女性消費(fèi)心理論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇女性消費(fèi)心理論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：知識(shí)女性；體育消費(fèi)；影響因素；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G80－05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳基金資助課題編號(hào)：05C690

作者簡(jiǎn)介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。

分析知識(shí)女性體育消費(fèi)的影響因素，探討相應(yīng)體育營(yíng)銷手段，促使知識(shí)女性成為未來(lái)體育營(yíng)銷中的亮點(diǎn)，促進(jìn)體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)及知識(shí)女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。

1　研究對(duì)象與方法

1．1研究對(duì)象 14個(gè)省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識(shí)女性。這些城市包括長(zhǎng)沙、株洲、邵陽(yáng)、上海、北京、廣州、沈陽(yáng)、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問(wèn)卷調(diào)查法調(diào)查樣本總量800人，采取分層隨機(jī)抽樣，問(wèn)卷回收777份，回收率98．％，剔除無(wú)效問(wèn)卷34份，有效回收率為92．7％。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位經(jīng)濟(jì)學(xué)，體育學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的專家對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了效度評(píng)分，結(jié)果表明，問(wèn)卷具有較好的效度。

1．2．2訪問(wèn)調(diào)查法 為了解全面情況，在進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查后，又和部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了座談；而后，又派調(diào)查員走訪了長(zhǎng)沙、株洲、邵陽(yáng)等地的競(jìng)賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場(chǎng)，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻(xiàn)資料法查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》等相關(guān)書(shū)籍。

2　結(jié)果與分析

2．1知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果，知識(shí)女性年體育消費(fèi)500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識(shí)女性家庭進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，由知識(shí)女性自己做主的構(gòu)成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構(gòu)成比為22．7％，知識(shí)女性不做主的構(gòu)成比為11．1％；從體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，知識(shí)女性在過(guò)去一年沒(méi)有進(jìn)行運(yùn)動(dòng)服鞋、運(yùn)動(dòng)器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費(fèi)的構(gòu)成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識(shí)女性的體育消費(fèi)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

2．2　影響我國(guó)知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素劉志強(qiáng)曾對(duì)我國(guó)體育消費(fèi)心理的影響因素做過(guò)一些分析，認(rèn)為現(xiàn)階段影響我國(guó)體育消費(fèi)心理的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、個(gè)人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對(duì)于分析現(xiàn)代知識(shí)女性體育消費(fèi)心理的影響因素是有借鑒的。從消費(fèi)心理角度講，影響知識(shí)男性、知識(shí)女性體育消費(fèi)心理的因素是有差別的。通過(guò)對(duì)知識(shí)女性的體育消費(fèi)心理的調(diào)查，筆者認(rèn)為，當(dāng)今知識(shí)女性體育消費(fèi)的認(rèn)知、理念、消費(fèi)意志以及動(dòng)機(jī)、態(tài)度、習(xí)慣等心理活動(dòng)，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平對(duì)知識(shí)女性體育消費(fèi)起主要影響作用 一般情況，個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國(guó)大部分家庭經(jīng)濟(jì)收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調(diào)查結(jié)果看，月收入1 000元以下的知識(shí)女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入影響自己參與體育消費(fèi)的構(gòu)成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識(shí)女性在經(jīng)濟(jì)上獲得了一定的解放，但因?yàn)榧彝サ囊蛩?，社?huì)保障體制的不完善等，經(jīng)濟(jì)收入水平仍在很大程度上制約了知識(shí)女性體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

2．2．2體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的重要因素

知識(shí)女性文化素質(zhì)高，對(duì)體育產(chǎn)品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細(xì)選，更講究耐用美觀。從調(diào)查結(jié)果看，有26．9％的知識(shí)女性認(rèn)為，體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響自己參與消費(fèi)的重要社會(huì)因素，居第二位。

2．2．3體育價(jià)值觀和體育能力是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的又一重要因素 對(duì)體育價(jià)值的認(rèn)識(shí)是促成體育消費(fèi)的一個(gè)重要前提，知識(shí)女性大部分對(duì)體育的價(jià)值和功能有較好認(rèn)識(shí)，但是很大一部分知識(shí)女性體育能力有欠缺，沒(méi)有自己喜愛(ài)和擅長(zhǎng)的體育項(xiàng)目，據(jù)調(diào)查，知識(shí)女性的體育能力和體育消費(fèi)興趣存在著高度相關(guān)(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長(zhǎng)并接受文化教育和熏陶，形成相應(yīng)的文化價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此，體育文化觀念的形成，有它獨(dú)特的一面，沒(méi)有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)調(diào)查，有20．1％的知識(shí)女性認(rèn)為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費(fèi)的因素。改革開(kāi)放26年多來(lái)，盡管知識(shí)女性的生活方式和消費(fèi)觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識(shí)女性的體育消費(fèi)態(tài)度，認(rèn)知和情感存在很大的差異。

2．2．5環(huán)境因素也是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費(fèi)環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費(fèi)環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，知識(shí)女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識(shí)女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)備齊全、價(jià)格合理、服務(wù)周到的消費(fèi)環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實(shí)生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識(shí)女性所處的群體環(huán)境中，很少看見(jiàn)自由組合的健身群體、女性體育俱樂(lè)部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識(shí)女性體育消費(fèi)心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域?qū)χR(shí)女性體育消費(fèi)心理的影響是不同的。身處體育運(yùn)動(dòng)中心區(qū)域的知識(shí)女性體育消費(fèi)欲望要比遠(yuǎn)離體育運(yùn)動(dòng)中心區(qū)域的知識(shí)女性強(qiáng)，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)知識(shí)女性體育消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及體育消費(fèi)心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開(kāi)發(fā)和銷售知識(shí)女性體育產(chǎn)品時(shí)，宜采取如下?tīng)I(yíng)銷策略：

2．3．1體育產(chǎn)品策略知識(shí)女性體育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求，主要是心理、精神的需要。知識(shí)女性情感豐富、想像力豐富，對(duì)各種新事物很敏感，對(duì)美的追求比較強(qiáng)烈。她們通過(guò)購(gòu)買體育產(chǎn)品和使用產(chǎn)品來(lái)寄托自己的某種情感和展示自己的個(gè)性，獲得心理和精神的滿足。為此，對(duì)體育產(chǎn)品制造商、經(jīng)營(yíng)者提出更高要求，體育產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等方面去迎合知識(shí)女性體育消費(fèi)者。首先，注重體育產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。中青年知識(shí)女性比較注重體育物質(zhì)產(chǎn)品的

性能質(zhì)量，能讓知識(shí)女性滿意，可謂是較好的質(zhì)量。

其次，注重體育產(chǎn)品的功能和效用。知識(shí)女性購(gòu)買體育實(shí)物產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材)和服務(wù)產(chǎn)品(健身運(yùn)動(dòng))都注重較強(qiáng)的功能和效用。華而不實(shí)的體育產(chǎn)品(次品運(yùn)動(dòng)器械、動(dòng)而無(wú)效果的服務(wù))是不會(huì)使知識(shí)女性產(chǎn)生購(gòu)買欲望的。為此，要求體育產(chǎn)品制造商為知識(shí)女性開(kāi)發(fā)功能和效用較好的體育產(chǎn)品。

此外，要注重體育產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。知識(shí)女性體育消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)多數(shù)重視產(chǎn)品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)者力求包裝、裝潢新穎，細(xì)致方便、產(chǎn)品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識(shí)女性購(gòu)買欲望。

2．3．2價(jià)格設(shè)計(jì)策略價(jià)格問(wèn)題是體育經(jīng)營(yíng)者最關(guān)注的問(wèn)題，同時(shí)也是知識(shí)女性體育消費(fèi)者最關(guān)心和敏感的問(wèn)題，對(duì)中青年知識(shí)女性體育消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更是如此。“價(jià)廉物美”是多數(shù)知識(shí)女性購(gòu)買體育產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)。所以，價(jià)格策略包括設(shè)立價(jià)格目標(biāo)、選擇定價(jià)技巧和進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是激發(fā)知識(shí)女性體育消費(fèi)的關(guān)鍵問(wèn)題。一是對(duì)一般體育產(chǎn)品采取低價(jià)策略，對(duì)新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價(jià)策略，在銷售途中采取調(diào)價(jià)策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級(jí)別的競(jìng)賽服務(wù)設(shè)立不等價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。三是注重體育產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使廣大知識(shí)女性體育消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設(shè)計(jì)策略促銷設(shè)計(jì)策略是滿足知識(shí)女性體育消費(fèi)者心理最為關(guān)鍵的營(yíng)銷策略。要想擴(kuò)大知識(shí)女性體育消費(fèi)需求，使知識(shí)女性體育消費(fèi)者樂(lè)意購(gòu)買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識(shí)女性在互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)前消磨時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)陽(yáng)剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點(diǎn)可以誘發(fā)知識(shí)女性產(chǎn)生購(gòu)買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識(shí)女性加入體育消費(fèi)行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對(duì)體育賽事漠不關(guān)心的知識(shí)女性嘗試體育消費(fèi)的效果。由此可見(jiàn)，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運(yùn)用感性促銷策略。多數(shù)女性消費(fèi)者購(gòu)買體育實(shí)物和服務(wù)時(shí)都具有強(qiáng)烈的感性色彩，一是對(duì)某一體育商家或某一運(yùn)動(dòng)品牌或某一健身場(chǎng)所產(chǎn)生偏愛(ài)，則會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客。為此，適當(dāng)采取贈(zèng)品促銷，試用(練)促銷，是開(kāi)拓知識(shí)女性體育消費(fèi)市場(chǎng)的重要途徑。

3)加強(qiáng)體育文化宣傳，改善體育消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于知識(shí)女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學(xué)而先進(jìn)的健身方法、可以激發(fā)她們的購(gòu)買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場(chǎng)所、現(xiàn)代化的體育場(chǎng)館等環(huán)境是吸引知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的重要手段。

3　結(jié)論與建議

1)在全面建設(shè)小康社會(huì)的過(guò)程中，知識(shí)女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導(dǎo)知識(shí)女性參與體育鍛煉和體育消費(fèi)，不僅有利于提高勞動(dòng)生產(chǎn)力和構(gòu)建和諧社會(huì)，而且有利于繁榮體育市場(chǎng)，推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。

2)目前，我國(guó)知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的比例不高，體育消費(fèi)水平較低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不合理。

3)影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的主要因素有經(jīng)濟(jì)收入水平、體育產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)人體育能力、體育消費(fèi)環(huán)境和體育文化氛圍等因素。

篇(2)

關(guān)鍵詞：時(shí)尚；時(shí)裝

引文

在古老的地球上，最永恒的話題就是男人和女人的故事。當(dāng)穿著大方得體的男士為身邊的女士精心裝扮時(shí)，男人和女人在不經(jīng)意間都獲得了滿足。“予人玫瑰，手有余香”本是鼓勵(lì)人們做人要慷慨大方、胸懷若谷，可筆者想到了男性為女性時(shí)裝業(yè)的發(fā)展所起到的重要作用。

琳瑯滿目的時(shí)裝市場(chǎng)吸引著無(wú)數(shù)女性的眼球，而出于性別的差異，男人和女人都傾盡所能發(fā)展女性的時(shí)裝小天地。時(shí)裝業(yè)占據(jù)著天時(shí)、地利、人和的消費(fèi)心理。

正文

時(shí)尚，已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，幾乎不用特別明確的詞匯來(lái)詮釋，時(shí)尚已經(jīng)俘獲人們“對(duì)美的貪欲”之心。無(wú)論何種新生事物，在還沒(méi)有普遍流行的時(shí)候，總會(huì)冠以“時(shí)尚”的頭銜，以此來(lái)張揚(yáng)個(gè)性，這就是所謂的“時(shí)尚”前沿。時(shí)尚文化已經(jīng)波及到人們生活的方方面面，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的細(xì)分化更是牽引著美的追隨者?？v觀我們賴以生存的世界，凡是人的肉眼可以觀察到的事物都可能淪為時(shí)尚的玩偶，無(wú)法逃脫世俗的擺布①。

悠遠(yuǎn)的古典神話里，亞當(dāng)與夏娃偷吃禁果產(chǎn)生遮羞心理開(kāi)始，服裝就登上人類歷史的舞臺(tái)，在漫長(zhǎng)的時(shí)代進(jìn)程中，服裝從滿足生存需要到裝飾修身到個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)裝分支的誕生，引領(lǐng)著時(shí)尚的步伐。張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，時(shí)裝榮登寶座。人們的喜悅與愁苦、權(quán)威和能力、傲慢及樸實(shí)、富貴或貧賤在時(shí)裝的視覺(jué)沖擊下的極端敏銳程度，大概也是其它方式所不能比擬的。

時(shí)裝，顧名思義，即時(shí)髦的、時(shí)興的、具有鮮明時(shí)代感的流行服裝。從其變化、創(chuàng)新及普及的程度上，可分為兩個(gè)層次：其一，前衛(wèi)性時(shí)裝，其藝術(shù)性濃烈、個(gè)性強(qiáng)，是設(shè)計(jì)師對(duì)流行的個(gè)人見(jiàn)解和主張的集中體現(xiàn)，其二，流行時(shí)裝，是指大批量投產(chǎn)、出售的成衣及流行狀態(tài)，期間體現(xiàn)普及性和媒體時(shí)尚界的干預(yù)等外界因素。時(shí)裝的整體特點(diǎn)充分體現(xiàn)著流行性和周期性，是時(shí)尚領(lǐng)域更替衍生迅速的細(xì)分。

而從某種意義上來(lái)說(shuō)，時(shí)尚也是因時(shí)裝的奢華需求而成為人們津津樂(lè)道的原因之一。時(shí)尚有力的支持者當(dāng)屬時(shí)裝。眼下，證明一個(gè)人的階級(jí)地位及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，雖然其它方式也可以有效地達(dá)到目的，并也在到處使用、到處流行，但時(shí)裝的優(yōu)越程度明顯優(yōu)于其它多數(shù)方式，輕車熟路、顯而易見(jiàn)。時(shí)裝上標(biāo)志性地時(shí)尚元素隨時(shí)隨地彰顯闊氣，旁觀者看到它的“暗示”，對(duì)其人的身份、地位了如指掌。

古有“楚王好細(xì)腰，宮中多餓死”，減肥成為當(dāng)時(shí)女性風(fēng)靡一時(shí)的愛(ài)好以此投其所好；西方的緊身胸衣同樣也有異曲同工之妙，凸顯女性最優(yōu)美的腰身形體，備受男性的青睞，兩性在這一觀念上的不謀而合使緊身胸衣得以流行幾百年；同樣，中國(guó)古代女子“三寸金蓮”的魅力更是著實(shí)讓男性癡迷而失魂落魄，以至束縛女性數(shù)百年而成為時(shí)尚的枷鎖。

盡管中國(guó)的“小腳”和西方的“細(xì)腰”一樣長(zhǎng)期以來(lái)為人詬病，但不可否認(rèn)的是更多的女性為博得取悅之情自愿“受虐”。這自愿一方面與當(dāng)時(shí)的審美有關(guān)，另一方面也是男權(quán)社會(huì)的一種必然結(jié)果。西方一些理論家認(rèn)為，男人對(duì)女人的觀看“往往在追求視的過(guò)程中將注視對(duì)象物體化”，換言之，用“女為悅己者容”來(lái)闡釋，便可以這樣認(rèn)為:在男人的性期待中，女人自覺(jué)地成為了被享用的對(duì)象。

時(shí)裝，作為時(shí)尚的引領(lǐng)者，任重而道遠(yuǎn)。時(shí)裝業(yè)的繁榮，離不開(kāi)男性的貢獻(xiàn)。種種現(xiàn)象表明，男性在女性時(shí)裝潮流上自古起著重要的促進(jìn)作用。

一、男性的審美需求促進(jìn)時(shí)裝業(yè)的迅速崛起

沒(méi)有欣賞者，就沒(méi)有響應(yīng)者；沒(méi)有響應(yīng)者，就沒(méi)有流行，沒(méi)有時(shí)尚的駐足。在消費(fèi)社會(huì)中惟一成為最美、最珍貴和最光輝的物品，唯一具有最深不可測(cè)的意涵的物品②，就是人的肉體。女性對(duì)身體裝扮的再塑造，使時(shí)裝成為她們最理想的伴侶，成為社會(huì)禮儀的必備品。

男人的及審美的迫切需求，女性附和這一潮流，這是時(shí)裝業(yè)崛起的重要原因之一。異性的欣賞，本身就是對(duì)女性最大的榮耀。生活在世俗社會(huì)中，不可避免男女兩性之間的摩擦，男性對(duì)女性的時(shí)裝指指點(diǎn)點(diǎn)，使女性的時(shí)裝推陳出新、燦爛無(wú)比。當(dāng)女性的靈魂被時(shí)裝駕馭、無(wú)法自拔的時(shí)候，吸引男性的積極因素推動(dòng)女性時(shí)裝業(yè)的盛世，接踵而至。

同時(shí)，男性對(duì)女性的時(shí)裝購(gòu)買投資也是時(shí)裝業(yè)得以迅速占有市場(chǎng)的有利條件之一?；ㄥX的藝術(shù)是一門值得深究的話題，花錢的同時(shí)快樂(lè)是最大的根本。男性對(duì)女性時(shí)裝的滿意度及愉悅程度驅(qū)使男性的部分金錢投資的方向。

二、時(shí)裝是男對(duì)女性在物質(zhì)富余后的消費(fèi)

21世紀(jì)，男性仍是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主體。女性在男性物質(zhì)富余的精心包裝下，光彩照人。很多女性依賴男性來(lái)進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)，在金錢的光環(huán)下，男性在時(shí)尚時(shí)裝領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)。正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家維布倫在《有閑階層理論》中提出的“服裝是金錢文化的一種表達(dá)”一樣，時(shí)裝在男性的庇佑下淪為富裕后消費(fèi)的樂(lè)園。

高跟鞋、長(zhǎng)裙、胸衣、不切實(shí)用的女帽以及不顧忌女性身體舒適性的一切時(shí)裝飾物品，都投其所好指向男性的腰包。男性需要的是時(shí)尚的伴侶，是金錢物質(zhì)包裝下的天使，是物質(zhì)消費(fèi)的對(duì)象，因此說(shuō)時(shí)裝是男性對(duì)女性在物質(zhì)富余后的消費(fèi)不為過(guò)。

結(jié)束語(yǔ)

時(shí)裝的消費(fèi)主體是女性。人人都需要美的妝點(diǎn)，女性的時(shí)裝界需要男性的欣賞、男性的投資。在經(jīng)濟(jì)職能的分工下，女性甘心情愿為男性的支付“T臺(tái)走秀”，彰顯陰柔與嫵媚。

總之，女性時(shí)裝的隊(duì)伍擴(kuò)大需要更多男性的介入。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、物質(zhì)的富足，更多男性會(huì)為社會(huì)及自我的需求加入到時(shí)尚追隨者的行列，時(shí)裝業(yè)會(huì)蒸蒸日上。

注釋：

①引自維布倫（Thorstein Veblen）《有閑階層理論》中的

第七章《服裝是金錢文化的一種表現(xiàn)》

②布爾迪厄，法國(guó)著名思想大師，哲學(xué)家和社會(huì)學(xué)家

參考文獻(xiàn)：

[1]羅蘭?巴特，流行體系――符號(hào)學(xué)與服飾符碼 上海：上

海人民出版社，2000

[2]維布倫（Thorstein Veblen），有閑階層理論 北京：商務(wù)

印書(shū)館，2004

篇(3)

[關(guān)鍵詞]社會(huì)性別 影視明星 青少年 偶像符號(hào)

[中圖分類號(hào)]C913.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2014）07-0007-02

從布希亞的符號(hào)學(xué)理論得知，當(dāng)代青少年受到后現(xiàn)代主義文化的影響，影視明星由其出色的外在形象成為一種世俗偶像，并且托載著理想、價(jià)值的符號(hào)意義指引著青少年的行為。[1]那么，四川青少年會(huì)在明星認(rèn)知上出現(xiàn)什么樣的異同？由娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流水線不斷推出的核心產(chǎn)品――“影視明星”究竟會(huì)對(duì)四川青少年產(chǎn)生什么樣的影響？這些是本次調(diào)查所力圖探討的問(wèn)題。

一、社會(huì)性別話語(yǔ)體系中的影視明星符號(hào)

（一）被調(diào)查者基本情況

調(diào)研的整體樣本情況是，719份有效問(wèn)卷當(dāng)中，被調(diào)查者有356位男性，占總體分布49.5%；有363名女性，占總體分布的50.5%，性別分布均衡。那么，在不同的社會(huì)性別影響之下，根據(jù)性別角色的不同，該研究把研究對(duì)象分成男性與女性青少年兩大類，探索出這兩類人群由于社會(huì)性別的不同是如何選擇自己偶像影視明星的。男女所扮演的不同性別角色在社會(huì)文化規(guī)范下如何呈現(xiàn)“社會(huì)性別”（gender）的不同。[2]

（二）女性青少年認(rèn)知下的影視明星

女生中，在“寫出你所喜歡的3―5位影視明星”這一變量中，排名前八位的影視明星分別是張杰、謝娜、陳奕迅、林志穎、周杰倫、蔡依林、魏晨、楊冪、周星弛。結(jié)合個(gè)案調(diào)查的對(duì)話式訪問(wèn)，得出以下結(jié)論。

1.追求夫妻型、家庭型影視明星。張杰排名第一，緊隨其后是謝娜。通過(guò)訪談，我們可以隱性觀察出喜歡謝娜的女生大多因?yàn)橄矚g張杰而去關(guān)注謝娜，希望通過(guò)八卦看到生活中的夫妻影視明星社會(huì)形象。作為女性青少年，由于社會(huì)文化觀念的影響，家庭事業(yè)型是其追逐的目標(biāo)。

從林志穎在女生中的驚人排行也可看出，其由于出演湖南衛(wèi)視“爸爸去哪兒”所獲得的較高口碑，在眾多女青少年觀眾眼中就是一個(gè)好爸爸。家庭觀念的深厚再次印證了女性仍然保留了傳統(tǒng)角色中所應(yīng)該具有的性別意識(shí)。

2.選擇可以與男性找到共鳴的影視明星。強(qiáng)調(diào)“地位”和“角色”的社會(huì)性別觀，把社會(huì)性別看作是一種獲取的“地位”，與此地位相關(guān)的一系列特別的期望和模式化的行為稱為“角色”。[3]女生們?yōu)榱伺c男生有共同話題，偶像選取傾向是投男生所好，像陳奕迅與周杰倫都是由于希望與男性有更多共同話題而給予關(guān)注。從這個(gè)角度可以看出，男形擁有了霸權(quán)的支配性力量，女性出讓了自已選擇的權(quán)利而以男性所好影視明星為選擇標(biāo)桿。就當(dāng)下的社會(huì)性別規(guī)范，沒(méi)有一個(gè)普世法則幫助她們沖破這被傳統(tǒng)觀念編制的牢籠。

3.選擇與當(dāng)下流行元素相結(jié)合的影視明星。符號(hào)的使用是隨意的――而且在后現(xiàn)代時(shí)尚中，對(duì)于意義的追求掩蓋了意義的空虛。[4]對(duì)于一口氣可以說(shuō)出七八個(gè)自己喜歡的影視明星的女生來(lái)說(shuō)，常換自己的偶像并非怪事。因?yàn)樵诖┰絼≈蝎@得了較高人氣的楊冪成為上位最快的女影視明星之一，其成名的方式還得有賴于媒體出色的營(yíng)銷推廣加上追求時(shí)尚流行元素的女性心理。如此這般，在后現(xiàn)代大量信息涌入的社會(huì)，信息傳播左右了觀眾思想，流行什么就喜歡什么，追星并非考慮其給自身帶來(lái)何等意義，而只是作為一種時(shí)尚在不懈地追求而已。

（三）男性青少年認(rèn)知下的影視明星

在男生中，在“寫出你所喜歡的3―5位影視明星”這一變量中，出現(xiàn)次數(shù)最多的前八名分別是成龍、周杰倫、張杰、周星弛、陳奕迅、范冰冰、林志穎、柳巖、謝娜。

1.把影視明星視為自我完善的一部分。人因?yàn)樾睦碚J(rèn)同總喜歡從別人身上為自己的行為尋找合法性的依據(jù)，一旦從別人身上發(fā)現(xiàn)與自己相同的行為特點(diǎn)就會(huì)得到滿足。馮憲光教授曾指出，所謂偶像， 無(wú)非是人的愿望， 或者被理想化、社會(huì)化的愿望而已。[5]成龍作為男生心目中偶像的首選，以其堅(jiān)毅、頑強(qiáng)的男子漢雄風(fēng)激發(fā)著每一個(gè)追夢(mèng)人的愿望，這是對(duì)自我性格的塑造與完善，想從影視明星身上追求自己所不具備的品質(zhì)，以達(dá)到一個(gè)弗洛依德所形容的“自我”過(guò)程。

2.喜歡風(fēng)格多樣性的影視明星。在調(diào)查中，大多男性不會(huì)因?yàn)槟撑矚g的影視明星而進(jìn)行追隨，相反，更多的是根據(jù)自身定制而有主動(dòng)選擇地進(jìn)行影視明星偶像的追尋。其中有全能型的周杰倫；有夸張怪誕型的周星馳；加上時(shí)尚非主流型的陳奕迅?，F(xiàn)代孩子追求著非主流、嘻哈風(fēng)，喜歡個(gè)性張揚(yáng)。再者，從張杰與謝娜的排行對(duì)比中，更強(qiáng)化了男性屬于社會(huì)領(lǐng)域，不會(huì)因?yàn)橥稄埥芷睌?shù)多而過(guò)多關(guān)注謝娜，他們的追星更多的是想使自己標(biāo)新立異。

3.視女影視明星為視覺(jué)消費(fèi)的文化產(chǎn)品。范冰冰常被媒體作為娛樂(lè)頭條產(chǎn)出的文化產(chǎn)品，魅力、氣質(zhì)、女神是男性對(duì)其的標(biāo)簽。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，但凡男性所選女星，百花齊放，各式各樣。英國(guó)藝術(shù)評(píng)論家約翰?伯杰在《觀看之道》中一針見(jiàn)血地指出：“女性自身的觀察者是男性，即被觀察者是女性。這樣她將自身轉(zhuǎn)化為一個(gè)客體，尤其是轉(zhuǎn)化為一個(gè)視覺(jué)的客體，即一種情景?！盵6]

二、青少年性別角色認(rèn)知差異的原因分析

豐盛的物質(zhì)使人類社會(huì)從匱乏走向了普遍富裕的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物的使用價(jià)值已被抽象為符號(hào)進(jìn)入了大眾文化消費(fèi)需求體系，最終以符號(hào)意義的形式被消費(fèi)著。[7]影視明星作為一種文化產(chǎn)品風(fēng)靡盛行，具有強(qiáng)大的社會(huì)文化象征意義，各主流權(quán)力階層因此借助媒介的傳播力量把這一偶像符號(hào)作為原有的社會(huì)文化秩序鞏固的核心商品。表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）對(duì)影視明星的塑造加深了社會(huì)性別“刻板印象”

就現(xiàn)代男女影視明星形象對(duì)比看來(lái)，男兒應(yīng)有鋼鐵一般的男性氣質(zhì)。因此，在進(jìn)行男影視明星形象的塑造時(shí)，更注重精神風(fēng)貌的展現(xiàn)，相反，女影視明星卻以溫柔母性的美為主。從以上調(diào)查青少年選擇偶像影視明星排行分析可得，男性青少年表現(xiàn)出“控制、競(jìng)爭(zhēng)”的特質(zhì)，女性青少年則表現(xiàn)出“被動(dòng)、溫順”。影視明星產(chǎn)品對(duì)社會(huì)性別觀念起到了強(qiáng)化與鞏固作用，在青少年心目中傳統(tǒng)性別觀念產(chǎn)生了固化，而且還只增不減。

（二）影視明星符號(hào)制造了強(qiáng)大集體幻像

女性在選擇自己所愛(ài)影視明星時(shí)還要掂量是否與男性有共同話語(yǔ)，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)為了迎合這種消費(fèi)心理，則大肆在影視明星產(chǎn)品身上添加有符合女性氣質(zhì)的創(chuàng)新元素，更加深了女性對(duì)于男性依附性的思想行為。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)對(duì)于夫妻影視明星產(chǎn)品的完美包裝，灌輸給女性消費(fèi)者傳統(tǒng)家庭文化和夫妻家庭和諧之美，加深了女性的思想附庸，使得女性在精神領(lǐng)域內(nèi)涵和尊嚴(yán)被隱性地剝奪。

（三）媒體宣傳均以滿足男性的意識(shí)為目的來(lái)塑造影視明星形象

輸入女影視明星名字，登上百度頭條均以性詞匯標(biāo)簽著女明星，根據(jù)百度排名規(guī)律，搜索量越多排名越靠前，這從背面反映出來(lái)的女性形象恰是商業(yè)主流趨勢(shì)所要塑造的可以誘發(fā)欲望的視覺(jué)體驗(yàn)。再?gòu)碾娨暋?bào)紙、雜志各傳媒中所展現(xiàn)的女明星，衣著以少為美以供審視，以客體的可觀賞性來(lái)決定女性價(jià)值，完全取悅于男性的視覺(jué)感受。在這類形象中，我們看不到女性真實(shí)的面目，看到的只是被男性規(guī)定、解釋的女性。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，影視明星在社會(huì)文化中扮演的社會(huì)角色，掩蓋了兩性世界實(shí)際上存在的不平等關(guān)系，麻痹和弱化著女性的性別文化批判力，以使男性中心的文化和社會(huì)統(tǒng)治更為堅(jiān)固、合理。在性別意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的當(dāng)代，解決當(dāng)代性別教育的關(guān)鍵是需要加強(qiáng)影視明星與受眾的互動(dòng)來(lái)共同建構(gòu)這一性別話語(yǔ)體系。那么，青少年可通過(guò)影視明星崇拜完善自我，而娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)明星產(chǎn)品時(shí)有效的生產(chǎn)策略又是什么？在信息時(shí)代濟(jì)沖擊下影視明星生產(chǎn)者們是該考慮一下了。

【參考文獻(xiàn)】

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[5]馮憲光.偶像的黃昏[J].作品與爭(zhēng)鳴，2000（1）.

篇(4)

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 體育消費(fèi) 影響因素 發(fā)展對(duì)策

【中圖分類號(hào)】G807.4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）28-0031-02

近幾年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)力不斷增強(qiáng)，體育消費(fèi)作為一種新的消費(fèi)方式是隨著人們生活水平的提高逐步發(fā)展而來(lái)的；同時(shí)隨著我國(guó)學(xué)校的不斷擴(kuò)招和發(fā)展，大學(xué)生的人數(shù)越來(lái)越多，并且具有一定的經(jīng)濟(jì)能力和主觀判斷力，是消費(fèi)市場(chǎng)中重要的主力軍之一。湖北文理學(xué)院位于襄陽(yáng)市隆中風(fēng)景區(qū)，繞山而建，是一所綜合類的大學(xué)。學(xué)校積極建設(shè)運(yùn)動(dòng)校園，實(shí)行運(yùn)動(dòng)打卡制，并在各院系間積極開(kāi)展各類體育活動(dòng)，提高學(xué)生參與運(yùn)動(dòng)鍛煉的積極性，發(fā)展校園體育文化，但學(xué)生身體素質(zhì)參差不齊，對(duì)體育鍛煉重要性的認(rèn)識(shí)不足。因此，開(kāi)展對(duì)湖北文理學(xué)院大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀及對(duì)策的研究，對(duì)積極推動(dòng)“運(yùn)動(dòng)校園”建設(shè)，提高高校體育文化水平，增強(qiáng)大學(xué)生積極參與體育鍛煉、樹(shù)立終身體育的意識(shí)有非常重要的意義。

一 研究對(duì)象及研究方法

1.研究對(duì)象：湖北文理學(xué)院各院學(xué)生

2.研究方法

第一，文獻(xiàn)研究法。通過(guò)查閱圖書(shū)館收藏的文獻(xiàn)和中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，收集了與本文相關(guān)的文獻(xiàn)資料近百篇。

第二，專家訪談法。在撰寫論文之前，以走訪、電話和郵件等形式對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的專家在體育消費(fèi)的概念和結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了訪談，聽(tīng)取了他們對(duì)本文研究?jī)?nèi)容的建議。

第三，問(wèn)卷調(diào)查法。筆者采用隨機(jī)抽樣方法向?qū)W生分發(fā)《湖北文理學(xué)院大學(xué)生體育消費(fèi)情況調(diào)查問(wèn)卷》，進(jìn)行不記名抽樣調(diào)查。問(wèn)卷總數(shù)1500份，收回1340份，回收率89.33%，其中有效問(wèn)卷為1312份，問(wèn)卷有效率為97.91%，無(wú)效問(wèn)卷28份。

第四，數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。為了保證數(shù)據(jù)的有效性和樣本的代表性，本文采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法確定需要研究的樣本數(shù)量，并運(yùn)用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS13.0對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二 調(diào)查結(jié)果分析

1.湖北文理學(xué)院學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度

大學(xué)生在體育消費(fèi)方面的認(rèn)知程度很大程度上影響了同學(xué)們?nèi)粘Ｉ钪袑?duì)體育活動(dòng)的參與程度，也是本文研究必不可少的前提。調(diào)查顯示，湖北文理學(xué)院學(xué)生認(rèn)為有必要進(jìn)行體育消費(fèi)和參與過(guò)體育消費(fèi)的同學(xué)占的比例都比較大，結(jié)果如表1所示：

從數(shù)據(jù)來(lái)看，同學(xué)們對(duì)體育消費(fèi)參與的積極性很高，大部分學(xué)生已經(jīng)認(rèn)識(shí)到體育消費(fèi)在生活中的重要性，而體育消費(fèi)也在潛移默化中逐漸融入學(xué)生的生活。

2.湖北文理學(xué)院學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)分析

每個(gè)大學(xué)生的個(gè)性和生活方式是不一樣的，因此體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有多樣性，為了更準(zhǔn)確地了解湖北文理學(xué)院學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候筆者將體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為八個(gè)方面，分別是：（1）興趣愛(ài)好；（2）課程要求；（3）健身塑形；（4）休閑娛樂(lè)；（5）追求時(shí)尚；（6）從眾心理；（7）社交方式；（8）穿著方便。結(jié)果如圖1所示：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生參與體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是體育課程的要求。中國(guó)大部分家庭過(guò)于注重應(yīng)試教育，容易忽視學(xué)生身體素質(zhì)的發(fā)展，而在中學(xué)體育健康課程中也傾向于放羊式教學(xué)，因此學(xué)生在體育知識(shí)和能力方面相對(duì)薄弱?，F(xiàn)今國(guó)家推行素質(zhì)教育，注重德智體美勞全面發(fā)展，對(duì)于體育的重視和推行將促進(jìn)體育消費(fèi)的發(fā)展，因此學(xué)生參與體育消費(fèi)的第二動(dòng)機(jī)是健身塑形并不是沒(méi)有原因的，從學(xué)生參與體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)來(lái)看素質(zhì)教育已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用了，同學(xué)們開(kāi)始意識(shí)到了體育的功能和價(jià)值，并愿意去了解和應(yīng)用，這也顯現(xiàn)出體育消費(fèi)在未來(lái)具有很大的提升空間。

3.湖北文理學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

各種消費(fèi)品在體育總消費(fèi)中的比例和相互關(guān)系就是體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，湖北文理學(xué)院大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要是以實(shí)物型消費(fèi)為主，包括運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服裝、體育音像產(chǎn)品以及體育期刊等，娛樂(lè)型體育消費(fèi)相對(duì)局限一些，主要是小型運(yùn)動(dòng)比賽門票和一些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的培訓(xùn)費(fèi)用。在結(jié)果分析中，還比較了男女大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)男女性別差異在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面并未表現(xiàn)出顯著性差異，但男生具體的體育消費(fèi)能力還是要稍高于女生。具體調(diào)查數(shù)據(jù)如表2所示：

4.湖北文理學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)水平

依據(jù)初步的訪談結(jié)果，將學(xué)生年均體育消費(fèi)水平分為四個(gè)層次，分別是300元以下，300～600元，600～800元，800元以上。結(jié)果如下表3所示：

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，湖北文理學(xué)院學(xué)生每人年均消費(fèi)水平在300到600元之間，在進(jìn)行男女消費(fèi)水平比較后發(fā)現(xiàn)，性別差異在消費(fèi)水平方面有一定的體現(xiàn)，男生的年均體育消費(fèi)水平為600～800元和300～600元的比例相差不大，而女生的年均體育消費(fèi)水平主要為300～600元。男生對(duì)運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)的平均程度顯然是高于女生的，比如籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，男生的參與程度是高于女生的，并且男生在運(yùn)動(dòng)中需要購(gòu)置球服、鞋襪、運(yùn)動(dòng)型飲料等體育常用品，因此男生的年均體育消費(fèi)水平高于女生也就不足為奇了。另外，在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，體育年均消費(fèi)水平低的主要是一些不愛(ài)運(yùn)動(dòng)、性格沉悶的學(xué)生，因此學(xué)校應(yīng)加大體育鍛煉的推廣力度；而年均體育消費(fèi)水平超過(guò)800元的學(xué)生主要為體院學(xué)生，他們光學(xué)習(xí)所練專項(xiàng)的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用就超過(guò)了一般學(xué)生的年均體育消費(fèi)水平。從總體來(lái)看，湖北文理學(xué)院學(xué)生的體育年均消費(fèi)水平還是較合理的。

5.湖北文理學(xué)院學(xué)生參與體育消費(fèi)的影響因素

在對(duì)學(xué)生的走訪調(diào)查中，了解到影響學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的具體因素，大致可以歸納為六個(gè)方面，分別是：（1）體育商品價(jià)格；（2）個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況；（3）個(gè)人生活環(huán)境；（4）體育運(yùn)動(dòng)興趣；（5）體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地與器材設(shè)施；（6）個(gè)人體育運(yùn)動(dòng)能力。具體情況如圖2所示：

在這些因素中個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況是主要因素，占33%，體育運(yùn)動(dòng)興趣次之，占25%，體育商品價(jià)格占16%，個(gè)人生活環(huán)境占14%，體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地與器材設(shè)施和個(gè)人體育運(yùn)動(dòng)能力影響不大，分別占7%和5%，因此在研究如何提高學(xué)生體育消費(fèi)水平時(shí)應(yīng)著重考慮如何提高學(xué)生的個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平和體育運(yùn)動(dòng)興趣。

三 提高學(xué)生體育消費(fèi)水平的對(duì)策

第一，積極建設(shè)校園體育文化，充分發(fā)揮學(xué)校職能，培養(yǎng)學(xué)生的健身技能，高校學(xué)生必須是在掌握某種健身技能的基礎(chǔ)上進(jìn)行體育消費(fèi)。

第二，學(xué)校應(yīng)深入了解學(xué)生的體育消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，湖北文理學(xué)院體育教師在教學(xué)過(guò)程中要充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，在強(qiáng)調(diào)掌握技能的同時(shí)將各種體育信息與知識(shí)向?qū)W生進(jìn)行傳達(dá)，讓其從心理上接受體育運(yùn)動(dòng)，認(rèn)識(shí)到體育消費(fèi)的必要性。

第三，學(xué)校應(yīng)將所處地理位置特點(diǎn)與學(xué)生的身心特點(diǎn)相結(jié)合，制訂出相應(yīng)的計(jì)劃、方案，將體育文化融入學(xué)生的校園生活之中，創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)校園，促進(jìn)體育消費(fèi)的發(fā)展。

第四，學(xué)校相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加大對(duì)學(xué)校周圍商家的監(jiān)管力度，提高體育消費(fèi)品的水平和質(zhì)量。只有保證大學(xué)生在體育消費(fèi)時(shí)能夠獲得保障，才能提高大學(xué)生的體育消費(fèi)信心。

參考文獻(xiàn)

[1]彭芬.影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素探析――以中央民族大學(xué)為例，2009

篇(5)

【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)廣告的訴求點(diǎn)是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點(diǎn)是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號(hào)信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_(dá)給受眾的東西日益充滿了社會(huì)意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，人們買進(jìn)一種商品，同時(shí)也買進(jìn)了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關(guān)鍵詞】需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)

在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問(wèn)題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂(lè)、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛(ài)同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說(shuō)產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無(wú)關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來(lái)的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問(wèn)，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該會(huì)覺(jué)察到大多數(shù)廣告不但與此無(wú)關(guān)，而且愚蠢無(wú)聊。比如，光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見(jiàn)識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)尋求意義，這不無(wú)道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問(wèn)”而沒(méi)有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無(wú)社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無(wú)聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無(wú)法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無(wú)論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來(lái)的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來(lái)作說(shuō)明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語(yǔ)更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛?，更具有各種符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書(shū)對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書(shū)收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國(guó)人的感覺(jué)里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國(guó)的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國(guó)皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國(guó)日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國(guó)人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開(kāi)始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺(jué)，有如某種異國(guó)情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國(guó)為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國(guó)王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分?！雹萘_蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場(chǎng)合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張突破了中國(guó)的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：

標(biāo)題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。

諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說(shuō)這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

整個(gè)廣告沒(méi)有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車廣告不會(huì)只說(shuō)：“你看這轎車不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無(wú)窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺(jué)與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂(lè)”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無(wú)比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無(wú)華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無(wú)限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。

人類在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過(guò)市場(chǎng)過(guò)程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義?！雹抟虼耍覀儾荒芾斫鉃槭裁匆粋€(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問(wèn)題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問(wèn)題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長(zhǎng)率的銷售成績(jī)。

由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛(ài)好的問(wèn)題，“符號(hào)價(jià)值”在購(gòu)買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無(wú)關(guān)。在這個(gè)過(guò)程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。

80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國(guó)年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽(yáng)神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無(wú)垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽(yáng)，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽(yáng)神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽(yáng)的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛(ài)護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國(guó)人民說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國(guó)傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說(shuō)：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的?！雹咄ㄟ^(guò)廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來(lái)說(shuō)，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂(lè)的喬格斯說(shuō)：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來(lái)塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開(kāi)畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見(jiàn)過(guò)面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂(lè)的暑假過(guò)去了，祖父送孫子上火車。開(kāi)車前，祖父越過(guò)鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_(kāi)動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……

經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過(guò)廣告來(lái)與客體、集體與世界建立關(guān)系，來(lái)獲得一種身份和意義。法國(guó)的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購(gòu)買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂(lè)，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺(jué)，而是借助于我們所購(gòu)買的東西來(lái)確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語(yǔ)所說(shuō)：“我買了，因而我就是?！保↖shop,thereforeIam）

注釋：

①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書(shū)店出版社1989年版，第116頁(yè)。

②堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁(yè)。

③⑥湯林森著：《文化帝國(guó)主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁(yè)。

④同上，第236頁(yè)。

⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁(yè)。

篇(6)

曾朝暉簡(jiǎn)介

——資深品牌實(shí)戰(zhàn)專家，北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)；《品牌》《廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)》《中國(guó)營(yíng)銷導(dǎo)刊》《標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)研究》《奧園》《酒類營(yíng)銷》《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》等媒體專欄作家；品牌人格化理論及品牌十五步法則的創(chuàng)立者；以穩(wěn)健、敬業(yè)的作風(fēng)，為海王藥業(yè)、伊利集團(tuán)、白沙香煙、新大陸地產(chǎn)、集團(tuán)、大海食品、光磊實(shí)業(yè)、賽洋科技、CEC手機(jī)等上百家知名企業(yè)提供品牌診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播策劃及咨詢服務(wù)；創(chuàng)意拍攝廣告片40多條；被十多家企業(yè)聘為營(yíng)銷顧問(wèn)、品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)；著有專業(yè)論文五十余萬(wàn)字。專著《品牌制勝-中國(guó)第一本本土品牌實(shí)戰(zhàn)MBA教案》。

曾朝暉觀點(diǎn)

1、思路決定出路，企業(yè)家的思路決定企業(yè)的出路；性格決定命運(yùn)，品牌的性格決定品牌的命運(yùn)；

2、賣產(chǎn)品，更要賣情感和文化；

3、二八定律：20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)份額；

4、國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而歸根到底又是企業(yè)與企業(yè)，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；

5、任何一個(gè)廣告都必須是對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)程投資；

6、先作對(duì)的事，然后把事情作對(duì)。作對(duì)的事是指策略，把事情作對(duì)是指執(zhí)行。

本刊記者：作為資深的品牌專家，您接觸過(guò)許多著名的企業(yè)和企業(yè)家，您覺(jué)得這些企業(yè)和企業(yè)家們?cè)趶V告投放上存在哪些主要失誤？

曾朝暉：失誤太多。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，每天我們打開(kāi)中央電視臺(tái)，看到很多的廣告片粗制濫造，卻在一遍又一遍地重復(fù)播放。這反映出一個(gè)什么樣的問(wèn)題呢？一些企業(yè)和企業(yè)家寧愿花一千萬(wàn)投放，卻不愿花幾十萬(wàn)拍一支好的廣告片，結(jié)果，雖然在廣告制作上省了點(diǎn)錢，廣告效果卻大打折扣，損失更多。

本刊記者：企業(yè)對(duì)廣告的投入似乎是越來(lái)越重視了，這是一個(gè)好事。但“標(biāo)王”等現(xiàn)象卻似乎是對(duì)廣告投入過(guò)于依賴的產(chǎn)物。

曾朝暉：現(xiàn)在要說(shuō)完全不相信廣告的企業(yè)，基本上沒(méi)有了，相反倒是多了一些過(guò)于迷信廣告，在廣告投放上不計(jì)成本的企業(yè)。

許多企業(yè)家認(rèn)為：品牌就是廣告打出來(lái)的，只要有錢做廣告，就可以做出一個(gè)品牌。哈六藥、腦白金不都是靠廣告打出來(lái)的嗎？但我也可以反問(wèn)一句：有一個(gè)這樣的事實(shí)，中央電視臺(tái)的歷界標(biāo)王，現(xiàn)在還活著的有幾個(gè)？過(guò)于迷信廣告，害死了不少雄心勃勃的有希望的企業(yè)。

一些國(guó)際品牌，從來(lái)也不會(huì)去爭(zhēng)奪什么標(biāo)王，難道是他們沒(méi)有頭腦、沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)嗎？種瓜得瓜，種豆得豆，策略的差異造成結(jié)果的迥然。國(guó)際品牌更傾向于運(yùn)用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關(guān)、直效行銷、市場(chǎng)生動(dòng)化、促銷等也是他們考慮對(duì)象。

哈藥集團(tuán)的廣告支出曾高達(dá)10億元，其規(guī)模遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”，然而，其效果如何？如果綜合運(yùn)用各種策略，不僅可以少花錢，還可以做到紅花綠葉相互襯托，在打開(kāi)知名度的同時(shí)樹(shù)立良好的形象。就像一個(gè)人一樣，不光是給人有錢的感覺(jué)，還讓人覺(jué)得有品味，有內(nèi)涵?？褶Z濫炸的廣告投放，不僅引起輿論的反感，還帶來(lái)了司法的糾紛，而在這時(shí)，公關(guān)手段并未得到很好的運(yùn)用，哈藥是否認(rèn)真的思考過(guò)，在消費(fèi)者心目中的形象，到底如何？如果哈藥是一個(gè)人，他會(huì)是一個(gè)什么樣的人？如果哈藥是一種動(dòng)物，它會(huì)是什么動(dòng)物？如果哈藥是一座城市，它又是一座什么樣的城市？

大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，卻不知浪費(fèi)在哪里？”據(jù)國(guó)內(nèi)一份權(quán)威的市場(chǎng)研究報(bào)告表明：廣告投入加大一倍，只取得市場(chǎng)份額平均3.5%的增長(zhǎng)！企業(yè)期盼著高額的廣告投入有穩(wěn)定持續(xù)的市場(chǎng)占有，可能只是一個(gè)一廂情愿的美夢(mèng)！

本刊記者：是的，應(yīng)該說(shuō)腦白金也是一個(gè)這樣的例子。完全依靠巨額廣告投入做起來(lái)的產(chǎn)品不會(huì)長(zhǎng)久。

曾朝暉：這是肯定的。但也有可能企業(yè)一開(kāi)始就是想把它做成一種短線產(chǎn)品，賺點(diǎn)錢再做其它事。

同時(shí)，作為一名專業(yè)人士也是一名消費(fèi)者，我覺(jué)得虛夸廣告也已經(jīng)成為一種公害。企業(yè)不努力制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻把大量精力放在制造虛假?gòu)V告上，這是一種典型的把一根稻草說(shuō)成是一根金條的現(xiàn)象。

做廣告要保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)期望能夠保持一致，甚至高過(guò)或大大超出消費(fèi)者的期望，給消費(fèi)者一種意想不到的驚喜。你實(shí)際具備的要比消費(fèi)者期待的更多，因?yàn)橄M(fèi)者的期待很大程度上取決于你的廣告。承諾越重，消費(fèi)者的期待越高；期望越高，往往失望越大。當(dāng)你的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒(méi)有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

在保健品專店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會(huì)誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。翻開(kāi)報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來(lái)離市中心幾十里，卻說(shuō)成是五分鐘路程（這是以飛機(jī)為交通工具計(jì)算的結(jié)果），本來(lái)是要到年底才能交房，卻說(shuō)成三月份勝利竣工。這就是今天為什么保健品和房地產(chǎn)產(chǎn)生行業(yè)信任危機(jī)的根本原因所在。

本刊記者：這樣的廣告投放越多，企業(yè)只會(huì)死得越快。

曾朝暉：非常對(duì)。還有的廣告投放根本沒(méi)有目標(biāo)人群的定位，就像射擊，根本沒(méi)有目標(biāo)，一頓亂打，既浪費(fèi)子彈，更浪費(fèi)信心。

關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者，這個(gè)問(wèn)題可大可小。大到可以設(shè)置年齡0——99歲，這當(dāng)然是個(gè)笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連0——99歲都得使用的衛(wèi)生紙類，都已將消費(fèi)者區(qū)割為小孩、婦女、上班族、家庭號(hào)……等類了。小到細(xì)分為12—14歲初中學(xué)生、3—6歲學(xué)齡前幼童等特定對(duì)象。

確定目標(biāo)消費(fèi)者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費(fèi)者調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以及他們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，將自己看作是那些消費(fèi)者中的一分子，以現(xiàn)實(shí)的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找到最重要的那個(gè)點(diǎn)，擊中他們心底最深處的那根弦。

本刊記者：其實(shí)如果用心生活的話，自家的六歲小娃、鄰家的十六歲少女、自己二十六歲的媳婦，和經(jīng)理三十六歲的心態(tài)，再加上老板四十六歲的心結(jié)，以及自己五十六歲的老媽、老爸的動(dòng)作毛病，再往上看六十七、七十七、八十七歲長(zhǎng)輩們的想法，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)每一個(gè)族群都會(huì)有他們特定的想法、言談、憧憬以及煩惱。

曾朝暉：如果想當(dāng)然的以自己的想法，代替他們的想法，那你就犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，如果說(shuō)在上個(gè)世紀(jì)還是以十年為一個(gè)代溝的話，那么現(xiàn)在，和你相差僅僅五歲的妹妹，你會(huì)發(fā)覺(jué)你們已經(jīng)有點(diǎn)陌生了，你說(shuō)的她不感興趣，而她說(shuō)的你更是不以為然。但有些品牌，可能就是針對(duì)她們而來(lái)的，如果只是你感興趣，那又有什么意義呢！

在我們的身邊常有一些這樣有趣的現(xiàn)象：一個(gè)女性減肥用品的廣告，小伙子看得津津有味，一個(gè)兒童食品的廣告老奶奶看得哈哈笑，而它們的目標(biāo)受眾卻視若無(wú)睹。這就是我們所說(shuō)的“廣告錯(cuò)位”現(xiàn)象。

本刊記者：您說(shuō)的這種現(xiàn)象非常有意思，也確實(shí)值得企業(yè)的決策層反醒。

曾朝暉：在廣告投入上，沒(méi)有一個(gè)主題，這也是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)普遍失誤。堅(jiān)持持續(xù)一致的廣告主題已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸?lè)、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂(lè)、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述主題，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語(yǔ)演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。

本刊記者：耐克的核心價(jià)值是“Just do it”（想做就做），表達(dá)人們對(duì)前途對(duì)命運(yùn)操縱在自己手中的樂(lè)觀情緒，這一主題已經(jīng)堅(jiān)持了將近20年，從無(wú)改變。今天，我們提起耐克，能馬上聯(lián)想到其核心價(jià)值主張，與其長(zhǎng)期始終如一、堅(jiān)持不懈的廣告策略密不可分。

曾朝暉：但老是堅(jiān)持一種風(fēng)格，一個(gè)面孔，有時(shí)企業(yè)會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為如此下去，廣告將變得枯燥，這些企業(yè)習(xí)慣了過(guò)幾天就換一種想法，覺(jué)得那樣才能使廣告新鮮而充滿創(chuàng)意。但是，消費(fèi)者不是你，你每天都生活在這個(gè)品牌的包圍中，而他也許根本就沒(méi)有見(jiàn)過(guò)你的品牌，廣告太多了，他從來(lái)不會(huì)刻意去關(guān)注哪個(gè)廣告。實(shí)際上，當(dāng)你覺(jué)得單調(diào)的時(shí)候，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)你有印象，才真正意識(shí)到你的存在。只有不斷重復(fù)相同的信息在各種不同的媒體上，才能累積消費(fèi)者的注意力及記憶度。因此，我還是要重復(fù)那句枯燥得已經(jīng)說(shuō)了一千遍的老話：堅(jiān)持就是勝利。

本刊記者：廣告有滯后效應(yīng)。一個(gè)廣告出來(lái)后，不會(huì)馬上產(chǎn)生效果，但是會(huì)累積在一起。

曾朝暉：如果在投放一段時(shí)間以后，看到?jīng)]有效果就將廣告停止，就會(huì)使前期的廣告投入全部打水漂，就好像市場(chǎng)剛熱起來(lái)，就被迎面潑來(lái)一盆冷水，市場(chǎng)迅速被凍結(jié)。對(duì)此，海王廣告公司總經(jīng)理高錦民有著切身體會(huì)，有一段時(shí)間，海王在中央臺(tái)減少了一定的廣告量，結(jié)果引起了強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)，經(jīng)銷商紛紛發(fā)電質(zhì)問(wèn)，令他始料不及。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，廣告投放一定要持續(xù)，千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則就會(huì)引起許多臆測(cè)，諸如“這企業(yè)是不是不行了？”“是不是出了什么漏子？”，給企業(yè)和品牌帶來(lái)很多不良影響。

本刊記者：的確如此。

曾朝暉：我再舉一個(gè)例子。時(shí)裝品牌Esprit一直強(qiáng)調(diào)其個(gè)人選擇與自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美國(guó)創(chuàng)立時(shí)，就確立了以世界和平和自我表現(xiàn)為廣告的主題，并一直堅(jiān)持了下來(lái)。當(dāng)其它公司的廣告還僅僅流于形式時(shí)，Esprit卻強(qiáng)調(diào)時(shí)裝界必須對(duì)社會(huì)及生活時(shí)尚都要負(fù)責(zé)。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動(dòng)，把印有“綠色環(huán)?！笨谔?hào)的服裝發(fā)給職員，在店內(nèi)張貼環(huán)保海報(bào)，并鼓勵(lì)顧客在市區(qū)種植樹(shù)木及進(jìn)行清掃活動(dòng)。Esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導(dǎo)健康的生活方式，它在海報(bào)中說(shuō)道：“每天一蘋果，大夫遠(yuǎn)離我”。在過(guò)季減價(jià)時(shí)，Esprit也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺(jué)，使它在亂哄哄的場(chǎng)面里既做了生意又似乎獨(dú)享安逸。Esprit的室內(nèi)陳列注意宣傳人的價(jià)值，時(shí)時(shí)提醒顧客在穿著時(shí)也不忘表達(dá)自己的意見(jiàn)，在一個(gè)廣告中，Esprit問(wèn)道：“你會(huì)做些什么來(lái)改變世界？”一個(gè)手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評(píng)定我之所能而不是我的不能?！背松鲜隹谔?hào)，還有另外的口號(hào)也被廣泛使用：“所有國(guó)家都應(yīng)該歸還本不屬于他們的東西”及“在每個(gè)人決定要孩子之前，應(yīng)該先上一堂為人父母的課程”，這些詞句在不經(jīng)意間征服了千千萬(wàn)萬(wàn)人。

本刊記者：這樣的廣告很讓人感動(dòng)，更重要的是有一條主線一直在堅(jiān)持，首先在策略上就是對(duì)的。

曾朝暉：創(chuàng)造廣告的感動(dòng)非常重要，這有時(shí)更多的要依靠軟性廣告的投入。廣告只硬不軟是廣告投放的又一個(gè)誤區(qū)。

太多的硬性廣告會(huì)給人以戒備心理，而軟性廣告卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進(jìn)入受眾的心扉。這就是一些企業(yè)為什么設(shè)立新聞中心的原因所在。新聞中心的主要工作是寫軟性新聞稿、保持和媒體的良好關(guān)系，使企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)能處理自如。

讓我們看看貝納通是如何成功運(yùn)用軟性廣告的：20世紀(jì)60年源于意大利的服裝品牌貝納通，由一個(gè)家庭小作坊開(kāi)始，到今天已經(jīng)在全球擁有數(shù)千間零售店。貝納通的崛起，有一個(gè)重要的原因，便是其成功的新聞炒作策略。它的標(biāo)新立異的廣告在許多國(guó)家被禁止張貼，從而引起大眾關(guān)注。自1985年開(kāi)始，貝納通的廣告開(kāi)始介入爭(zhēng)議性的話題，并且不論輿論的毀譽(yù)一直堅(jiān)持，以求得到廣泛的注意。然而仔細(xì)評(píng)估可以發(fā)現(xiàn)，貝納通比較富爭(zhēng)議性的系列廣告，其實(shí)刊登的次數(shù)都很少，且經(jīng)常被禁止，消費(fèi)者看到的貝納通廣告經(jīng)常是在新聞版面上，大量的評(píng)論和連續(xù)報(bào)道讓貝納通名聲大燥，貝納通雖然一直在為自己的廣告遭禁而喊冤，但他們知道自己才是最大的贏家。

本刊記者：有一種現(xiàn)象引起了我們的關(guān)注，今年夏天最流行的果汁飲料是統(tǒng)一“鮮橙多”，但是，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多牌子的“鮮橙多”。

曾朝暉：實(shí)際上“鮮橙多”只是一個(gè)產(chǎn)品類別名，并不能注冊(cè)，說(shuō)白了誰(shuí)都可以用，如果把產(chǎn)品類別名當(dāng)作廣告投入的重點(diǎn)，就進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)。排毒養(yǎng)顏膠囊的廣告剛打出來(lái)的時(shí)候，我問(wèn)身邊的朋友，你知道排毒養(yǎng)顏膠囊是什么牌子的嗎？結(jié)果問(wèn)了六個(gè)人，五個(gè)人不知道，還有一個(gè)人說(shuō)是養(yǎng)生堂。不知是誰(shuí)創(chuàng)造了排毒養(yǎng)顏膠囊的概念，用大量的廣告費(fèi)炸開(kāi)了這個(gè)市場(chǎng)，但隨后很多的企業(yè)紛紛推出自己的排毒養(yǎng)顏膠囊，并很快占有一席之地。第一個(gè)付出了大量啟蒙費(fèi)用的企業(yè)所轟開(kāi)的市場(chǎng)，被大家分享了。

二鍋頭、六味地黃丸也曾進(jìn)入類似的誤區(qū)。其實(shí)排毒養(yǎng)顏膠囊、二鍋頭、六味地黃丸等只是一個(gè)產(chǎn)品類別名或者工藝，是不受法律保護(hù)的，誰(shuí)都可以用，它不應(yīng)該是品牌傳播的重點(diǎn)，舍棄品牌而大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品類別是一種舍本求末、舍大求小。 歪打豈能正著——媒體投放不當(dāng)

本刊記者：在媒體投放上，您認(rèn)為中國(guó)企業(yè)存在哪些不當(dāng)之處。

曾朝暉：廣告總是離不開(kāi)媒體，而媒體又那么多，這里面就一定有個(gè)取舍的問(wèn)題。媒體計(jì)劃就是用來(lái)決定廣告信息要在哪里、什么時(shí)間刊出。為了吸引目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問(wèn)題一定要問(wèn)：我們?cè)摪褟V告放在哪里？我們?cè)撊绾伟才艔V告時(shí)機(jī)？我們需要哪些媒體？我們要花多少錢？

如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。在媒體選擇上，“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個(gè)雜志找上門就做一個(gè)通欄，明天看哪個(gè)報(bào)紙優(yōu)惠得厲害就做一個(gè)整版，結(jié)果是打著了誰(shuí)就是誰(shuí)，打不著也就算了。這完全掉進(jìn)了“游擊戰(zhàn)”的陷阱，這足可左右廣告活動(dòng)的成敗。

本刊記者： 在媒體的選擇上，實(shí)際上是各有分工的，每一個(gè)媒體都有自己的長(zhǎng)處和短處。

曾朝暉：這是肯定的。例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹(shù)形象的媒體；報(bào)紙廣告保存的時(shí)間也不長(zhǎng)，但對(duì)于某一個(gè)具體的促銷活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體。戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過(guò)多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，打個(gè)比方，如果一個(gè)路牌廣告的信息量過(guò)大，文字寫得密密麻麻的，人們匆匆而過(guò)的時(shí)候，就會(huì)看不清楚，影響廣告效果。

本刊記者：常規(guī)的媒體競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，進(jìn)行媒體創(chuàng)新往往可以做到出奇制勝。

曾朝暉：對(duì)，在進(jìn)行媒體組合時(shí)，如果能夠進(jìn)行媒體創(chuàng)新，則常?？梢云鸬剿膬蓳芮Ы鸬男Ч?。例如我們?cè)跒楣饫谄髽I(yè)作媒體組合時(shí)，別出心裁地開(kāi)展送“福”鬧新春活動(dòng)，有針對(duì)性地對(duì)家庭派送印有廣告的“?！弊?、春聯(lián)、掛歷，在半年后進(jìn)行回訪時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那些“福”字和掛歷仍然整齊地掛在墻上。另外對(duì)學(xué)生贈(zèng)送印有光磊廣告的書(shū)包以及作業(yè)本，書(shū)包每天背在學(xué)生身上，就是一個(gè)個(gè)流動(dòng)的活廣告，作業(yè)本帶回家，父母檢查作業(yè)，每天都可看到，真正是花小錢辦了大事。

本刊記者：沒(méi)有詳盡、切實(shí)和科學(xué)的媒體計(jì)劃和廣告費(fèi)用預(yù)算，就很可能使企業(yè)在廣告上處于“冤大頭”的尷尬境地，既花了錢，又沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的。

曾朝暉：在媒體選擇上，不能一個(gè)媒體堅(jiān)持到底，是企業(yè)的常見(jiàn)病。因?yàn)槁殬I(yè)的習(xí)慣，我看電視基本只看廣告和新聞，看廣告的時(shí)候有時(shí)會(huì)突然想起哪個(gè)廣告怎么不見(jiàn)了，才三個(gè)月的時(shí)間，剛有一點(diǎn)印象，就沒(méi)了蹤影。況且普通消費(fèi)者也不會(huì)像我這樣去研究廣告，因此他們可能更加記不住，這其實(shí)是很可惜的事。

這使我想起了小時(shí)候當(dāng)我沒(méi)有恒心寫作時(shí)父親經(jīng)常給我講的一個(gè)故事，這是一個(gè)老鼠啃糧倉(cāng)的故事。這也是一只沒(méi)恒心的老鼠，啃糧倉(cāng)的時(shí)候，老是啃著啃著就泄氣了，心想，這木板還有多厚呀，想著想著就停了下來(lái)，重新?lián)Q一個(gè)地方，心想這個(gè)地方可能會(huì)薄一點(diǎn)，結(jié)果這個(gè)地方?jīng)]有啃透又換了一個(gè)地方，最后一個(gè)地方也沒(méi)啃透，當(dāng)然糧食也沒(méi)有偷成，其實(shí)它只差一點(diǎn)就要啃穿了，只要再堅(jiān)持一會(huì)，就可以吃到金燦燦的谷子了。

媒體投放中的這種“老鼠啃倉(cāng)”的現(xiàn)象，常常讓我有種想打電話給企業(yè)，告訴他們?cè)賵?jiān)持一會(huì)的沖動(dòng)，企業(yè)的這種浪費(fèi)現(xiàn)象真讓我很痛心。廣告有一個(gè)滯后效應(yīng)，它不會(huì)馬上見(jiàn)效，但是它會(huì)不斷地積累印象，積累到一定的時(shí)候，消費(fèi)者也許就會(huì)想試一試了，一試不錯(cuò)，才會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。真的希望企業(yè)在打廣告時(shí)能夠三思而行，要么不打，要打就要堅(jiān)持下去。

本刊記者：“老鼠啃倉(cāng)”的現(xiàn)象很有意思。真希望我們的企業(yè)中少一些這樣的老鼠。

曾朝暉：企業(yè)在媒體投放上，還有一個(gè)時(shí)機(jī)把握的問(wèn)題。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖拢瑫r(shí)機(jī)把握不當(dāng)，就會(huì)花大錢辦小事。

可以說(shuō)，對(duì)于媒體投放的時(shí)機(jī)把握，普遍引不起企業(yè)的重視。從現(xiàn)行的大部分企業(yè)的媒體運(yùn)作來(lái)看，不知如何根據(jù)不同的市場(chǎng)時(shí)期，對(duì)媒體的采取不同的策略應(yīng)對(duì)。我們很難分得出其媒體投入的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷售，但這其中，又浪費(fèi)了多少企業(yè)的血汗錢。

本刊記者：對(duì)媒體效果的評(píng)估，似乎也沒(méi)有引起企業(yè)的重視。

曾朝暉：約翰·沃納梅克曾說(shuō)：我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，可不知道浪費(fèi)在哪里？冷靜地審視我們身邊的企業(yè)，浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)何止一半，而如果能對(duì)媒體效果進(jìn)行經(jīng)常性評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)媒體進(jìn)行調(diào)整，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種浪費(fèi)并非不可抗拒。

本刊記者：通常媒體在進(jìn)行報(bào)價(jià)時(shí)，都會(huì)提供一份媒體收視報(bào)告，供企業(yè)參考。