2017年，國(guó)際傳媒產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)一步深化變革，平臺(tái)媒體和媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)際期刊業(yè)更是風(fēng)起云涌，加速變革。國(guó)際一流期刊紛紛在移動(dòng)、社交等方面投入了更多的精力，在原生廣告、AＲ、VＲ等新興領(lǐng)域進(jìn)行了探索，并取得了一定的成績(jī)。

一、《國(guó)家地理》:堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造品牌的數(shù)字化平臺(tái)矩陣

1.社交媒體全覆蓋，傳播策略多樣化

《國(guó)家地理》曾被社交媒體分析機(jī)構(gòu)Shareablee評(píng)價(jià)為社交平臺(tái)用戶參與度最高的媒體機(jī)構(gòu)。其數(shù)字足跡和實(shí)驗(yàn)范圍布及Facebook、twitter、Instagram、You Tube、Google+、Pinterest。社交媒體平臺(tái)的全覆蓋、多樣化傳播策略在這家百年期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮著重要作用。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促成有效社交。《國(guó)家地理》擁有傳承了一個(gè)世紀(jì)的攝影文化積淀，編輯團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)耗費(fèi)大量時(shí)間周期和金錢，建立優(yōu)質(zhì)內(nèi)容專業(yè)生產(chǎn)線。優(yōu)質(zhì)的攝影內(nèi)容契合了社交媒體平臺(tái)的可視化傳播特質(zhì)，使其在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。賦權(quán)員工社交運(yùn)營(yíng)，打造《國(guó)家地理》品牌社區(qū)?！秶?guó)家地理》是Instagram上最受歡迎的賬號(hào)之一，粉絲量超過8500萬。其官方賬號(hào)由110名員工(攝影師和自由撰稿人)運(yùn)營(yíng)。他們可自主上傳內(nèi)容至官網(wǎng)賬號(hào)，同時(shí)附上個(gè)人主頁鏈接。內(nèi)容可以是工作照、生活照片、圖片背后的故事等。這些內(nèi)容不僅能增加者個(gè)人賬號(hào)的曝光，還能吸引者的個(gè)人粉絲關(guān)注官網(wǎng)賬號(hào)，最大程度上拓展了《國(guó)家地理》品牌與用戶的接觸，增強(qiáng)了用戶的粘性。適配不同平臺(tái)，分發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。不同平臺(tái)有不同的傳播特質(zhì)，Instagram主打視覺傳播，而Facebook和Twitter則側(cè)重于突發(fā)快訊和社交爆點(diǎn)的傳播。《國(guó)家地理》在Facebook的主頁仍以優(yōu)質(zhì)攝影作品為主，但為了激發(fā)受眾好奇心，也有吸睛標(biāo)題制作的嘗試。例如“為什么美麗的雄鳥表里不一”和“如何才能避免被熊攻擊”等，效果顯著，擁有較高的點(diǎn)擊量。相較于Facebook，Twitter的傳播更重視即時(shí)信息的更新和解釋。因此在Twitter賬號(hào)上，《國(guó)家地理》則側(cè)重講述圖片背后的故事。

2．VＲ視頻和全景式視頻運(yùn)用，內(nèi)容傳達(dá)呈現(xiàn)新形式

2016年5月，《國(guó)家地理》雜志推出虛擬現(xiàn)實(shí)(VＲ)工作室“NGVＲStudio”，并推出了一系列優(yōu)秀的VＲ作品，如VＲ公益短片“呼吁保護(hù)非洲象”、系列紀(jì)錄片《探險(xiǎn)者》(Explorer)、太空探索節(jié)目《火星》(Mars)、《移動(dòng)的影像》(MovingPictures)等。相比傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容，VＲ視頻能讓用戶身臨其境，感受視頻畫面所處環(huán)境的氛圍。這種交互性的體驗(yàn)和浸入感，極大地豐富了《國(guó)家地理》科學(xué)探索類內(nèi)容傳達(dá)的表現(xiàn)形式。除了影像作品，其還在紐約建立了火星VＲ體驗(yàn)公園。同年12月，《國(guó)家地理》聯(lián)合Facebook推出首個(gè)三百六十度全景式視頻直播。直播時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)04分，視頻由兩部分組成，包括太空艙里科學(xué)家工作生活的日常和對(duì)研究人員的訪談。《國(guó)家地理》早在當(dāng)年3月便開始全景式視頻的探索，在Facebook上陸續(xù)各類科普性類三百六十度全景短視頻。這次直播的回放視頻有259萬次的播放量、4.6萬次點(diǎn)贊數(shù)、1.3萬次分享以及12205條評(píng)論。這些數(shù)據(jù)直觀地反映了《國(guó)家地理》在全景式視頻的探索上是有顯著成效的。

二、《時(shí)代周刊》:整合挖掘采編資源，實(shí)現(xiàn)多元化盈利

1.原生廣告

原生廣告是在2012年提出的一個(gè)新概念。其核心在于用媒體慣用的語境和敘述方式，創(chuàng)作出能讓目標(biāo)受眾接受的價(jià)值內(nèi)容，從而與消費(fèi)者建立連接。《時(shí)代周刊》開創(chuàng)了嚴(yán)肅媒體創(chuàng)作原生廣告的先河?！稌r(shí)代周刊》將廣告主品牌內(nèi)容放在封面故事，嘗試模糊廣告經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容采編的邊界;同時(shí)還成立了創(chuàng)意廣告和原創(chuàng)內(nèi)容工作室———“Foundry”，將原創(chuàng)內(nèi)容編輯部、贊助商策劃人員、視頻技術(shù)人員融合在一起以推動(dòng)原生廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。此外，《時(shí)代周刊》還創(chuàng)辦數(shù)字編輯原創(chuàng)品牌—“The Driver”與“Extra Crispy”，前者主打汽車，后者主打早餐及其周邊，都是“Foundry”進(jìn)行多媒體品牌推廣的創(chuàng)新產(chǎn)品，都有各自的內(nèi)容采編與策劃團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)站主頁和社交媒體傳播矩陣(包括有著全球用戶資源的Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest等)?！稌r(shí)代周刊》全明星的采編團(tuán)隊(duì)、多平臺(tái)全覆蓋的推廣渠道保證了廣告主營(yíng)銷推廣效果的最大化。

2.數(shù)字化渠道的建設(shè)

《時(shí)代周刊》重視數(shù)字化渠道的建設(shè)，尤其是移動(dòng)端和視頻平臺(tái)的建設(shè)。在這場(chǎng)技術(shù)的變革之中，最先進(jìn)行的是融合其旗下所有子媒體的內(nèi)容管理系統(tǒng)，這意味著公司各子媒體之間實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容共享。在此期間，時(shí)代公司還收購(gòu)了社交網(wǎng)絡(luò)MySpace的母公司Viant，這為時(shí)代公司進(jìn)一步開拓線上市場(chǎng)打下基礎(chǔ);MySpace龐大的用戶數(shù)據(jù)也為時(shí)代公司的廣告商提供了精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾。

3.舉辦活動(dòng)和開辦垂直子媒體品牌

舉辦活動(dòng)和開辦垂直子媒體品牌也為時(shí)代公司創(chuàng)造巨大收益。在過去，時(shí)代公司舉辦的主要活動(dòng)為財(cái)富全球論壇以及Essence電影節(jié)，JoeＲipp成為CEO后，更強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的重要性。比如《體育畫報(bào)》開始舉辦運(yùn)動(dòng)節(jié)、《娛樂》周刊利用其在影視行業(yè)的資源，推出紅毯晚宴。根據(jù)時(shí)代公司財(cái)報(bào)，其在互動(dòng)、品牌授權(quán)等業(yè)務(wù)創(chuàng)造的營(yíng)收目前已經(jīng)追平數(shù)字廣告收入。隨著年輕一代的市場(chǎng)到來，垂直化與細(xì)分化的內(nèi)容成為了未來的趨勢(shì)。在歐萊雅和美寶蓮的贊助下，2017年時(shí)代公司推出了全新的美妝視頻網(wǎng)站“The Pretty”。另外，時(shí)代公司還建立了專注于年輕女性內(nèi)容的媒體品牌“Motto”。

三、《紐約客》:基于品牌調(diào)性，進(jìn)行數(shù)字化延展與融合

1.視頻播客成變革先鋒

創(chuàng)刊已有93年的深度幽默刊物《紐約客》，日益活躍在社交新媒體、視頻流媒體服務(wù)和播客上。其官方網(wǎng)站每月產(chǎn)出10至20個(gè)視頻內(nèi)容，從2016年初至今，《紐約客》視頻點(diǎn)擊量已經(jīng)累計(jì)達(dá)到130多萬次，是2015年同期的300%以上。網(wǎng)站點(diǎn)擊率更是創(chuàng)下歷史新高，在今年1月就已經(jīng)達(dá)到1600萬獨(dú)立訪問，從數(shù)據(jù)來看，到目前為止，這些視頻實(shí)驗(yàn)都成功了，或者至少引起了大眾的注意。視頻創(chuàng)作大獲成功源于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基因。《紐約客》的視頻內(nèi)容與紙質(zhì)內(nèi)容擁有同樣的“基因”，都離不開深度報(bào)道、人物報(bào)道、縝密的邏輯以及理性分析?！都~約客出品》是其出品的電視節(jié)目，包括幽默短劇、非虛構(gòu)短故事、紀(jì)錄片等多種形式，故事都來自于雜志的特寫報(bào)道?！犊ㄍㄐ菹⑹摇肥瞧湓诰€視頻團(tuán)隊(duì)耗時(shí)18個(gè)月制作的系列短片，通過一系列剪輯，用幽默的方式聚焦于展示雜志工作的各種“內(nèi)幕”事件。在這些短小的視頻片段中，受眾可以獲得窺探《紐約客》背后故事的樂趣。《紐約客》擁有高質(zhì)量的視頻制作團(tuán)隊(duì)?！都~約客》從2013年開始組建視頻團(tuán)隊(duì)，最初由兩名視頻制作人員負(fù)責(zé)制作迷你紀(jì)錄片，制作與報(bào)道文章、短小說相匹配的短視頻。因此《紐約客》逐步吸引了一批視頻人才，制作出了優(yōu)質(zhì)視頻。紀(jì)錄片作品《撥開迷霧:山達(dá)基教與信仰囚籠》曾包攬了3個(gè)艾美獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng);團(tuán)隊(duì)中的卡漢·庫普曼曾是美國(guó)最受歡迎的《每日秀》的節(jié)目制作人。網(wǎng)站還一些優(yōu)秀電影導(dǎo)演拍攝的作品，比如加布·波斯基的紀(jì)錄片《紅軍》。另外，《紐約客》還與紐約公共電臺(tái)合作制作周播的音頻節(jié)目———《紐約客廣播時(shí)刻》。

2．AＲ技術(shù)新嘗試

《紐約客》在2016年也開始嘗試將AＲ(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)運(yùn)用于期刊封面。這期雜志在5月16日推出，用一款名為UNCOVＲ的App掃描雜志封面，就可以看到黃黑顏色封面上的女士乘坐地鐵，跨越城市，讀者還可以通過旋轉(zhuǎn)手機(jī)或平板電腦觀看城市中穿梭的車輛與行人。該封面由插畫家Christoph Niemann、高通公司和AＲ應(yīng)用程序制造商Uncovr合作完成。在雜志內(nèi)頁，針對(duì)高通的兩個(gè)雙頁廣告，也采取了相同的方式。這次探索，被《廣告時(shí)代》(AdAge)評(píng)為2016年度最佳期刊廣告。數(shù)字虛擬化的表現(xiàn)形式，生動(dòng)交互式的視覺呈現(xiàn)，給了受眾全新的閱讀體驗(yàn)。