白酒營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇白酒營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟條件下的白酒營銷渠道,不應(yīng)是單純的、簡約型的營銷渠道,而就是多維的、縱橫交錯的、網(wǎng)狀的銷售渠道格局,同時在地域上表現(xiàn)為區(qū)域化條塊分割,也就是說在不同域和不同時期以不同的網(wǎng)狀渠道結(jié)構(gòu)來滿足該地域的消費需求。比如,某一品牌白酒在某一地域進行開拓市場的最初時期,企業(yè)必須對該區(qū)域已經(jīng)存在的品牌白酒銷售情況進行較為系統(tǒng)的調(diào)研,搞清楚競爭對手的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況,搞清楚當前酒店、商場、超市、專賣店等市場白酒銷量基本需求情況,結(jié)合白酒自身的品質(zhì)與特點,精心設(shè)計出較為科學、合理的銷售網(wǎng)絡(luò),注意區(qū)分和把握橫向網(wǎng)絡(luò)與縱向網(wǎng)絡(luò),在整個橫向平行網(wǎng)絡(luò)上以酒店、商場、專賣店、超市、批發(fā)中心鋪設(shè)展開,而在縱向網(wǎng)絡(luò)上對酒店、商場、專賣店、超市、批發(fā)中心的不同規(guī)模和級別加以考察與區(qū)分。以這種“橫向”與“縱向”網(wǎng)絡(luò)視角設(shè)計出來的銷售網(wǎng)絡(luò),有助于白酒業(yè)企業(yè)全面了解和掌握白酒的具體消費需求,有助于獲得較為詳細而準確的白酒消費反饋意見,從而為企業(yè)白酒各類產(chǎn)品的深度分銷打下良好基礎(chǔ),同時為白酒企業(yè)改進產(chǎn)品質(zhì)量提供有益建議,而更為重要的是,這種縱橫層次和網(wǎng)絡(luò)狀覆蓋為白酒銷售末端市場的“深扣細挖、精耕細作”提供了非常有利的條件。例如,白酒銷售網(wǎng)絡(luò)的層次分析,可以較為科學、客觀地分析出白酒的實際消費需求,有助于企業(yè)有的放矢地開拓銷售的終端市場,有助于企業(yè)開發(fā)出不同層次、不同類型的白酒種類,并以不同價格同時出現(xiàn)在同一市場上,從而達到滿足不同消費群體的需求。最終,更加便于企業(yè)依據(jù)銷售網(wǎng)絡(luò)的不同層次,以適應(yīng)市場實際需求情況,以不同的促銷策略、不同的產(chǎn)品策略、不同的管理策略來建設(shè)和發(fā)展營銷渠道,確保白酒整個銷售網(wǎng)絡(luò)的不同層次都擁有一定數(shù)量的核心用戶,實現(xiàn)對銷售網(wǎng)絡(luò)的全面管理和科學管理。

二、積極加強營銷客戶管理工作

在整個白酒營銷渠道構(gòu)建與拓展過程中,必須加強與營銷客戶之間的經(jīng)常性溝通和交流,定期或不定期地拜訪營銷客戶,以確保良好的“客情關(guān)系”。比如,企業(yè)可以規(guī)定銷售管理人員根據(jù)季節(jié)或天氣的變化情況,及時為營銷客戶送上滿足他們心理需求的服務(wù),依次依據(jù)路線拜訪每一個營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員,不管銷售網(wǎng)點的實際銷售額度情況,不論市場“刮風下雨”,都要及時為對它們進行關(guān)注,促使每一個銷售網(wǎng)點上的工作人員都有安全感,從而促使他們產(chǎn)生責任感,使命他們也參與營銷渠道建設(shè)與管理中來。這樣,可以有助于更加充分地了解企業(yè)各類產(chǎn)品的出樣情況,更加全面地掌握產(chǎn)品的銷售情況,有助于與銷售網(wǎng)絡(luò)人員以“群策群力”的方式檢討網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績情況,以便于企業(yè)較高全面準確地了解競爭對手銷售情況。積極加強營銷客戶管理,也是確保銷售核心客戶數(shù)量的非常重要的策略與手段。銷售核心客戶數(shù)量是白酒企業(yè)在某一地域的銷售市場網(wǎng)絡(luò)支撐點,是保持銷售活躍度的源動力,只要白酒企業(yè)在某地域擁有了一定經(jīng)營能力和區(qū)域輻射影響力的營銷網(wǎng)絡(luò)成員,擁有較為順暢的貨物流通管道,其產(chǎn)品在該地域市場的發(fā)展形勢必然蒸蒸日上,其聲譽必將日益良好,對其競爭對手可形成強大的攻勢,還有助于有效阻隔競爭對手進入自身開發(fā)出來的領(lǐng)域,促使產(chǎn)品未來消費主力通路更加順暢。

三、積極加強促銷計劃管理與促銷執(zhí)行力落實

一個較為完整和良好的營銷促銷計劃是企業(yè)搞好戰(zhàn)略性營銷渠道建設(shè)與管理的重要策略,是促進產(chǎn)品銷售的一個非常重要的手段。因此,必然切實積極加強企業(yè)產(chǎn)品的促銷計劃管理,緊密結(jié)合市場需求和各個消費層次群體的具體需求,緊密結(jié)合產(chǎn)品的具體品牌特點與特質(zhì),全面考察競爭對手的促銷手段與促銷效果,從而科學制定出獨具針對性,具有良好操作性的促銷計劃。例如,可以同時制定出多套促銷計劃方案,然后對各個方案進行比對分析,并做出必要的預(yù)先評估,從而對促銷計劃實施優(yōu)化處理。比如,在白酒新產(chǎn)品剛剛進入市場的初始時期,可將促銷計劃的利益分成向銷售網(wǎng)絡(luò)成員傾斜,以充分發(fā)掘營銷人員的聰明和才智,構(gòu)建出較高科學合理的營銷渠道網(wǎng)絡(luò),同時促使產(chǎn)品的品牌效應(yīng)得以快速構(gòu)建。而在白酒品牌促銷規(guī)模初步形成之后,則依據(jù)形勢對營銷渠道進行逐步轉(zhuǎn)型,增強與消費者直接互動交流,進一步提升品牌的知名度,從而贏得各個層次消費者的信任,激發(fā)消費者的深層次需求,提升各類顧客的購買欲。白酒促銷執(zhí)行力是達成促銷計劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目的的重要舉措,由于促銷計劃具有較強的靈活性、沖擊性和時效性,如果促銷計劃執(zhí)行得到好,便可以更加有效地打開銷售渠道,加速拓展銷售網(wǎng)絡(luò),促使白酒品牌的知名度得到加速提升,打造高層次的美譽度。然而,促銷活動是一把雙刃劍,如果運用得不合理或不恰當,沒有按照預(yù)定的計劃進行執(zhí)行,那么就有可能適得其反,往往讓品牌陷入打折的怪圈,對品牌的價值造成嚴重傷害。因此,必須強化促銷執(zhí)行力落實,確保整體品牌的發(fā)展和促銷計劃的執(zhí)行相和諧統(tǒng)一起來,促使企業(yè)經(jīng)營發(fā)展按照既定的戰(zhàn)略目標前進。

四、結(jié)語

篇(2)

關(guān)鍵詞：競爭力 中小企業(yè) 白酒

注：本文為2011瀘州市社科聯(lián)課題論文

一、瀘州中小型白酒企業(yè)的經(jīng)營困境

（一）產(chǎn)品品牌缺乏文化內(nèi)涵

目前瀘州各類中小型白酒企業(yè)采用低成本戰(zhàn)略，復(fù)制成功企業(yè)的品牌運作模式，快速進軍全國市場甚至國外市場，投機性較強，企業(yè)生命周期越來越短。隨著中小型白酒企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴重，產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)容，在競爭中優(yōu)勢下降，遇到發(fā)展的瓶頸，甚至導致企業(yè)停滯發(fā)展。

（二）渠道建設(shè)滯后

由于許多白酒中小型白酒企業(yè)的創(chuàng)建時間較短，市場開拓、渠道建設(shè)等許多環(huán)節(jié)還存在諸多不完善的地方。對于渠道的管理也較多注重短期收益，更多在乎渠道網(wǎng)點數(shù)量而忽略了經(jīng)銷商的培養(yǎng)與長期合作關(guān)系的建立，造成渠道的不穩(wěn)定性，造經(jīng)銷商的流失，成為企業(yè)長遠發(fā)展的瓶頸。

（三）人力資源結(jié)構(gòu)不合理，管理混亂

中小型白酒企業(yè)的管理者大部分都是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來，企業(yè)決策靠管理者的經(jīng)驗來進行判斷，缺乏科學決策。產(chǎn)品在開發(fā)過程中，缺乏創(chuàng)新，對于企業(yè)庫存更是管理混亂，企業(yè)無法實現(xiàn)團隊的系統(tǒng)培訓，只能邊實踐邊摸索，問題不斷，卻無法及時解決，直接影響了整個團隊的戰(zhàn)斗力。

二、如何打造瀘州中小型白酒企業(yè)競爭力

（一）品牌文化建設(shè)

品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征，品牌文化是產(chǎn)品的“靈魂”，白酒品牌意識與文化的競爭是企業(yè)競爭的焦點。瀘州中小型白酒企業(yè)可以從以下角度加強品牌文化建設(shè)：

1.地域文化。瀘州地處川南地區(qū)，屬亞熱帶濕潤季風氣候，雨量充沛、無霜期長、冬暖春早、氣候溫和。特別有利于原糧發(fā)酵。瀘州有許多的歷史、地理資源值得挖掘。

2.名人、典故。“山不在高，有仙則名”。名人喝名酒，名人助成名酒品牌。企業(yè)可以通過挖掘瀘州的歷史人物與企業(yè)的資源相結(jié)合，通過考察論證后進行編撰。

3.儒、道文化。白酒的文化，是中國文化。用儒家文化來打造中國酒企業(yè)，用儒家文化來打造中國酒，對內(nèi)對外都是最理想的選擇。企業(yè)可以自我挖掘，快速樹立品牌形象。

4.養(yǎng)生文化。保健酒隨著人們消費意識和生活水平的提高而得到重視，市場規(guī)模越來越大，也形成了保健酒的龍頭。企業(yè)可以通過產(chǎn)品研發(fā)，拓寬產(chǎn)品寬度，不斷完善產(chǎn)品系列。

5．“?！蔽幕Ｔ谥袊诵哪恐?，“福”是一個吉祥字。福文化與酒文化有了巧妙而完美的契合點。福氣因美酒而錦上添花，美酒因福氣而愈發(fā)醇香。

6.時尚文化。時尚、健康、文明，是當下盛行的酒飲理念。白酒行業(yè)應(yīng)從順應(yīng)新消費群體的組成結(jié)構(gòu)及心理需求的變化著手，抓住新興消費群體的個性化訴求。

（二）渠道模式的管理與創(chuàng)新

1.根據(jù)市場特征，明確企業(yè)渠道建設(shè)方向，優(yōu)化渠道組合，重點打造樣本市場

企業(yè)應(yīng)通過優(yōu)勝劣汰，最終一個區(qū)域市場內(nèi)將會只保留幾家優(yōu)秀經(jīng)銷商，和多家分銷服務(wù)商，形成有序的市場機制。根據(jù)產(chǎn)品特征，細分市場，樣板市場的打造是企業(yè)做強渠道的一種突破，具有較強的示范性，為后期渠道的拓展提供參考和推動。

2.提升服務(wù)意識，建立與經(jīng)銷商的共贏模式，穩(wěn)定現(xiàn)有渠道

建立和經(jīng)銷商暢通的信息交流溝通平臺，加強服務(wù)意識對于經(jīng)銷商的需求，企業(yè)要備案，并由專門部門和專人負責。加強對經(jīng)銷商的培訓，對于經(jīng)銷商的共性需求，企業(yè)應(yīng)主動承擔責任。最終提升經(jīng)銷商的忠誠度，穩(wěn)定現(xiàn)有渠道。

3.加強渠道創(chuàng)新，提升渠道競爭力

加強市場的細分。中低端人群正在追求質(zhì)量和服務(wù)，高端人群正在追求精神價值。高端推廣會員制、定制式營銷等模式。對于中低檔消費者，企業(yè)采取縣城――鄉(xiāng)鎮(zhèn)――村級市場的結(jié)構(gòu)建設(shè)新型渠道，以縣為中心設(shè)立辦事處，可以更好地挖掘網(wǎng)絡(luò)的寬度和深度，充分覆蓋市場，實現(xiàn)資源利用最大化。

（三）團隊建設(shè)

1.系統(tǒng)、科學地引進人才

充分利用報紙媒體、電視媒體、關(guān)系介紹、人才市場、招聘會、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，要根據(jù)企業(yè)所需，制定合理的人才引進機制。

2.創(chuàng)新觀念、以人為本、細節(jié)管理

成功的企業(yè)，在產(chǎn)品的開發(fā)上，都做到了生產(chǎn)一代，研制一代，儲備一代。人才的選拔、培養(yǎng)、使用和儲備也要有基本的策略，并且在具體的方式方法上不斷創(chuàng)新，使企業(yè)的人才隊伍永遠充滿生機和活力。

3.中小企業(yè)應(yīng)當以人性化管理為主，共創(chuàng)和諧團隊

管理者要站在員工的角度看起，施行柔性管理。大企業(yè)的公司理念、文化，能讓員工覺得自豪，員工自身的觀念、意識就非常主動，而中小企業(yè)在發(fā)展，難免有些“照顧”、管理上照顧不到的地方，所以倒不如對不同的員工要因材施教，根據(jù)自身能力去展開工作，多一點關(guān)心，少一點呵斥，解決好員工住宿、保險等切身問題等，讓員工感覺到溫暖。

三、結(jié)束語

通過以上分析，我們可以看到雖然瀘州中小型白酒企業(yè)發(fā)展時間較短，在品牌文化建設(shè)、渠道建設(shè)、團隊建設(shè)、管理制度及管理水平上還有一定的不足，但是通過企業(yè)的不斷發(fā)展和政府的支持，相信隨著瀘州白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的“小巨人”企業(yè)將成長起來成為正在的“巨人”，瀘州的白酒產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)“百花齊放”的盛況，成為名副其實 “風過瀘州帶酒香”的“酒城”。

參考文獻：

篇(3)

1 釀酒行業(yè)背景、專業(yè)教學狀況和合作企業(yè)介紹

釀酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著國民收入的增長和人民生活水平的提高，釀酒行業(yè)獲得了迅猛發(fā)展。2011年我國的白酒產(chǎn)量已突破一千萬噸，啤酒產(chǎn)量接近五千萬噸，其他各酒種也都有不同程度的發(fā)展。與此同時，釀酒行業(yè)對于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等傳統(tǒng)酒類的生產(chǎn)，歷來以經(jīng)驗操作為主，隨著行業(yè)的發(fā)展和科技的進步，迫切需要更多高素質(zhì)的專業(yè)技術(shù)人員。本課程組所依托的四川大學生態(tài)食品與生物技術(shù)研究室，長期以來與省內(nèi)外許多有影響的釀酒企業(yè)有著密切的合作關(guān)系，如茅臺集團的濃香白酒釀造基地習酒公司、擁有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全國首開“生態(tài)釀酒”先河的沱牌公司，以及擁有“水井街酒坊遺址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒類的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生產(chǎn)基地。各具特色的代表性釀酒企業(yè)，為校企聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)人才提供了基礎(chǔ)和前提。

2 校企聯(lián)合培養(yǎng)釀酒專業(yè)人才的意義

校企聯(lián)合人才培養(yǎng)的指導思想是讓企業(yè)參與學生的培養(yǎng)工作，實現(xiàn)人才的培養(yǎng)與市場需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)的互動和無縫鏈接。對于釀酒專業(yè)方向的教學來說，實施校企聯(lián)合有助于專業(yè)理論教學與生產(chǎn)實踐的結(jié)合，不僅使得學生在課堂上所學到的書本知識能夠很好地與生產(chǎn)實際相聯(lián)系，加深對理論知識的理解；而且通過產(chǎn)學研結(jié)合、采用現(xiàn)代科學闡釋釀酒企業(yè)的傳統(tǒng)操作經(jīng)驗，可以使企業(yè)實際生產(chǎn)中長期積累起來的寶貴經(jīng)驗得到分析、總結(jié)和提高。此外，對于培養(yǎng)符合企業(yè)實際需求的專業(yè)技術(shù)人才、提高學生就業(yè)競爭實力，以及建立起學生和用人企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)渠道等各方面都能夠起到積極作用。

3 校企聯(lián)合培養(yǎng)釀酒專業(yè)人才的探索

為提高我校釀酒專業(yè)方向的教學水平，我們在教學計劃、課堂教學和實踐教學等方面進行了校企聯(lián)合的嘗試。

（1）根據(jù)企業(yè)實際需求設(shè)置教學課程體系。根據(jù)企業(yè)的用人需求，在參考了企業(yè)專家建議的基礎(chǔ)上，建立了包括《中國酒文化基礎(chǔ)》、《配制酒入門》、《中國酒工藝學》，和《中國酒工藝學實驗》等在內(nèi)的中國酒和酒文化系列課程，在教學內(nèi)容上涵蓋了中國酒各方面的基本知識和技術(shù)，并兼顧了普及性和專業(yè)性。根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，在課程建設(shè)上廣泛聽取并吸收企業(yè)的意見和建議，與企業(yè)管理人員、技術(shù)專家和骨干一起探討，使課程內(nèi)容體系盡可能接近實際需求，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展適時調(diào)整課程設(shè)置和教學內(nèi)容；同時依托企業(yè)的行業(yè)地位，隨時掌握行業(yè)發(fā)展的動態(tài)與需求，并將其體現(xiàn)到教學實踐中。

（2）企業(yè)參與教學，在教學過程中強調(diào)理論知識與實際的結(jié)合。在課程教學方面，我們通過途徑和方式邀請水井坊、習酒和沱牌等著名釀酒企業(yè)專家、管理人員和具有豐富實踐經(jīng)驗的技術(shù)人員，參與課程教學和座談，為同學們介紹和傳授知識技能。為實現(xiàn)課程教材與企業(yè)的 “無縫鏈接”，我們邀請了瀘州老窖、沱牌曲酒、水井坊、宜府春酒業(yè)等企業(yè)的10多名釀酒權(quán)威專家參與《中國酒及酒文化概論》（四川大學出版社，2010年）和《中國酒概述》（化學工業(yè)出版社，2011年）教材的編寫，保證了教材內(nèi)容的新穎性和實用性。在教學過程中，除基本理論知識的講授之外，還采用視頻錄像等方式形象化地介紹一些著名釀酒企業(yè)的歷史傳承和現(xiàn)代生產(chǎn)狀況；創(chuàng)造機會讓同學們到各個釀酒企業(yè)參觀學習，聆聽釀酒專家和企業(yè)骨干的現(xiàn)場講解，切身感受企業(yè)的文化氛圍。企業(yè)參與教學環(huán)節(jié)，拉近了課本知識與實際應(yīng)用之間的距離，使抽象的理論知識變得易懂、易記、易用，也讓同學們獲得了強烈的職業(yè)感性認識。

（3）將大學生科研訓練、畢業(yè)實習等實踐性教學環(huán)節(jié)與企業(yè)的需求相結(jié)合。為了保證教學內(nèi)容不脫離企業(yè)和社會實際，我們將大學生科研訓練、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練、畢業(yè)實習和畢業(yè)論文（設(shè)計）等各種實踐性教學環(huán)節(jié)與釀酒企業(yè)的生產(chǎn)實踐結(jié)合起來，根據(jù)企業(yè)的實際需求進行選題。近年來，不少同學參與了本研究室與習酒、水井坊等企業(yè)的合作科研項目中，如“習酒窖池微生態(tài)研究”、“丟糟降解液無蒸煮乙醇發(fā)酵抑菌方式的研究”、“固定化酵母發(fā)酵丟糟、秸稈水解液生產(chǎn)酒精”等本科畢業(yè)論文都密切聯(lián)系企業(yè)生產(chǎn)實際，取得了良好的效果，并多次獲得四川大學優(yōu)秀畢業(yè)論文獎勵。此外，我們還通過多種渠道安排學生到釀酒企業(yè)進行實習。貴州習酒公司是我校的實習基地，幾乎每年都接受一定數(shù)量的我校學生實習；此外，四川的水井坊、劍南春、五糧液和豐谷等釀酒企業(yè)也多次接受我校學生的實習和參觀。通過實習活動，增進了學生與企業(yè)之間的交流和了解。

4 校企聯(lián)合促進教學的成效

篇(4)

論文摘 要：面對全球競爭的加劇，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進行技術(shù)創(chuàng)新。然而不同行業(yè)具有各自的特色，技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇不能一概而論。從行業(yè)特色入手，基于前人的研究，對影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素進行了分析，并以酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇加以論證。

經(jīng)濟全球化使國內(nèi)行業(yè)競爭擴展到國際市場，面對資金雄厚、技術(shù)力量強大的競爭對手，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，尋找合適的路徑，提升技術(shù)能力，進行技術(shù)創(chuàng)新。

1 行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑概念界定

技術(shù)創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內(nèi)源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創(chuàng)新進行管理。行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識和外源知識，并對其進行有效組合管理。

關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇國內(nèi)外有很多研究。魏江認為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術(shù)引進”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術(shù)合作”途徑。韓輝認為中小企業(yè)要結(jié)合自身技術(shù)創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新路徑。翁華強等，針對我國創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對其中的創(chuàng)新路徑選擇問題進行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長遠利益的技術(shù)創(chuàng)新路徑。國外多西從技術(shù)軌道角度對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家的技術(shù)創(chuàng)新路徑進行了研究。凱斯帕維特等學者分析了不同行業(yè)技術(shù)變革來源和方向的差異并對不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎(chǔ)上，分析影響我國行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑進行選擇。

2 影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素

我國國內(nèi)的各種類型的技術(shù)創(chuàng)新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來選擇。影響我國行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場實現(xiàn)、行業(yè)的市場進入壁壘、市場結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務(wù)環(huán)境等。對行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：

行業(yè)目標。行業(yè)目標包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業(yè)目標是否可保持可持續(xù)性增長。

行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對技術(shù)創(chuàng)新路徑的認可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術(shù)在我國有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是立足于自有技術(shù)，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術(shù)遠遠落后于國外先進技術(shù)，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進吸收再創(chuàng)新。

市場進入壁壘。所謂行業(yè)的市場進入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對潛在進入企業(yè)所具有的優(yōu)勢地位，進入壁壘的高低表現(xiàn)為新進入企業(yè)進入該行業(yè)的風險大小。如果行業(yè)的市場進入壁壘較低，新進入企業(yè)便會選擇創(chuàng)新難度相對小的創(chuàng)新模式進入該市場，同樣我國國內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進入國際市場，進而提高整個行業(yè)在國際市場的競爭力。相反，新進入企業(yè)適宜通過選擇原始創(chuàng)新模式進行產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，開辟新的市場。

行業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術(shù)發(fā)展隨時間的發(fā)展而表現(xiàn)出S型的演化規(guī)律，可分為四個發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長階段和技術(shù)極限階段。不同行業(yè)技術(shù)發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術(shù)發(fā)展平臺是不同的，創(chuàng)新風險也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。 轉(zhuǎn)貼于

3 酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇 1 白酒行業(yè) 1.1 行業(yè)特色

我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風格獨特，有著廣闊的國內(nèi)和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術(shù)上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復(fù)合酶制劑。歐洲人直到19世紀末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標志性的品牌。 1.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新

白酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術(shù)相對成熟。曾有日本學者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環(huán)境，便無法釀造出原來品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術(shù)的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時其釀造技術(shù)具有很強的地理依賴性，這導致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側(cè)重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術(shù)創(chuàng)新學》一書中歸納出了自主

創(chuàng)新的三個特點：技術(shù)突破的內(nèi)生性；知識與能力支持的內(nèi)在性；技術(shù)與市場的率先性。而在白酒行業(yè)進行自主創(chuàng)新最簡單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。

保健酒的代表—勁酒，從一個區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導品牌。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的公布數(shù)據(jù)說明，勁酒的認知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結(jié)合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費者健康的立場來審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動了一個行業(yè)的興起。 2 啤酒行業(yè) 2.1 行業(yè)特色

啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國。我國啤酒廠數(shù)量很大，但設(shè)備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進國外先進生產(chǎn)設(shè)備，向著規(guī)?；?、效益化發(fā)展。 2.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——合并

從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術(shù)也相對成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標準化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術(shù)上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業(yè)缺乏國際競爭力的一個關(guān)鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢。所以我國啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過多個企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。

事實上我國啤酒行業(yè)通過兼并尋求技術(shù)創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團耗資約4億元完成對分散于國內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權(quán)的收購，以及對美國亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權(quán)和在“三環(huán)”54%的股權(quán)的收購，使青島啤酒集團的生產(chǎn)能力達到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團旗下啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)，丹麥啤酒集團嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業(yè)通過兼并實現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴大自身規(guī)模，搶占國際市場，這一發(fā)展趨勢是符合世界趨勢的。

［1］魏江.企業(yè)購并戰(zhàn)略新思維.基于核心能力的企業(yè)購并和整合管理模式［M］.北京：科學出版社，2002.

［2］韓輝.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響因素及路徑選擇［J］.遼寧經(jīng)濟，2005，（9）：60-61.

［3］翁華強，郭鳳典，管名.中國汽車業(yè)自主創(chuàng)新路徑之探討［J］.特區(qū)經(jīng)濟，2004，（12）：243-244.

篇(5)

時下品牌在國內(nèi)悄悄的時髦起來，很多中國企業(yè)已經(jīng)著手謀求從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。聯(lián)想換標，聯(lián)想與國際奧委會的合作，海爾上榜“世界經(jīng)理人”評定的全球100個最有價值品牌，中石化牽手F1賽事等與品牌有關(guān)的重大事件成了媒體關(guān)注焦點和人們討論的話題。重視品牌建設(shè)這是一件好事，大部分中國人早就希望摘掉“中國制造”的帽子了。但是，很多企業(yè)對品牌的認識還停留在非常膚淺的層面，以為品牌就是一切，品牌就是萬能膏藥，品牌能解決企業(yè)的所有問題。很多企業(yè)老總逢人就品牌，專家學者也喜歡談品牌，與品牌能沾上邊的咨詢公司或廣告公司更是大夸特夸品牌。其實，這是非?？膳碌囊环N現(xiàn)象。只要我們深入研究一下品牌，研究一下一些企業(yè)品牌建設(shè)的案例，我們就會發(fā)現(xiàn)品牌并不是萬能膏藥，恰恰相反，準確的說，她就像一把雙刃劍，用好了，她對企業(yè)的發(fā)展將起到重大的推進作用，如果沒用好，她會加速企業(yè)的滅亡。

本人說這話絕對不是危言聳聽，這樣的例子在我們身邊很多。比如，家喻戶曉的“秦池”，誰說她的品牌知名度不高呢？即使是現(xiàn)在的海爾，在國內(nèi)的知名度也許也沒有當時的“秦池”高，但是秦池不是象突發(fā)疾病似的很快就消亡了嗎？還有，“旭日升”曾經(jīng)有一段時間在我國也相當?shù)幕鸨?，但是不也是很快就消失了嗎？只要簡單的研究一下這兩個案例，就會發(fā)現(xiàn)，在秦池和旭日升死亡的過程中，品牌起了“加速器”的作用。如果當年秦池和旭日升的品牌沒有膨脹得那么快，也許他們到今天還都存活著。品牌就像狗肉，身體強壯的人吃了會更強壯，身體差的人吃了會虛火上升，受不了。品牌就像一貼非常補的中藥，如果一個人吃多了身體就承受不了，因為人的消化能力和吸收能力是有限的。最好的辦法是你一天吃一點，一點一點的補，這樣效果才會最佳。

二、為什么品牌是一把雙刃劍？

很多人都在談品牌，但是到底什么是品牌？不同的人有不同的看法。結(jié)合營銷專家、廣告專家、品牌專家的各種看法，本人認為品牌是消費者和及其影響者對企業(yè)各方面狀況的綜合認知，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的水平、研發(fā)能力、經(jīng)營狀況、行業(yè)地位、企業(yè)和產(chǎn)品特點等。有一點必須說明的是，消費者及其影響者對品牌的識別是通過品牌名稱、標志、色彩、輔助圖形或者他們的組合運用來進行區(qū)別和記憶的。但是，品牌不等于企業(yè)標志，也不是企業(yè)的口號，更不是廣告。

當企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，服務(wù)的水平跟不上時，品牌建設(shè)搞得越起勁，企業(yè)走向衰亡的可能性越大。比如，當年的秦池，企業(yè)的生產(chǎn)能力相當有限，但是在中央電視臺打的廣告太猛，結(jié)果“秦池”在很短時間內(nèi)成為一個家喻戶曉的品牌，導致終端消費者需求急劇膨脹，企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售能力嚴重跟不上消費者的需求，為此，秦池就到處收購地方小酒廠生產(chǎn)的散酒、劣質(zhì)酒和酒精進行勾兌，基本沒有進行質(zhì)量控制，貼上秦池的牌就進行銷售。由于時間很短，秦池公司內(nèi)部管理跟不上，渠道嚴重失控，對合作廠商的管理也不到位，最終導致的結(jié)果是終端消費者對秦池的認知是：“秦池酒太濫了，就是廣告打的兇”。然后，相關(guān)部門一檢查，發(fā)現(xiàn)不僅秦池酒的質(zhì)量差，而且含有大量對人身體很不好的成分，因為勾兌的酒太多，然后媒體一報道，結(jié)果渠道一片混亂、合作廠商分崩離析，內(nèi)部管理嚴重失控，就這樣秦池在一片混亂中就消亡了。

類似秦池的案例，在中國數(shù)不勝數(shù)，為此，有人把這一類型的企業(yè)比喻成“螃蟹”——一紅就死。我們只要深入研究一下這些案例，我們就會發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)就是沒有深刻理解品牌，就是不知道品牌是一把雙刃劍。結(jié)果，品牌建設(shè)成了推動企業(yè)走向死亡的導火索。

三、如何進行有效的品牌戰(zhàn)略管理？

品牌是一把雙刃劍，對企業(yè)既有好的一面，也有不好的一面，那么如何才能揚長避短，利用其長處，規(guī)避其短處呢？這就要靠品牌戰(zhàn)略管理來實現(xiàn)。有效的品牌戰(zhàn)略管理，必須遵循以下四大基本原則：

1、品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合

發(fā)展是企業(yè)的最高原則，企業(yè)的一切行為最終都是為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的。企業(yè)戰(zhàn)略問題就是回答企業(yè)未來的如何發(fā)展的問題。一般來講，企業(yè)戰(zhàn)略體系應(yīng)該包括企業(yè)使命和愿景，戰(zhàn)略目標，業(yè)務(wù)組合，以及各種職能戰(zhàn)略，如人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是為企業(yè)最終更好地實現(xiàn)總體戰(zhàn)略服務(wù)的。因此，品牌戰(zhàn)略必須與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合。品牌定位必須與企業(yè)的業(yè)務(wù)組合相吻合，品牌愿景必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相吻合，品牌戰(zhàn)略必須與企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略相匹配。總之，品牌戰(zhàn)略的制定必須與企業(yè)戰(zhàn)略相吻合，企業(yè)戰(zhàn)略決定品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略為企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)服務(wù)。

93年，郭士納執(zhí)掌IBM后，做出的戰(zhàn)略決策是：重振主機業(yè)務(wù)、保持IBM的完整性（此前，有很大一部分人士認為IBM應(yīng)該分拆成幾個獨立的公司）、全面向服務(wù)轉(zhuǎn)型，并為客戶提供系統(tǒng)的整體解決方案。這時公司委托奧美廣告公司其品牌業(yè)務(wù)。奧美深刻的理解了IBM的改革和發(fā)展戰(zhàn)略，為其制定了分兩步走的品牌戰(zhàn)略：第一部維護住IBM完整的整體形象、第二步將IBM品牌形象由計算機（主要是大型計算機）生產(chǎn)商的品牌形象提升為電子商務(wù)服務(wù)商。由此，后來產(chǎn)生我們非常熟悉的廣告口號：“IBM，四海一家的解決之道”，最近幾年這句廣告語已經(jīng)很少見了，而是變成了“IBM，電子商務(wù)”。

從IBM的例子我們可以看出，品牌無法解決企業(yè)的所有問題，品牌戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分，品牌戰(zhàn)略管理的一個最重要準則就是保證品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配，為企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)服務(wù)。否則，品牌就會拖企業(yè)發(fā)展的后腿，就會阻礙企業(yè)的發(fā)展。

2、品牌地位與企業(yè)地位相匹配

品牌地位與企業(yè)地位相匹配的意思是說，品牌的地位是受企業(yè)的地位限制的，如果企業(yè)在某行業(yè)的地位排名不靠前，那么企業(yè)的品牌地位也絕對不可能靠前。比如，可口可樂是可樂行業(yè)最大的生產(chǎn)企業(yè)，也是可樂方面的第一品牌。百事可樂的在可樂行業(yè)的品牌地位永遠無法超越可口可樂，除非百事可樂在可樂方面的生產(chǎn)能力和銷售能力超越了可口可樂。只要我們對《商業(yè)周刊》公布的全球最有價值品牌100強進行研究我們就會發(fā)現(xiàn)，這些品牌的擁有企業(yè)都是本行業(yè)里面排名數(shù)一數(shù)二的企業(yè)。品牌的地位和企業(yè)的地位是有非常強的正相關(guān)的。品牌地位和企業(yè)地位可以有一定的錯位，比如行業(yè)第二的企業(yè)完全有可能擁有行業(yè)第一品牌的地位。但是，這種錯位不會差距很大，如果你不是行業(yè)數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，你想取得行業(yè)第一品牌的地位，那幾乎是不可能的。這也對那些不處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)提了一個醒，在進行品牌塑造時，千萬不要把自己定位成為行業(yè)第一品牌的地位（就此，本人會寫專門的論文進行說明）。

中國的很多企業(yè)在進行品牌塑造時，經(jīng)常會不顧自己的行業(yè)地位，而盲目進行，最終導致的結(jié)果只能是葬送企業(yè)自己。當年的秦池，在這個問題上就是犯了這種錯誤。秦池公司當年在白酒方面的行業(yè)地位還很低，只是山東濰坊市臨駒縣的一個小酒廠，公司的生產(chǎn)能力、管理水平還有很大的差距，但是，卻拿出大量的資金在中央電視臺打廣告，希望做白酒方面的第一品牌，最終導致的結(jié)果只能是加速自己的滅亡。

當然，也有一些原本不是行業(yè)第一的企業(yè)，以塑造行業(yè)第一品牌為突破，通過品牌為驅(qū)動，最終把企業(yè)做成行業(yè)第一。比如，中國白酒行業(yè)的五糧液就是這樣的，原來，五糧液并不是中國最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)，五糧液品牌也不是中國白酒第一品牌。但是，最近幾年，五糧液通過有效的品牌戰(zhàn)略，不僅把五糧液塑造成中國白酒第一品牌，而且通過品牌經(jīng)營，五糧液公司也發(fā)展成為中國白酒業(yè)最大的企業(yè)。這樣的例子在現(xiàn)實中非常多見，也就是因為品牌具有這樣重要的作用，所有很多企業(yè)才會強烈要求實施品牌戰(zhàn)略。但是，還是那個意思，如果企業(yè)不是行業(yè)內(nèi)名列前茅的企業(yè)，那絕對不可能塑造成為行業(yè)第一品牌的。當年的五糧液如果也只是像秦池那樣的規(guī)模，那么五糧液是絕對不可能成為中國白酒第一品牌的，如果當時茅臺奮起直追，并采取正確的戰(zhàn)略，五糧液要成為中國白酒第一品牌也不會那么容易，甚至沒法實現(xiàn)，茅臺的怠慢給五糧液留下了非常好的機會。像這種情況在跨國公司里是非常少見的。因為，跨國公司的經(jīng)營管理非常成熟，競爭意識非常強，對競爭對手的監(jiān)視相當?shù)膰?，給競爭對手留下的機會可以說非常少。相比之下，中國企業(yè)的經(jīng)營畢竟還非常不成熟，加上體制的原因，中國企業(yè)的應(yīng)變能力很差，經(jīng)常給對手留下很多的機會。

3、品牌定位與企業(yè)能力相對應(yīng)

品牌定位必須與企業(yè)能力相對應(yīng)的意思是說品牌的定位必須與企業(yè)真實能力和產(chǎn)品的真實特點相符，如果不是這樣，這個品牌也絕對不可能長久。只有品牌定位與企業(yè)能力特長相吻合，該品牌定位才具有生命力，該品牌才可能長久。本人通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，一個品牌一旦定位后要改變這種定位是非常困難的，有時甚至是幾乎不可能的。如果消費者發(fā)現(xiàn)該品牌定位與產(chǎn)品的特點不吻合時，這時候這個品牌就會迅速被消費者拋棄。比如，農(nóng)夫山泉的品牌定位是“有點甜”，但是我們假象一下，如果農(nóng)夫山泉的礦泉水和娃哈哈的礦泉水一樣，一點甜味也沒有，試問消費者是不是會大罵農(nóng)夫山泉在騙人？這樣，農(nóng)夫山泉這個品牌有可能深入人心嗎？還有，比如汽車行業(yè)的沃爾沃和寶馬，對各自的品牌進行了不同的定位，沃爾沃把自己定位成“最安全”的車，而寶馬定位為“速度快”，消費者可以充分體驗到駕駛的快樂。試想，如果沃爾沃無法對自己的“安全”定位提供技術(shù)保障，而技術(shù)鑒定發(fā)現(xiàn)通用汽車公司生產(chǎn)的車比沃爾沃生產(chǎn)的車更安全，那么，請問沃爾沃品牌在“安全車”市場還有立足之地嗎？同樣的道理，我們不難明白為什么寶馬公司會給F1方程式的威廉姆斯車隊提供發(fā)動機。

4、品牌價值構(gòu)成必須合理

篇(6)

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略 品牌定位 推廣品牌

成功的營銷者是那些能夠有效地開發(fā)對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。對于現(xiàn)代企業(yè)來說，品牌日益成為生存和成功的核心要素之一。強勢品牌意味著市場地位和利潤.從某種程度上來說，未來的營銷就是品牌的戰(zhàn)爭。因此，品牌策略應(yīng)該成為企業(yè)重要的市場營銷策略。

一、品牌策略的定義

品牌策略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營，擴大銷售，占領(lǐng)市場的一種高瞻遠矚，使自己在商海的百舸爭流中爭先前景的戰(zhàn)略性手段。其實質(zhì)是市場經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的一種必然產(chǎn)物。企業(yè)實施品牌策略，對于提升經(jīng)營能力，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，使企業(yè)的社會效益得以倍增，以及對整個企業(yè)加快現(xiàn)代化發(fā)展，既有重要的現(xiàn)實意義，更有深遠的戰(zhàn)略意義。

二、我國企業(yè)實施品牌策略容易走入的誤區(qū)

企業(yè)品牌的定位不準確。品牌定位不準，是企業(yè)品牌塑造及其廣告宣傳效率不高、資金與時間浪費太多的主要原因之一。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位，以便在宣傳推廣時準確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關(guān)鍵購買動機保持一致。一個明確的品牌定位，必須使企業(yè)上下都有恰當?shù)睦斫夂驼J可，必須使其與企業(yè)的發(fā)展理念、企業(yè)文化及價值觀相聯(lián)系。不當?shù)亩ㄎ恢饕憩F(xiàn)為：①定位模糊，不能明確選擇界定品牌的標準和發(fā)展方向，不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價值客戶。如海王牛初乳的市場定位。他的目標消費群很廣泛，不僅有兒童，還對青少年、孕婦都有效。這讓海王牛初乳的品牌顯得很不專業(yè)；②定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品的定位。如果企業(yè)創(chuàng)立一種品牌，而產(chǎn)品不能及時給予支撐，品牌將成為“空殼”；③定位過低。產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì)，但企業(yè)為留住顧客保有市場，不錯降低定位標準；④沖突定位。企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位中，違反了融合性要求，形成相互對立的定位取向，破壞了品牌定位的完整性。

品牌個性不鮮明。品牌就像一個人。一個沒有任何個性的人，既不能給人留下印象，人們也不愿意與之交往。品牌個性是品牌形象的核心，是消費者認知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最活躍激進的部分。只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。個性能提供情感方面各種體驗，情感體驗促使品牌建立和發(fā)展。品牌的實質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客之間的互動關(guān)系，品牌創(chuàng)建關(guān)鍵還是要搭準時代脈搏，明了消費趨向，迎合消費趨勢。

盲目的進行品牌延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營的基本戰(zhàn)略之一，世界著名企業(yè)大多數(shù)是靠品牌延伸實現(xiàn)其快速擴張的。根據(jù)統(tǒng)計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸已成為品牌運作的主要武器。但品牌延伸絕不是可以為所欲為的，我們許多的民營企業(yè)總想迅速擴大自己的市場占有率，忽視了品牌建設(shè)與實力的積累。比較典型的例子，便是在白酒業(yè)擁有王者地位的五糧液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五糧液從1994年開始品牌延伸，到目前為止十年，已延伸出無糧春、五糧醇、金六福、六和醇、閩臺春等百余個品牌，其品牌延伸是寶潔公司的36倍，延伸長度是寶潔的5倍。于是形成了大量的同質(zhì)產(chǎn)品擠在相同的市場空間。由于缺乏足夠市場容量而自相殘殺，既破壞了品牌形象，又破壞了渠道體系。

三、如何解決我國企業(yè)實施品牌策略過程中出現(xiàn)的戰(zhàn)略性問題

自創(chuàng)品牌，培育名牌。通過不斷努力，培育出自己的名牌。這條道路十分艱辛，但當前的民營企業(yè)仍然取得了十分可觀的成績，不斷涌現(xiàn)出一個又一個名牌。例如，浙江的不少企業(yè)還是開了它們的創(chuàng)牌的歷程，尤其是在服裝、鞋類、小家電等行業(yè)，這種領(lǐng)風氣之先的舉動已經(jīng)為本企業(yè)帶來了可觀的效益。名牌西服如雅戈爾、莊吉、報喜鳥等市場價格就比非名牌的高出幾百元左右。

購買高端品牌和成熟品牌。購買高端品牌和成熟品牌、購買他人高端品牌和成熟品牌，是民營企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的又一條途徑。隨著民營企業(yè)經(jīng)濟實力的不斷加強，創(chuàng)品牌，樹名牌已經(jīng)成為民營企業(yè)提示國際競爭力的必由之路。為了在較短的時間內(nèi)達到效果，購買他人的名牌不失為一條捷徑。如聯(lián)想集團，為了把自己打造成國際知名品牌，不惜花巨資購買了IBM個人計算機業(yè)務(wù)。

極力打造信譽品牌。極力打造信譽品牌；注重誠信，是企業(yè)參與經(jīng)濟全球化的必需素質(zhì)。增強社會責任，是企業(yè)的誠信行為，是現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功的核心戰(zhàn)略。信譽是企業(yè)的第一生命。失信于民，失信于消費者乃至社會，到頭來必會自食惡果，自取滅亡。打造信譽品牌，要求企業(yè)面對用戶需求能夠真正實現(xiàn)其承諾。

篇(7)

【關(guān)鍵詞】酒文化；發(fā)展現(xiàn)狀；文化價值；問題；對策

酒是一種經(jīng)含淀粉或者糖等的物質(zhì)通過一定的發(fā)酵程序而制成的飲料，根據(jù)釀造原料的不同可以將其分為白酒、米酒、藥酒、果酒等。酒文化就是酒轉(zhuǎn)化到社會和社會關(guān)系的各種意識形態(tài)中，然后被人們以一種約定俗稱的文化模式確定下來，進而發(fā)展成為一種文化模式。飲酒文化是與人類的發(fā)展和進步一同成長起來的，經(jīng)歷了歷史長河的洗滌和沉淀，中國酒文化蘊藏了豐富的內(nèi)涵。酒之所以發(fā)展成為一種文化，最主要的原因是由于它在人們的日常生活、軍事活動、政治活動、科學技術(shù)以及文學藝術(shù)等活動中所具有非常重要的地位。現(xiàn)在我國各級博物館以及個人擁有的豐富多彩的酒文化藏品都是對中國酒文化的繁榮發(fā)展的現(xiàn)狀的一種展現(xiàn)。中國酒文化的發(fā)展加快了酒企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和進步，活躍了酒業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，具有豐富的多元文化價值。

1.中國酒文化的內(nèi)涵及其發(fā)展

六千多年前中國就發(fā)明了人工谷物酒，她與啤酒的發(fā)源地亞述地區(qū)和葡萄酒的發(fā)源地中東兩河地區(qū)一起被稱為世界三大酒文化古國，在經(jīng)歷了上千年的滄桑巨變和歷史的沉淀，現(xiàn)在中國的酒業(yè)以其獨特的風格、精湛的釀造工藝以及豐富的精神文化價值而早已超越了兩河地區(qū)的葡萄酒和亞述地區(qū)的啤酒，在世界酒林中獲得了最大的產(chǎn)量和銷量，獨占鰲頭。

所謂文化，從廣泛的意義上來說，它所指的是人類社會歷史在實踐和發(fā)展的過程中所衍生和創(chuàng)造出來的精神財富和物質(zhì)財富的總和。酒文化在中華民族悠久的歷史長河中作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國文化中占據(jù)著獨特的地位，在社會生活的各個領(lǐng)域中都有所滲透。

俗話說“無酒不成席”，自古以來，在我國的各種聚會和宴會上都沒有離開過酒，在酒席上還往往會為了助酒興、活躍宴會氣氛而增加許多豐富多彩、名目繁多的文娛節(jié)目和內(nèi)容等，酒歌已經(jīng)逐漸發(fā)展成為人們進行情感的表達以及相互交流和溝通的媒介，并成為我國歷史悠久的酒文化中的一個重要組成部分。

酒文化就是以酒為特質(zhì)載體，圍繞著酒的起源、生產(chǎn)、流通以及消費這些核心而產(chǎn)生一系列物質(zhì)的、技藝的、習俗的、心理的、行為的以及精神等方面的現(xiàn)象總和，在中國文化的總范疇里，酒文化形成了一個蘊含豐富、相對獨立且完整而系統(tǒng)的體系，它在促進社會文化發(fā)展功能上也具有重要意義。從本質(zhì)上來說，酒文化是同時兼具自然屬性和社會屬性的一種文化，它主要是以原料、器具、釀造技藝等自然屬性為基礎(chǔ)的酒作為研究的對象，并將酒的社會屬性作為研究的重點，比如它在政治、經(jīng)濟、軍事、文化、宗教、藝術(shù)、科學以及民風民俗等各個領(lǐng)域社會活動中所產(chǎn)生的影響，這些都是酒文化所關(guān)注的內(nèi)容。

在社會生產(chǎn)力方面，中國物質(zhì)酒文化作為酒文化的一種形式，在中國漫長的歷史中經(jīng)歷了變化的發(fā)展歷程。廣大勞動人民為了滿足釀酒技術(shù)的發(fā)展，在材料和工藝上都不斷的進行開拓創(chuàng)新，在釀酒器具的制造過程中不僅要考慮到酒的實用功能，同時還要從造型、材質(zhì)、花紋、圖案等方面考慮它的現(xiàn)實性和藝術(shù)性。自古以來，我國出現(xiàn)了許多在社會中較為流行的酒杯設(shè)計。這些酒杯在材質(zhì)上有所區(qū)別，工匠們通過自己的想象力和聰敏材質(zhì)，使其一步一步成為一件件精美絕倫的酒杯藝術(shù)品。另外，釀酒技藝和其他相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用也對我國的社會生產(chǎn)力產(chǎn)生了極大的影響。

中國酒文化在作為一種社會文化的同時，也是一種政治文化。自古以來，有無數(shù)個政治家和軍事家們，都是在酒文化所渲染的分為中實現(xiàn)了政治目的。比如在三國時期的孔融就曾在《與曹操書》中列舉了許多以酒推動政事發(fā)展、立國興邦、創(chuàng)建功勛偉業(yè)、幫助政治家做出英明決策的實例，這足以可見酒文化即使是在圣人那里也是一種無法脫離的政治文化[2]。在人類的歷史文化長河中，酒雖然使以一種客觀物質(zhì)的形式存在的，但是隨著社會的發(fā)展，它也逐漸發(fā)展成為一種文化現(xiàn)象，甚至可以追溯到道家哲學中，幾千年的釀酒與飲酒以及發(fā)展中形成的習俗等形成了中國源遠流長的酒文化，與中國的詩詞、書畫等藝術(shù)文化同和在一起，使其更具有文學藝術(shù)價值。

2.中國酒文化研究現(xiàn)狀

近年來隨著中國酒文化的發(fā)展，吸引了更多的中外學者將研究的目光轉(zhuǎn)移到中國酒文化的研究上來，通過對查閱的相關(guān)研究進行梳理，筆者發(fā)現(xiàn)：自建國以后，大量的有關(guān)酒文化的研究著作呈現(xiàn)在社會大眾眼前，比如《酒文化小品集義》、《中國酒典》、《中國酒文化辭典》等等。相關(guān)的學術(shù)論文也較多，比如任運偉的“淺說中國酒文化及其開發(fā)利用”（2008），陸平的“論中國酒文化及其發(fā)展特點”（2009），黃平的“論酒文化與酒業(yè)發(fā)展的關(guān)系”（2012）等。但從已有研究來看，多數(shù)著作停留在對歷代學術(shù)成果進行搜集、整理、匯集成冊，缺乏對酒文化深度的挖掘；并且在有關(guān)中國酒文化研究行為本身來看，目前還存在兩個問題：一是缺乏全國統(tǒng)一的組織、協(xié)調(diào)和引導，有關(guān)組織、有關(guān)地區(qū)基本上是在自行其事地開展活動，特別是缺乏一批全面研究的專業(yè)水平較高的學者；二是關(guān)于酒文化研究的國際交流活動不多，特別是與法國、德國、英國等世界名酒大國的專家學者交流研討太少。因此，在有關(guān)酒文化學術(shù)隊伍的組織和建設(shè)，酒文化資源的整合和選題設(shè)計，酒文化在當代的生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，都需要有遠見卓識的專家學者去研究和探討。

3.中國酒文化研究的發(fā)展對策

酒文化作為中華文化的重要組成部分，挖掘其文化價值，打造富有時代特色的酒文化，符合當前社會發(fā)展需求。針對當前中國酒文化研究中的不足，筆者認為，我們可以從以下幾方面積極開展工作，從而把中國酒文化的研究推向新的發(fā)展臺階。

3.1 充分認識到酒文化研究的重要意義

在中華文明發(fā)展史當中，酒是重要的文化交流載體。酒的客觀性和巨大的潛在力量，決定了酒文化、酒文明在人類社會中的戰(zhàn)略地位。在社會發(fā)展過程中，酒與文化形成了密不可分的依托關(guān)系。生活中，酒的風俗和故事廣為流傳。歷史上，不乏酒引起戰(zhàn)爭和酒化解糾紛的事件。通過酒的文化潛在影響力，對國家、民族、政權(quán)、組織可產(chǎn)生作用。利用酒文化的廣泛性，推動不同文化系統(tǒng)的交流、融合、發(fā)展，有助于實現(xiàn)“保護民族區(qū)域文化特質(zhì)”和“各民族文化共存共榮”的雙重目的?？茖W“釀酒、飲酒、用酒、管酒”將始終是一個亙古而常新的社會話題。

因此，在21世紀的今天，在社會主義文明快速發(fā)展的時代背景下，我們更應(yīng)該從文化戰(zhàn)略安全的高度來認識酒文化和酒文明是社會文化的重要成分。我們應(yīng)充分認識到，酒文化和酒文明在一定程度上體現(xiàn)著社會文明程度，也是“傳承民族文化、化解民族矛盾的良劑”。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，不應(yīng)該將酒文化局限于賣酒的層面建設(shè)酒文化，或僅僅從酒經(jīng)濟效益的角度發(fā)展酒文明。這需要我們正確地把握酒文化的內(nèi)涵，全面認識酒文化的價值和社會功能，這對建設(shè)社會主義文明都具有重要的現(xiàn)實意義。

3.2 積極搭建中國酒文化研究平臺

酒文化的研究離不開良好的內(nèi)外部環(huán)境，因此，積極搭建中國酒文化研究平臺，無疑是促進酒文化發(fā)展的重要手段?；诖?，建議著重從以下三方面開展工作：首先，培養(yǎng)研究力量。開展酒文化研究，離不開一定的研究力量支持。酒文化研究要取得令人矚目的成就，首先就在于要培養(yǎng)一大批研究人才，特別是有外語基礎(chǔ)，又通曉釀造和酒文化知識的青年才俊。有無酒文化研究的后起之秀，關(guān)系到酒文化研究能否持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的大問題。

因此對于釀酒企業(yè)而言，可以借助高校或研究機構(gòu)的力量，建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，培養(yǎng)出高素質(zhì)的高校畢業(yè)生。使他們既是企業(yè)業(yè)務(wù)骨干，也是酒文化研究能手的后備力量。其次，可以組織有關(guān)酒文化研究的學術(shù)交流活動。不僅要使國內(nèi)有關(guān)酒文化的專家學者們加強交流，而且要進行中外酒文化研究的學術(shù)交流活動。比如瀘州作為國內(nèi)知名酒業(yè)產(chǎn)地，可以要求有關(guān)專家學者來華參加酒文化研究活動。通過學術(shù)交流，探討有關(guān)酒文化發(fā)展的課題，聯(lián)合進行中外酒文化比較研究課題。（下轉(zhuǎn)第221頁）（上接第219頁）第三，可以以國內(nèi)名酒的比較研究為突破口，推動我國酒文化向深層次發(fā)展。作為國內(nèi)名酒企業(yè)，應(yīng)以高度的歷史責任感和使命感看待我國酒文化和就文明的發(fā)展，只要不涉及商業(yè)秘密，不損害企業(yè)核心利益，則完全應(yīng)當并起并坐，推心置腹地切磋研究，交流發(fā)展經(jīng)驗，吸取歷史教訓，實現(xiàn)取長補短，攜手共進的互惠格局。因此，針對當前國內(nèi)比較知名的名酒企業(yè)，比如貴州茅臺、浙江黃酒集團、煙臺葡萄酒、青島啤酒、瀘州酒業(yè)等聯(lián)合起來，共同探索我國酒文化建設(shè)的戰(zhàn)略問題。這不僅為廣大酒文化研究的學者們提供了更廣闊的平臺，也為促進名酒企業(yè)本身的發(fā)展提供了更有力的支持。

3.3 要加強對“酒文化和酒文明”的科學研究

對酒文化的研究，必須深刻領(lǐng)悟酒文化和酒文明的內(nèi)涵，而不能是停留在對其概念的表面理解。因此要加強對酒文化的科學研究，探索其中的內(nèi)在規(guī)律，指導酒文化的建設(shè)，以發(fā)揮其社會價值。在當前酒文化研究實踐中，比較多的一種就是為賣酒服務(wù)”的酒文化現(xiàn)象。顯然，這種現(xiàn)象已經(jīng)背離了酒文化的真正社會價值和存在的意義。相關(guān)專家認為，現(xiàn)階段我國酒文化和就文明已存在潛在危機，對社會風氣和文明產(chǎn)生了一定的負面影響。我們應(yīng)從人類文明發(fā)展的角度，正確認識酒的媒介作用，從文化安全角度來審視酒文化的建設(shè)。也只有把當前先進的文化思想、民族傳統(tǒng)、歷史經(jīng)驗、文化遺產(chǎn)、地理優(yōu)勢同酒業(yè)經(jīng)濟和酒文化生態(tài)融為一體，突破傳統(tǒng)酒文化領(lǐng)域的束縛，與時俱進，才能使酒文化和酒文明建設(shè)在社會主義文化建設(shè)中發(fā)揮其應(yīng)有的價值和作用。

4.結(jié)束語

縱觀我國酒文化的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，酒在中國的歷史中并不僅僅是以物質(zhì)的形態(tài)出現(xiàn)的，它的精神文化形態(tài)在宗教、禮儀、風俗、政治、軍事、文學等哥哥社會領(lǐng)域中的滲透和呈現(xiàn)給中國社會生產(chǎn)力的發(fā)展、政治的發(fā)展、文化藝術(shù)的發(fā)展以及其他各個領(lǐng)域的發(fā)展都具有極大的促進作用。通過對中國酒文化發(fā)展歷史的研究，我們能夠看到中國社會發(fā)展的一個微小縮影，由此可見中國酒文化對于我國社會發(fā)展中的重要意義。同時通過研究我們還可以發(fā)現(xiàn)中國酒文化在發(fā)展中存在的問題，并采取適當?shù)拇胧ζ浼右越鉀Q，進一步的推動我國酒文化的發(fā)展和創(chuàng)新改革。

參考文獻：

[1]李映發(fā).試論中國酒文化主題[J].中華文化論壇，2009（04）：75-76.

[2]王岳川.中國文化精神與酒之深層關(guān)系[J].江蘇行政學院學報，2012（01）：48-49.

基金項目：瀘州市科技局項目：瀘酒產(chǎn)業(yè)文化資源庫的構(gòu)建[編號：2012-S-43（3/8）]；四川省教育廳項目：瀘酒產(chǎn)業(yè)文化科技資源庫構(gòu)建[編號：CJY12-26]；瀘州市科技局項目：瀘酒產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展科技研究平臺[編號：2012-S-43（2/8）]。

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