新品營銷方案精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇新品營銷方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

作為互聯(lián)網(wǎng)快時尚美妝品牌、中國領(lǐng)先的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售公司，PBA(派倍安)擁有眾多的消費(fèi)者及龐大的數(shù)據(jù)庫。基于郵件營銷在性價比、活動宣傳效果、會員關(guān)系維護(hù)及會員轉(zhuǎn)化上面的優(yōu)勢，PBA從一開始就選擇使用郵件營銷作為其品牌及網(wǎng)站的主要網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一。但其在新品上線推廣的郵件營銷活動中，經(jīng)常面臨以下挑戰(zhàn)：1)數(shù)據(jù)庫體積龐大，對數(shù)據(jù)進(jìn)行合理細(xì)分管理非常困難；2)新產(chǎn)品品牌形象及知名度無法得到提升；3)轉(zhuǎn)化效果不理想；4)缺乏對活動流程的管理和把控。如在活動預(yù)熱階段，對產(chǎn)品試用的限量控制以及后續(xù)反饋的跟蹤。

營銷目標(biāo)

基于以上挑戰(zhàn)，PBA希望能夠切實(shí)的改善或解決新品上線郵件營銷推廣活動的營銷阻礙，在其最新的新品推廣活動——"植來植往面膜新品上線的活動“中實(shí)現(xiàn)以下營銷目標(biāo)：一方面，通過高效的數(shù)據(jù)庫細(xì)分管理及正確的郵件營銷策略，提高活動郵件營銷各項(xiàng)效果指標(biāo)；另一方面，通過加強(qiáng)對活動整個流程的有效管理和把控，以減少資源浪費(fèi)，提升新產(chǎn)品品牌形象及知名度，培養(yǎng)新產(chǎn)品受眾，提高營銷收益。

方案策略

為了達(dá)到營銷目的，PBA選擇使用webpower中國區(qū)的實(shí)用性非常強(qiáng)的dmdelivery一站式郵件營銷平臺，同時接受了webpower中國區(qū)客戶服務(wù)人員的數(shù)據(jù)庫管理咨詢服務(wù)及拓展功能增值模塊服務(wù)。在該活動項(xiàng)目的執(zhí)行過程中，webpower中國區(qū)主要采取了以下策略：

1. 進(jìn)行活動項(xiàng)目的統(tǒng)籌規(guī)劃，制定詳細(xì)的活動操作步驟流程

webpower中國區(qū)客戶服務(wù)人員首先針對PBA的該項(xiàng)新品上線郵件營銷推廣活動項(xiàng)目進(jìn)行了整體狀況評估，包括發(fā)送數(shù)據(jù)列表情況、活動主題及類型的策劃安排、產(chǎn)品試用的限量控制以及后續(xù)反饋的跟蹤等。然后從各種類型的活動的時間協(xié)調(diào)到整體活動流程的控制及規(guī)劃，制定詳細(xì)及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒硬僮髁鞒瘫怼＿@樣即使在活動最緊密的時期也能做到忙而不亂，做到對活動流程的全程管理和把控。

2. 新品用戶數(shù)據(jù)的篩選及活躍度細(xì)分

根據(jù)PBA的特點(diǎn)，webpower中國區(qū)制定了細(xì)致的用戶數(shù)據(jù)細(xì)分策略。首先，對PBA龐大的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行從粗放到精細(xì)管理，篩選出其用戶數(shù)據(jù)中對新品可能感興趣的新品用戶數(shù)據(jù)。其次，在新項(xiàng)目活動開展后，結(jié)合新的新品注冊用戶，對所有“新品用戶數(shù)據(jù)庫”進(jìn)行呈邏輯性金字塔架構(gòu)的劃分，逐漸對用戶進(jìn)行不活躍的、一般活躍、穩(wěn)定活躍、轉(zhuǎn)化類的細(xì)分。然后，根據(jù)不同類型的用戶群體，設(shè)置個性化的郵件產(chǎn)品線、發(fā)送頻率，以及采取針對性的郵件營銷策略。在活動郵件內(nèi)容的策劃上，webpower中國區(qū)幫助PBA，針對各類用戶，發(fā)送分別符合其需求的郵件內(nèi)容；同時圍繞新品，策劃如新品會、限時現(xiàn)金紅包贈送、限量試用裝申請等豐富的郵件營銷主題活動，以提升用戶的反饋。

3. 結(jié)合觸發(fā)器，實(shí)現(xiàn)郵件營銷活動自動化

基于新品上線活動的特殊性，webpower中國區(qū)建議PBA在活動中，使用平臺的觸發(fā)器增值模塊，通過一次及多次郵件觸發(fā)，以增加活動中對用戶的快速響應(yīng)能力。觸發(fā)器能夠根據(jù)時間、日期、用戶行為等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行自動的郵件觸發(fā)，如用戶注冊、點(diǎn)擊、生日、購買觸發(fā)等。為了讓觸發(fā)郵件更高效，webpower中國區(qū)建議，在開展觸發(fā)式郵件營銷活動時，可以先進(jìn)行EDM平臺和CRM數(shù)據(jù)庫的直接整合，兩個數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)無縫對接后，EDM平臺即可針對CRM數(shù)據(jù)庫內(nèi)用戶的任意屬性實(shí)現(xiàn)自動觸發(fā)，給用戶發(fā)送更加個性化、高關(guān)聯(lián)的郵件。如，當(dāng)用戶在注冊、瀏覽、下單、支付等任意環(huán)節(jié)，都能即時的給用戶自動發(fā)送相關(guān)的提醒及推薦郵件。通過實(shí)現(xiàn)自動化發(fā)送高效率、高精準(zhǔn)的個性化郵件，可以使觸發(fā)式郵件更有效。在此次PBA新品推廣郵件營銷活動預(yù)熱階段，PBA通過使用平臺觸發(fā)器對免費(fèi)試用活動自動進(jìn)行限時/限量控制，利用郵件觸發(fā)以及短信及時告知活動情況，減少了在內(nèi)部監(jiān)控和活動管理的精力投入，節(jié)約營銷資源。

4. 活動后期效果監(jiān)控及管理

在郵件營銷活動進(jìn)展到后期階段，對于活動效果的轉(zhuǎn)化情況的監(jiān)控變得尤為重要，webpower中國區(qū)的dmdelivery郵件營銷平臺具備完善的郵件營銷指標(biāo)數(shù)據(jù)分析及統(tǒng)計(jì)功能，使PBA能夠?qū)顒有ЧM(jìn)行及時監(jiān)控，配合PBA的內(nèi)部評估標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)Υ舜涡缕吠茝V活動的績效轉(zhuǎn)化進(jìn)行更加客觀的評估，并為后續(xù)郵件營銷活動優(yōu)化以及PBA營銷活動策略的調(diào)整提供參考依據(jù)。

突出效果

與webpower中國區(qū)合作之后，PBA的新品上線郵件營銷推廣活動取得了以下顯著效果：

1. 新品推廣活動的郵件營銷指標(biāo)得到顯著提升?；顒悠陂g，平均獨(dú)立打開率提高10%以上，平均獨(dú)立點(diǎn)擊送達(dá)率提高了3倍，活動的各項(xiàng)營銷指標(biāo)均高出行業(yè)平均水平的1倍左右。

2. 由于活動內(nèi)部監(jiān)控和活動管理效率提高，節(jié)約了營銷資源及成本；以及郵件渠道轉(zhuǎn)化率的提升，郵件營銷ROI((收益—投資)/投資=ROI)獲得了50%的提升。

3. 活動達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果。活動吸引了眾多用戶的參與，提升了新產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步鞏固了PBA在化妝品行業(yè)的高受眾品牌地位。

篇(2)

關(guān)鍵點(diǎn)1：經(jīng)銷商愿意推

作為新品推廣工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的推廣理念和營銷動作對于新品上市成功與否有重要影響。經(jīng)銷商要充分認(rèn)識到新品對其發(fā)展壯大的價值與作用，新品不僅具有很強(qiáng)的盈利能力，同時也是優(yōu)化產(chǎn)品組合、增強(qiáng)經(jīng)營安全性的最佳選擇，更是經(jīng)銷商生存和發(fā)展的需要。因此，經(jīng)銷商一定要清除新品運(yùn)作障礙，激發(fā)新品銷售力，盡最大努力保證新品推廣成功。

清除新品運(yùn)作障礙

觀念障礙：大部分經(jīng)銷商懷著試銷的態(tài)度新品，對新品重視不足、投入不夠，以致推廣措施不得力，難以打開新品銷路。當(dāng)這種觀念主導(dǎo)經(jīng)銷商市場操作時，大多數(shù)情況下新品銷售不太樂觀，所以經(jīng)銷商要么不選擇新品，選擇之后就要全力推新品，只有經(jīng)銷商懷揣這種魄力和想法的時候，新品才可能推廣成功。而當(dāng)新品推廣不成功時，蒙受最大損失的是經(jīng)銷商。因?yàn)?，新品動銷不暢表面上是終端店利潤受損，其實(shí)是經(jīng)銷商喪失了終端店的信任。另外，新品動銷不暢也損耗了業(yè)務(wù)人員的積極性，降低了團(tuán)隊(duì)的凝聚力與開拓力。

市場風(fēng)險障礙

經(jīng)銷商存在兩大風(fēng)險心理，一是產(chǎn)品是否能打開銷路？二是市場投入是否能收回？面對這兩大風(fēng)險，首先要在選品的過程中做好足夠的產(chǎn)品與市場分析，降低市場風(fēng)險，所有的商業(yè)行為都具有一定的風(fēng)險性，商業(yè)行為的風(fēng)險與收益是成正比的，關(guān)鍵是經(jīng)銷商要提升對風(fēng)險的分析判斷能力，通過系統(tǒng)的方法來降低選品的市場風(fēng)險。

營銷方式障礙

新產(chǎn)品要用新方法去賣。很多經(jīng)銷商經(jīng)營多年，自我感覺積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，采用的營銷策略也各不相同。因此，在推廣新品的過程中，經(jīng)銷商不能局限于已有的營銷經(jīng)驗(yàn)，而是要客觀地分析、探討新品的適銷模式。

內(nèi)部營銷障礙

經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員不重視新品推廣，這是最根本的營銷障礙。通過研究眾多新品上市的過程，我們發(fā)現(xiàn)，很多新品不是死在市場上，而是死在經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員手里。業(yè)務(wù)人員對新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推廣成功的最大障礙，這必須引起經(jīng)銷商重視。

激發(fā)新品銷售力

對于新品的上市工作，首先，要提升到經(jīng)銷商運(yùn)營戰(zhàn)略的高度，企業(yè)內(nèi)部各個部門都要把推動新品作為最核心的工作，要讓公司所有人員認(rèn)識到，如果公司推廣新品不成功，勢必將被市場淘汰。其次，提高業(yè)務(wù)人員的積極性。銷售人員習(xí)慣賣好賣的成熟產(chǎn)品，因?yàn)殇N售這類產(chǎn)品最簡單，而新品是需要推銷過程的，需要業(yè)務(wù)員向終端店老板介紹產(chǎn)品，介紹營銷方案、利潤空間等。因此，新品上市一定要設(shè)立特殊獎勵，保證業(yè)務(wù)人員的積極性，可以設(shè)置新品的高提成、高激勵等。最后，經(jīng)銷商要保證資源的適度傾斜，尤其是終端資源的傾斜，例如終端投入的廣告費(fèi)、陳列費(fèi)，賬務(wù)、倉儲各部門等要把新品上市作為核心工作，因?yàn)橹挥心軌蛲菩缕返慕?jīng)銷商才能獲得最終的利潤。

關(guān)鍵點(diǎn)2：終端店愿意賣

經(jīng)銷商想要在終端店取得良好的銷售效果，一定要做好兩大策略，即終端店開發(fā)策略和終端店愿意賣的策略。

終端店開發(fā)策略

首先，鎖定能賣新品的終端店。并不是所有的終端店都適合賣新品，經(jīng)銷商要通過對產(chǎn)品屬性、目標(biāo)消費(fèi)人群的分析，得出產(chǎn)品在哪些渠道銷售較好，鎖定能夠銷售新品的終端店，這是保證新品能夠上市成功的第一步，也是最為關(guān)鍵的步驟。

其次，通過對終端網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)查，根據(jù)預(yù)期產(chǎn)品銷售量的大小對終端店進(jìn)行分類，即把自己掌控的終端店按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，區(qū)分終端店網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，一般可以根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的銷售規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)所處的位置、網(wǎng)點(diǎn)商品的庫存量、庫存產(chǎn)品的貨號日期等進(jìn)行評估。

最后，要把握新品終端店開發(fā)的推進(jìn)節(jié)奏，在新品推廣初期要集中資源，在最短的時間內(nèi)，對質(zhì)量最優(yōu)的一類終端店進(jìn)行最大可能的開發(fā)；然后再集中精力開發(fā)二類終端店，力求終端數(shù)量最大化，做足終端氛圍；新品市場銷售氛圍較好之后，經(jīng)銷商可以開發(fā)三、四類網(wǎng)點(diǎn)，做渠道補(bǔ)充。在開發(fā)的過程中，經(jīng)銷商一定要樹立終端店的質(zhì)量重于數(shù)量的意識，如果在推廣新品的過程中只單方面追求鋪貨率，新品必死無疑。

終端店愿意賣策略

利益、壓力、客情是影響終端店老板銷售的三個核心因素。首先，要讓終端店老板獲得利益，這就要求經(jīng)銷商控制好零售價格，保證利潤空間，制定合理有效的產(chǎn)品動銷方案，保證產(chǎn)品的銷售回轉(zhuǎn)，并適時調(diào)整渠道促銷方案，制定小店老板愿意接受的獎勵方案，提高終端老板的銷售激情。

其次，增加終端店老板的銷售壓力，俗話說有壓力才有動力正是這個道理。對于經(jīng)銷商來說，這其實(shí)是一個擠倉占資的過程。其中，壓貨的關(guān)鍵點(diǎn)在于提高經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的工作能力，業(yè)務(wù)員要樹立壓貨意識，銷售業(yè)績來源于壓貨，要學(xué)會用壓貨扼住競爭對手的喉嚨。銷售人員也要具有一定的氣勢，要敢于利用促銷政策進(jìn)行合理的壓貨，但一定要采取合情合理的方式，比如情景描述法，通過累計(jì)銷售的數(shù)據(jù)說服終端店進(jìn)貨等。

最后，提升與終端店老板的客情，做客情最為核心的就是服務(wù)工作。經(jīng)銷商一定要做到對終端店的定期拜訪，因?yàn)樗^客情就是經(jīng)過不斷的見面溝通產(chǎn)生的。經(jīng)銷商要盡可能地為終端店提供貼切、到位的服務(wù)，例如產(chǎn)品調(diào)退貨、產(chǎn)品及時配送、終端老板銷售技能的培訓(xùn)等。

關(guān)鍵點(diǎn)3：讓顧客愿意買

動銷難是很多經(jīng)銷商面臨的問題，也是很多經(jīng)銷商迫切想要解決的難題。生產(chǎn)-銷售-使用”是產(chǎn)品完整的生命鏈，然而如何才能讓產(chǎn)品順利從銷售環(huán)節(jié)走向“使用”使命？其實(shí)就是解決如何讓顧客愿意買的問題。那么，經(jīng)銷商首先要考慮的問題就是產(chǎn)品動銷要素包括哪些，即影響顧客購買的因素有哪些？弄清楚顧客在選擇產(chǎn)品時最在意的要素后，對癥下藥才能“藥到病除”。

第一，在購買中感受實(shí)惠。消費(fèi)者購買行為的完成最需要產(chǎn)品品質(zhì)的支持，一定要讓消費(fèi)者感覺到物有所值。這就需要抓住消費(fèi)者的購買心理，即“不買便宜的產(chǎn)品，只買占便宜的產(chǎn)品?！币虼?，適時開展靈活多樣的消費(fèi)者促銷活動會增加顧客的購買欲，比如買二贈一，第二件半價等。

第二，做好終端陳列。做好終端陳列要堅(jiān)持四個核心原則，即陳列位置最好，放在消費(fèi)者最容易看到拿到的位置；產(chǎn)品陳列最大化，貨架堆頭要飽滿；新品擺放要突出重點(diǎn)，最賺錢的產(chǎn)品放在最突出的位置上；陳列形象最好，產(chǎn)品要集中擺放、用足宣傳物料。

第三，做好售點(diǎn)氛圍。所謂售點(diǎn)氛圍是指能讓消費(fèi)者注意到新品：感受到新品的銷售熱度，甚至被濃郁的銷售氛圍感染，主動去關(guān)注產(chǎn)品。想要達(dá)到良好的售點(diǎn)氛圍首先要充分發(fā)揮物料的作用，例如店外展板、海報、條幅、陳列箱，店內(nèi)展示板、三角價格牌、爆炸簽、手提袋等；此外，要做好終端店氛圍營造的分類執(zhí)行，其中月銷量1000元的為標(biāo)準(zhǔn)店，陳列要求為前三位，并且有新品廣宣物的使用；月銷量至少3000元的為形象店，陳列要求為第一位，有新品的店招及廣宣物料；月銷量至少4500元的為旗艦店，新品陳列必須占據(jù)強(qiáng)勢地位，并且新品地理位置要好，盡量放在人流量大的地方，店招、戶外、店內(nèi)看板同時存在，有包柱、堆箱、TG端架等陳列包裝。

第四，導(dǎo)購員推薦到位。在超市性質(zhì)的終端店里面，店內(nèi)導(dǎo)購員是產(chǎn)品推薦的核心因素。導(dǎo)購員可以是全職明促、也可以由店內(nèi)人員進(jìn)行暗促，此時，加強(qiáng)對導(dǎo)購員的培訓(xùn)與管理，提高其促銷效率對于產(chǎn)品的動銷尤為重要。首先對于導(dǎo)購員的培訓(xùn)主要包括促銷知識培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、營銷知識是其進(jìn)行促銷活動的基礎(chǔ)，行為技能、溝通技能、成交技能等則是促銷活動成功的必備技能。當(dāng)促銷員掌握一定促銷知識和技能時，經(jīng)銷商要制定完善激勵措施，加大新品的利潤刺激，暗促提成5元以上。

第五，推廣活動的開展。所謂推廣活動是指產(chǎn)品銷售的一種輔助銷售模式，有利于新產(chǎn)品的快速突破。推廣活動按要求規(guī)范執(zhí)行才能起到最大化效果。其中推廣活動具有三大關(guān)鍵點(diǎn)：宣傳作用，通過其現(xiàn)場氛圍的營造宣傳、使顧客對新產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)識；品嘗銷售，對于食品類新品，品嘗是最有效的動銷手段，讓顧客親自感覺到；促銷功能，通過現(xiàn)場的促銷售賣，使顧客體驗(yàn)占便宜的心理，實(shí)現(xiàn)銷售。

第六，提升產(chǎn)品的新鮮度。

消費(fèi)者對食品類產(chǎn)品的貨號期非常敏感，這是影響購買的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品超過一半的保質(zhì)期時，消費(fèi)者就不再愿意購買，而且一件老日期的產(chǎn)品在終端進(jìn)行擺放，會影響5~10個新日期產(chǎn)品的銷售，所以經(jīng)銷商一定要及時進(jìn)行終端產(chǎn)品老日期的回調(diào)處理，要時刻記得產(chǎn)品越新鮮銷售情況才越好。產(chǎn)品的新鮮度是經(jīng)銷商能否盈利的根本，經(jīng)銷商不適時調(diào)整日期較長的產(chǎn)品，市場損失就越大，而且產(chǎn)品優(yōu)于競品的新鮮度，是增加終端店客情的根本手段。那么，如何提升產(chǎn)品的新鮮度呢？

篇(3)

誤區(qū)1：忘記了自己是小企業(yè)

很多企業(yè)，憑著當(dāng)初的原始積累和及時把握機(jī)會，經(jīng)過創(chuàng)始人艱苦勤奮兩三年，在區(qū)域市場上獲得了快速成長，資產(chǎn)也達(dá)到五、六千萬，同時在區(qū)域市場上也是較為知名的品牌。于是從無到有的飛速成功就會激發(fā)老板進(jìn)軍世界500強(qiáng)的豪情！于是，企業(yè)就刮起了學(xué)習(xí)寶潔等知名企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，設(shè)立品牌經(jīng)理，一方面組織大批人馬全國走馬觀花似地找新品項(xiàng)目，一方面將僅有的幾千萬買地修廠.結(jié)果沒有找到好的新產(chǎn)品項(xiàng)目，老板也只好開發(fā)幾個目前暢銷的知名品牌的跟隨產(chǎn)品來結(jié)束.同時，原來產(chǎn)品存在的市場競爭力也因?yàn)橘Y金和工作重心偏移而不復(fù)存在。作為這類企業(yè)，老板頭腦要清醒，明白自己在市場中的位置和擁有的資源，不要盲目大肆開發(fā)新品。比如企業(yè)在區(qū)域市場取得了成功，應(yīng)該考慮將成功的模式向省外重點(diǎn)市場進(jìn)行嫁接，同時提升品牌形象。小企業(yè)就是小企業(yè)，小折騰都經(jīng)不起。

誤區(qū)2：傳統(tǒng)的兒孫滿堂就是福

筆者曾經(jīng)接手過一個企業(yè)的所謂的品牌中心，一上班就接到新品開發(fā)的任務(wù)，要求在兩個月內(nèi)開發(fā)八支毫不關(guān)聯(lián)的新品，并且要上市銷售。老板認(rèn)為：產(chǎn)品多自然銷售自然就多。他很樸實(shí)地給我算了，一個單品1個月銷售20萬，那一個月就多160萬。我當(dāng)時差點(diǎn)告訴他天天開發(fā)新品就可以沖刺500強(qiáng)了。其實(shí)他的這個計(jì)算方式是沒有錯的，現(xiàn)在銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì)都有，多產(chǎn)品就多銷售很正常啊。但是，老板卻沒考慮自己開發(fā)一支產(chǎn)品需要的投入是否可以在新品銷售中產(chǎn)出，比如進(jìn)場費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、推廣費(fèi)；也沒有考慮新品的市場環(huán)境、原材料采購等等方面。曾經(jīng)就有企業(yè)開發(fā)一支以仔姜為原料的產(chǎn)品，采購部對其原料市場價格和趨勢把握不足，將大量出產(chǎn)生姜季節(jié)的價格報到財務(wù)作為年度均價，結(jié)果仔姜生產(chǎn)季節(jié)末，仔姜價格翻了近兩番，此時全國產(chǎn)品都以入場銷售，同時隨著季節(jié)結(jié)束，原料鏈斷掉，半年時間出不了產(chǎn)品，這支產(chǎn)品就這樣子死了，光KA入場費(fèi)就數(shù)十萬元。因此，企業(yè)不要一涌而上同時上太多的新品，這樣會分散企業(yè)的資源，特別是品研、銷售、市場等方面，而應(yīng)該在提升現(xiàn)在產(chǎn)品競爭力的同時理性地選擇新品項(xiàng)目。

誤區(qū)3：新產(chǎn)品只推渠道不拉終端

很多企業(yè)新產(chǎn)品出來后，根本就沒有上市計(jì)劃，就算有上市計(jì)劃也僅有價格體系和簡單的第一輪鋪市方案。老板認(rèn)為，現(xiàn)在我們有現(xiàn)成的銷售渠道和銷售團(tuán)隊(duì)就行了。于是開銷售會議時把新品擺在桌子上，開始給各區(qū)域經(jīng)理下指標(biāo)，讓他們回去要求經(jīng)銷商打款進(jìn)新品。很多經(jīng)銷商礙于情面，在區(qū)域經(jīng)理的鼓吹之下就打款進(jìn)貨了。公司也輕松實(shí)現(xiàn)了第一輪新品銷售，老板要求第二輪新品生產(chǎn)要加快。經(jīng)銷商也根據(jù)公司鋪市方案把貨鋪到了通路上，開始了第二輪進(jìn)貨。結(jié)果因?yàn)楣緵]有完整的上市支持和終端推廣，兩個月后，絕大部分的產(chǎn)品都壓在通路成員的倉庫中、公司倉庫中，這種假銷售必定會被通路成員退貨，而先前的鋪市投入都浪費(fèi)掉了。因此，新品要真正實(shí)現(xiàn)銷售，必須既要推動渠道鋪貨，更要拉動終端消費(fèi)。

誤區(qū)4：銷售團(tuán)隊(duì)沒有強(qiáng)勢的新品推廣意識

有的企業(yè)悄無聲息新品就出來了，一紙新品價格體系傳到各辦事處，就表示新品上市了。辦事處經(jīng)理接到傳真后，覺得新品推起來麻煩，還不如把更多的精力、人才、財力用在現(xiàn)在銷售得好的產(chǎn)品上銷量來得快。于是他們陰奉陽違，根本不把這個信息向下傳達(dá)，就是傳達(dá)也是一句帶過。他們把公司劃給推廣新品的費(fèi)用挪給了現(xiàn)在暢銷品，新品購買的堆頭/端架也大部分陳列著非新品。就這樣，公司對新品熱切期望，辦事處對新品不屑一顧。三個月一結(jié)束，新品也結(jié)束了。又會開始要求退貨或者特價清庫，企業(yè)又要搭上費(fèi)用才能處理掉。企業(yè)新品的推出一定要隆重，要讓銷售團(tuán)隊(duì)成員感覺到新品的重要和對自己銷售額的支持，甚至可以調(diào)整銷售人員考核項(xiàng)目，促進(jìn)他們?nèi)Φ赝茝V新品，才會有成功的希望。

誤區(qū)5：沒有上市計(jì)劃，上市后邊賣邊做計(jì)劃

有的公司上市前沒有任何計(jì)劃，先將產(chǎn)品推入銷售渠道再來考慮如何推廣。老板還美其名曰：“計(jì)劃不如變化快！”，公司的新品策略就是隨機(jī)應(yīng)變。讓各區(qū)域銷售經(jīng)理無所適從，但由于銷售壓力，一場由下而上的區(qū)域推廣方案涌向總部。這里要做陳列、那里要做特價等等，亂得一塌胡涂，公司費(fèi)用處于不可控狀態(tài)，而且因?yàn)榉桨缚尚行院徒y(tǒng)一性較差，收效甚微，這種新品也基本會死。因此，新品上市之前一定要有詳實(shí)的計(jì)劃，這是告訴銷售團(tuán)隊(duì)新品是什么？賣給誰？怎么賣等等問題的答案，讓銷售團(tuán)隊(duì)能夠根據(jù)新品市場策略有步驟地進(jìn)行推廣，從而實(shí)現(xiàn)新品上市的成功。

誤區(qū)6：喜新厭舊

篇(4)

進(jìn)入20xx年以來，受金融海嘯的影響，卷煙銷售形勢不容樂觀。為應(yīng)對當(dāng)前形勢，認(rèn)真做好年度卷煙銷售工作，要加強(qiáng)市場的調(diào)查，深入分析，研究對策，統(tǒng)一全員的思想認(rèn)識和行動，確保新形勢下卷煙銷售的平穩(wěn)增長。筆者結(jié)合當(dāng)前市場實(shí)際和以往的經(jīng)驗(yàn)做法，以本地市場為例，提幾點(diǎn)個人看法。

明確金融危機(jī)下卷煙銷售工作目標(biāo)

20xx年，要根據(jù)當(dāng)?shù)鼐頍熓袌鎏卣骷?0xx年各卷煙品牌規(guī)格的銷售增長情況、占同類卷煙比例、所處生命周期、經(jīng)營地位等，結(jié)合年度品牌銷售計(jì)劃，擬定年度品牌規(guī)劃方案，確定以卷煙銷量的平穩(wěn)增長為中心任務(wù)，要在“保牌號、保價格”的前提下來搞好卷煙銷售工作，明確、把握品牌培育方向，提高品牌培育效率，實(shí)現(xiàn)“保增長、促銷售”的工作目標(biāo)。

加大品牌培育力度

越是困難的時期，要做好卷煙銷售工作，品牌培育的作用更加不能忽視。一是要制定七匹狼品牌培育方案。以七匹狼品牌為培育重心，結(jié)合社會庫存、市場價格、市場空間等情況，扎實(shí)工作，通過抓好新牌號的培育，如新品牌豪運(yùn)狼、純金狼，做好抓上柜、促下柜工作，促進(jìn)七匹狼品牌的進(jìn)一步增長；維護(hù)好一、二類狼的成熟牌號，如灰狼、軟紅狼、紅狼等，深入分析，區(qū)別線路，差異營銷，有效提高狼系列總體銷量，擴(kuò)大市場份額。二是加大省外新品牌培育力度。如黃鶴樓（軟金砂）、泰山、驕子、黃果樹等牌號，積極引導(dǎo)新品上市，緊緊抓住新品上市良機(jī)，提高新品上柜率，促進(jìn)新品牌向成長期、成熟期過渡，同時以品牌促銷為契機(jī)，創(chuàng)造出更多增長點(diǎn)。三是提升品牌培育能力?？蛻艚?jīng)理在日常市場營銷中，要關(guān)注重點(diǎn)品牌的銷售動態(tài)，利用各品牌特有優(yōu)勢進(jìn)行銷售引導(dǎo)，增強(qiáng)零售戶的銷售信心，刺激銷售積極性，以達(dá)到擴(kuò)銷上量的目的。四是深化工商協(xié)同?？蛻艚?jīng)理在日常走訪中應(yīng)加強(qiáng)對卷煙市場行情、客戶銷售情況、社會庫存等的了解，及時反饋市場異常情況，工商協(xié)同運(yùn)用營銷手段，促進(jìn)省內(nèi)外優(yōu)勢品牌的銷售。

做精做細(xì)營銷服務(wù)工作

在金融海嘯的新形勢下，客戶經(jīng)理的卷煙營銷服務(wù)工作顯得尤其重要。要加強(qiáng)新營銷體系建設(shè)，積極探索營銷團(tuán)隊(duì)協(xié)作模式，通過客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)變，切實(shí)掌握轄區(qū)的客戶情況、品牌情況、市場情況，掌握市場的真實(shí)需求，并要以此來檢驗(yàn)客戶經(jīng)理是否稱職的標(biāo)準(zhǔn)。一是要求客戶經(jīng)理市場走訪以銷售重點(diǎn)戶和異常戶為主，通過上門拜訪和電話拜訪相結(jié)合的辦法，確保客戶拜訪和服務(wù)到位。二是在訂貨日當(dāng)天，除了在拜訪過程中要提醒客戶訂貨以外，還要求客戶經(jīng)理在下午的兩點(diǎn)半后對未訂貨的客戶再電話提醒一遍，防止客戶漏訂而影響卷煙經(jīng)營。三是在日常的卷煙經(jīng)營中，由于客戶資金問題和需求預(yù)測偏差等原因造成庫存的不合理，要求客戶經(jīng)理及時了解社會需求的變化及客戶的庫存情況，確實(shí)做到心中有數(shù)。四是客戶經(jīng)理要根據(jù)貨源投放策，認(rèn)真研究，差異對待，積極宣傳引導(dǎo)客戶訂購適銷品牌，滿足客戶銷售需求。五是加強(qiáng)客戶銷售跟蹤，特別是對月限量8件以上的客戶，要加強(qiáng)訂貨跟蹤及庫存管理，填制《每日重點(diǎn)客戶銷售跟蹤表》，對于有明顯異常的客戶和配合度不高的客戶，要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段，以客戶星級評定為抓手，扣除客戶的配合度分值，并以此為突破口，做好市場宣傳引導(dǎo)，提高客戶對煙草的配合與忠誠。

篇(5)

一直以來，寶潔被公認(rèn)為是一家生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、擁有卓越營銷策略的公司，公司的業(yè)務(wù)建立在深入的消費(fèi)者研究和強(qiáng)大的營銷傳播上。包括數(shù)字化在內(nèi)的科技正在幫助寶潔比別人更好地去理解和服務(wù)自己的消費(fèi)者，洞悉消費(fèi)者脈搏。數(shù)字化讓寶潔在營銷世界里始終以“第一行動者”的角色在消費(fèi)者所選擇的空間和時間上與他們建立真實(shí)的、富有情感的、終生的聯(lián)系，使品牌和所有的消費(fèi)者能夠有一對一的對話。

作為寶潔公司大中華區(qū)數(shù)字營銷及電子商務(wù)總監(jiān)，陳炳潮更是一名“突破者”，在2013年實(shí)現(xiàn)了三個突破：打通了公司的數(shù)字營銷生態(tài)圈，創(chuàng)新出電商帶動新品上市的營銷模式，開拓了客戶關(guān)系管理的應(yīng)用方式。“從看到寶潔廣告、試用寶潔產(chǎn)品開始，就建立起相互關(guān)系，使我們更全面地了解每一位消費(fèi)者，為其提供更個性化的產(chǎn)品與服務(wù)?！标惐闭f。

數(shù)字營銷生態(tài)圈的打通，讓寶潔憑借數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者接收品牌信息、與品牌互動、并一鍵跳轉(zhuǎn)到電商上，完成了購買的最短完整鏈路。而將電商融入新品的生命周期，更是創(chuàng)新出電商帶動新品上市的營銷模式。“選擇電商作為新品上市的重要平臺，不僅因其能直接引導(dǎo)消費(fèi)者購買，更因此平臺有利于多元化的創(chuàng)新嘗試并及時得到反饋?！标惐闭f。

寶潔的營銷從品牌建設(shè)組織開始，再擴(kuò)展到其他業(yè)務(wù)部門，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品與服務(wù)?，F(xiàn)在，寶潔品牌構(gòu)建策略集中在一對一的關(guān)系上，集中在滿足那些對技術(shù)有很強(qiáng)依賴性消費(fèi)者的需求上。寶潔正在與世界上的每一位消費(fèi)者一同構(gòu)建自己的品牌，所以他們把消費(fèi)者數(shù)據(jù)看做一項(xiàng)重要的資產(chǎn)。而對這種寶貴資產(chǎn)的開發(fā)，最直觀地體現(xiàn)在客戶關(guān)系管理上。寶潔在一號店聯(lián)合了幫寶適與惠氏——兩個消費(fèi)人群非常接近的品牌，通過一號店會員管理系統(tǒng)甄選出品牌共同的潛在消費(fèi)者，定向推送“幫寶適+惠氏”最好的產(chǎn)品解決方案。

“技術(shù)改變消費(fèi)者生活，消費(fèi)者行為驅(qū)動商業(yè)變革?！标惐闭f。這位“突破者”如今正在思考如何用技術(shù)真正將線上線下的消費(fèi)者關(guān)系營銷完全打通，全方位地接觸消費(fèi)者并為其創(chuàng)造價值。

篇(6)

打造一流國際企業(yè)

據(jù)曲敬東透露,愛國者存儲的這一新戰(zhàn)略為公司描繪了未來3年到5年的發(fā)展方向,即把愛國者存儲打造成“一個源自中國的業(yè)內(nèi)一流國際化企業(yè)”。按照這一規(guī)劃,愛國者存儲的定位十分清晰,就是“數(shù)字產(chǎn)品和解決方案提供商”。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),愛國者存儲將會通過“三架馬車”來推進(jìn)業(yè)務(wù)改善: 第一、以事業(yè)部為中心的產(chǎn)品規(guī)劃、管理; 第二、在市場方面要通過高效率的方式,實(shí)現(xiàn)和客戶更好的溝通; 第三、將營銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到中國更多的地域,特別是廣大農(nóng)村市場。

有了規(guī)劃,愛國者存儲必然就會注重終端產(chǎn)品的創(chuàng)新。在此次會上,愛國者存儲了眾多新品,如國密U盤、機(jī)密存儲王、電子白板以及USB PLUS技術(shù)。這些琳瑯滿目的新品共同組成了云存儲解決方案、數(shù)據(jù)安全解決方案、數(shù)字娛樂解決方案和移動互聯(lián)網(wǎng)終端解決方案。

其中,愛國者USB PLUS技術(shù)值得稱道,它可同時兼容USB2.0、USB3.0和eSATA接口,速度比USB3.0還要快。

“這一技術(shù)可以說是中國創(chuàng)造的代表?！鼻礀|表示,未來愛國者存儲會朝著中國創(chuàng)造這個方向走,通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和專利,在全球細(xì)分領(lǐng)域里形成競爭力。

細(xì)分客戶促營銷

除了客戶導(dǎo)向的研發(fā)技術(shù)和產(chǎn)品,愛國者存儲還將“細(xì)分客戶”。據(jù)曲敬東透露,2010年愛國者存儲將在“家庭”、“教育”、“金融”、“醫(yī)療”等細(xì)分市場推出各種新的存儲解決方案。今年,愛國者存儲將針對個人消費(fèi)市場和行業(yè)市場等不同的特點(diǎn),將高效地和客戶進(jìn)行有效溝通,傳遞愛國者存儲科技新的品牌內(nèi)涵。

篇(7)

盡管并購現(xiàn)象十分普遍，然而關(guān)于并購項(xiàng)目有一個嚇人的記錄。追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并購之后對于企業(yè)股東利益提升或損害的比率，就像是一個硬幣的兩面性那樣隨機(jī)，可能性各占50%。

一個穩(wěn)定的品牌架構(gòu)方案能夠大大提高并購后成功運(yùn)營的概率，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略越明確，那么企業(yè)就能更好地保持并提升品牌價值，能夠有效地利用新的品牌資產(chǎn)。盡早、持續(xù)的全盤規(guī)劃將確保企業(yè)在并購其他品牌后能創(chuàng)造新價值，而不是損害原有的價值。

如何避免并購后

對原有的品牌造成損害

為什么要聚焦于品牌架構(gòu)？之所以出現(xiàn)并購后續(xù)問題，主要是受和品牌相關(guān)的三個因素影響，這三個因素不能忽略。

其一，品牌是股東價值的重要組成部分。對于不同的企業(yè)而言，品牌對于企業(yè)的貢獻(xiàn)大小不同，但是就一些營銷重量級企業(yè)而言，譬如可口可樂、麥當(dāng)勞或是迪士尼，品牌價值占到了企業(yè)總價值的50%。

其二，品牌難以估值。我們都聽說過一些格言，知道難以衡量不能衡量的事物，譬如品牌就是非常難以進(jìn)行衡量的。因此，如果沒有品牌結(jié)構(gòu)的整體干涉、調(diào)整，企業(yè)很可能就會不太關(guān)注品牌，而是更關(guān)注有形資產(chǎn)。

其三，影響品牌價值驅(qū)動增長的是品牌的掌控者，這取決于掌控者如何利用自己的品牌。一旦某個品牌被收購，品牌價值將會提升或者降低，這取決于該品牌的并購者如何管理品牌。該并購企業(yè)發(fā)展情況比起原來可能大有增長，也可能做得更糟；它或許能找到新機(jī)會推出更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。相反地，品牌擁有者也可能作出決定終止該品牌，拋棄該品牌的所有資產(chǎn)。制定了品牌架構(gòu)便能讓企業(yè)在并購過程中圍繞著品牌價值開展工作，也能提供一個價值評估框架幫助評估待并購品牌的潛在價值。這個新品牌如何和企業(yè)原有的品牌進(jìn)行整合？它的作用在哪里？該品牌的定位和企業(yè)其他品牌的關(guān)聯(lián)性如何？如何利用它為企業(yè)增值？

品牌架構(gòu)

如何利用新品牌為企業(yè)增值？這是很有挑戰(zhàn)性的，因?yàn)槠髽I(yè)可能已經(jīng)有了一個品牌架構(gòu)。

如果企業(yè)之前有多個品牌，并且有一個全盤的產(chǎn)品品牌組合方案，那么安置一個新品牌就不是太難。但如果企業(yè)之前只有一個品牌，那么并購新品牌之后將比較難以管理。

多品牌組合(House of brands)

多品牌組合是品牌架構(gòu)中的一種類型。譬如寶潔公司就是這一類型的典型，該公司旗下有許多產(chǎn)品品牌，而且各個品牌相互獨(dú)立，它們鎖定不同的目標(biāo)客戶群，跨越多個產(chǎn)品類別，譬如有碧浪、佳潔士、金霸王、海飛絲、品客，而這些品牌還只是寶潔上億美元品牌資產(chǎn)中的五個品牌—寶潔總共擁有300多個品牌。

就品牌結(jié)構(gòu)而言，多品牌組合結(jié)構(gòu)最能夠適應(yīng)品牌并購項(xiàng)目，能很容易在已有的品牌組合中為新產(chǎn)品品牌找到一個合適位置。寶潔公司已經(jīng)成功地并購了一些品牌，并且運(yùn)作良好，譬如寶潔公司通過并購愛慕斯品牌(Iams)和寵物食品公司Natura Pet Products涉足寵物食品業(yè)務(wù)，通過收購吉列品牌（Gillette）開展個人護(hù)理業(yè)務(wù)。

多品牌組合企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于，如何管理、掌控整個品牌組合。在某些時候，管理品牌組合的成本會大于所有單個品牌能帶來的價值總和。這也是寶潔公司、聯(lián)合利華和其他消費(fèi)品公司在過去的幾年里主動舍棄一些品牌、轉(zhuǎn)移品牌架構(gòu)的原因。他們意識到，聚焦于較少的幾個更強(qiáng)大的品牌將更能為企業(yè)帶來效益。

就實(shí)踐操作而言，問題在于該收購公司能否為該品牌提供新的機(jī)會，讓品牌能夠蓬勃發(fā)展。就寶潔公司的例子，該企業(yè)將收購的品牌納入其表現(xiàn)出色的消費(fèi)品組合中，這就讓新品牌有了許多增值的機(jī)會。收購的品牌不僅僅會從寶潔公司的營銷專業(yè)知識上受益，同時也能增加商品的分銷渠道（無論是國內(nèi)還是國外），同時還能共享企業(yè)的許多優(yōu)勢資源，譬如先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)、銷售和營銷的效率（比如，參與寶潔公司的優(yōu)惠項(xiàng)目，加大宣傳力度，提升銷量）。

并購新品牌之后，最終寶潔公司的股東價值是否能得到提升，這取決于寶潔公司對該品牌的投入情況。當(dāng)然有可能出現(xiàn)一種情況，即寶潔公司高估了某并購品牌的價值，但并購之后品牌處于良好的運(yùn)作狀態(tài)，并最終讓該品牌取得了超出以往的成績，出現(xiàn)這種情況的概率較高。如果一個品牌能夠和寶潔公司的品牌組合整合在一起，那么在這樣良好的環(huán)境中，該品牌將能做出更大的成績。

但并不是只有像寶潔公司這么大規(guī)模的企業(yè)才能通過并購實(shí)現(xiàn)品牌價值提升。零食銷售公司Diamond Foods是舊金山一家增長快速的企業(yè)。這家企業(yè)最近連續(xù)幾次戰(zhàn)略性并購，將爆米花品牌Pop Secret和薯片品牌Kettle Foods收入旗下。該企業(yè)充分利用了自己原有的分銷系統(tǒng)和零售合作伙伴資源，很好地整合了新品牌，從而擴(kuò)展了原有品牌組合中的食品品牌Emerald Nuts及其他品牌業(yè)務(wù)。

但這并不意味著對于品牌之家類型的企業(yè)而言，并購項(xiàng)目通常都能很順利地開展。這些企業(yè)也面臨許多挑戰(zhàn)，譬如，并購挑戰(zhàn)可能涉及專業(yè)知識轉(zhuǎn)移、喪失專業(yè)性或是出現(xiàn)產(chǎn)品重疊現(xiàn)象。如果是較小的企業(yè)從較大的企業(yè)并購一個新品牌，那么該企業(yè)可能會因?yàn)槿狈ψ銐虻匿N售及營銷資源、研發(fā)資源，無法很好地支持該品牌發(fā)展，最終破壞了其品牌價值。

單一品牌（Branded House）

另一種品牌架構(gòu)是單一品牌企業(yè)。這些企業(yè)使用了單一的一個主品牌涵括旗下一系列的產(chǎn)品組合和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)可能跨越多個行業(yè)，滿足不同的消費(fèi)者需求。管理咨詢行業(yè)的埃森哲公司 (Accenture)和美國聯(lián)合包裹（United Parcel Service）就是這種品牌結(jié)構(gòu)的典型。

單一品牌結(jié)構(gòu)對于收購進(jìn)來的新品牌具有一種固有的敵意，它會試圖改造新品牌并讓它們歸順于主品牌。對于這種品牌結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，并購新品牌的成本有時甚至就是一種浪費(fèi)而非投資，最終不能實(shí)現(xiàn)原有理想的預(yù)期規(guī)劃，不能創(chuàng)造更多的股東回報。但是如果有一個經(jīng)過深思熟慮的周全操作方案，那么便能將并購品牌的資產(chǎn)—至少是部分資產(chǎn)—轉(zhuǎn)化為并購企業(yè)的品牌價值。

資產(chǎn)轉(zhuǎn)移并不是一廂情愿的想法，客戶是基于一直以來和企業(yè)打交道的切身體驗(yàn)衡量品牌的價值。如果企業(yè)品牌變化了，但是相應(yīng)的銷售人員、銷售經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)仍然沒有變，那么客戶將更不愿意接納這個新品牌。企業(yè)必須讓客戶相信，這并不只是改變了一個產(chǎn)品名稱，這就意味著必須成功地轉(zhuǎn)移品牌資產(chǎn)。

為了實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)移品牌資產(chǎn)，單一品牌企業(yè)必須有一個過渡戰(zhàn)略。企業(yè)的銷售和客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，所有的一線服務(wù)人員都必須作好充分的準(zhǔn)備，能夠讓客戶確信產(chǎn)品和服務(wù)都能保持原有的良好質(zhì)量（甚至有所改進(jìn)）。同時，整個營銷團(tuán)隊(duì)，必須處理好企業(yè)品牌傳播策略的過渡工作，這樣才不會讓客戶出現(xiàn)品牌困惑或是對品牌的轉(zhuǎn)變一無所知。

AECOM，這家世界領(lǐng)先的技術(shù)集團(tuán)為大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目提供技術(shù)服務(wù)，它在全世界有21個不同的運(yùn)營企業(yè)，其中大多數(shù)是根據(jù)企業(yè)特定的原則并購進(jìn)來的—這些被并購的企業(yè)之前都在行業(yè)里有一定的名氣。但是，隨著市場的擴(kuò)展和需求的增加，該企業(yè)需要一個更統(tǒng)一的方案，以便充分利用全球化的市場機(jī)遇。因此，該企業(yè)確立了一個令人信服的新品牌定位策略，從而讓自己能夠鞏固旗下的21個品牌，同時確立了自己在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

尤其是對于B2B品牌企業(yè)而言，若是能夠很好地管理好客戶關(guān)系，那么將能很快結(jié)束品牌過渡期進(jìn)入正軌。但是如果被并購品牌有很高的品牌資產(chǎn)，而并購企業(yè)在該市場領(lǐng)域沒有足夠高的市場聲譽(yù)，或者是還有一些確定的市場風(fēng)險，那么就應(yīng)該采取一個進(jìn)程較慢的過渡期。這樣能更好地樹立客戶的信心，而且該并購企業(yè)在品牌經(jīng)營上至少能像之前的品牌擁有者那樣成功。

單一品牌企業(yè)在并購項(xiàng)目上的確有著一個優(yōu)勢：比起多品牌組合企業(yè)，單一品牌企業(yè)更容易通過并購項(xiàng)目降低成本、提升效益。單一品牌企業(yè)需要對各個業(yè)務(wù)進(jìn)行分開管理，而多品牌組合企業(yè)則是采取綜合加強(qiáng)策略。通常，單一品牌企業(yè)會利用并購的新產(chǎn)品、新服務(wù)提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)的水平，這是一種能幫助品牌提升價值的有效做法。如果單一品牌企業(yè)能夠減輕內(nèi)部品牌架構(gòu)的負(fù)作用，識別新品牌帶來的縮減成本、提升價值的機(jī)遇，那么仍然能很好地為利益相關(guān)人增值。

模糊的中間地帶

（The Fuzzier Middle）

也有不少企業(yè)的品牌架構(gòu)處于上述兩者的中間地帶。雀巢公司允許旗下的大部分產(chǎn)品沿用原來的企業(yè)品牌，而美國酒店管理企業(yè)萬豪國際集團(tuán)（Marriott）則在并購品牌名稱中加入“Marriott”品牌字樣，譬如萬怡酒店（Courtyard by Marriott ）。

這些做法事實(shí)上體現(xiàn)了并購的復(fù)雜性。對于之前的多品牌組合企業(yè)和單一品牌企業(yè)而言，它們在并購品牌的命名上都很明確。然而處于中間地帶的企業(yè)則必須作出決策，是否淘汰或保留該收購品牌的名稱。

快速增長的印度移動運(yùn)營商Tata就是一個例子，它能證明并購的后續(xù)問題有多么復(fù)雜。該集團(tuán)旗下?lián)碛?0家運(yùn)營公司，分為7個業(yè)務(wù)部門，包括通信和信息技術(shù)、工程、材料、服務(wù)、能源、消費(fèi)品和化學(xué)品。該集團(tuán)必須讓每一種業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)都和Tata品牌密切聯(lián)系—因此在該集團(tuán)并購捷豹/路虎時，很多人不看好這項(xiàng)并購。該集團(tuán)還有許多并購項(xiàng)目，譬如收購了茶包品牌Tetley之后將其改名為塔塔世界飲料（Tata Global Beverages），然而為了保持該產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，仍然稱它為Tetley。

總之，如果企業(yè)制定了一個系統(tǒng)而周全的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，那么在如何對待并購品牌上就更容易作出決策。如果缺乏這樣一個明確的戰(zhàn)略，那么往往無法作出顧全大局的決策。

成功并購技巧

是什么讓合并項(xiàng)目通常造成了“贏得爭執(zhí)，輸了戰(zhàn)爭”的局面？原因是，對于品牌而言，它占據(jù)企業(yè)整體價值很大的部分，而且該部分具有易變的波動性。另外，在整個合并項(xiàng)目中，每個環(huán)節(jié)都應(yīng)該以品牌為中心開展工作，而不是只在工作的某個階段注重品牌核心。以下三個技巧可以幫助企業(yè)提高并購的成功率。

其一，制定一個健全、系統(tǒng)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。一個品牌架構(gòu)戰(zhàn)略并不能包治百病，并不能確保增加企業(yè)股東的價值，但是它確實(shí)是有必要而且是有益的。一個明確的戰(zhàn)略，意味著每個人都知道應(yīng)該如何對待并購項(xiàng)目，這樣并購過程中的資源浪費(fèi)就能盡可能地減少。

其二，基于各品牌對企業(yè)的價值輕重對品牌估值。根據(jù)企業(yè)規(guī)劃的并購之后品牌資源利用方案報價，確保企業(yè)的收購報價能真正體現(xiàn)品牌的價值。比如說，并購之后，你能獲得哪些提升品牌價值的機(jī)會？企業(yè)如何降低成本，提高效益？