彩票營銷論文精品(七篇)

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篇(1)

［論文摘要］：利用swot法分析江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)遇以及威脅因素，認(rèn)為專業(yè)人才匱乏和營銷策略滯后是當(dāng)前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)商品豐富，城鄉(xiāng)面貌發(fā)生明顯變化，江西省城鄉(xiāng)居民收入逐步增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了明顯改善，生活質(zhì)量和生活水平正日益提高。人們假日和自由時(shí)間日益增多，休閑需求也愈來愈強(qiáng)烈。這些無疑為休閑體育的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)等重大體育賽事的進(jìn)駐，預(yù)示著中國休閑體育的美好前景。能否抓住有利時(shí)機(jī)，促進(jìn)江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，將直接影響到全省居民生活質(zhì)量的提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級(jí)等問題。本文采用swot法對(duì)江西省發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)(strengths)、劣勢(shì)(weaknesses)、機(jī)遇(opportunities)和挑戰(zhàn)(threats)進(jìn)行分析，為制定科學(xué)、實(shí)用的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策提供決策依據(jù)。

一、研究對(duì)象與方法

1.研究對(duì)象

以江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的swot分析為研究對(duì)象。

2.研究方法

文獻(xiàn)資料法；數(shù)理統(tǒng)計(jì)法；專家訪談法。

二、結(jié)果與分析

1.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

(1)居民余暇時(shí)間增多、休閑觀念提升

我國實(shí)行每周雙休日工作制及“三個(gè)長(zhǎng)假日”以后，居民全年的閑暇時(shí)間已增加到114天左右，每年有近1/3的時(shí)間可以自由支配，這就為發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了前提條件。隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境變化給人們所造成的壓力增大，人們?cè)絹碓綄で笸ㄟ^休閑體育運(yùn)動(dòng)來增進(jìn)健康、緩解壓力、度過余暇。休閑體育將逐漸走入人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域，進(jìn)一步促進(jìn)休閑體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

(2)體育健身服務(wù)市場(chǎng)日漸興旺

十五期間，江西省體育系統(tǒng)以滿足廣大群眾的需求為出發(fā)點(diǎn)，積極實(shí)施《全民健身計(jì)劃綱要》和《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》，大力開展全民健身活動(dòng)。全省廣泛開展了五個(gè)“億萬人群健身活動(dòng)”(億萬青少年、億萬老年人、億萬婦女、億萬職工、億萬農(nóng)民)，舉辦了全省全民健身運(yùn)動(dòng)會(huì)，堅(jiān)持開展每年一次的全民健身周、送體育下鄉(xiāng)和體育進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，使廣大群眾的健身意識(shí)明顯增強(qiáng)，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)逐年增加，全省體育人口達(dá)到總?cè)丝诘?5.7%。目前，全省地級(jí)市以上體育系統(tǒng)向社會(huì)經(jīng)營性開放的各類體育場(chǎng)館有56個(gè)，其中從事健身健美服務(wù)的9個(gè)，與此同時(shí)，民間資本近年來也紛紛投資體育健身娛樂服務(wù)場(chǎng)館和設(shè)施，據(jù)南昌市工商局統(tǒng)計(jì)，南昌市目前登記注冊(cè)的從事健身服務(wù)的企業(yè)總計(jì)有451家。如果加上賓館飯店、居民住宅小區(qū)內(nèi)和學(xué)校對(duì)外開放的體育健身娛樂設(shè)施，南昌市從事體育健身服務(wù)的經(jīng)營性場(chǎng)館估計(jì)超過1000家。體育健身服務(wù)場(chǎng)所，以其時(shí)尚、新潮的經(jīng)營項(xiàng)目和現(xiàn)代、靈活的服務(wù)方式，在人們恢復(fù)心理健康和保健健身熱潮中，發(fā)揮了獨(dú)特作用。體育健身服務(wù)市場(chǎng)的日漸興旺是江西休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。

(3)體育彩票業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成為體育事業(yè)發(fā)展資金的有力補(bǔ)充

在十五期間，江西省體育彩票銷售16.59億元，共籌集體育公益金5.9億元，緩解了體育資金不足的現(xiàn)象，為推動(dòng)體育事業(yè)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所限，目前全省體育彩票發(fā)行量與沿海發(fā)達(dá)省市相差很遠(yuǎn)，但從縱向比較來看，全省體育彩票發(fā)行量增長(zhǎng)速度還是很快，2001年1億元，2002年1.68億元，2003年3.09億元，2004年2.62億元(受西安寶馬彩票事件影響，當(dāng)年全國體育彩票發(fā)行均受影響)，2005年8.2億元。同時(shí)相對(duì)比重也在不斷上升，與江西風(fēng)彩比較，2001年體育彩票只占市場(chǎng)份額21%；2003年以后占市場(chǎng)份額50%以上，保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭。江西體育彩票業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，成為江西體育事業(yè)發(fā)展資金的有力補(bǔ)充。

2.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)的劣勢(shì)分析

(1)休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序混亂

休閑體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在江西省尚處于初級(jí)階段，管理機(jī)制不健全，因此發(fā)展秩序較混亂。主要表現(xiàn)在：1)休閑體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部門在總體數(shù)量上不少，但價(jià)格定位偏高，適合大眾休閑的場(chǎng)所反而不多。2)由于投資者缺乏專門的行業(yè)管理宏觀控制，導(dǎo)致各經(jīng)營單位休閑項(xiàng)目設(shè)置重復(fù)現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏個(gè)性與創(chuàng)新，而且在總體空間布局上不盡合理，地級(jí)市市區(qū)商業(yè)繁華地段經(jīng)營點(diǎn)相對(duì)過于集中，而周邊縣城及新建社區(qū)比較稀少。3)缺乏行業(yè)管理控制，導(dǎo)致各經(jīng)營單位休閑項(xiàng)目設(shè)置重復(fù)現(xiàn)象較嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。

(2)企業(yè)經(jīng)營狀況：整體盈利能力較弱

目前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)基本上屬于微利行業(yè)，體育健身企業(yè)的整體盈利能力較弱。據(jù)調(diào)查可知，贛州休閑體育服務(wù)業(yè)每百元營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)盈利大約為3.3元，每百元成本費(fèi)用實(shí)現(xiàn)盈利為4.9元，不少經(jīng)營者認(rèn)為，休閑體育產(chǎn)業(yè)的利潤還不如批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè)。據(jù)周秋林的調(diào)查，江西省的體育消費(fèi)水平，以家庭為單位，全年體育消費(fèi)在100元以下的占11.8%，100—200元的占58.25%，200—300元的占13.5%，300以上的占18.37%。由此可見，受收入水平的預(yù)算約束，居民目前只能承受較低的體育消費(fèi)價(jià)格，體育健身服務(wù)企業(yè)利潤空間還很小。

(3)社會(huì)各行業(yè)系統(tǒng)發(fā)展不協(xié)調(diào)

休閑體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)相互配套的系統(tǒng)工程，涉及教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、旅游、文化、安全等眾多部門系統(tǒng)。只有各部門的協(xié)調(diào)發(fā)展，才能實(shí)現(xiàn)休閑體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。從近兩年江西省“假日經(jīng)濟(jì)”的火爆消費(fèi)中，暴露出社會(huì)各行業(yè)系統(tǒng)發(fā)展不協(xié)調(diào)的問題：休閑體育消費(fèi)時(shí)出現(xiàn)的交通擁擠、餐飲臟亂、住宿不配套、服務(wù)質(zhì)量差等問題一直沒有得到很好的解決。

3.江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇分析

(1)全面建設(shè)小康社會(huì)及“十一·五”規(guī)劃的機(jī)遇

黨的十六大報(bào)告明確提出，我國將在2020年實(shí)現(xiàn)“全面建設(shè)小康社會(huì)”的宏偉目標(biāo)。休閑體育活動(dòng)是全面建設(shè)小康社會(huì)中的重要指標(biāo)，是提高全省居民的綜合素質(zhì)的途徑和手段，也是傳播體育文化的重要載體。全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的確立，全民健身熱潮持續(xù)升溫，休閑體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)展現(xiàn)出龐大的需求空間。

中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年(2006—2010年)規(guī)劃綱要提到：發(fā)展體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)城鄉(xiāng)基層和各類學(xué)校體育設(shè)施建設(shè)，開展全民健身活動(dòng)，提高全民特別是青少年的身體素質(zhì)。保護(hù)發(fā)展民族民間體育。深化體育改革，鼓勵(lì)社會(huì)力量興辦體育事業(yè)和投資體育產(chǎn)業(yè)?？茖W(xué)謀劃“十一·五”體育發(fā)展，推進(jìn)體育強(qiáng)省建設(shè)，切實(shí)做好當(dāng)前和今后時(shí)期的休閑體育工作，對(duì)全省體育事業(yè)的發(fā)展提供了良好機(jī)遇。

(2)南昌舉辦2010年城運(yùn)會(huì)的機(jī)遇

南昌作為2010年城運(yùn)會(huì)的舉辦城市，將在以下幾個(gè)方面為江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供機(jī)遇。1)繼2008北京奧運(yùn)會(huì)后，2010年的南昌城運(yùn)會(huì)將進(jìn)一步掀起江西人民的健身熱潮，為休閑體育產(chǎn)業(yè)提供越來越多的消費(fèi)者群體。2)江西省良好的地理位置與自然資源，將成為體育旅游的好資源，吸引國內(nèi)外眾多的外來消費(fèi)者。3)城運(yùn)會(huì)大型體育場(chǎng)館的建設(shè)，必然會(huì)刺激周邊輻射區(qū)域休閑體育經(jīng)營單位健身娛樂資源設(shè)施的投入力度，為市民休閑健身提供更好的服務(wù)環(huán)境。4)2010年南昌城運(yùn)會(huì)的成功舉辦，必將引導(dǎo)江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)步入健康的發(fā)展軌道。

4.江西省發(fā)展休閑體育產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)

(1)休閑體育專業(yè)人才的缺乏

目前江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)營管理隊(duì)伍較弱，決策管理人才、經(jīng)營人才和專業(yè)服務(wù)人才相對(duì)匱乏。現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者中，許多人是退投的運(yùn)動(dòng)員、教練員以及其他一些無專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)的人員。他們雖熟悉體育工作，但缺乏對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的了解，缺乏商品和服務(wù)的營銷知識(shí)與技能，因而不能將體育產(chǎn)品或服務(wù)有力地推向市場(chǎng)，不能促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化市場(chǎng)機(jī)制的有效發(fā)揮。另一方面，一些投資商和經(jīng)營者雖熟經(jīng)營之道，但卻又缺乏對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的了解，對(duì)體育產(chǎn)品及其市場(chǎng)特點(diǎn)、規(guī)律等認(rèn)識(shí)不足，無法將體育與市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來。

(2)休閑體育產(chǎn)業(yè)營銷策略的滯后

休閑體育市場(chǎng)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要市場(chǎng)，在我國有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展前景。但誰要成功地占有這個(gè)市場(chǎng)，就必須及時(shí)開發(fā)市場(chǎng)營銷組合，綜合運(yùn)用各種可能的營銷策略與手段，以達(dá)到產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)。但目前江西省大多數(shù)休閑體育經(jīng)營單位由于營銷意識(shí)的淡薄，以及缺乏相關(guān)的專業(yè)人才，因此營銷策略相對(duì)滯后，很少融入現(xiàn)代人文、綠色營銷等先進(jìn)理念，以更好地滿足消費(fèi)者的需求心理，從而更好地占領(lǐng)該市場(chǎng)。

［參考文獻(xiàn)］

［1］《江西概況》

［2］林玲、涂運(yùn)玉：《江西省休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查與分析》，《遼寧體育科技》2007年6月。

［3］陳文波：《抓住奧運(yùn)機(jī)遇開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)》2003年2月26日。

［4］景志輝：《試論全面建設(shè)小康社會(huì)對(duì)休閑體育產(chǎn)業(yè)的影響》，《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2004年4月。

［5］趙景華：《跨國公司海外子公司戰(zhàn)略選擇的s-swot模型研究》，《文史哲》2003年6月。

［6］羅林：《休閑體育的認(rèn)識(shí)深化及在我國的發(fā)展研究》，蘇州大學(xué)2005年5月。

篇(2)

關(guān)鍵詞：高校；學(xué)生體育；消費(fèi)

中圖分類號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出［1］，包括體育用品、體育場(chǎng)館設(shè)施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費(fèi)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［2］。它被納入市場(chǎng)體系與進(jìn)程之中，從而催生出體育產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑了體育市場(chǎng)，是一種自主的貨幣化選擇行為。

當(dāng)前高校的大學(xué)生群體是現(xiàn)今開展體育活動(dòng)的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費(fèi)的主流［3］。因此他們的體育消費(fèi)特征會(huì)影響體育消費(fèi)行為的取向，直接關(guān)系到體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的演替進(jìn)程。本文主要運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等理論對(duì)高校學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀、動(dòng)機(jī)、影響因素等進(jìn)行分析研究［4］，了解他們的體育消費(fèi)特征，從而更有針對(duì)性地采取一些策略方針，最終促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)和體育市場(chǎng)的形成與發(fā)展。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象 本文在研究對(duì)象的抽取上采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機(jī)抽取。清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)、天津師范大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、四川大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、山東大學(xué)、山東大學(xué)威海分校、中國海洋大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師范大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、黑龍江大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)、浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、深圳大學(xué)等一百所高校，在各高校不同年級(jí)中分別抽取三十名學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指標(biāo)的調(diào)查。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)綜述法 以“體育消費(fèi)”、“消費(fèi)特征”等為關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)檢索文獻(xiàn)，作為本文的參考資料。

1.2.2 問卷調(diào)查法 本研究采用問卷調(diào)查法對(duì)全國各省市隨機(jī)抽取高校學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究，在問卷內(nèi)容中的設(shè)計(jì)過程中既參考了相關(guān)論文的調(diào)查問卷，又針對(duì)本論文所要調(diào)查研究的具體問題進(jìn)行編制。整體設(shè)計(jì)遵循了問卷設(shè)計(jì)的基本要求，并在問卷發(fā)放前請(qǐng)26位專家對(duì)問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行了效度檢驗(yàn)，根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)全國各個(gè)省市的一百所高校的12 000名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結(jié)果的可信度，本調(diào)查采用了重測(cè)法［6］對(duì)問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)500名高校學(xué)生進(jìn)行了兩次測(cè)試，相隔時(shí)間為14 d，經(jīng)計(jì)算，再測(cè)系數(shù)r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數(shù)量及問卷回收率符合統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)分析的要求。

1.2.3 訪談法 本人對(duì)清華大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開大學(xué)、天津大學(xué)，山東大學(xué)、中山大學(xué)、吉林大學(xué)、中國礦業(yè)大學(xué)等高校的部分學(xué)生進(jìn)行了面對(duì)面、一對(duì)一的訪問調(diào)查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進(jìn)行了當(dāng)面訪談。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 采用SPSS12.0軟件對(duì)兩輪專家問卷以及全國各省市高校學(xué)生9 870份調(diào)查問卷進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析處理。

2 結(jié)果與分析

2.1 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀 從表1中可以看出在高校大學(xué)生中有86.79%的學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)作為一種消費(fèi)形式是有價(jià)值的,5.89%的學(xué)生認(rèn)為無所謂，7.32%的學(xué)生認(rèn)為沒有價(jià)值,其中來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和家庭收入較高的學(xué)生贊同體育消費(fèi)比例大大高于非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)生源的學(xué)生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的總體消費(fèi)水平還維持在一個(gè)相對(duì)較低的水平上，體育消費(fèi)月平均額度在50元以下的學(xué)生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200元以上的學(xué)生僅占3.75%。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的實(shí)物表現(xiàn)形式來看，受傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現(xiàn)階段大學(xué)生在體育消費(fèi)方面主要是選擇無償或低償消費(fèi)為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學(xué)生體育消費(fèi)的意向和實(shí)際消費(fèi)水平之間存在著較大的差距，表明大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，而實(shí)際消費(fèi)能力與他們的消費(fèi)要求差距較大，另一方面說明，大學(xué)生體育消費(fèi)需要體育教師進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們選擇最合適的體育商品。

另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在對(duì)高校學(xué)生體育消費(fèi)變化趨勢(shì)的調(diào)查上看，96.59%的學(xué)生選擇在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會(huì)增加對(duì)體育消費(fèi)的投入，其中選擇增加對(duì)健身房及其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投入的學(xué)生占71.32%，增加對(duì)體育彩票的投入的學(xué)生占59.63%；增加對(duì)欣賞各種體育競(jìng)賽表演、觀看體育展覽的投入的學(xué)生占50.29%；增加對(duì)健身運(yùn)動(dòng)器材投入的學(xué)生占33.85%。這也說明了高校學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)潛力極大，因?yàn)閷W(xué)生消費(fèi)群體不僅僅是他們自身的直接消費(fèi)群體，同時(shí)也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場(chǎng)消費(fèi)者的主體，如此巨大的商機(jī)值得任何企業(yè)做好營銷戰(zhàn)略。

2.2 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī) 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在體育消費(fèi)過程中的內(nèi)在動(dòng)力，屬于意識(shí)范疇［8］。大學(xué)生受社會(huì)、校園文化和環(huán)境因素影響，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈多樣性。從具體動(dòng)機(jī)來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是審美時(shí)尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應(yīng)。另外，實(shí)物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費(fèi)的同時(shí)也不排除炫耀性消費(fèi)心理［9］。

2.3 高校大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容及影響因素 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容主要以實(shí)物性消費(fèi)為主, 勞務(wù)性消費(fèi)所占比重較低, 消費(fèi)主要內(nèi)容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占23.59%、購置運(yùn)動(dòng)器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進(jìn)體育消費(fèi)的主觀積極因素主要有對(duì)體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優(yōu)越和自己的收入?；舅械膶W(xué)生都選擇了在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，會(huì)追加體育消費(fèi)方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比例高達(dá)73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結(jié)果顯示，體育消費(fèi)方面的潛在市場(chǎng)前景很廣闊［10］，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識(shí)較強(qiáng)但實(shí)際消費(fèi)水平跟不上，他們的實(shí)際消費(fèi)能力與理想消費(fèi)要求差距較大。

在體育消費(fèi)的主觀消極因素中，大學(xué)生的選項(xiàng)比較平均，其中不滿足“物美價(jià)廉”的消費(fèi)原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場(chǎng)地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費(fèi)價(jià)格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費(fèi)，近一步完善高校內(nèi)部體育場(chǎng)館設(shè)施也十分重要。

3 結(jié)論與建議

1)加強(qiáng)體育消費(fèi)觀念的宣傳和引導(dǎo)，減少大學(xué)生體育消費(fèi)的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現(xiàn)象，培養(yǎng)良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，幫助高校學(xué)生合理利用有限的資金。

2)積極開發(fā)高校體育市場(chǎng)資源，增強(qiáng)高校體育產(chǎn)業(yè)造血功能，為大學(xué)生創(chuàng)造體育消費(fèi)條件。開發(fā)適應(yīng)高校學(xué)生消費(fèi)能力的體育市場(chǎng)，尤其是中低檔的體育消費(fèi)場(chǎng)所［12］，提供多樣化的體育產(chǎn)品和服務(wù)。

3)從高校內(nèi)部加大體育設(shè)施的資金投入，改善場(chǎng)地、場(chǎng)館條件。充分利用高校體育師資隊(duì)伍，對(duì)學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)指導(dǎo)和開辦各種不同類型的培訓(xùn)班［13］指導(dǎo)學(xué)生的體育實(shí)踐。

4)體育興趣、參與程度、體育消費(fèi)品價(jià)格也是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的主要因素,消費(fèi)品價(jià)格的高低直接影響著高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平［14］。加強(qiáng)正確的輿論和宣傳，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、校園廣播傳播信息和科學(xué)體育鍛煉知識(shí)［15］，培養(yǎng)終身體育鍛煉的意識(shí)和習(xí)慣，促進(jìn)體育消費(fèi)健康發(fā)展。

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篇(3)

關(guān)鍵詞：知識(shí)女性；體育消費(fèi)；影響因素；營銷策略

中圖分類號(hào)：G80－05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳基金資助課題編號(hào)：05C690

作者簡(jiǎn)介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。

分析知識(shí)女性體育消費(fèi)的影響因素，探討相應(yīng)體育營銷手段，促使知識(shí)女性成為未來體育營銷中的亮點(diǎn)，促進(jìn)體育市場(chǎng)的開發(fā)及知識(shí)女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。

1　研究對(duì)象與方法

1．1研究對(duì)象 14個(gè)省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識(shí)女性。這些城市包括長(zhǎng)沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調(diào)查法調(diào)查樣本總量800人，采取分層隨機(jī)抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位經(jīng)濟(jì)學(xué)，體育學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的專家對(duì)問卷進(jìn)行了效度評(píng)分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調(diào)查法 為了解全面情況，在進(jìn)行了問卷調(diào)查后，又和部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了座談；而后，又派調(diào)查員走訪了長(zhǎng)沙、株洲、邵陽等地的競(jìng)賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場(chǎng)，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻(xiàn)資料法查閱國內(nèi)外相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場(chǎng)營銷學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》等相關(guān)書籍。

2　結(jié)果與分析

2．1知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果，知識(shí)女性年體育消費(fèi)500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識(shí)女性家庭進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，由知識(shí)女性自己做主的構(gòu)成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構(gòu)成比為22．7％，知識(shí)女性不做主的構(gòu)成比為11．1％；從體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，知識(shí)女性在過去一年沒有進(jìn)行運(yùn)動(dòng)服鞋、運(yùn)動(dòng)器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費(fèi)的構(gòu)成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識(shí)女性的體育消費(fèi)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

2．2　影響我國知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素劉志強(qiáng)曾對(duì)我國體育消費(fèi)心理的影響因素做過一些分析，認(rèn)為現(xiàn)階段影響我國體育消費(fèi)心理的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、個(gè)人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對(duì)于分析現(xiàn)代知識(shí)女性體育消費(fèi)心理的影響因素是有借鑒的。從消費(fèi)心理角度講，影響知識(shí)男性、知識(shí)女性體育消費(fèi)心理的因素是有差別的。通過對(duì)知識(shí)女性的體育消費(fèi)心理的調(diào)查，筆者認(rèn)為，當(dāng)今知識(shí)女性體育消費(fèi)的認(rèn)知、理念、消費(fèi)意志以及動(dòng)機(jī)、態(tài)度、習(xí)慣等心理活動(dòng)，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平對(duì)知識(shí)女性體育消費(fèi)起主要影響作用 一般情況，個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國大部分家庭經(jīng)濟(jì)收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調(diào)查結(jié)果看，月收入1 000元以下的知識(shí)女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入影響自己參與體育消費(fèi)的構(gòu)成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識(shí)女性在經(jīng)濟(jì)上獲得了一定的解放，但因?yàn)榧彝サ囊蛩?，社?huì)保障體制的不完善等，經(jīng)濟(jì)收入水平仍在很大程度上制約了知識(shí)女性體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

2．2．2體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的重要因素

知識(shí)女性文化素質(zhì)高，對(duì)體育產(chǎn)品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細(xì)選，更講究耐用美觀。從調(diào)查結(jié)果看，有26．9％的知識(shí)女性認(rèn)為，體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響自己參與消費(fèi)的重要社會(huì)因素，居第二位。

2．2．3體育價(jià)值觀和體育能力是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的又一重要因素 對(duì)體育價(jià)值的認(rèn)識(shí)是促成體育消費(fèi)的一個(gè)重要前提，知識(shí)女性大部分對(duì)體育的價(jià)值和功能有較好認(rèn)識(shí)，但是很大一部分知識(shí)女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長(zhǎng)的體育項(xiàng)目，據(jù)調(diào)查，知識(shí)女性的體育能力和體育消費(fèi)興趣存在著高度相關(guān)(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長(zhǎng)并接受文化教育和熏陶，形成相應(yīng)的文化價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此，體育文化觀念的形成，有它獨(dú)特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)調(diào)查，有20．1％的知識(shí)女性認(rèn)為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費(fèi)的因素。改革開放26年多來，盡管知識(shí)女性的生活方式和消費(fèi)觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識(shí)女性的體育消費(fèi)態(tài)度，認(rèn)知和情感存在很大的差異。

2．2．5環(huán)境因素也是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費(fèi)環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費(fèi)環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，知識(shí)女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識(shí)女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)備齊全、價(jià)格合理、服務(wù)周到的消費(fèi)環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實(shí)生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識(shí)女性所處的群體環(huán)境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識(shí)女性體育消費(fèi)心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域?qū)χR(shí)女性體育消費(fèi)心理的影響是不同的。身處體育運(yùn)動(dòng)中心區(qū)域的知識(shí)女性體育消費(fèi)欲望要比遠(yuǎn)離體育運(yùn)動(dòng)中心區(qū)域的知識(shí)女性強(qiáng)，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場(chǎng)營銷策略針對(duì)知識(shí)女性體育消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及體育消費(fèi)心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發(fā)和銷售知識(shí)女性體育產(chǎn)品時(shí)，宜采取如下營銷策略：

2．3．1體育產(chǎn)品策略知識(shí)女性體育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求，主要是心理、精神的需要。知識(shí)女性情感豐富、想像力豐富，對(duì)各種新事物很敏感，對(duì)美的追求比較強(qiáng)烈。她們通過購買體育產(chǎn)品和使用產(chǎn)品來寄托自己的某種情感和展示自己的個(gè)性，獲得心理和精神的滿足。為此，對(duì)體育產(chǎn)品制造商、經(jīng)營者提出更高要求，體育產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等方面去迎合知識(shí)女性體育消費(fèi)者。首先，注重體育產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。中青年知識(shí)女性比較注重體育物質(zhì)產(chǎn)品的

性能質(zhì)量，能讓知識(shí)女性滿意，可謂是較好的質(zhì)量。

其次，注重體育產(chǎn)品的功能和效用。知識(shí)女性購買體育實(shí)物產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材)和服務(wù)產(chǎn)品(健身運(yùn)動(dòng))都注重較強(qiáng)的功能和效用。華而不實(shí)的體育產(chǎn)品(次品運(yùn)動(dòng)器械、動(dòng)而無效果的服務(wù))是不會(huì)使知識(shí)女性產(chǎn)生購買欲望的。為此，要求體育產(chǎn)品制造商為知識(shí)女性開發(fā)功能和效用較好的體育產(chǎn)品。

此外，要注重體育產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。知識(shí)女性體育消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)多數(shù)重視產(chǎn)品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發(fā)與經(jīng)營者力求包裝、裝潢新穎，細(xì)致方便、產(chǎn)品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識(shí)女性購買欲望。

2．3．2價(jià)格設(shè)計(jì)策略價(jià)格問題是體育經(jīng)營者最關(guān)注的問題，同時(shí)也是知識(shí)女性體育消費(fèi)者最關(guān)心和敏感的問題，對(duì)中青年知識(shí)女性體育消費(fèi)者來說，更是如此?！皟r(jià)廉物美”是多數(shù)知識(shí)女性購買體育產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)。所以，價(jià)格策略包括設(shè)立價(jià)格目標(biāo)、選擇定價(jià)技巧和進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是激發(fā)知識(shí)女性體育消費(fèi)的關(guān)鍵問題。一是對(duì)一般體育產(chǎn)品采取低價(jià)策略，對(duì)新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價(jià)策略，在銷售途中采取調(diào)價(jià)策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級(jí)別的競(jìng)賽服務(wù)設(shè)立不等價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。三是注重體育產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使廣大知識(shí)女性體育消費(fèi)者通過產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設(shè)計(jì)策略促銷設(shè)計(jì)策略是滿足知識(shí)女性體育消費(fèi)者心理最為關(guān)鍵的營銷策略。要想擴(kuò)大知識(shí)女性體育消費(fèi)需求，使知識(shí)女性體育消費(fèi)者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識(shí)女性在互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)前消磨時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點(diǎn)可以誘發(fā)知識(shí)女性產(chǎn)生購買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識(shí)女性加入體育消費(fèi)行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對(duì)體育賽事漠不關(guān)心的知識(shí)女性嘗試體育消費(fèi)的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運(yùn)用感性促銷策略。多數(shù)女性消費(fèi)者購買體育實(shí)物和服務(wù)時(shí)都具有強(qiáng)烈的感性色彩，一是對(duì)某一體育商家或某一運(yùn)動(dòng)品牌或某一健身場(chǎng)所產(chǎn)生偏愛，則會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客。為此，適當(dāng)采取贈(zèng)品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識(shí)女性體育消費(fèi)市場(chǎng)的重要途徑。

3)加強(qiáng)體育文化宣傳，改善體育消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于知識(shí)女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學(xué)而先進(jìn)的健身方法、可以激發(fā)她們的購買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場(chǎng)所、現(xiàn)代化的體育場(chǎng)館等環(huán)境是吸引知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的重要手段。

3　結(jié)論與建議

1)在全面建設(shè)小康社會(huì)的過程中，知識(shí)女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導(dǎo)知識(shí)女性參與體育鍛煉和體育消費(fèi)，不僅有利于提高勞動(dòng)生產(chǎn)力和構(gòu)建和諧社會(huì)，而且有利于繁榮體育市場(chǎng)，推動(dòng)我國體育事業(yè)的發(fā)展。

2)目前，我國知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的比例不高，體育消費(fèi)水平較低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不合理。

3)影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的主要因素有經(jīng)濟(jì)收入水平、體育產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)人體育能力、體育消費(fèi)環(huán)境和體育文化氛圍等因素。

篇(4)

[論文摘要] 本文主要從大學(xué)生的體育消費(fèi)水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)及體育消費(fèi)的影響因素等幾個(gè)方面對(duì)目前有關(guān)高校大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了概括、分析和總結(jié)，力求對(duì)這一領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀有一個(gè)整體的了解和掌握，并從中找出尚需改進(jìn)和值得借鑒之處，進(jìn)而為后繼的深入研究打下良好的基礎(chǔ)。

一、引言

體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個(gè)重要組成部分。體育消費(fèi)的研究不但涉及到實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且還有利于體育市場(chǎng)的良性運(yùn)行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費(fèi)者和體育市場(chǎng)，另一方面又可以提升廣大消費(fèi)者的成熟度，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行健康、理性的消費(fèi)行為。另外，體育消費(fèi)的研究也有助于國家制定宏觀的體育政策和法規(guī)，有利于國家政府機(jī)構(gòu)對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控。

大學(xué)生是我國的高素質(zhì)人才，近年來他們的數(shù)量在逐年的增大。從體育市場(chǎng)的角度講，他們既是巨大的消費(fèi)群體，又是體育市場(chǎng)的巨大的潛在消費(fèi)群體。大學(xué)生的一個(gè)顯著特征就是腦力勞動(dòng)繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費(fèi)。中國高校比較多，有著巨大的大學(xué)生消費(fèi)群體，所以大學(xué)生體育消費(fèi)的研究具有十分重要的意義。

二、大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀

根據(jù)馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數(shù)的相關(guān)原理可知，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在不斷變化的。當(dāng)人們的消費(fèi)水平較低時(shí)實(shí)物型消費(fèi)要占主體地位；隨著人們收入的增加消費(fèi)水平逐漸提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)相應(yīng)的發(fā)生變化。下面我們就根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料來論述一下大學(xué)生消費(fèi)群體的體育消費(fèi)水平與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問題。

1.大學(xué)生體育消費(fèi)水平

消費(fèi)水平有狹義和廣義之分。狹義的消費(fèi)水平也就是我們通常所說的消費(fèi)水平，是指按人口平均的消費(fèi)品（包括勞務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實(shí)際滿足的程度。廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量，而且包括消費(fèi)品的質(zhì)量。更廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括消費(fèi)質(zhì)量在內(nèi)。消費(fèi)質(zhì)量就是消費(fèi)過程中消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境設(shè)想結(jié)合所產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，它反映消費(fèi)需要的滿足程度。消費(fèi)質(zhì)量越高，反映消費(fèi)水平達(dá)到了更高的層次。

有關(guān)調(diào)查表明:目前我國大學(xué)生的體育消費(fèi)水平較低，體育實(shí)物消費(fèi)水平高于體育勞務(wù)消費(fèi)水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項(xiàng)目的普及與開展，以及大學(xué)生體育技術(shù)水平的提高，大學(xué)生體育消費(fèi)群體對(duì)器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費(fèi)層次有所遞增。

就目前檢索到的有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)水平理論的文獻(xiàn)而言，大多數(shù)論文僅僅從消費(fèi)者支出的一項(xiàng)指標(biāo)來反映大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問題，事實(shí)上這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)?，體育消費(fèi)水平不僅包括體育消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且還包括體育消費(fèi)的質(zhì)量。我們要用許多不同的相關(guān)指標(biāo)才能真實(shí)地反映這個(gè)問題。至此，本文認(rèn)為關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領(lǐng)域。

2.大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

我們?cè)谘芯看髮W(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是我們所要研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，因?yàn)橹挥芯邆淞撕侠淼捏w育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)才能得到蓬勃、健康的發(fā)展，這是大學(xué)生體育市場(chǎng)完善的一個(gè)前提條件。根據(jù)鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費(fèi)與間接性體育消費(fèi)。直接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征為經(jīng)濟(jì)上的投入。其中主要包括運(yùn)動(dòng)服裝鞋襪的消費(fèi)、去多功能場(chǎng)館、參加健身輔導(dǎo)班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報(bào)刊和書刊、觀賞班級(jí)比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為下面兩個(gè)方面，三個(gè)層次。第一類實(shí)物型體育消費(fèi)。第二類，非實(shí)物型體育消費(fèi)，包括觀賞型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)。本文傾向于第二種分類標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樵隗w育產(chǎn)業(yè)研究中，體育消費(fèi)種類主要是根據(jù)個(gè)人有支付能力的、可以從體育市場(chǎng)中購得的體育消費(fèi)資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。

眾多的調(diào)查研究表明，全國大學(xué)生的實(shí)物型體育消費(fèi)明顯高于勞務(wù)型體育消費(fèi)。而且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，勞務(wù)型體育消費(fèi)的支出呈現(xiàn)出消費(fèi)傾向遞增的規(guī)律。在何敏學(xué)對(duì)遼寧省大連市普通高校所做的調(diào)查中表明，在大學(xué)生的體育消費(fèi)總額中，體育實(shí)物消費(fèi)占66.4%多。體育勞務(wù)消費(fèi)占19.3%.這說明大學(xué)生的體育消費(fèi)以實(shí)物型體育消費(fèi)為主。在黃小波對(duì)《大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究》中表明：大學(xué)生在體育消費(fèi)時(shí)，所選擇主要內(nèi)容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報(bào)刊，租用體育場(chǎng)地，旅游，運(yùn)動(dòng)保健。并且男女生在消費(fèi)內(nèi)容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費(fèi)總額上高于女生。許多的調(diào)查結(jié)果顯示全國大學(xué)生體育實(shí)物型消費(fèi)與體育勞務(wù)型消費(fèi)的比例明顯存在失衡現(xiàn)象。這種結(jié)果主要受大學(xué)生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關(guān)調(diào)查表明大學(xué)生在目前經(jīng)濟(jì)狀況下的體育消費(fèi)選擇與經(jīng)濟(jì)狀況許可時(shí)的體育消費(fèi)選擇存在著顯著差異。針對(duì)這一現(xiàn)狀我們可以進(jìn)一步對(duì)怎樣提高體育勞務(wù)消費(fèi)份額的問題，以及怎樣開發(fā)女生體育市場(chǎng)的問題進(jìn)行研究。盡管在我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上實(shí)物型體育消費(fèi)應(yīng)該占主流，但是體育勞務(wù)消費(fèi)卻有很大的發(fā)展空間即體育勞務(wù)消費(fèi)的比例可以加大。

三、大學(xué)生體育消費(fèi)的主要影響因素

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)，以及體育產(chǎn)業(yè)學(xué)理論，影響體育消費(fèi)的因素可以概括為體育消費(fèi)環(huán)境，體育消費(fèi)品價(jià)格，消費(fèi)者的興趣、閑暇時(shí)間和收入水平等幾個(gè)方面。

1.大學(xué)生體育消費(fèi)的環(huán)境

消費(fèi)的環(huán)境包括消費(fèi)自然環(huán)境、消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)的文化環(huán)境。下面我們就目前體育消費(fèi)環(huán)境中的有利因素和不利因素現(xiàn)狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關(guān)政府部門逐漸關(guān)注高校的體育工作。在這種宏觀環(huán)境下將有利于大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育教學(xué)在某種程度上促進(jìn)了體育消費(fèi)的發(fā)展，為大學(xué)生體育的“終身化”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。再其次，校內(nèi)體育消費(fèi)以福利體育為主，商業(yè)體育為輔。利于大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)。最后，體育消費(fèi)對(duì)象的相對(duì)穩(wěn)定性特征。（2）不利因素：首先，大學(xué)生體育消費(fèi)的場(chǎng)館設(shè)施比較差，完整的服務(wù)體系沒有建立起來，體育設(shè)施不足。由于現(xiàn)在各個(gè)高校學(xué)生的人數(shù)的大量增加而學(xué)校場(chǎng)館的數(shù)量增幅較小，場(chǎng)館數(shù)量與人數(shù)的不協(xié)調(diào)造成學(xué)生參加運(yùn)動(dòng)的人數(shù)相對(duì)下降，特別是一些對(duì)場(chǎng)館要求比較高的項(xiàng)目——如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學(xué)生各種體育項(xiàng)目的愛好，所以高校體育基礎(chǔ)設(shè)施不足制約了高校大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育市場(chǎng)缺乏完整有效的體育法規(guī)政策體系，實(shí)施力度不夠。再次，許多公共場(chǎng)館管理機(jī)構(gòu)臃腫，缺乏既懂體育又懂經(jīng)濟(jì)的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致公共場(chǎng)館的各項(xiàng)指標(biāo)都很差，很難滿足廣大消費(fèi)者的要求。再其次，校內(nèi)和校外的體育文化環(huán)境都很差，必要的體育消費(fèi)氛圍沒有形成。另外，目前體育消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)的服務(wù)意識(shí)體系還沒建立起來，市場(chǎng)主體的營銷意識(shí)不薄弱，缺乏戰(zhàn)略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學(xué)生普遍反映，對(duì)體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時(shí)得到信息，從而抑制了消費(fèi)欲望。

2.體育消費(fèi)品價(jià)格與大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源

體育消費(fèi)品價(jià)格也是影響體育消費(fèi)水平的一個(gè)重要因素。目前，對(duì)體育消費(fèi)價(jià)格高低的認(rèn)定，主要取決于兩方面因素：一是學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力；二是體育消費(fèi)品本身的問題。質(zhì)量好的價(jià)格高，價(jià)格便宜的質(zhì)量又低劣，這使學(xué)生處于兩難境地。若要改變這種現(xiàn)狀，必須考慮學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下制造出物美價(jià)廉的體育商品。此外，在健身領(lǐng)域和競(jìng)賽表演市場(chǎng)領(lǐng)域也存在著同樣的問題，學(xué)生興趣較大的體育項(xiàng)目費(fèi)用較高，如：網(wǎng)球、保齡球、高爾夫等。學(xué)生喜歡看的關(guān)鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費(fèi)群體（大學(xué)生）興趣的培養(yǎng)。經(jīng)濟(jì)來源少是大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的又一障礙。針對(duì)大學(xué)生這樣一個(gè)特殊群體，調(diào)查中了解到大學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟(jì)來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費(fèi)水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費(fèi)觀念。學(xué)生在經(jīng)濟(jì)來源受限制時(shí)是很難進(jìn)行體育消費(fèi)的。從上述的調(diào)查結(jié)果可知，體育消費(fèi)品價(jià)格與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源是呈負(fù)相關(guān)的，這兩者之間的矛盾嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。從體育市場(chǎng)營銷學(xué)的理論我們可知，目前大部分體育產(chǎn)品都打差異化戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略），價(jià)格定的較高（價(jià)格與成本并不成比例）。大部分體育市場(chǎng)具有某種程度的壟斷的性質(zhì)。這種狀態(tài)是否有利于大學(xué)生體育市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的問題。

3.大學(xué)生體育興趣與閑暇時(shí)間

體育興趣是影響體育消費(fèi)水平的一個(gè)重要因素。興趣是人對(duì)事物的一種特殊的認(rèn)識(shí)傾向，這種認(rèn)識(shí)傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態(tài)度。興趣的產(chǎn)生和提高是以需要為基礎(chǔ)的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商品或勞務(wù)產(chǎn)生需要時(shí)便會(huì)對(duì)該商品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣。當(dāng)人們對(duì)體育感興趣時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)烈關(guān)心，具體表現(xiàn)在對(duì)體育信息較為敏感、喜歡收看體育節(jié)目等方面。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，體育興趣濃的學(xué)生，其體育消費(fèi)除購買體育磁帶外，各項(xiàng)指標(biāo)均挺高，在報(bào)刊雜志、體育彩票兩項(xiàng)消費(fèi)上體現(xiàn)尤為突出。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)普通大學(xué)生體育消費(fèi)存在這樣兩個(gè)極端：一方面，體育興趣濃厚的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均水平；學(xué)生對(duì)喜歡的服裝、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時(shí)還愿意花高價(jià)、甚至借錢進(jìn)行體育消費(fèi)。這說明大學(xué)生體育消費(fèi)偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。

體育消費(fèi)時(shí)間少是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的另一因素。當(dāng)學(xué)生進(jìn)入高校后，受學(xué)校環(huán)境的影響，以及就業(yè)壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，參加社會(huì)實(shí)踐和考研上，這樣學(xué)生真正用于體育鍛煉方面的時(shí)間就會(huì)相對(duì)的減少。有關(guān)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)80%以上的學(xué)生把課余時(shí)間都用于上網(wǎng)看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時(shí)間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調(diào)查結(jié)果表明大學(xué)生的閑暇時(shí)間要比其他一些社會(huì)群體多一些。然而，他們的體育消費(fèi)時(shí)間卻很少，這進(jìn)一步說明了大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)非常薄弱的問題。我們要想發(fā)展大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)，必須首先解決大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)的問題。

四、提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平的對(duì)策

目前對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的對(duì)策研究主要集中在主體、客體、環(huán)境三個(gè)方面。從主體角度提出的對(duì)策。首先，充分了解大學(xué)生體育消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，從而做到對(duì)癥下藥，有的放矢。其次，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念。第三，大學(xué)體育教師不僅要技術(shù)全面，而且要及時(shí)地向?qū)W生傳授各種基本的體育運(yùn)動(dòng)技能、技巧，以提高學(xué)生對(duì)體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學(xué)常識(shí)等，激發(fā)起大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的需要，進(jìn)而產(chǎn)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

從客體與環(huán)境角度提出的對(duì)策。首先，細(xì)分體育市場(chǎng)，注重開發(fā)的層次性。其次，改善高校的體育設(shè)施，增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛好的體育項(xiàng)目，使大學(xué)生有更多的健身場(chǎng)所。再其次，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要把體育設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)納入學(xué)校整體建設(shè)和發(fā)展的規(guī)劃中，切實(shí)改善學(xué)校體育設(shè)施和配套服務(wù)，真正為大學(xué)生著想，創(chuàng)造良好的體育學(xué)習(xí)和鍛煉氛圍。第四，大力發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)，從整體上提高我國居民的收入水平，提高家庭對(duì)子女的教育消費(fèi)和體育消費(fèi)投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學(xué)生的體育消費(fèi)有機(jī)地結(jié)合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)和課外活動(dòng)互補(bǔ)，同時(shí)對(duì)發(fā)展學(xué)生的體育消費(fèi)起到促進(jìn)作用。另外，學(xué)?？梢杂迷驴ɑ蚪∩淼怯浛ā⒕銟凡繒?huì)員卡的形式適當(dāng)收費(fèi)。以解決學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源少與進(jìn)行體育消費(fèi)的矛盾。第六，提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量和水平。

目前有關(guān)對(duì)策研究的理論很多，但是成體系的、實(shí)踐性強(qiáng)的卻很少。我們?cè)谔岢鲆恍?duì)策的時(shí)候不僅要考慮到中國的現(xiàn)實(shí)國情與不同地區(qū)的具體特點(diǎn)，而且還要考慮到大學(xué)生本身的現(xiàn)實(shí)情況。適合于一切領(lǐng)域與時(shí)空的對(duì)策是不存在的，這樣的對(duì)策也是沒有意義的。所以，我們?cè)趯?duì)策的研究中一定要注意到對(duì)策的完整性與實(shí)用性。

五、結(jié)語

目前有關(guān)高校大學(xué)生體育消費(fèi)的研究較多，大多數(shù)論文主要針對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的水平、結(jié)構(gòu)、影響因素以及對(duì)策等方面進(jìn)行了研究。論文中主要采用文獻(xiàn)資料分析法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對(duì)策缺乏針對(duì)性和可行性。這一領(lǐng)域仍有許多尚待研究之處。

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篇(5)

（一）管理會(huì)計(jì)的含義

管理會(huì)計(jì)是為進(jìn)行決策的內(nèi)部管理者提供資訊。商業(yè)銀行的財(cái)務(wù)預(yù)算、成本核算、盈利分析、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、資產(chǎn)負(fù)債管理等內(nèi)部管理的核心事項(xiàng)均必須在一個(gè)健全而完善的管理會(huì)計(jì)體系之下完成。以花旗銀行為例，其依賴先進(jìn)的管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)提供詳細(xì)的成本信息民，應(yīng)用作業(yè)成本法建立了有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)體系，其管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)的架構(gòu)早已成熟而有效，為銀行整體的成功運(yùn)作提供了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。“管理會(huì)計(jì)并不是一門純粹的管理技術(shù)，而是一種管理機(jī)制，這種管理機(jī)制就是目標(biāo)管理責(zé)任制，以責(zé)任制為核心，以預(yù)算、控制、考核為主線，以核算為基礎(chǔ)，構(gòu)成管理會(huì)計(jì)的全部?jī)?nèi)容”當(dāng)這些各階段的管理目標(biāo)逐一實(shí)現(xiàn)之，管理會(huì)計(jì)帶給商業(yè)銀行營運(yùn)的收益將是不可估量的。

（二）管理會(huì)計(jì)的特征

管理會(huì)計(jì)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的一些不足，是傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的發(fā)展和觀念的更新。

與傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)相比，管理會(huì)計(jì)至少具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.管理會(huì)計(jì)重視企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和全局利益

在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，拓展企業(yè)生存空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益已成為企業(yè)家最為關(guān)注的問題。管理會(huì)計(jì)適應(yīng)形勢(shì)的要求，對(duì)信息的分析完全基于整體利益，注重企業(yè)長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展和整體利益的最大化。根據(jù)企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，重視市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)及新產(chǎn)品定位，在復(fù)雜多變的環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握企業(yè)未來的發(fā)展方向，追求企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且以最終利益目標(biāo)作為企業(yè)成敗的標(biāo)準(zhǔn)，而不僅僅滿足于某一個(gè)期間的利潤達(dá)到最大。甚至，有時(shí)會(huì)為全局利益而做出放棄短期利益的決策。

2.管理會(huì)計(jì)是外向型的信息系統(tǒng)

管理會(huì)計(jì)超越了單一會(huì)計(jì)主體的空間范圍，將視角更多地投向影響企業(yè)的外部環(huán)境，向企業(yè)提供了更為廣泛、更為有用的信息。它不局限于本企業(yè)這一個(gè)環(huán)節(jié)，而是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，一方面密切關(guān)注企業(yè)外部環(huán)境的變化，注重研究在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的各方面的信息，強(qiáng)調(diào)企業(yè)發(fā)展與環(huán)境變化的協(xié)調(diào)一致；另一方面，根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，確定和實(shí)施正確、適當(dāng)?shù)墓芾?，把握機(jī)遇，積極主動(dòng)地適應(yīng)外界環(huán)境，保持和加強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)定的企業(yè)目標(biāo)。管理會(huì)計(jì)所具有的外向性，縮小了管理會(huì)計(jì)模型和實(shí)際環(huán)境之間的差距，增強(qiáng)了管理會(huì)計(jì)信息的相關(guān)性和準(zhǔn)確性。

3.管理會(huì)計(jì)提供更多與相關(guān)的非財(cái)務(wù)信息

在外部環(huán)境不斷變化的條件下，企業(yè)要想保持和發(fā)展長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了需要優(yōu)良的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)之外，還必須掌握與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息以及與企業(yè)相關(guān)的背景信息等非財(cái)務(wù)指標(biāo)，包括企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)、顧客滿意程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的影響、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等。管理會(huì)計(jì)根據(jù)外界環(huán)境及企業(yè)戰(zhàn)略管理的需要，從企業(yè)內(nèi)外廣泛收集、加工、運(yùn)用各種相關(guān)信息，幫助企業(yè)管理層對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更深層次的認(rèn)識(shí)，從而能夠以更廣闊的視野進(jìn)行思考，改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。管理會(huì)計(jì)是對(duì)各種相關(guān)性信息的綜合收集和全面分析，在提供及處理信息的方法上都有所改進(jìn)，為決策提供了更為全面的信息。

4.管理會(huì)計(jì)的方法更加靈活多樣

管理會(huì)計(jì)是企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)物，為更好的適應(yīng)企業(yè)管理的需要，管理會(huì)計(jì)采用了較靈活的方法體系：管理會(huì)計(jì)對(duì)原有成本計(jì)算方法及成本管理方法進(jìn)行改進(jìn)，引進(jìn)作業(yè)成本法，并實(shí)行作業(yè)管理；管理會(huì)計(jì)運(yùn)用價(jià)值鏈分析法，結(jié)合其他的分析方法，如PEST分析法、SWOT分析法、矩陣定位分析法等，比較、分析同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，明確企業(yè)的市場(chǎng)定位；管理會(huì)計(jì)實(shí)行目標(biāo)成本管理、非財(cái)務(wù)指標(biāo)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)及分層激勵(lì)機(jī)制等，更好地適應(yīng)企業(yè)分權(quán)管理模式；管理會(huì)計(jì)還靈活應(yīng)用動(dòng)因分析法、產(chǎn)品組合矩陣法、生命周期分析法等多種方法，為企業(yè)管理提供全面、充分的信息。管理會(huì)計(jì)在處理信息方法上的多樣化，有助于企業(yè)管理層更廣泛、更深刻掌握決策相關(guān)信息，從而幫助企業(yè)做出正確的性決策，獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、管理會(huì)計(jì)在商業(yè)銀行應(yīng)用現(xiàn)狀中存在的問題（一）典型案例分析

2010年10月，某市分行計(jì)劃財(cái)務(wù)部監(jiān)控資金頭寸時(shí)，發(fā)現(xiàn)其所轄某支行現(xiàn)金庫存達(dá)2152萬元，超過上級(jí)行核定現(xiàn)金庫存200萬元近10倍。該支行對(duì)前臺(tái)柜員資金進(jìn)行突擊檢查，某于2010年8月23日至10月10日間，發(fā)現(xiàn)營業(yè)室綜合柜員、根據(jù)市分行提短期合同工鄒采用空存現(xiàn)金、直接盜用庫款等方式，在49天時(shí)間里多次挪用、盜取銀行資金共計(jì)2180萬元購買體育彩票，形成現(xiàn)金空庫1680萬元。其作案手段是：

空存現(xiàn)金、虛增存款2126萬元，向其男友開立的4個(gè)賬戶虛存資金52筆、金額共計(jì)2126萬元。上述資金，通過系統(tǒng)內(nèi)轉(zhuǎn)賬方式轉(zhuǎn)入體彩中心賬戶54筆、金額1954萬元；提現(xiàn)后購買體育彩票172萬元。

直接從本人營業(yè)用現(xiàn)金箱中盜取現(xiàn)金54萬元。其中：多次直接拿出現(xiàn)金在中午業(yè)務(wù)閑暇時(shí)交柜臺(tái)外接應(yīng)的男友，或下班后利用最后一人離開營業(yè)室時(shí)機(jī)自行夾帶出現(xiàn)金，共計(jì)39萬元：或直接拿出現(xiàn)金自行或交給其他柜員存入其男友賬戶，共計(jì)15萬元。

上述2180萬元涉案資金，全部被用于購買體育彩票；這期間，鄒某以空取方式將購買彩票中獎(jiǎng)所得500萬元?dú)w還部分庫款，最終形成現(xiàn)金空庫1680萬元。目前，鄒某及其作案同伙已被正式逮捕；所在支行涉案人員上至高級(jí)管理人員下至一般員工34人隔離審查，等待法律以及建行內(nèi)部規(guī)章的責(zé)任追究。

從典型案例透視商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)存在著如下問題：

1.管理人員嚴(yán)重失職，前、中、后臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)控制全線失守。通過對(duì)鄒某案件涉及的相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)市分行、支行和營業(yè)室三級(jí)管理人員不履職甚至嚴(yán)重失職，使得鄒某“輕松”越過授權(quán)、查庫、事后監(jiān)督檢查、庫存現(xiàn)金限額控制和安全管理等“五道關(guān)口”和至少十二個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)控制閘門，“從容”作案?？梢哉f，正是這些環(huán)節(jié)的違規(guī)操作和管理失控，導(dǎo)致前、中、后臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)防范制度和措施全部落空。

（1）營業(yè)室大額現(xiàn)金存取的兩級(jí)授權(quán)環(huán)節(jié)流于形式。按照建行兩級(jí)授權(quán)柜員制要求，鄒某作為營業(yè)室普通柜員，其業(yè)務(wù)權(quán)限只能直接辦理存款10萬元，取款5萬元以下的業(yè)務(wù)。自2010年8月起，鄒某辦理的52筆空存業(yè)務(wù)中，除15筆、共計(jì)141萬元是權(quán)限內(nèi)辦理外，其他37筆均是通過授權(quán)形式空存大額現(xiàn)金來完成，最大一筆授權(quán)為180萬元，共虛增存款1985萬元。在授權(quán)過程中，授權(quán)柜員沒有按照規(guī)定要求對(duì)授權(quán)業(yè)務(wù)真實(shí)性進(jìn)行審核，作為A級(jí)柜員的3名營業(yè)室負(fù)責(zé)人甚至違規(guī)將授權(quán)卡及密碼直接交鄒某自行辦理業(yè)務(wù)，使得兩級(jí)授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)控制作用完全失效。

（2）支行及營業(yè)室將“三級(jí)查庫”職責(zé)層層下放，導(dǎo)致三個(gè)環(huán)節(jié)的制度形同虛設(shè)。第一，營業(yè)室副主任將日終軋賬清點(diǎn)柜員尾箱、監(jiān)督封包并進(jìn)行登記的規(guī)定置于腦后，授權(quán)柜員自己進(jìn)行現(xiàn)金核查，且未真正履行與柜員共同封包加雙鎖程序，擅自將鑰匙交給不具備封包資格的柜員，為鄒某盜取尾箱現(xiàn)金提供了可乘之機(jī)。第二，營業(yè)室會(huì)計(jì)負(fù)責(zé)人將每旬查庫職責(zé)交給另一副主任，在鄒某作案期間該副主任查庫6次，每次都不實(shí)際盤查庫款，只是登記《現(xiàn)金單證核查登記簿》，結(jié)論均是“賬實(shí)相符”.第三，支行行長(zhǎng)將每月查庫職責(zé)委托給副行長(zhǎng)兼營業(yè)室主任，而營業(yè)室主任只是對(duì)主錢箱進(jìn)行核查，沒有對(duì)柜員的尾箱進(jìn)行檢查。層層下放職權(quán)、層層推卸責(zé)任，層層漫不經(jīng)心，管理沒人抓，責(zé)任沒人負(fù)，導(dǎo)致鄒某可以“從容”作案。

（3）營業(yè)室事后稽核和市分行業(yè)務(wù)檢查、紀(jì)檢監(jiān)察三個(gè)環(huán)節(jié)敷衍了事、走過場(chǎng)。第一，營業(yè)室稽核人員事后稽核僅從注意業(yè)務(wù)表面合規(guī)性，沒有按照規(guī)定對(duì)上一日會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面稽核，對(duì)業(yè)務(wù)關(guān)鍵控制點(diǎn)未實(shí)行重點(diǎn)稽核，在己經(jīng)察覺出鄒某經(jīng)辦的業(yè)務(wù)存在異常和疑點(diǎn)的情況下，也沒有及時(shí)跟蹤可疑大額現(xiàn)金收付問題。第二，特別是在鄒某作案期間，市分行會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)檢查組對(duì)營業(yè)室進(jìn)行過檢查，鄒某知道檢查組要檢查，怕問題暴露以生病為由請(qǐng)假逃避檢查。檢查組掉以輕心，只核查了在崗柜員的尾箱，對(duì)己發(fā)現(xiàn)庫存現(xiàn)金總額過大問題沒有查清、提出質(zhì)疑和進(jìn)一步核查，檢查報(bào)告對(duì)細(xì)節(jié)上的問題反映不夠、分析不充分，沒有引起管理部門的重視。第三，作為案件防范的另一道屏障，市分行委派到支行的紀(jì)檢監(jiān)察特派員對(duì)全行經(jīng)營管理和員工思想動(dòng)態(tài)心中無數(shù)，在對(duì)鄒某買彩票和個(gè)人生活問題未給與高度重視，工作不深入、履職不到位，削弱了內(nèi)部監(jiān)督力量的作用。

（4）支行及營業(yè)室各級(jí)管理人員對(duì)柜員庫存限額和現(xiàn)金備付率兩個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的重大異常麻痹大意。第一，營業(yè)室違反柜面庫存限額管理規(guī)定，自行將柜員尾箱庫存限額由5萬元提高到綜合柜員30萬元、其他柜員20萬元。在長(zhǎng)達(dá)49天時(shí)間里，鄒某庫存現(xiàn)金均超過20萬元，最高達(dá)到1780萬元，是上級(jí)行規(guī)定柜員正常庫存限額的近356倍。第二，市分行核定該支行現(xiàn)金備付率4.5%,現(xiàn)金庫存應(yīng)控制在200萬元左右，但在鄒某作案期間，營業(yè)室日均庫存現(xiàn)金達(dá)1540萬元，是該支行正?，F(xiàn)金備付率的近8倍。這些重大異?，F(xiàn)象，均未引起支行各級(jí)管理人員的關(guān)注。

通過對(duì)以上案例分析表明，會(huì)計(jì)操作部位面臨著許多新的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，承受著各種各樣嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使商業(yè)銀行不斷提高管理水平、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。我國商業(yè)銀行都已認(rèn)識(shí)到了管理會(huì)計(jì)的重要性，而且也正在積極探索如何應(yīng)用管理會(huì)計(jì)。論文格式各商業(yè)銀行在管理會(huì)計(jì)的理念、方法研究和業(yè)務(wù)推廣方面作了大量的工作，但迄今為止，尚未有一家銀行全面系統(tǒng)的推行管理會(huì)計(jì)，可以說商業(yè)銀行戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的應(yīng)用仍然處于初始階段。

2.管理會(huì)計(jì)的理論和方法體系還不完善

目前，我國學(xué)者對(duì)于管理會(huì)計(jì)的理論研究還不夠深入，在實(shí)際應(yīng)用中更是存在著理論普及范圍不廣，認(rèn)知程度不高的現(xiàn)象。由于缺乏理論的支撐和指導(dǎo)，商業(yè)銀行實(shí)施管理會(huì)計(jì)的過程中缺乏總體性原則和規(guī)范管理的運(yùn)用機(jī)制，沒有對(duì)推行管理會(huì)計(jì)的步驟進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，常常是想到什么就用什么，這在一定程度上限制了管理會(huì)計(jì)整體效果的實(shí)現(xiàn)。至今，仍沒有商業(yè)銀行全面系統(tǒng)實(shí)施管理會(huì)計(jì)的成功案例。

3.傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)存在缺陷

雖然部分商業(yè)銀行也已經(jīng)建立起管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)，并且在預(yù)測(cè)、決策、規(guī)劃、控制及考核等方面發(fā)揮了有其應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，但是管理會(huì)計(jì)作為管理的決策支持系統(tǒng)，面對(duì)的是復(fù)雜多變的外部環(huán)境，在應(yīng)用價(jià)值鏈分析銀行業(yè)務(wù)流程，確定銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及處理銀行定位問題時(shí)，不僅需要內(nèi)部信息，還需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤了解，采集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)資料數(shù)據(jù)。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)信息的分析，能夠使商業(yè)銀行盡可能的掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及可能對(duì)銀行產(chǎn)生的影響，這對(duì)于銀行決策層進(jìn)行決策和管理都具有非常重要的參考意義。傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)只針對(duì)銀行內(nèi)部的信息進(jìn)行加工整理，而對(duì)于一些重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)指標(biāo)、產(chǎn)品種類及價(jià)格、市場(chǎng)營銷活動(dòng)等信息，在傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)根本沒有體現(xiàn)，而且由于這些信息的取得方式、數(shù)量、特征和加工處理都與傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)有著明顯的不同，因此，有必要對(duì)傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)。此外，商業(yè)銀行的各類管理信息數(shù)據(jù)分布在不同的系統(tǒng)或部門當(dāng)中，這在一定程度上造成了信息的割裂和分散，加之各部門或系統(tǒng)在信息處理方面口徑、標(biāo)準(zhǔn)的不一致，使會(huì)計(jì)信息的共享和深加工存在很大的局限性，這些都對(duì)管理會(huì)計(jì)的應(yīng)用造成一定的阻礙。

4.商業(yè)銀行應(yīng)用作業(yè)成本法存在一定困難

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)種類多、業(yè)務(wù)程序復(fù)雜，其所提供的產(chǎn)品是無形的金融服務(wù)。因此，在應(yīng)用作業(yè)成本法進(jìn)行成本管理的過程中，識(shí)別資源、分析資源動(dòng)因、劃分作業(yè)成本庫、確定作業(yè)動(dòng)因都存在很大的困難。一些在理論上十分理想的動(dòng)因，在實(shí)踐上由于多方面因素的影響，根本無法取得相關(guān)數(shù)據(jù)，或者在信息的收集和處理上只能人為的進(jìn)行判斷，無法保證其準(zhǔn)確性和客觀性。以作業(yè)動(dòng)因?yàn)槔?，在銀行經(jīng)營過程中導(dǎo)致間接成本發(fā)生變動(dòng)的因素有很多，但并非所有的因素都要被確定為作業(yè)動(dòng)因，如何選取比較恰當(dāng)?shù)某杀緞?dòng)因作為間接費(fèi)用的分配基礎(chǔ)就成為了工作中的難點(diǎn)。如果選取的數(shù)量過多，會(huì)加大數(shù)據(jù)收集的難度，增加工作量，造成資源和人力的浪費(fèi)；如果選取的數(shù)量過少，則無法比較準(zhǔn)確的反映出產(chǎn)品的成本，不利于成本的控制和管理。

5.績(jī)效評(píng)價(jià)中存在的問題

銀行各職能部門在制定績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，主要考慮本部門的利益，很少關(guān)注銀行全局和組織整體績(jī)效，平衡計(jì)分卡往往被視為僅對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考核的工具，只強(qiáng)調(diào)員工層面的績(jī)效考核而忽視對(duì)組織層面的績(jī)效考核，使得平衡計(jì)分卡并未與組織的愿景、緊密的結(jié)合起來；在評(píng)價(jià)指標(biāo)類別的選擇、具體指標(biāo)選取等環(huán)節(jié)上，銀行各業(yè)務(wù)部門僅根據(jù)崗位職責(zé)進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，指標(biāo)設(shè)置缺乏科學(xué)性和合理性，存在考評(píng)指標(biāo)設(shè)置太多、指標(biāo)過高、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)不突出等問題；在評(píng)價(jià)體系中，只強(qiáng)調(diào)效益、資產(chǎn)質(zhì)量等財(cái)務(wù)指標(biāo)，而對(duì)于客戶方面、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)方面等從長(zhǎng)期來看會(huì)對(duì)銀行發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的指標(biāo)關(guān)注不夠，片面追求短期收益，忽視了財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)，短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的平衡問題。此外，由于對(duì)基于平衡計(jì)分卡的績(jī)效評(píng)價(jià)系統(tǒng)宣傳力度不夠等原因，員工對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)不理解，對(duì)考評(píng)不支持，這些都對(duì)平衡計(jì)分卡的實(shí)施產(chǎn)生一定的不利的影響。

三、推進(jìn)商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)應(yīng)用的建議

基于上述對(duì)商業(yè)銀行管理會(huì)計(jì)應(yīng)用現(xiàn)狀的分析，筆者嘗試對(duì)商業(yè)銀行戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)的應(yīng)用提出幾條建議，以期在理論上豐富管理會(huì)計(jì)的相關(guān)知識(shí)，并在實(shí)踐上為我國商業(yè)銀行推行管理會(huì)計(jì)提供參考和借鑒。

（一）加強(qiáng)理論研究

在理論研究方面，可以成立一些專門的機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)管理會(huì)計(jì)的理論研究工作，吸收會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的專家和相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者參與，對(duì)一些難點(diǎn)問題加以調(diào)查研究，并提出解決辦法，將管理會(huì)計(jì)的研究工作上升到組織理論研究的高度，逐步完善管理會(huì)計(jì)的理論體系，進(jìn)而為管理會(huì)計(jì)在商業(yè)銀行中的實(shí)踐提供有力的理論支持。同時(shí)，在研究過程中要結(jié)合我國國情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，構(gòu)建有中國特色的管理會(huì)計(jì)理論和方法，有選擇的借鑒和采用西方國家的管理會(huì)計(jì)的方法。

在推行管理會(huì)計(jì)的過程中，不能一蹴而就，必須采取循序漸進(jìn)的方法，由低級(jí)到高級(jí)，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由個(gè)別到全面，即在實(shí)踐當(dāng)中，可以采取先試點(diǎn)、后推行的實(shí)施方案。管理會(huì)計(jì)的某些方法比較容易理解，可操作性也較強(qiáng)，可以挑選部分內(nèi)部條件和管理較完善、制度較健全的商業(yè)銀行，組織實(shí)施管理會(huì)計(jì)方法，或依據(jù)管理會(huì)計(jì)的思想對(duì)其現(xiàn)有的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行完善。在提高試點(diǎn)銀行的管理水平并取得一定的成績(jī)之后，再逐步進(jìn)行大范圍的推廣實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐雙贏的效果。

（二）加強(qiáng)信息管理

信息資源的搜集和利用是推行管理會(huì)計(jì)的基礎(chǔ)，要充分發(fā)揮管理會(huì)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，更好地為商業(yè)銀行管理服務(wù)，必須提高信息的質(zhì)量，增強(qiáng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性、完整性、充分性。為克服傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)只面向銀行內(nèi)部的缺陷，商業(yè)銀行應(yīng)考慮建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)采集、記錄和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料信息，為商業(yè)銀行管理提供更加全面和相關(guān)的信息。同時(shí)，商業(yè)銀行可根據(jù)自身實(shí)際情況，成立統(tǒng)一、權(quán)威的信息管理部門，將這個(gè)部門定位于兼具數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)樞紐中心和咨詢調(diào)研功能的全行范圍內(nèi)信息資源的管理部門，加強(qiáng)對(duì)信息的收集和處理。

為消除數(shù)據(jù)在存儲(chǔ)和利用上的“信息孤島”,商業(yè)銀行應(yīng)加大科技投入，加快信息化建設(shè)，引進(jìn)先進(jìn)的財(cái)務(wù)管理軟件，對(duì)銀行現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式、營銷模式和管理模式進(jìn)行深層次的改革和整合，打造基于數(shù)據(jù)資源全行集中、客戶信息全行集中、管理信息全行集中、業(yè)務(wù)流程全行集中、授權(quán)管理全行集中的現(xiàn)代商業(yè)銀行管理平臺(tái)，以“統(tǒng)一計(jì)算機(jī)平臺(tái)、統(tǒng)一規(guī)章制度、統(tǒng)一信息及業(yè)務(wù)編碼、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一監(jiān)督”的財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)一體化為整體目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)系統(tǒng)與營銷、信貸、風(fēng)險(xiǎn)等其他系統(tǒng)的信息集成和數(shù)據(jù)共享，通過內(nèi)部局域網(wǎng)或直接通過互聯(lián)網(wǎng)，使總分支行能及時(shí)反映、傳遞會(huì)計(jì)信息，從而為管理會(huì)計(jì)的實(shí)施提供更加及時(shí)、完整、全面的信息，促進(jìn)管理會(huì)計(jì)在商業(yè)銀行的有效應(yīng)用。

（三）靈活應(yīng)用作業(yè)成本法

作業(yè)成本法依據(jù)成本對(duì)象消耗作業(yè)，作業(yè)消耗資源的思想，在成本核算過程中，根據(jù)資源動(dòng)因?qū)①Y源成本分配到作業(yè)中心，然后根據(jù)作業(yè)動(dòng)因?qū)⒆鳂I(yè)成本分配到最終產(chǎn)品上。在商業(yè)銀行推行作業(yè)成本法首先應(yīng)當(dāng)明確一點(diǎn)，就是采用作業(yè)成本法只能在一定程度上提高成本的準(zhǔn)確度，而并非是絕對(duì)精準(zhǔn)的成本信息，因此在應(yīng)用時(shí)應(yīng)具有一定的靈活性。

1.對(duì)于成本對(duì)象的劃分要適當(dāng)。以滿足成本管理的需要為前提，可依據(jù)銀行自身特點(diǎn)，在充分考慮到收集數(shù)據(jù)的可行性后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分類，應(yīng)注意成本對(duì)象的劃分并不是越細(xì)越好，如果將產(chǎn)品劃分過細(xì)，必然會(huì)導(dǎo)致信息收集和處理成本的增加，加大工作難度，違背成本效益原則。

2.成本動(dòng)因的選取要合理。資源動(dòng)因和作業(yè)成本動(dòng)因的選擇和確定是推行作業(yè)成本法的重點(diǎn)和難點(diǎn)。在選取時(shí)，要注意成本動(dòng)因與間接成本的相關(guān)性，間接成本與成本動(dòng)因的相關(guān)程度越高，則所計(jì)算出的成本信息的準(zhǔn)確性越高。另外，還要依據(jù)重要性原則對(duì)成本動(dòng)因進(jìn)行分析，對(duì)于那些對(duì)成本變動(dòng)影響不大的成本動(dòng)因可以少取或不取。

3.成本分配過程要靈活。不必要求所有的資源耗費(fèi)都參與作業(yè)成本的分配過程。能夠直接對(duì)應(yīng)成本對(duì)象的資源成本，無需通過成本動(dòng)因進(jìn)行分配；與成本動(dòng)因相關(guān)性不強(qiáng)的資源成本應(yīng)當(dāng)采取其他標(biāo)準(zhǔn)分配到產(chǎn)品中，避免成本信息發(fā)生扭曲。

（四）提高平衡計(jì)分卡實(shí)用性

商業(yè)銀行在應(yīng)用平衡計(jì)分卡進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)時(shí)，為了使抽象的目標(biāo)和規(guī)劃變得生動(dòng)形象，可結(jié)合的可視化工具--地圖對(duì)進(jìn)行具體、系統(tǒng)、全面的描述，使目標(biāo)之間的因果關(guān)系清晰、直觀地展現(xiàn)出來。以地圖作為溝通的媒介，對(duì)商業(yè)銀行的目標(biāo)、行動(dòng)計(jì)劃、目標(biāo)值、及用于評(píng)估業(yè)績(jī)的各種評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行描述，消除了員工對(duì)銀行的不解與困惑，使各個(gè)職能部門及其員工明確自己在銀行經(jīng)營發(fā)展中的權(quán)責(zé)，從而確保部門目標(biāo)及個(gè)人目標(biāo)與銀行發(fā)展方向保持一致。

為使指標(biāo)選取、權(quán)重及目標(biāo)基準(zhǔn)值設(shè)置有更加科學(xué)的依據(jù)，可以考慮在人力資源部門建立相關(guān)的數(shù)據(jù)庫，一方面保存銀行以前的績(jī)效評(píng)價(jià)相關(guān)指標(biāo)和反饋信息等歷史數(shù)據(jù)，另一方面收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效評(píng)價(jià)的相關(guān)信息，這些數(shù)據(jù)信息將成為未來指標(biāo)設(shè)置和選取的重要參考資料。在設(shè)置考評(píng)指標(biāo)值時(shí)要難易適度，首先，要保證崗位目標(biāo)與目標(biāo)相一致，其次，設(shè)置的指標(biāo)必須是可以實(shí)現(xiàn)的，但其實(shí)現(xiàn)具有挑戰(zhàn)性，員工必須要努力付出才能完成這些指標(biāo)。指標(biāo)過高，會(huì)導(dǎo)致員工對(duì)完成指標(biāo)失去信心，指標(biāo)形同虛設(shè)；指標(biāo)過低，則不能體現(xiàn)員工努力的差別，激勵(lì)效果無法體現(xiàn)。同時(shí)，不要忽視非財(cái)務(wù)指標(biāo)的重要作用，如新產(chǎn)品研發(fā)、客戶滿意度、核心客戶等，這些指標(biāo)的改善是需要銀行長(zhǎng)期努力的，但是一旦這些指標(biāo)得到改善，可以更加有效的幫助銀行提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。因此，應(yīng)當(dāng)注意財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，更加全面客觀的對(duì)績(jī)效進(jìn)行衡量和考評(píng)。

（五）將管理會(huì)計(jì)的理念融入企業(yè)文化中去

全體成員的思考方法和行為方式都會(huì)受到企業(yè)文化的影響。當(dāng)目標(biāo)與銀行員工的基本信念相一致時(shí)，企業(yè)文化便會(huì)發(fā)揮出一種巨大的能量，激發(fā)員工極大的工作熱情來貫徹、執(zhí)行銀行；當(dāng)目標(biāo)與現(xiàn)存的企業(yè)文化不一致時(shí)，企業(yè)文化則會(huì)表現(xiàn)為巨大的阻力，阻礙、破壞的貫徹執(zhí)行。管理會(huì)計(jì)具有長(zhǎng)期性、全局性、外向性等特點(diǎn)，管理會(huì)計(jì)的實(shí)施是一項(xiàng)需要管理層、各部門及全體員工共同參與的工程，只有各個(gè)層次對(duì)銀行的整體、局部策略和階段性策略都充分認(rèn)同，才能保證管理會(huì)計(jì)順利地實(shí)施。因此，必須建立起管理會(huì)計(jì)與企業(yè)文化建設(shè)良性的互動(dòng)關(guān)系，將管理會(huì)計(jì)的理念與銀行的企業(yè)文化相結(jié)合，充分發(fā)揮企業(yè)文化的積極作用，在企業(yè)文化中強(qiáng)化可持續(xù)發(fā)展觀念、全局整體觀念、外向型觀念，使員工形成較為一致的價(jià)值取向，促進(jìn)管理會(huì)計(jì)的全面實(shí)施。

篇(6)

論文摘要:加入WTO后，旅游業(yè)將進(jìn)一步對(duì)外開放，重慶旅游業(yè)既有重大的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。旅游業(yè)是重慶國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條中重要的一環(huán)，其發(fā)展必然要在同其它行業(yè)的積極互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。因此，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵依賴旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略管理，本文從不同方面深入探討如何建立和完善旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。

一.重慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

重慶直轄以來，全市旅游產(chǎn)業(yè)的資源條件、產(chǎn)業(yè)地位、發(fā)展規(guī)模與格局都發(fā)生了突破性的變化，各項(xiàng)旅游指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。旅游業(yè)已成為重慶市國民經(jīng)濟(jì)重要組成部分。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年重慶市旅游總收入達(dá)177.60億元人民幣，相當(dāng)于全市GDP的10.15%;與直轄前比較，年均遞增率為30%，五年間GDP比重上升了6.59個(gè)百分點(diǎn)。其中，接待海外旅游者31.33萬人次，旅游外匯收入達(dá)1.63億美元，與直轄前的1996年相比，年遞增率分別為14.l%和18.l%;接待國內(nèi)游客3950萬人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入164.07億元人民幣，與直轄前的1996年相比，年遞增率分別為23.l%和31.3%。伴隨著國際旅游穩(wěn)健發(fā)展，國內(nèi)旅游也異?；鸨?，假日旅游異軍突起。前年三個(gè)“黃金周”共接待國內(nèi)游客1038.49萬人次，比上年同期增長(zhǎng)31.96%;國內(nèi)旅游收入27.8億元人民幣，比上年同期增長(zhǎng)23.4%。在2001年期間，重慶市實(shí)施的旅游廁所、旅游商品、旅游景區(qū)質(zhì)量管理、導(dǎo)游管理和農(nóng)家樂管理等五大工程，已初步取得成果。

八年來，重慶市在積極實(shí)施“政府主導(dǎo)型”旅游發(fā)展戰(zhàn)略，不斷加大對(duì)旅游業(yè)的投入，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年擴(kuò)大。在政府累計(jì)投入1.5億元旅游結(jié)構(gòu)調(diào)整資金的引導(dǎo)下，帶動(dòng)社會(huì)投資12.17億元，其拉動(dòng)比例為1∶10，累計(jì)開發(fā)旅游項(xiàng)目99個(gè)。截止到2001年底，全市有國內(nèi)、國際旅行社203家;一至五星級(jí)飯店111座;國家4A至1A級(jí)旅游區(qū)18個(gè);海外游船41艘，國內(nèi)定點(diǎn)游船48艘;旅游定點(diǎn)車輛575臺(tái)，開辟了10條郊外旅游專線和4條“魅力重慶一日游”專線;旅游商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)52家，定點(diǎn)餐廳、商店151家:有12個(gè)區(qū)縣(市)獲得“全國優(yōu)秀旅游城市”稱號(hào)。初步統(tǒng)計(jì)，全市現(xiàn)在旅游直接從業(yè)人員12萬余人。

目前，重慶旅游業(yè)已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展水平，旅游業(yè)在全市國民經(jīng)濟(jì)中的地位作用不斷提升，重慶旅游在國內(nèi)外的知名度和影響力不斷加大，旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。但是，面對(duì)西部開發(fā)所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)以及周邊省市競(jìng)相發(fā)展旅游的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，結(jié)合旅游強(qiáng)市的目標(biāo)，重慶旅游產(chǎn)業(yè)依然存在著管理機(jī)制不完善，資源開發(fā)程度低，產(chǎn)品單一，旅游精品不多，品牌不夠突出，市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制不活等問題。因此，為了保持和加強(qiáng)重慶市旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)以強(qiáng)烈責(zé)任感、危機(jī)感、使命感，與時(shí)俱進(jìn)，勇于開拓，不斷創(chuàng)新，發(fā)展重慶旅游業(yè)。

二.重慶市旅游產(chǎn)業(yè)政策的重點(diǎn)

在旅游業(yè)“十五”規(guī)劃的基礎(chǔ)上，從爭(zhēng)創(chuàng)最佳旅游城市入手，以機(jī)制革新、旅游資源整合、培育品牌、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力為線索，進(jìn)一步在全市構(gòu)筑大旅游的格局。市政府及旅游管理機(jī)構(gòu)應(yīng)重點(diǎn)突破八個(gè)方面:1.提高對(duì)外開放程度，進(jìn)行旅游發(fā)展機(jī)制和管理機(jī)制革新與建立;2.努力建設(shè)和培育“三峽旅游線路”，使這個(gè)旅游區(qū)更具特色和規(guī)模;3.進(jìn)一步打造世界級(jí)、國家級(jí)的旅游精品景區(qū);4.各級(jí)開發(fā)度假旅游產(chǎn)品，規(guī)范“農(nóng)家樂”旅游市場(chǎng);5.開發(fā)文化品位高、地方特色突出的旅游商品;6.培育具有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游企業(yè)集團(tuán);7.培育重慶旅游名品;8.營造整潔、優(yōu)美、優(yōu)質(zhì)宜人的旅游環(huán)境。

重慶市政府在考慮以上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)時(shí)，必須立足重慶旅游的現(xiàn)實(shí)條件，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持走重慶特色的旅游產(chǎn)業(yè)道路，即堅(jiān)持先發(fā)展以“三峽旅游”路線為主的入境旅游，逐步發(fā)展區(qū)域旅游，隨后發(fā)展國內(nèi)旅游，最終形成以國內(nèi)旅游為基礎(chǔ)，入境旅游、國內(nèi)旅游和出境旅游三位一體的旅游大格局。三.重慶旅游產(chǎn)業(yè)政策的主要框架和具體對(duì)策

(一)構(gòu)筑重慶旅游發(fā)展藍(lán)圖，完善旅游發(fā)展規(guī)劃

以建成國內(nèi)外著名的旅游地為目標(biāo)，依托重慶市自然山水資源、人文歷史資源、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和西部大開發(fā)的契機(jī)，重點(diǎn)優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，培育特色，塑造品牌，堅(jiān)持高起點(diǎn)開發(fā)，走可持續(xù)發(fā)展道路，不斷完善重慶市旅游發(fā)展總體規(guī)劃，努力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，為全市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

(二)廣開渠道，加大資金投入

首先，加強(qiáng)政府對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向型投入。在綜合平衡各類基建項(xiàng)目、制定年度技改計(jì)劃時(shí)，應(yīng)將旅游項(xiàng)目單列或?qū)χ匾糜雾?xiàng)目開發(fā)給予重點(diǎn)政策傾斜。市政府應(yīng)多用貼息手段，在努力爭(zhēng)取國家旅游國債項(xiàng)目的同時(shí)，加大結(jié)構(gòu)性的投資引導(dǎo)力度。如每年可在全市旅游企業(yè)地方稅收超過上年的新增部分的20%增加為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金。重慶市各區(qū)縣要根據(jù)自身財(cái)力狀況，安排一定比例的資金，對(duì)區(qū)域旅游重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)實(shí)行導(dǎo)向性投入。其次，按照“誰投資，誰收益”的原則，打破所有制界限，實(shí)施多元化旅游投資，鼓勵(lì)各種經(jīng)濟(jì)成分大力參與發(fā)展重慶旅游業(yè)。鼓勵(lì)旅游企業(yè)聯(lián)合、改制上市，積極運(yùn)作大型旅游股份公司，多渠道吸引社會(huì)資金發(fā)展旅游業(yè)，努力爭(zhēng)取年終獎(jiǎng)發(fā)行旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)債券或彩票。再次，加大招商引資力度。政府應(yīng)把旅游業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目納入招商引資庫，積極吸引外資發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，允許采取合資、合作、拍賣、參股、轉(zhuǎn)讓、租賃、承包等形式，拓展對(duì)外合作的深度和廣度。

(三)強(qiáng)化旅游產(chǎn)業(yè)在重慶國民經(jīng)濟(jì)中的地位

旅游產(chǎn)業(yè)已成為重慶市國民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第一，從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)來看，重慶旅游業(yè)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的輻射和波及作用，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和部門的發(fā)展。第二，從產(chǎn)業(yè)地位來看，重慶旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)日趨增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，在全國和重慶國民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)重要的地位。第三，從重慶市旅游資源在國內(nèi)外旅游市場(chǎng)定位來看，重慶具有形成新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的區(qū)域旅游資源優(yōu)勢(shì)，而且潛力極大。因而，在進(jìn)行旅游開發(fā)建設(shè)時(shí)，應(yīng)著力培育旅游精品，適應(yīng)旅游市場(chǎng)需要，提高重慶旅游的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在旅游業(yè)已被確立為重慶的支柱產(chǎn)業(yè)，應(yīng)在進(jìn)行勞動(dòng)密集型項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，加大旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)先開發(fā)力度。并且圍繞旅游開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，抓好旅游交通建設(shè)和自然資源、歷史文化遺產(chǎn)的利用和保護(hù)，搞好城市景觀建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，努力促進(jìn)文化、娛樂、餐飲業(yè)的發(fā)展?？傊?，在強(qiáng)化和實(shí)施產(chǎn)業(yè)政策時(shí)，必須有利于促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，按照城市中心原則和可持續(xù)發(fā)展原則，主動(dòng)調(diào)整完善產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展行為。

(四)深化旅游企業(yè)改革

在政府主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，建立旅游企業(yè)滾動(dòng)發(fā)展、良性循環(huán)機(jī)制。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，改革旅游企業(yè)體制，鼓勵(lì)以資本和旅游資源經(jīng)營權(quán)為聯(lián)結(jié)紐帶，通過相互參股、資產(chǎn)重組、兼并聯(lián)合、授權(quán)經(jīng)營等形式組建跨地區(qū)、跨部門、跨所有制的旅游企業(yè)集團(tuán)，積極推進(jìn)多種形式的產(chǎn)權(quán)制度改革，放開搞活中小旅游企業(yè)。第一，走集約化經(jīng)營道路，調(diào)整旅游企業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、部門、行業(yè)的集團(tuán)化大型企業(yè)、專業(yè)化中型企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)化小型企業(yè)的企業(yè)格局，積極發(fā)展區(qū)域合作，創(chuàng)新經(jīng)營模式。第二，擴(kuò)大開放程度，積極吸引國際資金、社會(huì)資本。民營資本進(jìn)入旅游行業(yè)，參與旅游開發(fā)建設(shè)與經(jīng)營，建立多元化投入市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制。組建一批中外合資旅行社和外資控股、獨(dú)資經(jīng)營的旅游企業(yè)，并向國內(nèi)開放市場(chǎng)，加大改革力度，積極推進(jìn)重慶旅游企業(yè)的資產(chǎn)重組。第三，根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)理論，加快培育旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。通過“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)、破、租、包”將劣勢(shì)企業(yè)淘汰，徹底改變重慶市旅游企業(yè)“小、散、弱、差”的現(xiàn)狀。第四，國有資本逐步從旅游企業(yè)中退出，人力推進(jìn)旅游景區(qū)(景點(diǎn))、飯店經(jīng)營權(quán)的“拍賣”;對(duì)新建重大旅游項(xiàng)目推行股份制公司進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

(五)提高城市旅游功能，政府要經(jīng)營城市

把創(chuàng)建中國最佳旅游城市的目標(biāo)融入到城市規(guī)劃建設(shè)中，營造一流旅游環(huán)境，提升旅游城市功能。大力推進(jìn)綠化型、美化型、凈化型、亮化型的生態(tài)旅游環(huán)境建設(shè)，完善城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提供鮮明的旅游導(dǎo)向和熱情友好的服務(wù)。加大保護(hù)力度，對(duì)廢氣廢水進(jìn)行全面治理，建立重慶旅游咨詢服務(wù)中心。作好重慶步行街、餐飲特色一條街建設(shè)，增強(qiáng)城市旅游功能。

旅游發(fā)展中的政府主導(dǎo)地位要求重慶市政府在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)更新觀念、轉(zhuǎn)變思想，從理念、方式、手段上進(jìn)行全方位的城市營銷。在總體規(guī)劃和宣傳前提下，努力塑造“山城、江城、霧城、不夜城”和“紅巖革命精神”以及“抗戰(zhàn)文化”三大鮮明的城市主題，全面高質(zhì)量地展示重慶旅游的特色形象。

(六)培育旅游景區(qū)精品，建設(shè)文化旅游名品，開發(fā)度假休閑新品

整合旅游資源，提高組織程度，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，注重規(guī)模特色，重點(diǎn)建設(shè)重慶特色旅游產(chǎn)品，全面提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。第一，深入開展旅游景區(qū)等級(jí)評(píng)定工作，改變小而亂、低水準(zhǔn)的狀況，提升景區(qū)的水平和規(guī)模。把巫山、大足等4A級(jí)景區(qū)建設(shè)成為世界級(jí)著名景區(qū)。注重運(yùn)用科技手段、設(shè)備支撐旅游，借三峽水庫建設(shè)之際，開發(fā)世界級(jí)的水體旅游項(xiàng)目，提高旅游產(chǎn)品科技含量。第二，將人文旅游資源與自然旅游資源的開發(fā)有機(jī)結(jié)合，憑借西部大開發(fā)的契機(jī)，依托重慶豐富的人文歷史底蘊(yùn)，培育一批文化旅游名品，提高重慶旅游的文化品位，增強(qiáng)城市魅力和旅游競(jìng)爭(zhēng)力。以巴文化為中心，以民風(fēng)民情為主線建設(shè)特色旅游區(qū)。例如，重慶吊腳樓街區(qū)、巴人遺址旅游區(qū)等。第三，研究旅游市場(chǎng)的變化，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)重慶旅游產(chǎn)品從觀光型向觀光旅游和特殊專題旅游相結(jié)合的重要轉(zhuǎn)變。開發(fā)建設(shè)度假休閑旅游區(qū)、農(nóng)業(yè)旅游區(qū)和工業(yè)旅游區(qū);積極發(fā)展會(huì)議旅游、商務(wù)旅游、修養(yǎng)旅游、保健旅游:在培育高星級(jí)高檔次飯店時(shí)，開發(fā)一批假日飯店、鄉(xiāng)村客棧、農(nóng)民飯店和營地式度假村。

(七)加快旅游管理體制改革

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的推進(jìn)，跨地區(qū)、跨部門的旅游資源配置活動(dòng)日益增多。旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的公平性、有效性均依靠現(xiàn)行旅游管理體制的健全，旅游業(yè)高效持續(xù)發(fā)展必須有賴于一個(gè)具有權(quán)威的管理部門對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃、規(guī)范、指導(dǎo)和控制。筆者認(rèn)為，重慶市政府應(yīng)建立有效的旅游產(chǎn)業(yè)宏觀管理體制，這樣有利于政府職能的轉(zhuǎn)換，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的有序化，更有利于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因而，實(shí)現(xiàn)重慶旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，必須進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)管理體制創(chuàng)新。第一，強(qiáng)化旅游行政部門的權(quán)力，以市長(zhǎng)為統(tǒng)帥，建立旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組。第二，明確旅游產(chǎn)業(yè)的管理主體、管理權(quán)限，從而有利于防止管理混亂，令出多頭的現(xiàn)象。第三，由旅游部門牽頭，會(huì)同計(jì)劃、工商、稅務(wù)、公安、交通、城建等有關(guān)管理部門，實(shí)行“一廳式辦公”，形成產(chǎn)業(yè)調(diào)控能力，發(fā)揮各方面的積極性，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第四，改變旅游行政管理部門習(xí)慣通過直接的所有關(guān)系、財(cái)產(chǎn)關(guān)系、人事關(guān)系來行使管理權(quán)力的現(xiàn)狀，調(diào)整旅游資源的管理經(jīng)營方式，確定所有權(quán)，明晰管理權(quán)，搞活經(jīng)營權(quán)。第五，在旅游資源開發(fā)利用中，將保護(hù)納入事業(yè)管理。

(八)樹立形象，加大宣傳力度

重慶市在實(shí)施“旅游外擴(kuò)”戰(zhàn)略時(shí)，須整合各種宣傳力量，利用各種宣傳途徑，對(duì)重慶旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游特色、旅游品牌和旅游口號(hào)進(jìn)行整體策劃和包裝。應(yīng)加大世界文化遺產(chǎn)——大足石刻、長(zhǎng)江三峽旅游路線品牌的宣傳力度。加強(qiáng)對(duì)周邊省、市、自治區(qū)旅游市場(chǎng)的宣傳促銷，提高市場(chǎng)占有率;進(jìn)一步加強(qiáng)國內(nèi)遠(yuǎn)程市場(chǎng)的宣傳促銷，提高市場(chǎng)覆蓋率;加強(qiáng)國際旅游市場(chǎng)促銷工作，提高重慶的美譽(yù)度、知名度和吸引力。辦好特色節(jié)慶活動(dòng)，搞好搞大“三峽國際旅游節(jié)”，使其在國內(nèi)、國際更具吸引力和影響力。

(九)加強(qiáng)行業(yè)立法，規(guī)范旅游市場(chǎng)

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種法制經(jīng)濟(jì)。依法治理是旅游產(chǎn)業(yè)管理活動(dòng)的最高層次，只有先用法律界定出制度，政府才能運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段和行政手段對(duì)旅游活動(dòng)進(jìn)行公平有效的調(diào)控。加強(qiáng)旅游法律法規(guī)建設(shè)，可以為重慶旅游產(chǎn)業(yè)提供以下保證:第一，確立旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位，保證資源在產(chǎn)業(yè)間的合理配置和使用。第二，明確市場(chǎng)主體在旅游活動(dòng)中的權(quán)利與義務(wù)，有利于政府部門和司法部門對(duì)旅游資源開發(fā)利用進(jìn)行公正有效的約束。第三，有利于規(guī)范旅游者的旅游行為，減少低層次、缺乏資源保護(hù)意識(shí)的游客對(duì)重慶旅游資源的可持續(xù)開發(fā)利用構(gòu)成的極大威脅。例如，長(zhǎng)江三峽漂浮的垃圾就是游客造成的。

重慶市政府在吸收國際先進(jìn)管理方式和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，應(yīng)積極推進(jìn)旅游法規(guī)、旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，全面提高旅游人才隊(duì)伍特別是導(dǎo)游的素質(zhì)，全面加強(qiáng)旅游行業(yè)管理和企業(yè)管理，全面規(guī)范旅游購物市場(chǎng)、規(guī)范旅游企業(yè)行為、規(guī)范導(dǎo)游人員行為、整頓治理旅游市場(chǎng)秩序，提高旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)重慶旅游形象。

參考文獻(xiàn)

[l]重慶市旅游局.重慶市旅游業(yè)“十五”規(guī)劃[Z].2001.

[2]唐留雄.現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].廣州:廣東旅游出版社，2001，(1).

篇(7)

關(guān)鍵詞：湖北；省運(yùn)會(huì)；體育場(chǎng)館；經(jīng)營管理

1.前言

1995年國務(wù)院頒布了《全民健身計(jì)劃綱要》，提出全民健身工作到 2010年的奮斗目標(biāo)。實(shí)施 16年以來，全民健身計(jì)劃已成為我國群眾體育事業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)與寶貴模式。2009 年，國家體育總局再次啟動(dòng)了第二期《全民健身計(jì)劃綱要》的工作，提出了 2011 年至 2020 年為期 10 年的目標(biāo)及任務(wù)。全民健身計(jì)劃是指，以全國人民為實(shí)施對(duì)象，以青少年和兒童為重點(diǎn)，系統(tǒng)地加強(qiáng)全民健身工作的對(duì)策和措施。全民健身與廣大群眾的日常生活緊密相連，直接關(guān)系到群眾的健康水平和生活質(zhì)量，是人民群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問題，是各級(jí)政府需要關(guān)注的民生問題。全民健身有助于人際交往，發(fā)展社會(huì)關(guān)系，排解不良情緒，促進(jìn)社會(huì)和諧；有助于促進(jìn)體育健身服務(wù)業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)內(nèi)需，引導(dǎo)消費(fèi)，增加就業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；有助于推動(dòng)我國體育事業(yè)全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，加快體育大國向體育強(qiáng)國邁進(jìn)的進(jìn)程。

2.內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1國內(nèi)體育場(chǎng)館經(jīng)營管理的研究現(xiàn)狀

我國體育場(chǎng)館基本上都采用了自主經(jīng)營的方式，經(jīng)營方式的種類略顯單一，這主要是由中小型公共體育場(chǎng)館的單位性質(zhì)和其上級(jí)管理部門的行政決策等因素決定的。經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)的分離使得體育場(chǎng)館在很大程度上擺脫了無法自主經(jīng)營的困境。此外，中小型公共體育場(chǎng)館經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)分離之后，很多體育場(chǎng)館的資金運(yùn)行機(jī)制也相應(yīng)發(fā)生了變化，由全額預(yù)算管理向差額預(yù)算管理過渡，有些甚至直接變?yōu)樽允兆灾А?/p>

2005年1月11日第5次全國體育場(chǎng)館普查辦公室正式公布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：截止到2003年12月31日，我國各系統(tǒng)、各行業(yè)、各種所有制形（不含港澳臺(tái)地區(qū)）共有符合第五次全國體育場(chǎng)館普查要求的各類體育場(chǎng)館850080個(gè)，其中標(biāo)準(zhǔn)體育場(chǎng)館547178個(gè)，非標(biāo)準(zhǔn)體育場(chǎng)館302902個(gè)，占地面積為22.5億平方米，建筑面積為7527.2萬平方米，場(chǎng)館面積為13.3億平方米。歷年累計(jì)投入體育場(chǎng)館建設(shè)資金1914.5億元，其中：財(cái)政撥款為667.7億元，占投資總額的 34.9%，單位自籌為1032.6億元，占投資總額的53.9%。以 2003 年底全國總?cè)丝?29227萬人（不含港澳臺(tái)地區(qū)）計(jì)算，平均每萬人擁有體育場(chǎng)館6.58個(gè)，人均體育場(chǎng)館面積為1.03平方米，人均投入體育場(chǎng)館建設(shè)資金為148.15元。同第四次全國體育場(chǎng)館普查（截至1995年12月31日）數(shù)據(jù)相比，全國體育場(chǎng)館占地面積共增加了11.8億平方米增長(zhǎng)110.28%，場(chǎng)館面積共增加了5.5億平方米，增長(zhǎng)70.51%。人均體育場(chǎng)館面積增加0.38平方米，增長(zhǎng)58.46%，年平均增長(zhǎng)率為5.92%。人均投入體育場(chǎng)館建設(shè)資金增加117.09元。每萬人擁有體育場(chǎng)館數(shù)增加了1.58個(gè)，增長(zhǎng)31.6%。

方萍在《關(guān)于體育場(chǎng)館經(jīng)營管理的幾點(diǎn)思考》一文中指出，體育場(chǎng)館應(yīng)邁入企業(yè)化經(jīng)營管理途徑。他認(rèn)為，應(yīng)以現(xiàn)有人力、設(shè)備場(chǎng)館空間充分得到利用，發(fā)揮最大功能，而不是單純的以盈利為目的。通過企業(yè)化經(jīng)營使體育場(chǎng)館的財(cái)務(wù)，收支平衡、減少支出、增加收入來源，以達(dá)到以場(chǎng)館養(yǎng)場(chǎng)館、自給自足之目標(biāo)。

趙云宏在《我國體育場(chǎng)館經(jīng)營管理現(xiàn)狀及對(duì)策的初步研究》一文中指出，第一，體育場(chǎng)館相關(guān)的交通矛盾突出。體育比賽本身的魅力吸引大量的觀眾，集結(jié)人數(shù)可多達(dá)數(shù)千至近萬，而且疏散時(shí)間集中。許多體育場(chǎng)館出入口集中，沒有人流緩沖空間，造成交通擁塞，不利于人流的疏散，也影響了正常的城市交通秩序。第二，體育場(chǎng)館配套服務(wù)不健全。許多體育場(chǎng)館自身沒有停車場(chǎng)或很小，造成很多車輛不得不沿街停放。葉加寶等在《公共體育場(chǎng)館經(jīng)營管理過程中存在的問題及對(duì)策研究》一文中指出，公共體育場(chǎng)館存在的主要問題是（1）經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相互矛盾；（2）國有資產(chǎn)流失；（3）場(chǎng)館功能單一，使用率低；（4）維修改造資金不足，場(chǎng)館發(fā)展缺乏后勁；（5）經(jīng)營管理人才缺乏，經(jīng)營管理水平不高；（6）稅收繳納較多，場(chǎng)館不堪忍受。

體育場(chǎng)館的管理與經(jīng)營主要包括三個(gè)方面：一是體育場(chǎng)館的規(guī)劃布局與建設(shè)，主要指場(chǎng)館建設(shè)規(guī)劃布局是否合理；二是體育設(shè)施的保護(hù)管理，主要是管理和檢查體育場(chǎng)館設(shè)施的被侵占和被破環(huán)的現(xiàn)象；三是體育場(chǎng)館開發(fā)利用的管理，主要指體育場(chǎng)館向社會(huì)開放經(jīng)營的問題。經(jīng)營和管理是體育場(chǎng)館的重要職能，管理是以促進(jìn)體育場(chǎng)館的管理者積極而有效地進(jìn)行工作為目標(biāo)；經(jīng)營是指合理并有效地用體育場(chǎng)館的有限資源以取得最大經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。王國尊的學(xué)位論文中寫到，我國目前絕大多數(shù)的大型體育場(chǎng)館是都由政府投資興建的主要是因?yàn)榇笮腕w育場(chǎng)館多為基礎(chǔ)性體育設(shè)施，其投資規(guī)模大、投資效益低、資金回收周期長(zhǎng)，因此造成社會(huì)資本不愿投資這些大型體育場(chǎng)館。當(dāng)前我國體育場(chǎng)館中國有約占75%，集體約占12%，個(gè)體約占5%，外資約占5%，其他約占3%，其中有很大一部分屬于國有投資。由此可見，我國體育場(chǎng)館建設(shè)缺乏社會(huì)資本的參與，投資結(jié)構(gòu)單一，這些都是造成后期運(yùn)營困難的主要原因之一。

2.2國外體育場(chǎng)館經(jīng)營管理的研究現(xiàn)狀

邁克爾?利茲、彼得?馮?阿爾門在《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中指出，NBA各俱樂部的場(chǎng)館經(jīng)營收入主要包括：豪華包廂租金、場(chǎng)地使用特許權(quán)、停車費(fèi)、場(chǎng)地廣告和命名權(quán)，其他場(chǎng)地活動(dòng)收入，約占總收入的 28%左右。

Bernard J.Mullin 在《體育市場(chǎng)化》（英文名《SPORT MARKETING》）一書中指出，每一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)都需要一定類型的場(chǎng)館，它是體育產(chǎn)品中確定的一個(gè)部分。體育市場(chǎng)中的分銷結(jié)構(gòu)首先要關(guān)注的是場(chǎng)館（它的位置、布置、通路和方便的設(shè)施），而不是市場(chǎng)分銷渠道。許多精明的體育場(chǎng)館的老板都靠出售體育場(chǎng)館內(nèi)的廣告空間和綜合利用來獲得收入。

李偉民在《體育營銷導(dǎo)論》中指出：“在歐美發(fā)達(dá)國家，體育場(chǎng)館管理者大多認(rèn)為體育是社會(huì)公益事業(yè)，其經(jīng)營是非贏利性經(jīng)營，因此，大多的體育場(chǎng)館其經(jīng)營僅僅是為了保證維持其自身生存與發(fā)展的需要。為保證體育場(chǎng)館的經(jīng)營，除了政府提供資助外，更多地是靠其自己的運(yùn)作，為吸引更多的群眾參與到體育活動(dòng)中來，他們通過租賃場(chǎng)館舉辦活動(dòng)、出售健身會(huì)員卡、辦健身俱樂部等方式進(jìn)行開發(fā)利用?！?/p>

現(xiàn)在越來越多的歐美發(fā)達(dá)國家在走“運(yùn)動(dòng)一公園一休閑一旅游一辦公”一體化的經(jīng)營管理的發(fā)展之路。在澳大利亞，各級(jí)政府充分利用優(yōu)越的自然環(huán)境，興建起眾多的體育場(chǎng)館，這樣就可以把運(yùn)動(dòng)與旅游、休閑結(jié)合起來，再通過舉辦各種的國際大賽，吸引世界各地大批游客前來觀光旅游，并且促使其它國家的運(yùn)動(dòng)員也到澳大利亞提前訓(xùn)練，從而促進(jìn)健身娛樂業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展。在很多歐美發(fā)達(dá)國家，把體育場(chǎng)館和辦公大廈建在一起，使在大樓里工作的人們更加方便地參與到體育活動(dòng)中去。體育場(chǎng)館的這種一體化經(jīng)營，不但改善了體育場(chǎng)館的外部環(huán)境，而且使運(yùn)動(dòng)與休閑、旅游、辦公更加緊密地結(jié)合在了一起，既提高了土地和公共設(shè)施的使用率，又能滿足不同人群的需要。因此這種―運(yùn)動(dòng)一公園一休閑一旅游一辦公一體化的體育場(chǎng)館，將是今后體育場(chǎng)館經(jīng)營發(fā)展的主要方向。鄧鳳蓮在《河南省民俗體育旅游資源的優(yōu)勢(shì)與開發(fā)對(duì)策研究》一文中認(rèn)為民俗體育旅游是一種高層次、高品位、高參與、體驗(yàn)性的文化旅游，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。作者以河南省民俗體育旅游資源為研究對(duì)象，河南節(jié)慶中、婚俗中、民間歌舞與游藝活動(dòng)中的民俗體育活動(dòng)內(nèi)容，共同構(gòu)成河南民俗體育旅游資源的優(yōu)勢(shì)，成為滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代游客需求的獨(dú)特資源。探討河南民俗體育旅游資源的開發(fā)對(duì)策，可以為河南旅游事業(yè)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)振興提供參考。

石巖和蘭自力在《臺(tái)灣民俗體育現(xiàn)狀探析》一文中研究臺(tái)灣民俗體育經(jīng)歷了一個(gè)曲折的發(fā)展過程，并在一個(gè)較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)得到較好的傳承與發(fā)展。但近幾十年來，臺(tái)灣民俗體育因臺(tái)灣社會(huì)結(jié)構(gòu)急速的變遷、生活繁忙、人力缺失及人力資源費(fèi)用昂貴，民眾無充足精力再去參加民俗體育活動(dòng)，臺(tái)灣民俗體育的傳承與發(fā)展出現(xiàn)瓶頸。臺(tái)灣民俗體育與祖國大陸有著千絲萬縷的關(guān)系，兩岸人民有著極其相似的身體運(yùn)動(dòng)文化習(xí)慣，緣于這種淵源，應(yīng)大力促進(jìn)兩岸體育交流，尤其是民俗體育方面的交流與合作，來激發(fā)兩岸同胞的民族傳統(tǒng)文化認(rèn)同感，為促進(jìn)祖國的和平統(tǒng)一大業(yè)做出積極貢獻(xiàn)。

2.3湖北省體育場(chǎng)館經(jīng)營管理的現(xiàn)狀

據(jù)第五次場(chǎng)地普查的數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)顯示，湖北省共有各類體育場(chǎng)館 33，123個(gè)。其中標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)館 15，773 個(gè)，占總場(chǎng)館數(shù)額的 476%，非標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)館 17，350 個(gè)，占總場(chǎng)館數(shù)額的 524%。平均 1，812 個(gè)人擁有一片體育場(chǎng)館。湖北省各類體育場(chǎng)館總占地面積為 69，242，949 m2。其中標(biāo)準(zhǔn)體育場(chǎng)館的占地面積為44，736，027 m2；非標(biāo)準(zhǔn)體育場(chǎng)館的占地面積為 24，506，922 m2。人均體育場(chǎng)館占地面積為 115 m2。湖北省各類體育場(chǎng)館總建筑面積為3，665，583 m2。其中標(biāo)準(zhǔn)體育場(chǎng)館的建筑面積為 3，379，261 m2；非標(biāo)準(zhǔn)體育場(chǎng)館的建筑面積為 286，3221 m2。人均體育場(chǎng)館建筑面積為 0061 m2。全省各類體育場(chǎng)館總場(chǎng)館面積為 54，040，285 m2。其中標(biāo)準(zhǔn)體育場(chǎng)館的場(chǎng)館面積為35，183，085 m2；非標(biāo)準(zhǔn)體育場(chǎng)館的場(chǎng)館面積為18，857，200 m2。人均體育場(chǎng)館場(chǎng)館面積為 09 m2。截至 2003 年 12 月 31 日，我省歷年累計(jì)投入的體育場(chǎng)館建設(shè)資金為 603，94594 萬元，其中，財(cái)政撥款為157，94361 萬元，占投資總額的 262 %；單位自籌 368，4119 萬元，占投資總額的 610 %；社會(huì)捐贈(zèng) 8，701325 萬元， 占投資總額的 14%；體育彩票公益金15，17441 萬元，占投資總額的 27%。

人均體育場(chǎng)館面積 09 m2，才剛達(dá)到 1984 年原國家體委和建設(shè)部下發(fā)的《城市公共體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施用地額指標(biāo)暫行規(guī)定》中規(guī)定的 100 萬人口以上的城市人均公共體育設(shè)施用地面積應(yīng)為 072-11 m2的標(biāo)準(zhǔn)。而此次普查全國人均體育場(chǎng)館面積為 103 m2。湖北省人均場(chǎng)館面積與全國人均面積相比還有很大的差距，還遠(yuǎn)不能滿足全面建設(shè)小康社會(huì)的需要。

3.結(jié)論與建議

影響體育場(chǎng)館經(jīng)營管理的因素有很多，場(chǎng)館自身的數(shù)量、質(zhì)量、分布情況、資金投入以及交通狀況，還走政策、法律法規(guī)、群眾的自身素質(zhì)和管理者的經(jīng)營理念。

體育場(chǎng)館的經(jīng)營管理應(yīng)打破舊有體制，改變舊有觀念，走市場(chǎng)化運(yùn)作之路尤其是在湖北省運(yùn)會(huì)后，雖然各體育場(chǎng)館在資產(chǎn)規(guī)模！內(nèi)在結(jié)構(gòu)！市場(chǎng)定位！隸屬關(guān)系和管理方式上會(huì)有很大差異，但發(fā)展方向應(yīng)該是同一的，市場(chǎng)化管理的基本原則應(yīng)該是同一的要搞好體育場(chǎng)館的賽后管理工作，不僅要通過宏觀微觀形勢(shì)的分析，給予自身正確的市場(chǎng)定位外，還應(yīng)該從場(chǎng)館的建設(shè)初期起，就積極創(chuàng)造符合市場(chǎng)化管理的硬件和軟件等各方面的基礎(chǔ)條件。（作者單位：長(zhǎng)江大學(xué)體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]何啟安.節(jié)約型社會(huì)視角下的大型體育場(chǎng)館建設(shè)及可持續(xù)利用研究.碩士學(xué)位論文]山東：曲阜師范大學(xué)，2008年

[2]第五次全國體育場(chǎng)地普查辦公室第五次全國體育場(chǎng)地普查數(shù)據(jù)公報(bào).