化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略研究精品(七篇)

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篇(1)

關(guān)鍵詞:口紅效應(yīng) 心理需求 化妝品企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)11-045-02

一、金融危機(jī)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的影響

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的2008年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,2008年化妝品整體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)22.1%,高于平均增長(zhǎng)水平,雖然受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響略低于2007年26.3%的增長(zhǎng)水平,但是中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是表現(xiàn)不俗。

仔細(xì)研究中國(guó)化妝品市場(chǎng)的數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)現(xiàn)象:

1.中國(guó)化妝品凈出口額出現(xiàn)了自東南亞金融危機(jī)后的首次下滑。主要由于出口額下降而進(jìn)口額卻大幅攀升,其中進(jìn)口比上年同期增長(zhǎng)了37.7%,遠(yuǎn)高于以前正常年份的增長(zhǎng)率水平而同期出口額增長(zhǎng)率大幅下滑,只有8.6%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上一年22%的增長(zhǎng)率水平。這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)危機(jī)并沒(méi)有給國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊,從進(jìn)口額來(lái)看,中國(guó)化妝品需求量反而有逆勢(shì)上揚(yáng)的趨勢(shì)。

2.內(nèi)地市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妝品類(lèi)零售額增長(zhǎng)24.2%,安徽省2009年1～2月份化妝品類(lèi)零售額增長(zhǎng)34.8%;四川省2009年第一季度化妝品類(lèi)零售額增長(zhǎng)19.6%,華中和西部地區(qū)正在成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。這預(yù)示著化妝品重鎮(zhèn)已經(jīng)開(kāi)始從北京、上海這樣的一線(xiàn)城市開(kāi)始向二線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移,國(guó)際化妝品巨頭已經(jīng)開(kāi)始向二、三線(xiàn)城市滲透。

3.化妝品行業(yè)中優(yōu)勢(shì)品牌在市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的趨勢(shì)明顯?；瘖y品市場(chǎng)各類(lèi)前10名品牌的綜合占有率之和數(shù)據(jù)顯示:護(hù)膚品前10名綜合占有率56.86%,美容彩妝類(lèi)為56.66%,香水類(lèi)為57.56%。這說(shuō)明危機(jī)下,化妝品的品牌效應(yīng)愈加明顯,國(guó)產(chǎn)化妝品要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

4.消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品很有信心。2008年12月27日,首部研究中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的報(bào)告――《中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》指出,目前,化妝品業(yè)是國(guó)內(nèi)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的典型代表,2008年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)20%,其中化妝品占了1/4。調(diào)查顯示,女性消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)很有信心,87%參與調(diào)查的人認(rèn)為,“東西好用就行,不在乎是不是國(guó)外的還是國(guó)內(nèi)的”;86%的人月均化妝品消費(fèi)額在500元以下;女性消費(fèi)者有長(zhǎng)期固定使用某一品牌化妝品的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查顯示,女性消費(fèi)者對(duì)彩妝品的需求豐富而全面,化妝品品質(zhì)、文化并重。這無(wú)疑也是給了中國(guó)化妝品企業(yè)一線(xiàn)曙光,本土品牌應(yīng)該在危機(jī)之中尋找希望。中國(guó)化妝品業(yè)正因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的口紅效應(yīng)而迎來(lái)了一次新生的機(jī)會(huì)。

二、口紅效應(yīng)在中國(guó)化妝品行業(yè)中的顯現(xiàn)

從以上分析可以發(fā)現(xiàn),中國(guó)化妝品市場(chǎng)部分領(lǐng)域口紅效應(yīng)已初現(xiàn)端倪?？诩t效應(yīng)是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,這一概念源自1930年,美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí),消費(fèi)者收入減少,女人更收緊了荷包,但與沉淪的經(jīng)濟(jì)不同,人們驚奇地發(fā)現(xiàn),口紅銷(xiāo)量大幅上揚(yáng)。美國(guó)1929年至1933年工業(yè)產(chǎn)值減半,但化妝品銷(xiāo)售增加;1990年至2001年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)化妝品行業(yè)工人數(shù)量增加;2001年遭受9?11襲擊后,口紅銷(xiāo)售額翻倍。人們這種化妝品的銷(xiāo)售量在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)逆勢(shì)增長(zhǎng)的現(xiàn)象稱(chēng)之為口紅效應(yīng)。

在金融危機(jī)下,中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)口需求旺盛,中高檔化妝品市場(chǎng)均不同程度地顯現(xiàn)出了口紅效應(yīng)。在高檔化妝品市場(chǎng),五大奢侈品牌旗下的化妝品在中國(guó)30多個(gè)城市的銷(xiāo)售量都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng),2009年1月~3月金融危機(jī)最嚴(yán)重期間銷(xiāo)售量同比增幅全部超過(guò)了100%(分別達(dá)到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅2009年3月初宣布,2008年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了27.7%的同比銷(xiāo)售增長(zhǎng);作為中國(guó)化妝品龍頭企業(yè),上海家化的董事長(zhǎng)葛文耀接受記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng),2009年上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)35%。這兩大集團(tuán)的共同戰(zhàn)略是對(duì)于中端,甚至低端產(chǎn)品的廣泛推進(jìn)。化妝品直銷(xiāo)巨頭玫琳凱則表示其化妝品銷(xiāo)售額在中國(guó)“逆市”增長(zhǎng)了50%,安利在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了28%。中國(guó)化妝品的中端市場(chǎng)上也實(shí)現(xiàn)了口紅效應(yīng)。

從居民的人均消費(fèi)水平來(lái)看,化妝品市場(chǎng)依然潛力巨大。2009年第一季度以來(lái),從多個(gè)城市的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,在目前金融危機(jī)影響最嚴(yán)重的時(shí)候,中國(guó)城鎮(zhèn)居民的化妝品消費(fèi)支出也絲毫沒(méi)有受到影響并呈現(xiàn)旺盛趨勢(shì),特別是廉價(jià)非必需品的消費(fèi)支出大幅攀升,金融危機(jī)反而促成了口紅效應(yīng)的產(chǎn)生。2009年1-4月份,北京市居民化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)較快,人均美容及化妝品支出增長(zhǎng)18.5%;人均美容美發(fā)、洗理住宿等服務(wù)支出增長(zhǎng)30%。2009年一季度南京市居民化妝品消費(fèi)旺,人均支出為31.06元,增長(zhǎng)29.1%洛陽(yáng)市2009年上半年居民人均化妝品支出40.24元,同比增長(zhǎng)20.8%。2009上半年銀川市民人均化妝品消費(fèi)支出144.92元,增長(zhǎng)60.6%?；瘖y品成為攀枝花市消費(fèi)亮點(diǎn),2009年上半年居民在雜項(xiàng)商品和服務(wù)支出中,人均化妝品費(fèi)支出81.8元,同比增長(zhǎng)68.7%。從以上一個(gè)典型城市的人均化妝品消費(fèi)支出來(lái)看,中國(guó)化妝品市場(chǎng)依然是一個(gè)當(dāng)之無(wú)愧的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

三、化妝品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變

中國(guó)化妝品業(yè)目前還是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),但是國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)與國(guó)外實(shí)力雄厚經(jīng)驗(yàn)豐富的化妝巨頭們相比還有很長(zhǎng)的路要走。金融海嘯的到來(lái),會(huì)給人們的心理帶來(lái)很大沖擊,口紅效應(yīng)之所以為世人關(guān)注,就是因?yàn)樵诨瘖y品市場(chǎng)上消費(fèi)者心理的改變會(huì)影響到人們的消費(fèi)行為。而有變化就有機(jī)會(huì),大集團(tuán)雖然實(shí)力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困難,國(guó)內(nèi)中小企業(yè)雖然勢(shì)單力薄,但是勝在更了解國(guó)人偏好,可以設(shè)計(jì)出適合中國(guó)人膚質(zhì)和審美觀的產(chǎn)品。海嘯過(guò)后的沙灘上總會(huì)留下美麗的珠貝,只有反應(yīng)最迅速的人才能找到它。

(一)國(guó)外品牌

1.挑戰(zhàn)。首先,危機(jī)給人們帶來(lái)的首先是經(jīng)濟(jì)上的打擊,而以往化妝品巨頭之所以能迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng),除了產(chǎn)品質(zhì)量和有效的銷(xiāo)售渠道外,吸引消費(fèi)者的就是它的“舶來(lái)品”的特性。這種特性依靠的是消費(fèi)者的獵奇和炫耀性需求,但是隨著經(jīng)濟(jì)萎靡,人們的消費(fèi)心理會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變,會(huì)更加“務(wù)實(shí)”,國(guó)外品牌的神秘面紗將不再那么有誘惑力。其次,口紅效應(yīng)雖然最初發(fā)生在發(fā)達(dá)國(guó)家,但是數(shù)據(jù)顯示,2008年歐美市場(chǎng)的化妝品銷(xiāo)售不容樂(lè)觀,以英國(guó)為例,這個(gè)原本被認(rèn)為最符合口紅效應(yīng)的市場(chǎng),卻出現(xiàn)首個(gè)裁員的化妝品公司――Budelpack Cosi,因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī),他們不得不關(guān)閉在南威爾士的工廠(chǎng),裁員500人。國(guó)外品牌在母國(guó)的銷(xiāo)售困境會(huì)直接影響企業(yè)在海外市場(chǎng)的運(yùn)作能力,因?yàn)榧词褂兄袊?guó)這樣的新興市場(chǎng)拉動(dòng),其它市場(chǎng)的疲軟也會(huì)影響企業(yè)的整體發(fā)展。

2.機(jī)遇。當(dāng)大額奢侈品成為泡影,人們?yōu)榱藦浹a(bǔ)這種心理缺憾,會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)小額奢侈品市場(chǎng),比如化妝品。而一向注重形象宣傳的國(guó)際化妝品巨頭顯然具有這種國(guó)內(nèi)中小企業(yè)所以不具有的優(yōu)勢(shì),一提到化妝品中的奢侈品,人們首先想到的就是那些國(guó)外知名品牌。其次,國(guó)外品牌大多經(jīng)歷過(guò)歐美以往金融危機(jī)時(shí)的口紅效應(yīng)時(shí)期,在如何轉(zhuǎn)變策略,吸引消費(fèi)者上具有國(guó)內(nèi)許多企業(yè)所沒(méi)有的經(jīng)驗(yàn)。而中國(guó)不斷開(kāi)放的市場(chǎng),越來(lái)越低的化妝品進(jìn)口關(guān)稅,也為國(guó)外商品的輸入打開(kāi)便捷之門(mén)。

3.策略。

(1)開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品。國(guó)外化妝品企業(yè)在中國(guó)注重的一般是中高端市場(chǎng),面對(duì)高端市場(chǎng)在危機(jī)時(shí)受挫,終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又異常激烈的情況,國(guó)外這些“大牌”們也開(kāi)始考慮開(kāi)發(fā)他們?cè)?jīng)不屑一顧的低端產(chǎn)品了。以往國(guó)外品牌對(duì)低端產(chǎn)品的策略往往是直接并購(gòu)一個(gè)中國(guó)國(guó)內(nèi)比較知名的品牌,但是之后卻疏于管理,或者只是為了利用它原有的銷(xiāo)售渠道。事實(shí)上中國(guó)的低端市場(chǎng)非常龐大,即使利潤(rùn)相對(duì)較薄,但是乘以這一巨大的基數(shù)后,其利益也是非?？捎^的。

(2)拓展內(nèi)地市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)外資品牌的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)主要布局在一些大中城市,但是市場(chǎng)的容量畢竟是有限的,現(xiàn)在可以向中國(guó)二、三線(xiàn)城市擴(kuò)展。對(duì)于加盟店,可以采取一些降低門(mén)檻的措施,如:增加開(kāi)店指導(dǎo)、提高加盟回饋、定期專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等。

(3)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的日益普及,越來(lái)越多的人開(kāi)始接受網(wǎng)上購(gòu)物。國(guó)外品牌已經(jīng)具有一定的知名度,容易獲得消費(fèi)者的信賴(lài),可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),拓展企業(yè)的銷(xiāo)售渠道。線(xiàn)上銷(xiāo)售最大的好處是成本相對(duì)低廉,信息更新快,還可以根據(jù)訂單的情況迅速調(diào)整銷(xiāo)售策略,投入產(chǎn)出比較高。

歐美市場(chǎng)增速放緩,無(wú)疑將迫使國(guó)際化妝品跨國(guó)企業(yè)將目光更多的轉(zhuǎn)向市場(chǎng)廣闊增幅明顯的發(fā)展中國(guó)家,屆時(shí)我國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拼殺將更為激烈。

(二)國(guó)內(nèi)企業(yè)

1.挑戰(zhàn)。在資金方面,2008年金融危機(jī)之下,中國(guó)股市暴跌,地產(chǎn)低迷,很多企業(yè)的資金近半被套牢,中小企業(yè)融資更加困難。在成本方面,上游原材料價(jià)格上漲使化妝品產(chǎn)品的制造成本也隨之上漲,這無(wú)疑是雪上加霜,化妝品產(chǎn)業(yè)大省福建出現(xiàn)大規(guī)模中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面,由于金融危機(jī)最初發(fā)生在歐美等國(guó),在2008年對(duì)我國(guó)影響最大的是那些以出口為主的產(chǎn)業(yè),對(duì)我國(guó)化妝品業(yè)的直接沖擊并不大。但是大量外向型企業(yè)的下滑甚至倒閉會(huì)牽連到他們的供應(yīng)商等相關(guān)的一系列企業(yè),同時(shí)還有工人失業(yè)帶來(lái)的消費(fèi)能力下降的問(wèn)題,這最終將不可避免地影響中國(guó)化妝品業(yè),這些后果在2009年將逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面,國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在短期內(nèi)很難恢復(fù),中國(guó)市場(chǎng)顯得更加誘人,中國(guó)日化行業(yè)面臨著洗牌與重組的局面。事實(shí)上國(guó)際日化巨頭已經(jīng)加快了并購(gòu)的步伐,2008年7月作為曾扛起民族品牌驕傲的北京大寶,被美國(guó)強(qiáng)生全資收購(gòu)。除了上海家化之外,曾經(jīng)輝煌的中國(guó)日化品牌小護(hù)士、絲寶、大寶接二連三地被外資收購(gòu)。更為嚴(yán)峻的是這些跨國(guó)巨頭的觸角已經(jīng)開(kāi)始向那些他們?cè)?jīng)不屑一顧的二、三線(xiàn)城市滲透,我國(guó)本土品牌可以退讓的空間已經(jīng)越來(lái)越小。

2.機(jī)遇。中國(guó)化的口紅效應(yīng)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)龐大,2009年增長(zhǎng)可能放緩,但不會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)“龐大的銷(xiāo)售基數(shù)”會(huì)給一些化妝品企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì),調(diào)查顯示,“80后”,甚至“90后”消費(fèi)者并非對(duì)國(guó)際高端奢侈品牌有很高的“忠誠(chéng)度”,這無(wú)疑成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)插縫中高端品牌的最佳時(shí)機(jī)。經(jīng)濟(jì)不景氣情況下,“生存危機(jī)”同樣可能出現(xiàn)在跨國(guó)日化巨頭的身上,同時(shí)也為厚積薄發(fā)的中國(guó)本土企業(yè)提供機(jī)遇。中國(guó)的消費(fèi)水平與美國(guó)相比,相對(duì)較低,產(chǎn)品需求有很大的差異性,而國(guó)外的高檔化妝品對(duì)于我國(guó)的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),價(jià)格相對(duì)較高。在經(jīng)濟(jì)依然低迷的情況下,消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)必然減少,那些相對(duì)昂貴的外國(guó)化妝品品牌的吸引力下降,這無(wú)疑為國(guó)內(nèi)化妝品打開(kāi)突破口提供了機(jī)遇。

3.策略。

(1)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念。馬斯洛的需求理論告訴我們,從消費(fèi)者滿(mǎn)意(CS)戰(zhàn)略的角度來(lái)看,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣,即不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的需求層次。需求層次越高,消費(fèi)者就越不容易被滿(mǎn)足。而“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格≌消費(fèi)者獲得的滿(mǎn)意度”,也就是說(shuō),同樣是化妝品,能夠滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求層次越高,消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),總是越低端越激烈,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是將“需求層次”降到最低,消費(fèi)者感覺(jué)不到其他層次的“滿(mǎn)意”,愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下消費(fèi)者的心理需求增加,需要具有精神內(nèi)涵的商品。企業(yè)要全方位掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理,以此來(lái)指導(dǎo)產(chǎn)品在終端的體現(xiàn)方式,注重從消費(fèi)者的心理出發(fā)。

(2)關(guān)注影響消費(fèi)者行為的因素。總體來(lái)說(shuō),女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為中存在很多的偶然因素,一般會(huì)受到產(chǎn)品自身、周?chē)h(huán)境、消費(fèi)心理等眾多因素的綜合影響,有其理性也有非理性因素在內(nèi)。在化妝品行業(yè)中,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,對(duì)化妝品消費(fèi)中的女性消費(fèi)行為研究,有著至關(guān)重要的作用,通過(guò)女性消費(fèi)者在化妝品領(lǐng)域的消費(fèi)特征總結(jié),不僅可以使企業(yè)更全面地了解化妝品市場(chǎng),整體上把握消費(fèi)者及其消費(fèi)特征,結(jié)合市場(chǎng)情況準(zhǔn)確的為產(chǎn)品進(jìn)行定位,并在化妝品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)以及渠道選擇等環(huán)節(jié)上提供更多的有價(jià)值的基礎(chǔ)支持,有了這些鋪墊以后,企業(yè)便可以在產(chǎn)品、宣傳乃至品牌形象方面形成優(yōu)勢(shì),并在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成有利的地位,從而成功地占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。

(3)開(kāi)發(fā)具有口紅效應(yīng)的商品。雖然最早是在化妝品業(yè)中誕生了口紅效應(yīng)的,但這并不意味著所有的化妝品企業(yè)都能從口紅效應(yīng)中受益。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候,消費(fèi)者的消費(fèi)心理的消費(fèi)行為都發(fā)生的巨大的變化,以往的炫耀型消費(fèi)必然減少,消費(fèi)者開(kāi)始更多地考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和效果,但由于女性消費(fèi)者非理性的特點(diǎn),也很可能由于產(chǎn)品的精神內(nèi)涵和安慰性而產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。這就要求那些想從口紅效應(yīng)中受益化妝品企業(yè),先開(kāi)發(fā)出可以滿(mǎn)足消費(fèi)者心理需求的商品,這是基本前提。滿(mǎn)足口紅效應(yīng)的商品必須具備如下幾個(gè)基本條件:首先是所售商品本身除了實(shí)用價(jià)值外,要有振奮精神的作用,可以給消費(fèi)者帶來(lái)心靈層面的滿(mǎn)足感;其次,商品屬于中低檔奢侈品,價(jià)格相對(duì)于高檔奢侈品要低得多;再次,商家要懂得運(yùn)用感性營(yíng)銷(xiāo)策略,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望?；谙M(fèi)者深層情感的創(chuàng)新才能符合消費(fèi)者的需求,也就是創(chuàng)造顧客需要的價(jià)值,這樣才能夠銷(xiāo)售真正符合買(mǎi)方價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

(4)傳統(tǒng)與現(xiàn)代科技相結(jié)合。隨著消費(fèi)者的日漸成熟對(duì)化妝品安全的要求也日益提高。“植物”、“無(wú)添加”等綠色化妝品近年來(lái)備受追捧。從1995年,奧妮植物概念異軍突起,到現(xiàn)在佰草集躋身高端市場(chǎng)。似乎本土品牌每一次登臺(tái)亮相都少不了“植物”、“中草藥”的綠色概念。中藥化妝品作為藥妝品中的一個(gè)新生力目前正處于成長(zhǎng)期。療效性護(hù)膚品一方面具有治療效果,另一方面強(qiáng)調(diào)護(hù)膚成分取自天然無(wú)任何化學(xué)添加,這兩項(xiàng)特質(zhì)正是當(dāng)今國(guó)際美容發(fā)展的主流。目前中草藥在西方市場(chǎng)消費(fèi)年增長(zhǎng)率達(dá)16%,在日本,各化妝品公司一般都有200余種配方,而其中50%以上都是含天然中草藥的。但是在這股潮流中,作為有幾千年中草藥應(yīng)用歷史的中國(guó)卻在中草藥化妝品的研究與應(yīng)用方面顯得軟弱無(wú)力。將中草藥精髓融入化妝品,既發(fā)揚(yáng)了民族文化,又順應(yīng)了時(shí)代潮流,滿(mǎn)足消費(fèi)者的包括文化在內(nèi)的多方位需求。

(5)走差異化產(chǎn)品策略。國(guó)內(nèi)中小型化妝品企業(yè)無(wú)論實(shí)在規(guī)模,品牌,技術(shù)還是營(yíng)銷(xiāo)渠道上都不能和國(guó)際巨頭相比,但是本土企業(yè)可以避其鋒芒,尋找自己的藍(lán)海市場(chǎng),集中精力開(kāi)發(fā)某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的特點(diǎn)產(chǎn)品,形成自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌。從表面上看,中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)被國(guó)際巨頭們壟斷,事實(shí)上細(xì)心觀察還是有一些他們沒(méi)有關(guān)注的領(lǐng)域。比如在護(hù)發(fā)素領(lǐng)域,國(guó)際知名品牌往往關(guān)注精華素,而對(duì)護(hù)發(fā)素不屑一顧,我國(guó)市場(chǎng)上這么多年來(lái)還是只有蜂花一枝獨(dú)秀。而蜂花的產(chǎn)品種類(lèi)單一,沒(méi)有針對(duì)不同發(fā)質(zhì)的情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,這對(duì)其他中小企業(yè)而言就是一個(gè)機(jī)會(huì)。中國(guó)本土中小企業(yè)本身實(shí)力就不強(qiáng),可以先集中精力做好某一品牌,某一種產(chǎn)品,再慢慢細(xì)分產(chǎn)品,或者增加產(chǎn)品線(xiàn),如果過(guò)早的擴(kuò)張,不但分散精力,很可能連最初的市場(chǎng)也丟掉了。

(6)農(nóng)村包圍城市。由化妝品報(bào)等機(jī)構(gòu)主辦的中國(guó)化妝品工業(yè)論壇在上海的《2009年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書(shū)》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2009年一季度的數(shù)據(jù)中,縣及縣級(jí)以下地區(qū)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)速度超過(guò)城市,縣及縣以下零售額增長(zhǎng)17.0%,城市消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)14.1%。這是近年來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)零售增長(zhǎng)速度首次超過(guò)城市。為了開(kāi)拓市場(chǎng),越來(lái)越多的化妝品企業(yè)把目光投向了中東部地區(qū),向二、三線(xiàn)城市滲透。隨著我國(guó)內(nèi)地人均收入的提高,農(nóng)村的化妝品市場(chǎng)可以大有作為。高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品在農(nóng)村容易打開(kāi)市場(chǎng),在這里國(guó)際品牌的輻射力大為降低,本土企業(yè)可利用這一空隙積蓄力量,以中低端求生存,在站穩(wěn)的基礎(chǔ)上再以高端產(chǎn)品塑造品牌形象求發(fā)展。

科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò):營(yíng)銷(xiāo)不是以精明的方式銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品和服務(wù),而是一門(mén)創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)。如果化妝品企業(yè)可以滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的需求,自然可以成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)下最艷麗的一抹紅。

參考文獻(xiàn):

1.編者.化妝品行業(yè)增速減緩[J].國(guó)內(nèi)外香化信息,2009(6)

篇(2)

獨(dú)創(chuàng)品牌分生策略

與一般化妝品公司不同，資生堂對(duì)其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對(duì)每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。這樣，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)策略；同時(shí)，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。例如，九十年代初，該公司推出了以年齡在二十歲左右、購(gòu)買(mǎi)能力較低、對(duì)知名品牌敬而遠(yuǎn)之，對(duì)默默無(wú)聞的品牌能自主選擇的女性為目標(biāo)顧客，推出“ettusais”系列化妝品。該品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理就比較特別。他們?cè)跂|京銀座一樓專(zhuān)賣(mài)“ettusais”系列品的商店中，陳列的品種達(dá)30多種，顧客可以當(dāng)場(chǎng)試用。且價(jià)格也較低?？紤]到目標(biāo)顧客的思想行為特點(diǎn)，他們?cè)凇癳ttusais”系列化妝品包裝上一律不寫(xiě)資生堂的名字，讓人不易覺(jué)察這是大名鼎鼎的資生堂產(chǎn)品。通常，一般店鋪中，顧客一上門(mén)，售貨員就會(huì)做一大串說(shuō)明，而資生堂 ettusais店則規(guī)定，除非顧客主動(dòng)詢(xún)問(wèn)，售貨員絕不能對(duì)其進(jìn)行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨(dú)立自主挑選的購(gòu)物氣氛。

體貼不同歲月的臉

八十年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷(xiāo)策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。一九八七年，公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真反省以后，決定由原來(lái)的無(wú)差異的大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)，即對(duì)不同顧客采取不同營(yíng)銷(xiāo)策略，資生堂提出的口號(hào)便是“體貼不同歲月的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是 RECIENTE系列，二十歲左右的是 ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長(zhǎng)生不老 ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童 RIVITAL系列。

資生堂不像一般的化妝品公司那樣，對(duì)零售商有較大的依賴(lài)，它有自己獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道，旗下專(zhuān)賣(mài)店(柜)達(dá)25000多家。為配合產(chǎn)品銷(xiāo)售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結(jié)合各品牌的具體情況，在每一專(zhuān)賣(mài)店(柜)中只集中銷(xiāo)售一種或幾種品牌。例如在學(xué)校、游樂(lè)場(chǎng)、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立 RECIEN系列專(zhuān)賣(mài)店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立 RIVITAL專(zhuān)賣(mài)店。為使其對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分達(dá)到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來(lái)旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。

CL店構(gòu)想

資生堂還對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢(xún)服務(wù)，于是提出了 CL店構(gòu)想。資生堂強(qiáng)調(diào)其旗下各專(zhuān)賣(mài)店(柜)的銷(xiāo)售人員必須有較強(qiáng)的咨詢(xún)能力(couseling即 CL)，能把化妝品店變成美容咨詢(xún)室，為入店顧客提供各種咨詢(xún)服務(wù)。為此，資生堂積極對(duì)其員工進(jìn)行培訓(xùn)，目標(biāo)是使每個(gè)銷(xiāo)售人員都成為“美容專(zhuān)家”。每年資生堂要舉行六期美容 CL的研討會(huì)，以傳授商店美容咨詢(xún)的秘訣。

篇(3)

關(guān)鍵詞：女性 化妝品 營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)行為的深刻剖析，可以更好的了解女性在化妝品的選 擇和購(gòu)買(mǎi)上的心理特征和消費(fèi)行為，從而更好的為化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定適 當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，為銷(xiāo)售商家規(guī)劃合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為廣大女性消費(fèi)者做積 極有益的引導(dǎo)，使她們真正做到健康消費(fèi)、理性消費(fèi)。

一、女性購(gòu)買(mǎi)化妝品的影響因素

（一）易受銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)宣傳等市場(chǎng)氛圍的影響

一項(xiàng)有關(guān)于女性消費(fèi)心理調(diào)查顯示：受打折因素而購(gòu)買(mǎi)了非必要的東西的女性之比高達(dá)56%；因形式多樣化的店內(nèi)POP及賣(mài)場(chǎng)展銷(xiāo)而動(dòng)心并選擇購(gòu)買(mǎi)的女性也有40.8%；另外，受網(wǎng)絡(luò)宣傳影響買(mǎi)了無(wú)用的東西或有不必要的消費(fèi)行為的女性也占一定比例，達(dá)到了22.8%。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“打折信息傳達(dá)十分廣泛，一般知道何處打折多，就會(huì)蜂擁而至?！?/p>

（二）易受到人為因素的影響

愛(ài)美之心，人皆有之，其中女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自我打扮，哪怕囊中羞澀，也會(huì)不惜血本，在化妝品上投入比例大。我們經(jīng)?？梢愿惺懿⑶殷w驗(yàn)到化妝品銷(xiāo)售人員的能言善道，這十分能迎合絕大多數(shù)女性的需求，在講解化妝品的作用、種類(lèi)、效果及使用方法時(shí)描述得神乎其神，這不覺(jué)的使廣大女性消費(fèi)者感覺(jué)眼前的產(chǎn)品像是為自己量身定做的一般。女性的自身定位與男性也有所差別，其受外界因素影響彈性較大，因而更易產(chǎn)生從眾心理和群體交互，從而導(dǎo)致盲目消費(fèi)。抓住女性天性般的弱點(diǎn)，并在言語(yǔ)上迎合夸贊她們。

（三）沖動(dòng)消費(fèi)

大多數(shù)女孩都有工資到賬立即狂購(gòu)一把的經(jīng)歷，這屬于在情緒極度高漲后的沖動(dòng)消費(fèi)。與此同時(shí)，還有部分女性會(huì)在情緒極度低落的情況下，將消費(fèi)作為自己發(fā)泄的方式，這也是一種沖動(dòng)消費(fèi)。還有的是受到導(dǎo)購(gòu)人員的“威逼利誘”后進(jìn)行的消費(fèi)，這都是在情緒不正常的情形下進(jìn)行的消費(fèi)。另外，由于女性的攀比心理，會(huì)非常容易引發(fā)群體效應(yīng)，看到別人有的我也想有，看到別人有好的我就要買(mǎi)更好的，這也是女性的一個(gè)致命性的弱點(diǎn)。

女人天生多愁善感，這就決定了她們“小女人”的一面，擁有“小女人”的沖動(dòng)狀態(tài)。這種沖動(dòng)狀態(tài)時(shí)常會(huì)引發(fā)一種無(wú)由的消費(fèi)心理，從而做出瘋狂的舉動(dòng)，例如瘋狂的購(gòu)物，或突然間決定購(gòu)入與經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相匹配的奢侈品，或僅僅因他人的一句話(huà)，都有可能使女性沖動(dòng)消費(fèi)。

女性所用的化妝品是心理的、氣氛的、情感的產(chǎn)品，她們有時(shí)并不期待產(chǎn)品能起到多大的效果，反而她們更享受購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程和擁有的成就感。有一位心理學(xué)家曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)你心情不好時(shí)，就稍微化點(diǎn)妝吧，那樣會(huì)使你快樂(lè)許多?！?/p>

二、女性化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)策略

女性消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，感官意識(shí)起到至關(guān)重要的作用，在同樣消費(fèi)水平的店鋪中，她往往更傾向于進(jìn)入裝潢漂亮的店鋪。因而在化妝品的銷(xiāo)售中，購(gòu)物環(huán)境不容小覷。首先，舒適的購(gòu)物環(huán)境會(huì)使女性消費(fèi)者在各個(gè)感官上得到滿(mǎn)足，也會(huì)使她們得到放松，從而更能將她們的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)。其次，優(yōu)良的環(huán)境會(huì)使女性消費(fèi)者在感官上覺(jué)得產(chǎn)品很高檔，似乎與身份更為匹配，從而誘導(dǎo)消費(fèi)。

（二）促銷(xiāo)式營(yíng)銷(xiāo)策略

化妝品線(xiàn)上宣傳是鏈接化妝品企業(yè)與女性消費(fèi)者的重要橋梁，是誘導(dǎo)女性消費(fèi)者購(gòu)物的強(qiáng)有力武器，成功的線(xiàn)上宣傳可以使女性消費(fèi)者有種如魚(yú)得水的效果。精煉的廣告語(yǔ)，黑科技般的產(chǎn)品功效，還有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品包裝，都能激發(fā)她們的購(gòu)買(mǎi)欲。將產(chǎn)品的廣告語(yǔ)還有功效讓她們四處可聽(tīng)聞，讓她們不斷幻想使用后的效果。利用這些宣傳能有效地激發(fā)起女性消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，架起化妝品與女性消費(fèi)者之間的橋梁，最終達(dá)到誘導(dǎo)她們消費(fèi)的目的。

（三）外觀營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行分析，能發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者環(huán)境和促銷(xiāo)手段的營(yíng)銷(xiāo)，化妝品的外觀設(shè)計(jì)也是影響消費(fèi)的因素。女性消費(fèi)者在進(jìn)行化妝品選購(gòu)時(shí)，由于受感官的影響，會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)外觀好看的產(chǎn)品?；瘖y品的包裝是最直觀的反映，是對(duì)產(chǎn)品的第一印象，在同等價(jià)格的化妝品中，她們更愿意購(gòu)買(mǎi)外觀好看的產(chǎn)品，因而化妝品包裝對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲具有頗為重要的影響。因此，在化妝品包裝上企業(yè)應(yīng)做好正確的定位，使包裝與企業(yè)形象相匹配，包裝做的盡可能的有質(zhì)感，激發(fā)出女性消費(fèi)者的想象空間，從而促進(jìn)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。

三、總結(jié)

女性認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)化妝品或做美容護(hù)理的價(jià)值就是維持提升膚質(zhì)，從情感上說(shuō)它滿(mǎn)足了女攀比追求完美的心理。女性的一種感官性強(qiáng)，情緒化強(qiáng)的群體，應(yīng)抓住女性的消費(fèi)特點(diǎn)和外在因素來(lái)適當(dāng)?shù)膶?duì)其進(jìn)行引導(dǎo)式的消費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]顧文鈞.顧客消費(fèi)心理學(xué)[M].同濟(jì)大學(xué)出版社，2012年

篇(4)

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程，高檔化妝品，購(gòu)買(mǎi)意愿

 

1 引言

我國(guó)網(wǎng)購(gòu)化妝品市場(chǎng)上升明顯，高校學(xué)生出現(xiàn)崇尚高檔產(chǎn)品的消費(fèi)傾向，即將成為“時(shí)尚新寵”甚至“財(cái)富新貴”的高校女生的喜好對(duì)高檔化妝品行業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。近年高檔化妝品幾乎未被單獨(dú)研究過(guò)，與我國(guó)高檔化妝品市場(chǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。因此，本研究通過(guò)對(duì)高校女生消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)意愿的探索性研究，為高檔化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌偏好培養(yǎng)策略的制定提供有效的數(shù)據(jù)支持，以利于將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求甚或忠誠(chéng)需求。

2 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

Sheppard、Seewon等學(xué)者均指出計(jì)劃行為理論可以有效解釋人們的行為意向，該理論模式認(rèn)為行為意向取決于對(duì)該行為的態(tài)度、行為主觀規(guī)范或認(rèn)知行為控制這三者或其中部分的影響。[1] 行為意向指?jìng)€(gè)人想從事某種行為的主觀機(jī)率；行為態(tài)度指一個(gè)人對(duì)人、事、物或行為所抱持的好惡感覺(jué)[2]；主觀規(guī)范是個(gè)人在實(shí)施某一行為時(shí)，其所認(rèn)為的重要關(guān)系人或社會(huì)環(huán)境對(duì)其施加的壓力；知覺(jué)行為控制反映了個(gè)體在執(zhí)行行為過(guò)程中對(duì)行為實(shí)現(xiàn)便利性和容易度的感知。

（1）行為態(tài)度――消費(fèi)者感知價(jià)值及其在奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究中的應(yīng)用

Seeney & Soutar（2001）通過(guò)實(shí)證研究提出了消費(fèi)者感知價(jià)值角的四個(gè)維度：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值。

a）社會(huì)導(dǎo)向價(jià)值――炫耀性和獨(dú)特性（Vigeron& Johnson，2004）

與西方消費(fèi)者相比，東方的消費(fèi)者更注重面子，注重通過(guò)高價(jià)物品的消費(fèi)來(lái)引起他人關(guān)注，強(qiáng)調(diào)與大眾消費(fèi)品拉開(kāi)距離的獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，得到假設(shè)1：

H1：炫耀性和獨(dú)特性?xún)r(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

b)個(gè)人導(dǎo)向價(jià)值――自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈(zèng)禮（Tasi，2005）

某些具有較強(qiáng)自我意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放苾?nèi)涵與自己的個(gè)性一致而購(gòu)買(mǎi)高檔商品（Gentry, Putrevu et al，2001）。購(gòu)買(mǎi)高檔商品可以增加信心、提升情緒，也可以當(dāng)做對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。得到假設(shè)2：

H2：自我愉悅、內(nèi)在一致和自我贈(zèng)禮價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

c）品質(zhì)價(jià)值（Tasi，2005）

研究表明，經(jīng)濟(jì)許可的情況下，消費(fèi)者若發(fā)現(xiàn)高檔品牌和大路貨質(zhì)量上有明顯差距時(shí)，更多會(huì)購(gòu)買(mǎi)威望品牌的產(chǎn)品（Roth，2001）。提出假設(shè)3：

H3：品質(zhì)價(jià)值對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

d）價(jià)格價(jià)值――高檔化妝品的網(wǎng)購(gòu)價(jià)格與專(zhuān)柜價(jià)格的差價(jià)（Sweeney&Soutar，2001）

高校女生購(gòu)買(mǎi)欲望多，但購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較弱，對(duì)價(jià)格較為敏感。。。專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)高檔化妝品性?xún)r(jià)比不高，所以網(wǎng)購(gòu)價(jià)格與專(zhuān)柜價(jià)格的差價(jià)便是吸引高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品的一大因素。提出假設(shè)4：

H4：網(wǎng)購(gòu)價(jià)格與專(zhuān)柜價(jià)格的差價(jià)對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

（2）知覺(jué)行為控制――網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知

網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在便利性和安全性上，便利性指是否容易到達(dá)商店，安全性對(duì)應(yīng)感知風(fēng)險(xiǎn)，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)?、賣(mài)家誠(chéng)信、送貨渠道和支付安全的疑慮。得到假設(shè)5

H5：網(wǎng)購(gòu)高檔商品的便利性和安全性對(duì)網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

（3）主觀規(guī)范――參照群體理論

非必需品的購(gòu)買(mǎi)受參照群體影響顯著。參照群體被認(rèn)為是“影響某人形成行為和評(píng)價(jià)的一些人，是個(gè)體形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)傾向時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體，公認(rèn)有三類(lèi)影響：信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)影響。[3] 高校女生容易因朋友評(píng)價(jià)產(chǎn)生跟隨意愿，或由于害怕落伍而產(chǎn)生從眾意愿，或受到社會(huì)文化觀念等壓力影響自我認(rèn)同感。越來(lái)越多的“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群”在生活上省吃?xún)€用，將大部分收入花在自己認(rèn)為值得的“新奢侈品”上，消費(fèi)文化影響了以中產(chǎn)階級(jí)為奮斗目標(biāo)的高校女生的消費(fèi)傾向。得出假設(shè)6和假設(shè)7：

H6：參照群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品的態(tài)度對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有顯著的正向影響。

H7：參照群體對(duì)網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品的態(tài)度對(duì)高校女生網(wǎng)購(gòu)高檔化妝品意愿有調(diào)節(jié)作用。

（4）購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)研究。

文中高檔化妝品網(wǎng)購(gòu)意愿的定義為高校女生愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的可能性、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)的幾率和是否向其他人推薦這三個(gè)問(wèn)項(xiàng)來(lái)衡量購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)烈程度。[4]

篇(5)

關(guān)鍵詞:品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；營(yíng)銷(xiāo)渠道

一、資生堂營(yíng)銷(xiāo)案例分析

1.資生堂品牌形象

“資生”一詞取自中國(guó)的《易經(jīng)》，坤卦中有“至哉坤元，萬(wàn)物資生”的說(shuō)法，這一名稱(chēng)將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設(shè)計(jì)部門(mén)，以富有獨(dú)特裝飾藝術(shù)風(fēng)格的字母來(lái)設(shè)定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標(biāo)志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來(lái)裝飾產(chǎn)品瓶身。1923年資生堂開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)模式，加強(qiáng)作全國(guó)性的宣傳，形象亦同時(shí)變得更加鮮明。據(jù)生理學(xué)家調(diào)查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過(guò)眼睛，11%要借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴(lài)觸覺(jué)，其余的則源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。一個(gè)品牌擁有好的視覺(jué)符號(hào)，它的成功已經(jīng)完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺(jué)到在前衛(wèi)的西方面孔下，蟄伏著一個(gè)神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛(wèi)的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建立的，受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關(guān)于品牌各要素的圖像、概念及態(tài)度的集合體。

2.資生堂品牌文化

資生堂在一個(gè)多世紀(jì)的歷程里，不遺余力地“努力創(chuàng)造真正有價(jià)值且質(zhì)量超群的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們追求幸福、歡樂(lè)和美好的夢(mèng)想”。每個(gè)國(guó)家的文化習(xí)俗都不一樣，資生堂都不會(huì)用強(qiáng)迫的手段讓消費(fèi)者認(rèn)同自己，無(wú)論到哪一個(gè)國(guó)家它都不會(huì)說(shuō)“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過(guò)品牌包裝、色彩來(lái)表達(dá)自己的品牌文化，通過(guò)自己的廣告、店堂和美容顧問(wèn)向大家展示他們所認(rèn)為的美，通過(guò)這種自然而然的熏陶，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，從而鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，所以品牌文化是“凝結(jié)在品牌之中的企業(yè)價(jià)值觀念的綜合?！?/p>

3.資生堂品牌營(yíng)銷(xiāo)管理

（1）品牌定位。首先是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出專(zhuān)門(mén)品牌，資生堂進(jìn)行過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研，歷時(shí)兩年多的研發(fā)，推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，只在中國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國(guó)的專(zhuān)柜就已達(dá)到三百多個(gè)，這一品牌也奪得了中國(guó)最暢銷(xiāo)合資化妝品的寶座。看來(lái)資生堂的“針對(duì)市場(chǎng)”策略非常成功，其次是對(duì)消費(fèi)者有效細(xì)分進(jìn)行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標(biāo)客戶(hù)群體。市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買(mǎi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。依據(jù)不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護(hù)膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個(gè)層次，對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。

（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關(guān)關(guān)系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標(biāo)識(shí)為名的“山茶花俱樂(lè)部”，資生堂還通過(guò)自己的連鎖店網(wǎng)絡(luò)發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時(shí)尚刊物，不僅請(qǐng)來(lái)日本著名的文學(xué)家撰稿發(fā)表時(shí)評(píng)和散文，還介紹國(guó)內(nèi)外最新的時(shí)尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動(dòng)態(tài)。現(xiàn)在山茶花俱樂(lè)部已經(jīng)有900萬(wàn)會(huì)員，而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行。資生堂對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢(xún)服務(wù)。資生堂強(qiáng)調(diào)其各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員必須有較強(qiáng)的咨詢(xún)能力，能把化妝品店變成美容咨詢(xún)室，為顧客提供各種咨詢(xún)服務(wù)。

（3）品牌創(chuàng)新能力。強(qiáng)大的科研能力和技術(shù)水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而保障了集團(tuán)的成功營(yíng)銷(xiāo)。資生堂是世界上科研實(shí)力最強(qiáng)大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國(guó)、日本和美國(guó)設(shè)立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)角度，對(duì)整個(gè)人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)，進(jìn)行深入的基礎(chǔ)科學(xué)研究，保證了資生堂在未來(lái)化妝品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。為保證進(jìn)一步發(fā)展全球化企業(yè)，推進(jìn)全球性研發(fā)系統(tǒng)和擴(kuò)張現(xiàn)有的海外研發(fā)基地領(lǐng)域，資生堂于2006年10月在法國(guó)設(shè)立歐洲研發(fā)中心，在那里研發(fā)中心將加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的肌膚、化妝習(xí)慣、美容意識(shí)等進(jìn)行研究，并將根據(jù)地域情況結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)盡快開(kāi)發(fā)具有全球性水準(zhǔn)的產(chǎn)品。

（4）品牌維護(hù)手段。資生堂十分注重品牌的維護(hù)，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場(chǎng)，這種產(chǎn)品在新市場(chǎng)中的固定消費(fèi)群穩(wěn)定在一定份額以上，才會(huì)在產(chǎn)品上印上資生堂商標(biāo)；資生堂從不單獨(dú)參加任何商場(chǎng)舉行的打折、積分等活動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產(chǎn)品的定價(jià)上，制定嚴(yán)格規(guī)范的零售價(jià)格體系。

4.資生堂品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

資生堂所采取的是復(fù)合品牌戰(zhàn)略，指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí)，再根據(jù)各種產(chǎn)品的不同性能和特點(diǎn)分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰(zhàn)略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽(yù)，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對(duì)不同的目標(biāo)客戶(hù)群，定位明確，個(gè)性鮮明，保證了多品牌策略有效執(zhí)行。采取多品牌策略，可以同時(shí)享有統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略的好處，不僅能夠突出產(chǎn)品的正統(tǒng)性，使各種產(chǎn)品都享受到公司的良好聲譽(yù)，還能突出產(chǎn)品特色和個(gè)性，方便消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)，為企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品留下了更大的空間。

二、對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

中國(guó)本土有眾多的中小化妝品企業(yè)，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費(fèi)者無(wú)從選擇，因此更多地去選擇個(gè)性鮮明、包裝精美的進(jìn)口產(chǎn)品。

1.探索消費(fèi)者需求，增強(qiáng)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

在中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的外部環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)注意到消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變?；瘖y品在生活中的地位已由奢侈品變?yōu)楸匦杵?，品牌意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)居民對(duì)外國(guó)品牌、中高端品牌的需求也大大增強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，著力加強(qiáng)品牌塑造，打造名牌，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2.加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)，增加渠道創(chuàng)新

我國(guó)許多化妝品企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售仍然停留初級(jí)的超市、便利店、批發(fā)市場(chǎng)等領(lǐng)域，而專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)專(zhuān)柜等中高端領(lǐng)域幾乎沒(méi)有涉足，這極大的限制了市場(chǎng)領(lǐng)域的拓寬，削弱了企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)生了連鎖的負(fù)面影響。因此，本土企業(yè)必須向國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新。另外我國(guó)許多化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道模式是：廠(chǎng)家―總經(jīng)銷(xiāo)商―二級(jí)批發(fā)商―三級(jí)批發(fā)商―零售商―消費(fèi)者的經(jīng)典層級(jí)模式。這種一級(jí)壓一級(jí)的分銷(xiāo)模式使廠(chǎng)家對(duì)渠道的了解與管理處于非常被動(dòng)的地位。中國(guó)化妝品企業(yè)缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力，缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的調(diào)整和把握能力，缺乏對(duì)分銷(xiāo)渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道，以提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。

3.注重科研開(kāi)發(fā)，提高品牌創(chuàng)新能力

設(shè)立專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)從事研究、測(cè)試公眾對(duì)產(chǎn)品的反響，以更好地開(kāi)發(fā)出完全適合中國(guó)人膚質(zhì)與發(fā)質(zhì)的化妝品，滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需要，為研制新產(chǎn)品配方提供實(shí)驗(yàn)依據(jù)。我國(guó)現(xiàn)有許多老字號(hào)如隆力奇、上海家化等產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏創(chuàng)新，近幾年來(lái)主要銷(xiāo)售是靠那些傳統(tǒng)低端產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，這些產(chǎn)品很容易被其他品牌所替代。為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局勢(shì)，這些老字號(hào)的當(dāng)務(wù)之急就是加大研發(fā)力度，將品牌做大作強(qiáng)。同時(shí)要針對(duì)我國(guó)品牌缺乏國(guó)際知名度與影響力，品牌美譽(yù)度與忠誠(chéng)度不足的現(xiàn)狀，中國(guó)化妝品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該增加國(guó)際化思考，要確立全球市場(chǎng)觀念，從國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體角度去把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、把握目標(biāo)市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并要向國(guó)際化妝品巨頭，如寶潔、歐萊雅、資生堂學(xué)習(xí)，借鑒他們的成功之處，在立足于中國(guó)本土的同時(shí)，力求將品牌推向世界。

作者單位：煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

篇(6)

【關(guān)鍵詞】男性；化妝品；消費(fèi)者行為

長(zhǎng)久以來(lái)，化妝品都被視為女性的專(zhuān)用品，男性化妝品市場(chǎng)近兩年才迅速發(fā)展，每年都保持了300%左右的增長(zhǎng)速度，據(jù)預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)男士化妝品的市場(chǎng)總額將達(dá)40億元。本文通過(guò)分析男性化妝品消費(fèi)者行為的影響因素，歸納男性化妝品購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)，加深了解這一新興市場(chǎng)的消費(fèi)者行為，以期對(duì)化妝品行業(yè)和化妝品生產(chǎn)企業(yè)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略有所幫助。

一、男性化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者行為影響因素

影響消費(fèi)者行為的因素有很多，通常有文化因素，社會(huì)因素，個(gè)人因素。男性化妝品市場(chǎng)作為一個(gè)比較特殊的細(xì)分市場(chǎng)，從這三個(gè)維度進(jìn)行研究有利于找出這一個(gè)特殊細(xì)分市場(chǎng)與其他市場(chǎng)的共性和特性。

（一）文化因素

化妝品行業(yè)是一個(gè)與文化密切相關(guān)的行業(yè)，不同的文化背景對(duì)美的理解各有不同導(dǎo)致了不同文化對(duì)化妝品的功能訴求是有差異的。在中國(guó)，男士對(duì)化妝品的消費(fèi)主要是受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響。幾千年來(lái)，中國(guó)人民一直崇尚勤勞節(jié)儉持家的消費(fèi)觀念，阻擋任何形式的揮霍消費(fèi)和超前消費(fèi)。傳統(tǒng)的觀念對(duì)男女人別美的界定是“郎才女貌”，對(duì)男士的判定勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)重“才”而輕“貌”，男士使用化妝品會(huì)給人過(guò)于女人化的感覺(jué)。因此，要從觀念上對(duì)男士消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這樣才能增進(jìn)男士化妝品的消費(fèi)。在西方國(guó)家，男士化妝用品的市場(chǎng)份額已占到全般化妝品市場(chǎng)的30%以上，使用專(zhuān)業(yè)男士護(hù)膚品早已是西方男士的生活習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚。隨著國(guó)際化的程度越來(lái)越高，海外品牌加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各種聲勢(shì)浩大的宣傳，使中國(guó)男性對(duì)化妝品有了新的認(rèn)識(shí)，男性化妝品市場(chǎng)也呈現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢(shì)。

（二）社會(huì)因素

除文化因素，消費(fèi)者行為還受到參考群體，家庭和社會(huì)角色與地位等社會(huì)因素的影響。

化妝品是一種受群體影響很大的產(chǎn)品，化妝品品牌的一個(gè)重要的傳播路徑就是通過(guò)群體的宣傳。男性化妝品也會(huì)受到參考群體的影響，比如，學(xué)生群體會(huì)因?yàn)槠渲心骋粋€(gè)人使用洗面奶，帶動(dòng)其他成員的使用。

男性化妝品的消費(fèi)受家庭因素的影響很明顯。中國(guó)人的家庭觀念、家庭倚賴(lài)感都比較強(qiáng)，中國(guó)人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位。例如，大寶的廣告主要訴求對(duì)象就是家庭，體現(xiàn)大寶在家庭生活中用來(lái)表達(dá)親情的獨(dú)特作用，許多中國(guó)男性最開(kāi)始接觸的護(hù)膚品品牌就是大寶。

社會(huì)角色和地位在諸多方面影響男性化妝品。通常社會(huì)地位較高的男性對(duì)自身形象有要求，會(huì)更重視本身的外表，而且由于社會(huì)交往，人際關(guān)系的需要，也會(huì)導(dǎo)致化妝品的關(guān)注和使用。男性上層消費(fèi)者通常最先關(guān)注新的化妝品，在化妝品上的消費(fèi)額也較大。中層消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求比較基本，比如僅僅是清潔作用或者是消痘作用。更底層的男性消費(fèi)者可能尚未關(guān)注男式化妝品。

（三）個(gè)人因素

個(gè)人特性會(huì)對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響，以下從年齡、職業(yè)與收入、生活方式和價(jià)值觀等方面分析個(gè)人因素如何影響男性化妝品的購(gòu)買(mǎi)行為。

在一個(gè)人的整個(gè)生命周期中，處于不同的年齡階段會(huì)對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生需要。男性對(duì)化妝品（護(hù)膚品）的需求通常從嬰兒開(kāi)始，以青少年，中青年為主，消費(fèi)水平也隨年齡變化而變化，呈現(xiàn)先增長(zhǎng)后緩慢下降的趨勢(shì)。

不同的職業(yè)與收入會(huì)直接導(dǎo)致男性化妝品的使用與否，影響化妝品的品牌選擇和功效的選擇。某些職業(yè)，如明星，因工作需要這一類(lèi)人最為關(guān)注化妝品，通常引領(lǐng)化妝品的潮流。學(xué)生對(duì)化妝品的需求通常只是滿(mǎn)足普通的生理需求，如潔凈和祛痘，此類(lèi)功能的化妝品在男學(xué)生中最為普遍。收入對(duì)化妝品的影響很大，化妝品是非必需品，相對(duì)于女性，男性化妝品更顯得非必要。據(jù)調(diào)查研究男性化妝品消費(fèi)水平與收入呈正相關(guān)。

生活方式和價(jià)值觀對(duì)男性化妝品消費(fèi)的影響體現(xiàn)在男士對(duì)自身形象的關(guān)注和更新上。在中國(guó)，中國(guó)男性為取悅女性、客戶(hù)和老板越來(lái)越關(guān)心自己的長(zhǎng)相和著裝，這種生活方式和價(jià)值觀的改變?yōu)槟行曰瘖y品市場(chǎng)擴(kuò)大和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

二、男性化妝品市場(chǎng)消費(fèi)行為特性

1.購(gòu)買(mǎi)速度快，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)

購(gòu)買(mǎi)速度快是男士購(gòu)買(mǎi)化妝品的一個(gè)普遍特征，因?yàn)槟惺抠?gòu)買(mǎi)化妝品受廣告或價(jià)格影響較少，他們通常有明確的目標(biāo)，如購(gòu)買(mǎi)某一品牌的化妝品或者購(gòu)買(mǎi)某一性能的化妝品，導(dǎo)致了男士選購(gòu)化妝品速度通常比女性快很多。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力直接受其收入的影響，我國(guó)男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢(shì)。男性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力導(dǎo)致了化妝品的價(jià)格不是他們考慮產(chǎn)品的優(yōu)先因素，而且通常男士購(gòu)買(mǎi)時(shí)出于便利的考慮會(huì)一次性購(gòu)足所需化妝品，不太在意一次購(gòu)買(mǎi)花費(fèi)金額過(guò)大的問(wèn)題。

2.購(gòu)物樂(lè)趣低，對(duì)商場(chǎng)忍受度低

男士在購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物的壓力往往使他們先看到什么就買(mǎi)什么，男士之所以厭煩并不是對(duì)購(gòu)物的絕對(duì)抗拒，而是因?yàn)樗麄儫o(wú)法從中獲得實(shí)用并有趣的東西。目前對(duì)男士化妝品的關(guān)注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導(dǎo)致男性購(gòu)買(mǎi)化妝品不方便，購(gòu)物樂(lè)趣比較低。男士對(duì)賣(mài)場(chǎng)舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對(duì)擁擠和等待有更強(qiáng)烈的厭倦感。面對(duì)擁擠的人潮，男士常表現(xiàn)出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會(huì)降低他們的購(gòu)物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時(shí)，應(yīng)盡量避開(kāi)客流量大容易發(fā)生擁堵的地區(qū)。

3.忠誠(chéng)度高，更為關(guān)注品牌和質(zhì)量

男性消費(fèi)者喜歡去熟悉的商店，購(gòu)買(mǎi)熟悉的品牌。不過(guò)，男士顧客熟悉購(gòu)買(mǎi)的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購(gòu)物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對(duì)賣(mài)場(chǎng)和商品品牌的忠實(shí)度越高。男士的目的導(dǎo)向和與身俱來(lái)的粗心，使他們更關(guān)注化妝品的品種、質(zhì)量以及品牌等主要方面，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注度不及女人，對(duì)價(jià)格的敏感度也不及女人。如果開(kāi)展針對(duì)男士顧客的化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)，零售商和生產(chǎn)廠(chǎng)家可以在價(jià)格讓利更少的環(huán)境下來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。

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一、市場(chǎng)背景

對(duì)企業(yè)而言，高校市場(chǎng)除了目標(biāo)消費(fèi)群體的教育程度普遍較高之外，還具有以下幾個(gè)特性：

（一）消費(fèi)群體數(shù)目龐大，目前僅就北京市而言就有50余所高校，150萬(wàn)名大學(xué)生，而全國(guó)目前在校大學(xué)生人數(shù)已超過(guò)3000萬(wàn)，且在十一五期間將有較大數(shù)量的增長(zhǎng)。

（二）消費(fèi)能力逐年上升。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展再加上目前的在校學(xué)生多為獨(dú)生子女，學(xué)生群體的消費(fèi)能力與往年相比提升很快，舉例而言，目前學(xué)生擁有手機(jī)、個(gè)人電腦已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。

（三）消費(fèi)群體相對(duì)集中。由于中國(guó)高校大多分布在大中城市，其中北京、上海、廣州、成都、南京、西安、沈陽(yáng)等更是高校集中的城市。往往一個(gè)城市就有幾十萬(wàn)的在校大學(xué)生。這也為企業(yè)集中力量開(kāi)拓市場(chǎng)提供了便利。

（四）學(xué)生群體接受新事物和新生活方式更為容易。相對(duì)于大眾群體而言，學(xué)生群體更容易接受新生事物，這也有利于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣活動(dòng)。

（五）對(duì)品牌建設(shè)的影響。經(jīng)過(guò)三四年的學(xué)校生活之后，大學(xué)生們大多都將走上工作崗位，成為消費(fèi)的主力軍，屆時(shí)，他們?cè)?jīng)積累的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)將很大程度上影響其消費(fèi)行為，因而，企業(yè)對(duì)高校市場(chǎng)的開(kāi)拓耕耘決不應(yīng)該僅僅只是為了眼前的短期利益。

二、市場(chǎng)需求

（一）高校人群對(duì)去皮膚護(hù)理知識(shí)的需求

由于主要顧客為高校學(xué)生、教職工，而化妝品/洗發(fā)水都屬快速消費(fèi)品。所以在高校龐大消費(fèi)群體市場(chǎng)中。在良好的銷(xiāo)售模式下，結(jié)合開(kāi)展大規(guī)模的醫(yī)學(xué)美容知識(shí)講座，然后高校廣告的強(qiáng)勢(shì)推廣，公司經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品將會(huì)逐步占領(lǐng)高校市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。

（二）高校人群對(duì)產(chǎn)品多元化的需求、對(duì)直銷(xiāo)事業(yè)的追求

隨著全國(guó)高校的渠道通路建設(shè)的逐步完善，醫(yī)學(xué)美容講座取得的良好效應(yīng)以及產(chǎn)品功效的廣為傳播，在高校人群中培養(yǎng)了一批忠實(shí)消費(fèi)者。其將對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)或多元化產(chǎn)生需求，公司的升級(jí)版產(chǎn)品套裝以及多元化產(chǎn)品系列也可逐步打入高校市場(chǎng)。

（三）有助于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成型

公司建立龐大的高校消費(fèi)人群數(shù)據(jù)庫(kù)，其中不乏一批優(yōu)秀的具有銷(xiāo)售潛質(zhì)的大學(xué)生將會(huì)有成為公司直銷(xiāo)人員的需求，通過(guò)這些火種，可以迅速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)金流、加速資金及存貨周轉(zhuǎn)率。

三、高校市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?/p>

隨著大學(xué)生用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加以及其知識(shí)的增長(zhǎng)、對(duì)社會(huì)接觸的增多，大學(xué)生用于“面子”消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)中的比例會(huì)一直呈上升趨勢(shì)。同時(shí)大學(xué)生群體自身的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)支付能力限制，大學(xué)生在消費(fèi)中也有一個(gè)不變的理念：以最少的錢(qián)，買(mǎi)到最優(yōu)的商品。在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)某品類(lèi)產(chǎn)品過(guò)程起著主導(dǎo)影響因素的還是三大指標(biāo)――名牌、價(jià)格、功用。全國(guó)幾千萬(wàn)在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體，并營(yíng)造成一種特殊的文化氛圍。 同時(shí)在幾年后會(huì)形成新的消費(fèi)群體，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)，將成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。

2006年，在對(duì)北京、上海、廣州、西安、武漢5地15所高校某研究機(jī)構(gòu)開(kāi)展了一次大規(guī)模的高校大學(xué)生潔膚品和護(hù)膚品態(tài)度的調(diào)查活動(dòng)中，主要調(diào)查了潔膚品、護(hù)膚品，覆蓋了市場(chǎng)上的主要品牌。

潔膚品調(diào)查中，使用潔膚品的比例為72.8%，72.6%的學(xué)生至少每季度購(gòu)買(mǎi)一次潔膚品，價(jià)格為50元左右。護(hù)膚品調(diào)查里，64.8%的學(xué)生使用護(hù)膚品，68.4%的學(xué)生至少每季度購(gòu)買(mǎi)一次護(hù)膚品，購(gòu)買(mǎi)價(jià)格為60元左右。

價(jià)格適中、產(chǎn)品功用、品牌知名這些要素已成為大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的重點(diǎn)，而廣告的作用與他人推薦，普遍會(huì)對(duì)大學(xué)生的決策產(chǎn)生作用。市場(chǎng)的需要，使日化用品折扣店的出現(xiàn)更顯理所當(dāng)然，這樣的日化店里，銷(xiāo)售的商品基本囊括市場(chǎng)上的絕大多數(shù)品牌，其價(jià)格也比在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的費(fèi)用低，很受大學(xué)生的歡迎，還有一些品牌性質(zhì)的連鎖日化折扣店，銷(xiāo)售產(chǎn)品覆蓋國(guó)際一線(xiàn)的護(hù)膚，化妝品，其價(jià)格也同樣低于品牌專(zhuān)柜，吸引的消費(fèi)群也相對(duì)更寬。

大學(xué)生這樣一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，不僅于現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將是社會(huì)消費(fèi)主流。抓住學(xué)生市場(chǎng)，利用自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和護(hù)膚品牌的種類(lèi)齊全優(yōu)勢(shì)，日化用品折扣的發(fā)展前景潛力同樣巨大。

四、高?，F(xiàn)有銷(xiāo)售渠道分析

在高?，F(xiàn)有三大銷(xiāo)售渠道：門(mén)店、網(wǎng)絡(luò)和活動(dòng)，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道上，可采取門(mén)店、校園網(wǎng)和搞活動(dòng)相結(jié)合的立體化的經(jīng)營(yíng)方式。在大學(xué)校區(qū)可發(fā)展門(mén)店，可以作為一個(gè)直接銷(xiāo)售的窗口。對(duì)高校女生來(lái)說(shuō)，買(mǎi)化妝品相對(duì)價(jià)錢(qián)便宜，而又在學(xué)校比較方便。同時(shí)，營(yíng)業(yè)員多是同年齡的女生，很有親和力，門(mén)店的回頭客會(huì)很多。

校園網(wǎng)則是高校學(xué)生的重要集中地，公司可在學(xué)校的BBS等網(wǎng)絡(luò)各種信息。與此同時(shí)，公司還聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商/校團(tuán)委等到現(xiàn)場(chǎng)搞宣傳活動(dòng)，在大學(xué)校園的生活園區(qū)，搭建立體展臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)演示和宣傳，學(xué)生也可以直接在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。

五、高校大學(xué)生化妝品消費(fèi)趨勢(shì)

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在學(xué)生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務(wù)上，選擇“不定期的價(jià)格打折或促銷(xiāo)活動(dòng)”占57.3%；“價(jià)格適中的學(xué)生套餐”占54%；“贈(zèng)品、優(yōu)惠卡”占48%；“定期的化妝技巧講座”占31.4%。學(xué)生對(duì)短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象，而學(xué)生對(duì)一些化妝品公司長(zhǎng)期的品牌維護(hù)工作例如講座或是其它形式的非促銷(xiāo)性質(zhì)的品牌宣傳活動(dòng)，似乎并不敏感。所以在后期的營(yíng)銷(xiāo)行為上，企業(yè)不能死守價(jià)格陣地，應(yīng)該放長(zhǎng)線(xiàn)，用價(jià)格或其它性質(zhì)的直接讓利活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)，這才是針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的主要方式。其方式可以是打折、提供免費(fèi)的美容咨詢(xún)、皮膚測(cè)試以及不定期的贈(zèng)送小樣品或宣傳畫(huà)。

在學(xué)生會(huì)選擇怎樣的化妝品這一問(wèn)題上，選擇“唇彩”的占69.3%；“粉底”占46.3%；“睫毛膏”占45.7%；“指甲油”占44.7%；“眼影”占41.4%，“腮紅”占16.7%。唇彩的需求量是最大的，原因何在？可能是使用唇彩的技巧要求很低，而其它化妝品需要有一定化妝經(jīng)驗(yàn)才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務(wù)上去，在學(xué)校定期做一些化妝技巧的輔導(dǎo)，成為當(dāng)務(wù)之急。

但從這里看來(lái)，似乎和剛才提到的“學(xué)生對(duì)長(zhǎng)期的品牌維護(hù)工作（講座）并不敏感”形成矛盾，事實(shí)上，這里并非矛盾，我們分析，學(xué)生對(duì)輔導(dǎo)講座并不存在直接的需求，但需要一些化妝技巧的指導(dǎo)，其實(shí)也是一種間接的需求，進(jìn)行指導(dǎo)其實(shí)還是需要舉行講座來(lái)完成。而實(shí)際上，在問(wèn)卷中的另一問(wèn)題，即“是否有興趣去聽(tīng)關(guān)于彩妝方面的講座？”，被訪(fǎng)問(wèn)者還是報(bào)有一定興趣的觀望態(tài)度。有興趣或稍有興趣的人占了60%，而選擇“無(wú)所謂”的人也達(dá)到了20%左右。而當(dāng)被問(wèn)及“通過(guò)什么渠道來(lái)獲取化妝方面的信息”時(shí)，80.8%的人選擇從雜志書(shū)籍上，30.9%選擇通過(guò)親友介紹，只有16.5%的人是通過(guò)電視或現(xiàn)實(shí)中的講座來(lái)獲取信息。這說(shuō)明了學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的化妝信息獲取量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們都知道化妝技巧通過(guò)書(shū)本，是很難正確的傳達(dá)。學(xué)生潛意識(shí)的需求，我們應(yīng)該去盡力滿(mǎn)足。討好消費(fèi)者，他們才會(huì)更自覺(jué)的掏腰包。

對(duì)于學(xué)生心中，什么樣風(fēng)格的妝容對(duì)她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了“簡(jiǎn)單自然”。這類(lèi)人群占了96%左右，雖然也有少數(shù)的人選擇了“時(shí)尚新潮”，“另類(lèi)個(gè)性”這兩項(xiàng)，但主流的聲音仍然以適合學(xué)生使用的簡(jiǎn)單妝。在制定相應(yīng)的學(xué)生套餐中，我們應(yīng)該以淡妝為訴求點(diǎn)，宣傳上也要以此為突破口。

很多人都用物美價(jià)廉來(lái)表達(dá)自己的消費(fèi)意見(jiàn)，表面上看似乎意義不大，但仔細(xì)分析會(huì)了解到消費(fèi)者的一種對(duì)能令自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品的渴望心態(tài)，也許太過(guò)理想化，例如有一個(gè)被訪(fǎng)問(wèn)者說(shuō)：“物美價(jià)廉這么美的事情基本是沒(méi)有的，所以呢，當(dāng)我有錢(qián)的時(shí)候，我們會(huì)去買(mǎi)那些牌子響的產(chǎn)品。”

這句話(huà)無(wú)疑是代表了大部分人的購(gòu)物心態(tài)，分析這句話(huà)，可以看到有三層意思：

第一層是“物美價(jià)廉基本是沒(méi)有的”她似乎用代表了許多消費(fèi)者的口吻對(duì)現(xiàn)實(shí)里的一些商品產(chǎn)生了不信任的或是一種警覺(jué)的心態(tài)，認(rèn)為物美價(jià)廉基本是沒(méi)有的，更是表明了大學(xué)生的購(gòu)物觀消費(fèi)觀的成熟。

第二層是“當(dāng)我有錢(qián)的時(shí)候......”說(shuō)明了大學(xué)生手頭上的閑錢(qián)不是常年都有，不是時(shí)時(shí)刻刻都有僅憑興趣購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，管你一個(gè)月生活費(fèi)有多少錢(qián)，學(xué)生還只是純粹的消費(fèi)者，而且主要任務(wù)不是為了消費(fèi)而是求學(xué)讀書(shū)，雖然不是每個(gè)人都這樣清楚的認(rèn)為，但大部分的人潛意識(shí)都是這樣認(rèn)為，所以?xún)r(jià)格仍然是學(xué)生胸口上永遠(yuǎn)的痛。想從學(xué)生的口袋里掏錢(qián)是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問(wèn)題。

第三層是“買(mǎi)名牌”。品牌知名度可以反映出產(chǎn)品受歡迎的程度和此產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)關(guān)，這說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)名牌的追逐并不是非理性，追名牌其實(shí)也是追的是質(zhì)量，尤其在化妝品上，衣服是假貨無(wú)所謂，但化妝品是抹在臉上的，在購(gòu)買(mǎi)決策上，化妝品比任何的商品都特殊。

六、高校化妝品市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

（一） 高校學(xué)生在護(hù)膚、潔膚產(chǎn)品上的支出逐年增加，特別是一些男士系列悄然興起，但目前市場(chǎng)上男士系列的護(hù)膚、潔膚產(chǎn)品選擇余地較少，且價(jià)格定位稍偏高。

（二） 高校學(xué)生在彩裝的消費(fèi)支出一直都較大。

（三）高校學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品使用知識(shí)的需求較大，如護(hù)膚培訓(xùn)、化妝培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)講座等。

七、企業(yè)進(jìn)入高校市場(chǎng)渠道策略

八、高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）選擇與大學(xué)生的心理認(rèn)同的品牌接觸點(diǎn)，在相關(guān)大學(xué)生網(wǎng)站中設(shè)立本品牌化妝品論壇（在大學(xué)生中有償招聘網(wǎng)站管理員、版主等）、在校園里進(jìn)行征文活動(dòng)、化妝品美容知識(shí)培訓(xùn)光盤(pán)、贊助舉行大學(xué)生美麗才女大賽），通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)，讓大學(xué)生感知到企業(yè)是一個(gè)名牌化妝品公司，打破目標(biāo)消費(fèi)者的心理壁壘。

（二）支持經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)校園周邊或校內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店，策劃一些小活動(dòng)，讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，以勤工儉學(xué)的名義，招聘一些大學(xué)生作兼職銷(xiāo)售員與促銷(xiāo)員。