傳媒經(jīng)濟學論文

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傳媒經(jīng)濟學論文:經(jīng)濟學視角下傳媒與經(jīng)濟安全的關系

傳媒與經(jīng)濟有著極深的淵源，財經(jīng)類傳媒就是世界上最早出現(xiàn)的媒體，可以說傳媒就是為對經(jīng)濟進行報道而出現(xiàn)的。從經(jīng)濟學入手，針對傳媒對經(jīng)濟的影響進行分析，可以了解傳媒與經(jīng)濟安全的關系，為傳媒對經(jīng)濟安全的影響找到理論依據(jù)。經(jīng)濟學的核心問題是研究對于資源的有限配置問題。通過經(jīng)濟學的分析研究，也可以認識到傳媒在經(jīng)濟活動中起到的作用，進而分析對經(jīng)濟安全的影響。

經(jīng)濟學 傳媒 經(jīng)濟安全

宋萌，中國傳媒大學傳播研究院博士研究生，河北大學外國語學院講師；王麗霞，河北大學國際交流與教育學院講師。

經(jīng)濟學的劃分通常分為微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學。由于要在經(jīng)濟全球化視角下對其進行分析，所以國際經(jīng)濟學對于現(xiàn)階段認識傳媒對經(jīng)濟安全的影響，就具有舉足輕重的作用。

一、微觀經(jīng)濟學視角下的傳媒與經(jīng)濟安全的關系

微觀經(jīng)濟學是19世紀下半葉發(fā)生的邊際革命而產(chǎn)生的結(jié)果。簡單來說，微觀經(jīng)濟學就是研究個體的經(jīng)濟單位在市場條件下運用供求關系的調(diào)整手段對市場進行配置的問題。經(jīng)濟活動中的4個基本要素為：生產(chǎn)者、消費者、市場、政府。其中政府對于市場是監(jiān)管者，在微觀經(jīng)濟學中沒有涉及。所以微觀經(jīng)濟學主要研究的是生產(chǎn)、 消費與市場。在這三者當中，市場又占據(jù)了重要地位，因為是市場把生產(chǎn)和消費聯(lián)系到了一起。

在產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷階段，人類的生活只能滿足于自給自足。剩余價值的出現(xiàn)，導致了生產(chǎn)者與消費者分離的狀態(tài)。生產(chǎn)的目的不僅是為了自己生活，更是為了其他人消費，這也是市場經(jīng)濟的基本特性。這里所說的市場不是說商場等具體的交易場所，而是抽象意義的市場，是為聯(lián)系生產(chǎn)與消費而產(chǎn)生的。實踐證明，市場經(jīng)濟是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費從而進行資源合理配置的最為重要的方式。

微觀經(jīng)濟學的核心理論主要是供求關系理論，并由此理論衍生出針對生產(chǎn)者、消費者、市場和市場對于參與者的回報等一系列相關理論。對于這些理論，通過簡單的研究也可以看出，當市場形成時，生產(chǎn)者與消費者發(fā)生了分離，這時對于市場的了解就需通過經(jīng)濟信息來完成。這也就是為什么財經(jīng)類傳媒是最早產(chǎn)生的原因。經(jīng)過幾百年的發(fā)展，財經(jīng)類傳媒至今仍是傳媒產(chǎn)業(yè)中最主要的組成部分。

換一個角度講，經(jīng)濟信息保障了人們對市場的認識。由此亦可看出傳媒對于市場的影響力度。傳媒需對整個經(jīng)濟環(huán)境進行正確的認識，在此基礎之上，還要信息對經(jīng)濟產(chǎn)生的影響。經(jīng)濟安全的保障是建立在健全的市場條件下的，且經(jīng)濟參與者都要有理性認知與思維，從而主動調(diào)節(jié)自身的行動。也就是說傳媒反映市場的供求關系，從而影響了生產(chǎn)者、消費者的行為。不僅如此，傳媒出來的信息也會影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構、企業(yè)行為與收入分配等。

微觀經(jīng)濟學下，市場起著決定性的作用。但僅靠這只“看不見的手”來對經(jīng)濟進行調(diào)節(jié)是遠遠不夠的，市場失靈也不可避免。對于市場失靈的原因，其中很重要的一點就是信息的不平衡，也即不完全信息問題。現(xiàn)階段，人們對于市場的認識主要是通過傳媒進行的，這一點可最大地發(fā)揮市場經(jīng)濟的優(yōu)越性。完全競爭市場對于社會資源的有效配置能得到實現(xiàn)，是因為人們能夠完全了解和掌握市場，在理智的基礎之上作出判斷。在現(xiàn)實社會當中，信息是不可能得到全面掌握的，大家都是憑借不完全信息在市場上進行活動，即便是在傳媒如此發(fā)達的今天。

有些公司主動利用媒體為其散布輿論，從中獲得利益。如全國多家報刊和互聯(lián)網(wǎng)紛紛轉(zhuǎn)載《燕趙都市報》在2002年7月15日報道的《莫忽視微波爐的危害》一文，該文稱微波爐會引起人的心跳變慢、全身疼痛、睡眠被擾亂、記憶力減退，而且微波爐對食物的破壞也十分可怕，它使食物不再有任何活性維生素等。這篇文章四處傳播后，當即導致我國微波爐市場兩個月內(nèi)的銷量下滑了近40%。這時，某跨國公司推出所謂第五代微波爐新品，宣稱能克服上述弊病，并在全國市場上大造聲勢。后經(jīng)查那篇污蔑性的文章正是在這家跨國公司的操縱下出爐的。

從微觀經(jīng)濟學的角度來看，傳媒對于市場經(jīng)濟的報道是否全面，直接影響著經(jīng)濟安全問題。市場決定了無論是消費者還是生產(chǎn)者，都希望夸大對自己有利的信息，減少對自己不利的信息，期望通過這些不完整的信息在市場上達到自己的利益最大化。這導致單純的市場經(jīng)濟必定是有弊端的，是會對經(jīng)濟安全產(chǎn)生負面影響的。而傳媒在這一情況下就要做到既對生產(chǎn)者負責也對消費者負責，從而保證市場的穩(wěn)定，繼而對國家經(jīng)濟安全產(chǎn)生積極影響。只有傳媒對兩方面都提供盡可能全面的信息，才可保證經(jīng)濟安全。

微觀經(jīng)濟學由于自身的弊端，很多問題不能單純地依靠生產(chǎn)者、消費者和市場來解決，市場失靈問題就需要政府的調(diào)控。政府調(diào)控也要遵守市場規(guī)律，不能是盲目和無限的。在這一環(huán)節(jié)傳媒作用巨大，不僅要向消費者和生產(chǎn)者呈現(xiàn)一個全面的市場，也要向政府傳遞充分的市場信息。傳媒在連接消費者、生產(chǎn)者、市場和政府之間的功能上有著不可替代的作用，使各環(huán)節(jié)都能發(fā)出聲音并得到反饋?？梢钥闯觯谖⒂^經(jīng)濟環(huán)境下，傳媒對于保證經(jīng)濟安全舉足輕重。

二、宏觀經(jīng)濟學視角下的傳媒與經(jīng)濟安全的關系

1929年末開始的經(jīng)濟大危機爆發(fā)后，人們看到了在微觀經(jīng)濟學領域不能解釋的經(jīng)濟現(xiàn)象。隨著羅斯福新政的實施，宏觀經(jīng)濟學逐步確立并快速發(fā)展起來。如果說微觀經(jīng)濟學是研究在市場條件下對于經(jīng)濟的均衡和要素的配置問題，那么宏觀經(jīng)濟學就是研究整體的國民經(jīng)濟體系當中所發(fā)生的經(jīng)濟的均衡和要素的配置問題。也就是說微觀經(jīng)濟研究的是經(jīng)濟個體，而宏觀經(jīng)濟研究的是國民經(jīng)濟的整體。對于經(jīng)濟活動主體來說，微觀經(jīng)濟更多考慮的是生產(chǎn)者和消費者，而研究宏觀經(jīng)濟學更多的是為給政府提出建議并把握全國經(jīng)濟情況。

宏觀經(jīng)濟學是把社會中經(jīng)濟活動的總體作為研究對象，進而分析國民經(jīng)濟當中的各種有關經(jīng)濟總量和變化的問題，主要研究國民總收入、總體消費、就業(yè)率、國民經(jīng)濟增長和其相互之間的關系。

由此看來，宏觀經(jīng)濟學的研究似乎跟個體的關系很小，且傳媒在其中能起到的作用有限。其實不然，國家制定的方針政策都是通過傳媒進行的。傳媒作為傳播工具，傳播信息是其最根本的功能，且傳媒不單單是一個傳話筒，在傳遞信息的同時，更需對信息進行解讀，讓每個受眾都可正確認識政府的決定。宏觀經(jīng)濟并不是單獨作用的，宏觀調(diào)控必然影響到微觀經(jīng)濟，所以政府信息并加以解讀是傳媒的責任。正確認識并進行宣傳，使之產(chǎn)生正面的社會影響是傳媒保障國家經(jīng)濟安全的義務。且政府進行調(diào)控的依據(jù)不完全是政府部門作出的統(tǒng)計，對于就業(yè)、消費等一系列問題從某些方面來說也是由傳媒報道獲得的。傳媒關注社會變化，通過各種手段對社會進行全方位的報道，不僅是讓人民群眾了解社會，也是政府部門了解社會的重要途徑。只有對整個經(jīng)濟社會進行充分了解，政府制定的調(diào)控措施才可維護經(jīng)濟安全，保障國民經(jīng)濟正常發(fā)展。

對于在宏觀經(jīng)濟環(huán)境下進行的一系列調(diào)控措施的實施及其效果，傳媒也起到了監(jiān)督與反饋的作用。政府部門所實施的一系列措施是否得到有效的實施，傳媒是有監(jiān)督責任的。政府的政策與措施是否得當，傳媒也會把社會的反應及時回饋，使之適時作出合理的調(diào)整?？梢姡瑐髅綄?jīng)濟社會的報道在一定程度上影響著政府的決策，進而影響整個宏觀經(jīng)濟調(diào)控的措施。

從宏觀經(jīng)濟學的角度來看，傳媒傳遞著政府、國民、社會之間的經(jīng)濟信息。傳媒不僅為經(jīng)濟安全提供保障，高水平的經(jīng)濟報道還可促進國家經(jīng)濟生活進入良性循環(huán)，從而促進國民經(jīng)濟整體的良性發(fā)展。從這一角度進行分析就可看出，傳媒在宏觀經(jīng)濟環(huán)境下對保障經(jīng)濟安全的重要性。

三、國際經(jīng)濟學視角下的傳媒與經(jīng)濟安全的關系

不論是微觀經(jīng)濟學還是宏觀經(jīng)濟學，都主要考慮單一國家內(nèi)部的經(jīng)濟問題。而經(jīng)濟發(fā)展的相關問題需置于全球化背景下才能有較全面的認識，所以對國際經(jīng)濟學有關理論的研究就顯得尤為重要。

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，國際經(jīng)濟學的研究日益重要?，F(xiàn)代的國際經(jīng)濟學可以說是結(jié)合了微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學的內(nèi)容，在此基礎之上把經(jīng)濟學的視角放到了國際環(huán)境下的一門分支學科。它與微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學都有著緊密的聯(lián)系，受客觀經(jīng)濟規(guī)律和市場的制約，也都有市場失靈和政府的干預。區(qū)別在于，國際經(jīng)濟學更加注重在國際范圍內(nèi)討論資源的配置問題。

國際經(jīng)濟學是隨著經(jīng)濟的發(fā)展而逐步發(fā)展起來的，其研究的問題主要有3個方面：國際貿(mào)易、國際金融、國際經(jīng)濟關系即世界經(jīng)濟體系與經(jīng)濟組織。這些貿(mào)易、金融和組織的問題一旦置于國際背景下，要比在一國之內(nèi)的運行復雜很多。受到各國法律、文化、制度等一系列因素的影響，同時受控于國際政治、經(jīng)濟的變化和各國貿(mào)易、金融的國際政策，使得國際經(jīng)濟學看起來要比微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學更為復雜。

但國際經(jīng)濟學的基本理論并沒有脫離經(jīng)濟學理論，對國際經(jīng)濟學的研究也不能脫離生產(chǎn)、消費、市場、政府等因素。它只是由對單一國家的研究轉(zhuǎn)向?qū)H整體的研究。這就使得傳媒的重要性更加提高。沒有傳媒對整個世界的觀察，保障國家經(jīng)濟安全也就脫離了全球化的時代背景。也就是說，當把經(jīng)濟安全問題放到國際化環(huán)境下時，對信息的需求更多更全面。

如上所述，國家經(jīng)濟安全必須以全球化視角來分析。這就要求傳媒自身從規(guī)模到素質(zhì)等各方面不斷提高。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展須跟上國際環(huán)境的變化，否則就不能發(fā)揮出最大的作用，從這方面說，傳媒也會影響到國家經(jīng)濟安全。

特別是近些年，傳媒產(chǎn)業(yè)隨著相關技術的提高和規(guī)模的擴大，產(chǎn)生了一些大型跨國傳媒公司。這些公司主要形成于西方國家，掌握著世界問題的話語權，使得像中國這樣的發(fā)展中國家在全球化進程中不能發(fā)出自己的聲音。從國際經(jīng)濟學的視角看，就是信息的不完整或不平衡。這也使得我國經(jīng)濟容易受到威脅，國家經(jīng)濟安全不易得到保障。西方發(fā)達國家利用雄厚的資金加上強大的傳媒力量，為自己在國際貿(mào)易、金融等問題上，甚至于在國際經(jīng)濟組織當中爭奪更大的權利。

QFII（Qualified Foreign Institutional Investors）是合格的境外機構投資者的簡稱。它的出現(xiàn)對中國經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大影響，境外資金的進入對國內(nèi)經(jīng)濟是一個刺激，可起到推動作用，但伴隨而來的是經(jīng)濟安全問題隨之受到影響。

2007年5月24日，美國《華爾街日報》報道了美國聯(lián)邦儲備委員會前主席格林斯潘就中國股市過熱進行的分析及提出的警告。他認為中國的熱潮是短期的，在以后的某個時候股市會出現(xiàn)大幅度下跌。這個報道出現(xiàn)后，國內(nèi)很多媒體相繼對此進行報道，其中還包括國內(nèi)的主要財經(jīng)傳媒。

2007年5月30日凌晨，一條震撼中國的重磅新聞出現(xiàn)在中國的三大門戶網(wǎng)站上。這條新聞是證券交易印花稅稅率由現(xiàn)行1‰調(diào)整為3‰。號稱中國最大財經(jīng)門戶網(wǎng)站的和訊網(wǎng)是這樣記錄這一天的：

股指從5月29日的最高點4335點，一路下滑……創(chuàng)下了2007年中國股市暴跌之最。

B股跌幅更深。

滬市當日僅有1只B股上漲。

可以看到對于這次股市大跌的預測，格林斯潘是非常準確的。且有消息證明，QFII也的確從中國提前撤出大筆資金。這一舉動和炒作房地產(chǎn)不同，在唱空的同時也確實是在做空。再分析一下QFII唱空做空的原因，“即由于受到資本管制等種種限制，境外資金在本輪牛市行情中并沒有充分受益，并且如果大量境外資金涌入到國內(nèi)以后，瘋狂上漲的指數(shù)也給QFII們建倉帶來了困難。所以，通過唱空來階段性打壓股市，為其自身的操作提供‘方便’，也就成為一種比較可行的選擇”。

由此可以看出，外國傳媒與QFII相互配合，達到了自己的利益訴求，更通過這些經(jīng)濟大師的話語權來左右了中國的財經(jīng)報道，并成功左右了中國的金融市場。這就對中國的經(jīng)濟安全產(chǎn)生了巨大的負面影響。同樣在人民幣升值、鼓吹中國房價泡沫等方面，也為大量熱錢的進出大造輿論?？梢郧宄卣J識到，外國傳媒在國際經(jīng)濟活動中是為外國的經(jīng)濟利益打算的。

通過上述分析可以看出傳媒與經(jīng)濟安全之間的關系。伴隨著生產(chǎn)力的提高，傳媒與經(jīng)濟安全在經(jīng)濟發(fā)展的各個階段都有相輔相成的關系。從根本上講，經(jīng)濟發(fā)展帶來一系列新的經(jīng)濟問題，而傳媒恰恰是為了解決這些問題而產(chǎn)生的。在這些經(jīng)濟問題當中，國家經(jīng)濟安全問題越來越復雜且越來越國際化。當經(jīng)濟安全的問題日益重要時，傳媒在滿足國家經(jīng)濟安全、（下轉(zhuǎn)第61頁）（上接第58頁）促進經(jīng)濟增長這些問題上的作用也更加重要。從經(jīng)濟學層面上看，傳媒是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，且是解決經(jīng)濟發(fā)展過程中產(chǎn)生的經(jīng)濟安全問題的重要手段。而傳媒想要發(fā)展也需要穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境，這也就對經(jīng)濟安全提出了要求?？梢哉f兩者是相互作用、相互促進的。處理好兩者的關系可使經(jīng)濟發(fā)展進入良性循環(huán)，反之則相互產(chǎn)生負面影響，使得國家整體發(fā)展受到阻礙。

傳媒經(jīng)濟學論文:淺析傳媒經(jīng)濟學的理論體系架構

【摘 要】傳媒經(jīng)濟學是我國新聞事業(yè)發(fā)展與新聞體制改革的必然產(chǎn)物，越來越多的專家學者開始研究傳媒經(jīng)濟這門新興學科。傳媒經(jīng)濟學有兩個核心詞匯，即“傳媒”和“經(jīng)濟”，這表明傳媒經(jīng)濟學研究是跨越傳播學和經(jīng)濟學兩個學科的雙重研究，因此，其理論體系相對來說更加復雜、多元、多面，不少學者專家都對其進行了細致全面的研究，為明晰傳媒經(jīng)濟學的理論體系構架做出了卓越的貢獻。

【關鍵詞】傳媒經(jīng)濟學；概念；研究對象；理論范式

傳媒經(jīng)濟學是經(jīng)濟學與新聞傳播學的交叉學科，是傳媒文化跟隨時展的最新成果。現(xiàn)代社會經(jīng)濟現(xiàn)象成為新聞傳播業(yè)關注的焦點，促使傳媒業(yè)與經(jīng)濟的關系越來越緊密。傳媒經(jīng)濟是傳媒的信息傳播活動引發(fā)的經(jīng)濟現(xiàn)象，并且越來越成為主流的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)也逐步成為各發(fā)達國家的支柱產(chǎn)業(yè)。[1]近年來，隨著經(jīng)濟社會大背景的影響，科技的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、管理制度的升級、國家政策的調(diào)整以及傳媒行業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與改革等等，都對傳媒經(jīng)濟學的研究學提出了新的研究方向。下文從傳媒經(jīng)濟學的概念，研究對象等方面簡要介紹傳媒經(jīng)濟學的基本問題，初步建立起傳媒經(jīng)濟學的理論體系構架。

一、傳媒經(jīng)濟學的概念界定

傳媒經(jīng)濟學理論研究跟隨傳媒行業(yè)的發(fā)展而興起，上個世紀90年代，我國高等院校就將“傳媒經(jīng)營管理”作為新聞傳播專業(yè)的必修課，開啟了國內(nèi)對傳媒經(jīng)濟學理論研究的大門。但由于傳媒經(jīng)濟學涉及多門學科，加之其為新興學科，缺乏充分豐富的研究材料，國內(nèi)外學者對于傳媒經(jīng)濟學的概念界定并沒有統(tǒng)一的說法。我國真正開始關注研究傳媒經(jīng)濟學則是近20年代的事情，隨著國內(nèi)經(jīng)濟日新月異的發(fā)展對傳媒產(chǎn)業(yè)的新要求以及受到國外先進傳媒經(jīng)濟學理論研究的影響，點燃了我國對傳媒經(jīng)濟學理論研究的熱潮，不少專家對于傳媒經(jīng)濟的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經(jīng)濟導論》中指出傳媒經(jīng)濟是研究人們在傳播活動中所支配的各種資料物質(zhì)的和非物質(zhì)的的生產(chǎn)、分配、交換和消費規(guī)律的科學。它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎上的、以傳輸信息為主要任務的各種傳播媒介的傳播活動的投人與產(chǎn)出的比例關系， 以及由它所引起的各類經(jīng)濟活動及其運行規(guī)律。媒介經(jīng)濟學理論可以使媒介經(jīng)營管理人員了解如何以最小的成本、耗費最小的資源來實現(xiàn)同樣的社會效益目標， 而社會效益目標是媒介經(jīng)營的一個約束條件。眾多學者都對傳媒經(jīng)濟學的研究做出了卓越的貢獻，引發(fā)了人們對傳媒經(jīng)濟學的重視，為今后全面深入地研究奠定了堅實的基礎。

二、傳媒經(jīng)濟學研究對象的獨特性

“規(guī)定一門學科的（研究）對象應該遵循的原則是必須概括學科的實質(zhì)，體現(xiàn)學科的基本理論框架，顯示與相鄰學科的聯(lián)系與區(qū)別，簡明扼要地為學習這門學問的人提供一個觀察和思考問題的出發(fā)點?！盵2]每一個發(fā)展的學科都有自己特定的研究對象，傳媒經(jīng)濟學當然也并不例外。從傳媒經(jīng)濟學的名稱我們不難看出，概括來說，傳媒經(jīng)濟學的研究對象涵蓋傳媒學、經(jīng)濟學、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展運行引發(fā)的經(jīng)濟社會影響等等，因此傳媒經(jīng)濟學的基本問題與研究方向與經(jīng)濟學是基本一致的，但因為傳媒經(jīng)濟作為新興學科的限制，以及受到時展，社會環(huán)境變化的影響，傳媒經(jīng)濟學又具有和經(jīng)濟學不同的特性。

首先，無論是哪個研究學派，對經(jīng)濟學的研究旨在圍繞“產(chǎn)業(yè)”來合理配置有限的社會資源，而對這種“產(chǎn)業(yè)”關注與研究的默認前提是承認收益與投入是成正比的，“在生產(chǎn)技術不變和一些投入為固定時，增加一種可變成本投入所增加的產(chǎn)量（邊際產(chǎn)量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產(chǎn)量就會遞減，甚至成為負數(shù)。這是因為開始時，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了?！盵3]但是傳媒產(chǎn)業(yè)并不適合這種默認規(guī)律，傳媒產(chǎn)業(yè)是初始高“生產(chǎn)成本”，后期低生產(chǎn)成本行業(yè)，其實道理也非常簡單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報紙等等生產(chǎn)成本相對來說比較高，但后期復制成本卻十分低廉，特別是對網(wǎng)絡科技發(fā)展普遍性如此之高的現(xiàn)代社會來說，媒體復制的成本幾乎為零。

其次，一般產(chǎn)業(yè)要保證其健康長期有效地科學發(fā)展，就必須要求經(jīng)營者或者是管理者時刻保持冷靜的態(tài)度，消費者相應也會沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購入后其使用價值是否與其價值相符，因此，一般產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理、消費環(huán)節(jié)都極具節(jié)制性，更多關注的是各個環(huán)節(jié)的有效收益。傳媒行業(yè)并不是如此，生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品的價值評判經(jīng)常會出現(xiàn)誤差，比如一本專業(yè)性極強的書籍問世，可能只會有少數(shù)真正需要的人才會購買，但是對于生產(chǎn)者（可以使作者或是出版社）來說，這本書的發(fā)行可以改變文學的發(fā)展軌跡，或是開創(chuàng)某一領域的先河，其社會價值與長期價值是不可估量的。

再次，一般產(chǎn)業(yè)的價值衡量往往是看得見的，使用材料的優(yōu)劣，消費者需求的多寡等等都直接影響的產(chǎn)品的價值，并且體現(xiàn)在“價格”上。傳媒行業(yè)作為一種特殊行業(yè)，價格與價值并不能完全劃等號，比如一份報紙的價格并不能簡單用紙張的成本作為標價標準，電視、電影、廣播、網(wǎng)絡等等的價值實現(xiàn)更多的是通過其“社會價值”來實現(xiàn)的，是可以沒有價格的，“沒有價格作為消費者和生產(chǎn)者之間的直接連接，通常紀錄消費者對攻擊進行選擇的手段就會有重要失靈”。 [4]

三、傳媒經(jīng)濟學的理論范式

《2010 年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》根據(jù)2010 年2 月為止收集的各種數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和計算，2009 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4907.96 億元，比2008 年增長了16.3%。[5]傳媒經(jīng)濟學由于產(chǎn)生的社會背景的復雜性以及開放性，融合經(jīng)濟學與傳媒學甚至管理學在內(nèi)發(fā)展為一門綜合性極強的負責學科，因此，傳媒經(jīng)濟學可借鑒多種學科理論并結(jié)合學科特點建立起自己獨有的理論體系。

1、本位研究

傳媒經(jīng)濟學極具學科獨特性，不能單一地用經(jīng)濟學理論或是傳媒學理論作分析，我們可以多去關注傳媒經(jīng)濟學本身的學科特征，并以此為出發(fā)點提出一些有研究意義的重要課題。

2、結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟進行傳媒經(jīng)濟研究

側(cè)重于研究傳媒經(jīng)濟學的經(jīng)濟作用，將市場，產(chǎn)業(yè)結(jié)構，產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)布局等等經(jīng)濟學理論作為分析重點，去分析市場經(jīng)濟下傳媒經(jīng)濟學的獨特發(fā)展狀況。

3、結(jié)合傳媒和管理進行傳媒經(jīng)濟研究

傳媒經(jīng)濟學中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產(chǎn)業(yè)如何通過科學的管理實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化、經(jīng)濟動蕩對于傳媒產(chǎn)業(yè)的影響、生產(chǎn)者在傳媒行業(yè)中的經(jīng)濟作用等等都是可以進一步研究的重要課題。

作為一門交叉學科成長起來的傳媒經(jīng)濟學具有豐富的研究資源，加強對傳媒經(jīng)濟學的深入探索研究，不斷規(guī)范研究方法，增設多種研究方法，為建立完善的傳媒經(jīng)濟學理論提供有利條件，指導我國傳媒產(chǎn)業(yè)健康茁長成長。

傳媒經(jīng)濟學論文:淺析系統(tǒng)經(jīng)濟學視角下的傳媒產(chǎn)業(yè)組織

摘要：目前，國內(nèi)外的學者對傳媒經(jīng)濟學領域的研究大多建立在新古典經(jīng)濟學的理論基礎之上，它的分析結(jié)構是一種比較微觀的經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的體系。但實際上傳媒經(jīng)濟學領域具有一些自己獨特的體系結(jié)構和產(chǎn)品屬性，而且隨著網(wǎng)絡傳媒的不斷發(fā)展，這種研究方法面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。也正是因為如此，所以相關學者對傳媒經(jīng)濟學領域的研究具有很大的爭議性。本文就在系統(tǒng)經(jīng)濟學的基礎之上，對我國的傳媒產(chǎn)業(yè)組織進行相關的探討。

關鍵詞：系統(tǒng)經(jīng)濟學；傳媒產(chǎn)業(yè)組織；經(jīng)濟系統(tǒng)；傳媒經(jīng)濟

一、傳媒產(chǎn)業(yè)在市場中的發(fā)展

傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行最關鍵的部分就是傳媒企業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)可以通過企業(yè)和企業(yè)之間的相互作用而形成，所以不同的組織結(jié)構需要有不同的企業(yè)主體在外界環(huán)境的影響下形成。系統(tǒng)經(jīng)濟學認為，市場有兩種含義。第一種就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構內(nèi)不同的個體，也就是企業(yè)之間的相互作用；第二種就是傳媒產(chǎn)業(yè)針對外界環(huán)境的變化所形成的自組織形式。

目前，隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展和技術手段的不斷進步，市場競爭日益激烈，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了巨型化、經(jīng)營范圍多元化和銷售市場全球化的轉(zhuǎn)變。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境中，傳媒市場在保持高度集中的同時，也面臨著更巨大的市場波動。這種狀況運用新古典經(jīng)濟學的理論根本就無法進行解釋，因為這種理論認為企業(yè)形成一定的規(guī)模是獲得最優(yōu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構的基礎性條件，集中程度不高的市場結(jié)構根本無法實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，只有一些經(jīng)濟寡頭和市場壟斷的結(jié)構才具有規(guī)模生產(chǎn)的條件。但是傳媒經(jīng)濟學的研究卻表明，在它們產(chǎn)業(yè)結(jié)構變化的過程中，各種規(guī)模的企業(yè)都廣泛存在，而且并不是越大越好，最好的例證就是時代華納和美國在線的合并失敗。所以，在這里筆者采用系統(tǒng)經(jīng)濟學理論來對此進行分析。

采用系統(tǒng)經(jīng)濟學在對傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)進行分析時，只需要從系統(tǒng)內(nèi)部成員數(shù)量的變化、內(nèi)部成員性質(zhì)的變化和群體數(shù)目的變化等三個方面就可以對它們的系統(tǒng)內(nèi)部進行動態(tài)分析。從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程來看，它的宏觀動態(tài)特點表現(xiàn)為：傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模分布大致呈現(xiàn)帕累托的形態(tài)，它們具體的分布情況會隨著它們產(chǎn)業(yè)的生命周期的階段而有所不同。例如報紙媒體正慢慢衰退，所以很少有新開辦的大型企業(yè)，但是在網(wǎng)絡媒體這個新興行業(yè)內(nèi)，幾乎每個月都有企業(yè)的重組、合并或者是倒閉。目前我國傳媒企業(yè)在市場上的發(fā)展特點用系統(tǒng)經(jīng)濟學來闡述就是：由于傳媒企業(yè)之間的創(chuàng)新能力不一樣，所以當它們之間相互作用所產(chǎn)生的宏觀表現(xiàn)就是該產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭

按照產(chǎn)業(yè)組織的觀點來看，競爭是用來分析某個行業(yè)內(nèi)公司的數(shù)量和相關產(chǎn)品類型的一個概念，市場結(jié)構競爭最為激烈的可以稱之為完全競爭市場。在這個市場中，公司會提供大量同質(zhì)化的商品。反之，競爭力最弱的則稱之為壟斷市場，所謂的壟斷競爭和寡頭壟斷則是介于兩者之間的。在系統(tǒng)經(jīng)濟學的理論基礎之上，本文將考察傳媒產(chǎn)業(yè)之間為搶占消費者、資金流和廣告收入等進行競爭的情況。因為傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭不僅存在行業(yè)之間的競爭，還存在跨界之間的競爭。引入系統(tǒng)經(jīng)濟學的觀念會讓媒介之間的這種競爭分析由復雜變得簡單。

根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟學的研究，我們發(fā)現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)中存在著非常廣泛的層級系統(tǒng)。這些層級系統(tǒng)是由很多子系統(tǒng)按照等級的關系組織起來的。在對傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭模式進行分析的時候，我們會按照由高級到低級的層級結(jié)構來進行分析。

（一）全球化的競爭。在全球化的競爭之中，傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭對象存在于世界范圍內(nèi)。在十幾年前，聯(lián)合國和聯(lián)合國的科教文組織在國際性的媒介競爭中發(fā)揮著巨大的作用，并制定了各個國家媒介競爭的相關政策。目前，這些政策已經(jīng)被很多世界性或者是區(qū)域性的組織決策所取代。例如，按照世貿(mào)組織的要求，各個國家需要開放電信市場，使得中國的傳媒產(chǎn)業(yè)受到了外來的競爭和前所未有的挑戰(zhàn)。

（二）國營和民營之間的競爭。在這個層級中，國家的媒介政策和國家的經(jīng)濟狀況是影響傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的主要因素。我國的媒介政策應該是為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務的，所以應該為傳媒企業(yè)設置一定的競爭參數(shù)。我國的經(jīng)濟狀況決定了我國的傳媒產(chǎn)業(yè)所能夠使用的資源情況，媒介的所有權會對國家內(nèi)部的競爭起到催化作用。最典型的例證就是美國的媒介政策，它處在兩個極端中。由于1996年電信法案撤消了對媒介所有權的制約條件，所以美國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了大規(guī)模的兼并和收購。反對撤銷限制的人認為兼并會導致寡頭壟斷的產(chǎn)生，而支持撤銷限制的人則認為這有助提高企業(yè)的個體競爭費力，有助于提高生產(chǎn)效率。這就是兩個極端，沒有一個中間過渡的過程。除了媒介政策和國家的經(jīng)濟狀況之外，國民經(jīng)濟的現(xiàn)狀也是影響傳媒產(chǎn)業(yè)的有一個不可忽視的因素。經(jīng)濟環(huán)境的好壞能決定傳媒產(chǎn)業(yè)運行的宏觀經(jīng)濟因素。例如，在經(jīng)濟蕭條時期，國家宏觀調(diào)控的政策和傳媒企業(yè)的發(fā)展形勢會直接影響傳媒企業(yè)廣告的收入量。

（三）傳媒行業(yè)之間的競爭。這個層級的主要內(nèi)容就是行業(yè)之間的比較。傳媒產(chǎn)業(yè)在進行內(nèi)部競爭的同時還要面臨來自行業(yè)之間競爭的壓力。運用這種層級分析的方法，我們找到了一種能夠分析傳媒產(chǎn)業(yè)和其他行業(yè)進行競爭的方法。其實，競爭廣泛的存在于產(chǎn)業(yè)之間和有很多產(chǎn)業(yè)所組成的群落之間。所謂產(chǎn)業(yè)就是一個群體或者是具有相同屬性的企業(yè)結(jié)構。在這個產(chǎn)業(yè)之中，企業(yè)之間的相似度要高于其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。對傳媒產(chǎn)業(yè)來說，它是可以通過技術，尤其是生產(chǎn)技術來進行判斷的。我們假設如果所有的媒介都是以數(shù)字化的形態(tài)呈現(xiàn)出來，那么用生產(chǎn)技術就可以讓它們的每一個產(chǎn)業(yè)都變得非常清晰。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論看來，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新只需要經(jīng)過兩個周期就可以完成，即知識理念的創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新。這種觀點認為，當產(chǎn)品的形式確定之后，競爭的壓力就會由產(chǎn)品向生產(chǎn)部門轉(zhuǎn)移。在系統(tǒng)經(jīng)濟學的理論看來，創(chuàng)新的周期有四個階段，它的基本原理是在宏觀的經(jīng)濟系統(tǒng)中，產(chǎn)品的多元化和市場的多元化進行的一種交替演變。這種觀念認為，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要由動機、機會和方法的共同引導，如果企業(yè)管留著對生產(chǎn)效率的不滿達到一定的程度之后，就會自覺克服身上的惰性，產(chǎn)生創(chuàng)新的需要。隨后，在產(chǎn)品市場的調(diào)查中，管理者發(fā)現(xiàn)消費者有新的需求，并伴有新技術的出現(xiàn)時，需要進行仔細鑒別，然后在企業(yè)或者個人的范圍之內(nèi)用各種方法進行檢驗，讓創(chuàng)新的意向經(jīng)過廣化之后再經(jīng)過不同的情景進行區(qū)分。當產(chǎn)品生產(chǎn)完成，需要進行市場推廣時，管理者應該首先將創(chuàng)新的思路和理念從意識層面向轉(zhuǎn)化為可以進行整理的知識系統(tǒng)。因為社會分工的不同，傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新在廣化階段，就是要將原本比較模糊的想法使之具體化、標準化，方便進行邏輯整理。

這種模式具體到傳媒產(chǎn)業(yè)，比較常見的標準化生產(chǎn)和規(guī)模生產(chǎn)并不意味著壟斷制的生產(chǎn)組織形式，這是由傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)所決定的。因為傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在進行標準化生產(chǎn)的過程中，允許它們之間較大的差異化，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品所特有的。例如現(xiàn)代各大電視臺都會設立一個頻道的總監(jiān)制，但是每個監(jiān)制如何實現(xiàn)對頻道把控的方式是非常自由的，而且具有非常強烈的個人色彩和地方特色。整個欄目組的成員通過運用自己的知識結(jié)構、技術水平和創(chuàng)造力就能打造一個非常優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)意，但是這也要建立在遵守相關專業(yè)標準、保證質(zhì)量的基礎之上。同時，傳媒企業(yè)還可以通過購買其他的創(chuàng)意產(chǎn)品來達到自己創(chuàng)新的目標。而且因為傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，使得它們能夠充分挖掘出創(chuàng)新產(chǎn)品中的潛在價值，實現(xiàn)價值的突破。根據(jù)我國目前的傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來說，進行創(chuàng)新的大多是一些規(guī)模比較小的企業(yè)，因為他們?nèi)鄙僮銐虻臓I銷能力和條件，所以只能選擇不斷創(chuàng)新，讓自己和大企業(yè)有更多的合作機會，并能從中獲利。所以，這種價值的創(chuàng)新就實現(xiàn)了企業(yè)價值鏈之間的動態(tài)協(xié)調(diào)。除了價值創(chuàng)新之外，傳媒產(chǎn)業(yè)的技術創(chuàng)新是它們獲得長遠發(fā)展的動力。值得注意的是，在傳播創(chuàng)新的時候，一定要注意宣傳的方法，如果創(chuàng)意不能得到有效的擴散傳播，就很可能導致該項技術創(chuàng)新的失敗。

綜上所述，傳媒產(chǎn)業(yè)具有高技術和高附加值的特點，是信息化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展?jié)摿^大的產(chǎn)業(yè)之一，所以越來越多的國家已經(jīng)引起了高度重視，我國已經(jīng)將傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構調(diào)整列為扶持對象。傳媒產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構和變化推理都是建立在系統(tǒng)學經(jīng)濟學的基礎之上的，筆者希望能從一個全新的角度為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個新的方向。

傳媒經(jīng)濟學論文:淺談傳媒經(jīng)濟學研究方法的探索和未來的發(fā)展領域

從我國當前傳媒經(jīng)濟的發(fā)展情況來看，我國的傳媒實踐的發(fā)展優(yōu)先于傳媒經(jīng)濟理論的發(fā)展。而隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，也為我國還不甚完善的傳媒經(jīng)濟學理論提出了更多的研究課題與研究方向，與此同時，還為我國傳媒經(jīng)濟學的研究提供了更為廣闊的空間。從傳媒經(jīng)濟學的相關研究方法入手，針對當前實際，提出優(yōu)化當前國內(nèi)傳媒經(jīng)濟學研究的具體措施，旨在不斷加快傳媒經(jīng)濟學發(fā)展，提升行業(yè)整體水平。

傳媒經(jīng)濟學研究方法廣告購買指數(shù)

根據(jù)《2010年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的相關資料表明，截止到2009年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)其總生產(chǎn)值已高達4907.96億元，與2008相比，增加了16.3%個百分點。在這個大背景之下，怎樣優(yōu)化傳媒資源日益成為了當下一門顯學，但另一方面，由于我國在傳媒經(jīng)濟領域的研究理論、方法與對象等框架上的發(fā)展也較為多樣化，眾說紛紜，而這種情況也促使其在固有的研究深度與廣度方面都有待進一步加強，除此之外，隨著當前傳媒行業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的需要解決的問題不斷出現(xiàn)，而一切問題的出現(xiàn)，都迫使我們必須不斷優(yōu)化傳媒經(jīng)濟學理論，以此促進傳媒經(jīng)濟行業(yè)整體發(fā)展。

一、傳媒經(jīng)濟學的相關研究方法

不同類型的學科都有其特定的研究方法。而就傳媒經(jīng)濟學來說，其研究方法則是一般經(jīng)濟學方法具體在傳媒領域當中的運用手段，且同時將傳媒領域其特殊性引入到當中。一般而言，傳媒經(jīng)濟學其基本的理論體系與經(jīng)濟理論形成的過程也是相符的。這主要表現(xiàn)在以下三個方面，第一，確定經(jīng)濟變量的定義，且提出相關假設條件。第二，根據(jù)這些假設與定義，提出相關假說。且基于相關假說，提出對于未來的相關預測。第三，用事實來證明預測是否合理，如果預測與理論不相符合，那么這種假說就可判定為錯誤，要么進行修改，要么就放棄。

關于傳媒經(jīng)濟學研究的獨特性，其一就是不能照搬一般經(jīng)濟學理論的框架，我們必須要基于一般經(jīng)濟學理論進行分析，從而引入相關的被抽象掉的現(xiàn)象與因素，從而確保理論與現(xiàn)實相貼近。Ramstad基于架構的績效、行為、結(jié)構、基本條件以及政策之外，還增加了媒體使用者，主要包含消費者與廣告、媒體產(chǎn)品元素，主要包含分銷過程、媒體內(nèi)容與媒體形態(tài)等兩大主要的要素群體，以此勾勒出更具彈性與靈活性的傳媒分析框架。

傳媒經(jīng)濟研究的特性之二就是規(guī)范分析與實證分析在研究當中的關系。一般而言，實際分析就是將價值判斷摒棄，只對經(jīng)濟自身的內(nèi)在邏輯與客觀規(guī)律進行關注的一種研究策略，要解決的問題是“是什么”；而規(guī)范分析通常是將價值判斷作為基礎，進而提出某些判斷標準作為衡量事物好與壞的標準，它要解決的問題是“應該是什么”。一般經(jīng)濟學領域都將規(guī)范分析同實證分析分開來進行，但由于傳媒產(chǎn)品本身所具有的外部性，因而在實際當中很驗真正將二者區(qū)分開來。一般來說，正的外部特性有益于社會發(fā)展，而負的外部性則對社會有害。因此，在傳媒經(jīng)濟理論研究當中，在將實證分析與規(guī)范分析進行有機結(jié)合，建立一種基于規(guī)范模式之下的一種實證分析與規(guī)范分析合二為一的模式。

二、強化當前國內(nèi)傳媒經(jīng)濟學研究的具體措施

隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，當前許多高校也已開辦了傳媒經(jīng)濟理論相關的學位教育，因而，對于我國傳媒經(jīng)濟學的研究也更趨于規(guī)范化，傳媒經(jīng)濟的發(fā)展也將隨之不斷發(fā)展。為此，根據(jù)作者相關實踐經(jīng)驗，現(xiàn)總結(jié)出以下對策和基本思路來加強加我國當前傳媒經(jīng)濟學理論的研究與發(fā)展。第一，將傳媒經(jīng)濟學的研究現(xiàn)狀與發(fā)展歷史之間的關系厘清，這也是研究傳媒經(jīng)濟學的基礎與起點。第二依據(jù)經(jīng)濟學的分析模式，建立傳媒經(jīng)濟學理論框架。并且將相關的數(shù)學研究方法與哲學研究方法與之相融。第三，在理論邏輯與歷史邏輯的統(tǒng)一當中，不斷深化對于傳媒經(jīng)濟學的探索，這也是研究傳媒經(jīng)濟學必須具有的戰(zhàn)略性高度以及科學化的態(tài)度。第四，從我國傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展歷程，分析當前傳媒產(chǎn)業(yè)所面臨的以下問題，服務于傳媒實踐。首先比如信息傳播去中心化的發(fā)展趨勢所帶來的贏利模式與傳媒管理的變化。其次，隨著政府不斷放松的管制與數(shù)字化進程的加快，加強對組織創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合方面的研究探討，尤其是電信與傳媒之間相互融合的問題?；跔I銷有效性與傳播認知的有效性之上，對相關的廣告購買的指數(shù)進行分析，一般而言，以閱讀率或者是收視率為基礎的當代廣告營銷策略，它的依據(jù)就來自于認知的有效性。而從營銷層面上來看，營銷有效性更具意義，因而將傳播營銷的有效性作為基礎的現(xiàn)代廣告購買指數(shù)進行分析會具有更為明顯的現(xiàn)實指導意義。第五，加大不同領域?qū)W科的整合力度，促進傳媒經(jīng)濟學健康快速發(fā)展步伐步伐。從傳媒經(jīng)漳學的構成來看，它是一門經(jīng)濟學與傳播學交叉的學科，對于它的研究，需要集合管理學、經(jīng)濟學與傳播學等學科，因此，對傳媒經(jīng)濟學實行交叉研究極為重要。

總的來講，傳媒經(jīng)濟學作為一門處于不斷發(fā)展與演進的學科，它的框架應該相對較穩(wěn)定，且其基本結(jié)構應該具有一定的開放性。就當前而言，對傳媒經(jīng)濟學的研究還處于比較初級的階段，各方面還不甚完善。筆者期待我國能夠盡快完善當前的傳媒經(jīng)濟學理論，不斷推動我國傳媒經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，進一步提升傳媒現(xiàn)代化水平。

傳媒經(jīng)濟學論文:傳媒經(jīng)濟學視角下的公交移動電視經(jīng)營

摘要：從經(jīng)濟學上的定義來看，電視媒介提供的電視節(jié)目是一種經(jīng)濟產(chǎn)品，電視媒介是生產(chǎn)出品的生產(chǎn)單位。在一定的社會環(huán)境,社會生產(chǎn)方式下，精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式是密不可分的，一般來說，兩者是相適應協(xié)調(diào)發(fā)展的。公交移動電視作為電視的一種，它的產(chǎn)生與發(fā)展也在以市場為基礎的經(jīng)濟體系中。它的產(chǎn)生體現(xiàn)了供需關系的相互作用，它的運營必須遵循市場經(jīng)濟的一般規(guī)律。

關鍵詞：傳媒經(jīng)濟學；公交；移動電視；策略

1 引言

將傳媒經(jīng)濟學與公交移動電視的經(jīng)營聯(lián)系起來有利于通過把握傳媒市場運作規(guī)律，準確預測公交移動電視產(chǎn)業(yè)的市場行為所產(chǎn)生的效用，并進一步指導其發(fā)展方向。在傳媒經(jīng)濟學的視角下，討論公交移動電視起源、發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)進程中遇到的諸多問題都將具有更開闊的思維視野以探索產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之道。

2 公交移動電視的現(xiàn)狀

公交移動電視屬于壟斷競爭市場。這一壟斷競爭市場的共同特點是，市場中的參與者個數(shù)是很多的，在一定程度上是競爭性的但不存在具有絕對決定性的寡頭。其次，它們向受眾和廣告主提供的信息產(chǎn)品雖然具有較高的相似性但還是存在著某種程度的差別，因此又具有一定的壟斷勢力。再次，存在具有明顯長期性的進入壁壘。實際上，任何情況下潛在的新的媒介進入者都需要時間和資本，這個進入壁壘的界定幾乎包括了媒介的所有行動。

2.1 公交移動資源的優(yōu)勢分析

2.1.1 傳媒資源優(yōu)勢

傳媒所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經(jīng)濟的價值所在。整個受眾的注意力始終處于一種“買方市場”的優(yōu)勢地位。能夠?qū)⑹鼙娰Y源凝聚起來的“注意力產(chǎn)品”的價值只會越來越高。[1]“長尾”定律實際上是統(tǒng)計學中冪律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一個口語化表達。“長尾理論”認為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。[2]那么，“長尾理論”適用于公交移動電視市場嗎？

根據(jù)中國權威調(diào)研機構在杭州、大連、青島等地的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，乘坐公交車的乘客，平均家庭月收入4731元。這是一個很有說服力的數(shù)據(jù)，一方面，4000~5000元月收入的家庭是構成國內(nèi)城市家庭的主體，市場基數(shù)非常大；另一方面，4000~5000元月收入的家庭實際上已經(jīng)擁有有每月超過2000元的可支配收入。按照“長尾理論”，就抓住這些人群，進行重點宣傳，影響他們的消費選擇，那么所取得的收益往往要大于由少數(shù)高收入人群所帶來的收益。因此，這一模式最適合的產(chǎn)業(yè)是與生活密切相關的快速消費品等品牌廣告。從這一角度來說，實際上各大移動電視運營商所采用的策略是符合這一市場分析，并已取得良好反饋的。

2.1.2 廣告影響力優(yōu)勢

媒介的影響力是媒介為了達到某種傳播效果而借助某種傳播手段向受眾傳

遞某種信息而對社會所發(fā)生作用的力度。從某種意義上說，媒介的最大影響往往來自于“規(guī)模影響”媒介的規(guī)模經(jīng)濟效果來源于大規(guī)模地生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品允許使用更有效率的設備和技術、采編、經(jīng)營管理人員在專業(yè)化的工作過程中也可以積累經(jīng)驗和提高能力，從而導致平均成本的下降。因此，同質(zhì)的競爭中，傳媒比拼的是各自的規(guī)模經(jīng)濟最優(yōu)化。其次，傳媒比拼的才是各自的傳播效果。

據(jù)AC尼爾森在上海地區(qū)的調(diào)查，平均每位乘客在公交車上停留的時間為26.5分鐘。而新生代調(diào)查機構抽樣調(diào)研出來的數(shù)據(jù)是，工作日，公交乘客平均在公交巴士上停留的時間是犯分鐘，非工作日，在公交巴士上停留的時間為29分鐘。北京市民平均每周花費在公交上的時間為5.18個小時，年運營總?cè)藬?shù)近50億人次。“行駛中的公交車”這一傳播環(huán)境具有相對的封閉性。[3]在乘車途中收看公交移動電視節(jié)目，乘客受眾是無法回避的，也沒有收視選擇，處于被動收視收聽狀態(tài)下。公交移動電視這種封閉的收視空間，強制性收視，節(jié)目內(nèi)容的不可選擇性有利于避免信息流失。從傳播效果上說，遙控器是廣告最兇惡的殺手。

與家庭電視客廳休閑性、受眾手中擁有遙控的自主權相比，公交電視受眾選擇繼續(xù)收看廣告的比例高達八成。另一方面，處于封閉的公交車空間里對于被動收視的受眾來說，失去了家庭電視收視的選擇性。這一信息獲取模式具有強制收視的特征。但同時，公交移動電視也會因為提供“單一信息網(wǎng)”和“被動性消費”而導致電視的非人性化的使用。

2.1.3渠道優(yōu)勢

在我國媒介產(chǎn)業(yè)的起步階段，渠道一度成為極其短缺的資源。誰擁有了這一稀缺資源，誰就是市場追逐的對象，誰就擁有傳播市場的霸權地位。即是隨著傳播技術的革命性進步，傳播市場上的渠道資源以幾何基數(shù)的增長方式爆發(fā)了。信息傳播渠道的數(shù)量、規(guī)模、種類，都以令人目不暇接的速度增遞。以電視傳播為例，上星頻道管制的進一步放松、電視直播衛(wèi)星的即將升空、寬帶在線視頻的普及、3G的商業(yè)化應用等等。所有人們熟悉的傳播影響力的產(chǎn)生方式以及市場盈利模式都遭遇了空前的挑戰(zhàn)。在傳播渠道大規(guī)模擴張的北京下，傳統(tǒng)的傳播管制的力度和效能會有一個平均化的遞減；而過去堪比“黃金”的版面和時段等等都會因其“過?！倍饾u變得價格貶值。從傳播效果來說，無論是輿論宣傳的那種“媒體聯(lián)動”還是廣告投放的那種“集中轟炸”，其傳播效果都在明顯遞減。

2.2 公交移動電視經(jīng)營面臨的困境分析

2.2.1 傳播效果問題

盡管公交移動電視在“封閉環(huán)境”下取得的強制性單向傳播效果得到了市場的驗證，但是對于這一效果的取得，仍然存在著一定的爭議。在這一傳播環(huán)境下對于電視的非人性化使用、傳播過程中的噪音是公交移動電視面臨的預期欠佳的傳播效果。公交車到達每一站都需要報站以便乘客上下車，這樣就必然會覆蓋公交移動電視節(jié)目播出的聲音，導致一部分無法觀看屏幕“聽電視”的乘客無法接受到完整的節(jié)目信息，從而造成一定的信息缺損。另外，戶外廣告的黃金地段,廣告往往容易扎堆，擠作一團，包括車廂內(nèi)的車體廣告、招貼廣告。嚴重影響了移動電視廣告對于受眾的到達率和記憶度，分散受眾的注意程度。這些信息的擁擠都會在一定程度上影響公交移動電視的傳播效果。

2.2.2 內(nèi)容缺失

由于政策上的限制，目前移動電視運營商不享有內(nèi)容采編權，其節(jié)目內(nèi)容供應采取制播分離的規(guī)定。因此各大移動電視運營商無外乎都采取兩種模式。一是廣電運營商模式，將移動電視接入本地有線電視網(wǎng)，實現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸，由廣播電視獨立完成內(nèi)容的制作和傳輸。二是合作運營模式，主要是傳媒運營商與制作機構合作。這種模式采用數(shù)字廣播技術，通過直播方式收看，廣電部門主導運營，移動運營商提供用戶管理，制作機構仍然主要以廣電系統(tǒng)為主。前者是“背靠大樹好乘涼”，以東方明珠移動電視為例，它享有眾多上海文廣集團旗下內(nèi)容制造的資源共享優(yōu)勢。因此在節(jié)目內(nèi)容上，東方明珠實現(xiàn)了當之無愧的“內(nèi)容為王”。后者是市場決定需求，移動運營商需要與內(nèi)容制作單位形成一定的戰(zhàn)略合作關系，在內(nèi)容提供上極大程度的依賴這一渠道供應，如巴士在線和CCTV移動電視的戰(zhàn)略合作。

2.2.3 盈利模式單一

談到公交移動電視，廣告是不可缺少的部分。但是公交移動電視的贏利點，除了廣告，還能走什么路？目前的中國公交移動電視還沒有第二個選項。這就說明公交移動電視的贏利模式是單一的，是需要不斷完善的。

北京北廣傳媒移動電視有限公司在這方面上作了一些嘗試。他們制作了利用手機短信互動的娛樂節(jié)目，希望通過和移動運營商分賬的方式增加收入。其實這也是傳統(tǒng)電視媒體早已開發(fā)成熟的思路之一，而移動電視受地域限制，遠遠低于傳統(tǒng)有線電視頻道的收視率，這一天然缺陷，使得短信收入只能成為廣告收入模式的補充。

3 公交移動電視經(jīng)營的應對策略

3.1 注重實施品牌戰(zhàn)略

①“造星策略”形成關注度與影響力

移動電視要重視“造星”，即制造自己的明星系列，比如，適時推出移動電視自己的“首席編輯”、“首席主播”，結(jié)合欄目推出“首席營養(yǎng)師”、“首席導游”、“首席導購”等等。“造星策略”不僅在企業(yè)內(nèi)部可以起到激勵和鞭策作用，對外也可以產(chǎn)生很大的吸引力。這些由移動電視自己培養(yǎng)和打造的嫡系“明星”們以其專業(yè)素養(yǎng)和自身魅力來吸引受眾，利用明星的親和力來獲得觀眾們的情感認知，同進而營造移動電視的口碑，同時這些明星所帶動的品牌欄目，都會提升移動電視的品牌價值。

②“營銷策略”制造公關事件引起廣泛關注度

媒介的公關是傳媒與其社會公眾之間全部關系的總合。它有利于傳媒與社會建立并保持良好的關系，樹立傳媒形象，提高傳媒知名度。對具有鮮明地域性的移動電視來說，可以爭取主辦、協(xié)辦群眾性大型活動和大型比賽，爭取已經(jīng)具有很大市場效應的大型活動的冠名權。同時，可以借助報紙、電視、網(wǎng)絡等，向全社會征集移動電視內(nèi)容的策劃方案，或者舉辦移動電視“首席男、女主播”大賽，移動電視就可以是大賽的唯一播出平臺，不但收獲了主持人，聚集了人氣，也取得了很高的社會價值。同時頻道ID，口號的召集也可以起到一箭多雕的作用。與此同時，還要高度重視為市場客戶度身定做系列性品牌活動推廣方案，并有效實施，以達到最優(yōu)的傳播效果。

在品牌推廣成功并樹立起自身品牌之后。[4]公交電視可以通過自身的品牌價值，進行品牌延伸。品牌延伸是媒體完善經(jīng)營的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告訴我們，通過產(chǎn)業(yè)化運作和知識產(chǎn)權的延伸、保護，把形象品牌轉(zhuǎn)化為商品品牌，以形象品牌的觀眾年齡段為衍生產(chǎn)品的目標消費群，通過商業(yè)模式的設定，提升出產(chǎn)業(yè)的最高附加值。

③分眾定位

對于公交移動電視產(chǎn)業(yè)來說，做好受眾調(diào)查了解受眾基本面的情況是很有必要的，這樣有利于公交移動電視針對市場需求不斷作出調(diào)整，創(chuàng)新和升級。也有利于提高廣告客戶的廣告投放的有效觸達率，是一個雙贏的選擇。數(shù)據(jù)顯示，東方明珠移動電視的主要收視群體為18至40歲的社會主力消費軍，占總數(shù)的52%，而月收入在3000以上的市民占總數(shù)的52%。學歷為大專以上的市民占總數(shù)的78.3%，受眾的男女比例為男性60.5%，女性39.5%。這群社會主力消費軍，年輕充滿活力，樂于追求新事物且學歷高，具有一定經(jīng)濟基礎，希望通過東方明珠移動電視獲取大量資訊信息及可信賴的商品信息。[5]

④完善產(chǎn)業(yè)鏈

目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈己經(jīng)基本形成，但在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)上還存在問題。以美國電影產(chǎn)業(yè)鏈為例，其產(chǎn)業(yè)化本土水平比較高，本土票房約占30%，海外市場約占30%，后期開發(fā)約占40%，包括游戲和各類產(chǎn)品的特許經(jīng)營權。把每一個市場充分做足。如好萊塢的公司一直把打造鏈條作為自己取勝的秘訣之一。他們在市場中磨練出一套行之有效的戰(zhàn)略和策略:首先是打造精品；然后是廣泛的放映演出或出版；接著做成相關的禮品；下一步做成游戲軟件；然后給拍攝地帶來旅游收入；接著做成DVD或錄像帶；然后再是游形象專利的有償轉(zhuǎn)讓。有人把這種做法稱為“滾雪球”，這其實是傳媒的一種“鏈式”開發(fā)。

3.2 加強節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)化

受眾調(diào)查中所提到的缺損噪音在很大的程度上影響了移動電視節(jié)目信息的傳播效果。針對這一弊端，筆者認為準確合理地使用字幕補充尤為重要。一般來說，廣告外的節(jié)目都應該配備字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性，準確性。當受眾在收看公交車上的移動電視時，公交車到達站點需要報站名，節(jié)目的聲音就會被切換成報站聲。這樣車內(nèi)電視就會出現(xiàn)短暫的“失語現(xiàn)象”。即使受眾此時正在全神貫注地收看節(jié)目，信息傳遞就會損失一部分甚至中斷。此時，字幕的重要性就凸現(xiàn)出來了。字幕能夠彌補聲音消失所造成的信息缺失，保持信息的相對完整性和準確性，維持受眾的收視注意力。值得注意的是即使在聲畫同步時也需要字幕的參與來減少周圍環(huán)境噪音帶來的收視干擾。其次，可以增加字幕頻道，加大信息容量。如果在電視屏幕一側(cè)滾動播出各類字幕新聞，如氣象信息、交通路況、預警信息、突發(fā)新聞、重要時事等。字幕就形成了另一個信息通道。不僅增加了信息容量，也實現(xiàn)了受眾在公交移動電視單一頻道下的雙重收視選擇。

一個完整的傳播過程,應該包括傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個要素。其中，受眾的反饋是不可或缺的要素。公交移動電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，破壞了信息傳播系統(tǒng)的完整性，直接影響傳播效果。互動環(huán)節(jié)的缺失，是公交移動電視單向傳播的缺陷。為了避免這一弊端，公交移動電視可探索多種途徑，以便順利的“傾聽”來自受眾的反饋?；樱且粋€雙向交流的過程，需要的是受眾的積極參與，以達到接受傳播效果的目的。因此多平臺的開拓，比如觀眾信箱、觀眾投稿、公益活動等形式都可獲得第一手的直觀材料，以便接受反饋信息，提高傳播效果。

3.3 戰(zhàn)略合作聯(lián)盟強化競爭力

媒介市場戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)與競爭環(huán)境的演變有著極為密切的關系"不論實力多么強大的媒介也很難在各個方面完全靠自己,需要借助其他丈量來實現(xiàn)快速的增長,增強盈利能力,從而促進了戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)生。

中國移動電視協(xié)作體是由中國境內(nèi)各省、自治區(qū)、直轄市以及地級市以上的廣電系統(tǒng)移動電視運營單位自愿組成的全國性行業(yè)組織，其成員包括中國教育臺，湖南、安徽、江蘇、江西等巧個省級移動電視和北京、重慶、天津、廣州、深圳等18個市級移動電視。[6]各地移動電視采取異地聯(lián)播、節(jié)目置換、廣告互換等方式合作。在此基礎上，各移動電視公司的節(jié)目可以互換，既豐富了節(jié)目源，又節(jié)約了制作成本，更重要的是，可以分銷全國性廣告投放。眾所周知，單一的創(chuàng)收模式很難使移動電視產(chǎn)業(yè)形成霸主龍頭，廣告收入獨挑大梁的局面逼迫移動電視公司們尋求良方，擴大傳播范圍，提高有效收視率，吸引廣告商寶貴的注意力。用整合的辦法成立協(xié)作體也許是目前最行之有效的辦法之一。

傳媒經(jīng)濟學論文:傳媒經(jīng)濟學視域下“走轉(zhuǎn)改”的效益及其實現(xiàn)

2011年8月，中央主管部門發(fā)出“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”的倡議。然而，“走轉(zhuǎn)改”并不只針對新聞戰(zhàn)線，而是面向整個傳媒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)。因為隨著當下傳媒業(yè)轉(zhuǎn)企改制推進，越來越多的傳媒機構進入市場，在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，如何將經(jīng)濟效益與社會效益協(xié)調(diào)起來，打造出既能滿足消費者需求又以人為本、服務經(jīng)濟社會發(fā)展的產(chǎn)品，是傳媒產(chǎn)業(yè)重點考慮的問題。而從傳媒經(jīng)濟學角度來看，“走基層”是通過融入基層，更好地尊重群眾（即廣義的受眾、傳媒產(chǎn)品和服務的消費者），了解民眾的生活生產(chǎn)和需求狀況；“轉(zhuǎn)作風”是要求傳媒建立與受眾平等的關系，努力滿足受眾的合理需求、維護公共利益；“改文風”意味著要提高傳媒產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，增加優(yōu)質(zhì)傳媒產(chǎn)品和服務的供給，提升其對受眾和社會的效用。

“走轉(zhuǎn)改”的社會效益：有助于傳媒產(chǎn)業(yè)履行社會責任

1.溝通政府與基層社會，減少信息不對稱

“走基層”不僅要求傳媒機構完善傳媒產(chǎn)品的城鄉(xiāng)發(fā)行和銷售網(wǎng)點，建立傳媒公共服務體系，還要求記者編輯等采編創(chuàng)作人員“接地氣”，通過在基層走訪，全面了解、真實記錄以及向全社會客觀傳播基層的發(fā)展現(xiàn)狀以及底層民眾的安危冷暖、所思所想，將存在的相關問題反映出來并傳達給政府部門。這在2012年新春中央電視臺《新聞聯(lián)播》播出的“農(nóng)民工楊立學討薪”、“農(nóng)民工邵全杰春運買票”等走基層節(jié)目中得到體現(xiàn)。關注弱勢群體、重視民生問題，“走轉(zhuǎn)改”有助于提高輿論引導力，在基層社會和政府間搭建溝通橋梁，促進公共領域和意見自由市場的形成，減少信息不對稱。

2.規(guī)避市場機制的失靈，降低負外部效應

傳媒產(chǎn)品具有較強的外部效應，但外部性有正面和負面之分。正外部性體現(xiàn)在提供正確的輿論導向、促進社會共識的達成，傳播并讓受眾了解政治經(jīng)濟生活等各方面的信息、增加社會知識存量、提高人們的知識文化水平等；負外部性則表現(xiàn)在錯誤引導輿論、傳播不健康的內(nèi)容、導致社會的“三俗化”等。特別是在傳媒市場制度不完善的情況下，市場失靈經(jīng)常發(fā)生，如過度迎合消費者的不正當需求、公共產(chǎn)品的供給不足。在市場經(jīng)濟下，中央主管部門提出“走轉(zhuǎn)改”，是對傳媒產(chǎn)業(yè)進行的宏觀調(diào)控。通過這種政策引導，可減少市場失靈，讓傳媒在保持市場性的同時回歸公益性，把經(jīng)濟效益和社會效益協(xié)調(diào)起來，減少負外部性帶來的不良影響。

“走轉(zhuǎn)改”的經(jīng)濟效益：有利于傳媒產(chǎn)業(yè)增強經(jīng)營能力

1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，搶占稀缺受眾資源

基層是傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)所需的創(chuàng)意的源頭活水，傳媒從業(yè)人員通過“走轉(zhuǎn)改”，不僅能生產(chǎn)出獨家新聞、重磅報道等有利于在傳媒競爭中增加比較優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品，也可以更真實地了解受眾對傳媒產(chǎn)品和服務的消費偏好、需求狀況，進而幫助媒體調(diào)整市場定位、改善服務策略，獲取更多注意力資源。譬如，2012年央視在“新春走基層”報道中風格的轉(zhuǎn)變，不但強化了其社會責任，也使其收視率猛增。據(jù)統(tǒng)計，央視新聞頻道“走基層”報道在春節(jié)期間的收視率達到0.325%，比2011年提升了17%，比2010年提升了64%，《新聞聯(lián)播》相關報道的收視率也比2011年同期提升了27%。①而受眾群是傳媒的重要市場資源，特別是在消費者選擇空間較大、媒體競爭日益激烈的背景下，受眾的注意力資源是稀缺的。這種注意力資源通過二次售賣甚至多次售賣，決定著傳媒的廣告資源和經(jīng)營收入來源。

2.拓展品牌效應，帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展

傳媒在“走轉(zhuǎn)改”中積累的公信力、影響力，可轉(zhuǎn)化為市場中的競爭力、品牌影響力。作為“走轉(zhuǎn)改”的典型案例，央視打造的傳播中華美食文化的紀錄片《舌尖上的中國》，不僅創(chuàng)下0.5%的平均收視率，還帶來了廣告、版權、海外發(fā)行等一系列收入，在出口過程中，其價格甚至賣到一分鐘接近1萬元，使央視紀錄片的銷售額比2011年增加50%。②借助“走轉(zhuǎn)改”帶來的“舌尖”品牌，央視還授權出版了同名圖書、發(fā)行了DVD，而且還很熱銷?？梢哉f，在“走轉(zhuǎn)改”中，只要傳媒產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在社會效益最大化之時，也可以帶來很大的經(jīng)濟效益。在這方面，2012年浙江衛(wèi)視的表現(xiàn)尤為搶眼，其“推出的《中國好聲音》，是以服務基層普通群眾為宗旨，以傳播公益文化為特色，高揚‘走轉(zhuǎn)改’精神的全新媒體實踐”，“欄目之所以受到關注，得益于節(jié)目主持人、偶像導師自覺降聲調(diào)、改腔調(diào)，在舞臺上流露真性情，和普通圓夢人、民間音樂愛好者打成一片”。③正因為此，《中國好聲音》成為2012年最賣座的電視節(jié)目之一，借助廣告、版權銷售實現(xiàn)“一億投入，三億收入”的經(jīng)濟效益。

“走轉(zhuǎn)改”中傳媒社會和經(jīng)濟效益協(xié)調(diào)發(fā)展的實現(xiàn)路徑

盡管“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”具有上述效益，但在當下“走轉(zhuǎn)改”活動中，存在傳媒的積極性不高、管理運作體系不完善、社會責任感仍較差等問題。要進一步發(fā)揮出“走轉(zhuǎn)改”的價值，使傳媒產(chǎn)業(yè)更好地服務于經(jīng)濟社會發(fā)展，可從以下幾方面著手：

1.政府相關部門應強化政策激勵

針對一些傳媒缺乏“走轉(zhuǎn)改”的積極性，政府部門可進行宏觀調(diào)控，建立相應的政策激勵與政府監(jiān)督機制。在經(jīng)濟手段上，新聞宣傳主管部門可以聯(lián)合工商、稅務、銀行等系統(tǒng)，通過制定相關的稅收、信貸、產(chǎn)品購銷等優(yōu)惠政策，對那些積極服務社會發(fā)展、公共責任感強、社會效益表現(xiàn)突出的媒體給予傾斜，如減免稅收、加大補貼、提供信貸支持、優(yōu)先納入政府采購范圍等。而對那些制播違規(guī)廣告、蓄意捏造和散布謠言、傳播低俗內(nèi)容等危害社會且屢教不改的傳媒機構，執(zhí)法部門應加大執(zhí)法力度，視情節(jié)而進行罰款等相應的懲處。此外，還可通過樹立正面和負面典型進行勉勵和鞭策。

2.媒體應完善自身管理運營體系

要保證“走轉(zhuǎn)改”的效果，媒體須建立和完善自身的管理運營體系。一方面應健全組織協(xié)調(diào)機制，尋找符合自身狀況的運作模式，做好企業(yè)內(nèi)部的組織管理和業(yè)務經(jīng)營；另一方面，可實施采編創(chuàng)作人員的培訓制度，通過定期邀請業(yè)界精英和學界專家等方式，對傳媒從業(yè)人員進行業(yè)務培訓，提升其職業(yè)素養(yǎng)和社會責任，并增強其市場意識、受眾意識，以發(fā)揮出人力資本在媒體“走轉(zhuǎn)改”中的創(chuàng)造力。同時，媒體自身還應完善績效考評和獎勵機制，通過津貼、福利激發(fā)從業(yè)人員的生產(chǎn)積極性。因為當薪酬待遇提高時，工作人員一般更愿意改善工作態(tài)度，激發(fā)走基層、多出精品的熱情，有利于生產(chǎn)出更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品、提高產(chǎn)品營銷和產(chǎn)業(yè)化的收益。

3.社會應加強對傳媒行業(yè)的監(jiān)督

社會對傳媒行業(yè)的常態(tài)監(jiān)督，有助于傳媒企業(yè)提高服務社會、承擔責任的意識。應拓展公眾對傳媒實施監(jiān)督的渠道，鼓勵傳媒產(chǎn)品的消費者和普通公民對“有償新聞、虛假報道、低俗之風、不良廣告”等行為進行揭發(fā)舉報，以鞭策媒體在追求經(jīng)濟效益的同時更加注重社會效益。譬如，對于那些捏造虛假新聞、播出“三俗”廣電節(jié)目以及生產(chǎn)和傳播充斥色情內(nèi)容與暴力思想等危害社會風氣的影視劇的傳媒機構，公眾應向有關部門舉報反映，配合執(zhí)法部門對此進行查處整治。政府部門也應通過開通舉報熱線、開辟投訴專區(qū)，暢通對傳媒業(yè)的監(jiān)督渠道，保障公民的監(jiān)督權，以此督促傳媒人“走轉(zhuǎn)改”，肩負起服務大眾、促進社會健康發(fā)展的責任。

傳媒經(jīng)濟學論文:傳媒經(jīng)濟學理論下的媒介認識

[摘要]隨著市場經(jīng)濟的完善，人們逐漸認識到，傳媒業(yè)不僅有信息傳播的社會功能，而且具有巨大和潛在的經(jīng)濟功能。傳媒經(jīng)濟這一概念逐漸在傳播學術界和傳媒產(chǎn)業(yè)界受到重視。傳媒經(jīng)濟學的研究對象是市場經(jīng)濟條件下，傳媒生產(chǎn)以及同傳媒生產(chǎn)直接相關的經(jīng)濟行為、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟運作規(guī)律。報紙和電視是傳媒產(chǎn)業(yè)中的重中之重，也與百姓日常生活息息相關。傳媒經(jīng)濟學理論的提出和完善，為媒體在市場經(jīng)濟體系中更好地發(fā)揮優(yōu)勢和取得經(jīng)濟利益保駕護航。

[關鍵詞]理論 西方經(jīng)濟 應用傳播 電視業(yè)

一、理論認識

傳媒經(jīng)濟學在國際和國內(nèi)傳播學術界均被作為一門綜合學科加以教授和研究，但是它作為經(jīng)濟和傳媒的綜合體并沒有確鑿的硬性定義，它是傳媒產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟社會中發(fā)展壯大的理論結(jié)果。有的學者側(cè)重于從西方經(jīng)濟學的理論依據(jù)去定義和引導傳媒經(jīng)濟學，有的學者則更傾向于把傳媒經(jīng)濟學歸結(jié)為應用傳播學的實用范疇。傳媒生產(chǎn)利用內(nèi)容資源，通過創(chuàng)意與藝術活動進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，使之成為人類所需要的思想、信息和娛樂的過程。在經(jīng)濟學學科分類中，傳媒經(jīng)濟學即是研究傳媒生產(chǎn)領域中內(nèi)容資源的有效利用和配置，以及由此生產(chǎn)的社會生產(chǎn)關系和人類福利的經(jīng)濟學分支。它構建于不同的經(jīng)濟學理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。

在以西方經(jīng)濟學理論指導下的傳媒經(jīng)濟學理論，以及以應用傳播學實用理論指導下的傳媒經(jīng)濟學理論，我認為，這兩種傳媒經(jīng)濟學理論依據(jù)并不應該是互斥的，相反它們應該是互補的。兩種理論依據(jù)都有道理，都是對傳媒事業(yè)在市場經(jīng)濟中更好發(fā)展的有力指導武器。傳媒產(chǎn)業(yè)既然可以稱之為產(chǎn)業(yè)，那么它一定符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，然而它也有自己的與眾不同之處。在研究傳媒經(jīng)濟學過程中，顧名思義，既要重視其在經(jīng)濟學領域中的理論與實踐，又要重視其在傳播學領域中的理論與實踐。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)與西方經(jīng)濟學

首先，在經(jīng)濟學要解決的問題當中，包括生產(chǎn)什么物品以及生產(chǎn)多少這種物品，怎樣去生產(chǎn)，如何使用各種生產(chǎn)要素組合進行生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如何分配等眾多相關問題。傳媒經(jīng)濟學需要解決的問題可以被概括為，在傳媒生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中，以上經(jīng)濟學中關于產(chǎn)品的問題的表現(xiàn)形式會發(fā)生怎樣的變化，會有哪些特殊的現(xiàn)象，以及怎樣去注意這些現(xiàn)象，從而更好地利于傳媒事業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過查閱資料，本人總結(jié)出了傳媒經(jīng)濟學較之于西方經(jīng)濟學理論中的一些特殊現(xiàn)象。第一，一般產(chǎn)業(yè)遵循邊際成本遞增定律，而大部分傳媒產(chǎn)業(yè)邊際成本遞減。所謂邊際成本定律，即在生產(chǎn)技術不變和一些投入為固定時，增加一種可變成本投入使邊際產(chǎn)量增加，但是如若持續(xù)增加這種可變資本的投入，將導致所增加的產(chǎn)量便會開始遞減，甚至影響企業(yè)的生產(chǎn)。產(chǎn)量和成本有對應的關系，當隨著一種投入的增加——產(chǎn)量遞增時，其成本就遞減；而當隨著這種投入的增加產(chǎn)量反而遞減時，其成本就會遞增。有些學者認為，媒介產(chǎn)業(yè)并不一定完全符合這個規(guī)律，媒介產(chǎn)品屬于高初始生產(chǎn)成本和低復制成本的產(chǎn)業(yè)，比如廣播電臺、電視臺、電影、音像制品、電子等。當媒介產(chǎn)品不斷以復制等形式被產(chǎn)出的時候，其邊際成本非常小甚至于為零，所以產(chǎn)量可以在一定范圍內(nèi)達到最大化，而傳媒產(chǎn)品的“顧客”——受眾會在這個范圍內(nèi)最大程度地獲得這些傳媒產(chǎn)品，這也是導致傳媒產(chǎn)業(yè)大都具有“受眾最大化”傾向的原因。

第二，在一般經(jīng)濟關系中，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)主要通過“一元產(chǎn)品市場”即產(chǎn)品從廠商到購買者的一次銷售，而大多數(shù)媒介產(chǎn)品的價值實現(xiàn)，往往可以通過“二元產(chǎn)品市場”即傳媒的二次銷售理論。媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價值的新聞信息，獲得特定讀者群的注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力，獲得廣告收益。媒介產(chǎn)出的產(chǎn)品，參與了兩個不同的市場——產(chǎn)品市場和服務市場。這兩個市場相互作用相互影響。產(chǎn)品在一個市場的表現(xiàn)會影響它在另一個市場的表現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)廠商例如報紙等，可以以低于生產(chǎn)成本很多倍的價格在第一個市場出售所產(chǎn)出的產(chǎn)品，但是可以在第二個市場里賺取意想不到的高額利潤。通過這個二次銷售過程，不但可以彌補在第一個市場里虧損的成本，而且可以使媒介賺取高利潤。這種二次銷售模式并不是說，除了傳媒產(chǎn)業(yè)以外，其他產(chǎn)業(yè)全然沒有，但是可以肯定的是，沒有哪一種經(jīng)濟產(chǎn)品像傳媒經(jīng)濟產(chǎn)品那樣明顯地展現(xiàn)著“二次銷售”的魅力。

第三，在市場經(jīng)濟中，一般產(chǎn)業(yè)遵循著價格機制。但是在傳媒產(chǎn)業(yè)中，有些傳媒產(chǎn)品是不一定遵循價格機制的，比如廣播等。有些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價格與生產(chǎn)成本聯(lián)系不大，比如電影、電視劇、電視節(jié)目等。經(jīng)濟學范疇中的價格規(guī)律是指在商品總量不變的前提下價格與供求之間的關系，當商品供大于求時，則價格呈現(xiàn)降低趨勢，當商品呈現(xiàn)供不應求時，價格呈現(xiàn)上漲趨勢。反之，當商品的價格降低，又會在某種程度上增加消費者的購買力增加消費者需求，當商品價格升高時，又會使一些消費者望而卻步從而降低對該商品的需求。我認為，傳媒產(chǎn)品的特殊特點決定了它不一定完全按照這種價格機制規(guī)律運行，那是因為傳媒產(chǎn)品中向人們傳達的多半是精神上的滿足，傳媒產(chǎn)品對于其消費者——受眾來說，它的使用價值是向受眾傳遞信息，這種信息是通過精神層面的溝通傳達的。因為人的精神層面一般無法用價格高低來影響其在受眾當中的需求度，并不一定是一檔節(jié)目的制作成本或者廣告費用低，這個節(jié)目就會不受歡迎。傳媒產(chǎn)品作為一種商品在市場經(jīng)濟體制中流通，它的需求度基于其產(chǎn)品的內(nèi)涵是否與其受眾產(chǎn)生精神共鳴，這是傳媒產(chǎn)業(yè)的魅力所在，也是傳媒產(chǎn)業(yè)不同于經(jīng)濟關系運行中的普通物質(zhì)商品。

當然，傳媒經(jīng)濟學與西方經(jīng)濟學有著密不可分的關系，但其中也存在著微小的不同之處，傳媒產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟運行過程中活躍的經(jīng)濟體，作為媒體人，在傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟運行中，既要看到經(jīng)濟學知識對其的指導作用，又要考慮到傳媒產(chǎn)品不同于一般經(jīng)濟商品的獨特特點，我認為，傳媒產(chǎn)品要能夠滿足其傳遞信息引領精神世界的使命，又要在經(jīng)濟運行過程中獲得最大化的經(jīng)濟利益。這是作為傳媒經(jīng)濟學研究的最好詮釋。

三、淺談傳媒經(jīng)濟指導下我國的傳媒產(chǎn)業(yè)（以電視業(yè)為例）

自改革開放以來，我國傳媒事業(yè)與以往相比有了長足的發(fā)展和進步。在上個世紀五六十年代，我國的傳媒事業(yè)幾乎是完全為黨和國家的大政方針服務，是國家和黨的宣傳喉舌，全天播出或報道的內(nèi)容完全以國家政策新聞為主。在1991年后，我國經(jīng)濟進入了發(fā)展有中國特色社會主義經(jīng)濟體制中，加之中央對傳媒媒介的“事業(yè)管理，企業(yè)經(jīng)營”制度，給予傳媒介在市場經(jīng)濟競爭環(huán)境下的生存空間，我國媒介也漸漸有了自己的話語聲音，傳媒產(chǎn)品開始豐富多彩，日漸滿足人們不斷增長的文化需要。與此同時，媒介作為經(jīng)濟運行中的個體，也獲得了經(jīng)濟運行中的一席之地，經(jīng)濟利潤也隨之而來。

電視業(yè)同報紙業(yè)一樣，是信息產(chǎn)業(yè)群中的一種分支產(chǎn)業(yè)，組建產(chǎn)業(yè)性廣播電視的集團是我國傳媒事業(yè)發(fā)展的必然，也是市場經(jīng)濟成熟化的一種表現(xiàn)。狹義的電視產(chǎn)業(yè)是指，以生產(chǎn)制作、營銷、播出、傳輸和發(fā)射電視節(jié)目為主的企業(yè)組織，以及統(tǒng)一市場上的相互關系集合。在建國初期我國最先成立的電視臺即為北京電視臺，后更名為中央電視臺。在起步之初，電視臺純粹是事業(yè)單位制度。電視產(chǎn)業(yè)隨著改革開放以及市場經(jīng)濟的腳步飛速發(fā)展，先后經(jīng)歷了起步期、跑步期、高速期。發(fā)展至今，我國電視業(yè)已經(jīng)能夠獨當一面，豐富的節(jié)目和播出劇目極大地開闊了觀眾的眼界，豐富了我國人民的生活。

在市場經(jīng)濟運行環(huán)境下，電視業(yè)同我國報業(yè)一樣，正在逐漸發(fā)展成更新的傳媒經(jīng)濟體，在這個關鍵的轉(zhuǎn)型期，電視業(yè)自身也具有許多需要改進和強化的地方。為了更好地發(fā)揮其傳媒功能，更好地發(fā)揮起經(jīng)濟作用，我認為，電視業(yè)應當更加注重以下幾個方面的發(fā)展。第一，我國電視隊伍的壯大完全是在改革開放幾十年內(nèi)發(fā)展起來的，電視對于觀眾來說是接受新信息的窗戶，電視產(chǎn)業(yè)團隊中人員素質(zhì)普遍中等，專業(yè)人才需求量大，如何能夠更好更專業(yè)地滿足觀眾們獲得信息的需要是電視產(chǎn)業(yè)的首要議題。而這個議題最核心的部分即是電視產(chǎn)業(yè)的人力資源，只有有了好的人力，才能夠創(chuàng)造出更多好的信息產(chǎn)品，滿足精神需要。第二，電視產(chǎn)業(yè)應當更好地樹立市場經(jīng)濟理念，營造出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新環(huán)境，具有現(xiàn)代市場意識、媒介產(chǎn)業(yè)觀念、不斷創(chuàng)新的步伐、國際化視野、強化特色的定位。第三，在傳媒經(jīng)濟理論指導下，讓電視業(yè)在市場經(jīng)濟中能夠更加蓬勃發(fā)展，就需要改變高度壟斷的電視業(yè)現(xiàn)狀，市場經(jīng)濟體系中遵循自由競爭原則，如若在進入這一市場體系之初就以一種嚴厲的壟斷作為開頭，那么這是違背市場經(jīng)濟規(guī)律的。第四，我國電視業(yè)對于資源的浪費也不符合市場經(jīng)濟運行規(guī)律，電視節(jié)目雷同，品位不高，主持僵硬等眾多問題，都是影響電視業(yè)廣闊發(fā)展的芥蒂。

總之，我認為，我國電視產(chǎn)業(yè)若想長足地發(fā)展下去，必定需要更好地發(fā)揮其傳播和經(jīng)濟作用，要看到我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展方向，也要適應我國現(xiàn)階段所有制的要求。在全球化信息爆炸的今天，我國媒體要努力使自身更具競爭力，應對國際傳媒市場挑戰(zhàn)。

四、總結(jié)

在充滿著無限可能的今天，傳媒事業(yè)蒸蒸日上。我們生活在市場經(jīng)濟體制運行的年代，作為具有社會屬性人的我們，每天日常的傳播活動無一不與這個時代緊密相連。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，傳媒經(jīng)濟理論與媒介今日的生存發(fā)展息息相關。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，二者相互作用與反作用。傳播學自建立之初就把我們領進了綜合學科的大門，在這里，我很感興趣的兩個范疇（經(jīng)濟、媒介）可以完美地結(jié)合并且指導著經(jīng)濟生活中的傳媒發(fā)展。這使我更加熱愛傳播學這門學科，也是我更加清楚地認識到，作為媒體人的責任是雙重的，分別是：媒體人有責任豐富媒介產(chǎn)品，并且更好地去向受眾傳遞更具價值的信息；與此同時，在經(jīng)濟社會中，媒體人也有責任將自己所處的媒介發(fā)展壯大，在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得媒體得以繼續(xù)發(fā)展的利潤。我想，這也就是傳媒經(jīng)濟學所要向我們展示的傳播意義。它既不能急功近利不顧內(nèi)容地去傳遞信息獲得經(jīng)濟利益，又不能將媒介落后于整個市場。這種博弈的均衡點，即是媒介在經(jīng)濟社會中發(fā)展的最優(yōu)目標。

傳媒經(jīng)濟學論文:美國傳媒經(jīng)濟學研究的最新動態(tài)

摘要:相對來說,美國傳媒經(jīng)濟學研究起步較早且已處于比較成熟的階段,《傳媒經(jīng)濟學刊》作為美國傳媒經(jīng)濟學研究發(fā)展的重要標志,代表著這一領域研究的主流方向。本文對2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟學刊》所刊文章從研究主題上進行分類,確定了傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國際市場進入模式選擇、盜版問題與版權保護、市場結(jié)構與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入等五個相對集中的研究主題,并對這些研究主題進行分析,以期提供當前美國傳媒經(jīng)濟學研究的最新動態(tài)。

關鍵詞:美國 傳媒經(jīng)濟學 《傳媒經(jīng)濟學刊》

研究背景

近年來,我國傳媒經(jīng)濟學研究發(fā)展迅猛,并取得了一定的成績,但是該領域的研究仍然存在許多問題,如學科歸屬不清、研究進路不明、傳媒經(jīng)濟本質(zhì)存在爭議等問題,①在研究方法上同國外傳媒經(jīng)濟學研究仍然存在較大的差距,如何進一步推動我國傳媒經(jīng)濟學研究向縱深方向發(fā)展,是我們應該思考的問題。

相對來說,美國傳媒經(jīng)濟學研究起步較早且已處于比較成熟的階段,其研究雛形可以追溯至1925年,當時,威斯康星大學教授杰米提出了“廣播經(jīng)濟學”的概念,此后,廣告經(jīng)濟學、電信經(jīng)濟學、電視經(jīng)濟學、報業(yè)經(jīng)濟學等概念也相繼被提出,并得到了日益深入的探討。②1987年,《傳媒經(jīng)濟學刊》在美國創(chuàng)刊,并發(fā)展至今,成為唯一被SCI收錄的傳媒經(jīng)濟學雜志,它作為美國傳媒經(jīng)濟學研究發(fā)展的重要標志,代表著這一領域研究的主流方向。

本文對2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟學刊》所刊文章從研究主題上進行分類,并對每一研究主題進行具體分析,以期提供美國傳媒經(jīng)濟學研究的最新動態(tài),并為我國傳媒經(jīng)濟學研究提供有益線索。

《傳媒經(jīng)濟學刊》的研究主題

2004年~2008年,《傳媒經(jīng)濟學刊》共99篇,研究范圍相當廣泛,從宏觀層面到微觀層面,從傳媒政策的制定和演進到傳媒產(chǎn)品的定價、廣告的具體投放等,都有所涉及。筆者對這些研究主題進行詳細分類,確定五個相對集中的研究主題:傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國際市場進入模式選擇、盜版問題與版權保護、市場結(jié)構與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入。

傳媒公司的多元化戰(zhàn)略。一般意義上,“多元化戰(zhàn)略”是指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上的行業(yè)中進行經(jīng)營,而且向不同的行業(yè)市場提供產(chǎn)品和服務。1958年,安道夫(Ansoff)提出多元化戰(zhàn)略,此后,多元化戰(zhàn)略逐漸成為公司戰(zhàn)略研究中的重點內(nèi)容,其中,實施多元化戰(zhàn)略的動機、實施多元化戰(zhàn)略時應考慮的因素、企業(yè)多元化的績效等成為學者們關注的熱點問題。

隨著研究的擴大與深入,以及傳媒經(jīng)濟學本身的發(fā)展,多元化戰(zhàn)略的問題進入了傳媒經(jīng)濟學者的視野,并日益成為這一領域的研究熱點所在。公司多元化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品多元化、市場多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化。傳媒公司在實行多元化戰(zhàn)略時是選擇一種,還是選擇其中幾種同時進行?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略是否會導致傳媒經(jīng)濟績效的良好表現(xiàn)?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否有本質(zhì)上的區(qū)別?這些問題引起了學者們的關注。

有學者研究了出版公司的多元化戰(zhàn)略,通過選取澳大利亞、歐洲、北美的大型出版公司進行實證分析,研究結(jié)果表明這些國家的大型出版公司實行多元化戰(zhàn)略的內(nèi)容是不同的,如北美的出版公司大都集中于它們的母國市場,更多地實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略,而歐洲國家和澳大利亞的出版公司同時實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略和地區(qū)多元化戰(zhàn)略。③相關產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略及地區(qū)多元化戰(zhàn)略會導致傳媒集團良好的經(jīng)濟績效,然而,過度的多元化尤其是不相關的過度多元化戰(zhàn)略的實施將會導致傳媒集團經(jīng)濟績效的下降。④

對于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否不同,有學者認為傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司的多元化戰(zhàn)略在本質(zhì)上是不同的。⑤也有學者提出異議,認為傳媒產(chǎn)品在雙重市場上進行二次售賣、產(chǎn)品本身的公共性等特點對傳媒公司的多元化戰(zhàn)略并無影響,因此,傳媒公司的多元化戰(zhàn)略與其他類型公司的多元化戰(zhàn)略并無本質(zhì)上的不同。⑥

應該說,學者們對于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略進行了積極而有益的探討。但是已有的研究在樣本的選取上仍存在一定的局限,如樣本的選取集中于大型的傳媒公司、樣本的收集主要來自歐美國家等。未來的研究對于樣本的選擇可以更加多元化。

傳媒公司的國際市場進入模式選擇。國際市場進入模式是指以某種特定的方式進入海外市場,它具體可分為非股權模式和股權模式。非股權模式包括出口模式和契約模式,而股權模式則包括合資和獨資兩種模式,獨資可以通過新建和并購進行。⑦進入模式的不同將會影響公司進入海外市場后的經(jīng)濟績效,因此,傳媒公司在國際擴張時要對國際市場進入模式進行謹慎選擇。

公司在選擇國際市場進入模式時會受到許多因素的影響,這些因素可以歸納為環(huán)境因素、交易成本因素和全球戰(zhàn)略因素。⑧有學者選擇環(huán)境變量中的兩個具體指標即文化距離和東道國風險,檢驗它們對傳媒公司進入模式的影響,該研究選取1981年~2001年美國廣告公司在海外市場投資的數(shù)據(jù)進行回歸分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)文化距離和東道國風險對美國廣告公司的進入模式的選擇有重要影響,當東道國與母國文化距離較大以及東道國風險較大時,美國廣告公司會選擇以合資方式而不是并購方式進入。⑨

并購模式與其他進入模式相比有哪些優(yōu)勢?已有的大量文獻認為并購可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟以及其他協(xié)同效應的產(chǎn)生,這也是傳媒公司選擇并購方式進入國際市場的重要動因,但是并購是否必然導致上述種種優(yōu)勢的產(chǎn)生,有學者進行了檢驗,該學者選取1998年~1999年11家傳媒公司進行實證分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)與已有文獻不一樣的結(jié)論。⑩

20世紀90年代初就有學者對傳媒公司的國際市場進入模式進行了研究,如探索美國傳媒的國際市場問題(Dupagne,1992)、跨國公司的發(fā)展問題(Gershon,1993)以及特定市場的進入問題(Holtz-Bacha,1997)。至今,這一問題仍然是學者們的關注熱點。

盜版問題與版權保護。版權是否應該進行保護以及如何進行保護一直是個爭論不休的問題。有研究者認為版權保護會導致把一部分人排除使用之外,沒有達到帕累托最優(yōu)狀態(tài),因而主張不應該實行版權保護;也有研究者認為版權保護是為了保護作者、音樂家和傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者的權利,否則就沒有辦法讓他們進行創(chuàng)作,因此,盡管會出現(xiàn)不必要的福利損失,但還是要進行版權保護。

隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展,版權保護變得日益艱難,這一問題的研究也變得更加緊迫和重要。有研究者認為應將傳媒產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,不同的傳媒產(chǎn)品在受到非法使用時,其遭受到的經(jīng)濟損失是不同的,因此,該研究提出應針對不同類型的傳媒產(chǎn)品制定不同的政策和法律。也有研究者提出應該從社會經(jīng)濟學的視角來看待版權保護,版權保護的不應該只是版權所有者的權利,也應該保護使用者和渠道擁有者的權利,以使得社會整體福利最大化。

研究者在對盜版問題以及如何進行版權保護的問題上提出了各自的觀點,對已有的研究來說可謂有所突破,其應用到現(xiàn)實的情況如何,仍需要進一步檢驗和審視。

市場結(jié)構與媒體表現(xiàn)。經(jīng)濟學根據(jù)不同的市場結(jié)構特征將市場劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場四種類型,公司所處的市場結(jié)構決定公司的行為和經(jīng)營,因此,傳媒經(jīng)濟學家十分關注傳媒公司在不同的市場結(jié)構下的行為表現(xiàn)。市場結(jié)構如何影響媒體表現(xiàn)?兩者之間的關系如何?有學者認為市場競爭與媒體表現(xiàn)之間存在負相關關系,因為在集中的媒體市場中媒體有充足的資源去開發(fā)多元化節(jié)目。有學者則認為市場競爭與媒體表現(xiàn)之間存在正相關的關系,這些學者認為在一個集中的市場中,媒體會爭取獲得最大數(shù)量的受眾,因而會導致節(jié)目的同質(zhì)化。

市場結(jié)構與傳媒表現(xiàn)之間的關系仍然是一個頗有爭議的問題,很多研究者對這一問題進行了實證研究,卻得出矛盾的結(jié)論。筆者認為,可以選取不同的傳媒類型,嚴格控制其他可能影響傳媒表現(xiàn)的變量,對兩者之間的關系進行檢驗。

文化折扣與電影海外票房收入。“文化折扣”是指由于審美趣味、生活方式、價值觀、語言以及其他因素的影響,傳媒產(chǎn)品在進行跨國傳播時因不被他民族觀眾認同或理解而帶來產(chǎn)品價值的折損,傳媒經(jīng)濟學家對于文化如何影響媒介產(chǎn)品的欣賞一直有著濃厚的興趣,盡管他們的焦點是在經(jīng)濟變量而非文化意義上。在解釋美國傳媒產(chǎn)品為何主導全球市場時,Hoskins和Mirus(1988)發(fā)明了“文化折扣”一詞:“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像,在國內(nèi)市場很具吸引力,因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式;但在其他地方吸引力就會減退,因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式?！本唧w到電影這一傳媒產(chǎn)品,文化折扣和電影出口之間是否存在某種關系、不同類型的電影是否會遇見不同程度的文化折扣等,這些問題引起了學者們的關注。

結(jié)語

通過對2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟學刊》發(fā)表的文章進行梳理,發(fā)現(xiàn)當前美國傳媒經(jīng)濟學研究呈現(xiàn)以下特點:

(一)研究視野開闊,研究視角多元化。傳媒經(jīng)濟學研究涵蓋的內(nèi)容十分廣泛,而且對于同一問題研究者從不同的視角出發(fā),旨在檢驗、補充和發(fā)展已有的理論。

(二)研究范式遵循經(jīng)濟學研究范式。傳媒經(jīng)濟學研究主要是理論型研究和應用型研究,遵循經(jīng)濟學研究范式,對于與傳媒相關的經(jīng)濟問題進行研究與分析。

(三)研究方法有實證分析、規(guī)范分析和案例分析,其中,實證分析占多數(shù)。這5年里《傳媒經(jīng)濟學刊》共刊文章99篇,其中,實證分析的文章有66篇,約占總體的66.7%。

(四)研究具有強烈的現(xiàn)實指向性。研究問題如傳媒產(chǎn)品的版權保護、文化折扣與電影出口、新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭、傳媒產(chǎn)品的定價及付費模式,等等,這些問題無一不緊扣現(xiàn)實進行研究,旨在提供解決方法和可能性建議,現(xiàn)實指向性強烈。

最后需要指出的是,本文在研究對象的選取方面存在一定的局限性,只選取《傳媒經(jīng)濟學刊》一本期刊作為研究對象,而忽略了其他相關的研究成果,未來可以選取更多的期刊進行研究,以提供當前美國傳媒經(jīng)濟學研究的全面圖景。

傳媒經(jīng)濟學論文:一位經(jīng)濟學者的傳媒經(jīng)營觀

金碚是目前國內(nèi)少數(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學基礎厚實的媒介經(jīng)濟學者，在“中國經(jīng)營報社社長”這個頭銜之外，他還有一長串傳媒人少有的身份：中國社會科學院工業(yè)經(jīng)濟研究所所長；中國社會科學院研究生院教授委員會委員、工業(yè)經(jīng)濟系主任、教授、博士生導師；國家社會科學基金評審委員。自2002年以來，他屢次受邀作為新聞出版總署經(jīng)濟顧問，由他擔綱制定的中國新辦報紙評估論證體系是目前國內(nèi)唯一的報紙專業(yè)審核指標體系。

當前，我國傳媒業(yè)發(fā)展格局呈現(xiàn)出諸多新特點、新變化，業(yè)界尤其是報業(yè)人士面臨諸多困惑，作為經(jīng)濟學者和報業(yè)管理者的“雙棲人”，金碚社長的觀點會對我們有什么啟發(fā)?本刊記者就有關問題對他進行了專訪。

對報業(yè)競爭力進行第三方監(jiān)測是很有必要的

《青年記者》：金社長：您好!您主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的研究工作，并把企業(yè)競爭力監(jiān)測的成果引入了報業(yè)領域。2004年，您領導中國經(jīng)營報與新聞出版總暑一起推出了“報業(yè)競爭力監(jiān)測報告”，引起了業(yè)內(nèi)的轟動。您的初衷是什么?現(xiàn)在看，這個報告的運作是否達到了您預想的目的?

金碚：我是研究產(chǎn)業(yè)和企業(yè)競爭力的，2004年時使用研究產(chǎn)業(yè)競爭力的方法，和新聞出版總署報刊司合作開了一個全國報刊競爭力年會。在這個會的前后，對全國主要都市類媒體、報紙競爭力進行了監(jiān)測，監(jiān)測的結(jié)果當時影響非常大。盡管有爭議，但現(xiàn)在回頭來看，應該說我們當時的方法和監(jiān)測的結(jié)果還是有相當?shù)目尚哦鹊摹?

我們是基于這樣一種方法，在監(jiān)測之前，不和報社聯(lián)系，完全是“背對背”，使用新聞出版總署和第三方監(jiān)測機構，比如央視索福瑞、新生代市場監(jiān)測機構提供的數(shù)據(jù)，算出來是什么就是什么。結(jié)果出來后，大多數(shù)報社都認可，但也引起比較大的爭議。后來，我們又做了一年，在方法上進行了改進。我們設計了一些需要報社提供的數(shù)據(jù)，但有些報社不是太重視，就隨便報了一個數(shù)；還有的認為這些數(shù)據(jù)涉及商業(yè)機密，拒絕提供。但總體來說，這種情況比較少，所以，業(yè)界對那次結(jié)果的認同率提高了很多。但也有些報社的監(jiān)測結(jié)果同實際情況有差距，他們的社領導經(jīng)調(diào)查后跟我講，“很抱歉，我們報社的有關部門當時沒有重視，數(shù)據(jù)報得不實，影響了監(jiān)測結(jié)果，這怪我們自己?！?

但是，這個事情后來沒有延續(xù)下去，原因是后來新聞出版總署想把這個年會自己辦起來，對監(jiān)測方法也做了一些改變。這樣的監(jiān)測可能以學術和民間的形象出現(xiàn)大家比較容易認可，而一旦成了官方的評價結(jié)果，性質(zhì)就發(fā)生了變化，要得到各方的認可就很不容易了。

我一直感到有些可惜，其實，對這個項目的結(jié)果有爭議，本身就說明它得到了廣泛重視，說明它是可以引起大家研究和思考的。我們也無法保證監(jiān)測的結(jié)果和事實完全一樣，如何評價都不可能百分之百地反映客觀現(xiàn)實，而只能盡可能“逼近”客觀現(xiàn)實。而引起爭議是有好處的，一是可以幫我們不斷完善評價體系，另外，在爭論中可以把數(shù)據(jù)不能夠直接反映出的那些事實揭示出來。這是一件很有意義的事情，對報社的發(fā)展有很好的促進作用。當時，還有很多報社邀請我去給他們講課，給他們解釋如何從監(jiān)測結(jié)果中研究同其他報社的差距，研究如何提升自己的競爭力。

《青年記者》：如果現(xiàn)在再去做這樣一個監(jiān)測，您覺得在設計競爭力指標的時候，哪些地方是值得注意的?

金碚：設計出的指標要符合幾個條件，第一，它們是能夠反應現(xiàn)實的。第二，這些數(shù)據(jù)的可得性。第三，要考慮到提供數(shù)據(jù)的人的動機是否可能影響數(shù)據(jù)的可得性和準確性。比如，在我們的監(jiān)測數(shù)據(jù)中沒有用“發(fā)行量”，為什么?發(fā)行量確實很重要，但是發(fā)行量的真實數(shù)據(jù)很難獲得。我們不可能在測評之前到每個報社去調(diào)查，沒有這么大的力量，別人也沒有動機提供。所以我們使用了“用紙量”，你印報紙用了多少紙，印廠有數(shù)據(jù)，這是很難做假的。而且，我們進行了技術處理，如果提供者有意做假，在數(shù)據(jù)處理中就可以被發(fā)現(xiàn)。第四，還要考慮填報人的工作負擔是不是很重，如果你給他們一個很復雜的表，他就有可能不愿意填，或者很馬虎地應付，所以，調(diào)查表的設計一定要考慮到讓他們能很方便地填寫。

這件事還可以繼續(xù)做，但是由誰來做?據(jù)我們的經(jīng)驗，還是由研究機構來做比較合適。

公信力具有經(jīng)濟價值，是當前報紙最大的優(yōu)勢

《青年記者》：當前，在新媒體的沖擊下，報業(yè)遇到了很大的挑戰(zhàn)。具體到一張報紙，您覺得它想打造自己的競爭力，最應該注重的指標是什么?比如說中國經(jīng)營報，它要達到自己理想的競爭力，如果按照核心競爭力報告的要求，它目前最需要做的是什么呢?

金碚：我們中國經(jīng)營報有自己的辦報理念，從現(xiàn)階段的發(fā)展或者從新媒體挑戰(zhàn)的大背景下來說，我覺得最重要的是營造公信力?，F(xiàn)在，公信力是報紙能夠發(fā)展的最重要的一個因素。當然，過去辦報紙也要重視公信力，但是過去的報紙還有一些其他的優(yōu)勢，比如說時效性、價格優(yōu)勢、大量提供數(shù)據(jù)和信息的特點等等，但這些優(yōu)勢在和新媒體競爭的時候，已經(jīng)逐漸喪失。它剩下的優(yōu)勢是什么呢?就是把內(nèi)容做得更精致，更有公信力。同樣的一件事情，人家即使看了新媒體提供的信息，很快地了解這件事以后，還要來看一看中國經(jīng)營報是怎么說的。如果這樣的話，報紙就有了更高的閱讀價值。

我把新媒體比喻成“自來水”，把紙介媒體比喻成“茶水”，它要精心泡制。即使別人喝過了自來水，覺得解了渴了，也不妨礙再去品茶。這樣的優(yōu)勢在我們的辦報理念里，就是要有公信力，要做得精致，這是報紙當前的生存之道。

《青年記者》：現(xiàn)在很多報紙已經(jīng)注意到了公信力的重要性，也著力從新聞和傳播的角度來加強報紙?zhí)仔帕Φ慕ㄔO。比如，對新聞專業(yè)主又的培養(yǎng)，對職業(yè)精神、職業(yè)道德的弘揚等。悠是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟專家，能不能從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度來分析一下公信力的“經(jīng)濟價值”?

金碚：從經(jīng)營的角度來講，你就要想，什么東西才是有價值的，什么東西是可以賣錢的。能夠賣錢的東西，它有一個基本的特點是稀缺性。從提供新聞這個角度來講，互聯(lián)網(wǎng)極大地解決了信息稀缺性問題，使得新聞信息已不再稀缺了，所以你可以免費獲得(沒有稀缺性的東西是沒有價格的)。那么，對于一個人來講，他過去獲得新聞，主動權在新聞信息的供應這邊，所以就要花錢來買新聞?，F(xiàn)在新聞信息已經(jīng)不再稀缺了，而看新聞的時間反而成了稀缺的――我不需要知道這么多新聞，只要開了電腦、手機，就會有那么多人給我提供消息，這時就產(chǎn)生了另外一種需求：我的時間是有限的，我只能把我的時間配置到那個最值得看的東西上。所以，時間的稀缺性決定了他對于新聞的選擇越來越重要，誰能夠幫他選擇，他就看誰的。

默多克最近寫了一篇文章，他講得很好，他說傳統(tǒng)媒體不會消失，新聞是寫在紙上還是寫在枯樹上，或者寫在電

子顯示器上不重要，重要的是你能不能為讀者提供他需要的東西。

那讀者需要什么呢?特別是對于財經(jīng)新聞類紙媒，面對的是主流人群，是時間價值很高的人，他需要的是信息的選擇和權威性。很多老板過去自己上網(wǎng)看新聞，后來找秘書幫他看，看了之后整理幾條給他看。政府部門的不少高層領導人也是采取這樣的方式來解決時間稀缺問題。這就很典型地說明了新聞信息的供需關系已經(jīng)發(fā)生了很大變化。報紙經(jīng)營者必須充分認識到這一新的情況和趨勢。

報紙一定還有市場空間，只是看你能不能抓住發(fā)展的關鍵。如果你像辦新媒體一樣去辦報紙，那你一定會失敗。你也追求內(nèi)容多、時間快那一套，你多得過新媒體快得過新媒體嗎?技術的發(fā)展已經(jīng)決定了報紙的某些優(yōu)勢在減弱，但它的市場價值實際上仍然是有的，就看你能不能把這杯茶泡香了。人總不能光咕嚕咕嚕喝一肚子自來水，等他想起喝茶了，你就告訴他我這個茶怎么好，還能把泡好的茶香噴噴地端到他面前，你的價值就體現(xiàn)出來了。

對大多數(shù)報社來講，跨媒體合作是實現(xiàn)多媒體融合比較現(xiàn)實的途徑

《青年記者》：在新媒體的沖擊下，紙媒也在不斷地探索融合之道：辦網(wǎng)站、做手機報、開展電子商務活動等等。您對紙媒的多媒體發(fā)展有什么看法?中國經(jīng)營報在這方面有什么探索?

金碚：中國經(jīng)營報實際上是個周報，和日報相比，它受到的新媒體的沖擊相對比較小。盡管新媒體對報紙是一種競爭、挑戰(zhàn)，但新媒體和報紙沒有絕對的界限，優(yōu)勢可以互補?；パa的方式有兩種，一種是，報社既辦報紙又做新媒體，比如說第一財經(jīng)，雖然第一財經(jīng)日報并不是很成功，但是它跟第一財經(jīng)網(wǎng)站、第一財經(jīng)電視，第一財經(jīng)廣播、第一財經(jīng)周刊一起，形成了一個多媒體平臺，它的增長還是比較快的。像我們報社，也在試圖向多媒體發(fā)展，比如說也有網(wǎng)站，但是不一定多媒體都在我這個組織內(nèi)，采取外部合作的方式，同樣可以發(fā)展多媒體業(yè)務。

《青年記者》：現(xiàn)在業(yè)內(nèi)講媒介融合，更關注的是內(nèi)部的媒介融合，比如剛才說的第一財經(jīng)。您現(xiàn)在考慮更多的是跨媒介的融合，超出紙媒自身之外的?

金碚：就是互補，合作，而不是你發(fā)展你的，我發(fā)展我的。合作對大多數(shù)報社來講是比較現(xiàn)實的。因為報社自己來做多媒體，會受到投資和管理的局限。比如，你原來能管好這個報，你現(xiàn)在就能管好這個電視臺嗎?只有少數(shù)大型的媒體能走這樣的路。我們要走一個內(nèi)部整合和外部整合相結(jié)合的路，仍然是要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和多媒體，包括其他媒體的優(yōu)勢互補。

具體到中國經(jīng)營報，有一個最大優(yōu)勢，就是它有自己的獨特性。中國經(jīng)營報和它的子報精品購物指南，還有經(jīng)濟管理出版社，都是中國社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所旗下的媒體。這三個載體鏈接著研究資源、學者資源，我們計劃把它們做一個業(yè)務上的整合，使它們在中國媒體中具有高度的獨特性，用這個東西來保持我們的競爭能力。

中國經(jīng)營報、精品購物指南為什么能夠發(fā)展?因為它們抓住了中國改革開放以來最重要的兩個經(jīng)濟主題，一個經(jīng)濟主題叫“中國制造”。中國經(jīng)營報實際上就是和“中國制造”的發(fā)展是同步的，一個經(jīng)濟主題是消費，精品購物指南是和中國消費的發(fā)展同步的。我們一定會從一個制造大國，變成一個消費大國，而且形成“中國管理”的模式和經(jīng)驗。在這種理念下，我們可以充分發(fā)揮兩份報紙和一個出版社的獨特優(yōu)勢，順應市場經(jīng)濟發(fā)展和強國富民的歷史大潮。

不斷地抓住報紙所關注的領域的發(fā)展，做到有獨特性，這是每一家報紙要考慮的問題。如果你沒有獨特性，在一個信息充分供給的環(huán)境下，就沒有存在的必要。因為讀者的時間有限，你永遠要想到隨著讀者水平，收入的提高，他的時間價值也一定會越來越高，而他們用于接觸媒體的時間總是有限的。讓讀者在有限的時間里獲得最有價值的新聞信息，就是報紙公信力價值的經(jīng)濟學根據(jù)。

中國改革的一個成功經(jīng)驗就是不斷地去試，報業(yè)改制也應是這樣

《青年記者》：目前為止，媒體所實行的大都是“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，對此，您在《報業(yè)經(jīng)濟學》一書中提出，這“實質(zhì)上是規(guī)定報社一方面必須把社會利益擺在第一住，堅持編輯立場的重要性絕對高于經(jīng)營目標的重要性；另一方面，又要求報社參與市場競爭，自收自支，自負盈虧，獨立經(jīng)營，自我發(fā)展……‘事業(yè)單位，企業(yè)化管理’的必然結(jié)果是，報社在很大程度上越來越具有盈利的性質(zhì)?！比缒?，現(xiàn)在，新聞出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制已在進行中，根據(jù)新聞出版總署的部署要求，非時政類報刊出版單位將于2011年底前全部完成轉(zhuǎn)企改制。那么，改制后，“企業(yè)”身份究竟會帶給我們哪些變化?

金碚：事業(yè)和企業(yè)的一個很重要的差別，是企業(yè)面臨更加激烈的競爭，而事業(yè)單位客觀上雖有競爭，但事實上不那么激烈。企業(yè)的競爭，優(yōu)勝劣汰，殘酷無情，中國報業(yè)改革的道路上一定會有一批報紙停辦，或者一些報社倒閉。但是這個情況和以前會不太一樣。

第一，競爭形態(tài)發(fā)生變化。以前，事業(yè)單位，一張報紙就是一個單位，報紙和報社是一體的，報紙不存在了，報社也就不存在了。將來，企業(yè)不是這個樣子，報社是報社，報紙是報紙，報紙是報社的一個產(chǎn)品，報社是競爭主體。這樣，可能會有一些報社由于種種原因，不辦原來的報紙了，或者把它賣給別人，它又去辦別的報紙了，這是和以前不一樣的。就是說，報社和報紙的關系發(fā)生了變化。在企業(yè)化的體制下，報紙只是報社的一個產(chǎn)品，可以生產(chǎn)這個產(chǎn)品也可以不生產(chǎn)這個產(chǎn)品，而且它這個企業(yè)可以有母公司，有子公司，一個報社甚至只是一個公司的子公司。它的競爭就和事業(yè)單位不一樣。

第二，我們判斷一下，中國國有的報社，將來可能會處于一個什么樣的狀態(tài)。我的看法是，現(xiàn)在中國報社的改革，只相當于國有企業(yè)上個世紀90年代中期的改革階段，就是剛剛推向市場。絕不要認為，改制了之后，報社的前途就鋪滿了鮮花，不是這樣。搞成了公司不一定賺錢，不一定能夠活下去，改制從一定程度上說就是讓一些沒有生存能力的活不下去。為什么要辦社保啊?社保就這個道理，把人保了，你企業(yè)倒閉是另外一回事。中國國有企業(yè)，從1992年開始就推向市場，當時大家都認為改制了，減政放權了，就一定會賺錢了。完全不是這樣。到了上世紀90年代末的時候，出現(xiàn)了普遍的國有企業(yè)的經(jīng)營困難(職工下崗)。經(jīng)過了三年的脫困，國有企業(yè)經(jīng)歷了各種各樣的磨難，才走上了比較順利的發(fā)展道路。報業(yè)的發(fā)展也會經(jīng)歷這樣一個過程，很多的報紙真正走向市場以后會很艱難，但是沒有關系，正是在這個艱難的過程中，會訓練出一批真正的辦報人。在市場條件下磨煉出真正的報人，真正的報業(yè)企業(yè)家，這是最重要的。

不要以為只要一改制，從事業(yè)變成企業(yè)，日子就好過了，這不可能。這個事情，不管是報社還是政府都要有充分

的思想準備，政策上大概也應該有后備。一般來講，地方報社的日子會好過一點，地方政府容易出臺一些支持報社的政策措施，而中央則幾乎不可能。改制的目的，就是把你慢慢推向市場，在市場中慢慢學會市場競爭，培育出真正有市場競爭力的報社、報紙。這是一個很漫長的過程。國有企業(yè)都改了30多年了，現(xiàn)在還有很多問題。

報社在改制的過程中，還有一個重要問題，就是它的治理結(jié)構。公司治理結(jié)構，到底怎么改，國有企業(yè)到現(xiàn)在也沒有完全解決，之前大家想得都有些天真和簡單，以為只要政府出一個規(guī)定，搞一個統(tǒng)一模式，大家照葫蘆畫瓢就是“現(xiàn)代企業(yè)制度了”。而實踐告訴我們，改革的過程沒有那么簡單。

我的主張是，讓報社自己去探索，政府不要過多地干涉應該由報社自己來解決的一些問題，不要以為，政府可以搞一個統(tǒng)一方案來規(guī)定報社應該怎么樣，報社的治理結(jié)構是什么樣，董事會應該怎么樣。中國改革的一個成功經(jīng)驗就是一一試，不斷地去試，去探索，讓大家發(fā)揮自己的創(chuàng)造力、創(chuàng)新力，就一定可以找到好的東西，形成真正適合中國國情的報業(yè)制度。不要認為現(xiàn)在我們建立的就是現(xiàn)代企業(yè)制度，其實，全世界都沒有一個統(tǒng)一模式的“現(xiàn)代企業(yè)制度”。即使是美國的企業(yè)制度與歐洲國家的企業(yè)制度也有很大的差別。

媒體對中國經(jīng)濟的影響，主要在于軟實力，而不是創(chuàng)造GDP

《青年記者》：如果非時政類報刊出版單位改制順利，經(jīng)過一段時間的發(fā)展后，會不會形成一種新興的傳媒產(chǎn)業(yè)?我們可不可以大膽期待，傳媒產(chǎn)業(yè)將是國民經(jīng)濟的一個比較重要的組成部分?請您從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的角度上分析預測一下。

金碚：僅僅從報社、報紙來講，連同出版業(yè)，都不是一個能爆發(fā)性增長的行業(yè)，它過去的盈利性很大程度上是依賴其壟斷性，壟斷保證了它有比較好的收益。像一些行業(yè)報刊，這個行業(yè)里面就你一份，你當然行了，如果別人也能辦，你還能那么容易生存嗎?所以，媒體對中國經(jīng)濟的影響，主要在于軟實力，而不是創(chuàng)造GDP，對此不能期望過高。但是，整個傳播、傳媒業(yè)，甚至包括某些娛樂的相關領域等等，則有可能有一個比較大的增長空間。報紙還是一個比較精致的行業(yè)，它有發(fā)展的空間，還有很好的市場，但它并不是一個可以爆發(fā)性增長的行業(yè)，世界上也沒有哪個國家把報業(yè)作為經(jīng)濟支柱的。

《青年記者》：通過這樣的市場競爭，優(yōu)勝劣汰，我國會不會出現(xiàn)像美國那樣一城一報的現(xiàn)象?

金碚：我認為不會出現(xiàn)美國那樣的業(yè)態(tài)，為什么呢?很簡單，比如，按說在青島不應該出現(xiàn)海爾和海信兩個差不多的企業(yè)，但青島就有兩個；在順德也不應該出現(xiàn)這么多相同的家電企業(yè)，可它就有。政府也希望把它們并在一起，但也并不了。中國是一個大國，城市規(guī)模也都不小，像北京有1000多萬人口，而美國的城市大都比較小，都是小城，它那些報紙帶有社區(qū)性質(zhì)。再一個原因，投資主體各種各樣，北京市辦了一張報紙，那人民日報為什么不能辦一個?光明日報、廣州日報為什么不能辦一個?而且，我也不認為一城一報對中國的報業(yè)發(fā)展是有利的。也許，在中國一個城市里面就應該有兩三家甚至更多份相互競爭的報紙，這樣競爭才能更有效果。

科研和傳媒完全可以優(yōu)勢互補，比翼齊飛

《青年記者》：最后問一個比較私人的問題，您是經(jīng)濟學者，也是報紙的管理者，這在國內(nèi)媒體中極為少見。而且，近年來您無論是理論研究方面還是報社的經(jīng)營方面都取得了顯著的成果。您覺得，經(jīng)濟學者的身份給報社管理帶來的最大優(yōu)勢是什么?我還注意到，您在參加會議、論壇提到自己的身份時，總是首先強調(diào)自己是一名經(jīng)濟學者。經(jīng)濟學研究比報業(yè)管理對您來說更有魅力嗎?

金碚：不能這樣簡單地說。我來管理這個報社，就要發(fā)現(xiàn)我的優(yōu)勢。每個人都有自己的比較優(yōu)勢。我的比較優(yōu)勢就是我是一個經(jīng)濟學者，研究人員。我來辦報，當然要發(fā)揮我的優(yōu)勢。

我的優(yōu)勢在哪里呢?具體說，第一，我對經(jīng)濟規(guī)律的把握；第二，我所在的報紙本身就是一張財經(jīng)類報紙，跟我的專業(yè)貼近。第三，我是一個研究人員，所以我?guī)е芯康男膽B(tài)去管理這個報社，否則可能會覺得很痛苦。管理報社很難，矛盾很多，那我怎么能夠保持平穩(wěn)的心態(tài)，把它看成很有意思的一件事情?就是把它作為我研究的一個對象，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，探索創(chuàng)新的方向。這樣就會使管理報社成為一件有樂趣的事情。

我們社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所辦了一些實體和事業(yè)項目，我就跟同事們講，你們都是研究員，不要覺得這些事情都是事務性，不值得我們這些博士、教授去做的。你們要這么想，做這件事情就跟做一個課題，寫一篇文章一樣，你得好好研究它，它有什么規(guī)律，怎么才能掌握，有了這種心態(tài)就會感覺比較有趣了。如果你覺得這個報社就是你的研究對象，你一邊研究它，一邊去管理它，也許就能很有意思。要不然，又是打官司，又是人事矛盾，你不覺得煩嗎?但如果你以研究者的心態(tài)來應對，就可以發(fā)現(xiàn)其中的有趣之處。

《青年記者》：那您的報業(yè)管理的經(jīng)驗，對你的學術研究有沒有啟發(fā)和幫助?

金碚：有啊，而且很有意義。我會把很多研究項目放到報社來做。比如，現(xiàn)在競爭力的研究在國內(nèi)有影響，很大的原因就是，我做了一個理論性的課題，理論性的課題怎樣延續(xù)下去呢?怎樣和現(xiàn)實接軌呢?我就在報社搞了一個競爭力研究中心，現(xiàn)在中國經(jīng)營報有一個研究院，他們常年收集數(shù)據(jù)、聯(lián)系專家、召集開會，負責競爭力研究項目的各項工作，這對我有很大的幫助，哪個大學的研究人員會有我這樣的研究條件啊?沒有。再如舉辦競爭力年會，每年一次，越辦越興旺。許多頂級的企業(yè)家和經(jīng)濟學家，以及政府部門的高級官員都來參加。一同研討中國產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的競爭力問題。

我們還辦了一份雜志ChinaEconomist(《中國經(jīng)濟學人》)，是一份學術性經(jīng)濟類英文雜志，已經(jīng)創(chuàng)刊三年了。在短時間內(nèi)就達到了很高的質(zhì)量并產(chǎn)生了較大影響力。這份英文雜志的成功就是充分發(fā)揮了研究單位和報社雙方的優(yōu)勢。雜志的主辦單位和學術編輯部設在工業(yè)經(jīng)濟研究所，負責組稿，文章內(nèi)容把關；后期制作的編輯部是在報社，包括翻譯、校對，請外國專家進行文字潤色，印制。低成本高效率運行，運作得非常成功!這樣的辦刊方式其他人很難做到。這也是我們科研單位和傳媒單位相結(jié)合、優(yōu)勢互補的一個成功案例。

《青年記者》：謝謝金社長接受我們的采訪。通過和您的交流，真的受益匪淺，用經(jīng)濟學者的眼光看報業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展，別有洞天。期盼您在經(jīng)濟學者和傳媒管理者的雙重角色中收獲更多的經(jīng)驗和成果，并能通過《青年記者》雜志，啟迪更多的傳媒同行!

傳媒經(jīng)濟學論文:世界傳媒經(jīng)濟學術的聚焦點

5月16日，由中國人民大學、中國傳媒大學、清華大學、北京師范大學珠海分校、中國教育報刊社五家單位共同主辦的第七屆世界傳媒經(jīng)濟學術會議在京隆重開幕。這是該學術會議第一次在亞洲舉行，也是第一次在發(fā)展中國家舉行。本屆會議主題為“傳媒產(chǎn)業(yè)：全球化?多樣性?認同”。來自亞洲、歐洲、美洲和大洋洲30多個國家和地區(qū)的近兩百名傳媒經(jīng)濟學者參加了會議。本刊特刊發(fā)本次學術會議上部分領導講話和專家學者演講的摘要。

傳媒業(yè)發(fā)展需要認同和共識

趙啟正（中國人民大學新聞學院院長）這次會議將“媒介產(chǎn)業(yè)：全球化?多樣性?認同”作為研討的主題，其目的在于探討全球化背景下傳媒業(yè)如何實現(xiàn)多樣性發(fā)展的問題，并力圖在這一問題上尋求達到某些認同和共識。我很欣賞“認同”這個詞。所謂“認同”，是指人們相互之間在心理上的身份認可，它是社會互動的結(jié)果，是人們在社會互動的過程中，通過自我關照和規(guī)范的學習而形成的。

如今世界正處在經(jīng)濟全球化的時代，信息傳播國際化成為這一時代的重要特征。在這樣的國際背景下，在我們會議的主題范圍內(nèi)，至少包括兩個重要方面，一是認同存在著世界傳媒經(jīng)濟學的共同性，二是承認各國傳媒經(jīng)濟學的特殊性。

傳媒經(jīng)濟學交匯了新聞學、傳播學、經(jīng)濟學、社會學以及最新的通訊科技等許多學科，也需要充分的、可靠的基礎統(tǒng)計資料和應用相關的數(shù)學工具。中國的多數(shù)大學并不缺乏這些學科的學者，缺乏的是跨學科的融合。我們同時注意到如果缺乏研究者和傳媒行業(yè)的領導人之間的合作，也難以實現(xiàn)理論和實踐的結(jié)合。

中國平面媒體的未來發(fā)展

石峰（國家新聞出版總署副署長）中國的平面媒體面臨著一個發(fā)展的機遇期。據(jù)了解，“十一五”期間，有三分之二的省份把文化產(chǎn)業(yè)作為支柱型產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，在文化產(chǎn)業(yè)中，報刊媒體占有重要的地位。同時，隨著新農(nóng)村建設的推進，九億農(nóng)村人口被激活，因此我們完全有理由對中國平面媒體的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度。

其次，中國的平面媒體在相當長時間內(nèi)，仍將保持主流媒體地位。平面媒體與其他媒體相比，有人力資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，對傳播領域的權威性將得到進一步的鞏固，平面媒體在經(jīng)濟規(guī)模和公共輿論方面的主流地位不容置疑。

第三，傳媒技術手段和傳播方式的創(chuàng)新使平面媒體的發(fā)展如虎添翼。數(shù)字化為平面媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，帶來了歷史性的變革。門戶網(wǎng)站、無線通訊、3G、博客、搜索引擎等新興媒體和技術將進一步加快技術創(chuàng)新和傳播創(chuàng)新的速度，平面媒體將借助新興媒體開辟新的市場空間。

在傳媒市場上關于如何把報刊內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字化內(nèi)容，把報刊發(fā)行轉(zhuǎn)化為數(shù)字化營銷，把報刊受眾轉(zhuǎn)化為數(shù)字化受眾的思路和實踐越來越成熟。報刊業(yè)與其他媒體之間，相互交融的趨勢在不斷加快。這對中國傳媒業(yè)更好的把握發(fā)展機遇具有十分重要的作用。

中國新聞教育事業(yè)迅速壯大

李衛(wèi)紅（教育部副部長）隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，中國新聞教育事業(yè)也迅速壯大。新中國成立之前，新聞教育規(guī)模很小，50所大學新聞專業(yè)培養(yǎng)的畢業(yè)生不超過1000人。改革開放之初，設立新聞專業(yè)（系）的學校也不過10所，在校學生大約600人。即使到了1994年，全國新聞學和傳播學專業(yè)點也不過66個。最近10年來，隨著中國高等教育普及率的不斷提高，新聞學和傳播學教育進入了一個高速發(fā)展的時期。1995-1999年，全國新聞學和傳播學專業(yè)點每年增加10個左右；2000-2004年，平均每年增加70個。目前，中國設立的新聞學和傳播學的本科專業(yè)點超過了660個，碩士研究生點80多個，博士研究生點10多個；在校學生超過了12萬人。

傳媒業(yè)的“全球化”和“多樣性”問題

鄭保衛(wèi)（中國人民大學新聞學院教授）世界傳媒經(jīng)濟學術會議組織是世界上最有影響的傳媒經(jīng)濟學術機構，該組織的前6屆會議都是在歐洲和美洲國家召開的，我們能夠獲得第7屆學術會議的舉辦權，應當說是一種歷史性的突破。

面對經(jīng)濟全球化的趨勢，一些學者擔憂，在全球化的影響和促動下，世界文化的多樣性還能夠保持多久？特別是在大型跨國傳媒集團不斷對外擴張，并且已經(jīng)成為一種難以抑制的潮流和趨勢的情況下，這種多樣性更是面臨著巨大的威脅，那么各國政府和傳媒應當采取怎樣的應對策略？另外，作為信息媒介和輿論手段的傳媒業(yè)又怎樣在實現(xiàn)自身多樣性生存與發(fā)展的同時，對世界文化的多樣性提供信息和輿論的支持？可以說這些問題都是傳媒經(jīng)濟學界所應當關注的話題。也正因為此，傳媒業(yè)的“全球化”和“多樣性”問題，自20世紀90年代以來就一直是世界傳媒經(jīng)濟學界的熱門話題，也是上幾屆世界傳媒經(jīng)濟學術會議涉及最多和研討最為集中的議題之一。

中國廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢

黃勇（國家廣電總局副總編、規(guī)劃院院長）在今后若干年里，中國廣播影視產(chǎn)業(yè)將進入全面、快速、持續(xù)發(fā)展的軌道。其基本趨勢將表現(xiàn)在以下五個方面：

一是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場化。隨著傳播競爭的加劇和節(jié)目市場需求的不斷擴大，非新聞類節(jié)目將實行產(chǎn)播分離，并逐步走向市場，節(jié)目供求關系將加快由自產(chǎn)自播向市場交換交易轉(zhuǎn)變。二是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營公司化。逐步實行分類管理，采取所有權和經(jīng)營權分開的辦法，將廣電媒體可經(jīng)營部分資產(chǎn)資源剝離出來，按現(xiàn)代產(chǎn)權制度和現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，構建市場主體，實行公司化經(jīng)營和市場化運作。三是投資主體多樣化。在國家投融資政策的指導下，面向市場的廣播影視經(jīng)營式實體，將積極吸收公有資本、非公有資本和境外資本，以不同的方式參與廣播影視公益事業(yè)和基礎設施項目建設，形成多渠道資金的投入，共同推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局。四是盈利模式多樣化。充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，大力開發(fā)數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視、手機電視的新業(yè)務，滿足各種新媒體的內(nèi)容需求和各類消費者的多樣化文化消費需求。五是產(chǎn)業(yè)發(fā)展集約化。加快資源整合，結(jié)構調(diào)整和重組，發(fā)掘優(yōu)勢資源和潛在資源，優(yōu)化資源配置，提高資源開發(fā)利用效益，拓展新的發(fā)展空間，增強產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展能力。推進頻道制和各項配套改革，推動節(jié)目欄目的創(chuàng)新，積累和打造特色品牌，提升廣播電視的核心競爭力。

中國傳媒經(jīng)濟在實踐中的發(fā)展

周鴻鐸（中國傳媒大學教授）在實踐方面，中國的傳媒經(jīng)濟發(fā)展，是從廣告經(jīng)營開始的。第一是報刊經(jīng)營的收入，1979年黨的十一屆三中全會閉幕不久，天津日報率先刊登了以后的首個報紙廣告。從那個時候起，報刊開始有了自己的經(jīng)營收入，到2005年中國大陸的報刊廣告收入已經(jīng)達到了469.36億元，比2004年增長了6.59%。第二是廣播電視的經(jīng)營收入。1979年1月28日，上海電視臺率先播出了中國大陸第一條電視廣告。從那個時候起，中國廣播電視的廣告收入從零開始，到2005年中國廣播電視廣告的收入已經(jīng)達到了458.63億元。第三是網(wǎng)絡媒介的經(jīng)營收入，2005年中國大陸的網(wǎng)絡媒介的經(jīng)營收入已經(jīng)達到了41.7億元，比2004年增長了78.4%，其中網(wǎng)絡廣告收入是四年前的7.6倍，達到了31.3億元。第四是手機短信經(jīng)營收入。2005年中國大陸的手機短信的經(jīng)營收入已經(jīng)達到了304億元。比2004年的數(shù)字超過40%。這是實踐方面中國傳媒經(jīng)濟的發(fā)展。

中國的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其環(huán)境變化

崔保國（清華大學新聞傳播學院教授）從整個產(chǎn)值規(guī)模上來描述中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，我們測算了一下，2005年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模是3250億人民幣。雖然我們傳媒媒體公司的數(shù)量是非常龐大的，但是整個廣告的總額在世界市場上一比較，我們的規(guī)模是比較小的。而且在各個媒體里，媒體的集中度在國內(nèi)還是比較大的。比如以電視業(yè)來看，中央電視臺是中國規(guī)模最大的電視臺，CCTV的廣告總收入占中國整體廣告總收入的近三分之一。

在加入WTO以后的傳媒產(chǎn)業(yè)背景下，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構發(fā)生了重大變化，主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展勢頭在降低、衰落。而增長比較快的是手機短信銷售額的增長和網(wǎng)絡媒體廣告額的增長，速度是非?？斓摹Ｖ袊拿襟w在這樣一種環(huán)境發(fā)展變化下，采用什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略呢？

首先是媒體的媒介企業(yè)體制轉(zhuǎn)變。圍繞著這種體制的轉(zhuǎn)變，中國的媒體還有一個重要課題就是開展立體化的經(jīng)營，主要是在傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合方面。另外一個方面就是中國一些發(fā)展比較好的傳媒企業(yè)，現(xiàn)在他們一個最大的問題就是怎樣發(fā)展和擴張，正確的選擇就是走集團化的道路?？赡茉谖磥韼啄昀铮袊拿襟w數(shù)量會減少，但是媒體的規(guī)模會不斷擴大。這種集團化的發(fā)展有利于媒體企業(yè)經(jīng)營的集約化。另外的發(fā)展趨勢就是數(shù)字化，所有的中國傳統(tǒng)媒體，都要有一個重要的課題――“怎樣實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。電視實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，特別是報紙媒體和期刊媒體怎樣和數(shù)字媒體結(jié)合找到一個符合中國市場和現(xiàn)實的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，是未來中國媒體最重要的一個戰(zhàn)略發(fā)展課題。

中國報業(yè)發(fā)展的動力

梁衡（人民日報副總編輯）展望未來，推動中國傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的動力來自三個方面：一是中國社會經(jīng)濟發(fā)展的高速成長帶來的機會。中國社會經(jīng)濟多年來一直保持高速增長的勢頭，我們相信在今后相當長的時間里還會繼續(xù)保持高速發(fā)展的態(tài)勢。這種發(fā)展給我們傳統(tǒng)報紙也提供了強大的經(jīng)濟支持。社會發(fā)展、民眾文盲率的降低、文化水平及經(jīng)濟水平的提高，使傳統(tǒng)報紙維系著比較龐大的數(shù)字。特別在未來幾年內(nèi)，二線三線的報紙可能成為拉動報業(yè)的增長點。

二是改革與創(chuàng)新能夠釋放巨大的生產(chǎn)力。只有體制不斷改革，報業(yè)體制機制創(chuàng)新才能使傳統(tǒng)報業(yè)激發(fā)出強大的動力，在與其他媒體競爭的過程中留住優(yōu)勢，為傳統(tǒng)報業(yè)學習新技術、新資本創(chuàng)造新的優(yōu)勢。我們的機制體制現(xiàn)在回頭看現(xiàn)在有了很大的改變。我記得當年為了一個報紙自己能不能發(fā)行，能不能自己分割一統(tǒng)天下的局面就爭論了十幾年，現(xiàn)在看來卻是一件很平常的事情。

三是對新技術的學習和利用帶來了自身的轉(zhuǎn)型。報業(yè)一直是新技術的積極支持者，報業(yè)發(fā)展的歷史也是一部新技術的應用史，過去報紙每一次進步都利用了新技術，從黑白到彩色，從薄報到厚報時代，到開辦電子版、網(wǎng)絡版，到今天開辦手機報等其他嘗試，都是在不斷地學習新技術，下一步傳統(tǒng)報紙在采編印等各個環(huán)節(jié)，還有一定的技術空間可以利用。我們應該有理由相信，報業(yè)也能夠通過利用新的技術，將傳統(tǒng)報業(yè)的人才優(yōu)勢、文化積淀優(yōu)勢與內(nèi)容資源優(yōu)勢結(jié)合起來，為傳統(tǒng)報業(yè)開創(chuàng)一個新的明天。

報紙衰退期的增長戰(zhàn)略

吳海民（京華時報社社長）我們給報紙衰退期提供的戰(zhàn)略性方案主要包括以下幾個方面：

一是領先戰(zhàn)略。報紙的市場領先者不應該放棄一個強者愈強的機會，因為衰退的市場必然會加大產(chǎn)業(yè)的集中度，其直接結(jié)果是給市場領先者帶來更大的市場份額。在一個正在萎縮的市場上，只有更大的份額才意味著利潤。

二是取舍戰(zhàn)略。即是說有所為有所不為，才能真正有所為。產(chǎn)業(yè)衰退期里干什么不干什么，必須有取有舍。取舍戰(zhàn)略有助于強化自己的明確地位，突出競爭中的優(yōu)勢，這也意味著為此要主動放棄一些市場。

三是收獲戰(zhàn)略，即通過多種緊縮性措施降低經(jīng)營虧損，降低現(xiàn)金流量，提高利潤水平，以盡可能地聚集資金，為未來退出或轉(zhuǎn)移市場做好準備，包括停止新的投資，縮小經(jīng)營規(guī)模，節(jié)省有關費用，減少各項開支等等。

四是改版戰(zhàn)略。這里的改版絕非版面內(nèi)容的簡單改變，而是指報紙在目標讀者、目標市場等方面的重新定位。如著眼于未來的“碎片化”進行市場細分，朝著解釋性報紙、免費報紙、社區(qū)類報紙以及二線三線城市報紙的轉(zhuǎn)移。

五是退出戰(zhàn)略。對某些質(zhì)量低劣、經(jīng)營混亂，也喪失了改版價值的報紙來說，也許最好的選擇是立即解散，退出市場競爭。退出未必就是壞事，它可以大大減少沉沒成本，減少機會成本，也減少未來的退出成本。

六是合并戰(zhàn)略。同一地域、同一領域的同質(zhì)化報紙是可以合并的。特別是同一報業(yè)集團內(nèi)的同質(zhì)化報紙，應該予以合并，以使資源得到重新配置，運作得當?shù)脑捯部赡艿玫?加1大于2的效果，使相對劣勢組合成市場強勢。

七是購并戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)的衰退期提供了大購并的機會，并購有利于使分散的資源集中起來，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的集約化經(jīng)營，有利于減少競爭對手，快速實現(xiàn)市場領先地位，有利于掌握更多資源，特別是一些報紙的內(nèi)容資源，以實現(xiàn)向新媒體的轉(zhuǎn)型，有利于減低運營成本，也有利于完善集團的產(chǎn)業(yè)鏈。

八是換位戰(zhàn)略。即繼過去的紙介質(zhì)本位向數(shù)字化本位轉(zhuǎn)化，在保持紙質(zhì)報紙市場地位的同時，大力研發(fā)和運用新媒體產(chǎn)品，在報紙的衰退期里實現(xiàn)報網(wǎng)互動，而在未來則自然過渡到新的數(shù)字化媒體。

“融合與轉(zhuǎn)型”是數(shù)字時代媒體的必經(jīng)之路

徐威（東方衛(wèi)視總經(jīng)理、總編輯）技術前進的步伐是誰也擋不住的。盡管目前在普及程度、成本、技術成熟度等各種因素的限制下，新媒體的發(fā)展還不足以撼動電視媒體龍頭老大的位置，但傳媒產(chǎn)業(yè)肯定會出現(xiàn)分眾化和碎片化的趨勢，傳播信息的渠道與平臺越來越多，內(nèi)容市場趨向細分化，單一媒體所能獲得的受眾與市場越來越小。

但新興媒體在對傳統(tǒng)媒體構成挑戰(zhàn)的同時，也為傳統(tǒng)媒體提供了眾多新機會。新媒體將在未來市場中占據(jù)重要地位。但從技術角度來看，新媒體是傳統(tǒng)媒體在不同傳輸介質(zhì)上的延伸。新媒體需要傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體需要新媒體作載體。在新媒體時代日益增多的播放渠道可以看作是傳統(tǒng)媒體的機會，一個傳統(tǒng)媒體可以因自己的內(nèi)容在不同的渠道播放,攤薄不斷攀升的內(nèi)容成本，獲得更大的效益。

贏得受眾，但最終還是需要用內(nèi)容來將受眾“套牢”。中國新媒體公司雖然具備先進的技術能力，但在內(nèi)容制作方面力量相對匱乏，非常需要傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容來支撐。新媒體和傳統(tǒng)媒體有融合的趨勢。傳統(tǒng)媒體完全有可能通過開辟新媒體渠道實現(xiàn)再次輝煌，與新興媒體一起共鑄輝煌。在數(shù)字時代，通過自身跨媒體集團的運作或與其它媒體傳播單位合作，將內(nèi)容通過不同載體形式進行制作與傳播，營造分享資源和影響力空間的內(nèi)在機制與條件，成為未來傳媒運作的基本模式。最近20年來，我們看到了美國的電視網(wǎng)由3個變成7個，而傳統(tǒng)的3大電視網(wǎng)，全部通過兼并與收購實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，它們徹底融入了新媒體革命的滾滾洪流。

傳媒經(jīng)濟學論文:經(jīng)濟學家、傳媒人與經(jīng)濟評論版

近十年來，媒體（這里主要指報紙）不時刊載經(jīng)濟學家的一些評論、分析文章。這種文章一般篇幅不長，多則一二千字，少則七八百字，文章的主題多是當前經(jīng)濟熱點問題，有的甚至是當天的經(jīng)濟熱點問題。在經(jīng)濟類媒體上，這類文章更是常見，有的財經(jīng)媒體（不包括受眾很少、專業(yè)性技術性很強的經(jīng)濟類同業(yè)雜志）幾乎是期期（對日報來說就是天天）必有，甚至一期有幾篇。

報紙刊發(fā)經(jīng)濟學家文章之原因及效應

這種現(xiàn)象似乎在我國新聞史上從未出現(xiàn)過，雖然上世紀上半葉京津滬報紙上也刊載經(jīng)濟學家的署名文章，但數(shù)量極少，難得一見。進入20世紀下半葉，國內(nèi)各報幾乎難覓經(jīng)濟學家的文章（除了經(jīng)濟學家們迫于形勢壓力所發(fā)表的“大批判”之作），直到世紀交替之時，各媒體才開始大量刊載經(jīng)濟學家的文章。

這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，當然是與中國經(jīng)濟高速發(fā)展、成為世界上最為活躍的經(jīng)濟實體之一的大背景有關。改革開放以來，中國經(jīng)濟已經(jīng)形成了多種經(jīng)濟成分并存的經(jīng)濟結(jié)構，社會上已經(jīng)存在一股涉及股市、樓市、各要素市場和各實業(yè)領域的強大的社會投資力量。尤其是市場機制初步建立，使得普通百姓更深入地參與到社會經(jīng)濟中去。于是，人們不再需要簡單的、有相當數(shù)量的信息―――由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，做到這一點并不難；而是需要看到對大量復雜的經(jīng)濟現(xiàn)象作有穿透力、有見地的權威分析。因此，綜合類、都市類報紙每天都有此類文章，而一些財經(jīng)類、經(jīng)濟類報紙則幾乎每天都有一整版內(nèi)容，以滿足讀者的需求。

上述僅是從讀者方面來說的。當今媒體市場還不是一個完全放開的市場，有了單邊的市場需求，不一定就有適當?shù)墓┙o。世紀之交，一批新的都市類報紙橫空出世，以貼近讀者、貼近市民的姿態(tài)出現(xiàn)，猛烈地沖擊了向來板著面孔的傳統(tǒng)報紙。在上海，由于種種原因，長期沒有一張成功的、被讀者認可的經(jīng)濟類報紙，與中國經(jīng)濟最活躍的大城市地位十分不相稱。因此，新創(chuàng)辦或經(jīng)大幅度改版，出現(xiàn)了幾份經(jīng)濟類、財經(jīng)類報紙，這些報紙大量刊登經(jīng)濟學家文章后，傳統(tǒng)報紙在受到?jīng)_擊以后逐漸改革，也開始刊登經(jīng)濟學家文章，力爭貼近讀者。

經(jīng)濟學家在大眾傳媒上亮相，一時間吸引了受眾的眼球。尤其是那些千字以下的經(jīng)濟隨筆，似乎一下子拉近了普通百姓與專家學者的距離，聽到經(jīng)濟學家們的真知灼見。而少數(shù)經(jīng)濟學家通過走出經(jīng)院學府成為大眾明星，傳媒則在相當程度上增加了版面的“含金量”，提高了自身的檔次。

然而，報紙因此而獲得成功者甚少，發(fā)行量并無起色。其基本原因，除少數(shù)幾篇既短小精悍又極具真知灼見，且深入淺出的經(jīng)濟隨筆外，大部分文章讀者并不愛看。有些文章可能過分專業(yè)、過分深奧，使人感到不知所云；有些文章則人云亦云，其觀點早已為關心經(jīng)濟的讀者所知，毫無新意，只不過戴了一個經(jīng)濟學家的帽子；而有些文章并非是“隨筆”，篇幅很長，讀者自然極少。凡此種種，即使經(jīng)濟類專業(yè)報紙也不可能親近其設定的目標讀者。

經(jīng)濟學家的分類和媒體素養(yǎng)問題

經(jīng)濟學家其實是分類的，經(jīng)濟學家的文章自然也是分類的。當然，文章和作者身份不會那么嚴絲合縫的對應，但基本的傾向，作者的專業(yè)特長還會在文章中顯示出來。

按照通常的經(jīng)濟學分類，大致可分三類：理論經(jīng)濟學、應用經(jīng)濟學和管理經(jīng)濟學。理論經(jīng)濟學產(chǎn)生于人們要求有解釋一般經(jīng)濟行為的經(jīng)濟理念，應用經(jīng)濟學產(chǎn)生于企業(yè)和個人在諸如生產(chǎn)經(jīng)營、投資、理財、貿(mào)易、會計、簽約等活動中需要有一定的理論指導，管理經(jīng)濟學則是經(jīng)濟組織系統(tǒng)、有序運轉(zhuǎn)的需要。

而經(jīng)濟學家的分工則是根據(jù)他們各自的研究方向和治學重點來劃分的。無論多么出色的經(jīng)濟學家也不可能對所有的經(jīng)濟領域都作出貢獻性的研究。經(jīng)濟活動寬廣的覆蓋面以及人的精力的有限性，要求經(jīng)濟學這門學科必須有適當?shù)姆诸?。原則上經(jīng)濟學的分類決定了經(jīng)濟學家的分工，但由于社會經(jīng)濟活動日趨復雜和人們對經(jīng)濟活動的認識逐步加深，經(jīng)濟學家也會對經(jīng)濟學的分類進行適合于現(xiàn)實需要的調(diào)整。因此現(xiàn)代經(jīng)濟學家大致分三類：理論經(jīng)濟學家、政府經(jīng)濟學家和企業(yè)經(jīng)濟學家。

顯而易見，從經(jīng)濟學分類和經(jīng)濟學家分工來看，一般讀者包括十分關心經(jīng)濟的讀者更感興趣的是應用經(jīng)濟學和政府經(jīng)濟學家、企業(yè)經(jīng)濟學家。

理論經(jīng)濟學家研究的理論經(jīng)濟學，雖然枯燥深奧，常人不易懂，但日常的經(jīng)濟問題，一般的應用經(jīng)濟學和管理經(jīng)濟學都需要理論經(jīng)濟學作基礎，企業(yè)經(jīng)濟學家、尤其是政府經(jīng)濟學家往往是由理論經(jīng)濟學家出身的人來擔任，包括中國在內(nèi)的許多國家的政府經(jīng)濟學家中，有不少是有名的理論經(jīng)濟學家。

作為名人，讀者崇敬有加，而傳媒為了提高自身檔次、為了吸引讀者，對之竭力追捧，恨不能請他們?nèi)杖赵诖碎_辟專欄，起碼也是每逢大事即發(fā)表文章。

可是，理論經(jīng)濟學家不可能每天都出成果的，大部分理論經(jīng)濟學家皓首窮經(jīng)一輩子，也未必出大成果。何況，理論經(jīng)濟學家中還有不少專治計量經(jīng)濟學，其研究成果，普通的讀者是不會有多少興趣的。

當然，關于政府經(jīng)濟學，關于公共財政政策，有些正好事關某位理論經(jīng)濟學家專長，那么請他在媒體上評說，無疑是恰當?shù)?，可是這樣的機會能有多少呢？政府經(jīng)濟學家研究的大半是公共財政政策，普通讀者當然關心。但是政府經(jīng)濟學家中相當一部分平時是在做各種數(shù)理經(jīng)濟模型，計算各種經(jīng)濟參數(shù)，以求比較嚴密的結(jié)論、方案，供政府參考。這樣的計算、研究、模型，能有幾許讀者會懂？

同樣，企業(yè)經(jīng)濟學家也有許多是研究計算做模型的，多半服務于某個上市公司或證券公司，而上市公司則牽著萬千投資者（也是媒體受眾），并且眾多上市公司每天都會有大量信息需要分析需要解讀。在這個領域中，經(jīng)濟學家有大量言論要發(fā)表，而讀者也有著大量閱讀的需求。這就是股評大受歡迎的緣故。

然而，對于企業(yè)經(jīng)濟學家來說，有一個為誰服務的問題。表面來看，受雇于誰，自然為誰服務。企業(yè)經(jīng)濟學家受雇于企業(yè)和企業(yè)家，自然為企業(yè)和企業(yè)家服務。中國股市目前還很不規(guī)范，上市公司、證券公司黑箱操作時有所聞，一些企業(yè)經(jīng)濟學家跟著一起虛假的信息和誤導的分析也常常發(fā)生，這就引出一個經(jīng)濟學家的道德問題。企業(yè)經(jīng)濟學家固然要忠于雇主，也要忠于社會大眾，可在學術問題上，在經(jīng)濟學家的本身職業(yè)上，凌駕于上述兩個“忠于”之上的更高的“忠于”，是忠于真理?？上?，現(xiàn)在這樣的經(jīng)濟學家太少了。

道德問題不僅對于企業(yè)經(jīng)濟學家，對于政府經(jīng)濟學家和理論經(jīng)濟學家也同樣存在。企業(yè)經(jīng)濟學家在為企業(yè)講話時，人們還容易識破，因為他們所受雇的身份通常是公開的，而一些大牌的理論經(jīng)濟學家為某些利益集團講話時，人們往往在事后才能發(fā)覺。而當讀者發(fā)現(xiàn)自己被誤導之后，還會對那些經(jīng)濟學家文章感興趣嗎？

同時，經(jīng)濟學家見報的文章受歡迎，還需要執(zhí)筆者的媒體素養(yǎng)。一個優(yōu)秀的經(jīng)濟學家不一定是個好的媒體作者，就如同一個出類拔萃的科學家不一定是個出色的科普作家。所謂媒體素養(yǎng)，其實就是新聞所需要的文體。我們常說，新聞文體就是把一件事用大白話寫出來，讓普通讀者都能讀懂。媒體上的經(jīng)濟學家，既要有觀點，又要有道德，還要有媒體素養(yǎng)，這簡直是一種苛求了。

然而，今日之報紙確實需要大量那些切中時弊、有分析、有觀點的經(jīng)濟隨筆，這是讀者的迫切需求，而且他們把希望寄托于報紙。有人說，今日報紙的競爭已經(jīng)不是簡單的信息競爭，而是到位的分析、深刻的思想、正確的觀點之競爭。在這個意義上，這句話是對的。可是，經(jīng)濟學家又不可能提供那么多適用于報紙的文章。那么如何解決這個矛盾呢？筆者認為，這個任務理該由媒體人承擔。

首先是其必要性。就傳媒而言，讀者的需要就是傳媒的責任，而對傳媒人來說，傳媒的需要就是自己的責任。報紙上的一切文字、圖片最后均由報紙的編輯、記者落實在版面上。編輯、記者理應責無旁貸地擔當起責任，千方百計地滿足讀者的需要。

那么，一般編輯記者能勝任嗎？應該是完全有可能的。

編輯記者基本上都具備一定的新聞素養(yǎng)，其長處是了解讀者的需求、心理、閱讀習慣，抓得住新聞熱點、大眾關注點，善于把一件事情或一個道理用淺顯易懂的文字表達出來。而這些技能在經(jīng)濟學家那里是很少有人具備的，且在短時間內(nèi)也很難養(yǎng)成的。

當然編輯記者的短處也是明顯的，即缺乏經(jīng)濟學專業(yè)基礎，然而這個短處并非不能攻克。一個記者、編輯的知識面應該是廣博的，但不可能是“萬能博士”。編輯、記者的采訪面很廣，不可能對采訪的對象、采訪的事物有很深的認識，但必須在采訪前、采訪中、采訪后，盡量去加深理解和把握。當一個經(jīng)濟熱點、經(jīng)濟關注點出現(xiàn)之時，編輯記者可以找適當?shù)娜?、適當?shù)氖?、適當?shù)慕?jīng)濟專家作為采訪對象，從而寫出適合讀者胃口的經(jīng)濟分析、經(jīng)濟評論文章。另外，作為專家型的編輯記者（包括報社領導）也可以在第一時間撰寫一些經(jīng)濟評論、經(jīng)濟分析。

負責經(jīng)濟分析、經(jīng)濟評論版面的編輯記者應當具備相當?shù)慕?jīng)濟學基礎，最好具有一定的經(jīng)濟學學歷，報社也要有意識地培養(yǎng)一些專家型人才，吸引并穩(wěn)定一些骨干在這一領域干下去。目前記者輪換采訪條線，雖然利于防止記者站在采訪對象立場代表利益集團講話（這說到底是編輯記者的職業(yè)道德問題），但不利于培養(yǎng)專家型人才。當然，負責經(jīng)濟分析、經(jīng)濟評論版的編輯記者也有一個職業(yè)道德問題，這就不是本文所探究的問題了。

筆者認為，作為一份經(jīng)濟類的大眾報紙，比較理想的狀態(tài)是，每期都有以一兩篇經(jīng)濟學家親自撰寫的文章為支撐，以許多由自己撰寫的文章為基礎，能為讀者所喜聞樂見的經(jīng)濟分析、經(jīng)濟評論版面。

（作者單位：上海商報）

傳媒經(jīng)濟學論文:制度經(jīng)濟學視角下的傳媒改革

近年來，伴隨著我國經(jīng)濟的快速增長，傳媒業(yè)取得了長足發(fā)展。在此基礎上，我們不僅認識到了傳媒業(yè)的經(jīng)濟屬性，而且出臺了一系列相關政策支持其產(chǎn)業(yè)屬性的充分發(fā)揮，使傳媒產(chǎn)業(yè)真正成為帶動國民經(jīng)濟大發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，目前我國傳媒業(yè)的發(fā)展依然面臨一些制度和體制改革的深層次的難題，這關系到我國傳媒產(chǎn)業(yè)能否進一步健康發(fā)展。本文試從制度經(jīng)濟學角度出發(fā)，揭示當前傳媒業(yè)改革存在的問題，并在此基礎上提出自己的一些建議。

一、歷史上的制度改革與制度構成

縱觀中國歷史可知，封建社會是統(tǒng)治時間最長的一種社會形態(tài)。之所以其一直處于經(jīng)久不衰的地位就是因為，從公元755年到公元960年，封建社會進行了體制的轉(zhuǎn)變，即由剛性體制轉(zhuǎn)變?yōu)閺椥泽w制。換句話說，也就是經(jīng)歷了205年的朝代的更迭，而封建制度這一最根本的社會基石沒有發(fā)生任何變化，使中國在歷史長河里自然而然的成為一個根深蒂固的封建主義國家。歷史告訴我們，在同一種制度下可以有不同的體制，一種體制轉(zhuǎn)換為另一種體制就可以稱之為制度調(diào)整。這種制度調(diào)整就是我們經(jīng)常講的改革。

改革也有很多種，但仔細劃分無非兩類：激進式的和漸進式的。俄羅斯的“休克療法”可以說是激進式改革的最好代表。俄羅斯從1992年初開始了為期一年多的“蓋達爾改革”即“休克療法”。它最大的特點就是期望在最短的時間內(nèi)打破計劃經(jīng)濟體制，建立市場秩序。這種改革忽視了制度轉(zhuǎn)變中的非正式約束的影響。而中國的改革較之成功的原因就是走了不同于俄羅斯的“休克療法”的改革道路，我國注意到了制度的構成，采取了漸進式的改革。

制度可以分為正式制度和非正式制度，正式制度又稱為正式約束，它是指人們自覺地、有意識地創(chuàng)造出的一系列法規(guī)、政策和規(guī)則，從憲法，各種成文法和不成文法到各種政策規(guī)定、實施細則，最后直到個別交易的個別契約。非正式制度又稱為非正式約束，它是指一個社會在漫長的歷史中形成的，不依賴于主觀意志的社會文化傳統(tǒng)和行為規(guī)范：意識形態(tài)、價值觀念、道德倫理、風俗習慣等。在新制度經(jīng)濟學中，若斯認為，制度變遷總是正式約束與非正式約束變化的統(tǒng)一的和互動的過程。也就是說，從長期來看非正式約束起著決定性的作用，它決定著正式制度的演變方向、演變過程和演變結(jié)果。正式制度的建立必須滿足非正式約束的條件，它的建立過程必須同非正式約束即人們的價值觀、道德觀等的逐漸變化的速率相一致。如若不然，即使新制度建立也會因為制度突變帶來的非正式約束的不適應影響新制度功能的發(fā)揮，甚至徹底失敗。這就是中國較之俄羅斯改革得以成功的真正原因，我們對正式制度的建立和非正式約束的發(fā)展速度上予了更多關注。

二、對制度概念的量化解析

究竟什么是制度？到目前為止，經(jīng)濟學家還沒有形成對制度概念公認一致的定義。現(xiàn)存的定義是從不同的角度闡述制度的涵義，其中較為有影響力的有以下幾種：凡勃倫認為制度是一種習俗，由于被習慣化和被廣泛地接受，這種習俗已成為一種公理化和必不可少的東西。康芒斯認為制度是集體行動控制個體行動。T.W.舒爾茨認為制度是管束人們行為的一系列規(guī)則，這些規(guī)則設計社會、政治及經(jīng)濟行為。這些概念都是從語言文字上對制度作了詳細的表述，可以說是一種定性的分析。

為了使制度的概念更加直觀形象化，我們可以用數(shù)學的語言將它量化地描述出來，即制度是行為空間里的一條封閉曲線。這個定義是建立在拓撲學基礎上的。所謂行為空間就是經(jīng)濟主體各種可能的行為共同構成的抽象數(shù)學空間。如圖1所示，可以用平面圖表示整個行為空間，用平面圖上的小方格表示各種可能的行為。要注意，這里的每一個小方格表示的是一類行為的集合。因為各種經(jīng)濟主體的具體行為不計其數(shù)，從制度設計的角度看，只能把每一類行為作為制度設計的基本對象單元，不可能針對每個具體的行為都設計出一種具體制度。

制度曲線必須是封閉曲線，其意義在于能夠清晰地分出制度內(nèi)部和制度外部。在行為空間中，制度內(nèi)部的行為就是指制度所允許的，制度外部的行為就是指制度所不允許的。在制度內(nèi)外部之間還有一個制度邊界，也就是科斯所提出的“制度灰色地帶”。在圖上就表現(xiàn)為封閉曲線與小方格相交的部分，如圖2所示。

三、制度經(jīng)濟學與傳媒改革

如上所述,“制度的灰色地帶”就是封閉曲線與小方格的相交部分，是否利用這些相交部分以及利用多少，是判斷保守型企業(yè)家和積極型企業(yè)家的標準。保守型企業(yè)家希望制度制定者將行為空間中的小方格劃分的很小，盡量減小制度邊界，少用或是不用相交部分；而積極型企業(yè)家恰恰相反，他們會積極主動的影響制度制定者，將網(wǎng)格盡可能擴大，加大相交部分的面積供其利用。

既然傳媒產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟屬性，是國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的有機組成部分，那么制度經(jīng)濟學中的理論也適用于它。如何利用這些相關理論解決困擾傳媒發(fā)展的制度問題、體制問題呢？

一言以蔽之，就是從宏觀整體上積極利用“制度的灰色地帶”，也就是說要盡可能多地利用封閉曲線與小方格相交部分的面積。國家發(fā)文規(guī)定不得進行的活動不進行，但是如果沒有明確說明的，還是可以嘗試。

例如，湖南衛(wèi)視舉辦的活動“超級女生”。國家廣電部沒有相關文件說明不得舉辦此類節(jié)目，湖南衛(wèi)視就打擦邊球，不僅上節(jié)目，更是將節(jié)目大眾化、平民化、娛樂化，此舉獲得了巨大成功，很快在全國的電視節(jié)目中得到廣泛“克隆”，以致節(jié)目在發(fā)展中走形，出現(xiàn)了一些低級化、庸俗化的東西。于是廣電部在2007年初發(fā)文，嚴格審查此類節(jié)目的舉辦權?；蛟S還有電視臺期望在2007年可以舉辦類似的節(jié)目活動，但是廣電部的政策制訂者們早已將這一類行為空間中的網(wǎng)格細化，使得制度邊界變小，縮小了“制度的灰色地帶”，那些保守型的傳媒企業(yè)家們也只有望“格”興嘆了。

再看看傳媒資本市場。資本市場的完善程度對傳媒的健康發(fā)展至關重要。沒有穩(wěn)定的資本運營，傳媒業(yè)就無法做大作強，無法與國際上的大型傳媒企業(yè)集團抗衡。目前我國傳媒資本市場上存在著幾大缺陷，首當其沖的要算是結(jié)構缺陷。我國傳媒資本市場總體是“權力嫁接”，而非“資本聯(lián)姻”。傳媒企業(yè)要想得到資金發(fā)展，就必須首先得到行政權力的許可，方能合法進入資本市場融資。這使得一些省級、國家級的大型傳媒企業(yè)比地方上的小傳媒企業(yè)更容易得到發(fā)展資金，人為地使傳媒資本市場帶有明顯的階級性。在股票市場上，規(guī)定國家股和法人股的股權不能流動，這使得上市傳媒股本結(jié)構行政化，難以按市場信號和市場規(guī)律運營。深滬股市上對上市公司的要求苛刻，將許多中小媒體擋在資本市場外。

既然政策如此規(guī)定，那么就要積極尋找“制度的灰色地帶”。除了規(guī)章制度中明確說明的涉及到傳媒政治屬性作用發(fā)揮的領域外，其他部門，如節(jié)目的制作、播出、售賣等環(huán)節(jié)都可以吸納民營資本。在股票市場上交易時，傳媒業(yè)都是以現(xiàn)貨交易為主。這里也沒有制度規(guī)定不準進行交易形式的創(chuàng)新，所以可以考慮傳媒期貨交易的可能性。再者，目前一種創(chuàng)新的金融工具――資產(chǎn)證券化是否可以應用到傳媒產(chǎn)業(yè)中也是值得我們考慮的。這些方法和手段都是建立在對封閉曲線與小方格相交部分的面積即制度拓撲模型中的制度邊界擴大的基礎上的，換句話說，就是在小方格較為稀疏的基礎上得出的。它是站在制度的利用者的角度上考慮問題的。

作為制度的制定者，其與制度利用者的立場剛好相反，他們要做的是將行為空間中的小方格由稀疏變得細密。這樣封閉曲線與小方格的相交部分就變小了，即制度的邊界就變小了。如圖3、圖4所示：

我國的傳媒業(yè)最大的問題是產(chǎn)權不清，國有資產(chǎn)出資人缺失，所有者缺位，管理層缺乏長期激勵機制。我國媒介機構的產(chǎn)權屬于國家，所有權屬于全體人民，政府作為人民的人行使剩余所取權，同時作為媒介經(jīng)營者的委托人，行使監(jiān)督權和管理權。這樣，我國媒介機構的所有者實際上處于一種虛擬狀態(tài)，而委托人和人卻呈現(xiàn)出身份重疊的現(xiàn)象。媒介制度的制定，就是要消除這樣一種不平衡的狀態(tài)。在媒介機構的行為空間中，要將原來松散稀疏的方格細密化，就是要根據(jù)信息經(jīng)濟學和交易成本經(jīng)濟學中的委托――理論將存在的網(wǎng)格再次細分，形成清晰的委托關系，從而徹底弄清媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權、資產(chǎn)管理和監(jiān)督體制，使制度利用者沒有多于的制度邊界可以利用。

可以將媒介的委托分為三步。首先，是最高層即政府間的委托，這是國家權力機構對媒介管理權、選舉權等權力的高度控制，此時非國有資本除外。也就是說，全國人大與政府的管理部門間形成了委托關系。其次，是基層政府通過對媒介財產(chǎn)管理等手段將政府意志設定為輿論目標，通過媒介機構實現(xiàn)，這稱之為政府與媒介間的委托。由于法律對政府職能的界定，政府主管部門行使的是行政管理職能，而不是直接管理企業(yè)，所以按照《公司法》要求把企業(yè)的控制權委托給企業(yè)的董事會，于是出現(xiàn)了這第二步的委托關系。最后，是媒介內(nèi)部的多層委托關系，經(jīng)過第二步關系后，董事會再按照法定程序委托職業(yè)經(jīng)理人對媒介運營進行監(jiān)管，從而形成了媒介組織內(nèi)部委托。這樣，國有媒介的委托關系就成了國家――政府管理部門――董事會――經(jīng)理人的三重格局。

經(jīng)過委托關系將媒介行為空間的網(wǎng)格細分后，國有媒介的出資人缺失的問題得到了解決，即參照國有企業(yè)的監(jiān)督管理辦法，由各級國資委代表國家履行媒介出資人職責或是政府成立專門的特殊法人國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會或媒介產(chǎn)業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會。在明確了出資人地位的前提下，再根據(jù)可觀測到的有限信息來激勵處于不同層次的人，使人與委托人之間的目標函數(shù)一致。對于普通的媒介工作者，一般主要采用物質(zhì)激勵約束，對于媒介的組織管理者，通常采用精神激勵約束和控制權激勵約束相結(jié)合的方式。在控制權激勵約束中，特別是剩余控制權的激勵約束往往會給媒介管理者帶來更大的精神滿足，使媒介管理層體會到除薪酬外的其他長效激勵。這樣就有效地減少了媒介制度的灰色邊界，可以建立高效的媒介公司治理結(jié)構。

（作者單位：中國傳媒大學媒體管理學院）

傳媒經(jīng)濟學論文:從傳媒經(jīng)濟學看公交移動電視的產(chǎn)生

數(shù)字移動電視是采用了先進的數(shù)字電視技術，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字設備接收的方式進行電視節(jié)目傳播的。觀眾可以在其有效覆蓋范圍內(nèi)任何安裝了接收裝置的公交車、出租車、輪渡、軌道交通等移動載體中收看到移動電視畫面。

公交移動電視作為數(shù)字移動電視中的一種，它是借助公交車的載體平臺而存在的。2001年2月，新加坡TV Mobile首次在巴士上安裝了數(shù)字移動電視。而上海于2002年10月開始公交數(shù)字移動電視服務。隨后湖南、北京、江西、河南、南京等二十多個省市也陸續(xù)在公交車上播放移動電視。公交數(shù)字移動電視成為當前車載數(shù)字移動電視發(fā)展的主力軍，在公交系統(tǒng)上大顯身手。

公交移動電視已經(jīng)成為了一種新興的傳播現(xiàn)象，它的盛行符合傳播的時代趨勢，并且它同時具有大眾傳播和分眾傳播的特點。但公交移動電視是怎樣產(chǎn)生的？從媒介經(jīng)濟學的原理這一角度來分析，公交移動電視的產(chǎn)生與發(fā)展存在著多種動因：

1、供給與需求。供給與需求是兩個重要的經(jīng)濟范疇，供給是指生產(chǎn)者向市場提供的能滿足人們需要的勞動產(chǎn)品，它是實現(xiàn)商品交換活動的基礎或前提；需求是消費者根據(jù)其購買能力向市場提出的對勞動產(chǎn)品或勞務的需求，它包括現(xiàn)實需求和潛在需求兩種類型。把供給與需求理論引入電視領域有兩個前提條件，一是市場經(jīng)濟體制的確立，二是電視節(jié)目已經(jīng)走向了市場。目前我國雖然還沒有實現(xiàn)完全的市場化，但是電視節(jié)目的商品性已為人所共知。特別是公交移動電視的產(chǎn)生，更加是市場規(guī)律特別是供需原理作用的結(jié)果。

在傳媒市場上，擁有最終決定權的是消費者，也就是受眾。所謂受眾需要，即受眾對信息、知識的不滿足感和必要感。而公交移動電視的產(chǎn)生正是隨著目標受眾的生活方式和行為規(guī)律的變化而變化，跳出了與傳統(tǒng)電視媒介的競爭藍海。媒介形態(tài)的多元化格局為受眾提供了更多的選擇。受眾不僅能夠在自家客廳觀看電視節(jié)目，在乘坐公交電視的路途中也能觀看到精彩的電視節(jié)目。在這樣一個飛速發(fā)展的時代，人們對于信息缺乏的焦慮感是無時不在的。對于這樣一個存在巨大需求的消費群體，供給方公交移動電視便產(chǎn)生了。公交移動電視媒體呈現(xiàn)出領先性、多樣化、融合化的發(fā)展趨勢。

2、資本的逐利性。新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要資本、勞動力和成熟的產(chǎn)業(yè)運作經(jīng)驗的支持，工業(yè)文明已經(jīng)積累的大量剩余資本繼續(xù)尋找新的投資熱點。根據(jù)國內(nèi)學者的估計，2008年我國文化市場有上萬億元的市場容量。巨大的市場容量就意味著客觀的產(chǎn)業(yè)利潤和廣闊的發(fā)展空間。移動電視作為高速看漲的擁有高投資回報率的媒體，已經(jīng)成為為數(shù)不多的剩余市場空白點，吸引了眾多資本的目光。以業(yè)界翹楚東方明珠移動電視為例，大股東分別為東方明珠集團與上海文廣集團、上海文廣新聞傳媒集團。一個是資本運作的先行者，一個是重量級的內(nèi)容制作商。這樣的強勢組合，可謂如虎添翼。

3、資源的稀缺性。西方經(jīng)濟學家認為，經(jīng)濟學是由于稀缺性的存在而產(chǎn)生的。相對于人類社會的無窮欲望而言，經(jīng)濟物品，或者說生產(chǎn)這些物品所需要的資源總是不足的。經(jīng)濟學上所說的稀缺性是指相對的稀缺性，它所強調(diào)的不是資源的絕對數(shù)量的多少，而是說，相對于人類無止境的欲望，再多的資源也是不足的。

在傳媒產(chǎn)業(yè)中，受眾無疑是最重要的資源組成部分。受眾的注意力一向是眾多媒介追逐的對象。而顯然受眾的注意力是有限的，當公交移動電視的及時出現(xiàn)有利的填補了這一注意力縫隙時，公交移動電視已經(jīng)能在受眾注意力這塊蛋糕上分得屬于自己的一塊了。截止到2007年7月31日，東方明珠移動電視收視終端32，000個，日均受眾規(guī)模超過1056萬人次。其電視終端已廣泛覆蓋上海8000多輛公交車，90％以上的公交線路，每天受眾到達人數(shù)為889萬人次，受眾日均乘車45.9分鐘。種種數(shù)據(jù)表明，新興的公交移動電視正以迅猛的態(tài)勢來到媒介生態(tài)圈中。新興電視媒介公交移動電視所占有的媒介接觸點與傳統(tǒng)電視媒介相比，其受眾接觸的時間、地點、情景和功能都存在著明顯的差異?？梢哉f，定位于差異化競爭的公交移動電視從誕生之初就擁有了先天優(yōu)質(zhì)的注意力資源。公交移動電視受眾接觸點的時間分布已經(jīng)不再集中于傳統(tǒng)意義上的“黃金時段”。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構的調(diào)研結(jié)果顯示：早晚的下班高峰期，公交移動電視擁有不同尋常的“黃金收視率”。因此公交移動電視有效的利用了傳統(tǒng)電視媒介難以覆蓋的主要時間縫隙，提高了節(jié)目到達率，占據(jù)了基數(shù)可觀的注意力資源，展現(xiàn)了公交移動電視蓬勃的生命力。

在中國，公交移動電視已歷經(jīng)數(shù)載，隨著以技術為核心的諸多條件的日益更新，公交移動電視的內(nèi)容與形式都已經(jīng)發(fā)生了日新月異的變化。相關研究數(shù)據(jù)表明，2006年至2008年，我國移動電視市場的平均增長率將超過50％，預測在未來的3年至5年內(nèi)，公交移動電視將至少占據(jù)全國300多億元的廣告市場份額?？梢姽灰苿拥漠a(chǎn)生順應了市場經(jīng)濟發(fā)展的要求，豐富了媒介生態(tài)，開辟出了新興媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一片藍海。

（作者單位：南昌大學新聞與傳播學系06級研究生）