整合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇整合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

新技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)成為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的有力支撐

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，海量數(shù)據(jù)成為這個(gè)時(shí)代最重要的增值資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應(yīng)用孕育出太多的商業(yè)模式。在此背景下，無(wú)論針對(duì)企業(yè)品牌層面還是營(yíng)銷(xiāo)層面，基于用戶(hù)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)匹對(duì)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案都日益凸顯出其重要地位。

作為中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用的踐行者，百分點(diǎn)一直專(zhuān)注于滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用需求，擁有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理平臺(tái)，高性能的實(shí)時(shí)與離線計(jì)算能力和豐富的算法庫(kù)及商業(yè)模型，幫助企業(yè)深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，致力于在保障用戶(hù)隱私及數(shù)據(jù)安全的前提下融合數(shù)據(jù)，推動(dòng)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，消除企業(yè)信息孤島。

始終致力于在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深耕細(xì)作的派合傳播與百分點(diǎn)于四月初在北京達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行多維度的精準(zhǔn)分析，并對(duì)篩選后用戶(hù)進(jìn)行深度精準(zhǔn)傳播，協(xié)助品牌全面剖析用戶(hù)行為涵義，從而進(jìn)行高效的整合營(yíng)銷(xiāo)。此外派合傳播憑借在O2O領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行線上線下雙向數(shù)據(jù)的收集、管理和分析，再依此進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播和營(yíng)銷(xiāo)，并提出“結(jié)果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念，實(shí)現(xiàn)不同類(lèi)型客戶(hù)利用數(shù)據(jù)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的解決方案，也為公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新拓寬了思路。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用，讓傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播方式升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使消費(fèi)者的行為習(xí)慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，產(chǎn)生了質(zhì)和量的變化，移動(dòng)化、碎片化、社交化、交互式體驗(yàn)漸漸成為常態(tài)。傳統(tǒng)的以媒體為中心，幫助品牌去管理與公眾之間信息溝通的公關(guān)方式已不能滿(mǎn)足品牌對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)和復(fù)合傳播的需求。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，派合傳播順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字發(fā)展浪潮，正在探索一條更具挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的與客戶(hù)的合作模式，派合傳播所提供的公關(guān)服務(wù)也從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”向“結(jié)果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”模式轉(zhuǎn)變。即通過(guò)為企業(yè)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)報(bào)告分析，并在銷(xiāo)售閉環(huán)中提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，有效提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)洞察力營(yíng)銷(xiāo)提供解決方案，幫助企業(yè)提高用戶(hù)捕獲、轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度，并最大化提升企業(yè)投資回報(bào)率和品牌價(jià)值。

派合傳播董事兼總經(jīng)理常濯非認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，意味著公關(guān)行業(yè)從傳統(tǒng)的“媒介傳播”向未來(lái)的“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”演變已成為必然趨勢(shì)。派合傳播這次與百分點(diǎn)的戰(zhàn)略合作，是從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”向“結(jié)果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)”模式邁進(jìn)的一次大膽嘗試，此次合作不僅能給派合傳播在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面提供一種全新視角，也期待能給公關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多探索的可能。”

篇(2)

在這樣的時(shí)代，整合是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和分析以及更多數(shù)據(jù)方面的因素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。目前，我國(guó)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司并不多，他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不盡相同，綜合起來(lái)主要有客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)托管、數(shù)據(jù)銷(xiāo)售與租用、數(shù)據(jù)整合與清理、數(shù)據(jù)分析與商業(yè)決策、具體媒體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃與實(shí)施、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)綜合解決方案等。目前，大部分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)公司以提供數(shù)據(jù)服務(wù)、具體媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃實(shí)施為主。而一些先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司和專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到，不僅要提供功能性的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，更應(yīng)站在客戶(hù)的角度提供綜合性數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。這些機(jī)構(gòu)不僅能夠幫助企業(yè)建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，還具備專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)洞察營(yíng)銷(xiāo)能力，能夠幫助客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果分析與跟蹤等服務(wù)。美國(guó)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用相對(duì)比較廣泛和深入的國(guó)家，既有Acxiom（安克誠(chéng)）、Experian（益百利）、HarteHanks等老牌的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司，也有從事策劃、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意與執(zhí)行的新興的公司和提供營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具的技術(shù)開(kāi)發(fā)商。盡管這些公司的業(yè)務(wù)各有側(cè)重，但為客戶(hù)提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案是其共同點(diǎn)，是體現(xiàn)其實(shí)力的重要因素。從功能性數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)綜合解決方案提供商，需要數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司具備一定的資源和能力，主要是具備從事一定功能性數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的資源、能力和經(jīng)驗(yàn)，具有掌握數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理念和方法的人員。中國(guó)郵政近些年大力發(fā)展直郵業(yè)務(wù)，積累了從事以直郵為主體的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的豐富經(jīng)驗(yàn)，擁有數(shù)量大、分類(lèi)多、屬性豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)，這都為中國(guó)郵政向社會(huì)提供綜合性數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案打下了良好基礎(chǔ)。從實(shí)際出發(fā)，我們給出中國(guó)郵政提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案的市場(chǎng)定位——即以客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需求為目標(biāo)，基于客戶(hù)現(xiàn)有的信息資源、郵政數(shù)據(jù)庫(kù)資源，同時(shí)整合社會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)資源，用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法，提供一套完整的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，并以郵政資源為基礎(chǔ)，整合社會(huì)資源，執(zhí)行這一方案。值得注意的是，中國(guó)郵政在為客戶(hù)提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案過(guò)程中，要充分發(fā)揮自身?yè)碛械臄?shù)據(jù)庫(kù)資源以及直郵寄遞的優(yōu)勢(shì)，在為客戶(hù)提供數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案時(shí)，將這些資源融入數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中。這是中國(guó)郵政的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是中國(guó)郵政在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。從提供功能性數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案的提供商，這既是中國(guó)郵政直郵業(yè)務(wù)的“產(chǎn)品”升級(jí)，也是中國(guó)郵政從單一服務(wù)走向綜合服務(wù)、從站在自己角度（提供直郵寄遞）向站在客戶(hù)角度（充分挖掘信息數(shù)據(jù)資源，為企業(yè)開(kāi)展整合各種資源的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）的一個(gè)質(zhì)的飛躍，是觀念的革命。

如何實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型

1.正確認(rèn)識(shí)和把握數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種劃時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，通過(guò)個(gè)性化的溝通技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的個(gè)性溝通、個(gè)和個(gè)性關(guān)懷。這些個(gè)性化的服務(wù)比較準(zhǔn)確地滿(mǎn)足了顧客的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通，有利于挖掘客戶(hù)的終身價(jià)值。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。搞數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)一定要建好營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，建成一個(gè)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)、一個(gè)“活”的數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)還要能夠?qū)?shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，從庫(kù)里開(kāi)發(fā)出用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新的數(shù)據(jù)，篩選出有價(jià)值的數(shù)據(jù)。用現(xiàn)代信息分析技術(shù)玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)并將其巧妙應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，才能夠把數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)做到位。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是數(shù)據(jù)。要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就必須有與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是基于數(shù)據(jù)進(jìn)行的，沒(méi)有數(shù)據(jù)則談不上數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。

2.研究提供“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案”流程要從客戶(hù)、郵政企業(yè)的產(chǎn)品兩個(gè)方面去深入研究。從客戶(hù)的角度出發(fā)，要考慮其核心價(jià)值，即真正幫客戶(hù)創(chuàng)造了什么價(jià)值，給出客戶(hù)使用該產(chǎn)品的理由；從郵政產(chǎn)品的角度出發(fā)，要考慮服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、價(jià)格體系以及與其他相關(guān)業(yè)務(wù)的關(guān)系等。一般來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案包括5個(gè)步驟：第一是數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，包括收集現(xiàn)有客戶(hù)和潛在客戶(hù)的信息；第二是數(shù)據(jù)分析，包括評(píng)估已有信息、判斷信息的價(jià)值；第三是確定信息如何使用和建構(gòu)；第四是制定策略，包括考慮與誰(shuí)溝通、何時(shí)溝通、如何溝通、何種渠道溝通以及如何組織或分類(lèi)欲聯(lián)系的客戶(hù)；第五是實(shí)施溝通，包括主動(dòng)聯(lián)系、跟蹤客戶(hù)反饋，并將所有的響應(yīng)信息反饋到第一步，以開(kāi)展日后的活動(dòng)。這是一個(gè)需要持續(xù)進(jìn)行的過(guò)程。

篇(3)

個(gè)人簡(jiǎn)介：安吉斯媒體集團(tuán)（AegisMedia）大中華區(qū)CEO擁有二十多年廣告營(yíng)銷(xiāo)、媒體溝通及品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。2006年升任安吉斯媒體集團(tuán)大中華區(qū)CEO。負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下凱絡(luò)媒體（Carat）、偉視捷媒體（Vizeum）、知世•安索帕數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（Isobar）、安布思沛搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（iProspect）和博視達(dá)戶(hù)外傳播（Posterscope）在中國(guó)大陸、香港與臺(tái)灣市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。

媒體公司的位置正在發(fā)生改變，客戶(hù)期待機(jī)構(gòu)在策略前端做出更多的貢獻(xiàn)，起到策劃引導(dǎo)作用。

告行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是同步的。2011年中國(guó)第十二個(gè)五年規(guī)劃啟動(dòng)，這個(gè)規(guī)劃期被普遍認(rèn)為是中國(guó)二次轉(zhuǎn)型的開(kāi)端期，它將成為中國(guó)全面推動(dòng)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的規(guī)劃。規(guī)劃出臺(tái)引領(lǐng)了二三線城市發(fā)展，相應(yīng)的，廣告主將陸續(xù)走進(jìn)更多城市，而廣告產(chǎn)業(yè)將在這些城市得到更激動(dòng)人心的產(chǎn)出。

2011年是媒體市場(chǎng)迅速變化的一年，也是消費(fèi)者通過(guò)媒介參與品牌互動(dòng)最高的一年。這大部分歸功于智慧型手機(jī)與平板電腦普及化，品牌能夠善于利用數(shù)字媒體有效與消費(fèi)者互動(dòng)。有關(guān)數(shù)字媒體重要性的討論已經(jīng)延續(xù)了近十年，直至去年我們才真正看到了數(shù)字媒體全面爆發(fā)、蓬勃多元化發(fā)展：

微博、APP、和SNS的盛行，引發(fā)了廣告主的強(qiáng)烈興趣，成為新一代的行銷(xiāo)工具；

關(guān)鍵字搜索在營(yíng)銷(xiāo)策略中發(fā)揮不可或缺的作用，實(shí)現(xiàn)“小兵立大功”；

以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端（Mobile Devices）普及化，帶動(dòng)了社交（Social）與搜索引擎（Search Engine）的協(xié)同發(fā)展，其中App更是為品牌創(chuàng)造了與消費(fèi)者互動(dòng)的接觸點(diǎn)；

電子商務(wù)成為廣告主擴(kuò)展市場(chǎng)時(shí)一個(gè)重要的品牌與產(chǎn)品展示平臺(tái)。

這一切的新發(fā)展又同時(shí)為廣告主提出了新的課題：一方面是如何優(yōu)化分配數(shù)字媒體預(yù)算，如何評(píng)估ROI；另一方面要思考如何將數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效整合以及策略營(yíng)銷(xiāo)。

認(rèn)清環(huán)境與趨勢(shì)，才能對(duì)自身未來(lái)的發(fā)展具有獨(dú)到見(jiàn)解和規(guī)劃。2012年安吉斯將繼續(xù)發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，通過(guò)并購(gòu)專(zhuān)業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，投入研發(fā)ROI測(cè)量系統(tǒng)，和使用安吉斯特有消費(fèi)者洞察工具[CCS]為廣告主提供具有高效ROI的整合媒體行銷(xiāo)方案。目前安吉斯媒體集團(tuán)旗下?lián)碛幸詳?shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)為核心的知世•安索帕和專(zhuān)注搜索營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的安布思沛。

數(shù)字化浪潮中，公司的位置正在發(fā)生改變，客戶(hù)期待機(jī)構(gòu)在策略前端做出更多的貢獻(xiàn)并起到策劃引導(dǎo)作用，提供消費(fèi)者洞察，提供預(yù)算分配和優(yōu)化方案。而隨著媒介和內(nèi)容間的界限開(kāi)始模糊，媒介機(jī)構(gòu)將會(huì)逐步踏入內(nèi)容的領(lǐng)域，整合市場(chǎng)的各方資源，為客戶(hù)提供整合方案。媒介機(jī)構(gòu)所發(fā)揮的作用，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)“媒介購(gòu)買(mǎi)”的概念。

2012營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)

Q：2012年值得關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)？

篇(4)

“鼠標(biāo)＋水泥”模式

在網(wǎng)上零售發(fā)展如火如荼的時(shí)候，傳統(tǒng)零售業(yè)也開(kāi)始尋求新的模式，搶奪正在被吞噬的市場(chǎng)。

在北京，幾乎所有大商場(chǎng)現(xiàn)在都擁有了網(wǎng)絡(luò)門(mén)店。如國(guó)美電器網(wǎng)上商城.cn上，不少商品都實(shí)現(xiàn)了在線訂購(gòu)；經(jīng)營(yíng)家居建材商品的東方家園，其電子商務(wù)網(wǎng)站將門(mén)店經(jīng)營(yíng)的4萬(wàn)余種商品在網(wǎng)上展示，并保持與門(mén)店價(jià)格、庫(kù)存數(shù)據(jù)的同步，方便顧客在網(wǎng)上查詢(xún)、研究及購(gòu)買(mǎi)；此外，以王府井百貨、百聯(lián)集團(tuán)等為代表的傳統(tǒng)零售商也都開(kāi)辟了各自的網(wǎng)上商城。

今年年初，國(guó)美將其電子商務(wù)業(yè)務(wù)獨(dú)立成一級(jí)部門(mén)，與16個(gè)管理中心列為同等戰(zhàn)略地位。而蘇寧也與中國(guó)電信互聯(lián)星空網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手向用戶(hù)提供電器購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，加上此前布局，從形式上看，它已構(gòu)建起初步的在線營(yíng)銷(xiāo)體系。

傳統(tǒng)商業(yè)開(kāi)網(wǎng)店的做法，與當(dāng)下流行的淘寶、易趣等網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店有所不同，采用的是線上線下相結(jié)合的方式，被業(yè)界稱(chēng)作“鼠標(biāo)+水泥”，而后者完全依靠網(wǎng)絡(luò)上的虛擬店鋪，沒(méi)有實(shí)體店鋪展示。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，“鼠標(biāo)+水泥”模式既能夠發(fā)揮傳統(tǒng)門(mén)店集中展示、集中銷(xiāo)售的特點(diǎn)，也能夠?yàn)榱?xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶(hù)提供便利。

整合線上和線下

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)目前已呈普及之勢(shì)，傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在美國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，70%來(lái)自于傳統(tǒng)企業(yè)。而英國(guó)著名的傳統(tǒng)零售商Tesco從1996年開(kāi)始就從事線上銷(xiāo)售，他們利用已有的分店解決了線上訂購(gòu)的物流問(wèn)題，服務(wù)全英國(guó)90%的人口。由此可見(jiàn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)售和服務(wù)的延伸，日益顯示出其巨大的發(fā)展?jié)摿?。而在門(mén)店數(shù)量上并不占優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)也應(yīng)該及早運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利器，增強(qiáng)盈利能力。

篇(5)

加多寶：《中國(guó)好聲音》創(chuàng)新娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

獲獎(jiǎng)理由：面對(duì)去年在《中國(guó)好聲音》上的大獲成功，今年加多寶二度冠名《中國(guó)好聲音》，圍繞“正宗好涼茶，正宗好聲音”這一已經(jīng)建立起的品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)，發(fā)起以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的全媒體傳播，使“加多寶中國(guó)好聲音”成為了一個(gè)融合了產(chǎn)品與娛樂(lè)元素的獨(dú)立品牌。

三星：低成本百人代言 顛覆廣告投放模式

獲獎(jiǎng)理由：針對(duì)三星GALAXY Note II在中國(guó)上市，三星邀請(qǐng)100個(gè)明星和行業(yè)精英，拍攝100支TVC，講述100個(gè)喜歡Note II的理由。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段加上創(chuàng)新的投放模式，讓100支風(fēng)格、概念一致但內(nèi)容有趣的TVC，成功實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。

騰訊互娛：“泛娛樂(lè)”2013年戰(zhàn)略深化

獲獎(jiǎng)理由：騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群自2012年正式提出了“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略開(kāi)始，不斷從產(chǎn)品、平臺(tái)打造及品牌形象多種戰(zhàn)略層面進(jìn)行落地深化，并在影視、戲劇等業(yè)務(wù)上不斷探索和嘗試，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等多種關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的互動(dòng)娛樂(lè)實(shí)體，突破性嘗試打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在品牌層面，通過(guò)與傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)、大師顧問(wèn)團(tuán)的攜手，將網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)與傳統(tǒng)藝術(shù)融合傳承、營(yíng)銷(xiāo)落地。

2013年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)（排名不分先后）

寶馬X1：跨屏互動(dòng) 社交試駕

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：人人網(wǎng)

獲獎(jiǎng)理由：寶馬X1將試駕場(chǎng)地從線下搬到社交網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)具有新意的駕乘體驗(yàn)和社交傳播機(jī)制為新車(chē)的上市造勢(shì)，利用跨屏互動(dòng)技術(shù)，讓追隨內(nèi)心自由、希望釋放自我的當(dāng)代都市精英率先體驗(yàn)X1的操控性能和品牌個(gè)性。

聯(lián)想：ideaclub會(huì)員俱樂(lè)部整合營(yíng)銷(xiāo)

獲獎(jiǎng)品牌：聯(lián)想

獲獎(jiǎng)理由：聯(lián)想以DRM（digital relationship marking）理論為策略核心，將平臺(tái)信息完整地植入到消費(fèi)者線上、線下的各種行為路徑中，全方位營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)想idea club會(huì)員俱樂(lè)部，為品牌與消費(fèi)者打造溝通交流的互動(dòng)平臺(tái)。

中國(guó)聯(lián)通：中國(guó)首屆智能手機(jī)運(yùn)動(dòng)會(huì)

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：搜狐

獲獎(jiǎng)理由：搜狐攜手中國(guó)聯(lián)通舉辦國(guó)內(nèi)首場(chǎng)智能手機(jī)運(yùn)動(dòng)會(huì)，充分利用線上+線下結(jié)合的豐富互動(dòng)活動(dòng)，比如使用400通WCDMA制式智能手機(jī)組成全球最大的動(dòng)態(tài)手機(jī)拼圖，并號(hào)召極客們?cè)谄叽笾悄苁謾C(jī)競(jìng)技項(xiàng)目上展開(kāi)角逐，深度宣傳業(yè)務(wù)特性。

香奈兒：富媒體創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：搜狐視頻

獲獎(jiǎng)理由：搜狐視頻針對(duì)香奈兒高端、奢華、簡(jiǎn)約的品牌調(diào)性開(kāi)發(fā)全新富媒體形式，并運(yùn)用立體化的投放策略，極具創(chuàng)意性的推廣方式，極大地提升了品牌的影響力和美譽(yù)度。

斯柯達(dá)晶銳：浪漫滿(mǎn)車(chē)就要愛(ài)得夠硬

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：愛(ài)奇藝

獲獎(jiǎng)理由：斯柯達(dá)與愛(ài)奇藝一起開(kāi)展“浪漫滿(mǎn)車(chē)”系列活動(dòng)，不僅利用視頻平臺(tái)接觸潛在消費(fèi)者，還將觸角伸向手機(jī)APP等移動(dòng)平臺(tái)，利用優(yōu)質(zhì)自制視頻節(jié)目，將覆蓋面擴(kuò)充到更大范圍，不同平臺(tái)之間充分打通，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

立邦：地鐵涂繪藝術(shù)展

獲獎(jiǎng)品牌：立邦

獲獎(jiǎng)理由：立邦邀請(qǐng)全球32位藝術(shù)家及插畫(huà)師，使用近3000桶綠色環(huán)保的立邦涂料，純手工涂繪32幅藝術(shù)作品，在北京、上海、廣州三地舉辦地鐵涂繪藝術(shù)展，用自身產(chǎn)品創(chuàng)作的藝術(shù)作品代替了一般的地鐵廣告，將地鐵刷新成了一道全新風(fēng)景線。

《穿越火線》：“就要痛快玩！”品牌刷新

獲獎(jiǎng)品牌：《穿越火線》

獲獎(jiǎng)理由：為了應(yīng)對(duì)品牌老化問(wèn)題，《穿越火線》在運(yùn)營(yíng)的第五年，從草根玩家、女性玩家、明星玩家等三個(gè)維度出發(fā)，刷新品牌Slogan為“就要痛快玩！”基于該Slogan從運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、代言人、品牌活動(dòng)、周年慶典等方面進(jìn)行全面品牌刷新，從游戲體驗(yàn)發(fā)掘用戶(hù)洞察，將CF的簡(jiǎn)單爽快的感受，以簡(jiǎn)潔明快的品牌主張通過(guò)明星代言等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)予以打造，傳遞至用戶(hù)心里。

戴爾存錢(qián)罐：大聲曬單 開(kāi)心砸罐

獲獎(jiǎng)品牌：戴爾

獲獎(jiǎng)理由：延續(xù)以往的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，借力戴爾中國(guó)官網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博公共主頁(yè)的大量粉絲基礎(chǔ)，2013年戴爾推出“存錢(qián)罐曬臺(tái)”，形成完整的曬單體系，整合不同產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，黏住了大量消費(fèi)者。

騰訊QQ瀏覽器“我要的現(xiàn)在就要”品牌項(xiàng)目

獲獎(jiǎng)品牌：騰訊QQ瀏覽器

獲獎(jiǎng)理由：QQ瀏覽器為年輕一代喊出“我要的現(xiàn)在就要”這句心底的話，鼓勵(lì)年輕一代“擁有夢(mèng)想，立即行動(dòng)”的價(jià)值主張，激勵(lì)年輕人敢于表達(dá)出自己的理想，并立即投入到追求夢(mèng)想的行動(dòng)中去，該品牌理念在短期內(nèi)引起廣泛熱議，登錄新浪微博24小時(shí)熱門(mén)話題榜；人民日?qǐng)?bào)發(fā)表評(píng)論性文章進(jìn)行報(bào)道；品牌視頻僅線上傳播點(diǎn)擊已突破千萬(wàn)次，不但迅速實(shí)現(xiàn)了品牌精神的傳遞，更向年輕一代傳遞了更為積極的正能量。

騰訊游戲十周年整合品牌營(yíng)銷(xiāo)

獲獎(jiǎng)品牌：騰訊游戲

獲獎(jiǎng)理由：騰訊游戲通過(guò)調(diào)研洞察廣大用戶(hù)對(duì)快樂(lè)的共同追求，提煉年度傳播主題“活出你的快樂(lè)”，號(hào)召大家一起把游戲中的正能量帶入生活。通過(guò)整合線下傳統(tǒng)電視廣告、戶(hù)外廣告、社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)展示廣告、線下網(wǎng)吧渠道，形成全方位立體覆蓋、深度滲透“快樂(lè)”理念，極大提升了品牌的影響力、美譽(yù)度，使騰訊游戲品牌與“快樂(lè)”實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

安利：社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷(xiāo)

獲獎(jiǎng)品牌：安利

獲獎(jiǎng)理由：安利運(yùn)用社會(huì)化媒體的不同方式，通過(guò)虛擬社交網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)，將一對(duì)一直銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，用組合拳的形式，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)式娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、矩陣式事件營(yíng)銷(xiāo)、虛擬世界的口碑營(yíng)銷(xiāo)和體育、藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化升級(jí)。

中國(guó)平安《龍門(mén)鏢局》品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：合潤(rùn)傳媒

獲獎(jiǎng)理由：中國(guó)平安《龍門(mén)鏢局》的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新了古裝劇廣告植入的模式，在植入中運(yùn)用了整集定制和人物定制的理念，集合了整集定制、人物定制、場(chǎng)景定制以及全新的中插廣告等多種方式，讓古裝電視劇和現(xiàn)代廣告產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

飛利浦照明：探路O2O營(yíng)銷(xiāo)

獲獎(jiǎng)品牌：飛利浦照明

獲獎(jiǎng)理由：為了迅速提升飛利浦照明全能LED燈泡這款新產(chǎn)品的知曉度，加強(qiáng)飛利浦照明在LED 領(lǐng)域領(lǐng)先地位的品牌形象，飛利浦對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)做了規(guī)劃，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)流程，達(dá)成多層次、多角度的360度O2O整合營(yíng)銷(xiāo)。

昆侖山天然雪山礦泉水：“是時(shí)候升級(jí)你的飲用水了”專(zhuān)項(xiàng)傳播

獲獎(jiǎng)品牌：昆侖山

獲獎(jiǎng)理由：“是時(shí)候升級(jí)你的飲用水了”這一口號(hào)精準(zhǔn)把握了消費(fèi)者對(duì)飲水安全的擔(dān)憂心理，能夠引起消費(fèi)者的共鳴。在線上應(yīng)用了APP游戲、動(dòng)漫視頻、微博海報(bào)等諸多網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的推廣形式，線下則推出了世界上最高礦泉水售賣(mài)機(jī)等趣味化的換水方式，使活動(dòng)更有趣，更好玩。

珍視明：《小時(shí)代》五屏整合營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：樂(lè)視網(wǎng)

獲獎(jiǎng)理由：珍視明全程贊助熱點(diǎn)電影《小時(shí)代》，依托“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的布局統(tǒng)一傳播內(nèi)容，在終端上實(shí)現(xiàn)電腦、手機(jī)、平板電腦、電視、電影的五屏落地，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、資源整合、技術(shù)突破、內(nèi)容定制等多種形式，精準(zhǔn)、多維度觸及目標(biāo)用戶(hù)群體。

伊利：中國(guó)牛仔的一天

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：鳳凰網(wǎng)

獲獎(jiǎng)理由：在食品安全飽受公眾質(zhì)疑的環(huán)境下，鳳凰網(wǎng)以圖片專(zhuān)題《中國(guó)牛仔的一天》，從源頭入手，通過(guò)新聞紀(jì)實(shí)報(bào)道的形式展現(xiàn)伊利牧場(chǎng)場(chǎng)長(zhǎng)趙國(guó)梁的一天，呈現(xiàn)了一個(gè)有血有肉、負(fù)責(zé)任懂科學(xué)的普通勞動(dòng)者形象，以潤(rùn)物無(wú)聲的原生廣告方式成功塑造了伊利放心品牌的形象。

自然堂：走上戛納電影節(jié)

獲獎(jiǎng)品牌：自然堂

獲獎(jiǎng)理由：自然堂選擇戛納國(guó)際電影節(jié)，先以代言人為突破點(diǎn)贏得公眾和國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注，后期通過(guò)有計(jì)劃的傳播，深入解析代言人紅毯妝容造型，將消費(fèi)者注意力自然轉(zhuǎn)移到其彩妝產(chǎn)品。

清揚(yáng)：無(wú)懈可擊亞洲巔峰音樂(lè)節(jié)

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：騰訊網(wǎng)

獲獎(jiǎng)理由：清揚(yáng)無(wú)懈可擊冠名亞洲巔峰音樂(lè)節(jié)，在騰訊大平臺(tái)上，在前期、、尾聲三個(gè)階段有不同媒體形式的展現(xiàn)，打通線上線下，真正做到突破極限、全民狂歡。

蒙牛優(yōu)益C：深度全娛樂(lè)

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：優(yōu)酷土豆

獲獎(jiǎng)理由：2013年蒙牛優(yōu)益C邀請(qǐng)代言人娛樂(lè)女王小S推出全新的TVC，“動(dòng)動(dòng)操”為核心在多城市舉辦線下大篷車(chē)、路演及促銷(xiāo)活動(dòng)，并冠名《優(yōu)酷全娛樂(lè)》，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，傳遞健康理念。

聯(lián)想好聲音夢(mèng)想屋娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：新浪

獲獎(jiǎng)理由：贊助2013年第二屆中國(guó)好聲音，通過(guò)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的跨平臺(tái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，以“聯(lián)想夢(mèng)想屋”活動(dòng)網(wǎng)站為核心，利用新浪網(wǎng)和新浪微博同步展開(kāi)Web1.0+2.0的立體化傳播。

2013年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品獎(jiǎng)（排名不分先后）

MediaV：聚合數(shù)據(jù)管理平臺(tái)

獲獎(jiǎng)理由：聚合數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是一款幫助廣告主收集、分析、管理和使用其網(wǎng)站的流量、訂單、訪客及商品數(shù)據(jù)的第一方DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)），主要從專(zhuān)為電商渠道和品牌企業(yè)打造的聚合分析、數(shù)據(jù)一次性導(dǎo)入的產(chǎn)品庫(kù)、訪客行為和站外廣告曝光收集的人群管家功能這三個(gè)層面幫助廣告主實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)應(yīng)用。

互動(dòng)通：iCast+

獲獎(jiǎng)理由：iCast+是互動(dòng)通開(kāi)發(fā)的更具擴(kuò)展性、兼容性、智能性、便捷性的富媒體廣告投放平臺(tái)，融入互動(dòng)體驗(yàn)、高清視頻、多廣告位、多平臺(tái)數(shù)據(jù)等元素。iCast+包括兩個(gè)子產(chǎn)品：一站式的基礎(chǔ)性廣告投放服務(wù)iCast Ad Serving，基于社會(huì)化媒體的富媒體廣告產(chǎn)品iCast Social Media。

品友互動(dòng)：OPTIMUS優(yōu)馳TM系統(tǒng)

獲獎(jiǎng)理由：品友互動(dòng)自主研發(fā)的OPTIMUS優(yōu)馳TM系統(tǒng)是中國(guó)較早研發(fā)的基于海量數(shù)據(jù)的廣告智能優(yōu)化平臺(tái)和獨(dú)立DSP開(kāi)放操作系統(tǒng)，擁有國(guó)內(nèi)最大和最準(zhǔn)確的人群數(shù)據(jù)庫(kù)之一，還擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)媒體資源，可以基于國(guó)際先進(jìn)預(yù)測(cè)模型和機(jī)器學(xué)習(xí)的專(zhuān)利算法實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化，并透過(guò)跨屏DSP投放以及訪客找回功能為廣告主提供相應(yīng)行業(yè)解決方案。

時(shí)趣：社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)

獲獎(jiǎng)理由：時(shí)趣社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的基于SaaS的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，包含社會(huì)化客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)、社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)、社會(huì)化聆聽(tīng)系統(tǒng)、社會(huì)化廣告管理系統(tǒng)、社會(huì)化APP開(kāi)發(fā)等多條產(chǎn)品線，全面覆蓋企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的豐富需求。

360手機(jī)助手

獲獎(jiǎng)理由：360手機(jī)助手是國(guó)內(nèi)最大的Android資源獲取平臺(tái)之一，提供海量的游戲、軟件、音樂(lè)、小說(shuō)、視頻、圖片等資源的安全下載和手機(jī)管理功能，并率先在行業(yè)內(nèi)推出游戲先賠承諾。獨(dú)具六層安全審核，全力保障用戶(hù)下載到安全可信任的手機(jī)應(yīng)用。

力美：Axion力道

獲獎(jiǎng)理由：Axion力道是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商力美科技推出的專(zhuān)業(yè)移動(dòng)DSP產(chǎn)品，采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的程序化購(gòu)買(mǎi)方式，幫助廣告主從海量的廣告資源中花最少的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)到最合適的受眾。

珍島：輿情監(jiān)測(cè)引擎系統(tǒng)

獲獎(jiǎng)理由：珍島輿情監(jiān)測(cè)引擎系統(tǒng)利用全網(wǎng)監(jiān)控及網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)抓取技術(shù)，能根據(jù)預(yù)定的監(jiān)控關(guān)鍵詞，在15分鐘內(nèi)抓取15萬(wàn)個(gè)重點(diǎn)媒體、論壇、博客、微博等網(wǎng)站里的輿情信息，并對(duì)負(fù)面信息及時(shí)報(bào)警，并配合專(zhuān)業(yè)分析生成詳細(xì)的輿情分析報(bào)告，為決策層全面掌握企業(yè)輿情動(dòng)態(tài)。

國(guó)雙科技：AdSuite

獲獎(jiǎng)理由：國(guó)雙科技AdSuite解決方案是一整套基于大數(shù)據(jù)分析的在線營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化方法論，包括在線營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、項(xiàng)目執(zhí)行以及整套的軟件和系統(tǒng)，可以更好地優(yōu)化在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效。

3G門(mén)戶(hù)：Go桌面

獲獎(jiǎng)理由：Go桌面是3G門(mén)戶(hù)推出的一款A(yù)ndroid手機(jī)桌面替代軟件，為用戶(hù)提供手機(jī)界面美化和效能提升功能。2010年11月在Google Play上線，目前共有33個(gè)語(yǔ)言版本，在全球用戶(hù)數(shù)突破2億，是全球最受歡迎的Android第三方桌面之一。

隨視傳媒：易維城

獲獎(jiǎng)理由：隨視易維城是基于微信公眾平臺(tái)為企業(yè)提供的移動(dòng)解決方案產(chǎn)品，以消費(fèi)者為核心，以需求的即刻滿(mǎn)足為出發(fā)，以六大觸點(diǎn)為手段，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)識(shí)別、即刻溝通、有效聚合、高效促銷(xiāo)、O2O導(dǎo)流、社交擴(kuò)散等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)突破。

2013年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和公司獎(jiǎng)（排名不分先后）

新浪樂(lè)居

獲獎(jiǎng)理由：新浪樂(lè)居以領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力和強(qiáng)大的信息服務(wù)產(chǎn)品平臺(tái)，為消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)用戶(hù)提供高效、便捷、專(zhuān)業(yè)的全方位服務(wù)。為消費(fèi)者提供買(mǎi)房、賣(mài)房、租賃、裝修、居住、生活等服務(wù)，并在樂(lè)居理念的指導(dǎo)下，為廣大網(wǎng)民創(chuàng)造一個(gè)全面便捷的信息平臺(tái)和互動(dòng)的生活社區(qū)。

騰訊新聞客戶(hù)端

獲獎(jiǎng)理由：騰訊在新聞移動(dòng)端的戰(zhàn)略部署并非PC端向移動(dòng)端的簡(jiǎn)單遷移，而是騰訊新聞客戶(hù)端、騰訊新聞微信版、騰訊新聞手機(jī)QQ版的全面深度整合，并通過(guò)這三大智能手機(jī)上的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)資訊閱讀、移動(dòng)社交等場(chǎng)景的全覆蓋。

多盟domob

獲獎(jiǎng)理由：多盟整合了智能手機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用以及廣告資源，搭建了廣告主和應(yīng)用開(kāi)發(fā)者之間的廣告技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。并借助大規(guī)模數(shù)據(jù)處理的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及貼近應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的服務(wù)模式，為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提品推廣服務(wù)和收益，以及為致力于在智能手機(jī)平臺(tái)推廣產(chǎn)品、品牌的廣告主提供高效的服務(wù)。

OMP歐安派

獲獎(jiǎng)理由：OMP歷經(jīng)10年已成長(zhǎng)為中國(guó)最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司之一。OMP以“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)傳播”為核心，為客戶(hù)提供包括互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意策略與執(zhí)行、媒介策略及購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、移動(dòng)APP開(kāi)發(fā)應(yīng)用、電子商務(wù)、SCRM、SEM/SEO等服務(wù)，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值和品牌文化的飛躍。

億動(dòng)廣告?zhèn)髅?/p>

獲獎(jiǎng)理由：億動(dòng)廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）是MMA亞太區(qū)的創(chuàng)始會(huì)員和董事會(huì)成員。作為一站式移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商，億動(dòng)通過(guò)整合廣告主和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)資源，充分實(shí)現(xiàn)無(wú)線媒體的巨大能量，為廣告主和移動(dòng)媒體伙伴提供領(lǐng)先的移動(dòng)廣告投放和應(yīng)用方案。核心業(yè)務(wù)包括億動(dòng)智道（SmartMad）移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)和基于移動(dòng)廣告需求方的優(yōu)道（OptiMad）優(yōu)化平臺(tái)。

暴風(fēng)影音

獲獎(jiǎng)理由：暴風(fēng)影音是國(guó)內(nèi)知名的桌面視頻媒體。桌面視頻媒體擁有反應(yīng)快速、告知性強(qiáng)、傳播廣泛的特點(diǎn)，效果直接，且用戶(hù)量級(jí)大。另外，暴風(fēng)影音最注重用戶(hù)的視頻體驗(yàn)，其高清技術(shù)和3D視頻技術(shù)、右耳環(huán)繞聲技術(shù)全球領(lǐng)先，深受用戶(hù)和合作品牌的贊賞。

AMD

獲獎(jiǎng)理由：AMD公司專(zhuān)門(mén)為計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)電子行業(yè)設(shè)計(jì)和制造各種創(chuàng)新的微處理器、閃存和低功率處理器解決方案，致力為用戶(hù)——從企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)到個(gè)人消費(fèi)者——提供基于標(biāo)準(zhǔn)的、以客戶(hù)為中心的解決方案，為全球數(shù)百萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦、平板設(shè)備、游戲機(jī)、嵌入式設(shè)備和云服務(wù)器提供強(qiáng)大的計(jì)算能力。

影時(shí)尚傳媒

獲獎(jiǎng)理由：影時(shí)尚傳媒自2008年11月成立至今，逐漸成為以電影貼片、植入、首映、授權(quán)、陣地活動(dòng)、電影宣發(fā)、雜志等為產(chǎn)業(yè)鏈的全方位電影整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。2012年10月推出影院媒體“影立方”，形成以電影植入、貼片廣告和影立方為核心的立體傳播交流平臺(tái)，使電影消費(fèi)者與品牌在一次觀影中有了多次關(guān)注和一次互動(dòng)的完整體驗(yàn)。

地幔集團(tuán)

獲獎(jiǎng)理由：地幔集團(tuán)是中國(guó)領(lǐng)先的跨屏數(shù)字全程營(yíng)銷(xiāo)解決方案服務(wù)商，匯聚了業(yè)界優(yōu)秀的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顧問(wèn)，擁有網(wǎng)站建設(shè)、電商及SEM、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、品牌數(shù)字服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，60%以上的員工行業(yè)從業(yè)資歷超過(guò)8年，還是微軟廣告（MSN中國(guó)）的戰(zhàn)略合作伙伴，并微軟必應(yīng)（BING）的搜索引擎業(yè)務(wù)。

篇(6)

網(wǎng)易近期宣布了截至2005年9月30日的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告：在線廣告服務(wù)收入為7340萬(wàn)元人民幣（約合910萬(wàn)美元），較上一季度增長(zhǎng)37.3%，較上一年同期增長(zhǎng)43.8%。增長(zhǎng)速度如此之高，令網(wǎng)易在中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中顯得格外搶眼。業(yè)界人士指出，這意味著網(wǎng)易自2004年年初啟動(dòng)的內(nèi)容建設(shè)與市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略獲得了成功。

2005年11月3日，剛剛升任網(wǎng)易銷(xiāo)售副總裁的江志強(qiáng)接受了本刊記者的專(zhuān)訪，詳細(xì)介紹了網(wǎng)易在線廣告營(yíng)銷(xiāo)的“成功秘籍”。

打內(nèi)容牌

網(wǎng)易在網(wǎng)絡(luò)游戲和電子郵箱兩個(gè)領(lǐng)域牢牢確立了自己在業(yè)界的江湖地位后，把重兵轉(zhuǎn)向了門(mén)戶(hù)內(nèi)容，為網(wǎng)易在線廣告的猛然發(fā)力打基礎(chǔ)。江志強(qiáng)表示：“網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)廣告推廣晚，但后勁足?！?/p>

2005年4月4日，網(wǎng)易與國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧舉行新聞會(huì)，宣布李寧與網(wǎng)易體育頻道正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，合作時(shí)間為3年。一向不喜歡拋頭露面的網(wǎng)易創(chuàng)始人、“首席架構(gòu)師”丁磊也出現(xiàn)在新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)易對(duì)內(nèi)容的重視可見(jiàn)一斑。就在同一個(gè)月，網(wǎng)易又制造出200萬(wàn)元年薪聘請(qǐng)?jiān)董h(huán)球企業(yè)家》雜志主編李甬做網(wǎng)易總編的新聞。

網(wǎng)易如何與新浪、搜狐這兩個(gè)老牌內(nèi)容頻道相抗衡？丁磊將網(wǎng)易的用戶(hù)主體定位于青年人，這無(wú)疑是網(wǎng)易在內(nèi)容方面“后發(fā)先至”的一個(gè)明智選擇。這一差異化的用戶(hù)群體定位使得網(wǎng)易在未來(lái)門(mén)戶(hù)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)中，錯(cuò)開(kāi)了其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)。李寧市場(chǎng)副總經(jīng)理伍賢勇表示：“網(wǎng)易目前是青年人最鐘愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)媒體，與目前李寧的營(yíng)銷(xiāo)策略不謀而合，希望通過(guò)此次全面合作達(dá)到雙方共贏的目標(biāo)。”

同時(shí)，網(wǎng)易有所為也有所不為，將房產(chǎn)頻道這個(gè)自己不具備優(yōu)勢(shì)的頻道完全交給了搜房網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，而網(wǎng)易只是收取固定的外包費(fèi)用。丁磊指出，此舉的目的是加強(qiáng)整個(gè)頻道的專(zhuān)業(yè)性。丁磊所說(shuō)的“專(zhuān)業(yè)性”顯然是指網(wǎng)易要重點(diǎn)打造財(cái)經(jīng)頻道、體育頻道等具有更高商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容頻道。

凈化廣告環(huán)境

除了大打內(nèi)容牌外，江志強(qiáng)認(rèn)為，首頁(yè)的訪問(wèn)量也是網(wǎng)易吸引廣告主的一大“賣(mài)點(diǎn)”。AC尼爾森/NetRatings的報(bào)告顯示，網(wǎng)易首頁(yè)的獨(dú)立用戶(hù)訪問(wèn)量高居中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站第一位，比第二位高出10%。截至2005年8月，網(wǎng)易首頁(yè)用戶(hù)訪問(wèn)量又比上一年同期增長(zhǎng)了50%。江志強(qiáng)表示：“這也集中體現(xiàn)了網(wǎng)易用戶(hù)總體規(guī)模的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！?/p>

“對(duì)于需要在短時(shí)間內(nèi)面向廣大人群進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)、打造品牌知名度的企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易首頁(yè)將是一個(gè)理想的傳播平臺(tái)?！苯緩?qiáng)指出，在網(wǎng)易首頁(yè)出現(xiàn)的廣告被用戶(hù)當(dāng)然地認(rèn)為是主流、時(shí)尚的產(chǎn)品或品牌，很自然地被他們貼上熱銷(xiāo)產(chǎn)品、熱門(mén)品牌的標(biāo)簽。他認(rèn)為，通過(guò)網(wǎng)易首頁(yè)這個(gè)引導(dǎo)主流趨勢(shì)的傳播平臺(tái)，短短幾天，產(chǎn)品和品牌就可以在龐大的用戶(hù)中建立廣泛的知名度和主流化的品牌個(gè)性。

網(wǎng)站的首頁(yè)由于信息量大，頁(yè)面廣告環(huán)境會(huì)在很大程度上影響廣告效果，也是品牌投放廣告時(shí)最為關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ暮脡呐c廣告環(huán)境息息相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，很多網(wǎng)民都有過(guò)類(lèi)似的體驗(yàn): 紛紛擾擾的廣告亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)，有價(jià)值的廣告信息被淹沒(méi)其中。

江志強(qiáng)表示，良好廣告環(huán)境的營(yíng)造不是一朝一夕、一蹴而就的事情。2004年起，網(wǎng)易大膽革新，推出全新首頁(yè)，新聞、IT和女性等頻道同步改版，一改過(guò)去的繁雜面孔，追求“清新明快”的風(fēng)格。

另外，在廣告位布局上，網(wǎng)易改版后的新首頁(yè)和各個(gè)頻道構(gòu)思新穎、精簡(jiǎn)高效，使得網(wǎng)絡(luò)廣告在不影響網(wǎng)民瀏覽的同時(shí)，又以其顯著性吸引更多人的注目，大大提高了廣告效果和增強(qiáng)了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，因而也給企業(yè)客戶(hù)帶來(lái)了巨大的商業(yè)利益。

江志強(qiáng)認(rèn)為，作為網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的提供商，應(yīng)該從尊重網(wǎng)民的角度出發(fā)，努力營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，“只有這樣，才能最大限度地放大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播效應(yīng)，使企業(yè)在獲取商業(yè)利益與提升品牌等方面獲得得更多”。

搶位郵箱廣告

郵箱系統(tǒng)是網(wǎng)易吸引在線廣告的另一張王牌，艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)2004年度報(bào)告顯示，在中國(guó)用戶(hù)最常使用的免費(fèi)電子郵箱中，因?yàn)榫W(wǎng)易郵箱系統(tǒng)良好的綜合功能，使網(wǎng)易的免費(fèi)郵箱市場(chǎng)覆蓋率高達(dá)56.2%，占據(jù)了中國(guó)免費(fèi)郵箱市場(chǎng)的半璧江山。

CNNIC的調(diào)查報(bào)告顯示，電子郵件一直是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的第一大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，占總數(shù)的94.53%，它和人們的工作、生活、學(xué)習(xí)、交流已密不可分。

江志強(qiáng)介紹說(shuō)，電子郵箱廣告由于可以直接觸達(dá)用戶(hù)、廣告干擾度小、信息承載量大、便于開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等綜合優(yōu)勢(shì)，成為除首頁(yè)之外能在短時(shí)間內(nèi)使品牌到達(dá)數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)的另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)利器。

網(wǎng)易率先在國(guó)內(nèi)向企業(yè)開(kāi)放郵箱資源后，許多產(chǎn)品和品牌如eBay易趣、三星手機(jī)、夏新手機(jī)、TCL手機(jī)、太太口服液、立頓紅茶等，以及《星球大戰(zhàn)》、《功夫》等影片，都采用了電子郵件直投(eDM)、郵箱頁(yè)面底紋廣告、郵件發(fā)送后提示頁(yè)大屏幕廣告、退出郵箱后頁(yè)面內(nèi)廣告、收件箱假信等廣告形式，獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。2005年年初，eBay易趣借助網(wǎng)易電子郵箱等優(yōu)勢(shì)資源招募用戶(hù)，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)市場(chǎng)的興盛與發(fā)展。

網(wǎng)易還與國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品提供商DoubleClick合作，利用其ClickM@iler郵件廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)為廣告客戶(hù)提供公正、準(zhǔn)確、可信的第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)工具

“我知道我的廣告費(fèi)有所浪費(fèi)，但遺憾的是我不知道在哪里浪費(fèi)了。”這是廣告商普遍面臨的問(wèn)題。

江志強(qiáng)強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“若要使廣告商更專(zhuān)業(yè)、更有效地投入營(yíng)銷(xiāo)和廣告預(yù)算，減少看不見(jiàn)的浪費(fèi)，為客戶(hù)提供第三方的監(jiān)測(cè)報(bào)告以及優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方案是非常重要的。引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)工具和解決方案應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)提供者不可推卸的責(zé)任?！?/p>

正是從廣告商及合作伙伴的利益出發(fā)，2003年11月，網(wǎng)易與DoubleClick (雙擊軟件公司)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，采用了DoubleClick最新升級(jí)的廣告投放、管理和在線營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告工具DART Enterprise 5.1以及專(zhuān)業(yè)的電郵營(yíng)銷(xiāo)解決方案Clickm@iler。DART Enterprise 5.1是一套可以根據(jù)追蹤、記錄用戶(hù)的偏好及行為為企業(yè)提供一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)。Clickm@iler則是通過(guò)跟蹤用戶(hù)E-mall使用情況，為企業(yè)提供長(zhǎng)期個(gè)性化的E-mall行銷(xiāo)解決方案。

篇(7)

從企業(yè)角度看，海量資源投入與銷(xiāo)量產(chǎn)出不成正比的營(yíng)銷(xiāo)方案就是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)；從消費(fèi)者角度看，言過(guò)其實(shí)甚至無(wú)法滿(mǎn)足需求的營(yíng)銷(xiāo)概念也是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費(fèi)者感受到的言過(guò)其實(shí)，其實(shí)是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的一體兩面：營(yíng)銷(xiāo)不恰當(dāng)，消費(fèi)者不買(mǎi)賬。

當(dāng)今中國(guó)，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機(jī)也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長(zhǎng)和良好的外界形象，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標(biāo)；管理和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為了完成巨大基數(shù)上的銷(xiāo)售任務(wù)壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下，絕大部分營(yíng)銷(xiāo)人員想的只是短期求生，想的是如何把產(chǎn)品快速賣(mài)出去完成業(yè)績(jī)，而無(wú)心思立足長(zhǎng)遠(yuǎn)研究消費(fèi)者持續(xù)需要什么。因此，重炒作輕內(nèi)涵、機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向、言過(guò)其實(shí)等過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為在所難免。

以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例，10年時(shí)間積累了強(qiáng)大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類(lèi)中銷(xiāo)量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過(guò)全球第一的寶潔和全國(guó)第一的恒安。但是，衛(wèi)生巾是成熟品類(lèi)，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展?fàn)幦∩鲜校髽I(yè)投入上千萬(wàn)元進(jìn)入快速發(fā)展的紙尿褲品類(lèi)。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個(gè)品牌（一年換一個(gè)品牌），直到第三個(gè)品牌才勉強(qiáng)在自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟，獲得5000萬(wàn)元的銷(xiāo)量。其過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營(yíng)銷(xiāo)的其他關(guān)鍵要素，如“消費(fèi)者細(xì)分和購(gòu)物習(xí)慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。

營(yíng)銷(xiāo)決策需要科學(xué)分析工具

上述案例在中國(guó)企業(yè)界很常見(jiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策不是擅長(zhǎng)什么就用什么，就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營(yíng)銷(xiāo)決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，其本質(zhì)是零散的撞大運(yùn)模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為隨處可見(jiàn)，而這種個(gè)人英雄主義的營(yíng)銷(xiāo)決策方式，將越來(lái)越難以適應(yīng)日益復(fù)雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。

相比之下，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè)，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗(yàn)、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策。下面，我們將介紹一種營(yíng)銷(xiāo)決策分析工具――結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)要素模型（見(jiàn)圖1）。

SDM把銷(xiāo)量來(lái)源分解為試用（即首次購(gòu)買(mǎi)）和重復(fù)（即再次購(gòu)買(mǎi)）兩大類(lèi)指標(biāo)。其中，“試用”由心動(dòng)（目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）、分布（在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成，每個(gè)要素還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。

“重復(fù)”則由體驗(yàn)（產(chǎn)品使用過(guò)程中是否能有效且方便地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求）、價(jià)值（消費(fèi)者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值感與價(jià)位匹配，即物有所值甚至物超所值）、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費(fèi)者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂(lè)于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計(jì)）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。同樣，每個(gè)要素也還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。

在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下，我們就能夠沿銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，全面、客觀地分析企業(yè)問(wèn)題，總結(jié)既往的經(jīng)驗(yàn)和障礙。這樣，我們就可以進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)突破，從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，達(dá)到滿(mǎn)足消費(fèi)者真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為。

科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)決策案例分析

以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)策略存在兩大類(lèi)問(wèn)題：一是品牌傳播效能低下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對(duì)品類(lèi)特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。二是市場(chǎng)渠道覆蓋不合理，營(yíng)銷(xiāo)管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力，并且根據(jù)品類(lèi)特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織管理模式改進(jìn)。

下面我們將對(duì)第一類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行深入分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動(dòng)相對(duì)不足，消費(fèi)者沒(méi)聽(tīng)過(guò)沒(méi)感覺(jué)）。首先，我們要按銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)要素對(duì)企業(yè)進(jìn)行逐一分析：

媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見(jiàn)圖2），主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間，低于163GRP基本沒(méi)有效果，而超過(guò)578GRP則是浪費(fèi)。

廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會(huì)出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛?！边@樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說(shuō)服力兩大要素（見(jiàn)圖3），即“你的產(chǎn)品是那一個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”。

營(yíng)銷(xiāo)概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報(bào)等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者、品牌定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等要素設(shè)計(jì)出營(yíng)銷(xiāo)概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進(jìn)而拍攝成消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告及海報(bào)等宣傳內(nèi)容。而營(yíng)銷(xiāo)概念的設(shè)計(jì)需要做到5點(diǎn)：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（On benefit）、大開(kāi)眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨(dú)特（Unique）、可信（Believable）。

對(duì)比以上標(biāo)準(zhǔn)之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒(méi)想過(guò)如何讓自己“成為那個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒(méi)有提出設(shè)計(jì)概念，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來(lái)的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費(fèi)者的接受程度可想而知；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬(wàn)廣告費(fèi)，在央視、湖南衛(wèi)視等全國(guó)各大媒體投放，如蜻蜓點(diǎn)水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類(lèi)全球及中國(guó)市場(chǎng)占有率第一）運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，我們很了解這個(gè)品類(lèi)的情況。因此，針對(duì)清晰的分析結(jié)論，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費(fèi)者類(lèi)型、廣告效能指標(biāo)等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)操作經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)重新明確了消費(fèi)者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會(huì)有若干不同類(lèi)型的媽媽)，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計(jì)，引進(jìn)生產(chǎn)專(zhuān)家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營(yíng)銷(xiāo)概念并指導(dǎo)新廣告拍攝；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進(jìn)駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細(xì)分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組織變革等。

整合營(yíng)銷(xiāo)vs結(jié)構(gòu)性過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)

我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長(zhǎng)渠道管控和終端攔截等營(yíng)銷(xiāo)方式，形成了很好的渠道推力。但是過(guò)度依賴(lài)這一方面的能力，不可避免地帶來(lái)了“結(jié)構(gòu)性的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)現(xiàn)的只是“移庫(kù)銷(xiāo)量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)搬進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，并不是真正的實(shí)際銷(xiāo)量。短期看移庫(kù)銷(xiāo)量也是成績(jī)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，如果品牌拉力不足、消費(fèi)者不埋單，那么終端動(dòng)銷(xiāo)就來(lái)不及消化庫(kù)存，居高不下的高庫(kù)存和資金壓力會(huì)拖垮經(jīng)銷(xiāo)商，并最終拖垮企業(yè)。

在上述營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法，結(jié)合在多家民營(yíng)企業(yè)本地化的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)托管經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助企業(yè)補(bǔ)上了品牌拉力短板。我們以一個(gè)實(shí)操的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的三個(gè)關(guān)鍵瞬間：第“0”個(gè)瞬間（消費(fèi)者還沒(méi)有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）、第“1”個(gè)瞬間（消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的那一刻一見(jiàn)鐘情）和第“2”個(gè)瞬間（消費(fèi)者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗(yàn)和價(jià)值感受）。

基于上述“三個(gè)關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架，整合營(yíng)銷(xiāo)方案往往需要進(jìn)行5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)方案為例：

1.目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）和市場(chǎng)機(jī)會(huì)判定。結(jié)合既成經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)首先確定目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者種群、利基容量、渠道能力、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷(xiāo)量目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與資源需求。對(duì)于這家制品企業(yè)，我們先研究重點(diǎn)市場(chǎng)（川渝市場(chǎng)）特點(diǎn)，再選擇開(kāi)拓市場(chǎng)（如兩湖、西南等），最后判定細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如子品類(lèi)（紙尿片）、重點(diǎn)渠道（二、三線城市KA體系、母嬰渠道）、醫(yī)院聯(lián)建銷(xiāo)售等。

2.產(chǎn)品定位診斷與提升――贏得第“2”個(gè)瞬間。產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎、“用了還想用”是營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的基石。一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力可以通過(guò)系統(tǒng)方法提升，也可以通過(guò)較為客觀的方式測(cè)量，這樣的測(cè)量還可以給出較為準(zhǔn)確的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，幫助提升供應(yīng)鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計(jì)和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團(tuán)隊(duì)既有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。最后，通過(guò)店內(nèi)測(cè)試，滿(mǎn)足動(dòng)銷(xiāo)率要求。

3.渠道管理與營(yíng)銷(xiāo)模式――贏得第“1”個(gè)瞬間。產(chǎn)品如果無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者，一切營(yíng)銷(xiāo)策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，需要針對(duì)供應(yīng)鏈、渠道（經(jīng)銷(xiāo)商、KA體系）、終端（KA門(mén)店、中小門(mén)店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進(jìn)行一系列的優(yōu)化操作。對(duì)此，我們針對(duì)該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷(xiāo)商管控模式（專(zhuān)有經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓、分銷(xiāo)會(huì)、深分、終端維護(hù)）、嬰童用品連鎖全案等營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，通過(guò)店內(nèi)主題活動(dòng)創(chuàng)意、促銷(xiāo)物料設(shè)計(jì)創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計(jì)、渠道促銷(xiāo)與終端促銷(xiāo)設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)體系激勵(lì)管理等實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)方案落地。

4.品牌傳播與消費(fèi)者溝通――贏得第“0”個(gè)瞬間。在嬰兒紙尿褲品類(lèi)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動(dòng)型消費(fèi)。因此，有效的品牌傳播尤為重要?！白鰪V告”不但對(duì)消費(fèi)者的選擇有很大影響力，而且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的接受意愿和推動(dòng)投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面?！案拍顑?nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費(fèi)者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達(dá)到定位準(zhǔn)確的同時(shí)感動(dòng)消費(fèi)者；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比，應(yīng)基于團(tuán)隊(duì)、行業(yè)現(xiàn)有的品類(lèi)媒介經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣）進(jìn)行媒介方式設(shè)計(jì)，確定投播計(jì)劃和監(jiān)播方法。

5.省略）