整合營(yíng)銷傳播方案精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇整合營(yíng)銷傳播方案范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：4Cs；整合營(yíng)銷傳播；實(shí)施

20世紀(jì)90年代以后，隨著高新科技的飛速發(fā)展，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)達(dá)，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力大幅度提高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和實(shí)踐受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)不再是以生產(chǎn)者而是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)。營(yíng)銷領(lǐng)域需要新理論來(lái)指導(dǎo)這便是整合營(yíng)銷傳播理論。

一、整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)

整合營(yíng)銷傳播理論是20世紀(jì)90年代初首先在美國(guó)提出的。90年代中期開(kāi)始引入我國(guó)。我國(guó)許多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士對(duì)此做了有益的探討。歸納一下，整合營(yíng)銷傳播主要有以下特點(diǎn)：

（一）以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通

4Cs理論要求現(xiàn)代企業(yè)制定戰(zhàn)略策略，必須以滿足消費(fèi)者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了達(dá)到與消費(fèi)者交流溝通的目的，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者資料庫(kù)，奠定與消費(fèi)者交流的基礎(chǔ)。資料庫(kù)應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，要不斷更新消費(fèi)者信息資料，使傳播者能夠及時(shí)地分析消費(fèi)的走向及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者之間的穩(wěn)固和雙向的聯(lián)系。企業(yè)可能獲得對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者也可能在消費(fèi)過(guò)程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機(jī)會(huì)

整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合、以不同的方式接觸到同一主題內(nèi)容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個(gè)聲音”為主（Speak with one voice）

整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”。由于消費(fèi)者“聽(tīng)得見(jiàn)的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對(duì)低成本的投入產(chǎn)出高效益。

（四）強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性

整合營(yíng)銷傳播是更為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要加強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的系統(tǒng)化，更強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中各要素協(xié)同行動(dòng)，發(fā)揮聯(lián)合作用和統(tǒng)一作用。

由此，我們可以把整合營(yíng)銷傳播定義為：統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對(duì)象，傳送基本一致的營(yíng)銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、CI和直效營(yíng)銷等營(yíng)銷手段整合運(yùn)用，即形成整合營(yíng)銷傳播。

二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征。

（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播觀念

作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念的企業(yè)視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播

鑒于以上現(xiàn)狀，那么我國(guó)企業(yè)在今后把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于具體的實(shí)踐可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

（一）樹(shù)立系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷傳播新觀念

第一，要樹(shù)立大市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，要協(xié)調(diào)企業(yè)與所有利害關(guān)系者之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)國(guó)際的大市場(chǎng)上進(jìn)行整合運(yùn)作，走規(guī)?；缆?。

第二，要樹(shù)立系統(tǒng)化、整合化營(yíng)銷觀念。一體化的整合營(yíng)銷模式取代了以往依靠單一手段的營(yíng)銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門的企業(yè)需要協(xié)調(diào)運(yùn)作，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，才能取得優(yōu)勢(shì)。

第三，要樹(shù)立科學(xué)化、現(xiàn)代化營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上，廣泛地采用各種先進(jìn)的管理手段，如計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、先進(jìn)的通訊技術(shù)等。

篇(2)

20世紀(jì)90年代以后，世界進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高新科技的飛速發(fā)展，促使現(xiàn)代化大生產(chǎn)的水平和能力有了大幅度提高。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的多樣化，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已成為歷史。在當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)企業(yè)要想在同行業(yè)中占有一席之地，要想在消費(fèi)者心目中建立起品牌形象，僅有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于科技高度發(fā)展，同類產(chǎn)品跟進(jìn)非常迅捷，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,要使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生并保持深刻印象，有效地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品信息是十分重要的。

因此，誰(shuí)能將優(yōu)良鮮明的企業(yè)品牌形象顯現(xiàn)在公眾面前，能使公眾感受到企業(yè)個(gè)性的震撼力，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，穩(wěn)操勝券。但是，媒體的碎裂化（media fragmention）和廣告的泛濫，把消費(fèi)者淹沒(méi)在信息的海洋里；同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)面臨著解體的現(xiàn)象，即市場(chǎng)出現(xiàn)“分眾”現(xiàn)象。企業(yè)要想將自己的信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給目標(biāo)客戶，引起他們的關(guān)注和共鳴，整合營(yíng)銷傳播成為有效的營(yíng)銷理念。

一、整合營(yíng)銷傳播的概念

整合營(yíng)銷傳播到目前為止還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威、具體的文字說(shuō)明，相比而言，它更是一種實(shí)踐方法。整合營(yíng)銷是一種系統(tǒng)化的營(yíng)銷方法，具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運(yùn)作方式，是對(duì)抽象的、共性的營(yíng)銷的具體化。關(guān)于整合營(yíng)銷傳播最具代表性的定義有如下兩個(gè)：

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段――如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授舒爾茨定義為：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的?！?/p>

二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

IMC在剛剛引入我國(guó)時(shí)，被譯成“混合營(yíng)銷傳播”，其內(nèi)涵被詮釋為“綜合服務(wù)”“一站辦妥”，而相應(yīng)的傳播企劃亦“中國(guó)化”為“整合廣告策劃”。整體觀之，對(duì)IMC的理解尚停留在初級(jí)階段。由于絕大部分中國(guó)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐，IMC對(duì)它們來(lái)講反而成了一個(gè)玄而又玄的純理論，在國(guó)內(nèi)，對(duì)這一理論做出貢獻(xiàn)的人不是實(shí)踐者，而是學(xué)者與研究人員。這樣的背景從一開(kāi)始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來(lái)看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征：

（一）許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立整合營(yíng)銷傳播觀念

作為營(yíng)銷新觀念的整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施，基本條件是要與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想一致。但目前，在我國(guó)的許多企業(yè)中，奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的舊營(yíng)銷觀念，這與以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統(tǒng)觀念企業(yè)的視野中，消費(fèi)者是企業(yè)不得不考慮的賺取利潤(rùn)的對(duì)象，一旦脫離了這個(gè)位置，消費(fèi)者就不再是注視的中心了。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說(shuō)購(gòu)買對(duì)象的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過(guò)程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

（二）諸侯割據(jù)，各自為政

這尤其在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強(qiáng)調(diào)自己工作的重要性，并為自己力爭(zhēng)更多的促銷預(yù)算。銷售部門經(jīng)理可能會(huì)打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經(jīng)理可能會(huì)計(jì)劃將同樣數(shù)額的經(jīng)費(fèi)用于黃金時(shí)間的電視廣告；公共關(guān)系部門經(jīng)理則真誠(chéng)地相信，自己打算推出的公關(guān)活動(dòng)方案會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購(gòu)方案設(shè)計(jì)的專家們則認(rèn)為，只有他們的工作才能真正解決問(wèn)題。因此，許多企業(yè)的營(yíng)銷決策，往往形成了各部門各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問(wèn)題。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人常常是“一個(gè)蛋糕，各切一塊”，將企業(yè)有限的經(jīng)費(fèi)“公平”地分給各個(gè)部門。而從被分配到銷售部門的促銷經(jīng)費(fèi)來(lái)看，各位銷售分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人也都可能以本單位的特殊性為由，爭(zhēng)取得到高于平均數(shù)的分?jǐn)倲?shù)額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協(xié)調(diào)

企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)知之甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，并可能與之結(jié)成某種堅(jiān)定的同盟，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業(yè)的目標(biāo)分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨(dú)的商。

三、我國(guó)企業(yè)成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的策略

由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播的范圍既不能簡(jiǎn)單化、單一化，停留在“對(duì)不同媒體發(fā)出同一種聲音”的媒介整合上；更不能無(wú)限擴(kuò)大到企業(yè)計(jì)劃、生產(chǎn)等等營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上，這種盲目的擴(kuò)大化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷的導(dǎo)向性偏移。所謂整合營(yíng)銷傳播，絕不僅僅是成立一個(gè)相應(yīng)部門，專門撥出幾個(gè)人，改換整合營(yíng)銷傳播名頭的工作，更為重要的是，如何在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行適度整合。筆者認(rèn)為，我國(guó)企業(yè)想要真正發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播（IMC）的作用，必須“整合兩個(gè)內(nèi)容，解決兩個(gè)問(wèn)題”。

整合營(yíng)銷傳播，與其他的各類方法論相同，都不是“包治百病”的靈藥，都有一定的“適應(yīng)癥”。結(jié)合其理論自身特點(diǎn)與營(yíng)銷傳播的工作實(shí)踐，真正意義上的整合營(yíng)銷傳播，首先需要整合以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）橫向的整合，這是淺層次的傳播整合

過(guò)去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代今天，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機(jī)整合，就要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，達(dá)到最有效的傳播影響力。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在各種新聞報(bào)道中，能夠接觸到企業(yè)贊助社會(huì)各種活動(dòng)的報(bào)道；在生活中，看到了該企業(yè)各種各樣的廣告；在賣場(chǎng)，產(chǎn)品與品牌進(jìn)行了有機(jī)的展示；與朋友的交談中，互相傳遞著企業(yè)與品牌的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種各樣的信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，且科學(xué)地整合各種媒體，不同時(shí)間段突出了同一主題，這樣一來(lái)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，從而激發(fā)購(gòu)買產(chǎn)品的欲望和動(dòng)機(jī)，這也是整合營(yíng)銷傳播抓住消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的核心。

只有通過(guò)傳播渠道的整合，一個(gè)鮮活的品牌形象才能夠展現(xiàn)在大家面前，對(duì)于一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品，如何最大限度擴(kuò)大知名度與影響力，更多的是需要對(duì)傳播渠道與網(wǎng)絡(luò)的充分利用，“抓住每一次成名的機(jī)會(huì)”。

（二）縱向的整合，即深層次整合，這才是整合營(yíng)銷傳播的精髓

因?yàn)橹挥猩顚哟蔚膶?duì)企業(yè)的傳播進(jìn)行了整合，才能將品牌的可接受程度最大化，而品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度都需要通過(guò)深層次傳播整合而來(lái)。愛(ài)多之所以能在短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，一定意義上就是愛(ài)多將其品牌傳播效果發(fā)揮到了極致，對(duì)淺層次產(chǎn)品與品牌信息進(jìn)行了很好的整合營(yíng)銷傳播，取得了良好的傳播效果。而愛(ài)多的，除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，不能說(shuō)與其整合營(yíng)銷傳播不當(dāng)無(wú)關(guān)。反觀一些成功的國(guó)際知名企業(yè)，其品牌的深層次營(yíng)銷傳播整合已基本完成，比如麥當(dāng)勞，在其深圳出售的食品出現(xiàn)安全問(wèn)題后，市場(chǎng)本應(yīng)形成軒然大波，消費(fèi)者應(yīng)該反應(yīng)激烈，結(jié)果市場(chǎng)只是短暫地產(chǎn)生了一些波動(dòng)。麥當(dāng)勞品牌不倒，有人認(rèn)為這是其公關(guān)策略的成功，但公關(guān)只是抵抗品牌危機(jī)的一個(gè)方面，更重要的是品牌與消費(fèi)者形成了穩(wěn)定關(guān)系，而這種關(guān)系是堅(jiān)不可摧的。消費(fèi)者認(rèn)為，麥當(dāng)勞品牌是值得信任的，是他們的朋友與伙伴，而這些，恰恰是國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷傳播所缺乏的。

在整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，還需要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題與障礙：

（一）在整合過(guò)程中，傳播伙伴選擇的問(wèn)題

有些企業(yè)盲目選擇國(guó)際化的合作伙伴，認(rèn)為只要找個(gè)國(guó)際傳播公司就代表了國(guó)際化、專業(yè)化、科學(xué)化，這無(wú)疑是不可取的，而許多沒(méi)有選擇國(guó)際化的企業(yè)，仍然取得了很好的成績(jī)。魯花集團(tuán)一向不以國(guó)際化作為選擇傳播伙伴的標(biāo)準(zhǔn)，但是其傳播的效果卻讓國(guó)際化的企業(yè)為之一震。其實(shí)，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)真的選擇了國(guó)際傳播公司，對(duì)外資企業(yè)反而是有利的，對(duì)他們而言，國(guó)際傳播公司的策略方式都很清楚，因而，在品牌傳播競(jìng)爭(zhēng)中，就難以形成真正差異優(yōu)勢(shì)的可能。

（二）對(duì)于處在不同營(yíng)銷階段的企業(yè)，傳播策略差異性的問(wèn)題

篇(3)

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；廣告策略；廣告定位；廣告策劃；廣告?zhèn)鞑?/p>

作者簡(jiǎn)介：姬曉惠(1974－)，女，河南開(kāi)封人，碩士，河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，主要從事廣告學(xué)研究。

中圖分類號(hào)：1713.50　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1006－1096(2007)05－0130－03　收稿日期：2007－06－06

20世紀(jì)90年代以美國(guó)西北大學(xué)教授唐?E?舒爾茨為代表的學(xué)者們提出了整合營(yíng)銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”(2002)。

整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)將整合思想運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷管理過(guò)程中，整合各種營(yíng)銷傳播渠道，協(xié)調(diào)實(shí)施，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通。盡管整合營(yíng)銷傳播宣告單純過(guò)分依賴廣告?zhèn)鞑ヒ詫?shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷的時(shí)代的結(jié)束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰(zhàn)略中仍然應(yīng)該居于首要位置。從某種程度上說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營(yíng)銷傳播理念對(duì)廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。

一、整合營(yíng)銷傳播中的光廣告定位策略

整合營(yíng)銷傳播理論的主要貢獻(xiàn)就在于，從另一方面即營(yíng)銷傳播的層面，明確提出營(yíng)銷傳播整合的概念，著重強(qiáng)調(diào)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷等各種營(yíng)銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào)(張金海，2002)。廣告作為整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要載體，首先要解決定位問(wèn)題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

從依賴廣告?zhèn)鞑サ秸蠣I(yíng)銷傳播的理念變化過(guò)程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念變化的具體體現(xiàn)和延伸。它們同時(shí)又反映了不同歷史時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境條件的變化。

在短缺經(jīng)濟(jì)賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)面對(duì)的主要矛盾依次是產(chǎn)能問(wèn)題和質(zhì)量問(wèn)題，由此形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念。與生產(chǎn)理念相適應(yīng)，廣告定位體現(xiàn)了一種“告知型”的觀念。大家通常認(rèn)為廣告是企業(yè)付費(fèi)的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務(wù)定位成銷售代言。賣方市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)和局限于大眾化產(chǎn)品的供給范圍，逐步形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所謂產(chǎn)品理念。早在20世紀(jì)50年代左右，美國(guó)的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說(shuō)辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題(1998)?！?/p>

進(jìn)入富裕經(jīng)濟(jì)買方市場(chǎng)，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾逐步轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品趨同問(wèn)題，進(jìn)而形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷理念。企業(yè)的廣告思想都以樹(shù)立品牌形象為核心，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。大衛(wèi)?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。這種思想演變的結(jié)果就是廣告應(yīng)使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置”?！霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”

隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)、意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎(chǔ)上，協(xié)同其他資源，走向整合營(yíng)銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進(jìn)而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了以前廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。

二、整合營(yíng)銷傳播中的廣告策劃

整合營(yíng)銷傳播本質(zhì)上是以達(dá)到與受眾“一對(duì)一”溝通并促進(jìn)購(gòu)買和形成忠誠(chéng)顧客為目的的一種系統(tǒng)營(yíng)銷觀點(diǎn)。整合營(yíng)銷傳播方案的主旨在于影響消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者這個(gè)軸心來(lái)開(kāi)展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

1、廣告策劃以消費(fèi)者的心理圖式為基礎(chǔ)

廣告策劃要建立在消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費(fèi)需求和購(gòu)買誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時(shí)還要考察消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者又是如何認(rèn)知它們的；接著，通過(guò)與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進(jìn)而明了本品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些以及消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知是怎樣的；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)和獨(dú)特的品牌個(gè)性。若廣告訊息不能影響或改變消費(fèi)者的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中的品牌類別網(wǎng)絡(luò)，那就很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，其核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費(fèi)者心理上的到位。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾(消費(fèi)者)對(duì)廣告訊息加工有兩層意義：一是認(rèn)知，包括選擇、加工與儲(chǔ)存信息的過(guò)程；二是衡量，包括增加與使用已儲(chǔ)存的有關(guān)信息。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀性。這里的認(rèn)知更多的是一種感性或情感上的感覺(jué)，即主觀認(rèn)知而非事實(shí)的認(rèn)知。越來(lái)越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的主觀認(rèn)知，而不是理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來(lái)看，主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響消費(fèi)者對(duì)廣告的信息加工，進(jìn)而形成購(gòu)買意向。廣告策劃的著眼點(diǎn)是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。另外是保證信息能被加工、儲(chǔ)存和使用以改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息

要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積過(guò)程而不是像行為主義所說(shuō)的簡(jiǎn)單取代。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過(guò)程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用并相互影響；而在這個(gè)相互影響的過(guò)程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。

要實(shí)現(xiàn)上述整合營(yíng)銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化，不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫(kù)。這個(gè)資料庫(kù)不僅包括收集信息，更重要的還要有對(duì)有關(guān)信息的加工與分類。只有根據(jù)資料庫(kù)作出的廣告策劃，才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷目標(biāo)上。

2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

成功的廣告取決于兩個(gè)方面：一是廣告策略，即解決“消費(fèi)者想聽(tīng)什么”；二是廣告執(zhí)行，即解決“你如何說(shuō)出消費(fèi)者想聽(tīng)的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過(guò)執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來(lái)。

消費(fèi)者想聽(tīng)什么，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營(yíng)銷學(xué)中稱為“關(guān)系營(yíng)銷”。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營(yíng)銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角即“一果多因”式。這就要我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者資料庫(kù)的分析與研究，了解和確定各種類型消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽(tīng)、愿聽(tīng)的。同時(shí)還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說(shuō)了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽(tīng)什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現(xiàn)出來(lái)。

當(dāng)然，再好的創(chuàng)意如果沒(méi)有很好的執(zhí)行手法，也難以激發(fā)人們的興趣和購(gòu)買欲望。整合營(yíng)銷傳播不僅要把信息以消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)，而且要有一個(gè)能夠讓消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴的理由。這個(gè)理由可以源自于產(chǎn)品本身，也可以是認(rèn)知上的支持點(diǎn)亦或是溝通上的支持點(diǎn)。整合營(yíng)銷要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過(guò)程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)；企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家達(dá)到“雙贏”的境界。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就可以說(shuō)建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無(wú)選擇”的一份情感。執(zhí)行策略的核心是要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且通過(guò)執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任。消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的奧秘就在于此。

3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告策劃的評(píng)估依據(jù)

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評(píng)估觀念則是把廣告作用與購(gòu)買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。整合營(yíng)銷傳播中的廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。該理論認(rèn)為，在廣告影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化。同時(shí)，整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為之間是相輔相成、相互促進(jìn)、循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購(gòu)買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)。這比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買行為的廣告評(píng)估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化，就不難了解消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買行為的真實(shí)原因了。據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

傳統(tǒng)的廣告理論特別強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒(méi)有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，廣告作用有一個(gè)過(guò)程，因此，要測(cè)量整合營(yíng)銷傳播的效果，首先要樹(shù)立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量。因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營(yíng)銷傳播主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化，這樣做還使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過(guò)去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量。這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

整合營(yíng)銷傳播評(píng)估觀的另一重要特點(diǎn)是認(rèn)為終點(diǎn)又是起點(diǎn)，即評(píng)估是下一步廣告策劃修正的依據(jù)。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)循環(huán)系統(tǒng)。我們可以不斷地修訂消費(fèi)者的資料庫(kù)，一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是簡(jiǎn)單重復(fù)，而是一次質(zhì)的提升的過(guò)程。

三、整合營(yíng)銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現(xiàn)形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無(wú)效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒(méi)有興趣來(lái)關(guān)注它，更談不上會(huì)有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時(shí)候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳播效果。平淡無(wú)奇的廣告，受眾會(huì)乏味；寓意太深，又會(huì)有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。

設(shè)計(jì)有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標(biāo)和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才――營(yíng)銷傳播管理者來(lái)承擔(dān)。應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個(gè)傳播專業(yè)人員的各項(xiàng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使企業(yè)的傳播策略達(dá)到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計(jì)信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動(dòng)的時(shí)間，減少活動(dòng)重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的信息之間沒(méi)有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設(shè)計(jì)過(guò)程包括：(1)根據(jù)利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰(zhàn)略確定傳播的目標(biāo)對(duì)象(包括目標(biāo)顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營(yíng)銷傳播管理者對(duì)各種媒體工具的優(yōu)缺點(diǎn)有確切的了解，能夠依據(jù)傳播的目的設(shè)計(jì)出整合有效的傳播策略。(3)由營(yíng)銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個(gè)媒體工具上。這種資源分配是基于零基預(yù)算計(jì)劃的。

IMC所選擇的接觸點(diǎn)和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊(yùn)含在促使消費(fèi)者和營(yíng)銷傳播者互動(dòng)、持續(xù)進(jìn)行對(duì)話并獲得一定傳播效果和消費(fèi)者反應(yīng)的方法之中。具體是指：(1)傳播系統(tǒng)的雙向性；(2)傳播過(guò)程中對(duì)雙方反應(yīng)的把握程度；(3)傳播關(guān)系的個(gè)人化；(4)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的使用。IMC強(qiáng)調(diào)的是如何在一定的預(yù)算約束下，篩選效率高并能達(dá)到最大效果的接觸點(diǎn)。通過(guò)對(duì)接觸點(diǎn)“質(zhì)”(包括時(shí)間、場(chǎng)所、場(chǎng)面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來(lái)，發(fā)展為更加有效的傳播策略。

整合營(yíng)銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當(dāng)前傳播計(jì)劃的方法，同時(shí)要求實(shí)施一個(gè)以數(shù)據(jù)庫(kù)為導(dǎo)向、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的傳播策略，即制定一個(gè)互動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的、互動(dòng)的對(duì)話和交流，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中搶占消費(fèi)者心智，以贏得持續(xù)的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論

篇(4)

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；圖書市場(chǎng)；傳播理論

圖書市場(chǎng)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大背景下形成了新的格局，任何圖書營(yíng)銷實(shí)體都要主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，回應(yīng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)爭(zhēng)取生存發(fā)展的空間。利用整合營(yíng)銷傳播理論破解經(jīng)營(yíng)難題、拓展商品市場(chǎng)、打開(kāi)營(yíng)銷局面，是在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)新經(jīng)營(yíng)模式的嘗試，這一理論1993年由美國(guó)學(xué)者提出，一直踐行在歐美市場(chǎng)，目前還沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論。在我國(guó)實(shí)踐的嘗試正方興未艾，本文就圖書營(yíng)銷中如何運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論把廣告、公關(guān)、包裝、促銷等經(jīng)營(yíng)要素統(tǒng)一化合形成爆發(fā)力，打開(kāi)和擴(kuò)展圖書營(yíng)銷新局面談些粗淺認(rèn)識(shí)以做引玉之磚。

1.整合營(yíng)銷傳播理論

要嘗試運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論（IMC ）首先要知道他是什么，涵蓋的內(nèi)容有哪些。概括地說(shuō)：就是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。涵蓋的具體內(nèi)容表現(xiàn)為四個(gè)方面：建立詳盡的消費(fèi)者資料庫(kù)，和消費(fèi)群體建立有效的溝通方式，掌握顧客消費(fèi)動(dòng)態(tài)；整合所有宣傳手段，統(tǒng)一“口徑”塑造企業(yè)形象，通過(guò)不懈的宣傳達(dá)到被認(rèn)知的目的；以關(guān)系營(yíng)銷為目的，針對(duì)消費(fèi)者有針對(duì)性滴宣傳，宣傳要有的放矢，以免浪費(fèi)傳播資源；以循環(huán)為本質(zhì)，分周期進(jìn)行永不間斷。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是把能控制的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有益的宣傳進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，使各種傳播活動(dòng)在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出共振效果，使之對(duì)市場(chǎng)沖擊效果達(dá)到最強(qiáng)。

2.我國(guó)圖書市場(chǎng)發(fā)展的階段

改革開(kāi)放之前，我國(guó)的圖書發(fā)行由政府高度壟斷，政府計(jì)劃出版什么書，書店就經(jīng)營(yíng)什么書，消費(fèi)者就購(gòu)買什么書，不存在市場(chǎng)營(yíng)銷。改革開(kāi)放后出版社有了自，但在1986年之前，基本是作者寫什么書讀者看什么書，出版社與讀者之間沒(méi)有溝通渠道，出版社也沒(méi)必要進(jìn)行溝通，這時(shí)是賣方市場(chǎng)。

1986年，國(guó)家出版局正式授予出版社一般圖書的發(fā)行權(quán)，這標(biāo)志著國(guó)家壟斷發(fā)行時(shí)代的結(jié)束，也標(biāo)志著出版業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，從事業(yè)型向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變的開(kāi)始，中國(guó)的圖書市場(chǎng)從此步入了營(yíng)銷階段。

今后的圖書市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是完全的讀者市場(chǎng)，電子讀物、網(wǎng)絡(luò)書籍等各種新讀物載體的出現(xiàn)，必將產(chǎn)生新的市場(chǎng)模式。對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)讀者喜歡、偏好、特需量身出版，書籍出版滿足讀者需求就像滿足客戶訂制服裝一樣，這也是整合營(yíng)銷傳播理論逐漸被圖書出版人接收和認(rèn)可的現(xiàn)實(shí)原因。

3. 整合營(yíng)銷傳播理論在圖書營(yíng)銷中的運(yùn)用模式探討

3.1 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，打造服務(wù)品牌

在完成市場(chǎng)細(xì)化后，首先要解決的是占領(lǐng)那部分市場(chǎng)，如何控制市場(chǎng)高地，憑借營(yíng)銷者提供的閱讀產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量爭(zhēng)取讀者占領(lǐng)讀者心靈高地。

3.2 圍繞市場(chǎng)定位，擬定傳播方案

根據(jù)自己的市場(chǎng)定位，確定提供服務(wù)的讀者群，擬定一個(gè)完善的傳播計(jì)劃，計(jì)劃要貫穿營(yíng)銷過(guò)程所有內(nèi)外交流與溝通，讓讀者明白自己的服務(wù)意圖，通常這樣的服務(wù)計(jì)劃應(yīng)該包括幾部分：1）圍繞品牌，確定宣傳方向、明確重點(diǎn)、找準(zhǔn)突破點(diǎn)，將有限的宣傳資源集中在自己出版重點(diǎn)上。2）細(xì)化讀者群，根據(jù)不同的讀者需求，提供有特點(diǎn)的服務(wù)，不同的讀者有不同的喜好、偏好、不同的閱讀習(xí)慣，對(duì)服務(wù)的需求也會(huì)有差別。從宏觀上選擇有價(jià)值的讀者，這是打造品牌的長(zhǎng)效機(jī)制決定的，從微觀上要選擇貼近選題的讀者，這是出版讀物要有現(xiàn)實(shí)利益的需要。3）傳播要有連續(xù)性和層次性。4）選擇有效的傳播手段，可選的營(yíng)銷傳播手段是豐富多彩的，人員促銷、廣告、訂貨會(huì)、電視、電影等等，要選擇最有效的手段進(jìn)行宣傳。

3.3 傳播計(jì)劃的實(shí)施

有了傳播對(duì)象和方案，接下來(lái)要做的就是傳播計(jì)劃的實(shí)施，對(duì)實(shí)施傳播計(jì)劃的基本要求有兩點(diǎn)：首先是要掌握有效溝通，在以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)市場(chǎng)中，溝通的作用是不可替代的，讓消費(fèi)者理解出版商的意圖是最基本的溝通目標(biāo)，讓讀者完全理解企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣，最大限度地展現(xiàn)營(yíng)銷商形象是傳播的總目標(biāo)。其次在與顧客溝通后，為了建立系統(tǒng)的客戶信息，以便對(duì)客戶細(xì)化分類、科學(xué)管理，有效利用資料，要建立信息庫(kù)，這是進(jìn)一步傳播的關(guān)鍵步驟，研究市場(chǎng)狀態(tài)走向最直接的資料。通常建立信息庫(kù)應(yīng)該包括的主要內(nèi)容有：顧客基本信息，姓名、地址、聯(lián)系電話等；購(gòu)買心態(tài)信息；客戶、讀者經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)、偏好等；對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)分析；潛在客戶等。

4評(píng)估和控制

出版社做營(yíng)銷創(chuàng)品牌的目的是贏得市場(chǎng)回報(bào)，在運(yùn)行一個(gè)周期后，要對(duì)整個(gè)計(jì)劃運(yùn)行進(jìn)行評(píng)估，要有一個(gè)由內(nèi)向外整合的過(guò)程，通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估來(lái)調(diào)整相應(yīng)策略。整合營(yíng)銷傳播理論在圖書營(yíng)銷中的運(yùn)用效果評(píng)估的主要內(nèi)容包括：傳播是否有針對(duì)性效果；出版物市場(chǎng)占有率的狀態(tài)趨勢(shì)；是否有穩(wěn)定的讀者（顧客）群；投入回報(bào)狀況和市場(chǎng)預(yù)期。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上介紹和論述，我們清楚地看到整合營(yíng)銷傳播理論在圖書營(yíng)銷中的運(yùn)用效果如何，最終取決于產(chǎn)品對(duì)讀者需求的滿足程度，其實(shí)質(zhì)是要求出版社最終刊出讀者滿意的讀物，出版物沒(méi)有可讀性即便暫時(shí)占有了市場(chǎng)，也會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。整合營(yíng)銷傳播理論只能提供商品占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)的可能性和方法，并不能解決產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的終極問(wèn)題。市場(chǎng)最終會(huì)選擇好的作品、讀物，只有了解讀者的需要才能產(chǎn)出好的讀物，而好的作品最終取決于作者對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的感情而不是對(duì)營(yíng)銷技巧的熟練運(yùn)用，但營(yíng)銷傳播理論的踐行作為產(chǎn)品打入和占領(lǐng)市場(chǎng)的手段和過(guò)程是應(yīng)該掌握的。

參考文獻(xiàn)：

篇(5)

整合營(yíng)銷傳播理論（ Integrated marketing communication），來(lái)自于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和傳播競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的美國(guó)。

根據(jù)目前的資訊可以了解到，1992年（也有說(shuō)法是1993年），美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院唐E舒爾茨教授與兩名合作者出版專著《整合營(yíng)銷傳播》，這是整合營(yíng)銷傳播學(xué)誕生的標(biāo)志性著作。緊接著，美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆-鄧肯教授出版《整合營(yíng)銷傳播－－-廣告時(shí)代的超越》，與舒爾茨等人并列為整合營(yíng)銷傳播學(xué)科創(chuàng)始人。

隨著IMC理論和實(shí)踐在美國(guó)逐步展開(kāi)，奧美廣告升級(jí)“品牌管家”理論并推出“360度品牌管家”作業(yè)流程。在我的印象中，中國(guó)內(nèi)地整合營(yíng)銷傳播概念風(fēng)行，得益于奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘等人，因?yàn)樗麄兇罅ν茝V360度品牌管家（乃至360品牌傳播理論）的重點(diǎn)依據(jù)就是IMC。

美國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)（4AS）曾下過(guò)以下定義（來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)）：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段：普通廣告、直接廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！焙髞?lái)，很多人把這段如纏腳布一樣又長(zhǎng)又臭的話剪輯成“IMC=傳播影響力最大化”，IMC就徹徹底底成為營(yíng)銷傳播公司忽悠客戶的工具了。

為什么這么說(shuō)呢，根據(jù)湯姆-鄧肯的理論，整合營(yíng)銷傳播的講述核心是“廣告時(shí)代的超越”，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式的反叛和超越，甚至可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播理論的創(chuàng)立標(biāo)志著人類后廣告時(shí)代的到來(lái)。所以，后來(lái)學(xué)習(xí)IMC的營(yíng)銷人掛在嘴邊說(shuō)得最多的一句話，就是“在同一個(gè)時(shí)間、空間，集中所有的傳播渠道傳遞同一個(gè)聲音”。但是，IMC的核心僅僅是傳播嗎？

IMC影響

我們回過(guò)頭看一下，整合營(yíng)銷傳播在一些國(guó)內(nèi)外大學(xué)課程中被定義為傳播學(xué)，而非營(yíng)銷學(xué)。這一點(diǎn)是我覺(jué)得很奇怪的事情，難道傳播是孤立的行為，傳播最后為誰(shuí)服務(wù)？這一點(diǎn)，一直沒(méi)有看到專家和學(xué)者正兒八經(jīng)地提出過(guò)說(shuō)法。

在這樣的情況下，我們可以發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)了很多后續(xù)的影響。

.第一次提出要整合人類文明史給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的一切有利于傳播影響力最大化的資源。

.將以企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)的4P理論（產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion），逐步演變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心的4C理論（消費(fèi)訴求comsurnev、價(jià)格承受能力cost、購(gòu)買方便性convenient和溝通反饋critice）。

.強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和分眾時(shí)代的差異化戰(zhàn)略，比大眾化的廣告時(shí)代更具有鮮明的個(gè)性和前瞻性。而這一點(diǎn)，引發(fā)了后來(lái)類似分眾傳媒、航美傳媒這種企業(yè)登陸資本市場(chǎng)。

.有一部分專家、教授認(rèn)為，IMC應(yīng)該是屬于社會(huì)學(xué)科中的品牌行為學(xué)，而非傳播學(xué)。

IMC在中國(guó)

2001年，香港大學(xué)在亞洲首開(kāi)整合營(yíng)銷傳播課程，此后在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)一度熱門。而中國(guó)內(nèi)地的高等院校直到2004年才陸續(xù)開(kāi)營(yíng)銷傳播課程。值得關(guān)注的是，很多傳播學(xué)專家、高手認(rèn)為IMC是教人炒作的，所以導(dǎo)致后來(lái)這個(gè)學(xué)科在國(guó)內(nèi)很多大學(xué)無(wú)疾而終，很多學(xué)生不屑于學(xué)習(xí)。

前面也說(shuō)了，國(guó)外有些專家把IMC當(dāng)成品牌行為學(xué)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為IMC的研究核心是企業(yè)品牌的塑造和維護(hù)行為。但是，國(guó)內(nèi)更多的專家和高人更愿意把IMC當(dāng)成傳播行為學(xué)理論。為什么會(huì)這樣呢？我們可以分析一下美國(guó)和中國(guó)的現(xiàn)狀。兩國(guó)的差異，體現(xiàn)的是美國(guó)和中國(guó)的國(guó)情差異：

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，和發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家相比，中國(guó)企業(yè)的品牌化程度不高，除少數(shù)因行政原因長(zhǎng)期存在的國(guó)有企業(yè)和地域物產(chǎn)品牌之外，中國(guó)企業(yè)當(dāng)前的品牌營(yíng)造能力是不容樂(lè)觀的。

而且，西方企業(yè)，關(guān)注的是企業(yè)形象的長(zhǎng)期性和一致性，不斷強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持成就品牌”。

而在中國(guó)，能夠使傳播影響力爆發(fā)式增長(zhǎng)，至少不失為一種暫時(shí)的勝利?；诖耍覀冇熊饺亟憬?，我們還有病毒式營(yíng)銷，我們更有透支過(guò)度的SNS營(yíng)銷。而所有的企業(yè)老板、營(yíng)銷人，關(guān)注更多的是短平快、快狠準(zhǔn)的營(yíng)銷動(dòng)作。

IMC不可復(fù)制

整合營(yíng)銷傳播有一個(gè)特點(diǎn)就是差異化和唯一性理論，所以，我認(rèn)為就成功案例本身而言，也是不可模仿的。然而，在中國(guó)內(nèi)地，因?yàn)殚L(zhǎng)期的填鴨式教育，讓所有人養(yǎng)成了照搬復(fù)制的習(xí)慣。結(jié)局呢，忽略了流通環(huán)境與傳播背景的具體差異，導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)家和營(yíng)銷人，乃至一些教授、專家解讀和模仿國(guó)外成功案例，照搬實(shí)行，結(jié)果碰得頭破血流，不知所以然。

我對(duì)IMC的理解

在定義上，我對(duì) Integrated marketing communication翻譯成整合營(yíng)銷傳播持保留看法，communication不是disseminate，communication是溝通，是雙向的，而傳播是單向的，強(qiáng)迫的，自?shī)首詷?lè)，甚至帶有YY味道的?；剡^(guò)頭我們研究IMC時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它強(qiáng)調(diào)了以消費(fèi)者為核心（而不是把企業(yè)的理念強(qiáng)加給別人），強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者識(shí)別、研究和互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)各種利益關(guān)系的整合和信息溝通。而這些，豈是目前大家所理解的：IMC就是打傳播組合拳，讓更多的人知道企業(yè)產(chǎn)品或品牌！

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人都說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)不是消費(fèi)者買了東西就結(jié)束了，消費(fèi)者還會(huì)分享，點(diǎn)評(píng)，自動(dòng)傳播。而很多人把這一點(diǎn)提升到一種理論或者概念，確實(shí)很可笑，也很可悲。在IMC的理念中，消費(fèi)者互動(dòng)包括消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)。然而，這兩點(diǎn)的核心都是拒絕單向、強(qiáng)制接受信息，希望自己在體驗(yàn)中主動(dòng)感受。

在這里我很喜歡幾年前多芬做過(guò)的一個(gè)“真愛(ài)運(yùn)動(dòng)”，活動(dòng)核心就是與顧客對(duì)話。他們針對(duì)只有2%的女性認(rèn)為自己美麗，多芬深入解析“什么是美”－－自然是美，內(nèi)心是美，學(xué)會(huì)欣賞自己的美麗。多芬從這一極具話題性的主題出發(fā)設(shè)計(jì)了一套線上線下活動(dòng)方案，運(yùn)用多種創(chuàng)意媒體、概念推廣等手段進(jìn)行整合營(yíng)銷，取得了非常好的效果。

篇(6)

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷傳播 天貓 廣告?zhèn)鞑?公共關(guān)系 微博營(yíng)銷

一、整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播理論誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代末，率先由唐?舒爾茨等提出，其核心內(nèi)涵主要包括：以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播方式、實(shí)現(xiàn)雙向溝通、樹(shù)立品牌意識(shí)、建立持久關(guān)系、重視長(zhǎng)期效果。至90年代中期，整合營(yíng)銷被介紹到中國(guó)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷傳播中一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播策略。

縱觀這20年，可以看到整合營(yíng)銷傳播理論在中國(guó)的實(shí)踐過(guò)程中逐步滲透、深入并本土化。就目前而言，國(guó)內(nèi)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)用還處在初級(jí)階段，更多地是將所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)整合在一起。下面這個(gè)模型很好地展示了現(xiàn)階段整合營(yíng)銷傳播在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用。

整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐的營(yíng)銷組合包括四個(gè)部分：公共關(guān)系、廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷，其中臨近的要素有重疊的部分。企業(yè)整合營(yíng)銷傳播多采用這種營(yíng)銷模式。以天貓為例，它成功整合多種營(yíng)銷傳播活動(dòng)，精心打造B2C購(gòu)物平臺(tái)，2011年上半年占中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物超過(guò)50%的市場(chǎng)，全球流量排名達(dá)57位，中國(guó)排名第10位。②天貓已成為國(guó)內(nèi)最大B2C購(gòu)物平臺(tái)。

二、天貓的整合營(yíng)銷傳播手段

天貓，作為淘寶網(wǎng)的組成部分成立于2008年4月，2011年6月從淘寶網(wǎng)分拆獨(dú)立，2012年1月1日宣布更名為“天貓”，完成了破繭成蝶的品牌蛻變。2012年“11?11購(gòu)物狂歡節(jié)”，支付寶交易額191億，天貓占132億，③交易額翻了3倍，宣布天貓?jiān)谶@個(gè)所有商家都全力以赴的銷售黃金日中打了個(gè)漂亮的勝仗，奠定了天貓?jiān)谥袊?guó)電子商務(wù)B2C領(lǐng)域第一把交椅的地位。

1、公共關(guān)系

在整合營(yíng)銷傳播組合模型中，公共關(guān)系是營(yíng)銷傳播活動(dòng)的四個(gè)主要方面之一。它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與公眾之間的雙向溝通，目的是建立企業(yè)與受眾間的相互理解并形成企業(yè)商譽(yù)。

天貓營(yíng)銷過(guò)程中在公共關(guān)系方面下足了功夫并取得了不俗的效果。

（1）更名“天貓”，重塑品牌。2012年1月11日，淘寶商城正式更名為天貓，以60萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)其“品牌Logo和形象”設(shè)計(jì)方案。一時(shí)，“天貓”成了媒體和網(wǎng)友討論的熱詞，吸引了眾多的目光。天貓二字來(lái)自Tmall的中文諧音。再加上貓生性挑剔，挑剔品質(zhì)、挑剔品牌、挑剔環(huán)境，代表的就是時(shí)尚、性感、潮流和品質(zhì)。這恰恰是天貓要全力打造的品質(zhì)之城。④

品牌是連接企業(yè)與消費(fèi)者牢固的紐帶，是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)以更新品牌名的方式提升品牌形象的事例屢見(jiàn)不鮮，但也不是可以輕易做出的決定。根據(jù)天貓總裁張勇的說(shuō)法，更名也是為了讓消費(fèi)者更加清晰這個(gè)平臺(tái)的定位，幫助消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)更有針對(duì)性地選擇和決策。

（2）天貓年度盛典。2012年3月29日舉行年度盛典，天貓正式公布其全新品牌標(biāo)識(shí)和形象。在盛典現(xiàn)場(chǎng)，天貓聯(lián)手奔馳、寶潔、三星等數(shù)百個(gè)知名品牌，采用全新的AR互動(dòng)技術(shù)，打造真實(shí)和虛擬世界相結(jié)合的未來(lái)購(gòu)物城。⑤從眼鏡、衣服到手表、數(shù)碼產(chǎn)品都可以進(jìn)行試戴、試穿、試用。這讓在場(chǎng)的嘉賓過(guò)了一把未來(lái)網(wǎng)購(gòu)的癮，無(wú)需出門就可以享受到逛街時(shí)對(duì)商品的真實(shí)感受。

天貓年度盛典的舉辦標(biāo)志著天貓獨(dú)立品牌的問(wèn)世。天貓自此可以根據(jù)自身的個(gè)性定位大展手腳，同時(shí)借助于這樣一個(gè)活動(dòng)鮮明的品牌形象，提高了品牌影響力。

（3）調(diào)整與商家的關(guān)系。2011年10月，淘寶商城公布了2012年的招商新規(guī)，將保證金從1萬(wàn)元提高到5萬(wàn)、10萬(wàn)、15萬(wàn)三檔，技術(shù)服務(wù)費(fèi)從6000元一年提高到了3萬(wàn)和6萬(wàn)兩檔，引起了商家的抗議，但凸顯了天貓打造品質(zhì)之城的決心。高保證金的背后，提高了企業(yè)入駐的門檻，更有質(zhì)量保障，保護(hù)了消費(fèi)者的利益，同時(shí)天貓承諾給商家最好的平臺(tái)和服務(wù)，也規(guī)定商家要合法經(jīng)營(yíng)，不能損害消費(fèi)者的利益。否則就會(huì)受到懲罰，一系列從消費(fèi)者角度出發(fā)的行為將換來(lái)消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)，而天貓自身與商家實(shí)行了共贏。

2、廣告

廣告使?fàn)I銷傳播能夠很大程度上提高產(chǎn)品知名度、推廣品牌發(fā)展。天貓當(dāng)然在廣告方面下了一番功夫。

（1）電視廣告。電視廣告是傳播范圍最廣的廣告類型，也是價(jià)格最高的類型。以下是“11?11光棍節(jié)”的二則廣告。一則廣告請(qǐng)來(lái)高曉松、小柯、楊冪、李晨、高圓圓等明星助陣，分別有層次地念天貓的廣告詞：“11?11”購(gòu)物狂歡節(jié)，上天貓，就購(gòu)了”。另一則的廣告詞是“這一天，不去紐約，也能買空第五大道，不到香港，也能瘋搶銅鑼灣，天貓11月11日購(gòu)物狂歡節(jié)，5折狂購(gòu)，僅此一天，上天貓，就購(gòu)了”。

天貓的電視廣告中，利用明星效應(yīng)、促銷的方式對(duì)受眾進(jìn)行狂轟濫炸，形成節(jié)假日強(qiáng)大的輿論浪潮，促進(jìn)銷售狂潮的實(shí)現(xiàn)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告。天貓是電子商務(wù)網(wǎng)站，商品的選擇、交易均在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告是天貓整體廣告策略中非常重要的一部分。

天貓根據(jù)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)制作了一些適合網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告：①視頻緩沖時(shí)插入廣告。②視頻暫停時(shí)出現(xiàn)在播放框中的商品展示廣告。③出現(xiàn)在PPS這一類播放器右側(cè)的特價(jià)商品廣告。④通過(guò)QQ等聊天工具跳出的彈窗廣告。

在網(wǎng)絡(luò)上，天貓采用的是“密集出擊”的方式，遍布幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，不放過(guò)任何一個(gè)可能的機(jī)會(huì)。這樣的做法有利有弊，像緩沖時(shí)這種強(qiáng)制性的廣告容易引起網(wǎng)友的反感，而其他方式的廣告，因?yàn)椴粫?huì)帶給網(wǎng)民上網(wǎng)明顯的影響，一般不會(huì)引起負(fù)面情緒，在刺激消費(fèi)方面有一定的作用。

（3）贊助。贊助是指商業(yè)組織為了達(dá)到其公司或營(yíng)銷目標(biāo)的預(yù)期，而對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)提供的現(xiàn)金或以貸款形式的貢獻(xiàn)。它作為一種營(yíng)銷傳播形式，被許多企業(yè)加以運(yùn)用。

天貓贊助了湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)，目前已贊助了《隋唐英雄傳》等電視劇。天貓選擇湖南衛(wèi)視這樣的贊助對(duì)象，一來(lái)是看重它的品牌效應(yīng)，與之聯(lián)合對(duì)于天貓的品牌傳播無(wú)疑具有很大的推動(dòng)作用；二來(lái)是看重它的高收視率，有利于擴(kuò)大其傳播范圍。另外，這個(gè)時(shí)段的核心受眾是家庭主婦以及追逐偶像劇的青少年，也包括一些白領(lǐng)。這些人是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，對(duì)他們進(jìn)行定向傳播，是有針對(duì)性、機(jī)智的選擇。

3、銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是商家使用激勵(lì)措施吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的有效營(yíng)銷手段。這一營(yíng)銷方式為天貓立下了汗馬功勞，主要有以下方式：

（1）節(jié)假日折扣。例如“11?11”天貓籌劃的購(gòu)物狂歡節(jié)，全場(chǎng)5折優(yōu)惠的口號(hào)，吸引大量“粉絲”涌入天貓。其實(shí)并非所以商品都是5折優(yōu)惠，但仍是刺激了交易額的猛增。

（2）會(huì)員制。天貓可以直接免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員，從而建立商家與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。會(huì)員可以享受諸如累積積分（積分買特定的產(chǎn)品可以抵部分現(xiàn)金）、退貨保障、生日禮包等優(yōu)惠。這是商家穩(wěn)定客源的常用辦法，天貓也不例外地使用。

節(jié)假日折扣，能夠吸引大量的顧客，不僅有利于交易額的提高，更為其帶來(lái)了潛在消費(fèi)者，接下來(lái)會(huì)員制提供諸多優(yōu)惠進(jìn)一步為維護(hù)和加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度增添砝碼，所有這些都為天貓的發(fā)展、壯大起到關(guān)鍵的基礎(chǔ)性作用。

4、微博營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)，微博因其良好的信息交互性和傳播及時(shí)性獲得廣大受眾的親睞，成為更富創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播模式。通過(guò)微博推廣商品，是B2C營(yíng)銷的趨勢(shì)。天貓作為B2C營(yíng)銷的領(lǐng)頭羊，也很好地應(yīng)用了這一營(yíng)銷方式。

以天貓身份開(kāi)通的微博用戶包含天貓商家微博、公司成員個(gè)人微博、營(yíng)銷社區(qū)微博三種層次，形成了一種自上而下的總體營(yíng)銷格局。從天貓的微博內(nèi)容看，一方面，提供商城相關(guān)的新聞資訊、產(chǎn)品和服務(wù)信息、品牌文化，從而構(gòu)建商城的品牌價(jià)值，提升受眾的品牌意識(shí)。另一方面，即時(shí)跟進(jìn)促銷活動(dòng)狀況，方便粉絲獲取有關(guān)商品打折、優(yōu)惠活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等信息。另外，不時(shí)一些生活常識(shí)、名人名言、幽默笑話等，并且，在信息時(shí)，十分講究語(yǔ)言，竭力以用戶容易接受的方式，拉近與粉絲之間的距離，達(dá)到良好的傳播效果。

采用微博營(yíng)銷方式對(duì)于B2C模式的天貓是極具優(yōu)勢(shì)的。借助微博可以將商城活動(dòng)信息主動(dòng)傳達(dá)給粉絲。免費(fèi)的推廣為商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)約成本。強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能能夠產(chǎn)生滾雪球式的擴(kuò)大影響。對(duì)微博粉絲展開(kāi)針對(duì)性傳播，收到的效果也更好。新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、大學(xué)生群體等社會(huì)精英，與天貓的品牌定位相契合。微博營(yíng)銷作為商城線上和線下?tīng)I(yíng)銷的耦合劑，與其他營(yíng)銷策略相互促進(jìn)、相輔相成，形成強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷力量。

三、整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐的啟示

從上面對(duì)于天貓整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)用，可以得出以下幾點(diǎn)啟示：

1、各種傳播手段有機(jī)結(jié)合，共同傳達(dá)品牌形象

品牌形象的建立對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。各種傳播形式都要以培養(yǎng)和維持統(tǒng)一的品牌形象而進(jìn)行。因而企業(yè)必須有機(jī)結(jié)合各種傳播形式，以形成良好的營(yíng)銷傳播效果。

2、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)有利于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)客戶的資料進(jìn)行收集，有利于做到營(yíng)銷傳播活動(dòng)的有的放矢，往往能收到事半功倍的營(yíng)銷效果。同時(shí)，企業(yè)也可以很好地與客戶進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度。掌握了顧客，就是掌握了市場(chǎng)。

3、實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播理論的本土化

整合營(yíng)銷傳播作為在成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的營(yíng)銷理論，是值得中國(guó)企業(yè)借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。但是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展程度和特點(diǎn)畢竟和成熟市場(chǎng)有所不同，所以照搬理論不一定是明智的選擇，進(jìn)行本土化的處理可能會(huì)取得更好的效果。

參考文獻(xiàn)

①大衛(wèi)?佩克頓、阿曼達(dá)?布勞德里克著，王曉輝、霍春輝 等譯：《整合營(yíng)銷傳播》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2009

②張健，《從淘寶商城更名析電子商務(wù)網(wǎng)站品牌推廣策略》，《寧波廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2012（1）：6

③http：///tmall？ref=

http%3A%2F%%2F1847000764

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④⑤侯繼勇，《淘寶商城更名為“天貓”深耕B2C》[N].《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，2012

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篇(7)

一、近年來(lái)包裝設(shè)計(jì)的新變化

首先，影音流行文化在包裝設(shè)計(jì)中得到格外的重視。作為文化的載體，近年來(lái)的包裝設(shè)計(jì)充分利用了流行文化的各種元素。通過(guò)植入流行元素來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的包裝比比皆是。例如包裝上的“喜洋洋與灰太狼”、“熊出沒(méi)”、“變形金剛”等動(dòng)漫形象層出不窮，蔡卓妍、周杰倫、趙本山等明星也輪番上陣。這種植入方式的出現(xiàn)，一方面，引來(lái)了部分設(shè)計(jì)師對(duì)包裝庸俗化的批評(píng)。另一方面，企業(yè)營(yíng)銷部門卻對(duì)此給予了高度的評(píng)價(jià)。但無(wú)論從哪個(gè)角度去評(píng)論與評(píng)判結(jié)果如何，都不可否認(rèn)，把流行文化植入包裝當(dāng)中的做法越來(lái)越普遍。其次，包裝作為終端廣告的作用得到不斷加強(qiáng)。在大眾媒體的廣告費(fèi)不斷攀升與消費(fèi)市場(chǎng)碎片化的今天，企業(yè)對(duì)銷售終端的廣告宣傳寄予了厚望。這意味著包裝在整個(gè)產(chǎn)品銷售過(guò)程中將扮演起廣告宣傳的角色。尤其在快消品領(lǐng)域，包裝與品牌推廣、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷三者之間的聯(lián)動(dòng)與配合已成為一種常用的商業(yè)運(yùn)作模式。中秋節(jié)的促銷與包裝、奧運(yùn)期間的品牌推廣與包裝都是其中的典型案例。再次，包裝有深度融入營(yíng)銷策劃的趨勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)將從原來(lái)的結(jié)構(gòu)層面、材質(zhì)層面、美觀層面擴(kuò)展到第四極——營(yíng)銷層面。如何根據(jù)年度營(yíng)銷方案的需要來(lái)設(shè)計(jì)、如何讓包裝更好地發(fā)揮推銷的作用、如何加強(qiáng)整合營(yíng)銷的傳播效果已成為包裝設(shè)計(jì)師必須思考的問(wèn)題。

二、大營(yíng)銷背景下的包裝設(shè)計(jì)

第一，整合營(yíng)銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營(yíng)銷主管都非常重視與消費(fèi)者之間的雙向溝通，而且是通過(guò)一切手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與對(duì)話，從而提升服務(wù)質(zhì)量與擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)。在這種思路的指導(dǎo)下，包裝從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的雙向交流。包裝不單要吸引消費(fèi)者的注意，還擔(dān)負(fù)起與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的重任。

第二，精確的市場(chǎng)細(xì)分策略對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求。事實(shí)上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場(chǎng)細(xì)分與整合營(yíng)銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了精確細(xì)分，市場(chǎng)上出現(xiàn)了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過(guò)敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設(shè)計(jì)其背后都是對(duì)消費(fèi)者喜好的分類研究。

第三，整合營(yíng)銷傳播主張把營(yíng)銷相關(guān)的一切傳播手段進(jìn)行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關(guān)、包裝、促銷活動(dòng)、新聞等內(nèi)容全部納入營(yíng)銷策劃當(dāng)中，從而能夠協(xié)調(diào)不同傳播手段的運(yùn)作，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，并將統(tǒng)一的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。這使得包裝設(shè)計(jì)師不得不把部分精力轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)銷策略的研究。

第四，整合營(yíng)銷傳播改變了傳統(tǒng)包裝的設(shè)計(jì)流程。在大營(yíng)銷的背景下，包裝設(shè)計(jì)師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營(yíng)銷、品牌推廣、促銷活動(dòng)等諸多方面的配合。若從單純的設(shè)計(jì)角度來(lái)考量，這并非一個(gè)好的趨勢(shì)，過(guò)多地植入商業(yè)信息很容易破壞包裝的美感。但在營(yíng)銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業(yè)信息載體的包裝，營(yíng)銷人員希望它在各種營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個(gè)重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設(shè)計(jì)也不得不在營(yíng)銷策劃的要求與指引下進(jìn)行。

三、包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略的結(jié)合

正如之前所述，今天的包裝在大營(yíng)銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強(qiáng)，通過(guò)包裝來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷傳播任務(wù)的方式被廣泛運(yùn)用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營(yíng)銷案例來(lái)看，包裝與營(yíng)銷相結(jié)合的三種方式如下：

第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語(yǔ)植入包裝當(dāng)中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營(yíng)銷傳播的要求，利用一切營(yíng)銷手段向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實(shí)上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復(fù)性對(duì)于消費(fèi)者的記憶與品牌塑造尤為重要。當(dāng)前市場(chǎng)上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強(qiáng)、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過(guò)名人效應(yīng)來(lái)建立品牌形象，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播來(lái)加強(qiáng)顧客的品牌記憶。

第二，在事件營(yíng)銷的框架下，讓包裝服務(wù)于營(yíng)銷計(jì)劃。事件營(yíng)銷是營(yíng)銷策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)盛典、流行文化、以及體育賽事來(lái)順勢(shì)策劃的營(yíng)銷活動(dòng)。為了配合整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的順利進(jìn)行，包裝要作臨時(shí)性的調(diào)整，甚至重新設(shè)計(jì)。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進(jìn)行品牌推廣，在這樣的事件營(yíng)銷策劃下，紅牛公司對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。為了更好地執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播策略，廣告語(yǔ)“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關(guān)標(biāo)識(shí)被大膽地運(yùn)用到紅牛新包裝上?！蹲冃谓饎?》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體同時(shí)出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營(yíng)銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當(dāng)勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風(fēng)格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費(fèi)者在餐館中也能體驗(yàn)到世界杯的熱烈氣氛。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，這是企業(yè)與消費(fèi)者維護(hù)良好互動(dòng)的必要手段。