促銷策略的概念精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇促銷策略的概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)于營(yíng)銷4P和4C理論

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價(jià)格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價(jià)的組合， 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

地點(diǎn)通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織， 實(shí)施的各種活動(dòng)， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)， 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷) 是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段， 對(duì)它們的具體運(yùn)用， 形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

這幾年，有一種觀點(diǎn)甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營(yíng)銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點(diǎn)的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購(gòu)買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買的“方便性”。最后請(qǐng)忘掉促銷，正確表達(dá)是“溝通”。

專家們還指出4P的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀(jì)的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。而4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營(yíng)銷組合策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素在里面。其實(shí)老外也和我們中國(guó)人一樣，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會(huì)努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價(jià)格策略用product和price是非常對(duì)的，有了這兩個(gè)p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè)P，最后用place來(lái)概括渠道分銷策略，用promotion來(lái)概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實(shí)渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來(lái)代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說(shuō)；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(jìn)（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無(wú)法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強(qiáng)夠格。可見， 4P營(yíng)銷組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國(guó)企業(yè)界實(shí)踐中常用的促銷這個(gè)詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價(jià)、抽獎(jiǎng)、買二送一、導(dǎo)購(gòu)等）壓根就不是同一回事，實(shí)際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強(qiáng)調(diào)溝通的，認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來(lái)就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向和滿足消費(fèi)者需求為前提的，筆者作為中國(guó)第一批讀營(yíng)銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場(chǎng)學(xué)》的時(shí)候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，在細(xì)分市場(chǎng)（segment）的基礎(chǔ)上確定市場(chǎng)目標(biāo)（target）和市場(chǎng)定位（positon），再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價(jià)值這些營(yíng)銷戰(zhàn)略要素來(lái)策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通和以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是，其實(shí)4P只是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營(yíng)銷戰(zhàn)略到各個(gè)大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時(shí)，有基本的概念辨識(shí)能力的人都可以看出，4P是營(yíng)銷的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購(gòu)買成本，購(gòu)買便利性，營(yíng)銷溝通”是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通與促銷”則是一種營(yíng)銷策略和手段。4C所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購(gòu)買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來(lái)完成，要滿足消費(fèi)者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成，如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來(lái)傳播品牌的檔次和品位?？梢?，4P與4C是不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。

4C是營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營(yíng)銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識(shí)的觀點(diǎn)也被很多專家拿來(lái)到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說(shuō)明中國(guó)營(yíng)銷界缺乏獨(dú)立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重。 第二節(jié) 營(yíng)銷傳播策劃的概念和特征

營(yíng)銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計(jì)劃、打算。策最主要的意識(shí)是指計(jì)謀，如：決策、獻(xiàn)策、下策、束手無(wú)策。劃指設(shè)計(jì)，工作計(jì)劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”；更多人說(shuō)策劃是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個(gè)“大”字，底下一個(gè)“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解。

本書作者認(rèn)為：所謂營(yíng)銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為最終目的，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說(shuō)服目標(biāo)的主題設(shè)計(jì)和設(shè)定程序。

營(yíng)銷傳播策劃的特征

從本書給出的營(yíng)銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。

3． 明確的對(duì)象性。是針對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行的。

4． 明確的目標(biāo)性。目標(biāo)是告知給客戶和說(shuō)服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營(yíng)銷傳播策劃的內(nèi)容

營(yíng)銷傳播主題的策劃

營(yíng)銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達(dá)什么。

營(yíng)銷傳播主題策劃程序

營(yíng)銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個(gè)步驟：

1． 策劃者要強(qiáng)調(diào)那些賣點(diǎn)？強(qiáng)調(diào)的程度有多大？

2． 閱聽人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營(yíng)銷傳播主題策劃程序的三個(gè)關(guān)鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個(gè)關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：

a) 策劃者的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和強(qiáng)調(diào)程度；

b) 閱聽人的興趣或知識(shí)程度；

c) 媒介和渠道的傳達(dá)暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。

營(yíng)銷傳播主題策劃的社會(huì)學(xué)和心理學(xué)涵義與作用

1． 就社會(huì)學(xué)來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會(huì)行為，同時(shí)也是一種社會(huì)學(xué)習(xí)的過程。通過這些社會(huì)學(xué)習(xí)，閱聽人每天會(huì)學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學(xué)來(lái)說(shuō)，主題之所以能對(duì)企業(yè)的目標(biāo)客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當(dāng)主題咨訊對(duì)閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識(shí)不足，處在不確定狀態(tài)時(shí)，策劃的主題的效果就越明顯。

營(yíng)銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預(yù)期要達(dá)到的效果角度分析，營(yíng)銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標(biāo)，是讓目標(biāo)客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問題范疇。這個(gè)可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細(xì)節(jié)內(nèi)容、知曉全部?jī)?nèi)容等三個(gè)等級(jí)。

2． 強(qiáng)調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標(biāo)客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說(shuō)服閱聽者等。

3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié)　營(yíng)銷傳播策劃的方法

營(yíng)銷傳播主題策劃的方法矩陣

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在多個(gè)產(chǎn)品和多個(gè)產(chǎn)品線的問題；對(duì)某一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，存在強(qiáng)調(diào)其單一賣點(diǎn)和強(qiáng)調(diào)其多個(gè)賣點(diǎn)的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃；

2． 針對(duì)單一產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

3． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

4． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

營(yíng)銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點(diǎn)

1． 針對(duì)單一產(chǎn)品的單一賣點(diǎn)的傳播主題策劃。需要仔細(xì)分析和研究目標(biāo)客戶個(gè)體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對(duì)應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個(gè)人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細(xì)節(jié)方面的要素。

2． 針對(duì)多個(gè)產(chǎn)品或多個(gè)賣點(diǎn)的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)情況等分析。

營(yíng)銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質(zhì)。對(duì)聽閱人來(lái)說(shuō)，主題咨訊是強(qiáng)制性的或是非強(qiáng)制性的 。

2． 媒體報(bào)道時(shí)間長(zhǎng)短和頻率。

3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

4． 媒體信息來(lái)源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽閱人需要引導(dǎo)的需求。

9． 人口特征和個(gè)體人格特征等。

10． 其他。

營(yíng)銷傳播主題策劃的時(shí)間周期

投放的時(shí)間長(zhǎng)短（比如報(bào)紙，電視等）直接和運(yùn)營(yíng)成本聯(lián)系，因此，時(shí)間周期也是在運(yùn)營(yíng)中必須考慮的問題。

營(yíng)銷傳播主題策劃應(yīng)用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說(shuō)服性不足等缺點(diǎn)，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點(diǎn)。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，同消費(fèi)者講道理，又能使用感性訴求在消費(fèi)者情感上大做文章，從而打動(dòng)消費(fèi)者、感動(dòng)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者。這種方式能強(qiáng)化感染力和說(shuō)服力，這種文案在廣告實(shí)際運(yùn)作中更為常用。

此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨(dú)特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過濾凝氣瓣。當(dāng)芬芳的煙氣通過時(shí)，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有兩萬(wàn)顆過濾凝氣瓣，實(shí)在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。

女人：對(duì)，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點(diǎn)評(píng)：這則文案，開門見山地讓目標(biāo)受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個(gè)“凝氣瓣”，并說(shuō)明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，設(shè)計(jì)一對(duì)中年男女吸煙者，親切交談的獨(dú)特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對(duì)總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費(fèi)者的心靈，讓目標(biāo)對(duì)象心馳神往。

再如：科龍空調(diào)的一則報(bào)紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！

制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。

寧?kù)o和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。

勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。

點(diǎn)評(píng)：此廣告既用客觀、準(zhǔn)確的理性語(yǔ)言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又有生動(dòng)、豐富的感性語(yǔ)言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時(shí)髦程度，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力?！?第五節(jié) 補(bǔ)充材料

中國(guó)古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個(gè)家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來(lái)教育人們不要被華而不實(shí)的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實(shí)，從商業(yè)角度解讀，這個(gè)故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費(fèi)；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對(duì)市場(chǎng)的研判。

拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當(dāng)時(shí)商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個(gè)好價(jià)錢；第二、楚人的買贈(zèng)促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購(gòu)買；第三，楚人銷售行為巧妙地運(yùn)用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購(gòu)買欲望（Desire）并最終促成顧客行動(dòng)（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個(gè)故事，至少還流露出另外兩個(gè)信息：一是當(dāng)時(shí)的鄭人很誠(chéng)實(shí)，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠(chéng)信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機(jī)就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。

洛陽(yáng)紙貴：名人效應(yīng)

西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競(jìng)相傳抄，以至于洛陽(yáng)每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時(shí)，流傳甚廣。然而形成“洛陽(yáng)紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當(dāng)時(shí)首先對(duì)此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當(dāng)時(shí)的大家陸機(jī)，此人最初自己也在構(gòu)思準(zhǔn)備寫三都賦，當(dāng)他聽說(shuō)有個(gè)叫左思（彼時(shí)左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認(rèn)為他的文章只配拿來(lái)封酒壇，后來(lái)陸機(jī)真的讀到《三都賦》時(shí)，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機(jī)會(huì)，原因是他認(rèn)為自己的作品超不過左思了。

盡管，左思無(wú)意借名人推廣自己的作品，但這個(gè)故事確實(shí)讓我們看見，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個(gè)道理。

不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個(gè)故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的體驗(yàn)，否則沒有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。

文案，是個(gè)很考究的活兒。尤其是廣告語(yǔ)，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語(yǔ)參考之類的書，個(gè)人以為，古代詩(shī)詞賦中是一個(gè)豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來(lái)形容廣告語(yǔ)出彩的詞匯，詩(shī)詞賦可以照單全收。

產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對(duì)產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) ?？梢哉f(shuō)，策劃之初所作的很多工作，如：市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準(zhǔn)備的。所以也說(shuō)，前期的準(zhǔn)備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來(lái)完成，但惟獨(dú)產(chǎn)品前期的分析這一項(xiàng)工作我從不假手于人，從來(lái)都是親力親為。同時(shí)也在這一塊工作上投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細(xì)越充分，越好！

再來(lái)說(shuō)概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準(zhǔn)備工作，對(duì)所有資料都進(jìn)行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強(qiáng)調(diào)的是，概念提煉是一個(gè)邏輯推理為主、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)為輔，將消費(fèi)需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費(fèi)需求的一組利益點(diǎn)，用以打動(dòng)消費(fèi)者，刺激購(gòu)買。所以，概念更多的是一種對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理后，總結(jié)出了一個(gè)比較簡(jiǎn)單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時(shí)刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。在中國(guó)的藥品保健品市場(chǎng)上，從來(lái)就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深?yuàn)W，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說(shuō)，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費(fèi)需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗(yàn)，我個(gè)人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個(gè)問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

目標(biāo)群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來(lái)什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問題，其實(shí)就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進(jìn)行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標(biāo)性。

目標(biāo)群體需要什么？

以需求為中心進(jìn)行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個(gè)概念、利益點(diǎn)的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標(biāo)群體的需求來(lái)開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場(chǎng)實(shí)際，從滿足需求的角度來(lái)看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點(diǎn)也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢(shì)，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運(yùn)用，且屢試不爽。但是，到底要對(duì)比什么、如何對(duì)比，這就成了仁者見仁了。

事實(shí)上，有時(shí)候產(chǎn)品在客觀是無(wú)法進(jìn)行有效對(duì)比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價(jià)格等可以對(duì)比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進(jìn)行對(duì)比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當(dāng)初我在策劃厚德蜂膠時(shí)提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個(gè)主觀差異化的對(duì)比結(jié)果。還有一種，我認(rèn)為比較有意義的對(duì)比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對(duì)比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委煛⑴R床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個(gè)點(diǎn)上。這一點(diǎn)知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國(guó)內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個(gè)不好回答的問題。因?yàn)?，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無(wú)個(gè)性”。產(chǎn)品失去了個(gè)性，也就失去了存在的價(jià)值和意義。

這個(gè)問題因?yàn)檎疚坏慕嵌炔灰粯?，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點(diǎn)這幾個(gè)方面來(lái)尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來(lái)什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來(lái)到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個(gè)進(jìn)口保健品做營(yíng)銷策劃的咨詢。會(huì)上，一位業(yè)內(nèi)友人說(shuō)道：“賣保健品其實(shí)賣的是個(gè)希望”

我不反對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，但我同樣不認(rèn)同。

為什么呢？因?yàn)?，今天的消費(fèi)者都太理性了，僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的康復(fù)希望根本打動(dòng)不了他們。今天的消費(fèi)者不僅要知道“吃了你的會(huì)如何”，還要知道“為什么吃了你的會(huì)這樣”，這其實(shí)是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時(shí)候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費(fèi)者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對(duì)比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去的，這個(gè)不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個(gè)不可替代是否真正能達(dá)到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來(lái)說(shuō)，概念策劃是把消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對(duì)完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個(gè)過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實(shí)物上的，或者可以體現(xiàn)在對(duì)比中、方法上。沒有誰(shuí)規(guī)定過概念必須出自某一個(gè)范圍，但有一點(diǎn)是可以肯定的，概念必須依附在某一個(gè)固定的介質(zhì)上，這個(gè)介質(zhì)可選的范圍不多，我個(gè)人以為除產(chǎn)品、消費(fèi)者觀念之外，再無(wú)其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來(lái)的話，八個(gè)字可以概括：

邏輯推理、步步為營(yíng)！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營(yíng)銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：

1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢(shì)信息，刺激消費(fèi)者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽(yù)度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；

2、喚起消費(fèi)者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動(dòng)，吸引顧客進(jìn)店關(guān)注乃至消費(fèi)；

3、促成消費(fèi)者直接購(gòu)買行為，達(dá)成業(yè)績(jī)銷售目標(biāo)；

4、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，狙擊競(jìng)品。

一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動(dòng)策劃等。一項(xiàng)促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價(jià)格與媒介傳播策略等等。每一個(gè)步驟都關(guān)系都方案是否能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此在實(shí)際促銷策劃之前，我們首先需要對(duì)企業(yè)自身市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和消費(fèi)者有明確的認(rèn)識(shí)。

然而，在實(shí)際促銷策劃過程中，我們常常會(huì)陷入一些誤區(qū)，活動(dòng)“華而不實(shí)”，過于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實(shí)上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應(yīng)當(dāng)遵循如下原則：

1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對(duì)創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會(huì)發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對(duì)顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動(dòng)方式更具有表現(xiàn)力？如何營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動(dòng)？等等。而創(chuàng)新是建立在對(duì)自身資源、顧客行為、市場(chǎng)情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

2、真實(shí)性原則。真實(shí)比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時(shí)的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因?yàn)榻o顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機(jī)。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來(lái)了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動(dòng)。

因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許?！疤煜聸]有免費(fèi)的午餐”在告誡消費(fèi)者理性面對(duì)促銷的同時(shí)，也在警告企業(yè)欺騙消費(fèi)者這里有免費(fèi)的午餐一樣會(huì)受到懲戒。

3、目標(biāo)性原則。促銷策劃必須有明確的目標(biāo)。促銷策劃的根本目標(biāo)是促進(jìn)銷售，完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。很多時(shí)候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場(chǎng)、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實(shí)促進(jìn)促銷目標(biāo)的達(dá)成。設(shè)立明確的促銷目標(biāo)，也是后續(xù)檢驗(yàn)促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對(duì)企業(yè)資源將造成嚴(yán)重的浪費(fèi)，也極可能導(dǎo)致活動(dòng)在執(zhí)行過程中失控。

4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)合的可能性、促銷贈(zèng)品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細(xì)節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。

5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對(duì)企業(yè)過往的銷售資料進(jìn)行調(diào)查分析，從而篩選消費(fèi)者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時(shí)，根據(jù)過往的消費(fèi)者特征，區(qū)分重點(diǎn)顧客，以達(dá)到促銷策劃積極發(fā)揮其對(duì)重點(diǎn)顧客的效力；而對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查了解，則可以掌握對(duì)手促銷策略與力度，適時(shí)調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。

6、統(tǒng)一原則。尤其是對(duì)品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計(jì)劃性。年度促銷計(jì)劃、旺季節(jié)假日促銷計(jì)劃、淡季促銷計(jì)劃、成熟市場(chǎng)與新進(jìn)市場(chǎng)促銷計(jì)劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴(yán)格把握CIS策略，從促銷海報(bào)、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。

7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險(xiǎn)動(dòng)作。不要陷入法律危機(jī)，這種危險(xiǎn)對(duì)企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對(duì)相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎(jiǎng)促銷，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時(shí)總結(jié)促銷策劃成果、評(píng)價(jià)與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗(yàn)。通過總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績(jī)與促銷費(fèi)用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對(duì)于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來(lái)自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實(shí)際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié)　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實(shí)證》，三民書局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。

3． 部分資料來(lái)自維基百科。

篇(2)

關(guān)鍵詞：家用清潔產(chǎn)品　促銷　實(shí)證分析

一、促銷策略理論綜述

促銷策略系市場(chǎng)營(yíng)銷策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何借助人員推銷、以及非人員的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

促銷策略依其促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的區(qū)別，可分為兩種：一是推式策略，它以產(chǎn)品、功能、價(jià)格、品牌等為主訴求和溝通內(nèi)容，采取直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，通過分銷渠道將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者。二是拉式策略，它以消費(fèi)者的需要、需求、期望等為主訴求和溝通內(nèi)容，以間接方式，通過廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳等手段吸引最終消費(fèi)者，使他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、熟悉、認(rèn)同，從而引發(fā)需求，形成主動(dòng)購(gòu)買商品的行為。其作用路徑為：企業(yè)將消費(fèi)者引至零售商，將零售商引至批發(fā)商，將批發(fā)商引至生產(chǎn)企業(yè)。

促銷策略依產(chǎn)品生命周期階段的不同應(yīng)具有差異。在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，由于產(chǎn)品的普及率不高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)尚處于初級(jí)的階段，就企業(yè)而言，主要的資源和精力應(yīng)聚焦在教育市場(chǎng)方面，所以，此時(shí)采取的促銷策略必須將產(chǎn)品的功能性告知置于首要位置。特別要強(qiáng)調(diào)的是，此時(shí)此刻企業(yè)促銷宣傳的重心不應(yīng)放在產(chǎn)品的品牌層面，因?yàn)檫@時(shí)消費(fèi)者往往并不關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌，而非常在意的是這個(gè)產(chǎn)品是否的確為自己所需要。在產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段，基于產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率迅速上升，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已有較高的認(rèn)知，開始選擇性地購(gòu)買產(chǎn)品的情形，此時(shí)凡新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，就應(yīng)該盡快爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)位置，既要使消費(fèi)者獲悉你的存在，更要讓消費(fèi)者知曉你的優(yōu)點(diǎn)，所以此時(shí)此刻產(chǎn)品的上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品形成較明顯的區(qū)隔，同時(shí)為產(chǎn)品的品牌未來(lái)在市場(chǎng)上樹立好的形象奠定基礎(chǔ)。在產(chǎn)品概念清晰的進(jìn)行推廣表現(xiàn)的同時(shí)，這一時(shí)期還應(yīng)對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行有效的宣傳，以促使消費(fèi)市場(chǎng)通過產(chǎn)品概念的認(rèn)知進(jìn)而和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來(lái)。此階段，誰(shuí)的品牌和產(chǎn)品概念傳遞清晰，誰(shuí)就更有可能占據(jù)大的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中處于上風(fēng)。顯然，成長(zhǎng)階段促銷策略著眼的重點(diǎn)就是如何凸顯產(chǎn)品的概念和品牌并使它們得以在目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)起來(lái)。在產(chǎn)品的成熟階段，情況則較為復(fù)雜，對(duì)此。促銷策略應(yīng)從企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)，比如實(shí)力不很雄厚或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不大的企業(yè)，宜采用防守型策略，即通過優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，盡可能地維持現(xiàn)有市場(chǎng)；對(duì)于實(shí)力雄厚，產(chǎn)品仍有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，則應(yīng)積極采取進(jìn)攻型策略。

二、家用清潔產(chǎn)品促銷策略的實(shí)際應(yīng)用

1、研究背景

家用清潔產(chǎn)品如何針對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通，對(duì)于產(chǎn)品的銷售及未來(lái)市場(chǎng)的成長(zhǎng)具有相當(dāng)重要的意義?！凹野病弊鳛閲?guó)內(nèi)家用清潔產(chǎn)品代表品牌，自產(chǎn)品人市以來(lái)，在促銷策略運(yùn)用方面有著積極的探索與實(shí)踐，積累了一定的值得探討的經(jīng)驗(yàn)，也自然成為本文分析討論的核心素材。本文試以家安清潔產(chǎn)品市場(chǎng)拓展中促銷策略的實(shí)際應(yīng)用為主線，分析其特點(diǎn)及成效，以探究家用清潔產(chǎn)品系統(tǒng)的、有效的促銷宣傳模式。

“家安”是國(guó)內(nèi)洗化龍頭企業(yè)之一上海家化旗下的一個(gè)子品牌，其產(chǎn)品線由多種家用清潔產(chǎn)品構(gòu)成，而洗衣機(jī)槽清潔劑和空調(diào)消毒劑是近年兩大主推產(chǎn)品。“家安洗衣機(jī)槽清潔劑”和“家安空調(diào)消毒劑”先后于2006年、2007年上市，歷經(jīng)兩、三年的市場(chǎng)推廣，目前在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中已經(jīng)建立了一定的認(rèn)知度，產(chǎn)品亦已覆蓋大部分省市，其中上海、北京、武漢和青島為重點(diǎn)推廣的城市，促銷策略的實(shí)際應(yīng)用力度更大，產(chǎn)品市場(chǎng)影響也相對(duì)突出，本文從中取材分析的價(jià)值自然也就不菲。

2、主要特點(diǎn)

自家安洗衣機(jī)槽清潔劑和家安空調(diào)消毒劑入市之日起，產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)如何合理巧妙地運(yùn)用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實(shí)效的因素，使促銷達(dá)到預(yù)期成效，成為其著力思考與努力實(shí)踐探索的核心課題。經(jīng)過對(duì)有關(guān)資料的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)并對(duì)家安清潔產(chǎn)品促銷策略在實(shí)際應(yīng)用中的主要特點(diǎn)作如下闡述。

(1)安排有序，層層推進(jìn)

正式上市前后，家安采用軟性廣告為主導(dǎo)的促銷宣傳方式為產(chǎn)品推廣做鋪墊，力求以最快速度和強(qiáng)度將產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播給消費(fèi)者，宣傳的著重點(diǎn)是突出家安清潔產(chǎn)品符合新生活消費(fèi)理念的“個(gè)性”，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并形成購(gòu)買，從而通過獨(dú)特產(chǎn)品系列迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。這期間，家安主要通過多次電視新聞欄目和多家報(bào)紙進(jìn)行新聞報(bào)道，結(jié)合報(bào)紙廣告和公交LCD廣告的投放，同時(shí)配合社區(qū)科普教育活動(dòng)，并在北京和上海開展店頭促銷。該上市推廣方式在品牌拓展初期可資利用資源有限的條件下，起到了良好的效果。家安這種通過大量的新聞傳播來(lái)傳遞新的生活消費(fèi)理念，如洗衣機(jī)槽清潔的教育、空調(diào)散熱片清潔的教育等，從多角度來(lái)說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到有效的心理攻勢(shì)，在訊息傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象的同時(shí)巧妙地爭(zhēng)取到了商機(jī)，而且為同類產(chǎn)品或者相關(guān)資源的行業(yè)作了有效地嵌入。進(jìn)一步講，新聞傳播一方面為家安品牌打下基礎(chǔ)，男一方面吸引經(jīng)銷商共同參與挖掘市場(chǎng)容量，通過最小的投入測(cè)試出市場(chǎng)反應(yīng)，反饋有價(jià)值的信息，為其今后的市場(chǎng)推廣作相應(yīng)的部署提供了有益的經(jīng)驗(yàn)。

上市一年以后，家安促銷宣傳轉(zhuǎn)為通過軟硬結(jié)合的模式進(jìn)行，推廣的重心聚焦于突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌和品類之間的關(guān)聯(lián)宣傳，提高產(chǎn)品品牌知名度，構(gòu)建品牌的整體形象方面，以擴(kuò)大產(chǎn)品購(gòu)買率和使用率。比如2008年在上海、北京、武漢和青島等地進(jìn)行的為期三個(gè)月的夏季推廣，就采用軟硬結(jié)合的模式，電視新聞媒體和報(bào)紙軟性新聞進(jìn)行軟性宣傳教育。同時(shí)，電視廣告、報(bào)紙廣告、公交LCD廣告、以及網(wǎng)絡(luò)的試用活動(dòng)、終端的店銷活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳。這些推廣方式組合運(yùn)用，以強(qiáng)烈的感性訴求和渲染促使目標(biāo)消費(fèi)者通過產(chǎn)品概念的認(rèn)知進(jìn)而和產(chǎn)品的品牌對(duì)應(yīng)起來(lái)，使家安在“專業(yè)、安全”產(chǎn)品概念清晰得到推廣表現(xiàn)的同時(shí)，產(chǎn)品品牌一并得到了有效的宣傳，進(jìn)一步增加了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度、好感度、親和力，為自己贏得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)。

今年以來(lái)，新型家用清潔產(chǎn)品特別是洗衣機(jī)槽清潔劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)漸明。伴隨家安洗衣機(jī)槽清潔劑頗受市場(chǎng)好評(píng)，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有一定的認(rèn)知，并建立了一定的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入該市場(chǎng)，例如妙管家以及賣場(chǎng)的自有品牌如家樂福的清潔劑產(chǎn)品。對(duì)此，為了能與市場(chǎng)上其他的產(chǎn)品

形成更清晰的區(qū)分，家安在北京、上海等重點(diǎn)推廣城市推出升級(jí)產(chǎn)品家安洗衣機(jī)槽第二代清潔劑，與第一代產(chǎn)品相比，第二代產(chǎn)品添加了活性酶成分，增強(qiáng)了去污力，其特有創(chuàng)新炫藍(lán)微粒，隨著去污除菌功效發(fā)揮作用，可見洗滌水逐漸由藍(lán)色變?yōu)闊o(wú)色，消費(fèi)者可直觀感知去污除菌的過程。隨著產(chǎn)品功能方面的提升，家安在產(chǎn)品促銷宣傳方面同步作了一些調(diào)整，除了強(qiáng)調(diào)既有的產(chǎn)品功能，更注重強(qiáng)調(diào)一些心理層面的需求，以此來(lái)延續(xù)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)。

(2)形式多樣，主題鮮明

上市以來(lái)，家安清潔產(chǎn)品在全國(guó)各地特別是上海、北京、武漢和青島等重點(diǎn)推廣城市人員促銷、非人員促銷并舉，開展了形式多樣，主題鮮明的一系列促銷宣傳活動(dòng)，除前文提及的軟文報(bào)道、電視報(bào)道、電視廣告、報(bào)紙廣告等，還有諸多終端促銷，主要包括：第一，陳列展示。與廣告等活動(dòng)相配合，在銷售終端，家安靜態(tài)展示與動(dòng)態(tài)展示相結(jié)合，陳列現(xiàn)場(chǎng)精心布置與展示產(chǎn)品，從陳列排面、陳列高度等細(xì)節(jié)上把控陳列醒目度，并配以pop。與此同時(shí)結(jié)合人員現(xiàn)場(chǎng)示范、售點(diǎn)電視資料片播放等手段，多方位交叉呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)、安全特點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌宣傳；展示污染源及展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)如空調(diào)消毒劑的‘旋凈芯’技術(shù)等。由此以強(qiáng)烈的感性訴求來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，對(duì)其形成較強(qiáng)的視覺刺激。第二，店頭活動(dòng)。為了進(jìn)一步提高家安清潔產(chǎn)品展示效果，吸引更多人氣，企業(yè)還策劃了諸如產(chǎn)品推廣會(huì)、路演、買贈(zèng)、價(jià)格促銷等系列店頭主題活動(dòng)。通常的做法有：在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置易拉寶、洗衣機(jī)臟桶、空調(diào)實(shí)樣，并設(shè)計(jì)安排“家居清潔知識(shí)問答”互動(dòng)游戲，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行污染及產(chǎn)品教育；在一些售點(diǎn)的場(chǎng)外設(shè)置舞臺(tái)，開展路演活動(dòng)，路演當(dāng)天抽取相應(yīng)中獎(jiǎng)消費(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)；在組織的買贈(zèng)現(xiàn)場(chǎng)，配置多名促銷員配合促銷臺(tái)及堆頭展示產(chǎn)品并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)，提供的支持形式包括在賣場(chǎng)入口處設(shè)置卷門、吊牌或易拉寶樣式的大面積活動(dòng)詳細(xì)內(nèi)容告知牌，分發(fā)大面積告知消費(fèi)者活動(dòng)信息的系統(tǒng)郵報(bào)，以及陳列排面、收銀臺(tái)、領(lǐng)獎(jiǎng)處張貼活動(dòng)信息POS貼等；在店內(nèi)開展降價(jià)促銷，為應(yīng)對(duì)妙管家及其他競(jìng)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，有效地遏制主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，家安品牌在經(jīng)過價(jià)格測(cè)試后，曾數(shù)度出臺(tái)應(yīng)戰(zhàn)措施，如于2008年11、12月在各地開展的家安洗衣機(jī)槽清潔劑“11.9元”活動(dòng)，在不影響品牌定位的同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格挑釁予以必要還擊。家安有機(jī)地將多種不同形式、不同規(guī)模的店頭活動(dòng)相組合，既提升了活動(dòng)造勢(shì)能量，又搭建出一個(gè)感受家安品牌文化及產(chǎn)品特點(diǎn)的體驗(yàn)平臺(tái)，在充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的各種感官刺激的基礎(chǔ)上，促進(jìn)了銷售。

(3)積極利用新型溝通渠道

為探尋促銷創(chuàng)新之路，家安清潔產(chǎn)品還積極嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)、各類社區(qū)等新型溝通渠道來(lái)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌，提升自我。比如：通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，家安進(jìn)行過網(wǎng)上贈(zèng)品促銷，凡注冊(cè)為家安網(wǎng)站會(huì)員并符合試用活動(dòng)條件的網(wǎng)民，均有機(jī)會(huì)獲得家安空調(diào)消毒劑一瓶；家安還組織“聰明主婦家居清潔大賽”，倡導(dǎo)全社會(huì)行動(dòng)起來(lái)，為主婦們提供一個(gè)在家居清潔中相互學(xué)習(xí)和交流的網(wǎng)上平臺(tái)，參與者只需發(fā)表家居清潔妙招心得和圖片，即可參賽贏新加坡三日雙人游；近期，家安又在品牌網(wǎng)站開展了“聰明媽媽洗衣第一步”系列活動(dòng)，目標(biāo)消費(fèi)者響應(yīng)熱烈。此外，家安通過分發(fā)社區(qū)直郵廣告、聯(lián)合有關(guān)省市健康建設(shè)城市領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和愛國(guó)衛(wèi)生運(yùn)動(dòng)委員會(huì)舉行清潔家園健康活動(dòng)和家居健康新隱患圖文巡展等方式，積極探索社區(qū)促銷宣傳渠道。

三、家用清潔產(chǎn)品促銷策略應(yīng)用成效評(píng)析

家安產(chǎn)品上市以來(lái)在推廣宣傳方面所做的努力與投入得到了較為豐厚的回報(bào)，但相對(duì)期望，仍尚需作進(jìn)一步的調(diào)整，本文根據(jù)有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)其成功點(diǎn)及不足作相應(yīng)分析。

1、成功點(diǎn)

(1)產(chǎn)品知曉率不斷提高

提高產(chǎn)品知曉率是促銷活動(dòng)的首要目標(biāo)之一，而促銷是一個(gè)系統(tǒng)而連續(xù)的過程，因此要使得促銷活動(dòng)取得此方面的實(shí)效，必須對(duì)促銷策略進(jìn)行詳細(xì)而周密的策劃，結(jié)合不同的目標(biāo)定位、不同的時(shí)令、不同的促銷對(duì)象等優(yōu)選促銷工具。家安產(chǎn)品的實(shí)踐表明，正是靈活運(yùn)用了促銷工具組合，才使產(chǎn)品知曉率得到不斷提高。以家安空調(diào)消毒劑為例，北京、上海等重點(diǎn)推廣城市綜合來(lái)看，促銷宣傳的各媒介渠道中，軟文報(bào)道和賣場(chǎng)陳列的到達(dá)率最高，均為24％。其次是店頭促銷活動(dòng)、電視廣告、報(bào)紙廣告、電視報(bào)道，各在20％左右。和社區(qū)相關(guān)的渠道包括社區(qū)活動(dòng)和社區(qū)DM等，達(dá)到率最低，還不到10％。在不同渠道的促銷宣傳中：電視報(bào)道、軟文報(bào)道主要是起到了教育消費(fèi)者的作用，讓消費(fèi)者知道并了解空調(diào)(散熱片)污染的問題，會(huì)帶來(lái)的危害等，并幫助他們樹立清洗空調(diào)的觀念；店頭的一些活動(dòng)，如店內(nèi)產(chǎn)品陳列展示、LCD資料片，讓消費(fèi)者更清楚的了解產(chǎn)品特性“殺菌、清潔、安全”、“去污除菌效果好、殺菌率高達(dá)99．99％”；而店內(nèi)促銷活動(dòng)，如現(xiàn)場(chǎng)示范，則幫助消費(fèi)者更清晰的了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)；電視、報(bào)紙的硬廣告主要是溝通品牌，樹立品牌健康的形象。還值得一提的是，為使促銷宣傳更為精準(zhǔn)，在提高產(chǎn)品知曉率的同時(shí)帶來(lái)更多連帶效應(yīng)，家安根據(jù)不同的消費(fèi)群，采用不同的促銷宣傳手段，家安洗衣機(jī)槽清潔劑主要針對(duì)女性，家安空調(diào)消毒劑則專注于男性。

(2)促進(jìn)銷量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)

促銷工具組合運(yùn)用的效應(yīng)體現(xiàn)在家安產(chǎn)品入市以來(lái)銷量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)方面，而這正是檢驗(yàn)推廣宣傳成效的重要標(biāo)志。數(shù)據(jù)顯示，隨著家安產(chǎn)品知名度的不斷提升，消費(fèi)者的購(gòu)買率和重復(fù)購(gòu)買率都呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)，特別是在舉行產(chǎn)品推廣會(huì)、路演、買贈(zèng)、價(jià)格促銷等系列店頭主題活動(dòng)期間，上述結(jié)論會(huì)得到更加明顯的驗(yàn)證，通過活動(dòng)的費(fèi)用占比來(lái)衡量，活動(dòng)往往能夠帶來(lái)50％的銷售成長(zhǎng)。究其原因，本文認(rèn)為：除了產(chǎn)品本身降價(jià)對(duì)消費(fèi)者的吸引，更大的影響力來(lái)自于活動(dòng)本身，其中店內(nèi)LCD資料片輪轉(zhuǎn)播放相對(duì)于其他來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品最有影響力。同時(shí)作為系列主題活動(dòng)的賣場(chǎng)也是功不可沒，為了家安活動(dòng)產(chǎn)品更好地銷售以保證自身利益，賣場(chǎng)總是給予海報(bào)、堆頭、收銀臺(tái)pos貼、出口處吊牌等諸多支持，多重刺激消費(fèi)者。此外，家安產(chǎn)品從自身銷售季節(jié)較長(zhǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，注意淡旺季的促銷的合理分布，淡季促銷重心在“促”，如開展換購(gòu)就是意在為旺季促銷打基礎(chǔ)，且使淡季不淡。

(3)塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值

促銷宣傳不僅僅是要使短期內(nèi)產(chǎn)品銷量快速上升，更重要的是要促進(jìn)產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，而品牌力是保持銷量持續(xù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。因此家安非常關(guān)注推廣宣傳活動(dòng)對(duì)于塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的反復(fù)消費(fèi)的精神層面累積效應(yīng)。比如在促銷工具組合中，家安賦予電視、報(bào)紙的硬廣告的任務(wù)主要是溝通品牌，樹立品牌關(guān)注家庭健康的形象；家安希冀店頭展示活動(dòng)有助于品牌終端形象建立，通過系統(tǒng)給予產(chǎn)品最佳陳列展示機(jī)會(huì)，在終端凸顯出品牌的整體感，從而提升品牌價(jià)值。

(4)合理控制促銷費(fèi)用

促銷其實(shí)就是一項(xiàng)投資，而投資應(yīng)耍有預(yù)期收益。促銷之前必須對(duì)因促銷的實(shí)施而帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的

預(yù)測(cè)，并據(jù)此核算促銷投入費(fèi)用，根據(jù)費(fèi)用的多少再?zèng)Q定促銷工具組合及促銷周期。只有這樣才能使促銷費(fèi)用得到科學(xué)控制，以有效控制促銷成本。在舉行各種店內(nèi)促銷活動(dòng)時(shí)，家安始終以銷售費(fèi)率與活動(dòng)費(fèi)率對(duì)比數(shù)據(jù)為衡量活動(dòng)成功標(biāo)志，當(dāng)開展特價(jià)活動(dòng)時(shí)，要求帶來(lái)50％的銷售成長(zhǎng)；在換購(gòu)活動(dòng)時(shí)，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)費(fèi)率可控，換購(gòu)活動(dòng)形式主要的費(fèi)用在貼補(bǔ)差價(jià)，也即是銷售與費(fèi)用要同比增長(zhǎng)，這樣才不至導(dǎo)致投入過大、銷售太小的失衡情況，對(duì)此，家安明確要求投入產(chǎn)出必須控制在較低范圍內(nèi)，一般不高于30％。而達(dá)到上述目標(biāo)的依據(jù)在于：家安內(nèi)部供貨程序簡(jiǎn)化，在保證毛利一定水平的條件下，通過直接供貨給賣場(chǎng)等方式降低供貨價(jià)降低促銷費(fèi)率。

2、問題點(diǎn)

(1)創(chuàng)新效應(yīng)尚顯不夠

從實(shí)際情形分析，除了電視報(bào)道、軟文報(bào)道及社區(qū)渠道之外，就其他家安所運(yùn)用的促銷工具而言：它們的獨(dú)特性方面的相當(dāng)一般且沒有明顯的差異。更何況社區(qū)渠道的覆蓋面低，社區(qū)活動(dòng)的到達(dá)率也低，對(duì)家安產(chǎn)品信息傳達(dá)效果不理想，對(duì)其知名度迅速提高的幫助不明顯。此外，店頭活動(dòng)雖有一定吸引力，但活動(dòng)形式設(shè)計(jì)缺乏新穎性，不足以使消費(fèi)者及賣場(chǎng)均能夠眼前―亮，影響了賣場(chǎng)更大程度配合以及消費(fèi)者的最大關(guān)注。

(2)實(shí)施細(xì)節(jié)有待完善

資料顯示，家安產(chǎn)品的推廣宣傳在實(shí)施方面的問題主要集中于店頭活動(dòng)，其中較為突出的是：第一，賣場(chǎng)執(zhí)行不到位，品牌缺乏約束力?；顒?dòng)前方案包括參與活動(dòng)產(chǎn)品、活動(dòng)周期、價(jià)格等制訂，活動(dòng)期間堆頭、吊牌等宣傳道具及陳列位置的選擇均主要由賣場(chǎng)方?jīng)Q定，品牌參與決策程度低，活動(dòng)方案有時(shí)不能最大限度滿足品牌要求。同時(shí)賣場(chǎng)執(zhí)行不到位的情況時(shí)有發(fā)生，品牌對(duì)活動(dòng)質(zhì)量的掌控能力又略顯不足。第二，促銷員現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)不佳。具體表現(xiàn)在：部分促銷員主動(dòng)接觸目標(biāo)消費(fèi)欲望差；沒有連帶銷售意識(shí)；顧問式促銷意識(shí)差，沒有運(yùn)用活動(dòng)道具與消費(fèi)者有效溝通。第三，督導(dǎo)作用發(fā)揮不理想。按理說(shuō)，督導(dǎo)必須時(shí)刻周轉(zhuǎn)于各負(fù)責(zé)賣場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決并反饋店頭活動(dòng)過程中的問題，而實(shí)際情形往往是僅僅簡(jiǎn)單的運(yùn)送道具、贈(zèng)品等。

四、結(jié)　論

家安產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)昭示，對(duì)于家用清潔產(chǎn)品促銷宣傳而言，分析消費(fèi)者態(tài)度和消費(fèi)行為是制定產(chǎn)品促銷策略的基礎(chǔ)和前提，合理巧妙地運(yùn)用推拉過程中的諸因素，激活并充分利用最具實(shí)效的因素是制定與實(shí)施產(chǎn)品促銷策略的關(guān)鍵。

篇(3)

我們可以看到無(wú)論是行業(yè)還是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的背書性認(rèn)知都已經(jīng)有非常深刻的印象。如中國(guó)白酒業(yè)的川酒、黔酒、皖酒、魯酒、京酒等，消費(fèi)者對(duì)這些具有標(biāo)志性的白酒產(chǎn)地有著非常明確的口感、品牌認(rèn)同，乃至于這種背書性認(rèn)知形成了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)同！

在消費(fèi)者心目中，川酒無(wú)疑是濃香型白酒代表產(chǎn)地，并且，白酒層次上推高端白酒也是非常容易成功的。我們看，最近幾年，白酒的高端化傾向就是從川酒開始的。

1998年，四川全興集團(tuán)在進(jìn)行廠房改造時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)后來(lái)風(fēng)云酒界中國(guó)白酒第一坊，次年，經(jīng)過全興集團(tuán)與廣東耀生集團(tuán)的合作，迅速推出了號(hào)稱中國(guó)白酒高端第一品牌的水井坊。水井坊的成功引來(lái)了大批的跟進(jìn)者。但是，我們發(fā)現(xiàn)，在川酒版塊中，高端白酒新品跟蹤很容易成功，包括后來(lái)的五糧神、金劍南、舍得等。但是，其他地方做跟進(jìn)性高端新品成功比例就大大降低了。即使是在國(guó)酒故鄉(xiāng)--------貴州茅臺(tái)，跟進(jìn)性高端白酒品牌成功也是寥寥無(wú)幾。為什么會(huì)出現(xiàn)這種比較奇特的現(xiàn)象，商業(yè)策劃與商業(yè)運(yùn)營(yíng)固然有非常重要的影響，但是產(chǎn)地的跟進(jìn)與背書還是起了非常重要的影響作用。

我曾經(jīng)與皖系白酒品牌有過非常深的溝通，皖系白酒在全國(guó)白酒高端浪潮的推動(dòng)下也遙遙欲試，我對(duì)許多準(zhǔn)備推高端白酒的企業(yè)說(shuō)，你不要看別人成功就希望模仿，安徽的白酒100元/500ML最高的心理價(jià)位，如果零售價(jià)格超過一百元，安徽白酒的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大幅度下降！因?yàn)樵谙M(fèi)者價(jià)值認(rèn)知中，皖酒就是中檔酒心理預(yù)期，并且，皖酒在中檔酒心理認(rèn)同度還是非常高，因此，我們看皖系酒在主流市場(chǎng)中檔價(jià)格上非常有競(jìng)爭(zhēng)力。果然，安徽古井集團(tuán)在當(dāng)年也曾經(jīng)推出了一個(gè)面向高端市場(chǎng)的白酒品牌----------野太陽(yáng)，并且做了大量的傳播，但是結(jié)果如何呢？野太陽(yáng)基本上在市場(chǎng)難見蹤影！

中國(guó)市場(chǎng)新產(chǎn)品上市目前還是處于一個(gè)跟蹤多于創(chuàng)新，模仿大于獨(dú)特的時(shí)代。跟蹤性新產(chǎn)品如何選擇上市方式？跟蹤性新產(chǎn)品在市場(chǎng)策略上如何借力領(lǐng)導(dǎo)性品牌？我認(rèn)為有五點(diǎn)策略可以作為跟進(jìn)性新產(chǎn)品上市基本策略基點(diǎn)。

1、 產(chǎn)品概念：以假亂真。

安徽炒貨市場(chǎng)有一對(duì)歡喜冤家，安徽華泰集團(tuán)的洽洽系列炒貨與后起之秀真心食品系列炒貨。無(wú)疑，在炒貨行業(yè)里，洽洽是絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但真心也絕對(duì)是成功的跟進(jìn)品牌，真心最重要的是非常成功地借助了洽洽的新產(chǎn)品上市經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了驚險(xiǎn)的一躍。

洽洽煮制香瓜子是洽洽食品拳頭性產(chǎn)品，其市場(chǎng)銷售最高紀(jì)錄作到6個(gè)億產(chǎn)值。真心食品瞄準(zhǔn)了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，推出了用清明上河圖包裝的真心香瓜子，不僅成功地借助了洽洽市場(chǎng)概念------煮制香瓜子概念，而且在局部市場(chǎng)上甚至超越了自己核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洽洽，如今，真心香瓜子也成為公司核心業(yè)務(wù)板塊，最高峰，真心香瓜子營(yíng)業(yè)額達(dá)到3個(gè)億，真心食品有限公司絕對(duì)是一個(gè)成功跟進(jìn)新產(chǎn)品的高手。

如果說(shuō)對(duì)主要領(lǐng)導(dǎo)品牌跟蹤是十分自然的事情，而對(duì)比自己弱下品牌的跟蹤就更加需要大度與勇氣，真心食品在這一點(diǎn)上可以說(shuō)非常具有氣魄。

針對(duì)安徽合肥小劉瓜子廠推出的小劉茶瓜子，真心意識(shí)到這是一個(gè)很容易上量的新品類！真心決策層于是迅速作出了跟進(jìn)小劉茶瓜子的戰(zhàn)略性決策，如今，真心同時(shí)成為茶瓜子成功跟進(jìn)新產(chǎn)品；

不久，安徽市場(chǎng)上又出現(xiàn)了一種新瓜子產(chǎn)品------冰瓜子，盡管當(dāng)初的冰瓜子企業(yè)金手指冰瓜子還是一個(gè)非常小的企業(yè)，但是真心還是敏銳地感覺到這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)可以做大的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，真心也采取了迅速跟進(jìn)策略，在一定區(qū)域取得了冰瓜子品類市場(chǎng)成功！

總結(jié)真心的新產(chǎn)品跟進(jìn)策略，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)很核心的關(guān)鍵點(diǎn)，真心十分注意做產(chǎn)品概念的延伸性再創(chuàng)造，真心食品將對(duì)手的產(chǎn)品概念拿來(lái)我用，不僅成功實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)，也在一定程度上將原來(lái)不大市場(chǎng)蛋糕放大，使得領(lǐng)導(dǎo)者獲得市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大！也奠定了自身在瓜子炒貨行業(yè)成功跟進(jìn)者地位。

如今，真心是香瓜子第二品牌、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌，從綜合實(shí)力上看，真心成為了安徽乃至于全國(guó)瓜子炒貨行業(yè)不可忽視的生力軍。

2、 渠道精耕：超越對(duì)手。

跟進(jìn)性新產(chǎn)品上市要想在同樣概念上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須在同樣的平臺(tái)上獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活力因子！而中國(guó)市場(chǎng)上復(fù)雜紛繁的渠道系統(tǒng)為跟進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)提供了超越對(duì)手的寶貴機(jī)會(huì)。

必須看到，洽洽在產(chǎn)品概念與品牌傳播上創(chuàng)造的高度，真心至少在短時(shí)間里還是難以超越的，但是，真心在人力資源，特別是在渠道掌控上的能力某種程度上還是超越洽洽。

真心食品五個(gè)核心銷售骨干所控制的核心區(qū)域東北、華南、西南，華北以及西北市場(chǎng)，真心食品已經(jīng)具備了挑戰(zhàn)對(duì)手市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，局部地區(qū)市場(chǎng)，真心香瓜子已經(jīng)超越了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洽洽。

比如在東北市場(chǎng)，真心的終端產(chǎn)品覆蓋與終端展示都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而團(tuán)購(gòu)系統(tǒng)的建立又在一定意義上使得真心大客戶消費(fèi)能力增強(qiáng)，因此，雖然是跟進(jìn)性品牌，但是，如果在對(duì)手軟肋上進(jìn)行攻擊，還是很容易獲得跟進(jìn)性新產(chǎn)品超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局面，盡管這種超越也許只是短暫的。

3、 價(jià)格略高：價(jià)值感知。

我們?cè)诮K端市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，真心作為一個(gè)跟進(jìn)新產(chǎn)品在價(jià)格上略為比自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，而這類快速消費(fèi)品本身對(duì)價(jià)格并不敏感，而真心的這一策略在一定程度上顯示了自己獨(dú)特的價(jià)值。我們?cè)?jīng)在上海市場(chǎng)對(duì)洽洽瓜子做過價(jià)格采樣，我們發(fā)現(xiàn)，同樣包裝、同樣重量、同一城市洽洽香瓜子價(jià)格差異很大：

洽洽香瓜子

380G

農(nóng)工商川沙店價(jià)格

6.00y

華聯(lián)吉買盛徐家匯店

5.80y

易初蓮花陸家嘴店

5.60y

聯(lián)華超市張江路店

6.60y

真心很顯然也十分了解價(jià)格杠桿作用，在產(chǎn)品價(jià)格上采取了品牌溢價(jià)的定價(jià)策略，使得新產(chǎn)品在品相與競(jìng)爭(zhēng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在一個(gè)平臺(tái)上，不僅創(chuàng)造了很好市場(chǎng)效益，而且創(chuàng)造了很好的價(jià)值感知！

在競(jìng)爭(zhēng)十分激勵(lì)的上海市場(chǎng)，真心主要產(chǎn)品香瓜子價(jià)格超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在江西市場(chǎng)上，我們看到380G真心香瓜子價(jià)格也超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。真心在價(jià)格上的差異化策略不僅為真心創(chuàng)造了相當(dāng)不菲的利潤(rùn)空間，而且也給消費(fèi)者非常強(qiáng)烈的價(jià)值感知。

4、 促銷活躍：終端攔截。

對(duì)于弱勢(shì)品牌，終端表現(xiàn)的活躍很大程度上依賴于促銷活動(dòng)拉動(dòng)，促銷，不僅成為弱勢(shì)品牌塑造品牌的手段，也成為弱勢(shì)品牌著陸市場(chǎng)的不可或缺的方法！促銷活躍于促銷創(chuàng)意對(duì)于成功的市場(chǎng)推動(dòng)至關(guān)重要！

相對(duì)于洽洽，真心在促銷上還是采取了頻率與力度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大的策略，通過不斷的促銷創(chuàng)造活躍的品牌形象與活躍的市場(chǎng)形象。我們看到，真心瓜子一直十分注重對(duì)促銷策略運(yùn)用。而且，有別于洽洽策略的是，真心十分注重對(duì)消費(fèi)者直接物質(zhì)性促銷刺激，在一定程度上還是化解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情感性促銷策路。

2004年，真心食品采取幾乎失全年，五個(gè)檔位設(shè)獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率80%以上全覆蓋策略。在上海、浙江、江蘇市場(chǎng)獲得了比較熱烈的響應(yīng)。

不僅如此，真心還將促銷作為傳播品牌的載體，在傳播中構(gòu)建與自身品牌價(jià)值吻合的傳播形式，獲得了一定的良性效果。

親密跟蹤：他好 我也好：

對(duì)于跟進(jìn)性品牌的死纏爛打，領(lǐng)導(dǎo)性品牌往往十分苦惱，很多度量不大的領(lǐng)導(dǎo)性品牌便頻頻施出殺手锏，總欲置之死地而后快，其實(shí)，一個(gè)成功的根進(jìn)性品牌對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌絕對(duì)是一筆重要的財(cái)富，因?yàn)榕P榻之旁的威脅帶給領(lǐng)導(dǎo)品牌是不斷進(jìn)步與超越。這就是競(jìng)爭(zhēng)的悖論。而作為跟進(jìn)性品牌如何推動(dòng)自己跟進(jìn)性新產(chǎn)品成功借勢(shì)與成功成為領(lǐng)先的第二品牌，我們認(rèn)為要把握一些關(guān)鍵性策略：

其一、不要輕易觸及領(lǐng)導(dǎo)品牌制定的游戲規(guī)則，在一定程度上要學(xué)會(huì)與領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性競(jìng)合。我們看到，在內(nèi)蒙古呼和浩特市有兩個(gè)著名的乳制品品牌，伊利與蒙牛，蒙牛在策略上就是通過不斷向伊利示好麻醉伊利競(jìng)爭(zhēng)神經(jīng)，為自己贏得了競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間與空間。切忌，不要搔擾領(lǐng)導(dǎo)品牌，不要在領(lǐng)導(dǎo)品牌尊嚴(yán)上挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這樣，領(lǐng)導(dǎo)品牌的憐憫之心可能會(huì)使得跟進(jìn)性品牌快速成長(zhǎng)。

其二，即時(shí)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性補(bǔ)位，創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品。在同類型新產(chǎn)品中使用概念最好由一定超越。

其三，新產(chǎn)品上市時(shí)間也十分關(guān)鍵。由于跟進(jìn)性品牌自身資源不及領(lǐng)導(dǎo)性品牌，如果在新產(chǎn)品上市的時(shí)間上有意識(shí)超越對(duì)手，獲得市場(chǎng)效果就會(huì)十分明顯。當(dāng)然，需要我們對(duì)對(duì)手情報(bào)有十分準(zhǔn)確把握。

篇(4)

對(duì)于我所在的家電業(yè)而言，每個(gè)策略因素在一次大的推廣中都有比較明顯的表現(xiàn)，無(wú)論是從提前的炒作蓄勢(shì)或宣傳開始，還是到終端銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置，這一系列環(huán)節(jié)都是緊密相扣的。這些特征在一些消費(fèi)比較集中的節(jié)慶日有更為顯著的表現(xiàn)。比如十一國(guó)慶節(jié)，對(duì)于家電業(yè)來(lái)說(shuō)這是一年中最為寶貴的一個(gè)銷售黃金周，所以一般國(guó)慶前幾個(gè)月各品牌就已經(jīng)開始在全國(guó)運(yùn)控部署，國(guó)慶前一個(gè)月專門的促銷廣告就開始投放。然而長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的準(zhǔn)備，各種名目的炒作與宣傳都是為了那短短幾天的終端銷售，對(duì)于彩電業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局，除了國(guó)內(nèi)的幾大巨頭就是日韓等國(guó)際巨頭，這些品牌在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的各方面的競(jìng)爭(zhēng)中都不能占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。尤其在B類消費(fèi)者（家電行業(yè)的ABC理論，其中B類是大多數(shù)沒有明確品牌意向的消費(fèi)者）占有絕對(duì)多數(shù)的情況下，誰(shuí)要想取得推廣的成功并直接促進(jìn)銷售以及取得銷售的突破，那就只有較量一下綜合競(jìng)爭(zhēng)力了，誰(shuí)的策劃更系統(tǒng)，組織更嚴(yán)密，執(zhí)行更到位，那誰(shuí)獲取銷售成功的機(jī)會(huì)就更多一些。千萬(wàn)不要小看了其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷無(wú)小事，每個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)系成敗的關(guān)鍵。

下面我就以TCL彩電十一所在的廣州**國(guó)美店為例，對(duì)本次決戰(zhàn)十一所涉及的各個(gè)推廣因素做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

新聞炒作：本次推廣在宣傳上，長(zhǎng)虹可以說(shuō)是運(yùn)籌良久，搶占了輿論天時(shí)，長(zhǎng)虹最先“虹色十月”大降價(jià)的信息，并引起了各大媒介的注意，中央電視臺(tái)1、2、4套和其它主流電視媒體都做了相關(guān)報(bào)道，廣州日?qǐng)?bào)在重要版面做了詳細(xì)論述；而我們TCL雖然緊隨其后也做了“數(shù)字龍卷風(fēng)”的相關(guān)報(bào)道，但已沒有了想長(zhǎng)虹那樣的及時(shí)性和震撼性，所以在動(dòng)態(tài)新聞上，本次活動(dòng)長(zhǎng)虹可謂是先撥頭籌，搶占輿論先機(jī)，一分錢沒花卻引起了最多的社會(huì)關(guān)注，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球。

媒介策略：在高空廣告投入上，TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳都在國(guó)慶前開始了集中的投放為市場(chǎng)預(yù)熱，引導(dǎo)消費(fèi)意向。在廣州地區(qū)，各大品牌也都不同程度地配合報(bào)紙進(jìn)行了宣傳，以9月30日廣州日?qǐng)?bào)為例：海爾以“夢(mèng)想超越國(guó)界，創(chuàng)新永無(wú)止境”慶國(guó)慶精品大聯(lián)展為主題投放了一個(gè)整版的報(bào)紙廣告，介紹了05年白電與黑電的所有新品，并附帶了“百?gòu)?qiáng)精品十重喜”的促銷活動(dòng)；TOSHIBA以“新魔法，新畫質(zhì)”新品上市為主題投放了一個(gè)4/1版的廣告；康佳以“高清升級(jí)了 美麗X高清=尊貴體驗(yàn)”為主題投放了一個(gè)4/1版廣告；TCL王牌彩電雖然沒有直接的報(bào)紙廣告，但TCL空調(diào)以“馮坤簽名廣州，TCL空調(diào)女排冠軍走近你”為主題投放了一個(gè)4/1版的廣告，簽名有四個(gè)賣場(chǎng)，而我所在的賣場(chǎng)是簽名的第一站，這客觀上也為彩電的銷售積聚了一些人氣；而TCL手機(jī)也做了一個(gè)4/1版的廣告，這也增加了TCL品牌的暴光度。

宣傳策略：“動(dòng)態(tài)全高清，高清新標(biāo)準(zhǔn)”是我們的廣告宣傳語(yǔ)。我們?cè)谝訢DHD數(shù)字芯片為訴求支持的基礎(chǔ)上，以動(dòng)態(tài)傳輸、接收、顯示等技術(shù)概念為中心。希望從產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上樹立我們的差異性并以此確立市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，牽引消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

產(chǎn)品策略：在整個(gè)廣州地區(qū)我們以有DDHD數(shù)字芯片的HID機(jī)為核心；在銷售布局上我們也以HID機(jī)作為推介銷售的主力；在產(chǎn)品線的展示上，在一些購(gòu)買力比較強(qiáng)的賣場(chǎng)，我們以最新的DLP作為吸引市場(chǎng)人氣的亮點(diǎn)，以此用高端產(chǎn)品提高整個(gè)產(chǎn)品線的品牌形象。對(duì)于我所在的新國(guó)美店，我們對(duì)目標(biāo)群體的消費(fèi)層次還沒有客觀的依據(jù)，所以在整個(gè)產(chǎn)品線的規(guī)劃上，主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特價(jià)機(jī)多的情況，決定避其低端機(jī)的銷售鋒芒，主推中高端機(jī)，并在最顯著的位置展示等離子和液晶，以此提升我們賣場(chǎng)的品牌形象。

價(jià)格策略：根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，我們對(duì)價(jià)格也進(jìn)行了一些調(diào)整，針對(duì)不同機(jī)型對(duì)價(jià)格做了一些下調(diào)，這些價(jià)格的調(diào)整對(duì)消費(fèi)者的吸引非常大，有的降幅達(dá)30%，尤其是平板類產(chǎn)品，等離子和液晶的價(jià)格都根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了“田徑賽馬”式的包圍組合，對(duì)消費(fèi)者的刺激力度非常大。

促銷策略：各大品牌的促銷策略都大同小異，集中在簽名、特價(jià)、返現(xiàn)金、送贈(zèng)品、打折等方式上，在促銷主題上也沒有質(zhì)的區(qū)別。我們利用TCL空調(diào)簽名售機(jī)的活動(dòng)做互動(dòng)促銷，凡買TCL空調(diào)獲得的獎(jiǎng)券可以作為購(gòu)買TCL電視的等額現(xiàn)金使用，另外我們還選擇了幾個(gè)不同機(jī)型上做特價(jià)促銷，價(jià)格超低但限定前五名，以吸引人氣。長(zhǎng)虹的促銷活動(dòng)是最大的，促銷力度也是最強(qiáng)的，好象沒有限量的特價(jià)機(jī)吸引了眾多消費(fèi)者，而其“虹色十月——長(zhǎng)虹總裁與國(guó)美總裁聯(lián)合簽名售機(jī)”的促銷主題也是最吸引人注目的，在長(zhǎng)虹的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，兩條長(zhǎng)龍實(shí)為壯觀。

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：我們沒有在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)促銷，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)陣式卻非常大。長(zhǎng)虹“虹色十月”總裁簽名的活動(dòng)舞臺(tái)處于國(guó)美店的正前方，把控了人流的主要通道；而海爾精品大聯(lián)展的活動(dòng)舞臺(tái)也把守在另一個(gè)入場(chǎng)口；兩個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)舞臺(tái)是規(guī)模最大的，而西門子、夏新、志高、奧克斯也在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了活動(dòng)舞臺(tái)，所以整個(gè)國(guó)美的現(xiàn)場(chǎng)是被陣營(yíng)林立的各大品牌所包圍。根據(jù)這種情況，我們和TCL空調(diào)部協(xié)商在他們的簽名現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了我們的促銷人員利用舉牌引起消費(fèi)者注意并派發(fā)宣傳單，另外利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)聲勢(shì)，他們宣傳來(lái)的人流一定要進(jìn)店觀看，我們搶占了兩個(gè)主要入口的通道，并在兩大入口處設(shè)置了大量促銷人員，高舉“TCL動(dòng)態(tài)高清晰，清晰新標(biāo)準(zhǔn)”的KT版，并用士氣高揚(yáng)的口號(hào)吸引其注意。直接吸引消費(fèi)者到我們的柜臺(tái)詢問。

人員推銷：由于**國(guó)美店是新開張的賣場(chǎng)，我們招了40個(gè)臨促，加上業(yè)務(wù)導(dǎo)購(gòu)和我們20個(gè)大學(xué)生，總共有70人左右。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，我們和TCL空調(diào)部協(xié)商決定把他們的40個(gè)臨促和我們一起協(xié)調(diào)運(yùn)用，以增強(qiáng)TCL品牌在混亂的銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響力。我們通過分析賣場(chǎng)的地理結(jié)構(gòu)進(jìn)行了合理的人員布置，用人員宣傳來(lái)對(duì)抗長(zhǎng)虹和海爾的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，這個(gè)方法有效地化解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的現(xiàn)場(chǎng)促銷力。

導(dǎo)購(gòu)解說(shuō)：我們根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳規(guī)范了促銷解說(shuō)詞，讓促銷員使用兩部分解說(shuō)詞，一是基礎(chǔ)部分，如產(chǎn)品使用的新技術(shù)、產(chǎn)品特殊的功能，圍繞DDHD數(shù)字芯片的技術(shù)概念，以“動(dòng)態(tài)全高清”、“世界第一芯”、“3C融合”等概念制高點(diǎn)強(qiáng)行灌輸我們的權(quán)威的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；二是擴(kuò)展部分，如世界最大的彩電生產(chǎn)企業(yè)，全球第一品牌，全球最強(qiáng)大的研發(fā)能力，以及從權(quán)威機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者調(diào)查所評(píng)定的質(zhì)量最好，信譽(yù)最高，售后服務(wù)最有保障等附加部分。雙管齊下，使促銷員系統(tǒng)傳達(dá)我們的銷售概念和企業(yè)信息，使每一個(gè)促銷都成為一個(gè)活生生的廣告宣傳員。

終端現(xiàn)場(chǎng)布置：在賣場(chǎng)的布置上，由于是新裝修的店，我們根據(jù)柜臺(tái)偏里的位置與人流的路線把高端PDP產(chǎn)品展示在門口以吸引人流，店內(nèi)懸掛突出的吊旗，主題明確的易拉寶、活動(dòng)促銷價(jià)格展板、三角形異形展架；另外我們還組成了一個(gè)有6個(gè)人的宣傳隊(duì)，他們高舉著廣告展板喊著“動(dòng)態(tài)全高清，高清新標(biāo)準(zhǔn)——TCL”的口號(hào)游在整個(gè)三樓賣場(chǎng)，由于士氣激揚(yáng)，口號(hào)聲響徹在整個(gè)來(lái)三樓電視區(qū)，吸引了許多在其它競(jìng)爭(zhēng)柜臺(tái)詢問的消費(fèi)者，整個(gè)賣場(chǎng)氣氛熱烈。

綜合以上因素，我們可以簡(jiǎn)單地用SWOT來(lái)總結(jié)我們?cè)?*國(guó)美所面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況：

優(yōu)勢(shì)：相比對(duì)手在國(guó)慶前的宣傳上，我們的廣告資源更集中，投放力度更大；在獨(dú)有的DDHD的技術(shù)支持下，我們的技術(shù)宣傳更有市場(chǎng)基礎(chǔ)，可信度更強(qiáng)；另外客觀上我們的品牌形象在消費(fèi)者的認(rèn)知上已經(jīng)和其它國(guó)產(chǎn)品牌有了一定距離。

劣勢(shì)：我們沒有現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很大的活動(dòng)場(chǎng)地吸引的消費(fèi)人氣來(lái)說(shuō)對(duì)我們很不利；長(zhǎng)虹的炒作積聚了媒介的注意并搶占了輿論先機(jī)，吸引了消費(fèi)者第一關(guān)注力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供量很多的特價(jià)機(jī)對(duì)我們的銷售壓力非常大。

機(jī)會(huì)：我們集合了近100人的現(xiàn)場(chǎng)宣傳與導(dǎo)購(gòu)，可以使我們?cè)跊]有現(xiàn)場(chǎng)促銷陣地的情況下占領(lǐng)一個(gè)無(wú)形的制高點(diǎn)；相對(duì)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的外場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，我們加大了對(duì)場(chǎng)內(nèi)的宣傳，可以在引導(dǎo)、攔截上搶占被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引進(jìn)來(lái)的目標(biāo)群體；TCL空調(diào)“女排冠軍馮坤的簽名活動(dòng)”客觀上使我們可以享受到企業(yè)品牌的形象資源。

威脅：長(zhǎng)虹、海爾強(qiáng)大的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)以及由此吸引的消費(fèi)人氣；創(chuàng)維的售點(diǎn)位置居中，賣場(chǎng)較大，產(chǎn)品陳列較全，整個(gè)賣場(chǎng)布置氣氛較好。

篇(5)

水井坊在高端產(chǎn)品的運(yùn)作上面，應(yīng)該講是為成功的一個(gè)例證。不論是從文化概念的挖掘上，還是從包裝到具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上，都做得較深入、細(xì)致和具體，并成為很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深入研究的重點(diǎn)對(duì)象。

三家企業(yè)在白酒行業(yè)中，尤其是在高端產(chǎn)品的領(lǐng)域中比較有代表性，對(duì)高端市場(chǎng)領(lǐng)域的重視也只是近兩年的事情。有些企業(yè)象五糧液、茅臺(tái)進(jìn)入高端要早一些，但其營(yíng)銷運(yùn)作的模式卻太為粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)管理，終端運(yùn)作的概念也較為淡化，只是憑借其品牌的強(qiáng)勢(shì)力量來(lái)支撐運(yùn)作。但隨著不同的競(jìng)爭(zhēng)品牌加入到這一陣營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌都想鯨吞蠶食更大一塊的蛋糕，蜻蜓點(diǎn)水式的粗放式的營(yíng)銷只能是死路一條，所以規(guī)范的營(yíng)銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作成為成功運(yùn)作白酒高端產(chǎn)品市場(chǎng)的主要因素。

產(chǎn)品策略

由于白酒產(chǎn)品所面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象與普通白酒的目標(biāo)群體不在同一個(gè)層面上。其產(chǎn)品訴求的功用與內(nèi)涵較為專一。大多作為禮品的概念面向公司企業(yè)老板，高級(jí)白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)等高消費(fèi)階層。研究此階層消費(fèi)者的消費(fèi)行為心理。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是這個(gè)群體的主要心理表現(xiàn)。所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)須涵蓋以下幾個(gè)方面內(nèi)容：

包裝因素

在白酒行業(yè)眾中、高端產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來(lái)分析，包裝是決定產(chǎn)品成功推廣的一個(gè)重要因素，高貴典雅、豪華精美的包裝在崇尚禮尚往來(lái)的中華民族的國(guó)度里顯得尤為重要。五糧液、水井坊的包裝獨(dú)具匠心，從瓶型的設(shè)計(jì)、材質(zhì)的選擇，外包裝的顏色搭配等等每一處都昭顯了它高檔華貴的氣息，有強(qiáng)大的視覺沖力，具有收藏價(jià)值。

文化內(nèi)涵

挖掘酒文化，追溯歷史淵源已經(jīng)成為開展白酒營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)。沒有酒的文化歷史背景這一厚重的載體。酒的內(nèi)涵便不會(huì)留給我們更多的具有深層底蘊(yùn)的歷史文化概念，沒有這些，我們所面對(duì)的酒品牌的符號(hào)，瓶子，酒液等都顯得蒼白無(wú)力，空洞乏味。

所以，尤其是高端產(chǎn)品在文化內(nèi)涵的發(fā)掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出一些獨(dú)特的東西來(lái)，不斷地推出新的概念，不斷地營(yíng)造出新的需求來(lái)。

價(jià)格策略

從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)了不同價(jià)格帶區(qū)，從300元左右至幾萬(wàn)元左右都有白酒高端產(chǎn)品的影子。各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最為集中。這一個(gè)帶區(qū)的消費(fèi)大眾也是最為集中的消費(fèi)區(qū)域，成千上萬(wàn)的產(chǎn)品也有消費(fèi)的需求，但是群體顯然很有限，在定位送禮的訴求的同時(shí)，重點(diǎn)是宣傳其具有收藏價(jià)值的定位，象金六福世界慶功酒，五糧液2008奧運(yùn)珍藏品等。

所以，在價(jià)格的定位上，考慮到消費(fèi)需求的現(xiàn)狀，應(yīng)盡量把定價(jià)的決策傾向于300元至1500元之間的這樣一個(gè)價(jià)格定位。根據(jù)不同的企業(yè)，不同的品牌狀況，不同的產(chǎn)品組合，不同的產(chǎn)品線，制訂符合市場(chǎng)需要的價(jià)格政策。比如：五糧液豪華精品系列酒從300元至2萬(wàn)元之間區(qū)分了幾個(gè)價(jià)格帶區(qū)，每個(gè)帶區(qū)細(xì)分了不同品種，以滿足不同的市場(chǎng)需求。

促銷策略

白酒高端市場(chǎng)是一個(gè)沒有營(yíng)銷管理，沒有終端運(yùn)作指導(dǎo)，沒有促銷策略執(zhí)行的市場(chǎng)，這是目前白酒高端市場(chǎng)面臨的市場(chǎng)狀況。值得欣慰的是，以水井坊、國(guó)窖1573為主的兩大品牌正在努力改變這個(gè)局面，以終端運(yùn)作作為其營(yíng)銷管理的核心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，注重網(wǎng)絡(luò)管理的深度開展。五糧液集團(tuán)今年主推的“一馬當(dāng)先”“仰天長(zhǎng)嘯”兩個(gè)品種的促銷政策中，把經(jīng)銷商終端的運(yùn)作能力作為其經(jīng)銷商考核一個(gè)重要指標(biāo)。營(yíng)銷管理平臺(tái)的構(gòu)建已經(jīng)納入了其高端產(chǎn)品營(yíng)銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，可以看出，其促銷策略中的終端管理是重中之重。

關(guān)于促銷策略，這里只有兩個(gè)針對(duì)面，一是消費(fèi)者，二是經(jīng)銷商，針對(duì)高端白酒的消費(fèi)大眾，訴求的內(nèi)容必須要有層次，有品位，能夠拉動(dòng)消費(fèi)大眾對(duì)產(chǎn)品的最終消費(fèi)，對(duì)經(jīng)銷商的政策是實(shí)行聯(lián)盟一體化，網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化，規(guī)范化，政策承諾及措施一步一步執(zhí)行到位。

渠道策略

渠道的規(guī)劃需根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的營(yíng)銷管理模式，戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，不管是區(qū)域制也好，還是經(jīng)銷制或采取直營(yíng)的模式也好，其最終的目的是要使所選擇的渠道規(guī)劃能夠獲取足夠大的利潤(rùn)空間。

結(jié)合運(yùn)作五糧液精品系列酒的經(jīng)驗(yàn)和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌運(yùn)作的案例，我認(rèn)為，高端白酒的渠道模式有幾點(diǎn)在選擇渠道經(jīng)銷商的時(shí)候是應(yīng)該注意考慮的因素：

其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。

其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商合作，可以起到事倍功半的效果。

其三、選擇渠道的扁平化策略，盡量減少中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷政策盡量?jī)A斜到終端管理上。

篇(6)

本文認(rèn)為4Ps營(yíng)銷組合理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重要基礎(chǔ)，任何流行的理論只能對(duì)其完善，而無(wú)法取代它。站在繼承與發(fā)展的角度，筆者提出用整合營(yíng)銷傳播對(duì)4Ps營(yíng)銷組合模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?，而非全面否定?/p>

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的不斷發(fā)展變化，營(yíng)銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國(guó)內(nèi)外有關(guān)營(yíng)銷組合理論方面的文獻(xiàn)來(lái)看，有的學(xué)者主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營(yíng)銷組合理論，甚至于有時(shí)會(huì)看到“4Ps營(yíng)銷組合理論已經(jīng)過時(shí)了”的論述。

4Ps營(yíng)銷組合理論真的過時(shí)了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過程中深刻體會(huì)到4Ps在教學(xué)體系中的重要貢獻(xiàn)。當(dāng)然，隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營(yíng)銷組合理論也是不妥當(dāng)?shù)?。因此，我們?cè)趯?duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營(yíng)銷傳播對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾模揖哂兄匾睦碚摵蛯?shí)踐意義。

一、4Ps營(yíng)銷組合模型研究的不同發(fā)展思路

(一)4Ps營(yíng)銷組合模型的提出

在營(yíng)銷學(xué)界，大家一致認(rèn)同最初提出營(yíng)銷組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)就職演說(shuō)時(shí)提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀(jì)60年代初期，關(guān)于營(yíng)銷組合要素內(nèi)容的討論是一個(gè)熱點(diǎn)問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個(gè)人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將營(yíng)銷組合要素一般地概括為四大類：產(chǎn)品( Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，從而4Ps營(yíng)銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營(yíng)銷學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。

在20世紀(jì)60年代，4Ps營(yíng)銷組合模型提出和確立之后，針對(duì)4Ps營(yíng)銷組合模型批評(píng)的聲音也一直不絕于耳，有三種批評(píng)的聲音：第一，營(yíng)銷組合要素只適合于微觀問題；第二，4Ps理論是對(duì)尼爾·鮑敦提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的過分簡(jiǎn)化，是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不切實(shí)際的抽象；第三，4Ps組合理論將營(yíng)銷定義成了一種職能活動(dòng)，從企業(yè)其他活動(dòng)中分離出來(lái)，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計(jì)劃和實(shí)施。

(二)4Ps營(yíng)銷組合模型的發(fā)展

從目前的國(guó)外研究現(xiàn)狀來(lái)看，除了上述對(duì)4Ps營(yíng)銷組合理論的批評(píng)聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點(diǎn)：

第一種觀點(diǎn)：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學(xué)者認(rèn)為，隨著營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展，4Ps營(yíng)銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張?jiān)诮邮茺溈ㄥa4Ps的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行若干補(bǔ)充，根據(jù)“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營(yíng)銷組合模型。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加代表員工或人員推銷的第五個(gè)“P”(people，or personnel selling)，或主張?jiān)黾拥牡谖鍌€(gè)“P”應(yīng)該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念時(shí)，又在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Public relations)和政治權(quán)力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過程(process)。

此后，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時(shí)候，科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過程，即診斷(Probing)、市場(chǎng)分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點(diǎn)，將“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念和“戰(zhàn)略營(yíng)銷”觀念集合起來(lái)，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個(gè)“P”，即“人”(people)，那么市場(chǎng)營(yíng)銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當(dāng)然，“P”字游戲仍在繼續(xù)。

第二種觀點(diǎn)：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國(guó)廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費(fèi)者解決方案(Consumer solution)、消費(fèi)者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營(yíng)銷傳播》一書，書中又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點(diǎn)。該書中文版在中國(guó)出版后，國(guó)內(nèi)不少營(yíng)銷界人士大勢(shì)宣揚(yáng)這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上，對(duì)4Ps組合理論的進(jìn)一步發(fā)展。實(shí)際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價(jià)格策略就是使顧客購(gòu)買成本降低，分銷是為了實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》第七版“營(yíng)銷過程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒有否定“4Ps”，而是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者“4Cs”的角度來(lái)看待“4Ps”。

而從目前的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀來(lái)看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認(rèn)為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營(yíng)銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進(jìn)而提出新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V”營(yíng)銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營(yíng)銷策略，在“4Cs”基礎(chǔ)上增加以下3個(gè)“C”：信用(Credit)、創(chuàng)新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營(yíng)銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。

因此，綜觀國(guó)內(nèi)外關(guān)于營(yíng)銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個(gè)以不同字母打頭的營(yíng)銷組合模型表。

從上文我們可以了解到營(yíng)銷學(xué)者們從不同的角度提出了對(duì)麥卡錫4Ps理論的批評(píng)、補(bǔ)充，甚至取代，新的觀點(diǎn)越來(lái)越多，分歧似乎也越來(lái)越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對(duì)營(yíng)銷組合概念本身及營(yíng)銷組合要素確定一個(gè)規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營(yíng)銷學(xué)學(xué)者把營(yíng)銷活動(dòng)的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認(rèn)同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的活動(dòng)總稱。而關(guān)于營(yíng)銷組合要素，絕大多數(shù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者認(rèn)為必須具備兩個(gè)基本特征：一是直接對(duì)顧客需求產(chǎn)生影響；二是可以控制。若以此為依據(jù)進(jìn)行判斷，尼爾·鮑敦提出的“市場(chǎng)調(diào)研”由于其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜?quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營(yíng)銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因?yàn)椴痪哂械诙€(gè)特征，則不屬于營(yíng)銷組合要素。

其次，如何對(duì)待傳播或溝通，恰當(dāng)?shù)貙⑵浼{入營(yíng)銷組合基本要素之中，使?fàn)I銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過程；而營(yíng)銷是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移(或交換)的一系列活動(dòng)。如果將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，就產(chǎn)生了營(yíng)銷傳播。所謂的營(yíng)銷傳播就是指在一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的營(yíng)銷組合中，通過建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。營(yíng)銷學(xué)界大多數(shù)人都認(rèn)同，營(yíng)銷傳播是由促銷發(fā)展而來(lái)的，但它又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強(qiáng)調(diào)的是四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運(yùn)用過程中強(qiáng)調(diào)的是對(duì)銷售對(duì)象的單向作用。而營(yíng)銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識(shí)的溝通過程，并且大大地?cái)U(kuò)展了這種溝通的手段。所以，筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷組合要素的認(rèn)識(shí)，必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營(yíng)銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營(yíng)銷傳播，或譯為整合營(yíng)銷溝通。這一理論最早由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營(yíng)銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過程。整合營(yíng)銷傳播的目的是對(duì)特定溝通受眾的行為實(shí)施影響或直接作用。整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來(lái)信息的傳遞渠道。進(jìn)一步說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊?，整合營(yíng)銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來(lái)選擇和界定勸說(shuō)性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無(wú)法取代4P理論

隨著IMC自20世紀(jì)90年代風(fēng)靡西方廣告界、營(yíng)銷界后，有的學(xué)者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來(lái)，營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，二者密不可分，這也是整合營(yíng)銷傳播觀念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據(jù)。但是，筆者以為這種說(shuō)法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思考的，是傳播學(xué)對(duì)營(yíng)銷學(xué)擴(kuò)展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學(xué)家說(shuō)“營(yíng)銷即廣告，廣告即營(yíng)銷”。而我們作為營(yíng)銷學(xué)學(xué)者應(yīng)該堅(jiān)定地將傳播學(xué)所倡導(dǎo)的整合傳播(Integrated Communications，簡(jiǎn)稱IC)概念吸收到營(yíng)銷體系中來(lái)，就像我們把廣告學(xué)吸收進(jìn)來(lái)一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播僅僅是4P中的一個(gè)P的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關(guān)于這一點(diǎn)，科特勒教授在《營(yíng)銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節(jié)中使用了整合營(yíng)銷傳播概念，作為對(duì)促銷組合理論的補(bǔ)充和完善，這樣則更為科學(xué)。當(dāng)然，如果再大膽一點(diǎn)，筆者認(rèn)為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工具之外，諸如事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等最新的一些營(yíng)銷手法都可以囊括其中。

為此，營(yíng)銷組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和整合營(yíng)銷傳播(IMC)四個(gè)要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來(lái)的是一個(gè)傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個(gè)結(jié)論：4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統(tǒng)一，用整合營(yíng)銷傳播這個(gè)“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結(jié)論

篇(7)

目前，全國(guó)化妝品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)三千余家，也預(yù)示化妝品品牌多達(dá)幾千個(gè)。除了一些知名品牌，更多的是一些不知名的，或者是曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品充斥在市場(chǎng)中，倒也八仙過海，各顯神通。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，“BFM”化妝品怎樣才能獨(dú)辟蹊徑，突出重圍？迅速建立起企業(yè)的根據(jù)地？ 一、BFM的營(yíng)銷難題

“BFM”是由北京某化妝品公司出品的系列化妝品，1997年開始在江西、山東、四川上市。上市兩年多時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)以鋪開，但市場(chǎng)一直啟而不動(dòng)，銷售額低，屬于典型的廣種薄收。

1、產(chǎn)品狀況

公司旗下?lián)碛形鍡l產(chǎn)品線——洗面類、膏霜護(hù)膚類、乳液類、特殊功效類、彩妝類。產(chǎn)品均為常見的大眾產(chǎn)品，包裝以翠綠色為基調(diào)，在柜臺(tái)陣列較為顯眼，易搶奪消費(fèi)者的視線。

問題：

（1）產(chǎn)品力不強(qiáng)

（2）產(chǎn)品缺乏概念訴求，沒有拳頭產(chǎn)品

（3）產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明

（4）缺乏品牌形象

2、促銷狀況

“BFM”的營(yíng)銷策略是采用的終端推式策略，以終端人力推動(dòng)為主。促銷方面僅局限在常規(guī)柜臺(tái)和商場(chǎng)搭臺(tái)促銷。

問題：

（1）促銷手段缺乏新意

（2）較零散，活動(dòng)無(wú)規(guī)模，無(wú)氣勢(shì)。

3、市場(chǎng)定位及經(jīng)營(yíng)狀況

“BFM”系列產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)一般在40—60元之間，其中最高價(jià)產(chǎn)品眼霜為93元，最低價(jià)產(chǎn)品隔離保濕霜18元。公司目前主要開發(fā)的市場(chǎng)為省會(huì)城市，即一級(jí)市場(chǎng)。幾年來(lái)，已編織了一定的網(wǎng)絡(luò)，但經(jīng)營(yíng)狀況不是很好，銷售費(fèi)用支出又較高，投入產(chǎn)出不合理。

問題：

（1）市場(chǎng)定位選擇失誤

（2）營(yíng)銷系統(tǒng)管理欠缺。

4、競(jìng)爭(zhēng)情況

化妝品市場(chǎng)本身競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而一級(jí)省會(huì)市場(chǎng)更是競(jìng)爭(zhēng)白熾化，外資、合資品牌和內(nèi)資中的大品牌，省會(huì)城市是他們的首選和重兵把守的市場(chǎng)。“BFM”的營(yíng)銷壓力越來(lái)越大。

問題：

（1）競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)

（2）品牌力對(duì)市場(chǎng)支持不夠

市場(chǎng)無(wú)情，時(shí)不待人。綜上所述，我們必須立即展示營(yíng)銷分析工作，重新思考和解決這幾問題：

（1）BFM的營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么？

（2）如何重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇？

（3）怎樣塑造更合適BFM的品牌形象？

（4）BFM的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？如何利用自身優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)大對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)？

（5）BFM下一步的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)如何規(guī)劃？終端形象如何樹立？

（6）BFM的促銷活動(dòng)怎樣才能更有效和促進(jìn)銷售？ 二、 機(jī)會(huì)

1999年初，經(jīng)過兩個(gè)多月大量的市場(chǎng)一線調(diào)研和與客戶、銷售人員訪談，我們發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，得出結(jié)論：

（1）二三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱，終端品牌相對(duì)較少，少有廠家在此精耕細(xì)作；

（2）二、三級(jí)市場(chǎng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)一般以商場(chǎng)和洗化專營(yíng)店為主，化妝品專營(yíng)店的銷售是二、三級(jí)市場(chǎng)的一支生力軍（指有一定規(guī)模和檔次的專營(yíng)店）。而品牌化妝品均未深度分銷和開發(fā)，忽略了這一塊市場(chǎng)，基本沒有廠家專職促銷員在專營(yíng)店推銷廠家產(chǎn)品；

（3）目前洗化用品基本重在售前、售中服務(wù)，少有強(qiáng)化售后美容服務(wù)的品牌，而我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，63.47%以上的女性消費(fèi)者希望或愿意購(gòu)買廠家的化妝品后，享受售后美容服務(wù)；

（4）產(chǎn)品差異化不明顯，特別是祛斑類產(chǎn)品缺乏新穎的概念訴求，這對(duì)BFM祛斑產(chǎn)品是一個(gè)最大機(jī)會(huì)。

所以，我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)就是：集中資源，定位做二線品牌，以二、三級(jí)市場(chǎng)為突破口，建立企業(yè)根據(jù)地，力爭(zhēng)三年成為地區(qū)性的區(qū)域名牌，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷策略與行動(dòng)方案

1、目標(biāo)消費(fèi)群定位——中青年女性

公司原目標(biāo)消費(fèi)群定位保持不變，仍以25—40歲之間的女性為消費(fèi)對(duì)象。

2、目標(biāo)市場(chǎng)定位——二、三級(jí)市場(chǎng)

公司所設(shè)市場(chǎng)從省會(huì)城市遷至二級(jí)市場(chǎng)，即具有全省輻射優(yōu)勢(shì)和交通便利的某個(gè)地級(jí)城市。市場(chǎng)重心由一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入二、三級(jí)市場(chǎng)，主攻二級(jí)市場(chǎng)，帶動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再集中優(yōu)勢(shì)兵力圍攻一級(jí)市場(chǎng)，（一級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)有客戶有選擇性的穩(wěn)定和保留）。將二級(jí)市場(chǎng)做足、做透、做牢，并培育成為忠誠(chéng)市場(chǎng)，從而帶動(dòng)和做活三級(jí)市場(chǎng)，形成連片區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

3、營(yíng)銷模式——自建網(wǎng)絡(luò)，直營(yíng)終端

企業(yè)直接與終端零售商合作，設(shè)專柜或形象柜，做終端形象。采用終端人力促銷的推式策略。以售后免費(fèi)美容服務(wù)強(qiáng)力促銷，提升品牌形象和銷量。

4、營(yíng)銷組合

（1）產(chǎn)品

A、“BFM”產(chǎn)品一直沒有突出主推的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，缺乏概念訴求?，F(xiàn)以祛斑霜為拳頭產(chǎn)品，廣告宣傳訴求點(diǎn)為“皮試后祛斑　安全又有效”，特別強(qiáng)調(diào)和突出“皮試”的售賣方法及由此帶給消費(fèi)者的安全性，牢牢抓住消費(fèi)者對(duì)祛斑類產(chǎn)品疑慮性和安全性的心理，以此帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。抓住美白、保濕類產(chǎn)品的特色優(yōu)勢(shì)，引爆銷售。

B、“BFM”產(chǎn)品種類較豐富，在終端上有一定優(yōu)勢(shì)，能滿足顧客的基本需要。利用售后美容服務(wù)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品按美容護(hù)膚程序、皮膚類型設(shè)計(jì)組合大套裝，進(jìn)行產(chǎn)品組合銷售，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）渠道，即網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃——傳統(tǒng)零售網(wǎng)絡(luò)+特許加盟連鎖網(wǎng)絡(luò)。

A：二級(jí)市場(chǎng)以商場(chǎng)為主渠道，同時(shí)選擇部份有一定規(guī)模和檔次，與本公司品牌形象相符的洗化專營(yíng)店為次渠道，三級(jí)市場(chǎng)以洗化專營(yíng)店為主渠道（部份三級(jí)市場(chǎng)有較好商場(chǎng)的除外）。

B：采用特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的方法，在全國(guó)招商運(yùn)作美容院（重點(diǎn)是二、三級(jí)市場(chǎng)和不能為“BFM”品牌提供場(chǎng)地的客戶所在的城市）。經(jīng)營(yíng)特許加盟美容院的目的：一是以此解決“BFM”品牌的售后美容服務(wù)的問題，二是加盟網(wǎng)絡(luò)與原網(wǎng)絡(luò)相呼應(yīng)，組合成“BFM”品牌立體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

（3）促銷

通過大型公關(guān)促銷活動(dòng)塑造品牌形象。小規(guī)模常規(guī)促銷長(zhǎng)抓不懈，做出新意和特色。在選定的時(shí)間策劃大型促銷公關(guān)活動(dòng)，配置皮膚測(cè)試儀、VCD音響設(shè)施、易拉寶、充氣拱形門、拉網(wǎng)式展架等大型促銷道具，必要時(shí)請(qǐng)專業(yè)文化禮儀公司負(fù)責(zé)傳播活動(dòng)，做出規(guī)模和氣勢(shì)。塑造、提升品牌形象。