一、當(dāng)前文化期刊面臨的導(dǎo)向性環(huán)境

近年來，我國的文化期刊在發(fā)展途徑和管理模式上經(jīng)歷了傳統(tǒng)的由政府大包大攬到政企分開、事企分開、市場運作的過程，文化期刊的生存環(huán)境也出現(xiàn)了從封閉型向開放型的方向轉(zhuǎn)變。這種導(dǎo)向性趨勢，使得文化期刊面臨著全新的發(fā)展環(huán)境。

1．國家政策的界定

隨著文化體制改革完成試點后在全國范圍內(nèi)逐步推開，我國的文化建設(shè)作為國家戰(zhàn)略之一，分為文化思想、文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、文化管理等不同領(lǐng)域，分別受到各不相同的導(dǎo)向性區(qū)分對待。而就文化期刊來講，在具體的操作過程中，一部分文化期刊被列入公益性文化事業(yè)載體，給予了政策性的、經(jīng)濟上的扶持和保護，相當(dāng)一部分文化期刊，則被列入經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)載體，推向市場，自謀出路。

2．市場融合程度

我國的文化消費市場，目前呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、影視化、大眾化、娛樂化的發(fā)展趨勢。相對來看，期刊的市場消費容量在不斷萎縮。面對市場競爭，文化期刊對于市場的參與率和占有率也呈現(xiàn)了巨大的差別。一部分文化期刊已經(jīng)打造出了市場品牌，大多數(shù)文化期刊則處于正在起步和尚未起步階段。

3．區(qū)域差別

文化市場作為市場經(jīng)濟體制改革的新興的事物，在我國的文化建設(shè)中，跟經(jīng)濟體制改革一樣存在著市場培育的區(qū)域差異性。相對來講，在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)已經(jīng)形成具備一定市場競爭實力的文化傳媒企業(yè)集團，文化期刊也相繼進入市場，并擁有了相對穩(wěn)定的消費者群體。而在中西部地區(qū)，大量的文化期刊還處于靠地方財政養(yǎng)活的狀態(tài)。在對文化期刊進行市場化改革的時候，如果不充分考慮到區(qū)域性，實行循序漸進的改革，必然會使得中西部地區(qū)的文化期刊由于不能適應(yīng)市場競爭而面臨生存性的困境。

二、走重新定位和互補競爭之路

大眾文化期刊的讀者市場定位的調(diào)整和市場細分在所難免。辦刊模式老化、版面內(nèi)容陳舊、內(nèi)容結(jié)構(gòu)與讀者需求的錯位、傳播營銷環(huán)節(jié)的脫節(jié)等等，是當(dāng)代中國大眾文化期刊發(fā)展受到阻滯和影響力難以得到發(fā)揮的重要原因。在當(dāng)前競爭環(huán)境下，加強期刊自身優(yōu)勢，發(fā)揮專長，不斷擴大自己的專有市場，使之與讀者的角色期待相一致，不求大不求全，是大眾文化期刊的發(fā)展方向。在這樣的社會變革和時局下，對我國大眾文化期刊進行重新定位是非常必要的。我國大眾文化期刊是從計劃經(jīng)濟體制下由事業(yè)單位主辦逐漸向商業(yè)化方向發(fā)展轉(zhuǎn)變的，“期刊與生俱來的個性化基因，決定了其在市場化的進程中非常適合進行閱讀市場的‘精確營銷’?！?

當(dāng)前大眾文化期刊定位最大的誤區(qū)還是在于片面地追求虛擬讀者群而忽視了現(xiàn)實讀者群的真實性需求。建立良好的讀者數(shù)據(jù)庫、對期刊價值進行合理評估，仍是媒體營銷者所需努力的方向。同時，從內(nèi)部挖掘潛力也不容忽視。我國大眾文化期刊的體制約束問題一直并未能得到很好的解決，怎樣充分利用政策、怎樣更好地調(diào)動從事人員的積極性等需要進行長期深入的思考。大眾文化期刊作為反映大眾文化的媒體，也必然體現(xiàn)出大眾文化某些方面的特質(zhì)。大眾文化本身所具有的包容性使大眾文化期刊具有了互補競爭的基礎(chǔ)。普通大眾對社會文化資源的共享得到了真正的實現(xiàn)，大眾文化在社會文化層面上不斷增加了發(fā)言權(quán)。“一切獨斷專行的文化都失去了往日高高在上的控制力，一切空泛的文化承諾都被實實在在的民俗生活所代替?！边@就必然要求大眾文化期刊更多地體現(xiàn)讀者的現(xiàn)實生活需求，在核心讀者走向小眾化的趨勢下，營銷者更多地需要考慮競爭對手與同質(zhì)媒介的辦刊思想與方向。還需指出，大眾文化的商業(yè)化、世俗化傾向容易導(dǎo)致大眾文化期刊對精英文化、高雅文化閱讀和理解的排擠，容易破壞文化的生態(tài)平衡，使人們的文化素養(yǎng)低俗化。如何保持對文化消解的清醒頭腦，減小大眾文化盲目性的負效應(yīng)，是期刊經(jīng)營者的道德良知。大眾文化期刊營銷者確立正確的價值坐標(biāo)，對大眾文化進行積極的引導(dǎo)就十分重要，尤其是正確處理大眾文化的意識形態(tài)性與消費娛樂性二者兼顧的關(guān)系、大眾文化期刊的社會效益和經(jīng)濟效益的辯證關(guān)系是最為現(xiàn)實的問題；弘揚大眾文化中蘊含的人文精神，努力提升其美學(xué)意義，也急需解決。