饑餓營銷論文精品(七篇)

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篇(1)

【論文摘要】：文章從鄉(xiāng)村旅游者的角度出發(fā)，分析游客對鄉(xiāng)村旅游地飲食產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響因素，為進一步提高游客對鄉(xiāng)村旅游地飲食產(chǎn)品的滿意度和忠誠度提供依據(jù)，增加鄉(xiāng)村旅游地的回頭客，并更好地促進鄉(xiāng)村旅游地飲食資源的開發(fā)與管理。

游客的飲食主要是由當?shù)氐奶厣L味和普通便餐組成,當?shù)氐拿耖g小吃也是游客感知的重要內(nèi)容。飲食產(chǎn)品由飲食品、服務、環(huán)境綜合體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游地的飲食產(chǎn)品更多融入了鄉(xiāng)村飲食文化和體驗的因素。因此游客對鄉(xiāng)村旅游飲食產(chǎn)品的感知是一種體驗感知。

一、游客對鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響因素分析

（一）鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量、服務質(zhì)量與文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村飲食產(chǎn)品在提供給游客時從菜肴的質(zhì)量、口味、生產(chǎn)、文化品位、服務等一系列程序中影響著游客在消費過程中對產(chǎn)品的感知效果。其中滲透著技術(shù)質(zhì)量與服務質(zhì)量。游客來品嘗鄉(xiāng)村飲食除了解決饑餓的需求外還有一部分是體驗以往知識積累中所了解到的目的地飲食產(chǎn)品及其文化內(nèi)涵。

技術(shù)質(zhì)量體現(xiàn)在原料、調(diào)味、口感等方面，對飲食產(chǎn)品色、香、味、形、器的感知影響著游客在消費飲食產(chǎn)品過程中的心理感知。另外，文化的熏陶影響著游客對飲食產(chǎn)品的文化性感知，產(chǎn)品中有關的文化背景、歷史淵源、民間傳說、神話故事、風土人情等都是很有吸引力的鄉(xiāng)村文化現(xiàn)象。如果感知大于預期期望，游客就會獲得高的滿意度，反之，滿意度會降低。

產(chǎn)品的質(zhì)量除了通過有形的技術(shù)質(zhì)量來呈現(xiàn)外，還通過服務人員的服務方式呈現(xiàn)。服務人員的言行、對客態(tài)度等都可以組成產(chǎn)品的服務質(zhì)量。服務中無形因素不僅可以影響游客感知質(zhì)量，還可以使環(huán)境、設備、飲食產(chǎn)品、員工、旅游地形象等有形的東西產(chǎn)生膨脹，為鄉(xiāng)村旅游地帶來巨大的經(jīng)濟效益。

（二）游客的個體差異

游客的感知質(zhì)量源于游客個體的評價，不同個體的游客在消費時存在個體的差異。對同一件飲食產(chǎn)品，游客的購買心理和需求可能不同。這是因為游客的職業(yè)、所處的地理位置、收入水平、年齡、性別、個性、教育程度對產(chǎn)品的認知度等因素的差異而對產(chǎn)品及服務有不同的要求，同一產(chǎn)品和服務在不同游客眼中的價值是不一樣的。

一些旅行的商人對攜帶方便的各種大眾化小吃比較忠愛，小吃的味道、技法與品種、方便快捷性，產(chǎn)品價格成為影響他們感知質(zhì)量的主要因素，滿足生理的需要占據(jù)第一位，對于就餐環(huán)境、服務質(zhì)量等外部因素就不顯得那么重要了。知識分子、青年學生、工薪階層人士一般具有比較高的文化水平，他們對飲食的需求不單單停留在吃上，飲食的安全衛(wèi)生、綠色環(huán)保、質(zhì)樸自然、原汁原味、舒適的就餐環(huán)境、熱情周到的服務、體味特色的鄉(xiāng)村飲食文化等因素將影響他們的感知質(zhì)量。

（三）游客的預期期望

游客的預期期望是指包括游客從主要媒體、廣告、促銷人員和其他游客的口碑獲得旅游產(chǎn)品或服務的信息和經(jīng)歷。預期質(zhì)量受到諸如游客需求、他人口碑、成本價格及其企業(yè)形象、預期的風險等因素的影響。

這種期望可能是正面的也可能是負面的，當消費時感知質(zhì)量高于這種預期，飲食產(chǎn)品就會在游客心中留下較高的滿意度，當感知質(zhì)量低于預期，產(chǎn)品對游客的滿意度就會降低，進而對游客的重復購買產(chǎn)生消極影響，不利于產(chǎn)品的口碑宣傳。

（四）游客的滿意度

游客滿意度影響感知質(zhì)量主要體現(xiàn)在消費后的感知質(zhì)量上。首先是文化差距，服務員工可能沒有完全理解不同文化的游客對服務的要求，出現(xiàn)了交流問題，或者是不同文化的游客沒有正確的參與服務過程等等，造成服務感知質(zhì)量下降。其次是經(jīng)濟發(fā)展水平，特別是鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展的水平，不同的國家由于經(jīng)濟發(fā)展水平不同，服務提供能力也有所差異，使游客在日常生活中對服務產(chǎn)生了不同的預期，從而影響到最后的感知質(zhì)量。

二、如何增強游客感知質(zhì)量，提高游客對飲食產(chǎn)品的忠誠度

（一）提高飲食產(chǎn)品銷售的過程質(zhì)量

游客在消費產(chǎn)品中，更多經(jīng)歷的是一種體驗，除了產(chǎn)品本身特性滿足其需求外，還體會到服務的細節(jié)，"細節(jié)決定成敗"，一線服務人員除了充分了解產(chǎn)品的相關知識外還應具有良好的服務素質(zhì)，滿足游客日益增加的個性化需求。每一個鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營商都是對客服務的員工，經(jīng)營者應加強自己服務意識的培養(yǎng)，了解更多服務的技能，政府相關部門應請專家學者對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者進行培訓，提高經(jīng)營者的整體素質(zhì)，使其在服務過程中提高服務的過程質(zhì)量，給游客帶來更加完美的體驗和經(jīng)歷。

（二）通過管理游客期望提高游客的感知質(zhì)量

游客過高的服務期望會抵消其體驗的感受而降低感知質(zhì)量，游客對飲食產(chǎn)品的期望是旅游地宣傳、以往體驗、口碑溝通、游客需求與游客價值的函數(shù)，對飲食產(chǎn)品宣傳過度帶來的質(zhì)量管理風險是營銷管理不善造成的，而游客"以往的體驗"和"口碑溝通"兩個變量都是建立在"曾經(jīng)感受"上，游客希望即將體驗到的質(zhì)量至少不能低于自己或別人"曾經(jīng)感受"到的質(zhì)量，這就要求產(chǎn)品提供者堅持不懈地保持和改善服務質(zhì)量。根據(jù)飲食產(chǎn)品的市場定位，制定切合游客水平的期望標準，同時也應當看到游客的期望是動態(tài)變化的，今天的理想期望的服務水平隨著技術(shù)的進步和競爭的加劇，可能會轉(zhuǎn)化為游客最低可接受的適當期望。所以，經(jīng)營者不僅應思考如何去超越游客期望，而且還應懂得如何去平衡游客的過高期望。

（三）進行完備的市場研究，探究游客個體心理因素，開發(fā)特色飲食產(chǎn)品

確認游客真正想要什么，將自己的產(chǎn)品特色和工作方式與特定游客群進行匹配，同時，保證服務概念和產(chǎn)品設計能代表當前的市場定位和發(fā)展趨勢。對于同一件餐飲產(chǎn)品，一個饑腸轆轆的游客，其核心產(chǎn)品是消除饑餓，最重要的質(zhì)量維度是吃飽吃好，這屬于服務質(zhì)量中的技術(shù)質(zhì)量，此外，功能質(zhì)量中的反應度也比較重要;如果是為了達到一定目的宴請他人，則游客追求的核心產(chǎn)品可能是展示其慷慨大方的個人形象，有形性就成為游客最關注的維度，他們通過餐館的裝演、檔次、服務人員的形象、飯菜的色、形等外在實體來形成對服務質(zhì)量的初步判斷，并通過就餐過程中的同情心、反應度、保證性等維度來進一步修正或增強對服務質(zhì)量的判斷，至于客人是否吃得飽，則退居次要目標，甚至根本不重要。

（四）客觀承諾產(chǎn)品質(zhì)量

實際交付的服務質(zhì)量達不到游客的期望，就會引起游客的不滿，從而影響旅游地的市場形象，甚至失去已有的市場份額。對于服務承諾要重視以下兩方面的管理:(1)經(jīng)營者應通過市場調(diào)查弄清游客對飲食服務的各種服務質(zhì)量屬性的看法，在促銷宣傳時強調(diào)游客最為關注的那些屬性，使游客能正確判斷和認識飲食服務質(zhì)量標準與服務質(zhì)量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形證據(jù)與價格等隱含性承諾的管理。應當力求做到有形證據(jù)和價格水平與實際提供的服務水平相符，使之能準確地向游客暗示產(chǎn)品的質(zhì)量水平。

（五）深入挖掘鄉(xiāng)村飲食文化資源

旅游餐飲深度開發(fā)要保持"自然本味"的特色,以本地飲食文化資源為核心，在強化經(jīng)營特色和差異性之時,突出鄉(xiāng)村食品的天然、純樸、綠色,以及清新的鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍,以鄉(xiāng)村文化的自然、閑情和野趣為特色,努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。在對鄉(xiāng)村旅游飲食文化資源進行深度開發(fā)時,食品制作加工工藝、食品包裝要有獨特鄉(xiāng)土氣息,以吸引游客有領略"異味"的沖動。如鄉(xiāng)村菜點的招牌菜,原料必須是地方特產(chǎn),制作方法必須是地方傳統(tǒng)工藝,還要使用地方特色的"土"器皿。食品經(jīng)營地要創(chuàng)造濃郁的田園環(huán)境,鄉(xiāng)村旅游的游客就是要這種體驗。

參考文獻

篇(2)

關鍵詞 名著重譯 編輯理念 出版創(chuàng)新 讀者本位 法律意識

羅蓉蓉，重慶科技學院人文藝術(shù)學院中文系講師。

重慶市社會科學規(guī)劃項目（2012YBWX092）

在翻譯出版界，文學名著重譯作為一種普遍的文化現(xiàn)象，一直受到學者關注。名著重譯編輯實踐中暴露出的翻譯質(zhì)量低下、出版浪費、唯經(jīng)濟利益是上等問題曾遭到學者質(zhì)疑。2001年李駿虎曾發(fā)表“名著重譯實乃畫蛇添足”的激進言論，[1]2013年初果麥文化公司在推出新版譯本過程中因宣揚迄今為止“最優(yōu)秀、最權(quán)威、最經(jīng)典”的“三最”理念，而引起大眾對名著重譯問題的批判與思考。有人認為名著重譯有“炒冷飯”之嫌，[2]有人質(zhì)疑出版商的過度宣傳。[3]一方面，大眾和學者的批判質(zhì)疑促使出版業(yè)改進工作作風，提高出版產(chǎn)品與服務質(zhì)量。另一方面，不能忽視優(yōu)質(zhì)的重譯文學名著的存在，名著重譯價值和意義應得到充分肯定。世界文學名著重譯不是對文化產(chǎn)品簡單的重復加工，是現(xiàn)代圖書編輯在新的時代背景下對圖書的重新闡釋，內(nèi)含出版方的文化創(chuàng)新思想，具有一定的出版創(chuàng)新價值。分析名著重譯的編輯出版思想，總結(jié)編輯出版規(guī)律，對圖書引進中的出版創(chuàng)新與文化創(chuàng)新有著重要意義。

一、堅守出版創(chuàng)新精神

重譯不是重復翻譯的同義語。重譯在圖書出版過程中一般表現(xiàn)為兩種情況：一是不更換譯者，原譯者對作品再次翻譯；二是更換譯者甚至是外文版本，對作品進行重新翻譯。在目前的圖書編輯出版實踐中，后一種情況更為普遍。重譯后的作品在內(nèi)容、語言、風格方面與先前的譯本都有不同之處，其編輯出版行為不能簡單歸為畫蛇添足，也不是絕對的“炒冷飯”。文學名著重譯是對現(xiàn)有出版文化資源的創(chuàng)新利用與二次開發(fā)，體現(xiàn)編譯團隊集體的出版創(chuàng)新精神。所謂出版創(chuàng)新是指“出版業(yè)不斷創(chuàng)造、運用先進的出版思想和觀念、新穎的出版技術(shù)和手段，革新傳統(tǒng)出版觀念、模式、體系、結(jié)構(gòu)、方式、手段等出版領域中的陳腐落后的東西，建立和形成具有生機和活力的、高效的出版運作機制，實現(xiàn)出版業(yè)自身徹底改造的過程”。[4]名著重譯編輯活動主要表現(xiàn)為出版物內(nèi)容與形式的創(chuàng)新。

“內(nèi)容創(chuàng)新是出版社的核心競爭力”，[5]編輯們牢牢把握創(chuàng)新理念，在圖書原創(chuàng)者不變的情況下，努力使重譯本實現(xiàn)翻譯風格、圖書編排體例、裝幀設計上的創(chuàng)新，以內(nèi)容吸引讀者。與原有版本相比，出版方對出版信息有的做加法，有的做減法。2013年果麥文化公司《小王子》（李繼宏版）加入原創(chuàng)者圣?埃克蘇佩里故事導讀，北京十月文藝出版社《小王子》（張曉嫻版）加入譯者序。中國畫報出版社發(fā)揮其出版特長，在《小王子》（唐珍譯）編輯創(chuàng)新中插入原版插畫，體現(xiàn)收藏價值。2003年上海譯文出版社出版的昆德拉文集得到作者正式授權(quán)，由鄭克魯、董強、馬振騁、王東亮、王振孫、許鈞、余中先等由法文譯出，作品加入國外評論者對該書的評論。昆德拉作品哲理性較強，選編評論有助于讀者理解小說內(nèi)容。2011版《百年孤獨》（范曄譯）則減去人物譜系圖的設置，僅留下譯文正文。

在書名選擇上，新譯本一般沿用已有版本標題，繼承既有品牌風格。有些新譯本則不然，編譯者舍棄大眾熟知的譯名，啟用新書名，以展現(xiàn)編輯與譯者獨特的文化認知。如周克希譯法國作家普魯斯特的 In Search of Lost Time 時大膽革新，丟掉原有的譯法《追憶似水年華》，擬題《追尋逝去的時光》，以貼近作品中所蘊涵的時間主題。許鈞將昆德拉的代表作 The Unbearable Lightness of Being 譯為《不能承受的生命之輕》，未采用《生命中不能承受之輕》（韓少功、韓剛譯）經(jīng)典名稱。昆德拉作品 Identity 曾有人翻譯為《認》，董強新譯本將其譯為《身份》，以緊扣目前文化認同中息息相關的身份問題。博爾赫斯的作品 The Garden of Forking Paths 原來譯為《小徑分叉的花園》（王央樂譯），2005年浙江文藝出版社推出的《博爾赫斯小說集》（王永年、陳泉譯），將之翻譯為《交叉小徑的花園》，以“交叉”替換“分叉”，體現(xiàn)作品故事中有故事的交叉敘事特點。

重譯文學名著的圖書封面設計往往與原有版本有所區(qū)別，實現(xiàn)圖書形式上的創(chuàng)新。南海出版公司出版、新經(jīng)典文化有限公司發(fā)行的2011版《百年孤獨》（范曄譯）封面由金山設計，選用紅與黑兩種對比鮮明的色彩，用簡明線條勾勒圖畫，帶給讀者強烈的視覺沖擊，激發(fā)讀者對魔幻現(xiàn)實主義風格的聯(lián)想，其封面設計試圖達到形式和內(nèi)容的合一。昆德拉文集出版方聘請著名的香港設計師陸智昌進行裝幀設計，整套昆德拉文集采用留白型的封面設計，簡潔雅致，具有高端文化品位。 2011版昆德拉作品封面設計繼承原有風格，去掉腰封，輔以昆德拉原創(chuàng)漫畫，成為圖書出版的又一亮點。重譯本的封面創(chuàng)新，為讀者提供了多重審美體驗。

二、以市場為導向的圖書營銷

在文化體制改革和市場經(jīng)濟深入發(fā)展的背景下，現(xiàn)代編輯的職能“由出版前端延伸到出版的整個過程。從選題策劃、組稿、加工延伸到版式設計、裝幀印刷、市場銷售、產(chǎn)品宣傳、反饋信息”等多個環(huán)節(jié)。[6]面對已有的眾多翻譯版本的競爭壓力，現(xiàn)代編輯須綜合調(diào)動文化意識、市場意識、公關意識，注重以市場為導向的圖書策劃。

圖書廣告、簽名售書和專題研討、媒體互動是圖書銷售常用的技巧。重譯本的營銷注重對傳統(tǒng)銷售形式的靈活組配及聯(lián)動效應。宣傳語特別強調(diào)新譯本的創(chuàng)新性，宣傳強調(diào)如“昆德拉授權(quán)”“法文全譯本”“未刪節(jié)本”，《百年孤獨》（范曄譯）在封面上印有“中文版全球首次正式授權(quán)”，以激發(fā)讀者新的審美期待。圖書廣告主要采用報紙、雜志、戶外等硬廣告和以書評為主的軟廣告進行宣傳。在硬廣告方面，上海譯文出版社在《讀者》雜志刊登昆德拉小說廣告。還采用戶外廣告宣傳圖書，在上海重要的文化街福州路設立巨幅廣告牌，可視為書業(yè)宣傳中的銳意創(chuàng)新之舉。在軟廣告方面，出版社邀請中國當代作家趙玫給新書撰寫評論，趙玫在創(chuàng)作《昆德拉的鄉(xiāng)愁》評論文章之余，受到啟示而創(chuàng)作了一部長篇小說《秋天死于冬季》，此舉可催生讀者的雙向閱讀。當代編輯常將簽名售書和作品研討合二為一，更注重商業(yè)活動中的學術(shù)性與文化性?！栋倌旯陋殹罚?011）和昆德拉文集的出版，均邀請香港資深文化讀者梁文道參與圖書宣傳，此外還邀請譯者、相關領域內(nèi)的學者專家參與研討，加強讀者對作品的認識。

順應時展潮流，注重網(wǎng)絡營銷體現(xiàn)出版人與時俱進的編輯理念。重譯本圖書《小王子》實行饑餓銷售，新譯本在當當網(wǎng)實行限量購?！栋倌旯陋殹罚?011）在作品出版之前，適時分段預告廣告，激發(fā)讀者閱讀期待。正式出版的作品直接在腰封上印制加西亞?馬爾克斯中文官方網(wǎng)址、豆瓣讀書網(wǎng)址，以期通過網(wǎng)絡社區(qū)媒介作用，促進讀者與讀者、讀者與出版商的交流，得到對產(chǎn)品的信息反饋。

三、以讀者為本位的人文關懷

在圖書出版發(fā)行活動中，“讀者的存在是出版業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的前提和基礎，讀者的需求是出版業(yè)賴以存在的根源，讀者的數(shù)量和質(zhì)量是制約出版業(yè)發(fā)展的關鍵因素”。[7]優(yōu)秀的重譯名著作品從圖書的生產(chǎn)、加工到圖書銷售環(huán)節(jié)，都很看重讀者的重要作用，最大限度地滿足讀者的審美需要和實際消費需求，全程體現(xiàn)以讀者為本位的價值導向。

1. 從譯本內(nèi)容的選擇來看，優(yōu)秀重譯本選稿注重滿足讀者不同層次的需求。全譯本、未刪節(jié)本為讀者提供更真實的作品，有助于讀者的閱讀和研究。插畫本為讀者提供生動作品。雙語本為讀者帶來即時跨文化體驗。系列圖書的出版方便讀者查找和閱讀。昆德拉文集、卡爾維諾文集、譯林名家文庫有利于讀者便捷地找到想要的作家作品。

2. 出版團隊選擇優(yōu)秀譯者、創(chuàng)新性設計書籍版式，是為了給讀者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。新經(jīng)典奉行“少出書，出好書，書出好”的精品圖書出版理念，從本質(zhì)上體現(xiàn)了以讀者為本位的人文關懷。

3. 出版方還將讀者本位意識延伸到產(chǎn)品銷售和售后環(huán)節(jié)，為讀者提供高效產(chǎn)品服務。如上海譯文社組織大量的人力物力對各級市場銷售人員進行圖書內(nèi)容和銷售技巧培訓，以保證為讀者提供全方位的服務。

四、注重版權(quán)保護與版權(quán)溝通

很長一段時期，名著漢譯對版權(quán)問題不是很重視。1992年中國加入《伯爾尼保護文學和藝術(shù)作品公約》及《世界版權(quán)公約》后，根據(jù)規(guī)定，引進境外作品須得到作家本人或原作出版商的授權(quán)，并要按相關標準支付版稅。以此標準來判斷，此前很多外國文學作品的出版不具備合法地位。在此背景下，出版方革新思想觀念，認識到合法引進版權(quán)的重要性，努力探索版權(quán)溝通之道，厘清圖書出版中的版權(quán)歸屬問題。版權(quán)引進中的競爭非常激烈，作家出版社、人民文學出版社、安徽文藝出版社、社科出版社、漓江出版社等多家出版社都爭取過昆德拉中文版翻譯的授權(quán)。99讀書人、譯林出版社、上海譯文出版社、浙江文藝出版社也曾參與《百年孤獨》的版權(quán)競拍，上海譯文出版社和新經(jīng)典文化公司與以雄厚的圖書出版實力、與對方良好的人際溝通密切相關獲得授權(quán)。

新經(jīng)典作為一家民營出版公司，注重引進版權(quán)合法性的同時，還注重取得授權(quán)后的自我版權(quán)保護。2012年南海出版公司將中國戲劇出版社告上法庭，控告被告侵犯《百年孤獨》在中國的專有出版權(quán)，要求賠償經(jīng)濟損失100萬元。雖然最后法院裁定戲劇出版社賠償損失8萬元，但此舉體現(xiàn)了原告的法律自覺意識，是運用法律保護版權(quán)的一次成功實踐。

結(jié) 語

名著重譯編輯出版實踐提供了多樣化的文化產(chǎn)品，滿足讀者的不同消費需求，對文學翻譯事業(yè)的發(fā)展及文化交流起到了一定的促進作用。出版人應繼承文化創(chuàng)新精神，策劃更多與時俱進的先進文化產(chǎn)品；在保證圖書生產(chǎn)質(zhì)量的基礎上，革新市場營銷手段，增強服務意識。同時，編輯出版創(chuàng)新應以科學發(fā)展觀為指導，警惕圖書營銷中的過度宣傳與虛假宣傳問題，把握宣傳尺度，杜絕書業(yè)惡性競爭，營造良好的出版環(huán)境。

參考文獻：

[1] 李駿虎. 名著重譯實乃畫蛇添足[J]. 文學自由談，2001（5）：86-87.

[2] 南橋. 名著重譯. 炒碗冷飯[N]. 新晚報，2013-02-04.

[3] 施晨露. 越譯越好還是越吹越好[N]. 解放日報，2013-01-16.

[4] 徐鴻均. 關于出版創(chuàng)新的思考[J]. 華南理工大學學報，2002（3）：90-93.

[5] 陳國平. 出版創(chuàng)新的四個支點[N]. 中國圖書商報，2007-09-04.

篇(3)

1989年，美國賓夕法尼亞州的多利公園（游樂場）為排解游客排隊等待時的無聊情緒，在園中安插了巡回表演藝人。公園的宣傳小冊子寫著，“魔術(shù)師、音樂家、啞劇演員，還有更多！”利用暑假期間打工的戲劇學院大二學生勞拉?李，就是這“更多”之中的一分子。

“舞臺演員門和流動藝人們都被安置在幾乎沒有家具的公寓里。我的喜劇搭檔和我跟一個啞劇演員同屋。我們在墻上貼紙條，在上面協(xié)商我們最愛的臺詞，還貼上不同的藝人朋友畫的畫。我們的租金和設施費用都是公司支付的?？赡苁菫榱耸‰姲桑械墓⒗锒紱]有電視機。我們也不想念電視機。下班后，我們就玩些即興的劇場游戲，自娛自樂。我們有許多聚會。喧鬧的夜晚之后，你醒來可能會發(fā)現(xiàn)身邊都是亂糟糟的動物氣球?！?/p>

談到那段記憶，勞拉說，“你可以想想，在那樣的環(huán)境下，我根本沒覺得自己窮”， “你的過去可能沒有那么多動物氣球，但是我敢打賭，你肯定有類似的回憶――沒錢也能讓生活很美好?！?/p>

度過那年美好的暑假之后，勞拉的個人履歷增加了“專業(yè)啞劇演員”一項。如今，除了是一名作家，她還兼任美國廣播電臺早間財經(jīng)節(jié)目首席DJ、即興喜劇演員、俄羅斯芭蕾舞公司公關總監(jiān)，以及曾經(jīng)親手創(chuàng)辦企業(yè)的老總。金融危機讓勞拉的企業(yè)破產(chǎn)，并曾一度讓她萎靡不振。但是，就是在沒錢的日子里，她對金錢、消費、職業(yè)、家庭、幸福都有了新的認識?！稅凵线@身無分文的日子》，就是對這段時期的感激和經(jīng)驗總結(jié)。

節(jié)儉生活的種種可能

“我的男朋友是俄羅斯人，他自己補襪子。我再說一遍吧，他自己補襪子?，F(xiàn)在誰還補襪子呀？穿破了的時候，你直接扔掉它們，再去沃爾瑪買雙新的?！眲诶€介紹說，紐約的弗雷士垃圾填埋場在2001年關閉之前，被投放了20億噸垃圾，有埃及吉薩金字塔的20倍大，高達155英尺。1991年，它超過了中國的長城，成為了世界上最大的人造建筑。

沒錢的時候，“你可以昂著頭，把買不起新東西的無力感轉(zhuǎn)化成把舊東西用到變成碎片的道德感。”對廢舊物品的利用，會為人們帶來環(huán)保主義者的道德上的成就感。因為沒錢，你會更加“不在意別人的目光和流行的趨勢”，這點又和LV的創(chuàng)意總監(jiān)馬克?雅各布斯對奢侈品的定義不謀而合――“對我來說，奢侈品是為了愉悅自己，而不是打扮給別人看”。你的節(jié)省，也會成為一種嶄新的時尚意識。

有時候，社會某些約定俗成的價值取向、規(guī)范，也會深深煎熬手頭不寬裕者的心靈，但對于這些人，勞拉講了一個馬來群島部落的故事，島上的男人假想自己的生殖器會縮回自己的身體里去，于是防患于未然往自己的上掛重物?！叭绻谶@個世界的某些地方，用來舉重還算是正常的話，那么想必25歲就得穩(wěn)定事業(yè)，也不是上帝刻在石頭上的金科玉律?！?/p>

身無分文為人們帶來饑餓，以及不被人關注的“隱形”感受，但同時也會帶來獨特的觀察角度（旁觀者清）和源源不斷的創(chuàng)新。凡?高一輩子只賣出過一幅畫，詩人雪萊夫婦大部分時間都在歐洲各國躲債。另外，“歷史最杰出的發(fā)明通常都是來自那些在其突破的領域沒有受過正規(guī)教育的人”，比如一個獸醫(yī)想出了充氣輪胎的點子，一個16歲高中生發(fā)明了電視機。

“談到創(chuàng)新，利潤動機可一點都比不上生存動機”， 勞拉解釋貧窮帶來的創(chuàng)新，還引用了獨立電影編劇兼制片人羅吉爾?希登的一句話：“沒那么多錢往里砸的時候，你就不得不多想些有創(chuàng)意的解決辦法。最后我發(fā)現(xiàn)，結(jié)果其實變得更好了，因為在那么多限制條件下，你的眼睛不能只盯著市場看，而是會想方設法地創(chuàng)新?！?/p>

身無分文者的釋然

有一次，勞拉乘坐地鐵，有個女士問一個學前兒童長大想做什么，小孩回答說 “度假的人”，而具體怎么實現(xiàn)，在勞拉還在回味的時候，他們沒有多說就走掉了。成為“度假的人”對很多人遙不可及，但是“回游者”（為緩解壓力，崇尚健康身心重新體會家人和朋友價值的旅游人士）和自愿簡樸者卻可能得出答案。“他們認為，時間比金錢更有價值，陪在所愛的人身邊的能力才是衡量財富的真正要素?！保ㄋ麄円矔鶕?jù)這點選擇自己的職業(yè)）

通常，財富的外在體現(xiàn)往往是金錢。而勞拉也闡述了金錢“重口味”的一面，尤其引用了弗洛伊德的論文：金子在神話中是“魔鬼送給情人的禮物，在他離開后就變成了糞便”；古巴比倫人認為金子就是“地獄的大糞”；“癡迷于排便的兒童會把早期性興趣轉(zhuǎn)化為對骯臟金錢的盲目崇拜。”

很多調(diào)查數(shù)據(jù)，也能證明錢不是那么“干凈”。一個試驗調(diào)查了68張1美元的鈔票，部分錢幣上含有危險的細菌；洛杉磯流通的貨幣，有四分之三都有殘留；英國事故防止委員會還統(tǒng)計出每年約有10206人因各種形式的貨幣而受傷。

錢也會讓人“在人際交往中產(chǎn)生疏離感”。勞拉提到過一個試驗，測試員和測試對象坐在電腦旁邊，每組測試對象旁邊桌上電腦的屏保不同，一個是一片空白，一個是魚在水中游，一個則是屏幕上掉錢。盡管測試員關于屏保只字未提，余光看到鈔票的那組實驗對象，把自己的椅子跟測試員椅子拉開的距離要比其他組遠不少，而且他們在被問到，完成任務時，是愿意和別人一同完成還是獨自完成之后，有72%的人選擇獨立完成，而其他“屏保組”只有16%的人如此選擇?！斑@樣隱隱約約被刺激著想鈔票的人，不怎么愿意參加社交活動，而且在慈善活動捐款時，也不那么大方了。”

“你越有錢，期望值就越高，你期望的越多，你就更可能將自己的生活與他人比較。事實證明，我們的不滿足感，不是來自我們已經(jīng)擁有的，而是來自于，我們的生活現(xiàn)狀與我們自認為生活應該是什么狀況之間的差異?！庇许椦芯匡@示，年收入過20萬美元的美國紐約人，看到別人有錢，會更容易感覺自己貧窮。

而有錢人購買的高級品牌的商品，通常都只是“允許你多付些錢”。哈根達斯這個北歐味十足的名字是波蘭移民本?馬特捏造的，這個詞在丹麥語沒有任何意思，在英語里指的是“標價過高”。1960年，哈根達斯冰激凌誕生于美國的布朗克斯區(qū)。而一些商品一定程度上也危害了環(huán)境，比如每盎司能賣到240美元的鱘魚魚子醬?！霸谶^去的20年間，鱘魚的數(shù)量銳減了90%”。

另外，鉆戒訂婚的“古老”傳統(tǒng)，在19世紀末才流行起來。這多虧了“史上第一次產(chǎn)品植入和一系列的市場營銷活動”。（影星們在公共場合佩戴巨大的鉆石戒指、時尚雜志大書特書、八卦雜志八卦熒屏中演員贈送伴侶的鉆石尺寸……）在早先時期，鉆石成為求婚習俗后，它的花費翻了一番，“從一個月的薪水漲到了兩個月的薪水”。

篇(4)

神話一：萬噸脂肪不翼而飛

來自曲美減肥中心的消息：10000噸脂肪不翼而飛。據(jù)專家人士稱，曲美自2000年8月上市至今，已累計銷售400萬盒。按國際多中心、平行、隨機、雙盲臨床試驗結(jié)果標準，人均每盒減掉2.5公斤計算，足有10000噸脂肪不翼而飛。按載重5噸的大卡車排隊等候，2000輛大卡車可以排成約15公里的長隊，試問如此神偷是誰？

千萬瘦身男女直指——曲美。

神話二：開創(chuàng)藥品減肥新時代

根據(jù)我國衛(wèi)生部門保守估計，中國至少有7000萬人飽受肥胖的困擾，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖癥狀。面對龐大的減肥市場，眾多商家一擁而上，手持利劍各顯神通，瓜分誘人的大蛋糕。20世紀九十年代，中國市場涌現(xiàn)出各式各樣的減肥品，由于當時仿制的國外減肥藥品如安非拉酮、嗎吲哚、氛氟拉明的毒副作用較大，受國人“是藥三分毒”的影響，減肥藥品占據(jù)醫(yī)院的部分市場份額，而真正主導市場的是寧紅、大印象、巨不肥、更嬌麗、康爾壽、國氏、美福樂、V26、風暴、白領、金多靶等減肥保健食品。它們在營銷手段方面采取的基本是廣告轟炸加讓利促銷組合方式，多數(shù)都是采用明星廣告快速建立知名度，受到許多年輕女性消費者追捧，從而各領兩三年，我們把這個時代稱之為保健食品減肥時代。

2000年8月，F(xiàn)DA三十年來批準的兩個減肥藥之一——Sibutramine，在中國上市，她有一個好聽的中國名字——曲美，曲美一上市便引來了許多新聞媒介、藥品經(jīng)銷商、廣大的醫(yī)生和消費者的關注，隨后，她通過一系列的創(chuàng)新營銷手段，帶領著澳曲輕、賽尼可、諾美亭等后來的減肥藥品，與紅極一時減肥保健食品們展開了殊死搏斗。這場戰(zhàn)斗打得很快，不到半年的撕殺，以曲美為首的減肥藥品便占據(jù)上風。保健食品們有的退出江湖，有的閉關修煉，有的還在戰(zhàn)斗，但已不再有往日的威風。到2001年，中國減肥市場的主導者是曲美為首的減肥藥品，有資料表明在中國城市市場曲美、賽尼可、澳曲輕分別占據(jù)48%、18.5%、10.5%的份額，而所有保健食品的市場份額也不過10%左右。至此，中國減肥市場業(yè)已走向藥品減肥新時代。 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10產(chǎn)品名稱 曲美 賽尼可 澳曲輕 大印象 華芝堂 金多靶 康爾壽 更嬌麗 可秀 三葉同類占比% 48.08 18.55 10.45 3.09 1.72 1.43 1.41 1.14 1.13 1.04

減肥品 品牌知名度 市場占有率 品牌美譽度曲美 88.4% 28.4% 68.3%賽尼可 42.9% 3.3% 33.3%康爾壽 73.3% 7.5% 22.5%大印象 71.7% 6.3% 14.6%更嬌麗 50.4% 4.6% 15.2%風暴 44.1% 3.1% 19.8%V26 53.4% 3.0% 17.8%%寧紅 49.7% 2.5% 8.0%

神話三：中國減肥市場第一品牌

在保健品減肥時代，實質(zhì)上是群雄混戰(zhàn)、軍閥割距的時代，沒有任何保健減肥食品會同時兼具高知名度、高忠誠度和高市場占有率，中國市場無真正意義的領導品牌，當中國進入藥品減肥時代后，為爭奪中國減肥品第一品牌地位，曲美與洋品牌賽尼可展開了大決斗。這是一場中國太極拳對西洋拳的決斗，是一場勢均力敵的較量。同為FDA批準的減肥藥身份，曲美的老爸是土生土長的中國藥業(yè)巨子太極集團，賽尼可的老媽是國際大型制藥集團瑞士羅氏公司。這場決斗從醫(yī)院市場打到OTC市場，從上海打到重慶，從市場打到法院。最終，占盡天時、地利、人和的曲美取得了勝利，一躍而成為中國減肥市場第一品牌，走紅中國。

神話四：中國藥品零售市場銷售第一名

曲美創(chuàng)新營銷不僅制造了中國減肥市場第一品牌的神話，而且創(chuàng)造了連續(xù)九個月位居中國藥品零售市場銷售冠軍和2001年度銷售第一名的神話，并且使太極集團2001年一躍成為中國藥品零售市場銷售排名冠軍企業(yè)，以下是國家藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計排名情況。 排名 藥品名稱 排名 藥品名稱一 曲美 六 六味地黃丸二 賀普丁片 七 酸痛靈噴劑三 排毒養(yǎng)顏膠囊 八 腦白金四 百消丹 九 蜜煉川貝枇杷膏五 速立特膠囊 十 斯達舒膠囊　 排名 廠家 排名 廠家一 太極集團 六 鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司二 西安楊森 七 上海施貴寶制藥公司三 葛蘭素威康制藥公司 八 廣東珠海聯(lián)邦制藥廠四 北京同仁堂集團 九 山西晶鑫藥業(yè)五 云南盤龍云海藥業(yè) 十 哈藥集團制藥六廠　 第二章　上市前奏

兵馬未到　策劃先行

太極集團與重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院經(jīng)過2年多的研制，成功開發(fā)FDA認證的兩中國際暢銷減肥藥之一——曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一個嚴格按照國際GCP標準進行多中心、平行、隨機、雙盲法臨床研究。由上海第二醫(yī)科大學瑞金醫(yī)院牽頭、重慶醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院、天津醫(yī)科大學總醫(yī)院、山東醫(yī)科大學齊魯醫(yī)院等國內(nèi)四大著名醫(yī)院共同參與臨床試驗，歷時六個月臨床表明，曲美效果明顯，有效率為85%（體重下降大于原體重的5%為有效），并且血脂也得到明顯改善，產(chǎn)品安全性良好。好的產(chǎn)品國家批準也快，2000年5月，曲美搶在諾美亭、澳曲輕、賽尼可、可秀等眾多減肥藥品的前面，成為SDA批準的第一個減肥藥品。

2000年6月5日，太極集團公司董事長白禮西組織曲美科研、廣告、產(chǎn)品方面的人員召開小范圍的產(chǎn)品論證會，我作為廣告部負責人參加了會議，會議圍繞曲美的臨床情況、國內(nèi)外減肥品市場營銷情況進行討論。會議一直開到6月6日凌晨1點才結(jié)束，會議初步確定曲美的上市，必須在8月份全國上市，趕在同類產(chǎn)品前取得市場先機。半夜時分，白董把我叫到他下蹋的賓館房間，任命我兼任曲美辦負責人，立即開展上市前的調(diào)研和策劃工作，一個月內(nèi)必須拿出高水準的產(chǎn)品上市方案。

用腳行走　讓心飛翔

2000年6月6日，來自醫(yī)學、藥學、新聞方面的七名同志組建曲美辦公室，啟動曲美的調(diào)研、策劃及示范工作，進入緊張忙碌的工作狀態(tài)。在接下來的20天時間里，我們搜集了大量的關于國內(nèi)外減肥品開發(fā)及市場狀況的材料，走訪了許多肥胖者，特別是與曲美臨床試驗的醫(yī)學專家的交流和召開曲美臨床患者座談會，讓我們得到了信心的鼓舞和準確的消費者信息。

一、中國減肥市場的調(diào)研重要結(jié)論：

1、中國減肥市場潛力巨大：肥胖者7000萬人，超重者2億人，市場潛力約60億元；

2、中國減肥市場缺乏龍頭產(chǎn)品：保健食品依靠廣告大量投入，各領一時，因受療效、安全性、反彈問題而曇花一現(xiàn)，國內(nèi)外淘汰的減肥藥在國內(nèi)有一定銷售，因安全性問題及營銷手段單一而成為市場支流；

3、中國市場的減肥品可分為四大門派：從減肥品的減肥機理上分析，我們把市場上的減肥品概括為四大門派，一是瀉派，通過腹瀉脫水的方式快速減輕體重，但主要是水份，減肥后反彈幅度大；二是堵派，通過抑制食欲的辦法來減少脂肪的攝入，這種方法易造成營養(yǎng)不良，減肥后食欲大增，體重反彈；三是替派，即通過進食一些纖維及其它方面的難消化的食品來代替或減少飲食，這種方法與堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰諸如基因減肥、細胞減肥、殺滅肥胖物質(zhì)、調(diào)節(jié)體重中樞等不被專家認可的減肥概念來誤導消費者（曲美不同于這四派）；

4、中國減肥市場的減肥品利潤空間高：各種減肥品價格參差不齊，多數(shù)減肥品日服用價格在10元以上，有的高達30多元，而與成本相比，價格較高，利潤空間巨大；

5、減肥品銷售有明顯的淡旺季之分：受夏季穿著的影響，消費者習慣在春夏季購買減肥品，使市場形成明顯的淡旺季差別。

二、 減肥市場消費者調(diào)要結(jié)論

1、 消費者缺乏信心：絕大部分肥胖者都服用過2-5種減品，也嘗試過飲食控制和運動減肥，但是多數(shù)都不成功，甚至越減越肥，痛苦的減肥經(jīng)歷使他們對減肥已失去信心；

2、不信任廣告但又不得不跟著廣告走：調(diào)查發(fā)現(xiàn)肥胖者都認為減肥品廣告過于夸張，試用后根本就難以減肥，不怎么相信廣告。但新的減肥品廣告一出現(xiàn)，又帶著試一試的心態(tài)去購買來試用，屢減屢敗、屢敗屢減；

3、 口碑宣傳最為可信：當看到周圍的朋友成功減肥后，會馬上去購買同樣的產(chǎn)品來減肥，口碑對消費者的影響大大超過廣告。消費者對朋友推薦、電視廣告、電臺廣告、店員介紹、雜志、報紙、傳單的信任程度分別為70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%；

4、消費者存在許多錯誤的減肥觀念：消費者普遍存在肥胖不是病、快速減肥、減肥后不反彈、減肥保健品比藥品安全、肥胖不需吃藥、節(jié)食減肥等許多錯誤的減肥觀點；

5、消費者大致可以分為五類：一是16歲以下的青少年肥胖；二是16-28歲城市超重女性，這群消費者把減肥當作時尚，胖也減、瘦也減，品牌轉(zhuǎn)換快；三是28-45歲的城市肥胖婦女，這群人消費比較理智，肥胖影響婚姻、事業(yè)，減肥心誠；四是28-45歲的城市肥胖男士，他們減肥意識不強，有的甚至認為肥胖顯得富態(tài)；五是46歲以上的肥胖男女，這群人除外在所表現(xiàn)的肥胖形象外，多數(shù)有高血壓、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暫停綜合癥等肥胖并發(fā)癥。

三、曲美產(chǎn)品調(diào)研重要結(jié)論

1、曲美是國際市場重磅炸彈：是三十年來FDA批準的第一個減肥藥之一，是SDA批準的第一個減肥藥，同質(zhì)產(chǎn)品暢銷全球30多個國家，在國際市場的地位不亞于“偉哥”在性保健市場的地位；

2、曲美獨具五大優(yōu)勢：曲美不同于四大門派，曲美具有權(quán)威性、科學性、靶向性、安全性、方便性五大優(yōu)勢，概括為五個第一，即：第一個FDA批準和SDA批準、第一個靶向減肥（主減腰腹臀頸部脂肪）、第一個具有雙重減肥機理（控制脂肪過量攝入和燃燒脂肪）、第一個按GCP標準臨床（隨機、雙盲、安慰劑平行對照、多中心臨床試驗）、第一個日服一粒；

3、曲美的目標人群有五類：曲美減肥裝的目標消費者有三類，28-45歲的城市肥胖女性，28-45歲的城市肥胖男性，46歲以上有并發(fā)癥的肥胖者；曲美維持體重裝的目標消費者有兩類，16-28歲的超重女性，28-45歲減肥后體重反彈的肥胖者。

市場調(diào)研和信息搜集工作后，接下來的是策劃出上市方案，6月底，曲美進入封閉的準軍事化工作狀態(tài)，7名工作人員封閉在業(yè)城花園太極招待所，每天24小時開展工作，邊吃邊工作，邊睡邊工作，輪流短暫休息，每位工作人員處于神經(jīng)高度緊張狀態(tài)，腦力激蕩通宵達旦隨時進行。

7月6日凌晨，曲美辦的同志們正在匯總方案，天一亮，我們立即帶上方案趕往重慶桐君閣藥廠會議室，召開集團公司曲美上市方案論證會。，參會領導及代表有100多名，分別來自集團公司工業(yè)系統(tǒng)、商業(yè)系統(tǒng)及管理決策部門，上午由曲美辦的四位同志以幻燈片講演的形式分別介紹《中國減肥市場現(xiàn)狀分析》、《曲美產(chǎn)品特點介紹》、《曲美上市推廣思路》、《曲美市場導入廣告方案》，下午，參會領導分為行銷組、廣告組、技術(shù)組、財務組、商業(yè)組等從不同角度分正反方對上市方案進行激烈討論，各小組討論后再進行匯總，最后，大會基本通過上市方案，決定走大品牌成長之路，快速把曲美塑造成為中國減肥市場第一品牌。

市場餓了　再給面包

2000年5月，曲美趕在同類減肥藥品前二、三個月獲得生產(chǎn)批準文號，我們必須利用這二、三個月時間搶占市場先機，集團公司供應、生產(chǎn)系統(tǒng)立即運作，但最快時間首批產(chǎn)品只能在7月底生產(chǎn)出來，而我們的計劃是確保8月1日全國全面上市，如果按照上市試銷后全面推廣的常規(guī)運作方式，這一計劃至少推遲一至兩個月，怎么辦？只能另僻蹊徑，這時我們想到了“廣告時機前置策略”，即在產(chǎn)品上市之前就進行廣告宣傳，制造市場饑餓感，使上市時一舉成功，但這一策略做得不好會成為競爭對手的嫁衣裳，反復斟酌后，我們在重慶市場大膽地運作了這一策略。

6月6日至7月18日，我們借助重慶晚報、重慶日報、重慶晨報、重慶商報等新聞媒體了《為了上帝的苗條》、《Sibutrmine在中國研制成功》、《世紀的希望、全球的曲美》、《麗人歸來》、《太極投資上億元，免費減肥十萬人》、《國際減肥新藥、曲美登陸中國》等系列文章及產(chǎn)品功能訴求性廣告。這其間，曲美辦接到咨詢求購電話近萬人次，有的托熟人關系求購，市場出現(xiàn)一種饑渴狀態(tài)，為避免造成太多的消費者矛盾，我們不得不減少廣告計劃的一半。

7月18日，首批曲美產(chǎn)品600盒在重慶桐君閣大藥房上柜，公司領導和曲美辦的同志分組到各藥房進行導購宣傳，不到半天工夫，樣品一搶而空，不夠的只好登記補售或讓顧客第二天到藥房排隊購買。這種藥品上柜很快搶購一空的形式一直持續(xù)了十多天，提高產(chǎn)量后才得以緩解?！?第三章　創(chuàng)新營銷

一、產(chǎn)品制

1999年5月，集團公司營銷系統(tǒng)領導與各省公司經(jīng)理云集重慶南山召開緊急會議，這是一次批評反思的會議，會議主題是研究急支糖漿低價竄貨影響銷售的問題。

急支糖漿的教訓，使我們認識到藥品分銷制這一模式已經(jīng)走到盡頭，因為這種模式是廠家在同一市場把藥交給多家經(jīng)銷商代銷，以競爭的方式銷售，經(jīng)銷商不惜拿出利潤以殺價的方式鋪貨及搶市場，而廠家一般是抓大放小，鼓勵大客戶，給予更多讓利，最后使貨物到處竄，價格一片混亂，經(jīng)銷商無利潤，廠家為保護經(jīng)銷的利潤，不得不拿出利潤讓給主要經(jīng)銷商，這種方式難以維護市場秩序，廠家與經(jīng)銷商難以形成戰(zhàn)略伙伴關系，產(chǎn)品生命周期必然縮短。

怎么辦？走藥品制？這種模式曾有一些產(chǎn)品采用過，由于中國市場藥品經(jīng)銷商多而散，他們的市場開發(fā)管理較弱。全國市場或一個省市交給一個經(jīng)銷商，必然導致部分城市無產(chǎn)品銷售和銷售不力，而更重要的是，一旦商把市場做大，反過來牽制廠家，提出各種各樣的要求。事實上，在不規(guī)范、不成熟的中國市場照搬國外的制仍然行不通。

擺在我們面前的是必須走出一條有中國特色的制模式。經(jīng)過反復斟酌，經(jīng)銷權(quán)保證金+總經(jīng)銷協(xié)議是規(guī)范商行為，確保經(jīng)銷商利益的最佳法律手段。但是中國市場的藥品經(jīng)銷商們習慣了代銷、賒銷，習慣了廠家來求他們推銷，怎么可能為了經(jīng)銷一個產(chǎn)品的權(quán)利而拿出上百萬的保證金呢？來之不易的東西會更加珍惜，公司決定召開“曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會”，時間定在7月21-22日。

要讓全國各地實力強的藥品經(jīng)銷商心甘情愿地來交保證金參加曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣并非易事，在中國藥品市場，從來都是廠家求助他們銷售產(chǎn)品，賣完后再付款，曲美居然要他們帶著保證金來搶奪經(jīng)銷權(quán)，這個世界莫非顛倒了。擺在我們面前又是一個大難題，經(jīng)過商討后，我們決定，拍賣會分三天舉行，第一天在重慶報到，并自行走訪市場了解曲美在重慶的銷售情況，第二天曲美中長遠規(guī)劃及上市方案的宣講，第三天召開拍賣會。而這其中成敗的關鍵又在于第二天的方案宣講是否能說服在場經(jīng)銷商的老總們愿意積極參加競標。我們經(jīng)過反復論證，精心策劃，最終敲定了產(chǎn)品方案宣講會的主要幻燈內(nèi)容：

1、太極集團簡介15分鐘

2、國內(nèi)外減肥市場分析

3、曲美的科研開發(fā)簡介（重慶醫(yī)藥工業(yè)研究院院長發(fā)言）

4、曲美產(chǎn)品簡介

5、曲美臨床試驗結(jié)果通報（山東、重慶的臨床專家發(fā)言）

6、曲美減肥明星介紹服藥感受（天津、上海、山東、重慶各地消費者代表發(fā)言）

7、曲美三年規(guī)劃及上市推廣方案

8、曲美市場導入廣告方案

7月21日，宣講會議如期舉行，由于研制單位專家、臨床醫(yī)院專家和減肥明星的助陣，會議開得非常成功，很多老總認真傾聽、記錄資料，會議一結(jié)束，有的經(jīng)銷商代表激烈的討論著，有的經(jīng)銷商代表向總部打電話介紹這邊的情況，從公司業(yè)務人員搜集的情況來看，所有代表都表示愿意交50萬元保證金取得競標權(quán)，實力較強的經(jīng)銷商代表則表示，拍賣志在必得。

7月22日早晨，在涪陵舉辦的曲美經(jīng)銷權(quán)拍賣會，百家經(jīng)銷商拿到競標牌號陸續(xù)就座，拍賣會由上海國泰拍賣行中國第一注冊女拍賣師主持。9時整，拍賣師宣布拍賣開始，宣講拍賣規(guī)則，第一個拍賣的是北京，有北京經(jīng)銷權(quán)競標的經(jīng)銷商共9家，第一輪進行保證金拍賣，50萬起拍，200萬封頂，拍賣的結(jié)果是，愿出200萬元保證金的有5家，第二輪進行銷售任務拍賣，500萬元起，1600萬元封頂，拍賣的結(jié)果是愿意完成1600萬元任務的有4家，最后幸運摸球，由4家經(jīng)銷商以摸乒乓球的方式?jīng)Q定誰獲得北京經(jīng)銷權(quán)，就這樣，會場上競標異常激烈，拍賣師拍賣興起，經(jīng)常拍出超過封頂數(shù)的保證金和銷售任務。通過2個小時的拍賣，43個區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，保證金達3800萬元，銷售任務2億元全部敲頂，得到經(jīng)銷權(quán)的商家笑逐顏開，沒得到的負氣回家。會后，集團公司與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價格秩序維護及他們銷給二級分銷商的價格等，通過協(xié)議的方式確立了戰(zhàn)略伙伴關系。

二、黃色風暴行動

兩軍交戰(zhàn)，兵貴神速，曲美要創(chuàng)第一品牌，首要的是在上市后快速“搶位子，樹牌子”。在區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)拍賣會成功后，我們迅速啟動了“八月黃色風暴”計劃。

搶位子，就是搶銷售終端，我們認為曲美必須突破小范圍試點逐步推廣的傳統(tǒng)鋪貨方式，而采取全面鋪開，快速布點，搶占全國60%的市場的方式。7月23日，拍賣會結(jié)束后，我們讓區(qū)域總經(jīng)銷商立即帶上協(xié)議書、產(chǎn)品宣傳資料、少量藥品乘飛機趕回公司，把藥品擺上柜，但不立即銷售，用一周的時間做好產(chǎn)品上市推廣會的準備工作。并利用這一周的時間，曲美辦技術(shù)科，對26名專職曲美推廣經(jīng)理進行培訓，使他們能勝任全國各地曲美會議的產(chǎn)品宣講工作。8月1日，首批20個區(qū)域的曲美上市商業(yè)推廣會議召開，到8月18日，43個區(qū)域的商業(yè)推廣會議全面召開，總計參會代表達1萬人，首次訂貨金額2000萬元，而最重要的是，通過短暫的一個月時間，各區(qū)域總經(jīng)銷下轄的地市分銷網(wǎng)絡全面完成，其中很多區(qū)域總經(jīng)銷商參照我們的作法，將其下轄的地市級曲美分銷權(quán)進行拍賣，其分銷權(quán)拍賣獲得的保證金多數(shù)都超過了交給我們的總經(jīng)銷權(quán)保證金，一個優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡帶來的是產(chǎn)品快速上柜和良好的銷售業(yè)績，到8月底，全國60%的藥店曲美上柜，并且通過贈藥的方式，曲美在短短的一個月時間進入了上百家大中型醫(yī)院。

樹牌子就是要快速建立產(chǎn)品知名度，拍賣會的成功，通過50多家新聞媒體的報道和拍賣會競標商家的口碑，曲美迅速在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生震動，但要讓中國2億多肥胖者知道曲美，必須迅速啟動廣告，如果借助明星廣告，曲美知名度并會迅速提升，可是根據(jù)上市前的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，明星廣告的可信度并不高，片子拍得不好的話，消費者很可能記住了明星，而記不住產(chǎn)品，即使記住了產(chǎn)品，也難以記住產(chǎn)品的賣點，經(jīng)過反復討論后，我們放棄了制作明星廣告的方案，決定采取電視廣告打品牌加上報紙廣告理性訴求相結(jié)合的方案。7月18日到8月底，借助中央電視臺一套熱播《》的大好時機了曲美貼片廣告，8月中旬到9月份，我們在全國選擇了十一個衛(wèi)視臺，在電視劇女性娛樂節(jié)目高頻次廣告。在43個曲美區(qū)域總經(jīng)銷商所在的城市有線電視臺廣告，而這些城市的高閱讀率地方報紙軟硬廣告亦從8月中旬全面啟動。就這樣，從中央到地方，從電視到報紙，再輔助一些售點廣告，黃色包裝的曲美從不同角度迅速走進千萬消費者的心中，曲美在全國迅速建立起知名度。

三、種子計劃

高知名度不等于高的市場占有率，在中國市場，高知名度的產(chǎn)品很多，高市場占有率的產(chǎn)品卻為數(shù)不多。在減肥品市場里這種現(xiàn)象尤為明顯，原因就在于這些產(chǎn)品沒有真正的通過質(zhì)量、療效、服務等手段建立一個忠實的顧客群，產(chǎn)品的口碑營銷工作做得不好，產(chǎn)品的忠誠度低，其壽命必然縮短。曲美的療效是過硬的，通過廣告建立高知名度，再通過首批消費者的療效驗證口碑宣傳帶動，市場占有率一定會逐步提高。但是，受消費者普遍不信任廣告的心理因素影響，加上九月份已走向減肥產(chǎn)品銷售淡季，曲美的首批消費者不會很多，等到這些消費者服用曲美兩三個月成功減肥后，已進入減肥品淡季，這就意味著曲美上市后的半年里不會取得較好的業(yè)績。

怎么辦？如何擴大首批消費者的數(shù)量，并確保他們當中絕大多數(shù)人服用曲美后成功減肥，迅速培養(yǎng)曲美的好口碑，這就是擺在我們面前的難題。經(jīng)過討論，我們認為最簡單有效的辦法就是贈送。但是在全國40多個城市都要建立起首批消費群，按每個城市平均3000至4000人計劃，全國贈送人數(shù)在15 萬人左右，而每個消費者必須服用到一個療程（兩個月）才能起到明顯減肥效果，那么，全國試用品贈送數(shù)量高達30萬盒，按出廠價格計算價值6000萬元，加上這一活動配套的廣告告知及活動場地組織費用，此項計劃費用超過1億元。

這一計劃提出后，立即遭到部分領導、市場一線的業(yè)務人員和區(qū)域總經(jīng)銷商的強烈反對，原因是這一計劃不僅耗用人力財力巨大，而且會直接影響上市前三個月的銷售，按一位經(jīng)銷單位的老總的話說“你們把藥都送給胖子了，還有誰來買呢？我們還怎么完成任務呢？”的確，從短期看，這一計劃是得不償失的。

經(jīng)過激烈的爭論，公司決定在上市第一個月開展“全國15萬人免費減肥活動”，向全國15萬人贈送兩個月的曲美產(chǎn)品（價值570元）。重慶市場的活動在7月21日至23日現(xiàn)場贈送，活動由曲美辦策劃組織，由銷售省公司實施。通過在重慶的示范獲得經(jīng)驗然后于8月中旬在全國50城市全面啟動。

7月中旬，曲美辦一邊忙于拍賣會策劃工作，一邊進行重慶市場曲美贈送示范活動策劃。為了確保重慶的5000名種子的質(zhì)量，我們采取廣告報名篩選和向重要單位分配名額的方式。7月17日報名截至，累計報名人數(shù)達1.2萬人，經(jīng)過篩選，我們從廣告報名者中選擇了5000名，另外增加了3000名分配給有關單位。7月21日至23日，在重慶20家藥店現(xiàn)場，8000名獲得免費減肥卡的消費者排隊參加秤重、量血壓等專家進行的義診，符合要求者高高興興拿著2盒曲美回家去了。

8月初，曲美辦多數(shù)同志奔赴全國各地指導各地的免費減肥活動，而集團公司也派出20多名老總到各地蹲點，領導銷售省公司人員開展活動。到8月底，全國15萬肥胖者獲得曲美2盒。我們把這15萬消費者的資料錄入曲美消費者數(shù)據(jù)庫。

種子播撒只是種子計劃的第一步，因為我們從臨床中發(fā)現(xiàn)很多消費者對減肥缺乏耐性，如果沒有人指導，他們當中很大一部分人會中途停藥。針對這一情況，曲美辦在9月底及國慶節(jié)實施了種子計劃第二步即種子培育。集團公司動用500多門電話，1000多名員工對15萬名贈藥者進行了兩次電話追蹤和信函追蹤。通過這項活動，我們不僅輔導了消費者正確減肥，獲得了他們的稱贊，而且獲取了大量信息，這些信息經(jīng)過華西醫(yī)科大學統(tǒng)計分析形成了技術(shù)成果。

四、冬季減肥新概念

八月黃色風暴計劃的實施使曲美品牌知名度得到迅速提升。而從九月開始，部分城市逐漸轉(zhuǎn)涼，受80％減肥市場的女性消費者的購買習慣影響。從9月份起減肥品銷售迅速下降，到十月很多減肥品已經(jīng)從藥店柜臺上撤下來，換句話說，冬季就是減肥市場的淡季。

怎么辦？難道放棄冬季減肥市場？經(jīng)過認真分析，其實這種觀念本身就是消費誤區(qū)。因為從專業(yè)的角度來講，冬季是容易長胖的季節(jié)，控制冬季長胖或冬季減肥雖然減肥效果不如春夏季明顯，但可以避免年復一年夏季減肥冬季長胖的反復減肥的困擾。根據(jù)這種情況，我們決定通過概念營銷的手段來教育消費者，從而拓展冬季減肥市場。

九月份，我們就消費者最關心的問題：療效、安全、反彈、服務四方面策劃了六套軟硬報紙文稿。這一系列的理性訴求廣告九月份在全國后，曲美的認知度得到提升，也為冬季減肥觀念宣傳的引入工作作好了鋪墊。

十月份開始，我們在全國各城市陸續(xù)進行冬季減肥新概念廣告宣傳，并開展冬季減肥新概念知識有獎閱讀等各種活動。這一概念宣傳的結(jié)果是雙贏的。一方面，許多消費者在冬季減肥成功，春夏季顯出美好身材，不再反復減肥；另一方面，曲美作為冬季減肥新概念的首倡者獲益非淺，成為淡季銷售第一品牌，銷售量淡季不淡，一枝獨秀。

五、曲美肥胖防治中心

肥胖之所以引起國際醫(yī)學專家的廣泛關注，并不是現(xiàn)代人以瘦為美的觀念影響，而是因為肥胖已經(jīng)嚴重影響人類的健康和壽命。肥胖所伴發(fā)的高血脂、高血壓、糖尿病、冠心病被稱為人類健康的四大殺手。在一些發(fā)達國家，如美國，肥胖已成為第二大死因。在中國，伴發(fā)高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病等嚴重疾病的肥胖患者沒有采取減肥來改善肥胖并發(fā)癥的意識，他們到醫(yī)院主要是針對這些肥胖并發(fā)癥的治療，這就造成中國上萬家醫(yī)院卻沒有專門的肥胖門診，因為辦醫(yī)院專門的肥胖門診部是難以產(chǎn)生經(jīng)濟效益的。

從專業(yè)的角度講，伴有高血壓、高血脂、糖尿病、冠心病的肥胖者如果能減肥成功，這些并發(fā)癥必然會因減肥而得到緩解，輔以專門的治療藥品完全可以得到控制，治愈率也會大大提高，但是能明顯改善肥胖并發(fā)癥的減肥藥極少，而且需要在醫(yī)生指導下綜合治療才可能成功。曲美在國外大量臨床試驗中發(fā)現(xiàn)可以通過治療肥胖來明顯改善這些并發(fā)癥，這是其它產(chǎn)品沒有的優(yōu)點。為了讓這些伴有其它嚴重疾病的肥胖患者真正解除痛苦，也為了開拓這一市場，我們提出了與全國各大城市的大中型醫(yī)院共建一百多家曲美肥胖防治中心的計劃。

曲美肥胖防治中心計劃是一項長期工程，投入資金上千萬元，短期來看沒有效益。但它是一項有意義的工程，對品牌的長期發(fā)展有益。這一計劃得到集團公司批準，而且專門安排一名副總來抓，成立了專門的學術(shù)部來負責這項工程。從曲美上市至今，先后與上海瑞金醫(yī)院、重慶醫(yī)科大學附屬醫(yī)院等全國100多家醫(yī)院簽訂協(xié)議，醫(yī)院出技術(shù)專家和場地，我們出資金設備，共同建立專業(yè)的肥胖防治中心，這些中心非常活躍，一方面收治病人，另一方面積極開展“科學減肥講座”“免費綜合減肥班”“科學減肥義診咨詢及科普展覽”等活動。通過大量的臨床觀察，許多專家在國內(nèi)權(quán)威專業(yè)雜志上發(fā)表了學術(shù)論文，取得了科研成果。

六、五星級服務

肥胖作為一種慢性疾病，具有常見、易復發(fā)的特點，其治療存在長期性和復發(fā)性，因此，減肥品的服務營銷顯得尤為重要。之所以許多保健減肥品生命周期短暫，其中重要原因就是沒有認真研究消費者的需要，沒有一套給予產(chǎn)品附加價值的售后服務體系。曲美既然要做成減肥市場第一品牌，其服務營銷工作必須能夠超越其它減肥品，使品牌附加價值大幅度提高。

曲美上市前，我們即對產(chǎn)品的服務營銷體系進行策劃。首先是建立消費者服務溝通平臺，包括消費者呼叫中心和曲美網(wǎng)站。曲美辦成立之初，便在辦公室設立了四部800免費咨詢熱線電話，由曲美辦的技術(shù)人員輪流受理消費者咨詢。每天12個小時以上，節(jié)假日照常值班，人均每天200個以上的咨詢電話。一年下來，曲美辦的咨詢?nèi)藛T耳朵都有些聾了。為進一步提高咨詢質(zhì)量，2001年10月，我們投資近百萬元，與中國聯(lián)通公司合作，組建了“太極客戶服務中心”。消費者撥打8008070050免費電話，同時通向15條中繼線。15個電話中只要一部有空即可接入人工咨詢。到目前為止，該中心已接聽消費者電話30多萬人次。

曲美的另一個消費者溝通平臺是曲美網(wǎng)站0618.com，該網(wǎng)站于曲美上市之初，后來通過與搜狐合作改版，與三九、網(wǎng)易、新浪等大型門戶網(wǎng)站合作推廣，曲美網(wǎng)站從內(nèi)容形式到影響力方面迅速提升。到目前為止，曲美網(wǎng)站注冊會員超過10萬人，一躍成為中國最大的減肥專業(yè)網(wǎng)站。

對于曲美忠實消費者，我們在曲美上市時即成立了曲美會員俱樂部，現(xiàn)有會員5萬人，曲美會員通過《會員手冊》可獲得2年的《中藥報家庭保健周刊》的贈送，可按批發(fā)價在指定藥店購買太極集團生產(chǎn)的各種藥品，可參加曲美累計消費獎勵活動，可參加太極集團在當?shù)亟M織的免費減肥、專家免費咨詢診斷、科學減肥講座、會員聯(lián)誼健身旅游等各種活動。

2001年元旦，我們給予曲美會員服務賦予了新的內(nèi)容，把服務提升到五星級，斥4000萬元巨資成立太極基金，其中太極助學基金、　 太極再學習基金，太極特別醫(yī)療援助基金各1000萬元。

太極助學金：家庭年收入低于5000元的會員本人或子女考入國內(nèi)包括北大、清華在國內(nèi)的12所大學，可一次獲得助學獎學金5000元。

太極再學習基金：會員本人考取碩士、博士、自費出國留學，可分別獲得一次性獎金2000元、5000元、8000元。

太極特別醫(yī)療援助基金：會員本人、子女或父母，被診斷為癌癥者，可一次獲得1萬元至2萬元的醫(yī)療援助基金。

太極意外救助基金，會員遭遇車禍等意外傷害，被評定為致殘上級者，可獲得一萬元的意外醫(yī)療救助基金。

這一系列的服務政策出臺，輿論嘩然，有人認為這純屬炒作，會員們也將信將疑。2001年5月7日，福建籍會員許曉寧的父親被診斷為原發(fā)性肝癌而獲得太極特別醫(yī)療援助基金，會員們才真正相信曲美五星級服務。

七、終端宣傳整合

藥品銷售終端的宣傳就好比足球比賽的臨門一腳。減肥品在銷售終端的宣傳促銷競爭顯得格外激烈。曲美如果僅靠品牌知名度所建立的空中優(yōu)勢，不在終端宣傳中取勝，則全國各地市場的銷售份額必然會被各個競爭對手所搶奪。根據(jù)眾多藥品廠商多年來的銷售實踐證明：終端宣傳促銷以靈活取勝。因此，這些廠家總部很少去管終端促銷，而是放手讓業(yè)務人員去干。但是這樣一來，產(chǎn)品在整合營銷傳播方面則顯得不統(tǒng)一，品牌識別混亂，對一時的銷售有利，而對產(chǎn)品長遠發(fā)展不利。

曲美在終端宣傳方面的招數(shù)不多，但力求統(tǒng)一、新穎、有效。主要圍繞導購培訓、產(chǎn)品陳列、售點廣告三方面來開展工作。在店員、醫(yī)生培訓方面，我們定期進行不同知識的宣講。通過有獎問答、神秘人抽查等方式讓店員真正掌握產(chǎn)品導購相關知識，累計召開店員培訓會和醫(yī)生座談會議1000次以上。在產(chǎn)品陳列方面，我們專門招聘了近千名理貨員，定期巡邏在藥店，管理產(chǎn)品陳列及宣傳問題。在售點廣告方面，我們累計發(fā)放到藥店、醫(yī)院1萬臺曲美秤，讓消費者在秤體重的時候想到減肥，累計發(fā)放BMI儀2萬個，贈送《曲美減肥手冊》500萬份。在產(chǎn)品包裝盒的組合展示方面，我們一些省公司出奇招，把曲美包裝空盒組合成圣誕老人、圣誕屋、曲美字樣、動物等形象，即美化了藥店，又吸引了消費者眼球。今年初，為進一步提高曲美在終端的宣傳水平，我們與全國各大型藥品零售連鎖公司簽訂協(xié)議進行曲美終端包裝宣傳方面的整體合作。這一系列的做法，使曲美在終端宣傳中成為領頭羊。

八、明星形象廣告

2001年夏季，曲美通過上市一年來的品牌廣告加理性訴求廣告，知名度得到迅速提升。但我們的廣告訴求對象一直集中在28—45歲的中年肥胖女士上，對年輕超重女性宣傳卻有些忽略。如果我們要進一步拓展曲美的市場，必須在產(chǎn)品的時尚上、在廣告的感性訴求上做文章。而在這方面效果最直接的就是女明星廣告，也就是說，曲美的廣告到了該啟動明星廣告的時候了。那么，面對這么多的國際國內(nèi)明星，選擇誰最合適呢？我們想到過李玟、許晴、海倫、鄭秀文……但都覺得不十分合適，因為曲美廣告明星既要讓年輕女性喜歡，又要讓曲美的主要消費群體中年女性所熟悉；既要在國內(nèi)享有聲譽，又要在國際上有較大影響；既要擁有較好的身材，但又不能讓人認為這個明星沒有減過肥，……這些條件都吻合的明星，一時還不好找。

2001年6月，國人最關注的莫過于北京申奧，而在申奧的代表中，我們特別注意到了申奧大使鞏俐，憑借她在國際國內(nèi)的知名度，加上申奧大使的特殊身份，一時間鞏俐頻頻進入觀眾的視線。鞏俐，就是她！她是最適合做曲美形象大使的明星。

2001年7月，北京申奧成功，國人萬分高興，鞏俐也圓滿完成申奧大使的任務。經(jīng)過多次聯(lián)系和諸多努力，鞏俐在試用曲美感受其神奇的減肥效果后，從申奧大使走向曲美形象大使，簽約制作了一系列廣告。

2001年9月，以鞏俐作為曲美形象代言人的廣告后，曲美知名度又上了一個臺階，特別是在曲美品牌的時尚感方面提升很高。

九、中國減肥峰會

在曲美上市一周期間，我們參加了許多國家級的內(nèi)分泌學術(shù)會議，但是我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，以肥胖為專題的大型學術(shù)會議卻沒有召開過，而各省市的內(nèi)分泌專家紛紛要求召開肥胖專題會議，通過參加這樣學術(shù)會議來推動國內(nèi)在肥胖病治療方面的學術(shù)研究進程。根據(jù)這種現(xiàn)狀，我們決定出資籌辦中國首屆減肥峰會。

2001年8月，曲美上市周年慶之際，由中華醫(yī)學會內(nèi)分泌分會與太極集團聯(lián)合舉辦的“2001年中國肥胖問題論壇”在澳門舉行。8月20—23日，來自國內(nèi)50多家大型醫(yī)院的肥胖疾病專家和40多家國內(nèi)減肥品經(jīng)銷商代表云集澳門，會議圍繞肥胖病的預防、治療、臨床等學術(shù)問題進行交流、會議爭論激烈，促進了國內(nèi)專家在減肥學術(shù)方面的研究進程，會議得到廣大臨床醫(yī)生和學術(shù)機構(gòu)的好評。

今年年底，我們將舉辦第二屆中國減肥峰會，此次主題是科學減肥論文演講和學術(shù)問題討論。在第一屆會議的基礎上更上一個臺階。會議前期的組織時間在半年以上，方式上首先是開展肥胖病臨床學術(shù)有獎征文大賽，評審出優(yōu)秀論文在會上交流，預計第二屆會取得比首屆會議更高的成果。

十、創(chuàng)新永無止境