投資理論與實(shí)踐精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇投資理論與實(shí)踐范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]計(jì)量營(yíng)銷；財(cái)務(wù)；營(yíng)銷投資回報(bào)率；實(shí)際運(yùn)用

[中圖分類號(hào)]F273 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）17-0008-05

1引言

本文擬通過(guò)實(shí)際案例――廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“新型防蚊用品”項(xiàng)目在汕頭大學(xué)的運(yùn)營(yíng)，計(jì)算項(xiàng)目的營(yíng)銷投資回報(bào)率，量化營(yíng)銷投資對(duì)防蚊項(xiàng)目帶來(lái)的收益。此外，由于營(yíng)銷手段是多樣的，我們將運(yùn)用顧客反饋收集數(shù)據(jù)，建立李克特量表模型，對(duì)多種營(yíng)銷手段帶來(lái)的效益加以量化，找出能夠帶來(lái)最大回報(bào)的投資手段。最后本文將從具體案例拓展到廣泛應(yīng)用，尋求建立一般性的理論，適用于量化出各種營(yíng)銷手段所取得的效益，便于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷支出的分配。最終使企業(yè)的營(yíng)銷效益最大化。

一個(gè)能夠持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必定是贏利的。換言之，贏利就是一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的。而企業(yè)營(yíng)銷的最終目的，也是在于增加企業(yè)的價(jià)值。所謂價(jià)值經(jīng)營(yíng)就是從價(jià)值的角度來(lái)考察企業(yè)，所以，企業(yè)管理就是價(jià)值管理，而營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)管理均是實(shí)現(xiàn)價(jià)值戰(zhàn)略的職能活動(dòng)。[1]因此，有效地管理營(yíng)銷支出，增加營(yíng)銷投資回報(bào)是提高公司價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。

然而，由于企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷部門資源配置的忽視，營(yíng)銷很多時(shí)候會(huì)被看做一項(xiàng)短期的費(fèi)用，或者是提高產(chǎn)品銷售量或者企業(yè)知名度的工具。如何有效地做好營(yíng)銷部門的資源配置，使得營(yíng)銷效益最大化，這就要用到營(yíng)銷投資回報(bào)率這一概念。在營(yíng)銷項(xiàng)目的評(píng)估決策過(guò)程中不僅需要將各營(yíng)銷項(xiàng)目所能產(chǎn)生的增量?jī)r(jià)值進(jìn)行比較，還需要同時(shí)考慮營(yíng)銷項(xiàng)目所需要投入的資金資本。而以營(yíng)銷項(xiàng)目創(chuàng)造的回報(bào)額和投入的成本額兩者得出的比值作為依據(jù)的營(yíng)銷回報(bào)率評(píng)估法正是可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的最佳評(píng)估方法。[2]

但是，要計(jì)算營(yíng)銷投資回報(bào)率確實(shí)是一件比較復(fù)雜而困難的事情。第一，由于營(yíng)銷而帶來(lái)的收益本身就很難界定，第二，營(yíng)銷方式的種類非常多，而不同種類所帶來(lái)的收益影響也不盡相同。估算營(yíng)銷投資回報(bào)率是一個(gè)重要問(wèn)題，就是考慮如何處理不同的營(yíng)銷方案和活動(dòng)之間的關(guān)系，許多營(yíng)銷投資活動(dòng)的回報(bào)，很可能被顯示為其他營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的回報(bào)。[3]

本文以廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目――“新型防蚊用品”作為實(shí)例，以顧客回訪作為核心方法，應(yīng)用相關(guān)理論和方法，分析該項(xiàng)目的營(yíng)銷投資回報(bào)率，通過(guò)實(shí)際操作以及延伸推理，探討將營(yíng)銷投資回報(bào)率計(jì)量分析方法運(yùn)用到一般企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理領(lǐng)域的路徑與模式。

2市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率相關(guān)內(nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率是由杜邦公司所創(chuàng)立的一個(gè)概念，其意思是營(yíng)銷投資所產(chǎn)生的收益除以營(yíng)銷投資成本所得的百分比。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷回報(bào)率來(lái)了解一個(gè)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目的效益，從而決定是加大項(xiàng)目宣傳還是減少或停止繼續(xù)投資該營(yíng)銷項(xiàng)目。迄今為止，營(yíng)銷績(jī)效衡量指標(biāo)已發(fā)展為4大類16種，包括：①財(cái)務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)：利潤(rùn)，銷售收入和現(xiàn)金流量；②非財(cái)務(wù)指標(biāo)：市場(chǎng)份額、服務(wù)質(zhì)量、適應(yīng)性、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)和品牌資產(chǎn)；③投入指標(biāo)：營(yíng)銷資產(chǎn)、營(yíng)銷審計(jì)、營(yíng)銷執(zhí)行和市場(chǎng)導(dǎo)向；④多維指標(biāo)：效率、效果和多變量分析。[10]本文采用財(cái)務(wù)產(chǎn)出指標(biāo)，即利潤(rùn)、銷售收入和現(xiàn)金流量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是由于營(yíng)銷學(xué)術(shù)界至今為止仍沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們?cè)诰唧w實(shí)踐中都會(huì)遵守以下共識(shí)：

營(yíng)銷投資回報(bào)率（%）=因營(yíng)銷而帶來(lái)的收入增長(zhǎng)（元）×邊際貢獻(xiàn)率（%）-營(yíng)銷支出（元）營(yíng)銷支出（元）×100%

通常來(lái)說(shuō)，如果營(yíng)銷投資回報(bào)率為正，則營(yíng)銷支出就被視為是合適的。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投資往往具有高度的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橘Y金投放到營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)一般發(fā)生在當(dāng)前，而不像把錢投放到庫(kù)存及工廠。但在營(yíng)銷的財(cái)務(wù)領(lǐng)域中，財(cái)務(wù)報(bào)表有時(shí)候也難以反映出一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷方面的支出，起碼并不是十分具體。因此，用上述的指標(biāo)來(lái)計(jì)算就可以使?fàn)I銷投資回報(bào)率得以量化。本文將計(jì)算出防蚊項(xiàng)目的營(yíng)銷投資回報(bào)率，以評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

但是，營(yíng)銷活動(dòng)在現(xiàn)實(shí)中是十分復(fù)雜的，而不是單一的。常見(jiàn)的營(yíng)銷方式包括：電視廣告、雜志廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、博客微博、事件營(yíng)銷等。所以，運(yùn)用營(yíng)銷投資回報(bào)率指標(biāo)時(shí)要注意這并不是單一的營(yíng)銷投資，而是多重的。例如一個(gè)顧客既從電視上看到企業(yè)廣告，又從戶外燈箱了解到企業(yè)的產(chǎn)品，但是最終引起他的購(gòu)買欲望的是電視上的具有創(chuàng)意的廣告。因此，我們需要向顧客收集反饋信息，并把數(shù)據(jù)加以整理量化。

由公式可以看出，要想提高營(yíng)銷投資回報(bào)率，其中最主要的兩種方法便是提高營(yíng)銷帶來(lái)的收入增長(zhǎng)或者減少營(yíng)銷支出。提高營(yíng)銷帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，通常要通過(guò)提高營(yíng)銷方式的質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)，但營(yíng)銷方式是否被消費(fèi)者所喜愛(ài)卻是一個(gè)難以確定的事情，畢竟不同的消費(fèi)者，其喜好也會(huì)有所不同。而減少營(yíng)銷支出的做法確實(shí)非常簡(jiǎn)單，也是很多公司常用的方法。[4]

毫無(wú)疑問(wèn)，在衡量標(biāo)準(zhǔn)方面，確定營(yíng)銷投入指標(biāo)要比產(chǎn)出指標(biāo)容易得多。例如，“營(yíng)銷花費(fèi)”是經(jīng)常被提及的標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷是否成功，這個(gè)前置標(biāo)準(zhǔn)顯然非常重要，然而，營(yíng)銷投資回報(bào)率（MROI）的復(fù)雜性在于，產(chǎn)出與營(yíng)銷花費(fèi)之間有個(gè)遲滯期，而一些非營(yíng)銷可控的因素也會(huì)對(duì)產(chǎn)出產(chǎn)生影響。[9]

藍(lán)斯古德（James D.Lenskold）提出的營(yíng)銷ROI測(cè)評(píng)模式，其核心思想是將企業(yè)每一項(xiàng)的營(yíng)銷項(xiàng)目劃分為不同的投資層次水平，將每一份營(yíng)銷投資增量均視為一項(xiàng)獨(dú)立投資。[5]我們認(rèn)為這個(gè)思路非常富有創(chuàng)意，且在實(shí)踐中也可行，值得我們將其運(yùn)用到具體的計(jì)量營(yíng)銷實(shí)踐之中。

營(yíng)銷資金分配不合理是眾多業(yè)務(wù)遍及全球的跨國(guó)公司的通病。由于大型企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)覆蓋的國(guó)家和地區(qū)廣且性質(zhì)復(fù)雜，營(yíng)銷部門對(duì)營(yíng)銷開(kāi)支的有效管理成為一個(gè)十分棘手的問(wèn)題。營(yíng)銷投資分配方法和所取得的效益，是企業(yè)未來(lái)需要認(rèn)真關(guān)注的領(lǐng)域。[6]

3研究設(shè)計(jì)與方法

本文需要研究三個(gè)問(wèn)題：

（1）營(yíng)銷投資回報(bào)率在“新型防蚊用品”項(xiàng)目中的運(yùn)用。

（2）計(jì)算多種營(yíng)銷手段在本項(xiàng)目中分別帶來(lái)的營(yíng)銷投資回報(bào)率。

（3）將上述方法推廣到一般企業(yè)的營(yíng)銷投資回報(bào)率的計(jì)算中。

3.1實(shí)踐應(yīng)用項(xiàng)目簡(jiǎn)介

作為本研究的項(xiàng)目個(gè)案――“新型防蚊用品”，是廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，此項(xiàng)目也是由本文研究成員之一、汕頭大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的黃彥明同學(xué)參與運(yùn)作的，因此其營(yíng)銷數(shù)據(jù)以及收入數(shù)據(jù)來(lái)源都十分準(zhǔn)確以及詳細(xì)。

此項(xiàng)目的開(kāi)展時(shí)間從2012年6月到2013年6月，開(kāi)展時(shí)間為1年，2012年2月―2012年6月是在進(jìn)行隊(duì)員招募、團(tuán)隊(duì)分工、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研等前期預(yù)備工作。而2013年2月―2013年6月為產(chǎn)品推廣時(shí)間。

此項(xiàng)目主要是研發(fā)防蚊產(chǎn)品――窗紗，并通過(guò)各種營(yíng)銷方式向汕頭大學(xué)的同學(xué)推廣這個(gè)產(chǎn)品，為購(gòu)買產(chǎn)品的同學(xué)制作紗窗并免費(fèi)安裝。而項(xiàng)目的營(yíng)銷方式主要有三種：微博營(yíng)銷、戶外海報(bào)、活動(dòng)營(yíng)銷。我們也將對(duì)這三個(gè)方式的營(yíng)銷投資回報(bào)率進(jìn)行計(jì)算。

本文基于一個(gè)實(shí)際的案例，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃“新型防蚊用品”項(xiàng)目在汕頭大學(xué)的運(yùn)營(yíng)，收集數(shù)據(jù)并加以整理得出結(jié)論。本項(xiàng)目是一個(gè)新項(xiàng)目，因此營(yíng)銷基數(shù)為零，此計(jì)算方法也能簡(jiǎn)化營(yíng)銷投資回報(bào)率的計(jì)算。本項(xiàng)目運(yùn)用了三個(gè)營(yíng)銷手段：微博營(yíng)銷、戶外海報(bào)與活動(dòng)營(yíng)銷。

3.2研究方法

首先，我們向曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)新型防蚊窗紗的顧客進(jìn)行反饋調(diào)查，利用李克特五點(diǎn)量表，了解影響他們做出購(gòu)買決策的營(yíng)銷活動(dòng)的比重。李克特（Likert）量表是屬評(píng)分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來(lái)計(jì)分，單獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無(wú)意義的。它是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家李克特于1932年在原有的加總量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。[6]該量表由一組陳述組成，每一陳述有“沒(méi)有”、“非常小”、“較小”、“一般”、“較大”、“非常大”六種回答，分別記為0，1，2，3，4，5，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說(shuō)明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)?；诶羁颂亓勘淼睦碚?，我們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)題見(jiàn)表1：

在數(shù)據(jù)收集后，我們運(yùn)用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和整理，根據(jù)計(jì)算思想，求出每種營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)（具體運(yùn)算方法看下文“顧客反饋資料”），從而算出每種營(yíng)銷方法的市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率。

然后，我們將對(duì)三個(gè)回報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，可以知道哪種營(yíng)銷方式最能影響顧客的購(gòu)買決策，哪種營(yíng)銷方式帶來(lái)的回報(bào)是最大的，該數(shù)據(jù)可以為未來(lái)的營(yíng)銷投入分配做出參考。

3.3研究貢獻(xiàn)

營(yíng)銷開(kāi)支并非通常意義上的投資。通常情況下?tīng)I(yíng)銷投資區(qū)別于有形資產(chǎn)，是無(wú)法看見(jiàn)的。因此營(yíng)銷投資結(jié)果難以量化，也難以用來(lái)評(píng)估營(yíng)銷投資是否有效。但是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈時(shí)，商家堅(jiān)持認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)促進(jìn)財(cái)務(wù)的增長(zhǎng)，因?yàn)槠渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在不斷投入營(yíng)銷，如果自身企業(yè)忽略了這一領(lǐng)域，則一定會(huì)落后于人。而且，營(yíng)銷人員的許多活動(dòng)有持久效果，因此他們的許多活動(dòng)應(yīng)該會(huì)吸引新的投資。有些人認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)被視為一項(xiàng)開(kāi)銷，而且有必要關(guān)注它是否是有必要的開(kāi)銷。因此，無(wú)論從宏觀或是微觀上看，營(yíng)銷投資回報(bào)率是一個(gè)必要而且有用的指標(biāo)。

基于營(yíng)銷投資回報(bào)率的實(shí)踐運(yùn)用，我們希望本文的理論研究能夠廣泛應(yīng)用于普遍企業(yè)的營(yíng)銷投入管理中，量化不同營(yíng)銷手段帶來(lái)的營(yíng)銷投資回報(bào)率。由于行業(yè)性質(zhì)的不同，企業(yè)選取顧客進(jìn)行回訪的抽樣方法也有所不同，如隨機(jī)抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣等方法，需要依據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品屬性、地域、人口特征等選取。我們將重新把營(yíng)銷投資回報(bào)率、權(quán)重公式、抽樣方法總結(jié)并整理成一般形式，希望本文的研究方法與研究理論可以給予相關(guān)行業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷投資一定的參考貢獻(xiàn)。

4研究資料呈現(xiàn)及研究發(fā)現(xiàn)闡述

4.1基本數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

基于本項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)用，廣東省大學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目――“新型防蚊用品”，我們選取其中的產(chǎn)品新型防蚊窗紗為例，作為研究對(duì)象。以下是項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)（見(jiàn)表2）：

在這部分，本文首先介紹通過(guò)顧客反饋資料，運(yùn)用李克特五點(diǎn)量表的數(shù)據(jù)對(duì)不同營(yíng)銷方式的營(yíng)銷投資回報(bào)率進(jìn)行計(jì)算，再對(duì)研究項(xiàng)目的三種營(yíng)銷方式分別進(jìn)行研究，通過(guò)運(yùn)用銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷支出數(shù)據(jù)和顧客回訪數(shù)據(jù)計(jì)算其營(yíng)銷投資回報(bào)率。三種營(yíng)銷方式分別為微博營(yíng)銷、戶外廣告營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷。而計(jì)算市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率時(shí)，需要用到的“產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率”的計(jì)算為：

產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)率=（銷售收入-可變成本）/銷售收入=（60-33）/60=45%

4.2顧客反饋資料

在計(jì)算市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率時(shí)，我們必須獲得因營(yíng)銷而帶來(lái)的收入增長(zhǎng)這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，但是，如上文提到的，不同的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響各不相同，因此我們是以微博營(yíng)銷、戶外海報(bào)、活動(dòng)營(yíng)銷分別作為單獨(dú)的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行計(jì)算。要了解研究項(xiàng)目三種營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，從而計(jì)算出每種營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)應(yīng)所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，我們認(rèn)為對(duì)已購(gòu)買項(xiàng)目產(chǎn)品的顧客進(jìn)行顧客反饋調(diào)查問(wèn)卷是最直觀而又最準(zhǔn)確的。

我們針對(duì)購(gòu)買了項(xiàng)目產(chǎn)品的顧客通過(guò)面對(duì)面、電話或者網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷總共回收了48份，有效問(wèn)卷為100%。

根據(jù)顧客反饋的數(shù)據(jù)，我們運(yùn)用Excel軟件，首先根據(jù)問(wèn)卷題目設(shè)置了四個(gè)指標(biāo)，分別是宿舍號(hào)、微博營(yíng)銷得分、戶外廣告營(yíng)銷得分和活動(dòng)營(yíng)銷得分。然后將對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入，最后得出顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表。

然而，這個(gè)數(shù)據(jù)表并不能直接的進(jìn)行計(jì)算，于是，我們根據(jù)顧客反饋綜合數(shù)據(jù)表，對(duì)每一個(gè)宿舍對(duì)于三種營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)分進(jìn)行加總，并計(jì)算每種營(yíng)銷活動(dòng)得分所占的百分比，具體公式為：

以顧客反饋數(shù)據(jù)為例，宿舍A505在填表時(shí)，在“微博營(yíng)銷”這一項(xiàng)選擇了4分，在“戶外廣告活動(dòng)”這一項(xiàng)選擇了3分，在“活動(dòng)營(yíng)銷”這一項(xiàng)選擇了2分，那么對(duì)于A505這位顧客來(lái)講，營(yíng)銷活動(dòng)得分百分比為=4/（4+3+2）=44.4%。依此類推，我們制作了“不同營(yíng)銷活動(dòng)的影響百分比數(shù)據(jù)表”。

然后，根據(jù)這個(gè)表，我們就可以算出每種營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，計(jì)算原理是這樣的，我們把每個(gè)顧客所感知的每種營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)品的影響進(jìn)行量化，然后根據(jù)這個(gè)量化數(shù)據(jù)進(jìn)一步處理的百分比數(shù)據(jù)可以了解到每種營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于一個(gè)顧客購(gòu)買這項(xiàng)產(chǎn)品的影響比值，將這個(gè)比值乘以這個(gè)顧客購(gòu)買產(chǎn)品所帶來(lái)的收入就可以算出每種營(yíng)銷活動(dòng)在這個(gè)顧客身上所給公司帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，然后將每個(gè)顧客身上所給公司帶來(lái)的收入增長(zhǎng)進(jìn)行疊加，就能算出這種營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)。為了方便計(jì)算，可以直接將一種活動(dòng)得分所占的百分比（每顧客）進(jìn)行疊加，再乘以每個(gè)顧客購(gòu)買產(chǎn)品所帶來(lái)的收入增加，即可算出這種營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)（因?yàn)槊總€(gè)顧客只購(gòu)買了1個(gè)產(chǎn)品），公式如下：

一種營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)=這種營(yíng)銷活動(dòng)得分的總百分比×產(chǎn)品單價(jià)

由此公式及產(chǎn)品單價(jià)（60元），可以算出三種營(yíng)銷活動(dòng)各自所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，計(jì)算如下：

微博營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)=1931.7%×60=1159.02（元）

戶外廣告營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)=1683.1%×60=1009.86（元）

活動(dòng)營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)=1129.8%×60=677.88（元）

4.3微博營(yíng)銷的營(yíng)銷投資回報(bào)率

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入微博時(shí)代，新浪與騰訊微博、網(wǎng)易微博和搜狐微博的注冊(cè)用戶總數(shù)已經(jīng)突破3億，每日登錄數(shù)超過(guò)了4000萬(wàn)。[7]微博營(yíng)銷是在微博快速發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生的。它是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式。該營(yíng)銷方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營(yíng)銷效果尤為顯著。微博營(yíng)銷涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話題、名博、開(kāi)放平臺(tái)、整體運(yùn)營(yíng)等。

本文研究項(xiàng)目――新型防蚊用品項(xiàng)目，根據(jù)現(xiàn)代需求，微博營(yíng)銷是現(xiàn)今最受歡迎的營(yíng)銷項(xiàng)目之一，因此微博營(yíng)銷成為了項(xiàng)目的其中一個(gè)重點(diǎn)的營(yíng)銷方案。本研究項(xiàng)目通過(guò)創(chuàng)立項(xiàng)目微博（微博網(wǎng)址：http：///u/2053189550），然后在微博上投放項(xiàng)目的最新消息，播放“真人漫畫(huà)”廣告，并和汕大同學(xué)進(jìn)行互動(dòng)。微博營(yíng)銷所投資的成本（見(jiàn)表3）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及微博營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，可以算出微博營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷投資回報(bào)率，公式為：

微博營(yíng)銷投資回報(bào)率=（1159.02×45%-295）/295=110.70%

由此看來(lái)，微博營(yíng)銷對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目的收入增長(zhǎng)有一定的積極作用，但是仍然有不足，給項(xiàng)目帶來(lái)的效益不算很高，應(yīng)該要對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行一些結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，比如增加與校園同學(xué)的互動(dòng)，并且提高微博內(nèi)容的價(jià)值，從而提高轉(zhuǎn)發(fā)量。

4.4戶外廣告營(yíng)銷的營(yíng)銷投資回報(bào)率

廣義上，戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場(chǎng)、建筑物、構(gòu)筑物上，以海報(bào)、燈箱、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。戶外廣告具有到達(dá)率高、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、時(shí)間長(zhǎng)、千人成本低等優(yōu)點(diǎn)。

本文研究項(xiàng)目――新型防蚊用品項(xiàng)目運(yùn)用了戶外廣告中的海報(bào)媒體進(jìn)行營(yíng)銷。因?yàn)樾滦头牢糜闷讽?xiàng)目是一個(gè)校園項(xiàng)目，因此選擇汕頭大學(xué)日常人流密集的地方進(jìn)行戶外廣告營(yíng)銷，有利于增強(qiáng)營(yíng)銷效果，加大曝光率。同時(shí)此舉可降低千人成本，合理控制營(yíng)銷支出，使?fàn)I銷支出最物有所值。防蚊項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了多款海報(bào)，通過(guò)生動(dòng)的顏色搭配漫畫(huà)元素的運(yùn)用，使整個(gè)廣告更加生動(dòng)吸引人，直觀性更強(qiáng)烈。學(xué)生在遠(yuǎn)處留意到海報(bào)后，會(huì)駐足停留，關(guān)注海報(bào)上的創(chuàng)意與內(nèi)容，從而更能吸引消費(fèi)者關(guān)注防蚊產(chǎn)品。而海報(bào)的張貼選址于上述的較多人流經(jīng)過(guò)的地方。我們希望通過(guò)此靜態(tài)形式24小時(shí)持續(xù)不斷地發(fā)揮宣傳效應(yīng)，利用時(shí)效長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)時(shí)間廣范圍地吸引潛在的消費(fèi)者。

本次戶外海報(bào)的營(yíng)銷支出（見(jiàn)表4）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及戶外廣告營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，可以算出戶外廣告營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷投資回報(bào)率，公式為：

戶外廣告營(yíng)銷投資回報(bào)率=（1134.04×45%-108）/108=372.52%

因此，戶外廣告的營(yíng)銷投資回報(bào)率相對(duì)最高，這是因?yàn)閼敉鈴V告的營(yíng)銷支出比較低而帶來(lái)的營(yíng)銷收入增長(zhǎng)比較高。由于在校園范圍內(nèi)，缺乏電視、戶外燈箱、霓虹燈等資源，所以戶外海報(bào)的張貼對(duì)于吸引消費(fèi)者有巨大作用。戶外海報(bào)具有靜態(tài)、24小時(shí)、曝光率高的優(yōu)勢(shì)。由此推廣及其他校園創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，可以考慮更多地使用戶外廣告營(yíng)銷。

4.5活動(dòng)營(yíng)銷的營(yíng)銷投資回報(bào)率

活動(dòng)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)或整合有效的資源策劃大型活動(dòng)而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營(yíng)銷方式。通過(guò)近距離接觸消費(fèi)者，活動(dòng)營(yíng)銷可以提升品牌的知名度和提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

本文研究項(xiàng)目――新型防蚊用品項(xiàng)目作為一個(gè)校園項(xiàng)目，希望可以更好地提高在汕頭大學(xué)的學(xué)生當(dāng)中的知名度。因此，在2013年5月11日當(dāng)天，參與了汕頭大學(xué)名為上善若水的慈善營(yíng)銷大賽。上善若水慈善營(yíng)銷大賽是由汕頭大學(xué)商學(xué)院各大學(xué)生組織聯(lián)合舉辦，針對(duì)全校師生的營(yíng)銷大賽，大賽的部分收入將用于慈善用途。活動(dòng)營(yíng)銷所投資的成本（見(jiàn)表5）：

根據(jù)上文的邊際貢獻(xiàn)率以及活動(dòng)營(yíng)銷所帶來(lái)的收入增長(zhǎng)，可以算出活動(dòng)營(yíng)銷的營(yíng)銷投資回報(bào)率，公式為：

活動(dòng)營(yíng)銷投資回報(bào)率=（677.88×45%-371）/371=-17.78%

活動(dòng)營(yíng)銷投資回報(bào)率出現(xiàn)負(fù)數(shù)，我們可以得知，這次活動(dòng)營(yíng)銷的回報(bào)小于支出，從數(shù)據(jù)上看，這次活動(dòng)營(yíng)銷是失敗的。失敗的原因一方面是贈(zèng)送的禮品費(fèi)用較高，另一方面，宣傳不足，吸引的人流量太少。因此建議把禮品的費(fèi)用用在宣傳上。

4.6實(shí)踐總結(jié)

根據(jù)上述微博營(yíng)銷、戶外廣告、活動(dòng)營(yíng)銷三種營(yíng)銷活動(dòng)投資回報(bào)率的計(jì)算，我們可以得出：

微博營(yíng)銷投資回報(bào)率=110.70%

戶外廣告營(yíng)銷投資回報(bào)率=372.52%

活動(dòng)營(yíng)銷投資回報(bào)率=-17.78%

由此可見(jiàn)，戶外廣告營(yíng)銷的投資回報(bào)率是最高的。因此，根據(jù)三種活動(dòng)的投資回報(bào)率，我們建議增加戶外廣告營(yíng)銷的投資，改變微博營(yíng)銷的方式，取消或者改變活動(dòng)營(yíng)銷投資的方式。但是必須注意的是，汕頭大學(xué)還有很多不同的校園項(xiàng)目，有賣紀(jì)念品的，有賣零食的，有賣杯子的。本文計(jì)算出來(lái)的投資回報(bào)率并不能通用于其他校園項(xiàng)目當(dāng)中。因?yàn)?，每一種產(chǎn)品都有自己的特性，而正因?yàn)楫a(chǎn)品本身的特性，注定了每一個(gè)校園項(xiàng)目最適合的營(yíng)銷活動(dòng)是不一樣的，即使同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率肯定也是有差異的。因此，不能盲目地跟風(fēng)或者模仿其他項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)。

5結(jié)論與建議

如果把本文的研究方法推廣到一般企業(yè)的運(yùn)用，實(shí)際情況可能會(huì)更復(fù)雜。原因是企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)更多樣，營(yíng)銷活動(dòng)類型也會(huì)更多種，而市場(chǎng)更是有多個(gè)。因此，針對(duì)企業(yè)的運(yùn)用，本文的計(jì)量方法還必須考慮到地域、產(chǎn)品等因素。根據(jù)朋友網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，南方網(wǎng)民和北方網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣有著重大的差異，如南方的上網(wǎng)高峰期在晚上9點(diǎn)，而北方則在晚上7點(diǎn)；又如南方網(wǎng)民更喜歡用電腦上網(wǎng)，北方的網(wǎng)民更喜歡用手機(jī)上網(wǎng)。因此，這些差異對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重要的影響。同一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)在南北方可能有著截然不同的效果，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷投資回報(bào)率會(huì)出現(xiàn)較大的差異。因此，要研究企業(yè)不同營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率，首先需要把企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)按照地域進(jìn)行劃分。

首先，進(jìn)行顧客回訪時(shí)，需要運(yùn)用抽樣調(diào)查的方法。由于行業(yè)特性、地域區(qū)別、產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者描述性特點(diǎn)等因素，選取顧客回訪時(shí)就要考慮不同的抽樣方法。本文所基于的防蚊項(xiàng)目應(yīng)用，根據(jù)產(chǎn)品特性我們選取了簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法；例如，對(duì)某品牌面膜的營(yíng)銷投資回報(bào)率顧客回訪，顯然女性消費(fèi)者比男性要多，但是也不能完全忽視男性消費(fèi)者的反饋，就要用到分層抽樣；對(duì)電影座位或有規(guī)律的排序，可以使用系統(tǒng)抽樣；對(duì)于群內(nèi)差異大、群間差異小的群體，可以使用整群抽樣。

其次，因?yàn)椴簧佼a(chǎn)品本身是具有季節(jié)性的。如棉衣、棉被、冰棍等。所以對(duì)于某些特定的產(chǎn)品，我們也可以把季節(jié)考慮進(jìn)去。假設(shè)一個(gè)生產(chǎn)銷售毛衣的企業(yè)要研究營(yíng)銷投資回報(bào)率，該企業(yè)在全中國(guó)都進(jìn)行銷售。那么，我們首先可以把市場(chǎng)分為南方和北方，而且由于毛衣是具有季節(jié)性的，因此必須根據(jù)不同的季節(jié)分別再測(cè)量一次。這樣，我們就必須根據(jù)南北方、四季共測(cè)量8次。從而了解不同地域、不同季節(jié)的營(yíng)銷投資回報(bào)率，從而找出最有效的營(yíng)銷策略，從而增加、減少或調(diào)整現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)。

第三，如果加入了競(jìng)爭(zhēng)者的因素，情況也許會(huì)變得不一樣。我們可以肯定的是，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)狀況有影響作用。不妨假設(shè)如果競(jìng)爭(zhēng)者在營(yíng)銷活動(dòng)上也做出相應(yīng)的調(diào)整。那么，企業(yè)辛辛苦苦策略出來(lái)的數(shù)據(jù)還是否有用呢？實(shí)際上，本文采取的測(cè)量方法是測(cè)量某一類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的不同營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷程度，是基于不同營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的刺激效用區(qū)別性上。換句話說(shuō)，這種營(yíng)銷投資回報(bào)率一定程度上可以代表同性質(zhì)產(chǎn)品在某一個(gè)特定的市場(chǎng)，某一個(gè)特定的時(shí)間段的刺激效用。在不考慮品牌知名度、價(jià)格、質(zhì)量等的情況下，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷投資回報(bào)率的影響是同幅度增減的。也就是說(shuō)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的加入而且和企業(yè)采用相同類型和同等投資的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率都會(huì)同幅度的降低。因此，最優(yōu)營(yíng)銷投資選擇并不會(huì)因此而發(fā)生比較大的改變。但是，如果競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)采取的營(yíng)銷活動(dòng)并不是完全相同而且投資也不相等，必然會(huì)影響到某一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率。即使在這種情況下，測(cè)量出來(lái)的數(shù)據(jù)也是可靠的，因此這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明了在目前這一動(dòng)態(tài)環(huán)境下，營(yíng)銷投資回報(bào)率的實(shí)時(shí)反映。

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篇(2)

關(guān)鍵詞：對(duì)外直接投資；區(qū)位選擇；FDI區(qū)位；資本輸出；FDI目標(biāo)國(guó)

中圖分類號(hào)：F832.48 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003－9031（2009）01－0029－06

一、引言

經(jīng)濟(jì)、社會(huì)高速發(fā)展的三十年來(lái)，我國(guó)的綜合國(guó)力有了顯著增強(qiáng)，人均GDP從1980年的272美元上升到2006年的2034美元；金融機(jī)構(gòu)的存款余額增加到2006年的35萬(wàn)億人民幣，人均存款近3萬(wàn)元。按照鄧寧的發(fā)展水平理論，我國(guó)目前已處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三階段(注：根據(jù)鄧寧的發(fā)展理論，經(jīng)濟(jì)發(fā)展可分為四個(gè)階段，在其中的第三個(gè)階段，本國(guó)對(duì)外投資規(guī)?？焖僭黾?，并逐漸超過(guò)引入外資的規(guī)模。人均GDP達(dá)到2000-4750美元間是這一階段的主要特征，筆者注。)，即本國(guó)對(duì)外投資快速增加，并將最終超過(guò)引入外資額的階段。這一點(diǎn)已經(jīng)明顯地在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來(lái)。從對(duì)外投資的情況看，在對(duì)外投資之初，我們本著“摸著石頭過(guò)河”的思路，較重視單個(gè)投資項(xiàng)目的操作，而缺乏整體、宏觀的策略。時(shí)至今日，具備相當(dāng)實(shí)力后的我們，考慮對(duì)外貿(mào)易、投資區(qū)位選擇戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該從多重角度，通盤(pán)考慮。

理論界至今還未形成企業(yè)國(guó)際化區(qū)位選擇的一般理論，但很多主流國(guó)際直接投資理論都包含了區(qū)位選擇的思想，這些理論分析和實(shí)證研究，對(duì)對(duì)外直接投資（Foreign Direct Investment，以下簡(jiǎn)稱FDI）區(qū)位選擇理論有較為完整的闡述。隨著發(fā)展中國(guó)家對(duì)外投資的發(fā)展，出現(xiàn)了很多專門研究發(fā)展中國(guó)家FDI的理論。我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資的歷史不長(zhǎng)，與國(guó)外豐富的理論成果相比，中國(guó)學(xué)者更多地從經(jīng)驗(yàn)角度對(duì)FDI區(qū)位理論進(jìn)行了深化，從東道國(guó)區(qū)位因素、投資主體、投資動(dòng)機(jī)等角度研究了中國(guó)企業(yè)FDI的區(qū)位選擇，雖然驗(yàn)證方法不盡相同，但缺乏對(duì)諸多因素合并分析的綜合研究框架。本文在總結(jié)現(xiàn)有文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)企業(yè)FDI情況進(jìn)行了回顧分析，對(duì)我國(guó)FDI區(qū)位選擇戰(zhàn)略的影響因素進(jìn)行了分析，并從理論角度上，提出結(jié)論。

二、理論研究匯總

（一）FDI區(qū)位選擇理論沿革

對(duì)FDI區(qū)位選擇最早的論述見(jiàn)于壟斷優(yōu)勢(shì)理論，該理論由Hymer（1960）提出，后經(jīng)Kindleberger 和Caves 發(fā)展形成理論體系。該理論認(rèn)為，國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的不完全性，造成了跨國(guó)公司的壟斷優(yōu)勢(shì)，壟斷優(yōu)勢(shì)理論主要從投資動(dòng)因角度分析FDI行為。[1]從中不難推論，擁有壟斷優(yōu)勢(shì)的發(fā)達(dá)國(guó)家是FDI輸出國(guó)，而不具有以上優(yōu)勢(shì)的發(fā)展中國(guó)家則是FDI輸入國(guó)。R. Vernon在壟斷優(yōu)勢(shì)理論的基礎(chǔ)上，提出了產(chǎn)品周期理論，從動(dòng)態(tài)角度解釋了國(guó)際直接投資的動(dòng)機(jī)、時(shí)機(jī)與區(qū)位選擇。該理論認(rèn)為，產(chǎn)品在市場(chǎng)上呈現(xiàn)周期特性，經(jīng)歷了創(chuàng)新階段、成熟階段和標(biāo)準(zhǔn)化階段的新產(chǎn)品從最初生產(chǎn)該產(chǎn)品的發(fā)達(dá)國(guó)家，依次向其他發(fā)達(dá)國(guó)家、新興工業(yè)化國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家和其他國(guó)家轉(zhuǎn)移，在不同的階段，企業(yè)應(yīng)采取不同的投資戰(zhàn)略。20世紀(jì)70年代，Buckley & Casson（1976）提出了內(nèi)部化理論。該理論認(rèn)為，現(xiàn)代跨國(guó)公司是市場(chǎng)內(nèi)部化過(guò)程的產(chǎn)物。正是內(nèi)部化的動(dòng)機(jī)，促使企業(yè)進(jìn)行國(guó)際直接投資。從這個(gè)意義上說(shuō)，跨國(guó)公司對(duì)外直接投資的過(guò)程就是在國(guó)際間實(shí)行市場(chǎng)內(nèi)部化的過(guò)程，交易成本是影響投資區(qū)位選擇的重要變量，跨國(guó)公司投資趨向于交易成本低的地區(qū)。除此之外，信息成本也是影響對(duì)外直接投資的重要因素，Caves（1971）發(fā)現(xiàn)外商直接投資趨向于交易成本低的地區(qū)。

Dunning（1973）在總結(jié)壟斷優(yōu)勢(shì)理論、內(nèi)部化理論并吸收區(qū)位理論的基礎(chǔ)上，提出了國(guó)際生產(chǎn)折衷理論，即OIL（Ownership―Internalization―Location）模型，首次將區(qū)位因素納入了FDI理論分析的范疇。他認(rèn)為所有權(quán)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)是企業(yè)對(duì)外直接投資的必要條件，而區(qū)位優(yōu)勢(shì)則是其充分條件。[2]Dunning的國(guó)際生產(chǎn)折衷理論在企業(yè)優(yōu)勢(shì)的微觀基礎(chǔ)上，對(duì)FDI的動(dòng)因及區(qū)位從宏觀角度做出了解釋。

Kojima根據(jù)日本國(guó)情，發(fā)展了國(guó)際直接投資理論，提出比較優(yōu)勢(shì)論。他指出，對(duì)外直接投資應(yīng)該從本國(guó)已經(jīng)處于或即將處于比較劣勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，即從邊際產(chǎn)業(yè)開(kāi)始，依次進(jìn)行。其結(jié)果不僅可以使國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，促進(jìn)本國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，而且還有利于東道國(guó)產(chǎn)業(yè)的調(diào)整，促進(jìn)東道國(guó)勞動(dòng)密集型行業(yè)的發(fā)展，對(duì)雙方都產(chǎn)生有利的影響。

隨著跨國(guó)公司活動(dòng)的全球化，除了傳統(tǒng)的區(qū)位因素（自然資源、市場(chǎng)規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施、貿(mào)易壁壘等），集聚經(jīng)濟(jì)已成為FDI區(qū)位選擇的重要決定因素?？鐕?guó)公司傾向于把其海外分支機(jī)構(gòu)的區(qū)位選擇在與其具有前向聯(lián)系和后向聯(lián)系的上下游企業(yè)集聚區(qū)，以利用有利于自身發(fā)展的集聚效應(yīng)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的空間集聚會(huì)形成產(chǎn)業(yè)特定的溢出效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在產(chǎn)業(yè)集聚地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)，熟練勞動(dòng)力充足，產(chǎn)業(yè)配套條件較好，知識(shí)和信息等要素的流動(dòng)性較強(qiáng)，便于外國(guó)企業(yè)開(kāi)展專業(yè)化分工協(xié)作。Luger & Shetty（1985）通過(guò)其對(duì)產(chǎn)業(yè)的研究，驗(yàn)證了集聚經(jīng)濟(jì)對(duì)公司區(qū)位選擇的重要影響；Porter（1990）認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集聚能加強(qiáng)該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[3]

（二）發(fā)展中國(guó)家FDI區(qū)位選擇理論

隨著發(fā)展中國(guó)家FDI活動(dòng)的急劇增加，對(duì)其區(qū)位選擇的理論研究也是FDI理論的重要方面。前蘇聯(lián)學(xué)者阿勃利茲若伊利的觀點(diǎn)很具有代表性。他提出，發(fā)展中國(guó)家往往存在傳統(tǒng)落后的農(nóng)業(yè)部門與采用較新技術(shù)的現(xiàn)代工業(yè)部門，同時(shí)存在的“二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”使產(chǎn)業(yè)在技術(shù)水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率、經(jīng)濟(jì)組織形式上產(chǎn)生差距，使產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)系減弱。同時(shí)，由于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)部門在供給和需求上的低彈性，無(wú)法對(duì)現(xiàn)代工業(yè)部門提供的經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)做出及時(shí)有效的反應(yīng)，使產(chǎn)業(yè)間的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。這樣，發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)代工業(yè)部門在遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到規(guī)模效益要求的情況下，出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性供給過(guò)剩乃至個(gè)別行業(yè)或企業(yè)的相對(duì)過(guò)度資本積累或相對(duì)資金富余，于是對(duì)外投資就成為可能。

Louis T. Wells（1983）提出小規(guī)模技術(shù)理論。該理論的最大特點(diǎn)就是摒棄了那種只能依賴壟斷的技術(shù)優(yōu)勢(shì)打入國(guó)際市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，將發(fā)展中國(guó)家FDI競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)生與這些國(guó)家自身的市場(chǎng)特征結(jié)合起來(lái)，為發(fā)展中國(guó)家對(duì)外直接投資提供了理論依據(jù)。他認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家跨國(guó)企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)在于：（1）擁有為小市場(chǎng)需求提供服務(wù)的小規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)。（2）發(fā)展中國(guó)家在民族產(chǎn)品的海外生產(chǎn)上具有優(yōu)勢(shì)。（3）低價(jià)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略。該理論指出世界市場(chǎng)是多元化、多層次的，即使對(duì)于那些技術(shù)不夠先進(jìn)、經(jīng)營(yíng)范圍和生產(chǎn)規(guī)模不夠龐大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，參與對(duì)外直接投資仍有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力和較大的市場(chǎng)空間。[4]與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)公司往往利用東道國(guó)的種族紐帶和人文共性來(lái)對(duì)其投資，因此，擁有小規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)適宜對(duì)收入水平較低、市場(chǎng)容量不大的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行投資。

Lall（1983）通過(guò)分析印度的跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提出了技術(shù)地方化理論。該理論認(rèn)為，盡管發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)公司使用標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)和勞動(dòng)密集型技術(shù)，但并不是被動(dòng)地模仿和復(fù)制引進(jìn)的技術(shù)，而是對(duì)其進(jìn)行了改造、消化和創(chuàng)新。技術(shù)地方化理論更強(qiáng)調(diào)發(fā)展中國(guó)家對(duì)引進(jìn)技術(shù)的再生過(guò)程，按照該理論，發(fā)展中國(guó)家側(cè)重于對(duì)相鄰發(fā)展中國(guó)家的投資，投資區(qū)位上有很大的局限性。

針對(duì)發(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家“逆向投資”的現(xiàn)象，Cantwell & Tolentino（1990）拓展了小規(guī)模技術(shù)理論和技術(shù)地方化理論，提出了技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)理論。[5]依據(jù)該理論，發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)公司受“心理距離（Physical Distance）”的影響，其FDI遵循“周邊國(guó)家――發(fā)展中國(guó)家――發(fā)達(dá)國(guó)家”的漸進(jìn)發(fā)展軌跡，即首先在周邊國(guó)家投資，然后向其他發(fā)展中國(guó)家逐步擴(kuò)展；隨著工業(yè)化程度的提高和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，開(kāi)始生產(chǎn)高科技產(chǎn)品。同時(shí)，向發(fā)達(dá)國(guó)家投資以獲取更先進(jìn)的制造業(yè)技術(shù)。Dunning（1998）指出，無(wú)形資產(chǎn)在FDI區(qū)位選擇中的影響越來(lái)越大，F(xiàn)DI區(qū)位的決定因素日益綜合化。

小澤輝智（1992）提出動(dòng)態(tài)比較優(yōu)勢(shì)理論，認(rèn)為各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有階梯形的等級(jí)結(jié)構(gòu)，跨國(guó)投資的模式選擇應(yīng)能激發(fā)國(guó)家現(xiàn)有和潛在的比較優(yōu)勢(shì)，并使其最大化。因此，發(fā)展中國(guó)家的跨國(guó)投資模式必須結(jié)合工業(yè)化戰(zhàn)略，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、比較優(yōu)勢(shì)和跨國(guó)直接投資作為互相作用的三種因素結(jié)合起來(lái)分析。他認(rèn)為提高經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)機(jī)是發(fā)展中國(guó)家從純吸引外資轉(zhuǎn)變成向海外投資，并把這種轉(zhuǎn)換過(guò)程分為四個(gè)階段：第一階段是吸引外商直接投資；第二階段是外資流入并向海外投資轉(zhuǎn)型；第三階段是從勞動(dòng)力導(dǎo)向的對(duì)外投資貿(mào)易支持型向技術(shù)支持型的對(duì)外投資過(guò)渡；第四階段是資本密集型的資金流入和資本導(dǎo)向型對(duì)外投資交叉發(fā)展階段。

（三）其他文獻(xiàn)研究

很多學(xué)者應(yīng)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法對(duì)FDI的區(qū)位選擇進(jìn)行了實(shí)證研究。Root & Ahmed（1978）利用公司稅率這一變量，研究了財(cái)政政策對(duì)投資者的影響。Nigh（1985）證明了穩(wěn)定的政局對(duì)投資的正面影響。Contractor（1991）證明了政府政策對(duì)FDI投向的影響。Loree & Guisinger（1995）研究了政策變量和非政策變量對(duì)FDI區(qū)位選擇的影響。他們發(fā)現(xiàn)東道國(guó)實(shí)際稅率對(duì)FDI顯著正相關(guān)，準(zhǔn)入門檻對(duì)FDI進(jìn)入有顯著負(fù)相關(guān)效應(yīng)。[6]一些非政策性變量，如政局穩(wěn)定、自然距離、人均GDP和基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)FDI流向也有顯著正效應(yīng)。

通過(guò)分析美國(guó)對(duì)OPEC國(guó)家的FDI數(shù)據(jù)，Olibe & Crumbley（1997）發(fā)現(xiàn)，政府資本性支出為顯著正影響因素，而人口規(guī)模的影響并不顯著。[7]Mudambi（1999）運(yùn)用理論，分析了政府投資機(jī)構(gòu)在吸引投資方面的作用。Reuber等（1973）對(duì)不同國(guó)家FDI流量及特點(diǎn)進(jìn)行了綜合分析，發(fā)現(xiàn)FDI更多地流向發(fā)達(dá)國(guó)家。另外，也有研究關(guān)注FDI初次進(jìn)入市場(chǎng)的情況，而不是對(duì)FDI進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。但從FDI投資路徑上分析，的確存在地域性因素。這種觀點(diǎn)認(rèn)為隨著東道國(guó)社會(huì)環(huán)境的變化，F(xiàn)DI類型也在發(fā)生變化。欠發(fā)達(dá)國(guó)家吸收的FDI大多集中于資源開(kāi)采和勞動(dòng)力密集型行業(yè)。隨著這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)、科技水平的不斷進(jìn)步，勞動(dòng)者勞動(dòng)技能水平的不斷提高，他們會(huì)吸引更多附加值高的投資。當(dāng)然，公司戰(zhàn)略和其他宏觀經(jīng)濟(jì)因素也會(huì)對(duì)FDI產(chǎn)生影響。

三、我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資實(shí)踐回顧

（一）我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資回顧

我國(guó)對(duì)外直接投資始于改革開(kāi)放初期。最初幾年規(guī)模很小，年均投資流量不足4000萬(wàn)美元。然而，隨著改革的進(jìn)行，對(duì)外投資量迅速擴(kuò)大。至2006年底，我國(guó)5000多家境內(nèi)投資主體在海外設(shè)立對(duì)外直接投資企業(yè)近萬(wàn)家，共分布在全球172個(gè)國(guó)家（地區(qū)），對(duì)外直接投資累計(jì)凈額達(dá)906.3億美元（見(jiàn)圖1、圖2、圖3）。我國(guó)對(duì)外直接投資的發(fā)展大致經(jīng)歷了產(chǎn)生（1979―1984）、早期繁榮（1985―1991）、穩(wěn)定發(fā)展（1992―1998）、貿(mào)易跟隨（1999―2002）、“走出去”（2003至今）等幾個(gè)階段。

2002年十六大的召開(kāi)，明確了鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”的產(chǎn)業(yè)政策。“走出去”不僅指企業(yè)增加出口，也包含企業(yè)增加對(duì)外投資。這一政策轉(zhuǎn)變也是我國(guó)深化改革的重要一步。由于受制于發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)，我國(guó)雖然成為全球“制造中心”，但還是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)“走出去”的政策，也有利于我國(guó)培育更多的優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀品牌，真正參與全球化競(jìng)爭(zhēng)。

（二）我國(guó)對(duì)外直接投資目標(biāo)國(guó)區(qū)位分析

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)對(duì)外直接投資雖然遍及世界172個(gè)國(guó)家或地區(qū)，但其區(qū)位分布并不平衡。從2006年的投資流量來(lái)看，拉丁美洲地區(qū)和亞洲是我國(guó)的兩大投資地點(diǎn)，分別占非金融類對(duì)外投資總量的48%和43.4%。投資流出地區(qū)分布具體情況見(jiàn)表1。

表1 2006年中國(guó)對(duì)外FDI流量區(qū)位分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：商務(wù)部，《2006年中國(guó)對(duì)外投資公報(bào)》（M），北京。

從國(guó)家（地區(qū)）來(lái)看，2006年，我國(guó)對(duì)外直接投資流向靠前的國(guó)家、地區(qū)分別為開(kāi)曼群島、中國(guó)香港、英屬維京群島、俄羅斯、美國(guó)、新加坡等。從我國(guó)對(duì)外投資存量來(lái)分析，截至2006年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，亞洲和拉丁美洲是我國(guó)對(duì)外投資的主要目標(biāo)區(qū)域，分別吸收中國(guó)對(duì)外直接投資的63.9%和26.3%。接下來(lái)依次是非洲（3.4%）、歐洲（3%）、北美洲（2.1%）和大洋洲（1.3%）。我國(guó)對(duì)外投資的區(qū)位分布隨時(shí)間而變化，北美在早期吸引了更多的中國(guó)投資。至1990年，33%的投資投到了北美。此數(shù)字在1991年跳升到86%，但在隨后的大多數(shù)年份，至2001年回落到21%。與此同時(shí)，對(duì)拉丁美洲的投資則持續(xù)上升。相比之下，中國(guó)對(duì)亞洲的投資則比較穩(wěn)定，在90年代的多數(shù)年份，有30%以上的投資都投向了亞洲。

表2 2006年中國(guó)對(duì)外FDI流量前十位國(guó)家（地區(qū)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：商務(wù)部，《2006年中國(guó)對(duì)外投資公報(bào)》（M），北京。

我國(guó)對(duì)外直接投資在不同組別國(guó)家之間的分布也十分不均衡。在1979―2001年間，我國(guó)對(duì)中東歐國(guó)家總共才投資了355個(gè)項(xiàng)目，涉及投資額1.78億美元，只占我國(guó)對(duì)外直接投資的4%。同一期間，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家分別吸收了我國(guó)對(duì)外直接投資的35%和60%。我國(guó)對(duì)兩類國(guó)家的投資有三個(gè)特點(diǎn)。一是對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的投資項(xiàng)目平均規(guī)模大于對(duì)發(fā)展中國(guó)家的投資項(xiàng)目平均規(guī)模。二是在1991年之前，我國(guó)對(duì)外直接投資高度集中于發(fā)達(dá)國(guó)家。具體講來(lái)，在1979―1991年間，我國(guó)對(duì)外直接投資流量的72%以上進(jìn)入了發(fā)達(dá)國(guó)家，而發(fā)展中國(guó)家只獲得了24%。這一特點(diǎn)與一般公認(rèn)的發(fā)展中國(guó)家對(duì)外投資應(yīng)主要投向發(fā)展中國(guó)家的觀點(diǎn)大相徑庭。三是1992年以后，我國(guó)對(duì)發(fā)展中國(guó)家投資持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)發(fā)展中國(guó)家投資比例從1991年的6%飚升到1992年的42%，在隨后的三年分別達(dá)到59%，76%和68%，在1996―2000年更是達(dá)到83%。[8]

我國(guó)對(duì)外直接投資在不同國(guó)家之間分布的差異要比在不同地區(qū)或不同組別國(guó)家之間的差異大得多。總體而言，我國(guó)的海外投資流量高度集中于美國(guó)、加拿大和澳大利亞三個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家。至2001年，約30%的海外投資投到了這三個(gè)國(guó)家，各分別占中國(guó)對(duì)外投資的13%、9%和8%。這三國(guó)，加上香港、秘魯、泰國(guó)、墨西哥、津巴布韋、俄羅斯、柬埔寨、南非和巴西，共占去我國(guó)對(duì)外直接投資的67%。

四、我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資區(qū)位選擇：影響因素分析

（一）對(duì)外直接投資區(qū)位選擇影響因素

根據(jù)鄧寧的國(guó)際生產(chǎn)折衷理論（Dunning，1993a），只有當(dāng)三類影響條件同時(shí)具備時(shí)，F(xiàn)DI才可能發(fā)生。這三類影響條件分別是：跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)、東道國(guó)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)可以抵補(bǔ)企業(yè)在別國(guó)投資的額外成本，東道國(guó)本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)被削弱。所有權(quán)優(yōu)勢(shì)應(yīng)與東道國(guó)的某些區(qū)位優(yōu)勢(shì)（如市場(chǎng)容量、資源成本、基礎(chǔ)設(shè)施等）配合作用。所有權(quán)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)取決于跨國(guó)企業(yè)本身，而區(qū)位優(yōu)勢(shì)則是來(lái)自東道國(guó)的影響因素。只具備所有權(quán)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可通過(guò)出口、特許銷售、專利轉(zhuǎn)讓等方式進(jìn)入該市場(chǎng)。同時(shí)具備所有權(quán)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)就會(huì)考慮通過(guò)FDI的形式進(jìn)入該市場(chǎng)，條件就是東道國(guó)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的存在。如此便知，東道國(guó)可通過(guò)區(qū)位影響因素影響FDI。聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議在其的《World Investment Report》中對(duì)FDI東道國(guó)的區(qū)位因素有著較為深刻的闡述，其將東道國(guó)區(qū)位因素分為政策性因素、經(jīng)濟(jì)性因素和其他商業(yè)性因素三類，并對(duì)不同動(dòng)機(jī)的FDI影響因素進(jìn)行了分門別類的分析（見(jiàn)表3和表4）。

表3 FDI東道國(guó)區(qū)位因素

數(shù)據(jù)來(lái)源：聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議，《World Investment Report》(M)，1998。

表4 不同類型FDI，經(jīng)濟(jì)性因素的不同影響

數(shù)據(jù)來(lái)源：聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議，《World Investment Report》(M)，1998。

（二）我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資區(qū)位選擇：影響因素分析

從我國(guó)企業(yè)對(duì)外投資情況來(lái)看，市場(chǎng)導(dǎo)向型投資與資源導(dǎo)向型投資是我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資兩個(gè)最為重要的誘因。而對(duì)這兩類投資而言，東道國(guó)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、資源稟賦、消費(fèi)偏好等因素都會(huì)對(duì)我國(guó)企業(yè)FDI產(chǎn)生重要影響。

毋庸諱言，在我國(guó)企業(yè)對(duì)外投資之初，仍見(jiàn)“貪大求全”、“趕英超美”的觀念(注：如1979―1991年間，我國(guó)對(duì)外直接投資流量的72%以上進(jìn)入了發(fā)達(dá)國(guó)家，而發(fā)展中國(guó)家只占24%。)，但客觀衡量企業(yè)在“大國(guó)”的投資前景后不難想見(jiàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家本就是資本輸出大國(guó)，其市場(chǎng)已接近飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈?guī)捉鼩埧?，平均盈利水平甚至不及?guó)內(nèi)，而且其經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)進(jìn)步、成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新方面已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，我國(guó)企業(yè)進(jìn)入后市場(chǎng)拓展空間有限，進(jìn)入的障礙和進(jìn)入后的管制成本高昂，較高的人力成本、高房租和低市場(chǎng)空間，會(huì)使得我國(guó)企業(yè)難以發(fā)揮企業(yè)對(duì)外直接投資的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)被稱為“中央大國(guó)”，一個(gè)重要原因就是鄰國(guó)眾多，這一點(diǎn)不同于美英日。與美國(guó)接壤的國(guó)家，北面是加拿大，南面是墨西哥；英國(guó)和日本都是島國(guó)，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家與其陸地接壤。而中國(guó)則不同，與中國(guó)陸地接壤的國(guó)家有十四個(gè)之多，其中不乏如“金磚四國(guó)”中的俄羅斯和印度那樣的大國(guó)，也不乏經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭很猛的小國(guó)，如越南。如果再向南延伸，我們可以看到很多具有潛力的國(guó)家，那是一片被稱為“新興市場(chǎng)”的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿σ约芭c之相伴的金融業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。循著影響因素的思路，與我國(guó)貿(mào)易聯(lián)系緊密、GDP總量達(dá)到一定規(guī)模、政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、“心理距離”短的周邊國(guó)家，才應(yīng)是我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資的首選。

五、我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資區(qū)位選擇：理論探討

針對(duì)我國(guó)FDI區(qū)位選擇的命題，我國(guó)學(xué)者也進(jìn)行了不少研究。徐滇慶和耿?。?000）[9]指出我國(guó)的資本輸出應(yīng)遵循“快半拍”準(zhǔn)則，林毅夫和湯敏（2002）提出了我國(guó)對(duì)外投資應(yīng)遵循“早半拍”的原則，同時(shí)他們分別進(jìn)一步指出，符合其原則的有東歐、中亞等地區(qū)。趙春明和何艷（2002）從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，指出目前我國(guó)對(duì)外直接投資的重點(diǎn)應(yīng)首先考慮東盟國(guó)家，其次是前蘇聯(lián)的一些國(guó)家和地區(qū)。[10]楊大楷等（2003）基于對(duì)國(guó)際直接投資區(qū)位理論的回顧和對(duì)我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資區(qū)位選擇的影響因素分析，指出現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的對(duì)外直接投資應(yīng)以東南亞發(fā)展中國(guó)家為重。江心英（2004）認(rèn)為國(guó)際投資區(qū)位選擇是跨國(guó)公司與東道國(guó)之間的正和博弈，利益原則是雙方經(jīng)濟(jì)交往和合作的基礎(chǔ)，F(xiàn)DI區(qū)位選擇最終取決于東道國(guó)引資目標(biāo)與投資主體投資目標(biāo)相吻合的程度。

馬先仙（2006）運(yùn)用28個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)據(jù)建立多元線性回歸模型，分析了影響我國(guó)企業(yè)FDI區(qū)位選擇的因素，回歸結(jié)果顯示，我國(guó)從東道國(guó)的進(jìn)口、建交時(shí)間、人均GDP和距離等因素對(duì)直接投資沒(méi)有顯著影響。[11]程惠芳、阮翔（2004）應(yīng)用引力模型對(duì)我國(guó)對(duì)外直接投資的區(qū)位選擇問(wèn)題進(jìn)行了分析，認(rèn)為對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“引力巨大型”的國(guó)家和地區(qū)有美國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)香港和澳門。[12]“引力型”的國(guó)家和地區(qū)包括菲律賓、泰國(guó)、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、越南、德國(guó)和馬來(lái)西亞，主要是東盟和中亞轉(zhuǎn)型國(guó)家，位于中國(guó)的周邊位置?！耙σ话阈汀钡膰?guó)家包括新加坡、印度尼西亞、俄羅斯、英國(guó)、法國(guó)和意大利，處在這一檔次的國(guó)家也主要集中在東盟和歐盟國(guó)家。“引力不足型”的國(guó)家包括加拿大、埃及、澳大利亞、新西蘭、贊比亞、馬里、南非和巴西。這些研究都對(duì)我國(guó)對(duì)外直接投資活動(dòng)具有一定的指導(dǎo)意義，但沒(méi)有涵蓋影響FDI區(qū)位選擇的所有影響因素，也未構(gòu)建一個(gè)完整的中國(guó)對(duì)外FDI區(qū)位選擇研究框架。

結(jié)合上一部分中對(duì)我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資影響因素的分析，并套用技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)理論（Cantwell & Tolentino, 1990），作為最大的發(fā)展中國(guó)家的我們?cè)趯?duì)企業(yè)對(duì)外直接投資區(qū)位進(jìn)行戰(zhàn)略考量時(shí)，也應(yīng)遵循“周邊國(guó)家――發(fā)展中國(guó)家――發(fā)達(dá)國(guó)家”的漸進(jìn)軌跡，充分利用我國(guó)與睦鄰國(guó)家經(jīng)貿(mào)往來(lái)密切、心理距離短、華人華僑分布廣泛、漢文化影響深遠(yuǎn)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)外FDI效益的最大化。

六、結(jié)論

第一，我國(guó)目前已處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三階段，在我國(guó)企業(yè)對(duì)外投資之初，我們本著“摸著石頭過(guò)河”的思路，注重單個(gè)投資項(xiàng)目的操作，而缺乏整體、宏觀的策略。時(shí)至今日，具備相當(dāng)實(shí)力后的我們，考慮對(duì)外貿(mào)易、投資伙伴國(guó)時(shí)，應(yīng)該從多重角度，慎重考慮。

第二，理論界對(duì)FDI區(qū)位選擇的研究早已有之，從Hymer的壟斷優(yōu)勢(shì)理論到Kojima的比較優(yōu)勢(shì)理論，從針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的“小規(guī)模技術(shù)模型”到對(duì)“逆向投資”現(xiàn)象的研究等等。其中，值得一提的是技術(shù)創(chuàng)新升級(jí)理論，對(duì)發(fā)展中國(guó)家對(duì)外FDI區(qū)位選擇非常具有參考意義。

第三，我國(guó)對(duì)外直接投資在不同組別國(guó)家之間的分布也十分不均衡，1991年之前，我國(guó)對(duì)外直接投資高度集中于發(fā)達(dá)國(guó)家，至2001年，約30%的海外投資投到了美國(guó)、加拿大和澳大利亞三個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家。

第四，F(xiàn)DI區(qū)位選擇受到跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，東道國(guó)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)等三類因素的制約。從我國(guó)情況看，與我國(guó)貿(mào)易聯(lián)系緊密、GDP總量達(dá)到一定規(guī)模、政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、“心理距離”短的周邊國(guó)家，才應(yīng)是我國(guó)企業(yè)對(duì)外直接投資的首選。■

參考文獻(xiàn)：

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[10]趙春明，何艷.從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看中國(guó)對(duì)外直接投資的產(chǎn)業(yè)和區(qū)位選擇[J].世界經(jīng)濟(jì),2002，(5).

篇(3)

證券投資學(xué)作為一門實(shí)踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，逐漸被人們所重視，再加上越來(lái)越多的人開(kāi)始進(jìn)入股市，其實(shí)用性更為突出。通過(guò)簡(jiǎn)述證券投資學(xué)實(shí)踐性教學(xué)的重要性，分析證券投資學(xué)課程應(yīng)用實(shí)踐性教學(xué)模式存在的問(wèn)題，探究改善證券投資學(xué)課程實(shí)踐性教育模式的相關(guān)措施，以期總結(jié)證券投資學(xué)課程的授課經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)證券投資學(xué)教學(xué)效果，提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率。

關(guān)鍵詞：證券投資學(xué)；實(shí)踐性；教育模式；改革

中圖分類號(hào)：G4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.12.076

1前言

開(kāi)展證券投資學(xué)課程的目的是：讓學(xué)生掌握證券投資的基本理論知識(shí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用基本分析技術(shù)全面把握證券市場(chǎng)。因此，證券投資學(xué)的教學(xué)不僅要重視理論知識(shí)的教學(xué)，還要注重引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)理論知識(shí)，提高實(shí)際操盤(pán)能力和分析解決問(wèn)題能力。為了讓學(xué)生掌握證券投資學(xué)的核心內(nèi)容，并能學(xué)以致用，證券投資學(xué)教師應(yīng)該對(duì)傳統(tǒng)證券投資學(xué)的教學(xué)模式進(jìn)行改革，以培養(yǎng)學(xué)生分析能力、解決問(wèn)題能力和創(chuàng)新能力為目標(biāo)，將理論焦旭俄語(yǔ)實(shí)踐性教學(xué)相結(jié)合。

2證券投資學(xué)實(shí)踐性教學(xué)的重要性

2.1是適應(yīng)高校證券投資學(xué)教學(xué)改的需要

當(dāng)前大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)壓力越來(lái)越大，而面對(duì)畢業(yè)就失業(yè)的窘境，大學(xué)應(yīng)該教給學(xué)生知識(shí)與技能。證券投資行業(yè)作為知識(shí)高度密集的一個(gè)行業(yè)，其對(duì)工作人員的要求往往十分嚴(yán)格，一方面，證券投資從業(yè)人員要掌握證券投資的基本理論知識(shí)與基本操作方法，另一方面，證券投資從業(yè)人員需要擁有成熟的投資理念和豐富的投資閱歷，因此，證券投資從業(yè)離不開(kāi)實(shí)踐教學(xué)。

2.2幫助學(xué)生把握就業(yè)方向，增強(qiáng)就業(yè)信心

證券投資分析不僅需要理論指導(dǎo)，更要求經(jīng)驗(yàn)積累，因此，證券投資學(xué)教學(xué)應(yīng)該以滿足我國(guó)證券業(yè)對(duì)外開(kāi)放的需求為目標(biāo)，注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，為社會(huì)市場(chǎng)培養(yǎng)一批優(yōu)秀的投資人才。為此，證券投資學(xué)教師應(yīng)該重點(diǎn)突出實(shí)踐性教學(xué)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)理念，從學(xué)生的學(xué)習(xí)水平出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生把握正確的就業(yè)方向，為學(xué)生積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)學(xué)生而進(jìn)行全方位的實(shí)踐教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)生的就業(yè)信心。

2.3培養(yǎng)應(yīng)用型證券投資人，提高實(shí)踐能力

當(dāng)前，我國(guó)證券投資業(yè)面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，當(dāng)前的投資行業(yè)發(fā)展迫切需要大批高素質(zhì)的投資人才，因此，各大高校應(yīng)該注重應(yīng)用實(shí)踐性教育模式，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、獨(dú)立運(yùn)作的能力，創(chuàng)造適宜學(xué)生創(chuàng)新素質(zhì)健康發(fā)展的教學(xué)平臺(tái)，使學(xué)生能靈活、創(chuàng)新地理解證券投資原理和方法，進(jìn)而在進(jìn)入社會(huì)時(shí)能創(chuàng)新地分析和解決證券投資過(guò)程中面臨的各種實(shí)際問(wèn)題。

3證券投資學(xué)課程應(yīng)用實(shí)踐性教學(xué)模式存在的問(wèn)題

3.1不夠重視實(shí)踐教學(xué)

當(dāng)前，各大高校中真正懂得證券投資，有過(guò)證券投資交易經(jīng)驗(yàn)的教師不多，造成師資隊(duì)伍不夠強(qiáng)大的現(xiàn)象。同時(shí)，由于受到傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，大部分學(xué)校和教師無(wú)法將實(shí)踐教學(xué)落實(shí)于證券投資教育中。而學(xué)校對(duì)實(shí)踐性教學(xué)不夠重視，就會(huì)缺少對(duì)專業(yè)任課教師的培訓(xùn)，專業(yè)任課教師的能力提升速度緩慢，進(jìn)而為建設(shè)專業(yè)化的師資隊(duì)伍帶來(lái)了阻礙。另外，證券投資技能的學(xué)習(xí)需要引入一些技術(shù)設(shè)備和仿真實(shí)驗(yàn)室，但是由于學(xué)校對(duì)實(shí)踐性教學(xué)的不重視，導(dǎo)致當(dāng)前的證券投資教學(xué)仍然停留于課堂講授上。

3.2理論與實(shí)際相脫離

當(dāng)前大部分畢業(yè)生盡管學(xué)習(xí)了證券投資學(xué)，但是對(duì)證券投資的風(fēng)險(xiǎn)管理和交易技能等方面還是缺乏較為全面的認(rèn)識(shí)。導(dǎo)致這一想象的根本原因是：學(xué)生在學(xué)校中學(xué)習(xí)的證券投資知識(shí)與實(shí)踐操作嚴(yán)重脫節(jié)，某些學(xué)校的教學(xué)甚至于實(shí)際不相符，極大地降低了證券投資教學(xué)的教學(xué)效果。除此以外，有些學(xué)校開(kāi)展了證券投資實(shí)驗(yàn)教學(xué)，但是仍然局限于投資組合理論、資本資產(chǎn)定價(jià)模型和投資組合管理內(nèi)容中，其教學(xué)主流還是停留在技術(shù)分析上。

3.3平臺(tái)建設(shè)較為落后

目前我國(guó)高校的證券投資學(xué)實(shí)踐平臺(tái)無(wú)法滿足當(dāng)前的教學(xué)需求，大部分學(xué)生缺乏進(jìn)入實(shí)踐教學(xué)環(huán)境的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致學(xué)生缺乏相應(yīng)的實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，不利于學(xué)生的發(fā)展。另外，盡管某些學(xué)校已經(jīng)建設(shè)了證券投資實(shí)驗(yàn)室，但是，學(xué)校并沒(méi)有把建設(shè)證券投資實(shí)驗(yàn)室當(dāng)作專業(yè)教學(xué)的正常投入，反而用于創(chuàng)收，導(dǎo)致實(shí)踐性教學(xué)滯留于表面，無(wú)法發(fā)揮實(shí)踐性教學(xué)的作用，無(wú)法真正地為學(xué)生積累實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)。

3.4教學(xué)方法手段滯后

當(dāng)前，大部分高校從事證券投資學(xué)實(shí)踐教學(xué)的教師，大部分是由從事專業(yè)理論課程教學(xué)的教師兼職，因此實(shí)踐性教學(xué)的教師擅長(zhǎng)灌輸式教學(xué)，即使是在進(jìn)行實(shí)踐操作的教學(xué)過(guò)程中，也一般是采用演示法和參觀發(fā)等常規(guī)的教學(xué)方法，缺乏模擬實(shí)時(shí)炒股和沙盤(pán)推演等方法的利用。另外，大部分高校證券投資教師無(wú)法充分利用橫琴交易軟件來(lái)模擬交易多的行情，使學(xué)生無(wú)法在實(shí)驗(yàn)室中通過(guò)模擬交易系統(tǒng)熟悉相應(yīng)的操作要領(lǐng)。再加上，證券投資學(xué)實(shí)踐教學(xué)教師并沒(méi)有通過(guò)具體的分析幫助學(xué)生掌握相關(guān)的投資技巧，只是機(jī)械地進(jìn)行模擬投資，導(dǎo)致當(dāng)前大部分高校無(wú)法脫離傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)模式的束縛。

4改善證券投資學(xué)課程實(shí)踐性教育模式的相關(guān)措施

篇(4)

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式教學(xué) 投資學(xué) 教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：F830.59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）03-205-02

高等學(xué)校是人才培養(yǎng)的重要場(chǎng)所，肩負(fù)著人才強(qiáng)國(guó)的重要使命。互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，很多大學(xué)生已陸續(xù)嘗試互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，如余額寶等，還有一些學(xué)生不惜利用學(xué)費(fèi)或生活費(fèi)投身股市，不得不說(shuō)，在校大學(xué)生已成為一個(gè)不容忽視的投資理財(cái)群體，培養(yǎng)大學(xué)生健康的“金融投資理財(cái)意識(shí)”顯得尤為重要。王心如（2006）指出金融專業(yè)的教育應(yīng)以理論教育和實(shí)踐教育作為雙重目標(biāo)，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的現(xiàn)代金融人才。為落實(shí)國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》（【2015】36號(hào)），并遵從仰恩大學(xué)“應(yīng)用型創(chuàng)新人才”的培養(yǎng)目標(biāo)，仰恩大學(xué)正如火如荼地進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，深化教育教學(xué)改革，更新教學(xué)觀念和教學(xué)方法，已成為當(dāng)前學(xué)校面臨的重要任務(wù)。

一、仰恩大學(xué)《投資學(xué)》課程改革意義

《投資學(xué)》是國(guó)內(nèi)外大學(xué)金融專業(yè)的一門必修課程。作為基礎(chǔ)的投資理論教學(xué)，本課程旨在系統(tǒng)介紹投資學(xué)的理論知識(shí)和實(shí)際應(yīng)用，運(yùn)用投資學(xué)的前沿理論，分析思考證券市場(chǎng)實(shí)際情況，進(jìn)行正確的投資決策和管理。但同時(shí)它又必須依托經(jīng)濟(jì)管理類基礎(chǔ)課程知識(shí)為其投資決策提供支持，如資本資產(chǎn)定價(jià)模型需要學(xué)生在學(xué)好統(tǒng)計(jì)學(xué)的前提下，才能理解收益與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系；行為金融學(xué)理論，需要學(xué)生在學(xué)好認(rèn)知心理學(xué)的前提下，才能理解心理預(yù)期如何影響人們的投資決策。

從仰恩大學(xué)的課程設(shè)置來(lái)看，《投資學(xué)》是證券投資系列課程的先導(dǎo)課，理論色彩相對(duì)較濃，著重介紹投資學(xué)領(lǐng)域的基本知識(shí)、規(guī)律、投資理念和思維方法。受課程性質(zhì)制約，以及仰恩大學(xué)自身發(fā)展?fàn)顩r影響，《投資學(xué)》的教學(xué)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展，此課程的教學(xué)存在一些不足：一是學(xué)科定位模糊，課程安排不合理。由于金融系老師內(nèi)外交流溝通不足，各專業(yè)課程相互獨(dú)立，相關(guān)課程教學(xué)內(nèi)容易出現(xiàn)交叉重復(fù)的問(wèn)題或盲點(diǎn)現(xiàn)象?！锻顿Y學(xué)》課程與證券投資系列教材《證券投資學(xué)》《證券技術(shù)分析》就存在大量重復(fù)內(nèi)容。學(xué)科定位模糊，使得課程重點(diǎn)難以把握。二是現(xiàn)有教材與中國(guó)現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。由于我國(guó)投資學(xué)起步較晚，最近十幾年才逐步發(fā)展起來(lái)，現(xiàn)有的教材基本采用西方的主流投資理論，不能完全適應(yīng)我國(guó)證券市場(chǎng)的實(shí)際情況，如此教學(xué)模式停留在理論教學(xué)階段，亟需加以改進(jìn)。三是傳統(tǒng)的教授方法過(guò)時(shí)，學(xué)生吸收知識(shí)有限。傳統(tǒng)教學(xué)流于知識(shí)性的介紹和理論性的概括，教師一直是課堂的主導(dǎo)者，負(fù)責(zé)講解和向?qū)W生灌輸知識(shí)，但缺乏實(shí)踐深度。四是基礎(chǔ)理論數(shù)學(xué)模型復(fù)雜，不易為學(xué)生直觀理解。數(shù)據(jù)分析是此課程教學(xué)的基本手段，書(shū)中運(yùn)用大量的公式、圖形和數(shù)據(jù)資料對(duì)相關(guān)證券投資組合進(jìn)行決策分析，學(xué)生基本功不扎實(shí)，學(xué)習(xí)吃力，也加大了此門課程的教學(xué)難度，嚴(yán)重地影響了教學(xué)質(zhì)量。

因此可以說(shuō)在傳統(tǒng)投資學(xué)教學(xué)中，強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)體系的完整性，注重知識(shí)傳授，但無(wú)法避免的是枯燥灌輸。學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣沒(méi)調(diào)動(dòng)起來(lái)，真正學(xué)到的知識(shí)有限，他們習(xí)慣于用既定的思維和方法來(lái)思考和解決問(wèn)題，缺乏自主發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。許多學(xué)生雖然進(jìn)行了《投資學(xué)》課程的理論學(xué)習(xí)，卻沒(méi)真正樹(shù)立起健康科學(xué)的金融投資理財(cái)意識(shí)，比如不清楚資金時(shí)間價(jià)值和投資風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬的具體含義，以及它們對(duì)自己生活、事業(yè)的實(shí)際影響；不會(huì)運(yùn)用“投資理念”對(duì)自己進(jìn)行人生規(guī)劃、理財(cái)規(guī)劃等等。因此針對(duì)傳統(tǒng)投資學(xué)教學(xué)所暴露出來(lái)的這些問(wèn)題進(jìn)行教學(xué)改革研究具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

二、樹(shù)立“體驗(yàn)式教學(xué)”觀念，推進(jìn)《投資學(xué)》教學(xué)改革

面對(duì)日趨激烈的國(guó)際人才競(jìng)爭(zhēng)和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，立足仰恩大學(xué)金融系現(xiàn)狀，參考國(guó)內(nèi)外高校投資學(xué)教學(xué)模式，對(duì)《投資學(xué)》進(jìn)行“體驗(yàn)式教學(xué)”改革。所謂的“體驗(yàn)式學(xué)習(xí)”理論是由上世紀(jì)80年代美國(guó)人大衛(wèi)?科爾博完整提出的。對(duì)《投資學(xué)》課程采用“體驗(yàn)式教學(xué)”改革，是指利用信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的便捷性，讓學(xué)生在課程學(xué)習(xí)期間親歷投資（包含模擬投資）過(guò)程取得經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)投資過(guò)程進(jìn)行深刻思考和反思，得出自己的結(jié)論，強(qiáng)化對(duì)證券投資理論、知識(shí)、工具、方法的理解和掌握，最終將理論運(yùn)用于實(shí)踐當(dāng)中。這個(gè)體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生“做中學(xué)”，強(qiáng)調(diào)“知行合一”。在此觀念的指導(dǎo)下，圍繞體驗(yàn)式教學(xué)要求在課程體系、教學(xué)方式和課程考核方式上大膽改革創(chuàng)新。

（一）優(yōu)化課程體系，明確課程定位

課程體系和教學(xué)內(nèi)容改革是實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)的重要手段，制定符合實(shí)際需要的、具有前瞻性、可行性和可操作性的投資理論及教學(xué)體系已成為當(dāng)務(wù)之急。金融系老師加強(qiáng)了內(nèi)部溝通，并積極向外咨詢，調(diào)整了課程體系，進(jìn)行了必要的課程重組和整合，使得課程體系更為規(guī)范完整。

《投資學(xué)》是金融學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課，它是一門融追求真理和追求財(cái)富兩者為一體的學(xué)科。因此對(duì)該課程的定位是旨在培養(yǎng)學(xué)生追求財(cái)富的同時(shí)，樹(shù)立健康正確的“理性財(cái)商”。基于課程定位，我們選用的教材是高等院校金融學(xué)系列精品規(guī)劃教材《投資學(xué)原理及用用》（第2版，賀顯南著，機(jī)械工業(yè)出版社），涉及到的基礎(chǔ)理論包括均值方差模型、資本資產(chǎn)定價(jià)模型、套利定價(jià)理論和有效市場(chǎng)理論等現(xiàn)代金融研究的基礎(chǔ)理論。此門課綜合性還是比較強(qiáng)的。

（二）推進(jìn)“體驗(yàn)式教學(xué)”，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)

《投資學(xué)》是金融學(xué)專業(yè)中理論與實(shí)踐聯(lián)系最緊密的課程之一，在學(xué)習(xí)投資學(xué)之前，絕大部分學(xué)生并未接觸過(guò)資本市場(chǎng)，因此有必要在教學(xué)中加強(qiáng)對(duì)實(shí)踐的分析和應(yīng)用。

1.依托模擬競(jìng)賽平臺(tái)，提高學(xué)生實(shí)踐分析技能。學(xué)校定期與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展模擬炒股比賽、模擬外匯比賽或模擬期貨比賽等等。在課堂教學(xué)上，鼓勵(lì)學(xué)生積極主動(dòng)地參與到這些競(jìng)賽當(dāng)中，然后依托模擬競(jìng)賽平臺(tái)，加強(qiáng)“模擬競(jìng)賽-具體分析-反饋檢驗(yàn)”學(xué)習(xí)。每節(jié)課隨機(jī)抽點(diǎn)幾位學(xué)生對(duì)行情進(jìn)行日評(píng)、周評(píng)或相關(guān)預(yù)測(cè)，隨后對(duì)學(xué)生的分析思路進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。此外模擬競(jìng)賽，也能極大地刺激學(xué)生關(guān)注證券市場(chǎng)、學(xué)習(xí)投資知識(shí)的興趣，實(shí)戰(zhàn)中了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的運(yùn)作模式和規(guī)律，賺取投資理財(cái)?shù)膶氋F經(jīng)驗(yàn)。另外，還能借此平臺(tái)檢驗(yàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，賽況結(jié)果可作為為課程考核的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，這也是“體驗(yàn)式教學(xué)”強(qiáng)調(diào)的“過(guò)程化考核”“能力化考核”。

2.改變傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)，引入案例分析教學(xué)。由于《投資學(xué)》的實(shí)踐性很強(qiáng)，所以課堂教學(xué)可采用基礎(chǔ)理論與市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合的方式，首先以簡(jiǎn)要闡釋投資的基本原理，然后引導(dǎo)啟發(fā)學(xué)生對(duì)相關(guān)案例作進(jìn)一步的分析和討論，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，加深對(duì)投資理論知識(shí)的理解、運(yùn)用和融會(huì)貫通。如講解融資融券時(shí)，讓學(xué)生結(jié)合當(dāng)前股市，分析融資融券的風(fēng)險(xiǎn)控制，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，激活課堂，達(dá)到教學(xué)同步互動(dòng)，教學(xué)效果才能得到較大程度的提高。

3.建立專門的證券投資實(shí)驗(yàn)室，開(kāi)展實(shí)驗(yàn)室教學(xué)。在“體驗(yàn)式教學(xué)”觀念的推動(dòng)下，《投資學(xué)》需加強(qiáng)實(shí)踐式教學(xué)，學(xué)校也建立專門的證券實(shí)驗(yàn)室。于實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行授課，相關(guān)理論能能得到及時(shí)驗(yàn)證，增強(qiáng)對(duì)證券市場(chǎng)的基本交易規(guī)則和原理的感知。在實(shí)驗(yàn)室中，觀看實(shí)時(shí)行情，不斷總結(jié)投資經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)于實(shí)踐。在認(rèn)識(shí)與理解證券市場(chǎng)運(yùn)行過(guò)程和運(yùn)行規(guī)則的基礎(chǔ)上，掌握現(xiàn)資組合基礎(chǔ)理論及現(xiàn)代證券投資的基本理念與基本方法，構(gòu)建自我理性的證券投資決策思維框架，成為投資市場(chǎng)中的佼佼者。

4.充分利用校企合作，企業(yè)導(dǎo)師進(jìn)課堂。目前金融系和多家金融機(jī)構(gòu)已建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系，因此可邀請(qǐng)企業(yè)導(dǎo)師蒞臨講解，把企業(yè)培訓(xùn)員工的內(nèi)容有機(jī)融入到教學(xué)過(guò)程中。有助于學(xué)生更好地理解相關(guān)金融企業(yè)的運(yùn)作，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)崗位的認(rèn)知，完善職業(yè)規(guī)劃。這不僅能深化校企合作，還能為合作企業(yè)后期的學(xué)徒制、訂單班等打下一定的基礎(chǔ)。當(dāng)然，學(xué)生在學(xué)習(xí)投資系列課程后，也可去合作基地實(shí)習(xí)，繼續(xù)加深對(duì)金融企業(yè)的感知。

（三）提倡過(guò)程化考核，構(gòu)建多元化考核體系

《投資學(xué)》課程考核方式也進(jìn)行了改革，倡導(dǎo)“過(guò)程化考核”和“能力化考核”，注重考察學(xué)生的分析問(wèn)題能力和解決問(wèn)題能力?？己朔绞讲辉倬窒抻趥鹘y(tǒng)的純理論考核，考核方式多元化，大膽創(chuàng)新地引入了投資策略報(bào)告和辯論賽等考核方式。學(xué)生的考核成績(jī)包括平時(shí)分、期中和期末考核三部分。首先，平時(shí)分主要根據(jù)學(xué)生平時(shí)課堂討論研究的表現(xiàn)打分，重點(diǎn)考核他們對(duì)原理的應(yīng)用能力以及問(wèn)題表達(dá)能力等因素。其次，期中和期末考核方式多樣化。如采用傳統(tǒng)的試卷考核，考題則多采用原理應(yīng)用、案例分析等開(kāi)放性試題，評(píng)分時(shí)，答案也并非唯一，只要言之有理，即可得分，有創(chuàng)新點(diǎn)和獨(dú)特性見(jiàn)解的，還可加分；也可采用辯論賽考核方式，即讓學(xué)生就投資領(lǐng)域比較有爭(zhēng)議的幾個(gè)議題展開(kāi)討論，根據(jù)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)和個(gè)人能力綜合打分，在輕松愉悅的辯論中，提高他們的辯論技巧，同時(shí)加強(qiáng)理論思考深度，全面提高綜合素質(zhì)；也可采用讓學(xué)生撰寫(xiě)投資分析報(bào)告或小論文，系統(tǒng)全面闡述分析思路，提高鍛煉他們運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

三、結(jié)語(yǔ)

仰恩大學(xué)《投資學(xué)》課程進(jìn)行的“體驗(yàn)式教學(xué)”改革，加強(qiáng)了實(shí)踐教學(xué)，注重理論與實(shí)踐相結(jié)合、實(shí)驗(yàn)室教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合、硬件配備與軟件配套相結(jié)合，課程教學(xué)不再枯燥無(wú)趣；學(xué)生的實(shí)踐分析能力也得到了較大程度的提高，綜合素質(zhì)能力也得以全面提升?？梢哉f(shuō)，通過(guò)此教學(xué)改革，教學(xué)的質(zhì)量和效率都得到了較大程度的提高。但同時(shí)，“體驗(yàn)式教學(xué)”改革的持續(xù)深入推進(jìn)，對(duì)于教師也提出了更高的要求，要求身為教師的我們必須不僅需具備廣博的歷史知識(shí)，還要有敏銳的視角和寬闊的視野，用最新的理論武裝自己，這樣才能深化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 吳成頌.基于“體驗(yàn)式學(xué)習(xí)”的《投資學(xué)》教學(xué)模式改革探析.當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2014（21）

[4] 李慧.應(yīng)用型本科高?！蹲C券投資學(xué)》課程教學(xué)改革研究.漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（7）

（作者單位：仰恩大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 福建泉州 362000）

篇(5)

[關(guān)鍵詞]投資銀行理論與實(shí)務(wù)；課程建設(shè)；缺陷

[作者簡(jiǎn)介]翁世淳，廣東商學(xué)院金融學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，廣東廣州510320

[中圖分類號(hào)]G424 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672―2728(2007)08―0200―03

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、金融創(chuàng)新的大量涌現(xiàn)、金融體系的改革以及證券市場(chǎng)的發(fā)展，作為為實(shí)際生產(chǎn)發(fā)展培養(yǎng)人才的教學(xué)也就要與時(shí)俱進(jìn)，教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式也都需要貼近實(shí)際和能夠超前發(fā)展。“投資銀行理論與實(shí)務(wù)”作為投資學(xué)專業(yè)的一門主干課程，總結(jié)傳統(tǒng)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，開(kāi)展教學(xué)模式改革研討，對(duì)于投資學(xué)專業(yè)建設(shè)具有重要意義。

一、“投資銀行理論與實(shí)務(wù)”課程傳統(tǒng)教學(xué)的缺陷

“投資銀行理論與實(shí)務(wù)”課程的傳統(tǒng)教學(xué)，無(wú)論從教材編訂、選用，還是課堂講授方法方面，都存在諸多缺陷，這些缺陷直接影響教學(xué)效果以及學(xué)生應(yīng)用知識(shí)的能力。

(一)教材的缺陷

目前國(guó)內(nèi)的投資銀行理論與實(shí)務(wù)專業(yè)的教材主要可以分為兩大類：一類是翻譯國(guó)外學(xué)者的教材。這類教材在體系結(jié)構(gòu)上通常比較完善，側(cè)重于案例教學(xué)，但這些教學(xué)案例幾乎全部來(lái)自西方，特別是美國(guó)和西歐。很多情況與中國(guó)的實(shí)際情況差距較大，學(xué)生很難理解。另一類教材是中國(guó)國(guó)內(nèi)的學(xué)者編寫(xiě)的教材，這一類教材又分為兩種。一種是偏重理論，而忽視實(shí)務(wù)；另一種偏重實(shí)務(wù)，而忽視理論。無(wú)論前者還是后者，都存在以下幾點(diǎn)缺陷：

1．體系結(jié)構(gòu)混亂，知識(shí)點(diǎn)零散。從這些教材的體系結(jié)構(gòu)分析，無(wú)法從整體上對(duì)投資銀行業(yè)獲得一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)?；旧厦勘窘滩亩紝?nèi)容分為理論和實(shí)務(wù)兩大部分，偏理論的教材缺乏相應(yīng)的實(shí)務(wù)對(duì)理論進(jìn)行檢驗(yàn)或支持，偏實(shí)務(wù)的教材又陷入案例的敘述而缺乏理論的提升。在各個(gè)知識(shí)點(diǎn)之間，缺乏有機(jī)的聯(lián)系。譬如證券發(fā)行業(yè)務(wù)中的首次公開(kāi)發(fā)行業(yè)務(wù)與再融資業(yè)務(wù)之間的關(guān)系和區(qū)別沒(méi)有說(shuō)明，學(xué)生只知道IPO發(fā)行業(yè)務(wù)、再融資業(yè)務(wù)，卻搞不清楚企業(yè)在IPO發(fā)行后為什么需要再融資?怎樣才能進(jìn)行再融資?投資銀行從事兩種業(yè)務(wù)關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有何不同?

2．教材內(nèi)容陳舊，跟不上投資銀行業(yè)發(fā)展的形勢(shì)。投資銀行業(yè)是目前發(fā)展最快的金融行業(yè)之一，國(guó)內(nèi)投資銀行理論與實(shí)務(wù)專業(yè)的教材內(nèi)容大多停留在三年以前甚至更早的時(shí)期，特別是2006年我國(guó)股票發(fā)行制度改革使得投資銀行業(yè)出現(xiàn)了根本性的變化，這些新內(nèi)容都沒(méi)有在教材里得到體現(xiàn)。

3．缺乏與微觀金融理論的銜接。投資銀行理論與實(shí)務(wù)在投資學(xué)專業(yè)課程體系中屬主干課程，是_門將金融理論與資本市場(chǎng)發(fā)展實(shí)踐相結(jié)合的、操作性強(qiáng)、偏重實(shí)務(wù)的課程。對(duì)投資銀行理論與實(shí)務(wù)影響更大的是微觀金融理論的發(fā)展。在現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)教材中，沒(méi)有將微觀金融理論，尤其是資本結(jié)構(gòu)和自由現(xiàn)金流貼現(xiàn)估值理論引入到投資銀行實(shí)務(wù)中來(lái)，學(xué)生掌握的僅僅是一些基本概念，無(wú)法培養(yǎng)證券發(fā)行、并購(gòu)定價(jià)分析能力和發(fā)散思維能力。

(二)教學(xué)方式的缺陷

傳統(tǒng)的教學(xué)方式基本是以教師講授為主。這種方式可以充分發(fā)揮教師的作用。但由于年輕學(xué)生的知識(shí)背景比較缺乏，對(duì)課程內(nèi)容缺乏感性認(rèn)識(shí)，課堂講授的理性知識(shí)不能直接轉(zhuǎn)化為學(xué)生的理性認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗鄙倭藦母行缘嚼硇缘霓D(zhuǎn)化過(guò)程。

(三)考核方式的缺陷

傳統(tǒng)的“筆試＋出勤＋作業(yè)”的考核方式，只能使那些善于死學(xué)的同學(xué)得到好的成績(jī)。正如前面所講，一個(gè)能夠準(zhǔn)確回答出首次公開(kāi)發(fā)行股票(IPO)定義的人不一定清楚IPO對(duì)企業(yè)究竟有什么好處。前者可以體現(xiàn)在文字上，而后者更多地體現(xiàn)在實(shí)踐中。所以“投資銀行理論與實(shí)務(wù)”課程需要在考核上體現(xiàn)學(xué)生的金融實(shí)踐能力。

二、“投資銀行理論與實(shí)務(wù)”課程的教學(xué)模式改革

21世紀(jì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨新的時(shí)期，投資學(xué)專業(yè)的教學(xué)模式面臨著新的問(wèn)題，需要面對(duì)新的實(shí)踐需求進(jìn)行探索改革。

(一)適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，及時(shí)調(diào)整教學(xué)體系，更新教學(xué)內(nèi)容

要根據(jù)形勢(shì)的變化，及時(shí)調(diào)整、補(bǔ)充新的知識(shí)和新的內(nèi)容。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，理論也在不斷發(fā)展，面對(duì)原有內(nèi)容的不斷分解和新興內(nèi)容不斷產(chǎn)生的沖擊，“投資銀行理論與實(shí)務(wù)”課程教學(xué)體系與內(nèi)容的改革是必然的。要根據(jù)形勢(shì)的變化，及時(shí)調(diào)整教學(xué)體系和教學(xué)內(nèi)容，補(bǔ)充新知識(shí)。如在“證券發(fā)行業(yè)務(wù)”部分，要增加“IPO業(yè)務(wù)與再融資業(yè)務(wù)的聯(lián)系和區(qū)別”和“中小企業(yè)板的IPO業(yè)務(wù)”內(nèi)容；在兼并收購(gòu)業(yè)務(wù)部分，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段頒布的《上市公司收購(gòu)管理辦法》及其并購(gòu)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，加大介紹“并購(gòu)操作”部分內(nèi)容，增加“要約收購(gòu)”、“協(xié)議收購(gòu)”和“間接收購(gòu)”等；在投資銀行的組織架構(gòu)部分，根據(jù)當(dāng)前我國(guó)投資銀行經(jīng)營(yíng)管理模式特點(diǎn)，重點(diǎn)介紹投資銀行職能部門的職責(zé)和相互關(guān)系，也要介紹世界上先進(jìn)投資銀行的經(jīng)營(yíng)管理模式；有關(guān)投資銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制、人力資源管理等有關(guān)內(nèi)容也要進(jìn)行較充分的介紹或討論，使學(xué)生了解投資銀行的運(yùn)作架構(gòu)和管理方式。在“投資銀行理論與實(shí)務(wù)”課程教學(xué)內(nèi)容中，應(yīng)加大對(duì)IPO定價(jià)及并購(gòu)估值的分析。因?yàn)榘凑瘴鞣浆F(xiàn)代微觀金融理論，金融學(xué)的研究?jī)?nèi)容就是怎樣對(duì)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)定價(jià)以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置問(wèn)題。在金融業(yè)國(guó)際化的大背景下，我國(guó)的市場(chǎng)主體如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的資本資產(chǎn)組合，通過(guò)資本市場(chǎng)成功進(jìn)行融資成為投資銀行業(yè)務(wù)的主流方向。投資銀行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也直接體現(xiàn)為定價(jià)能力和估值能力的競(jìng)爭(zhēng)，所以通過(guò)微觀金融理論作為指導(dǎo)培養(yǎng)學(xué)生的資產(chǎn)定價(jià)能力成為更新教學(xué)內(nèi)容的主要方向。

(二)運(yùn)用多樣化教學(xué)方法，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的獨(dú)立性、研究性，注重學(xué)生的創(chuàng)造性培養(yǎng)

教師除了在教學(xué)內(nèi)容上要根據(jù)金融理論與實(shí)踐的發(fā)展以及授課對(duì)象的不同而隨時(shí)調(diào)整以外，還要根據(jù)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)的變化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，通過(guò)多樣化的教學(xué)方法，注重學(xué)生的創(chuàng)造性思維及創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

采用討論式教學(xué)方法，培養(yǎng)學(xué)生的主動(dòng)性、創(chuàng)造性，倡導(dǎo)參與式教學(xué)方法。啟發(fā)式教學(xué)，是在傳授知識(shí)的同時(shí)重視學(xué)生能力的培養(yǎng)及非智力因素的發(fā)展，即在肯定教師指導(dǎo)作用的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生既是受教育的對(duì)象，又是具有主觀能動(dòng)性的認(rèn)識(shí)主體。例如，在課堂講授過(guò)程中，可以從經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)問(wèn)題人手以吸引學(xué)生的注意力，然后提出問(wèn)題，啟發(fā)大家思考、發(fā)言，使他們參與到問(wèn)題的認(rèn)識(shí)與討論之中，最后由教師總結(jié)，歸納出要點(diǎn)。由于問(wèn)題本身富有啟發(fā)性，引起了學(xué)生的思考，也激活了學(xué)生的思維，使師生在課上課下的交流更加充分，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)、思考的積極性和主動(dòng)性，提高其學(xué)習(xí)思考的興趣?？傊诮虒W(xué)中，教師不應(yīng)

該是百科全書(shū)的摘錄者，而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)式教學(xué)，教會(huì)學(xué)生學(xué)習(xí)與思考。

運(yùn)用案例教學(xué)法，加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，同時(shí)還可提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。案例教學(xué)是當(dāng)前高校文科教學(xué)中較常采用的一種實(shí)踐性教學(xué)方法。“投資銀行理論與實(shí)務(wù)”課程內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，且涉及面廣，這就要求學(xué)生要有豐富的聯(lián)想力才能理解課本上所闡述的基本理論知識(shí)。但學(xué)生對(duì)具體的金融實(shí)踐活動(dòng)并不熟悉，對(duì)書(shū)本知識(shí)的認(rèn)識(shí)僅僅停留于表面，因而他們只能被動(dòng)地聽(tīng)、被動(dòng)地記，無(wú)法參與和獨(dú)立思考。案例教學(xué)的采用，則能很好地彌補(bǔ)這一缺陷。因?yàn)榘咐虒W(xué)的例子直接來(lái)源于實(shí)踐，學(xué)生們能夠從對(duì)實(shí)踐問(wèn)題的認(rèn)識(shí)中來(lái)理解金融基本理論與觀點(diǎn)。例如，筆者在教學(xué)中曾以當(dāng)前投資銀行業(yè)界討論的熱點(diǎn)問(wèn)題――企業(yè)整體上市為案例，組織學(xué)生討論，效果很好。學(xué)生們?cè)谡n下圍繞此問(wèn)題搜集大量的報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)資料，在對(duì)資料進(jìn)行認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，提出自己的觀點(diǎn)，并找出支持自己觀點(diǎn)的論據(jù)。通過(guò)具體的討論，讓學(xué)生充分闡述了自己的觀點(diǎn)，最后由教師(或?qū)W生主持人)總結(jié)陳述。一個(gè)案例有時(shí)可以有多種答案，只要這個(gè)答案是合理的，有說(shuō)服力的，它就是正確的。從這一點(diǎn)出發(fā)，案例教學(xué)可以培養(yǎng)學(xué)生批判的、分析性的思維能力和信心，以及進(jìn)行論證和說(shuō)服的技能，從而有利于提高學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，更有利于提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

(三)立足應(yīng)用性本科教育，做好實(shí)踐教學(xué)

落實(shí)投資學(xué)專業(yè)規(guī)劃和建設(shè)要求，廣東商學(xué)院“發(fā)展應(yīng)用性教育、培養(yǎng)應(yīng)用性人才、建設(shè)應(yīng)用性大學(xué)”的辦學(xué)特點(diǎn)和學(xué)科建設(shè)目標(biāo)，決定了該校的辦學(xué)定位不僅在教學(xué)模式和教學(xué)手段上應(yīng)體現(xiàn)應(yīng)用性特色，而且在教學(xué)理念上應(yīng)有質(zhì)的飛躍。因此，我們要在教學(xué)組織、教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)過(guò)程等方面把“投資銀行理論與實(shí)務(wù)”的教學(xué)改革真正落到實(shí)處。

通過(guò)指導(dǎo)學(xué)生在證券公司投資銀行部門實(shí)習(xí)，親身體會(huì)IPO業(yè)務(wù)、再融資業(yè)務(wù)和收購(gòu)兼并業(yè)務(wù)的流程和效果，對(duì)投資銀行的發(fā)展現(xiàn)狀有感性認(rèn)識(shí)。并以某一熱點(diǎn)問(wèn)題作為深入研究的目標(biāo)，不斷收集資料，掌握其發(fā)展動(dòng)態(tài)，擴(kuò)充課堂教學(xué)理論聯(lián)系實(shí)際的不足。這樣做既促進(jìn)了教學(xué)手段的改革，也使學(xué)生與教師可以互相學(xué)習(xí)。

(四)構(gòu)建學(xué)習(xí)質(zhì)量考核體系和教學(xué)質(zhì)量考評(píng)體系

要以綜合素質(zhì)培養(yǎng)為目標(biāo)，以專業(yè)教學(xué)為內(nèi)容，結(jié)合教學(xué)方法的改革，設(shè)計(jì)“復(fù)合式―全程型―多元化”的課程考核體系。“復(fù)合式”是指平時(shí)考評(píng)與期末考試相結(jié)合、量化指標(biāo)與非量化指標(biāo)相結(jié)合、口頭表達(dá)與書(shū)面表達(dá)相結(jié)合、專業(yè)考核與素質(zhì)考核相結(jié)合，使用多種考核方法綜合評(píng)定課程學(xué)習(xí)成績(jī)?！叭绦汀笔侵冈诮虒W(xué)進(jìn)程中進(jìn)行連續(xù)性的考核，除期末考試外，還布置作業(yè)、試驗(yàn)、討論、寫(xiě)論文、調(diào)研和貫穿全過(guò)程的學(xué)風(fēng)、科研考評(píng)，增強(qiáng)考核的合理性、公平性和真實(shí)性?！岸嘣笔侵刚n程分值結(jié)構(gòu)多元化、考核方法多元化和考核內(nèi)容的多元化。課程分值由基礎(chǔ)分值和加減分值構(gòu)成；考核方法包括平時(shí)考評(píng)方法多樣化和期末考試題型多樣化；考核內(nèi)容既包括基本理論和基本知識(shí)，又涵蓋學(xué)生的綜合運(yùn)用能力與思辨能力，還注重學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、投入狀況與學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、創(chuàng)新性。

三、“投資銀行理論與實(shí)務(wù)”課程建設(shè)發(fā)展策略

篇(6)

1百色學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)投資管理學(xué)

課程實(shí)踐教學(xué)的要求及實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀百色學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)注重理論知識(shí)在實(shí)際中的運(yùn)用，具備分析解決實(shí)際問(wèn)題的技能。為了實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，投資管理學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)是:培養(yǎng)面向企業(yè)生產(chǎn)、管理、服務(wù)一線需要，掌握投資目標(biāo)的管理技能、投資計(jì)劃的管理技能、投資策略分類技能、投資策略的制定技能、投資組織的管理技能、投資方法的應(yīng)用技能、投資風(fēng)險(xiǎn)的管理技能、投資績(jī)效的衡量技能、投資績(jī)效評(píng)價(jià)的量化指標(biāo)技能、投資績(jī)效評(píng)價(jià)的質(zhì)化指標(biāo)技能，具有吃苦耐勞精神、堅(jiān)韌自信品質(zhì)和踏實(shí)勤快作風(fēng)，能從事投資融資、風(fēng)險(xiǎn)管理等工作，下得去、留得住、用得上、干得好、能發(fā)展的，心有謀劃能力、眼有洞察技能和手有成事本領(lǐng)的較高層次的應(yīng)用型、復(fù)合型投資管理創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才。第一，課時(shí)安排不足，實(shí)踐課時(shí)較少。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)課程體系由這幾部分構(gòu)成:學(xué)校規(guī)定的公共基礎(chǔ)課、本專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課、?？铺厣n、實(shí)踐課程。實(shí)踐課程又包括學(xué)校規(guī)定的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程、畢業(yè)論文、課程實(shí)習(xí)、學(xué)生社會(huì)實(shí)踐、畢業(yè)前專業(yè)見(jiàn)習(xí)。體現(xiàn)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)踐環(huán)節(jié)由基礎(chǔ)理論課時(shí)和實(shí)踐課時(shí)組成。根據(jù)學(xué)校模塊和教育部需求，一些課程不能變動(dòng)，由于學(xué)分緊張，受學(xué)分及總課時(shí)的限制，投資管理學(xué)課程總課時(shí)45個(gè)課時(shí)，其中理論課時(shí)70%，實(shí)踐課時(shí)30%。課程六個(gè)章節(jié)理論知識(shí)32個(gè)課時(shí)，實(shí)踐課時(shí)13個(gè)課時(shí)顯得不足，實(shí)踐課程的開(kāi)展受學(xué)時(shí)的限制，很難達(dá)到理想效果。第二，投資管理學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)的雙師型師資力量薄弱。百色學(xué)院目前教師團(tuán)隊(duì)以年輕教師為主，大多數(shù)都是研究生或博士畢業(yè)直接進(jìn)入學(xué)院工作，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)欠缺。教師理論知識(shí)豐富，技能缺乏，雙師型教師很少。百色學(xué)院目前發(fā)展前景壯觀，但是地理環(huán)境條件不是很好，學(xué)校在招聘教師時(shí)很難引進(jìn)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的投資管理專業(yè)人才。第三，實(shí)踐基地的數(shù)量少。目前學(xué)院的實(shí)踐基地有田陽(yáng)古鼎香集團(tuán)基地、廣西長(zhǎng)江天成投資集團(tuán)有限公司實(shí)踐教學(xué)基地、廣西聯(lián)潤(rùn)實(shí)業(yè)集團(tuán)見(jiàn)習(xí)基地、百色聞遠(yuǎn)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司見(jiàn)習(xí)基地。學(xué)生去基地實(shí)踐都是以班級(jí)為單位見(jiàn)習(xí)，老師帶隊(duì)要考慮學(xué)生安全問(wèn)題等很多因素，一般外出實(shí)踐見(jiàn)習(xí)三個(gè)小時(shí)很難接觸到投資管理方面的專業(yè)實(shí)踐，實(shí)踐質(zhì)量不高。

2構(gòu)建投資管理學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)體系的保障

第一，建立校企合作，提升教師隊(duì)伍建設(shè)。百色學(xué)院工商管理學(xué)院近年來(lái)積極與校外企業(yè)建立校企合作機(jī)制，如與廣西西紅鑫國(guó)際云服務(wù)科技有限公司、廣西聯(lián)潤(rùn)投資發(fā)展有限公司簽訂合作框架協(xié)議，有利于學(xué)院的發(fā)展以及教師和學(xué)生參加社會(huì)實(shí)踐。學(xué)院扶持教師隊(duì)伍發(fā)展，分批派老師去企業(yè)實(shí)踐一個(gè)月，提升教師的實(shí)踐能力。引進(jìn)校外企業(yè)高級(jí)人才擔(dān)任相關(guān)實(shí)踐課程的講授，豐富學(xué)生的實(shí)踐課程知識(shí)。第二，打造龐大的雙師型團(tuán)隊(duì)。為提高百色學(xué)院教師教學(xué)、科研能力，提高師資隊(duì)伍整體質(zhì)量，推動(dòng)我校應(yīng)用型人才培養(yǎng)步伐，學(xué)校加大了提高教師實(shí)踐能力方面的政策力度，學(xué)校成立了百色學(xué)院教師教學(xué)發(fā)展中心，積極開(kāi)展青年教師業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力提升工程系列專題講座培訓(xùn)、舉辦青年教師優(yōu)質(zhì)課比賽、開(kāi)展雙師型教師技能培訓(xùn)等。第三，創(chuàng)造學(xué)生校內(nèi)校外實(shí)踐機(jī)會(huì)。每學(xué)期末工商管理學(xué)院都會(huì)組織老師帶隊(duì)帶領(lǐng)學(xué)生去企業(yè)實(shí)踐見(jiàn)習(xí)，每學(xué)期舉辦財(cái)務(wù)管理十佳能手技能大賽、炒股大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能大賽等，學(xué)生可以通過(guò)多種渠道把投資管理專業(yè)知識(shí)融入校內(nèi)和校外實(shí)踐。

3百色學(xué)院基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的投資管理學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)優(yōu)化

第一，投資管理學(xué)課程課堂實(shí)踐。根據(jù)教材6個(gè)章節(jié)內(nèi)容，按照理論和實(shí)踐7∶3比例，針對(duì)每一章節(jié)開(kāi)展課堂實(shí)訓(xùn)，適當(dāng)加大實(shí)踐課時(shí)。利用投資戰(zhàn)略管理BCG矩陣設(shè)計(jì)某公司產(chǎn)品組合技能、設(shè)計(jì)某公司投資決策內(nèi)部控制制度技能、投資項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)技能、在實(shí)踐中運(yùn)用平衡計(jì)分卡技能、設(shè)計(jì)證券投資組合規(guī)避證券投資風(fēng)險(xiǎn)技能、編寫(xiě)項(xiàng)目投資可行性研究報(bào)告技能、設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查技能、投資權(quán)益內(nèi)部控制設(shè)計(jì)技能與績(jī)效評(píng)估技能。第二，投資管理學(xué)課程校內(nèi)實(shí)踐和校外實(shí)踐。課程結(jié)束，學(xué)院每學(xué)期舉辦的炒股軟件模擬大賽、ERP沙盤(pán)模擬投資大賽學(xué)生都可以分組報(bào)名參加，將課堂理論知識(shí)用于校內(nèi)實(shí)踐。教師可以帶領(lǐng)學(xué)生去百色證券交易所、百色投資集團(tuán)有限公司參觀見(jiàn)習(xí)。第三，畢業(yè)見(jiàn)習(xí)實(shí)踐。學(xué)生根據(jù)所掌握的投資技能，去投資公司見(jiàn)習(xí)，也可以去證券公司見(jiàn)習(xí)等，而不是僅僅局限于財(cái)務(wù)管理崗位，學(xué)生掌握了多方面的技能，選擇面更廣。

4結(jié)論

根據(jù)投資管理學(xué)課程培養(yǎng)目標(biāo)對(duì)課程實(shí)踐進(jìn)行分析，按培養(yǎng)基本技能、專業(yè)技能和綜合應(yīng)用能力等層次合理安排實(shí)踐教學(xué)，優(yōu)化了百色學(xué)院財(cái)務(wù)管理專業(yè)投資管理學(xué)人才培養(yǎng)的實(shí)踐教學(xué)模式，為應(yīng)用型高校的投資管理學(xué)課程實(shí)踐改革提供了新的思路。學(xué)生可以將投資管理學(xué)知識(shí)技能用于工作，提高了學(xué)生社會(huì)實(shí)踐能力、分析能力、解決問(wèn)題的能力，學(xué)生的應(yīng)用能力得到很大提高，也實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)。

作者:白蘭瓊 單位:百色學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］楊勝雄.投資管理學(xué)［M］．北京:首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2006.

篇(7)

（一）實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)高素質(zhì)創(chuàng)新型人才的重要環(huán)節(jié)實(shí)踐教學(xué)是指在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生在教師的組織和指導(dǎo)下參加一定的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，把理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐的教學(xué)環(huán)節(jié)，它是鞏固理論知識(shí)和加深對(duì)理論認(rèn)識(shí)的有效途徑，是培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)的高素質(zhì)人才的重要環(huán)節(jié)，是培養(yǎng)學(xué)生掌握科學(xué)方法和提高動(dòng)手能力的重要平臺(tái)。

（二）實(shí)踐教學(xué)是證券投資學(xué)課程教學(xué)特色的必然要求證券投資學(xué)課程的基本內(nèi)容有證券基本知識(shí)，包括證券投資工具、證券市場(chǎng)、資本資產(chǎn)定價(jià)理論等；證券基本分析，包括宏觀經(jīng)濟(jì)分析、產(chǎn)業(yè)分析、公司財(cái)務(wù)分析以及公司價(jià)值分析等；證券技術(shù)分析，包括技術(shù)分析的主要理論和方法等；證券組合管理，包括風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)定價(jià)和證券組合管理的應(yīng)用、投資組合管理業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)等知識(shí)。它涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)以及財(cái)務(wù)管理等多方面的理論知識(shí)，是對(duì)多方面理論知識(shí)的綜合運(yùn)用，是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性和操作性都很強(qiáng)的課程。只有通過(guò)證券投資學(xué)的實(shí)踐教學(xué)，如模擬交易、參加炒股大賽、實(shí)習(xí)基地見(jiàn)習(xí)等，才能使學(xué)生更好地了解證券投資分析技術(shù)的一般原理，更充分掌握相應(yīng)的證券投資分析技術(shù)手段。

2證券投資學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）證券投資學(xué)實(shí)踐教學(xué)重視程度不夠目前很多院校證券投資學(xué)課程的教學(xué)指導(dǎo)思想存在偏差，存在"重理論、輕實(shí)踐"的現(xiàn)象，僅把證券投資學(xué)課程當(dāng)作一門普通的理論課程來(lái)講授，在課程考核上也按照理論課程的要求來(lái)考核學(xué)生，案例教學(xué)、模擬交易、實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)等方面的教學(xué)或嚴(yán)重不足，或流于形式，導(dǎo)致證券投資學(xué)課程的教學(xué)效果很差。

（二）證券投資學(xué)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容陳舊證券投資學(xué)在很多高校都是學(xué)生感興趣的一門課程，但學(xué)過(guò)這門課程后卻往往很失望，對(duì)證券交易的基本規(guī)則、交易技巧和風(fēng)險(xiǎn)管理等方面知之甚少。學(xué)生學(xué)了證券投資這門課程后，照樣看不懂市場(chǎng)行情，照樣不知如何去選股操作，根本原因就在于，學(xué)生所學(xué)的證券理論知識(shí)與實(shí)際的證券投資嚴(yán)重脫節(jié)，甚至不符。

（三）證券投資學(xué)實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍緊缺證券投資學(xué)的教師往往是從高校到課堂，他們往往具備豐富的理論知識(shí)基礎(chǔ)，但卻并無(wú)證券實(shí)際操作和投資風(fēng)險(xiǎn)管理等方面的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)證券公司的實(shí)際運(yùn)作流程也不懂，因而不能滿足證券投資學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)的需要。有時(shí)，即使學(xué)校有了證券模擬實(shí)訓(xùn)軟件，可以進(jìn)行證券模擬交易，教師由于經(jīng)驗(yàn)欠缺，也并不能給學(xué)生在模擬交易上給予正確的指導(dǎo)。

3證券投資學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式構(gòu)建

加強(qiáng)證券投資學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)，對(duì)培養(yǎng)具有較強(qiáng)實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的應(yīng)用型金融人才具有重要意義，我們主要考慮從以下幾方面來(lái)構(gòu)建證券投資學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)模式。

（一）建立證券模擬實(shí)訓(xùn)室購(gòu)置相關(guān)的金融軟件，建立證券模擬交易實(shí)訓(xùn)室。證券模擬實(shí)訓(xùn)室最主要的功能在于提供全方位的證券模擬交易系統(tǒng)，使學(xué)生通過(guò)運(yùn)用該模擬交易系統(tǒng)，親身參與金融市場(chǎng)的投資運(yùn)作，體驗(yàn)金融投資風(fēng)險(xiǎn)，掌握金融投資技巧，從而達(dá)到積累金融投資經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)優(yōu)秀金融投資人才的目的。實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目可包括證券市場(chǎng)行情解讀、證券投資基本分析以及證券投資技術(shù)分析等。

（二）舉行模擬炒股大賽目前，學(xué)生對(duì)金融理財(cái)有著極大的興趣，股票投資也日益受到很多學(xué)生的青睞。但由于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、資金等因素的限制，學(xué)生們雖然有著較大的興趣，卻缺少一個(gè)很好的平臺(tái)，讓他們更多的積累一些實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。模擬炒股大賽將為學(xué)生們提供必要的虛擬資金，學(xué)生可以虛擬開(kāi)戶，交易股票，并與同校好友交流炒股經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中體驗(yàn)掌握有關(guān)股票投資的知識(shí)。例如，目前我們已經(jīng)同鎮(zhèn)江華泰證券連續(xù)舉辦了多屆"華泰證券杯"模擬炒股大賽，較好地提高了大學(xué)生的炒股熱情和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。

（三）強(qiáng)化實(shí)習(xí)基地建設(shè)在建設(shè)校內(nèi)證券模擬交易實(shí)訓(xùn)室的同時(shí)，還要加強(qiáng)同當(dāng)?shù)刈C券公司、上市公司等單位的合作，共同努力建設(shè)好校外實(shí)習(xí)基地，這有助于進(jìn)一步加深學(xué)生對(duì)證券交易操作的理解和掌握。而且在實(shí)習(xí)實(shí)踐基地的建設(shè)過(guò)程中，不僅僅開(kāi)展實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)層面的合作，即我們?yōu)樽C券公司輸送實(shí)習(xí)生，而證券公司為我們提供實(shí)踐崗位等方面開(kāi)展合作，而要在此基礎(chǔ)上開(kāi)展全方位的合作，拓展合作的廣度和深度，實(shí)現(xiàn)實(shí)習(xí)基地層次的提升，形成了各取所需、互利共贏的"多贏"格局。如學(xué)校可以為證券公司提供員工培訓(xùn)、智力支持，而證券公司可以為學(xué)生講解證券市場(chǎng)基本知識(shí)、實(shí)戰(zhàn)技巧、職業(yè)生涯等。雙方共同致力于產(chǎn)學(xué)研的高層次合作的研究，立足基地服務(wù)社會(huì)。例如，目前我們已經(jīng)同鎮(zhèn)江的華泰證券、銀河證券以及中信證券在這方面進(jìn)行了有益的信嘗試，取得了較好的效果。

（四）重視案例教學(xué)案例教學(xué)是一種通過(guò)模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的一些場(chǎng)景，讓學(xué)生把自己納入案例場(chǎng)景，通過(guò)討論或者研討來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法的特色在于鼓勵(lì)學(xué)員獨(dú)立思考、引導(dǎo)學(xué)員變注重知識(shí)為注重能力以及重視雙向交流等。證券投資學(xué)案例教學(xué)是通過(guò)對(duì)一些典型證券投資的案例進(jìn)行討論和研究，來(lái)使學(xué)生深入了解和掌握復(fù)雜的證券投資理論知識(shí)。在講到證券投資學(xué)某些章節(jié)內(nèi)容的時(shí)候，可結(jié)合當(dāng)前證券領(lǐng)域熱點(diǎn)話題進(jìn)行分析，讓學(xué)生在課堂上開(kāi)展討論，從而提高學(xué)生獨(dú)立思考和分析問(wèn)題的能力。比如在講到基本分析時(shí)，可探討次貸危機(jī)對(duì)股市的影響；在講到股票交易制度時(shí)，可聯(lián)系2013年8月16日的光大證券烏龍事件進(jìn)行分析；在講到證券發(fā)行市場(chǎng)時(shí)，可聯(lián)系阿里巴巴于美國(guó)時(shí)間2014年9月19日在紐交所正式進(jìn)行IPO等進(jìn)行分析。