經(jīng)營論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇經(jīng)營論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：金融混業(yè)經(jīng)營分業(yè)經(jīng)營金融制度上市制度金融監(jiān)管

當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟(jì)一體化、金融自由化程度進(jìn)一步加深，企業(yè)兼并、重組風(fēng)起云涌，金融創(chuàng)新層出不窮，金融品種不斷交叉，金融各業(yè)之間的邊界日益模糊，客觀上，國際金融業(yè)已經(jīng)走上了交叉發(fā)展的道路。20世紀(jì)70年代以來，英國、日本、美國等實(shí)行金融分業(yè)經(jīng)營體制的國家紛紛走上混業(yè)道路，混業(yè)經(jīng)營體制逐步成為了國際金融業(yè)的主流。

金融混業(yè)經(jīng)營，是指銀行不僅可以經(jīng)營傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，還可以經(jīng)營投資銀行業(yè)務(wù)，包括證券承銷交易、兼并與收購、保險(xiǎn)等，也就是集銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、基金、租賃等全方位金融業(yè)務(wù)于一身?；鞓I(yè)經(jīng)營有兩種模式：一是以德國為代表的全能銀行制，一個(gè)金融機(jī)構(gòu)可同時(shí)經(jīng)營銀行、證券、保險(xiǎn)等多種業(yè)務(wù)，混業(yè)程度最為徹底；二是以美國為代表的金融控股公司模式，控股公司內(nèi)部成立各子公司，分別獨(dú)立經(jīng)營銀行、證券、保險(xiǎn)等不同業(yè)務(wù)。各子公司間設(shè)立“防火墻”，嚴(yán)防各業(yè)務(wù)間的“利益沖突”和“風(fēng)險(xiǎn)感染”，從而達(dá)到效率和風(fēng)險(xiǎn)的平衡統(tǒng)一。分業(yè)經(jīng)營則是指銀行、證券、保險(xiǎn)等金融行業(yè)內(nèi)以及金融業(yè)與非金融業(yè)實(shí)行相互分離的經(jīng)營體制。分業(yè)經(jīng)營制度和混業(yè)經(jīng)營制度各有利弊，其實(shí)行的績效與一國特定的歷史、經(jīng)濟(jì)階段密切相關(guān)。

長期以來，我國金融業(yè)一直堅(jiān)持分業(yè)經(jīng)營制度。1993年中央政府在對1992年以來的銀證經(jīng)營混亂、亂拆借、大量違規(guī)資金進(jìn)入股市等狀況進(jìn)行治理整頓的過程中，為防范金融風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)金融監(jiān)管，明確了分業(yè)經(jīng)營的思想，隨后頒布了《商業(yè)銀行法》，禁止非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入同業(yè)拆借市場，人為割斷了貨幣市場和資本市場之間的資金聯(lián)系。隨后幾年，經(jīng)濟(jì)金融形勢發(fā)生了重大變化，在國內(nèi)，金融、證券改革不斷深化，制度有所完善；1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，中國開始出現(xiàn)通貨緊縮跡象；在國際，經(jīng)濟(jì)金融全球化和金融混業(yè)經(jīng)營趨勢明朗并加強(qiáng)。相應(yīng)地，國內(nèi)分業(yè)經(jīng)營政策出現(xiàn)適度調(diào)整和放松。1999年下半年，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的券商融資問題逐步得到解決。自6月16日《人民日報(bào)》特約評(píng)論員文章提出“有關(guān)部門要密切配合，抓緊實(shí)施有關(guān)券商融資的各項(xiàng)政策……”之后，8月下旬，中國人民銀行及中國證監(jiān)會(huì)先后下發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)了《基金管理公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場規(guī)定》和《證券公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場規(guī)定》，允許符合條件的證券公司及基金管理公司進(jìn)入銀行間同業(yè)拆借市場和國債回購市場；時(shí)至11月下旬，有關(guān)證券公司向商業(yè)銀行申請股票質(zhì)押貸款以及直接發(fā)行債券融資的意見草案正在進(jìn)一步討論中，有望近期出臺(tái)。這些融資方面的措施表明，曾被管理層嚴(yán)令禁止的銀證分立的“隔火墻”已不再緊密，出現(xiàn)縫隙，我國金融市場出現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營趨向。實(shí)際上這一趨向不僅表現(xiàn)在券商融資方面，據(jù)《證券時(shí)報(bào)》11月9日3版報(bào)道，工商銀行廣州分行與廣州證券正式簽署了一項(xiàng)銀行合作協(xié)議，根據(jù)該協(xié)議，投資者無需將資金從儲(chǔ)蓄帳戶提出轉(zhuǎn)入保證金帳戶即可從事股票交易，從而實(shí)現(xiàn)了所謂的“存折炒股”；自1998年以來，四大商業(yè)銀行為實(shí)施債轉(zhuǎn)股、處置不良資產(chǎn)、有效化解金融風(fēng)險(xiǎn)，先后成立信達(dá)、華融、長城及東方四家資產(chǎn)管理公司，盡管是一變通做法，實(shí)際也已橫跨了銀行與證券兩個(gè)領(lǐng)域，無疑為銀證加快混業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)備了條件。

然而，金融混業(yè)經(jīng)營面臨許多障礙，混業(yè)經(jīng)營可能引致最大的風(fēng)險(xiǎn)是銀行資金大量流入股市，導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)所需資金不足、股市泡沫嚴(yán)重，最終泡沫破裂，銀行虧損嚴(yán)重，擠兌破產(chǎn)。西方發(fā)達(dá)國家金融業(yè)歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，制度較為完善，尤其是證券市場包括上市公司良性運(yùn)行，在有力的政府監(jiān)管下，相應(yīng)減少了混業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，顯示出混業(yè)經(jīng)營的最大優(yōu)勢。相比之下，目前我國金融業(yè)與西方發(fā)達(dá)國家的差別不僅體現(xiàn)在監(jiān)管方面，主要是銀行和證券市場制度不完善，以及上市公司的“國有企業(yè)病”。這樣，就使我國實(shí)行混業(yè)經(jīng)營面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，也決定了改革必須有序推進(jìn)，政策配套。概而言之，實(shí)行金融混業(yè)經(jīng)營的障礙主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，國有金融制度不完善，實(shí)行混業(yè)經(jīng)營可能引發(fā)較大風(fēng)險(xiǎn)。（1）從銀行來看，雖然“將專業(yè)銀行變成真正的商業(yè)銀行”的說法已提了多年，但是并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，離真正意義上的商業(yè)銀行還存在不小的差距。目前我國商業(yè)銀行的經(jīng)營管理水平較為落后，尚未建立起完善的內(nèi)部控制制度；分支機(jī)構(gòu)自成體系，政出多門的現(xiàn)象禁而不止；沒有建立完善的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系，不能對銀行經(jīng)營過程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的監(jiān)控。更重要的是商業(yè)銀行尤其是國有商業(yè)銀行的經(jīng)營機(jī)制不健全，委托——機(jī)制形同虛設(shè)，在資金運(yùn)用上存在風(fēng)險(xiǎn)與收益不對稱，沒有也不可能走出“一放即亂，一收即死”的怪圈。這種情況下，如果允許銀行將居民儲(chǔ)蓄存款投入證券市場中就會(huì)很容易引起“道德風(fēng)險(xiǎn)”，也就是說銀行通過這種地位可以只負(fù)盈不負(fù)虧，因?yàn)槲覈你y行是屬于國家的，以國家信用為存在的基礎(chǔ)，但國家對銀行卻無法完全監(jiān)控起來，所以信貸資金在股票市場上盈利時(shí)還好說，如果虧損時(shí)最終仍由國家承擔(dān)起大部分的損失。這樣，銀行只追求盈利最大化而忽視證券市場的巨大風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)加大股市泡沫和信貸資金的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）從證券公司來看，與銀行一樣，證券公司也存在經(jīng)營機(jī)制不健全問題，內(nèi)部人控制現(xiàn)象極為普遍（由其國有性所決定，外部監(jiān)管成本很高且效力有限），存在著追求自身利益尤其是管理層利益最大化的傾向，所以證券公司常常利用自己擁有的巨大資金實(shí)力在證券市場上“坐莊”，操縱股價(jià)，期望獲得最大收益，由股票市場風(fēng)險(xiǎn)所決定這樣做也隱含著巨大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楣善眱r(jià)格盡管取決于投資者的預(yù)期，但是不可能脫離其實(shí)物基礎(chǔ)，一旦過度背離，或者相關(guān)因素變化，股票價(jià)格的波動(dòng)就往往難以預(yù)測，“坐莊”的機(jī)構(gòu)也難以幸免于難，也就是“莊家套牢”，而經(jīng)營者由于掌握著內(nèi)部控制權(quán)而并不承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。這樣，即便允許證券公司從銀行有限制的貸款，一旦證券公司將資金投入股票交易市場中，也肯定會(huì)加大信貸資金風(fēng)險(xiǎn)并加大股票市場的動(dòng)蕩。

其次，上市公司上市不轉(zhuǎn)制，制度不完善，使證券市場和混業(yè)經(jīng)營內(nèi)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。國有企業(yè)制度是病源，上市公司從改制到包裝上市一直未有也不可能離開病毒母體，換言之，這個(gè)所謂的“新生兒手術(shù)”不干凈，以后的發(fā)作便具有必然性。有人說，已經(jīng)改制的上市公司，不僅沒有改造國有企業(yè)，反而被國有企業(yè)改造了。實(shí)際上是一種認(rèn)識(shí)顛倒，沒有搞清因果關(guān)系。股權(quán)結(jié)構(gòu)過于集中，上市公司就不可能擺脫“國有企業(yè)病”，建立有效的公司治理結(jié)構(gòu)，因?yàn)閲泄蓶|本身產(chǎn)權(quán)主體不清，沒有解決委托問題，國有股東的大量控股延伸出去必然是國家對上市公司經(jīng)營者監(jiān)督約束機(jī)制的進(jìn)一步虛置，股東大會(huì)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)權(quán)責(zé)形式化，出現(xiàn)內(nèi)部人控制和大股東領(lǐng)導(dǎo)合謀現(xiàn)象，分散的大眾股東及其資源被少數(shù)人控制并濫用，用手投票機(jī)制不能發(fā)揮作用，同時(shí)流通股比例較小，大量法人股、國家股未能上市流通，通過證券市場兼并收購上市公司的用腳投票機(jī)制也有限，不能形成對經(jīng)營者的改進(jìn)壓力。加之股票發(fā)行實(shí)行計(jì)劃審批，殼資源稀缺，保殼、爭殼是一種常見現(xiàn)象，上市公司不能優(yōu)勝劣汰，經(jīng)營者“敗德”，企業(yè)效率低下成為必然。多數(shù)情況下，經(jīng)營者會(huì)理性地選擇隨意侵吞國有資產(chǎn)，同時(shí)對外虛盈實(shí)虧信息，與證券公司合謀操縱股價(jià)，直至企業(yè)不能維持。審計(jì)等中介機(jī)構(gòu)對此無能為力。黨的十五屆四中全會(huì)做出國有股逐步推出競爭性行業(yè)控股地位等決定，為解決上市公司制度問題，實(shí)施混業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造了條件。

其三，金融監(jiān)管當(dāng)局的監(jiān)管水平有待提高。由于我國金融機(jī)構(gòu)均為國有，長期以來對金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管工作一直不太重視，“重發(fā)展、輕監(jiān)管”的問題一直存在。1990年以后，金融監(jiān)管問題開始引起重視，監(jiān)管工作有所加強(qiáng)，但多數(shù)仍然是合規(guī)性監(jiān)管稽核，風(fēng)險(xiǎn)性監(jiān)控不足，1992年以后的金融混亂成為必然。隨頓，實(shí)施分業(yè)經(jīng)營，加強(qiáng)了金融監(jiān)管，維護(hù)了金融業(yè)的穩(wěn)定。但是我國金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管水平較低，各監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間不能互相配合等上述問題并沒有根本解決，銀行和證券市場制度不完善，外資銀行經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)以及混業(yè)經(jīng)營的挑戰(zhàn)和趨勢都使金融監(jiān)管難度進(jìn)一步加大，提出更高的要求。而這當(dāng)然需要一個(gè)不斷探索和實(shí)踐的過程，因而，金融混業(yè)經(jīng)營也必然是一個(gè)漸進(jìn)的過程。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳欣燁《金融混業(yè)經(jīng)營的國際發(fā)展趨勢分析》，北方經(jīng)濟(jì)2006年2期

[2]劉霖葉《我國金融業(yè)實(shí)行混業(yè)經(jīng)營的約束條件分析》，特區(qū)經(jīng)濟(jì)2005年11期

[3]周斌《混業(yè)經(jīng)營中國金融業(yè)的必然選擇》，當(dāng)代金融家

篇(2)

一、將虛擬公司經(jīng)營模式引入經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中的必要性

(一)經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)內(nèi)容枯燥而難于理解

經(jīng)濟(jì)學(xué)屬于是經(jīng)管類專業(yè)的基礎(chǔ)科目，所涉及的內(nèi)容眾多。職業(yè)技術(shù)學(xué)院開設(shè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，是從學(xué)生職業(yè)的角度出發(fā)開展教學(xué)，教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生對于經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)的靈活運(yùn)用。但是，面對經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)面的廣泛、知識(shí)內(nèi)容的龐雜，要在一個(gè)學(xué)期內(nèi)容完成教學(xué)任務(wù)，對于基礎(chǔ)知識(shí)普遍薄弱的職業(yè)技術(shù)院校學(xué)生而言，是非常困難的。經(jīng)濟(jì)學(xué)所涉及的專有名詞和概念頗多，諸如價(jià)格、利潤、成本、邊際等等，雖然從理論的角度不難理解，但是在實(shí)際運(yùn)用中就難以界定。如果經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)過于抽象，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程難以對概念具體把握，就會(huì)將經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)習(xí)看作是一種負(fù)擔(dān)。

(二)虛擬公司經(jīng)營模式尚處于探索階段

二十世紀(jì)50年代，德國就開啟了虛擬公司經(jīng)營。作為模仿經(jīng)濟(jì)運(yùn)行活動(dòng)的模擬環(huán)境，學(xué)生處于環(huán)境中可以從事金融、財(cái)務(wù)、銷售的等等業(yè)務(wù)活動(dòng)。這種模擬現(xiàn)場可為經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)提供了實(shí)踐舞臺(tái)。隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展，目前虛擬公司經(jīng)營模式使用軟件設(shè)計(jì)，將經(jīng)濟(jì)學(xué)概念通過虛擬公司環(huán)境具體化，可以更為直觀地呈現(xiàn)在學(xué)生面前。一些教學(xué)條件較好的職業(yè)技術(shù)院校，甚至可以通過校園網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)設(shè)虛擬創(chuàng)業(yè)課堂板塊，學(xué)生登錄虛擬創(chuàng)業(yè)平臺(tái)后，就可以運(yùn)用軟件啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)程序。雖然所有的過程都是運(yùn)用計(jì)算機(jī)模擬操作的，但是，學(xué)生也可以通過網(wǎng)絡(luò)尋找實(shí)際案例運(yùn)用于虛擬公司經(jīng)營模式中，有助于學(xué)生不斷地探索。在經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中，將虛擬公司經(jīng)營模式加以運(yùn)用，可以引導(dǎo)學(xué)生從公司經(jīng)營的角度對經(jīng)濟(jì)學(xué)概念進(jìn)行理解。學(xué)生在此過程中，通過對經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)過渡到深入行業(yè)角度的具體分析，可以總結(jié)出適合于自身的學(xué)習(xí)方法。經(jīng)濟(jì)學(xué)中涉及到諸多的計(jì)算知識(shí)，將虛擬公司經(jīng)營模式加以合理運(yùn)用，學(xué)生可以針對具體公司的問題對成本、價(jià)格以及所獲得的利潤進(jìn)行分析。

二、經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中虛擬公司經(jīng)營模式的實(shí)施

經(jīng)濟(jì)學(xué)教師將學(xué)生按照座位分布劃分為若干個(gè)小組，平均每個(gè)小組七八個(gè)人，構(gòu)成一個(gè)小型公司組成人員。

(一)公司的設(shè)定

教師要求每一組學(xué)生都要以討論的方式將公司的名稱設(shè)定下來，也可以根據(jù)自己所熟悉的案例設(shè)定公司名稱、產(chǎn)品和經(jīng)營范圍等等。當(dāng)公司的基本信息設(shè)定完畢，小組可以評(píng)選首席執(zhí)行官，由首席執(zhí)行官在其他組員的建議下設(shè)定財(cái)務(wù)、人力資源、銷售、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的主管人員。這個(gè)過程是在經(jīng)濟(jì)學(xué)教師的指導(dǎo)下完成的，學(xué)生可以對公司的一般情況有所感性了解，且學(xué)會(huì)管理分工，提升團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。當(dāng)公司組成設(shè)定完畢，經(jīng)濟(jì)學(xué)教師給予點(diǎn)評(píng)的同時(shí)，將企業(yè)基本知識(shí)系統(tǒng)化地傳授給學(xué)生。

(二)將經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)內(nèi)容融入到虛擬公司經(jīng)營管理模式中

教師將《虛擬公司經(jīng)營管理手冊》發(fā)放給每一組學(xué)生，讓學(xué)生研讀、討論。其中的內(nèi)容是公司管理制度、員工工作分工、人力資源管理程序及績效考核辦法、工作任務(wù)等等。手冊由小組中的專人負(fù)責(zé)填寫，以作為課程考核依據(jù)。隨著課堂教學(xué)內(nèi)容等等展開，虛擬公司經(jīng)營管理模式開始運(yùn)行。經(jīng)濟(jì)學(xué)教師將相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容滲入到虛擬公司經(jīng)營中。比如，學(xué)習(xí)成本和利潤部分的內(nèi)容，學(xué)生則要開啟虛擬公司營銷環(huán)節(jié)，對公司產(chǎn)品的產(chǎn)量進(jìn)行判斷。這個(gè)階段如果采用真實(shí)的公司情況作為案例效果會(huì)更好些，可以激發(fā)學(xué)生對該公司實(shí)際的營銷運(yùn)行情況深入探索，有利于發(fā)揮學(xué)生的潛能，將公司利潤計(jì)算出來，且根據(jù)行業(yè)市場態(tài)勢制定出公司營銷獲得利潤最大化的方案。

(三)課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)要重點(diǎn)突出

每一次課程學(xué)習(xí)都有重點(diǎn)內(nèi)容，學(xué)生所構(gòu)成的虛擬公司就要對內(nèi)部分工做出調(diào)整，將與重點(diǎn)內(nèi)容相關(guān)的部分突出出來。比如，教學(xué)內(nèi)容關(guān)乎到財(cái)務(wù)問題，這部分就主要由財(cái)務(wù)主管來完成，其他主管人員配合。公司的首席執(zhí)行官根據(jù)財(cái)務(wù)情況重點(diǎn)完成公司決策。整個(gè)的學(xué)習(xí)過程中分為兩個(gè)環(huán)節(jié)來完成。虛擬公司運(yùn)營是實(shí)訓(xùn)部分，教師將理論內(nèi)容適時(shí)地滲入到公司運(yùn)行中。當(dāng)工作任務(wù)完成后，進(jìn)入到討論環(huán)節(jié)。學(xué)生可以針對公司運(yùn)行情況暢所欲言，可以是點(diǎn)評(píng)，也可以是探討，最后由虛擬公司的首席執(zhí)行官做出總結(jié)。教師對虛擬公司經(jīng)營模式的運(yùn)行情況做出點(diǎn)評(píng)，公布考核成績。(四)成績納入到期末考核范疇為了使虛擬公司經(jīng)營模式在經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中獲得更好的效果，教師要將成績納入到期末考核范疇。經(jīng)濟(jì)學(xué)期末考試成績占有50%，虛擬公司經(jīng)營模式考核成績占有50%，其中30%為小組成績，20%為個(gè)人成績。采用這種教學(xué)模式，不僅使學(xué)生從市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的角度對相關(guān)知識(shí)以了解，還可以鼓勵(lì)學(xué)生積極創(chuàng)業(yè)。

三、總結(jié)

篇(3)

關(guān)鍵詞：企業(yè);品牌經(jīng)營;核心競爭力

4.樹立我國企業(yè)品牌,提升我國企業(yè)核心競爭力的有效途徑。

品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志。對企業(yè)而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力;對消費(fèi)者而言,它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證,減少了消費(fèi)者的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)。因此,品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的,品牌經(jīng)營與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰(zhàn)略,就難以形成持久的企業(yè)核心競爭力;一般競爭力的企業(yè)未必要有品牌戰(zhàn)略,但沒有核心競爭力的企業(yè)則必然是沒有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)。

1.概念的澄清——品牌、品牌經(jīng)營與核心競爭力

(1)品牌。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?！睆母行越嵌瓤?品牌是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,當(dāng)你見到IBM你會(huì)聯(lián)想到“大藍(lán)”或藍(lán)色巨人,見到Mcdonald會(huì)想起快樂。從品牌的定義可以得出品牌的如下特點(diǎn):

①特定的品牌只和特定的產(chǎn)品或企業(yè)聯(lián)系在一起,品牌具有排它性。品牌表達(dá)的理念和價(jià)值取向?qū)哂邢嗤砟詈蛢r(jià)值取向的消費(fèi)者有“鎖定效應(yīng)”,當(dāng)消費(fèi)者在同種或同類產(chǎn)品中進(jìn)行挑選時(shí),對一種品牌的認(rèn)同意味著對其它品牌的不認(rèn)同。

②品牌具有品牌價(jià)值。美國可口可樂公司董事長伍德魯福曾說:“只要‘可口可樂’這個(gè)品牌在,如果有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款”。這正是品牌的價(jià)值所在。

③品牌具有豐富的內(nèi)涵。不同于名稱或標(biāo)記外在所表現(xiàn)的那樣,品牌不僅僅是一種產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的標(biāo)志,一個(gè)品牌之所以能吸引消費(fèi)者,除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點(diǎn)外,在這個(gè)品牌背后更有許許多多的附加價(jià)值,或者叫無形價(jià)值。這些無形的價(jià)值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產(chǎn)。這是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一個(gè)過程。傳統(tǒng)理論認(rèn)為,新品牌成為名牌的成功率只有5%左右,且需巨額廣告費(fèi)支持。在美國創(chuàng)立一個(gè)名牌需要1億美元左右,在我國最少需要5000萬元,時(shí)間至少3年以上。

(2)品牌經(jīng)營。品牌經(jīng)營是通過品牌實(shí)力的積累,塑造良好的品牌形象,從而建立顧客忠誠度,形成品牌優(yōu)勢;再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化,最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。

品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營不同,品牌的生命周期比產(chǎn)品長得多,產(chǎn)品往往只是相對某個(gè)特定的需求時(shí)期而言。產(chǎn)品經(jīng)營主要是保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能,提供消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿意度和價(jià)值感;而品牌經(jīng)營是一種核心的信念,貫穿于整個(gè)企業(yè)之中,形成企業(yè)文化的核心,它所經(jīng)營的不僅僅是形象,還包括認(rèn)同,這種認(rèn)同反映了品牌的個(gè)性,體現(xiàn)了企業(yè)的實(shí)力。因此,品牌經(jīng)營是企業(yè)競爭繼單純的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭之后的高級(jí)階段,是多種手段的綜合。

(3)核心競爭力。核心競爭力是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。這主要是由核心競爭力本身所具有的特點(diǎn)所決定的:

①核心競爭力能實(shí)現(xiàn)用戶所看重的核心價(jià)值。企業(yè)核心競爭力能為用戶提供超過其他企業(yè)的更多的使用價(jià)值,能夠更好地、更全面地滿足用戶需要;同時(shí)能使企業(yè)比競爭對手有更高的勞動(dòng)效率、更低的產(chǎn)品成本,從而取得更高而且長期的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

②在競爭方式上,企業(yè)的核心競爭力具有獨(dú)特性,難以模仿和超越。

③從企業(yè)未來成長的角度看,核心競爭力具有延展性。企業(yè)能夠從某種核心競爭力衍生出一系列產(chǎn)品與服務(wù),從而打開多種產(chǎn)品潛在市場、拓展新的行業(yè)領(lǐng)域。核心競爭力有從“核心競爭力核心技術(shù)核心產(chǎn)品最終產(chǎn)品”的延展過程。相應(yīng)地,企業(yè)核心競爭力的延展,一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特征。

④核心競爭力具有相互關(guān)聯(lián)性。核心競爭力是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)。

篇(4)

論文摘要:銀行作為提供專業(yè)化金融服務(wù)的企業(yè)，在其成長與發(fā)展過程中，面臨著專業(yè)化與多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇。這兩種經(jīng)營戰(zhàn)略各有利弊。在實(shí)踐中，在遵守相關(guān)金融市場監(jiān)管法規(guī)要求的前提下，銀行義須基于自身資源和能力以及外部環(huán)境的變化，進(jìn)行綜合分析，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)快速和可持續(xù)發(fā)展。

論文關(guān)鍵詞:銀行專業(yè)化多元化競爭

一引言

專業(yè)化與多元化是相對而言。是企業(yè)在發(fā)展過程中采取的兩種不同經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)一般應(yīng)根據(jù)其自身資源條件狀況以及所處的外部環(huán)境，實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營或者開展多元化經(jīng)營。銀行作為提供專業(yè)化金融服務(wù)的企業(yè)，在其成長與發(fā)展過程中。也面臨著專業(yè)化與多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇。從銀行業(yè)的發(fā)展歷程來看，在20世紀(jì)60年代以前，主要經(jīng)營存貸款業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)專業(yè)化商業(yè)銀行在各國銀行業(yè)中占主導(dǎo)地位，但自20世紀(jì)70年代以來。隨著各國銀行監(jiān)管水平提高、金融法律健全以及商業(yè)銀行自律能力增強(qiáng)，世界各國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)了向多元化、混業(yè)經(jīng)營以及全能型銀行發(fā)展趨勢，諸如美國花旗銀行之類開展多元化經(jīng)營的全能型銀行應(yīng)運(yùn)而生。但是，隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及金融創(chuàng)新速度加快，受外部環(huán)境以及自身知識(shí)和能力變化的影響，許多銀行發(fā)現(xiàn)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略并不能達(dá)到預(yù)期效果，多元化經(jīng)營尤其是過度多元化反而影響了銀行的競爭能力和經(jīng)營績效，各種形式的專業(yè)化銀行卻表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場適應(yīng)性和明顯的競爭優(yōu)勢，在金融產(chǎn)業(yè)中的地位又逐漸提高。如印度HDFC銀行、美國運(yùn)通公司等。而一些已經(jīng)開展多元化經(jīng)營的銀行甚至開始采取“歸核化”戰(zhàn)略，剝離非核心業(yè)務(wù)。以培養(yǎng)銀行的核心競爭力為目標(biāo)，重新回歸專業(yè)化經(jīng)營的道路，如美國花旗銀行在2005年出售部分非零售金融部門向以零售業(yè)務(wù)為中心的客戶專業(yè)化銀行回歸。

二銀行專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略分析

銀行專業(yè)化經(jīng)營指銀行基于內(nèi)部條件和外部環(huán)境，遵守金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管法規(guī)，采取專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略，將其業(yè)務(wù)活動(dòng)主要集中于某一特定領(lǐng)域(如特定銀行業(yè)務(wù)、特定客戶、特定服務(wù)地域等)，以突出自身在該領(lǐng)域的優(yōu)勢，從而在該領(lǐng)域取得相對優(yōu)勢的競爭地位，促進(jìn)銀行發(fā)展。近年來，多種形式的專業(yè)化銀行規(guī)模不斷擴(kuò)大，在整個(gè)金融產(chǎn)業(yè)鏈中的地位也在逐漸提升。2005年，美國市值排名前30位的銀行中有9家是專業(yè)化銀行。專業(yè)化銀行推動(dòng)了整個(gè)金融產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營效率的提高。

1、銀行專業(yè)化經(jīng)營的正效應(yīng)

(1)銀行采取專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，專注于某一專業(yè)性業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將有效提高銀行員工工作的專業(yè)化程度。如果銀行員工將其經(jīng)營活動(dòng)集中于較專業(yè)的操作業(yè)務(wù)內(nèi)容上，能夠較快地提高其工作的熟練程度，減少員工從事多種業(yè)務(wù)所需的額外學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的時(shí)間。工作熟練程度提高意味著銀行員工業(yè)務(wù)水平和業(yè)務(wù)能力提高，可以減少在工作中所應(yīng)支付的額外智力資源和成本，降低工作緊張程度，因而可以降低發(fā)生工作失誤等經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的概率，銀行業(yè)務(wù)的單位操作成本將得以降低，從而可以有效提高銀行整體勞動(dòng)生產(chǎn)率，以更低的成本為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。

(2)銀行采取專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略，將銀行資源集中于特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域，有助于銀行進(jìn)行資源優(yōu)化配置，在專業(yè)化業(yè)務(wù)領(lǐng)域范圍內(nèi)開展多種形式的金融創(chuàng)新活動(dòng)，提高特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)水平，從而提高銀行業(yè)務(wù)運(yùn)行效率，促進(jìn)銀行進(jìn)一步節(jié)約金融資源，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，提升銀行的核心競爭力，保持銀行業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。2005年，美國市值排名前30位的銀行中，專業(yè)化銀行的總資產(chǎn)回報(bào)率平均比綜合性銀行高08個(gè)百分點(diǎn)，凈資產(chǎn)回報(bào)率高34個(gè)百分點(diǎn)。銀行的這類專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略也得到了投資者的認(rèn)同。

2005年。美國運(yùn)通公司的市凈率高達(dá)6．5倍，教育貸款專業(yè)化的SLM的市凈率約4．7倍，理財(cái)專業(yè)化的梅隆銀行市凈率也達(dá)到了3．8倍，遠(yuǎn)高于同期綜合性銀行美國銀行1．8倍市凈率以及摩根大通1．5倍市凈率水平。

(3)銀行采取專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略．將可以降低其業(yè)務(wù)活動(dòng)的復(fù)雜性，減少其對不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域人力資源的需求。從而可以有效降低銀行內(nèi)部的組織成本和人力成本以及銀行內(nèi)部不同業(yè)務(wù)部門和員工之間的協(xié)調(diào)成本．改善管理效率．提高業(yè)務(wù)活動(dòng)的效益。

2、銀行專業(yè)化經(jīng)營的負(fù)效應(yīng)

(1)銀行開展專業(yè)化經(jīng)營，將會(huì)限制銀行業(yè)務(wù)種類擴(kuò)充。在業(yè)務(wù)范圍較狹窄的情況下，由于為客戶提供的服務(wù)內(nèi)容有限，一方面可能限制銀行業(yè)務(wù)市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，另一方面，則可能降低資金在銀行內(nèi)部循環(huán)的可能性。使得派生出來得低息負(fù)債資金漏出銀行的機(jī)會(huì)增加。從而可能導(dǎo)致銀行的負(fù)債成本率提高。增加銀行運(yùn)營成本。

(2)銀行開展專業(yè)化經(jīng)營，將可能增加銀行所面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)。由于專注于某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域。專業(yè)化銀行的市場相對狹窄，市場容量相對較小，因此。業(yè)務(wù)高度專業(yè)化的銀行在提供了經(jīng)營效率的同時(shí)也面臨著更大風(fēng)險(xiǎn)。美國市值排名前30位的銀行中．專業(yè)化銀行的13系數(shù)平均為1．07倍，而綜合性銀行僅為0．57倍。高收益、高風(fēng)險(xiǎn)成為專業(yè)化銀行的特征。如專業(yè)信用卡銀行美信銀行(MBNA)就是因?yàn)楦咧芷谛燥L(fēng)險(xiǎn)而于2005年被美國銀行收購，而受金融危機(jī)的影響，專業(yè)投資銀行美林公司也于2008年被美國銀行收購。

(3)對于銀行員工而言，銀行專業(yè)化經(jīng)營將導(dǎo)致員工知識(shí)和技能的專業(yè)性增強(qiáng)，其人力資本相對具有較強(qiáng)的專用性，當(dāng)面臨職業(yè)轉(zhuǎn)換時(shí)。這類銀行員工必須支付較高的職業(yè)轉(zhuǎn)換成本．其獲得新工作的機(jī)會(huì)將低于具有綜合性、復(fù)合性知識(shí)的銀行專業(yè)人才。

從實(shí)踐來看。由于專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略有利有弊．銀行通常會(huì)在對自身能力和資源以及外部環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)估的基礎(chǔ)上，進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。一些規(guī)模相對較小的銀行，由于擁有的資源有限。往往無法同那些大規(guī)模的多元化、全能型銀行開展直接和全面的競爭。因此，這些中小銀行要在金融市場立足。就必須走專業(yè)化道路．在專業(yè)領(lǐng)域培養(yǎng)核心競爭力，通過為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做強(qiáng)做大。甚至成為某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的“隱形冠軍”，從而創(chuàng)造生存、發(fā)展甚至是超越的空間，同時(shí)也有助于提高了整個(gè)金融體系的效率，并推動(dòng)金融行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如信用卡公司美國運(yùn)通公司。專業(yè)房地產(chǎn)貸款銀行印度HDFC銀行，專業(yè)化的教育貸款銀行StudentLoanCorp、SLM，專業(yè)化農(nóng)業(yè)貸款銀行FederalAgriculturalMortgageCorp．，以中長期貸款為主的銀行歐洲復(fù)興開發(fā)銀行，以小額貸款為主要業(yè)務(wù)的德國銀行Volksbank和美國中小企業(yè)信貸協(xié)會(huì)等都在各自的專業(yè)化領(lǐng)域取得了很大的成功。2005年，美國資產(chǎn)規(guī)模排名前200位的本土金融機(jī)構(gòu)中，提供專業(yè)化服務(wù)的公司占到四分之一。我國的招商銀行、民生銀行以及興業(yè)銀行等一些中小股份制商業(yè)銀行也紛紛基于自身資源條件，試圖向具有相對競爭優(yōu)勢的專業(yè)化銀行方向發(fā)展。

三銀行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略分析

銀行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是指銀行根據(jù)自身資源積累和環(huán)境條件變化，突破單一業(yè)務(wù)局限。拓展銀行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。增加業(yè)務(wù)品種或?qū)I(yè)務(wù)活動(dòng)擴(kuò)展到較多的不同職能的操作上。強(qiáng)化業(yè)務(wù)經(jīng)營的異質(zhì)性，為更多客戶提供多種產(chǎn)品或服務(wù)，以期發(fā)揮銀行的資源優(yōu)勢。擴(kuò)大銀行規(guī)模，提升市場占有率，增強(qiáng)銀行運(yùn)營的穩(wěn)健性，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利能力。

目前．在西方主要發(fā)達(dá)國家，相關(guān)法律允許商業(yè)銀行實(shí)施業(yè)務(wù)經(jīng)營多元化和全能化。產(chǎn)生了諸如美國銀行、德意志銀行、瑞銀集團(tuán)等這類多元化、混業(yè)經(jīng)營的大型銀行集團(tuán)。而在我國，受金融監(jiān)管法規(guī)的限制。銀行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略在實(shí)施過程中還受到很多限制，一些銀行尤其是大型銀行雖然存在著多元化的動(dòng)機(jī)。但除了設(shè)立金融控股集團(tuán)外。銀行自身較難向銀行業(yè)務(wù)以外拓展多元化經(jīng)營空間。隨著金融創(chuàng)新以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，未來我國金融管制將步放松。銀行多元化經(jīng)營的空間將不斷擴(kuò)展。

1、銀行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略正效應(yīng)

(1)銀行實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略．將有機(jī)會(huì)為客戶提供綜合性金融服務(wù)，從而提高銀行的整體服務(wù)水平．以此擴(kuò)大銀行經(jīng)營規(guī)模。增加銀行的盈利。比如，在符合當(dāng)?shù)亟鹑诒O(jiān)管制度的情況下，某些多元化經(jīng)營銀行涉足銀行存貸款、證券交易、信托等金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，客戶在同一家銀行就可以辦理存款(或儲(chǔ)蓄)、證券投資交易、信托投資以及其它各項(xiàng)銀行金融業(yè)務(wù)，這將為客戶節(jié)約大量時(shí)間、精力以及資金轉(zhuǎn)移費(fèi)用，也可以降低客戶交易成本，從而能夠吸引更多客戶。提高銀行的競爭能力和市場占有率。而銀行通過整合多種服務(wù)。可以形成協(xié)同效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，降低經(jīng)營成本，提高利潤水平。同時(shí)，銀行實(shí)施多元化經(jīng)營，也有利于金融商品的豐富和發(fā)展。促進(jìn)金融創(chuàng)新，活躍金融市場，為銀行開辟新的盈利渠道。增強(qiáng)其盈利能力。

(2)銀行實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略可以使其資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)多元化，有利于增強(qiáng)銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性。使銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)趨向合理．資產(chǎn)收益相應(yīng)提高。因?yàn)殂y行經(jīng)營的業(yè)務(wù)種類越多，范圍越廣，資金漏出的機(jī)會(huì)越少。派生效應(yīng)發(fā)揮得越充分，負(fù)債成本率越可能壓低，有助于提升整體資金運(yùn)用效率。

(3)銀行實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，將有利于分散銀行經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施多元化經(jīng)營的銀行，業(yè)務(wù)的異質(zhì)性增加，銀行利潤來源將趨于多樣化，而且銀行業(yè)務(wù)利潤源之間的相關(guān)性將下降，銀行的部分業(yè)務(wù)虧損可由其它部分業(yè)務(wù)盈利來彌補(bǔ)，這將大大增強(qiáng)了銀行抵御外部沖擊的能力，穩(wěn)定并提升銀行的盈利能力，并有利于金融市場穩(wěn)定，降低金融風(fēng)波發(fā)生的可能性。2005年，多元化經(jīng)營的美國銀行的13系數(shù)僅為035，而美國運(yùn)通公司的31系數(shù)為1．01，梅隆銀行的31系數(shù)高達(dá)1．16。可見，多元化經(jīng)營確實(shí)降低了銀行的風(fēng)險(xiǎn)。

2、銀行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的負(fù)效應(yīng)

(1)多元化經(jīng)營可能導(dǎo)致銀行領(lǐng)域發(fā)生大規(guī)模行業(yè)壟斷，限制市場競爭。實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的銀行通常會(huì)通過并購或大規(guī)模投資方式實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張，這往往會(huì)使得銀行規(guī)模在較短時(shí)期內(nèi)急劇膨脹，占據(jù)較大的市場份額，同時(shí)并購可能消滅競爭對手，從而形成市場壟斷。而且，實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的銀行往往涉足眾多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，他們能夠向客戶提供綜合性的金融服務(wù)解決方案，這樣，多元化經(jīng)營的銀行就可以利用其在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，通過諸如降低甚至免除對于客戶部分業(yè)務(wù)收費(fèi)或者捆綁交易等方式拓展銀行其他業(yè)務(wù)，從而形成事實(shí)上對市場競爭的限制。

(2)超過銀行管理能力范圍的過度多元化可能會(huì)加劇銀行風(fēng)險(xiǎn)集中。銀行實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，擴(kuò)展經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍，雖然可能由于業(yè)務(wù)種類和利潤來源增加而降低業(yè)務(wù)過于單一而導(dǎo)致的盈利波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，但是，如果銀行多元化經(jīng)營范圍超過了銀行管理資源所能夠覆蓋的邊界，導(dǎo)致銀行不能對其所經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行有效管理和協(xié)調(diào)，就必將會(huì)對銀行的持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營帶來負(fù)面影響，增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。如果銀行的多種業(yè)務(wù)之間沒有建立起“防火墻”，不能對經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效隔離和管控。就可能在銀行某一項(xiàng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題時(shí)。產(chǎn)生“一榮俱榮，一損俱損”的連鎖反應(yīng)，反而會(huì)加劇銀行風(fēng)險(xiǎn)集中，而對整個(gè)銀行產(chǎn)生巨大沖擊。

篇(5)

1.企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性分析

企業(yè)品牌經(jīng)營是通過企業(yè)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營在企業(yè)經(jīng)營中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。由于客戶對企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中的價(jià)值源泉。

2.企業(yè)品牌經(jīng)營的必要性分析

隨著品牌競爭時(shí)代的來臨。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，實(shí)施品牌經(jīng)營策略。首先，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是企業(yè)自身發(fā)展的需要。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會(huì)擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎(chǔ)和可能性。其次，實(shí)施企業(yè)品牌經(jīng)營策略是滿足消費(fèi)者的需要。當(dāng)今的時(shí)代已走入了品牌力時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者已開始深化品牌認(rèn)識(shí)，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閷οM(fèi)者來說，品牌又有了較為深刻的含義。作為質(zhì)量安全監(jiān)督測評(píng)中心，良好的品牌形象是消費(fèi)者選擇的基礎(chǔ)，也是保證服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)，可以有效降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

二、國有企業(yè)品牌化經(jīng)營中存在的誤區(qū)

1.缺乏正確的品牌經(jīng)營意識(shí)

品牌化經(jīng)營是一個(gè)長期的過程，是向消費(fèi)者傳遞一種承諾的過程。然而，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者缺乏長期的品牌經(jīng)營意識(shí)，沒有真正意識(shí)到品牌對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進(jìn)作用，常常把品牌經(jīng)營作為一個(gè)短期行為。基于對品牌經(jīng)營的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，在激烈的市場競爭環(huán)境下，許多品牌的企業(yè)經(jīng)營者很難抗拒短期內(nèi)迅速獲取高額利潤的強(qiáng)烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價(jià)去換取眼前的利益，導(dǎo)致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

2.企業(yè)的品牌經(jīng)營缺乏規(guī)劃

企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，需要精心的規(guī)劃。然而，當(dāng)前許多企業(yè)的品牌經(jīng)營卻缺乏相應(yīng)的規(guī)劃。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，缺乏對品牌生命周期的管理。不少企業(yè)的品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對品牌的全面維護(hù)。企業(yè)往往認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，因此進(jìn)行廣告的狂轟爛炸，認(rèn)為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識(shí)到品牌對消費(fèi)者的吸引力不及競爭品牌時(shí)，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。

3.缺乏相應(yīng)的機(jī)制

當(dāng)前，在企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，有相當(dāng)一部分企業(yè)把當(dāng)前的或短期利益作為經(jīng)營的主要目的，而忽視了品牌的建設(shè)及品牌的效應(yīng)，也缺乏品牌建設(shè)的機(jī)制來保證品牌化經(jīng)營策略的持續(xù)實(shí)施，這就使得企業(yè)的運(yùn)行及企業(yè)職工的行為與企業(yè)的品牌化經(jīng)營毫無相關(guān)，他們只要完成自己的任務(wù)就行了，而忽視了象品牌建設(shè)相關(guān)的形象、產(chǎn)品的識(shí)別等方面的建設(shè)，也沒有相關(guān)機(jī)制來衡量他們品牌建設(shè)的績效。

三、國有企業(yè)的品牌化經(jīng)營策略分析

1.樹立品牌化經(jīng)營意識(shí)

品牌意識(shí)是企業(yè)對品牌作用的認(rèn)識(shí)及運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的自覺性。品牌在企業(yè)發(fā)展中有著極其重要的作用，企業(yè)只有建立自己的品牌才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。為此，企業(yè)必須具備品牌化經(jīng)營意識(shí)，要對企業(yè)的品牌進(jìn)行正確決策、科學(xué)設(shè)計(jì)，并對品牌進(jìn)行得力的保護(hù)。首先，真正意識(shí)到品牌對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展壯大的重要促進(jìn)作用。要深刻認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額求得企業(yè)生存的主要手段之一，更是企業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)有效途徑。其次，要正確認(rèn)識(shí)品牌經(jīng)營的內(nèi)涵。企業(yè)經(jīng)營者要意識(shí)到品牌經(jīng)營是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個(gè)短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。

2.進(jìn)行品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計(jì)

企業(yè)要成功開展品牌化經(jīng)營策略就必須在強(qiáng)化品牌經(jīng)營意識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的品牌經(jīng)營設(shè)計(jì)。首先，進(jìn)行企業(yè)品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。進(jìn)行完整的企業(yè)品牌分析是品牌經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容。在進(jìn)行企業(yè)品牌分析時(shí)要注重對品牌的文化附加值的分析和品牌個(gè)性的分析。此外，還要注意在品牌認(rèn)同中樹立品牌個(gè)性，提高顧客忠誠度。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的紐帶，而品牌經(jīng)營的成功需要賦予產(chǎn)品以個(gè)性，建立獨(dú)特的品牌個(gè)性是品牌營銷的重要內(nèi)容，產(chǎn)品可以被競爭或者模仿，但品牌卻是獨(dú)一無二的，有個(gè)性的品牌可以真正吸引并穩(wěn)固目標(biāo)消費(fèi)者。最后，根據(jù)品牌個(gè)性進(jìn)行品牌定位，并針對某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。品牌個(gè)性是品牌和消費(fèi)者相互聯(lián)系互動(dòng)的紐帶，它具有強(qiáng)烈的情感感染力，可以抓住消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者保持品牌的忠誠。品牌個(gè)性塑造與品牌的定位聯(lián)系得越緊密，消費(fèi)者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過程中，要利用信息網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場。此外，應(yīng)綜合運(yùn)營各種營銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，讓企業(yè)的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對企業(yè)品牌有足夠的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。3.加強(qiáng)對科特品牌科技含量的經(jīng)營管理

對于四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評(píng)中心來說，科特品牌的科技含量影響著品牌的競爭力。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評(píng)中心要在服務(wù)中更多地采用新技術(shù)，提高服務(wù)的檔次和功能，通過搶占技術(shù)制高點(diǎn)來提高科特品牌的市場占有率。首先，要加強(qiáng)對科技人才的培養(yǎng)，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)?？铺仄放埔憔冒l(fā)展，就必須有一流的人才來支撐，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)和引進(jìn)人才是企業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評(píng)中心必須不間斷地進(jìn)行分層次、有側(cè)重的技術(shù)培訓(xùn)，并且要有創(chuàng)造性，在實(shí)際工作中加強(qiáng)員工的紀(jì)律和協(xié)作培訓(xùn)，全面提高員工素質(zhì)。其次，要加強(qiáng)科研攻關(guān)工作，提高創(chuàng)新能力，申請更多專利。目前四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評(píng)中心已經(jīng)具有五大特色技術(shù)，并且已申報(bào)多項(xiàng)專利。針對這一現(xiàn)象，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評(píng)中心應(yīng)當(dāng)注意發(fā)揮自身的特色，努力提高創(chuàng)新能力，爭取申請到更多的專利，從而提高科特品派在國內(nèi)、國際市場上的競爭力。為此，作為一個(gè)國有品牌，四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評(píng)中心應(yīng)當(dāng)重視自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，不斷擴(kuò)大自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的擁有量。一方面，積極通過法律手段保護(hù)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)；另一方面，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)對公眾公開的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)利用和借助已公開的技術(shù)研發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)提升科特品牌的競爭力。

四、結(jié)束語

品牌關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營的成敗，所以企業(yè)要十分重視品牌經(jīng)營。四川科特石油工業(yè)井控質(zhì)量安全監(jiān)督測評(píng)中心要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌經(jīng)營意識(shí)，注重對科特品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計(jì)，充分挖掘科特品牌的文化內(nèi)涵和品牌個(gè)性，并加強(qiáng)對科特品牌科技含量的經(jīng)營管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競爭力，從而促進(jìn)中心的更好更快發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張紅巖:從品牌經(jīng)營看企業(yè)核心競爭力提升[J].商業(yè)時(shí)代.2007,15:45-46

篇(6)

論文摘要：《百家講壇》是央視科學(xué)——教育頻道推出的一檔學(xué)術(shù)性文化電視節(jié)目，其迅速跨越市場導(dǎo)入期成為一檔熱播節(jié)目。這是一檔低成本制作的精品欄目，節(jié)目利用懸疑制造賣點(diǎn)，學(xué)術(shù)明星與節(jié)目品牌的打造不但促進(jìn)了傳統(tǒng)文化資源的增值并且?guī)?dòng)了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，多元化的成功經(jīng)營模式值得重視。

電視節(jié)目的生產(chǎn)可以被視為一個(gè)工業(yè)化的流程，從整個(gè)流程來看，如何使其平穩(wěn)、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，是保證電視媒介經(jīng)營的關(guān)鍵。隨著媒介生產(chǎn)質(zhì)和量的提高，電視節(jié)目便具有了文化和商品的雙重屬性。

《百家講壇》是央視科學(xué)-教育頻道推出的一檔學(xué)術(shù)性文化節(jié)目。去年5月，著名清史學(xué)者閻崇年主講的《清十二帝疑案》，使本來并不被看好的《百家講壇》收視率一路飆升，最高收視率竟達(dá)0.57%，一躍成為科教頻道收視率最高的欄目?？梢哉f是市場規(guī)律引導(dǎo)《百家講壇》走上了這一步，使其能夠迅速跨越市場導(dǎo)入期，成為一檔熱播節(jié)目。其運(yùn)營模式值得重視。

一、低成本制作精品欄目

中央電視臺(tái)的“百家講壇”——主創(chuàng)人員不過十幾人，看上去是一個(gè)畫面單調(diào)，類似于課堂授課，只讓專家學(xué)者講講文史知識(shí)，用低成本制作的電視節(jié)目而已。然而讓很多人覺得不可思議的是，這個(gè)節(jié)目從去年5月到今年5月，收視率從0.05提高到0.32，是10套節(jié)目進(jìn)步最快、收視率提高幅度最大的欄目。一個(gè)在“睡眠時(shí)間”創(chuàng)造高收視率奇跡、中午播出的講座節(jié)目，能有這么大影響，到底為什么？是什么力量成就了這樣一檔低成本運(yùn)作的精品欄目呢？

媒介傳播的過程實(shí)際上就是“信息的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的過程?！雹龠@就使得媒介產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)必須考慮成本投入與最后收益?！栋偌抑v壇》的節(jié)目形態(tài)是一種實(shí)用的，以功能傳播為主導(dǎo)的節(jié)目形態(tài)。其視聽讀語匯形成的織體構(gòu)成了故事傳播與節(jié)目思想傳播的基礎(chǔ)與依托，這種功能性節(jié)目形態(tài)是媒介產(chǎn)業(yè)化大背景下模式化節(jié)目運(yùn)營不可缺少的基礎(chǔ)。它一方面用很少的資金控制住全國的熱播資源進(jìn)行簡單的后期合成，避免了制作復(fù)雜的自拍節(jié)目質(zhì)量因題材含金量變化、因主創(chuàng)人員的變更等原因而產(chǎn)生波動(dòng)的市場風(fēng)險(xiǎn)。另一方面消耗性用品用量下降，采購成本資金降低，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋，對自有資金的支出，體現(xiàn)了一個(gè)媒體對資金的利用能力，而分析支出回報(bào)的結(jié)構(gòu)可以看出一個(gè)媒介的核心競爭力，可以判斷其對市場的控制力和駕馭力，因?yàn)橘Y金的支出總是按照收入預(yù)期--支出資金--運(yùn)作調(diào)整--獲取收益等環(huán)節(jié)來完成的。

毋庸質(zhì)疑，隨著欄目末位淘汰制的實(shí)施，收視率已經(jīng)成為各電視欄目的“生命線”，電視欄目間的收視率競爭是不爭的事實(shí)。如何合理調(diào)配資源、充分發(fā)揮主創(chuàng)人員的潛質(zhì)，制作出電視精品，最大程度地提高節(jié)目收視率，成為擺在各欄目面前的當(dāng)務(wù)之急。為應(yīng)對收視率對節(jié)目的挑戰(zhàn)，《百家講壇》編輯三組曾提出“收視率是根本，節(jié)目質(zhì)量和進(jìn)度是保障”的口號(hào)和目標(biāo)。圍繞收視率是電視節(jié)目整合營銷的具體體現(xiàn)，以節(jié)目質(zhì)量為保障也是媒介競爭中精品策略的獨(dú)特做法，其以策劃和編輯為工作重點(diǎn)的工作方式，其依托熱播通俗劇和講故事向文化層面升騰的傳播能力，對全國的主流人群的較強(qiáng)吸引力以及低成本精品策略值得我們重視和尊敬。做一個(gè)大眾喜歡的教學(xué)欄目正是低成本強(qiáng)化管理運(yùn)營模式的典范之作。

二、利用懸疑制造賣點(diǎn)

媒介經(jīng)營理論認(rèn)為電視節(jié)目在媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，是一種特定階段的產(chǎn)品樣式，因而在傳媒市場運(yùn)作的過程中，首先以能否吸引受眾為衡量優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。北京師范大學(xué)影視傳媒系主任于丹曾說過，“懸疑永遠(yuǎn)都是電視的基礎(chǔ)賣點(diǎn)，我們看電視劇，最大的吸引就是命運(yùn)的未卜，懸念鏈的生成?！?/p>

《百家講壇》的編導(dǎo)魏學(xué)來也深知觀眾手中的遙控器有多殘酷，“電視不像課堂，如果不能吸引觀眾的眼睛和耳朵，觀眾手里的遙控器會(huì)毫不客氣地把你換掉。”②《百家講壇》恰恰是找準(zhǔn)了這一吸引受眾的關(guān)鍵性賣點(diǎn)，正如其制片人萬衛(wèi)的制作理念：“在節(jié)目的編排上，我們加入了‘懸念’。以懸念隔斷、牽引，使《百家講壇》不再平鋪直敘。”《百家講壇》基本上每一期講座都設(shè)置懸念，講究故事性，話題由頭來自電視劇這些流行元素，看似單調(diào)的講述中有電視劇式的鋪陳疊述，有廣泛的群眾基礎(chǔ)。廣播電臺(tái)播送的評(píng)書連播是它暗自模仿的母體形式，評(píng)書連播培養(yǎng)了急于了解故事和人物命運(yùn)全部的接受習(xí)慣，把這種“欲知后事如何，且聽下回分解”的評(píng)書式的中斷方式加以利用，讓人們在情節(jié)的期待狀態(tài)中欲罷不能，為整檔節(jié)目的不斷延續(xù)開拓了市場。

“信息化時(shí)代的短缺資源并非是信息，短缺的是我們加工、編制這些信息的技能，以及能否確保信息的獨(dú)特性，從而奪人眼球?！雹邸栋偌抑v壇》獨(dú)有的信息加工能力最終贏得了越來越多的受眾。

三、傳統(tǒng)文化資源的增值

二十世紀(jì)，商品化、技術(shù)化影響了人類生活的每一個(gè)角落，人類社會(huì)的兩個(gè)最后堡壘——大自然與文化生活，也不例外。文化產(chǎn)品是否可以批量生產(chǎn)，成功地加以銷售，在這個(gè)問題上，顯而易見，現(xiàn)代社會(huì)炙手可熱的電視媒體恰恰起著重大作用，占據(jù)著關(guān)鍵地位。既然媒體的受眾同時(shí)就是文化教育的消費(fèi)者，那么，利用媒體所提供的這一機(jī)遇去誘導(dǎo)大眾的消費(fèi)，促使原本“窄眾傳播”的傳統(tǒng)文化擴(kuò)大覆蓋面得到資源增值，豈非順理成章。

人們以自己的文化習(xí)慣消費(fèi)著文化產(chǎn)品，在此，我們不妨把觀眾的文化消費(fèi)習(xí)慣看做是一種資源，資源性的文化消費(fèi)習(xí)慣與電視節(jié)目在一定時(shí)期的形式特征顯然有著某種同構(gòu)關(guān)系。現(xiàn)實(shí)人文資源的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，對于推進(jìn)傳統(tǒng)人文學(xué)科與新媒介技術(shù)的結(jié)合，必將起到重要作用。文化講座的成功使《百家講壇》認(rèn)識(shí)到，觀眾對于中國歷史文化和古典名著較為熱衷，尤其在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們對自己歷史文化中的精華將會(huì)越來越感興趣。看來，是中華文明幾千年的文化，成就了《百家講壇》今日的火爆。這些深厚的積淀使其在傳媒市場的競爭中取得了占有特殊資源的優(yōu)勢。

讓專家學(xué)者為百姓服務(wù)，做學(xué)術(shù)大師與普通百姓之間的橋梁——這是《百家講壇》所追求的。這里的史學(xué)家們不再讓人感到居高臨下、高深莫測了，他們口中的人物也還原成了普通人，一個(gè)個(gè)有血有肉，活生生的，偉大也可恥的人，這在以前的歷史課堂和教材中，都是很少見到的。曾在《百家講壇》多次“露臉”的作家劉心武這樣評(píng)價(jià)道：“《百家講壇》不僅往‘百家’去想，更往‘百姓’方面想，在‘百家’與‘百姓’之間尋找銜接點(diǎn)，一旦找到，便認(rèn)真焊接，使這檔節(jié)目有了讓偶然點(diǎn)到的觀眾滯留的吸引力，并逐漸培養(yǎng)了一批‘回頭客’，使他們從‘偶然邂逅’，變成了‘長期相伴’的熱心觀眾?！?/p>

專家們不擺學(xué)者身價(jià)，主動(dòng)讓大眾與傳統(tǒng)精英文化知識(shí)體系“對接”。這種學(xué)術(shù)與民間的對接意識(shí)是組織內(nèi)部的集體智慧，它并不是一種通常的理性知識(shí)形態(tài)，而是一種超越知識(shí)之上的溫情和真誠的理解。傳播學(xué)講求傳播的最高目標(biāo)是傳通，傳而不通是傳播效率低下的表現(xiàn)，電視文化欄目的這種傳播形式充滿了人文化、人本化的新型觀念在里面，同時(shí)包括了熱情和思想。這種非理性形態(tài)的智慧，構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)的基石，是一個(gè)組織的根本儲(chǔ)備資源。

四、節(jié)目品牌的打造

成熟的市場經(jīng)濟(jì)是一種品牌經(jīng)濟(jì)。我們?nèi)缃褚迅鎰e了媒體短缺的時(shí)代，面對眾多的媒體，人們有了更多的選擇。媒體需要培育地域基礎(chǔ)、受眾基礎(chǔ)、品牌的知名度，培養(yǎng)受眾閱讀、收視的習(xí)慣和忠誠度，而同時(shí)還要面對已有一定受眾基礎(chǔ)和品牌知名度的媒體的競爭。只有那些長期堅(jiān)持重視節(jié)目質(zhì)量，關(guān)心群眾，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，提供滿足人們共同需要、共同興趣的信息的媒體才能長久地生存，才能成為成功的媒體。而成功媒體的外在標(biāo)識(shí)就是品牌，品牌是媒體過去節(jié)目質(zhì)量的成果展現(xiàn)，又是未來節(jié)目呈現(xiàn)給受眾的第一印象?！捌放凭褪切抛u(yù)，就是市場，就是人才，就是財(cái)富，就是難以估量的無形資產(chǎn)。媒體產(chǎn)品必須確立自己的品牌形象?！雹堋栋偌抑v壇》直言不諱地提出“打造學(xué)術(shù)演講明星”的口號(hào)。整檔節(jié)目播出的過程是造星的過程，其通過語言表達(dá)的節(jié)目形式使人成為學(xué)術(shù)明星。所以進(jìn)入百家講壇的主講人不但學(xué)養(yǎng)深厚、平易近人且又善于表達(dá)，一位演講明星本身就是一期欄目的標(biāo)識(shí)，這種學(xué)術(shù)明星的培養(yǎng)對于節(jié)目品牌的打造是大有裨益的。

媒介的品牌往往是資本實(shí)力、產(chǎn)品贏利能力、可信度與號(hào)召力的代表。央視十套已樹立了其文化教育媒介的品牌，《百家講壇》成為央視的品牌之一，這樣的節(jié)目往往更加注重媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，更著力于自身企業(yè)文化的塑造，更謹(jǐn)慎地履行社會(huì)責(zé)任和承諾。節(jié)目當(dāng)中那些具有一定影響力的負(fù)責(zé)的媒介代言人，又往往成為輿論的引導(dǎo)者、時(shí)尚潮流的推動(dòng)者。

五、帶動(dòng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

廣告是傳媒業(yè)最重要的增值性產(chǎn)業(yè)，也是直接能從媒體規(guī)模經(jīng)濟(jì)之中獲得巨大收益的部分。具備規(guī)模的媒體擁有巨大的受眾群體，媒體的知名度和信譽(yù)度高，能極大地提升廣告的覆蓋面和公信力。電視節(jié)目以收視率占領(lǐng)市場份額，依托廣告經(jīng)營獲取利潤，《百家講壇》也不例外，其節(jié)目的成功吸引了與之相呼應(yīng)的貼片廣告，央視又對這檔精品欄目的廣告進(jìn)行了選擇，盡量在贏利的同時(shí)使廣告也具有一定的文化品味。

面對信息產(chǎn)業(yè)多元化的時(shí)代，各大媒介都在尋找協(xié)作媒體，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟拓寬經(jīng)營渠道，媒介產(chǎn)品的成功一定會(huì)為媒體產(chǎn)業(yè)的多角化經(jīng)營助一臂之力。像中國人民大學(xué)出版社等出版行業(yè)與中央電視臺(tái)合作，隆重推出《百家講壇》系列音像制品，合力打造人文精神家園。另外電視媒體還互動(dòng)紙質(zhì)出版，《百家講壇》聯(lián)動(dòng)圖書的巨大價(jià)值被挖掘出來，“保護(hù)品牌，多方共贏”的口號(hào)被明確提出。再加上節(jié)目精選系列VCD光盤制品，《百家講壇》一個(gè)小小的電視欄目對當(dāng)前出版界的拉動(dòng)效應(yīng)令人矚目。以閻崇年的一系列講座為基礎(chǔ)擴(kuò)寫的《正說清朝十二帝》于2004年10月由中華書局出版后，兩個(gè)月內(nèi)重印五次，累計(jì)印數(shù)達(dá)到七萬冊。目前在北京地區(qū)的暢銷書排行榜上居第五位?？梢哉f，《百家講壇》這個(gè)欄目直接影響了文化市場。閻崇年和劉心武的書在圖書銷量排行榜上都名列前茅，易中天的書《帝國的惆悵》是《新京報(bào)》學(xué)術(shù)圖書排行榜的第一名。中國民主法制出版社社長楊瑞雪說她們社“面臨專業(yè)圖書的高水平競爭，動(dòng)腦筋、想辦法就要尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。”一個(gè)重要的舉措就是要“借助媒體，因?yàn)樵诿襟w上過的雛形圖書已經(jīng)受過一次市場和讀者的考驗(yàn)?！雹?/p>

新時(shí)期的媒介經(jīng)營者們需要不斷探索文化產(chǎn)品的質(zhì)量、文化產(chǎn)品與人類生存的關(guān)系以及文化產(chǎn)品在人類精神生活的重大意義之類的問題?！皷|方文化的復(fù)興與全球經(jīng)濟(jì)的一體化，是人類走向新世紀(jì)的兩大重要事件?！雹蕖栋偌抑v壇》的經(jīng)營模式恰恰找到了文化復(fù)興與發(fā)展媒介經(jīng)濟(jì)這兩者最佳的契合點(diǎn)，這也正是其成功的關(guān)鍵所在。

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④肖景輝，范以錦：拿什么鑄就品牌豐碑中國媒介經(jīng)濟(jì)研究網(wǎng)2006-7-26

篇(7)

論文關(guān)鍵詞：公司治理風(fēng)險(xiǎn)偏好風(fēng)險(xiǎn)容忍度

風(fēng)險(xiǎn)容忍度也稱為風(fēng)險(xiǎn)偏好(Riskappetite)，是指銀行為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而準(zhǔn)備承受的風(fēng)險(xiǎn)水平。它是國際活躍大銀行普遍采用的一種風(fēng)險(xiǎn)控制手段．通常表現(xiàn)為股東大會(huì)或董事會(huì)對企業(yè)經(jīng)營管理層所提出的經(jīng)營穩(wěn)健性要求．其目的在于維護(hù)企業(yè)經(jīng)營的安全性與盈利性之間的一種平衡。風(fēng)險(xiǎn)容忍度也是國際大銀行的股東與經(jīng)營管理層關(guān)于企業(yè)經(jīng)營安全與盈利性要求具體博弈的一種工具。雖然風(fēng)險(xiǎn)容忍度屬于銀行經(jīng)營管理層所制定的一種經(jīng)營性指標(biāo)，但是風(fēng)險(xiǎn)容忍度對于銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)具有重要的指導(dǎo)意義，從銀行的高層管理出發(fā)直接對銀行的經(jīng)濟(jì)資本和風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整的收益進(jìn)行指導(dǎo)和控制。風(fēng)險(xiǎn)容忍度一經(jīng)確定，也就確定了銀行的經(jīng)營穩(wěn)健性風(fēng)格．確定了銀行經(jīng)營的可用資本和未來收益波動(dòng)性之間的唯一關(guān)系。

一、風(fēng)險(xiǎn)容忍度的內(nèi)涵界定

在國外，風(fēng)險(xiǎn)容忍度不是一個(gè)企業(yè)自身決定的問題，而是由全體股東決定的對于企業(yè)管理層經(jīng)營的一項(xiàng)指標(biāo)。它體現(xiàn)了股東對于企業(yè)在正常經(jīng)營情況下承受風(fēng)險(xiǎn)水平的預(yù)期要求，這種要求也是為了保護(hù)股東自身在企業(yè)的權(quán)益。

從我國的公司治理結(jié)構(gòu)來看，上市公司通常股權(quán)集中程度較高，因此在上市公司中，大股東的議價(jià)能力非常強(qiáng)勢．對于企業(yè)的控制力也就格外突出。在我國的上市企業(yè)中．大股東維護(hù)自身在上市公司利益的意愿應(yīng)該更為強(qiáng)烈。具體到我國商業(yè)銀行，這種現(xiàn)象也比較明顯。然而從風(fēng)險(xiǎn)容忍度實(shí)施的角度考慮．大股東時(shí)間和精力的稀缺性決定了在這種公司治理結(jié)構(gòu)下的風(fēng)險(xiǎn)容忍度實(shí)施就不能再依賴于大股東進(jìn)行決策。風(fēng)險(xiǎn)容忍度的確定由公司經(jīng)營管理層進(jìn)行決斷．然后再提交董事會(huì)批準(zhǔn)可以作為一個(gè)可行并且合理的折中方案。

通常風(fēng)險(xiǎn)容忍度是以對企業(yè)的經(jīng)營安全性考慮為基本出發(fā)點(diǎn)。股東大會(huì)、董事會(huì)或是公司管理層為了保證企業(yè)盡可能地取得盈利需要決定企業(yè)的經(jīng)營安全水平，通常以概率的百分比形式表示。因此風(fēng)險(xiǎn)容忍度也就代表了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的違約概率，對于商業(yè)銀行來說就是避免發(fā)生擠兌的概率。風(fēng)險(xiǎn)容忍度的選取區(qū)間應(yīng)該在95％，99．99％]之內(nèi)，由于在具體的企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)中很難區(qū)分99．98％和99．97％水平下經(jīng)營活動(dòng)的區(qū)別．為了保證風(fēng)險(xiǎn)容忍度在實(shí)踐中實(shí)施的可行性和易操作性．國外通常以著名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的評(píng)級(jí)分類為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)容忍度的選取和設(shè)定。表1列舉了標(biāo)準(zhǔn)普爾和穆迪的評(píng)級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)及對應(yīng)的違約概率。

可以看出，企業(yè)對于風(fēng)險(xiǎn)容忍度的選擇已經(jīng)由一個(gè)區(qū)間(無窮多種可選擇數(shù)值)簡化為9個(gè)可選數(shù)值。具體情況應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身情況進(jìn)行選取。以花旗銀行Citibank為例，花旗銀行就以維護(hù)S&P的AA評(píng)級(jí)為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制的主要目標(biāo)。從S&P對于各行業(yè)的評(píng)級(jí)歷史來看，AA對于銀行業(yè)來說已經(jīng)是最高水平的評(píng)級(jí)，銀行業(yè)從來沒有一家銀行能夠獲得AAA評(píng)級(jí)。花旗銀行的風(fēng)險(xiǎn)容忍度選取將決定其自身違約概率保持在0．03％，置信水平保持在99．97％左右。國外其他知名銀行的風(fēng)險(xiǎn)容忍度選取大多以99％居多，大致相當(dāng)于能夠維持S&P的BB信用級(jí)別和穆迪的Bal／Ba2評(píng)級(jí)。

從我國銀行目前的信用評(píng)級(jí)結(jié)果來看，我國銀行評(píng)級(jí)結(jié)果目前較低，主要集中在S&P的A、BBB、BB、B之中。其估計(jì)違約概率在[0．1l％，2。21％1內(nèi)，即置信水平大概在[9779％，99．89％1內(nèi)。如果我國銀行在未來有強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，并且將商業(yè)銀行定位于國際上有競爭力的銀行范疇，那么應(yīng)該建議將評(píng)級(jí)目標(biāo)定在S&P的BBB級(jí)，甚至是A級(jí)。在這種情況下，我國銀行的違約概率將降低至0．1l％一0．30％之間，置信水平將提升到99．70％一99．89％之間；如果我國銀行在未來仍將以鞏固現(xiàn)有經(jīng)營成果為主要目標(biāo)，那么建議將評(píng)級(jí)目標(biāo)定位于S&P的BB級(jí)，我國銀行的違約概率和置信水平仍將保持不變。

二、銀行風(fēng)險(xiǎn)容忍度對銀行業(yè)務(wù)的影響

風(fēng)險(xiǎn)容忍度一經(jīng)確定就意味著確定了有效股權(quán)資本與收益波動(dòng)性之間的關(guān)系。對于相對固定數(shù)量的股權(quán)資本而言，收益的波動(dòng)性就會(huì)有一個(gè)相對應(yīng)的上限值。較大的風(fēng)險(xiǎn)容忍度可以提高我國銀行在國內(nèi)外的信譽(yù)和品牌知名度，為客戶與我國銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系增強(qiáng)信心，在日益陷入同質(zhì)化競爭的國內(nèi)銀行業(yè)市場中取得其他銀行難以達(dá)到的水平和地位。較大的風(fēng)險(xiǎn)容忍度也會(huì)為我國銀行帶來一些不利影響，如可能造成對市場風(fēng)險(xiǎn)的高估，從而降低我國銀行的資本充足水平，影響我國銀行的可用貸款額度，繼而對我國銀行的收益產(chǎn)生影響。如果考慮宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期因素，在經(jīng)濟(jì)低迷階段采用較大的風(fēng)險(xiǎn)容忍度可以起到在經(jīng)濟(jì)低迷階段的資本保護(hù)作用，正如花旗銀行在1929年經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)所采取的措施，在經(jīng)濟(jì)低迷階段銀行安全性可以為銀行未來經(jīng)濟(jì)高漲期的發(fā)展提供充足的資本和商譽(yù)。

較小的風(fēng)險(xiǎn)容忍度會(huì)降低各業(yè)務(wù)線條的經(jīng)濟(jì)資本消耗，增加銀行的可分配資本總額，從而增加銀行的利潤來源和數(shù)量。但是較小的風(fēng)險(xiǎn)容忍度可能造成對市場風(fēng)險(xiǎn)的低估，如果銀行業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一定損失，則銀行可能出現(xiàn)流動(dòng)性不足，面臨擠兌風(fēng)險(xiǎn)。而且更容易使銀行采用過于激進(jìn)的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而降低銀行的安全性。

風(fēng)險(xiǎn)容忍度對于銀行其他經(jīng)營性指標(biāo)都具有相關(guān)關(guān)系。對于計(jì)算市場風(fēng)險(xiǎn)的VaR方法更是具有較大影響，VaR計(jì)算過程中所使用的置信水平(ConfidenceLeve1)就取決于風(fēng)險(xiǎn)容忍度的置信水平。l引因此從市場風(fēng)險(xiǎn)管理的角度來看，風(fēng)險(xiǎn)容忍度將對市場風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)測算結(jié)果具有較大影響。銀行所設(shè)置的風(fēng)險(xiǎn)容忍度越大，那么以VaR方法計(jì)算所得的市場風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果就越大，因此市場風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)資本就越多；反之，銀行所設(shè)置的風(fēng)險(xiǎn)容忍度越小，那么以VaR方法計(jì)算所得的市場風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果就越小，此市場風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)資本就越少。在BaselII資本協(xié)議中已經(jīng)規(guī)定銀行的對外信息披露需要采用置信度99％，持有期為10天的VaR數(shù)值，但是銀行對內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理和測算時(shí)完全可以采用不同于此要求的自定標(biāo)準(zhǔn)。很多國外知名銀行也對內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管和外部披露采用了不同的VaR置信水平和持有期進(jìn)行計(jì)算。

三、引入風(fēng)險(xiǎn)容忍度管理理念對商業(yè)銀行的意義

1．風(fēng)險(xiǎn)容忍度指導(dǎo)信貸政策。信用風(fēng)險(xiǎn)容忍度管理下的我國銀行信貸政策不是以貸款限額為主要手段從而間接控制信貸風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)控措施，而是通過監(jiān)控經(jīng)濟(jì)資本的分配情況直接控制信貸風(fēng)險(xiǎn)在各行業(yè)和各分行(地區(qū))間的分布比例。各種信貸單位的風(fēng)險(xiǎn)水平可以直接比較，也有利于對風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的績效評(píng)估。

2．風(fēng)險(xiǎn)容忍度調(diào)控信貸規(guī)模。風(fēng)險(xiǎn)容忍度管理下的信貸規(guī)模是貸款規(guī)模的總量控制與經(jīng)濟(jì)資本總量(即風(fēng)險(xiǎn))控制并行的雙線控制，旨在通過市場對于利潤的追逐中，控制低質(zhì)貸款的數(shù)量，在有限的經(jīng)濟(jì)資本范圍內(nèi)(即風(fēng)險(xiǎn)額度)盡可能多的將貸款投放于消耗經(jīng)濟(jì)資本較小的貸款項(xiàng)目中，同時(shí)起到降低不良貸款率、改善資產(chǎn)質(zhì)量的作用。

3．風(fēng)險(xiǎn)容忍度對授信審批流程的優(yōu)化。信貸風(fēng)險(xiǎn)容忍度管理下的授信審批流程在以前考慮債項(xiàng)評(píng)級(jí)和客戶評(píng)級(jí)的基礎(chǔ)上．考慮風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的資本收益率RAROC是否滿足銀行的收益要求，進(jìn)而決定貸款是否應(yīng)該發(fā)放。至此董事會(huì)對于信貸風(fēng)險(xiǎn)的具體調(diào)控能力也得以在具體信貸工作中得以實(shí)現(xiàn)。

4．風(fēng)險(xiǎn)容忍度對行業(yè)信貸風(fēng)險(xiǎn)的控制。風(fēng)險(xiǎn)容忍度管理下的行業(yè)信貸審批過程已經(jīng)不再需要考慮行業(yè)的波動(dòng)性及風(fēng)險(xiǎn)暴露趨勢，行業(yè)影響的具體因素應(yīng)該在預(yù)期損失和非預(yù)期損失的計(jì)算過程中包含進(jìn)入經(jīng)濟(jì)資本的計(jì)算過程。也就是說，如果由于該企業(yè)處于行業(yè)的下降周期．那么對于該企業(yè)的信貸考慮就會(huì)導(dǎo)致其預(yù)期損失和非預(yù)期損失的計(jì)算結(jié)果增加，也就導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)資本的增加。經(jīng)濟(jì)資本的增加將會(huì)導(dǎo)致該行業(yè)內(nèi)每個(gè)企業(yè)的貸款成本增加，并由此導(dǎo)致對于該行業(yè)的可用貸款額度減少，從而達(dá)到了降低該行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)暴露頭寸的效果。

四、我國商業(yè)銀行實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)容忍度管理的對策

目前我國銀行業(yè)的定量風(fēng)險(xiǎn)管理水平普遍較低．但是隨著目前新資本協(xié)議的實(shí)施項(xiàng)目在國內(nèi)大型銀行中陸續(xù)開展．各銀行的定量風(fēng)險(xiǎn)管理水平在2013年實(shí)現(xiàn)新資本協(xié)議達(dá)標(biāo)以后應(yīng)該能夠達(dá)到國際銀行界定量風(fēng)險(xiǎn)管理的中等水平。風(fēng)險(xiǎn)容忍度作為風(fēng)險(xiǎn)管理的重要組成部分，也是國內(nèi)銀行在完善風(fēng)險(xiǎn)管理過程中必須要確定的重要風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)。

1．確定商業(yè)銀行的企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格．即定性確定風(fēng)險(xiǎn)容忍度風(fēng)險(xiǎn)容忍度從定性的角度來看，與銀行經(jīng)營的風(fēng)格息息相關(guān)。經(jīng)營風(fēng)格按照大類來分，可以分為保守、穩(wěn)健和激進(jìn)的經(jīng)營風(fēng)格三大類。各種經(jīng)營風(fēng)格下的銀行業(yè)績也并不相同，在經(jīng)濟(jì)的高漲期，銀行的經(jīng)營風(fēng)格應(yīng)該更加激進(jìn)，充分利用一切商業(yè)機(jī)會(huì)發(fā)展業(yè)務(wù)，能夠贏得更高的收益；在經(jīng)濟(jì)的低迷期，銀行的經(jīng)營風(fēng)格也應(yīng)該更加保守，此時(shí)銀行更應(yīng)該包有更多的資本以抵御不斷爆發(fā)的呆賬壞賬損失。