對新媒體運(yùn)營的理解精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇對新媒體運(yùn)營的理解范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

手機(jī)實(shí)名制無疑是個(gè)好東西，它對于減少短信詐騙、減少垃圾短信非常有價(jià)值。從長期而言，它對于建立一個(gè)有信心的移動增值業(yè)務(wù)市場，提升用戶對于移動小額支付的認(rèn)同，對于3G時(shí)代開展基于手機(jī)平臺的電子商務(wù)都有著巨大的推動作用。但是這一方案從提出開始，到方案推行過程中，一直面臨著各種反對的聲音，進(jìn)展也并不太順利。

那么到底是哪些人在反對手機(jī)實(shí)名制呢？這里不妨做一個(gè)粗淺的分析。

一是犯罪分子和潛在的犯罪分子。犯罪分子就是利用手機(jī)這個(gè)工具，進(jìn)行信息傳輸，通過手機(jī)短信進(jìn)行詐騙。如果實(shí)行實(shí)名制，其犯罪成本就大大增加了，很多信息傳輸就不那么容易了，其實(shí)實(shí)名制在很大程度上就是沖著他們來的，他們當(dāng)然要反對實(shí)名制了。

據(jù)說，我國臺灣地區(qū)綁架現(xiàn)象曾經(jīng)比較嚴(yán)重，搶劫后罪犯們一般都是用預(yù)付費(fèi)的手機(jī)打電話，通知被綁架者家屬支付贖金。警方對于這樣的電話，要追查是非常困難的，因?yàn)樽锓甘窃谝苿又惺褂?，鎖定地區(qū)較難，就是鎖定了地區(qū)，他一直是移動的，找到人也難，而這個(gè)電話是誰打來的，那是根本找不到了。但是實(shí)行了手機(jī)實(shí)名制后，綁架案有一定程度的下降，因?yàn)橥ㄟ^電話號碼，犯罪分子容易留下蛛絲馬跡，破案率上升，犯罪分子受到了震懾。

當(dāng)然這些犯罪分子影響社會輿論的能力很差，他們雖反對，但他們不太能影響社會輿論。

二是不法SP及提供手機(jī)群發(fā)服務(wù)的企業(yè)。一些不法SP，尤其是提供群發(fā)服務(wù)的公司，它們就是依靠發(fā)送垃圾短信生存，它們的存在很大程度上影響了手機(jī)用戶的生活。它們也是要通過手機(jī)實(shí)名制治理的對象。如果采用了手機(jī)實(shí)名制，而且執(zhí)行得又較好的話，這些發(fā)送垃圾短信的服務(wù)商就容易被找到，被懲處。他們當(dāng)然不想自己的飯碗被端掉，當(dāng)然也是手機(jī)實(shí)名制的堅(jiān)決反對者。

相對于犯罪分子，他們可以明目張膽地跟媒體講述他們的苦衷，用一些手段讓記者同情他們，幫助他們。他們更容易把自己的不滿與建議，通過媒體和一些渠道發(fā)泄出來，社會影響力較大，一些媒體就在傳達(dá)他們的聲音。

三是沒有很好理解自由和管制關(guān)系的媒體。要指責(zé)我們的同行，有點(diǎn)犯忌，不過確實(shí)我們一些同行，對于自由有本能的敏感，卻不太理解管制的必要。一看政府出臺管制政策，并不實(shí)際了解情況，就馬上站出來進(jìn)行指責(zé)。他們并不全面分析實(shí)名制的利弊，也不了解世界各地的情況和做法，不比較用戶付出的代價(jià)和獲得的利益，一味強(qiáng)調(diào)自由。甚至一些媒體人寫文章的方式并不是找出真實(shí)的理據(jù)，唱反調(diào)就是本身的生存方式。對于這樣的政策當(dāng)然要站出來反對。

因?yàn)槊襟w有話語權(quán)，有影響力，他們在影響輿論上作用非常巨大?？墒?，沒有深刻了解一個(gè)行業(yè)，沒有認(rèn)真理解一個(gè)法規(guī)，就開始評論甚至抨擊，這本來就不是專業(yè)的做法。這樣的媒體也是不負(fù)責(zé)的，會被讀者唾棄的。

四是運(yùn)營商。運(yùn)營商骨子里是反對實(shí)名制的，實(shí)名制長遠(yuǎn)對運(yùn)營商并不是壞事，但是眼前如果實(shí)行實(shí)名制，需要對數(shù)億用戶重新登記，需要大量的人力財(cái)力，這部分錢，以現(xiàn)在的情況肯定要運(yùn)營商自己消化，而且運(yùn)營商還重新購買自己的管理系統(tǒng)，出臺商政策，對于商進(jìn)行規(guī)范，需要對商進(jìn)行管理。此后眼前的營業(yè)廳會出現(xiàn)大量的排隊(duì)現(xiàn)象，服務(wù)質(zhì)量壓力會大大增加，增加人手又是成本開支。實(shí)行實(shí)名制，運(yùn)營商不是花一個(gè)億的事，我看少說得數(shù)十億，這包括進(jìn)行管理平臺的調(diào)整，購買軟硬件，擴(kuò)充營業(yè)廳，加強(qiáng)商的管理，同時(shí)也會因?yàn)橘徺I卡號困難，減少部分收入。

當(dāng)然運(yùn)營商不會站出來明確反對，他們在政策出臺時(shí)，即便是有微詞也都只會在背后說幾句。另外他們在政府的說服下也會逐漸認(rèn)同，不過運(yùn)營商是手機(jī)實(shí)名制實(shí)行中最關(guān)鍵的一環(huán)，運(yùn)營商做得好，手機(jī)實(shí)名制才有價(jià)值；運(yùn)營商不好好管理，不積極推進(jìn)，可能使手機(jī)實(shí)名制名存實(shí)亡。誰也不會愿意做一件吃力不討好的事情。運(yùn)營商在這種時(shí)候顯得十分尷尬，不做不行，做了又沒什么好處。所以他們也是一種私下的反對聲支援者。

不過，從長遠(yuǎn)角度看，實(shí)行手機(jī)實(shí)名制對運(yùn)營商來講是利大于弊：一是能減少用戶欠費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，二是運(yùn)營商可以對客戶進(jìn)行精確管理。從目前來說，客戶資料已經(jīng)成為電信運(yùn)營商的核心競爭力，實(shí)名制提供了這樣的契機(jī)。

其實(shí)對于消費(fèi)者而言，用全球通的已經(jīng)是實(shí)名制，用預(yù)付費(fèi)卡的誰不要去交費(fèi)？做一次登記不是沒有成本，但是成本并不特別高，對于大家的生活影響并不特別大。個(gè)人資料泄露的問題大家也會擔(dān)心，實(shí)行手機(jī)實(shí)名制后，如果制度設(shè)計(jì)不完善，商和運(yùn)營商能否保護(hù)用戶的個(gè)人信息也令人懷疑。但是大運(yùn)營商的管理一般都比較嚴(yán)格，從運(yùn)營商處泄露資料的情況并不多，其實(shí)大家買房等其他方式泄露的更多，消費(fèi)者的抵觸很大程度上是媒體的放大和引導(dǎo)。

篇(2)

在眾多手機(jī)媒體化應(yīng)用中，目前手機(jī)報(bào)相對成熟、完善，它在用戶的易用性、資費(fèi)的低廉和透明度、商務(wù)模式的完整性、新聞傳播的效力等方面，都已取得良好效果，社會影響力日趨擴(kuò)大。

本人作為其中的實(shí)踐者和參與者，在此談?wù)剬κ謾C(jī)媒體價(jià)值的認(rèn)識以及對手機(jī)媒體的關(guān)聯(lián)主體――用戶、媒體、運(yùn)營商的關(guān)系、利益和訴求的認(rèn)識，以期為業(yè)內(nèi)研究者提供借鑒和參考。

手機(jī)媒體價(jià)值再認(rèn)識

手機(jī)是否具有鮮明的媒體特性，這些特征能否得到充分的利用和挖掘，這是手機(jī)媒體能否順利發(fā)展的關(guān)鍵。

與互聯(lián)網(wǎng)媒體的共性手機(jī)媒體是建立在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展上的新業(yè)態(tài)，它表現(xiàn)出的業(yè)務(wù)特征與互聯(lián)網(wǎng)有大量的共通性，比如它們都具有多媒體的交互性，即可以將報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體形態(tài)的內(nèi)容和形式相融合，形成一種新媒體。

通過互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體，用戶能隨時(shí)讀取人們的評論留言，可以大大豐富自己對有關(guān)信息的認(rèn)識和理解。在內(nèi)容的時(shí)效性上，它們都是全日實(shí)時(shí)更新的，比傳統(tǒng)媒體快捷得多。

手機(jī)媒體的獨(dú)特性從終端上來說，手機(jī)極其便利，具有隨時(shí)隨身的特性。與電腦相比，手機(jī)完全擺脫了機(jī)器笨重、電池短暫、網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定的限制，是所有媒體中最易隨時(shí)接收的，用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行個(gè)體間聯(lián)絡(luò)，也可以進(jìn)行群體問聯(lián)絡(luò)。用戶既可以是內(nèi)容接受者，又可以是內(nèi)容生產(chǎn)者。

從傳播方式來說，手機(jī)的存儲轉(zhuǎn)發(fā)模式，比廣播、電視、報(bào)紙等形式更有效、快捷、可靠和方便，形式也更加隱蔽，目前，還沒有任何一種傳統(tǒng)媒體可以做到這一點(diǎn)。

再就傳播成本而言，手機(jī)發(fā)送時(shí)間短，資源占用少，符合環(huán)保要求，互相傳遞信息的成本低、效率高，安全而且穩(wěn)定。

手機(jī)媒體的這些獨(dú)特性，使它逐步發(fā)展成為具有極大社會影響力的新型傳播工具，從而改變社會的整體傳播格局，也為主流人群培養(yǎng)了一種新的信息接收習(xí)慣，帶給人們從未有過的傳遞信息的便捷和自由。

手機(jī)媒體對傳統(tǒng)媒體的價(jià)值

發(fā)展手機(jī)媒體給傳統(tǒng)媒體業(yè)提供了向新媒體轉(zhuǎn)型的歷史機(jī)遇。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體特別是紙質(zhì)媒體的種種弊端日漸明顯，包括傳播效率低、運(yùn)營成本巨大、內(nèi)容發(fā)送周期緩慢、缺乏互動性等等，因此在新媒體的沖擊下，其下滑趨勢已不可扭轉(zhuǎn)，紙媒向新媒體的轉(zhuǎn)型已成歷史必然。

為此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦過媒體的網(wǎng)絡(luò)版，也興辦過網(wǎng)站，但由于無法實(shí)現(xiàn)對用戶收費(fèi)，贏利模式難以形成，因而發(fā)展受限。而發(fā)展手機(jī)媒體，運(yùn)營模式清晰，收費(fèi)手段完善，對傳統(tǒng)媒體極具吸引力。加速進(jìn)入這一領(lǐng)域，已成為各大傳統(tǒng)媒體的共識，而以自身內(nèi)容資源和品牌優(yōu)勢為依托實(shí)現(xiàn)向手機(jī)媒體的延伸和滲透是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的主要做法。報(bào)刊、通訊社、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體廣泛開展合作，積極搭建新媒體平臺，其中發(fā)展規(guī)模最大的是手機(jī)報(bào)。

目前幾乎所有的中央級媒體、各報(bào)業(yè)集團(tuán)、著名都市報(bào)都在中國移動的手機(jī)報(bào)平臺開通了自己的業(yè)務(wù)，數(shù)量達(dá)到140余份，內(nèi)容涵蓋時(shí)事新聞、體育、文娛、財(cái)經(jīng)等12類，這既為傳統(tǒng)媒體拓展了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展空間，也在很大程度上豐富了手機(jī)用戶的選擇。

在實(shí)際運(yùn)作中，各媒體普遍成立了專門的手機(jī)報(bào)編輯團(tuán)隊(duì)，制定經(jīng)營效益指標(biāo)和獎勵政策。幾年來，總體效果令人鼓舞，用戶量達(dá)到幾十萬人的媒體很多，少數(shù)突出的用戶量達(dá)到了百萬級。英文的《中國日報(bào)》，其手機(jī)報(bào)發(fā)行量超過了紙報(bào)。當(dāng)然，也有些媒體的手機(jī)報(bào)有作秀、充門面之嫌，在手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)上線，給上級領(lǐng)導(dǎo)寫了匯報(bào)材料后，手機(jī)報(bào)在單位內(nèi)部就無人問津。一些著名的報(bào)紙、雜志，其手機(jī)報(bào)只有幾千人的用戶量。他們的問題是，手機(jī)新媒體的發(fā)行工作對傳統(tǒng)媒體而言是全新課題，行業(yè)多年業(yè)已成熟的發(fā)行渠道、人員配置、運(yùn)營機(jī)制需要徹底的更新和調(diào)整。

運(yùn)營商積極推動手機(jī)媒體化

運(yùn)營商的大力投入從無線移動通信的發(fā)展歷程來看，傳統(tǒng)的語音通話在移動通信業(yè)務(wù)中所占的份額越來越少，增長速度越來越慢。而無線增值業(yè)務(wù)則得到了迅速的發(fā)展，所占的份額越來越大。在眾多的增值業(yè)務(wù)中，目前手機(jī)報(bào)因普及程度高、受眾廣泛，而引人關(guān)注。為此，中國移動從技術(shù)、內(nèi)容、營銷、支撐公司等各方面做出了巨大投入。

在技術(shù)方面，中國移動投入上億元對網(wǎng)絡(luò)的彩信和短信流量進(jìn)行擴(kuò)容，效果非常顯著。例如，北京短信發(fā)送量從2007年至今，已經(jīng)提高了4倍；彩信發(fā)送量提高了3.3倍。發(fā)送速度的提升也大大提高了手機(jī)報(bào)新聞報(bào)道的及時(shí)性，從而為手機(jī)媒體的發(fā)展創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

媒體與運(yùn)營商相互依存在手機(jī)增值業(yè)務(wù)中，移動運(yùn)營商擁有得天獨(dú)厚的有利條件。由于運(yùn)營商解決了收費(fèi)途徑這個(gè)困擾互聯(lián)網(wǎng)贏利的重大瓶頸――可以在收取話費(fèi)時(shí)將增值業(yè)務(wù)費(fèi)用一并扣除；同時(shí)，規(guī)模巨大的手機(jī)用戶和營銷渠道也是運(yùn)營商的寶貴資源，是移動新媒體快速發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，移動運(yùn)營商在手機(jī)媒體發(fā)展中起著不可替代的重要作用。

傳統(tǒng)媒體擁有內(nèi)容優(yōu)勢，但只有借助運(yùn)營商的龐大用戶資源以及渠道優(yōu)勢，才能把這種內(nèi)容優(yōu)勢體現(xiàn)出來。而運(yùn)營商做手機(jī)媒體也離不開內(nèi)容源的支持。在新聞原創(chuàng)方面，現(xiàn)在國內(nèi)是一種制度性限制，運(yùn)營商只能與傳統(tǒng)媒體合作，以解決內(nèi)容來源問題。同時(shí)，傳媒業(yè)具有政治性和意識形態(tài)屬性，為確保新聞內(nèi)容堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，手機(jī)報(bào)運(yùn)營商的明智選擇就是與權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)，如新華社、人民日報(bào)為代表的中央級媒體以及地方報(bào)業(yè)集團(tuán)、主流黨報(bào)或都市報(bào)合作，來確保手機(jī)報(bào)新聞內(nèi)容的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。

手機(jī)報(bào)的開放式平臺中國移動的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)提供給眾多媒體的是一個(gè)開放的平臺，有一套成熟的商務(wù)模式和運(yùn)營規(guī)則，各家正規(guī)媒體經(jīng)過一定的申請、評估和審批過程，都有機(jī)會上線自己媒體的手機(jī)報(bào)，比如新華手機(jī)報(bào)、央視手機(jī)報(bào)、國家地理手機(jī)報(bào)等等。傳統(tǒng)報(bào)刊在手機(jī)媒體中的價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是出售自己的內(nèi)容獲取收益，二是利用運(yùn)營商提供的平臺經(jīng)營自己的手機(jī)報(bào)，并與運(yùn)營商進(jìn)行收入分成。合理、穩(wěn)定、完整的手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈已經(jīng)形成，且各關(guān)鍵環(huán)節(jié)都清楚理解自身的角色和定位。各利益主體優(yōu)勢互補(bǔ)、相得益彰。

以用戶為中心的服務(wù)特點(diǎn)

一種新型的傳播媒介如何與廣大用戶的需要相契合，這是設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)所要考慮的核心問題。

以彩信為主，多種業(yè)務(wù)互補(bǔ)手機(jī)媒體的多種業(yè)務(wù)各有其優(yōu)缺點(diǎn)，只有

把各種業(yè)務(wù)形式用好用活，才能給用戶最好的體驗(yàn)。以手機(jī)報(bào)為例，中國移動把彩信、短信、WAP、客戶端等方式相互打通，在不重復(fù)收費(fèi)的前提下，提供多種形式的服務(wù)，通過交互運(yùn)作，最大程度地發(fā)揮手機(jī)的媒體功能。

目前的手機(jī)報(bào)仍有很多缺陷，如內(nèi)容容量小、互動性不充分而且用戶使用行為被動，不喜歡的內(nèi)容也不得不接收下來。很多女性讀者不喜歡體育或者國際新聞，而部分男性用戶不喜歡八卦娛樂或者副刊的一些內(nèi)容，而高端用戶需要不斷更新實(shí)時(shí)新聞，還有的用戶需要賽事直播或者股市行情?？傊謾C(jī)報(bào)僅僅用彩信的形式發(fā)送，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶需求的。為此，中國移動手機(jī)報(bào)推出了彩信手機(jī)報(bào)的對應(yīng)WAP網(wǎng)站――手機(jī)報(bào)天下網(wǎng)，這是免收包括流量費(fèi)在內(nèi)的各種費(fèi)用的手機(jī)網(wǎng)站，內(nèi)容信息海量，包括實(shí)時(shí)更新的新聞、論壇、股市、體育、生活服務(wù)等等。它已成為國內(nèi)用戶量最大的WAP網(wǎng)站之一。此外，手機(jī)報(bào)客戶端也將在近期推出。全國100多家媒體的手機(jī)報(bào)內(nèi)容都將匯集其中。用戶可通過客戶端的多種功能，享受更為豐富的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，由于短信的優(yōu)勢在于下發(fā)成功率高，群眾性好，因此，主要適用于突發(fā)重大新聞時(shí)的群發(fā)使用，在新聞事件的第一時(shí)間免費(fèi)把消息送到用戶手中。

實(shí)現(xiàn)手機(jī)報(bào)的分地區(qū)“發(fā)行”廣大用戶總是最關(guān)注身邊的新聞，急于了解與自己工作、生活相關(guān)的事情。這就可以解釋為什么各城市中最熱銷的報(bào)紙都是本地的都市報(bào)，因此做好手機(jī)報(bào)的新聞本地化是我們的重點(diǎn)努力方向。

傳統(tǒng)媒體目前存在著區(qū)域市場分割的現(xiàn)實(shí)，很多傳媒企業(yè)只在某個(gè)省份或市區(qū)內(nèi)發(fā)展。這是他們的優(yōu)勢，可以受到地方保護(hù)，在當(dāng)?shù)卣龀窒虑蟮冒l(fā)展；但同時(shí)也是劣勢，優(yōu)秀的傳媒企業(yè)和品牌囿于市場范圍的限制，沒有足夠的成長空間。而移動新媒體運(yùn)作的是全國性的大市場，市場空間比傳統(tǒng)媒體廣闊得多，很容易通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)跨越地域和空間的服務(wù)。

例如，中國移動《新聞早晚報(bào)》是一個(gè)擁有2000多萬用戶的全國性手機(jī)媒體。如何在實(shí)現(xiàn)全國范圍信息服務(wù)的同時(shí)，又照顧到地區(qū)性的信息服務(wù)，這在通信技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橄到y(tǒng)可以根據(jù)不同地區(qū)的手機(jī)號碼來識別用戶所在地，從而實(shí)現(xiàn)《新聞早晚報(bào)》以及其他手機(jī)報(bào)的分省市、分地區(qū)的精準(zhǔn)“投放”。近兩年來，《新聞早晚報(bào)》通過與全國各地區(qū)主流報(bào)紙的合作，每天獲得各地方媒體提供的地方新聞內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)了每天兩次的地方新聞的。以廣東省為例，目前全省的《新聞早晚報(bào)》讀者除每天早晚兩次收到全國統(tǒng)一的新聞內(nèi)容外，還可以收到本省新聞以及根據(jù)自己所在地區(qū)的不同分別收到廣州、深圳、東莞、佛山、珠三角、粵東、粵西、粵北等新聞。浙江省的用戶也是這樣，除可統(tǒng)一收到浙江新聞外，還可以分別收到杭州、金紹、麗衢、臺州、溫州、浙北、浙東等本地新聞。

篇(3)

聽說分眾將與新浪的合并消息，雖然有些意外，仔細(xì)想想?yún)s也在情理之中，

我個(gè)人非常認(rèn)同商用樓宇的渠道價(jià)值，顯然，這一點(diǎn)，也許江南春先生并不以為然，他可能并沒有看到這個(gè)渠道背后更加深層次的力量，江南春出售分眾戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，我認(rèn)為意味著4點(diǎn)：

1、 江總已經(jīng)看到了分眾的天花板，他不認(rèn)為分眾戶外數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的未來還有多大的增值空間，相反，隨著受眾新鮮度的降低，噪音污染引發(fā)的客戶反感，高頻次的審美疲勞，使得媒體投放效果越來越打折扣，另一方面，金融危機(jī)將很大程度上削弱廣告客戶的媒體投放預(yù)算。

2、　同時(shí)受金融危機(jī)的影響，江南春原本想尋求的分眾無線和好耶廣告分別獨(dú)立上市的計(jì)劃，在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)，這意味著江南春短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)資本接力，再次實(shí)現(xiàn)爆炸性的增長。

3、　江總已經(jīng)把分眾視同了一筆買賣，并不認(rèn)為分眾的渠道價(jià)值有更深遠(yuǎn)的力量，或者尚未想通如何再次轉(zhuǎn)化渠道的價(jià)值的方法，當(dāng)然，基于這個(gè)理解，勢必對控制渠道的團(tuán)隊(duì)的建設(shè)也將是急功近利型的，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和凝聚力未必如想象的強(qiáng)大。

4、　分眾正在逐漸失去品牌定位的力量

當(dāng)年分眾的崛起，關(guān)鍵歸功于他的優(yōu)勢定位（高度細(xì)分受眾）和獨(dú)特的運(yùn)營方式（樓宇視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)）。成功的品牌定位使分眾能有效地區(qū)分他和傳統(tǒng)媒體尤其是與電視和戶外的區(qū)別，并在很大程度上左右了廣告客戶的決策。對比電視和戶外，分眾能精確鎖定人群，高頻次到達(dá)，相反，收看電視和看見戶外廣告的卻是各個(gè)年齡職業(yè)的人都有。相對于“大眾”，“分眾” 也因此而得名。另外成功構(gòu)建了創(chuàng)新的樓宇視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)這一獨(dú)特的運(yùn)營方式，有效地支撐這個(gè)定位，并把這個(gè)定位的威力最大化。

可以這么說，分眾開創(chuàng)了媒體傳播“分眾”時(shí)代，連許多傳統(tǒng)媒體也深受其影響，成為了“分眾”的粉絲，也開始強(qiáng)調(diào)受眾細(xì)分的概念，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了分眾的地位。這就如同“沃爾沃”，回避對轎車在駕控、舒適、動力等傳統(tǒng)理念的訴求（事實(shí)上，沃爾沃在這些點(diǎn)也做的相當(dāng)出色），把品牌聚焦在“安全”上，全力打造“最安全的轎車”，他的品牌戰(zhàn)略非常有效的突出了品牌的差異化，重新定義了車主對對汽車的認(rèn)知，左右了車主購車的決策，最后連寶馬、奔馳也深受其影響，反過來強(qiáng)調(diào)我的車也很“安全”，反而進(jìn)一步鞏固了沃爾沃的市場地位。

正是他的核心定位的力量，彌補(bǔ)、淡化了其自身的很多缺陷，一路走高。

而分眾最近幾年的擴(kuò)張和并購，使得他的核心定位的概念越來越模糊，分眾，逐漸走向了“大眾”。

二、分眾正在逐漸失去品牌定位的力量

上市以后，分眾開始力推“中國最大的生活圈媒體”的概念，除了前期并購聚眾、框架外、還先后并購或涉足了超市視頻網(wǎng)絡(luò)、大賣場視頻網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場巴士視頻網(wǎng)絡(luò)、戶外LED大屏幕（如上?；春Ｂ仿愤叺腖ED大屏幕），甚至銀行、醫(yī)院、餐飲等渠道。

分眾的體系越來越龐大，媒體數(shù)量成倍數(shù)增加，看似越來越多的人得以目睹“分眾”的風(fēng)采，大人、小孩、白領(lǐng)、主婦各種受眾群正在被納入分眾的傳播體系，分眾正力求“讓你上班看見，回家看見、購物看見，吃飯看見，連睡覺（在車上）也不讓你的耳朵閑著”，但非常遺憾的是分眾賴以起家的關(guān)鍵定位“分眾”，已經(jīng)被這一系列的并購改造的模糊不清了，分眾傳媒正在快速過渡成為“大眾”傳媒。

并不是說“大眾”傳媒不好，電視也是大眾傳媒，新聞晨報(bào)也擁有廣普的受眾，但是分眾如果確定要這么做，必須要解決一個(gè)核心問題：我和他們到底有什么不同？不然廣告客戶不一定非要投給你。你的品牌會失去原有的威力。

品牌的核心價(jià)值來自于“差異化”，品牌戰(zhàn)略的最高成就就是能讓品牌成為某個(gè)品類或服務(wù)的代名詞，實(shí)際上分眾在4年以前就做到了，然而分眾對自己的新定義：“中國最大的生活圈媒體”，恰恰弱化了原有的品牌差異，現(xiàn)在，分眾漸漸等同于“大眾”，廣告客戶的投放也變得猶豫不決，原應(yīng)很簡單，品牌定位弱化以后，分眾不能給到客戶清晰的非投不可的理由。

分眾對自己的新定義：“中國最大的生活圈媒體”只說明了我是什么，沒有表達(dá)我和別的媒體有什么不同，好比王老吉只說：“王老吉：中國涼茶”，你會去喝嗎？王老吉成功的關(guān)鍵在于“降火氣”的定位，間隔出他和其他飲料的區(qū)別，涼茶只是品牌定位的載體。分眾的商用樓宇LCD視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)是表達(dá)他差異化定位的最佳載體，事實(shí)上分眾的核心利潤依然來自于他的“傳統(tǒng)項(xiàng)目”：商用樓宇LCD視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)和框架網(wǎng)絡(luò)，而其中框架網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特的價(jià)值并非來自“分眾”，而是其優(yōu)于其它一般媒體的“強(qiáng)迫性”和“區(qū)域性”。其他的媒體平臺合并入分眾體系后并沒有形成明顯“疊加增值”效應(yīng)，或者說即便沒有被分眾收購，它本身也能銷售這個(gè)量，合并后銷售量也沒有質(zhì)的變化，反倒是“拖累”了分眾的原有定位優(yōu)勢。

三、差異化定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是品牌價(jià)值的靈魂

現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的核心是已獨(dú)特的運(yùn)營方式構(gòu)建差異化的定位，品牌戰(zhàn)略側(cè)重企業(yè)特異的定位如何在市場上表達(dá)并被有效認(rèn)知。構(gòu)建差異化的定位，并最大程度占領(lǐng)客戶的心智，是解決外部競爭的終極解決辦法。所以正確的企業(yè)戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的前提，當(dāng)一個(gè)企業(yè)迷失定位的時(shí)候，它的品牌定位自然也會變得模糊不清、菱模兩可，或者不能被有效表達(dá)，即便一個(gè)企業(yè)有多重定位，正確的方法也應(yīng)該是以獨(dú)立的品牌來運(yùn)作。

分眾目前的狀態(tài)與2003年前的光明頗有相似之處，2001年前，光明在乳業(yè)各個(gè)方面一直排名第一。在隨后的2年，光明在全國各地收購了30多家地方乳品企業(yè)，大幅提高內(nèi)部生產(chǎn)運(yùn)營能力，就在光明忙著全國布局的時(shí)候，蒙牛、伊利開始進(jìn)入全國市場，他們用大量媒體向消費(fèi)者訴求“大草原”概念，“大草原出好奶”，強(qiáng)調(diào)“草原奶”的定位，言下之意“光明”是“工業(yè)奶”，非自然。而事實(shí)上蒙牛伊利由于運(yùn)輸時(shí)間長采用利樂包裝，光明采用巴氏殺菌法，才是真正的鮮奶，但是光明沒有及時(shí)強(qiáng)化品牌定位，有針對性地反擊，解決外部競爭問題，結(jié)果大量產(chǎn)品銷售不出去，04年開始大幅虧損，終于在05年的“回爐奶”事件曝光后，跌落到第三名。

大部分企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期的高速成長正是源于獨(dú)特的定位，并且定位價(jià)值被客戶有效認(rèn)知，才使得企業(yè)運(yùn)營能力轉(zhuǎn)化為業(yè)績。公司起來以后，資金和團(tuán)隊(duì)都得到了長足的發(fā)展進(jìn)步，這時(shí)候就有許多企業(yè)容易走入兩種誤區(qū)：

誤區(qū)1：重視運(yùn)營效益，忽略戰(zhàn)略定位

許多企業(yè)迫于經(jīng)營的壓力或?qū)υ鲩L的渴望，會盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，追求運(yùn)營效益，或兼并了許多于既有定位并不相符的業(yè)務(wù)，短期內(nèi)可能會帶動銷售，但往往會因?yàn)檫^分偏重運(yùn)營效益，忽視了企業(yè)的戰(zhàn)略定位，使企業(yè)的戰(zhàn)略定位越來越模糊不清，加速“暴露”企業(yè)的定位問題，最終導(dǎo)致運(yùn)營成本高昂，而產(chǎn)品卻銷售不出去，獲利能力直線下降。

十年前的上海輪胎就是一個(gè)例子：1996年上海輪胎凈利潤1個(gè)億，在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，96年中期，為擴(kuò)大銷售，上海輪胎對企業(yè)內(nèi)部管理和營銷體系作了大的調(diào)整，并在現(xiàn)有的分銷渠道外引入專賣店模式，2年內(nèi)在全國開設(shè)了518家專賣店，2個(gè)倉儲中心，短期內(nèi)渠道的擴(kuò)張帶來了銷量的激增，然而由于不能在日益激烈的競爭中解決戰(zhàn)略定位，專賣店和分銷渠道的大量壓貨賣不出去，貨款不能及時(shí)回籠，到了99年主營收入下降了32%，到2000年虧損了5.4億。直到2001年后的新管理層重新整理了企業(yè)定位，把業(yè)務(wù)聚焦于”載重子午胎” ，并圍繞新定位開展內(nèi)部運(yùn)營，才重新建立起了競爭優(yōu)勢，05年凈利恢復(fù)到1.29億，競爭優(yōu)勢一直保持到現(xiàn)在。

與上海輪胎成鮮明的對比，02年以前的王老吉還是一個(gè)區(qū)域性的支流品牌，1年銷售1個(gè)億，那時(shí)候他們對于把王老吉當(dāng)藥還是當(dāng)茶賣都還沒有想好，電視上的廣告也無法清晰表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，現(xiàn)在我們知道王老吉在05年就已經(jīng)做到了25個(gè)億銷售，目前已經(jīng)超越了中國的“可樂”市場的銷量，取得了空前的成功，王老吉的成功關(guān)鍵在于重塑了產(chǎn)品的定位，把王老吉定位為“降火氣”的涼茶，首先定義了一個(gè)新的品類“涼茶”，然后以“降火氣”的關(guān)鍵定位將王老吉與其它飲料區(qū)別開來，并圍繞定位調(diào)整了一系列的經(jīng)營活動，首先改進(jìn)了口味，增加了甜度，既然定位為飲料，口味自然不能太苦，而存留的適度苦味又強(qiáng)化了“降火”的心理感受，然后改進(jìn)外包裝，重拍電視宣傳片突出上述定位，接著開始在全國鋪貨，尤其針對火鍋店、川菜店等場所，正是“定位”的正確，才主導(dǎo)了王老吉在全國的決定性勝利?？梢韵胂笕绻趵霞幌茸鲬?zhàn)略定位的重塑，盲目推進(jìn)全國市場，其后果一定和前者無二。

誤區(qū)2：錯(cuò)誤的理解了定位

很多企業(yè)家都認(rèn)為自己的企業(yè)有定位，但是產(chǎn)品或服務(wù)還是賣不好，這實(shí)際上是錯(cuò)誤的理解了企業(yè)戰(zhàn)略定位，以為定位就是決定“企業(yè)要做什么，不做什么”。

其實(shí)戰(zhàn)略定位的真正目的不是決定“我要做什么”，而是“我做什么能和他人不同”。與眾不同才是戰(zhàn)略定位的核心，“不同”遠(yuǎn)比“做的更好”要重要的多。企業(yè)不能一相情愿的按照市場需求確立企業(yè)的定位，好比大家愛喝可樂，所以我決定生產(chǎn)可樂，結(jié)果一定可想而知，只有解決了品牌的差異化，并有效表達(dá)出來，獲得客戶的認(rèn)知，產(chǎn)品或服務(wù)才能長久生存，舉個(gè)簡單的例子，例如如果我非要賣可樂，那么我就用以下辦法或許還有活路：

1、“憂郁可樂”，口味變苦，體積變大（心情差胃口就好），外觀看起來要夠傷心

2、“固體可樂”，把可樂變成棒冰（當(dāng)然，要能解決碳酸在固體中的保存問題）

3、“正常可樂”，專門在農(nóng)村銷售

當(dāng)然以上只是個(gè)玩笑的創(chuàng)意，意在表達(dá)差異化定位可以有多種角度，的可以通過放大產(chǎn)品文化上內(nèi)涵上的差異，也可以創(chuàng)新新品類，或者干脆錯(cuò)開被主流品牌占領(lǐng)的重點(diǎn)城市等等。

當(dāng)年聯(lián)通把CDMA“定位”在高端移動通訊，希望借助CDMA信號好，輻射少的特點(diǎn)，提供給高端人群使用，然而聯(lián)通的品脾優(yōu)勢一直在低端市場，移動品牌在高端市場更具優(yōu)勢，聯(lián)通在隨后的CDMA市場推廣中，屢屢受挫，業(yè)績一路下滑，最后被迫放棄高端定位。

所以戰(zhàn)略定位是指“定義客戶心中的位置”而不是“定義企業(yè)主心中的位置”

四、分眾的定位問題

分眾實(shí)際有一個(gè)非常有力而且獨(dú)特的定位：“有效到達(dá)特定受眾群”，并且目前依然是這個(gè)“概念”的領(lǐng)軍人物，只是快速的擴(kuò)張和并購大大弱化了這個(gè)定位，也許是分眾自己也感覺到了“分眾”的概念不能覆蓋旗下所有的媒體，所以重新定義為中國最大的生活圈媒體群。

擁有商業(yè)樓宇視頻、賣場終端視頻、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無線廣告媒體等多個(gè)針對特征受眾的媒體網(wǎng)絡(luò)，看似滿滿堂堂一大堆，實(shí)際上有用的依然是在商業(yè)樓宇視頻和公寓電梯平面媒體，其他媒體的疊加不但對其品牌幫助不大，反而淡化了“分眾”在廣告客戶心中的定位，“分眾”變得日益模糊。另外，其他媒體的表現(xiàn)并未因?yàn)楹喜⑷搿胺直姟倍笥衅鹕吹故抢土朔直姷摹捌骄帧?，影響了分眾的業(yè)績表現(xiàn)。

五、結(jié)論

篇(4)

2008年4月30日，在這距離開幕式僅有100天的時(shí)候，奧運(yùn)圣火進(jìn)入了我們的視野，也吹響了企業(yè)和媒體的沖鋒號。能否在這有限的時(shí)間內(nèi)將自身的營銷計(jì)劃和品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)內(nèi)核天衣無縫地結(jié)合起來，已成為決勝奧運(yùn)的關(guān)鍵所在。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)于2008年4月初對中國消費(fèi)者開展了一項(xiàng)距離奧運(yùn)最近的調(diào)查，結(jié)果頗有令人意外之處。所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆，但企業(yè)究竟如何才能參與到消費(fèi)者與奧運(yùn)的互動之中？作為奧運(yùn)資訊的傳播者，在這場眼球爭奪戰(zhàn)中各路媒體如何將媒體運(yùn)營與企業(yè)營銷結(jié)合起來？新興媒體又該如何運(yùn)作才能在居于統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)媒體之下闖出一番新天地？奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營銷早在去年就進(jìn)行得如火如荼，但廣大的“上帝”究竟買不買賬？非贊助商的企業(yè)面對上有政策保護(hù)下有浩大宣傳的奧運(yùn)贊助企業(yè)，又是憑借什么法寶在這看似狹窄的空間里和贊助企業(yè)一較長短？一系列的疑問，或許能從翔實(shí)的數(shù)據(jù)之中覓得答案。

消費(fèi)者：誰人知我心？

如何看待奧運(yùn)場景下的中國消費(fèi)者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運(yùn)市場。對于消費(fèi)者而言，參與奧運(yùn)已不再是被動的接受信息而是主動投身其中，參與互動。因此，要想在預(yù)熱階段贏得奧運(yùn)營銷的主動權(quán)，不單要掌握好奧運(yùn)知識這門必修課，更要看清楚消費(fèi)者與奧運(yùn)會之間的互動模式。消費(fèi)者眼中的奧運(yùn)是如何的光景？他們期待的奧運(yùn)又是怎樣？這，才是關(guān)鍵所在。

當(dāng)來自地中海岸邊的圣火點(diǎn)燃了火紅的中國大地，奧運(yùn)已經(jīng)如此真實(shí)地影響著每個(gè)中國消費(fèi)者2008年的外部生活和內(nèi)心夢想。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者們圍繞奧運(yùn)發(fā)生的個(gè)人行為主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一個(gè)方面是自我提升，其中有52.9%更加重視自己的言行，39.6%的消費(fèi)者會去學(xué)習(xí)與奧運(yùn)有關(guān)的知識，13.6%的消費(fèi)者為奧運(yùn)學(xué)習(xí)英語；第二個(gè)方面是分享，59.8%的消費(fèi)者表示會與別人分享奧運(yùn)話題；第三個(gè)方面是紀(jì)念，40.3%的消費(fèi)者購買了奧運(yùn)紀(jì)念商品；第四個(gè)方面是參與和奉獻(xiàn)，其中21.7%的消費(fèi)者參加各種與奧運(yùn)有關(guān)的活動，6.5%和2.8%的消費(fèi)者分別報(bào)名參加奧運(yùn)會志愿者和火炬手。

一連串的數(shù)據(jù)，清楚地說明2008奧運(yùn)會已經(jīng)走進(jìn)了人們的內(nèi)心世界，并正在影響著人們的精神生活。圍繞奧運(yùn)節(jié)拍而制定的營銷才是真正能撥動消費(fèi)者心弦的營銷。因此，企業(yè)需要重視、并深入挖掘消費(fèi)者參與奧運(yùn)的關(guān)鍵因素，了解消費(fèi)者的心靈導(dǎo)向，并將自身的營銷策略與之結(jié)合起來，使企業(yè)能融入消費(fèi)者與奧運(yùn)的互動之中。

媒體：90%的爭奪

面對90%的受眾都會增加媒體接觸的盛況，如何抓住公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營和企業(yè)營銷有機(jī)結(jié)合起來，已成為廣大媒體一個(gè)迫在眉睫的問題。

2008奧運(yùn)會期間，全世界的目光都將聚焦到五環(huán)旗之下。在信息的大海之中，優(yōu)秀的傳播媒體成為了炙手可熱的稀缺資源。如果能在奧運(yùn)期間準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者的媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報(bào)率比較高的廣告投放媒體，使得企業(yè)在這為期100天的媒體爭奪戰(zhàn)中爭搶到一個(gè)有利的身位。

奧運(yùn)機(jī)遇的大門不會只對廣告主敞開。調(diào)查顯示，在2008年奧運(yùn)會期間，有90%的人會增加媒體的接觸時(shí)間。面對如此巨大的傳播受眾，如何抓住公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營和企業(yè)營銷有機(jī)結(jié)合起來，已成為廣大媒體一個(gè)迫在眉睫的問題。而在具體的媒介接觸行為中，電視、平媒、網(wǎng)絡(luò)成為了中國消費(fèi)者獲取奧運(yùn)信息的三大主要媒體。隨著“全民上網(wǎng)時(shí)代”的來臨，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性已經(jīng)在媒介爭奪中展現(xiàn)出了巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營銷機(jī)會，將可以幫助品牌踢好2008奧運(yùn)的臨門一腳。

如同賽場上必然會出現(xiàn)潛力十足的新秀一般，新興媒體在2008年奧運(yùn)會上的表現(xiàn)同樣值得期待。隨著技術(shù)的成熟，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播時(shí)，移動媒體則成為了很好的選擇。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在移動場所中對于新興媒體的使用比例將會增加，例如使用手機(jī)閱讀奧運(yùn)資訊的比例達(dá)到了13.6%，通過戶外移動電視獲取奧運(yùn)資訊的達(dá)到了12.4%。“讓奧運(yùn)無處不在”，是消費(fèi)者的期望，更是新興媒體的機(jī)會。廣大新興媒體如能借著奧運(yùn)的東風(fēng)，加大產(chǎn)品的測試和推廣，以促進(jìn)消費(fèi)者對于新媒體的認(rèn)知和使用黏性，將可以在傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治領(lǐng)域之外挖掘出巨大的品牌傳播商機(jī)。

贊助VS非贊助：誰動了奧運(yùn)營銷的奶酪？

奧運(yùn)營銷對于很多企業(yè)來說是一個(gè)專業(yè)的詞匯，而“奧運(yùn)會合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費(fèi)者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問到“如果一個(gè)企業(yè)是奧運(yùn)會贊助商，您對這個(gè)企業(yè)是什么印象”時(shí)，排在前三位的依次是“有實(shí)力”（45.4%）、“有品牌影響力”（32.4%）和“有品質(zhì)”（31.0%）。其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應(yīng)該說，奧運(yùn)概念的確給企業(yè)在品牌印象和品牌影響力方面帶來了巨大的提升，但是，這種提升僅僅基于人們對于“奧運(yùn)贊助商”這一耀眼光環(huán)的表層理解和感性認(rèn)知。對于與贊助商品牌內(nèi)涵或者是社會價(jià)值有關(guān)的“科技含量、奧運(yùn)精神、社會責(zé)任感、國際化意識”等相對抽象和隱性的概念，消費(fèi)者感知到的比例卻并不是太高。這也從一個(gè)側(cè)面說明，現(xiàn)在的很多奧運(yùn)贊助商進(jìn)行的奧運(yùn)營銷還僅僅處于打造知名度和影響力的初級階段，對于品牌核心價(jià)值理念的傳播顯得依然不足。雖然很多贊助商都試圖將自身與2008奧運(yùn)倡導(dǎo)的“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”建立關(guān)系，但是在消費(fèi)者的印象之中，似乎這些關(guān)鍵詞并沒有與贊助商掛上鉤來。

同樣的情況也出現(xiàn)在了消費(fèi)者對奧運(yùn)營銷效果的感知上。超過50%的受訪者認(rèn)為企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，相比之下，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人選擇了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌在將奧運(yùn)內(nèi)涵與品牌價(jià)值結(jié)合上的缺失，企業(yè)對于奧運(yùn)平臺的運(yùn)用還大有潛力可挖。

如今奧運(yùn)營銷已不再是贊助廠商的專利，各類非贊助商企業(yè)在奧運(yùn)營銷的大潮之中粉墨登場。贊助VS非贊助，到底誰動了奧運(yùn)營銷的奶酪？本次調(diào)查特別讓消費(fèi)者來回答其印象深刻的奧運(yùn)贊助商。然而，最終的結(jié)果卻讓人驚訝不已。

照理說，贊助商作為2008奧運(yùn)最親密的合作伙伴，有著專門的政策保護(hù)，在進(jìn)行奧運(yùn)營銷上可以說有著諸多便利，盡享天時(shí)地利人和。但在這個(gè)奧運(yùn)會贊助商認(rèn)知榜中，“非奧運(yùn)會贊助商”居然占到了一半之多！蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基和中國聯(lián)通這幾個(gè)非贊助品牌取得的營銷效果與作為贊助商的競爭對手相比，竟然不遑多讓?；ㄙ即蟮拇鷥r(jià)成為贊助商，卻并沒有將競爭對手甩出多遠(yuǎn)，甚至有的時(shí)候還被非贊助的對手搶了風(fēng)頭，這多少令人有些尷尬。

非贊助商在開展奧運(yùn)營銷時(shí)雖然有些束手束腳，但很多品牌卻依靠巧妙的營銷創(chuàng)意贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。比如蒙牛的“城市之間”，百事可樂的“敢為中國紅”等，不僅僅在聲勢上頗為浩大，更使品牌形象在消費(fèi)者心中有了不小的提升。這些將奧運(yùn)營銷開展得有聲有色的非贊助商再次提醒贊助商企業(yè)，奧運(yùn)營銷絕對不是出了贊助費(fèi)用之后換換標(biāo)識之類的小打小鬧，而是需要將營銷活動與奧運(yùn)內(nèi)涵真正的結(jié)合在一起，以期引起消費(fèi)者的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同?？煽诳蓸放c中國移動之所以可以贏得頭彩，就在于其從廣告到促銷，從產(chǎn)品到服務(wù)的系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷策略的執(zhí)行，讓消費(fèi)者充分感受到其奧運(yùn)贊助商的風(fēng)采。

雖然奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)場上已經(jīng)殺入了千軍萬馬，但可供開采的空間依然十分充足。企業(yè)應(yīng)抓住消費(fèi)者的心理去制定和修訂奧運(yùn)營銷策略，并要對奧運(yùn)前、中、后各階段進(jìn)行全面有效的營銷管理，才能真正體現(xiàn)出奧運(yùn)營銷的意義所在，為自身品牌的影響力、品牌內(nèi)涵和目標(biāo)群體帶來最大并且是持久的價(jià)值。

奧運(yùn)是短暫的，但圍繞奧運(yùn)的營銷卻是在品牌推廣之路上的長期跋涉。如何更好的將品牌文化以奧運(yùn)為平臺進(jìn)行超越和探索？這個(gè)問題，仍將繼續(xù)考驗(yàn)中國營銷者們的智慧、判斷和學(xué)習(xí)能力。

注釋

篇(5)

知識主導(dǎo)的二次創(chuàng)業(yè)

二次創(chuàng)業(yè)本是一個(gè)社會學(xué)概念，人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程就是人類創(chuàng)業(yè)的過程，這個(gè)過程有兩大階段：生存創(chuàng)業(yè)與生態(tài)創(chuàng)業(yè)。人類第一次創(chuàng)業(yè)是生存創(chuàng)業(yè)，第二次創(chuàng)業(yè)是生態(tài)創(chuàng)業(yè)。紙媒在完成了生存創(chuàng)業(yè)后，便需要進(jìn)行生態(tài)創(chuàng)業(yè)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二次創(chuàng)業(yè)是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最高階段，知識運(yùn)營是二次創(chuàng)業(yè)的核心，通過知識對其他生產(chǎn)要素的滲透和整合，使知識在生產(chǎn)系統(tǒng)中占主導(dǎo)。在微觀層次上，二次創(chuàng)業(yè)就是用知識運(yùn)營帶動資本運(yùn)營，用資本運(yùn)營帶動資產(chǎn)運(yùn)營，用資產(chǎn)運(yùn)營帶動產(chǎn)品運(yùn)營，用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級帶動產(chǎn)品更新?lián)Q代。作為項(xiàng)目的知識運(yùn)營，是作為經(jīng)濟(jì)增長方式的知識運(yùn)營的能動的先導(dǎo)部分。①

以知識為主導(dǎo)，尤其需要形成“以人為本”的企業(yè)理念，這里的“人”，有兩個(gè)方面，一個(gè)是員工，一個(gè)是外力。借力員工的創(chuàng)新動力，充分激發(fā)積極性和創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基石；另一方面，要學(xué)會借助外力，組建媒體智庫，既為媒體內(nèi)容提供專業(yè)建議指導(dǎo)，又有利于形成主流意識，筑固媒體的公信強(qiáng)勢。

已形成媒體矩陣的傳媒集團(tuán)，如何進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)？

——以信息傳播和信息服務(wù)為核心，進(jìn)行產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，防止內(nèi)耗，優(yōu)化資源配置；

——進(jìn)行信息再設(shè)計(jì)，整合資源實(shí)現(xiàn)平臺共享，有效節(jié)約成本和運(yùn)營費(fèi)用；

——快速進(jìn)入全媒體和移動媒體領(lǐng)域，搶占下一代閱讀高地。

回歸信息生產(chǎn)的本質(zhì)

除開體制內(nèi)色彩，報(bào)紙從來就是一種產(chǎn)品，或者說，本質(zhì)上是一種快速消費(fèi)品，再進(jìn)一步理解，有四個(gè)要點(diǎn)：

報(bào)紙是一種以信息傳播和信息服務(wù)為核心的快速消費(fèi)品；

新聞制作即對搜集到的信息進(jìn)行加工、再造并傳播；

信息加工過程中被賦予的附加值，是報(bào)紙的價(jià)值所在；

判斷報(bào)紙內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)，是信息是否正確有效傳播、形成議題。

快速消費(fèi)品的營銷要點(diǎn)，一是賣相，即包裝；二是質(zhì)量，即內(nèi)容；三是渠道，即發(fā)行（銷售）。

首先要對產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，針對不同的讀者需求生產(chǎn)不同的信息產(chǎn)品。同時(shí)，應(yīng)整合媒體矩陣的采、編、售資源，建立信息采集、信息加工、信息傳播、信息反饋四個(gè)環(huán)節(jié)的共享平臺，形成區(qū)域性覆蓋絕大部分受眾群體的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)體系。

讀者對媒體信息傳播的需求呈現(xiàn)兩方面的變化趨勢，一是信息傳播的速度和方式的變化，一是觀點(diǎn)的需求。報(bào)紙需要給讀者提供包含附加值的信息，所謂的信息附加值，一是閱讀附加值，二是提供整合化的信息服務(wù)。

從運(yùn)營方面看，媒體信息內(nèi)容多具備可開發(fā)性，尤其是與物質(zhì)生活、精神生活息息相關(guān)的信息，如娛樂、體育、商業(yè)、財(cái)經(jīng)、健康、衣食住行等信息，都可以在維護(hù)媒體公信力的前提下進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。整合化的信息服務(wù)，是紙媒的一個(gè)重要的外延產(chǎn)業(yè)，比如呼叫中心的商業(yè)服務(wù)運(yùn)營，娛樂體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，圖書出版、會展、培訓(xùn)行業(yè)，甚至包括整合形態(tài)下的媒體購買和公關(guān)（4A公司業(yè)務(wù)），都可以成為報(bào)紙開發(fā)的內(nèi)容。

著眼“下一代閱讀”的信息再設(shè)計(jì)

再設(shè)計(jì)（redesign）是源自設(shè)計(jì)行業(yè)的一個(gè)詞匯。再設(shè)計(jì)的目的，是為了讓我們習(xí)以為常的產(chǎn)品產(chǎn)生陌生感，②這是從消費(fèi)心理的角度作出的定義。適應(yīng)市場變化的再設(shè)計(jì)，是快速消費(fèi)品營銷常用的手段。

現(xiàn)在的年輕人，將成為媒體未來的讀者群，抓住他們，等于贏得了未來媒體戰(zhàn)爭的優(yōu)先權(quán)，因此應(yīng)著手打造“下一代閱讀”的概念，提前占領(lǐng)傳播高地。

紙媒在內(nèi)容上的再設(shè)計(jì)包括兩方面，一個(gè)是信息再設(shè)計(jì)，一個(gè)是觀點(diǎn)再設(shè)計(jì)。這兩方面帶來的，是信息生產(chǎn)和傳播之流程、渠道的再設(shè)計(jì)。

信息再設(shè)計(jì)是優(yōu)化賣相，觀點(diǎn)再設(shè)計(jì)是提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，流程再設(shè)計(jì)為前兩者提供條件，渠道再設(shè)計(jì)包括渠道整合和渠道創(chuàng)新，整合是壓縮成本，創(chuàng)新是創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。

全媒體意味著生產(chǎn)方式的革新。以信息為核心的生產(chǎn)流程再造、以用戶為核心的產(chǎn)品再設(shè)計(jì)，是打造全媒體和移動媒體的關(guān)鍵。全媒體本身，是自有媒體資源整合的結(jié)果；移動媒體，則是面向未來“下一代閱讀”市場的渠道占領(lǐng)。

打造區(qū)域門戶資訊應(yīng)用

移動（全）媒體應(yīng)用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作和生產(chǎn)，是媒體產(chǎn)品的前沿?，F(xiàn)在的移動應(yīng)用多數(shù)是整合式的，是新媒體利用渠道占有傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)內(nèi)容。這個(gè)事情將來如果由傳統(tǒng)媒體來做，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間將是一個(gè)巨大的拓展。

打造區(qū)域性門戶資訊應(yīng)用產(chǎn)品集群，可以成為紙媒的下一個(gè)目標(biāo)。我們將“門戶資訊應(yīng)用產(chǎn)品”定位為：用戶可定制的，整合了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、圖像、視頻（流媒體）等媒體形式，具備新聞、生活資訊、商業(yè)信息、地點(diǎn)定位、用戶評價(jià)、社交功能的產(chǎn)品。

此戰(zhàn)略可分三期實(shí)現(xiàn)：短期內(nèi)，完成整體構(gòu)架和試商用，與傳統(tǒng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)互動互通；中期，開展定期出版，培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣和使用習(xí)慣，探索和形成成熟的盈利模式；遠(yuǎn)期目標(biāo)，則是成為整合傳媒集群后的主要產(chǎn)品，衍生細(xì)分的資訊產(chǎn)品線，隨著終端設(shè)備的技術(shù)革新，成為未來閱讀的主流渠道。

“下一代媒體”

早在數(shù)年前，西方傳媒已經(jīng)對未來媒體做過構(gòu)想：一張類似紙張的閱讀器從口袋里拿出來展開，讀者定制好的媒體內(nèi)容按照他喜歡的格式出現(xiàn)在這張“報(bào)紙”上，這些內(nèi)容都是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞來的最新信息，有些是即時(shí)新聞，有些是他所感興趣的資訊，甚至是像電影《哈利·波特》里面一樣，新聞人物是會動的，采訪內(nèi)容是當(dāng)事人在新聞現(xiàn)場直接說出來的……咖啡，陽光，微風(fēng)，電話來了，“報(bào)紙”直接接通視頻，掛掉電話，折好“報(bào)紙”放進(jìn)口袋，趕赴與下一個(gè)客戶的約會……

這些構(gòu)想是否意味著對傳統(tǒng)媒體的顛覆？答案是否定的。新媒體帶來的，并不是傳統(tǒng)媒體的消亡，而是信息生產(chǎn)方式和傳播渠道的變革，是針對渠道特點(diǎn)的流程重新整合和優(yōu)化。當(dāng)然，我們可以想象未來傳播方式的徹底革命和普及，但這個(gè)時(shí)間跨度會很長，至少在30年、50年或者更久。就傳統(tǒng)媒體而言，變革不是對自身的顛覆，而是面對未來市場的轉(zhuǎn)型。

媒體平臺不是變化的驅(qū)動力，讀者才是變化的驅(qū)動力。當(dāng)前時(shí)代，讀者擁有更多對媒體的選擇，必須跟進(jìn)他們的需求，否則是死路一條。優(yōu)秀的媒體總是有足夠的生存空間，但前提是這些優(yōu)秀品牌必須能在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)以讀者所需要的形式提供給他們。③現(xiàn)在不是考慮要不要發(fā)展新媒體的時(shí)候，而是應(yīng)如何行動，如何快速行動。

注釋：

①陳世清著：《經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“哥白尼革命”》，中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版

②【日】原研哉著，朱鍔譯：《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》，山東人民出版社，2006年版

篇(6)

“我更愿意把《將愛之因?yàn)閻矍椤防斫鉃橐粋€(gè)給青年人創(chuàng)造夢想、實(shí)現(xiàn)夢想的舞臺，這是一部原創(chuàng)、精品電視劇，是騰訊視頻為年輕人提供了_一個(gè)讓他們起飛的全新平臺?！睂?dǎo)演張一白說。

如今，騰訊視頻尤其注重產(chǎn)業(yè)運(yùn)營，通過完善制作模式、營銷模式，改變中國電視劇市場格局。電視劇視頻傳播的拐點(diǎn)

最新的中國在線視頻市場監(jiān)測報(bào)告顯示，2012年第一季度，中國在線視頻行業(yè)總收入為17.8億元，市場規(guī)模較去年同期上升78.5％；在線視頻行業(yè)廣告收入為11.9億元，同比上升81.1％，視頻市場增長勢頭強(qiáng)勁。

隨著中國視頻行業(yè)進(jìn)入第八個(gè)年頭，視頻網(wǎng)站等新媒體已成為最有實(shí)力的電視劇買家。如今中國視頻行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)新的競爭階段，2011年、2012年優(yōu)酷土豆、騰訊視頻和搜狐視頻位居市場份額前三名。與此同時(shí)，一部分視頻網(wǎng)站開始涉足電視劇制作領(lǐng)域，向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸。

在前不久召開的騰訊智慧峰會上，劉春寧對新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的一組調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：用戶觀看影視內(nèi)容，晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)觀看電視的時(shí)間比較長，而10點(diǎn)之后則從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻。用戶習(xí)慣的遷徙，對于傳統(tǒng)的影視業(yè)來說其實(shí)是新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，影視劇運(yùn)營模式也出現(xiàn)了“逆流”：從傳統(tǒng)媒體首播、視頻媒體擴(kuò)散，變成視頻媒體打響大劇知名度、再通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行二次傳播，在口碑形成的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化大劇的影響力。

《將愛》選擇與騰訊視頻合作，意味著中國視頻行業(yè)已從更深的層面介入到中國原創(chuàng)影視產(chǎn)業(yè)鏈中。在此之前，騰訊視頻先后與華誼兄弟、小馬奔騰、中影集團(tuán)、英皇娛樂等國內(nèi)一線影視公司進(jìn)行深度合作，獲得了極高的市場及業(yè)內(nèi)認(rèn)可度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次《將愛》與騰訊視頻對接，有著更為深遠(yuǎn)的意義。

“《將愛》不僅僅是一部中國影視界值得自豪的原創(chuàng)作品，它更代表一種品牌的力量。中國影視—直以來都面臨一個(gè)問題：如何打造自己的核心品牌。而在最為貼近現(xiàn)代生活的都市愛情劇領(lǐng)域，還沒有一部作品能夠與《將愛》比肩?！毙●R奔騰副董事長鐘麗芳說。

騰訊視頻正是看到了這一點(diǎn)，才毅然舉起《將愛》的旗幟?！啊秾邸罚且环N記憶，更是一個(gè)品牌符號，它代表中國原創(chuàng)影視劇的輝煌與巔峰，絕對是一部收視與品牌雙贏的佳作。我們很希望《將愛》能夠成為中國愛情劇的原創(chuàng)品牌代表，向世界展示中國年輕一代的愛情、夢想與激情。”劉春寧說。

電視劇多平臺整合營銷模式

在“內(nèi)容為王”的視頻行業(yè)競爭邏輯下，在一輪又一輪的版權(quán)爭奪和資本大戰(zhàn)之后，中國視頻網(wǎng)站排名不斷變化。由于優(yōu)酷和土豆合并，優(yōu)酷土豆牢牢坐穩(wěn)了中國視頻網(wǎng)站的第一把交椅。而后發(fā)先至的騰訊視頻，自誕生之日就確立以原創(chuàng)為核心的“騰訊出品”戰(zhàn)略，堅(jiān)持進(jìn)行“iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營”，將《凰圖騰》、《新亮劍》、《新永不瞑目》、《傳奇之王》、《宮鎖珠簾》、《北京愛情故事》、《新西游記》、《大唐女將樊梨花》、《洪武大案》、《怪俠》等衛(wèi)視春節(jié)強(qiáng)檔熱播劇“一網(wǎng)打盡”，進(jìn)而創(chuàng)下點(diǎn)播率歷史新紀(jì)錄一月用戶覆蓋增長率達(dá)到249％、月度視頻播放量突破27億、周用戶覆蓋8600萬人次，穩(wěn)居中國在線視頻網(wǎng)站第二位，發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁。

在新一輪大劇爭奪戰(zhàn)中，騰訊將《將愛》納入旗下，正是出于對中國影視產(chǎn)業(yè)的理解。在談及如何運(yùn)營《將愛》時(shí)，騰訊視頻項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，仍將采用以往經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的運(yùn)營模式：針對用戶的個(gè)性化需求，通過騰訊智能分析系統(tǒng)進(jìn)行人群細(xì)分，促使品牌信息直達(dá)目標(biāo)人群，讓用戶對品牌的接受度更高；通過騰訊一站式的在線生活平臺應(yīng)用，形成一個(gè)多終端、多渠道的立體化推廣模式，主動推送使視頻內(nèi)容最大限度地展現(xiàn)給用戶，把品牌信息多場景、全時(shí)段地展現(xiàn)給用戶；以海量視聽內(nèi)容和亞洲最大的CDN網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢為基礎(chǔ)，帶給用戶非同尋常的收視體驗(yàn)；通過QQ、IM、Q-zone、微博等SNS平臺，以分享的形式對視頻內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，取得幾何級數(shù)的傳播效果，擴(kuò)大視頻營銷的廣度和深度。

“國內(nèi)大視頻時(shí)代已經(jīng)到來，媒體社交化發(fā)展讓視頻無限擴(kuò)張，在未來3-5年，90％的流量都將來自視頻。結(jié)合騰訊的大社交化平臺，無論是微博、SNS、Q-zone、朋友，還是微信、QQ秀、QQ音樂，都會讓我們的用戶通過騰訊不同的平臺展現(xiàn)和分享它的價(jià)值，并且通過關(guān)系鏈不斷分享和傳播。”劉春寧說。

目前，騰訊視頻以其獨(dú)有的“iSEE內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營”和多平臺整合營銷模式，在長視頻用戶覆蓋量方面，是中國視頻行業(yè)名副其實(shí)的第一。

視頻行業(yè)快速發(fā)展的動力

出于對影視產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特理解，騰訊視頻希望從文化的本源上，為影視產(chǎn)業(yè)提供切實(shí)的支持。14年前，一部《將愛》開內(nèi)地偶像劇之先河，不僅成為上世紀(jì)90年代60后、70后的“初戀紀(jì)念”，也讓“金童玉女”徐靜蕾、李亞鵬一鳴驚人。而張一白執(zhí)導(dǎo)的新《將愛》，將為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人樹立新的青春偶像，同時(shí)讓影視新人擁有一個(gè)展現(xiàn)自己藝術(shù)價(jià)值的舞臺。此次與《將愛》合作，再次證明騰訊視頻將一如既往地“為中國影視界扶植新興力量”。

自去年以來，騰訊視頻舉辦“9分鐘原創(chuàng)電影大賽”，并與中影集團(tuán)合作推出“微影院”，培養(yǎng)新人導(dǎo)演、新人演員，為有才華的導(dǎo)演、演員提供展示其價(jià)值的平臺。今后騰訊視頻每年都將通過“9分鐘原創(chuàng)電影大賽”選出5名優(yōu)秀的青年導(dǎo)演，與著名導(dǎo)演合作并在其監(jiān)制下，拍攝一部反映現(xiàn)代生活的原創(chuàng)佳作，讓青年導(dǎo)演有更大的成長空間。

事實(shí)上，由于中國視頻行業(yè)快速發(fā)展，從今年年初到現(xiàn)在，電視劇播出從電視平臺向網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)移的趨勢越來越明顯，而廣告主對中國在線視頻廣告價(jià)值的認(rèn)可度也越來越高，視頻行業(yè)由此獲得了更為強(qiáng)勁的發(fā)展動力。正是在這樣的背景下，中國視頻行業(yè)在滿足用戶收看豐富的電視劇內(nèi)容的同時(shí)，充分滿足廣告主的需求，開始走上良性循環(huán)的發(fā)展之路。

篇(7)

關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷適合電信業(yè)務(wù)營銷的需要

1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以客戶為中心，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱龊希郧‘?dāng)?shù)膬r(jià)格。通過恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。

1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的形式

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷通過對各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳平臺，很多廣告運(yùn)營商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線對話”、“點(diǎn)告”、競價(jià)排名搜索等等。

1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷理念的產(chǎn)生

新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念和工具。當(dāng)今的電信市場，消費(fèi)者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，運(yùn)營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營商的營銷帶來了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營銷、專人營銷、上門服務(wù)、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統(tǒng)的營銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營商營銷的新寵。消費(fèi)者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細(xì)分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷方式幫助營銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報(bào)，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強(qiáng)。

1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值和意義

1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的局限性

傳統(tǒng)營銷在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細(xì)分后營銷隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶實(shí)時(shí)對話使得營銷成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對話等方面都能得以滿足，針對性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷提高了營銷針對性

電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等傳統(tǒng)營銷傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營商和運(yùn)營商的利益分離，運(yùn)營商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營銷傳播是由媒體經(jīng)營商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細(xì)分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營銷效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，通過準(zhǔn)確地識別細(xì)分客戶，有針對性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷具有前瞻性

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

2電信業(yè)務(wù)營銷引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念與工具

目前，電信業(yè)務(wù)營銷渠道主要依靠電信營業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對性不高，沒有針對細(xì)分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營商快速找到目標(biāo)客戶，進(jìn)行針對性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報(bào)，降低營銷成本和營銷投入的風(fēng)險(xiǎn)。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。

因此，對于電信市場營銷者來說。必須學(xué)習(xí)新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營銷能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。

3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播模式分析

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷從原來以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。

3.1當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的模式

3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式

把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營銷形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營銷關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。

3.1.2“在線對話”模式

運(yùn)營商可以直接和客戶進(jìn)行在線對話的網(wǎng)絡(luò)營銷模式?？蛻魧δ骋粍t產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)“在線對話”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營商在線對話，運(yùn)營商僅需按發(fā)生的對話的次數(shù)支付費(fèi)用，所以這種形式的營銷效果是可以直接衡量的。與“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”類似，“在線對話”也是按照關(guān)鍵詞的“語意匹配”來投放的。具有“精確”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度，而且運(yùn)營商不需要對無效的點(diǎn)擊支付費(fèi)用。

3.1.3“點(diǎn)告”模式

運(yùn)營商利用網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)告”功能，通過問答的形式把產(chǎn)品推廣給目標(biāo)群體。上網(wǎng)用戶注冊為點(diǎn)告網(wǎng)用戶時(shí)，已經(jīng)把自己的職業(yè)、愛好、喜好等填入資料，點(diǎn)告網(wǎng)就會把相應(yīng)的題目推薦給他回答，因此。自動對受眾進(jìn)行分群，使目標(biāo)用戶更為精確。與媒體一樣，“點(diǎn)告”以其趣味性、參與性、深人性和精確性影響目標(biāo)受眾，從而達(dá)到宣傳運(yùn)營商的目的。

3.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的特點(diǎn)

精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷具有精確的投放、可測量的效率和高額的投資回報(bào)的特點(diǎn)。

3.2.1精確的授放

就是投放到最為適宜的受眾上，信息的內(nèi)容與受眾需求是相關(guān)的。以“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”為例，它是運(yùn)用語義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與運(yùn)營商的關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上。這樣，當(dāng)客戶在看網(wǎng)文時(shí)將會看到與此網(wǎng)文主題相關(guān)的一些信息，比如，與一條題為“3G手機(jī)長話、市話、漫游一個(gè)價(jià)”的新聞相匹配的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”內(nèi)容包括長話、市話、漫游和電話費(fèi)等信息，從而實(shí)現(xiàn)了電信運(yùn)營商將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人的目的。

3.2.2可測量的效率

確保營銷信息產(chǎn)生效果。因?yàn)榫?xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷受眾是與信息關(guān)聯(lián)的。例如當(dāng)客戶點(diǎn)擊“在線對話”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營商在線對話，確保了運(yùn)營商和客戶的互動與反饋，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目的。

3.2.3高額的投資回報(bào)

運(yùn)營商在與客戶的互動中，以較低的成本實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。媒體經(jīng)營商按效果收費(fèi)，如按點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)，對運(yùn)營商來說，所支付的費(fèi)用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且假如覺得合適的話，就可能產(chǎn)生購買意向。例如電信運(yùn)營商在自主網(wǎng)站和搜狐、新浪、網(wǎng)易等多家聯(lián)盟媒體的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”相關(guān)網(wǎng)頁上投放內(nèi)容為“3G·沃”的信息，通過競價(jià)爭取到盡可能多的露面機(jī)會，吸引很多目標(biāo)客戶和關(guān)注者的點(diǎn)擊，只需投入有限的點(diǎn)擊費(fèi)用。就可在很短的時(shí)間內(nèi)獲得大量客戶，這種投資回報(bào)率，也只有精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷才能創(chuàng)造。

4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷在電信業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用思路

筆者認(rèn)為，電信業(yè)務(wù)營銷中實(shí)踐和應(yīng)用精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷，應(yīng)當(dāng)從下4個(gè)層面考慮：

4.1營銷策略層面

要分認(rèn)識、理解、吸收精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及可行性、必要性和精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的要素，把這一營銷手段納入整體的營銷體系，并放到恰當(dāng)?shù)奈恢?，同時(shí)予以有效實(shí)施。

4.2營銷體系層面

要根據(jù)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)以及和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系及關(guān)聯(lián)，合理安排和調(diào)整部門、職責(zé)、崗位及相關(guān)的流程和相關(guān)隊(duì)伍的建設(shè)、培訓(xùn)，特別是網(wǎng)絡(luò)方面的一些軟硬件配置要確保流程的需要和營銷的開展。

4.3基礎(chǔ)工作層面

4.3.1客戶群劃分

精確的客戶群劃分和鎖定是實(shí)現(xiàn)細(xì)化營銷的基礎(chǔ)。要做好客戶群細(xì)分，改變以往客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價(jià)值、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及趨勢、使用習(xí)慣等消費(fèi)特性聚類細(xì)分客戶群，堅(jiān)持和加強(qiáng)分客戶群專業(yè)化治理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務(wù)組合。

4.3.2產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)

可以借鑒精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通工具的理念。包裝和設(shè)計(jì)新業(yè)務(wù)。例如，號碼百事通業(yè)務(wù)就可以看作是電信提供給后向商家的一種精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺，它可以幫助后向商家準(zhǔn)確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃中，引入精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通工具的理念。進(jìn)一步樹立“精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將有利于號碼百事通業(yè)務(wù)的推廣。

4.4具體營銷策劃層面