顧客關(guān)系管理論文

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇顧客關(guān)系管理論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

顧客關(guān)系管理論文:關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的特點(diǎn)及策略

摘 要:關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。其中顧客關(guān)系是關(guān)系營銷中的重要組成部分,為了提高顧客關(guān)系需要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。就顧客關(guān)系管理的涵義和目標(biāo)進(jìn)行了分析,對顧客關(guān)系管理的特點(diǎn)及程度進(jìn)行了分類和總結(jié),最后對顧客關(guān)系管理的手段及成效進(jìn)行了探討。為實(shí)際的關(guān)系營銷提供給有力的理論支持和方法指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞:關(guān)系營銷;顧客;管理

1985年,巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念,使人們對市場營銷理論的研究,又邁上了一個新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出,迅速風(fēng)靡全球,杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。巴巴拉?本德?杰克遜為美國著名學(xué)者,營銷學(xué)專家。他對經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究。科特勒評價說,“杰克遜的貢獻(xiàn)在于,他使我們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多。”

關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的市場結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。

作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費(fèi)者不僅僅是營銷關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷售計(jì)劃的終極目標(biāo),銷售業(yè)績的最終成果。因此,在關(guān)系營銷中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來更多長久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個簡單的介紹。

1 顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

客戶關(guān)系管理(CRM,Customer Relationship Management)的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。

客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權(quán)威的研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。

企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶,對細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。

2 關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn)

在最初的時候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù),客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。

簡單的說,所謂的顧客關(guān)系管理就是對客戶檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個層次:

(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機(jī)會。

(2)主觀特點(diǎn)的認(rèn)知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時可以加強(qiáng)顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。

(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。

客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)),售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護(hù)和修理)。此時銷售者對顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標(biāo)。

3 關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。

現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場?，F(xiàn)在,市場的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費(fèi)更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會對企業(yè)產(chǎn)品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會主動向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個滿意的顧客會帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會千方百計(jì)的強(qiáng)化這樣的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗?wù)的機(jī)會,并由此給予我們恩惠。

心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們傳統(tǒng)的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場經(jīng)濟(jì),急需加快提升市場主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久. 一位諳熟市場運(yùn)行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險低,信用低,則風(fēng)險高,信用是經(jīng)濟(jì)社會中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應(yīng)該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。

現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運(yùn)。

(3)要研究顧客的心理,將顧客當(dāng)作親人。

我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。我們在把他們尊敬為上帝的時候,千萬不要忘了他們都是人,都有七情六欲。所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。我們把顧客當(dāng)作“上帝”,但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外還要懂得當(dāng)?shù)氐奈幕?尊重當(dāng)?shù)氐拿袼?了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。

在貨品買賣中,宣傳的是自己的產(chǎn)品,但是在關(guān)系營銷中,企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客的心理和精神需求。同時,我們還要形成自己的企業(yè)文化,保持自己產(chǎn)品的特色。因?yàn)轭櫩偷乃讲灰欢ㄍ耆嗤?還有一個對顧客宣傳、教育、引導(dǎo)的問題。在這一點(diǎn)上,商家不能被動得把顧客看成上帝,要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點(diǎn),做到心中有數(shù)。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業(yè)形象,不斷地占領(lǐng)市場、拓展市場。

顧客關(guān)系管理論文:顧客忠誠度與客戶關(guān)系管理的整合

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，市場由供方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭鲗?dǎo)，消費(fèi)者由“需求滿足者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值追求者”。面對網(wǎng)絡(luò)時代的“價值追求者”，只有正確理解顧客忠誠度的內(nèi)涵，做好客戶關(guān)系管理的整合，才能真正確立顧客價值這一中心，最大限度滿足顧客需求，提高顧客對企業(yè)的忠誠度，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中獲得持久優(yōu)勢。

正確理解顧客忠誠度

我們認(rèn)為，顧客忠誠是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。顧客忠誠度具有三個層次：行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意識忠誠是顧客在未來可能購買的意向；而情感忠誠則是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度。一些顧客對企業(yè)“忠誠”，可能是因?yàn)槊媾R較大的轉(zhuǎn)移成本而表現(xiàn)出行為忠誠或意識忠誠。產(chǎn)品的壟斷、顧客本身的惰性，如不愿意拋棄已熟悉的訂貨程序等等，使顧客的購買行為停留在行為層次上。這種忠誠具有很大程度的不確定性，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來價值的是情感忠誠。這些顧客大約只占到企業(yè)顧客的20%，但是卻能給企業(yè)帶來近80%的利潤。

客戶忠誠度與客戶滿意度緊密相連，客戶滿意先于客戶忠誠，并且促進(jìn)客戶忠誠的形成與提高，但客戶忠誠度并不等于客戶滿意度。美國賽貝斯（sybase）公司的一次調(diào)查顯示，在聲稱對公司產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%到85%的人會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。事實(shí)上，一般客戶，尤其是行為層次客戶的滿意不能形成持續(xù)的購買行為，他們可能因?yàn)楦偁帉κ痔峁┝溯^低的價格或某種獎勵便轉(zhuǎn)移了。因此，如何將滿意顧客轉(zhuǎn)化為忠誠顧客是顧客忠誠度培育的重要問題。

如圖一所示，了解并滿足客戶的需求和預(yù)期，就能達(dá)到客戶滿意；但是，只有超越預(yù)期的滿足才能逐漸形成客戶的忠誠。對于一個企業(yè)來說，客戶滿意是基本任務(wù)，否則產(chǎn)品或服務(wù)沒有市場，而客戶忠誠則是企業(yè)在競爭中取勝的保證。

在對客戶忠誠度的理解中，除了以上誤區(qū)之外，還有兩點(diǎn)應(yīng)該注意。一是低價不等于忠誠。20世紀(jì)80年代的“咖啡戰(zhàn)爭”就是以價格為中心的客戶爭奪。結(jié)果使得原來的忠誠客戶對價格變得非常敏感，企業(yè)陷入不斷的優(yōu)惠券或折扣漩渦之中。二是市場占有率不等于忠誠。從前面的分析中，客戶的購買行為與傾向有不同的層次。企業(yè)能夠通過強(qiáng)有力的短期營銷工具獲得大量的新客戶，從而使市場占有率大幅度提高。但是，這顯然不代表企業(yè)的忠誠客戶有多少。即使客戶的基數(shù)非常大，也應(yīng)該考慮其中的忠誠客戶到底有多少。事實(shí)上可能大部分是不能從中得到平均水平的利潤，甚至是虧損的客戶。

客戶關(guān)系管理的整合

要最大限度滿足顧客需求，提高顧客對企業(yè)的忠誠度，客戶關(guān)系的管理就不能只集中在個別部門和個別人員與客戶的關(guān)系之上。事實(shí)上，這是一個系統(tǒng)的管理工程，它涉及到三個層次，即系統(tǒng)、策略、員工，三個層次的整合都以顧客為中心。

（一）系統(tǒng)層次?？蛻絷P(guān)系管理是一種戰(zhàn)略或理念，同時也是一套管理軟件和技術(shù)。通常，該系統(tǒng)至少包括市場、銷售、客戶服務(wù)、技術(shù)支持四個部分。從顧客的角度來思考，顧客通過各種渠道與企業(yè)接觸時，可能會跨越各部門界線，迫使企業(yè)必須重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。根據(jù)國外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)BPI（Business Procedure lmprovement）的要點(diǎn)是：1.企業(yè)職能組織間的多層次樹狀關(guān)系變?yōu)樯賹哟尉W(wǎng)狀關(guān)系，以便于職能部門間快速協(xié)調(diào)準(zhǔn)確決策，提高對顧客需求的反映靈敏度。2.徹底去除內(nèi)部信息籬笆，將顧客信息和企業(yè)運(yùn)營信息作最大程度的共享復(fù)用。3.建立通暢的顧客信息管道，使顧客能更方便地聯(lián)系和了解企業(yè)，使顧客需求能真實(shí)迅速地送達(dá)職能部門和決策層?？傊?，BPI的目的是將業(yè)務(wù)流程由以企業(yè)為中心改造為以顧客為中心。在客戶關(guān)系管理中系統(tǒng)的整合應(yīng)注意以下三點(diǎn)：1各個部門之間必須有圍繞客戶的溝通，并且溝通障礙應(yīng)該盡量減??；2所有部門與客戶之間有一個看不見的軟件系統(tǒng)和聯(lián)系協(xié)調(diào)各部分的綜合性團(tuán)隊(duì)；3.中間層有高度的信息集成、分析、存儲等功能。技術(shù)系統(tǒng)應(yīng)體現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和互動性。技術(shù)支持首先是客戶關(guān)系管理軟件的選擇，它應(yīng)該提供一些基本功能，如聯(lián)系人和客戶管理、銷售管理、電話營銷和電話銷售、客戶服務(wù)、營銷、商業(yè)智能、潛在客戶管理、電子商務(wù)等。客戶關(guān)系管理的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)應(yīng)該能讓客戶、合作伙伴和潛在客戶能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自助服務(wù)，與企業(yè)進(jìn)行互動。

（二）策略層次的整合。為了提高客戶的忠誠度，首先要有恰當(dāng)?shù)馁|(zhì)量管理策略，并貫穿客戶關(guān)系管理的始終。統(tǒng)計(jì)表明，客戶的抱怨大部分來自于產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量問題。值得注意的是，客戶關(guān)系管理中的質(zhì)量應(yīng)是顧客眼中的質(zhì)量，而不是企業(yè)心目中的質(zhì)量；不是單純追求技術(shù)的質(zhì)量，而是能實(shí)現(xiàn)顧客“價值最大化”的質(zhì)量。第二，改善策略。客戶關(guān)系管理沒有終點(diǎn)?？蛻舯旧碓谧儯髽I(yè)本身也在變，影響客戶和企業(yè)的各種因素同樣在變。因此，客戶關(guān)系管理中必須貫穿改善的策略。不斷地發(fā)現(xiàn)目前在系統(tǒng)、策略、人員、顧客上出現(xiàn)的問題，不斷消除這些問題的根源，才能持續(xù)地把握珍貴的顧客資源。第三，營銷策略。菲利普?科特勒提出的“逆向營銷”策略在網(wǎng)絡(luò)化時代有了越來越大的應(yīng)用。戴爾電腦是一個成功的運(yùn)用者――它能讓客戶設(shè)計(jì)安排符合自己需求的產(chǎn)品，能讓客戶成為價格的制定者，能讓客戶提出他們的每一個細(xì)節(jié)要求。

（三）員工層次的整合。強(qiáng)調(diào)員工層次的整合是為了全面提高員工以客戶位中心的觀念，形成以客戶為中心的文化，并在自己的崗位上盡力為自己的客戶創(chuàng)造價值。這些價值將逐個環(huán)節(jié)地傳遞，并最終形成外部客戶所認(rèn)可的，甚至超過其預(yù)期的價值。在這一層次的整合中必須保證：（1）全員參與共同協(xié)作；（2）目標(biāo)明確，有共同的愿景；（3）各層次領(lǐng)導(dǎo)支持；（4）創(chuàng)建客戶關(guān)系管理的團(tuán)隊(duì)以及相應(yīng)的跨職能部門的團(tuán)隊(duì)；（5）及時評價成果與教訓(xùn)并給予獎懲；（6）不滿現(xiàn)狀，永遠(yuǎn)進(jìn)取。

應(yīng)用員工開發(fā)方程（如圖二）可以使員工以客戶為中心進(jìn)行整合。

溝通能使所有的相關(guān)人員知道是什么使客戶不滿意，知道做什么可以提高客戶的滿意度。值得注意的是這種溝通不能局限在企業(yè)內(nèi)部（橫向或縱向），必須與外部客戶和供應(yīng)商結(jié)合在一起。上面對企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行的整合為此提供了溝通的平臺。

綜上所述，客戶關(guān)系管理的整合應(yīng)該從系統(tǒng)、策略、員工三個層次進(jìn)行。三個層次的整合應(yīng)同時進(jìn)行，而且需要不斷改進(jìn)。

（作者單位：中鐵大橋局集團(tuán)有限公司）

顧客關(guān)系管理論文:關(guān)于旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中如何加強(qiáng)顧客關(guān)系管理的思考

［摘 要］隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的迅速發(fā)展,上網(wǎng)人數(shù)的增加,處于激烈的市場競爭中的旅游企業(yè)已不在局限于傳統(tǒng)的營銷模式,而大膽嘗試通過網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大自身的知名度。本文將試圖探討旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)該如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,以期為相關(guān)的旅游企業(yè)提供一些有益的借鑒。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營銷；客戶關(guān)系管理；旅游企業(yè)

1 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵

1.1 CRM本質(zhì)上是一種現(xiàn)代化的管理理念和管理思想

CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物,它在強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”、“培養(yǎng)與客戶的伙伴關(guān)系”的同時,可以通過有效運(yùn)行實(shí)現(xiàn)營銷、銷售和客戶這三部分業(yè)務(wù)流程的信息化,進(jìn)而提高信息處理的效率。

1.2 CRM強(qiáng)調(diào)重視關(guān)鍵客戶的價值

CRM要求區(qū)分客戶價值的大小,以提供不同類型的服務(wù)。根據(jù)帕雷托20/80法則,企業(yè)80%的利潤來自最重要的20%的客戶。這就要求企業(yè)要對客戶進(jìn)行分類,確定對企業(yè)發(fā)展起重要作用的關(guān)鍵客戶,并采取措施鞏固與這些客戶的關(guān)系,培養(yǎng)其忠誠度。這種區(qū)別對待的方式能夠提高企業(yè)客戶關(guān)系管理的效率。

1.3 CRM的核心是以客戶為中心

客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)、顧客價值以及顧客滿意度,實(shí)施的必要條件是建立專屬于企業(yè)自身的客戶資料數(shù)據(jù)庫。內(nèi)容包括客戶在企業(yè)的消費(fèi)信息、客戶的消費(fèi)偏好、客戶的個人資料等。只有掌握了這些,企業(yè)才能夠分析客戶的潛在需求并給予滿足。對于旅游企業(yè)而言,由于企業(yè)屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè),提供的產(chǎn)品中無形產(chǎn)品即服務(wù)所占的比重較大,因而建立客戶數(shù)據(jù)庫尤其重要。

1.4 CRM的實(shí)施要求有先進(jìn)的信息技術(shù)作支撐

從技術(shù)層面講,CRM是一種信息管理系統(tǒng)。企業(yè)要實(shí)施CRM,必須具備相應(yīng)的信息基礎(chǔ)設(shè)施以及專業(yè)人才。其次,CRM的實(shí)施不只是上一個軟件那么簡單,它需要對企業(yè)的文化、組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行變革,以充分發(fā)揮CRM的效用。具體來說,實(shí)施CRM應(yīng)遵循以下流程：首先,必須改變“人”的思想,在企業(yè)內(nèi)部形成“以客戶為中心”的理念和文化；其次,在“以客戶為中心”的理念下對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重整；再次,對內(nèi)部和外部“流程”重新設(shè)計(jì)簡化,以便企業(yè)能快速響應(yīng)客戶；最后,才是選擇合適的軟件技術(shù)。

2 旅游企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

2.1 這是由旅游企業(yè)的特殊性所決定的

旅游企業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè),為客戶提供的產(chǎn)品不僅包括有形的產(chǎn)品,如機(jī)票、景區(qū)門票、餐飲等,還包括無形的服務(wù),如導(dǎo)游服務(wù)等。旅游服務(wù)具有與有形產(chǎn)品不同的特點(diǎn)：生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性、評價的主觀性和不可儲存性。這些特點(diǎn)決定了顧客是否對所接受的服務(wù)感到滿意將直接影響其重購意向。因此,較其他企業(yè)而言,旅游企業(yè)更應(yīng)該注重對客戶服務(wù)的管理,順應(yīng)時展,積極實(shí)施CRM。

2.2 這是客戶需求日益多樣化和個性化的必然結(jié)果

只有通過實(shí)施CRM,建立客戶資料數(shù)據(jù)庫,并通過相應(yīng)的技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和整理,才能更有針對性的區(qū)別客戶的不同價值,并為之提供相應(yīng)類型的服務(wù)。針對客戶個人的需求為之提供個性化服務(wù),將有利于提高客戶滿意度,并將有利于培養(yǎng)客戶忠誠。

2.3 這是旅游企業(yè)提高效益的必要途徑

注重客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來豐厚的利潤。如希爾頓飯店公司早在1973年就讓所有希爾頓飯店統(tǒng)一使用中央預(yù)訂系統(tǒng),為客戶提供便利的服務(wù),在當(dāng)時是飯店客房服務(wù)的一大突破。

3 旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中實(shí)施CRM的困難

3.1 傳統(tǒng)管理理念的束縛

傳統(tǒng)的管理理念與現(xiàn)代管理理念最大的區(qū)別在于是否關(guān)注“人”這個要素,是否以客戶需求為中心。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,人們開始接觸越來越多的信息,人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化――開始呈現(xiàn)出多元化需求。如果旅游企業(yè)還是固守傳統(tǒng)的營銷模式,很難滿足客戶尋求個性化、多元化需求的愿望,也就不能形成企業(yè)的核心競爭力。

3.2 缺乏復(fù)合型人才

實(shí)施旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要既精通現(xiàn)代營銷管理，又熟知網(wǎng)絡(luò)知識,同時又對旅游業(yè)有一定了解,而且能夠把他們有機(jī)地結(jié)合起來的人才。而要在網(wǎng)絡(luò)營銷中成功實(shí)施CRM,還必須有一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)、客戶關(guān)系管理知識等,這樣的復(fù)合型人才目前還十分缺乏，這也是旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中實(shí)施CRM效果不佳的重要原因。

3.3 導(dǎo)入成本過高

CRM的引入將帶來各個方面的費(fèi)用和風(fēng)險,包括高額的軟件購買費(fèi)用、服務(wù)器購買費(fèi)用、安裝調(diào)試的時間、專業(yè)人員的維護(hù)、應(yīng)用成敗的風(fēng)險等。國內(nèi)許多軟件公司往往參照國外企業(yè)實(shí)施CRM的平均費(fèi)用,報價在100萬~200萬人民幣。如此的投資費(fèi)用讓許多旅游企業(yè)望洋興嘆。而且,在我國的旅游企業(yè)中,盛行的觀念是成本控制。大多數(shù)旅游企業(yè)更注重眼前的短期利益,而對企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展則關(guān)注較少。

4 旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中實(shí)施CRM的對策和建議

4.1 轉(zhuǎn)變落后的管理理念,全員參與CRM

傳統(tǒng)旅游時代對旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,有形資產(chǎn)起決定性作用；而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的現(xiàn)代旅游業(yè),營銷、知識、智力、管理、創(chuàng)新等無形資產(chǎn)的投入起越來越重要的作用。因此,旅游企業(yè)單憑改進(jìn)硬件設(shè)施很難形成其核心競爭力,且這種低級的營銷策略很容易被競爭對手復(fù)制。在當(dāng)前激烈的市場競爭中,旅游企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)高市場占有率,就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)、落后的管理理念,樹立以客戶為中心的管理思想。

實(shí)施客戶關(guān)系管理僅憑管理層的努力是不行的,需在員工中宣導(dǎo)實(shí)施CRM的好處,得到他們的理解和支持,使他們自愿加入到實(shí)施CRM的行動中。

4.2 培養(yǎng)大批復(fù)合型人才

旅游企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)營銷中成功實(shí)施CRM,需要有既熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù),同時又精通旅游專業(yè)知識、管理知識、信息技術(shù)的專業(yè)人才。培養(yǎng)這樣的復(fù)合型人才有兩種途徑：①旅游企業(yè)可以通過與地方高校進(jìn)行合作的方式,在高校招生階段就介入,將旅游企業(yè)的用人需求、專業(yè)技能要求、知識儲備要求等滲透到高校的培養(yǎng)計(jì)劃中,并在學(xué)生畢業(yè)時為其提供實(shí)習(xí)和就業(yè)機(jī)會。②旅游企業(yè)在招聘員工時,需對其進(jìn)行必要的崗前培訓(xùn),或?qū)υ诼殕T工進(jìn)行繼續(xù)教育。通過建立健全的培訓(xùn)系統(tǒng),使員工可以通過學(xué)習(xí)新知識、新技能而適應(yīng)時代變化發(fā)展的需要。

4.3 建立企業(yè)專有的客戶資料數(shù)據(jù)庫

客戶資料數(shù)據(jù)庫的建立是實(shí)施CRM的關(guān)鍵?？蛻糍Y料的搜集可以從以下幾方面著手：一是企業(yè)內(nèi)部客戶資料的搜集；以酒店為例,要注意搜集住客的一些喜好、個人習(xí)慣等,尤其是酒店的常住客。二是可以從流失客戶那里搜集信息,分析從這部分客戶搜集的信息可以得出企業(yè)的不足,并加以改進(jìn)。三是可以從一些旅游網(wǎng)站搜集相關(guān)信息，但這一方法的缺點(diǎn)是信息量大,旅游企業(yè)必須花費(fèi)很多時間和精力來篩選出符合自己要求的信息。

顧客關(guān)系管理論文:餐飲連鎖業(yè)顧客關(guān)系管理研究

內(nèi)容摘要：顧客關(guān)系管理是餐飲連鎖業(yè)運(yùn)營過程中十分重要的環(huán)節(jié)。本文首先對餐飲連鎖企業(yè)顧客的消費(fèi)行為特征及影響消費(fèi)者就餐的因素進(jìn)行了探討，接著分析了餐飲連鎖業(yè)顧客需求信息管理的內(nèi)容，最后提出了餐飲連鎖業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理的對策建議。

關(guān)鍵詞：餐飲連鎖業(yè) 顧客關(guān)系管理 需求信息管理

顧客關(guān)系管理

顧客關(guān)系管理是指企業(yè)通過有效管理消費(fèi)者的信息資源，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，和顧客建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，使企業(yè)能以更低的成本、更高的效率來滿足顧客的需求，更大程度地提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，挽回失去的顧客、保留現(xiàn)有的顧客，并不斷地吸引新的顧客，挖掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的消費(fèi)群體，從而提高企業(yè)的效益和競爭優(yōu)勢。

顧客處于餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈的終端，它能推動整個餐飲連鎖業(yè)經(jīng)營活動的開展。餐飲連鎖企業(yè)與傳統(tǒng)單店經(jīng)營的餐飲企業(yè)相比優(yōu)勢之一是餐飲連鎖分店分布在不同的多個區(qū)域，能夠獲得不同區(qū)域更多的顧客。這些顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，餐飲連鎖企業(yè)必須像管理其他資源一樣對顧客進(jìn)行管理，與顧客建立一種相對穩(wěn)定和密切的關(guān)系，時刻了解顧客最新的消費(fèi)需求動態(tài)，贏得顧客的消費(fèi)忠誠，從而實(shí)現(xiàn)餐飲連鎖企業(yè)和顧客的價值增值，達(dá)到雙贏。

顧客關(guān)系管理是餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步延伸，它能幫助餐飲連鎖企業(yè)減少營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，實(shí)現(xiàn)餐飲連鎖企業(yè)對消費(fèi)者個性化需求的快速響應(yīng)，從而降低銷售成本。但是，在現(xiàn)實(shí)操作中，許多餐飲連鎖企業(yè)在進(jìn)行顧客關(guān)系管理時，盲目性、隨意性、非科學(xué)性的成分很重，大多缺乏一套行之有效的科學(xué)的客戶關(guān)系管理模式。所以，餐飲連鎖企業(yè)亟待需要用一種科學(xué)的思想、科學(xué)的方法和科學(xué)的手段來重新進(jìn)行顧客關(guān)系管理。

顧客消費(fèi)行為特征及影響消費(fèi)者就餐的因素

為了更好地把握顧客需求的性質(zhì)，有針對性地開展餐飲生產(chǎn)和營銷活動，餐飲連鎖企業(yè)必須對顧客的類型、顧客的消費(fèi)心理和購買行為等特點(diǎn)有所了解。消費(fèi)者心理和行為特征是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知特征和消費(fèi)行為特征，認(rèn)知特征主要是對產(chǎn)品的概念的認(rèn)識和評價，購買行為是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時表現(xiàn)出來的行為特征，如消費(fèi)者的認(rèn)牌購買風(fēng)格等。

具有不同購買動機(jī)的餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征不一樣。按照購買動機(jī)可把餐飲消費(fèi)者劃分為便利型就餐者、求廉型就餐者、求實(shí)型就餐者、求新型就餐者、感情型就餐者、社交型就餐者、商務(wù)型就餐者和習(xí)慣型就餐者，他們在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出不同的特征。

顧客到餐飲連鎖企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)的行為和消費(fèi)心理受多種因素的影響，這些因素可以分為三個方面：顧客本身的因素、餐飲連鎖企業(yè)的因素以及其它因素。顧客的因素包括顧客的性別、年齡、職業(yè)、收入水平等。餐飲連鎖企業(yè)的因素包括餐飲連鎖門店的地理位置與內(nèi)部就餐環(huán)境、餐飲產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的特色、服務(wù)質(zhì)量、餐廳的衛(wèi)生條件、餐廳的美譽(yù)度、餐飲連鎖企業(yè)的知名度等等。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織調(diào)研而形成的2003年餐飲業(yè)消費(fèi)趨勢調(diào)查報告中，被調(diào)查者光顧餐飲連鎖企業(yè)時對餐廳的衛(wèi)生條件、餐飲產(chǎn)品的口味、產(chǎn)品的特色以及營養(yǎng)健康等因素特別關(guān)注。其它因素包括顧客與餐飲連鎖門店的距離等。

顧客需求信息管理

餐飲連鎖企業(yè)制定合理和個性化的服務(wù)，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足顧客各層次的需求，從而使企業(yè)獲得更多的顧客和市場份額，是在獲取消費(fèi)者的需求信息、充分了解顧客消費(fèi)需求傾向的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。顧客的需求可以分為三個層次：基本需求、顧客期望和超越顧客期望。顧客基本需求是產(chǎn)品和服務(wù)必須具有的基本屬性或基本功能，如果產(chǎn)品和服務(wù)不能滿足顧客最基本的需求，顧客將會失望，然后離去。顧客期望是指提供的產(chǎn)品或服務(wù)不僅僅具備必須的屬性或基本功能，還能滿足顧客潛在希望得到的要求，這種要求一旦得到了滿足，顧客就很可能成為回頭客。超越顧客期望是指提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，或者滿足顧客從未體驗(yàn)過的需求，這種超越可能給顧客帶來意外的驚喜。

餐飲產(chǎn)品具有不可儲存和即時性，即顧客點(diǎn)菜后才進(jìn)行餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且產(chǎn)品即時消費(fèi)；餐飲產(chǎn)品的原料又具有易腐爛等特性，這些特性都決定了餐飲連鎖企業(yè)必須盡可能準(zhǔn)確地預(yù)測每個餐飲連鎖分店每天的銷售量，從而進(jìn)行原料的采購，以免造成原料的過量或缺貨不能滿足消費(fèi)者的要求而失去顧客。這些都要求餐飲連鎖企業(yè)要對顧客的需求信息進(jìn)行管理。因此，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，對顧客需求信息進(jìn)行管理，能夠使餐飲連鎖企業(yè)明確自己的價值定位，比競爭者更快、更有效地向顧客提供其需要的產(chǎn)品和服務(wù)。餐飲連鎖企業(yè)對于顧客需求信息的管理包括以下三個部分：

顧客需求信息的獲取

顧客需求信息的獲取收集是顧客信息管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。餐飲連鎖企業(yè)獲取消費(fèi)者需求信息的渠道很多，包括直接與就餐的顧客閑談、組織市場調(diào)查、網(wǎng)上留言調(diào)查、顧客點(diǎn)菜信息獲取、顧客意見反饋以及其它渠道等。其中市場調(diào)查、顧客的菜單信息是最為重要的來源，尤其是菜單信息，它是消費(fèi)者的直接需求信息，能在一定程度上反映顧客短時期內(nèi)的消費(fèi)傾向。

顧客需求信息的分類與分析

顧客需求信息的分類與分析是對收集的顧客需求信息進(jìn)行一定的加工與分析，主要是把顧客需求信息按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分類，從而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、顧客需求趨勢分析以及需求關(guān)聯(lián)分析。需求信息統(tǒng)計(jì)分析是通過對獲得的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類，分析顧客的年齡、家庭狀況、工作性質(zhì)、收入水平及消費(fèi)習(xí)慣等，從中了解哪些菜式比較受歡迎、什么時段會出現(xiàn)就餐高峰期、顧客需求的季節(jié)性變化、消費(fèi)者的消費(fèi)額度、顧客的基本需求與顧客期望等等。需求趨勢分析是通過分析獲得的信息，預(yù)測消費(fèi)者短時間或一段時期內(nèi)的餐飲需求傾向和趨勢。需求關(guān)聯(lián)通過集成有關(guān)的信息，分析不同餐飲產(chǎn)品之間的銷售關(guān)聯(lián)度，即了解顧客喜歡什么樣的餐飲產(chǎn)品搭配等等。

由于顧客的需求具有多樣性和個性化，而且隨著市場的變化在很短的時間內(nèi)可能也會發(fā)生變化，因而在分析這些顧客信息的時候要注意這些信息的真實(shí)性、連續(xù)性和時效性。

顧客需求信息的共享

顧客作為餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈的末端節(jié)點(diǎn)，其需求信息也就成為餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈中信息流的源頭之一。需求信息的透明是整個餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈有效管理的基石，實(shí)現(xiàn)顧客需求信息的共享，能夠有效地減少最終市場需求信息沿供應(yīng)鏈向上傳遞過程中的波動程度放大現(xiàn)象（即所謂的“牛鞭效應(yīng)”），使供應(yīng)鏈上的成員更好地安排生產(chǎn)作業(yè)和配送計(jì)劃，在降低成本的同時提高最終顧客的滿意度；同時，顧客信息的共享能在一定程度上促進(jìn)餐飲連鎖企業(yè)與其它供應(yīng)鏈成員的相互信任，有利于穩(wěn)定雙方的長期合作。

把顧客需求信息與銷售數(shù)據(jù)、存貨數(shù)據(jù)、生產(chǎn)調(diào)度數(shù)據(jù)、需求預(yù)測數(shù)據(jù)以及配送計(jì)劃數(shù)據(jù)等多方面的信息匯集到餐飲連鎖企業(yè)總部的信息控制中心，使該信息中心形成一個具有數(shù)據(jù)存儲、信息處理和信息等功能的系統(tǒng)。由該信息中心根據(jù)供應(yīng)鏈上企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來頻度、企業(yè)的商業(yè)機(jī)密與信用度、業(yè)務(wù)合作時間的長短、關(guān)系的密切程度等決定信息的公開程度，從而實(shí)現(xiàn)不同合作伙伴對信息的差異化共享。

顧客關(guān)系管理的對策建議

采取顧客類型細(xì)分策略

顧客關(guān)系管理可以簡化為這樣一個過程：建立關(guān)系――維持關(guān)系――增進(jìn)關(guān)系，或者是吸引顧客――留住顧客――升級顧客。根據(jù)著名的20%－80%營銷法則，企業(yè)經(jīng)營利潤的80%來源是20%的重要消費(fèi)者的重復(fù)購買，而不同的顧客對服務(wù)水平和服務(wù)類型也有著不同的要求，因此對于餐飲連鎖企業(yè)來說，對于不同類型的顧客群應(yīng)該采取不同的差異化服務(wù)策略，而重點(diǎn)放在比較重要的20%的顧客身上，與他們建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。

對顧客的信息加以分析，可以把顧客細(xì)分為忠誠顧客、偶爾消費(fèi)的顧客和潛在顧客。忠誠顧客數(shù)量占餐飲連鎖企業(yè)總顧客數(shù)的比例比較少，但是能給餐飲連鎖企業(yè)帶來較大的利潤。對于這類顧客，餐飲連鎖企業(yè)應(yīng)該充分重視，對他們給予必要的折扣優(yōu)惠，經(jīng)常地和這些客戶進(jìn)行感情上的交流，掌握他們的個性化需求，提供“一對一營銷”的個性化服務(wù)，并聽取他們對于本企業(yè)在服務(wù)、菜品質(zhì)量、環(huán)境等方面的意見和建議，及時進(jìn)行改正，使這些顧客真正成為餐廳的忠實(shí)顧客。偶爾消費(fèi)的顧客數(shù)量比較多，但是消費(fèi)額比例不太大，對于這類顧客，餐飲連鎖企業(yè)必須依靠高品質(zhì)的餐飲產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)來吸引他們，找出企業(yè)各個方面與他們需求之間的差距，積極聽取他們的意見和建議，加以改進(jìn)，提高他們對餐廳的滿意度，以此獲得他們的信任，從而促使他們增加消費(fèi)的次數(shù)，進(jìn)而成為忠誠的顧客。對于潛在的顧客，要了解他們的需求、購買動因與消費(fèi)價值觀念，發(fā)掘他們感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造需求，吸引他們來餐飲連鎖分店消費(fèi)，并以高質(zhì)量的、獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)留住他們。

對顧客類型進(jìn)行細(xì)分，重新進(jìn)行目標(biāo)市場的定位，了解不同顧客的餐飲消費(fèi)需求情況和目前的滿足情況，能發(fā)現(xiàn)對哪些顧客的服務(wù)需要進(jìn)行較大的改進(jìn)。通過服務(wù)形式的多樣化、差異化與層次化，區(qū)別對待重點(diǎn)客戶、特殊需求客戶，使得客戶服務(wù)更有針對性和經(jīng)濟(jì)性，從而實(shí)現(xiàn)餐飲連鎖企業(yè)獲得更多的顧客以及顧客滿意。

建立完善的消費(fèi)者滿意度評價體系

顧客滿意度是用來衡量客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的感受程度的指標(biāo)，它可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的評價，便于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和不足，同時，還可以預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展前景。建立消費(fèi)者滿意度評價體系，不僅僅局限于顧客對餐飲食品的口味、價格合理性、食品多樣性、服務(wù)質(zhì)量、衛(wèi)生條件、店面位置等方面的滿意程度，還要分析顧客預(yù)期質(zhì)量、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價值以及顧客忠誠等多個方面，從而建立完善的滿意度測量指標(biāo)體系。通過定期的消費(fèi)者滿意度評價，測定顧客的滿意程度，不斷地設(shè)立改進(jìn)目標(biāo), 改善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，調(diào)整餐飲連鎖企業(yè)的經(jīng)營活動。

把顧客信息管理納入供應(yīng)鏈信息化系統(tǒng)中

對于大中型的餐飲連鎖企業(yè)來說，為了全面、準(zhǔn)確、快速地了解不斷變化著的顧客需求，開發(fā)顧客信息管理子系統(tǒng)、把顧客信息管理納入整個供應(yīng)鏈的信息化管理中是很有必要的。餐飲連鎖業(yè)供應(yīng)鏈中各個環(huán)節(jié)和主體之間都是雙向聯(lián)系，扮演著雙重的角色，而顧客是推動整個供應(yīng)鏈前進(jìn)的動力，既是這條鏈的開始，也是這條鏈的歸宿。因而把顧客信息管理子系統(tǒng)加入整個供應(yīng)鏈的信息化系統(tǒng)，使供應(yīng)鏈形成一個閉環(huán)，良性地循環(huán)下去。顧客信息管理子系統(tǒng)包括顧客基本信息管理、顧客需求信息管理、顧客滿意度評價、信息反饋與共享等。

顧客關(guān)系管理論文:服務(wù)利潤鏈下的員工-顧客關(guān)系管理

內(nèi)容摘要：本文以服務(wù)利潤鏈（Service-profit Chain）理論為切入點(diǎn)，以企業(yè)、員工和顧客三者間的相關(guān)利益關(guān)系為主線，闡述了企業(yè)有效管理員工-顧客間關(guān)系的必要性，分析了導(dǎo)致員工-顧客間產(chǎn)生“滿意映像”的前提和影響這種關(guān)系的相關(guān)因素，并就企業(yè)如何有效管理員工-顧客間的關(guān)系，提出了相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：服務(wù)利潤鏈 服務(wù)接觸 滿意映像 服務(wù)三角關(guān)系

上世紀(jì)80年代中期，美國哈佛商學(xué)院的赫斯科特等幾位學(xué)者，在研究了大量服務(wù)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，整合市場營銷、人力資源等多學(xué)科知識，提出服務(wù)利潤鏈這一理論。服務(wù)利潤鏈模型涉及三個主題：員工、顧客和企業(yè)。

服務(wù)利潤鏈理論的提出，對于提高企業(yè)的營銷效率和效益，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，起到了較大的推動作用。企業(yè)通過對服務(wù)利潤鏈的把握，有利于企業(yè)利潤的增長。在公司、員工、顧客之間建立了長期的、共同的利益關(guān)系和價值鏈接，這樣的關(guān)系鼓勵員工提供高質(zhì)量的服務(wù)，也激勵顧客維持忠誠，從而達(dá)到服務(wù)利潤鏈的良性循環(huán)。

從服務(wù)利潤鏈模型中，可以清晰地看到，企業(yè)的基本特征是服務(wù)提供者和顧客之間發(fā)生接觸。通常，這種短暫的接觸往往發(fā)生在顧客評估服務(wù)的一瞬間，同時也形成了服務(wù)質(zhì)量好壞的評價。在服務(wù)接觸過程中，每個參與者都試圖控制服務(wù)的過程，從而導(dǎo)致對靈活性的需求和接觸顧客的員工的授權(quán)。服務(wù)的特性之一就是顧客主動參與服務(wù)生產(chǎn)過程。每一個關(guān)鍵時刻都涉及顧客和服務(wù)提供者之間的交互作用。對許多服務(wù)組織而言，服務(wù)接觸處于利潤鏈的核心，一旦積極穩(wěn)定的服務(wù)接觸產(chǎn)生一種滿意度水平，使得員工忠誠度提高，從而影響顧客滿意度。因此，企業(yè)有必要有效管理員工與顧客間的“滿意映像”，從而實(shí)現(xiàn)員工-顧客關(guān)系有效管理。

服務(wù)接觸與“滿意映像”

（一）員工與顧客間“滿意映像”的含義

在時尚百貨連鎖商店Nordstrom的顧客間流傳著眾多的故事，說這家商店的服務(wù)極佳，產(chǎn)生了很高的顧客滿意度以及近乎狂熱的忠誠度。例如，Nordstrom鞋類部門的售貨員不僅向顧客展示一家百貨商店所能提供的種類最全的鞋，而且為了找到完美的時尚套裝而陪伴顧客走遍服裝等其他部門。由此產(chǎn)生的顧客滿意度將有助于提高從事這項(xiàng)工作的員工滿意度。Nordstrom向售貨員支付相當(dāng)數(shù)額的銷售傭金而不是極度接近最低工資的薪水，從而竭盡所能的支持這種關(guān)系的建立，即這種重要而有利可圖的結(jié)果。

上述例子中，在服務(wù)接觸過程中，顧客滿意度在Nordstrom的員工中產(chǎn)生了一種“映像”效果，從而更進(jìn)一步提高了未來顧客滿意度的潛在可能，即形成員工與顧客間的“滿意映像”。

（二）員工與顧客間“滿意映像”產(chǎn)生的原因

一旦積極穩(wěn)定的服務(wù)接觸產(chǎn)生一種滿意水平，使得員工忠誠度提高，平衡工作效果和顧客的滿意度就變得很重要。員工工作時間很長，不僅是為了逐漸了解工作要求以及如何把它做好，而且是為了逐漸了解顧客以及他們的特殊興趣和需要。這樣，原來僅僅是一系列的服務(wù)接觸，現(xiàn)在變成一種顧客與員工之間的關(guān)系，形成一種良性循環(huán)（如圖1所示）。在出現(xiàn)可能存在的差錯或者誤會的情況下，顧客和員工會相互更加寬容對方。站在企業(yè)角度講，這種關(guān)系的建立提高了顧客的保留率，同時為以后的服務(wù)補(bǔ)救工作提供良好基礎(chǔ)。

（三）服務(wù)接觸成功的因素

服務(wù)接觸的成功不僅是指它為顧客創(chuàng)造的結(jié)果以及為服務(wù)提供者創(chuàng)造的利潤，還有顧客價值等式中的其他因素。因顧客與員工間的服務(wù)接觸的性質(zhì)不同，從而影響員工與顧客間“滿意映像”。表1描述了幾種類型的服務(wù)接觸，包括沒有技術(shù)的面對面接觸、人與機(jī)器接觸和機(jī)器對機(jī)器的接觸。

員工-顧客間關(guān)系的管理策略

（一）防止“映像”出現(xiàn)扭曲

在某種意義上，成功的服務(wù)接觸以及由此產(chǎn)生的交往關(guān)系是從招聘合適的員工開始的。通過適當(dāng)?shù)募钍侄问箚T工為顧客提供良好的服務(wù)，從而培養(yǎng)與員工的關(guān)系，可以將這些激勵手段與顧客滿意度掛鉤，適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和表揚(yáng)也大有益處?！皾M意映像”的核心就是為了吸引“合適”的顧客所付出的努力。合適的顧客對良好的服務(wù)反應(yīng)積極，并且愿意建立一種能夠形成連續(xù)交易的關(guān)系，而較高的顧客忠誠度可以實(shí)現(xiàn)更低的成本和更高的利潤。更低的成本和更高的利潤都使管理者能提高員工的報酬，因此使自己不同于其他雇主，從而奠定了競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。因此，為防止“映像”出現(xiàn)扭曲，一方面要選擇合適的員工，另一方面要確定合適的目標(biāo)顧客群體。

（二）創(chuàng)造成功的服務(wù)接觸的因素

發(fā)生成功的服務(wù)接觸有各種各樣的原因,應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造成功的服務(wù)接觸的因素，同時連貫的重復(fù)這些成功的服務(wù)接觸，產(chǎn)生讓顧客感覺自己是“主人”的關(guān)系。

（三）保持服務(wù)接觸的一致性

為在服務(wù)接觸中保持一致，那么首先要了解造成服務(wù)差距的因素。在服務(wù)接觸中，員工向顧客提供各種服務(wù)解決方案，此時信息和能量的增加、狀態(tài)改變和其他刺激物以服務(wù)因素的形式向顧客轉(zhuǎn)移，這些刺激或者變革最終被顧客感知到，并形成對所接受的服務(wù)評價。顧客主觀感受到的服務(wù)好壞與員工實(shí)際產(chǎn)出的各種刺激往往在數(shù)量和質(zhì)量上都會有所出入。無論是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水準(zhǔn),還是偶爾發(fā)生的服務(wù)失誤,都可能在傳遞中被顧客主觀忽略或淡化，使最終產(chǎn)生的服務(wù)評價與員工提供的最初的產(chǎn)出水平有所差異。這就導(dǎo)致了員工與顧客認(rèn)知上的差距。表2描述了服務(wù)接觸中產(chǎn)生不一致的四類差距，上述兩類因素里前者是造成差距1和2的主要原因,而后者主要解釋了差距3和4。

根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，找出產(chǎn)生服務(wù)差距的原因，采取措施消除或減小服務(wù)差距，保持服務(wù)接觸的高度一致性。那么，經(jīng)過一系列的服務(wù)接觸，員工與顧客才會建立一種建設(shè)性的、有利可圖的關(guān)系，形成“滿意映像”。

（四）爭取顧客的支持

認(rèn)識到關(guān)系映像的重要性而采取的舉措，可以用來號召顧客更積極地提供那種能夠產(chǎn)生映像效果的反饋。企業(yè)如果能夠提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)，不管是否由顧客的協(xié)助，都為一種服務(wù)關(guān)系的建立創(chuàng)造了可能。這種服務(wù)關(guān)系是否能夠有所發(fā)展取決于服務(wù)提供者的其他努力及政策。只有通過進(jìn)一步發(fā)展這種關(guān)系，所具有的映像效果才有可能出現(xiàn)。

（五）建立服務(wù)關(guān)系三角形

從服務(wù)利潤鏈模型中，我們可以清晰的看到企業(yè)業(yè)績、員工和顧客間的聯(lián)系，那么，為了有效管理員工-顧客間的“滿意映像”，建立企業(yè)、員工和顧客間的服務(wù)關(guān)系三角形。從關(guān)于員工與顧客的研究中，我們不難發(fā)現(xiàn)那些對服務(wù)關(guān)系非常滿意的員工具有明顯的低水平的工作流動率。這反過來又可以讓員工：更好地了解工作的要求；提高服務(wù)組織部門內(nèi)部和部門之間的團(tuán)隊(duì)協(xié)作；增加對顧客需要的了解；更好地理解高滿意的顧客所具有的價值；更好地了解并且關(guān)注關(guān)鍵的公司目標(biāo)等等。而顧客可能非常珍惜與員工的關(guān)系，因此即使員工更換雇主，顧客也可能愿意跟隨他們。那么，企業(yè)如何加強(qiáng)服務(wù)關(guān)系三角形的效力？一般包括因素測量、結(jié)果溝通、業(yè)績衡量、信息反饋和改進(jìn)措施幾個階段。

服務(wù)三角關(guān)系上的相關(guān)因素的測量。企業(yè)對服務(wù)三角關(guān)系的管理，首先要測定服務(wù)三角關(guān)系上的相關(guān)因素：企業(yè)聲望；專有技術(shù)、服務(wù)；品牌優(yōu)勢；交易支持系統(tǒng)；工作環(huán)境；報酬；信任水平；服務(wù)的過程中靈活性等。在測量這些因素時，采用的指標(biāo)要符合特定企業(yè)。

溝通結(jié)果的交流。對相關(guān)因素進(jìn)行測量后，需要對這些因素之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，并把這些測量和研究的結(jié)果反饋給員工，與員工進(jìn)行交流，以取得他們的支持。

建立有效的業(yè)績衡量系統(tǒng)。將傳統(tǒng)的以財務(wù)指標(biāo)為主的績效系統(tǒng)改革，把對未來財務(wù)績效有影響的因素納入系統(tǒng)中，建立新的業(yè)績衡量系統(tǒng)。例如平衡記分卡，將一些非財務(wù)指標(biāo)如人力資源管理、技術(shù)創(chuàng)新、顧客滿意度、員工滿意度等納入業(yè)績衡量系統(tǒng)。

建立有效的信息反饋系統(tǒng)。這里的信息反饋包括員工和顧客兩方面的內(nèi)容。對員工和顧客的建議和意見及時、有效的收集和做出相應(yīng)的反應(yīng)。

制定改革措施。一旦新的業(yè)績衡量系統(tǒng)和信息反饋系統(tǒng)建立以后，企業(yè)可據(jù)此設(shè)計(jì)相應(yīng)的改進(jìn)措施，如改進(jìn)人力資源管理、開發(fā)新技術(shù)等，以加強(qiáng)服務(wù)三角關(guān)系間的效力。

顧客關(guān)系管理論文:顧客關(guān)系管理在醫(yī)院營銷中的應(yīng)用

摘要：顧客關(guān)系管理（CRM）建立與顧客的互動關(guān)系，提供個性化服務(wù)，提高顧客滿意度和顧客忠誠度，因此，將成為醫(yī)院營銷的核心競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理，醫(yī)院營銷，醫(yī)療服務(wù)

隨著醫(yī)療市場的競爭日趨激烈，消費(fèi)者求醫(yī)的主動性不斷增加，醫(yī)院、醫(yī)生與患者之間的溝通日益重要。顧客關(guān)系管理（CRM）通過建立醫(yī)院與顧客的緊密互動關(guān)系，提供個性化服務(wù)，提高顧客滿意度和顧客忠誠度，將成為醫(yī)院營銷的核心競爭優(yōu)勢。

醫(yī)院營銷組合

醫(yī)院營銷是醫(yī)院提供高品質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)來滿足患者及其家屬醫(yī)療需求的活動過程。醫(yī)院營銷組合包括：

產(chǎn)品

醫(yī)院營銷的產(chǎn)品是醫(yī)療服務(wù)，而服務(wù)是無形的。在醫(yī)療市場中，醫(yī)療服務(wù)作為一種商品，在患者支付費(fèi)用的前提下進(jìn)入交換過程。醫(yī)院要了解它目前所提供的醫(yī)療服務(wù)以及還能提供哪些服務(wù)類型，包括診斷性服務(wù)和治療性服務(wù)。

價格

消費(fèi)者在求醫(yī)前很少進(jìn)行詢價和比價，因此定價對患者的影響較小。醫(yī)療費(fèi)用由供給者決定，缺乏市場價格彈性。另外，乘車到醫(yī)院、候診室排隊(duì)等候等因素都將增加就醫(yī)成本，而醫(yī)療保險將在一定程度上減少患者的開銷。

分銷

消費(fèi)者尋求醫(yī)療服務(wù)的便利性，這與醫(yī)療服務(wù)的分布有關(guān)。如醫(yī)院的門診部、急診室的地點(diǎn)與營銷關(guān)系密切，住院部則相對較差。因此，有些醫(yī)院提供一站式急診服務(wù)、免費(fèi)接送服務(wù)、聯(lián)合轉(zhuǎn)院服務(wù)等。

促銷

醫(yī)院預(yù)定的營銷服務(wù)活動是為了促進(jìn)銷售和溝通。如通過廣告，宣傳醫(yī)院的服務(wù)范圍和設(shè)備，增進(jìn)消費(fèi)者的了解；舉辦義診活動，提升醫(yī)院知名度，塑造良好的醫(yī)院形象；此外，會員制營銷是對在本院消費(fèi)達(dá)到一定金額的患者提供額外的服務(wù)。

顧客關(guān)系管理

顧客關(guān)系管理是通過與顧客充分的互動，來了解及影響顧客的行為，以提高顧客獲取率、顧客保留率、顧客忠誠度和顧客利潤率的一種經(jīng)營模式。顧客關(guān)系管理的目的是對適當(dāng)?shù)念櫩?、通過適當(dāng)?shù)那馈⒃谶m當(dāng)?shù)臅r機(jī)、提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，即4R模式：

適當(dāng)?shù)念櫩?

尋找有需求潛力、有價值、信用好、認(rèn)同醫(yī)院的消費(fèi)者，并通過良好的服務(wù)與關(guān)系管理使其成為忠誠顧客。

適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)

為滿足目標(biāo)顧客需求，提供定制化的產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)，并向潛在顧客進(jìn)行有效宣傳。

適當(dāng)?shù)那?

選擇顧客偏好的渠道與其互動，如電話、客服中心、網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)護(hù)人員、電子郵件、傳真等，整合顧客知識以加深了解。

適當(dāng)?shù)臅r機(jī)

在顧客最需要產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)的相關(guān)信息時，進(jìn)行即時互動。

顧客關(guān)系管理在醫(yī)院營銷中的應(yīng)用

顧客關(guān)系管理的核心在于與顧客建立互動的關(guān)系模式，在醫(yī)院營銷中的應(yīng)用旨在維系醫(yī)患關(guān)系，利用互動溝通獲取顧客最新信息，提供個性化的產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)，保持與顧客的長期關(guān)系以獲取其終身價值。

顧客知識

醫(yī)院利用各種義診、健康咨詢活動的機(jī)會，搜集顧客資料，包括年齡、性別、職業(yè)、病史、需求、電話等；患者病歷、投訴記錄也是慢性病患者管理系統(tǒng)的基本數(shù)據(jù)，用來分析患者的復(fù)診率和滿意度。

互動服務(wù)

將醫(yī)院新增醫(yī)療設(shè)備、科室、醫(yī)生、服務(wù)項(xiàng)目以及各種健康咨詢活動的信息，及時主動地傳遞給顧客；通過電話訪談，直接掌握顧客反饋信息；并利用電子郵件提供最新提示、重要消息、復(fù)診提醒等追蹤服務(wù)，來強(qiáng)化彼此的關(guān)系。

個性化服務(wù)

醫(yī)院按照患者不同的需求和醫(yī)療記錄，主動提供相關(guān)醫(yī)療保健信息，增進(jìn)醫(yī)患間的互動；寄送生日賀卡、慰問卡與出院后的患者進(jìn)行雙向溝通，鼓勵其參加相關(guān)醫(yī)療教育組織，如糖尿病健康俱樂部、癌癥患者聯(lián)誼會等；良好的醫(yī)患關(guān)系、獨(dú)特的服務(wù)借助口碑營銷和媒體的力量，吸引潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。

顧客關(guān)系管理論文:“顧客關(guān)系管理”課程的情景模擬教學(xué)法探索

[摘 要] 顧客關(guān)系管理的理念根源于關(guān)系營銷，這決定了僅僅通過老師課堂講授的教學(xué)方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生的理解要求，有必要引進(jìn)情景模擬教學(xué)法。情景模擬教學(xué)法的理論基礎(chǔ)是學(xué)習(xí)的境脈理論，非常適合“顧客關(guān)系管理”課程的教學(xué)?！邦櫩完P(guān)系管理”的模擬教學(xué)法一般要遵循組建情景模擬團(tuán)隊(duì)、選擇和設(shè)計(jì)情景模擬個案、學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)為情景模擬做準(zhǔn)備、課堂上進(jìn)行情景模擬、模擬效果評價、教師總結(jié)等6個步驟?！邦櫩完P(guān)系管理”課程的情景模擬教學(xué)法在增強(qiáng)學(xué)生們的求知欲望、實(shí)現(xiàn)教與學(xué)的主體轉(zhuǎn)變、鍛煉和提升學(xué)生們的能力等方面效果明顯。

[關(guān)鍵詞] 顧客關(guān)系管理；情景模擬教學(xué)法；學(xué)習(xí)的境脈理論

1 “顧客關(guān)系管理”課程的教學(xué)困惑

在“顧客關(guān)系管理”的課堂上，教師常常會感到困惑，似乎該呈現(xiàn)的都呈現(xiàn)了，該解釋的都解釋了，但是為什么還有那么多學(xué)生不理解似乎顯而易見的內(nèi)容？教師司空見慣的“常識”為何學(xué)生不能“看到”并理解？

認(rèn)知的觀點(diǎn)將這些問題解釋為學(xué)生是否具有一定的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，認(rèn)知結(jié)構(gòu)是將外部知識同化進(jìn)來的心理?xiàng)l件（認(rèn)知結(jié)構(gòu)本身其實(shí)就是一種默會知識）。但是這種解釋也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以解釋學(xué)習(xí)困難以及一些邊緣化學(xué)生的處境。其實(shí)，許多學(xué)習(xí)障礙與默會學(xué)習(xí)有關(guān)。教育社會學(xué)家和人類文化學(xué)家都注意并強(qiáng)調(diào)了隱藏在學(xué)生個體所處的種族、文化背景、社會階層、家庭等政治社會結(jié)構(gòu)中的大量默會知識，支配著教師對學(xué)生的假設(shè)、學(xué)生理解的方式。處在不同實(shí)踐共同體中的教育者、學(xué)習(xí)者，如果缺乏文化和實(shí)踐層面的交往以及由此達(dá)成的觀念理解與共享，那么言語和各種符號的溝通實(shí)際上失去了理解的土壤。站在知識的默會維度來考察，有助于理解學(xué)習(xí)的問題不僅是認(rèn)知的問題，更是情境的問題、社會實(shí)踐的問題，如波蘭尼所言，默會知識既是智力的，也是實(shí)踐的[1]。

教育行為指向?qū)W生的世界，學(xué)生的生活。教育的價值和意義不僅僅體現(xiàn)在教學(xué)的結(jié)果上，更體現(xiàn)在教育的過程中[2]。顧客關(guān)系管理是一種新型的管理理念，它是建立在現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過對企業(yè)和顧客之間關(guān)系的管理，來達(dá)到雙贏的目的[3]。鑒于顧客關(guān)系管理的理念是根源于關(guān)系營銷的，因此，老師僅僅通過課堂講授的方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生們的要求，而且也不能讓學(xué)生們感受到在實(shí)踐中是如何提升顧客價值、使顧客滿意、處理顧客抱怨等問題的。為了使學(xué)生在一個比較完整、接近真實(shí)的問題情景中產(chǎn)生學(xué)習(xí)的需要，并通過鑲嵌式教學(xué)以及學(xué)習(xí)共同體成員間的互動、交流，即合作學(xué)習(xí)，憑借自己的主動學(xué)習(xí)、生成學(xué)習(xí)、親身體驗(yàn)完成從識別目標(biāo)到達(dá)到目標(biāo)的全過程，“顧客關(guān)系管理”課程教學(xué)中有必要探索情景模擬教學(xué)法。

2 情景模擬教學(xué)法的理論基礎(chǔ)：學(xué)習(xí)的境 脈理論

作為一種被越來越廣泛應(yīng)用的教學(xué)方法，情景模擬教學(xué)法是有其堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)的，那就是：學(xué)習(xí)的境脈理論。學(xué)習(xí)的境脈理論強(qiáng)調(diào)了3個邏輯基石：一是知識的社會建構(gòu)性。維果茨基的知識觀主張，人的內(nèi)部心理結(jié)構(gòu)不可能從其外部的行為及其發(fā)生的社會情境中分離出來，人的社會結(jié)構(gòu)和心理結(jié)構(gòu)是相互貫穿的，個體的知識建構(gòu)過程是和社會共享的理解過程不可分離的[1]；二是默會知識不能外顯。根據(jù)知識能否清晰地表述和有效地轉(zhuǎn)移，可以把知識分為顯性知識和隱性知識。隱性知識是存在于個人頭腦中的、存在于特定情景下的、難以明確表達(dá)的知識，它的獲得一般很少通過他人的幫助或者環(huán)境的支持來習(xí)得，必須通過個人親自去體驗(yàn)、實(shí)踐和領(lǐng)悟（也即默會）來獲得[4]。隱性知識具有優(yōu)先性，在茫茫的知識海洋中，人類顯性知識只是浮出水面的冰山一角，而隱性知識才是未見的冰山主體。正如波蘭尼所說的：“我們所認(rèn)識的多于我們所能告訴的（We know more than we can tell）?！盵5]波蘭尼在論證知識的默會本質(zhì)時同時指出，默會知識無法外顯，試圖擺脫知識的默會維度的努力是徒勞的，甚至是適得其反的。布朗形容這種努力是把知識從它的默會之根中拔出來。趙健認(rèn)為：如果默會知識通過一定的努力得以外顯化，那么，這部分原本不是外顯知識、現(xiàn)在成為外顯知識的知識，它的默會意義還存在嗎？如果不存在，顯然違背了外顯知識的理解依賴于默會知識的原則。如果存在，那么轉(zhuǎn)換的那部分知識又是什么呢？還有，轉(zhuǎn)化為顯性狀態(tài)的那部分默會知識，和它處于默會狀態(tài)時，還是同一種東西嗎[1]？三是默會知識的習(xí)得機(jī)制是實(shí)踐參與。默會知識無法被轉(zhuǎn)化為顯性知識，所以，默會知識的獲得不可能依靠將它從實(shí)踐中隔離出來的方式而實(shí)現(xiàn)。關(guān)于默會知識的習(xí)得機(jī)制，波蘭尼試圖從哲學(xué)角度、萊芙和溫格試圖從文化人類學(xué)角度、布朗與杜蓋德等試圖從教育心理學(xué)角度，來逼近默會認(rèn)識的真相，提出了相應(yīng)的默會認(rèn)識機(jī)制的隱喻，這些都指向?qū)嵺`參與這個維度[1]。學(xué)習(xí)的境脈理論強(qiáng)調(diào)，學(xué)習(xí)不是獨(dú)立于實(shí)踐的，而意義也不能與其產(chǎn)生的情境脈絡(luò)相分離；學(xué)習(xí)就是對于實(shí)踐共同體的合法的邊緣參與：學(xué)習(xí)者不僅在從邊緣到中心的參與過程中建構(gòu)知識的意義，完成從生手到熟手的轉(zhuǎn)變，還同時在共建實(shí)踐共同體文化傳統(tǒng)和價值取向的過程中，形成對共同體的歸屬感，完成作為共同體成員的身份建構(gòu)[1]。

綜上所述，知識的默會本質(zhì)以及默會知識在實(shí)踐中的嵌入性，對知識觀和學(xué)習(xí)觀所產(chǎn)生的啟發(fā)，并不僅僅是試圖把默會的東西說出來，知道它是什么；而更在于提示用實(shí)踐參與的路徑來思考默會知識的獲得，從而實(shí)現(xiàn)對知識意義的正確把握。共享實(shí)踐是共享觀念的前提。只有參與實(shí)踐并共享實(shí)踐，才是默會知識獲得的根本條件。

學(xué)習(xí)的境脈理論能有力地解釋當(dāng)前“顧客關(guān)系管理”課程教學(xué)中遇到的困惑，而“顧客關(guān)系管理”課程的教學(xué)改革也有必要在學(xué)習(xí)境脈理論的指導(dǎo)下開展情景模擬教學(xué)活動。

3 “顧客關(guān)系管理”課程情景模擬教學(xué)法 的步驟

在“顧客關(guān)系管理”這門課程的教學(xué)過程中，情景模擬教學(xué)法的開展通常要遵循組建情景模擬團(tuán)隊(duì)、選擇和設(shè)計(jì)情景模擬個案、學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)為情景模擬做準(zhǔn)備、課堂上進(jìn)行情景模擬、設(shè)定評價指標(biāo)、教師的總結(jié)等6個步驟。

3.1 組建情景模擬團(tuán)隊(duì)

根據(jù)教學(xué)對象組成情況，將首次進(jìn)行“情景模擬”的團(tuán)隊(duì)組成階段，根據(jù)自愿的原則讓學(xué)生們自由組建團(tuán)隊(duì)，一來發(fā)揮學(xué)生的積極性，二來通過同學(xué)們的帶動，喚起未參加同學(xué)的積極性。大約組建3~4個團(tuán)隊(duì)，人員根據(jù)情節(jié)的需要安排。

3.2 情景模擬的個案選擇和設(shè)計(jì)

教師將教學(xué)的重點(diǎn)置于一個特定情境中，引導(dǎo)學(xué)生借助于情境中的各種資料去發(fā)現(xiàn)問題、形成問題、解決問題，借此讓學(xué)生將各學(xué)科解題技巧應(yīng)用到實(shí)際生活的問題中。

顧客關(guān)系管理主要是要爭取顧客，如果企業(yè)的營銷活動能夠得到顧客的認(rèn)可，才能獲取較大的利益。因此，筆者選取了一個涉及到顧客價值、老顧客和新顧客、顧客滿意、營銷理念等能夠涵蓋眾多知識點(diǎn)的案例，這個案例不是很復(fù)雜，但也需要認(rèn)真思考和反復(fù)揣摩。

筆者給出的個案是一個真實(shí)案例（收集和整理真實(shí)的個案是受哈佛商學(xué)院案例教學(xué)的啟發(fā)。真實(shí)的個案會讓學(xué)生感覺到不是虛擬的，更感興趣；同時也會更想知道當(dāng)老師總結(jié)的時候?qū)嶋H上這個問題和他們模擬出來得出的結(jié)果是否一致，如果不一致是什么原因？）。案例：“英國航空公司所屬波音747客機(jī)008號班機(jī)，準(zhǔn)備從日本東京飛往倫敦時，因故障推遲起飛20小時。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號班機(jī)不可?！睂W(xué)生們需要解決的問題是：讓這位乘客換乘其他航班還是為她一個人起航？

3.3 學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)為情景模擬做準(zhǔn)備

老師限定一周或一段時間，需要學(xué)生們做好表演前的準(zhǔn)備。包括角色的挑選，臺詞的撰寫，情景的編排，排練，所學(xué)知識的運(yùn)用和案例問題的解決等。所有的準(zhǔn)備活動都是學(xué)生自己完成的，老師不做任何指導(dǎo)。老師所提醒的就是各學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)之間不能溝通和交流。

3.4 課堂上進(jìn)行情景模擬

在各小組正式情景模擬的時候，出現(xiàn)了以下兩種結(jié)果：第一，拒絕送一名乘客去日本。解決的辦法是：給她更多的優(yōu)惠或其他比較妥善的安排。第二，安排這名乘客一人獨(dú)坐英航飛機(jī)。這名乘客太“頑固”了，沒有辦法說服。無奈，只好讓她搭乘008航班。

3.5 模擬效果評價

教師需要設(shè)計(jì)一系列評價指標(biāo)，來評價情景模擬教學(xué)的全過程，評價的職責(zé)交給老師和學(xué)生。由于課前已經(jīng)分好了各個學(xué)習(xí)小組，因此，可以把每個小組評定的分?jǐn)?shù)平均值和老師給的分?jǐn)?shù)平均值平均下來就是這個小組的分?jǐn)?shù)了。

1）在情景模擬中知識點(diǎn)的體現(xiàn)。對問題的處理所涉及的知識點(diǎn)、重點(diǎn)和難點(diǎn)的處理等可能學(xué)生們不一定把握得好，因此需要老師在每組模擬后進(jìn)行一定的總結(jié)，以便另外一組有所考慮。

2）跟顧客溝通和交流的情況。從文中案例可得出一個結(jié)論，即如果能夠很好的跟顧客溝通和交流，再難解決的問題都可以很好的解決。如果只是一味的跟顧客爭吵，就一定沒辦法解決問題，相反，顧客會越來越不買賬。在情景模擬表演中筆者看到，凡是能很謙卑的跟顧客溝通的，顧客都很領(lǐng)情的接受了英航公司的建議，很快的達(dá)成了一致。

3）問題解決的合理性。根據(jù)情景模擬的前因后果，判斷問題解決的是否合理。問題解決的合理性由其他評判小組決定，評判小組不能摻雜自己的主觀判斷，只要情景模擬小組的解決能夠自圓其說并讓顧客滿意就是合理的。

4）學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)的配合。主要是考查每個團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備是否充分；情景模擬的組織過程；對所模擬的內(nèi)容的熟練程度；在情景模擬中的儀表、態(tài)度以及調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性等。

5）情景編排的是否合情合理。主要是考查情景模擬團(tuán)隊(duì)解決問題提出觀點(diǎn)是否能夠自圓其說或是被其他學(xué)生和老師所接受，是否符合常理。筆者認(rèn)為，情景編排要盡量細(xì)致，情節(jié)要完整、吸引人，這樣其他的學(xué)生才能從中感受到情景再現(xiàn)，否則，草草了事不能達(dá)到模擬的效果。比如，在前述的案例中，有一個小組中大竹秀子的扮演者態(tài)度惡劣，言語非?？瘫。瑲鈩菀彩沁瓦捅迫?，這時候其他小組的人員和老師肯定在想，這個團(tuán)隊(duì)是如何解決問題的，同時也在想，如果是自己來處理，應(yīng)該怎樣解決。因此，情景模擬要盡量逼真才有吸引力，才能吸引更多的學(xué)生積極思考。

3.6 教師的總結(jié)

1）給出這個故事真實(shí)的結(jié)局。實(shí)在無奈，原擬另有飛行安排的008號班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。東京－倫敦航程達(dá)13000公里，可是英國航空公司的008號班機(jī)上只載著一名旅客，就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個飛機(jī)座席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說，這次只有1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約10萬美元。

2）對每一組情景模擬的情況進(jìn)行總結(jié)。一是對應(yīng)體現(xiàn)的知識點(diǎn)的總結(jié)。第一，對“社會營銷理念”的理解。眾所周知，現(xiàn)代市場營銷的指導(dǎo)思想是要處理好企業(yè)、顧客、社會三者之間的利益關(guān)系問題。也就是企業(yè)在進(jìn)行營銷活動的時候要以社會營銷理念為指導(dǎo)。在案例中，如果學(xué)生們能夠抓住這個觀念來說服消費(fèi)者，應(yīng)該也是可以奏效的。比如說，東京―倫敦，航程達(dá)13000公里，如果只有一名乘客的話，就要浪費(fèi)很多能源等來說服，也許會有一定的效果。第二，“顧客價值”的知識點(diǎn)的體現(xiàn)。顧客價值是顧客對其所得和所失的權(quán)衡，是由企業(yè)創(chuàng)造并由企業(yè)與顧客互動而最終實(shí)現(xiàn)的。在顧客價值的實(shí)現(xiàn)過程中，企業(yè)利益與顧客利益得到完美的統(tǒng)一，即顧客的需求得到滿足，企業(yè)得以生存和發(fā)展。比如，這名日本乘客如果是VIP顧客，她的顧客價值非常大的情況下，本著塑造公司形象的初衷，就會出現(xiàn)真實(shí)的故事結(jié)局。第三，顧客溝通知識點(diǎn)的運(yùn)用。顧客溝通是企業(yè)與顧客之間思想與感情的傳遞和反饋的過程，以求思想達(dá)成一致和感情的通暢。通過和顧客的溝通可以實(shí)現(xiàn)真正了解顧客的需求，抓住最有價值、最有潛力的顧客，對不同等級和不同顧客價值的顧客進(jìn)行差異化的營銷服務(wù)，從而提供個性化的營銷。在情景模擬中，其中一組學(xué)生扮演英航的CEO和大竹秀子發(fā)生了激烈的辯論和爭執(zhí)，結(jié)果溝通失敗。而另外一組，這里特別要提到的是2011級越南留學(xué)生（2+2）的團(tuán)隊(duì)，他們克服了語言還不是很順暢的不利條件，能運(yùn)用各種營銷方法跟顧客進(jìn)行很好的溝通和交流，不但說服了顧客，而且讓顧客很感激。因此，在他們的解決方案中，給予顧客更多的情感關(guān)懷并提供了個性化的服務(wù)。二是對其他方面的綜合總結(jié)。情境化學(xué)習(xí)要求注意知識表征的多元化問題并加強(qiáng)各種知識表征（語義的、情節(jié)的和動作的）之間的聯(lián)系，同時還應(yīng)注意使知識表征與多樣化的情境關(guān)聯(lián)。因此，除了以上圍繞顧客關(guān)系管理所學(xué)知識的運(yùn)用以外，同時肯定了在情景模擬中學(xué)生們表達(dá)能力的提高，整合知識的運(yùn)用能力、處理問題的能力、組織能力和團(tuán)隊(duì)合作能力等。

4 “顧客關(guān)系管理”情景模擬教學(xué)法的效 果分析

面對復(fù)雜的授課對象和毫無市場營銷實(shí)踐基礎(chǔ)的學(xué)生，在教育過程中適當(dāng)使用情景模擬教學(xué)法是比較奏效的。運(yùn)用情景模擬教學(xué)法，可以通過情景再現(xiàn)的形式去理解很生硬的理論，又能在模擬實(shí)踐中找到解決問題的答案。在“顧客關(guān)系管理”課程中的情景模擬教學(xué)法，筆者認(rèn)為主要實(shí)現(xiàn)了以下幾個方面的效果。

4.1 增強(qiáng)了學(xué)生們的求知欲望

在一定的情境當(dāng)中，學(xué)生們會身臨其境，容易理解一些很生疏和難懂的理論，也愿意去探求問題。比如，越南留學(xué)生在專業(yè)術(shù)語還不熟練的情況下，往往聽不懂，因此不愿意聽課和學(xué)習(xí)，也不能深入理解老師所講的內(nèi)容，通過情景模擬可以給他們提供很大的幫助。

4.2 實(shí)現(xiàn)了教與學(xué)主體的轉(zhuǎn)變

以講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)方法所表現(xiàn)出來的就是教師是課堂的主體，學(xué)生們是客體。主體基本上已經(jīng)形成了自己的教學(xué)風(fēng)格，即使會考慮到學(xué)生們的個體差異，但是由于課程人數(shù)多、專業(yè)組成復(fù)雜，也很難滿足學(xué)生們的需求。而情景式教學(xué)方法不同，學(xué)生們是課堂的主宰，老師的作用是啟發(fā)、引導(dǎo)、提示、總結(jié)等，通過學(xué)生們自主的歸納總結(jié)等，對問題的認(rèn)識更深刻，會取長補(bǔ)短，課堂是活躍的，思維也是活躍的，大大提高了學(xué)生們對問題探求的欲望。

4.3 學(xué)生們的能力得到鍛煉和提升

眾所周知，學(xué)習(xí)知識的目的是為了讓知識轉(zhuǎn)化為智慧、轉(zhuǎn)化為能力，從而能夠解決現(xiàn)實(shí)中碰到的問題。通過情景模擬教學(xué)可以實(shí)現(xiàn)知識到能力的轉(zhuǎn)變。在模擬中，不僅提高了專業(yè)視角的分析能力，還能夠提高學(xué)生的組織能力、語言表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力以及舞臺的表現(xiàn)力等，并克服很多緊張情緒。

4.4 對所學(xué)的知識能夠融會貫通

教師在選取案例的時候，要考慮融合教材中所要學(xué)習(xí)和掌握的知識點(diǎn)，特別是重點(diǎn)和難點(diǎn)問題，盡量能把它們?nèi)趨R到一起。這樣一來，不僅可以溫習(xí)學(xué)過的知識，而且也提升學(xué)生們綜合運(yùn)用知識的能力。

5 對“顧客關(guān)系管理”情景模擬教學(xué)法的 小結(jié)

情景模擬教學(xué)法的過程，對教師而言，挑戰(zhàn)性比較大的是角色的轉(zhuǎn)換，因?yàn)樾枰處煆男畔⑻峁┱咿D(zhuǎn)變?yōu)椤敖叹殹焙蛯W(xué)生的“學(xué)習(xí)伙伴”，也就是說，教師本身也應(yīng)該是一個學(xué)習(xí)者。因?yàn)榻處煵豢赡艹蔀閷W(xué)生所選擇的每一個問題的專家，為此，教師也應(yīng)該和學(xué)生一樣是個學(xué)習(xí)者。

對學(xué)生而言，情景模擬教學(xué)法的過程不僅僅是為了平時成績的獲得，而是為了幫助其提高達(dá)到學(xué)習(xí)目的的能力。這要求從某一個問題的一般定義開始，生成為解決問題所必需的子目標(biāo)，然后達(dá)到目標(biāo)。同時，還包括與他人有效地交流思想和展開討論以及為有效地批判他人提供依據(jù)等。

當(dāng)然，情景模擬教學(xué)法不是萬能的，和其他教學(xué)方法可以同時使用，以達(dá)到相得益彰的效果。而且，情景模擬教學(xué)方法還需要不斷地探索和實(shí)踐，特別是教師在選取案例、幫助學(xué)生分析案例以及在控制模擬過程和總結(jié)問題的時候。

顧客關(guān)系管理論文:淺談顧客關(guān)系管理與市場營銷理論

【摘要】市場營銷經(jīng)歷百年發(fā)展，也在不斷演進(jìn)。在生產(chǎn)觀念到社會營銷觀念，企業(yè)對顧客概念的理解在變化，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系也不斷改變。而顧客關(guān)系管理的理念正是企業(yè)日益重視與顧客建立良好的關(guān)系和提高顧客忠誠度的情況下產(chǎn)生的，同時它隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、電子商務(wù)的出現(xiàn)發(fā)展的越來越快。

【關(guān)鍵詞】顧客關(guān)系管理；營銷管理；4P

CRM是營銷觀念演進(jìn)的結(jié)果。市場營銷經(jīng)過近百年的發(fā)展，隨著社會生產(chǎn)力的不斷提高，市場營銷的觀念也在不斷演進(jìn)。在生產(chǎn)觀念到社會營銷觀念的發(fā)展演變過程中，企業(yè)對顧客概念的理解在不斷加深，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系也不斷得到加強(qiáng)。而顧客關(guān)系管理的理念正是企業(yè)日益重視與顧客建立良好的關(guān)系和提高顧客忠誠度的背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來的，同時它隨著現(xiàn)代信息技術(shù)、電子商務(wù)的飛速發(fā)展而日益成熟。

生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛的是隨處可以買到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)將精力主要放在提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)上面。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景是產(chǎn)品需求大于供應(yīng)，因此顧客最關(guān)心的是能否買到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。這時顧客在商品的交換中是處于被動地位，他們沒有更多的選擇余地。

產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型的組織里，企業(yè)總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。奉行產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時很少讓顧客介入。因?yàn)樗鼈兿嘈牌髽I(yè)本身知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品。在以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向的企業(yè)里，企業(yè)只是主觀地將自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品強(qiáng)加于顧客，顧客的需求沒有真正得到體現(xiàn)。

推銷/銷售觀念。推銷觀念認(rèn)為，如果不對消費(fèi)者進(jìn)行勸說的話，他們是不會足量地購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，該企業(yè)必須主動推銷和積極促銷。推銷銷售觀念是在現(xiàn)代化的工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)能力己經(jīng)大大提高的條件下產(chǎn)生的。這時大多數(shù)市場都是買方市場，賣方不得不拼命地爭奪顧客。顧客或者是潛在顧客受到大量電視廣告、報紙廣告、直接郵寄廣告、推銷電話的圍攻。在這種情況下，雖然企業(yè)已經(jīng)意識到顧客的重要性，但是它們還沒有意識到要通過深刻認(rèn)識和了解顧客來獲取顧客資源。推銷/銷售觀念為主導(dǎo)的企業(yè)在與顧客溝通時，更注重向顧客灌輸自己的產(chǎn)品信息，聽取顧客的意見卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

營銷觀念。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。營銷觀念基于4個主要支柱，即目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力。首先，一個企業(yè)不可能在每個市場經(jīng)營和滿足各種需要，必須選擇與企業(yè)能力相匹配的目標(biāo)市場進(jìn)行服務(wù)，也就是要有針對性地選擇顧客群。其次，營銷觀念要求企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出來確定顧客需要，顧客的需要包括了5種類型：表明了的需要、真正的需要、未表明的需要、令人愉悅的需要、秘密的需要。

企業(yè)要了解顧客的各種需要，就要與顧客建立關(guān)系，從與顧客打交道的過程中，獲取各種顧客信息，并對這些信息進(jìn)行歸類、總結(jié)、挖掘。企業(yè)迫切了解顧客需要是顧客關(guān)系管理產(chǎn)生的重要原因之一。再次，營銷觀念要求企業(yè)所有的部門都為顧客的利益服務(wù)，這就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷職能，包括推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。同時，營銷部門也必須與企業(yè)其他部門很好地協(xié)調(diào)。顧客關(guān)系管理整合內(nèi)部的各種資源為顧客服務(wù)觀點(diǎn)正是源于整合營銷。最后，營銷觀念的主要目的是幫助企業(yè)獲取利潤，而顧客關(guān)系管理的主要目的也是加速企業(yè)利潤與優(yōu)勢的提升。在營銷觀念階段，企業(yè)知道如何去尋找目標(biāo)顧客市場，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客需求所在，并且通過內(nèi)部資源去有效服務(wù)顧客，從而提高本企業(yè)的盈利能力。在這個階段，企業(yè)開始意識到了解目標(biāo)市場顧客需要的重要性，并把顧客需要擺在企業(yè)營銷活動的核心。

社會營銷觀念。社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地滿足目標(biāo)市場的需求。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要和公共利益三者的關(guān)系。同樣，顧客關(guān)系管理（CRM）在服務(wù)管理這一塊，要求企業(yè)不但要為現(xiàn)有的顧客、消費(fèi)者服務(wù)，同時也要考慮到公共利益。在顧客面前樹立起有社會道德責(zé)任感的企業(yè)形象，能使顧客為其使用該企業(yè)的產(chǎn)品而感到驕傲和自豪。在社會營銷觀念階段，企業(yè)與顧客的關(guān)系已經(jīng)超出企業(yè)只是為顧客提供良好產(chǎn)品朋及務(wù)的范圍，企業(yè)更加注重通過樹立自己良好的公眾形象來加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，而作為顧客也希望為自己提供產(chǎn)品朋及務(wù)的企業(yè)是一個具有社會責(zé)任感的公司。

綜上所述，顧客關(guān)系管理是在營銷觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，但是它又隨著企業(yè)對顧客含義理解的加深而得到拓展，因?yàn)轭櫩筒粌H包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部雇員，而且還包括對企業(yè)的生存與發(fā)展有著重大影響的政府部門、傳媒、顧問和咨詢專家、股票市場等。這些影響者對企業(yè)的作用雖然不是直接，但是它間接地對企業(yè)造成潛在的和巨大的影響，同時，必須關(guān)注社會的長期、整體利益。

顧客關(guān)系管理體現(xiàn)了市場營銷組合的變遷。1990年，美國學(xué)者勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4c理論，比較傳統(tǒng)的4P與4C，傳統(tǒng)的4P理論認(rèn)為，應(yīng)以適當(dāng)?shù)膬r格、恰當(dāng)?shù)那篮透鞣N形式多樣的促銷手段將產(chǎn)品送到顧客的手中。但是基于4P理論的營銷決策往往缺乏有力數(shù)據(jù)支持，使得企業(yè)在進(jìn)行營銷決策，對誰是顧客，什么價格適合這些顧客，哪些渠道對顧客獲得產(chǎn)品/服務(wù)更方便等情況都不是很清楚，于是企業(yè)在促銷活動方面的努力都白白地被浪費(fèi)了，更不可能真正通過了解顧客需求來提高顧客滿意度與忠誠度。

顧客關(guān)系管理體現(xiàn)著由傳統(tǒng)4P營銷理念向著嶄新的4C營銷理念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)一個公司知道誰是真正的顧客以及他們在做什么時，那么他就可能更加高效地和他們打交道。CRM使得傳統(tǒng)4P向著更加貼近顧客的4C轉(zhuǎn)變成為可能。通過CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以將市場營銷決策建立在以顧客為中心4C理論之上。首先，它會讓一個企業(yè)清楚地知道誰是顧客、那些是有利可圖的顧客，這些對公司貢獻(xiàn)有多大。并根據(jù)這些詳實(shí)的數(shù)據(jù)，企業(yè)能清楚認(rèn)識到應(yīng)該為哪些顧客提供服務(wù)。其次，CRM系統(tǒng)能使企業(yè)真正了解顧客的需要，包括未表明的需要、秘密的需要、令人愉悅的需要。企業(yè)根據(jù)顧客的需要，不斷減少顧客獲取產(chǎn)品的成本，增加獲取產(chǎn)品/服務(wù)的便利性，最后與顧客進(jìn)行有效的溝通，讓顧客產(chǎn)生顧客認(rèn)知價值，最終為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。

綜上所述，CRM理論是在營銷理念中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的，它從顧客的需要和需求出發(fā)，以為顧客創(chuàng)造價值為目標(biāo)，以贏得顧客信任為主題，以與顧客建立持續(xù)良好穩(wěn)定的關(guān)系為目的，最終達(dá)到顧客忠誠，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的和諧與共贏。通過上面的論述，本論文對顧客關(guān)系管理做如下的總結(jié)：

第一，顧客關(guān)系管理可以從三個層面來理解。其一，它是包含了現(xiàn)代市場營銷理論的經(jīng)營管理理念。其二，它是集成了Intemet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等先進(jìn)信息技術(shù)的商務(wù)解決方案。其三，它是融入了市場營銷、銷售管理、顧客關(guān)懷、服務(wù)和支持等模塊的應(yīng)用軟件系統(tǒng)。第二，顧客關(guān)系管理是市場營銷觀念演進(jìn)的結(jié)果，它是在企業(yè)將顧客擺在營銷活動的中心地位、日益重視改善與目標(biāo)顧客關(guān)系的條件下產(chǎn)生、發(fā)展而來的。第三，顧客關(guān)系管理體現(xiàn)著營銷組合從4P向著以顧客觀點(diǎn)、顧客價值為出發(fā)點(diǎn)4C的變遷。

【作者簡介】王喜洲：天津財經(jīng)大學(xué)2010級MBA。

顧客關(guān)系管理論文:以市場驅(qū)動為構(gòu)架的顧客關(guān)系管理設(shè)計(jì)

[摘要] 本文在分析顧客關(guān)系管理和市場驅(qū)動之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立了顧客關(guān)系管理的概念性框架。通過市場驅(qū)動理論中識別高價值顧客、吸引高價值顧客和保留高價值顧客的三步曲框架，從顧客價值的視角對顧客關(guān)系管理進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

[關(guān)鍵詞] 市場驅(qū)動顧客關(guān)系管理顧客價值

隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)管理的目標(biāo)不再是僅僅依靠產(chǎn)品或銷售來維持企業(yè)的生存和發(fā)展，而是緊緊圍繞顧客的需求開展一系列活動。顧客關(guān)系管理（CRM）的出現(xiàn)正是適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)型的要求，信息技術(shù)的推動更是讓企業(yè)界在這方面做出了不懈的努力。

運(yùn)用市場驅(qū)動型組織的理論，可以有效地幫助企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理及系統(tǒng)實(shí)施。市場驅(qū)動型組織的本質(zhì)特點(diǎn)是能夠有效地識別、吸引并保留有價值的顧客，并以此向顧客傳遞卓越的顧客價值形成企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，最終獲取價值回報。

一、顧客關(guān)系管理的概念性框架

市場驅(qū)動架構(gòu)下的顧客關(guān)系管理將采取一種互動的方式，時刻圍繞著高價值顧客，了解其需求，開發(fā)產(chǎn)品、渠道滿足需求，保持顧客關(guān)系，創(chuàng)造顧客忠誠，追求顧客滿意，并最從中獲取回報。市場驅(qū)動要求企業(yè)的所有策略都將圍繞著高價值顧客來制定，并落實(shí)到企業(yè)的各個業(yè)務(wù)流程中。此時關(guān)于顧客的討論不再僅僅是市場或營銷部門的議題，市場驅(qū)動通過高價值顧客打破企業(yè)的各個不同的職能和層級之間的界限，使它們?nèi)诤系揭黄穑櫩完P(guān)系管理通過使企業(yè)組織、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)支持和顧客服務(wù)都以高價值顧客為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與顧客的交互行動,達(dá)到識別、吸引和保留高價值顧客，并最終獲得長期價值回報的目的。

簡而言之，顧客關(guān)系管理的目的就是要最大化企業(yè)的資源投資回報率。其途徑就是識別、吸引和保留高價值顧客。而這一過程要輔之以相應(yīng)的組織、流程和技術(shù)的調(diào)整。更通俗的講，顧客關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與高價值顧客之間的關(guān)系的重要性，它主要是管理高價值顧客與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)生并使其理性發(fā)展。關(guān)系產(chǎn)生是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生正面積極的感情，理性發(fā)展是指由于滿足了顧客關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)主要功能外的其他外圍需求而帶來的產(chǎn)品或服務(wù)增值。顧客關(guān)系管理的概念性框架如下圖所示。

顧客關(guān)系管理屬于管理范疇，但它與信息技術(shù)卻是密不可分的，尤其是在信息技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天。企業(yè)要實(shí)施顧客關(guān)系管理，它的要點(diǎn)一是顧客關(guān)系管理的管理理念，二是顧客關(guān)系管理的技術(shù)。但無論如何，這些技術(shù)都是來為企業(yè)適應(yīng)新形勢下的商業(yè)管理模式服務(wù)的，只有技術(shù)與管理相匹配，才能發(fā)揮技術(shù)的最大潛能?，F(xiàn)在已經(jīng)有大量的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)集成商的產(chǎn)品在向企業(yè)銷售,相比較而言,企業(yè)對自身管理需求、管理特點(diǎn)的分析則顯得極為重要。顧客關(guān)系管理作為一種商業(yè)管理的策略會因企業(yè)的不同而有差異，而相同的是，企業(yè)都可以通過顧客關(guān)系管理來識別、吸引和保留自己的高價值顧客。

二、識別高價值顧客

企業(yè)的高價值顧客是些忠誠者，他們對企業(yè)的滿意度和忠誠度均很高，對價格不敏感，不斷地重復(fù)和交叉購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤極高，并利用積極的口碑傳播為企業(yè)招攬和推薦其他顧客。

1.高價值顧客分析

顯然，對企業(yè)而言，不同顧客的價值是不同的。帕累托定理在營銷學(xué)中的應(yīng)用也說明了這一點(diǎn)，即80%的利潤來自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?，企業(yè)不可能也不應(yīng)該滿足所有的顧客。由此可見，企業(yè)不應(yīng)將營銷努力平均分?jǐn)傇诿總€顧客的身上，而應(yīng)特別關(guān)注重要顧客，將企業(yè)有限的資源用在能為企業(yè)創(chuàng)造80%利潤的關(guān)鍵顧客身上。航空業(yè)通過設(shè)計(jì)不同水平的常飛計(jì)劃、專用訂票電話、優(yōu)先提高艙位等級等方式來實(shí)現(xiàn)對關(guān)鍵顧客的關(guān)注。

要實(shí)現(xiàn)對關(guān)鍵顧客的關(guān)注，就要求企業(yè)進(jìn)行顧客價值分析，即將顧客產(chǎn)生的成本與顧客產(chǎn)生的收益進(jìn)行比較，根據(jù)顧客對企業(yè)的價值來進(jìn)行決策。但這種決策應(yīng)從長期著手來識別與顧客進(jìn)行的交易。以下根據(jù)向顧客銷售產(chǎn)品獲得的收益和向顧客服務(wù)的成本將顧客分為四類：

(1)類為高收益、低服務(wù)成本顧客。

(2)類為高收益、高服務(wù)成本顧客。

(3)類為低收益、低服務(wù)成本顧客。

(4)類為低收益、高服務(wù)成本顧客。

對企業(yè)來講，顧客的價值可以體現(xiàn)在多方面，如能夠給其他顧客帶來積極影響或能給企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來建議等等。因此高價值顧客的實(shí)質(zhì)其實(shí)很簡單：即長期而言耗用企業(yè)相對低的成本而能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)相對多的收益的顧客就是高價值顧客?？梢钥闯龈邇r值顧客的來源有兩種途徑：(1)潛在高價值顧客：即B、C類顧客;(2)現(xiàn)有高價值顧客：即A類顧客。

2.建立顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)以識別高價值顧客

為了有效識別高價值顧客，企業(yè)需要建立一個關(guān)于顧客的數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫應(yīng)該是一個動態(tài)的、整合的顧客數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)。所謂動態(tài)，是指數(shù)據(jù)庫能夠?qū)崟r地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息，并在顧客每次交易完成后，能夠自動補(bǔ)充、更新新的信息內(nèi)容。所謂整合性，是指顧客數(shù)據(jù)庫與企業(yè)其他資源的有效整合，即顧客數(shù)據(jù)庫應(yīng)該提供和企業(yè)其他信息系統(tǒng)的無縫兼容接口，使企業(yè)各層級、各職能部門可以根據(jù)權(quán)限的不同，實(shí)施信息查詢和更新功能。保證在不同的業(yè)務(wù)部門和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性，這是顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)前提。

(1)即時識別高價值顧客的功能。能夠及時對顧客進(jìn)行價值比較，區(qū)分收益和成本的比率。而且在顧客發(fā)生交易行為時，能及時地識別顧客的特定身份和等級，從而提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

(2)顧客購買行為參考功能。企業(yè)運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，可以使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。

(3)警示顧客異常購買行為的功能。顧客數(shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視顧客的交易資料，對顧客的潛在流失跡象做出警示。

(4)顧客數(shù)據(jù)庫的限制性共享。該數(shù)據(jù)庫應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部共享，以確保企業(yè)為顧客服務(wù)的價值鏈的各個環(huán)節(jié)能基于最新最全面的顧客信息以統(tǒng)一的企業(yè)形象進(jìn)行顧客接觸。同時，由于顧客信息的隱私性和機(jī)密性，對數(shù)據(jù)庫的使用權(quán)限進(jìn)行嚴(yán)格限制，以保證安全性。

3.吸引與保留高價值顧客

顧客資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤的源泉?，F(xiàn)有顧客購買穩(wěn)定，消費(fèi)行為可預(yù)測，服務(wù)成本相對較低，對價格也不如新顧客敏感，而且還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。高價值顧客尤其如此。努力吸引并保留高價值顧客，提高顧客忠誠度，可以增加競爭對手爭奪這部分市場份額的壁壘，擴(kuò)大企業(yè)銷售同樣產(chǎn)品和服務(wù)的利潤空間，同時還有助于保持企業(yè)員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性?？傊ξ⒈Ａ舾邇r值顧客可以給企業(yè)帶來如下益處：

(1)現(xiàn)有顧客代表企業(yè)的盈利前景。大部分企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，投入到對現(xiàn)有顧客中進(jìn)行營銷活動的時間最容易產(chǎn)生新業(yè)務(wù)。現(xiàn)有顧客尤其是高價值顧客代表著企業(yè)較高的盈利前景。這是因?yàn)橼A得顧客信任的能力往往是企業(yè)在銷售過程中具有主導(dǎo)性的影響因素，這個標(biāo)準(zhǔn)成了競爭情況下的決定因素。

(2)營銷成本較低。企業(yè)吸引新顧客需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷費(fèi)用以及了解顧客的時間成本等等。但保留與現(xiàn)有顧客長期關(guān)系的成本卻逐年遞減。同時企業(yè)不必投入大量時間和精力開展顧客研究和行業(yè)研究，因?yàn)樵谖@些顧客的時候這些工作已經(jīng)開展過。

(3)贏得口碑宣傳。對于企業(yè)提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新顧客在作購買決策時會感覺有較大的風(fēng)險，這時他們往往會咨詢企業(yè)的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿意度和忠誠度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。

(4)員工忠誠度的提高。這是顧客吸引與保留策略的間接效果。如果一個企業(yè)擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定顧客群,也會使企業(yè)與員工形成長期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠的顧客提供服務(wù)的過程中,員工體會到自身價值的實(shí)現(xiàn),而員工滿意度的提高導(dǎo)致顧客服務(wù)質(zhì)量的提高,使顧客滿意度進(jìn)一步提升,形成一個良性循環(huán)。

三、結(jié)論

以市場驅(qū)動理論為指導(dǎo)來進(jìn)行顧客關(guān)系管理，可以幫助企業(yè)集中有限的資源聚焦于對企業(yè)的發(fā)展最具關(guān)鍵意義的價值活動上，即識別、吸引和保留高價值顧客，最大化資源投資回報率。市場驅(qū)動理論并不是為了單純地以高價值顧客為中心，而是要通過這一理念幫助企業(yè)獲取得最大化的投資回報。顧客關(guān)系管理就是將這一理念轉(zhuǎn)化為價值的有效途徑。

顧客關(guān)系管理論文:服務(wù)業(yè)中基層員工與顧客滿意度關(guān)系的管理研究

[摘 要]在服務(wù)業(yè)中基層員工與消費(fèi)者接觸時間最長,接觸面最廣,他們是聯(lián)系企業(yè)和顧客的核心媒介,消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)和感受,對服務(wù)形象的評價、對企業(yè)文化的肯定多數(shù)來源于基層員工服務(wù)水平高低。企業(yè)的眼光只是放在中高端人才的缺乏上,但對于每天處于一線、直接面對甚至挽留顧客上帝的基層員工卻鮮有企業(yè)關(guān)注。本文從心理契約的角度,著重分析基層人員滿意度的影響因素及其與顧客滿意度關(guān)系,闡述了加強(qiáng)基層員工管理、提高現(xiàn)代服務(wù)水平的重要性及途徑措施。

[關(guān)鍵詞]心理契約 顧客滿意度 員工滿意度

一、引言

近年來,服務(wù)行業(yè)的競爭越來越激烈。服務(wù)具有的生產(chǎn)與消費(fèi)同時發(fā)生的特點(diǎn),使得顧客在接受服務(wù)的過程中要與員工發(fā)生密切的接觸;服務(wù)的無形性和不可儲存性,使顧客將自己的主觀感受作為衡量服務(wù)水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。目前,好多學(xué)者也認(rèn)為使顧客滿意度達(dá)到一個較高的水平,公司必須積極的識別和管理可能會影響顧客滿意度的組織內(nèi)在因素。服務(wù)業(yè)管理者很重要的就是思索如何提高自己的員工的工作滿意度,本文通過全面地分析員工和顧客的心理契約來滿足企業(yè)員工和顧客的需要,達(dá)到員工滿意、顧客滿意、顧客忠誠的統(tǒng)一。

二、文獻(xiàn)綜述

1.關(guān)于內(nèi)部顧客和外部顧客滿意度的研究

借鑒科特勒的觀點(diǎn),將顧客滿意定義為:顧客對一個組織所提供的全部產(chǎn)品,包括服務(wù)、活動、情況、過程等的可感知效果與其期望值比較后所形成的感受狀態(tài)。菲利浦?科特勒曾指出:“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作?！?內(nèi)部營銷(Internal Marketing)通過能夠滿足雇員需求的分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。內(nèi)部營銷是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者,取悅雇員的哲學(xué)。它是一種通過形成分批生產(chǎn)來滿足人類需求的策略。內(nèi)部營銷過程實(shí)際上也就是對服務(wù)營銷組合中各人員要素的管理過程。

哈佛商學(xué)院的教授認(rèn)為,顧客保持率與員工保持率是相互促進(jìn)的。美國質(zhì)量服務(wù)營銷咨詢公司的總裁Sybil F.Stershic(1996)在她的文章也闡明了雇員在組織中的經(jīng)歷對顧客的態(tài)度、意圖和認(rèn)知會產(chǎn)生很大的影響。本文從心理契約的角度,結(jié)合一些經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)知識,對員工的滿意度進(jìn)行探討。

2.心理契約的發(fā)展

Kotter則指出心理契約是存在于個人與組織之間的一份內(nèi)隱協(xié)議,協(xié)議中指明了彼此關(guān)系中一方期望另一方付出的內(nèi)容和得到的內(nèi)容。(Kotter 1973)Rousseau (1990) 發(fā)現(xiàn)心理契約可以分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩個維度, 交易型維度關(guān)注經(jīng)濟(jì)的、貨幣化的關(guān)系,契約內(nèi)容明確、責(zé)任公開并可觀察。關(guān)系型維度關(guān)注情感化、非貨幣化的關(guān)系,個人投入水平深,契約內(nèi)容隱含、主觀性強(qiáng) 。Dunahee 和Wangler (1974) 認(rèn)為心理契約產(chǎn)生和維持主要受三個因素影響:一是雇傭前談判,這個是形成心理契約的基礎(chǔ);二是工作過程中對心理契約的再定義,成員與更高層管理者的溝通使得契約得以清晰化;三是保持契約的公平和動態(tài)平衡,成員主觀感覺到契約不公平時會單方面進(jìn)行調(diào)整以實(shí)現(xiàn)平衡。國內(nèi)學(xué)者陳加州、凌文輇在對中國企業(yè)雇員與組織進(jìn)行了研究后,將心理契約分為了現(xiàn)實(shí)責(zé)任和發(fā)展責(zé)任兩個維度。

三、影響服務(wù)業(yè)基層員工滿意度的因素分析

1.交易型心理契約與關(guān)系型心理契約

Rousseau (1990) 發(fā)現(xiàn)心理契約可以分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約兩個維度,交易型心理契約表現(xiàn)在80后身上主要指的是職工薪酬(員工工資、獎金、津貼和補(bǔ)貼;員工福利費(fèi);保險費(fèi);非貨幣性福利等)。每個人都處在一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,根據(jù)馬斯洛的需求層次理論, 將人的需求劃分為五個層次,由低到高,并分生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。80后員工有努力賺錢,買房,買車等物質(zhì)壓力,還面臨著無形的競爭壓力(與嬰兒潮又莫大關(guān)系),所以,80后的員工在獨(dú)立的背后有尋找友誼、愛情,以及隸屬關(guān)系的需求。

員工之間存在合作與競爭、沖突與矛盾,良好的員工關(guān)系可以使員工在心理上獲得一種滿足感,有利于提高其工作意愿和積極性,員工關(guān)系是影響員工行為態(tài)度、工作效率和執(zhí)行能力的關(guān)鍵因素,也在一定程度上把員工的情緒傳遞給了消費(fèi)者,因此員工間的關(guān)系值得企業(yè)管理者高度關(guān)注和重視。

在大公司內(nèi)部,基層員工與高層領(lǐng)導(dǎo)之間幾乎是面對面零溝通,在目前企業(yè)發(fā)展的歷程中,領(lǐng)導(dǎo)者的個人影響力和企業(yè)文化對企業(yè)員工滿意度的影響越來越得到了重視,被認(rèn)為是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。領(lǐng)導(dǎo)的小小鼓勵都會使得員工有受重視的感覺,領(lǐng)導(dǎo)者的理念和員工對自身價值的統(tǒng)一使員工的忠誠度增強(qiáng)。

2.關(guān)系型心理契約和交易型心理契約的關(guān)系

關(guān)系型心理契約涉及到了員工需求的精神層面,交易型心理契約是員工需求的物質(zhì)層面,這兩者之間不是互斥的,而是相互依存,相互補(bǔ)充的。員工物質(zhì)需求的滿足是員工滿意的基礎(chǔ),精神的需求是員工滿意的補(bǔ)充。在特定時期,精神需求可以高于物質(zhì)需求。在企業(yè)面臨困境的時候,員工們非但沒有抱怨工資福利的縮減,反而是聯(lián)合起來和公司共存亡就是一個典型的例子,就是因?yàn)閱T工對公司的一切有了感情,把公司當(dāng)成了自己的家。

3.員工剩余

員工是服務(wù)的提供者,影響員工滿意度的因子有員工報酬(salary)、員工的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(Relationship)和顧客的態(tài)度(Attitude).員工的滿意度Q=f(S、R、A),隨著員工報酬的提高,關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的和善和顧客態(tài)度因子的提高,員工滿意指數(shù)是不斷提高的。

所謂員工剩余就是指員工為顧客和公司提供了服務(wù),有一個相應(yīng)的期望報酬X1(員工提供服務(wù)所花費(fèi)的成本),而公司和顧客給予員工的報酬為X2,則員工剩余為X2―X1。當(dāng)員工剩余為0時,員工的心理期望所得和實(shí)際報酬是相等的,此時只能說員工處于“保健”(員工不會有什么突出的表現(xiàn))狀態(tài);當(dāng)員工剩余大于0時,其心理期望大于實(shí)際報酬,此時員工的滿意指數(shù)是不斷提高的,反之,則下降。

四、影響顧客滿意的因素分析

影響顧客滿意度的有兩個重要因素,一個就是產(chǎn)品,另一個就是服務(wù)。消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品的實(shí)體,還包括產(chǎn)品的核心利益(即向消費(fèi)者提供的基本效用和利益)及附加產(chǎn)品,即產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益。影響消費(fèi)者滿意的服務(wù)通常是無形的,是為滿足顧客的需求,供給者和顧客之間在接觸時的活動,是在供方和顧客接觸上至少需要完成一項(xiàng)活動的結(jié)果及其一種體驗(yàn)的活動。這兩個因素中的任何一個不符合消費(fèi)者心意都會影響到顧客的滿意度。

五、員工――顧客滿意鏈模型來看解決措施

1. 塑造員工滿意的企業(yè)文化, 價值留心

企業(yè)文化是在企業(yè)成員相互作用的過程中形成的,為大多數(shù)成員所認(rèn)同,并用來培育新成員的一套價值體系(包括共同意識、價值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則等)。企業(yè)應(yīng)該建立一套平等、信任和透明的組織文化,員工之間的競爭遵從平等合理,員工也不一定必須遵循老板的指令,若員工與上司意見不統(tǒng)一,可以向老板的老板反映。80后的員工不認(rèn)為因?yàn)樾枰环莘€(wěn)定的工作而留下來,企業(yè)所要做的是給予他們最大限度的職業(yè)自由,并給予他們相應(yīng)的工作任務(wù)及全方位的發(fā)展和學(xué)習(xí)空間,讓他們在學(xué)習(xí)與進(jìn)步中留下來。

2. 關(guān)注員工的物質(zhì)需求

據(jù)統(tǒng)計(jì)基層員工大部分是“月光族”,房租、電費(fèi)、生活費(fèi)等基本的生活費(fèi)用已經(jīng)占據(jù)員工的大半個口袋,大部分基層員工的跳槽是和報酬相掛鉤的,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要不僅要關(guān)懷、理解員工,更重要的是要把員工的“根據(jù)地”打掃干凈,人力資源部門要制定合理的報酬體系,才能使員工更有動力。80后的員工容易接受凸顯個性風(fēng)格的工作方式,不屑于被捆綁在繁瑣的規(guī)章程序中,企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際情況采用以結(jié)果為導(dǎo)向的自由是管理方式,限量工作,不硬限工作時間。

3. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要合理的處理員工與顧客的關(guān)系

情緒感染指的是信息接受者感受到信息發(fā)送者的情緒狀態(tài),進(jìn)而和他的心理狀態(tài)進(jìn)行吻和。公司員工對外所服務(wù)的對象是外部顧客,而公司的領(lǐng)導(dǎo)所服務(wù)的對象既包括內(nèi)部的員工也包括外部顧客,在“顧客是上帝”這一金子招牌下如何處理內(nèi)部顧客與外部顧客的關(guān)系是迫在眉睫的。企業(yè)要發(fā)展是不能夠得罪外部顧客的,當(dāng)員工與顧客發(fā)生沖突時候,領(lǐng)導(dǎo)者往往會先指責(zé)員工的過失,而不事先進(jìn)行調(diào)查以期待會保留住這個客戶,然而這直接的傷害了員工的感情。所以說在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該建立一個非正式的聚會場所,如設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)與員工的咖啡時間,把員工看成自己的家人,相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和員工一起來喝咖啡,傾聽員工的意見,并向員工進(jìn)行各項(xiàng)工作的合理解釋,給員工一個合理的理由來平復(fù)心情。

顧客關(guān)系管理論文:顧客關(guān)系管理不止是構(gòu)建營銷框架

科技、標(biāo)準(zhǔn)、效率、信任、發(fā)展，要平衡所有這些因素從而提高營銷效率，并且把復(fù)雜性降至最低并不容易，它并不是僅僅建立一個營銷框架那么簡單。

顧客關(guān)系管理（CustomerRelationship Management，簡稱CRM）來源于早期的一些客戶忠誠計(jì)劃，如20世紀(jì)50年代曾經(jīng)風(fēng)靡半個美國的超市印花收集活動。在過去的10～15年里，由于電腦科技的進(jìn)步，客戶信息的收集及應(yīng)用變得更加簡單方便，顧客關(guān)系管理的發(fā)展到達(dá)了頂峰。然而，在2000年前后出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)及股票市場危機(jī)卻阻礙了其發(fā)展。學(xué)者、評論家以及營銷管理人員紛紛就以下幾個方面對顧客關(guān)系管理提出了疑問：

顧客關(guān)系管理過分強(qiáng)調(diào)與依賴電腦技術(shù)；

顧客關(guān)系管理作為一種理念很吸引人，可是作為一種戰(zhàn)略而言，卻未能達(dá)到預(yù)期的效果；

缺乏對顧客長期深入的了解，只是從狹窄的消費(fèi)行為或理財行為去理解消費(fèi)者。

對于這些問題，我們該如何看待呢？可以說顧客關(guān)系管理正向著更好、更成熟的方向發(fā)展，雖然這種發(fā)展沒有此前的高峰期那么明顯。但是為了讓顧客關(guān)系管理能夠適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境，我們?nèi)匀挥性S多要學(xué)習(xí)的東西。

科技

許多企業(yè)，尤其是服務(wù)性行業(yè)的公司，不遺余力地投資科技設(shè)備，這些高科技設(shè)備能夠讓這些公司獲得消費(fèi)者的背景資料、交易情況、購買渠道偏好以及對營銷活動的反應(yīng)等一系列信息。理論上，這種做法可以提高營銷策略的效率。可實(shí)際上，很多公司發(fā)現(xiàn)這么做很難達(dá)到它們預(yù)期的目標(biāo)。這是由于傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)流程構(gòu)成了障礙，而且，大量不同的信息很難整合起來以建立和執(zhí)行顧客戰(zhàn)略。當(dāng)然，也有很多成功運(yùn)用顧客關(guān)系管理的例子，而這些例子之所以能夠成功，主要在于其擁有組織上的支持以及快速利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)作出決策的能力。其實(shí)，并沒有數(shù)據(jù)證明企業(yè)需要儲存大量完整的顧客信息才能夠讓它們清楚地知道什么目標(biāo)可以達(dá)到。

標(biāo)準(zhǔn)

我們能夠從近年來的發(fā)展中重新學(xué)習(xí)和運(yùn)用過去的一些有用的知識，其中一點(diǎn)是把營銷與財務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合起來。顧客價值的測量標(biāo)準(zhǔn)之一是顧客的終生價值（Customer Lifetime Value， CLV），其中包括顧客的可獲得性、交叉購買性，以及持續(xù)性。營銷者可以通過如年度財務(wù)報告中的現(xiàn)有數(shù)據(jù)，以比較低的成本計(jì)算出顧客的終身價值。

這種做法（測量顧客終生價值）有許多好處。首先，這種測量手段運(yùn)用了財務(wù)及管理人員都熟悉且接受的數(shù)據(jù)；其次，它可以與傳統(tǒng)的財務(wù)測量標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，如企業(yè)利潤、市場價值等。這種測量的公開性和數(shù)據(jù)的真實(shí)性能夠讓企業(yè)員工以及外部人士更加容易接受，并且讓他們相信市場營銷能夠影響公司的績效。顧客終身價值還具有一定的可預(yù)測性，營銷人員可以用它去預(yù)期未來對顧客進(jìn)行投資所帶來的結(jié)果，因?yàn)槠溆?jì)算是以項(xiàng)目利潤流作為基礎(chǔ)的。如果大家想了解更多這方面的信息，可以閱讀由SuniGupta和Donald Lehmann編寫的《像管理資產(chǎn)般管理你的客戶》（ManagingCustomers as Investments）。

可是，這種做法有一個限制，那就是它并沒有細(xì)化到單個顧客或者交易的層次上，因此，不利于公司制定針對個體的市場營銷計(jì)劃。可是在現(xiàn)階段，這一點(diǎn)顯得不太重要了，只有當(dāng)這種方法達(dá)到了它的最大產(chǎn)出效果時，我們才應(yīng)該重新衡量獲取一些微觀數(shù)據(jù)的需要。到了那時候，對顧客進(jìn)行聚類分析，能夠讓公司獲得更多的顧客消費(fèi)行為變量，以提高公司的財務(wù)價值。

效率

早期的顧客關(guān)系管理（如直復(fù)營銷）的一個好處是它與公司的財務(wù)績效直接相關(guān)。不像依賴廣告的大規(guī)模營銷，直復(fù)營銷把收入和成本與銷售直接聯(lián)系起來。然而，就總體效率而言，顧客關(guān)系管理作為戰(zhàn)略仍然存在著許多值得人們商榷的地方。

在過去的幾年中，越來越多的事實(shí)證明：首先，確定顧客終生價值的方法在選擇顧客方面具有很高的參考價值；其次，顧客關(guān)系的深度對企業(yè)利潤所產(chǎn)生的影響。

顧客關(guān)系管理的應(yīng)用不能僅僅基于它概念上的吸引力，而應(yīng)該基于嚴(yán)格的市場調(diào)研。而顧客關(guān)系管理的成功建立在企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程之上，不僅僅是取決于科技。

信任

顧客關(guān)系管理在應(yīng)用上仍然存在著很多問題，其中一個觀點(diǎn)指出，顧客忠誠計(jì)劃的目的是創(chuàng)造及增加顧客資產(chǎn)，可實(shí)際上，企業(yè)的很多計(jì)劃并沒有按照這個目的進(jìn)行展開。顧客忠誠計(jì)劃理應(yīng)是通過對顧客進(jìn)行投資，從而為企業(yè)帶來長期的現(xiàn)金收入及長期的資產(chǎn)增值，可實(shí)際情況并不完全如此，在很多情況下，它為企業(yè)帶來的卻是短期的利潤和長期的負(fù)債。Steven Shugan在2005年春季版的《營銷科學(xué)》（MarketingScience）上刊登了一篇文章《品牌忠誠計(jì)劃：它們是偽裝品嗎？》（Brand LoyaltyPrograms: Are They Shams?），詳細(xì)討論了這一問題。例如，各大航空公司推出的飛行獎勵計(jì)劃的確為企業(yè)帶來了短期利潤，但航空公司在未來要為滿足其條件的顧客提供免費(fèi)機(jī)票或免費(fèi)升級服務(wù)，這就意味著企業(yè)未來的負(fù)債。與此相反的一個做法是，企業(yè)現(xiàn)在為顧客提供免費(fèi)試用品，以此來提高顧客將來重復(fù)購買或擴(kuò)大購買的機(jī)會，增加長期現(xiàn)金流入。前者要求顧客信任企業(yè)，而后者則是企業(yè)信任顧客。

顧客在一些領(lǐng)域?qū)τ趥€人隱私的關(guān)注度相當(dāng)高，比如與政府、企業(yè)的關(guān)系以及其他一些基本的安全保障。讓顧客感覺公平是顧客關(guān)系管理的重點(diǎn)，越來越多的顧客會更容易意識到不公平對待，比如說，為什么我要比旁邊的顧客付更多的價錢？公平問題不僅僅只是一個商業(yè)實(shí)踐的問題，比如實(shí)行價格歧視，它還決定了顧客對企業(yè)公正形象的感知，以及幫助顧客建立對企業(yè)的信任。

營銷人員利用各式各樣方法，例如一些認(rèn)證或者顧客評價來幫助企業(yè)建立信任。但是這種方法仍然是小規(guī)模的，和當(dāng)前發(fā)生交易的數(shù)量相關(guān)。

在如今的市場上，那些營銷人員能夠獲得的信息，顧客同樣能夠獲得。無論是產(chǎn)品、渠道還是價格，消費(fèi)者都比以前擁有更多的選擇，他們有理由變得更加挑剔。

發(fā)展

媒體與銷售渠道的快速發(fā)展為收集顧客信息及反饋工作帶來了挑戰(zhàn)。決策者在考慮大眾傳播渠道及關(guān)系營銷渠道的資源配置時，需要得到一些指引。一些新出現(xiàn)的渠道為企業(yè)提供了更多在顧客購買及使用時接觸顧客的機(jī)會，這些新的渠道包括電子商務(wù)、手機(jī)廣告等。再次重申，要使這些新的接觸機(jī)會對企業(yè)有利，讓顧客感覺公平并取得其信任是相當(dāng)重要的。

對于企業(yè)來說，要平衡所有這些因素從而提高營銷效率，并且把復(fù)雜性降至最低并不容易。這需要有一套系統(tǒng)的方法來調(diào)試和運(yùn)用這些新媒體，而不是簡單的建立一個營銷框架并樂觀地奢望它的應(yīng)用能給企業(yè)帶來成功。

顧客關(guān)系管理論文:深化客戶關(guān)系管理 提升顧客忠誠度

信息系統(tǒng)的價值，在于找準(zhǔn)其在企業(yè)經(jīng)營和管理中的立足點(diǎn)，在每個立足點(diǎn)上融化、分解，變成可被吸收的營養(yǎng)單元，滲透到企業(yè)有機(jī)體中的每一個細(xì)胞，在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中發(fā)揮潛移默化的作用。例如，海信網(wǎng)絡(luò)科技的解決方案立足于以下四點(diǎn)，即幫助零售企業(yè)與顧客更親密、構(gòu)建和諧供應(yīng)鏈系統(tǒng)、可視化管理過程、保證合理利潤等，通過這四個立足點(diǎn)，傳承知識，提升顧客價值。

國內(nèi)零售企業(yè)面臨的壓力空前巨大，在這場殘酷的競爭中，企業(yè)效益從哪里來？只有顧客才是真正的衣食父母。誰贏得了顧客的青睞，就贏得了生存和發(fā)展的權(quán)利。要想贏得顧客，就必然要從深化客戶關(guān)系管理上下功夫。

零售企業(yè)要做的是在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，以可接受的價格按顧客希望的方式提供商品和服務(wù)，信息系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)幫助零售企業(yè)把握住“真實(shí)的瞬間”，即零售企業(yè)與顧客接觸的時間，并設(shè)法把“真實(shí)的瞬間”演變?yōu)椤熬实乃查g”，圍繞該主旨，海信網(wǎng)絡(luò)科技設(shè)計(jì)了顧客問候及信息采集功能，把POS系統(tǒng)演繹成為服務(wù)終端系統(tǒng)，使收款員兼?zhèn)鋵?dǎo)購員、接待員的職責(zé)，弱化交易過程，彰顯對顧客的尊重和理解，傳遞微笑和感謝。

目前的大多數(shù)零售企業(yè)都實(shí)行了會員管理制度，發(fā)行了大量的會員卡，會員管理基本內(nèi)容也大同小異，主要包括：會員基本資料的管理、會員折扣優(yōu)惠管理、會員積分返利管理、會員消費(fèi)管理、會員分析等。但是，由于會員營銷策略的單一，各企業(yè)的會員政策過于趨同，造成顧客的忠誠度并不高，沒有達(dá)到理想的效果。要做好會員顧客的管理，應(yīng)該做好以下幾個方面：

第一，應(yīng)該盡量保證會員資料的準(zhǔn)確性。目前絕大多數(shù)企業(yè)的會員資料不夠準(zhǔn)確，也不夠完整。多數(shù)會員只是在辦卡時隨便填寫了一下姓名等少量的信息，而且以后就再也沒有更新過。準(zhǔn)確而完備的會員資料是進(jìn)行會員個性促銷、會員消費(fèi)分析的基本依據(jù)，其重要性應(yīng)該引起零售企業(yè)的充分重視。

第二，對會員應(yīng)該實(shí)行生命周期管理。有相當(dāng)多的企業(yè)只是一味地發(fā)展新會員，沒有會員的升降級和淘汰管理。這樣的會員管理不能集中企業(yè)的有限資源為高端顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是將有限的資源平均給了所有的會員。不斷增加的會員數(shù)據(jù)量，也給企業(yè)信息系統(tǒng)帶來了巨大壓力，降低了系統(tǒng)效率，提高了維護(hù)成本。

第三，為會員提供個性化服務(wù)、進(jìn)行個性化營銷是會員管理的根本任務(wù)。

第四，充分利用信息系統(tǒng)，對歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析。

提供個性化服務(wù)的前提是了解顧客的個性，這就必然依賴于信息系統(tǒng)的強(qiáng)大分析功能。在這些分析中，最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”，這個模型的核心思想是將會員按照其在一定期間內(nèi)的消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)總額兩個維度進(jìn)行分類：消費(fèi)次數(shù)高、消費(fèi)總額高的會員可之稱為“知己”，這是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客；消費(fèi)次數(shù)低、消費(fèi)總額高的會員可之稱為“蝴蝶”；消費(fèi)次數(shù)高、消費(fèi)總額低的可稱之為“藤壺”；消費(fèi)次數(shù)低、消費(fèi)總額低的可稱之為“過客”。有了這些分析，就可以對不同類型的會員采取不同的營銷策略。

第五，充分利用各種信息手段，全面拓寬會員關(guān)懷的渠道。

第六，將會員管理和儲值管理結(jié)合起來。

第七，通過聯(lián)名卡的形式，拓展會員的發(fā)展渠道。

第八，將會員管理和贈券促銷結(jié)合起來。

信息系統(tǒng)通過對交易信息和客戶信息的大量積累，從中提取有價值的情報，洞悉消費(fèi)變化規(guī)律，想在顧客前面，做到用戶心里。海信網(wǎng)絡(luò)科技精心構(gòu)建了顧客忠誠度模型、四象限分類模型、消費(fèi)趨勢回歸分析模型等管理工具，依據(jù)模型輸出結(jié)果，指導(dǎo)對每一類顧客或每一個重點(diǎn)會員采取點(diǎn)對點(diǎn)的關(guān)懷行動，讓顧客感受企業(yè)的用心。

零售企業(yè)間的競爭，歸根到底是對顧客資源的爭奪。海信網(wǎng)絡(luò)科技公司開發(fā)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)集會員管理、儲值卡管理、電子贈券管理于一體，實(shí)現(xiàn)了真正的一卡通，其中凝聚了海信十多年的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗(yàn)以及對零售行業(yè)的透徹理解。整個系統(tǒng)架構(gòu)合理、操作方便，安全穩(wěn)定，是零售企業(yè)在競爭中克敵制勝的一把利劍。

顧客關(guān)系管理論文:淺談顧客讓渡價值與農(nóng)村商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理

隨著金融服務(wù)行業(yè)業(yè)務(wù)競爭的進(jìn)一步加劇,買方市場初步形成,中國銀行業(yè)已進(jìn)入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務(wù)吸引戰(zhàn)術(shù)“并舉”的時期。客戶成為銀行間至關(guān)重要的商業(yè)資源,對客戶關(guān)系的建立、維持和培育引起了各商業(yè)銀行的高度重視,客戶關(guān)系管理(CRM)已作為一種營銷理論在各商業(yè)銀行廣泛應(yīng)用。

目前農(nóng)村商業(yè)銀行雖然也在講營銷,但對客戶的服務(wù)需求缺乏應(yīng)有的關(guān)注,這就使我們在一定程度上忽視了客戶的個性化服務(wù)需求,從而對業(yè)務(wù)發(fā)展帶來不利影響。在面對一些商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)下設(shè)、郵政銀行成立以及民間借貸進(jìn)一步規(guī)范等多方面的競爭局面,農(nóng)商行如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,促進(jìn)業(yè)務(wù)快速健康發(fā)展,是每個農(nóng)商行人都應(yīng)思考的問題。

在本文中,筆者從農(nóng)商行客戶關(guān)系管理的重要性入手,談?wù)勅绾卫妙櫩妥尪蓛r值理論來加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。

一、 客戶關(guān)系管理的重要性

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的一個嶄新觀念,客戶對企業(yè)的要求已不再是那么簡單,而是越來越苛刻和挑剔?？蛻舨粌H僅需要產(chǎn)品,更需要的是滿意,使客戶滿意就成了企業(yè)的生命線,就能為企業(yè)創(chuàng)造財富。農(nóng)商行也是以盈利為目的、以經(jīng)營金融資產(chǎn)和負(fù)債業(yè)務(wù)為對象的綜合性、多功能的金融企業(yè),是市場經(jīng)濟(jì)活動中的一個重要組成部分,其經(jīng)營活動雖有別于一般工商企業(yè),但作為企業(yè),也必須以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者需求為中心的營銷理念指導(dǎo)下參與市場競爭,才能在是益激烈的市場競爭和買方市場條件下贏得顧客,獲得競爭優(yōu)勢。

二、 顧客讓渡價值與客戶關(guān)系管理的關(guān)系

顧客讓渡價值是美國著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中提出來的?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)是選擇和管理客戶的業(yè)務(wù)策略,以使客戶長期價值達(dá)到最優(yōu)化。它需要以客戶為中心的理念和文化來支持有效的營銷、銷售和服務(wù)過程。它既是一種概念,也是一套管理軟件和技術(shù),利用 CRM系統(tǒng),企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息,從而知道什么樣的客戶需要什么東西,真正做到一對一,同時還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響,使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤得到最優(yōu)化。

三、顧客讓渡價值在客戶關(guān)系管理的運(yùn)用

1、產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是客戶選購產(chǎn)品的首要因素,作為金融機(jī)構(gòu),提供的產(chǎn)品能否滿足客戶需要,能否給客戶帶來比其他金融機(jī)構(gòu)更大的收益是決定客戶是否與你打交道的前提?？蛻糍徺I金融新產(chǎn)品與消費(fèi)其他商品有相同的一面,如果營業(yè)員的答復(fù)總是沒有這樣的商品,消費(fèi)者肯定在未來的購買中選擇其他商場。相對其他商業(yè)銀行來說農(nóng)商行產(chǎn)品創(chuàng)新能力相對較弱,但我們應(yīng)以服務(wù)“三農(nóng)”,立足小額分散,做零售銀行的市場定位,充分利用現(xiàn)有的資源和政策等優(yōu)勢,提高創(chuàng)新能力,開發(fā)出適合的金融產(chǎn)品。在存款上要充分利用新一代綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)開發(fā)的存款品種,幫助客戶選擇他適合的期限種類;在融資手段上,開發(fā)出針對農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)大產(chǎn)、小企業(yè)等不同的貸款品種,切實(shí)解決其資金需求。

2、服務(wù)價值。農(nóng)商行服務(wù)質(zhì)量的好壞,直接關(guān)系到農(nóng)商行與客戶之間良好關(guān)系的維護(hù)、吸引客戶存貸款的擴(kuò)大以及客戶對農(nóng)商行形象信譽(yù)的評價。農(nóng)商行的服務(wù)是指農(nóng)商行在與客戶之間發(fā)生融資借貸等關(guān)系時對客戶所提供的金融勞務(wù)活動。服務(wù)的重要性,對大多數(shù)員工來說很明白,關(guān)鍵是在實(shí)際做的過程中不到位,并且認(rèn)為服務(wù)只是態(tài)度好就行了,服務(wù)質(zhì)量的提升不僅是態(tài)度,還包括程序簡化、辦理迅速、數(shù)額準(zhǔn)確、客戶滿意等幾項(xiàng)。因此,農(nóng)商行應(yīng)根據(jù)市場的差異性建立完善的服務(wù)體系,不斷提高農(nóng)商行服務(wù)質(zhì)量,從而更好地滿足市場需求,獲得更大的市場份額。探索新的服務(wù)模式,為客戶提供安全、便捷、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)。依據(jù)員工的崗位、工種的不同,建立包括營業(yè)環(huán)境、員工著裝、文明用語、服務(wù)禮儀、服務(wù)效率等幾個方面標(biāo)準(zhǔn)庫;結(jié)合企業(yè)文化建設(shè)的要求,轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念,積極培育員工主動營銷的服務(wù)意識;加強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn),努力提高員工的業(yè)務(wù)水平個工作效率;推動農(nóng)商行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、規(guī)范化方向發(fā)展。這些都有助于提升客戶的服務(wù)價值,從而提高讓渡價值。

3、人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。大家可能感受過五星級酒店、空中小姐等服務(wù),就會體現(xiàn)到人員價值的差別。因此提高農(nóng)商行從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和能力是必然選擇。

4、形象價值。形象價值綜合了產(chǎn)品價值、人員價值和服務(wù)價值,在很大程度上是上述三個方面價值綜合作用的反映和結(jié)果。形象對于農(nóng)商行來說是寶貴的無形資產(chǎn),從而帶給客戶精神上和心理上的滿足感、信任感,使客戶的需要獲得更高層次和更大限度的滿足,從而增加客戶的總價值。一件衣服,實(shí)際質(zhì)量差不多,但牌子不一樣,客戶穿在身上感覺就不一樣,因此提高農(nóng)商行整體形象,對吸引客戶來說很有必要。

四 、利用顧客讓渡價值理論需要注意的幾個問題

1、 農(nóng)商行采取“顧客讓渡價值”最大化策略,應(yīng)掌握一個合理的度的界線,而不應(yīng)片面追求“顧客讓渡價值”最大化,以確保實(shí)行“顧客讓渡價值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。換言之,“顧客讓渡價值”的大小應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)農(nóng)商行經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。

2、實(shí)行以顧客讓渡價值最大化的客戶關(guān)系管理,是全體農(nóng)商行員工的事,對于管理層來說,需要做的事很多,對于一般員工來說,樹立的是一種服務(wù)理念,因?yàn)橐岊櫩妥尪蓛r值最大化,不僅是員工的事,還是整個要處處為客戶作想。

3、在服 務(wù)行業(yè)中,產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量的差異性不大,使顧客感知服務(wù)質(zhì)量滿意,獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于農(nóng)商行員工。客戶滿意度是銀行獲利的決定性因素,顧客滿意度的提高能促進(jìn)顧客忠誠度的提高。