冰箱推廣策劃方案精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇冰箱推廣策劃方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

的確如此。對于中小企業(yè)來說，支撐起一項新產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的資金投入，形成規(guī)模生產(chǎn)又是一筆錢花了出去，往往產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，錢也花得差不多了。攻占市場，彈藥何在？

在筆者提供營銷咨詢服務(wù)的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問題也是：推廣費用不足的情況下，如何進行市場開拓？

誠然，如果“軍費”充足，戰(zhàn)役相對好打。但如果認定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒有存在的必要了。以弱勝強的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強做大的一個必經(jīng)之路，無須回避也無法回避。

在多年營銷咨詢的實踐之中，我們針對不同的企業(yè)與市場情況，采用了不同的營銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個個市場戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場－－制定適中的市場布局

許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國。因此，在制定營銷策略時，都很自然地要開發(fā)全國市場，生怕晚了一步被別人占了先機。

由于市場布局定的太大，推廣費用勢必被攤得很薄，真正做下來，全國各地一片紅，各地市場無收成，苦不堪言。

而如果根據(jù)企業(yè)的資金實力、人力資源狀況、營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等諸多因素進行統(tǒng)籌考慮，把市場規(guī)模定小一點，完全可以循序漸進的開發(fā)市場，逐步擴大市場規(guī)模。

A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運做全國市場均告失敗。但企業(yè)老總認為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個副品牌。該公司前來咨詢時，我們經(jīng)過分析認為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準確的因素，但主要病癥是由于盲目進行全國市場的運作，雖然全國有十幾個省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費用總額也不可謂不高，但分攤到每個省是少而又少。由于廠家無法進行足夠的市場投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導(dǎo)致各市場“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場宣告“夾生”，再行啟動難上加難。

新品牌的運作是一個不容再錯過的機會。經(jīng)過對企業(yè)運作市場的諸多資源因素進行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國最多只做三個省級市場，并重新制定了推廣費用預(yù)算，總額不到原來預(yù)算的的一半，但算下來每個省的費用額度卻讓市場部與銷售部主管欣喜萬分。

按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會，該企業(yè)改變了過去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對經(jīng)銷商時，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個省市的富有推廣經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與資金實力的經(jīng)銷商達成合作。由于推廣費用到位，保證了足夠的市場投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場規(guī)?？s小，使每個市場營銷策略的針對性、可行性有了保證，結(jié)果三個省級市場銷量均超額完成。

有了三個市場的成功經(jīng)驗與資金回籠為基礎(chǔ)，經(jīng)過2001秋季糖酒會與2002年兩次糖酒會的三次“滾雪球”式的分步擴張，目前該品牌已經(jīng)在16個省級市場成功啟動并保證了良性運轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊－－確定恰當?shù)闹魍飘a(chǎn)品

許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場。

做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費用不足。

而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個既有價格競爭力、消費量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費用會大幅度降低，傳播訴求更加準確到位。

同時，主推品種如果成功導(dǎo)入市場，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場認可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進各個終端網(wǎng)點，并能迅速被消費者接受。

主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場主要競爭對手的主銷品種、市場特點來確定，但要充分評估可能給競爭對手造成的影響，以及考慮應(yīng)對競爭對手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭－－加強終端推廣力度

在推廣費用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強項，因此，中小企業(yè)應(yīng)當“以勤補貧”，以銷售終端和促銷活動創(chuàng)新，來彌補“高空廣告轟炸”的不足。

最直接的做法是采取市場跟進策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動，不重視終端銷售和促銷活動的空檔，采取強占終端的策略，加強終端攔截。

苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟南市場上把許多知名感冒藥品牌遠遠地甩到了身后，依靠的就是這種策略。

2001年，我們開始為苦甘沖劑進行營銷咨詢服務(wù)時，其推廣預(yù)算與其他品牌相比差距非常大。為了達到銷量提升的目標，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營銷方案，在推廣費用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費用一部分用在了戶外推廣活動上，活動密集達到了每周兩至三次，形成電視廣告所達不到的短期轟動氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學(xué)生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠遠在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習慣）。

最終出現(xiàn)的景象是：消費者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。

就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭優(yōu)勢，苦甘沖劑的市場銷量名列前茅，而推廣費用總計卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開強敵－－注重廣告投放的技巧

把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費用的方法，但不是說弱勢品牌在推廣費用不足時就不能做廣告了。

“少花錢，多辦事”要從兩個途徑解決：

一是廣告形式避開強敵，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場營銷策劃時，針對某些強勢品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強大壓力，獨辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因為即使做了，在密度上無法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個小時的黃金時間專題節(jié)目，短時間內(nèi)，消費者不僅認識了美齡品牌，而且對產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。

二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動市場初期的“軟文攻勢”，許多保健品常用的非黃金時段超長版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營銷

用一句話概括事件營銷，就是企業(yè)利用時世、時事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)合點，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。

事件營銷最大的好處是，能在短時間內(nèi)迅速引發(fā)社會關(guān)注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導(dǎo)消費者主動了解產(chǎn)品，直到購買、試用產(chǎn)品。

將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。

可許多企業(yè)會說：我怎么就碰不上這樣的好機會？

一是有些機會出現(xiàn)了，但沒有用好。相信當年冰箱會出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機會并用好了機會，而別的企業(yè)則沒有做到這一點。

二是頻頻碰到可以造勢的事件也不現(xiàn)實的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費者認同的特性進行宣傳，以博得媒體和消費者的關(guān)注，從而達到自身的目的。

如我們在為改善胃腸及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營銷策劃時，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢，在當?shù)貓蠹埫襟w刊登了一封求肋信，以消費者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計，并引發(fā)了讀者對于胃腸與睡眠健康的關(guān)注與討論。之后，生命元順勢切入，以“求助信追蹤：千萬人關(guān)注吃睡排 生命元送來及時雨”為主題，在當?shù)刈畲蟮膹V場舉辦了答謝讀者活動，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。

事件營銷并不需要一味求大，有時僅僅一個細節(jié)就能起到很好的效果。

如我們在為主治冠心病的中成藥養(yǎng)心氏做營銷推廣策劃時，聘請了當?shù)赜忻睦夏觊L跑隊做宣傳員，負責傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關(guān)，當?shù)貓蠹埡碗娨曇浴笆〕浅霈F(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報道，使人們對于產(chǎn)品的關(guān)注程度迅速提升，并直接帶動了終端銷量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”

經(jīng)銷商本來就應(yīng)該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場，共同投入，共同贏利。

由于經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動許諾承擔廣告費、進場費、促銷費等各項推廣費用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會讓經(jīng)銷商動心。

其實這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因為他們自然清楚“羊毛出在羊身上”，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營銷方案的沖擊力和市場的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對市場作出必要的推廣投入。

白元安眠枕是國內(nèi)某公司進行全國的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進出口貿(mào)易，對于直接面向市場的營銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營銷推廣費用。為了能快速啟動市場，要求我們提供營銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競爭力；采取面向地級城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場。

為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會、產(chǎn)品營銷策略的說明會，由營銷專家進行行業(yè)分析及產(chǎn)品競爭力分析，并將我們用時五個月編制的區(qū)域市場推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會議結(jié)束一周內(nèi)，全國有30多家有實力的經(jīng)銷商馬上要求該產(chǎn)品，對該公司的營銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營銷策略說明會上的營銷策劃方案完整稿一并提供。

目前，該產(chǎn)品已經(jīng)在50多個地級城市成功上市，按照營銷策劃方案的指導(dǎo)，各經(jīng)銷商自行投入，多數(shù)市場運作良好，銷量保持持續(xù)上升狀態(tài)。

篇(2)

一、客戶銷售增長

（一）網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃（市場潛力---差異---目標---措施推進---考核激勵）

1、對所轄區(qū)域的家電消費市場負責。通過有效的市場調(diào)查（黃頁、走訪客戶、歷史數(shù)據(jù)），熟悉并掌握所轄區(qū)域的資源狀況：人口、收入水平、家電消費水平、銷售目標及差距、現(xiàn)有的網(wǎng)點數(shù)量、HR的網(wǎng)點數(shù)量和HR各產(chǎn)品在當?shù)氐姆诸~、HR產(chǎn)品在各商場的分額及主要競爭對手的分額等。根據(jù)以上基本狀況，確定HR在當?shù)氐氖袌瞿繕?。整體分額30%以上，優(yōu)勢產(chǎn)品如冰箱、洗衣機等需達40%--50%，彩電等需達市場前三。

2、對所轄市場的定單滿足率負責。根據(jù)定單與市場目標的差異分析出網(wǎng)絡(luò)的差距。從網(wǎng)絡(luò)能力的角度，分析判斷銷售目標與實際差異的主要原因是網(wǎng)絡(luò)數(shù)量不夠還是現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)能力不夠。如占據(jù)80市場的80客戶是否都已進入，各種結(jié)盟業(yè)態(tài)是否已進入，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)是否是當?shù)?0客戶，HR在各商場是否為主推，HR專賣連鎖店（鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)）是否開到每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是否是鎮(zhèn)上最大、最強的店，HR專賣村級服務(wù)站、HR村建設(shè)是否運做？等等

3、結(jié)合具體市場，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，確定網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的途徑、進度和目標，按進度推進網(wǎng)絡(luò)，確保定單滿足率100%。

4、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升，根據(jù)市場網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，有計劃有目標地提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，如打造百萬店等。

（二）標準化現(xiàn)場管理（最佳位置、最佳擺放、最佳宣傳）

1、與商場溝通（借力整體優(yōu)勢）確定最佳銷售和展示位置，并始終保持位置上的第一競爭力。（參考賣場展示位置的考察標準）

2、按照公司標準化出樣規(guī)劃要求和擺放要求布置，突出主推、新品和差異化型號。（參考標準化出樣標準）

3、模特位布置，搶占共享空間利用精品物料和創(chuàng)新方案突出精品、新品的展示。

4、宣傳品的標準化利用，產(chǎn)品演示和POP、海報、吊旗、地帖、X架、立牌、道具、條幅等參照公司標準化設(shè)計結(jié)合當?shù)鼗瘜嶋H，根據(jù)季節(jié)等作到及時變化和調(diào)整。（從光、聲、色、奇、專等角度出發(fā)創(chuàng)新）

（三）直銷員管理（建直銷班---培訓(xùn)---目標---考核激勵）

1、將直銷班建設(shè)成為自主管理的SBU直銷團隊，堅持每天兩會（晨會喊口號和晚日清會總結(jié)），通過學(xué)習對手優(yōu)秀做法結(jié)合自己好的做法進行提煉創(chuàng)新的展示方案、活動方案、賣點方案、打擊對手的口徑、服務(wù)口徑等。對直銷班長一定授權(quán)，真正作到管理監(jiān)督作用，協(xié)助業(yè)務(wù)經(jīng)理開展工作，每個賣場都要體現(xiàn)出HR團隊作戰(zhàn)的強大優(yōu)勢。

2、直銷員對產(chǎn)品知識、推銷技巧和HR文化等的熟知，能靈活運用到實踐中，體現(xiàn)出高素質(zhì)的HR人形象，每人都有搶單意識創(chuàng)造感動的服務(wù)意識。產(chǎn)品知識方面一方面?zhèn)€人要有良好的自我學(xué)習能力，另外有公司規(guī)范的培訓(xùn)體系做保障。推銷技巧方面一方面通過老的優(yōu)秀的員工的幫帶、經(jīng)驗推廣，另一方面開展公司組織的專業(yè)培訓(xùn)講座及請支持原創(chuàng)網(wǎng)站員工溝通會、辯論會和各種競賽活動等。HR文化是靈魂，要求每個員工不僅要熟知，而且要在工作中體現(xiàn)。對以上幾個方面開展每月書面考試的形式進行強化。

3、直銷員要能根據(jù)賣場的整體銷售情況、去年同期、競爭對手等狀況制定工作目標，保證第一份額、最大份額。目標要合理有競爭力。（不是第一的一定要限期達第一，已是第一的要做到第2-3名的倍數(shù)等）

4、對直銷員的考核，從工資及激勵方面注意導(dǎo)向。不僅要確保公平、公正，充分調(diào)動人員積極性，而且一定要服從公司意志，加強份額、利潤、造勢產(chǎn)品占比、老品樣機處理等工作內(nèi)容的考核。

5、對部分優(yōu)秀員工（尤其直銷班長）進入業(yè)務(wù)經(jīng)理后備人才庫，進行全程監(jiān)督，參加公司視頻會、工貿(mào)例會等。

二、客戶毛利率（保證客戶有合理利潤？要賣得多、賺得多）

（一）市場價格穩(wěn)定（各類政策受控---貨源受控、嚴禁竄貨---價格受控---亂價查處）

1、返利政策，所有返利政策須簽合同且及時準確錄入系統(tǒng)，私放政策及晚簽等影響客戶返利的要向責任人索賠。

2、承兌政策受控，將承兌免息（約2%）作為政策利用起來，嚴禁私自承諾。

3、工程政策受控，嚴禁假工程。

4、貨源受控，嚴禁竄貨。

（二）合理利潤的控制

1、客戶對利潤的要求是無止境的。但考慮到品牌市場的運做，廠家必須通過行業(yè)分析，結(jié)合市場實際以及投入產(chǎn)出效益等多方面因素制定價格指導(dǎo)，作出合理利潤的標準線，在此標準基礎(chǔ)上微調(diào)。

2、嚴厲打擊低價拋售現(xiàn)象，尤其低于限價和進貨價，這是市場危機的征兆。

3、堅決杜絕暴利行為，不利于市場的開拓和發(fā)展，但對新品及特有產(chǎn)品考慮到先期投入成本較大的情況可以提高利潤點要求。

4、合理利潤的控制要結(jié)合不同產(chǎn)品不同時期不同規(guī)劃的原則，根據(jù)市場情況進行有計劃有目的的調(diào)整，是統(tǒng)一或局部統(tǒng)一行為。

三、客戶周轉(zhuǎn)速度（合理周轉(zhuǎn)期是？要賣得快）

（一）促銷活動

A、活動類別請支持原創(chuàng)網(wǎng)站

1、公司月度、季節(jié)性整體活動：由公司策劃部根據(jù)本地市場情況進行策劃編制，關(guān)鍵要整合各產(chǎn)品、各商場、各媒體等資源，分析投入產(chǎn)出比，作好活動預(yù)算并確立預(yù)期目標，確定統(tǒng)一主題，制作統(tǒng)一物料，擬定各項推進排期，現(xiàn)場控制到位。

2、區(qū)域性活動方案策劃：如“魯西南美食節(jié)之HR精品家電展”等區(qū)域性、本土性、民俗性特征較強的活動范圍局限于某區(qū)域整體或區(qū)域渠道性的活動方案。該類活動方案的策劃要求可執(zhí)行性強、社會宣傳影響力大、活動主題不能偏離集團當時整體宣傳主題范圍。

3、新店開業(yè)、老店店慶及商場自行策劃活動：如XX商場第X屆空調(diào)節(jié)，一方面我們要整合自己各產(chǎn)品資源造大勢、強勢，另一方面要借力商場資源為我所用，如聯(lián)合DM、報廣、吊旗及其他共享空間的搶占等，此類活動要注意互動責任狀的簽署，通過文字性的協(xié)議來約束商家，控制投入產(chǎn)出比，盡可能的爭取商家資源，達到預(yù)期活動目標。

B、活動策劃及執(zhí)行注意事項

1、促銷活動的策劃要結(jié)合回款、銷售、份額目標等進行，要及時掌握商場庫存（包括老品、樣品、滯銷品等），了解對手促銷動態(tài)，能針對性的開展當?shù)鼗煌虉龅拇黉N活動。提升自我，打壓對手，競爭中生存。

2、促銷活動物資、物料的發(fā)放利用和日程推進要排期并監(jiān)控到位，責任到人，現(xiàn)場布置要按標準執(zhí)行，對促銷活動的過程和效果要進行監(jiān)控考核，激勵。

3、促銷活動策劃方案要總結(jié)整理，點評優(yōu)劣案例，推廣創(chuàng)新點。

4、最重要的一點就是一定要作好活動預(yù)算，定好預(yù)期目標、分析投入產(chǎn)出比；確定可執(zhí)行后要提前對相關(guān)責任人培訓(xùn)到位，利用DM、報廣、電視字幕、大蓬車下鄉(xiāng)趕集、村級服務(wù)站喇叭、商場廣播等宣傳方式全面宣傳到位；活動期間作好活動咨詢工作，保證相應(yīng)物料充足。

（二）定單準確

1、客戶進行“進銷存分析”，倒推客戶銷售的需求。

2、轄區(qū)域客戶定單的獲取，確保定單滿足銷售目標。

3、所轄市場的客戶定單準確率負責，結(jié)合銷售、公司庫存及在途信息，提高有效定單的準確率。

四、戶問題處理（有理有利，保持正常順暢業(yè)務(wù)關(guān)系）

（一）客戶關(guān)系處理請支持原創(chuàng)網(wǎng)站

1、建立客戶檔案卡，一方面掌握商場的銷售狀況，另一方面掌握客戶內(nèi)部組織構(gòu)成和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并保持對客戶主要業(yè)務(wù)負責人的往來和關(guān)系。

2、與客戶簽定經(jīng)銷協(xié)議，公司根據(jù)年度發(fā)展進行規(guī)劃，要求按簽約進度、簽約額度計劃要求等進行簽定年度經(jīng)銷協(xié)議。規(guī)劃要求合理并保證一定競爭力。

3、準確掌握各產(chǎn)品的銷售政策（如月度、季度等沖臺階）及時與客戶溝通，并指導(dǎo)客戶正確理解運用。

4、新產(chǎn)品及有關(guān)貨源、特價等信息及時與客戶通知所轄商場和直銷人員。

（二）及時到位的服務(wù)，創(chuàng)造感動的服務(wù)

1、溝通、碰頭、座談的制度化，溝通走訪要準備的資料及要處理的問題。

2、及時解決客戶業(yè)務(wù)問題：如返利兌現(xiàn)、不良品退換、滯銷品樣機處理、帳務(wù)問題、促銷費用兌現(xiàn)等。

3、加強與商場業(yè)務(wù)部、財務(wù)部及售后部門的交流溝通。

4、不得向客戶私自承諾政策（未經(jīng)工貿(mào)書面授權(quán)），不得向商場借錢、借物等。

篇(3)

出于營銷人的職業(yè)習慣，接下來的幾天，筆者特別留意了一下行業(yè)信息，看看有沒有品牌捆綁此次事件，與嫦娥一號一起完成太空漫步。但迄今為止，大概只有兩只牛奶品牌，蒙牛、伊利在此次科技事件中發(fā)出了一些聲音，其他品牌如同春晚祝賀般，在網(wǎng)絡(luò)或區(qū)域知名報紙等媒體上刊登祝詞，聊表寸心而已。

就事件影響力而言，今年的嫦娥一號其實與前兩年的神五、明年的奧運都是可以相提并論的大事件，可為什么沒有品牌和企業(yè)借勢嫦娥一號，完成自己的助推升空呢？

就營銷而言，這是中國企業(yè)界的一大遺憾。這幾年，營銷理論豐富得有些讓人目不暇接，中國人在造概念、出點子、提煉理論方面，可以拿奧運冠軍，如果一一列出，編輯恐怕要跟李某探討稿費問題。但為什么理論如此豐富的今天，在品牌營銷方面還是鮮有企業(yè)借助外力完成突圍呢？此次嫦娥一號升空事件不論從影響力、公眾關(guān)注度、正面性等各方面講，均符合事件營銷對于事件選擇的標準，可以說是一個標準的可捆綁事件，為什么中國企業(yè)會置若罔聞呢？

我之前曾撰文批評中國企業(yè)界尤其中小企業(yè)，務(wù)實精神不足，務(wù)虛精神有余，但在今天探討的層面，又顯得過于務(wù)實和眼光短淺了。我們的企業(yè)和企業(yè)家，在營銷創(chuàng)新上花的心思確實不夠，一談推廣就認為一定是大投入，花大錢，砸廣告，上央視，卻忽略了借勢登頂這一最大的可能。

打個比方，營銷就像追求一名好女孩，有錢有勢者眾多，長得帥的也不少，即使你有錢，也不能跟人瞎比較，而是應(yīng)該動點心思，想一想還有什么“花招”能博得女孩的芳心？

我認為，事件營銷就是最好的“花招”之一。

CBCT多年來一直致力于營銷創(chuàng)新應(yīng)用理論的研究，根據(jù)品牌3.o理論，我們認為要做好事件營銷，得在以下四個方面下足功夫：在出風頭的場合多露臉，讓消費者注意你；要有巧妙的創(chuàng)意，才能取得事半功倍的效果；同時借助廣告的力量，擴大影響力；還要加強溝通互動，和消費者多交流，多揣摩消費者的心思，全面滿足消費需求，從而提高美譽度，于無形中奪得消費者的芳心。

選好事件，出足風頭露足臉

根據(jù)我們的實踐經(jīng)驗，事件營銷要想取得最大效果，尤其是注重以下三個特點：時效性，行業(yè)性，娛樂化。

首先，要搶占時效性。

事件的發(fā)生的時間是難以預(yù)知的，并且不可估量其發(fā)展。因此，很多企業(yè)倉促上陣，起個大早，趕個晚集，花了大價錢，效果卻不容樂觀。

當年神六升空時，隨著兩位宇航員一起進入太空的，還有來自臺灣的泥土和幾克普洱茶，前者當然是政府對統(tǒng)一大業(yè)的夙愿，而后者自然是云南企業(yè)想借神六這一事件提升知名度。但令人失望的是，神六平安歸來后，這幾克普洱茶便消影遁形了。后續(xù)活動支持的缺失，使這一次事件營銷虎頭蛇尾，并沒有達到企業(yè)欲借勢提升品牌影響力的初衷。更何況這一事件只是品類的一次宣傳，沒有落實到具體的單體品牌上。

神六的升空自然是件絕對的眼球事件，企業(yè)為捆綁這一事件在公關(guān)上想必也下了大功夫。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，要想做好事件營銷上，戰(zhàn)略的準備至關(guān)重要，企業(yè)成立專業(yè)的企劃部門進行長期跟蹤，提前操作，前期的全盤預(yù)測、準備，中期的嚴密周全的規(guī)劃、堅定的執(zhí)行，后期做好活動評估，都要步步做好，為收官和下一局做好準備。這樣的一套組合拳打下來，才能將事件營銷的效力放大到最大價值。

其次，要評估行業(yè)相關(guān)性。

因為事件具有行業(yè)性的特點，細分下來有科技事件、民生事件、社會事件、網(wǎng)絡(luò)事件等多種類型。如何選擇其中合適的事件進行品牌依靠，這就需要對事件的性質(zhì)與品牌內(nèi)涵進行匹配性評估。

蒙牛品牌當年捆綁神五一飛沖天，已成為教科書式的經(jīng)典案例。神五的成功，帶給國人的是對祖國的自豪感和對科技的興趣，這與蒙牛的品牌訴求——“每天一斤奶，強壯中國人”，和大量對于蒙牛產(chǎn)品生產(chǎn)的科技含量的宣傳密切貼合，才成就了蒙牛的發(fā)展神話。

在事件的選擇上，與品牌的契合度是最重要的指標。企業(yè)必須選擇合適的事件，在操作中提煉出恰當主題，借以粘合事件與品牌。只有品牌與事件內(nèi)涵吻合、相輔相成，才能夠兩相激蕩，使品牌的注意力吸引最大化。

第三，要注重事件的娛樂化操作。

好的事件，一定不能舉輕若重，而要舉重若輕，要特別注意讓更多的社會人群參與進來一起關(guān)注，而不是將影響力局限在某些局部專業(yè)人士之內(nèi)。娛樂化便是這個時代一個重要的特點。

要注意的是，娛樂化不是庸俗娛樂，而是尋求品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特點、行業(yè)熱點與事件的互動性和延展性，以內(nèi)涵帶外延，不斷以事件刺激社會和媒體的眼球，將事件進行再次傳播和放大。

選好創(chuàng)意，決定成敗

今天的消費者，不是等待信息，而是摒棄信息。連手機短信也成為新媒體的時代，消費者對于泛濫的信息的態(tài)度可想而知。在消費者對于資訊處于抵觸心理的時期，融化消費者內(nèi)心的堅冰，靠的就是創(chuàng)意這一只小小的火柴。

事件營銷就是注意力經(jīng)濟，選擇合適的事件資源后，如何利用它發(fā)揮最大功效，吸引最多的注意力，就看創(chuàng)意人的功底了。亞歷士多德說，給我一個支點，我就可以撬動地球。在此，事件就是支點，創(chuàng)意就是杠桿，創(chuàng)意越巧妙，杠桿的長度就增加，撬動地球就越輕松。

富亞公司當年為了證明涂料的無毒、環(huán)保，欲用小貓小狗進行喝涂料試驗進行證實，結(jié)果受到動物保護協(xié)會的阻攔，老總一急之下，就自己把涂料給喝了。這一舉動轟動了整個北京城，各大媒體爭相報道，隨之而來就是訂單不斷，銷售業(yè)績大增。

活人喝涂料，這一無毒證明不免過于極端，吸引眼球和提升銷量的暫時性目的達到了，可這樣的事件傳播對于品牌建設(shè)是利大還是弊大？事件營銷不同于行為藝術(shù)，可以走鋼絲，創(chuàng)意必須以品牌為出發(fā)點，每一個創(chuàng)意都是一步，堅實地走在品牌提升的路上。

再看1985年，張瑞敏怒砸問題冰箱事件，這可以看作一次典型的事件營銷案例。海爾因為張瑞敏的這一舉動，登上無數(shù)媒體、書刊、高等院校的關(guān)于企業(yè)質(zhì)量的教材。也許那時的張瑞敏，并沒有考慮到這一舉動在海爾營銷上的效應(yīng)，但此舉的切實結(jié)果就是，通過這一事件的廣泛傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被極大地樹立起來。

在事件營銷上，選擇合適的事件進行營銷捆綁時，這一捆綁的繩子就是創(chuàng)意所在。入門的選手能夠?qū)⒗K子打成蝴蝶結(jié)，讓事件與品牌看起來天衣無縫；高段位的選手則可以用創(chuàng)意改變事件的發(fā)展走向，為品牌服務(wù)，當事件成為社會話題的同時，品牌自然在潛移默化中植入了消費者的內(nèi)心深處。

借力廣告，整合傳播最重要

因為事件具備新聞的性質(zhì)，時效短暫，很容易就成為明日黃花，如何使事件營銷的神明里更長久一些？這就要利用到廣告強化傳播的功用。

廣告并非不能用，關(guān)鍵是在于如何用到其巧妙之處。

事件營銷的最終成功，需要的是策劃力與傳播力的綜合匹配，即事件行銷力＝策劃力×傳播力。再好的事件行銷構(gòu)思，在成熟的策劃方案，一旦遭遇很差的傳播力，結(jié)果也不會令人滿意。在2004年勁霸男裝關(guān)于入選盧浮宮的事件營銷全過程中，勁霸男裝在具體執(zhí)行策劃的過程就充分把握住了傳播力的精髓。

2003年10月，勁霸因款式設(shè)計領(lǐng)先，被法國中國文化年組委會選中，作為唯一入選法國巴黎盧浮宮的中國男裝品牌，參與中華民族服飾展演。

但據(jù)調(diào)查，所謂“入選”不過是一次商業(yè)走秀，不具有持久意義，不代表被盧浮宮收藏認可。而時隔一年后，勁霸公司將此拍成廣告片，斥巨資在世界杯期間最優(yōu)時段進行宣傳，打出廣告語“唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”。

盡管有人對此廣告質(zhì)疑聲不斷，業(yè)內(nèi)人士也稱“擦邊球”，但結(jié)果是消費者已經(jīng)對勁霸品牌耳熟能詳，而且潛意識里已經(jīng)將其列為中高端品牌系。勁霸這一舉措證明，在借助事件進行推廣時，借助廣告進行整合傳播，將使事件和品牌更有說服力和震懾力，從而強化事件對品牌的營銷價值。

廣告的效力自然無法小視，在強化傳播方面依然是最強勢的渠道，但事件營銷的廣告?zhèn)鞑ズ蛦渭兊膹V告宣傳自然不同，前者因為具有新聞性的特點，故在傳播內(nèi)容上要求真實可信，還原事件原貌，才能得到消費者的認可。因此事件營銷在傳播上就需要區(qū)別以往的廣告形式，在媒體的選擇、傳播形式和內(nèi)容、傳播的強度等各方面，堅持真實可信的原則。

注重互動，強化品牌個性

用事件營銷能快速打造品牌，重要的就是因為品牌需要不斷跟消費者進行溝通交流，每一次事件營銷都會在消費者心目中留下印象。持續(xù)不斷的良性互動，連起來就是一條線，賦予品牌以穩(wěn)定的性格，品牌的張力帶來銷售的動力，從而促進企業(yè)快速成長。

如今的社會也進入了扁平化階段，全民參與成為時代的潮流，每個人都想成為英雄，而不僅僅是坐在銀幕下仰視英雄，科技的發(fā)展也使之成為可能?！俺壟暋薄ⅰ皧蕵坊@球”、“夢想中國”等電視節(jié)目，正是以平民參與為出發(fā)點，才成為社會的導(dǎo)向性話題。

2005年，白沙集團與長沙市青基會在湖南省開展“為構(gòu)建和諧社會貢獻力量，一份愛心決定一所希望學(xué)?！钡膼坌闹鷮W(xué)活動?；顒觾?nèi)容一登出，就得到消費者的廣泛關(guān)注與踴躍參與，每天接到消費者100多個咨詢電話和十余封信件。

與以往企業(yè)的公益助學(xué)活動不同，大家最感興趣的是本次的大獎——和諧飛翔獎。這個獎項將從100名“和諧社會獎”和10萬名“和衷共濟”獎中抽出三名，獲獎?wù)邔⒌玫较Ｍ麑W(xué)校的選址權(quán)和命名權(quán)，或選擇相關(guān)學(xué)校的配套教學(xué)設(shè)施的援建。將權(quán)利交給消費者，成為 這一事件區(qū)別于以往公益活動最大的亮點。

白沙此次愛心助學(xué)活動的事件營銷，因其對消費者參與的特殊關(guān)注和對參與環(huán)節(jié)的設(shè)計，從而成功地將白沙和牌“和諧社會，我心飛翔”的主題推進到公眾的心中，完成品牌的深刻植入，成為既結(jié)合事件又顧及消費者互動參與的特殊營銷事件。

這就是高段位選手的出招，看似平常，卻都有些玄妙在內(nèi)。公益助學(xué)這樣的公關(guān)活動，拋開企業(yè)的社會責任不談，自然也想提升品牌的美譽度，可除了農(nóng)夫山泉的“每買一瓶水，您就為希望工程捐助了一分錢”還有些影響外，其他多已泥牛入海。在這樣的活動中，全部的關(guān)注都投射到受益人身上，而白沙卻看到了捐贈人的身影，為什么不能使捐贈人也得到一些回報？白沙的確卻慧眼獨具。但這樣的公益事件操作起來須謹慎小心，一招不慎就可能會招致社會道德層面的麻煩。

結(jié)語

品牌的知名度、美譽度，都有一個成長的過程，而每一次事件營銷的成功運用都可以幫助品牌成功地跨越一大步。

篇(4)

[關(guān)鍵詞]強勢品牌；企業(yè)競爭優(yōu)勢；企業(yè)文化

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2426（2013）06-0039-05

一、品牌的含義及其重要意義

（一）品牌的含義

關(guān)于品牌的定義問題，許多學(xué)者和研究機構(gòu)均有自己的見解。如唐·舒爾茨（DonE.Sehultz）和海蒂·舒爾茨（Heidi Schultz）夫婦認為，“品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。”而美國市場協(xié)會（AMA）則對品牌這樣定義：品牌是用以識別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計及組合。這些定義均揭示出品牌的內(nèi)在特征，即品牌能夠起到識別作用，并能夠帶來價值。綜合國內(nèi)外學(xué)者及機構(gòu)的研究成果，本文認為：品牌是企業(yè)綜合實力的信息傳遞符號，可以傳遞企業(yè)資源實力、企業(yè)文化、企業(yè)管理能力、企業(yè)人才素質(zhì)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)社會關(guān)系等綜合信息，這些信息降低消費者的選擇成本，同時提升企業(yè)無形資產(chǎn)的價值。

（二）品牌的重要意義

如今市場競爭中品牌起著關(guān)鍵性的作用。從企業(yè)的角度看，品牌體現(xiàn)了一個企業(yè)的形象、信譽和素質(zhì)。從國家或區(qū)域角度看，品牌體現(xiàn)了一個國家或一個區(qū)域的經(jīng)濟實力和競爭能力。在國際市場上，品牌是企業(yè)競爭力的象征，是企業(yè)的內(nèi)部靈魂，品牌決定企業(yè)在國際市場上的地位。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，能夠促使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，促使國民經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。因此，品牌的建設(shè)，尤其是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌建設(shè)，能夠持久地提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，同時也能夠?qū)τ谝粋€地區(qū)乃至一個國家競爭優(yōu)勢的提升產(chǎn)生重大影響。

1.品牌是經(jīng)濟實力的重要展示。在微觀層面上，品牌是企業(yè)以自身的商標、產(chǎn)品形象作為載體，經(jīng)過長期的努力及持續(xù)的、大量的投入培育的。通過品牌可以將企業(yè)形象、商業(yè)信譽、經(jīng)營理念及市場開拓能力等充分、生動、集中地展示出來。在中宏觀層面上，品牌可以折射出一個國家或地區(qū)的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新力。一個國家或地區(qū)擁有眾多知名品牌，說明其具有很強的經(jīng)濟實力，所以一個品牌強國一定是一個經(jīng)濟強國，相反一個品牌弱國不可能成為經(jīng)濟強國。從全世界范圍來看，美國和日本之所以能夠稱得上經(jīng)濟強國，它們擁有世界上眾多的知名品牌是一個很重要的原因，它們是擁有了全球前100個知名品牌最多的國家。目前，我國雖然具有巨大的經(jīng)濟總量，在全世界范圍內(nèi)排名第二，但至今還沒有一個品牌進入全球前100名，我國要真正成為一個經(jīng)濟強國必須加大世界知名品牌的培育力度。

2.品牌是企業(yè)競爭力的重要來源。從市場競爭發(fā)展規(guī)律來看，可以分為三個層次：首先是價格競爭，其次是質(zhì)量競爭，最后是品牌競爭。目前的市場競爭已經(jīng)進入到了品牌競爭狀態(tài)，消費者的消費模式由“產(chǎn)品消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放葡M”，消費者不斷增強品牌意識，尤其偏愛知名品牌，品牌消費占據(jù)消費者消費支出的比重不斷提高。當今的市場差異化競爭越來越凸顯，這種情況下，企業(yè)再沿用傳統(tǒng)的價格競爭和質(zhì)量競爭等傳統(tǒng)競爭手段就很難在新的市場環(huán)境下獲取競爭優(yōu)勢。我國企業(yè)由于缺少自主創(chuàng)新的國際品牌，加上我國經(jīng)濟快速發(fā)展使得勞動力成本優(yōu)勢在逐漸喪失，由于國際金融危機使許多發(fā)達國家經(jīng)濟不景氣，加上國際貿(mào)易摩擦增多等原因，致使我國企業(yè)依靠國外的品牌，給國外企業(yè)代工掙得廉價的加工費的生存模式越來越難以為繼。從市場競爭的表現(xiàn)來看，所有的市場競爭都表現(xiàn)為技術(shù)、質(zhì)量和價格競爭等，但最終所有的競爭都必須通過品牌競爭來實現(xiàn)。品牌是一種無法復(fù)制的競爭力。在信息高速傳播的今天，價值復(fù)制能力都超越了以往的任何時刻，無論是技術(shù)、創(chuàng)新能力，或是管理者理念都可以被復(fù)制，只有經(jīng)歷漫長的時間和無數(shù)事件而創(chuàng)立的品牌是無法復(fù)制的。因此，通過提升品牌的含金量和影響力來塑造知名品牌，已經(jīng)成為企業(yè)打造核心競爭力的關(guān)鍵因素。

3.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)資產(chǎn)按照是否具有實物形態(tài)，可分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。企業(yè)通過持續(xù)大量投入各種資源進行品牌的開發(fā)、建立和推介，這些資源（包括人、財、物）形成品牌建設(shè)的各項費用，這就構(gòu)成了品牌的經(jīng)濟價值。另外，由于各個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的差異性，消費者對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進行比較的基礎(chǔ)上，形成了消費者對各種產(chǎn)品的認識差異，導(dǎo)致不同產(chǎn)品在消費者心目中產(chǎn)生具有不同的認同感，構(gòu)成了品牌的無形價值。所以，品牌是無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，被稱為“品牌資產(chǎn)”。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有專有性、表象性、風險性和擴張性等特征。品牌能夠促進企業(yè)資產(chǎn)積累，一方面品牌作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，能夠直接增加企業(yè)的市場價值；另一方面，品牌間接地促進企業(yè)其他有形無形資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)在企業(yè)專利、專有技術(shù)、商業(yè)信譽等無形資產(chǎn)的效用發(fā)揮起到助推作用，與此同時，品牌資產(chǎn)在實現(xiàn)企業(yè)有形資產(chǎn)價值中也是不可或缺的。

4.品牌是企業(yè)盈利的關(guān)鍵。品牌能夠給企業(yè)帶來巨大的效益，沒有自主品牌的企業(yè)，在激烈的市場競爭中將無法立足。品牌尤其是知名品牌，能夠使企業(yè)迅速開拓新的市場、獲得更多市場份額、獲取高額利潤。從產(chǎn)品價值鏈來看，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)只創(chuàng)造30%的價值，而另外70%的價值是由以品牌為核心的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)創(chuàng)造的，并且越是在國際市場上知名品牌其增值效應(yīng)越加明顯。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，經(jīng)常要面對來自競爭者的降價壓力，價格戰(zhàn)致使企業(yè)陷入互相競價的惡性競爭怪圈，導(dǎo)致市場萎縮、盈利減少。但是品牌卻能夠使企業(yè)遠離價格戰(zhàn)，跳出互相競價惡性競爭的怪圈，使企業(yè)獲得溢價優(yōu)勢，獲取高額利潤，由此可見，品牌意味著高附加值、高利潤和高市場占有率。

二、我國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析

（一）我國品牌建設(shè)的基本現(xiàn)狀

改革開放以來，在經(jīng)濟快速發(fā)展的宏觀環(huán)境中，我國企業(yè)的品牌建設(shè)獲得了快速發(fā)展，從無到有，從少到多，從弱到強。尤其是我國加入世貿(mào)組織后，更多的國際知名品牌紛紛進入中國市場，中國市場已經(jīng)成為國際企業(yè)參與和競爭的市場。在這種形勢下，面對外來品牌的競爭，我國企業(yè)開始認識到打造知名品牌的重要性和緊迫性，意識到只有積極打造自主品牌，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

1.知名品牌太少。我國是一個典型的“制造大國、品牌小國”。根據(jù)2012年4月12日WTO信息，2011年世界貨物貿(mào)易額為182170億美元，其中中國、美國、德國為前三大出口國，占全球出口比重分別為10.4%、8.1%和8.1%，我國的出口額居全球榜首，但是我國品牌的地位卻與之不相稱。據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督總局披露，目前我國產(chǎn)品產(chǎn)量排名全世界第一的大概有200種，但擁有自主品牌的出口產(chǎn)品占出口產(chǎn)品的比例不超過10%，而90%以上的出口產(chǎn)品是貼國外產(chǎn)品的牌子。我國多數(shù)企業(yè)沒有自主品牌，這種狀況導(dǎo)致我國企業(yè)在國際貿(mào)易中只是獲得微小利潤，然而卻付出巨大資源投入、生態(tài)環(huán)境承受巨大壓力、企業(yè)經(jīng)營承擔著很高的風險。目前，我國大約有170萬個品牌，在美國《商業(yè)周刊》推介的全球最有價值的100個品牌的排行榜中沒有一個是中國的品牌，這說明我國的產(chǎn)品數(shù)量多了，企業(yè)規(guī)模大了，但是缺少在國際市場上知名品牌。因此，知名品牌的缺失已經(jīng)成為影響中國在全世界經(jīng)濟地位以及獲取國際市場經(jīng)濟利益重要障礙。

2.全國品牌發(fā)展不平衡。根據(jù)《中國馳名商標在全國各省市分布統(tǒng)計表》數(shù)據(jù)，截至2011年3月底，我國擁有馳名商標的企業(yè)共有2872個，其中東南沿海地區(qū)占50%以上，西部地區(qū)大約擁有200個，所占百分比不到1%。浙江是擁有馳名商標最多的省份，有470個，占全國馳名商標總數(shù)的16.36%，其次是廣東、江蘇、山東，分別擁有350個（占比例是12.18%）、286個（占比例是9.95%）和265個（占比例是9.23%），除港澳臺外，馳名商標最少的四個省份分別是青海、甘肅、寧夏、，其馳名商標數(shù)量分別是10個、8個、6個和5個。品牌行業(yè)分布不平衡。2010年Interbrand中國品牌價值排行榜顯示，中國移動、中國人壽、中國建設(shè)銀行、中國工商銀行和中國銀行雄踞前五位，但這五個公司或多或少依靠了國家的利好政策與扶持保住了其排名。

3.品牌資產(chǎn)價值比較低。我國品牌價值比較低，尤其是與世界知名品牌價值相比差距很大。根據(jù)《福布斯》揭曉的2010年世界最有價值品牌的名牌中，排名第一是蘋果品牌，其價值是574億美元，而排在2010年中國品牌價值首位的中國移動通訊為309億美元，其品牌價值約為蘋果品牌價值的一半。

（二）我國品牌建設(shè)存在的問題

1.品牌意識淡薄。我國絕大部分企業(yè)經(jīng)營觀念仍然停留在產(chǎn)品經(jīng)營上，而對于品牌的創(chuàng)立和建設(shè)重視不夠，品牌經(jīng)營只是剛剛起步階段。一是對品牌概念不夠清晰。很多企業(yè)對品牌、產(chǎn)品、商標等概念混淆不清，認為品牌就是產(chǎn)品，品牌就是商標，把品牌建設(shè)途徑只是理解為打廣告。我國大多數(shù)企業(yè)只是通過多打廣告和降價促銷等低級手段來獲取市場競爭優(yōu)勢，很少通過品牌培育、建設(shè)、經(jīng)營來提升競爭優(yōu)勢，尤其是國外流行的公共關(guān)系、整合營銷傳播等手段在我國企業(yè)中運用不夠充分。二是品牌保護意識淡薄。我國很多企業(yè)缺乏對品牌保護意識，不懂得如何對自身品牌進行保護，以致給企業(yè)造成巨大經(jīng)濟損失。

2.品牌定位缺乏深度分析。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌設(shè)立一定的市場位置，樹立產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需求。我國絕大多數(shù)企業(yè)對品牌的定位缺乏深度分析，品牌的個性化特征不明顯，很多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象缺乏個性，難以讓消費者產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅把品牌理解為一種膚淺的名稱或牌號，只是用于從表面上區(qū)分同類產(chǎn)品，卻不能夠?qū)^(qū)分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎(chǔ)上，致使品牌核心利益模糊。

3.品牌缺少核心價值。品牌核心價值是品牌的精髓，一個品牌具有自己獨特價值的地方，是品牌對消費者所承諾而且兌現(xiàn)的、具有差異性與持續(xù)性的感性價值和理性價值，也就是知名品牌與其他品牌所不同的最核心的價值。從國際上看，任何強勢品牌，都具有獨特的核心價值。我國很多企業(yè)品牌，缺乏對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，品牌形象經(jīng)常變更，穩(wěn)定性差。此外，國內(nèi)許多企業(yè)在做大做強一個品牌之后，就肆無忌憚地將自己的主品牌進行跨行業(yè)、跨領(lǐng)域延伸，造成品牌過度延伸，給品牌經(jīng)營帶來了巨大風險。

4.品牌維護不夠。品牌建設(shè)不是一成不變的，而是一個動態(tài)的發(fā)展過程。品牌的成長就像一棵小樹一樣，需要企業(yè)持續(xù)不斷地維護?！爸乩谩⑤p維護”是目前品牌經(jīng)營中存在的主要問題。有的品牌維護更多停留在表層上，如對品牌標志的維護，這很重要，但不是品牌維護的全部。品牌的維護包括品牌的形式維護、內(nèi)涵維護、子品牌與主品牌的關(guān)系維護、品牌的健康維護等方面。很多企業(yè)要么是缺乏維護的理念，過多地將目光盯在產(chǎn)品經(jīng)銷渠道等看得見、摸得著的方面，僅僅把品牌作為一個武器加以利用，停留在戰(zhàn)術(shù)層次的品牌理解階段，要么是“心有余而力不足”，不知如何進行品牌維護。

5.品牌文化缺乏內(nèi)涵。品牌的背后要有濃厚及獨特的文化底蘊才能顯示出勃勃生機，當今的消費者由于其精神和情感追求日益提高，所以他們更加偏愛具有獨特及豐富文化內(nèi)涵的品牌。我國企業(yè)在品牌建設(shè)中，由于不重視品牌文化的打造，缺少文化積淀，沒有自身固定文化取向，致使企業(yè)的品牌文化不夠深刻，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力。

6.品牌建設(shè)無法得到有效支撐。品牌建設(shè)是一個持久的系統(tǒng)工程，打造一個知名品牌要求多方面的企業(yè)管理活動給予支撐，比如質(zhì)量管理、營銷管理、企業(yè)形象打造等。但在我國絕大多數(shù)企業(yè)的品牌建設(shè)中，很少能夠得到有效支撐，比如在提升品牌知名度的時候，不重視產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格控制。海爾能夠在我國家電行業(yè)成為龍頭老大，而且在國際市場占有一席之地，與當初海爾的“砸冰箱”舉動，以及海爾一貫重視產(chǎn)品質(zhì)量控制不無關(guān)系。任何品牌在樹立其形象過程中，如果沒有堅定的質(zhì)量意識做基礎(chǔ)，單純依靠打廣告等營銷手段，甚至通過欺騙消費者來樹立品牌形象，是打造不出知名品牌的，就是一時樹立了一個品牌，也不能長久，不堪一擊。企業(yè)社會責任意識是打造知名品牌的重要支撐，我國很多企業(yè)在建設(shè)品牌過程中忽略樹立企業(yè)公眾形象，缺乏履行企業(yè)社會責任的意識，使得所打造的品牌形象大打折扣。

三、打造強勢品牌的對策

1.樹立強烈的品牌意識。品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映，它反映出一個企業(yè)經(jīng)營理念的核心。對任何企業(yè)來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為其保持戰(zhàn)略上優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，我國企業(yè)要想在日益激烈的競爭中創(chuàng)造出自身優(yōu)勢，必須擺脫低價格競爭的束縛，樹立并提高自身的品牌意識。這就要求企業(yè)的管理者及全體員工都要不斷地學(xué)習和接受新的營銷理念，充分認識品牌的重要性，積極參與企業(yè)品牌建設(shè)的實施和推進工作，促使企業(yè)在激烈的市場競爭中具有明顯優(yōu)勢，占有更大的市場份額，確保企業(yè)健康發(fā)展?？傮w思路就是從單純制造加工掙得微薄的加工費轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^品牌營銷獲得高附加值，從單純的低價競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。

2.對品牌合理定位。正確地進行品牌定位，是塑造個性鮮明品牌形象的前提。品牌個性是樹立品牌形象的重要基礎(chǔ)，是區(qū)分其他品牌的重要依據(jù)，也是打造知名品牌所要追求的目標。品牌的個性突出，消費者就會給予足夠的關(guān)注，沒有突出個性的品牌，在市場上就默默無聞。我國絕大部分企業(yè)品牌缺乏自己獨特的個性，只是善于模仿別人的產(chǎn)品，品牌之間缺少差異化，致使產(chǎn)品形象、氣質(zhì)趨同，消費者無法區(qū)分，當然更是無法對某個品牌表現(xiàn)出忠誠。合理的品牌定位，有利于企業(yè)提高市場占有率和開拓新市場。品牌定位和個性的打造在企業(yè)經(jīng)營活動整個價值鏈的每一個環(huán)節(jié)上都要充分體現(xiàn)，而不是停留在宣傳口號上，從企業(yè)的采購、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等經(jīng)營活動都要緊緊圍繞這個主題進行，只有這樣才能真正塑造知名品牌。

3.凸現(xiàn)品牌核心價值。品牌核心價值能夠使消費者確切、明晰地辨別并牢記品牌的特點與個性，是品牌資產(chǎn)的核心部分，是品牌中最具感召力、最能吸引消費者的主要部分，是促使消費者忠誠、偏愛一個品牌的重要力量。品牌核心價值是經(jīng)營傳播一個品牌的中心，企業(yè)的所有經(jīng)營活動都要以品牌核心價值為核心開展，展現(xiàn)品牌核心價值，完善、豐富和加強品牌核心價值。作為價值，就必須通過產(chǎn)品、服務(wù)當然也包括傳播把價值提供和傳遞給顧客。因此，核心價值不僅要體現(xiàn)在傳播中，更要體現(xiàn)在營銷乃至整個企業(yè)價值鏈中。一個品牌核心價值一經(jīng)確定，不要輕易調(diào)整，要保持其相對穩(wěn)定，在以后十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，所有企業(yè)經(jīng)營活動都要始終不渝地圍繞這個核心價值開展。國際上一些著名品牌成功的經(jīng)驗表明，對品牌核心價值的精確定位和長期堅持，是打造國際知名品牌重要保證。

4.品牌延伸要合理。品牌延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。品牌延伸要以消費者對原品牌的認知為前提，在充分調(diào)研消費者對原品牌認知的基礎(chǔ)上，確定品牌延伸的方向，才能保證品牌延伸具有合理性。品牌延伸對品牌建設(shè)具有雙刃性，品牌延伸合理，企業(yè)能夠以較少的投資來延伸產(chǎn)品線，從而提升品牌知名度和美譽度，使品牌得到更多消費者的了解、忠誠及偏愛，提高品牌的的市場占有率，能給企業(yè)帶來巨大的利益。但如果品牌延伸不合理，則會給企業(yè)帶來巨大的負面影響，可能使原品牌失去個性，原品牌的形象遭到破壞，甚至導(dǎo)致消費者心理上失去對原品牌的信心，使得強勢品牌變成弱勢品牌。因此，品牌延伸需要謹慎行事，需進行認真考量，要本著品牌延伸不損害原品牌的核心價值和個性為原則。品牌延伸要把握好節(jié)奏，不能操之過急、速度太快，延伸數(shù)目也不能過多，要循序漸進。一般而言，原品牌資產(chǎn)價值越大，品牌延伸的成功率就越高。

5.將企業(yè)文化融入品牌建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的綜合，對企業(yè)員工具有強烈的感召力和凝聚力。品牌是企業(yè)經(jīng)營理念的形象反映，能夠映射出一個企業(yè)的文化特質(zhì)，品牌建設(shè)離不開具有深厚底蘊的企業(yè)文化。同時，文化是品牌維護必須考慮的內(nèi)容，他始終滲透到品牌的設(shè)計、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)中。企業(yè)文化越深厚，越有利于企業(yè)品牌價值的提高，品牌的塑造過程，也是企業(yè)文化的積淀過程。品牌的文化蘊含越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關(guān)，品牌形象越鮮明，就越有魅力，其生命力越強。

6.保證品牌的良好信譽。在現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，質(zhì)量是生命，品牌是靈魂，質(zhì)量與品牌的有機結(jié)合，是奠定企業(yè)發(fā)展的牢固基石。名牌產(chǎn)品要靠高質(zhì)量產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)在廣大消費者中建立起永恒的信譽?，F(xiàn)代市場競爭已從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“品牌競爭”，企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升只能靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)良的品牌。在品牌建設(shè)中，要強化企業(yè)的質(zhì)量意識，加強質(zhì)量管理和標準化建設(shè)，以誠信為核心，促進企業(yè)牢固樹立創(chuàng)建品牌的主體地位，加大品牌培育力度，尤其要突出品牌特色，提升品牌整體實力和創(chuàng)建能力。

7.加強品牌維護管理。就企業(yè)而言，創(chuàng)品牌難，管理好品牌更難，企業(yè)經(jīng)過多年艱辛努力創(chuàng)立起來的品牌，可能由于品牌管理不善而遭到毀滅。因此，企業(yè)要時刻注意對品牌采取最有力保護措施和策略，使得品牌資產(chǎn)能夠給企業(yè)持續(xù)地帶來更多收益?？煽诳蓸?、豐田、花旗銀行等企業(yè)，這些世界品牌為何能屹立幾十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它們善于管理和經(jīng)營自己的品牌。品牌管理貫穿于品牌建立、維護和保護的全過程，是一個使品牌與消費者之間建立起良性依存關(guān)系的全方位管理過程。品牌管理要求：一是品牌的維護和經(jīng)營，提高品牌的價值和創(chuàng)利能力。要加強品牌管理的隊伍建設(shè)，有一支專業(yè)的品牌管理隊伍，在進行產(chǎn)品定位、市場細分、營銷決策和危機攻關(guān)時能提供最優(yōu)化的策劃方案，便于品牌的創(chuàng)建和維系。要確定管理品牌標準，一般來說，強勢品牌都經(jīng)歷了長期的市場考驗和歷練，以始終如一的品質(zhì)標準要求自己，成為消費者認可的品牌，強勢品牌不是一蹴而就的，消費者的需求總是在不斷變化，不斷有新的要求，企業(yè)只有進行不斷創(chuàng)新，才能提升和保持品牌的競爭力。二是重視品牌危機管理，實施對品牌形象的有效保護。由于我國企業(yè)不善于品牌的危機管理，導(dǎo)致很多品牌成了過眼的煙云，只是“曇花一現(xiàn)”，不能持久。一個品牌要想永久得到消費者的認可，在重視提高產(chǎn)品的質(zhì)量、加大品牌營銷力度、加強技術(shù)創(chuàng)新的同時，也要對品牌的危機管理給予足夠的重視，以確保品牌不至于毀于意外事件。

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