全媒體時(shí)代的特點(diǎn)精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇全媒體時(shí)代的特點(diǎn)范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

盡管“全媒體”是新舊媒體融合的產(chǎn)物，但真正讓受眾的行為發(fā)生變化，有別于以往的媒體是新媒體。數(shù)字化和互動(dòng)性是新媒體的本質(zhì)特征，而全媒體時(shí)代受眾所呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)使其對(duì)信息處理的方式也發(fā)生了變化，最突出的兩點(diǎn)就是互動(dòng)性和主動(dòng)性。在全媒體形成的信息市場(chǎng)中，用戶的體驗(yàn)更多地表現(xiàn)為一種參與，即與信息者更多地互動(dòng)。受眾與媒體產(chǎn)生的互動(dòng)除了給媒體更多的反饋信息外，更重要的意義在于為媒體在全媒體時(shí)代如何發(fā)展提供參考依據(jù)。對(duì)于全媒體領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，受眾行為更是企業(yè)做好經(jīng)營(yíng)，尋找可能帶來(lái)利潤(rùn)的立足點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 全媒體;新媒體;信息消費(fèi);互動(dòng)

中圖分類(lèi)號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）125-0109-02

隨著數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，數(shù)字媒體也日益發(fā)達(dá)起來(lái)。于是出現(xiàn)了人們目前所看到的新舊媒體融合現(xiàn)象：新舊技術(shù)的融合與不同媒體界限日漸模糊同步發(fā)生，多種媒體應(yīng)運(yùn)而生，組成了全媒體。在全媒體背景下，報(bào)業(yè)不再是單純的紙媒，電臺(tái)也不只是單純的電臺(tái)，媒體不再是少數(shù)人的領(lǐng)域，我們迎來(lái)了一個(gè)全民媒體的時(shí)代。全媒體的概念催生了新的傳播體系。高度集中的一對(duì)多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之的是分散的、互動(dòng)的溝通傳播體系。

全媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)媒體提出了更高要求。信息傳播的受眾不再只關(guān)注個(gè)別媒體，巨大的信息量讓他們對(duì)信息質(zhì)量的要求也逐漸提高。可以說(shuō)，全媒體時(shí)代的受眾是信息消費(fèi)的主體，他們對(duì)信息的高要求成為促使全媒體不斷創(chuàng)新和變革的動(dòng)力。如何在這樣一個(gè)時(shí)代做好媒體工作？受眾的想法和接收信息后產(chǎn)生的后續(xù)行為必須成為媒體關(guān)注的重點(diǎn)。

1全媒體的含義

盡管“全媒體”是新舊媒體融合的產(chǎn)物，但真正讓受眾的行為發(fā)生變化，有別于以往的媒體是新媒體。各類(lèi)媒體在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天呈現(xiàn)出了不同的境遇。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭艿叫旅襟w的沖擊生存狀況堪憂，而新媒體也因?yàn)槠湫畔⒏叨茸杂苫瘋鞑サ奶攸c(diǎn)而不知如何將信息傳播做得更為科學(xué)有效。舊媒體的本質(zhì)和特點(diǎn)已廣為人知，要研究全媒體未來(lái)的發(fā)展，重點(diǎn)是解析新媒體。

1.1什么是新媒體

清華大學(xué)熊澄宇教授提出，所謂新傳媒，或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、及時(shí)、延展和融合的新特征，其用戶既是信息的接收者，又是信息的提供者和者。它包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接收終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體，已經(jīng)不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位、立體化地融合了大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能影響我們的社會(huì)生活。

1.2新媒體的本質(zhì)特征

新媒體是一個(gè)通俗的說(shuō)法，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎鍪恰皵?shù)字化互動(dòng)式新媒體”。從技術(shù)上看，新媒體是數(shù)字化的;從傳播特征看，新媒體具有高度的互動(dòng)性。所以數(shù)字化和互動(dòng)性是新媒體的本質(zhì)特征，也是全媒體在現(xiàn)階段呈現(xiàn)出的區(qū)別于以往舊媒體的最大特點(diǎn)。除此之外，新媒體相對(duì)于舊媒體來(lái)說(shuō)，還有如下特征：即時(shí)性、開(kāi)放性、個(gè)性化、分眾性、信息的海量性、低成本大范圍傳播、檢索便捷、融合性等。但其本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化、傳播上的互動(dòng)性。

2全媒體時(shí)代受眾的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體的傳者和受者定位清晰。前者是信息者，后者不管喜歡或是厭惡都必須被動(dòng)地接受，想要表達(dá)對(duì)信息的看法無(wú)從下手。但新興媒體使兩者之間的界限變得模糊，受者不再是被動(dòng)的信息消費(fèi)者，而是可以與傳者進(jìn)行信息交流的主體，從某種程度上說(shuō)，也是傳者。所以全媒體時(shí)代的受眾具有更多主動(dòng)性，他們對(duì)于信息的篩選、接受標(biāo)準(zhǔn)更高。與此同時(shí)也希望更多地參與到信息傳播過(guò)程中，在接受信息的同時(shí)能夠表達(dá)自己的觀點(diǎn)。或許，稱他們?yōu)樾畔⒌挠脩糨^受眾更為合適。

就像很多具有實(shí)物的商品市場(chǎng)一樣，由于生產(chǎn)力提升，產(chǎn)品供應(yīng)充足，市場(chǎng)主導(dǎo)者已經(jīng)從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)變成了如今的買(mǎi)方市場(chǎng)。在這樣的前提下，想要促成買(mǎi)方消費(fèi)，賣(mài)方就要提供更多的服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)就是方法之一。而在全媒體形成的信息市場(chǎng)中，用戶的體驗(yàn)更多地表現(xiàn)為一種參與，即與信息者更多地互動(dòng)。

3全媒體時(shí)代受眾處理信息的方式

全媒體時(shí)代受眾所呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)使其對(duì)信息處理的方式也發(fā)生了變化，最突出的兩點(diǎn)就是互動(dòng)性和主動(dòng)性。前者通過(guò)受眾的反饋將傳播效果大大提升，更趨于理想化;后者則打破了單向傳播模式，讓受眾不再像舊媒體時(shí)期一樣同質(zhì)化，轉(zhuǎn)而向個(gè)性化方向發(fā)展。

3.1全媒體增強(qiáng)了傳受雙方的互動(dòng)

很多傳播學(xué)學(xué)者在大眾傳播研究中都強(qiáng)調(diào)受眾的反饋存在延遲，不能像人際傳播中的溝通一樣及時(shí)回應(yīng)。就傳播資源、傳播能力以及傳播時(shí)間而言，傳受雙方不平等。以傳統(tǒng)媒體為例，即便是媒體在信息傳播過(guò)程中注意到了受眾的反饋環(huán)節(jié)，設(shè)置了一些反饋渠道（如：報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)與讀者、觀眾、聽(tīng)眾的互動(dòng)欄目和板塊），實(shí)現(xiàn)傳受雙方的直接對(duì)話，但這種溝通仍然只能反映一小部分受眾的意見(jiàn)。

但全媒體時(shí)代涌現(xiàn)的新媒體則不同。首先，互聯(lián)網(wǎng)就實(shí)現(xiàn)了類(lèi)似于人際交流的雙向信息傳播模式，即互動(dòng)模式，這是相較于就傳播方式的一個(gè)重大變革。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)雙向、甚至多向交流的媒體，互動(dòng)性更是其一大優(yōu)越性。在新媒體中，受眾參與程度空前廣泛，這也使得他們更為熱情地參與。他們的對(duì)信息的處理從以往的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)獲取和參與互動(dòng)。

新媒體的互動(dòng)性使傳播者和受眾之間的關(guān)系發(fā)生了變化。這種媒體互動(dòng)性引發(fā)的受眾主動(dòng)性讓新媒體活動(dòng)中受眾的參與性大大加強(qiáng)。這些特點(diǎn)都成為新媒體經(jīng)營(yíng)的有利條件，更成為全媒體時(shí)代媒體經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的可用之處。

傳播學(xué)理論指出，大眾傳播應(yīng)該是雙向的，只有及時(shí)獲得受眾反饋才有可能獲得理想傳播效果。新媒體的互動(dòng)性使信息傳播形成了一個(gè)閉合回路，這使得媒體能夠更便捷地搜集受眾的反饋信息，進(jìn)而提升傳播效果。

3.2全媒體讓受眾獲取信息更為主動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張打破了地域限制，將世界各國(guó)和地區(qū)連成一片，形成了以虛擬信息為主的跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的全新空間。在這種情勢(shì)下，受眾地位及其反饋發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。其中最突出的特點(diǎn)就是受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)了。在全媒體時(shí)代，受眾會(huì)主動(dòng)選擇自己感興趣的、需要的媒介信息，積極使用媒介，更廣泛地參與到媒體信息傳播中。

現(xiàn)今新媒體傳播的信息不僅數(shù)量巨大，而且形式多樣。一個(gè)新媒體載體上可以承載所有舊媒體承載的信息形式，例如紙媒的文本、圖片，廣播媒體的聲音信息，電視媒體的視頻信息。而新媒體在信息編排上也更為靈活，采取隨時(shí)更新信息，共受眾自主選擇的模式。受眾對(duì)信息的自主選擇不僅表現(xiàn)在信息內(nèi)容和接收形式上，也表現(xiàn)在接收時(shí)間和順序上。

傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程一般采取傳者為主，受眾被動(dòng)接收的形式，例如廣播和電視的線性傳播。這種形式讓受眾只能遵循傳播者的時(shí)間順序去接收信息。而新媒體則打破了這種單向傳播模式，讓信息有了互動(dòng)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的特點(diǎn)。受眾這種新的獲取信息方式首先是主動(dòng)的，其次是個(gè)性化的，即可以根據(jù)自己的喜好選擇要接收的信息。受眾主體意識(shí)的強(qiáng)化帶動(dòng)了受眾參與意識(shí)的提高，也促進(jìn)了個(gè)性化傳播的發(fā)展。這源于受眾自主選擇信息后對(duì)重點(diǎn)選擇信息范疇的縱深化研究，這種對(duì)信息的深挖讓受眾有了更多獨(dú)立思考和判斷的可能，進(jìn)一步形成了個(gè)性化。

4受眾行為對(duì)全媒體發(fā)展的意義

在全媒體的大背景下，受眾行為已經(jīng)產(chǎn)生了明顯有別于舊媒體時(shí)期行為的變化。在這些變化發(fā)生之余，受眾與媒體產(chǎn)生了更多互動(dòng)。這種互動(dòng)除了給媒體更多的反饋信息外，更重要的意義在于為媒體在全媒體時(shí)代如何發(fā)展提供參考依據(jù)。對(duì)于全媒體領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)來(lái)說(shuō)，受眾行為更是企業(yè)做好經(jīng)營(yíng)，尋找獲取利潤(rùn)方式的立足點(diǎn)。

4.1新媒體構(gòu)建及時(shí)溝通平臺(tái)

目前，手機(jī)媒體作為與網(wǎng)絡(luò)媒體平分秋色的新媒體形式，已經(jīng)成了目前信息傳播的重要途徑。其移動(dòng)互聯(lián)的特點(diǎn)，讓受眾獲取信息的速度更快，參與度也大幅提高。而依托手機(jī)媒體而存在的媒體軟件更成了信息傳播的主力軍，比如微信。

作為微信的使用者，他們既可以看到其他使用者的信息，也可以將這些信息進(jìn)行篩段，把自己感興趣的再轉(zhuǎn)發(fā)出去。在這一過(guò)程中，受眾已不再是單純的受眾，而是在以受眾身份接受信息后，再以傳播者的身份將自己或篩選、或加工的信息產(chǎn)品傳播出去。這樣的傳播模式無(wú)疑奪走了傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位，使其不得不面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體想要生存和發(fā)展，就必須爭(zhēng)奪受眾的關(guān)注度。

4.2新媒體打造更多商務(wù)平臺(tái)

如果全媒體時(shí)代仍像舊媒體一樣依靠新聞信息的傳播生存，那無(wú)異于天方夜譚。信息的高度同質(zhì)化讓所有的媒體缺乏了壟斷優(yōu)勢(shì)，所有的媒體都站在一個(gè)起跑線上。全媒體時(shí)代的媒體生存法則是不能讓經(jīng)營(yíng)缺席，離不開(kāi)利潤(rùn)的支撐，而這些均來(lái)自于受眾。

以微信公眾賬號(hào)為例，很多媒體或想要進(jìn)行宣傳的企業(yè)紛紛申請(qǐng)開(kāi)通了公眾賬號(hào)，其目的就是想通過(guò)參與到受眾“朋友圈”中把受眾變成自己的忠誠(chéng)型受眾。另一方面，借助參與受眾“朋友圈”的便利條件，可以把想要傳播的信息傳遞給受眾，并期待受眾能夠成為自己宣傳的幫手，把信息以幾何級(jí)數(shù)的方式傳播出去。事實(shí)證明，這種形式的確有效，特別是當(dāng)一些突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，微信的傳播速度和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的預(yù)想。雖然微信最初只是一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的程序，但隨著其“朋友圈”的海量信息廣泛傳播，人們開(kāi)始在這個(gè)社交平臺(tái)上尋找商機(jī)。而微信本身也是朝著這個(gè)方向去發(fā)展，即突破簡(jiǎn)單通訊工具的本質(zhì)，向可購(gòu)物、能支付的全方位社交平臺(tái)邁進(jìn)。

類(lèi)似微信公共賬號(hào)這樣的平臺(tái)在新媒體上比比皆是，其經(jīng)營(yíng)模式或有一些差異，但它們有一個(gè)永恒的共同點(diǎn)，就是把受眾的需求放在第一位，把吸引受眾作為所有工作的起點(diǎn)。媒體在經(jīng)歷著一個(gè)受眾范圍從大變小的過(guò)程，這就意味著媒體的內(nèi)容需要向縱深方向發(fā)展，這里的內(nèi)容不單純是新聞，更要涵蓋經(jīng)營(yíng)的對(duì)象。同理，新媒體的經(jīng)營(yíng)對(duì)象不妨定位于小眾化，做自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，培養(yǎng)自己的受眾（也是顧客），在大浪淘沙的全媒體發(fā)展大潮中占有一席之地。

全媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，墨守成規(guī)不知變革必然會(huì)被時(shí)代所淘汰。而單純升級(jí)媒體硬件，忽略信息傳播過(guò)程中最重要的主體――人，也必然會(huì)敗下陣來(lái)。如果說(shuō)曾經(jīng)的舊媒體強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容為王，那么如今的全媒體就應(yīng)該以受眾為王。消費(fèi)信息的時(shí)代，受眾就是消費(fèi)者。忽略消費(fèi)者的感受，不去關(guān)注消費(fèi)者的喜好生產(chǎn)產(chǎn)品又如何能在全媒體發(fā)展的大潮中生存和發(fā)展，又能憑借什么脫穎而出呢？

參考文獻(xiàn)

[1]匡文波.新媒體概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012：3-5，42-43.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M]. 2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

篇(2)

1.全方位的傳播渠道傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，給新聞傳播帶來(lái)最大的變化就是傳播渠道得到了海量拓寬。在全方位的傳播渠道方面，新聞傳播不再只是平面、廣播、電視這樣的三維空間傳播，有了互聯(lián)網(wǎng)“萬(wàn)維”的空間載體，新聞傳播的渠道更寬，效果也更好。

2.全流程網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化制作、網(wǎng)絡(luò)化存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)化播出也是新聞傳播“全媒體”時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)。在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，一條新聞可以通過(guò)多種渠道出去，即可以提高效率，也有利于節(jié)省制作成本。

3.全時(shí)空多維互動(dòng)在“全媒體”時(shí)代，新聞傳播突破了傳統(tǒng)媒體只能單向傳播的方式，傳播者與受眾之間不再只是“說(shuō)”和“聽(tīng)”的關(guān)系。一條新聞線索可能只是普通用戶終端的一個(gè)點(diǎn)發(fā)出，經(jīng)過(guò)新聞單位發(fā)散之后得到大眾傳播。但在傳播的同時(shí)，普通的用戶與用戶之間，用戶與媒體之間還會(huì)形成交叉式的多維互動(dòng)。通過(guò)互動(dòng)，傳播的信息更加豐富，傳播的效果也得到有效提升。

二、“全媒體”傳播對(duì)從業(yè)者的新要求

首先，完成戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型，適應(yīng)全新傳播生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)新聞從業(yè)人員要深刻認(rèn)識(shí)這種發(fā)展趨勢(shì)，有效構(gòu)建用于展現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的傳播環(huán)境下，強(qiáng)化引導(dǎo)力。在此過(guò)程中，新聞從業(yè)人員不僅需要澎湃如昨的熱血，還需要勇于創(chuàng)新的意志，熱情擁抱全媒體時(shí)代的到來(lái)。

其次，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存模式的挑戰(zhàn)在新聞傳播的全媒體時(shí)代，新聞從業(yè)人員除了要努力提高自身的新聞業(yè)務(wù)素養(yǎng)，還要積極補(bǔ)充最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識(shí)。傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實(shí)踐和新聞經(jīng)驗(yàn)一旦跟因特網(wǎng)有機(jī)融合，傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會(huì)產(chǎn)生更好的效果。

三、總結(jié)

篇(3)

三問(wèn)“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”

隨著媒體融合大潮愈演愈烈，“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”一詞成為媒體廣告圈的新寵。然而，從目前業(yè)界已有的對(duì)“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”認(rèn)識(shí)與操作實(shí)踐情況來(lái)看，對(duì)于什么是全媒體、全媒體營(yíng)銷(xiāo)的精髓是什么、如何做全媒體營(yíng)銷(xiāo)卻莫衷一是。

第一問(wèn)：如何揭開(kāi)全媒體的面紗?

目前，我們已經(jīng)從一個(gè)“發(fā)現(xiàn)概念”的時(shí)代進(jìn)入“創(chuàng)造概念”的時(shí)代。可以說(shuō)“全媒體”是“媒介融合”的必然產(chǎn)物。這一概念隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用和普及，從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐步衍生而成。

著名傳播學(xué)家馬歇爾?麥克盧漢說(shuō)：“媒介是人的延伸”。在傳播方式多種多樣、媒介數(shù)量和種類(lèi)極大豐富，不同媒介之間相互融合，人們可以輕易地通過(guò)不同類(lèi)型的媒介獲取自己需要信息的背景下，我們可以認(rèn)為“全媒體的本質(zhì)是人的整體延伸”。

媒體是一個(gè)品牌，是一種精神。而媒介只是一個(gè)傳送信息的介質(zhì)，一個(gè)管道，一個(gè)軀殼?；ヂ?lián)網(wǎng)只是媒介而不是媒體!隨著互聯(lián)網(wǎng)以“多服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)”掀起的新媒體時(shí)代浪潮的到來(lái)，媒體與媒介開(kāi)始分離，一個(gè)媒介可以支持很多不同的媒體，而一個(gè)媒體也可以跨多個(gè)不同的媒介。故“全媒體”應(yīng)該是一種傳播形態(tài)，具體來(lái)說(shuō)，全媒體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。

第二問(wèn)：全媒體營(yíng)銷(xiāo)的精髓何在?

時(shí)代在變，營(yíng)銷(xiāo)的方式在變，而營(yíng)銷(xiāo)的根本沒(méi)有變，正如大衛(wèi)?奧格威所言：“一切都是為了銷(xiāo)售，否則我們一無(wú)是處”。

媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的改變引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)方式相應(yīng)的改變，營(yíng)銷(xiāo)廣告方法從營(yíng)銷(xiāo)體系誕生到現(xiàn)在，經(jīng)歷T4P、4C、IMC以及HMC的不斷變化。“全媒體”的概念催生新的傳播體系，高度集中的一對(duì)多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之是分散的互動(dòng)的溝通傳播體系，營(yíng)銷(xiāo)廣告方法也相應(yīng)地轉(zhuǎn)換到“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”(omnimedia Marketing Communications，簡(jiǎn)稱為“OMC”)。

全媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是重新把握消費(fèi)需求，預(yù)判市場(chǎng)需求，做出營(yíng)銷(xiāo)決策，“重聚”或者“有機(jī)整合”被新媒體打散的碎片化的媒體和受眾，在新的媒體環(huán)境下達(dá)到需求、產(chǎn)品、服務(wù)的和諧交換，在全媒體營(yíng)銷(xiāo)參與主體間達(dá)到和諧共贏。全媒體營(yíng)銷(xiāo)的精髓也就在這里。

第三問(wèn)：如何運(yùn)營(yíng)全媒體營(yíng)銷(xiāo)?

全媒體營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地將各種媒體廣告進(jìn)行捆綁打包銷(xiāo)售，也不是將同一廣告內(nèi)容在不同媒體上的重復(fù)播放與曝光。

全媒體營(yíng)銷(xiāo)的“全”是一種營(yíng)銷(xiāo)理念的概括，不是要求每一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都必須綜合運(yùn)用所有媒體形式，這個(gè)“全”的度需要衡量把握，標(biāo)準(zhǔn)是“適合的有效地才是最好的”。受到產(chǎn)品和品牌發(fā)展需求、周期階段以及營(yíng)銷(xiāo)策略制定等因素的限制，并非所有媒體都適用于廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略。在保證營(yíng)銷(xiāo)效果的基礎(chǔ)上嘗試新的媒體形式，在媒體中找到最適合產(chǎn)品或品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)訴求特質(zhì)的媒體進(jìn)行使用，這才是全媒體營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

同時(shí)，單純地認(rèn)為使用所有媒體形式進(jìn)行同一廣告內(nèi)容播放和展示就能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體的效果的想法是粗淺的。各媒體有各自的獨(dú)特性，應(yīng)該在綜合分析市場(chǎng)行情、消費(fèi)者需求、受眾的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告主的目標(biāo)效果和各媒體的傳橘特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，確定整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案和媒體使用、投放方案。這樣才能最大程度地將最多的“受眾”轉(zhuǎn)化為“消費(fèi)者”。這樣的全媒體營(yíng)銷(xiāo)才是有內(nèi)容、有核心、有重點(diǎn)、有效果、有靈魂的。

全面創(chuàng)新：電視媒體經(jīng)營(yíng)不變的主題

如今，學(xué)界和業(yè)界列于“全媒體”戰(zhàn)略的討論與實(shí)踐大都集中在媒介運(yùn)營(yíng)與管理上，至今鮮有人討論如何做好“全媒體”發(fā)展戰(zhàn)略下的電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)。全媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，電視媒體該如何打贏這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役?這也是順承上述三問(wèn)“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”之后電視媒體經(jīng)營(yíng)者需要在前行中不斷拷問(wèn)自己的“第四問(wèn)”。創(chuàng)新雖是一個(gè)老詞，但無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代如何變換，唯一不變的只有“創(chuàng)新”。

經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新：樹(shù)立全媒體營(yíng)銷(xiāo)新理念

創(chuàng)新首先就是要在觀念上創(chuàng)新，要擁自開(kāi)放的心態(tài)，從“傳統(tǒng)電視媒體人”中走出來(lái)。同前的“傳統(tǒng)媒體人”和“新媒體人”是源于媒體技術(shù)新舊的區(qū)分，而隨著媒體的不斷融合，新舊媒體的區(qū)分將漸漸模糊，我們也應(yīng)從原來(lái)的固步自封的觀念中解放出來(lái)，我們應(yīng)是全媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的“全媒體營(yíng)銷(xiāo)人”。

經(jīng)營(yíng)機(jī)制和模式創(chuàng)新：深度挖掘全媒體營(yíng)銷(xiāo)潛力

全媒體營(yíng)銷(xiāo)的客觀現(xiàn)實(shí)要求參與的主角應(yīng)該具備獨(dú)立的市場(chǎng)主體身份，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上從事業(yè)單位屬性向市場(chǎng)化屬性轉(zhuǎn)換，成為真正意義的全媒體運(yùn)營(yíng)商。

在經(jīng)營(yíng)模式上，除了已經(jīng)成熟的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、植入式營(yíng)銷(xiāo)、大事件營(yíng)銷(xiāo)外，還要從簡(jiǎn)單的資源售賣(mài)過(guò)渡到多元化贏利模式，再到全媒體營(yíng)銷(xiāo)廣告分賬方式的嘗試。

資源框架結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：構(gòu)建“全媒體”運(yùn)營(yíng)的自身基礎(chǔ)架構(gòu)

作為媒體經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，不僅要具備開(kāi)放的全媒體營(yíng)銷(xiāo)理念，更要順應(yīng)時(shí)代，逐步完成自身“全媒體”運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)架構(gòu)，這樣才能爭(zhēng)取到全媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和效益。形象地說(shuō)，在大賣(mài)場(chǎng)中我們不僅經(jīng)營(yíng)全國(guó)的產(chǎn)品，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)我們自己品牌的產(chǎn)品。

經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新：健全產(chǎn)品服務(wù)體系，提高全媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平

在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上，要運(yùn)用“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”的理念來(lái)為客戶設(shè)計(jì)適合不同行業(yè)、不同產(chǎn)品的全媒體營(yíng)銷(xiāo)廣告方案，逐步健全廣告產(chǎn)品服務(wù)體系。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面也應(yīng)具備“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”的服務(wù)水平。要重視市場(chǎng)消費(fèi)、品牌、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立與開(kāi)發(fā)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、區(qū)域特征、品牌力指數(shù)、消費(fèi)群體關(guān)聯(lián)度等特性進(jìn)行分析，有針對(duì)性地向客戶提供傳播上更有效的定制化媒介組合，幫助客戶精心設(shè)計(jì)媒介計(jì)劃，實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

推廣宣傳創(chuàng)新：親身體驗(yàn)全媒體營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌影響力

全媒體營(yíng)銷(xiāo)的日的即達(dá)到客戶產(chǎn)品或服務(wù)的更好銷(xiāo)信，達(dá)劍產(chǎn)品供應(yīng)在廣告主和消費(fèi)者問(wèn)的和諧交換。我們?cè)谟谩叭襟w營(yíng)銷(xiāo)”觀念為客戶服務(wù)的同時(shí)，也應(yīng)考慮如何將這一新型有效營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)用到我們自身的推廣宣傳上，提升陜視傳媒的品牌影響力，以求達(dá)到我們廣告產(chǎn)品能夠與客戶需求的和諧交換。

人才隊(duì)伍創(chuàng)新：保證全媒體營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性和可持續(xù)發(fā)展

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。

全媒體營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，需要有具備專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和運(yùn)營(yíng)能力的“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”人才。為此有必要培養(yǎng)一批既有共同價(jià)值觀，又有不同專(zhuān)業(yè)知識(shí)的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，打造成一支適應(yīng)“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”廣告經(jīng)營(yíng)，具前瞻性、創(chuàng)造力與開(kāi)拓力的專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃隊(duì)伍，以實(shí)現(xiàn)全媒體營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性和可持續(xù)發(fā)展。

“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”與“營(yíng)銷(xiāo)全媒體”

全媒體營(yíng)銷(xiāo)的根本目的也就是在營(yíng)銷(xiāo)參與主體問(wèn)達(dá)到多贏的效果。在多贏的基礎(chǔ)上，電視媒體經(jīng)營(yíng)如何能夠贏得更多?這就需要超越“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”的階段，向“營(yíng)銷(xiāo)全媒體”的方向轉(zhuǎn)變。

篇(4)

【關(guān)鍵詞】全媒體出版 現(xiàn)狀 存在問(wèn)題 發(fā)展趨勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的發(fā)展，人們已不能滿足于紙質(zhì)出版物，讀者需要一個(gè)更完善的閱讀體系，對(duì)利益的競(jìng)逐，迫使出版集團(tuán)傳媒集團(tuán)探索出全媒體出版、數(shù)字復(fù)合通道技術(shù)等更為先進(jìn)的手段。

近年來(lái)，出版業(yè)的迅猛發(fā)展使得圖書(shū)出版由原來(lái)單一的紙質(zhì)印刷型圖書(shū)逐漸延展到互聯(lián)網(wǎng)閱讀、電子閱讀器閱讀、手機(jī)閱讀等多種形式，數(shù)字化又為出版插上了雙翼，全媒體出版迎來(lái)了春天。盡管如此，全媒體出版依然存在著很多問(wèn)題與不足。在“全媒體時(shí)代”，除了傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)形式，平面媒體必須搭建所有的新媒體平臺(tái)，同時(shí)做好一切有利于未來(lái)的轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備，把握每一個(gè)發(fā)展的新機(jī)遇。要解決好上述問(wèn)題，就需要我們對(duì)理論進(jìn)行深入研究并在實(shí)踐中不斷探索。

一、全媒體出版概述

2008年年底，中文在線和長(zhǎng)江文藝出版社聯(lián)合推出的《非誠(chéng)勿擾》，作為全國(guó)第一部全媒體出版的圖書(shū)引起了廣泛的關(guān)注；在2009年的3月份，中文在線又和作家出版社聯(lián)合推出了《貧民窟里的百萬(wàn)富翁》全媒體出版圖書(shū)，我國(guó)第一次實(shí)現(xiàn)引進(jìn)版圖書(shū)多渠道全媒體同步出版。自此全媒體出版開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在書(shū)業(yè)的關(guān)注點(diǎn)中。

所謂全媒體出版（Federated Media Publishing），是指出版物一方面以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙媒發(fā)行，另一方面以數(shù)字出版物的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、無(wú)線閱讀平臺(tái)以及閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步發(fā)行。對(duì)一種優(yōu)秀作品，特別是預(yù)計(jì)能夠成為暢銷(xiāo)讀物的作品，同時(shí)出版紙介質(zhì)圖書(shū)、網(wǎng)絡(luò)版本、手機(jī)版本和手持閱讀器版本，在同一時(shí)間段投放市場(chǎng)，實(shí)行整合式營(yíng)銷(xiāo)。

2009年4月26日，由中國(guó)編輯學(xué)會(huì)、中文在線主辦，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地、作家出版社、長(zhǎng)江文藝出版社、漢王科技和山東出版集團(tuán)協(xié)辦的“全媒體出版整合營(yíng)銷(xiāo)沙龍”在濟(jì)南國(guó)際展覽中心舉行，來(lái)自全國(guó)各地的出版社、圖書(shū)公司的代表200余人參加了沙龍。與會(huì)人員共同探討了全媒體出版整合營(yíng)銷(xiāo)策略，以及如何拓展新興的無(wú)線閱讀市場(chǎng)等問(wèn)題。我國(guó)全媒體出版初現(xiàn)端倪。在2010年1月舉行的北京圖書(shū)訂貨會(huì)上，導(dǎo)演胡玫團(tuán)隊(duì)推出的小說(shuō)《孔子》舉行了首發(fā)式。這部根據(jù)電影《孔子》劇本改編的小說(shuō)，紙質(zhì)圖書(shū)由中華書(shū)局首發(fā)，中文在線、中國(guó)移動(dòng)閱讀基地、漢王公司等推出的數(shù)字圖書(shū)同步發(fā)行。全媒體出版已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的綜合運(yùn)用比較

1、新媒體出版的優(yōu)勢(shì)

新媒體，是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。新媒體不是一般意義上互聯(lián)網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一個(gè)新興的媒體方向。

相對(duì)于傳統(tǒng)出版，網(wǎng)絡(luò)出版在許多方面具有優(yōu)勢(shì)：一是突破了傳統(tǒng)的傳播模式，是一種以讀者為中心的傳播方式，有利于讀者的反饋，提高與讀者的交流互動(dòng)性；二是出版過(guò)程大為簡(jiǎn)化，只要將在電腦上編輯好的數(shù)字化內(nèi)容傳輸上網(wǎng)，世界各地的上網(wǎng)讀者幾乎同步就可看到該內(nèi)容；三是傳播范圍廣、速度快，網(wǎng)絡(luò)終端遍布全球，不受時(shí)間、空間、天氣等外界因素的影響，且?guī)缀鯇?shí)現(xiàn)了出版和發(fā)行的同步化；四是閱讀和使用更為便捷，網(wǎng)絡(luò)出版物獨(dú)具按需閱讀的功能，讀者在閱讀時(shí)可直接點(diǎn)擊需要的資料，方便快捷。

2、傳統(tǒng)媒體出版的劣勢(shì)及存在問(wèn)題

傳統(tǒng)媒體的主要不足來(lái)自于技術(shù)問(wèn)題。

第一，信息量少。即便有“厚報(bào)時(shí)代”的版面支撐，報(bào)紙也無(wú)法與海量網(wǎng)絡(luò)相提并論。

第二，速度慢。中國(guó)出版最快的報(bào)紙?jiān)?jīng)一天兩期，但是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)上無(wú)法維系，早成令人慨嘆的歷史。

第三，音畫(huà)效果較差。沉默傳遞，是紙媒無(wú)法擺脫的宿命。

第四，互動(dòng)性欠缺。報(bào)紙缺少一種天生的親和力，和它打交道，更像是一種自上而下的教育。

傳統(tǒng)媒體的這些劣勢(shì)使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛開(kāi)始探索新媒體和傳統(tǒng)報(bào)紙融合發(fā)展的途徑，先后發(fā)展了新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、電子閱讀器等新媒體業(yè)務(wù)。但由于傳統(tǒng)報(bào)紙的原有生產(chǎn)系統(tǒng)和流程已難以適應(yīng)新媒體業(yè)務(wù)的開(kāi)展，由此產(chǎn)生了種種問(wèn)題，例如：傳統(tǒng)報(bào)紙的表現(xiàn)形式單一，采編系統(tǒng)不支持全媒體格式；缺乏集團(tuán)級(jí)的統(tǒng)一內(nèi)容匯聚平臺(tái)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源共享；缺少新媒體內(nèi)容制作平臺(tái)，生產(chǎn)流程不規(guī)范，時(shí)效性差。這些問(wèn)題都亟待解決。

3、新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系

新媒體發(fā)展的速度之快讓我們措手不及，有人認(rèn)為，在將來(lái)的某一天，新媒體將徹底取代傳統(tǒng)媒體。而長(zhǎng)江文藝出版社北京圖書(shū)中心總編輯安波舜則表示，“傳統(tǒng)出版沒(méi)有必要擔(dān)憂將來(lái)被數(shù)字出版替代，但是我要說(shuō)，數(shù)字出版真的代表未來(lái)，數(shù)字出版代表夢(mèng)想”。他以《狼圖騰》英文電子版的銷(xiāo)售為例，說(shuō)明了自己的觀點(diǎn)。長(zhǎng)江文藝出版社在兩年多前賣(mài)出了《狼圖騰》的英文版權(quán)，英文圖書(shū)在一年的時(shí)間里銷(xiāo)售了8萬(wàn)冊(cè)，半年前，亞馬遜開(kāi)始銷(xiāo)售英文版電子書(shū)。紙書(shū)定價(jià)28美元，電子書(shū)12美元。僅3個(gè)月，電子書(shū)的銷(xiāo)量就超過(guò)了紙書(shū)。

面對(duì)全媒體出版的強(qiáng)大沖擊波，對(duì)于出版業(yè)將來(lái)的走向，不同的人持有不同的觀點(diǎn)。但是不容置疑的是，我們正在進(jìn)入數(shù)字傳媒時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒體不能閉門(mén)造車(chē)，只有發(fā)展數(shù)字媒體并且把平面媒體和數(shù)字媒體有機(jī)結(jié)合在一起（數(shù)字復(fù)合出版），互相支持，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能繼續(xù)發(fā)展。雖然全媒體出版將成為新的趨勢(shì)，但仍然是新技術(shù)與內(nèi)容的結(jié)合，內(nèi)容仍然是全媒體出版的基礎(chǔ)。

三、現(xiàn)階段全媒體出版存在的問(wèn)題

隨著我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展和傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)都開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)為讀者提供全方位、立體化的信息，以此來(lái)吸引更多的新讀者。然而，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)顯然是不夠的，在仔細(xì)分析了國(guó)內(nèi)的全媒體出版發(fā)展情況后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的全媒體發(fā)展機(jī)制是不成熟的。存在如下問(wèn)題：

第一，全媒體的出版基本都是依靠電影熱映或電視熱播之勢(shì)來(lái)運(yùn)作的，而不是由出版人策劃運(yùn)作的。例如馮小剛賀歲版電影《非誠(chéng)勿擾》成功打入市場(chǎng)后，紙質(zhì)同名圖書(shū)、電子書(shū)《非誠(chéng)勿擾》才相繼出版。

第二，全媒體的出版只是將同一內(nèi)容簡(jiǎn)單地放在不同媒體上。并沒(méi)有設(shè)定一個(gè)中心形象并圍繞這一形象來(lái)展開(kāi)，存在內(nèi)容雷同的問(wèn)題。

第三，全媒體出版不能夠根據(jù)媒體的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)內(nèi)容，而只是將內(nèi)容生硬地放到各種媒體上，以至于內(nèi)容與媒體的特點(diǎn)不是特別吻合。

全媒體出版僅僅停留在炒概念階段，或者只是簡(jiǎn)單地把同一內(nèi)容放到不同媒體上，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，全媒體出版需要出版人充分發(fā)揮其主動(dòng)性與創(chuàng)造性，需要出版人把新的技術(shù)和新的內(nèi)容統(tǒng)一起來(lái)，全媒體出版時(shí)代的到來(lái)需要一代出版人長(zhǎng)期不懈的努力。

四、全媒體出版未來(lái)發(fā)展的對(duì)策研究

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就等于解決了問(wèn)題的一半，認(rèn)識(shí)到差距就應(yīng)該迎頭趕上。在全媒體出版方面我們應(yīng)該做的探索還很多。

第一，我們要做好整個(gè)全媒體出版的戰(zhàn)略部署，要增強(qiáng)全媒體出版的主動(dòng)性、積極性與計(jì)劃性。要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)“全媒體”發(fā)展，從政府層面制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)出版的沖擊并不是一種產(chǎn)業(yè)與另一種產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而只是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，新技術(shù)及其造就的生產(chǎn)模式對(duì)既有技術(shù)及其生產(chǎn)模式的沖擊。而且新媒介形式的出現(xiàn)，并不會(huì)導(dǎo)致舊媒介形式的消失，它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的互動(dòng)整合時(shí)代，全媒體出版必然成為某些符合“內(nèi)容規(guī)則”圖書(shū)的出版發(fā)行的平臺(tái)。

第二，要從打造品牌形象的高度對(duì)適應(yīng)時(shí)代需求的內(nèi)容進(jìn)行多層次深度開(kāi)發(fā)。要把自己的主業(yè)做專(zhuān)、做精、做優(yōu)，市場(chǎng)做深、做透，品牌做響、做亮，做出影響力，這是安身立命之本。圖書(shū)出版前后或者同時(shí)推出同名電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲，乃至借用網(wǎng)絡(luò)流行歌曲的名字創(chuàng)作同名小說(shuō)，借助知名電視人或電視欄目創(chuàng)作圖書(shū)，都是實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)價(jià)值的豐富和延伸，都可以涵蓋進(jìn)全媒體出版的范圍之中。隨著“讀圖”、“讀屏”時(shí)代的到來(lái)，全媒體出版的過(guò)程中可以通過(guò)不同的載體呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)形式。例如有聲圖書(shū)、音樂(lè)小說(shuō)都是全媒體出版的發(fā)展方向。

第三，要結(jié)合各種媒體的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)新的文體、新的形式。比如為了適應(yīng)廣大讀者對(duì)手機(jī)閱讀的需求可以探索創(chuàng)造“手機(jī)體”閱讀文本，這種文體應(yīng)該有很強(qiáng)的趣味性，應(yīng)該有一定的視覺(jué)沖擊力，應(yīng)是碎片化、簡(jiǎn)短化的，應(yīng)該適合人們?cè)诳臻e時(shí)間隨時(shí)隨處閱讀。又比如電子書(shū)包的開(kāi)發(fā)也絕不是把教材搬到手持閱讀器上，而是要根據(jù)手持閱讀器的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的電子課件?！?/p>

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篇(5)

【關(guān)鍵詞】全媒體時(shí)代高校廣告專(zhuān)業(yè)教育創(chuàng)新

在我國(guó)，電視文化產(chǎn)業(yè)的影響力日益突出。伴隨之產(chǎn)生的廣告產(chǎn)業(yè)也是呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。全媒體時(shí)代的到來(lái)，更是令廣告的發(fā)展產(chǎn)生了新的活力。原本我弧⒕窒扌院芮康謀ㄖ?、杂志袉?wèn)降墓愀媧播形式增加了光、聲、圖等形式，不再僅僅是文字的傳達(dá)。全媒體時(shí)代的到來(lái)，讓廣告信息的傳播更為迅速、讓人們更容易獲得信息。廣告涉及的題材也比較廣泛，與人們的生活息息相關(guān)，其產(chǎn)生的影響也是不容小覷的。但是，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力還不夠，許多廣告創(chuàng)意都是從國(guó)外引進(jìn)的，基本上是照搬人家的模式，很少有自己獨(dú)特的創(chuàng)新，這說(shuō)明我國(guó)的廣告專(zhuān)業(yè)人才還是十分匱乏的，廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新基礎(chǔ)就是要提高高校廣告專(zhuān)業(yè)的教育，創(chuàng)新教育。

一、高校廣告專(zhuān)業(yè)教育的背景

“全媒體”目前并沒(méi)有準(zhǔn)確的定義，人們普遍認(rèn)為全媒體是一種新的信息傳播方式，同時(shí)也是一種新的信息傳播理念。這是與科技的迅速發(fā)展密不可分的，網(wǎng)絡(luò)通訊的日益普及，電子科技的高速發(fā)展，這都是全媒體時(shí)代到來(lái)的基本前提。全媒體信息的傳播結(jié)合了文字、聲音、圖片、圖像、動(dòng)畫(huà)等，改變了原有的信息傳播單一的文字途徑，變得生動(dòng)而有趣。吸引著人們的眼球。全媒體的特征和迅速發(fā)展對(duì)高校廣告專(zhuān)業(yè)的教育創(chuàng)新都是有很好的促進(jìn)作用的。高?？梢猿浞掷萌襟w的特性，努力創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需求。針對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，高校在具體的教育活動(dòng)中，應(yīng)該著重于加強(qiáng)學(xué)生相關(guān)方面的知識(shí)，不僅是課本上的理論，實(shí)踐能力的培養(yǎng)更為重要。構(gòu)建課內(nèi)外理論與實(shí)踐相結(jié)合的教育體系。加大教育創(chuàng)新的投入，為廣告專(zhuān)業(yè)的人才儲(chǔ)備打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、廣告專(zhuān)業(yè)教育創(chuàng)新的途徑

第一，合理的設(shè)置課程

高校廣告專(zhuān)業(yè)要想在教育方面有所創(chuàng)新，最基本的就是相關(guān)課程的設(shè)置了，學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)基本上都是從課程上學(xué)習(xí)而來(lái)，因此專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，但同時(shí)也要注意結(jié)合其他科學(xué)文化知識(shí)。廣告學(xué)的綜合性很強(qiáng)，它涵蓋著文學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等眾多學(xué)科，要想成為一名優(yōu)秀的廣告人，自身綜合素質(zhì)的提高是至關(guān)重要。高校的廣告專(zhuān)業(yè)教育要充分考慮到其專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，合理地設(shè)置相關(guān)課程，讓學(xué)生們不斷汲取新的知識(shí)養(yǎng)分，完善自身的綜合素養(yǎng)。從最簡(jiǎn)單的理論基礎(chǔ)開(kāi)始認(rèn)知，獲取更多的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)不斷地加強(qiáng)、更新自己的認(rèn)知和感受。結(jié)合高校廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，合理地開(kāi)放相關(guān)課程，幫助學(xué)生們進(jìn)一步完善自己的學(xué)習(xí)體系。

第二，多元化教學(xué)

現(xiàn)代科技水平不斷提高，全媒體時(shí)代的到來(lái)更是讓許多教育教學(xué)方面有了很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。在高校廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中，各種教學(xué)視頻、教學(xué)ppt、主題講座等形式可以用來(lái)改變?cè)械慕逃问?，方便學(xué)生們多元化的學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。事實(shí)證明也是這樣，多元化的教學(xué)方式對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力的提高是有很大的幫助的，學(xué)生不僅僅只局限于老師的講述，還可以通過(guò)眼睛來(lái)看、耳朵來(lái)聽(tīng)、和同學(xué)之間互相交流，發(fā)表各自的意見(jiàn)，表達(dá)各自的觀點(diǎn)、、互利共贏。多元化的教學(xué)方式對(duì)學(xué)生各方面的素質(zhì)都有很大的提高，也是適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化發(fā)展的保障。有助于廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的提高和發(fā)展，對(duì)我國(guó)廣告行業(yè)人才的全面化培養(yǎng)有不可小覷的重要作用。多元化教學(xué)模式的運(yùn)用也是一種適應(yīng)全媒體時(shí)展的方法，對(duì)于高校廣告專(zhuān)業(yè)的教育改革創(chuàng)新和學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)步是有顯而易見(jiàn)的促進(jìn)作用的。

第三，加強(qiáng)高校合作、交流

各高校間可以形成聯(lián)盟，互相交流、合作共贏。這樣對(duì)于有些師資力量比較弱的學(xué)校是有很大幫助的，師資力量對(duì)于廣告專(zhuān)業(yè)的教育來(lái)說(shuō)很顯然是十分重要的，高校合作、聯(lián)盟的形式可以為彼此提供最好的資源來(lái)促進(jìn)彼此的發(fā)展，輕松地化解了有些高校師資力量薄弱的問(wèn)題，互利共贏。同時(shí)，高校也應(yīng)該積極推進(jìn)專(zhuān)業(yè)教師的培養(yǎng)工作，對(duì)于那些在職的教師隊(duì)伍，應(yīng)該加大教師再教育的成本投入，提高廣告專(zhuān)業(yè)教師隊(duì)伍的整體水平，為高校的廣告專(zhuān)業(yè)教育打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。學(xué)校還可以邀請(qǐng)廣告行業(yè)的專(zhuān)家進(jìn)行校園講座，舉辦高校聯(lián)盟學(xué)校學(xué)生之間的廣告創(chuàng)新競(jìng)賽，這樣在學(xué)習(xí)知識(shí)的同時(shí)也可以增進(jìn)學(xué)生間的合作交流。同時(shí)也能讓學(xué)生的視野更為開(kāi)闊，學(xué)到更多的東西，也是高校廣告專(zhuān)業(yè)教育創(chuàng)新的有效途徑。

三、發(fā)展與展望

全媒體時(shí)代的到來(lái)，各種信息傳播的途徑都產(chǎn)生的巨大的轉(zhuǎn)變，信息的傳播理念也發(fā)生了變化。原本單一、局限性很強(qiáng)的報(bào)紙、雜志形式的廣告?zhèn)鞑バ问皆黾恿斯?、聲、圖等形式，不再僅僅是文字的傳達(dá)。廣告信息的傳播更為迅速、讓人們更容易獲得信息、廣告與人們的生活息息相關(guān)，在人們的日常生活中潛移默化地產(chǎn)生著許多影響。但是，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力還不夠，許多廣告都缺乏新意，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要注重廣告專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，要提高高校廣告專(zhuān)業(yè)的教育創(chuàng)新，合理地設(shè)置相關(guān)課程，加大廣告專(zhuān)業(yè)教育創(chuàng)新的投入。全媒體的影響下，我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)的教育要充分結(jié)合其特性，在創(chuàng)新方面做出更大的突破。相信在不久的未來(lái)，高校廣告專(zhuān)業(yè)教育能發(fā)展得更好。

【總結(jié)】

全媒體時(shí)代，原有的信息傳播途徑發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，信息傳播理念也變得有所不同。國(guó)內(nèi)的廣告行業(yè)只有不斷適應(yīng)時(shí)代的需求，不斷地努力創(chuàng)新才能吸引觀眾的眼球，才能才能擴(kuò)大廣告的傳播力和影響力。廣告的類(lèi)型比較多，迎合著不同年紀(jì)、不同性格愛(ài)好的觀眾的口味，但是卻也存在著許多問(wèn)題，其類(lèi)型和主題形式許多都是照搬國(guó)外的廣告，缺乏創(chuàng)新能力。但是總體來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代，我國(guó)的廣告行業(yè)水平還是呈上升趨勢(shì)的，這與高校廣告專(zhuān)業(yè)的教育水平提高、創(chuàng)新有著密不可分的關(guān)系。在未來(lái)，如果高校的廣告專(zhuān)業(yè)教育能在創(chuàng)新方面再做努力，為我國(guó)廣告行業(yè)儲(chǔ)備更多的人才，相信廣告行業(yè)會(huì)越做越好，得到更大的發(fā)展和進(jìn)步。

【參考文獻(xiàn)】

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篇(6)

【關(guān)鍵詞】全媒體語(yǔ)境；生態(tài)紀(jì)錄片；創(chuàng)作理念

中圖分類(lèi)號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）08-0102-02

工業(yè)時(shí)代，人們從自然環(huán)境中大量索取自然資源，忽視對(duì)自然環(huán)境的修復(fù)與再生，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化。沙塵暴、霧霾、泥石流、干旱等惡劣天氣現(xiàn)象或自然災(zāi)害開(kāi)始出現(xiàn)，人們開(kāi)始反省生態(tài)的重要性。如今，生態(tài)文明成為社會(huì)發(fā)展的訴求。生態(tài)紀(jì)錄片的發(fā)展之路是生態(tài)文明和人文關(guān)懷意識(shí)在影視方面的建構(gòu)，生態(tài)紀(jì)錄片的終極影響力不僅僅是描繪大自然環(huán)境的美麗風(fēng)光和普及生物科學(xué)知識(shí)，更重要的是它在反映自然環(huán)境客觀現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，用生動(dòng)、接地氣的筆觸描繪著生態(tài)和諧的美麗藍(lán)圖，浸潤(rùn)著高深的生態(tài)哲學(xué)思想與生態(tài)美學(xué)之維，給人心靈的震撼、反思、啟迪。在全媒體融合的強(qiáng)大傳播背景下，生態(tài)紀(jì)錄片的發(fā)展要結(jié)合時(shí)展的特征與社會(huì)環(huán)境的真實(shí)現(xiàn)狀，創(chuàng)新一系列自身發(fā)展條件，有效而有力地傳播生態(tài)正能量，弘揚(yáng)生態(tài)保護(hù)意識(shí)。

一、全媒體語(yǔ)境的闡釋

當(dāng)下時(shí)代處于全媒體時(shí)代，也就是傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合的時(shí)代。新媒體、跨媒體、融媒體是全媒體研究的延伸。如今的全媒體不僅僅是一個(gè)整合的概念，更是新舊媒體融合、孵化、重構(gòu)的一個(gè)概念。人們不僅從傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等渠道接收信息，而且從新興媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端等新的媒體形態(tài)接收信息，并且具有受眾及時(shí)參與、實(shí)時(shí)反饋的作用。我國(guó)生態(tài)紀(jì)錄片數(shù)量并不多，直到新世紀(jì)以來(lái)才逐漸興起，生態(tài)紀(jì)錄片一開(kāi)始以廣播電視傳統(tǒng)媒體為傳播平臺(tái)，受眾面窄，市場(chǎng)空間狹小。但如今的全媒體融合的現(xiàn)狀為我國(guó)生態(tài)紀(jì)錄片從生產(chǎn)、創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)、傳播提供了廣闊空間，全媒體的融合將大大助力我國(guó)生態(tài)紀(jì)錄片的發(fā)展，特別是新媒體的出現(xiàn)，成為我國(guó)生態(tài)紀(jì)錄片發(fā)展的“春天”。

二、全媒體語(yǔ)境下我國(guó)生態(tài)紀(jì)錄片創(chuàng)作理念變遷

新世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的發(fā)展，媒體傳播形成新舊媒體融合、傳播形式多樣化、傳播形態(tài)多元化趨勢(shì)，媒體傳播渠道越來(lái)越廣的特點(diǎn)。生態(tài)紀(jì)錄片的傳播平臺(tái)主要是傳統(tǒng)媒體電視臺(tái)，全媒體的融合為生態(tài)紀(jì)錄片的傳播提供了更為廣闊的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體的出現(xiàn)，為我國(guó)生態(tài)紀(jì)錄片的創(chuàng)新與發(fā)展提供了契機(jī)。生態(tài)紀(jì)錄片作為傳播生態(tài)人文關(guān)懷意識(shí)與傳承中國(guó)特色生態(tài)思想與智慧的重要影像承載形式，其創(chuàng)作理念在新的生態(tài)媒介環(huán)境、消費(fèi)時(shí)代大眾審美情趣、視聽(tīng)美學(xué)、思想價(jià)值取向等方面的作用下也開(kāi)始了與時(shí)俱進(jìn)的嬗變。

（一）主題表現(xiàn)對(duì)象。由人到動(dòng)植物等微小事物的轉(zhuǎn)變。優(yōu)秀紀(jì)錄片如《話說(shuō)長(zhǎng)江》《再說(shuō)長(zhǎng)江》《沙與海》《望長(zhǎng)城》等，雖然它們涉及我國(guó)自然環(huán)境，但生態(tài)意識(shí)并不明顯，主要展現(xiàn)大自然風(fēng)光和民族文化，表現(xiàn)人文主題，人文思潮與民族精神成為主題表征。1978年-1999年這一時(shí)期我國(guó)各類(lèi)題材的紀(jì)錄片主要表現(xiàn)對(duì)象聚焦在“人”身上。直到2008年，大型電視紀(jì)錄片《森林之歌》的開(kāi)播，彌補(bǔ)了我國(guó)生態(tài)紀(jì)錄片的空白。它用人性化的故事和擬人化的風(fēng)格再現(xiàn)了森林中可愛(ài)生命的存在，傳達(dá)出世間萬(wàn)物生命都是平等與自由的，動(dòng)植物與人一樣，都應(yīng)受到尊重與愛(ài)護(hù)的生命價(jià)值理念。新世紀(jì)，生態(tài)紀(jì)錄片逐漸興起，如《平衡》《可可西里》《水問(wèn)》《寂靜山谷》《美麗中國(guó)》《第三極》《我們誕生在中國(guó)》等，它們秉承著天人合一的生態(tài)發(fā)展理念，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了森林中的動(dòng)植物，展現(xiàn)人與自然的關(guān)系。用動(dòng)植物這些微小生命的生存狀態(tài)、動(dòng)物間豐富的情感映射了人類(lèi)自身，自然界中的動(dòng)植物與人們一樣，都是生命體。人與自然萬(wàn)物只有和諧相處，生態(tài)環(huán)境才會(huì)得到真正保o，人類(lèi)才會(huì)總有藍(lán)天白云、綠水青山的生態(tài)家園。

（二）故事化敘事策略與平民化立場(chǎng)?！白詈玫募o(jì)錄片故事，就像難忘的文學(xué)作品或發(fā)人深省的戲劇情節(jié)一樣，不但以直達(dá)人心底的故事吸引觀眾――基于情節(jié)和任務(wù)，而且以主題甚至是超越了事件本身的所有細(xì)節(jié)直接引發(fā)觀眾的共鳴”。講故事是人類(lèi)交流中最自然的一種形式。理解和創(chuàng)造故事的能力對(duì)人們?cè)诩婋s的世界成功生存有無(wú)與倫比的重要意義。②生態(tài)紀(jì)錄片《森林之歌》《美麗中國(guó)》《我們誕生在中國(guó)》等的成功之處就在于它注重講故事，注重從大自然環(huán)境中挖掘生動(dòng)、有趣、驚險(xiǎn)刺激的情節(jié)，構(gòu)成一系列故事。用故事吸引人的持久注意力，用平凡有趣的小故事來(lái)感化受眾。故事化的敘事模式在國(guó)際生態(tài)紀(jì)錄片中已廣泛運(yùn)用，因此我國(guó)生態(tài)紀(jì)錄片也應(yīng)及時(shí)與國(guó)際形勢(shì)接軌。主創(chuàng)人員應(yīng)立足于我國(guó)幅員遼闊、氣候多樣、物種豐富的地域優(yōu)勢(shì)，結(jié)合時(shí)展的特點(diǎn)，注重在生態(tài)紀(jì)錄片拍攝過(guò)程中細(xì)心捕捉故事化元素，用美麗動(dòng)人的故事串起一串串珍珠，給人“美”的感受與“美”的思考。彭輝導(dǎo)演的紀(jì)錄片《平衡》將拍攝視角對(duì)準(zhǔn)了一位平凡守衛(wèi)在自然條件惡劣的可可西里的扎巴多杰人物身上，采取客觀的跟蹤采訪的拍攝視點(diǎn)，真實(shí)再現(xiàn)了主人公扎巴多杰惡劣的工作環(huán)境，展現(xiàn)了主人公熱心、勇敢、執(zhí)著，不畏一切艱難條件誓死保衛(wèi)野生動(dòng)物的可貴精神，同時(shí)揭示了當(dāng)時(shí)生態(tài)保護(hù)政策未能落實(shí)到位，導(dǎo)致野生動(dòng)物被獵殺、生態(tài)保護(hù)工作人員工作艱辛的真實(shí)情況。紀(jì)錄片《平衡》用客觀、真實(shí)、平等的拍攝立場(chǎng)，詮釋了主題“平衡”的多重意義，給人深刻的反思與心靈的震蕩。紀(jì)錄片《水問(wèn)》反復(fù)把拍攝對(duì)象對(duì)準(zhǔn)平民老百姓，從他們的親身經(jīng)歷觀眾可以體會(huì)到水質(zhì)變壞、水資源缺乏的真正原因。全媒體語(yǔ)境下，互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)客戶端等新興媒體已成為人們獲取信息的普遍、重要的接收方式，即時(shí)性、雙向互動(dòng)成為新媒體傳播的主要特點(diǎn)，這就要求生態(tài)紀(jì)錄片的創(chuàng)作要具有眼球效應(yīng)，第一時(shí)間抓住人們的視聽(tīng)感官。講述方式要故事化與娛樂(lè)化，滿足觀眾的接受心理。還要及時(shí)總結(jié)觀眾反饋的意見(jiàn)融入創(chuàng)作中，以接受主體的審美期待視野為主。

（三）微觀化敘事與電影化鏡頭語(yǔ)言。全媒體語(yǔ)境下，信息的傳播不僅僅限于在傳統(tǒng)媒w（電視、報(bào)紙、雜志等）平臺(tái)上。如今新媒體的勢(shì)力逐漸擴(kuò)大，對(duì)傳統(tǒng)媒體的消解、融釋作用越來(lái)越強(qiáng)。影視作品通過(guò)電視、電影等主要平臺(tái)形式傳播發(fā)展，但在廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合形勢(shì)背景和新媒體技術(shù)發(fā)展下，影視作品的傳播發(fā)展?jié)u漸向新媒體平臺(tái)傾斜。如人們可以通過(guò)手機(jī)這一新媒體手段，安裝相關(guān)媒體客戶端，就可以觀看各種影視節(jié)目或其他電視節(jié)目，同時(shí)還可以進(jìn)行評(píng)價(jià)、信息反饋。不僅如此，受眾在消費(fèi)影視節(jié)目的同時(shí)，還可以用手機(jī)拍下視頻自動(dòng)上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，借助新媒體的手段或平臺(tái)發(fā)表自己對(duì)周邊事物的影像化感悟，將鏡頭面向生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，關(guān)注微觀化、平?；男∈隆?/p>

基于以上全媒體深度融合、媒體信息或影視作品創(chuàng)作者與接受者能夠雙向互動(dòng)的形式下，生態(tài)紀(jì)錄片作為真實(shí)記錄人們周?chē)匀?、生態(tài)生活環(huán)境的影像傳播形式，也要結(jié)合時(shí)下全媒體深度融合傳播信息特點(diǎn)與受眾更容易接受微觀化、平?；虑榈男睦硖攸c(diǎn)，把自然界或人們生活周?chē)h(huán)境的微小、平凡、接地氣的事物展現(xiàn)出來(lái)，以小見(jiàn)大，平凡中凸顯普世的、映射人們心靈的價(jià)值或精神，引起人們內(nèi)心的共鳴。電視紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》雖是一檔美食類(lèi)題材的紀(jì)錄片，但是它時(shí)時(shí)刻刻向人們傳遞著人與大自然環(huán)境的關(guān)系，食物都是大自然的饋贈(zèng)。生態(tài)良好的地方必然潛藏著山珍海味，人們可以在保護(hù)好生態(tài)環(huán)境的前提下，得到生態(tài)自然環(huán)境給予的各種美味?！渡嗉馍系闹袊?guó)》第一集開(kāi)始用平民化的敘述方式呈現(xiàn)了父親、哥哥、弟弟之間濃厚的親情。弟弟上學(xué)之前，哥哥為了送弟弟禮物，不惜冒著生命危險(xiǎn)爬上參天大樹(shù)，采到蜂蜜與大家分享。哥哥白馬上樹(shù)采蜜的完整過(guò)程用了5分多鐘，采蜜過(guò)程創(chuàng)作者把它細(xì)化、用微觀化鏡頭展現(xiàn)，融匯了親情的溫暖、采蜜的艱辛與驚心動(dòng)魄、一家人最后其樂(lè)融融享用美味的幸福感等各種有意味的情感形式。如此豐富、接地氣的影像片段，定會(huì)激發(fā)受眾觀看的興趣、達(dá)到情感的共鳴。電影化、零碎的且遵循故事情節(jié)發(fā)展邏輯的鏡頭組接方式，富有節(jié)奏感和娛樂(lè)氣息，它是全媒體融合發(fā)展、時(shí)展與受眾接受心理變化的結(jié)果。紀(jì)錄片《美麗中國(guó)》的第一集《錦繡華南》，畬施珍歷經(jīng)20年，無(wú)微不至地照顧小揚(yáng)子鱷。特別是當(dāng)幼小的小揚(yáng)子鱷剛孵出來(lái)時(shí)，特別脆弱，她就在自己家里修建了一個(gè)周?chē)鷩鴸艡诘某靥?，?xì)心呵護(hù)它們，并且一直到它們6個(gè)月后能獨(dú)立生活。如此充滿光輝人性與仁愛(ài)的情景可以投射到人們的現(xiàn)實(shí)生活，人與人、人與自然、人與社會(huì)之間若都讓關(guān)愛(ài)永駐世界，世界將永遠(yuǎn)是和平美好的。生活中，有時(shí)候一件平凡而渺小的事情就能讓人了解社會(huì)百態(tài)、獲取人生真諦。因此，我國(guó)生態(tài)紀(jì)錄片創(chuàng)作應(yīng)該注重微觀化敘事和鏡頭語(yǔ)言的電影化，敘事過(guò)程中應(yīng)注意故事的情節(jié)起伏、真情流露和結(jié)合受眾的接受心理進(jìn)行后期編輯工作。

三、總結(jié)

全媒體語(yǔ)境下，媒介融合的走向，使得信息和資源公開(kāi)、共享，創(chuàng)作主體與接受客體形成了自覺(jué)的、即時(shí)的、高效的雙向互動(dòng)模式，這是我國(guó)生態(tài)紀(jì)錄片發(fā)展在創(chuàng)作與傳播方面的一大趨勢(shì)。全媒體的發(fā)展為紀(jì)錄片的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、傳播與發(fā)展帶來(lái)寬廣渠道和平臺(tái)的同時(shí)，也對(duì)我國(guó)生態(tài)紀(jì)錄片創(chuàng)作提出新要求，那就是要結(jié)合全媒體傳播特點(diǎn)，特別是新媒體的傳播特點(diǎn)來(lái)呈現(xiàn)生態(tài)紀(jì)錄片畫(huà)面，如碎片化鏡頭組接，融專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化制作模式，故事化敘等。還要不斷更新其創(chuàng)作理念，要做貼近自然、貼近社會(huì)、貼近百姓，更加接地氣的生態(tài)紀(jì)錄片，從而提高人們生態(tài)保護(hù)意識(shí)，為我們的生態(tài)家園都作出一份貢獻(xiàn)。

注釋?zhuān)?/p>

①希拉?科倫?伯納德.紀(jì)錄片也要講故事[M].北京：世界圖書(shū)出版公司，2011：19.

②羅伯特?麥基.故事[M].天津：天津人民出版社，2015.

參考文獻(xiàn)：

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篇(7)

關(guān)鍵詞：面向廣告學(xué)科競(jìng)賽；創(chuàng)意設(shè)計(jì)；實(shí)踐教學(xué)；模式

一、“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”課程建設(shè)的前提

目前，高校廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)存在著課程教學(xué)與行業(yè)發(fā)展脫節(jié)、教師缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)教學(xué)設(shè)備陳舊更新緩慢、學(xué)生廣告職業(yè)素養(yǎng)不高、教育多偏重于單一傳統(tǒng)媒體，教學(xué)嚴(yán)重滯后于全媒體發(fā)展等問(wèn)題。在當(dāng)今新媒體技術(shù)不斷涌現(xiàn)、層出不窮的情況下，廣告設(shè)計(jì)課程卻沒(méi)有找到合適的、與之結(jié)合的切入點(diǎn)。這些問(wèn)題制約了高校廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的發(fā)展和人才培養(yǎng)水平。廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)為適應(yīng)全媒體時(shí)代，對(duì)多學(xué)科交叉型人才提出越來(lái)越高的要求，因此，確立課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)全媒體意識(shí)，改變單一教學(xué)方式，以滿足全媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)商業(yè)化項(xiàng)目需求，迫在眉睫。如今，業(yè)內(nèi)共識(shí)：優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目常由不同專(zhuān)業(yè)與資歷的人員為提高設(shè)計(jì)品質(zhì)所組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為項(xiàng)目推進(jìn)提供多元化支撐?？梢?jiàn)，課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)也需要多維融合。課程建設(shè)的新設(shè)計(jì)和實(shí)施水平與其創(chuàng)新意識(shí)和素質(zhì)能力直接正相關(guān)。因此，全媒體時(shí)代對(duì)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新意識(shí)和素質(zhì)能力提出了商業(yè)化新標(biāo)準(zhǔn)。

在廣告創(chuàng)意課程團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，本課題組認(rèn)為提升團(tuán)隊(duì)全媒體交叉學(xué)科的素養(yǎng)，確立全媒體商業(yè)型的課程建設(shè)新意識(shí)，是與新標(biāo)準(zhǔn)順利接軌、實(shí)現(xiàn)“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”課程建設(shè)的必要前提。首先，打造具備全媒體交叉學(xué)科素養(yǎng)的課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)，確保課程建設(shè)的新設(shè)計(jì)和實(shí)施水平。針對(duì)全媒體時(shí)代對(duì)課程建設(shè)的新需求和新標(biāo)準(zhǔn)，選擇擅長(zhǎng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)技術(shù)、文字影像、交互設(shè)計(jì)等不同方向的意識(shí)新、教學(xué)能力強(qiáng)和業(yè)內(nèi)工作經(jīng)驗(yàn)豐富的教師組成課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)，為保障課程建設(shè)設(shè)計(jì)和實(shí)施水平提供專(zhuān)業(yè)保障。

其次，確立并統(tǒng)一全媒體商業(yè)型課程建設(shè)新意識(shí)。在本課程教學(xué)全過(guò)程中，課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)不斷確立并統(tǒng)一的新意識(shí)——從單一媒體訓(xùn)練向全媒體綜合商業(yè)型訓(xùn)練過(guò)渡的課程教學(xué)。即課程前期在平面類(lèi)、廣播類(lèi)、視頻類(lèi)、互動(dòng)類(lèi)進(jìn)行單一媒體強(qiáng)化訓(xùn)練指導(dǎo)；課程中后期在商業(yè)實(shí)訓(xùn)部分實(shí)行全媒體綜合訓(xùn)練指導(dǎo)，統(tǒng)一并增強(qiáng)課程團(tuán)隊(duì)全媒體教學(xué)意識(shí)。整合教學(xué)團(tuán)隊(duì)資源，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立全媒體教學(xué)團(tuán)隊(duì)，提高課程教學(xué)效率，滿足全媒體時(shí)代商業(yè)化項(xiàng)目的需求。

二、“1+X/Y/...”聯(lián)合式、應(yīng)用型實(shí)踐教學(xué)模式的創(chuàng)新策略

（一）學(xué)生興趣激發(fā)與創(chuàng)作的優(yōu)化策略

學(xué)生是實(shí)踐教學(xué)的對(duì)象，也是競(jìng)賽參與主體，通過(guò)氣氛營(yíng)造、專(zhuān)業(yè)認(rèn)同，以及學(xué)分激勵(lì)、獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、畢業(yè)設(shè)計(jì)選題優(yōu)先等多種措施，激發(fā)學(xué)生的主體意識(shí)。如在每項(xiàng)學(xué)科競(jìng)賽參賽前，分別通過(guò)課堂專(zhuān)題講解、集中啟動(dòng)儀式等方式，營(yíng)造積極的創(chuàng)作氛圍，特別是形成了于每年3月進(jìn)行學(xué)科競(jìng)賽集中啟動(dòng)儀式的傳統(tǒng)。在這個(gè)啟動(dòng)儀式上，除了專(zhuān)家學(xué)者的“傳經(jīng)授道”之外，還會(huì)邀請(qǐng)往屆獲獎(jiǎng)學(xué)生“現(xiàn)身說(shuō)法”、分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，這種“接地氣”的方式，使學(xué)生感同身受地體會(huì)同齡人、優(yōu)秀校友對(duì)待作品、對(duì)待專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)的態(tài)度與行動(dòng)，增強(qiáng)創(chuàng)作動(dòng)力與信心。此外，為提升作品創(chuàng)作效率，要求學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)時(shí)就綜合考慮成員結(jié)構(gòu)，并必須有一人擅長(zhǎng)平面設(shè)計(jì)，其他成員則根據(jù)具體的競(jìng)賽項(xiàng)目進(jìn)行組隊(duì)。這樣的團(tuán)隊(duì)，一方面能基本保障平面廣告設(shè)計(jì)水平，另一方面在其他類(lèi)別廣告設(shè)計(jì)中又有所側(cè)重，共同構(gòu)成復(fù)合型的精英團(tuán)隊(duì)，具備較強(qiáng)的實(shí)踐創(chuàng)作能力。

（二）“教與教”的相長(zhǎng)策略

“1+X/Y/...”表達(dá)了基礎(chǔ)性與延展性課程實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)聯(lián)合，這種聯(lián)合是多方面的，不能局限于簡(jiǎn)單的課程組合，更需要深入的融合互動(dòng)機(jī)制。為此，除了常規(guī)的教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生間深入互動(dòng)以外，特別注重教師與教師間的業(yè)務(wù)交流。我校創(chuàng)意設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)教師隊(duì)伍的教育背景比較綜合，包括視覺(jué)傳達(dá)、動(dòng)畫(huà)、視頻、策劃設(shè)計(jì)等方向，經(jīng)過(guò)多年磨合與思想上、方法上的碰撞、統(tǒng)一，有效提升了指導(dǎo)教師團(tuán)隊(duì)整體的實(shí)踐教學(xué)水平。廣告作品雖然類(lèi)別很多，但創(chuàng)意是相通的，用創(chuàng)意這條主線，把各個(gè)不同類(lèi)別的課程串聯(lián)起來(lái)，在注重創(chuàng)意的共識(shí)基礎(chǔ)上，不同課程老師又從自身所授課程與作品類(lèi)別特點(diǎn)出發(fā)，相互啟發(fā)、相互促進(jìn)，積極調(diào)整教學(xué)方案、實(shí)行教學(xué)改革，實(shí)現(xiàn)“1+1>2"的聯(lián)合效應(yīng)。

（三）作品與專(zhuān)家的增值策略

在競(jìng)賽入課堂中，教師通過(guò)歷屆獲獎(jiǎng)作品分析與再創(chuàng)作、競(jìng)賽作品研判、創(chuàng)作比稿與討論，以及聘請(qǐng)業(yè)界專(zhuān)家授課指導(dǎo)等形式，助力課程實(shí)踐教學(xué)。特別是往屆獲獎(jiǎng)作品的研判，對(duì)于適時(shí)調(diào)整教學(xué)側(cè)重點(diǎn)，優(yōu)化競(jìng)賽指導(dǎo)策略具有重要作用。聘請(qǐng)校外專(zhuān)家來(lái)校指導(dǎo)也成為一項(xiàng)常規(guī)舉措，他們?yōu)閷W(xué)生的創(chuàng)作提供了更多的現(xiàn)實(shí)性、落地性，有效提升了作品質(zhì)量。