購買行為分析論文精品(七篇)

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篇(1)

關(guān)鍵詞：上海世博會 廣東 旅游購買行為

1 研究背景

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，越來越多的旅游者對參與性、新奇性的旅游產(chǎn)品，尤其是對如旅游主題公園等類型的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了較強(qiáng)的吸引力。上海2010年世博會，是中國舉辦的首屆世界博覽會，自2010年5月1日開始，到10月31日結(jié)束，吸引了眾多的旅游者參觀，帶動了區(qū)域的旅游發(fā)展。傳統(tǒng)觀念上理解，旅游購買行為是在旅游者購買心理的支配下產(chǎn)生的，受到多種環(huán)境因素的影響。國外學(xué)者Gilhert（1997）[1]從個人決定因素和外部決定因素兩個方面進(jìn)行分析，個人因素包括個體性別、年齡特征、個性特征、對旅游的態(tài)度、受教育水平、所處的家庭階段以及相關(guān)群體、旅游者的職業(yè)特征、旅游動機(jī)、旅游知覺、信仰等能直接影響旅游者產(chǎn)生旅游購買行為以及能夠采取旅游消費(fèi)行動的源自旅游者自身的因素；外部因素包括外部刺激因素，旅游者所處的社會群體、文化類型、旅游企業(yè)的宣傳促銷、旅游的社會影響力等間接對旅游購買行為產(chǎn)生影響的各種因素；對這兩項因素歸結(jié)為文化因素、身體因素、情感因素、個人發(fā)展因素、社會角色與地位因素五個方面的細(xì)分因素加以總結(jié)。Gary Armstrong和Philip Kotler 在《營銷學(xué)導(dǎo)論》（Marketing：An Introduction）[2]一書中將影響旅游購買行為的因素分為文化因素、社會因素、個體因素、心理因素。國內(nèi)很多學(xué)者也從不同的角度對影響旅游購買行為的要素進(jìn)行了方方面面的研究，保繼剛（1987）[3]基于北京市居民的旅游動機(jī)、旅游決策以及旅游地類型偏好等方面進(jìn)行了實證研究；苗長虹（2006）[4]通過采用問卷調(diào)研，根據(jù)所得數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析、聚類分析等方法，分析了城市居民出游動機(jī)。本文借鑒已有的研究成果，對廣東省旅游者在上海世博會期間以及到現(xiàn)在的旅游購買行為開展研究。

2 研究方法

本文采用問卷隨機(jī)抽樣的方法獲得原始數(shù)據(jù)，調(diào)研時間分別為2010年5月到8月，2011年2月到7月以及2012年5月，調(diào)研地域區(qū)域中心城市，分別為廣州市、深圳市、汕頭市、珠海市，每次共計發(fā)放調(diào)研問卷330份，第一次得到有效調(diào)研問卷294份，第二次得到有效調(diào)研問卷273份，第三次得到有效調(diào)研問卷267份，總有效率分別為89.09%、82.7%、80.9%。

2.1 分析方法 本文采用因子分析法，結(jié)合運(yùn)用SPSS19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。因子分析法作為統(tǒng)計分析的一種有效方法，廣泛應(yīng)用于社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)的各個領(lǐng)域。因子分析法的主要目的是運(yùn)用幾個潛在、隨機(jī)變量去描述多個變量。運(yùn)用因子分析法來研究上海世博會對廣東省旅游者購買行為的影響，就是要從影響旅游購買行為的多個變量中，找出公共因子，加以命名，計算因子得分進(jìn)行分析。

2.2 影響要素分析 本文在總結(jié)學(xué)者實證研究的基礎(chǔ)上，對采用的測量指標(biāo)進(jìn)行歸納，結(jié)合旅游購買行為的特點，整理總結(jié)出了測量旅游購買行為影響所需的測量指標(biāo)。從個體的角度看，文化與亞文化、角色與家庭、個性特征、參照個體構(gòu)成了影響旅游購買行為的個體要素；從群體的角度看，文化與亞文化、參照群體、社會階層構(gòu)成了群體影響旅游購買行為的群體要素。參照菲利普·科特勒的研究，文化與亞文化、角色與家庭以及參照群體等對旅游購買行為的影響顯著，據(jù)此，結(jié)合部分專家的觀點，得到旅游購買行為影響因素的要素。分別為：X1文化差異，X2文化內(nèi)涵，X3家庭生命周期，X4個體生活方式，X5過去購買經(jīng)驗， X6總預(yù)算，X7他人購買行為，X8時間距離，X9交通便利性，X10口碑宣傳，X11天氣氣候，X12社會地位。

2.3 計算分析 通過調(diào)研問卷所得的原始數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS19.0軟件，進(jìn)行KMD和Bartlett（巴特萊特）檢驗，得到KMD抽樣適度檢驗值0.863>0.8，表明各要素間信息重疊度較大，適合做因子分析，在巴特萊特檢驗中，卡方統(tǒng)計值為176.376，單位根檢驗為62，相伴概率為0，適合對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。根據(jù)SPSS19.0，得到相關(guān)矩陣前三個特征值分別為λ1=8.17，λ2=4.36，相應(yīng)的貢獻(xiàn)率分別為72.62%，21.37%，累計貢獻(xiàn)率為93.99%。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣見表1。

通過表1的計算結(jié)果來看，X10口碑宣傳，X11天氣氣候，X1文化差異，X4個體生活方式，X6總預(yù)算，X8時間距離，X9交通便利性在第一個因子上載荷較大，這些要素反映了影響旅游者購買行為的個體因素和對旅游購買的態(tài)度，因此，將F1命名為個體與時空要素；X3家庭生命周期，X7他人購買行為，X12社會地位，X2文化內(nèi)涵在第二個因子上載荷較大，這些要素反映了旅游者在社會中的角色、地位以及社會反映，因此，將F2命名為群體要素。

3 比較分析

根據(jù)上述計算過程，采用回歸計算公式，F(xiàn)（旅游購買行為影響要素）=（W1F1+W2F2+…+WmFm）/（W1+W2+…+Wm ），Wi（i=1，2，…，m）為旋轉(zhuǎn)前或旋轉(zhuǎn)后因子的方差貢獻(xiàn)率，計算上海世博會對廣東省各個城市旅游者購買行為的影響大小，分值越大，表明上海世博會對該城市旅游者的旅游購買行為的影響越大。計算結(jié)果見表2。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

4.1.1 上海世博會對廣東省旅游者購買行為的影響較大。通過城市之間的排序可以看出，上海世博會作為一項在中國境內(nèi)舉辦的規(guī)模較大的活動，受到了廣東省旅游者的較大的關(guān)注，并引發(fā)了較大規(guī)模的集體旅游購買行為。旅游者在花費(fèi)總預(yù)算、時間距離、天氣氣候等指標(biāo)上都表現(xiàn)出了較大的積極性，充分表明了上海世博會的吸引力。旅游者通過口碑傳播，使得參加旅游的人數(shù)在2010年達(dá)到最大值。

4.1.2 廣東省旅游者購買行為受到區(qū)域城市發(fā)展影響較大。通過表2可以看出，上海世博會對廣州市的旅游者的購買行為產(chǎn)生了最大的影響，表明廣州市的旅游者選擇赴上海參觀旅游的人數(shù)量和人次均比廣東省的其他城市的旅游者多，而排在前6位的城市均為廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會發(fā)展較為有活力的城市，可以看出，旅游購買行為受到經(jīng)濟(jì)條件的影響。通過表1可以看出，有部分旅游者想通過集中的展覽，了解異國的風(fēng)俗文化和有代表性的事件，表現(xiàn)出一定的文化性。因此，區(qū)域城市的發(fā)展程度越好，該區(qū)域的旅游者購買行為所關(guān)注的中心就越集中，并能夠更好的表現(xiàn)出該區(qū)域旅游者的群體購買特征。

4.1.3 廣東省旅游者購買行為因上海世博會的落幕呈現(xiàn)出較大的下降趨勢。隨著上海世博會的落幕，廣東省旅游者關(guān)注的中心和重點出現(xiàn)了較大的轉(zhuǎn)移，集中性選擇赴上海的旅游者數(shù)量大減，但上海世博會帶來的社會影響和經(jīng)濟(jì)影響仍然存在，尤其是中國館仍對旅游者具有較強(qiáng)的吸引力，呈現(xiàn)出“集中—分散”選擇的趨勢。通過對表2的對比研究發(fā)現(xiàn)，對旅游購買行為的影響較大的城市的旅游者分散選擇旅游購買行為的趨勢比影響較小的城市的旅游者的要大得多。

4.2 啟示

4.2.1 分析旅游購買行為，形成核心旅游競爭力。旅游購買行為的產(chǎn)生，既受到內(nèi)部因素的影響，也受到外部刺激因素的影響。上海世博會作為一個重要的大型事件，對旅游者的購買行為產(chǎn)生了重要的影響。從基于旅游供給者的“賣方”看，應(yīng)該著力研究兩個方面的事項，一是進(jìn)行旅游購買行為分析，重點分析哪些因素能夠刺激旅游購買行為的產(chǎn)生，并對這些因素進(jìn)行詳細(xì)的細(xì)分和分類，在此基礎(chǔ)上，生產(chǎn)受旅游者歡迎的旅游產(chǎn)品，再次是有針對性的選擇旅游客源，并對旅游客源進(jìn)行有效的市場細(xì)分，以便能夠運(yùn)用有效的旅游營銷手段作用于特定旅游市場，達(dá)到旅游效益的最大化。二是對提供的旅游供給產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃、系統(tǒng)開發(fā)和系統(tǒng)營銷，以便形成系統(tǒng)的旅游吸引物，提升旅游目的地以及城市的形象，并對影響旅游目的地形象的事件進(jìn)行評估、控制、管理，逐步形成良性循環(huán)，以便能夠獲得堅實的旅游競爭力。世博會首次在中國上海舉辦，引起了全世界的關(guān)注，也引發(fā)了眾多媒體的宣傳和報道，傳播了上海城市形象、市民精神風(fēng)貌，為上海這座城市贏得了巨大的轟動效應(yīng)，使未到過上海的旅游者了解了上海世博會的影響力，使到過的旅游者強(qiáng)化了對上海的旅游形象認(rèn)知，為旅游者購買行為的產(chǎn)生提供了有效的外部刺激因素。

4.2.2 重視區(qū)域旅游購買力研究，構(gòu)造區(qū)域化發(fā)展模式。上海世博會對區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的影響比較大，能夠帶動區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展，帶動區(qū)域旅游基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，能夠提升區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)圈的競爭能力。區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)重視區(qū)域旅游購買力研究，也即將區(qū)域旅游者作為形成區(qū)域旅游購買力的研究重點，研究除了像上海世博會這樣重大的旅游活動事項外的區(qū)域旅游購買力，探討其形成的方式方法，以便能夠形成旅游購買力的區(qū)域化發(fā)展，上海世博會帶動了長三角區(qū)域的資金、技術(shù)、物流等等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得該區(qū)域的旅游購買力得到了較大的提升。因此，形成區(qū)域化的旅游購買力，能夠從很大程度上減少旅游業(yè)自身由于“平季、淡季”而形成的旅游購買真空，對區(qū)域的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到較大的促進(jìn)作用。為此，構(gòu)造良好的區(qū)域旅游環(huán)境、開發(fā)和管理區(qū)域的旅游項目，形成有效的旅游購買力“興奮點”、重視區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展、形成良好的社會、經(jīng)濟(jì)和文化效益，是促進(jìn)旅游購買力區(qū)域化發(fā)展的有效措施。

參考文獻(xiàn)：

[1]龍鷗.來黔國內(nèi)游客旅游消費(fèi)行為研究.貴州大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009.

[2]Gary Armstrong，Philip Kotler著，何志毅改編.Marketing：An

Introduction[M].中國人民大學(xué)出版社，2006（1）：105-113.

[3]蔡君林.大陸與港臺游客赴澳門旅游消費(fèi)行為比較實證研究.廈門大學(xué)碩士論文，2009.

[4]楊茜.南京大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征及其影響因素研究.南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

篇(2)

論文關(guān)鍵詞：認(rèn)知能力 情緒能力 消費(fèi)者行為

論文摘要：縱觀目前國內(nèi)外學(xué)者就認(rèn)知及情緒對個體行為影響研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究集中于分別討論情緒及認(rèn)知對消費(fèi)者行為的影響，對于情緒及認(rèn)知對消費(fèi)者行為共同作用的研究較少。本文通過對認(rèn)知能力與情緒能力的理論綜述，分析兩者對消費(fèi)者行為的共同作用，最終為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)實力的不斷攀升，中國已經(jīng)開始進(jìn)入消費(fèi)大國的行列，消費(fèi)者在社會經(jīng)濟(jì)中處于越來越重要的地位，消費(fèi)者行為逐漸影響著整個市場的變化與發(fā)展。本文旨在通過對國內(nèi)外認(rèn)知能力及情緒能力對消費(fèi)者行為影響的理論綜述及其共同作用的分析，為經(jīng)營者提供經(jīng)營建議。

1.理論綜述

1.1認(rèn)知能力

對認(rèn)知的最早研究出現(xiàn)在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，1947年出版的《變態(tài)心理學(xué)雜志》對電擊休克中的認(rèn)知功能損益進(jìn)行了研究。美國心理學(xué)家H. A. Witkin通過對知覺的研究抽離出認(rèn)知能力的兩種類型，分別為獨立型認(rèn)知和依存型認(rèn)知，所謂獨立型即對客觀事物的判斷常以自己的內(nèi)部線索（經(jīng)驗、價值觀）為依據(jù)，不易受周圍因素的影響和干擾，所謂依賴型即對客觀事物的判斷常以外部的線索為依據(jù)，易受周圍環(huán)境或背景（尤其易受權(quán)威人士）的影響。隨著消費(fèi)力加強(qiáng)，研究者逐漸將對認(rèn)知的研究延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。Oshikawa和Sadaomi指出通過認(rèn)知失調(diào)的降低可以增加品牌回購率。Noel和Roger認(rèn)為基本的認(rèn)知能力措施是消費(fèi)者信息處理策略的預(yù)測因子。丁麗敏指出消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與消費(fèi)者購買決策過程中的問題認(rèn)知是一個相互影響的過程，企業(yè)必須從消費(fèi)者行為角度出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量管理。同時楊偉文也指出品牌認(rèn)知直接影響消費(fèi)者的當(dāng)前購買行為，并通過品牌關(guān)系影響消費(fèi)者的未來購買行為。

1.2情緒能力

情緒可以劃分為正面情緒和負(fù)面情緒，Kidwell指出消費(fèi)者情緒能力是代表一個人能熟練運(yùn)用情緒信息的能力，以達(dá)到期望的消費(fèi)者購后，同時它也包含消費(fèi)者解釋自己情感的能力，了解購買決策和消費(fèi)如何在一個消費(fèi)集中使消費(fèi)者感受和調(diào)整他們的情緒。情緒能力不同于認(rèn)知能力，它被定義為特定領(lǐng)域知識的數(shù)量，這種特定知識是由先天個體差異或者經(jīng)驗久而久之產(chǎn)生的。張戈零和陳曉紅指出，當(dāng)積極的驚訝情緒被啟動時，被試者的總體滿意度顯著提高。耿黎輝從廣告、消費(fèi)促進(jìn)和公共關(guān)系等多方面引起的消費(fèi)者情緒對購后行為的影響進(jìn)行了研究，表明以上因素引發(fā)的消費(fèi)情緒對滿意有直接影響，并通過滿意間接影響重購意向。陳曉紅和張戈零探討了消費(fèi)者情緒對口碑傳播意愿的影響，并指出處于驚喜情緒的消費(fèi)者更易表現(xiàn)出口碑傳播的意愿。田巧玲從營業(yè)員情緒的角度進(jìn)行研究，并指出營業(yè)員在商業(yè)營銷過程中應(yīng)保持良好的情緒并傳染給顧客，從而使購物過程順利完成。

1.3情緒與認(rèn)知共同研究

Yi-Ting Yu和Dean通過比較情感和認(rèn)知的預(yù)測能力，指出正面情緒是消費(fèi)者忠誠的預(yù)測因子。陳勁和李志探討了認(rèn)知和情緒之間的相互作用，他們指出認(rèn)知是情緒的基礎(chǔ)，同時情緒又影響認(rèn)知的加工水平。Sointu和Seppo研究了認(rèn)知能力和情緒穩(wěn)定調(diào)整的相互作用，并指出認(rèn)知能力可以緩沖情緒對滿意度的影響。

2.理論分析及經(jīng)營啟示

2.1情緒能力與認(rèn)知能力對消費(fèi)者行為的共同作用

在消費(fèi)者的決策過程中，情緒和認(rèn)知并不是單獨影響消費(fèi)者行為，情緒在該過程中起到顯著的主導(dǎo)作用。當(dāng)消費(fèi)者處于正面情緒時其花費(fèi)的金錢或時間將顯著高于負(fù)面情緒時的消費(fèi)者。同時，如果消費(fèi)者在決策過程中產(chǎn)生認(rèn)知與情緒失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者將最大可能減少消費(fèi)投入。因此，不同的情緒會對認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響，從而影響最終的決策。

而認(rèn)知方式也在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品資料過程中同樣影響消費(fèi)者情緒，從而作用于消費(fèi)者決策。在相同的認(rèn)知能力水平下，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)正面情緒時產(chǎn)品購買量將明顯高于產(chǎn)生負(fù)面情緒時的購買量。而在相同的情緒能力水平下，獨立認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購買量波動將小于依存認(rèn)知型消費(fèi)者產(chǎn)品購買量波動。與此同時當(dāng)獨立型認(rèn)知消費(fèi)者在面對負(fù)面情緒時其產(chǎn)品購買量波動將小于依存型認(rèn)知消費(fèi)者購買量的波動。

2.2經(jīng)營啟示

綜上所述，經(jīng)營者在培育消費(fèi)群時應(yīng)著重于消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)。而消費(fèi)者情緒能力的培養(yǎng)在極大程度上取決于刺激因素，因此應(yīng)把關(guān)系投資作為一種經(jīng)營方式，來滿足情感型消費(fèi)者的需求，同時利用關(guān)系投資喚起獨立型認(rèn)知消費(fèi)者的非理性需求，增強(qiáng)這部分消費(fèi)者的品牌忠誠， 為經(jīng)營者提供更大的利潤空間。在經(jīng)營者發(fā)展長久商業(yè)關(guān)系的過程中， 不能僅僅培養(yǎng)消費(fèi)群的認(rèn)知能力，而應(yīng)通過認(rèn)知的培養(yǎng)逐漸激發(fā)消費(fèi)者的情緒能力，通過情感方式構(gòu)建持久的買賣關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

[1]Stone CP， Journal Of Abnormal Psychology.1947，42

[2]Oshikawa Sadaomi， Can Cognitive Dissonance Theory Explain Consumer Behavior. Journal of Marketing.1969，33:44-49.

[3]丁麗敏.談企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知對消費(fèi)者購買行為的影響.職大學(xué)報.2007:99-100.

篇(3)

[關(guān)鍵詞]沖動性購買；參照群體建議；參照群體人數(shù)；規(guī)范性評估

[中圖分類號]F713.55　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1008-2670(2010)03-0084-06

沖動性購買行為在一般消費(fèi)者的日常生活中非常普遍，幾乎所有的消費(fèi)者都有偶爾因為沖動而從事購買的行為，并且隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相信其發(fā)生頻率有越來越高的趨勢。

近年來學(xué)者研究的重點在于消費(fèi)者個人特質(zhì)因素對沖動性購買行為的影響，如沖動性購買特質(zhì)、自我控制、價值觀等因素。相比之下，關(guān)于人際因素對于消費(fèi)者沖動性購買行為影響的研究比較不受重視。學(xué)者們對于人際因素的研究主要集中在人際因素如何影響消費(fèi)者購買決策的領(lǐng)域，也有一些學(xué)者分析了社會人際關(guān)系與沖動性購買行為的關(guān)系，比如Fisher&Price(1992)曾指出，社會能見度及高層群體都會影響規(guī)范性評估，林玉芳(2001)也認(rèn)為社會化的背景因素對個體的沖動性購買行為有很大的影響，不過總的來說把人際因素和沖動性購買行為結(jié)合分析的研究還比較少。但在現(xiàn)實生活中，消費(fèi)者結(jié)伴逛街購物的比例很高，在購物過程中與購物陪伴者也有著頻繁而密切的互動，這些都可以顯示出購物時的陪伴者對于消費(fèi)者的沖動性購買行為可能具有重大影響。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)資料，中國消費(fèi)者屬于沖動性購物群。在所有消費(fèi)行為中，有很大一部分是屬于沖動性購物。面對如此龐大的沖動性購物群，而關(guān)于我國沖動性購買的研究尤其是有人陪伴下的參照群體對沖動性購買行為的影響研究還很少，因此探討參照群體的人數(shù)和建議對沖動性購買行為的影響就很有必要。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)沖動性購買行為定義

目前，沖動性購買行為的定義雖然還沒有統(tǒng)一的界定，但學(xué)者們都傾向于認(rèn)為：沖動性購買行為是消費(fèi)者在特定環(huán)境所激發(fā)的動機(jī)和強(qiáng)烈情感的作用下放棄自我控制所實施的未經(jīng)深思熟慮且無先期計劃的購買行為。

(二)規(guī)范性評估與沖動性購買行為的關(guān)系

過去的許多購買行為研究發(fā)現(xiàn)，有許多高購買傾向的消費(fèi)者，并不會在每次的購物需求出現(xiàn)時都立刻產(chǎn)生購買行為，之所以這樣是因為存在某因素“阻擾”了消費(fèi)者沖動性購買行為的執(zhí)行。在Hoch＆Loewenstein看來，這中間的阻擾因素有可能是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、時間壓力、參照群體等。Rook&Fisher(1995)則進(jìn)一步指出在這之中的緩沖變量為個人的規(guī)范性評估，這兩位學(xué)者定義規(guī)范性評估為：在特定情境之下，消費(fèi)者評估其購買行為是否適當(dāng)?shù)倪^程。他們將消費(fèi)者的情緒好壞、個人的經(jīng)濟(jì)狀況和社會道德規(guī)范，通通歸為一個因素，就是所謂的規(guī)范性評估。并且他們通過研究發(fā)現(xiàn)，規(guī)范性評估會在消費(fèi)者沖動性特質(zhì)和沖動性購買行為之間起中介變量的作用。

消費(fèi)者在購買前會透過規(guī)范性評估，作出此次購買好與壞的評斷，這個評價將會影響到后續(xù)的實際購買行為。在這之中個人會依據(jù)不同的情境引發(fā)不同的評估。如果認(rèn)為是可以被接受的行為，就會產(chǎn)生一個正向的規(guī)范性評估進(jìn)而對購買行為產(chǎn)生正面的影響。如果認(rèn)為是不被允許的行為，就會產(chǎn)生了負(fù)向的規(guī)范性評估進(jìn)而對其購買行為產(chǎn)生了負(fù)面的影響(減弱其行為的產(chǎn)生)。消費(fèi)者對于購買行為的規(guī)范性評估影響消費(fèi)者實際進(jìn)行沖動性購買行為，讓沖動性購買意圖與沖動性購買行為之間產(chǎn)生了一個負(fù)向的減弱或正向的加強(qiáng)。

(三)參照群體與沖動性購買行為的關(guān)系

參照群體是指能對某人的態(tài)度或行為有直接或間接影響的所有群體。這些影響既包括方向一致的，也包括方向不一致的。在消費(fèi)者行為的研究中，最常見的參照群體是家人、朋友、同學(xué)和鄰里等。一個人的行為會受參照群體所影響。

根據(jù)社會比較理論，人們有自我評估的基本需要，若缺乏客觀的標(biāo)準(zhǔn)來評估自己的態(tài)度和行為，人就會借和社會關(guān)系的比較來作為評估標(biāo)準(zhǔn)。而在選擇比較用的社會關(guān)系時，人們會尋求那些與自己高度相似的人。因此當(dāng)消費(fèi)者購物時身邊有人陪同，這會影響到該消費(fèi)者對于當(dāng)下購物行為的規(guī)范性評估。并且隨著參照群體人數(shù)的不同，消費(fèi)者所感受到社會規(guī)范的壓力也不同，因此內(nèi)心所做出的規(guī)范性評估也會不同。因為沖動性購買行為一般給人較負(fù)面的感覺，因此若購買當(dāng)時的參照群體人數(shù)越多，消費(fèi)者會傾向于采納他人的意見或是扮演他人所賦予的社會性角色。

在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者以他人所給予的建議作為比較的標(biāo)準(zhǔn)。通過他人的建議可以了解自己對商品及營銷場所的熟悉程度，可以了解自己看法與他人看法的異同，而以上比較的結(jié)果將作為購買決策的參考之一。并且購物伙伴在消費(fèi)情境中所提供的建議，不只是作為消費(fèi)者從事社會比較活動的標(biāo)準(zhǔn)，還有控制消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險，降低情境模糊性的功能，幫助消費(fèi)者判斷購買決策的適當(dāng)性。而在面臨沖動性購買的抉擇時，情境的模糊性與知覺到的風(fēng)險可能更高，消費(fèi)者可能更渴望、依賴朋別人所提供的建議的支持。所以他人的鼓勵或阻止性建議對消費(fèi)者沖動性購買行為有促進(jìn)或抑制的效果。

二、概念框架和假設(shè)

(一)概念框架

本研究的研究框架如圖2―1所示：

本研究主要探討參照群體是否會透過規(guī)范性評估這個中介變量對沖動性購買行為產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

(二)假設(shè)提出

1.規(guī)范性評估對沖動性購買行為影響

參照群體人數(shù)的不同，消費(fèi)者所感受到社會規(guī)范的壓力也不同，因此內(nèi)心所做出的規(guī)范性評估也會不同。因此，提出以下假設(shè)：

H1：參照群體人數(shù)的不同，會造成規(guī)范性評估的差異。

H2：參照群體人數(shù)的不同，會透過規(guī)范性評估來影響沖動性購買行為。

購物伙伴在消費(fèi)情境中所提供的建議，有降低消費(fèi)者知覺到的風(fēng)險，降低情境模糊性的功能，因為消費(fèi)者在從事購買決策時，基本都會考慮購物伙伴的建議。購物伙伴的建議也可能透過規(guī)范性評估的中介對消費(fèi)者造成影響。故本研究提出以下假設(shè)：

H3：參照群體鼓勵的建議，會影響規(guī)范性評估。

H4：參照群體鼓勵的建議，會透過規(guī)范性評估來影響沖動性購買行為。

H5：參照群體阻止的建議，會影響規(guī)范性評估。

H6：參照群體阻止的建議，會透過規(guī)范性評估來影響沖動性購買行為。

H7：參照群體中立的建議，會影響規(guī)范性評估。

H8：參照群體中立的建議，會透過規(guī)范性評估來影響沖動性購買行為。

三、研究方法

(一)被試選擇

問卷從某高校的學(xué)生中收集，采用分層隨機(jī)的方式選擇被試?，F(xiàn)場發(fā)放，現(xiàn)場收回，填答過程中有

(1)參照群體人數(shù)對規(guī)范性評估的影響

主要是討論在不同人數(shù)之下的參照群體，是否會對規(guī)范性評估造成影響。所要驗證的假說為H2。，參照群體人數(shù)對規(guī)范性評估的單因素方差分析結(jié)果如下：

從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同人數(shù)下參照群體會影響規(guī)范性評估。其中一人時的參照群體的規(guī)范性評估較多人時參照群體的規(guī)范性評估為低，且達(dá)顯著差異。

(2)參照群體的人數(shù)對沖動性購買行為的影響

主要討論參照群體人數(shù)的不同，是否會對沖動性購買行為造成影響。驗證的假說為H3。

①參照群體人數(shù)對沖動性購買行為的單因素方差分析

經(jīng)單因素方差分析檢定參照群體人數(shù)的不同對于沖動性購買行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)參照群體人數(shù)對于沖動性購買行為有顯著的影響。

②規(guī)范性評估和沖動性購買行為的Pearson相關(guān)分析 　 相關(guān)分析顯示，規(guī)范性評估和沖動性購買行為相關(guān)性達(dá)顯著。

③協(xié)方差分析

從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同人數(shù)的參照群體會透過規(guī)范性評估，影響沖動性購買行為。其中一人的參照群體的沖動性購買行為較多人的參照群體的沖動性購買行為程度為高，且達(dá)顯著差異。

2.參照群體建議對規(guī)范性評估及沖動性購買行為的影響

(1)參照群體建議對規(guī)范性評估的影響

主要是討論在參照群體的不同建議，是否會對沖動性購買行為造成影響。所要驗證的假說為H4、H6和H8。

鼓勵、阻止和中立的建議對規(guī)范性評估的單因素方差分析結(jié)果如下：

經(jīng)單因素方差分析檢定參照群體不同的建議對于規(guī)范性評估的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同參照群體建議對于規(guī)范性評估有顯著的影響。其中阻止的建議時規(guī)范性評估最大，鼓勵時規(guī)范性評估最小。

(2)參照群體的不同建議對沖動性購買行為的影響

主要是討論參照群體的不同建議，是否會對沖動性購買行為造成影響。所要驗證的假說為：H5、H7和H9。

①參照群體的不同建議對沖動性購買行為的單因素方差分析

經(jīng)單因素方差分析檢定參照群體的不同建議對于沖動性購買行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)參照群體的不同建議對于沖動性購買行為有顯著的影響。其中阻止的建議對沖動性購買行為有明顯的負(fù)面效果。而鼓勵和中立的建議對沖動性購買的作用相近，鼓勵并沒有明顯的促進(jìn)沖動性購買的效果。

②Pearson相關(guān)分析

相關(guān)分析顯示，規(guī)范性評估和沖動性購買行為相關(guān)性達(dá)顯著。

③協(xié)方差分析

從分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，參照群體不同建議會透過規(guī)范性評估，影響沖動性購買行為。其中鼓勵建議的沖動性購買行為較阻止建議和中立的沖動性購買行為程度為高，且達(dá)顯著差異

五、結(jié)論

(一)研究結(jié)論

本文根據(jù)上面的研究結(jié)果，歸納出本研究重要的結(jié)論：

1.參照群體的人數(shù)對規(guī)范性評估、沖動性購買行為的影響

從分析結(jié)果得知，當(dāng)購物時同行的人數(shù)較少，消費(fèi)者所感受到的社會壓力較低時，消費(fèi)者對于沖動性購買行為的規(guī)范性評估較偏向正面評估，進(jìn)而使消費(fèi)者較易去從事沖動性購買行為；反之，當(dāng)購物時同行的人數(shù)較多，消費(fèi)者所感受到的社會壓力較高時，消費(fèi)者對于沖動性購買行為的規(guī)范性評估較偏向負(fù)面評估，進(jìn)而使消費(fèi)者較不易去從事沖動性購買行為。

2.參照群體的建議對規(guī)范性評估、沖動性購買行為的影響

從分析結(jié)果得知，當(dāng)參照群體提出鼓勵的意見時，消費(fèi)者對于沖動購買行為的規(guī)范性評估較偏向正面，當(dāng)參照群體提出阻止的意見時，消費(fèi)者對于沖動購買行為的規(guī)范性評估較偏向負(fù)面。其中阻止的建議對沖動性購買行為有明顯的負(fù)面效果，而鼓勵和中立的建議對沖動性購買的作用相近，鼓勵相對于中立并沒有明顯的促進(jìn)沖動性購買的效果。

(二)研究限制

本研究的問卷是采用情境模擬進(jìn)行描述的，為的是讓被試能夠感同身受，為求受測者能感受到較逼真的情境，因此在敘述上較為仔細(xì)，但受測者可能會因為過長的敘述，產(chǎn)生不耐煩的情緒，而忽略了一些信息，因而影響了研究結(jié)果。本研究的另一項限制是，每個購買情境下的5個選項之間的差距并非是相等的，但為了使用更有檢定力的統(tǒng)計方法進(jìn)行研究分析，本研究只能假設(shè)此5個順序選項之間的差距是相等的。還有就是本研究只以名牌休閑鞋作為研究用的購買對象。沒有考慮其他商品類別對沖動性購買行為的影響。本研究的結(jié)果可能會因為不同產(chǎn)品類別的產(chǎn)品特性和產(chǎn)品用途、產(chǎn)品價格等因素的影響。

(三)未來的研究方向

受試者填寫問卷時所發(fā)現(xiàn)的問題，就是在模擬情境所提供的選項不周延，不能窮盡購買者可能產(chǎn)生的所有選擇。在問卷中引入了信用卡這種消費(fèi)模式，沒有考慮這種新的消費(fèi)模式對沖動性購買的影響。因為包括信用卡、現(xiàn)金卡或是分期付款等在內(nèi)的消費(fèi)模式，可以實現(xiàn)實時享有產(chǎn)品，獲得最大的滿足。信用卡、現(xiàn)金卡和分期付款等的付費(fèi)方式，有助于消費(fèi)者從事沖動性購買行為，如此的消費(fèi)模式讓消費(fèi)者在消費(fèi)的時候，常常會忽略未來的負(fù)擔(dān)而增加購買。在下一步的研究中可以加入這種影響因素的分析。

參考文獻(xiàn)：

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篇(4)

關(guān)鍵詞:校內(nèi)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)促銷;公共主頁營銷;互動營銷

中圖分類號:F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)22026702

WEB2.0時代已經(jīng)來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網(wǎng)站開發(fā)的浪潮。2009年7月27日,校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務(wù),將其定位為“校內(nèi)與外站的大門,學(xué)生與明星品牌交流的平臺?！笨梢钥闯?校內(nèi)網(wǎng)逐步加大與企業(yè)的合作力度,在尋求創(chuàng)新SNS網(wǎng)站盈利模式的同時,為企業(yè)提供了與目標(biāo)客戶緊密而親密的接觸平臺。

筆者認(rèn)為,校內(nèi)網(wǎng)目前的功能和定位主要是幫助企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和客戶關(guān)系的維系。因此,筆者所在的大

學(xué)生創(chuàng)新性實驗項目小組對校內(nèi)網(wǎng)用戶的分享行為進(jìn)行了調(diào)查,主要研究企業(yè)如何利用校內(nèi)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)促銷。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),筆者提出基于產(chǎn)品生命周期理論,企業(yè)可以在不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。

1 導(dǎo)入期:網(wǎng)絡(luò)廣告,樹立品牌形象

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,企業(yè)的首要任務(wù)是力爭提高產(chǎn)品的知名度,對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。通過網(wǎng)絡(luò)廣告將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場,獲得廣大受眾的認(rèn)知和接受。

1.1 旗幟廣告

目前此類廣告在校內(nèi)網(wǎng)上運(yùn)營手段已經(jīng)十分成熟,在筆者的調(diào)查中,旗幟廣告的關(guān)注度和點擊率都高于其他的網(wǎng)站。因此,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)有的“旗幟廣告區(qū)”廣告。

在筆者的調(diào)查中,32.88%的用戶會注意首頁最上方的區(qū)域,所以這部分區(qū)域經(jīng)常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費(fèi)用較高,廣告變化速度較快,這點會影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時,8.22%的用戶會注意首頁最左方和最右方的區(qū)域。雖然這個比例無法與32.88%的關(guān)注度相比,但有趣的是筆者發(fā)現(xiàn),當(dāng)問到“參加過一下哪些活動”時,“誰最閃亮•校內(nèi)新歌榜”13.70%的活動參與度僅次于“麥當(dāng)勞•見面吧”的17.81%。

1.2 富媒體廣告

在校內(nèi)上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進(jìn)行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點。在調(diào)查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。

其次,如果說表現(xiàn)形式有限的旗幟廣告是基于大學(xué)生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強(qiáng)的富媒體廣告則是基于大學(xué)生獵奇的心理特征而創(chuàng)造的。富媒體為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了無限的想象和發(fā)揮空間,使得企業(yè)可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業(yè)需要像普通用戶一樣的去創(chuàng)造信息、創(chuàng)造話題。利用校內(nèi)網(wǎng)的“公共主頁”,上傳本企業(yè)的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發(fā)討論。

2 成長期:關(guān)系營銷,培養(yǎng)客戶忠誠

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期,企業(yè)在這個階段主要借助校內(nèi)網(wǎng)高度互動的特點與用戶保持密切聯(lián)系,培養(yǎng)客戶忠誠度,穩(wěn)定企業(yè)收益率。

(1)博客營銷。

博客賦予企業(yè)人性化的一面,能夠讓它在一個平等的基礎(chǔ)上同用戶進(jìn)行溝通和接觸。校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務(wù)是博客營銷的一種表現(xiàn)形式,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)的“我的個人主頁”建立自己的校內(nèi)博客,企業(yè)主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析結(jié)論,筆者認(rèn)為企業(yè)利用“公共主頁”開展促銷活動上應(yīng)該注意兩個方面:

第一,信息傳播的展現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創(chuàng)造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內(nèi)網(wǎng)提供的的日志服務(wù)上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內(nèi)容,使其成為一個綜合的信息傳播窗口。

第二,信息傳播的內(nèi)容。“實用型”的信息更容易受到用戶的喜愛,企業(yè)應(yīng)該投其所好。筆者建議,企業(yè)既可以撰寫與產(chǎn)品的使用保養(yǎng)相關(guān)的軟文,例如某某產(chǎn)品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學(xué)生學(xué)習(xí)生活相關(guān)的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認(rèn)為,只要這些信息的內(nèi)容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業(yè)務(wù)不相關(guān)。因為在博客營銷里,當(dāng)企業(yè)不把自己當(dāng)買家時,客戶就不會那么明顯地感覺到它是在銷售產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)將自己定位為一個傳播者時,它離客戶又進(jìn)了一步。

(2)互動營銷。

互動營銷與博客營銷相比,應(yīng)該側(cè)重將用戶對企業(yè)的認(rèn)知和好感轉(zhuǎn)化為實際的購買行為,是促進(jìn)產(chǎn)品銷售最直接、最關(guān)鍵的一步。企業(yè)在校內(nèi)網(wǎng)上的互動營銷主要是開展在線活動,但調(diào)查顯示真正參與互動活動的用戶只有8.22%。那么,企業(yè)如何開展互動營銷呢?

第一,用戶體驗。校內(nèi)網(wǎng)的用戶在消費(fèi)者時是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調(diào)動用戶的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素。用戶消費(fèi)時是理性與感性兼具的,用戶在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)可以將用戶體驗作為一種促銷手段,通過產(chǎn)品在線虛擬體驗、用戶自主產(chǎn)品設(shè)計等形式,一方面宣傳新產(chǎn)品的功能,加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,一方面及時了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜好,方便企業(yè)正確做出決策。

第二,在線與線下的互動。企業(yè)的在線活動與線下活動往往是脫節(jié)的,這容易使用戶產(chǎn)生在線活動“不感興趣”、“意義不大”的感覺。

綜上所述,筆者認(rèn)為,目前而言,在線活動只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進(jìn)及時的購買行為。而線下活動的成功舉辦,依賴在線活動長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應(yīng)、相互促進(jìn)的。

3 成熟期:銷售促進(jìn),激發(fā)購買行為

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和;同時,隨著產(chǎn)品同質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)現(xiàn)象出現(xiàn),市場競爭更加加劇。此時企業(yè)的促銷重心也將從在線活動逐步轉(zhuǎn)移到實體的銷售,企業(yè)提供實物或者虛擬的獎勵,加速產(chǎn)品流通速度、刺激購買行為。

4 結(jié)語

我國以校內(nèi)網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站具有真實信息和高度互動的特點,有利于企業(yè)精準(zhǔn)營銷的實現(xiàn),有利于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的性價比、有利于發(fā)現(xiàn)和培育忠誠客戶。雖然現(xiàn)階段企業(yè)只是將校內(nèi)網(wǎng)作為產(chǎn)品營銷的輔助手段,運(yùn)用十分雷同的促銷方式,但隨著校內(nèi)網(wǎng)的用戶從大學(xué)生向白領(lǐng)、大學(xué)生、中學(xué)生的三維層面的轉(zhuǎn)變,也隨著國內(nèi)SNS網(wǎng)站的日趨成熟,筆者相信企業(yè)會越來越重視和依賴?yán)肧NS網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動,不僅僅是網(wǎng)絡(luò)促銷?；蛟S,社會性網(wǎng)絡(luò)(SNS)真的會成為網(wǎng)絡(luò)營銷新藍(lán)海。

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篇(5)

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)口碑 酒店 消費(fèi)行為 影響效應(yīng)

一、引言

網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇內(nèi)容，根據(jù)相關(guān)定義，網(wǎng)絡(luò)營銷包括了對產(chǎn)品的直接銷售以及對品牌的營銷與推廣，網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)無疑屬于后者?，F(xiàn)代的營銷理論對品牌推廣以及網(wǎng)絡(luò)品牌推廣進(jìn)行中明確的定義，認(rèn)為其是未來企業(yè)生存的必經(jīng)之路，也是決定企業(yè)運(yùn)營與發(fā)展的重要條件。

在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者在針對酒店等服務(wù)行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)選擇的過程中大量的利用網(wǎng)絡(luò)資料對酒店等服務(wù)進(jìn)行總體的考察。在這樣的背景之下，我們發(fā)下網(wǎng)絡(luò)口碑以及網(wǎng)絡(luò)資料的正面性會對消費(fèi)者的選擇造成直接的影響。此外，大量團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)以及推廣，使酒店等服務(wù)行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣降低了進(jìn)入門檻。這直接導(dǎo)致了一部分中小型酒店企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推銷的手段對自己的品牌進(jìn)行推廣，進(jìn)而擠占了有限的市場空間。酒店企業(yè)為了保持自身的核心競爭力對消費(fèi)者在針對酒店消費(fèi)的過程中的影響因素進(jìn)行分析，進(jìn)而進(jìn)行有針對性的口碑構(gòu)建與管理優(yōu)化是具有重要意義的。

二、研究設(shè)計及模型選取

（一）模型設(shè)計總則

為了更好的說明與研究網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費(fèi)者購買行為影響，本文引入了影響效應(yīng)模型，并針對模型設(shè)計進(jìn)行有效的問卷調(diào)查。進(jìn)而從消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的接納程度、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程、消費(fèi)者的購買意愿、消費(fèi)者的購買態(tài)度等多個角度去討論網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費(fèi)者購買行為的影響效應(yīng)。

結(jié)合了酒店的業(yè)務(wù)特點以及網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑之間的不同之處，本文在具體的模型實現(xiàn)方面可以從如下五個影響因素進(jìn)行考慮口碑傳播方向、關(guān)系強(qiáng)度、傳播平臺、情景構(gòu)建、信任傾向等五個方面。

（二）數(shù)據(jù)獲得與處理

本文根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)口碑的特點以及酒店消費(fèi)決策過程對相關(guān)的項目進(jìn)行了問卷調(diào)查。并以此為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過SPSS18.0進(jìn)行分析，分別進(jìn)行回歸分析得到其相關(guān)性系數(shù)以及顯著性。并以此為依據(jù)結(jié)合實際情況對網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費(fèi)者購買行為的影響進(jìn)行分析。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者酒店選擇的相關(guān)關(guān)系

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑與方向?qū)οM(fèi)者購買決策的影響

消費(fèi)者對酒店消費(fèi)的決策過程包括了購買認(rèn)知（對產(chǎn)品活服務(wù)的了解）、購買意向（決定是否購買）、購買決策（決定如何購買），而酒店消費(fèi)作為剛性需求式的消費(fèi)，購買意向以及購買決策不受到酒店服務(wù)水平的限制。酒店服務(wù)僅可以該表客戶的購買認(rèn)知，即對酒店的了解以及對酒店的選擇。

由表1可以看出在口碑的傳播為負(fù)面效應(yīng)的時候，其對消費(fèi)者購買的決策沒有影響，這主要是由于對酒店的選擇為剛性選擇，在其他條件一致的情況下選擇會相應(yīng)的單一。一定的負(fù)面宣傳無法在酒店選擇的過程中左右消費(fèi)者的消費(fèi)決策。而當(dāng)口碑的傳播為正向消息的時候，其網(wǎng)絡(luò)口碑則與購買認(rèn)知呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.189，顯著性檢驗為0.037達(dá)到了p

（二）關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者購買決策的影響

所謂的關(guān)系強(qiáng)度則表示了酒店經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)方面的力度，包括了網(wǎng)絡(luò)評價系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳投資等多個方面的建設(shè)；可以預(yù)見網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳體系越完善、宣傳內(nèi)容越全面其網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)度越大。

由表2可以看出關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者購買決策具有顯著性影響。其針對購買認(rèn)知、購買意向以及購買決策的顯著性分析分別為0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，說明其對如上三項具有顯著的現(xiàn)行關(guān)系。通過對回歸方程的構(gòu)建對購買認(rèn)知、購買意向以及購買決策的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行計算獲得結(jié)果分別為0.215*、0.312*、0.250*，說明均現(xiàn)實為正相關(guān)，其中按照相關(guān)系數(shù)的大小進(jìn)行排序為：購買意向>購買決策>購買認(rèn)知。說明網(wǎng)絡(luò)口碑的強(qiáng)度主要通過影響購買意象即是通過對價格、服務(wù)等多方面的對比而得出是否購買的意向企圖，進(jìn)而影響到消費(fèi)者消費(fèi)決策。

（三）傳播平臺消費(fèi)者購買決策的影響

傳播平臺主要表現(xiàn)為酒店服務(wù)企業(yè)或者服務(wù)商通過平臺的選擇對酒店服務(wù)等信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建。在具體的構(gòu)建過程中網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇主要從兩個方面對消費(fèi)者決策進(jìn)行影響。一方面是網(wǎng)絡(luò)口碑的傳達(dá)性，通過大型網(wǎng)站以及具有公信力的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣更容傳達(dá)到消費(fèi)者層面，消費(fèi)者在選擇酒店的過程中會充分的考慮宣傳網(wǎng)站的規(guī)模等信息。另一方面則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的準(zhǔn)確性，客戶在接觸大量的網(wǎng)絡(luò)信息的過程中會通過自我的評價與篩選確定可信的網(wǎng)絡(luò)口碑體系，在這個過程中傳播平臺的作用不可忽視。

由表3可以看出，傳播平臺從平臺公信力以及權(quán)威性兩個方面對于消費(fèi)者購買決策均呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系。在平臺公信力方面，其顯著性分析均為0.000，其顯著性均小于0.001水平，說明其具有極顯著的相關(guān)關(guān)系。而針對購買認(rèn)知、購買意向以及購買決策的相關(guān)系數(shù)分別為：0.544、0.431以及0.352。按照相關(guān)系數(shù)的大小進(jìn)行排序，結(jié)果為：購買認(rèn)知>購買意向>購買決策，說明平臺的公信力在對消費(fèi)者購買決策的影響方面首先通過購買認(rèn)知影響消費(fèi)者對酒店的選擇，其次通過購買意象來影響消費(fèi)者是否購買，最后通過購買決策進(jìn)一步影響消費(fèi)者如何購買等活動。通過平臺公信力對消費(fèi)者購買決策各個部分的充分以及逐步影響進(jìn)而決定了消費(fèi)者的購買決策。在平臺權(quán)威性方面所表現(xiàn)出的規(guī)律與平臺公信力一致。

（四）情景構(gòu)建能力對消費(fèi)者購買決策的影響

情景構(gòu)建主要是指在網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建下的幾個主要因素，結(jié)合酒店經(jīng)營的特殊性其網(wǎng)絡(luò)口碑的情景構(gòu)建主要包括了：交通、環(huán)境以及價位三個方面的要素。這三個方面的要素均是在酒店消費(fèi)購買的剛性需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之上而進(jìn)行的優(yōu)化選擇依據(jù)?？梢灶A(yù)見其對消費(fèi)者決策尤其是在酒店消費(fèi)選擇方面的決策有著顯著的關(guān)系。

由表4可以看出，情景構(gòu)建能力主要是對酒店口碑的進(jìn)一步宣傳與展示。其中包含的交通、環(huán)境以及價位等因素對消費(fèi)者購買決策的影響不一。這種主要表現(xiàn)為兩方面：一方面表現(xiàn)在影響項目的不同，交通主要通過影響購買意向進(jìn)而影響到消費(fèi)者購買決策；而環(huán)境要素則主要影響購買認(rèn)知進(jìn)而影響到消費(fèi)者購買決策；價位因素則通過對購買認(rèn)知以及購買決策方面的影響進(jìn)而影響到消費(fèi)者購買決策。另一方面則表現(xiàn)為影響強(qiáng)度不同，其中交通以及環(huán)境要素對消費(fèi)者購買決策表現(xiàn)為顯著的正相關(guān)，而價位要素則對消費(fèi)者購買決策表現(xiàn)為極顯著的負(fù)相關(guān)。

（五）信任傾向?qū)οM(fèi)者購買決策的影響

所謂的信任傾向主要表現(xiàn)為兩個方面。一方面是對方的信任，即是對酒店企業(yè)本身的信任，由于酒店企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)口碑的營造者，同時是網(wǎng)絡(luò)口碑的評價主體。消費(fèi)者對酒店的信任會造成消費(fèi)者在購買決策方面的傾向。另一方面是對第三方評價機(jī)構(gòu)的信任，網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)與推廣，往往是有第三方評價機(jī)構(gòu)，如專業(yè)的評價網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)選擇消費(fèi)者本身。這樣的信任方案充分發(fā)揮了口碑的自主性以及口碑的公正與客觀性，更容易使得酒店方面的口碑影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

由表5可以看出，方信任以及第三方信任對消費(fèi)者購買決策的各個過程均有極顯著的影響。其中方對消費(fèi)者決策影響的相關(guān)系數(shù)分別為0.595**、0.501**、0.531**。按照相關(guān)系數(shù)進(jìn)行排序則為：購買認(rèn)知>購買決策>購買意向。在具體的決策層面則表現(xiàn)為對購買認(rèn)知影響為主要影響。而在第三方信任中相關(guān)系數(shù)分別為：0.429**、0.499**、0.525**。按照相關(guān)系數(shù)大小進(jìn)行排序則為購買決策>購買意向>購買認(rèn)知。表明第三方信任主要通過影響購買決策來影響消費(fèi)者的決策過程。

四、總結(jié)與管理意見

由本文的分析可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑對于酒店消費(fèi)者購買行為的影響具有顯著的相關(guān)關(guān)系，酒店在后續(xù)的管理過程與營銷過程中應(yīng)該注重酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)。具體的管理建設(shè)可以從如下三個方面進(jìn)行：

首先，完善酒店管理，提高自身的競爭優(yōu)勢。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要對酒店的內(nèi)部設(shè)施、定價機(jī)制、服務(wù)體驗等核心內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，使得客戶在同等代價的情況下，獲取超值的服務(wù)體驗。從硬件與軟件方面提升酒店的管理與服務(wù)水平，這是營造口碑以及網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)。

其次，廣泛的建立客戶反饋與評價系統(tǒng)，上文的研究表明第三方評價體系對于酒店口碑以及客戶消費(fèi)行為的影響是顯著的，利用已經(jīng)購買體驗的客戶的經(jīng)驗分享。一方面可以增加第三方評價效果，同時，通過大量的客戶體驗，增加第三方評價的公信力。另一方面，通過客戶的反饋與評價對酒店的管理與服務(wù)過程中存在的問題進(jìn)行優(yōu)化處理，不斷的提升自身的軟實力也是口碑建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一。

最后，積極的對酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行營造。酒店應(yīng)該通過與大型的具有公信力的網(wǎng)站進(jìn)行合作，或者選擇自建網(wǎng)站的推廣，充分、全面的對自身的優(yōu)勢、特色等內(nèi)容進(jìn)行推廣與完善，通過提高情景構(gòu)建能力來提高客戶消費(fèi)行為選擇的可能性。此外，可以通過與團(tuán)購網(wǎng)或者自身的會員平臺等方式推出體驗、優(yōu)惠政策，進(jìn)一步構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)口碑。

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篇(6)

關(guān)鍵詞：沖動性購買行為；購后評價；矛盾結(jié)果；動態(tài)

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

一、引言

在營銷研究領(lǐng)域中，消費(fèi)者行為模式一直是眾多學(xué)者研究的方向(林建煌等,2005)［1］。其中，沖動性購買行為更是消費(fèi)者行為與營銷活動主要探討的焦點問題之一(Rook,1987)［2］，因為沖動性購買是日常生活中相當(dāng)普遍的現(xiàn)象(Liang et al.,2008)［3］。特別是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，誘發(fā)消費(fèi)者沖動性購買的情境因素更多且更容易接近消費(fèi)者，如24小時營業(yè)、電視及網(wǎng)絡(luò)購物等使得沖動性購買變得更為容易(Kacen,J.J. & Lee,2002［4］；Vohs & Faber,2007［5］)，因此可以推斷消費(fèi)者沖動性購買行為在未來消費(fèi)者購買決策中將占有越來越高的比重，顯示出了解消費(fèi)者的沖動性購買行為無論在理論上還是實務(wù)上都十分重要。

沖動性購買行為的相關(guān)研究自Stern(1962)［6］、Cobb & Hoyer(1986)［7］、Rook & Fisher(1995)［8］、Beatty & Ferrell(1998)［9］、Dholakia(2000)［10］、Vohs & Faber(2007)［5］、Zhang & Shrum(2009)［11］等學(xué)者發(fā)展至今50多年的歷史了。這些研究成果主要集中在沖動性購買的定義以及誘發(fā)因素等問題，屬于購前行為的研究占很大比重(Bellenger, R. N et al.,1978［12］；Kollat & Willet,1967［13］；Stern,1962［6］；Rook,1987［2］；Rook,Dennis&Gardner,1993［14］；Rook & Hoch,1985［15］)，但對沖動性購買的購后行為部分討論較少，而且，既有的探討沖動性購買之購后行為的文獻(xiàn)多針對購后情緒進(jìn)行過初步探討，結(jié)果顯示沖動性購買行為之購后情緒可能為正面（Gardner & Rook，1988）或負(fù)面(Gardner & Rook,1988［16］；Rook,1987［2］；O’Guinn & Faber，1989［17］)，其對沖動性購買的評價既可能是正面的，也可能是負(fù)面的，且更多與不合理、不成熟、購后不滿意、后悔或高財務(wù)風(fēng)險行為等負(fù)面評價相關(guān)聯(lián)(Rook & Fisher,1995［8］；Rook,1987［2］；Zhang & Shrum,2009［11］)，可以說，消費(fèi)者對沖動性購買行為的購后評價反應(yīng)并非完全一致，出現(xiàn)了兩種矛盾的結(jié)果（滿意，后悔），但少有文獻(xiàn)對其中的原因作進(jìn)一步的挖掘。另外，從企業(yè)營銷行為來看，多數(shù)企業(yè)為了增加利潤在營銷策略使用中往往積極透過各種刺激購買的手法，設(shè)法使消費(fèi)者產(chǎn)生難以抗拒的購買沖動，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者的沖動性購買，卻忽略了此做法可能引起的消費(fèi)者的負(fù)面情感、后悔情緒。而且隨著沖動性購買行為的飆升，消費(fèi)者負(fù)債甚至破產(chǎn)的情形也日益突出，儼然成為了新的社會問題，也使得零售商和營銷人員積極鼓勵沖動性購買行為所涉及的道德議題逐漸浮出水面。

綜合以上分析不難發(fā)現(xiàn),沖動性購買行為仍有很多問題值得進(jìn)一步探討，特別是沖動性購買購后行為的研究，通過研究購后行為，提高顧客購后滿意度，一方面為企業(yè)獲得持續(xù)的顧客資源提供指導(dǎo)，另一方面獲得購后滿意亦是消費(fèi)者追求消費(fèi)價值目標(biāo)之一。顧客滿意是顧客經(jīng)歷購后評價過程所產(chǎn)生的知覺與態(tài)度，購后評價好壞與否直接關(guān)系到消費(fèi)者的下一次的購買行為，影響到顧客的購后行為，如當(dāng)消費(fèi)者購后評價后悔時會散布負(fù)面口碑及產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為(Bougie et al.,2003)［18］。因此，文章選擇沖動性購買后評價作為研究主題，利用文獻(xiàn)研究，從理論層面解釋了消費(fèi)者沖動后為什么會存在兩種不同的矛盾評價結(jié)果，以期進(jìn)一步全面理解消費(fèi)者沖動性購買行為。

二、認(rèn)知評估差異下的消費(fèi)者沖動性購買行為之購后評價

根據(jù)刺激――反應(yīng)觀點，消費(fèi)者沖動性購買行為是未經(jīng)事前規(guī)劃的，在瞬間被產(chǎn)品展示或促銷活動引發(fā)的一種行動，在其行為過程中，主要經(jīng)歷一種驅(qū)使購買的力量，這種力量是突來的、強(qiáng)烈的，而且經(jīng)常是無法抗拒的，持續(xù)的驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行購買，屬于較情緒化的購買行為(Rook,1987)［2］。消費(fèi)者在沒有任何購買意愿或購買任務(wù)之下，突然且立即的購買就是沖動性購買，這種行為是經(jīng)歷到一個驅(qū)使力量之后，而且不會有太多的思考(Betty & Ferrell,1998)［9］。同時部分消費(fèi)者的沖動性購買常常也是一種處理壓力、逃避需求與壓力或克服不愉快情緒和情境的方法。沖動性購買者是受某種驅(qū)力影響而去購買，他們無法控制自己的行為，且購買是為了逃避其他問題(O’Guinn & Faber,1989)［17］ 。沖動性購買消費(fèi)者在沖動性購買行為形成前經(jīng)歷一個過程：強(qiáng)烈的情緒激發(fā)、微弱的認(rèn)知控制能力與強(qiáng)烈的反應(yīng)行為。這些沖動性購買消費(fèi)者會感受到突然且自發(fā)的購買欲望，其心理狀態(tài)可能是相當(dāng)不平衡，并經(jīng)歷一些心理的沖突與掙扎，而他們的決策也往往是不計后果的，沖動性購買者會透過購買抒發(fā)心理層面的緊張感，其所追求的并非是物品本身，而是透過購買所得到的尊敬(Valence，d’Astous & Fortier,1998)［19］，沖動性購買者可以藉此從壓力與焦慮中釋放、解脫(DeSarbo & Edwards,1996)［20］。同時，在決策的過程當(dāng)中，暫時性的“失控”感覺使消費(fèi)者陷入心理失衡的狀態(tài)，且在多數(shù)的情況下，購買后所得到的立即性滿足與稍后可能隨之而來的負(fù)向結(jié)果間的平衡也經(jīng)常造成消費(fèi)者的心理沖突與掙扎(Rook & Hoch,1985［15］；Rook,1987［2］；Bayley & Nancarrow,1998［21］)。由于沖動性購買行為通常是因為足夠大的外在刺激，激發(fā)消費(fèi)者新的或潛在的欲求，進(jìn)而產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的、突然的、偶發(fā)的沖動。這種強(qiáng)烈的情感性反應(yīng)，使得消費(fèi)者應(yīng)該控制沖動或立即享樂產(chǎn)生內(nèi)在沖突矛盾，然后在缺乏意志力與理智的控制下，選擇當(dāng)場立即的、不顧后果的，甚至短暫失控地采取購買行為。這種立刻擁有的力量會導(dǎo)致消費(fèi)者降低對產(chǎn)品屬性的評估，而且沖動性購買具有很大的自動性，情緒的激動程度很高，所以在購買決策上的智力水平便會降低，沖動性購買者與理性經(jīng)濟(jì)人追求效用最大化的原則是相反的，他們以簡單的評估原則進(jìn)行購物決策(Weinberg, P. & Gottwald W.,1982［22］)。消費(fèi)者沖動購買后的負(fù)面評價，主要原因是在于未經(jīng)過詳細(xì)的評估，導(dǎo)致購買后發(fā)現(xiàn)一時的沖動未經(jīng)詳細(xì)方案評估而導(dǎo)致放棄許多可替代方案，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這些方案中比所選擇方案更好時，就會出現(xiàn)體驗式后悔。同時消費(fèi)者在沖動性購買前后的認(rèn)知評估差異也是導(dǎo)致消費(fèi)者容易產(chǎn)生購后負(fù)面評價的原因，在沖動性購買之前，消費(fèi)者對產(chǎn)品評估是情感所主導(dǎo)，常常高估購買的效益或低估購買的成本，而購后則是認(rèn)知主導(dǎo)評估，因此消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)購買決策違反了最佳判斷(Gardner & Rook,1988［16］；Hoch & Loewenstein,1991［23］；陳銘慧,2001［24］)。消費(fèi)者沖動性購買的購后后悔可視為一種認(rèn)知失調(diào)，在購買后評估所產(chǎn)生的認(rèn)知失調(diào)可分為兩種，其一是源自于比較所購產(chǎn)品的購后實際表現(xiàn)與購前的預(yù)期效能，沖動性購買前通常高估效益，購買與消費(fèi)后卻又覺得不如預(yù)期，因而產(chǎn)生“不滿”的情緒。其二則是源自于比較不同的產(chǎn)品。將所購產(chǎn)品的購后實際表現(xiàn)與購買前曾列入考慮但未購買的產(chǎn)品的預(yù)期效能相比，若消費(fèi)者的偏好有明顯的時間不一致性，就會突顯出所購產(chǎn)品與所放棄產(chǎn)品間的評估差距，使得購后評估結(jié)果產(chǎn)生“悔不當(dāng)初”(Cooke,Meyvis & Schwartz,2001)［25］。

正是由于購買過程中認(rèn)知評估的差異使得沖動性購買行為常與不成熟、草率、缺乏理性、缺乏遠(yuǎn)見、社會不認(rèn)同、浪費(fèi)、購后失調(diào)等負(fù)面的評價有所關(guān)聯(lián)(Rook & Hoch,1985［15］；Rook & Fisher,1995［8］；Rook,1987［2］；Zhang & Shrum,2009［11］；Liang et al.,2008［3］)。從實際來看，企業(yè)很多刺激消費(fèi)者沖動購買的營銷因素，如廣告或價格促銷活動、賣場氣氛營造等手段均是通過給予消費(fèi)者一定的外部刺激，以降低其對產(chǎn)品屬性的評估，引發(fā)消費(fèi)者的沖動性購買行為，正是因為如此，高達(dá)80%沖動性購買者購后產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果(Rook,1987［2］)?？梢?，沖動性購買后的負(fù)面感受或評價與消費(fèi)者在沖動性購買過程中的認(rèn)知評價存在很大關(guān)系，消費(fèi)者往往根據(jù)自己對所購商品的不同評價決定購買后的感受。購買前后的認(rèn)知評價差異對沖動性購買后的感受給予了較合理的解釋。但是消費(fèi)者購買行為是一個非常復(fù)雜的過程，沖動性購買后的評價亦會受到多種因素的影響，從而可能產(chǎn)生不同的評價結(jié)果。

三、自我控制理論下的消費(fèi)者沖動性購買行為之購后評價

隨著對沖動性購買行為研究的深入，學(xué)者們試圖通過進(jìn)一步研究探尋沖動性購買行為的深層次原因，以進(jìn)一步解讀消費(fèi)者沖動性購買行為，比較有代表性的是從自我控制的角度解釋人們在各種情形之下進(jìn)行沖動性購買的機(jī)制(Baumeister,2002［26］；Vohs & Faber,2007［5］；Tangney, June P,2004［27］)。在沖動性購買領(lǐng)域，Baumeister(2002) ［26］、Vohs & Faber(2007)［5］開創(chuàng)性的探討了自我控制與沖動性購買之間的關(guān)系，并借用相關(guān)理論分析了導(dǎo)致自我控制失敗的原因。雖然大部分學(xué)者指出購買沖動難以抵制并直接引發(fā)沖動性購買，但也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者在沖動性購買過程中確實存在一定程度的自我控制。如Rook(1987)［2］發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在看到喜愛產(chǎn)品的時候，除了感受到一股強(qiáng)烈的購買驅(qū)力外，同時也會經(jīng)歷自我沉溺于自我控制之間的沖突，Youn & Faber(2000)［28］研究也發(fā)現(xiàn)在沖動性購買過程中，購買沖動與意志力相互競爭。消費(fèi)者在體驗消費(fèi)沖動還要實施行為來抵制沖動存在的沖突(Dholakia,2000)［10］，消費(fèi)者在考慮是否購買之際，消費(fèi)者內(nèi)心會產(chǎn)生一種心理失衡的狀態(tài)，猶豫著是控制沖動還是立即享受，在沖動性購買過程中經(jīng)歷短暫的控制沖動或立即享樂之間的沖突(陳銘慧,2001)［24］。通過梳理研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)若消費(fèi)者物質(zhì)欲望愈高或克制欲望的意志力薄弱，則自我控制力愈低，愈容易產(chǎn)生沖動性購買行為(Hoch & Loewenstein,1991)［23］，換句話說，消費(fèi)者自我控制失敗導(dǎo)致沖動性購買的重要原因。同時研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)自我控制理論都認(rèn)為人們對于自己放縱的行為，發(fā)生沖動性購買會感到后悔。但是，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，盡管尋求愉悅和沖動的消費(fèi)將在短期產(chǎn)生后悔，但是過度的自我控制會使消費(fèi)者在長期產(chǎn)生更大的后悔(Kivetz&Keinan,2006)［29］。同時史濤，王果(2010)［30］研究亦發(fā)現(xiàn)，時間視角對于消費(fèi)者的后悔有顯著的影響，距消費(fèi)者決策時間點的距離(向前或向后)越長，對于放縱和享樂消費(fèi)選擇的后悔程度越低，對于過度自我控制選擇行為的后悔程度越高。

自我控制失敗是導(dǎo)致消費(fèi)者沖動性購買的一個重要原因，但從實際情況來看，在有些情形下，如消費(fèi)者有成就感、心情低落、特殊節(jié)日、有額外的金錢等情況下，消費(fèi)者更傾向于放棄對自己的控制而產(chǎn)生沖動性購買行為，這些情境在一定程度上抵消了沖動性購買帶來的負(fù)面影響(Mick & DeMoss,1990)［31］。鄭毓煌(2007)［32］在研究奢侈性消費(fèi)時指出當(dāng)消費(fèi)者有了足夠的理由時將放棄自我控制產(chǎn)生沖動性性消費(fèi)，這種理由會降低奢侈品消費(fèi)帶來的負(fù)罪感，而獲得較滿意的結(jié)果，并將理由歸納為權(quán)利理由、低成本理由、特殊場合理由。董春艷、鄭毓煌(2010)［33］進(jìn)一步研究指出，不同的決策情境會影響到消費(fèi)者的自我控制，從而影響到對享樂品購后的情緒和評價。沖動性購買是與享樂有關(guān)的行為，因此可以推測當(dāng)消費(fèi)者有足夠理由的時候會放棄自我控制，追求即時享樂的沖動性購買行為，而這些理由則有助于降低消費(fèi)者沖動購買后可能的負(fù)面情緒，帶來較正面的購后評價。同時根據(jù)奚愷元等(2008)［34］的研究表明并非所有的沖動都是不合理的，當(dāng)且僅當(dāng)滿足當(dāng)下欲望所獲得的快樂小于所損失的未來快樂時，沖動才是不合理的，合理的沖動能夠帶給消費(fèi)者更高的幸福感。

自我控制理論對我們了解消費(fèi)者沖動性購買內(nèi)在機(jī)制提供了很好的理論基礎(chǔ)，消費(fèi)者發(fā)生沖動性購買既可能是自我控制失敗的結(jié)果，也可能是消費(fèi)者對這次購買有合理的理由而主動放棄自我控制的結(jié)果。同時，不同自我控制情形所導(dǎo)致的沖動性購買后的評價亦存在差異，自我控制失敗后發(fā)生的沖動性購買者，往往具有較高的后悔，而且其后悔程度與時間長短存在一定的關(guān)系。但是當(dāng)消費(fèi)者對自己的購買有合理的理由解釋而主動放棄自我控制時，其往往會對這次購買有很好的正面評價，產(chǎn)生較正面的購后情緒和購后評價。

四、動態(tài)視角下的沖動購買購后評價

認(rèn)知評估差異與自我控制理論對沖動性購買以及沖動性購買之購后評價給予了一定的解釋，但是以往對購后評價以及在此基礎(chǔ)上形成的評價結(jié)果購后滿意、購后不滿意（后悔）等方面的研究成果中，學(xué)術(shù)界在顧客滿意研究中所提出的理論框架及模型基本上局限于以靜態(tài)的觀點描述顧客滿意問題。在解釋現(xiàn)實中的顧客滿意感時會出現(xiàn)難以解釋的矛盾現(xiàn)象,可能會出現(xiàn)顧客在T時刻的評價為滿意，T+1時刻可能評價不滿意。在這種情況下，顧客先前的滿意是真實的，隨后的不滿也是真實的，那么顧客對此產(chǎn)品到底是否滿意呢？可見這種靜態(tài)研究視角對理解顧客滿意度問題存在一定的不足。因此，顧客對其所消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的評價應(yīng)該是一個隨時間發(fā)展而變化的動態(tài)過程。同樣對于消費(fèi)者沖動性購買的購后評價之所以出現(xiàn)矛盾的評價結(jié)果，也與這種“靜態(tài)”的評價方式存在很大關(guān)系，這種以“時點”為基礎(chǔ)的評價往往容易形成矛盾的評價結(jié)果，即在“時間”的影響下，消費(fèi)者沖動性購買后的評價呈現(xiàn)出動態(tài)變化趨勢。

消費(fèi)者在動態(tài)評價自己的沖動性購買行為結(jié)果時，會受到很多因素的影響，這些因素影響到了消費(fèi)者購后評價結(jié)果。Hsee等(2008)［35］指出人們通常會根據(jù)一個參照點去評估一個結(jié)果，判斷該結(jié)果對自己來說究竟是得還是失，參照點可以是自己的現(xiàn)狀和期望，也可以是一個與自己相似的人所獲得的結(jié)果的狀況。如果評估的結(jié)果為正，那么會獲得積極的體驗，如果評估的結(jié)果為負(fù)，那么會獲得消極的體驗。結(jié)合社會比較理論(Festinger,1954)［36］，個體把自己與多種標(biāo)準(zhǔn)或參照點進(jìn)行比較，這些標(biāo)準(zhǔn)包括他人、過去的條件、抱負(fù)、滿意的理想水平、需要或目標(biāo)等。個體對滿意度的評價就基于現(xiàn)狀與這些標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，向上比較使?jié)M意度降低，向下比較使?jié)M意度增加(李靜、郭永玉,2007)［37］，評價過程中社會比較方向的選擇，影響著購后的評價結(jié)果。消費(fèi)者發(fā)生沖動性購買之后，也會對這次購買行為進(jìn)行比較，比較方向的不同帶來的評價結(jié)果往往存在差異。由于消費(fèi)者購后評價是一個動態(tài)的過程，隨著時間的推移，無論某種刺激給我們帶來的是正向還是負(fù)向的情感反應(yīng)，或者隨著經(jīng)歷同樣刺激次數(shù)的增多，體驗到的情感反應(yīng)總是逐漸弱化(奚愷元、王佳藝和陳景秋,2008)［34］，緩解了對事物極端的評價，使評價結(jié)果趨于一般化，這種為對重復(fù)或連續(xù)刺激的減少的反應(yīng)稱為適應(yīng)(Diener,2000)［38］。同理，在發(fā)生了沖動性購買行為之后，消費(fèi)者對沖動購買的購后評價亦會隨著時間的變化，逐漸趨于一種常態(tài)水平。另外根據(jù)內(nèi)在可評估性理論(Hsee & Zhang,2004［39］；Hsee et al.,2009［40］)，某種事物在沒有任何參照和從來沒有被人們學(xué)習(xí)和認(rèn)知的情況下，該事物的不同數(shù)量或質(zhì)量的屬性能夠引起人們的主觀感受的難易程度是不同的。根據(jù)該定義，奚愷元、王佳藝和陳景秋(2008) ［34］認(rèn)為世界上的事物和消費(fèi)品都可以分為高/低內(nèi)在可評估性兩類，并將之命名為A /B類事物。對于A類事物，不需要任何的參照信息，其數(shù)量和質(zhì)量的不同便能夠引起不同的主觀感受，在第一次接觸的時候也會容易進(jìn)行評估。相反對于B類事物，在沒有參照信息的情況下，也從來沒有學(xué)習(xí)和認(rèn)識過它，人們難以對其好壞做出準(zhǔn)確的評價。即A 類消費(fèi)是不需要任何參照信息的，其數(shù)量和質(zhì)量的不同便能引起不同的主觀感受，但是B類消費(fèi)只有通過比較和參照信息才能引起主觀感受的不同。因此，從沖動性購買的角度來看，對于B類產(chǎn)品往往需要通過比較才能夠做出評價，滿意還是不滿意，而A類產(chǎn)品則不需要這樣的過程就能做出購后評價。內(nèi)在自我評估（A類產(chǎn)品）和外在比較評估（B類產(chǎn)品），使得消費(fèi)者在發(fā)生沖動性購買之后形成了不同的評價過程，內(nèi)在評估更容易讓消費(fèi)者獲得比較滿意的感受，而外在評估由于涉及到外在的比較，在一個動態(tài)的過程中，容易出現(xiàn)評價結(jié)果的反復(fù)。

從動態(tài)視角，結(jié)合社會比較理論、參照點效應(yīng)、適應(yīng)理論、內(nèi)部可評估理論，消費(fèi)者沖動性購買的購后評價的矛盾結(jié)果有了很好的理論解釋。即在時間變化的影響下，消費(fèi)者沖動購買后評價，除了自身因素之外，還會受到很多因素的影響，這些影響因素使得不同的消費(fèi)者對沖動性購買后的評價呈現(xiàn)出不同的結(jié)果，即使是同一個人在不同的時間點其評價結(jié)果也存在著差異。

五、總結(jié)與展望

消費(fèi)者沖動性購買購后評價之所以出現(xiàn)矛盾的結(jié)果，這其中既有消費(fèi)者在受到刺激之下，無法更好地控制自己的行為，使得對購買行為的認(rèn)知評估出現(xiàn)偏差，忽略或降低了對產(chǎn)品的評估，而事后在認(rèn)知評估回歸正常時，往往會對自己的購買行為作出理性的評估，出現(xiàn)滿意或后悔的評價結(jié)果；同時消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，特別是一些不正當(dāng)?shù)馁徺I行為，消費(fèi)者往往傾向于為自己的購買行為找一些合理的理由，以降低購后的不協(xié)調(diào)。同樣對于沖動性購買行為而言，消費(fèi)者如果有合適的理由讓自己放棄自我控制，發(fā)生沖動性購買，這些理由將有效改變消費(fèi)者購后的認(rèn)知評價，使評價結(jié)果更趨向于正面的結(jié)果；另外，如果將消費(fèi)者的購后評價放在一個動態(tài)的過程進(jìn)行考量，在不同的時間點上消費(fèi)者會出現(xiàn)不同的評價結(jié)果，而且這些評價結(jié)果還會受到參照點的選擇、社會比較方向、間隔時間的長短以及所購商品的評估屬性等因素的影響。

文章從認(rèn)知評估差異、自我控制以及動態(tài)視角等三個方面對消費(fèi)者沖動購買后評價矛盾結(jié)果進(jìn)行了理論解釋，但是只是從理論角度，通過邏輯分析對矛盾結(jié)果進(jìn)行了解釋，為了進(jìn)一步提高研究結(jié)論的說服力，今后可考慮以沖動性購買的某些屬性作為自變量，進(jìn)一步通過實證的手段探討其對消費(fèi)者沖動購買后評價的影響，以期給已有的理論結(jié)論提供更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尿炞C。同時對消費(fèi)者而言，消費(fèi)活動是消費(fèi)者獲得幸福感以及其他積極情緒（情感）體驗的一種手段和途徑，獲得持續(xù)的購后滿意是消費(fèi)者購買所追求的結(jié)果，因此，進(jìn)一步探討影響消費(fèi)者沖動性購買行為購后持續(xù)滿意度的因素，并在此基礎(chǔ)上提出提高消費(fèi)者沖動購買行為購后持續(xù)滿意的建議，亦應(yīng)該是今后的一項重要研究內(nèi)容。

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篇(7)

論文中心內(nèi)容：

一、引言

簡要介紹選題背景和意義。

二、××公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

此部分可以簡單介紹寬帶業(yè)務(wù)的接入技術(shù)，要求收集本公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)資料，如寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度、業(yè)務(wù)收入占比情況以及市場份額的變化等；并結(jié)合本公司實際，對寬帶業(yè)務(wù)在發(fā)展中存在的問題進(jìn)行分析。（問題分析根據(jù)自己的需要可以調(diào)整到競爭中去寫，在優(yōu)勢和劣勢分析中可以論述本企業(yè)存在的問題。）

三、××地區(qū)寬帶業(yè)務(wù)市場的需求分析

結(jié)合本地區(qū)的實際情況，通過調(diào)查了解寬帶用戶的性質(zhì)、寬帶的用途特征、寬帶業(yè)務(wù)的認(rèn)知及使用情況等，對本地寬帶用戶的需求和購買行為進(jìn)行分析研究。

四、××地區(qū)寬帶業(yè)務(wù)市場競爭分析

結(jié)合本地區(qū)的實際情況，對寬帶業(yè)務(wù)的競爭情況進(jìn)行分析研究，分析本企業(yè)和競爭對手的市場份額、營銷目標(biāo)、營銷策略以及各自的競爭優(yōu)勢和劣勢。

五、××公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略（發(fā)展策略）

此部分不能寫成現(xiàn)有營銷策略的介紹，應(yīng)該在前面分析的基礎(chǔ)上，來對現(xiàn)有的營銷策略進(jìn)行調(diào)整。

六、結(jié)束語

選題說明：

1．要求選此題的學(xué)生必須是從事寬帶業(yè)務(wù)營銷工作并能夠收集到相關(guān)數(shù)據(jù)資料者。

2．營銷策略與在寫論文之前要求首先閱讀關(guān)于此方面對理論書籍。

說明及要求：

1、論文字?jǐn)?shù)要求在5000字以上