網(wǎng)品牌 KOL營銷策略研究

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇網(wǎng)品牌 KOL營銷策略研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

網(wǎng)紅經(jīng)濟是指網(wǎng)紅在社交媒體上聚集人氣，針對粉絲群體定向營銷，對其觀念和生活方式產(chǎn)生影響，由此衍生出實際利益和經(jīng)濟效應(yīng)的商業(yè)模式①。據(jù)《2022年中國數(shù)字營銷趨勢報告》，隨著社交生態(tài)的不斷完善，社會化媒體平臺逐漸成為廣告主爭搶用戶時長紅利蛋糕的主要陣地，而KOL作為社交媒體營銷中連接品牌和用戶以及增強用戶黏性的重要橋梁，kol推廣以67%的占比成為廣告主2022年社會化營銷首選。

一、KOL營銷依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟屬性創(chuàng)造商業(yè)價值

1.利用情感聯(lián)結(jié)實現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品銷量

KOL作為擁有一批忠實粉絲的網(wǎng)紅，其與粉絲之間建立起的情感聯(lián)結(jié)對于品牌方來說，意味著粉絲相比于普通用戶更容易成為潛在消費者。從品牌利用KOL進行推廣實際上是在消費網(wǎng)紅與粉絲之間的情緒資本，通過移情效應(yīng)讓粉絲愛屋及烏地對產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生好感，最終產(chǎn)生消費行為，實現(xiàn)從網(wǎng)紅粉絲到品牌消費者的轉(zhuǎn)變。另外，由于KOL通常深耕于某一垂直細分領(lǐng)域，其粉絲群體通常也具有穩(wěn)定的調(diào)性，因此品牌方很容易就能找到精準定位的潛在消費者，更利于將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者。

2.利用注意力資源高效傳達信息，提升品牌美譽度

通常KOL在其垂直細分領(lǐng)域內(nèi)都具有一定的專業(yè)度和話語權(quán)，而對于品牌方來說，營銷推廣不僅需要提升產(chǎn)品銷量，更為重要的是塑造良好的品牌形象。信息爆炸時代，受眾需要的是別人幫助篩選出可信的有效信息，而這一過程需要的是專業(yè)性。具備一定專業(yè)度的KOL不僅擁有著粉絲群體的信任，在垂直領(lǐng)域內(nèi)也受到一定的普通受眾的信任，這便是有效的注意力資源。品牌利用掌握著垂直領(lǐng)域內(nèi)大量注意力資源的KOL進行推廣宣傳，通過其具有一定公信力的測評和講解直接向受眾傳遞產(chǎn)品及品牌信息，既達到了為品牌背書的目的，又實現(xiàn)了信息向受眾的無阻礙傳達，高效直接地將正面的品牌形象植入人心，使品牌在其領(lǐng)域中的美譽度得以快速提升。

3.利用流量效應(yīng)實現(xiàn)裂變式傳播，擴大品牌知名度

社交媒體上的內(nèi)容傳播常常會產(chǎn)生一種流量效應(yīng)。本身就具備流量基礎(chǔ)的KOL發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容時，其粉絲群體對內(nèi)容的互動如點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為等同于在為內(nèi)容自主性“加熱”，當熱度達到一定程度時，平臺算法機制會為該內(nèi)容分發(fā)更大程度的流量。粉絲的分享行為形成的二次傳播，也會帶來細胞裂變般的傳播效果，一傳二、二傳四……無論是基于熱度表現(xiàn)的層層推進的流量曝光，還是裂變式傳播帶來的關(guān)注度加持，品牌信息在這種流量效應(yīng)下獲得了更廣的傳播范圍和更快的信息擴散，因此品牌以此獲得更多的關(guān)注以提升品牌知名度。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟視角下品牌KOL營銷的兩種邏輯

1.知識科普類KOL改變消費者認知，打造產(chǎn)品力

在“流量為王”轉(zhuǎn)變成“內(nèi)容為王”的時代，消費者的行為路徑已經(jīng)從簡單的瀏覽、記憶轉(zhuǎn)化為購買行為，演變?yōu)闉g覽、認同轉(zhuǎn)化為購買行為。因此，獲得消費者認同是品牌方的核心需求，這就需要注重社會化媒體營銷中信息策略的有效性。大眾對于信息的獲取更傾向于專業(yè)化人士，專業(yè)領(lǐng)域知識科普類KOL作為其垂直領(lǐng)域中專家權(quán)威式的存在，其專業(yè)化的知識普及往往能夠改變消費者認知，達到“教育消費者”的目的。品牌方選擇此類KOL進行營銷，不僅為產(chǎn)品口碑奠定了專業(yè)化的基調(diào)，還通過普及行業(yè)領(lǐng)域新認知的方式突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點、有效性，引發(fā)消費者的主動追捧。

2.流量型頭部KOL制造流行風(fēng)向，提升品牌力

追求網(wǎng)紅同款等跟風(fēng)從眾的心理是眾多消費者的共同點之一，也是品牌方最易于借此營銷的痛點之一。制造流行是擁有龐大粉絲群體、巨大流量傾斜的頭部KOL的拿手好戲，基于與受眾之間的信任關(guān)系，頭部KOL一般具有十分可觀的“帶貨力”。他們只要在一條優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容中瘋狂安利產(chǎn)品并進行一定程度的熱點打造，很快就能發(fā)現(xiàn)在電商平臺上，那些帶有“某某同款”、“某某推薦”字樣的產(chǎn)品DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2022.17.059開始風(fēng)靡，并且銷量要比同類型產(chǎn)品高得多。口碑和銷量的雙管齊下促使品牌力得到有效提升。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟視角下品牌KOL營銷現(xiàn)狀

1.品牌KOL營銷策略的主要類型

（1）聚焦型——收割KOL粉絲，實現(xiàn)社群經(jīng)濟變現(xiàn)聚焦型KOL營銷針對KOL粉絲群體進行定向營銷，將粉絲情緒資本轉(zhuǎn)化為購買力，以銷售轉(zhuǎn)化為主要目的。KOL自身的粉絲群體，通常擁有某一共同的偏好，他們具有共同的話題與可共享的利益，因此為進一步使流量沉淀，KOL常常會為自己的粉絲群體額外建立一個虛擬社區(qū)，如社交平臺上的粉絲群。這種虛擬社區(qū)是一個可以通過內(nèi)容與信息的傳遞、產(chǎn)品的消費進而延伸出商業(yè)價值的社區(qū)，強協(xié)作力與共同的消費偏好推動了社群經(jīng)濟的產(chǎn)生。而社群經(jīng)濟恰恰能對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生反哺。

（2）擴散型——構(gòu)建KOL矩陣，實現(xiàn)整合營銷擴散型營銷策略指的是品牌方實施階段化營銷策略，通過搭建全方位多類型的包含頭部、腰部、尾部的KOL矩陣，進行平臺整合營銷不斷擴大營銷活動聲量的方式。首先品牌方通過流量型頭部KOL制造熱度引爆話題，吸引大眾關(guān)注度和討論度；接著通過垂直領(lǐng)域知識科普類KOL從專業(yè)化的角度向受眾傳達更深度的關(guān)鍵信息，如通過測評報告、成分分析、概念科普等方式；最后，通過腰部KOL的共同發(fā)聲，在全渠道多領(lǐng)域傳播信息、擴散話題，引發(fā)長尾部KOL的跟風(fēng)測評種草等，達到KOL的集體式刷屏，實現(xiàn)品牌信息穿透各圈層的整合營銷。

2.品牌KOL營銷的主要方式

（1）KOL日常內(nèi)容軟植入

KOL定期更新原創(chuàng)內(nèi)容是維持熱度也是吸粉的基礎(chǔ)手段，品牌方利用其賬號穩(wěn)定的關(guān)注度和蘊含的粉絲情緒價值通過在KOL日常更新內(nèi)容中進行產(chǎn)品軟植入傳達品牌信息實現(xiàn)品牌推廣。相比于明星代言、商業(yè)廣告等，KOL賬號內(nèi)容的軟植入成本較低、受眾更精準，更易被接受。這種柔和的信息傳達方式相較于TVC、Banner廣告等生硬的展現(xiàn)和灌輸，可以減少了受眾的抵觸情緒，加上粉絲的情感效應(yīng)，很容易讓人產(chǎn)生對品牌的好感和消費傾向，在多頻率、多維度的軟植入下，便能將消費傾向轉(zhuǎn)化為實際的消費行為。

（2）KOL直播帶貨

KOL電商直播在產(chǎn)品展示、實時互動和粉絲反饋等方面完勝以往的圖文和視頻傳播，此時KOL轉(zhuǎn)化為線上導(dǎo)購，在其專業(yè)化的解說和自身影響力作用下，為品牌方帶來實際的銷售額。另外，在頭部KOL的直播間，其驚人的帶貨能力將C2M模式變?yōu)楝F(xiàn)實，實現(xiàn)“前播后廠”的新型供應(yīng)鏈模式，這種工廠直達買家的模式使得品牌商可以真正實現(xiàn)零庫存。

（3）打造KOL聯(lián)名產(chǎn)品

KOL大多會塑造并保持在社交媒體上的穩(wěn)定人設(shè)，成熟的KOL不僅在意流量的變現(xiàn)價值，更在意受眾群體對其人設(shè)的認可度。因此對粉絲價值的深耕、個人品牌的打造成為優(yōu)質(zhì)KOL的追求。KOL品牌化運營產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)商業(yè)價值也是不少品牌方看重的營銷要素。通過與符合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)KOL合作打造聯(lián)名產(chǎn)品，不僅可以有效使KOL粉絲轉(zhuǎn)化為消費者，還可以產(chǎn)生品牌合力達到疊加好感的效果。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟視角下品牌KOL營銷中存在的問題

1.KOL方容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假，營銷效果不明

營銷效果難測量和驗證是廣告主在進行媒介選擇時面臨的主要挑戰(zhàn)。在品牌KOL營銷活動中，首先，從KOL商業(yè)價值層面來看，其在品牌方面前首要的議價資本是自身量級（關(guān)注量、閱讀量、互動量等流量數(shù)據(jù)的綜合體現(xiàn)），而這些數(shù)據(jù)決定著KOL的客單價。其次，從品牌營銷效果層面來看，信息傳播的有效滲透率的可量化方式依然是受眾群體對KOL發(fā)布內(nèi)容的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等流量數(shù)據(jù)，這意味著數(shù)據(jù)代表著KOL的價值和效用。然而對于KOL方來說，數(shù)據(jù)造假是非常容易的事情。這些KOL的賬號不僅平時會進行買粉操作，在KOL接了商務(wù)推廣合作之后，其帶有推廣內(nèi)容的視頻或博文還會在一段時間內(nèi)受到KOL方的監(jiān)視，一旦在一定時間內(nèi)數(shù)據(jù)沒有達到理想狀態(tài)，便會進行數(shù)據(jù)注水行為，比如引入低質(zhì)流量以提高瀏覽量、買水軍進行評論轉(zhuǎn)發(fā)以提高互動量。

2.KOL方商務(wù)合作頻繁，營銷熱度維持周期短

KOL營銷以較低的成本、即時的效果引起越來越多的品牌方涌入，但同時營銷傳播投資回報率（ROI）的提升也成為了品牌方面臨的困難，在KOL營銷過程中，營銷熱度維持周期短是降低營銷傳播ROI的重要原因之一。目前，社交媒體中KOL的孵化速度遠不及品牌需求增長速度，各平臺各垂直領(lǐng)域中具有一定影響力的KOL往往十分有限，品牌選擇合作對象時會撞車，一定時間段內(nèi)，KOL頻繁地傳播相似產(chǎn)品的信息，不僅會影響受眾觀感和接受力，還會造成營銷熱度維持周期過短的問題，從而使營銷效果大打折扣。例如，目前在抖音平臺上擁有738萬的美妝博主“崔佳楠”，在2022年3月5號發(fā)布了一條原創(chuàng)視頻，視頻中推薦了一款祛痘沐浴露——舒膚佳祛痘沐浴露，而僅僅在20天之后，又在新的視頻中推薦了另一款具有祛痘效果的沐浴露——玉澤果酸沐浴露，兩款主打同樣功效的產(chǎn)品短時間間隔的相繼推出，對前一款產(chǎn)品來說營銷效果顯然會受到不良影響。對舒膚佳品牌來說，其產(chǎn)品在“崔佳楠”這個賬號本身的營銷周期可以說僅持續(xù)了20天，因為基于“長江后浪推前浪”的心理，消費者通常會認為最新的才是更好的，玉澤沐浴露的推廣視頻發(fā)出之后，基于具備相同功效的前提下，消費者很難再轉(zhuǎn)過頭來回顧并選擇之前的舒膚佳沐浴露。

3.KOL方存在“塌房”風(fēng)險，影響品牌形象

從符號消費理論來看，KOL營銷中KOL的人設(shè)是其背后的符號價值。人設(shè)通常是KOL主觀包裝的結(jié)果，是大眾因其作品內(nèi)容和表現(xiàn)出來的個人特點而給予的社會標簽，大眾不僅僅關(guān)注KOL的形象、作品等公共背景性資料，還關(guān)注KOL的個人性格等屏幕之外的社會信息，也正是因為滿足大眾期望和情感寄托，KOL才成功將普通受眾轉(zhuǎn)化為了粉絲。KOL自身形象的穩(wěn)定性很大程度上決定了品牌形象的穩(wěn)定性。KOL與品牌一定程度的捆綁注定KOL會對品牌形象影響具有兩面性。KOL在粉絲及公眾面前日常營造并維持的正面形象，可以為品牌帶來良好影響，而其自身的負面事件也會破壞品牌形象。2021年12月20日，作為直播電商領(lǐng)域的頂級KOL，淘寶頭部主播薇婭偷稅漏稅事件引爆了社會輿論，薇婭的口碑和形象也一夜崩塌，第二天，與薇婭有深度合作的品牌“玉澤”也登上了微博熱搜，其中內(nèi)容多是有損品牌形象的負面評價，不少網(wǎng)友紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺上表示出對玉澤品牌的不滿，甚至在玉澤品牌官方微博中出現(xiàn)“什么牌子找什么人”這種明確不滿品牌形象、有損品牌名譽的評論，顯然薇婭的“塌房”對玉澤品牌形象造成了一定沖擊甚至造成了一定程度的公關(guān)危機。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟視角下品牌KOL營銷策略優(yōu)化建議

1.依靠科學(xué)評估體系，保證良好營銷效果

品牌方應(yīng)建立起一套適用的、科學(xué)的KOL賬號評估體系或者與擁有自媒體數(shù)據(jù)甄別技術(shù)、自媒體商業(yè)價值排行榜單等生態(tài)體系的專業(yè)化營銷公司合作，以實現(xiàn)對KOL賬號數(shù)據(jù)的有效把控、避免數(shù)據(jù)造假，提升營銷傳播的ROL。首先，品牌方如果自建評估體系，可以從賬號影響力和趨勢出發(fā)，從粉絲數(shù)量、質(zhì)量、活躍度、購買力、賬號平均互動量、賬號近期熱度等維度進行全面評估，以穩(wěn)定有效的評估指標對KOL賬號數(shù)據(jù)進行采樣分析。并且，品牌方應(yīng)該以類指標和信息完善自身考察制度，不能只看代理商給的數(shù)據(jù)或者只關(guān)注賬號的表面數(shù)據(jù)。品牌方應(yīng)建立數(shù)據(jù)考察體系，以大數(shù)據(jù)智能技術(shù)為輔助“過濾水分”，分析有效瀏覽量、真實互動量、銷售轉(zhuǎn)化量等必要數(shù)據(jù)，既能達到明確真實營銷效果的目的，又可為之后的商業(yè)合作提供參考。其次，亦可選擇與專業(yè)的營銷公司合作，依靠營銷公司自有的一套體系和優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)庫，高效選擇KOL、用好KOL實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

2.制定長效營銷方案，樹立持久品牌力

品牌方對稀缺注意力資源的激烈爭奪加快了營銷熱度的消逝，因此針對受眾消費需求心理，制定更為長效且高質(zhì)量的營銷方案，保證持久的品牌力才是品牌KOL營銷的優(yōu)質(zhì)途徑。通過數(shù)次與同一KOL的合作推廣，使產(chǎn)品和品牌在受眾心中生根發(fā)芽，實現(xiàn)品牌力的有效滲透、粉絲到忠實消費者的有效轉(zhuǎn)換。當與KOL達成單次合作時，應(yīng)通過諸如給予粉絲專屬優(yōu)惠、贈送粉絲定制禮物等方式、搭建粉絲使用反饋渠道、建立與粉絲群體的連接、增強粉絲參與度以拉攏粉絲形成正面偏向最大化來提高轉(zhuǎn)化效應(yīng)、樹立品牌好感度。另一種更為持久、牢固的營銷方式則是與KOL進行深入合作，如在一定周期內(nèi)與KOL進行多次合作，KOL多次的正向介紹可以有效地加深印象、提升認可，逐漸對粉絲產(chǎn)生潛移默化的影響，最終達到建立粉絲對產(chǎn)品及品牌的忠誠度的效果；如邀請KOL成為形象大使、代言人或者與KOL方聯(lián)名創(chuàng)造品牌產(chǎn)品，利用這些能產(chǎn)生更長遠影響的營銷方案，避免目標僅為KPI轉(zhuǎn)化的“一次性”營銷活動，讓粉絲與品牌建立起情感上的聯(lián)系與共鳴，實現(xiàn)從粉絲到消費者甚至忠實消費者的轉(zhuǎn)化，樹立起品牌力。

3.充分考察KOL，選擇優(yōu)質(zhì)合作對象

KOL的正面形象與受追捧度是其進行商業(yè)變現(xiàn)的前提條件，對整個KOL營銷的過程和結(jié)果都起著至關(guān)重要的作用。因此，對KOL進行充分考察和篩選以避免KOL的負面形象風(fēng)險，是品牌方進行營銷前不可避免的重要準備流程。KOL的個人性格、品質(zhì)、專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)都是影響消費者的重要因素，在KOL與品牌的捆綁關(guān)系下，這些關(guān)于KOL自身形象的因素也是品牌在受眾群體中樹立形象的參考要素，而其中的任何一個因素遭到毀滅性破壞都會造成KOL的人設(shè)崩塌，KOL的“塌房”會直接影響到品牌的形象和名譽。因此作為品牌形象的另一種延伸，一個優(yōu)質(zhì)的KOL不僅要具備相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)可靠的專業(yè)能力來創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以及足夠的社交平臺信任基礎(chǔ)來創(chuàng)造影響力，還需要具備良好的道德品質(zhì)、和善于自我監(jiān)察的法律意識，并在行為上嚴于律己。這也要求品牌方在選擇KOL進行合作時，不僅要參考其量級、變現(xiàn)價值、內(nèi)容方向、粉絲調(diào)性等商業(yè)信息，還要充分考察KOL的個人品質(zhì)和法律意識等，從KOL的賬號日常內(nèi)容輸出、生活經(jīng)歷、業(yè)內(nèi)評價、行業(yè)消息、征信報告等多方面、多途徑、多維度進行考察，以最大程度地避免KOL人設(shè)崩塌、違背公序良俗甚至違法亂紀等負面事件的產(chǎn)生對品牌帶來不利影響。

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作者:李潔 陳思思 單位:南京傳媒學(xué)院