社群營銷的策略精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇社群營銷的策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

摘要：經(jīng)營社群網(wǎng)絡(luò)需要時間與耐心經(jīng)營，講究的是互動與對話，企業(yè)必須懂得做自己、真誠而坦白，才能吸引社群并建立長久關(guān)系。社群網(wǎng)站浪潮一波波來襲，社群營銷已不是選擇題，而是必修課。在激烈的市場競爭中想在社群網(wǎng)絡(luò)盛宴中分一杯羹，應(yīng)充份了多社群營銷的運作模，規(guī)劃出屬于企業(yè)與目標(biāo)族群的溝通模式。

關(guān)鍵詞：社群營銷；目標(biāo)族群；網(wǎng)絡(luò)臉譜

1.社群營銷

社群營銷（Social Media Marketing）這四個字，因其中有營銷（Marketing）兩字，大家常與賣東西聯(lián)想在一塊兒。但如仔細暸解營銷的定義，就會發(fā)現(xiàn)與我們既有的認(rèn)知差距頗大。舉世公認(rèn)的營銷學(xué)大師菲利普。科特勒（Philip Kotler）對營銷（Marketing）敘述了以下之定義：

營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。而美國營銷協(xié)會（AMA，American Marketing Association）則認(rèn)為：營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。不難發(fā)現(xiàn)，上述極具公信力的定義里，皆不只是大家所想的一手交錢、一手交貨的概念，而是透過企業(yè)與顧客之間達成的共識與互信上的交流，并為顧客創(chuàng)造價值而交換財物之過程。簡單來說，社群營銷（Social Media Marketing）需要透過一個能群聚網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來經(jīng)營。這個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)早期可能是BBS、論壇、一直到近期的部落格、噗浪或Facebook。由于這些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有互動性，因此，能讓網(wǎng)友在一個平臺上，彼此溝通與交流，進而提高企業(yè)形象與顧客滿意度，并間接達到產(chǎn)品營銷及消費。

社群營銷早已于90年存在。進入新世紀(jì)之后，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)的崛起也扭轉(zhuǎn)了社群營銷的模式。網(wǎng)絡(luò)不僅超越了國界與語言上的隔閡，也帶來交流成本的下降。各人部落格（Personal Blog）及討論區(qū)（Internet Forum）都是頗受歡迎的社群營銷。眾所皆知的為美食討論區(qū)，許多美食記者透過這樣的途徑發(fā)現(xiàn)文章，并開始報導(dǎo)一系列的美食題材。因此，許多人開始在自己的部落格上發(fā)表美食心得，口碑持續(xù)正向循環(huán)。在討論區(qū)或部落格發(fā)言無需費用，比起一般的媒體，如電視、廣播，許多人寧愿選擇相信部落格。

2.新社群工具現(xiàn)身

社群網(wǎng)站-臉譜Facebook的全球使用人數(shù)已突破3億，在世界更有爆炸性成長，由于容易上手與成長速度，因此在極短的時間內(nèi)立即風(fēng)靡各領(lǐng)域，已有不少媒體時常報導(dǎo)此新興網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)。個人與許多企業(yè)也都在此平臺上建立自己的粉絲專頁，或透過社團來尋找相同喜好的潛在消費者，透過社交網(wǎng)絡(luò)的力量來尋找商機與營銷商品的機會。

根據(jù)3M的觀察，有別于傳統(tǒng)網(wǎng)站的不同是Facebook涂鴉墻的留言功能。若3M有300位朋友，只要訊息張貼后，就會自動出現(xiàn)在200位朋友Facebook最新動態(tài)上。而有興趣的朋友看到后也會加入。它的自動擴散力強，就像水的漣漪擴散效應(yīng)。自動傳遞的功能是最吸引人的地方。 而Facebook所提供的粉絲建議平臺，讓3M每天固定發(fā)三則訊息，包括產(chǎn)品信息、產(chǎn)品使用心得等，讓參與為主流，與粉絲們溝通價值、互動，并產(chǎn)生歸屬感。3M認(rèn)為，公司自身網(wǎng)站與Facebook為互補關(guān)系，主要是希望由它帶來的人潮，將粉絲帶回3M專賣店網(wǎng)站，讓粉絲成為會員，為專賣店帶來更多商機。

網(wǎng)迷除了捧紅了開心農(nóng)場游戲，還有就是統(tǒng)一超商。統(tǒng)一超商粉絲數(shù)已破百萬人，并打入全球臉譜零售品牌第10名，是企業(yè)少見杰出的臉譜營銷個案。首先，統(tǒng)一超商大量搜尋并引用美國Starbucks及藝人Lady Gaga的社群網(wǎng)站營銷案例作為效彷對象。摸索后發(fā)現(xiàn)，臉譜實時擴散力勝過許多網(wǎng)絡(luò)營銷工具，統(tǒng)一超商行銷團隊在臉譜上貼出當(dāng)日滿1，000人按贊，所賣飲品茶打七折；2，000人按贊，就有六折優(yōu)惠的訊息。短短幾小時內(nèi)便集滿2，000個贊，兩天之內(nèi)就賣出1萬瓶。這也讓統(tǒng)一超商見識到粉絲的超強動員力。雖然按贊并不代表購買力，但粉絲化成實際行動，證明了臉譜營銷轉(zhuǎn)換效益頗高。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的典范轉(zhuǎn)移

企業(yè)在一個得宜的營銷策略計劃底下，有一明確的市場定位，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗砸?guī)劃與執(zhí)行小組之配合，可以開創(chuàng)出企業(yè)品牌的無限想象與價值。實然，這種概念也很值得企業(yè)的Facebook社群營銷來運用。那就是認(rèn)為Facebook社群營銷不就是網(wǎng)絡(luò)營銷、部落格營銷的另一種形式嗎？其實不然。早期的科學(xué)哲學(xué)家孔恩（Thomas S.Kuhn）透過著作告訴我們，科學(xué)的進步常常不是像物種進化一樣的演化過程，而是一種革命性的改變。孔恩稱這種改變?yōu)椤旱浞掇D(zhuǎn)移（Paradigm Shift）。簡單地說，很多科學(xué)上的革命，都是來自新的想法、新的結(jié)構(gòu)與新的邏輯思維，因此您很難從即有的脈絡(luò)之中，尋找出同樣的軌跡。

現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營銷不只是追求量與效益，而是重新思維與定位自身的品牌策略。Facebok社群營銷，我更認(rèn)為它是一種有別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷、部落格營銷的新思維架構(gòu)，這個新的思維架構(gòu)，就如同孔恩所講的典范轉(zhuǎn)移一樣，它跳出了即有網(wǎng)絡(luò)營銷只追求流量、追求收益的思維框架，典范轉(zhuǎn)移到營銷思維的另一個形式。這種形式，我的認(rèn)知是-以網(wǎng)絡(luò)科技為基礎(chǔ)的品牌再造（Brand Reengineering）。企業(yè)界正好能夠利用目前Facebook社群營銷的熱潮，重新思維與定位自身的品牌策略。這個利基（niche）已超脫過往，我們期盼透過網(wǎng)絡(luò)來把產(chǎn)品銷售出去，把產(chǎn)品訊息散播出去的年代。而是企盼透過社群來為企業(yè)的品牌注入鮮明的性格與生命力。（作者單位：西京學(xué)院經(jīng)濟系）

參考文獻

[1]薛磊；我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析及對策研究[J]；中國商貿(mào)；2010年25期

篇(2)

[關(guān)鍵詞]出版營銷；新媒體技術(shù)；新思路

中圖分類號：G230.7-F 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）06-0088-01

每一次媒體技術(shù)的變革都會給出版企業(yè)帶來革新。這種革新不光是出版物的形態(tài)發(fā)生變化，更重要的是營銷方式上的變化。隨著新媒體的普及和廣泛使用，出版企業(yè)必將迎來一次大的革新。新媒體主要是指在移動通信、計算機網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字等技術(shù)的基礎(chǔ)上通過電腦和手機等終端設(shè)備把信息或服務(wù)提供給客戶的新型媒體技術(shù)。本文主要通過移動媒體、社交媒體、搜索引擎和大數(shù)據(jù)等四個方面來探究在新媒體技術(shù)的影響下出版營銷有哪些可以創(chuàng)新的營銷思路，從而為出版企業(yè)在當(dāng)今的出版業(yè)發(fā)展的潮流中如何做到與時俱進提供一些借鑒。

一、利用社交媒體技術(shù)，進行社群營銷

在新媒體技術(shù)的影響下，人們借助社交媒體把具有共同需求或愛好的人又聚集在一起，形成了各種消費部落，這就是現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)社群。而運用社群進行營銷的方式就是新媒體技術(shù)影響下的新的營銷新思路。社群主要是通過微信、微博、貼吧等這些社交媒體把具有相同興趣和愛好的人聚集起來形成的群體。社群營銷就是在特定的社群內(nèi)與社群成員進行溝通，促使社群成員消費。

社群營銷在出版營銷上有兩個優(yōu)點，一是社群營銷能夠降低經(jīng)營的成本，二是通過社群可以增強讀者之間的黏著性。首先，社群營銷可以把企業(yè)和讀者之間多余的中間環(huán)節(jié)都剔除掉，實現(xiàn)企業(yè)和讀者之間進行直接對話。這樣一來不僅降低了企業(yè)和讀者之間的溝通成本，而且由于讀者可以在社交媒體上寫評論、分享體驗等，也使得讀者從單方向的接受向雙方向互動的角色的轉(zhuǎn)換。社群這種經(jīng)驗分享性可以形成鏈?zhǔn)降膫鞑?，如果能轉(zhuǎn)換成口碑那將大大降低企業(yè)的營銷成本。其次，讀者對社群的歸屬感和認(rèn)同感使得讀者對社群產(chǎn)生很大的黏著性。例如，自媒體“吳曉波頻道”就是通過“書友會”把一些喜愛閱讀的人聚集起來，至今書友會的人數(shù)已經(jīng)超過了5萬人，遍布全國80個城市。

社群營銷的3種模式。第一，與第三方自媒體合作的社群營銷模式?，F(xiàn)在有很多成熟的自媒體例如，“邏輯思維”和“吳曉波頻道”等這些自媒體粉絲基數(shù)大，而且活躍度很高，出版企業(yè)通過這些自媒體推薦書目，就能增加圖書的銷量。第二，運營大V社群營銷模式。出版企業(yè)可以效仿“她讀”等微信號，把圖書轉(zhuǎn)換成音頻的形式在公眾號上推送，從而吸引讀者。第三，自建社群營銷模式。企業(yè)可以開通自己的公眾號或微博等，并在這些社群平臺上精品內(nèi)容或一些活動信息，增加讀者的黏著性。

二、結(jié)合移動媒體技術(shù)，營造場景營銷

通過移動媒體，企業(yè)可以從空間、時間和情感等三個維度來實施場景營銷。第一，時間維度上，企業(yè)要了解讀者的時間線，從而利用讀者不同的生活場景，對讀者出現(xiàn)的需求進行及時、精準(zhǔn)的推送。例如，人們在坐地鐵的時候會因為手機沒有信號而無所事事，針對這一場景，企業(yè)就可以把圖書中精彩的段落和書本的購買渠道植入到手機的離線頁面中，當(dāng)讀者遇到斷網(wǎng)時就會關(guān)注到推送的消息，這樣就能達到圖書營銷的目的。第二，空間維度上，主要是營造購書場景，讓購書無處不在。傳統(tǒng)購書只能通過書店這一中介，而在新媒體技術(shù)的影響下購書的途徑實現(xiàn)了多元化。移動媒體通過構(gòu)建線上購書場景，縮短了圖書和讀者之間的距離，從而打破了傳統(tǒng)購書的時空限制。這種簡便、快捷的購書方式為讀者節(jié)省了大量的購書成本，因此能刺激讀者的購書欲望，從而增加圖書的銷量。第三，情感維度上，要為讀者營造一些感情氣氛，使讀者進入一個樂于消費的場景當(dāng)中，從而激起讀者的購書欲望。例如，羅振宇在“邏輯思維”中就是通過長期的情感連接，獲得粉絲的長期信任，并通過這些情感從而營造出一種強烈購書場景，一次性就在其微信公眾號售罄8000套限量版圖書。這是一次比較成功的通過情感來構(gòu)造場景二進行營銷的例子。

三、引進搜索引擎技術(shù)，開展搜索引擎營銷

在這個信息爆炸的時代，特別是在新媒體的普遍使用下，人們獲取信息越來越方便，甚至出現(xiàn)了信息過載的問題。在這個信息洪荒中人們對自己所需的信息的甄別成本反而不斷增加。搜索引擎就是以低成本來獲得高價值信息的媒介工具。搜索引擎營銷就是通過把企業(yè)的營銷信息擺在檢索頁面顯眼的地方，從而實現(xiàn)將合適的產(chǎn)品或服務(wù)推送到目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷具有成本低、目標(biāo)明確、推送精準(zhǔn)和見效快等特點，已經(jīng)成為新媒體技術(shù)影響下的主要營銷手段之一。

隨著搜索引擎的廣泛使用，讀者更樂于利用搜索引擎進行信息獲取。因此，出版企業(yè)在搜索引擎的營銷價值主要有三個方面：第一是提高曝光率，使讀者更容易看到相關(guān)的企業(yè)營銷的信息。第二是提高點擊率，提高點擊率就意味著有更多的讀者關(guān)注到了企業(yè)的營銷信息。第三是提高轉(zhuǎn)化率，讓讀者了解到營銷信息還不夠，更重要的是把讀者從訪問者變成消費者，這樣才能達到營銷的目的。

當(dāng)前搜索引擎主要有兩種推廣模式。第一是競價排名，這種模式主要是通過競拍關(guān)鍵詞，使其出現(xiàn)在搜索頁面的顯眼的地方，當(dāng)讀者進行搜索時，競價高的關(guān)鍵詞就會出現(xiàn)在顯眼的地方，這樣讀者就能輕松地獲取出版企業(yè)的相關(guān)信息，而且還可以讓潛在的目標(biāo)讀者更容易的看到相關(guān)的信息，這樣就能促進讀者的購買行為。第二是優(yōu)化搜索引擎，通過優(yōu)化關(guān)鍵詞、內(nèi)容和圖片等使得營銷信息能出現(xiàn)在搜索頁面的顯眼的地方。例如，企業(yè)可以通過當(dāng)下的社會岬閌錄將關(guān)鍵詞進行優(yōu)化，使得相關(guān)的圖書隨著社會的熱潮而實現(xiàn)銷量的增長。

四、借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

在大數(shù)據(jù)被廣泛使用的今天，通過大數(shù)據(jù)的分析實現(xiàn)了營銷的精準(zhǔn)化。精準(zhǔn)營銷就是通過收集用戶的信息并通過這些信息準(zhǔn)確了解目標(biāo)用戶及其需求，最后根據(jù)用戶的需求將營銷信息精準(zhǔn)的推送給目標(biāo)用戶。出版營銷主要有如下兩種精準(zhǔn)營銷途徑。

第一，準(zhǔn)確預(yù)計市場需求。以往很多出版企業(yè)由于不了解市場需求或?qū)κ袌鲅信惺д`而導(dǎo)致出現(xiàn)供大于求的矛盾。而大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對熱門事件和詞匯的收集，進而對這些數(shù)據(jù)進行分析以了解讀者的需求，并指導(dǎo)企業(yè)進行精準(zhǔn)策劃。第二，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送。通過對讀者的社會和情感的分析，還原讀者的形象，對讀者的需求進行精準(zhǔn)的推送。

五、結(jié)束語

新技術(shù)的使用為出版企業(yè)提供了更多的營銷途徑，與傳統(tǒng)的營銷相比這些途徑具有成本低、精準(zhǔn)度高、覆蓋面廣等優(yōu)點。技術(shù)在不斷的發(fā)展，未來還會有更加好的營銷途徑。因此出版企業(yè)的營銷唯有不斷的與先進的技術(shù)相結(jié)合才能與時俱進，才能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。

參考文獻

[1] 戴世富，趙思宇.新媒體技術(shù)影響下的出版營銷新思路[J].中國出版，2016，（21）：41-44.

篇(3)

微信營銷是指企業(yè)或商家利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息實現(xiàn)品牌力強化或產(chǎn)品、服務(wù)銷量增長的一種營銷策略?；ヂ?lián)網(wǎng)+營銷，是目前的一個熱點，其本質(zhì)就是構(gòu)建社會化媒體平臺，開展?fàn)I銷活動，微信營銷則是其中一種重要方式。在互聯(lián)網(wǎng)下企業(yè)通過各種渠道可能也能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但這些信息的單向傳播特點仍舊十分明顯，是否真正能夠讓營銷信息融入受眾心理還是個未知數(shù)。而與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標(biāo)受眾，微信的特點是一對一地、互動式的私密平臺，企業(yè)通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但對用戶的影響深遠，適合做品牌與客戶關(guān)系的維系，因而在品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。

從用戶心理角度來看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的"互動性"優(yōu)勢。微信的粉絲都是由用戶主動添加的，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產(chǎn)品或者品牌更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率自然會高，同時由于微信是一對一聯(lián)系的工具，而一對一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。無論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，微信營銷都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無法比擬的。

隨著微信營銷的發(fā)展，社群經(jīng)濟這個概念也被大家逐漸重視起來。社群經(jīng)濟這里的重點不是經(jīng)濟，而是社群。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機等移動端，每個人幾乎可以隨時隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現(xiàn)代新型社群。在這個社群里，大家經(jīng)常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強大了凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個圈子越來越大。對于品牌營銷來說，想要玩好品牌社群，一要選準(zhǔn)產(chǎn)品，二要選準(zhǔn)目標(biāo)客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營銷平臺，天天在朋友圈廣告，推銷自家的產(chǎn)品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產(chǎn)品的推廣，卻忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)、用戶的體驗，這樣做品牌營銷是不可能成功的。只有保證你產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會是一個有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關(guān)系，你的推廣才能得到發(fā)展和擴展。在品牌社群中千萬別說你的產(chǎn)品面向所有人，沒有準(zhǔn)確用戶定位的產(chǎn)品要么本身太平庸沒有賣點，要么就是市場競爭大利潤所剩無幾的大眾產(chǎn)品。所以每個品牌推廣人都應(yīng)該對自己的產(chǎn)品做一個細致的微信用戶分析，確定自己應(yīng)該跟誰玩。這個分析跟線下開店的市場調(diào)研相類似，就是要了解目標(biāo)客戶的地域分布、消費習(xí)慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活場景等等。

微信營銷比較成功的一例：星巴克微信營銷，這個案例經(jīng)營者值得學(xué)習(xí)。2012年8月星巴克試水微信營銷，只要用戶用微信的"掃描二維碼"功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽"星巴克"微信官方賬號，只需發(fā)送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目。"自然醒"活動充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨家定制個性MV，讓用戶從這項互動中得到良好的體驗，增強了對星巴克的好感度。沒有任何廣告植入，只是一個溫馨的互動小活動，就在兩周內(nèi)為星巴克中國的微信賬號贏得超過十萬粉絲，這對其他想利用微信進行營銷的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克對用戶制定專屬內(nèi)容，這種有針對性的內(nèi)容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關(guān)，從而提高對信息乃至品牌的接受度。由此可見，企業(yè)在利用微信營銷時，一定要明確微信不是一個簡單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業(yè)對于內(nèi)容和形式要進行認(rèn)真的挖掘與策劃。

篇(4)

企業(yè)的營銷人員也習(xí)慣于指導(dǎo)并控制營銷工作，認(rèn)為營銷工作應(yīng)該從營銷部門向市場輻射。他們召集焦點小組、實施市場調(diào)研、測試產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣本，安排各種促銷活動、溝通渠道商家關(guān)系，他們安排并期望得到有序的反饋來幫助他們做出更好的計劃并把握公眾的動向?？傊?，一切營銷活動的開展是始于企業(yè)、受控于企業(yè)并終于企業(yè)的。

Web2.0作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用(Web Applications)促進網(wǎng)絡(luò)上人與人之間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心，其核心是強調(diào)參與者之間的互動、分享與關(guān)系。Web2.0的發(fā)展，在兩個方面對市場營銷產(chǎn)生了重大的影響：其一是促成了社會化媒體的發(fā)展，其二是創(chuàng)造性顧客的興起(Berthon et al.， 2012)。

社會化媒體的發(fā)展，實質(zhì)上是創(chuàng)造性顧客的用戶生成內(nèi)容(UGC)利用Web2.0平臺進行內(nèi)容創(chuàng)造、內(nèi)容傳播和內(nèi)容分享，從而形成了用戶自主媒體(User Generated Media，UGM)或顧客自主媒體(Customer Generated Media，CGM)。

因此在社會化媒體上，關(guān)于企業(yè)以及企業(yè)營銷相關(guān)的市場信息主要產(chǎn)生于創(chuàng)造性的顧客，并通過顧客間的互動分享迅速地傳播，并由消費者在分享傳播中不斷豐富和完善，而企業(yè)在這一信息生產(chǎn)與傳播過程中的作用被邊緣化，甚至作為旁觀者無法引導(dǎo)更不可能修改顧客的言論。這進一步促成了在市場營銷領(lǐng)域中價值創(chuàng)造活動及市場主導(dǎo)權(quán)力由企業(yè)向消費者的轉(zhuǎn)移，從而從根本上動搖了長期以來企業(yè)主導(dǎo)的營銷觀念。

社會化媒體對營銷的沖擊

基于Web2.0的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)生了眾多的社會化媒體，國內(nèi)典型的案例如QQ、新浪微博、天涯論壇以及人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等，而移動設(shè)備與移動客戶端的發(fā)展，強化了微博等社會化媒體所具有的簡單、隨時隨地、傳播迅速等特點。數(shù)據(jù)表明，截止2012年5月，我國手機用戶已經(jīng)達到10億規(guī)模，其中智能手機普及率也超過了35%。

而手機尤其是智能手機的發(fā)展，正在迅速地改變?nèi)藗兊纳罘绞剑渲幸粋€典型趨勢就是人們碎片化時間的利用與智能手機的結(jié)合促進了社會化媒體的蓬勃發(fā)展，新浪微博用戶在2012年5月已經(jīng)達到1.5億。而順應(yīng)這一趨勢，已有超過3萬個企業(yè)品牌在新浪上開設(shè)了官方微博。用戶眾多、信息傳播量巨大，社會化媒體的社會影響力進一步增強。

社會化媒體的本質(zhì)在于其用戶生成媒體(UGM)和用戶生成內(nèi)容(UGC)，即社會化媒體是由于參與其中的用戶自發(fā)主動的內(nèi)容創(chuàng)造并與其他參與者進行分享傳播而存在的。用戶參與、用戶創(chuàng)造、用戶分享是社會化媒體的內(nèi)容特征，同時又具有用戶作為消費者身份的平等的關(guān)系特征。

這種內(nèi)容加關(guān)系的雙重特征，徹底改變了企業(yè)在社會化媒體中的地位：從內(nèi)容看，用戶對信息內(nèi)容的創(chuàng)造與分享使企業(yè)不再具有內(nèi)容上的主導(dǎo)性；從關(guān)系看，用戶作為消費者的共同身份所體現(xiàn)的平等關(guān)系是企業(yè)天然所不具備的。

在這樣一種環(huán)境中，如果企業(yè)還固守傳統(tǒng)的營銷觀念，以主導(dǎo)者的形象在社會化媒體上傳播信息，必然會因與其他用戶作為消費者之間的不平等關(guān)系而被用戶所回避，使企業(yè)的營銷傳播徹底失效。

社會化媒體的另一個特征是透明化。在企業(yè)的傳統(tǒng)媒體營銷活動中，廣告一方面通過突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的差異化優(yōu)勢來爭取消費者的注意力，另一方面則盡可能掩飾自身產(chǎn)品服務(wù)所存在的劣勢或缺陷。

而在社會化媒體上，消費者基于自己的消費體驗自由地發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的方方面面的評價信息，消費者針對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的任何疑問也可以迅速地通過分享獲得可信服的回答，而企業(yè)的任何夸大其詞或虛假的廣告宣傳都會迅速被揭穿造成品牌危機。

創(chuàng)造性顧客的興起

在《第三次浪潮》中，托夫勒曾經(jīng)指出：“消費者將對消費品的生產(chǎn)過程施加更多的影響，從而演變成生產(chǎn)消費者”。

Web2.0的發(fā)展，讓這一預(yù)言成為現(xiàn)實中的眾包策略：借助于大眾網(wǎng)絡(luò)，公司可以把過去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的(而且通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民，其核心就包含著與用戶共創(chuàng)價值的理念。

有學(xué)者認(rèn)為：由于知識工作和通信技術(shù)的興起，勞動分工的速度加快，社會正在進入一個“超級專業(yè)化”的工作時代。

而眾包可以提供“開放性創(chuàng)新市場”，實現(xiàn)快速、低廉和可控的工作目標(biāo)。眾包作為一種分布式的問題解決和生產(chǎn)模式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的組織邊界，生產(chǎn)者和消費者之間的邊界被模糊，消費者主動參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價值創(chuàng)造過程。

從人人網(wǎng)、開心網(wǎng)和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花繚亂的視頻分享、消費點評和社會化電子商務(wù)等社會化媒體的出現(xiàn)，給了普通人極大的參與空間。

創(chuàng)造性顧客的出現(xiàn)，給企業(yè)營銷帶來了新的生產(chǎn)力。創(chuàng)造性顧客可以參與到企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)意制造過程，通過評論表達自己的喜好，并且創(chuàng)造內(nèi)容主動或參與到企業(yè)營銷全過程的傳播活動。這種創(chuàng)造性顧客不僅以威客面目出現(xiàn)在豬八戒網(wǎng)、時間財富網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺上，為企業(yè)有償提供從平面設(shè)計、文案策劃到勞務(wù)提供、產(chǎn)品設(shè)計等，也同樣以網(wǎng)民的面目出現(xiàn)在各社會化媒體上，免費創(chuàng)造與企業(yè)有關(guān)的話題信息或參與企業(yè)的營銷活動并免費傳播企業(yè)的營銷信息。

以星巴克為例：星巴克的my starbucks idea社區(qū)調(diào)動起大多數(shù)消費者的興趣來為其產(chǎn)品提供創(chuàng)意和思路，因為沒有人比消費者自己更早了解自己的需求。星巴克不僅僅獲得了他所需要的用戶反饋，更把最了解他的用戶變成了他的產(chǎn)品設(shè)計師。而用戶不僅僅可以提交點子、認(rèn)識有同樣興趣的人，還可以看著自己的想法實現(xiàn)。這種新的消費互動既讓企業(yè)了解了市場，了解了消費者，又解決了產(chǎn)品銷路的問題。

而大眾汽車公司開展的“大眾自造”活動，在“用你的創(chuàng)意成就明日大眾之車”主題之下，充分調(diào)動了普通消費者的創(chuàng)造力，不僅產(chǎn)生了大量的天馬行空般的突破性創(chuàng)意設(shè)計，還通過投票環(huán)節(jié)了解了大眾心目中最佳的車型設(shè)計方案，并且參與其中的大眾還積極地通過微博等方式進行內(nèi)容傳播極大地擴大了大眾品牌的市場傳播效果。日化跨國企業(yè)寶潔公司更是為我們提供了一個經(jīng)典的案例：其通過社會化媒體網(wǎng)站，在企業(yè)外圍形成了高達150萬人的外部研發(fā)隊伍(其成員甚至是非專業(yè)的)，不僅克服了研發(fā)成本不斷攀升的壓力，還使公司外部的創(chuàng)新比例從原來的15%提高到了50%。

擁抱企業(yè)社會化營銷

從企業(yè)內(nèi)部運作和營銷管理的角度考察，由于信息不對稱、專業(yè)化知識缺失、利益訴求的差異化以及利益驅(qū)動下的信息選擇性偏差等因素的影響，如果缺乏企業(yè)積極的透明化的社會化媒體的主動傳播、反饋或反應(yīng)，那么在社會化媒體中的傳播就可能出現(xiàn)一邊倒式的信息輿論。

因此對于社會化媒體的運用，企業(yè)的態(tài)度不是用不用的問題，而是如何積極地探索、如何利用并發(fā)揮其最大化價值的問題。而且，一項調(diào)查表明，相比較西方網(wǎng)民，中國的網(wǎng)民更樂于創(chuàng)造和分享內(nèi)容，這無疑為企業(yè)利用社會化媒體開展?fàn)I銷工作提供了積極的社會基礎(chǔ)。

社會化營銷與企業(yè)主導(dǎo)的營銷的最大不同在于營銷內(nèi)容創(chuàng)造與傳播的主導(dǎo)權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶，因此平等、透明、強調(diào)互動參與和充分挖掘用戶自身的創(chuàng)造性力量應(yīng)成為企業(yè)開展社會化營銷的基本原則。

社會化營銷的一大優(yōu)勢，就是在平等的基礎(chǔ)上通過互動溝通，在圍繞雙方共同關(guān)注的話題而非僅僅是買賣的議題下達成彼此的認(rèn)同，使企業(yè)能夠與消費者建立一種超越傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的新關(guān)系。這種新型關(guān)系一旦建立，將使企業(yè)與它的用戶、潛在用戶以及興趣愛好者形成一個社群。

社群的建立不僅可以使企業(yè)品牌口碑從現(xiàn)實世界轉(zhuǎn)移到電子網(wǎng)絡(luò)世界，增長品牌的傳播力和影響，而且社群中創(chuàng)造性顧客的作用可以大大提高企業(yè)的營銷生產(chǎn)力：通過社群進行市場調(diào)查更好地洞察消費者的需求，借助于社群進行高效且低成本的社會化媒體傳播，利用社群活動、話題及社群網(wǎng)絡(luò)口碑吸引新的用戶，通過社群用戶的創(chuàng)造性進行產(chǎn)品研發(fā)和廣告創(chuàng)意，以及透明的、反饋迅速地信息策略維護品牌的正面形象。

觀念的變革只是第一步，企業(yè)還必須為參與新規(guī)則下的市場游戲進行必要的行為準(zhǔn)備和組織準(zhǔn)備。伴隨觀念的行為轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就，裹足不前或倉促上馬都難以真正發(fā)揮并讓企業(yè)體驗到社會化營銷的作用。

雖然社會化營銷剛剛起步，但已有的理論研究、市場研究以及創(chuàng)新企業(yè)的實踐仍可以為企業(yè)提供很好的借鑒。制定一個開展社會化營銷的行為指南，明確在社會化營銷基本原則下的行為框架，在此基礎(chǔ)上大膽嘗試應(yīng)作為企業(yè)開展社會化營銷的基本思路。

篇(5)

在商戰(zhàn)史上，有一段著名的品類殺手大戰(zhàn)大綜超的故事，那就是玩具反斗城纏斗沃爾瑪。

玩具反斗城曾在零售商中開創(chuàng)了“品類殺手”（Cateforykiller）的概念，擊潰了無數(shù)小零售商鋪和規(guī)模較小的連鎖店競爭對手。

品類殺手即一種大型的專業(yè)商店，提供種類較窄但是分類較細的商品。它可以利用超大的采購量，獲得較低的價格和優(yōu)惠的條件，將這類商品“斬盡殺絕”，致使別的零售商，包括大型綜合超市，都不敢在玩具部類上花費太多精力。

道理很簡單：采購量沒有玩具反斗城大，不論是商品豐富度，還是價格，都沒有優(yōu)勢。

沒想到的是，1998年，經(jīng)過縝密的謀劃，沃爾瑪突然發(fā)力，全力搶攻動作玩偶、洋娃娃以及電玩等領(lǐng)域，以幾乎與成本相當(dāng)甚至低于成本的價格大肆拋售玩具。

經(jīng)此一役，玩具反斗城元氣大傷。

為什么經(jīng)營綜合品類的沃爾瑪敢于向更專業(yè)的玩具反斗城發(fā)動襲擊？很簡單，1998年的時候，沃爾瑪已經(jīng)擁有了足夠多的門店數(shù)，也可以拿出超過玩具反斗城的玩具經(jīng)營面積，它拿著超過對手的訂單，玩具反斗城就喪失了價格上的優(yōu)勢。

你看，量，就是一切。

你聚焦，我也聚焦

為什么我們要講這樣一個故事？

因為它背后的商戰(zhàn)原理，對所有經(jīng)營領(lǐng)域，都有著極強的借鑒價值。

比如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，趕集網(wǎng)就希望將自己打造成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。作為一個全方位的信息分類網(wǎng)站，它就相當(dāng)于全品類的沃爾瑪，一直面臨著做專業(yè)品類的垂直網(wǎng)站的沖擊。垂直網(wǎng)站以專業(yè)且深度的核心競爭力，不斷蠶食趕集這樣的全品類網(wǎng)站。

要知道，品類殺手，殺的就是全品類店。長此以往，趕集將被各種垂直網(wǎng)站肢解。

怎么辦？

只能用沃爾瑪擊敗玩具反斗城的思路――師夷長技以制夷，用品類殺手的方法，擊敗品類殺手。

但是，趕集馬上面臨一個問題：從哪個人群入手？

找工作上智聯(lián)招聘，找房子上我愛我家，這些垂直網(wǎng)站都有自己狹窄精準(zhǔn)而清晰的定位。而趕集網(wǎng)的定位是什么？

“找房子，找工作，找裝修，找保姆，找寵物，買賣二手貨，趕集網(wǎng)，啥都有！”

這個廣告強調(diào)的是啥都有，但是一通貫口下來，趕集網(wǎng)到底能找到啥，受眾反而比較模糊了?！吧抖加小钡亩ㄎ唬倘话凳玖恕按蠖?、一站式”的賣點訴求，就好像大周末大家還是會選擇去大賣場或者購物中心進行一站式購物或休閑一樣，但是垂直類網(wǎng)站聚焦一點進行持續(xù)轟擊，卻也是趕集不可避免的軟肋。

如何聚焦人群，是趕集的首要問題。

去爭奪垂直網(wǎng)站的既有人群是費力不討好的。因為這些垂直網(wǎng)站已經(jīng)在這些人群的心智中烙下了深深的印記，他們一旦有了找工作或者租房子的需求，腦海里第一浮現(xiàn)的，就是智聯(lián)招聘，就是我愛我家。

那么趕集的人群在哪里呢？

趕集找到了搜狗，希望從搜索人群中找到機會。

這部分人群，恰恰是游離在垂直網(wǎng)站之外的，他們還沒有被垂直網(wǎng)站占領(lǐng)，是趕集應(yīng)該首先要籠絡(luò)的顧客群。

搜狗的發(fā)現(xiàn)

搜狗大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：

打工需求6月份起快速增長，增速可達29%。

租房需求于6月份開始上升，環(huán)比上漲18%。

教育培訓(xùn)進入暑假開始勻速上升，于7月份達到最高值，5月起上漲率超20%。

這些數(shù)據(jù)都指向一個群體：2600萬高中以上在校學(xué)生。

進一步的分析表明：

在線招聘：24歲以下用戶占16%；

在線短租：29歲以下用戶占40%；

在線教育：24歲以下用戶占36%；

而這些人正是趕集最關(guān)注的潛力群體。如果在他們成年的初期就占領(lǐng)他們的心智，趕集將收獲一批忠誠用戶。

策略

那么如何抓住這個群體呢？

搜狗的分析表明：

1.這個群體是移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的新一代，超過60%的需求由移動端觸發(fā)產(chǎn)生；

2.這個群體有屬于自己的圈子

? 學(xué)霸圈：學(xué)習(xí)根本停不下來，暑假不能閑，我要學(xué)習(xí)進步

? 畢業(yè)圈：畢業(yè)成為漂一族的我，需要找個暫時的安樂窩

? 兼職圈：又到賺錢好時節(jié)，暑假兼職走起來。

因此，趕集的策略呼之欲出：以手機端為基本面，輻射PC端，以社群為平臺，滲透細分領(lǐng)域人群，建立品牌社群營銷策略，將不同社群的需求與趕集細分領(lǐng)域進行基因重組、再造、顛覆，打造階段性社群專屬的趕集網(wǎng)。

趕集和搜狗把這一個策略叫作“唯我所見”――品牌社群營銷策略。

1.聚焦無線，定制社群個性化內(nèi)容

在新一代年輕人中，每個圈子都有屬于自己的需求重點和行事風(fēng)格。因此搜狗和趕集專門為畢業(yè)群體、兼職群體和學(xué)霸群體，搭建了不同的專屬頁面，讓他們在搜索中，一鍵直達相關(guān)平臺，迅速找到自己需要的信息――更重要的，找到自己的社群。

2.PC聯(lián)動，形成全面覆蓋

搜狗獨有字媒體、聚媒體、動媒體的傳播矩陣，從用戶開機起，即通過輸入、搜索、瀏覽的動作與搜狗發(fā)生交互，形成一張無界的信息傳播網(wǎng)。

比如在搜狗輸入法中，可以一鍵直達趕集網(wǎng)或社群平臺。這樣的流量導(dǎo)入不但可觀，而且有極高的轉(zhuǎn)化率。用戶主動搜索“租房”“找工作”關(guān)鍵字，搜狗會在醒目位置顯示趕集網(wǎng)的社群平臺，將流量直接引導(dǎo)進相關(guān)場景。

搜狗還擁有許多獨一無二的品牌推廣“利器”，如輸入法皮膚、桌面壁紙等，這些能更豐富立體地展現(xiàn)趕集的信息。

3.海量覆蓋各個決策時機

作為擁有目前中國最長“傳播熱鏈”的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，搜狗匯集了“字媒體”（針對網(wǎng)民輸入行為）、“聚媒體”（針對網(wǎng)民搜索行為）、“動媒體”（針對網(wǎng)民瀏覽行為）三大傳播工具，且這三大工具均在市場上占有領(lǐng)導(dǎo)地位，真正實現(xiàn)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)場景下的全覆蓋。

完整且無縫的傳播鏈條，也讓搜狗擁有比普通媒體多得多的創(chuàng)意傳播資源，具備極強的定制傳播方案能力。

此次營銷活動，不僅解決了大學(xué)生假期面臨的問題，同時為趕集網(wǎng)收獲了大量注冊用戶。

篇(6)

摘要：面對網(wǎng)絡(luò)書店的激烈競爭局面，如何形成網(wǎng)站的“黏著力”是一個核心問題。網(wǎng)絡(luò)書店應(yīng)通過構(gòu)建虛擬社群維持網(wǎng)民關(guān)系，提升人氣，創(chuàng)造網(wǎng)民與網(wǎng)站、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的良好互動。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)書店虛擬社群

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競爭變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價格、便捷的購買方式贏得了眾多消費者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長態(tài)勢。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個核心問題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟價值、打造影響力的重要手段。

一、網(wǎng)絡(luò)：獨特的消費場域

網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營依托的平臺主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時產(chǎn)生的無意識效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識偏向——我們最意識不到的方面，正是對我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來說是一種交互式媒介。它通過構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費環(huán)境和消費體驗。在傳統(tǒng)的書店營銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會屬性賦予了書店營銷新的生命力。

從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費情境已全然不同。從消費者的角度來說，他們在網(wǎng)絡(luò)書店上消費的不光是書籍，還有一種文化體驗，這種文化體驗由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費者消費行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價格之外，還來源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動過程中的社會身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價格優(yōu)勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點和優(yōu)勢。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費與傳統(tǒng)書店消費的區(qū)別在于：

1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個消費者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因為偶然的因素聚集到書店，各人選擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機會，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動中創(chuàng)造關(guān)系，通過關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費者在購買商品時的心理體驗。

2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店營造著一種“家”的氛圍，這個“家”是個性化的，反映著網(wǎng)民個人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。

3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對多”營銷變?yōu)椤耙粚σ弧睜I銷。對消費者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實現(xiàn)有針對性的營銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨特消費習(xí)慣和消費偏向的個體，對其消費行為進行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨特的消費場域。網(wǎng)民個人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對書籍進行評論，表達自己的獨立觀點。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評論中去，并通過網(wǎng)絡(luò)來結(jié)識志同道合之人。簡而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動，進而建構(gòu)起一種共享某種價值的“伙伴”關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識地組成”，可能保有真實社群的特征，包括互動、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動，并從互動中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺灣學(xué)者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強調(diào)即時互動的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個參與者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)識朋友，在互動中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對不同的消費者，提供個人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費者之間的關(guān)系，形成強烈的“黏著力”。并能利用即時互動機制。將網(wǎng)民集結(jié)起來，形成一個有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團隊。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項：一是社群成員間的相互信任以及對社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對成員的生活風(fēng)格、消費風(fēng)格以及購買習(xí)慣了若指掌”。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點：

1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個開放的平臺上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來自于“互動”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達方式，以期獲得他人的尊重。實現(xiàn)自我的價值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過表達個性化的觀點，對社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對自我的評價，不斷完善自我形象。

三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營虛擬社群的方式

現(xiàn)代營銷理論強調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營銷中。我們可以對4C理論中的Communication(溝通)原則進行引申：網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動創(chuàng)造便利條件，即通過建構(gòu)虛擬社群來提升顧客體驗，增強顧客心理上的認(rèn)同感，進而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。

網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會提供評論功能。對于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場所”，同時可以對該書評分。開放式討論平臺的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評論的表達中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗分享，共同體會讀書的樂趣。對于要選購書籍的網(wǎng)民來說。其他網(wǎng)友的評論具有較高的參考價值。在閱讀他人評論的時候，網(wǎng)民還可以評判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對于某篇評論的認(rèn)可度，對于評論發(fā)表者而言，這無疑是自我實現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對書籍本身發(fā)表的“用戶評論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個人情感，展現(xiàn)個人思想，是網(wǎng)民進行自我表露的重要途徑。博客以其對話和互動機制使網(wǎng)民聚集起來，在張揚個性的同時也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個人空間。個人空間中除了有訂單管理、賬號管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時獲知。通過這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時，他們將舍不得離開這個社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個人化”平臺。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過程中，應(yīng)充分考慮每一個網(wǎng)民個體的需求。為網(wǎng)民提供個人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個人的書架都代表了一種獨特的閱讀喜好，通過網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識與自己興趣相投的朋友。

4、設(shè)立評論員制度。對于網(wǎng)民的原創(chuàng)評論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機制予以評價和鼓勵?！霸u論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評論員頭銜分成初級、中級、高級、特級、專家級五個級別。評論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評論的積極性和評論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評論者分為千佳評論者、百佳評論者、十佳評論者、最佳評論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽”之后，將會提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時間和成奉，實現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時候。網(wǎng)站會自動關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網(wǎng)站還能通過分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來進行書籍的個性化推薦。

6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對網(wǎng)站內(nèi)容進行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識。網(wǎng)民通過適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻，有利于增強其對網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過更多途徑來實現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個性化標(biāo)簽，同時可以根據(jù)標(biāo)簽來查看相關(guān)的圖書列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網(wǎng)友活動。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會員制，定期舉辦會員活動，例如書友會、讀者見面會、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對網(wǎng)民資料進行分析歸類，舉辦適合各個群體的網(wǎng)民參加的特色活動，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實社會關(guān)系創(chuàng)造契機，同時進一步鞏固社群關(guān)系，增強社群意識。不過，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動還顯得不太豐富，活動創(chuàng)意性也不夠。

篇(7)

“老樹畫畫”的三個層次

任何一件產(chǎn)品從理論上都能分成三個層次：核心層、有形層和延伸層。產(chǎn)品的核心層是指產(chǎn)品的基本功能，即消費者從中獲得的物質(zhì)需求和精神需求。

老樹畫畫之所以能做成產(chǎn)品，走向成功，原因在于它滿足人的精神需求――人們想在忙碌的生活中尋找寄托，用詼諧和灑脫的態(tài)度消解壓力，收獲一種與城市生活二元對立的田園生活體驗。老樹畫畫的畫面豐富多彩，且意境往往相通?；ú?、田園、山水、書卷、貓、茶、民間食物，用情感和技巧組合起來，就能產(chǎn)生打動人心的意義。無論老樹畫畫以怎樣的有形產(chǎn)品呈現(xiàn)，通過詩畫表現(xiàn)出來的意義核心層始終是不變的。

產(chǎn)品的有形層就是生產(chǎn)出來的實物產(chǎn)品，它有商標(biāo)、品牌、包裝、質(zhì)量、形式，更重要的是，它具有無限豐富的產(chǎn)品樣式。對于老樹畫畫而言，一位民國長衫客走出了水墨宣紙的藝術(shù)展示，從而具備了多樣性的物質(zhì)載體，形成產(chǎn)品營銷，主要表現(xiàn)在以下三種方式：

1.老樹與廠家共同策劃設(shè)計旅行產(chǎn)品。原創(chuàng)文藝箱包品牌“行舍”在購物網(wǎng)站天貓上線，老樹為其題寫了品牌商標(biāo)，并創(chuàng)作十余幅產(chǎn)品設(shè)計畫作，其中一款名為“Art少年游”的旅行箱已經(jīng)發(fā)售。與此同時，他將最擅長的彩色花卉用于女性背包的裝飾，這些產(chǎn)品的創(chuàng)意在于切中消費者的心理。比如“行舍”箱上的圖畫是一位背著行囊的長衫客，行進在山水田園。時空跨度作為老樹畫畫的一個重要主題，長衫客總是在都市與鄉(xiāng)村之間徘徊，是一種行旅狀態(tài)，他又是“民國之人”，卻生活在當(dāng)下，這使得“行舍”的創(chuàng)意恰到好處。

2.時尚印刷品設(shè)計裝幀，諸如掛歷、紙扇、紀(jì)念冊。老樹畫集成一冊《花亂開》，與綜合性人文社科讀物《讀庫》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事繪》、《亂世繪》兩冊插畫紀(jì)念冊。這些印刷品有著藝術(shù)品的內(nèi)核和外在，用藝術(shù)的外包裝來包裝老樹的畫作，在實用價值之外更有觀賞價值和收藏價值。印刷品作為銷量最大的衍生品，發(fā)揮了宣傳老樹畫畫這一品牌的功效。

3.陶瓷繪畫。老樹原本喜歡陶藝，自從老樹畫畫進入文化產(chǎn)品市場以來，陶瓷上便出現(xiàn)了民國長衫先生的影子，陶瓷產(chǎn)品十分符合老樹的品味和展現(xiàn)方式，一般來說，陶瓷的裝飾繪畫都是半邊畫，半邊詩文，陶瓷中的長衫先生作為一位都市生活的逃避者而頻頻出現(xiàn)。老樹還喜歡人體繪畫，他的陶瓷繪畫中的女性人體具有一種簡約和朦朧的美，半面題字曰“一個”，也不失雅致。

老樹畫畫開發(fā)的產(chǎn)品具有獨特的符號價值，售價要比同類產(chǎn)品高，那么消費者真的會為這部分無形的符號價值買單嗎？答案是肯定的，因為現(xiàn)代消費的一種重要特征就是符號消費，這成為了消費者的一種“自我實現(xiàn)”，展現(xiàn)“自我價值”的所在。消費者購買老樹畫畫的衍生品，是對老樹價值觀念的認(rèn)同，是對產(chǎn)品核心層的追求。

產(chǎn)品的第三個層次是延伸層，即附加在產(chǎn)品上的特性或者服務(wù)。常見的有送貨上門、售后服務(wù)等。微時代催生的自媒體人，在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，也想出了各種辦法來豐富產(chǎn)品的延伸層。這些辦法有一個共通的核心思想――社群經(jīng)濟。

老樹畫畫的粉絲具有明顯的集群特征，他們性別年齡不同，但都有一定的藝術(shù)欣賞水平，在現(xiàn)實生活中有著不錯的經(jīng)濟社會地位，向往自然生活，有幾分真性情。他們購買老樹的產(chǎn)品，獲得實用價值和精神滿足，也追求產(chǎn)品的延伸層。此外，繼微博的“老樹畫畫”之后，老樹于2015年4月跟進微信公共號，名曰“老樹工作室”，不僅發(fā)表繪畫作品，而且講述自己的故事，評述社會現(xiàn)象。通過老樹畫畫構(gòu)建社群，從小圈子到大社群，發(fā)揮社群經(jīng)濟的力量，依托不斷增長的社群，提升品牌，擴大營銷。

品牌、知識產(chǎn)權(quán)與反營銷策略

品牌是一種具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，代表一種差異性，成功的品牌在人們的意識中占據(jù)一定的位置，形成一種消費行為中的條件反射。

老樹畫畫搶占了定位的先機。這是一個人人都需要“心靈雞湯”的時代，不同群體鐘愛不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式進行自我疏導(dǎo)和自我激勵。“心靈雞湯”被稱為“充滿知識、智慧和感情的話語”，但近年來，心靈雞湯的空洞無物和脫離生活廣受詬病，網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣“反心靈雞湯”旋風(fēng)，反對矯揉造作的辭藻和無用的大道理。

老樹畫畫就帶著這樣一種“反心靈雞湯”的特質(zhì)。它并不贊美現(xiàn)實生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒罵，對生活中的挫折艱辛它是消極的、躲避的，語言詼諧甚至有的用詞比較粗糙。他用糙語反對小資，用自然的消閑對抗焦慮的忙碌，用山野鄉(xiāng)村排斥都市文明，以靜制動，以退為進，無為而治，充滿著真正的人文關(guān)懷。

從營銷角度上看，“反營銷策略”是老樹畫畫產(chǎn)品成功的一個秘訣，由于老樹畫畫的主題是反都市化，追求自然回歸，而都市生活的本質(zhì)是消費，這就決定了其繪畫主題與藝術(shù)商品化的現(xiàn)實是對立的，這種對立恰恰獲得了消費者的認(rèn)同，消費者很樂意購買“反消費”的價值觀念和審美傾向。

“反心靈雞湯”與“反營銷策略”的創(chuàng)作思維與營銷思維構(gòu)成了老樹畫畫的品質(zhì)，成為產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，品牌形象便是那位人們眼熟的民國長衫先生。有了品牌定位，還需要品牌的傳播。

微時代是一個傳播的新時代，它變單向傳播為雙向傳播，有裂變式傳播的威力，有不同傳播形式共存生長的廣闊空間。除微博以外的開放公共平臺，微信公眾號也是一個有效的傳播渠道。在關(guān)注公眾號后才能接到推送消息，這是一種一對多的傳播，雖然有一定的封閉性，但也意味著能夠擁有更高的到達率和信息的有效性。老樹畫畫開通微信公眾號，推送畫作，以一種合集和精選集的形式整合信息，使高質(zhì)量的信息更精確地到達受眾。此外，前述的各類衍生品和老樹個人的文化活動也都是對老樹畫畫這一品牌的有效傳播。

品牌有生命周期，營銷要把握品牌的生命周期運作，更要想辦法延長品牌的生命周期。老樹的詩畫來源于日常生活感悟，取之不盡的生活靈感給予產(chǎn)品更長的生命周期。此外，與其他有形產(chǎn)品相比，文化產(chǎn)品的生命周期更有彈性。從理論上說，完整的品牌生命周期依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期等五個階段。老樹畫畫現(xiàn)已進入知名期，面對品牌維護與完善期的到來，關(guān)鍵在于形象的維護和個性特征的完善。

微時代同時給營銷活動帶來了挑戰(zhàn)，文化產(chǎn)品的版權(quán)保護成為一大難題。詩詞畫作被隨意轉(zhuǎn)載，甚至用來謀利，老樹也只能在微信號中發(fā)出呼吁“轉(zhuǎn)載請打聲招呼”。這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護困境的一個縮影，只希望能打聲招呼，支付報酬是不敢想的。微時代傳播活動更多樣，更不可控，良好傳播秩序的建立必須依靠參與者版權(quán)意識的加強。