可樂行業(yè)調(diào)研報告精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇可樂行業(yè)調(diào)研報告范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關鍵詞：《廣告實務》；課程改革；設計；實施

0 前言

《廣告實務》的教學目標是在學生所掌握的媒體理論與技能的基礎之上，增強其廣告調(diào)查、策劃、文案、廣告制作等能力。近幾年，隨著課程改革的推進，《廣告實務》課程改革也隨之成為了藝術設計專業(yè)所要思考與解決的問題。

1 《廣告與實務》課程改革的方案設計

1.1 教學內(nèi)容的改革

該課程由理論與實務兩大部分構成。其理論著重讓學生理解各個行業(yè)在廣告實務方面的操作原理和流程，實務部分則通過校外實踐的形式展現(xiàn)，一般會聯(lián)系到服飾廣告實務、餐飲廣告實務等方面的實務內(nèi)容。其目的在于讓學生進行動手操作與實地調(diào)查，從而使每位學生都能夠參與到廣告實戰(zhàn)之中。其中，理論方面主要對廣告實務的基礎性原理及操作進行整體把握，內(nèi)含廣告調(diào)研、廣告定位、廣告操作方式、監(jiān)測廣告效果、廣告媒體的組合方案等。服飾廣告實務主要對實體服裝店進行調(diào)查，如對店面的裝修設計、服飾陳列、廣告特點、經(jīng)營或服務理念、促銷方式等進行掌握，或參與一些品牌服裝的博覽會和會，根據(jù)所要搜集的內(nèi)容對服裝專賣店進行選擇性考察。

1.2 實驗教學手段的應用

實驗課程要避免單純地課堂講授法，應充分發(fā)揮學生的主體地位，讓學生以團隊的形式完成教師安排的教學任務。各個模塊的教師應注重監(jiān)督實驗過程，當學生遇到難以解決的問題時，教師應予以指導，在實驗教學方面，需進行以下改變。其一，實驗室教學主要為演示體驗性實驗。教師對實驗過程進行設計，達到情境再現(xiàn)的效果，學生按組進行演示，并使每個人充分加入到演示當中。實驗期間有助于激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，使其迸發(fā)出出更多有新意的建議，增強實驗的創(chuàng)意性。其二，與實驗基地協(xié)作，加大創(chuàng)意設計型實驗。設計具有創(chuàng)新性的實驗需要學生將設計理論和應用型課程作為基礎，利用設計原理設計出各種類型的廣告，并在理論與規(guī)律的指引下形成新的點子。當遭遇瓶頸時需要及時解決，以實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕恕?/p>

1.3 人員安排與學時的調(diào)整

實驗課程由原來1位教師完成變成由4位教師分別完成授課和實訓任務。此外也較大幅度地增加了實驗學時，廣告實務課程由48學時增加至50學時，理論課由原先的32學時縮短為12學時，實驗課有原先的16學時增加至38學時。

1.4 成績評定方式的改革

對學生的考核主要是開放性考核，摒棄原先以撰寫實驗報告來進行考核的方式，改革后分成以下四種考核形式：實地調(diào)研報告、實際銷售成果、團隊模擬競標、策劃推廣方案。每個廣告實務環(huán)節(jié)均依據(jù)上述4個方面進行評分，計算4項的綜合分數(shù)，也就是各個廣告實務部分的分數(shù)，各部分最高分為25分，因此4部分累計后，總分為100分。此考核形式不僅體現(xiàn)了廣告實務這門課程的性質(zhì)，而且還能調(diào)動學生的積極性，提高學生的創(chuàng)新性，使其出勤率與學習效果得到大幅度提升。但該考核方式存在的不足則是考試難度偏大，師生均要承受較大的壓力。

2 課程改革的實施

2.1 改革前的準備

課程組織成員要切實完成課程設計與實施工作。首先是所有成員共同制定教學改革方案，確定課程改革的目的與意義，同時確定每位教師的任務和職責。實踐場地的布置由專門的人員負責。另外要保證校外實踐的每個部分都能夠有效開展，并與教務處以及學院進行協(xié)調(diào)，落實課時的安排工作，由專門的人員負責對信息進行收集、整理與反饋工作。

2.2 實驗項目的實施過程（以可口可樂為例）

（1）準備環(huán)節(jié)。首先教師安排題目，讓學生進行實地考察。在考察的過程中學生應掌握該品牌的一手資料。[1]主要包括以下幾點。該品牌價格區(qū)間、廣告的形象代言人、主}、消費者的年齡范圍、銷售情況等。運用訪談法與觀察法進行觀察與記錄。其次是收集和整理資料，著手撰寫調(diào)查報告和文案。登錄品牌的官網(wǎng)，對該品牌的特色與定位進行初步了解，有效運用官網(wǎng)上的資料，從而加深對品牌發(fā)展過程、定位等信息的掌握。如可口可樂的目標消費群定位在年輕人群體，以白領、學生或其他職業(yè)者，當然也不排除老年人，但年輕化是其主要趨勢，其銷量每天約為18億瓶。在廣告宣傳方面，可口可樂多選擇明星代言，并將品牌與各類大型體育賽事（如2016里約奧運會）相結合，從而擴大宣傳氛圍，增強其影響力。并根據(jù)市場的特點，在廣告創(chuàng)意中充分融入中國元素，如“舞龍篇”“泥娃娃阿福賀年”等，從廣告語的變化中也能夠捕捉到其定位的轉(zhuǎn)變。

（2）撰寫與策劃。其一，為品牌官網(wǎng)中的“品牌故事”欄目撰寫一個品牌故事。要求以該品牌的身份來寫，且故事應滿足品牌的個性，體現(xiàn)品牌的品質(zhì)。其二，根據(jù)實地調(diào)查完成調(diào)查報告，并將其作為推廣策劃案的借鑒。其三，設計并撰寫品牌網(wǎng)絡推廣方案。該方案應包含推廣目的、創(chuàng)意亮點、營銷背景、營銷策略、營銷效果、實施過程、媒體表現(xiàn)、市場反饋。方案目標確定后，應將其作為中心，設計出詳細的營銷策略。在選擇網(wǎng)絡媒體與時間的確定上應具體化，并確定目標受眾。其四，在方案設計中融入廣告。確定開展推廣工作時，該網(wǎng)絡廣告的播放時間、廣告的大小、網(wǎng)頁的位置、廣告鏈接等。其五，進行方案設計時應重視對新媒體的應用。在設計環(huán)節(jié)應考慮到品牌的定位與獨特之處，[2]適度融合當下的時尚元素與熱點話題，綜合應用多方媒介，實施具有一定深度的傳播營銷。品牌故事被稱為最好的軟廣告，以可口可樂為例，造早在1893年可口可樂的創(chuàng)始人便稱可口可樂獨特的風味源于其中的“7X”物質(zhì)，隨后又補充到“7X是永遠的秘密”，而正因其公眾性與神秘性使可口可樂成為百年關注的焦點，并由此博得了不計其數(shù)的忠實消費者。可見品牌故事是穩(wěn)定市場定位的重要手段，并且能夠使消費者在無限遐想中認識到品牌的獨特之處，從而真正使品牌擺脫平庸。

（3）提交作品與考核環(huán)節(jié)。作品以小組為單位進行提交，在提交之前應設計策劃案的封面。附件包括實體店的調(diào)研報告、網(wǎng)絡廣告、品牌故事文案。另外要進行模擬競標。學生提交作品之后，應對調(diào)查方案和方案設計開展全面總結，并以此為基礎撰寫推廣提案，評委組則由各組代表和教師或外聘教師構成。評委對學生的提案進行評分，并將此次得分作為實踐項目的最終成績。運用實地調(diào)查、撰寫策劃方案、上交提案的形式進行考核，有利于發(fā)揮學生的主觀能動性，調(diào)動其積極性，使其表達能力與實踐操作能力得到提升。

3 結語

《廣告與實務》課程改革對教學內(nèi)容進行適度調(diào)整，并采用增加實驗課程的學時，創(chuàng)新教學方法，改革評價模式等手段達到提升學生實操能力的目的。通過反復訓練，使學生不斷向行業(yè)水準靠攏。此外將教學體系與行業(yè)發(fā)展相結合，充分體現(xiàn)課程設計的職業(yè)化與先進性。

參考文獻：

[1] 孫瑋.廣告專業(yè)實驗教學創(chuàng)新研究[J].才智，2013（28）：91.

[2] 楊漾，趙輝.情境化教學的布局、執(zhí)行及控制――以《廣告實務》課程為例[J].赤峰學院學報（自然科學版），

篇(2)

“南有云南白藥，北有沈陽紅藥”的口號使得沈陽紅藥日漸走出東北三省，被全國人民所熟知。2010年以“紅藥氣霧劑，鎮(zhèn)痛+療傷，快治二合一”為產(chǎn)品訴求的氣霧劑產(chǎn)品，對云南白藥氣霧劑發(fā)起了挑戰(zhàn)。南白北紅的市場戰(zhàn)略再次顯現(xiàn)。

其實，沈陽紅藥制藥有限公司的品牌提升戰(zhàn)略早在兩年多前就拉開了帷幕。2008年冬，農(nóng)歷二月初二。龍?zhí)ь^的日子，沈陽紅藥董事長、總經(jīng)理趙和營銷副總王琦等人。找到了福來品牌營銷顧問機構，講述了沈陽紅藥這條“潛龍”的網(wǎng)惑與夢想。沈陽紅藥前身是成立于1957年的沈陽中藥廠，1972年生產(chǎn)出我國第一粒紅藥片，一躍成為東三省跌打損傷、風濕骨病市場上的領導品牌。但今時今日，這個區(qū)域老太卻面臨多重考驗，彤勢可謂前狼后虎。

一方面，由于特殊的歷史環(huán)境，企業(yè)沒有塒獨創(chuàng)品類和品牌進行專利和知識產(chǎn)權保護。幾十年內(nèi)，遼寧省冒出數(shù)十家生產(chǎn)紅藥片的企業(yè)，不約而同地采取模仿跟隨策略，使沈陽紅藥深陷同質(zhì)競爭的紅海。另一方面，以云南白藥、奇正、羚銳等為代表的品牌，在廣告的助攻下將觸角延伸到東北市場，沈陽紅藥受到高知名度大品牌的壓制。同時，區(qū)域市場也日趨飽和，企業(yè)多年來的銷量始終徘徊不前。沈陽紅藥不甘心偏安一隅，希望快速提升自身品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)從區(qū)域品牌到全國品牌的升級。

經(jīng)過全方位戰(zhàn)略策劃，福來為沈陽紅藥設定了南白北紅的戰(zhàn)略定位：南有白藥，北有紅藥。戰(zhàn)略定位的本質(zhì)就是企業(yè)未來在行業(yè)中的位置，就是你將來要和誰站在一起。例如百事可樂的戰(zhàn)略是在全球范圍內(nèi)比肩可口可樂。沈陽紅藥和云南白藥在品牌名稱上和產(chǎn)品結構上都很相近，“南白北紅”戰(zhàn)略目標的最終目的就是讓全國的老百姓一提到云南白藥就自然想到北方還有個沈陽紅藥。

在前期調(diào)研過程中，沈陽紅藥還發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)陷入品牌公地的泥潭。許多消費者聽說或使用過沈陽紅藥，但卻都不知道生產(chǎn)企業(yè)，而是認為只要是沈陽產(chǎn)的，都是正宗的沈陽紅藥。因此樹立正宗品牌形象，成為沈陽紅藥的當務之急。公司決定一手抓“眼睛”，確立品牌視覺識別符號。一手抓“耳朵”，豐富沈陽紅藥的品牌故事。在加強品牌標識識別性的同時，強化沈陽紅藥品牌的歷史感和文化感，在品牌內(nèi)涵上與競品形成鮮明的區(qū)隔。

在戰(zhàn)略定位明確的基礎上，戰(zhàn)術也同樣重要。公司決定采取先防后攻、從精耕東北到紅耀全國的方案。第一步，先在東三省范圍內(nèi)打響戰(zhàn)略保衛(wèi)戰(zhàn)，鞏固企業(yè)在紅藥品類市場上的老大地位。第二步：“全國開花，紅耀中國”。在夯實東三省市場后，向全國市場全面進軍，形成紅耀中國之勢。

在品牌傳播的過程中，沈陽紅藥借勢明星，為品牌傳播安裝加速器。一個與品牌形象相得益彰的明星，能夠頂上千萬的傳播費用。沈陽紅藥既是東北特色的藥物品種，但更是全國的，因此最終公司選定全國人民熟知的東北明星范偉擔綱沈陽紅藥品牌代言人?！侗敫缥漯^》的廣告中其出神入化的表演將沈陽紅藥正宗的品牌形象演繹得淋漓盡致，觀眾反響非常好。除了正確的代言人選擇，沈陽紅藥還注重務實傳播，挑選最適合自己的傳播平臺。考量到第一步精耕東北的戰(zhàn)略，公司選擇了在遼寧衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視以及兩個省的省臺投放，再配以合理的車體廣告和報紙廣告，力爭將東北市場打透。在致力于為其進行品牌形象傳播的同時，福來發(fā)現(xiàn)沈陽紅藥終端鋪貨率嚴重偏低的現(xiàn)象。經(jīng)過努力打通營銷鏈條，東三省的分銷會效果顯著，渠道商對沈陽紅藥熱情高漲，僅遼寧昌圖縣這樣一個人口只有十幾萬的小縣城，一場分銷會的銷售額就達到20萬。

入選理由

沈陽紅藥的品牌提升和推廣戰(zhàn)略，是其從區(qū)域品牌到全國品牌的升級之路。市場是檢驗營銷的唯一標準，CTR市場研究的權威數(shù)據(jù)和終端銷售調(diào)研報告顯示：沈陽紅藥廣告投放3個月，市場銷售業(yè)績直線上升，同比增長70％，品牌觸及率高達84％，大大提升了品牌知名度和影響力。

其品牌戰(zhàn)略的成功，主要得益于以下幾方面：

戰(zhàn)略定位準確，巧妙借力打力

借助云南白藥在全國范圍的知名度，樹立自身品牌形象和定位。當然，這樣定位的基礎是雙方在產(chǎn)品架構、公司規(guī)模等各方面均具有可比性?！澳嫌性颇习姿?，北有沈陽紅藥”的口號一打響，就使得沈陽紅藥立刻從區(qū)域品牌上升到了全國品牌的高度，完成了從“潛龍在淵”到“見龍在田”的華麗轉(zhuǎn)變。

標識識別度高，擺脫品牌公地尷尬

沈陽紅藥曾遭遇過與西湖龍井、寧夏枸杞一樣的品牌公地的尷尬：沒有專屬，任何人都可以使用。沒有人知道沈陽紅藥出品的紅藥才是最早最正宗的。因此公司決定將產(chǎn)品包裝上的圖案，從單純的美觀之用上升為品牌視覺識別符號，同時在傳播時大聲告訴消費者，“紅色和氏璧”圖案一塞個圈，是正品沈陽紅藥的識別標識，購買正品沈陽紅藥，就要“認準這個圈”!

篇(3)

這是姚明難得的休閑時光，主要任務就是看比賽，主角則是孩子們。初來乍到的姚最初有些木訥，但是比賽開始后的幾分鐘，當看到有人進球時，姚就無比開心了。類似的場景曾是姚明最為熟悉的。作為NBA歷史上最成功中鋒之一，在涉足NBA九年期間，姚曾經(jīng)打過八個賽季，場均得分為19分，搶得9.2個籃板球，8次入選全明星陣容。

退役后的姚明變得更忙碌了。他是倫敦奧運會現(xiàn)場解說員、反盜獵非洲野生動物保護紀錄片拍攝主角、慈善家、葡萄酒商、上海交通大學學生、上海公共外交使者、政協(xié)委員，現(xiàn)在，他有了一張新“名片”—PE新兵。

2011年6月，姚明低調(diào)接手了一家基金管理公司，將公司更名為重慶渝富弘遠股權投資基金管理公司，并重新改組董事會?！耙χ牎钡暮诵娜宋镎旅骰斶x為董事長，章的芝加哥大學MBA校友、前華夏證券投資部總裁許為民則當選總經(jīng)理。

該基金則即將開始首期資金的募集工作，其規(guī)模在3億到5億元。有消息稱新基金有意投資重慶本土一家名為銀海租賃的金融企業(yè)。姚明能成為PE界的得分王嗎？

沉浮

文體明星曾有過轉(zhuǎn)戰(zhàn)私募的成功先例。其中最為有名的當屬U2樂隊主唱波諾(Bono)曾聯(lián)合創(chuàng)立了專注于媒體、娛樂和科技投資的私募股權基金Elevation Partners，該基金曾成功投資Facebook Palm等明星公司；美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)前四分衛(wèi)斯蒂文?楊(Steve Young)則創(chuàng)立了私募股權基金Huntsman Gay Global Capital并擔任基金執(zhí)行合伙人。

不過，對姚明來說，最值得參照的例子還是魔術師埃爾文?約翰遜（Earvin Johnson）。在NBA的賽場上，約翰遜曾收獲5枚冠軍戒指，在賽場之外，他則是好萊塢最著名經(jīng)紀人邁克爾?奧維茨(Michael Ovitz)、索尼影業(yè)(Sony Pictures)前董事長彼得?古伯(Peter Guber)等人的密友，是星巴克咖啡、24小時健身俱樂部的投資者，涉獵食品與設備管理、房地產(chǎn)、人力資源服務公司等業(yè)務。與姚明類似的是，他亦是球隊老板，洛杉磯湖人隊曾是其囊中物，而最新斬獲的則是洛杉磯道奇棒球隊。

姚明能否復制這一切？在球員行業(yè)，成功者堪稱少數(shù)。一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，自NBA退役5年之后，有60%的球員處于破產(chǎn)邊緣，而美國NFL(國家美式橄欖球大聯(lián)盟)，退役2年后即有大約高達78%的球員陷入經(jīng)濟危機。其中喬丹隊友、前公牛隊球員蘭迪?布朗(Randy Brown)就曾因理財無方而被迫變賣3枚總冠軍戒指。

姚明曾是廣告商的寵兒，麥當勞、中國聯(lián)通、蘋果電腦、百事可樂、可口可樂、VISA等均樂于一擲千金，其廣告合同金額累計已達1.5億美元。若再加上效力NBA 9年的總薪水9400萬美元，姚理應衣食無憂。不過，這兩項收入注定有相似的結局—姚需對抗無法逆轉(zhuǎn)的年齡。

這位昔日的籃球健將已經(jīng)退役。按照體育明星的正常周期，退役后2至3年，其影響力和關注度將直線下降。對于姚明而言亦不例外。維持影響力并利用其開拓更新的事業(yè)乃當務之急。姚之隊發(fā)言人張弛，透露姚之隊曾就此做過相關統(tǒng)計。“姚明在退役之后，關注點各方面都有所下降，但是相對于同樣退役的運動員來說，還是要高出許多?！睆埑趯Α董h(huán)球企業(yè)家》說。

多數(shù)體育明星的賽場外業(yè)務是這樣的—雇用一個經(jīng)紀人，爭取代言合同。運動員在約定的時間出面，收取支票，并同意參與很多“服務日”，在各類公關和營銷活動中現(xiàn)身吸金。姚明團隊的做法亦雷同。幸運的是他擁有的是并非泛泛之輩的姚之隊。其核心成員共有六個人，包括姚明前NBA經(jīng)紀人、美國BDA體育管理公司總裁比爾?達菲(Bill Duffy)，姚明的遠房親戚、負責姚商業(yè)合同談判的姚之隊總負責人章明基，廣告談判和媒體公關、BDA公司市場主管比爾?桑德斯（Bill Saunders），商業(yè)推廣計劃的制定者芝加哥大學商學院副院長約翰?海金格，處理中國市場的中方經(jīng)紀人陸浩以及金茂律師事務所合伙人王曉鵬。

這群佼佼者以心思縝密而著稱。一個為人津津樂道的故事則是在協(xié)助姚明簽約休斯敦火箭隊后，姚之隊牽頭芝加哥商學院新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實驗室，為姚明量身定制了市場調(diào)研報告。在一份長達500頁的機密報告書中，姚之隊在姚明登陸NBA之初，就將“姚明”一詞定位為“一個球技精湛、朝氣蓬勃并且有社會責任心的中國新青年”。姚明的商業(yè)故事亦發(fā)軔于此。

“姚明一直是一個未雨先綢繆的人?！痹冯S報道姚明比賽多年的體育記者易小荷對《環(huán)球企業(yè)家》說。在易眼中，姚樂于將投資分作兩類，一類是純粹的商業(yè)投資，另一類則完全是興趣。姚曾向易坦言自己目前多為第二類?！翱隙ㄒD(zhuǎn)換到第一個。因為你沒有辦法持續(xù)關注興趣，興趣是一個人在酒足飯飽之后才有的東西。”姚曾說。在那些非常詳盡的項目分析報告書面前，姚更偏愛興趣—他僅挑選自己所了解和感興趣的。

篇(4)

Facebook第三季度總營收為20.16億美元，來自廣告的營收占到89%，達到18億美元，同比增長66%。在過去的12個月，三星在Facebook上的廣告花費約為1億美元，成為Facebook 2013年度最大廣告客戶。

這個數(shù)據(jù)來自美國科技博客網(wǎng)站Business Insider（以下簡稱BI）最近的“2013年Facebook 35大廣告主”榜單，第2名寶潔的花費為6000萬美元，排在第3位的微軟，廣告支出為3500萬美元，緊隨其后的是廣告花費均為3000萬美元的AT&T、亞馬遜、Verizon、雀巢、聯(lián)合利華，同樣進入Top 10的是美國運通和沃爾瑪，花費約為2500萬美元。

如果僅看2013年的統(tǒng)計，你會認為那些在哪兒都投廣告的大公司沒有忘了Facebook，但如果對比2012年的結果，你會發(fā)現(xiàn)這是Facebook有史以來第一次贏得大公司的青睞。

2012年占榜首位置的是游戲公司Zynga，設計閃購網(wǎng)站Fab排名第2，美國藝電（Electronic Arts）名列第3，微軟排在第10位，聯(lián)合利華還沒有進入Top 10。

“Facebook已經(jīng)變得越來越主流，營銷者也意識到他們需要更進一步，而不是創(chuàng)建好頁面之后等著消費者過來—他們需要主動產(chǎn)生流量?！惫芾碜稍児綬3全球CEO Greg Paull告訴《第一財經(jīng)周刊》。

我們最初談論Facebook的商業(yè)潛力時曾經(jīng)說過幾個關鍵詞：品牌頁面、直接與粉絲溝通和消費者大數(shù)據(jù)。若干年以來，F(xiàn)acebook依然擁有這些，但并未強化這一點。這家公司并沒有基于強大的技術開發(fā)能力推出如谷歌AdWords這樣的民主化產(chǎn)品，而是把最有價值的信息隱匿起來，變成維系大客戶關系的一種手段。

百威英博北美數(shù)字營銷副總裁Lucas Herscovici在兩個月前接受《廣告時代》（Ad Age）的采訪時說，“我們在Facebook上擁有1700萬的粉絲，但當我們在上面一些信息的時候，只能到達很少一部分的粉絲，因為Facebook擁有控制型算法。所以如果你想要達到更多的人群，你需要在背后付錢?！?/p>

換句話說，如果不購買付費廣告，品牌營銷很難獲得成功。“Facebook說，品牌一個帖子，平均來說，只能到達16%的粉絲，而且隨著時間的推移，這個數(shù)字會持續(xù)下降?！笔袌稣{(diào)研公司Forrester的分析師Nate Elliott對《第一財經(jīng)周刊》說：“盡管Facebook號稱為營銷者提供了一次千載難逢的營銷革命，但實際上Facebook已經(jīng)背棄了‘社會化營銷’，成為了營銷者另一個購買廣告空間的地方?！?/p>

Forrester對Facebook客戶的調(diào)查顯示，很多廣告主認為沒有從Facebook處獲得足夠的支持—也就是在如何實現(xiàn)成功營銷方面沒有獲得足夠的信息。

事實上，Ad Age在2012年6月也做過一次類似的調(diào)研，參與調(diào)研的658個人都是在社會化營銷方面有決策權的人，其中34%是品牌營銷官，34%是媒介公司高管，13%是是媒體高管，余下的則來自營銷咨詢公司。他們對其中一項的反饋是“和Facebook的廣告合作并不那么容易”，24%的受訪者說Facebook對廣告客戶的支持不如其他數(shù)字平臺，比如Google的AdWords，只有7%的人表示滿意。

2011年從微軟跳槽到Facebook出任營銷副總裁的卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）上任后的主要任務就是消除和廣告客戶之間的隔閡，她在當年10月創(chuàng)辦了“客戶理事會”（Client Council），邀請了聯(lián)合利華首席營銷官凱斯·韋德（Keith Weed）、沃爾瑪首席營銷官史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）、可口可樂首席營銷官溫迪·克拉克（Wendy Clark）等營銷界巨頭參與。

Facebook在努力爭取這些大廣告主，尤其是內(nèi)部排名前100到200名的廣告客戶。做法包括建立戰(zhàn)略合作關系，為它們安排專屬的客戶經(jīng)理，和它們保持緊密的聯(lián)系，并且提供一些獨特的營銷工具和機會等?！癋acebook做了這么多去迎合少數(shù)大客戶，它們之后在Facebook上增加營銷費用也就沒什么好奇怪的了。”Nate Elliott說。

Facebook的做法，部分源于很多廣告主認為該平臺投資回報率過低。Ad Age的報告顯示，大多數(shù)受訪者表示點擊和“l(fā)ike”是他們最看重的指標，但當談及對銷售的影響時，13%的人覺得Facebook的付費廣告無效，19%表示他們不知道Facebook的付費廣告是否有用，只有55%的受訪者表示“有點用（Somewhat Useful）”。

而Forrester最近對Facebook 400個廣告客戶的一項調(diào)查也證實了這種說法，這些廣告主覺得Facebook的廣告效果遠低于搜索、網(wǎng)絡展示廣告和直郵。

這可能是Facebook廣告政策向大客戶傾斜的一個結果。你可能還記得，美國第三大廣告主通用汽車在Facebook上市前潑了一盆冷水—取消計劃對Facebook投入的1000萬美元廣告預算，原因是通用負責市場推廣的管理人士認為這些付費廣告并未對消費者購買行為產(chǎn)生影響。

再來看BI的兩份榜單，唯一上榜的汽車品牌是福特，它在2012年的排名是第30位，在2013年也才位居第17位。根據(jù)美國媒介購買公司Kantar Media的數(shù)據(jù)分析，汽車是美國電視廣告最大的行業(yè)客戶，2011年的總花費為27億美元。“和電視相比，F(xiàn)acebook的用戶非常年輕化，它可能對那些心意不定的消費者更有效，而汽車消費者都比較成熟。”美國數(shù)據(jù)調(diào)查機構Asymco分析師Horace Dediu對《第一財經(jīng)周刊》說。而在數(shù)字化平臺上，Greg Paull認為汽車品牌把更多的錢投向了Google的搜索廣告。

但Facebook近期展開了對汽車客戶的攻勢。9月它們在底特律第一次舉辦了專門針對汽車品牌的客戶“峰會”，參會的有通用、福特、豐田等公司的營銷高管。Ad Age對此的評價是“Facebook有足夠的理由多走一英里去拉攏這些汽車制造商”。通用在2012年5月撤銷廣告預算后，在今年4月回歸。Facebook在這次會議上宣稱，通過和Datalogix的數(shù)據(jù)合作，可以明確告訴客戶有多少用戶接觸了廣告，并最終購買了汽車。

Datalogix是一家數(shù)據(jù)服務商，通過對比電子郵件地址或其他用來創(chuàng)建Facebook賬戶的信息，可以跟蹤人們在看到Facebook上的廣告后是否進行了實際購買。這些電子郵件和其他身份信息是匿名的，Datalogix將其分為兩類：看見過Facebook廣告的和未見過Facebook廣告的。Facebook和Datalogix的正式合作從2012年9月開始，許多廣告客戶目前對這種廣告效果評估方式表示認可。Facebook宣稱用戶信息不會泄露給廣告主。

在這次峰會上，F(xiàn)acebook還針對汽車客戶推出了新的廣告產(chǎn)品—贊助商廣告，汽車制造商可以購買一整段市場用戶，比如可能在一個月內(nèi)想要購買緊湊型轎車或者小型車的用戶。對于汽車制造商來說，它們需要的是重新實驗、重新投入。

篇(5)

關鍵詞:B2B品牌化;企業(yè)品牌;策略

一、B2B品牌化的現(xiàn)狀

一提起品牌,很多人都會想到海爾、三星、可口可樂、阿瑪尼等,這些都是B2C品牌化領域的最佳成功范例。幾乎所有的B2C企業(yè)都不會忽視品牌化所帶來的強大競爭力。

既然品牌效應能夠讓B2C企業(yè)大受裨益,那么對于B2B企業(yè)是否也可以從中受益呢?大家知道,B2B企業(yè)廣泛存在于工程機械、電子電器、工業(yè)原料等行業(yè),對于B2B企業(yè)是否需要推行品牌策略,很多高層管理者認為,工業(yè)品一般以原材料、零配件或其他形式出現(xiàn),且以面對企業(yè)客戶為主。客戶數(shù)量相對較少,他們不僅對產(chǎn)品的質(zhì)量規(guī)格、技術指標以及交易流程等非常熟悉,而且在購買產(chǎn)品時非常理性。所以,B2B市場與B2C市場迥然不同,其是否應該采用品牌策略尚存爭議。

二、B2B企業(yè)忽視品牌化的原因

(一)企業(yè)領導者認識上的不足

許多B2B企業(yè)高層領導者認為,顧客在購買他們的B2B產(chǎn)品時,往往通過相對客觀的理性決策過程來做出選擇,所依賴的標準也是所謂的“硬”指標,如產(chǎn)品規(guī)格、價格、功能、質(zhì)量等,而對企業(yè)形象、聲譽、知名度等“軟”指標并不感興趣,因此沒有必要在B2B產(chǎn)品的品牌上做文章。

(二)品牌創(chuàng)建成本不斷飆升

首先,品牌創(chuàng)建的相關投入成本越來越高。近幾年營銷成本年年遞增,僅品牌創(chuàng)建所需的廣告費用就是及其高昂的。其次,客戶需求的增加帶來品牌創(chuàng)建成本的提高。比如,20世紀90年代,很多企業(yè)只需要搞一個新品推介會,品牌宣傳效果便非常明顯。但是近幾年來,召開新品推介會、新品贈送等活動已經(jīng)不能滿足客戶的需求,甚至會招來客戶的反感?？蛻羧找嫣籼薜囊笫沟迷S多企業(yè)無所適從,有些企業(yè)甚至放棄了相應的品牌宣傳活動。

(三)“品牌覺醒”需要時間與過程

B2B品牌化意識薄弱的現(xiàn)狀,非常重要的原因在于企業(yè)以及客戶的品牌觀念滯后。在中國,B2C品牌建設經(jīng)過二十余年的發(fā)展才得到了一定的重視,雖然現(xiàn)在很多企業(yè)在其實際運行中還不會做品牌,或者在做品牌的過程中走了很多彎路。但我們需要承認的是,大多數(shù)B2C企業(yè)已意識到了品牌的重要性。因此,對于B2B企業(yè)來講,同樣需要時間來認識品牌創(chuàng)建的必要性。另一方面,中國是一個講究“關系”的國家,這導致在過去的二十幾年里,“灰色營銷”在B2B企業(yè)營銷中扮演著重要角色,這便使“不做品牌照樣銷售”成為很多企業(yè)冠冕堂皇的理由。

三、B2B品牌化的重要意義

(一)有利于樹立企業(yè)的競爭優(yōu)勢

B2B品牌化可使企業(yè)在市場的各種引誘信息中向現(xiàn)有及潛在客戶發(fā)出特定而清晰的信號,幫助客戶做出恰當選擇。許多案例證明,B2B購買者同樣也會受品牌的潛在影響,其影響力要遠遠超出產(chǎn)品的價格、質(zhì)量等硬性因素所帶來的效果。

萊卡就是一種人造化學纖維的品牌。通過“萊卡我形我秀”、“萊卡風尚大典”等活動,萊卡的品牌知名度越來越高,其實大多數(shù)消費者并不知道萊卡是什么,不過“萊卡”在他們心目中卻已成了“時尚、風尚、性感”的代名詞。一項2009年品牌知名度調(diào)研報告顯示:在無提示的情況下,萊卡品牌在中國的知名度達86%。因此,品牌化有助于B2B企業(yè)吸引和留住客戶,提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

(二)可以增加B2B企業(yè)的經(jīng)濟價值

英國品牌顧問公司Brand Finance日前公布了2010年全球最具價值的品牌報告,報告顯示:沃爾瑪、谷歌、可口可樂、IBM和微軟榮登前五位,其中IBM和微軟等均為B2B品牌,IBM的品牌價值由2009年的315.30億美元升至2010年的337.06億美元,微軟則由308.82億美元升至336.04億美元。對于規(guī)模不大的中小型B2B企業(yè),品牌也一樣可以帶來經(jīng)濟價值。美國一家生產(chǎn)建筑用磚的B2B小公司Acme Brick,每年投資15萬美元用于品牌建設與運作,并在同行業(yè)內(nèi)率先推出長達100年的質(zhì)保承諾,品牌建設的結果使其知名度與經(jīng)濟收益大為提高。

(三)有利于提高B2B企業(yè)的整體凝聚力

不管是B2B企業(yè),還是B2C企業(yè),在品牌化過程中,均需要采用全方位的品牌策略。首先,全方位品牌化不僅包括面向客戶的外部品牌化,也通過內(nèi)部品牌化――建立品牌與員工及各業(yè)務部門之間的關系,形成一種以品牌為中心的良好的企業(yè)文化。其次,有效的內(nèi)部品牌化使每一位員工能參與到本企業(yè)的品牌建設中來,提高企業(yè)各部門間的協(xié)同效能。最后,全方位品牌化使企業(yè)不僅通過企業(yè)本身產(chǎn)品,也通過相關部門與銷售人員的一致言行來影響顧客,進而提高企業(yè)的經(jīng)營績效。

(四)給顧客帶來安全保障

有一句很有名的話“沒有一個人會因為購買了IBM而后悔”,這就是IBM這個品牌給予購買者的安全保障。品牌化不等價于創(chuàng)造獨特的名稱和標識,將這種美麗的表面作為品牌化的全部,就好像只根據(jù)一本書的封面來判斷它的好壞,關鍵在于明白品牌所承擔的職責比取悅眼睛更多。在信息和商品極大豐富的今天,客戶對品牌的印象成為其購買決策的決定性因素。讓我們試想一下沒有品牌的世界:沒有奔馳、福特,沒有豐田、本田,僅僅是各種各樣或多或少相像的汽車,你會購買哪一種產(chǎn)品?強勢品牌能有效地降低顧客的購買風險,給顧客帶來安全保障。

四、B2B企業(yè)品牌策略

目前關于B2C企業(yè)品牌化的專業(yè)書籍或相關出版物幾乎已經(jīng)汗牛充棟,但學術界對B2B品牌的研究并不多。在B2B品牌塑造過程中,雖然擁有很多與B2C品牌化通用的理論基礎,但我們不能簡單或者全盤套用,應該考慮B2B企業(yè)獨特的品牌傳播環(huán)境,建立可行性的品牌化策略。

(一)將企業(yè)品牌作為推行重點

國內(nèi)外諸多經(jīng)驗表明,由B2B企業(yè)名稱所構成的企業(yè)品牌,應成為品牌建設的重點。B2C企業(yè)的產(chǎn)品一般與消費者直接接觸,宣導企業(yè)品牌只是為了做形象,而宣傳產(chǎn)品品牌才可以得到實在的收益。但B2B企業(yè)產(chǎn)品的營銷與購買則大多基于買賣雙方的長期信賴關系,而非具體的交易,這種關系可以通過供應商的企業(yè)品牌恰到好處的反映出來。因此B2B企業(yè)的傳播概念會側重于宣導企業(yè)品牌,這要比單純突出產(chǎn)品質(zhì)量更為重要。

當然,B2B企業(yè)也可像大多數(shù)B2C企業(yè)那樣,對于具體產(chǎn)品采用子品牌,所不同的是,這些產(chǎn)品品牌往往需要與企業(yè)品牌結合起來使用,由企業(yè)品牌發(fā)揮“背書”的作用。英特爾、IBM、微軟、西門子和通用電氣等都是成功運用企業(yè)品牌策略的B2B企業(yè)案例。

(二)細分客戶,側重傳遞不同信息

較B2C企業(yè)而言,B2B市場的獨特之處主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的買方,而非交易的產(chǎn)品。B2B公司擁有的客戶數(shù)量通常比B2C公司少得多,正是為數(shù)不多的顧客創(chuàng)造了絕大部分的利潤和銷售。另外,B2B產(chǎn)品的采購決策往往涉及多位參與者,如提議購買者、負責購買者、決策者、利益相關者等,他們都可能從各自的職業(yè)審核標準出發(fā),分別強調(diào)不同的選擇標準。因而B2B企業(yè)進行品牌傳播時,必須注意針對不同的人物角色,側重傳遞不同的有效信息。比如對于質(zhì)量檢測人員,要強調(diào)B2B產(chǎn)品的優(yōu)良性能;對于生產(chǎn)人員,要突出B2B產(chǎn)品的易操作性和可靠性;對于財務人員,則需強調(diào)B2B產(chǎn)品生產(chǎn)與重置的低成本等等。

(三)制定多種品牌傳播方式

B2C企業(yè)的品牌傳播方式有較多選擇,往往偏重于大眾媒體傳播以建立認知和忠誠度。而B2B企業(yè)的傳播途徑偏重于口碑和人際傳播。其品牌宣傳方式主要有:其一,口碑傳播。由于B2B企業(yè)需要將有關產(chǎn)品的詳細信息傳遞給買方,因而口碑傳播就顯得至關重要。其二,公共關系傳播。B2B品牌的建立要得到政府、行業(yè)專家、媒體、員工及競爭對手等諸多社會力量的贊同,因此,B2B企業(yè)可以選擇的傳播途徑有行業(yè)會議、專業(yè)媒體、文體活動贊助、商業(yè)展會等。其三,展銷和展覽。它能夠在短期內(nèi)以較低的成本,向顧客提供許多潛在供應商和客戶的機會,顧客也能夠在同一個地點更方便地比較各種競爭性產(chǎn)品。其四,直復營銷。較B2C企業(yè),B2B企業(yè)更加關注直復營銷手段的運用,主要包括直接郵件、電話、即時通訊以及其他與特定顧客和潛在顧客進行直接溝通的工具。市場營銷者能夠根據(jù)顧客對每種方式的反應率來測量成功,故B2B企業(yè)需要制定多種品牌的傳播方式。

(四)打造雇主品牌

美國市場營銷協(xié)會定義委員會(1960)認為,雇主品牌是用以識別某個企業(yè)雇傭關系的象征、記號,它是企業(yè)所提供和履行的雇傭承諾組合的符號。對于B2B企業(yè)來講,品牌化的雇主員工關系在內(nèi)部讓雇員最大程度地為公司發(fā)揮價值,反過來,這種積極的循環(huán)效應在外部又為公司吸引了更多優(yōu)秀的雇員,為公司賺取更大的商業(yè)利益。

B2B企業(yè)在樹立雇主品牌時需注意以下幾點:首先是戰(zhàn)略層面,企業(yè)需要將人力資源戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面,并身體力行地去做尊重員工的事情;其次在職能層面,要求企業(yè)人力資源工作從后臺走向前臺,從戰(zhàn)略的高度上重視企業(yè)在現(xiàn)有員工和潛在員工心目中的印象;最后在客戶層面,企業(yè)要不遺余力的在行業(yè)內(nèi)樹立良好形象,包括行業(yè)公益活動的參與頻率與消費者的雇主關注度等。雇主品牌如果能夠與品牌戰(zhàn)略有機地結合起來,便是一種低成本、高效的品牌推廣策略。

目前,真正認知雇主品牌的B2B企業(yè)還非常少,更有人認為企業(yè)根本無須打造雇主品牌。不過,值得欣喜的是,一些具有長遠發(fā)展視角的中國企業(yè)已經(jīng)開始著手在做,他們深知,良好的雇傭關系意味著企業(yè)投入的更大回報。

(五)重視B2B企業(yè)核心競爭力打造

持續(xù)的全球化還推動著B2B品牌重要性提升的另一個因素――超競爭的發(fā)展。超競爭的市場以激烈的競爭、大量替代產(chǎn)品、顧客品味細分化、新商業(yè)模式的發(fā)明等為特征。越來越多的采購企業(yè)開始關注企業(yè)的核心競爭力打造,以化解其采購風險。

2004年7月,中國電力科學研究院組織部分下屬專業(yè)公司參加了由中國電力企業(yè)聯(lián)合會主辦的“第十屆國際電力設備及技術展覽會”。本次展會吸引了來自國內(nèi)外近300家企業(yè)參展,中國電力科學研究院利用這個契機,隆重推出了新的產(chǎn)品注冊商標,集中展示了該院的高科技產(chǎn)品和技術,充分顯示了該院的核心競爭力,為中國電力行業(yè)品牌形象注入了新鮮活力。

中國廣大的B2B企業(yè)必須認清市場競爭的殘酷現(xiàn)實:沒有核心競爭力,必定淘汰。企業(yè)生存尚且如此,品牌推廣更加需要企業(yè)核心競爭力的佐證。

五、小結

事實上,在B2B市場上,品牌資產(chǎn)比在B2C市場上更加重要。IBM、微軟等知名企業(yè)的成功探索和輝煌業(yè)績無疑為眾多B2B企業(yè)推行品牌化樹立了榜樣,也為急于改變競爭地位的中國企業(yè)帶來激勵和思考。

品牌的傳播目前還是處于一個較新領域,如何去尋找更加合理的B2B品牌打造之路,這還需要一個漫長的過程,更需要全社會B2B企業(yè)的共同努力。品牌能使產(chǎn)品和服務差異化,提高企業(yè)信息效率,降低采購風險和復雜性,這在B2B和B2C領域都是顛撲不滅的真理。

參考文獻:

1、Kotler,Pfoertsch.B2B品牌管理[M].人民出版社,2006.

2、閻志軍.B2B品牌:推行意義與基本策略[J].江蘇商論,2008(1).

3、范定希.B2B企業(yè)的“品牌對品牌”傳播[J].企業(yè)研究,2007(11).

篇(6)

1、《能源法》將公開征求意見

10月20日，國家能源領導小組相關負責人確認，《能源法》正式稿最后的起草工作已完成，即將向全國公布并征求社會各方的意見，其中也包括民營企業(yè)。根據(jù)原定計劃，《能源法》將在今年年底前形成送審稿，報至國務院。

2、中國證監(jiān)會出臺意見加強基金銷售監(jiān)管

10月18日，中國證監(jiān)會同時頒布了《證券投資基金銷售機構內(nèi)部控制指導意見》和《證券投資基金銷售適用性指導意見》兩個文件，相關負責人表示，這反映了監(jiān)管層加強基金銷售監(jiān)管的決心?！兑庖姟酚欣诂F(xiàn)在不同的銷售機構建立起統(tǒng)一的規(guī)范制度，提高風險管理水平，保護基金投資者的合法權益。

3、《關于養(yǎng)老保險公司經(jīng)營企業(yè)年金業(yè)務有關問題的通知》

10月15日，保監(jiān)會頒布了《關于養(yǎng)老保險公司經(jīng)營企業(yè)年金業(yè)務有關問題的通知》?！锻ㄖ吩试S養(yǎng)老保險公司在全國范圍內(nèi)開展企業(yè)年金業(yè)務。養(yǎng)老保險公司開展企業(yè)年金業(yè)務時將不再有地域之困。新規(guī)定將降低養(yǎng)老保險公司經(jīng)營企業(yè)年金的成本，有助于改善保險公司在企業(yè)年金市場競爭中的環(huán)境。

4、《關于加強出口企業(yè)環(huán)境監(jiān)管的通知》

10月14日，商務部表示，日前和環(huán)?？偩致?lián)合下發(fā)了《關于加強出口企業(yè)環(huán)境監(jiān)管的通知》，將視情況中止環(huán)保違法違規(guī)企業(yè)一年以上三年以下期限內(nèi)從事對外貿(mào)易經(jīng)營活動。這是繼"綠色信貸"、"綠色證券"之后，又一項環(huán)保重拳―"綠色外貿(mào)"正式出臺。

5、《電石行業(yè)準入條件（2007年修訂）》

10月12日，國家發(fā)改委公布了《電石行業(yè)準入條件（2007年修訂）》?！稐l件》的修改旨在規(guī)范電石行業(yè)發(fā)展，遏制低水平重復建設和盲目擴張趨勢，提高資源綜合利用效率，確保安全生產(chǎn)，進一步促進產(chǎn)業(yè)結構升級。

VOICE聲音

1、樓價上升何害之有?

“如果北京不希望中國的人口集中于珠三角與長三角，那么讓這兩區(qū)的樓價上升是有效的阻嚇，比任何其它方法高明。可惜目前我們見到的，是這些地區(qū)一方面壓制樓價，另一方面不多放土地建造樓宇，使我們無從猜測政府要的是些什么?！?/p>

―國際知名經(jīng)濟學家，香港大學教授張五常10月12日在他的博客中表示

2、政府保留對股市進行干預的權力

“投資者應該進行自我教育，對投資股市的風險要有充分認識。尊重市場規(guī)律、讓市場發(fā)揮作用是證監(jiān)會的基本原則，但是也要保護投資者的利益……無論市場成熟與否，一旦市場行為扭曲導致市場失靈時，政府的宏觀調(diào)控都不可避免。"

---十七大代表、 證監(jiān)會副主席屠光紹10月17日表示

3、股市已具泡沫特征

"中國繁榮的股票市場從各方面看都已經(jīng)具有泡沫的特征。如果你要尋找泡沫的定義，那么這就是了。"

―格林斯潘在10月1日對倫敦政治經(jīng)濟學院(LSE)師生發(fā)表演講時作上述表示

4、營商環(huán)境急速惡化 推高股市樓市泡沫

"最近，媒體很多報道，包括央行、專家學者都提出來，泡沫是由于流動性過剩造成的。我根本不同意……虛擬資金最重大的來源就是我國投資營商環(huán)境急速惡化，擠壓出大量虛擬資金進入股市樓市。所以宏觀調(diào)控的必然結果就是進一步地打擊已經(jīng)變壞的投資環(huán)境。因而擠壓出更多的虛擬資金進入股市、樓市。這就是為什么上午宏調(diào)下午股價大漲的原因?！?/p>

―國際知名經(jīng)濟學家、香港中文大學教授郎咸平在首屆(2007)中國成長型企業(yè)發(fā)展高峰論壇上表示

DATA數(shù)字

1、920萬人

據(jù)新華社報道，勞動保障部10月22日的數(shù)據(jù)顯示，前三季度全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)920萬人，已完成全年目標任務。

2、30萬

據(jù)《信息時報》報道，從廣州市見義勇為基金會獲悉從，10月18日起，在廣州路見不平，見義勇為而犧牲或傷殘的勇士們將可獲得大幅加碼的獎勵慰問金，其中犧牲者最高獎勵金由5萬元提至30萬元。

3、1.2萬億元

財政部10月19日公布，今年前三季度國有企業(yè)實現(xiàn)利潤總額1.2萬億元，已超過去年全年水平，經(jīng)濟運行質(zhì)量進一步改善，國有企業(yè)發(fā)展形勢良好。

4、25.7%

中國人民銀行副行長吳曉靈10月20日在華盛頓表示，前三季度中國全社會固定資產(chǎn)投資增長25.7%，比上半年下降0.2個百分點。她表示，中國政府當前主要任務不是控制匯率，而是調(diào)整經(jīng)濟結構，外界應該有耐心。

5、3.36萬億

據(jù)《華夏時報》10月20日報道，銀監(jiān)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年1-9月份，金融機構人民幣貸款凈發(fā)放3.36萬億，這一數(shù)字比去年全年還要高出一成。銀行正面臨無錢可貸窘境。

6、280億元

財政部10月19日公告，將從10月22日起發(fā)行2007年記賬式（十七期）國債，計劃發(fā)行280億元，實際發(fā)行面值金額為280億元。此次國債期限5年，票面年利率為4.00%。

7、1萬億

據(jù)《中國證券報》10月22日報道，由中國社會科學院金融研究所與上海市人民政府發(fā)展研究中心主辦的中國宏觀經(jīng)濟秋季分析會議上，財政部財政科學研究所所長賈康表示，今年的財政增收1萬億已成定局，但財政赤字不會一下抹平。

8、第九位

據(jù)人民網(wǎng)10月21日報道，中國保監(jiān)會日前公布的一份報告指出，近5年，是我國保險業(yè)發(fā)展勢頭最好、變化最快的時期。2006年全國保費收入達到5641億元，是2002年的1．8倍，在世界排名第九位。

9、430萬戶

新華網(wǎng)10月20日報道，目前，中國各地經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)總數(shù)已超過430萬戶。中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務的價值占全國國內(nèi)生產(chǎn)總值的58.5%。目前繳納的稅金占全國的50.2%；中小企業(yè)在中國經(jīng)濟社會發(fā)展中的地位和作用越來越重要。

10、4%

國家發(fā)改委10月17日報告稱，今年以來，全國汽車市場價格持續(xù)走低，預計后期平穩(wěn)下行趨勢仍會延續(xù)，全年降幅預計在4%左右。報告表示，汽車行業(yè)產(chǎn)能過剩需求走弱是造成今年汽車價格下降的主要原因。

11、12億元

據(jù)《廣州日報》報道，10月19日，中國民用機場協(xié)會首次公布各航空公司拖欠機場費的排名，國內(nèi)30家主要機場被欠費逾12億元。據(jù)悉，這30家機場中，北京、上海和廣州作為國內(nèi)的主要樞紐機場，旅客吞吐量占了國內(nèi)全部機場的九成以上，而航空公司拖欠機場費的絕大部分也來自以上幾大機場。

12、5624億元

據(jù)海關總署網(wǎng)站消息，今年1至9月，全國海關征收關稅和進口環(huán)節(jié)稅凈入庫5624億元。與去年同期相比，今年前三季度海關稅收增收1004億元，同比增加22%，是近年來海關稅收增長最快的時期。

13、3%-5%

據(jù)《京華時報》報道，商務部相關負責人10月21日表示，由于我國紡織品產(chǎn)品附加值低，自主品牌少；出口市場過于集中；勞動力成本優(yōu)勢減弱。一些發(fā)展中國家正逐漸成為中國在低附加值大眾化產(chǎn)品上的強勁對手等原因，我國紡織品出口企業(yè)平均利潤率僅為3%到5%。

14、1.5億噸

據(jù)海關總署10月12日的海關統(tǒng)計快訊，今年1－9月中國進口原油和成品油超過1．5億噸，其中進口原油12407萬噸，同比增長13．6％，進口成品油2684萬噸，同比下降8％。

15、2000億

據(jù)《證券時報》10月19日報道，全球最大的再保險公司瑞士再保險公司在最新公布的報告中表示，在未來五年內(nèi)，中國的汽車保險業(yè)務預計將大約翻一倍，到2012年，中國汽車保險保費規(guī)模有望激增至大約2000億元人民幣。

16、3438億元

《北京商報》10月22日訊，根據(jù)國家信息產(chǎn)業(yè)部最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,到今年8月，中國軟件產(chǎn)業(yè)收入增長了22.9%,達到3438億元人民幣(457億美元)。

17、300億美元

據(jù)《中國證券報》報道，建設部相關負責人10月18日表示，今年我國對外工程承包總額將突破300億美元，預計有4家建筑企業(yè)進入世界500強。目前，我國對外工程承包總額市場范圍、專業(yè)領域不斷擴大，業(yè)務已遍及全世界160多個國家和地區(qū)。

18、6家

據(jù)《上海證券報》9月19日報道，由美國世界鋼動態(tài)公司今年評選的"世界級鋼鐵公司"名單有23家鋼鐵企業(yè)列入，其中包括我國6家鋼鐵企業(yè)。據(jù)悉，這6家鋼鐵企業(yè)包括寶鋼公司、鞍本鋼鐵公司、馬鞍山鋼鐵公司、沙鋼公司、武漢鋼鐵公司、臺灣中鋼公司。

19、40%-50%

據(jù)《中國證券報》10月22日報道，消費調(diào)研中心近日的洗衣機市場報告顯示，洗衣機市場的競爭愈演愈烈，品牌淘汰成為2007年洗衣機市場競爭的主旋律，預計品牌淘汰率將達到40%-50%。同時，滾筒式洗衣機日漸受到一二級市場消費者的青睞，但價格高昂是制約其發(fā)展的瓶頸，目前波輪式洗衣機仍然占據(jù)市場主流地位。

Keyword關鍵詞

1、世界輸電第一

新華網(wǎng)10月22日報道，截至目前，中國直流輸電線路總長度達7085公里，輸送容量達1856萬千瓦，線路總長度和輸送容量均居世界第一。與此同時，中國超高壓直流輸電工程的設計建設、運行管理和設備制造水平也已達到國際領先地位。

2、胡潤百富榜

房地產(chǎn)行業(yè)仍是胡潤百富榜的最大贏家。"2007胡潤百富榜"10月10日公布，今年上市的廣東房地產(chǎn)開發(fā)商碧桂園大股東楊惠妍以1300億元位居第一。

3、以房養(yǎng)老

據(jù)報道，我國首個主營"以房養(yǎng)老"的保險公司"幸福人壽"10月正式掛牌營業(yè)。"以房養(yǎng)老"是指老人將房屋產(chǎn)權抵押給保險公司，然后按月從保險公司領取現(xiàn)金直到身故，過世后房子由保險公司接收。民政部副部長竇玉沛10月17日表示，我國"以房養(yǎng)老"需相關制度配套，未來可能不失為一種選擇。

4、投資"外熱內(nèi)冷"

新華網(wǎng)10月17日報道，中國風險投資研究院院長日前指出，當前，中國風險投資行業(yè)的發(fā)展有一個顯著特征--"外熱內(nèi)冷"，即外資風險投資機構越來越多的進入到中國，而內(nèi)資機構相對萎縮。據(jù)該研究院2007年初完成的《2006年度中國風險投資調(diào)研報告》顯示，2006年中國新募集的風險資本中，有68．7％的資本為海外資本，中國內(nèi)地資本僅占31．3％。

5、休眠賬戶

證監(jiān)會介紹，截止到10月8日，已有2023萬個休眠賬戶（是指證券賬戶余額為0、資金賬戶余額不超過100元且最近連續(xù)3年以上無交易的投資A股賬戶及對應的資金賬戶）按期實施另庫存放。證監(jiān)會方面表示，休眠賬戶管理工作今后將步入規(guī)范化、制度化軌道，對長期不使用、資金少于最低交易數(shù)額的賬戶將定期進行休眠處理。休眠賬戶以2007年7月31日為截止時間進行統(tǒng)計。

6、首條海底直達光纜

新浪科技10月22日報道，世界首條海底高速直達光纜--中美直達國際海纜(TPE)當日在青島正式開始海上施工，這意味著中美間首個兆級海底光纜系統(tǒng)將在奧運會前建成，帶寬容量將達5.12T(5242G)，為奧運通信提供可靠保證。

7、首個紡織品指數(shù)

商務部10月21日了中國首個紡織品指數(shù)――“中國?柯橋紡織指數(shù)”，以指導紡織品市場和紡織產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。該指數(shù)包括紡織品價格指數(shù)、紡織品景氣指數(shù)、紡織品出口指數(shù)和紡織品訂單指數(shù)。其中價格指數(shù)每周一一次，景氣指數(shù)每月1日一次，出口指數(shù)每月一次。

8、奧運財富效應

據(jù)《羊城晚報》10月15日報道，國際會計師行普華永道日前全球娛樂及媒體行業(yè)2007年-2011年展望報告《報告》指出， 隨著可口可樂，聯(lián)想、強生、中國國際航空公司及中國移動等實力強勁的企業(yè)加入奧運會贊助商行列，預計奧運會將為贊助、商品銷售及其他體育相關收入帶來19%的增長。奧運會效應將影響內(nèi)地娛樂和媒體行業(yè)的各個領域，尤其是電視網(wǎng)路、廣播以及雜志廣告上的增長，都將在2008年超過20%。未來四年國際娛樂及媒體行業(yè)將聚焦中國。

9、首例洗錢罪

新華網(wǎng)報道，上海市虹口區(qū)人民法院10月22日一審判決4名被告人犯有洗錢罪，。此案是上海地區(qū)首例以洗錢罪定罪判決的案件，也是《反洗錢法》今年1月1日施行以來中國法院宣判的第一例洗錢罪案件。經(jīng)查，去年上半年，該犯罪團伙通過網(wǎng)上銀行、ATM機及銀行柜面取款、轉(zhuǎn)賬等方式清洗非法資金上百萬元。

10、首家責任保險公司

據(jù)《證券時報》報道，我國首家責任保險公司長安責任險公司10月18日獲得中國證監(jiān)會批準開業(yè)，注冊資本3.6億元。保監(jiān)會批準該公司主要經(jīng)營責任保險和法定責任保險（含交強險、機動車商業(yè)三者險），并要求這兩個主要險種的保費收入要占全部保費收入不少于60%。

11、外資戒煙產(chǎn)品

據(jù)《經(jīng)濟參考報》10月22日報道，10月底，諾華戒煙產(chǎn)品--處方藥尼派即尼古丁透皮貼劑正式進入我國市場。今年年底，強生公司的戒煙口香糖也將亮相國內(nèi)市場。我國現(xiàn)有吸煙人數(shù)已達3.5億，并且吸煙人數(shù)還在以每年300萬的速度增加，戒煙市場潛力巨大，此次兩大外資巨頭大舉進入，我國千億元的戒煙市場將有一番大較量。

12、進軍廚衛(wèi)業(yè)

據(jù)《第一財經(jīng)日報》10月22日報道，長虹目前已在中山南頭建設了一個300萬臺/年的廚衛(wèi)電器生產(chǎn)基地，并且計劃兩年內(nèi)做到2億元的銷售規(guī)模，這標志著正式進軍廚衛(wèi)業(yè)。據(jù)長虹相關負責人介紹，廚衛(wèi)是電器領域中第四大產(chǎn)業(yè)，且目前尚未形成幾家企業(yè)一統(tǒng)天下的市場格局，而且毛利率較高，所以長虹要切入廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)。

13、柯達絕唱

世界商業(yè)報道消息：美國時間10月13日凌晨，柯達公司正式宣布，將在2008年北京奧運會之后停止和國際奧委會簽署的TOP贊助商協(xié)議，這將結束與奧林匹克運動逾百年的贊助關系。北京奧運會成為柯達絕唱。盡管宣布不再續(xù)約奧運會TOP贊助計劃，但在北京舉行的2008年奧運會上，柯達仍將作為全球12家頂級TOP贊助商，進行相關市場推廣。

14、肯德基也“蒙牛”

據(jù)《京華時報》10月23日消息，百勝餐飲集團中國事業(yè)部與蒙牛乳業(yè)(集團)在京聯(lián)合宣布，雙方結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從明年開始，人們將可以在百勝餐飲旗下的全國近2000家肯德基餐廳里，品嘗到蒙牛牛奶。

In &Out升遷

1、張瑞敏挖角成功 盧鏗轉(zhuǎn)掌海爾地產(chǎn)

10月10日，上實發(fā)展公告，稱原上實發(fā)展總裁盧鏗已由于"個人原因"辭職；同時，海爾地產(chǎn)在公司網(wǎng)頁上昭告天下，稱盧鏗已出任青島海爾地產(chǎn)董事長兼首席執(zhí)行官一職。風傳已久的張瑞敏"挖角"一事，終于塵埃落定。

2、 楊偉強被免去TCL集團副總裁職務

TCL在近幾個月來可謂人動風波不斷，10月16日，TCL集團股份有限公司（下稱"TCL集團"）董事會決議公告稱，聘任梁耀榮為TCL集團高級副總裁；免去楊偉強TCL集團副總裁職務；嚴勇辭去TCL集團副總裁職務。TCL電腦業(yè)務發(fā)展受挫之后，楊偉強辭去TCL電腦總經(jīng)理職務，此次，TCL集團副總裁職務又離他而去，這意味著，多年來在TCL電腦業(yè)務上"極具抱負"的楊偉強，終于徹底地離開了TCL集團。

3、中石油高層人動

人民網(wǎng)10月18日報道，王福成任中國石油天然氣集團公司副總經(jīng)理，不再擔任中國石油天然氣集團公司黨組紀檢組組長職務；陳明任中國石油天然氣集團公司黨組成員、黨組紀檢組組長。

4、王軍淡出"中信系"，轉(zhuǎn)身入疆掘金

世界商業(yè)報道消息： 10月16日，保利(香港)投資有限公司公告稱，王軍（原中信董事長）因希望重新調(diào)整其本身業(yè)務而辭任董事會主席。據(jù)悉，王軍目前是中國天然投資控股有限公司董事長，該公司以煤炭、金屬礦山等資源性項目為投資重點，并擴展到電力、化工等相關上下游行業(yè)。其辭任保利香港董事長，進一步淡出"中信系"，未來可能將專注于自己的投資業(yè)務。

5、姚地啟任中國鐵路物資總公司副總

人民網(wǎng)10月17日消息， 10月9日，中國鐵路物資總公司召開全系統(tǒng)電視電話會議，宣布了國資委對中國鐵路物資總公司領導班子的調(diào)整決定：任命姚地啟為中國鐵路物資總公司副總經(jīng)理；免去趙傳學、胡濱的中國鐵路物資總公司副總經(jīng)理職務；聘任冉昶為中國鐵路物資總公司副總經(jīng)理，試用期一年。

6、上海汽車高層人局

世界商業(yè)報道10月15日消息：一場涉及該上市公司和其控股股東上汽集團(持有上海汽車83.83%股權)的人動正悄然拉開帷幕。上汽集團副總裁、上海大眾總經(jīng)理陳志鑫日前已經(jīng)正式遞交離職報告，極有可能接任目前仍然空缺的上海汽車執(zhí)行副總裁。而消息指，上海通用總經(jīng)理丁磊則可能調(diào)任上汽集團副總裁一職。

篇(7)

關鍵詞：金融創(chuàng)新 移動互聯(lián)網(wǎng) 移動金融 產(chǎn)業(yè)鏈 用戶體驗

中圖分類號：F830.4 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1770（2011）09-037-06

一、 引言

互聯(lián)網(wǎng)浪潮給傳統(tǒng)的銀行業(yè)帶來了創(chuàng)新的機遇，也帶來了前所未有的沖擊。如今，一波更大的浪潮正在襲來,這就是移動互聯(lián)網(wǎng)。作為50年來的第5個新技術周期，移動互聯(lián)網(wǎng)周期才剛剛開始。每個周期的贏家通常都會創(chuàng)造比之前更多的市值。新的贏家將浮現(xiàn)，一些公司將生存或繁榮，而很多此前的勝利者將會消亡。

移動金融是指基于移動互聯(lián)網(wǎng)的有關金融服務的總稱。它將金融服務與移動互聯(lián)網(wǎng)技術相結合，具有方便快捷、成本低廉等特點，能夠使人們不受時間和地點的限制享受優(yōu)質(zhì)的金融服務。相對傳統(tǒng)的網(wǎng)點服務和日漸成熟的網(wǎng)上服務，移動金融的觸角將會深入到生產(chǎn)生活的每一個角落，是未來金融服務的發(fā)展方向。

二、特點與發(fā)展趨勢

2010年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到2.88億人，比2009年增長40.5%，預計2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將超過桌面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。圖1給出了中國移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢，可以看出，中國移動互聯(lián)網(wǎng)正處于高速發(fā)展階段。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使移動金融產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴張，并呈現(xiàn)以下幾個特點和發(fā)展趨勢：

（一）手機銀行是移動金融的主要工具

手機銀行是利用手機辦理銀行相關業(yè)務的簡稱，它是繼網(wǎng)上銀行之后出現(xiàn)的一種新的銀行服務方式。在具備網(wǎng)絡銀行全網(wǎng)互聯(lián)和高速數(shù)據(jù)交換等優(yōu)勢的同時，又突出了手機隨時隨地的移動性與便攜性。因此迅速成為銀行業(yè)一種更加便利、更具競爭性的服務方式。手機銀行利用智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)，為銀行客戶提供個性化、綜合性的服務，一方面可以減輕銀行柜面壓力，另一方面可以達到方便客戶、提高客戶滿意度的目的。

國外手機銀行起步較早，1996年捷克斯洛伐克率先推出手機銀行業(yè)務，目前手機銀行在歐美和日韓已發(fā)展得較為成熟。以美國為例， 2009年美國手機銀行用戶占其手機用戶的比例為10.8%，到2013年將增長至44.4%。

我國手機銀行起步相對較晚，但近兩年發(fā)展速度迅猛。數(shù)字顯示，截至2010年10月底，中國手機用戶規(guī)模已達8.42億用戶，覆蓋了超過60%的人口。截至2010年6月，中國手機網(wǎng)民的數(shù)量達2.77億，已經(jīng)接近PC互聯(lián)網(wǎng)3億多的用戶基礎。3G門戶的調(diào)查結果顯示，手機銀行業(yè)務在手機網(wǎng)民中的使用率有顯著提高，2010年7月的調(diào)查結果為36.8%，2011年2月已經(jīng)升至52.2%，見圖2。同時，手機銀行業(yè)務開始逐漸向中年人群擴散，人群結構的優(yōu)化，預示著手機銀行業(yè)務良好的發(fā)展前景。

在對用戶對手機銀行使用的情況分析來看（圖3），工商銀行手機銀行的使用率最高，達35.1%，建設銀行35.0%的使用率緊隨其后。通過進一步的分析發(fā)現(xiàn)，所有建設銀行的手機銀行用戶中，經(jīng)常使用的比例達到37.4%，略高于工商銀行的36.0%，這表明建設銀行的用戶相對養(yǎng)成了使用手機銀行的習慣。

調(diào)查顯示（圖4），除了查詢、轉(zhuǎn)賬、金融產(chǎn)品銷售等基本業(yè)務功能，超過一半的用戶希望手機銀行能夠提供完善的商城購物服務，這表明用戶對商城購物有較大的潛在需求。另外，手機銀行用戶也對移動電子商務平臺、移動金融增值業(yè)務等有較明顯的需求。特別需要指出的是，在手機銀行發(fā)展過程中，還需要不斷提升用戶使用體驗，堅持完善在線客服功能。

（二）技術變革是移動金融發(fā)展的主要動力

技術的更新?lián)Q代是推動移動金融用戶規(guī)模增長的主要驅(qū)動力。每一種新技術的出現(xiàn)，移動金融用戶規(guī)模都會出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。伴隨著中國3G時代的來臨以及移動終端的不斷改進，商業(yè)銀行將圍繞移動金融開展更加豐富的增值業(yè)務。

1.手機銀行的技術發(fā)展路線

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展，手機銀行經(jīng)歷了STK、SMS、USSD、BREW／KJava、WAP及客戶端等不同的技術實現(xiàn)形式。目前主流的手機銀行技術實現(xiàn)方式有兩種：WAP方式和客戶端方式。

WAP方式是指客戶通過手機內(nèi)嵌的WAP瀏覽器訪問手機銀行網(wǎng)站的一種。相對于其他手機銀行技術，WAP具有無需下載客戶端、門檻較低、通用性好、實時交互強、安全性高等優(yōu)勢，目前已逐漸成為我國手機銀行的業(yè)界技術主流。

客戶端手機銀行是指在手機上下載客戶端軟件，通過Client方式訪問實現(xiàn)手機銀行功能。近期，針對使用iPhone的高端用戶，建設銀行、招商銀行等紛紛推出基于iPhone的手機銀行客戶端以搶占市場。

2.豐富的移動終端是未來的發(fā)展趨勢

從長期來看，“智能手機”一詞將被“智能移動終端”取代，市場將出現(xiàn)更多的產(chǎn)品，帶有更豐富的功能，并可以運行在多個不同的網(wǎng)絡上。智能移動終端將包含以下功能：運行操作系統(tǒng)；可接入互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件服務；為應用開發(fā)者提供標準的界面和平臺；支持音樂、視頻、游戲、照片、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和消息發(fā)送等高級數(shù)據(jù)功能?；谥悄芤苿咏K端的金融服務將進一步拓展，例如，交通銀行近期推出基于Ipad的客戶端軟件，是典型的非手機移動金融服務。

3.信息安全是移動金融最重要的技術要求

對于移動金融來說，轉(zhuǎn)賬和支付環(huán)節(jié)對信息安全技術的要求最高。以手機銀行為例，用戶在關注手機銀行業(yè)務給自己帶來的方便快捷的同時，更關注它的安全性。

多數(shù)用戶擔心信息傳輸不安全，一項調(diào)查顯示，在受訪的民眾中，僅有38％的人表示開通了手機銀行，53％的人表示計劃開通，而另外9％的人明確表示不會開通。不管是否開通了手機銀行業(yè)務，受訪人大多擔心手機銀行的安全。一個數(shù)據(jù)足以說明這一情況，擔心信息傳輸不安全的受訪用戶達到72.1％。為了保證手機銀行的安全性，各家商業(yè)銀行也紛紛推出相關舉措，三大手段捍衛(wèi)手機銀行安全性。

手機銀行業(yè)務都客戶身份信息與手機號碼建立唯一綁定關系，只有綁定的手機號碼才能登錄手機銀行，用戶每次退出手機銀行之后，手機內(nèi)存中關于卡號、密碼等關鍵信息將會被自動清除，這樣避免了手機丟失而影響用戶的資金安全。

登錄手機銀行，要進行支付、轉(zhuǎn)賬操作時，銀行也做了防護。比如，浦發(fā)銀行實行的是動態(tài)密碼，當用戶進行轉(zhuǎn)賬、支付等操作時，銀行將會發(fā)送動態(tài)密碼到綁定的手機上，每次操作，發(fā)送的密碼是不一樣的。而招行實行的是圖形驗證碼機制，防止程序自動試探密碼。

保護手機銀行安全性的第三種做法是實行“操作超時保護”。工行、建行、交行等都對密碼錯誤次數(shù)有限制，登錄、轉(zhuǎn)賬等設計密碼驗證的操作中，如果連續(xù)輸錯密碼達到一定次數(shù)，系統(tǒng)會在當天自動鎖定賬戶。工行和建行規(guī)定錯誤次數(shù)不得超過3次，其他銀行規(guī)定錯誤次數(shù)不得多于5次。

（三）復雜的產(chǎn)業(yè)鏈是移動金融發(fā)展的主要載體

由于采用移動設備作為交易終端，涉及到移動通信技術及與移動終端適配的問題，所以移動金融產(chǎn)業(yè)鏈除銀行及第三方支付外，電信運營商、移動終端和系統(tǒng)制造商都被納入其中，產(chǎn)業(yè)鏈更為復雜（見圖5）。

以產(chǎn)業(yè)鏈前端為例，作為世界第一大移動設備供應商的愛立信，近日宣布成立提供移動金融服務的全新業(yè)務部門：愛立信金融服務部，旨在推動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，打造全球移動金融生態(tài)系統(tǒng)。目前，愛立信已開發(fā)出端到端解決方案以及相關業(yè)務和運營模式，并與運營商客戶和金融界具有創(chuàng)新意識的機構合作，滿足了所有必需的監(jiān)管、法律和安全要求。

移動支付環(huán)節(jié)是整個產(chǎn)業(yè)鏈的中心，目前國內(nèi)移動支付市場與業(yè)務發(fā)展運營相關的主體主要是電信運營商、金融機構（包括銀行和銀聯(lián)）以及第三方支付業(yè)務提供商，目前這三類業(yè)務主體競爭與合作的格局正在形成，形成了幾種主要的商業(yè)模式。

一是基于電信運營商的移動支付模式。中國移動在2009―2010年推出了手機錢包、世博門票、手機一卡通三大移動支付業(yè)務，并在上海、重慶、湖南、北京等10余省開始了移動支付業(yè)務規(guī)?；逃玫耐茝V。中國電信在2010年正式推出基于天翼3G業(yè)務的融合支付業(yè)務“翼支付”，并在此基礎上推出了“翼機通”行業(yè)版應用，在上海、內(nèi)蒙、南京、成都等地實現(xiàn)商用。中國聯(lián)通在2009年推出基于NFC技術的移動支付業(yè)務，并在上海進行試點，主要開展公交、積分兌換等業(yè)務。

二是基于金融機構的移動支付模式。目前，招商銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、光大銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行等金融機構均推出手機銀行類業(yè)務，手機銀行模式產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費用由運營商收取，賬戶業(yè)務費用由銀行收取。2009年開始，銀聯(lián)推廣新一代采用13.56MHz頻段的現(xiàn)場支付業(yè)務（采用SIMPass技術），并在上海、山東、寧波、湖南、四川、深圳、云南等7省市進行了試點。

三是基于第三方支付提供商的移動支付模式。第三方支付提供商主要是借助手機的移動上網(wǎng)功能實現(xiàn)隨時隨地無線支付，目前，支付寶、財付通和快錢等均已推出移動客戶端軟件，以推進其移動支付業(yè)務的發(fā)展。

商業(yè)銀行與電信運營商展開合作，發(fā)力移動金融領域，移動金融產(chǎn)業(yè)鏈的形勢將會變得更加豐富。2010年11月25日，浦發(fā)銀行與中國移動簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。作為中國電信企業(yè)和商業(yè)銀行首次實現(xiàn)的股權上的深入合作，此次中國移動和浦發(fā)銀行的聯(lián)手，也成為電信業(yè)和金融業(yè)的首次戰(zhàn)略合作嘗試。雙方的“聯(lián)姻”將對通信行業(yè)和金融行業(yè)均產(chǎn)生深遠影響，也將有望推進移動金融、移動電子商務、手機匯款等多項移動通信與金融產(chǎn)品的融合創(chuàng)新業(yè)務加快面市。

三、存在的問題與危機

從前文的分析可以看出，移動金融具有巨大的潛在市場和可觀的發(fā)展速度。但是，作為一個新興的金融服務領域，其發(fā)展的機遇和危機并存。因此，有必要對移動金融發(fā)展存在的問題和危機加以分析。

(一) 農(nóng)村市場覆蓋率很低

目前，移動金融業(yè)務在農(nóng)村市場的覆蓋率很低，主要有三個方面的原因，一是我國大部分地區(qū)特別是農(nóng)村和邊遠地區(qū)的消費者還不了解移動金融服務優(yōu)越性，沒有使用移動金融業(yè)務的迫切需求；二是農(nóng)村人口和農(nóng)民工群里的文化水平相對較低，對新興的移動金融服務認同和接受度低；三是金融機構基于眼前的利益而忽視農(nóng)村市場的推廣，在客戶端軟件設計方面，也沒有專門針對低端用戶的簡介設計。這些都阻礙了移動金融業(yè)務的推廣，將會導致城鄉(xiāng)金融服務水平差距進一步拉大，不利于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。

(二) 移動支付產(chǎn)業(yè)鏈和服務功能存在不足

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，金融機構與電信運營商的直接合作機制尚未建立，行業(yè)尚未統(tǒng)一標準。移動支付應用的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)鏈參與主體之間的精誠合作，但是目前，電信運營商與金融機構均從自身利益最大化的角度考慮，為了實現(xiàn)控制產(chǎn)業(yè)鏈的目的，利用資金優(yōu)勢雙向滲透，并建立了各自的行業(yè)標準。這種行業(yè)的多標準化既不利于用戶的使用，也不利于行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。

從支付業(yè)務的功能來看，我國移動金融業(yè)務由于受技術、流程、合作伙伴等方面的制約，個性化增值業(yè)務相對較少。多年來，中國的移動支付業(yè)務僅以手機錢包、二維碼掃描等形式出現(xiàn)在市場上，雖然使一些用戶得到了業(yè)務體驗，但就其發(fā)展情況而言，由于一直是運營商獨家主導，移動支付業(yè)務一直處于不溫不火的狀態(tài)，并沒有得到用戶的追捧。

但在歐洲，電信運營商與餐廳、電影院、航空公司等第三方建立合作關系，實現(xiàn)了手機網(wǎng)上訂餐、訂票、訂座等多種服務。在日本，使用DoCoMo3G手機的用戶用手機就可以輕松購買可口可樂，銀行在其中提供無線互聯(lián)網(wǎng)的在線支付。在韓國，消費者已經(jīng)把手機作為信用卡使用，幾乎所有韓國的零售銀行都能提供手機銀行業(yè)務，每月有超過30萬人在購買新手機時，會選擇具備特殊記憶卡的插槽，用以儲存銀行交易資料，并進行交易時的信息加密。

近兩年，金融機構和第三方支付平臺開始在遠程移動支付領域發(fā)力，積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，取得了長足的發(fā)展，我國移動支付市場的總體規(guī)模不斷擴大，2010年達到了710億元人民幣。但是，由于現(xiàn)場移動支付仍處于試點階段，市場需要進一步發(fā)掘和完善。隨著現(xiàn)場移動支付的不斷推進，我國移動支付市場發(fā)展將進一步加快，預計2011年的增長率將會達到50%，2012年將會達到66%，見圖6。

(三) 用戶對移動金融的安全性還存有疑慮

與網(wǎng)上銀行一樣，安全問題是人們最關心的問題。資金和貨幣的電子化，很容易使銀行在轉(zhuǎn)帳、交易、支付等服務過程中生成風險。無論是銀行，還是客戶如沒有足夠的安全保障是不會使用這一服務的。因此這就要求在實施手機銀行解決方案時必須考慮交易過程中所涉及的各個環(huán)節(jié)的安全性，采用比一般的信息增值服務高得多的安全保障機制，包括信息收發(fā)的保密性、完整性、不可抵賴性、公平性等。手機銀行安全性的顧慮是制約其發(fā)展的首要因素。要想快速、健康地發(fā)展手機銀行服務，就必須解決好安全問題，建立并維持一種令人信任的環(huán)境和機制。

(四) 企業(yè)移動金融服務受到制約

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，商務人士的工作節(jié)奏不斷加快，對自由商務空間的需求日益強烈，商務人士期待能夠充分利用出差、外出等在途時間，處理商業(yè)事務，以提高辦公效率，同時降低人力和時間成本。移動商務能夠使用戶擺脫物理空間及設備的束縛，享有自由的商務空間，因此移動辦公符合現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的訴求，將成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

財務管理等金融相關業(yè)務直接關系到企業(yè)的運營命脈，是企業(yè)商務活動中最為重要的環(huán)節(jié)，因此在移動商務發(fā)展的大背景下，企業(yè)移動金融需要先行。企業(yè)手機銀行，作為移動金融的必備工具，能夠讓客戶隨時隨地通過手機進行財務操作，方便快捷，符合企業(yè)發(fā)展訴求，極具發(fā)展空間。

總體而言，中國企業(yè)手機銀行的發(fā)展處于起步階段，推出專門針對企業(yè)的手機銀行業(yè)務的銀行屈指可數(shù)。艾瑞網(wǎng)聯(lián)合招商銀行對阻礙企業(yè)用戶使用手機銀行的因素進行了調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，最主要的阻礙因素有二個，一是安全性，畢竟對于企業(yè)用戶而言，關系到整個企業(yè)的機密財務信息和賬戶資金安全，如果安全性沒有保障，將直接導致企業(yè)陷入危機，危及整個企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展；二是易用性，如果手機銀行使用不方便，將極大降低用戶使用的積極性。

(五) 其他問題

目前，銀行業(yè)和電信行業(yè)分屬不同的監(jiān)管體系。根據(jù)監(jiān)管要求，商業(yè)銀行無法借助移動運營商的網(wǎng)點向客戶提供手機匯款、手機取現(xiàn)等業(yè)務。政策的掣肘將會影響我國移動金融的進一步發(fā)展。而國外成功的經(jīng)驗表明，良好的政策法規(guī)環(huán)境，有利于促進移動金融業(yè)務快速普及發(fā)展。

另外，我國與移動金融發(fā)展相關的應用環(huán)境和配套設施相對不足。目前，移動金融在交通、教育、水電煤氣繳款等公共事業(yè)中的應用普及范圍還不能達到預期要求；接受移動金融服務的廠家商戶尚待培養(yǎng)，終端POS機投放嚴重不足；廣大民眾對移動金融的安全性還存有疑慮等都嚴重制約著移動金融便民惠民作用的發(fā)揮。

四、應對策略研究

銀行業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)應用戰(zhàn)略要從移動互聯(lián)網(wǎng)的特征出發(fā)，品牌和安全是貫穿整個應用構成的兩個要素,應用上分別從營銷、渠道、產(chǎn)品、服務、運營、商業(yè)模式這幾個方面考慮。在此基礎上，基于上述移動金融的問題分析，提出以下幾點應對策略。

(一) 重視農(nóng)村市場拓展

農(nóng)村范圍廣闊、農(nóng)業(yè)人口比重較大，是我國的基本國情。發(fā)展移動金融，能夠借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術可以極大地降低金融服務成本，有利于商業(yè)銀行更好地服務“三農(nóng)”，支持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設、提升農(nóng)民收入水平和建設社會主義新農(nóng)村。而國外成功實踐也表明，發(fā)展移動金融能夠向廣大農(nóng)村地區(qū)低收入人群提供可以負擔的現(xiàn)代金融服務，從而提升全社會的福利水平。

因此，國家應加大對農(nóng)村邊遠地區(qū)發(fā)展移動金融業(yè)務的支持力度。鼓勵商業(yè)銀行積極推動并參與農(nóng)村地區(qū)移動金融業(yè)務推廣，降低移動金融服務價格，讓低收入者用得起、用得省。同時采取加大財政補貼、政府統(tǒng)一采購等有效措施，實施“手機下鄉(xiāng)”，推出適合農(nóng)民消費群體且?guī)в幸苿咏鹑诜斩ㄖ苾?nèi)容的低價格手機終端。在鄉(xiāng)村網(wǎng)點建立移動金融服務體驗站和流動宣傳車巡回下鄉(xiāng)等方式，方便農(nóng)村用戶熟悉、辦理業(yè)務等。

(二) 建立以銀行為主導的移動金融產(chǎn)業(yè)鏈

由于銀行是金融機構，而電信運營商及第三方支付目前均未獲得相關牌照，因此針對整體金融服務來說，銀行必然是主導者。而只就移動支付這一細分領域來說，電信運營商及第三方支付企業(yè)由于也涉及資金賬戶管理功能，因此也具備較強的競爭力。

但通過分析可以得知，銀行的優(yōu)勢更為明顯。首先，銀行擁有金融服務牌照，無論從提供金融服務的全面性還是安全性來說，相對電信運營商及第三方支付企業(yè)都更為突出；其次，運營商的優(yōu)勢在小額支付，購買商品的種類受到限制，而大額的賬戶管理則需由銀行來管理，對購買商品的種類限制較小，故能帶給用戶更大的效用。在手機支付應用方興未艾的大環(huán)境下，銀行應該主動出擊，探索多種移動支付方式，如現(xiàn)場非接觸式支付、遠程支付等，努力尋求可行高效的解決方案，并加強與運營商、設備提供商、軟件服務提供商、第三方支付平臺等移動支付產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的合作，將手機支付整合到手機銀行的功能中，使客戶真正做到隨時、隨地、隨心支付。

因此，建立以銀行為主導的移動金融產(chǎn)業(yè)鏈將有利于產(chǎn)業(yè)的積極健康發(fā)展。在此基礎上，商業(yè)銀行應積極開展與電信運營商的合作，以推進移動金融、移動電子商務等移動通信與金融產(chǎn)品的融合業(yè)務的創(chuàng)新。

(三)注重移動金融安全性體驗，培養(yǎng)客戶信心和認同度

移動金融的安全性要求并不亞于網(wǎng)絡銀行。從用戶層面來看，移動支付是一種對安全性、可靠性要求極高的應用之一，用戶的使用習慣與對此類業(yè)務的使用信心尚未建立。一方面是需要行業(yè)參與者完善支付安全技術，建立行業(yè)規(guī)范；另一方面需要長期加強對用戶的安全教育；此外，需要解決行業(yè)誠信問題，培養(yǎng)用戶的認同感與可信度，這樣才能有效地引導用戶的消費習慣。

為了推廣移動金融業(yè)務，促進移動金融市場的繁榮，服務商和各銀行也在積極地謀求相應的安全措施。移動金融的技術基礎是計算機軟件、數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)存儲及網(wǎng)絡等多項技術，任何環(huán)節(jié)的缺失都會給這項業(yè)務帶來災難性的后果。而這些技術都不是停步不前，是在不斷發(fā)展中的，舊有的方法不斷被更新，過時的技術不斷被淘汰。這就要求移動金融系統(tǒng)平臺及網(wǎng)絡架構也要不斷的更新，以適應業(yè)務發(fā)展及平臺安全運行的需要。

在網(wǎng)絡安全方面，可對網(wǎng)絡進行仿黑客的模擬攻擊以檢驗網(wǎng)絡平臺的健壯性，也可請專門性網(wǎng)絡安全公司對網(wǎng)絡平臺進行安全評估。在日常維護操作方面，加強各種安全策略的制定，理順維護工作的各個環(huán)節(jié)，建立監(jiān)督制衡體系，堵塞可能的安全漏洞。銀行方面，也可通過在內(nèi)部網(wǎng)設定SSL（Secure Socket Layer）及安全插座層，將通信內(nèi)容密碼化以此保護網(wǎng)頁安全。此外，銀行還應要求客戶設定ID號碼、密碼和確認密碼，在一定程度上強化本人確認的安全性，加大安全系數(shù)。銀行通過對客戶遭遇密碼被盜事件還提供補償保險服務，從而有效地減低了客戶利用手機銀行的操作風險。

(四) 積極推進企業(yè)手機銀行業(yè)務的發(fā)展

移動金融作為商務活動中的最主要環(huán)節(jié)，例如財務管理、資金支付等，必須先行，才能為移動商務的發(fā)展打好基礎。而手機銀行作為移動金融的基礎工具，能夠降低成本、將高效率的運作模式帶入企業(yè)的財務管理，因此備受企業(yè)青睞。艾瑞網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年有65%的企業(yè)客戶希望通過手機銀行來處理財務事務。

同時，對于銀行來說，手機銀行是其拓寬遠程服務渠道的重要組成部分，能夠提高服務水平，增強用戶黏性，因此亦會加大推廣力度。所以從這兩方面來說，企業(yè)手機銀行都將獲得很大的發(fā)展空間，如招商銀行、交通銀行等目前已針對企業(yè)用戶的需求，適時推出了企業(yè)手機銀行服務。諸如招商銀行、交通銀行等極少數(shù)銀行率先啟動了企業(yè)手機銀行業(yè)務。以招商銀行為例，其企業(yè)手機銀行涵蓋全時賬戶管理、移動支付結算、移動投融資、全時電子商務和貼身金融助理五大業(yè)務板塊，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)支付、內(nèi)部轉(zhuǎn)賬、代扣、自助貸款、外匯買賣、商務卡和黃金交易等20余項業(yè)務的移動化處理和實時查詢。

(五) 探索差異化發(fā)展道路，持續(xù)提升客戶體驗

從“互聯(lián)網(wǎng)時代”跨入“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”，大環(huán)境的改變使人們對于移動金融工具的要求也隨之改變。單純地提供金融相關服務已然無法滿足人們的需求，全方位、智能化、個性化成為移動金融的發(fā)展方向。銀行可以建立一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷和服務平臺，這個平臺不僅可以進行金融產(chǎn)品的交易，還能匯集各類特約商戶，提供他們的位置信息、商品優(yōu)惠信息等。移動金融+社交網(wǎng)絡+電子商務這一模式，對于移動金融的創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展必將起到明顯的促進作用。

區(qū)別于其他互聯(lián)網(wǎng)工具，社交網(wǎng)站具有成本低、互動性特別強、信息的、反饋和傳播特別快等特點，比公司網(wǎng)站、搜索引擎或者其他的廣告方式效果更好。目前，主流社交網(wǎng)站主要是基于Facebook和Twitter兩種模式。

銀行要用好社交網(wǎng)站，有如下幾種方式：一是在社交網(wǎng)站上建立銀行的公共主頁或者官方微博，并讓銀行的員工建立自己的微博，通過多個渠道宣傳金融品牌與服務；二是通過社交網(wǎng)站的反饋及時掌握客戶對銀行的批評和建議，從而盡快地改進產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務流程簡化等；三是當銀行出現(xiàn)一些危機事件的時候，特別是公共危機的時候，社交網(wǎng)絡是很好的社會溝通渠道，便于控制輿論導向；最后，通過社交網(wǎng)絡這樣一種方式，可以引發(fā)粉絲的討論，進而引發(fā)他們購買的欲望，最終達到營銷的目的。

從客戶體驗方面來看，移動金融的使用不夠便捷和缺乏個性化將大大降低用戶體驗。目前，使用手機銀行辦理業(yè)務時操作相對復雜，特別是對手機和網(wǎng)絡操作不熟練的客戶感到困難。各家銀行推出的手機銀行業(yè)務所提供的服務內(nèi)容大多雷同，沒有特色。而手機這一普遍的通訊工具，具有強烈的個性色彩，那么針對手機銀行的目標客戶所提供的服務內(nèi)容也應根據(jù)手機使用人群的個性特點設計才能更有效果。

以招行信用卡的“掌上生活”為例，其界面設計友好，除了增加客戶黏性，隨時隨地提供貼身服務之外，還通過對互聯(lián)網(wǎng)運營商、各行業(yè)商戶優(yōu)勢資源的整合，將各類信息及時觸達手機用戶，讓消費者真正在手指滑動中享受潮流生活。這些都大大提升了客戶體驗。

除了以上五點策略，移動金融未來廣闊的前景還需要打破傳統(tǒng)定勢和政策限制，積極改善移動金融發(fā)展相關的應用環(huán)境和配套設施。

五、結束語

銀行業(yè)正在經(jīng)歷重要的變革期，移動金融是銀行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢，移動金融業(yè)務的發(fā)展正面臨著重要的機遇和前所未有的挑戰(zhàn)。只有適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點，把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，不斷創(chuàng)新發(fā)展思路，才能永遠走在行業(yè)的最前列。

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