體驗(yàn)式營銷論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇體驗(yàn)式營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

9月4日，惠普公司與康柏公司達(dá)成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚?；萜展究偛觅M(fèi)奧·利娜(CarlyFiorina)提出了構(gòu)造"全面客戶服務(wù)模式"(TotalCustomerExperience)，帶領(lǐng)新惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

10月25日，被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統(tǒng)為人們"重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗(yàn)。

12月2日,美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

一時間，體驗(yàn)這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗(yàn)。但到底何謂體驗(yàn)，何謂體驗(yàn)式營銷，如何執(zhí)行一個體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認(rèn)識。

一、體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”時代之來臨，依據(jù)美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線(StrategicHorizonsLLP)顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）與詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代來臨”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時代已來臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(wù)(services)與體驗(yàn)(experiences。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(experienceeconomy)，而各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)：

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動，并注重與商品的互動。

下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的演進(jìn)：

經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響生產(chǎn)及消費(fèi)行為

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（臺灣）

資料來源：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代來臨對工業(yè)區(qū)域發(fā)展之影響》張吉宏、朱琦文（臺灣）通過上面的表格可知，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費(fèi)行為已有了如下的變化:

(一)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。

(二)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動其內(nèi)在的情感和情緒。

(三)以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，并增加產(chǎn)品的附加價值。

(四)以建立品牌、商標(biāo)、標(biāo)語及整體意象塑造等方式，取得消費(fèi)者的認(rèn)同感。

臺灣著名的資訊（Information信息）社會學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出，消費(fèi)符號化的趨勢。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標(biāo)簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會性”的定位?！霸谶^度富裕的社會里，當(dāng)溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說是“符號化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)，繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。

二、體驗(yàn)式營銷的興起體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》"ExperientialMarketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（ExperientialMarketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

到底何謂體驗(yàn)？

所謂體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗(yàn)通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗(yàn)的基本事實(shí)會清楚的反射于語言中，例如描述體驗(yàn)的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學(xué)家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗(yàn)相關(guān)的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。最后一點(diǎn)，體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個別體驗(yàn)，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何才能提供永久的新奇。

體驗(yàn)式營銷的特點(diǎn)？

關(guān)于體驗(yàn)式營銷，我提出以下幾個關(guān)鍵特點(diǎn)可供讀者參考。

1、關(guān)注顧客的體驗(yàn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當(dāng)咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當(dāng)其加入了“服務(wù)”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、檢驗(yàn)消費(fèi)情景

營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費(fèi)向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。檢驗(yàn)消費(fèi)情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

4、顧客既是理性的又是情感的

一般的說來，顧客在消費(fèi)時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。

5、體驗(yàn)要有一個“主題”（theme）

體驗(yàn)要先設(shè)定一個"主題",也可以說：體驗(yàn)式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場活動等）。并且這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)式營銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為，在這里我所講的體驗(yàn)式行銷是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多種來源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

三、體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)：戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（strategicexperientialmodule）體驗(yàn)是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨(dú)特的結(jié)構(gòu)和過程。這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：

感官（Sense）

感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設(shè)計(jì)公司，接著才是巧克力公司。其商標(biāo)是以藝術(shù)裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區(qū)隔“富有”（rich）與“藝術(shù)”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產(chǎn)品打光拍攝，在其產(chǎn)品的宣傳資料中就像是件精致的藝術(shù)品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實(shí)的紙張，它的包裝也是非常的優(yōu)雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術(shù)品是擺設(shè)于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產(chǎn)品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞?？梢愿鶕?jù)顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。

施密特曾舉例希爾頓聯(lián)鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當(dāng)然希爾頓飯店其它設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗(yàn)式營銷“的應(yīng)用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。

情感（Feel）

情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動情緒。情感營銷的運(yùn)作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內(nèi)的企業(yè)在體驗(yàn)式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點(diǎn)的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。

一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。（親情）

俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗(yàn)（友情）。

一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗(yàn)。（愛情）

思考（Think）

思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。

1998年蘋果計(jì)算機(jī)公司的iMac計(jì)算機(jī)上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業(yè)周刊》把iMac評為為1998年的最佳產(chǎn)品。該公司的首席執(zhí)行官（CEO）史提夫·賈伯斯（SteveJobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創(chuàng)新"。iMac的設(shè)計(jì)師伊維（JonathanIve）也指出："與眾不同是這個公司的基因"。iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（LeeClow）構(gòu)思，將"與眾不同的思考"(ThinkDifferent)的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的"創(chuàng)意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（RichardBranson）、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果計(jì)算機(jī)的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因?yàn)槌錆M熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！?/p>

行動（Act）

行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運(yùn)動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運(yùn)動中的著名籃球運(yùn)動員邁克爾·喬丹，升華身體運(yùn)動的體驗(yàn)，是行動營銷的經(jīng)典。

關(guān)聯(lián)（Relate）

關(guān)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗(yàn)”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進(jìn)（例如，想要與未來的“理想自己”有關(guān)連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機(jī)車，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識別的一部分。

伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當(dāng)作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認(rèn)為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關(guān)聯(lián)”的寓意來傳達(dá)商品的價值。

五、體驗(yàn)式行銷的主要戰(zhàn)略規(guī)劃工具：體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

上面所提到的只是體驗(yàn)式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業(yè)如何結(jié)合自己的情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，進(jìn)行自己的體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我們將體驗(yàn)分為五種類型，但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用，施密特將其稱之為體驗(yàn)雜型（ExperientialHybrids）。進(jìn)一步來說，如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn)，就會被成為全面體驗(yàn)（HolisticExperiences）。一般的來講，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)被分為兩類：一種是消費(fèi)者在其心理和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)，即個人體驗(yàn)，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，例如：行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）。體驗(yàn)雜型和全面體驗(yàn)（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進(jìn)而產(chǎn)生一種全新的體驗(yàn)。當(dāng)然建立體驗(yàn)雜型就要需要其專有的工具──體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

體驗(yàn)之輪（ExperientialWheel）

傳統(tǒng)的營銷學(xué)中會提到效果的等級(hierarchyofeffect)，即顧客對一種產(chǎn)品的購買是分階段進(jìn)行的，如下圖所示：

體驗(yàn)之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關(guān)聯(lián)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗(yàn)變的個性化；“思考”加強(qiáng)對體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動”喚起對體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。并且，戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(SEMs)還要考慮和體驗(yàn)媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）

要實(shí)施一個體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略，首先要對你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營銷人員何以通過體驗(yàn)矩陣（ExperientialGrid）來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K與體驗(yàn)媒介的搭配使用，來規(guī)劃一個體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)戰(zhàn)略搭配表

一般的說來，對于情感和關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網(wǎng)站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實(shí)施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關(guān)重要的。

六、體驗(yàn)式營銷實(shí)際應(yīng)用問題的探討

篇(2)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的概念較為寬泛,一般通常與工業(yè)電子產(chǎn)品、軍用電子產(chǎn)品等概念一起進(jìn)行分類,主要指用于滿足個人或家庭需要的電子類產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品包括的產(chǎn)品非常廣泛,如個人電腦、平板電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、隨身聽、電視等。消費(fèi)類電子產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量在全球IT產(chǎn)業(yè)中占有非常大的比例,已經(jīng)成為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。發(fā)展消費(fèi)類電子產(chǎn)品能夠強(qiáng)烈?guī)咏?jīng)濟(jì)的發(fā)展、提高人民的生活水平,是具有產(chǎn)業(yè)帶動效應(yīng)的核心戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。近年來,消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家、品牌不斷增多,產(chǎn)品功能豐富多樣,各大廠商從最初的價格戰(zhàn)逐漸走向體驗(yàn)式營銷。本文針對目前消費(fèi)類電子產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷策略進(jìn)行探討,結(jié)合國內(nèi)外消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)體驗(yàn)式營銷案例的分析,提出提高消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷水平的建議,為我國相關(guān)消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供參考。

2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn),尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的,這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷的盛行。

2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快,產(chǎn)品生命周期相對較短

由于人們對生活品質(zhì)的追求,消費(fèi)者對產(chǎn)品種類需求不一,對產(chǎn)品的功能要求不斷提升,消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求,不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良,產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速,產(chǎn)品的生命周期相對較短。

2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場競爭異常激烈

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù),即便是同種產(chǎn)品也會有多種產(chǎn)品型號可供選擇,因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競爭非常激烈,不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務(wù),還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前,國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產(chǎn)品市場,占據(jù)中低端市場的國內(nèi)品牌則進(jìn)行價格混戰(zhàn),市場競爭異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎,創(chuàng)造了巨大的潛在市場

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征,意味著需要創(chuàng)造跨界的產(chǎn)品,因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界,手機(jī)在很長一段時間只是用于解決我們通信需求的工具,但隨著手機(jī)與其他個人數(shù)碼產(chǎn)品的整合,手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品,成為人人必備的移動平臺,存在極大的市場潛力。

3體驗(yàn)式營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)式營銷是指以產(chǎn)品為素材,以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn),創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識,從而改變顧客的消費(fèi)行為的過程[1]。體驗(yàn)式營銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性,一方面鼓勵顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破,從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出,獲得消費(fèi)者青睞;另一方面體驗(yàn)式營銷通過調(diào)動消費(fèi)者感官、情感、思考,引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望,最后采取購買行為。體驗(yàn)式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè),把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2],將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn),通過營銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息,使顧客對產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識,從而改變顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度,并觸動消費(fèi)者情緒。因此,體驗(yàn)式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤,體驗(yàn)式營銷策略的目的是通過控制顧客對產(chǎn)品正面信息的把握,從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象,創(chuàng)造顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識,使顧客認(rèn)可和購買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著,隨著國內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場的擴(kuò)大,消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化,市場品牌魚龍混雜,各廠家的價格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗(yàn)式營銷方式來擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗(yàn)式營銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動,通過消費(fèi)者親身體驗(yàn),讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能,吸引消費(fèi)者的購買。

? 4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念

消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費(fèi)者需求為理念,通過廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動向,來為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天,消費(fèi)者的需求動向可以通過更多的渠道獲得,通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此,更好地利用這些信息和渠道,可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上,要通過廣泛調(diào)研,獲取用戶對當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議,在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前,要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動,并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn),為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場做好準(zhǔn)備?；谙M(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求,有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高,同時也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展,這對提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。目前,微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范,微軟公司通過向所有申請的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng),與眾多的體驗(yàn)用戶建立直接的用戶體驗(yàn)需求調(diào)研,微軟通過不斷聽取消費(fèi)者意見,完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。并且,企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道,有意識引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感,可以更好地樹立品牌形象,提升品牌的影響力,這對于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù),占領(lǐng)市場有很大的幫助。目前,小米手機(jī)正是通過這種與消費(fèi)者的互動交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體,并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競爭力的根基

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素,因此,如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時間窗口短,稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案,就可以在市場的利潤競爭中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新,多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新,因此,注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競爭力。眾多消費(fèi)電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新

能力對營銷的影響,例如,蘋果手機(jī)不斷升級操作系統(tǒng),以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。 4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段

體驗(yàn)式營銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個不同時期的體驗(yàn),由于處在信息時代,顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息,因此,體驗(yàn)式消費(fèi)的過程更需要營銷人員的經(jīng)驗(yàn),在與顧客的互動中對顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期,廠家注重消費(fèi)者信息的反饋,從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個過程,為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營銷是復(fù)雜的又是多種多樣的,它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素,也會包括知識、智力、思考等理性因素,同時也可因身體的一些活動而產(chǎn)生,伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K,以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化,因此,消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此,營銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價值和使用技巧,更要建立起客戶的信任感,而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此,對營銷人員來說,要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長期認(rèn)可,就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段,結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn),尋找適合該產(chǎn)品的營銷方式。對于企業(yè)來說,要不斷進(jìn)行品牌建設(shè),突出品牌的價值含量,從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵,提高營銷的創(chuàng)意含量

目前,創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵,從蘋果手機(jī)的營銷案例中看,一個好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步,通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動消費(fèi)者需求,從而形成一種獨(dú)特的“蘋果文化”,將會為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實(shí)踐中,要通過樹立一個產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”,所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo),通過創(chuàng)意廣告來向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象,并充分調(diào)動消費(fèi)者的試用,將有效獲得消費(fèi)者的贊同,這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有量。例如,微軟在法國“時尚之都”巴黎開設(shè)一個Windows咖啡館,讓走進(jìn)咖啡館的人,都能試用最新版Windows操作系統(tǒng),即使是路過該咖啡館的人,也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi,這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對Windows品牌的親近感,從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗(yàn)式營銷降低了成本,也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動畫等傳達(dá)給消費(fèi)者,可以使消費(fèi)者獲得親臨現(xiàn)場的直觀體驗(yàn);通過網(wǎng)絡(luò)營銷人員24小時在線咨詢服務(wù),可以為更多潛在的消費(fèi)者提品信息。同時,通過網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋信息,為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。

篇(3)

論文摘 要： 市場營銷專業(yè)課程的特點(diǎn)是注重實(shí)踐性與創(chuàng)新性，這就要求教師不能再以傳統(tǒng)的教學(xué)方式純粹講授專業(yè)理論，而必須不斷探索新的教學(xué)方法，才能培養(yǎng)出適合企業(yè)需求的技能型人才。本文探討了體驗(yàn)式教學(xué)法的內(nèi)涵、體驗(yàn)式教學(xué)的主要模式和實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)的幾方面的保障。

高職的發(fā)展方向和培養(yǎng)目標(biāo)是“以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)為宗旨，培養(yǎng)需要的技能型人才”，由于高職教育的培養(yǎng)對象是面向社會的技能型人才，這就要求教師不能再以傳統(tǒng)的教學(xué)方式講授這些聽得見、摸不著、看不見的專業(yè)理論。市場營銷專業(yè)的課程主要是研究企業(yè)的營銷活動及其規(guī)律性，其應(yīng)用性、創(chuàng)新性極強(qiáng)。因此，教師在教學(xué)過程中更加不能純采用“從理論到理論”、“從課堂開始到課堂結(jié)束”的教學(xué)模式，因?yàn)檫@種“學(xué)問化”教學(xué)存在重知識而輕能力、重理論而輕實(shí)踐的弊端，導(dǎo)致人才的培養(yǎng)難以適合企業(yè)的要求。因此，把體驗(yàn)式教學(xué)引入市場營銷專業(yè)教學(xué)中十分必要。

一、體驗(yàn)式教學(xué)內(nèi)涵

所謂體驗(yàn)，就是個體主動親歷或“虛擬地親歷”某件事并獲得相應(yīng)的認(rèn)知和情感的直接經(jīng)驗(yàn)的活動。

體驗(yàn)式教學(xué)是指在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過創(chuàng)造實(shí)際或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生感情、生成意義的教學(xué)形式。

在體驗(yàn)式教學(xué)中，教師不再是知識的傳授者，而應(yīng)該是知識的引導(dǎo)人、技能的培訓(xùn)師、情感的調(diào)動者。在傳統(tǒng)的教學(xué)中，師生的投入尤其是情感的投入是淺度的，因而教師的教是的，學(xué)生的學(xué)也是被動、機(jī)械地簡單重復(fù)，教學(xué)沒有生機(jī)，創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)更是無從談起。而在體驗(yàn)式教學(xué)中，學(xué)生是全身心地積極投入，學(xué)習(xí)成了一種主動性的探索過程。在這個過程中，學(xué)生手腦并用，認(rèn)知、情感和意志過程全部參與，身心處于緊張和興奮狀態(tài)，注意力高度集中，思維的火花不斷碰撞，學(xué)習(xí)的效果大大增強(qiáng)。對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，他們?nèi)狈Φ牟皇菭I銷知識，而是對營銷知識的理解和運(yùn)用，教師的任務(wù)就是為他們創(chuàng)設(shè)情境，引導(dǎo)他們?nèi)ンw會和驗(yàn)證知識，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

二、體驗(yàn)式教學(xué)的主要模式

市場營銷專業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)模式即以營銷實(shí)戰(zhàn)為背景，以營銷職場為舞臺，以營銷事件為道具，以教師和學(xué)生為主體共同完成的系列教學(xué)活動。具體而言，實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)的主要模式包括以下兩個方面。

1.情境體驗(yàn)

情境式體驗(yàn)教學(xué)主要有情景模擬教學(xué)法、案例教學(xué)法和利用實(shí)驗(yàn)室軟件模擬操作三種教學(xué)方法。

（1）情景模擬教學(xué)法

情景模擬教學(xué)法又稱為角色扮演法，它要求教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)好某種仿真的情景，學(xué)生在仿真情景中扮演相應(yīng)角色，根據(jù)所扮演的角色進(jìn)行實(shí)際操作，開展某項(xiàng)營銷活動。這種方法寓教于樂，學(xué)生在親身體驗(yàn)中感知知識。教學(xué)要從教學(xué)需要入手，可以充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對案例作情景描述，或選取、制作實(shí)際營銷工作的情景片段介紹給學(xué)生，然后組織學(xué)生分組進(jìn)行情景模擬，如模擬產(chǎn)品推銷、商務(wù)談判、市場、上門服務(wù)等。例如在現(xiàn)代推銷學(xué)和商務(wù)談判等課程教學(xué)中可以運(yùn)用這種方法。以推銷為例，教師設(shè)定一個場景：假定一個推銷員上門拜訪某個客戶。教師給定一些必要的文件資料，安排學(xué)生扮演該場景中的推銷員、接待員、采購經(jīng)理、技術(shù)顧問等角色，然后進(jìn)行仿真表演，觀察學(xué)生如何處理各種局面。老師和學(xué)生一起進(jìn)行現(xiàn)場評議。經(jīng)過這種訓(xùn)練，可以增強(qiáng)學(xué)生的應(yīng)變能力，強(qiáng)化對推銷、禮儀、談判技巧等知識的認(rèn)識。

（2）案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法，案例本質(zhì)上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師在教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵者的角色，鼓勵學(xué)生積極參與討論。

運(yùn)用案例教學(xué)法時，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)的目的與要求，結(jié)合教學(xué)目的及內(nèi)容，選擇合適的案例。市場和市場競爭條件在不斷變化，過去成功的案例到現(xiàn)在可能就不符合新的市場形勢。教師在選擇案例時要注意案例本身的時間效應(yīng)，讓學(xué)生從案例中能接受到最新的市場信息，體驗(yàn)到最新的市場形勢。

在案例分析討論中，教師將全班同學(xué)分成幾組，讓學(xué)生先個人分析然后小組討論，在課堂發(fā)言交流，最后教師。在案例分析討論過程中要把握好教師是主導(dǎo)、學(xué)生是主體的基本原則。在案例討論時，教師要提出一些富于啟發(fā)性的問題，引導(dǎo)學(xué)生積極討論，并鼓勵學(xué)生各抒己見，通過不同意見的爭論，開闊思路，對案例有更深刻的理解，從而培養(yǎng)運(yùn)用理論解決實(shí)際問題的能力。

（3）利用實(shí)驗(yàn)室軟件模擬操作

實(shí)驗(yàn)室營銷模擬軟件是結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)營造出的一個真實(shí)、完整、有效的營銷環(huán)境，幾乎綜合了營銷類全部課程，讓學(xué)生有機(jī)會在復(fù)雜的模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中演練學(xué)到的各種理論知識。利用軟件操作可以讓學(xué)生體驗(yàn)到企業(yè)從市場調(diào)查與預(yù)測、市場環(huán)境分析、營銷策略制定到具體的商務(wù)談判中各條款的洽談等全部的營銷過程，提高分析能力、創(chuàng)造能力和談判能力。

2.實(shí)踐體驗(yàn)

課堂上的情境體驗(yàn)畢竟是虛擬的，要想將所學(xué)的營銷理論融會貫通，還需要學(xué)生深入實(shí)踐，這樣才能真正把所學(xué)的知識應(yīng)用到實(shí)際中去，從而學(xué)會全面理解問題與思考問題。實(shí)踐體驗(yàn)包括以下幾個方面。

（1）課程實(shí)踐體驗(yàn)

課程實(shí)踐是指在一門類課程理論知識結(jié)束之后，教師給學(xué)生布置一定的任務(wù)讓其去完成。在制訂市場營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃時，將課程實(shí)踐單獨(dú)列為一門課程，給出相應(yīng)的學(xué)分。以推銷學(xué)為例，可以給學(xué)生一定的產(chǎn)品，規(guī)定在一定的時間內(nèi)推銷出去。這樣學(xué)生可以綜合所學(xué)的推銷學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等知識，在推銷產(chǎn)品的過程中加以運(yùn)用，通過實(shí)地的操作，更深刻地體會所學(xué)知識的用途，體驗(yàn)到市場營銷類課程的實(shí)踐性。

（2）在課外大賽活動中體驗(yàn)。學(xué)?？梢越M織一些大賽提供給學(xué)生體驗(yàn)的條件，如創(chuàng)業(yè)大賽、營銷策劃大賽、推銷大賽等課外活動實(shí)施營銷體驗(yàn)。在這些活動中，學(xué)生成為主角，需要開動腦筋、查閱資料，并且要運(yùn)用創(chuàng)新思維才能完成比賽。在參與大賽的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)中，學(xué)生增長了知識，提高了能力，學(xué)會了思考、溝通與合作，這對學(xué)生終身發(fā)展起著積極的作用。

（3）進(jìn)入企業(yè)體驗(yàn)

學(xué)校要加大校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)的投入，積極與有一定規(guī)模的競爭型企業(yè)聯(lián)合建立校外實(shí)習(xí)基地，保證有足夠的實(shí)習(xí)場地供學(xué)生開展教學(xué)實(shí)習(xí)活動。

在制訂市場營銷專業(yè)教學(xué)計(jì)劃時，應(yīng)該留有足夠的時間讓學(xué)生去企業(yè)實(shí)習(xí)。校外實(shí)習(xí)基地是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的載體，是學(xué)生接觸、培養(yǎng)和提高實(shí)際技能與動手能力的重要場所。由于校外實(shí)習(xí)基地是真實(shí)的工作，學(xué)生通過實(shí)踐體驗(yàn)，不僅能加深對所學(xué)知識的理解，而且能將所學(xué)理論知識轉(zhuǎn)化為技能，固化為能力。因此，加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)是實(shí)施體驗(yàn)式教學(xué)的重要環(huán)節(jié)之一。

除此之外，教師還應(yīng)要求學(xué)生在其他時間如節(jié)假日和寒暑假去從事與本專業(yè)相關(guān)的工作，鼓勵學(xué)生走向社會，積累社會經(jīng)驗(yàn)。這些措施的綜合運(yùn)用能大大提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中體驗(yàn)，能有效地提高教學(xué)質(zhì)量。

三、體驗(yàn)式教學(xué)模式實(shí)施保障

1.教師角色的轉(zhuǎn)變

體驗(yàn)式教學(xué)對教師提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，不僅對教師的知識結(jié)構(gòu)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出很高的要求，而且要具備設(shè)計(jì)課堂、組織學(xué)生參與的其他能力。在體驗(yàn)教學(xué)中，為使學(xué)生能通過自己的體驗(yàn)去再認(rèn)識、再發(fā)現(xiàn)、再創(chuàng)造，教師必須重新定位自己的角色，教師的作用不再是一味地單方面地傳授知識，更重要的是利用那些可視、可聽、可感的教學(xué)媒體努力為學(xué)生做好體驗(yàn)開始前的準(zhǔn)備工作，讓學(xué)生產(chǎn)生一種渴望體驗(yàn)的沖動，自愿地全身心地投入體驗(yàn)過程中，“以身體之，以心驗(yàn)之”，從而產(chǎn)生體驗(yàn)。因此，這就要求教師在進(jìn)行課堂教學(xué)之前，需要準(zhǔn)備大量的教學(xué)資料，查閱相關(guān)的實(shí)事信息，精心備課，為學(xué)生創(chuàng)造體驗(yàn)條件。

2.學(xué)校全方位的支持

首先，教學(xué)課堂紀(jì)律的重新界定。在體驗(yàn)式教學(xué)課堂中出現(xiàn)學(xué)生在上課時間走動、與小組成員討論、角色扮演屬很平常的事，但是這顯然有違傳統(tǒng)的課堂紀(jì)律界定的觀點(diǎn)。所以，為了讓學(xué)生真正參與體驗(yàn)，就要徹底摒棄學(xué)生上課就應(yīng)該端坐在自己座位的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，給學(xué)生更多自主的空間。

其次，在體驗(yàn)式教學(xué)中的仿真模擬，需要學(xué)校提供一些配套設(shè)備，如配備機(jī)房、添置與教學(xué)相應(yīng)的教學(xué)軟件，這些都需要學(xué)校給予一定的經(jīng)費(fèi)支持。

再次，在體驗(yàn)式教學(xué)中的實(shí)踐體驗(yàn)要求學(xué)校積極建立教學(xué)實(shí)踐基地，讓學(xué)生在企業(yè)實(shí)習(xí)的過程中親身體驗(yàn)營銷的全過程。通過企業(yè)營銷的實(shí)際工作經(jīng)歷，了解企業(yè)營銷活動的現(xiàn)狀與問題，提出解決方案，在實(shí)踐中驗(yàn)證知識的掌握與應(yīng)用情況，在實(shí)踐中進(jìn)一步培養(yǎng)職業(yè)綜合能力，提高專業(yè)素質(zhì)。

3.課程考核的重新定位

篇(4)

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 房地產(chǎn) 體驗(yàn)營銷

我國房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費(fèi)者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時代,應(yīng)該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式――體驗(yàn)營銷得以青睞。

一、關(guān)于體驗(yàn)營銷

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

1970年社會學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件?！辈?#8226;施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動?！庇纱丝梢?體驗(yàn)是一種無形的有價值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代來臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代已來臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)將社會形態(tài)劃分為四個階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。

2.體驗(yàn)營銷

許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,體驗(yàn)營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗(yàn)營銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營銷理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗(yàn)手法,通過“體驗(yàn)”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動”的效果。

體驗(yàn)式營房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷行動綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成敗的關(guān)鍵。

三、體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購買的實(shí)體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項(xiàng)目。

房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。

(2)價格體驗(yàn)。價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價格的時候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上,從價格方面向購房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?

從企業(yè)的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購買的時點(diǎn)好,性價比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。

2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略

(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開展體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。對于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對不同的消費(fèi)群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。

(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一,而人文營銷說到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。

3.場景設(shè)置體驗(yàn)策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進(jìn)行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個性化樣板房,其設(shè)計(jì)來源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。

為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費(fèi)者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。

(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對于房展會,沒有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會進(jìn)行展示,只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。

(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力,表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。

4.主題互動體驗(yàn)策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動,結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動、服務(wù)、個性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。

四、結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營銷策略。

參考文獻(xiàn):

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[2]李正洪:論體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用,福建建筑[J].2007(4)

篇(5)

【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 實(shí)體書店 體驗(yàn)式營銷

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries），是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或者文化因素依靠個人或團(tuán)隊(duì)通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。文化本是無形的，卻能通過產(chǎn)品化和品牌化創(chuàng)造出更多的附加價值。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)的推廣，給文化類產(chǎn)品的經(jīng)營注入了更多的可能性，也給社會帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

而最能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)體書店，卻面臨著紛紛倒閉的境遇。一面是實(shí)體書店的經(jīng)營形式單一難以吸引消費(fèi)者的光顧，一面是網(wǎng)絡(luò)書店和電子圖書的興起沖擊了實(shí)體書店的銷售，在這樣的雙重夾擊下，實(shí)體書店都面臨著巨大的經(jīng)營壓力。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大背景下，實(shí)體書店也開始嘗試轉(zhuǎn)變，拋棄傳統(tǒng)模式，開始走文化創(chuàng)意化道路，以求得更好的生存和發(fā)展。

一、改變經(jīng)營環(huán)境，書店不僅僅是賣書

曾經(jīng)的書店，它只有一個功能――賣書。消費(fèi)者到書店里也就只有一個目的――買書。這樣單一的功能性，就是實(shí)體書店無法超越方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購物的主要問題?，F(xiàn)如今，有些實(shí)體書店開始轉(zhuǎn)型做起了文化綜合體，就是包含書店、餐飲、體驗(yàn)中心和電影院等等與文化相關(guān)的綜合型商業(yè)中心。比如江西南昌的新華文化廣場，就是新華書店的升級轉(zhuǎn)型版本，不僅僅有新華書店這類老牌書店，還有兒童體驗(yàn)中心和電影院等娛樂項(xiàng)目，書店就成為了一站式的娛樂中心。

而有些書店則是打出特色書店的品牌文化，將書店環(huán)境作為特別賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的光顧。南京的先鋒書店就是一個典型范例，地下車庫作為書店，獨(dú)特的選址加上特色的內(nèi)部裝飾，在網(wǎng)絡(luò)上被評為全球十大書店，而深受年輕人的喜愛。

還有些書店直接將餐飲文化與書店文化相結(jié)合，做成了類似于書吧一樣的經(jīng)營模式。提供大量閱讀區(qū)域和餐點(diǎn)選擇，是一個可以朋友聚會，休閑娛樂的場所，圖書只是作為經(jīng)營中的一個元素而已。

顯然在這個多元化的社會，單一的經(jīng)營方式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，1+1或者1+n的經(jīng)營形式才是實(shí)體書店的必然結(jié)果，書店不再僅僅是賣書而已。

二、增加營銷手段，文化活動吸引人氣

環(huán)境的改變僅是書店的外在轉(zhuǎn)型，要能吸引更多人氣，則需要內(nèi)在更加的有內(nèi)容。以前的經(jīng)營方式就是單一的推銷圖書，“你需要，我提供”這樣簡單的互動形式而已。但現(xiàn)在，圖書種類繁多，消費(fèi)者需求量減少，不再是供不應(yīng)求的狀態(tài)，為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，很多書店開始推廣“體驗(yàn)式”營銷的策略。

體驗(yàn)式營銷顧名思義是以“體驗(yàn)”為基礎(chǔ)，開展各類營銷活動，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通與互動，并觸動其內(nèi)在情感和感受，以增加消費(fèi)者的認(rèn)同感。

書店的“體驗(yàn)式”營銷的側(cè)重點(diǎn)是開展各類文化主題活動。比如根據(jù)每個不同的節(jié)日策劃活動內(nèi)容，春節(jié)就是寫春聯(lián)和剪窗花，元宵節(jié)可以猜燈謎，母情節(jié)親子互動活動等等。這類文化活動以貼合節(jié)日主題為主，沒有過多的商業(yè)性質(zhì)，只是提供一個個大人和孩子們互動的機(jī)會，帶動書店的人氣，建立穩(wěn)定固定客源。

作者講座簽售也是可以吸引人氣、提高營業(yè)額的營銷活動。這類活動可以聯(lián)合出版社進(jìn)行，講座加簽售的模式不但可以吸引作家的粉絲來書店，對于其他的消費(fèi)者也是一個可以學(xué)習(xí)和了解的機(jī)會。

體驗(yàn)式營銷的目的就是為了與消費(fèi)者的互動，參與其中，增加閱讀樂趣，吸引更多人氣，穩(wěn)定書店客源，這是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書店和電子圖書所不能達(dá)到的效果。

三、宣傳模式多樣，線上線下多種互動

實(shí)體書店有了環(huán)境和內(nèi)在文化，還需要的是宣傳?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)社會，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播方便快捷，網(wǎng)絡(luò)營銷的案例也是成出不窮。如果僅靠實(shí)體書店本身去推銷自己，范圍過于狹隘，力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多實(shí)體書店都開通了微博、微信，建立了書友會，甚至有能力的創(chuàng)立了自己的品牌網(wǎng)站。這樣的模式，增加了線上線下的互動機(jī)會。書店可以推薦好書，消費(fèi)者也可以提出自己的需求，這樣互利共贏，也是“體驗(yàn)式”營銷的一種表現(xiàn)形式。

四、嘗試流動書市，考慮多種經(jīng)營形式

書店給人的印象就是在室內(nèi)，有特定空間的地方。能否打破這個固定模式，將書店搬到室外去，考慮流動書市，將書店帶進(jìn)校園和小區(qū)，這也是一種可以嘗試的新型經(jīng)營模式。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生活水平的提高，消費(fèi)者對于文化產(chǎn)品的要求越來越高。實(shí)體書店不僅僅是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的代表，也是一個城市的文化軟實(shí)力的集中體現(xiàn)。在國家推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，實(shí)體書店需要創(chuàng)新經(jīng)營模式，尋找一條適合自己的生存之道。實(shí)體書店不是沒有發(fā)展，而是要知道如何才能發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭歡.文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化路徑論[J].上海師范大學(xué)學(xué)報，2011.

[2]張望.中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究[D].[研究生論文].南京大學(xué)，2011.

篇(6)

[關(guān)鍵詞]旅游管理;體驗(yàn);培養(yǎng)模式

1　問題的提出

旅游管理專業(yè)是應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科， 具有多學(xué)科相互滲透、知識面寬、綜合性強(qiáng)等特點(diǎn)。現(xiàn)代旅游教育呼喚素質(zhì)教育，它以提高學(xué)生整體素質(zhì)為宗旨，以培養(yǎng)創(chuàng)造性人才為核心。然而，理論與實(shí)踐的脫節(jié)、知識遷移能力低下、職業(yè)道德缺乏、“供需錯位”等問題一直困擾著旅游管理專業(yè)的師生。傳統(tǒng)的教學(xué)方法與培養(yǎng)模式是造成此類問題的原因之一。傳統(tǒng)教學(xué)機(jī)械記憶多，整理加工少;記憶結(jié)論多，思考過程少;知識背誦多，能力培養(yǎng)少;被動做題多，獨(dú)立思維少;機(jī)械有余而靈活不足。如此培養(yǎng)出來的旅游管理專業(yè)人才是難以適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)國際化競爭需要的。

所謂體驗(yàn)式教學(xué)就是指在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過創(chuàng)造實(shí)際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式[1]?；仡櫧鼛啄甑难芯?，有關(guān)體驗(yàn)式教學(xué)的研究主要是兩方面，一是體驗(yàn)式教學(xué)的理論依據(jù)及策略的探討[1，2];二是關(guān)于體驗(yàn)式教學(xué)在具體課程中運(yùn)用，如韓萍關(guān)于心理健康教育體驗(yàn)式教學(xué)的思考[3]等。有關(guān)體驗(yàn)式教學(xué)人才培養(yǎng)模式及在旅游管理專業(yè)中的應(yīng)用尚缺乏系統(tǒng)研究。以體驗(yàn)式教學(xué)為理念進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，可以在很大程度上實(shí)現(xiàn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)與教師導(dǎo)向作用的結(jié)合、專業(yè)知識學(xué)習(xí)與相關(guān)知識學(xué)習(xí)的結(jié)合、理論升華與理論應(yīng)用的結(jié)合，融知識傳授、能力培養(yǎng)、素質(zhì)提高為一體，開拓出一條培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型、開放型人才的培養(yǎng)模式。

2　理論依據(jù)

教學(xué)模式是指在一定的教育思想、教學(xué)理論和學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下的、在某種環(huán)境中展開的教學(xué)活動進(jìn)程的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)形式。理論依據(jù)在教學(xué)模式結(jié)構(gòu)中既是獨(dú)立的因素，又滲透或蘊(yùn)涵在其他因素之中。體驗(yàn)式教學(xué)的理論依據(jù)主要是情知教學(xué)論和建構(gòu)主義學(xué)習(xí)論。

2·1　情知教學(xué)論

“情知教學(xué)論”是以教育心理學(xué)理論為指導(dǎo)的、用認(rèn)知與情意相統(tǒng)一的觀點(diǎn)來解釋教學(xué)本質(zhì)問題的一種理論，強(qiáng)調(diào)教學(xué)過程中認(rèn)知過程與情意過程的辯證統(tǒng)一，兩者是同時發(fā)生的，相互聯(lián)系、相互促進(jìn)、相互作用的。教學(xué)過程是由教師和學(xué)生的雙邊活動構(gòu)成的，在這個過程中，師生之間存在著兩條交織在一起的信息回路，即知識信息交流的回路和情感信息交流回路。知識回路中的信息是教學(xué)內(nèi)容，情感回路中的信息是師生情緒、情感的變化。無論哪一條回路發(fā)生故障，都必然影響教學(xué)活動的質(zhì)量;只有兩條回路暢通無阻時，教學(xué)才能取得理想效果[2]。

因而“情知教學(xué)”重視發(fā)揮認(rèn)知功能的反映作用，畢業(yè)論文 把感性知識上升為理性知識，達(dá)到接受、轉(zhuǎn)化、儲存的目的，而且同時發(fā)揮情意功能的動力作用，把學(xué)生的內(nèi)驅(qū)力轉(zhuǎn)化為一種精神力量，借此支配自己的學(xué)習(xí)行為。

2·2　建構(gòu)主義學(xué)習(xí)論

“建構(gòu)主義”(constructivism)也譯作結(jié)構(gòu)主義，其最早提出者可追溯至瑞士的心理學(xué)家皮亞杰(J.Piaget)。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)論認(rèn)為，教學(xué)應(yīng)“以學(xué)生為中心，在整個教學(xué)過程中由教師起組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者的作用，利用情境、協(xié)作、會話等學(xué)習(xí)環(huán)境要素充分發(fā)揮學(xué)生的主動性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達(dá)到使學(xué)生有效地實(shí)現(xiàn)對當(dāng)前所學(xué)知識的意義建構(gòu)的目的”[4]。在這種模式中，學(xué)生是知識意義的主動建構(gòu)者;教師是教學(xué)過程的組織者、指導(dǎo)者，意義建構(gòu)的幫助者、促進(jìn)者;教材所提供的知識不再是教師傳授的內(nèi)容，而是學(xué)生主動建構(gòu)意義的對象;媒體也不再是幫助教師傳授知識的手段、方法，而是用來創(chuàng)設(shè)情境、進(jìn)行協(xié)作學(xué)習(xí)和會話交流，即作為學(xué)生主動學(xué)習(xí)、協(xié)作式探索的認(rèn)知工具。因此建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為“情境”、“協(xié)作”、“會話”和“意義建構(gòu)”是學(xué)習(xí)環(huán)境中的四大屬性。

3　旅游管理專業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建

任何教學(xué)模式都有一套較為穩(wěn)定的教學(xué)活動結(jié)構(gòu)框架和程序，但只能是相對穩(wěn)定的，而不是僵化和一成不變的?；谇橹虒W(xué)論和建構(gòu)主義學(xué)習(xí)論，立足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展及國際化競爭的需求，結(jié)合旅游管理學(xué)科的本質(zhì)特性、專業(yè)特點(diǎn)，構(gòu)建如下旅游管理專業(yè)體驗(yàn)式教學(xué)人才培養(yǎng)模式(見圖1)。

3·1　五項(xiàng)實(shí)施原則

一是計(jì)劃性原則。要求教師上課前按照教學(xué)目標(biāo)多元化、教學(xué)內(nèi)容綜合化和教學(xué)方法多樣化的要求進(jìn)行充分準(zhǔn)備。醫(yī)學(xué)論文 教學(xué)目標(biāo)多元化旨在培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型和開放型人才，因此，教學(xué)內(nèi)容不僅注重智力因素的培養(yǎng)，也要加強(qiáng)對學(xué)生情感、態(tài)度、價值觀、職業(yè)道德等非智力因素的培養(yǎng)，并相應(yīng)采取多種教學(xué)方法。二是民主性原則。師生關(guān)系應(yīng)該是平等民主的，教師應(yīng)該尊重、保護(hù)和關(guān)愛學(xué)生，通過人格魅力影響學(xué)生，創(chuàng)造一種平等、開放、合作的民主化教學(xué)氛圍，提升教學(xué)過程的人文價值。三是自主性原則。教師要發(fā)揮組織教學(xué)的能力，合理運(yùn)用調(diào)控技術(shù)，保證學(xué)生自主學(xué)習(xí)，要把“教”落在為學(xué)生“學(xué)”服務(wù)的基點(diǎn)上。四是合作性原則。通過建立學(xué)習(xí)小組，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識等方式促進(jìn)同學(xué)之間的合作。只有師生合作，生生合作，相互啟發(fā)，相互借鑒，才有利于實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式教學(xué)目標(biāo)[5]。五是開放性原則，包括教學(xué)形式、教學(xué)過程和教學(xué)內(nèi)容的開放。教學(xué)形式的開放，即不把學(xué)生局限在教室中，充分利用學(xué)校、社會為學(xué)生提供的豐富多彩的實(shí)際生活和學(xué)習(xí)內(nèi)容，讓學(xué)生在開放的空間里去觀察、探究、豐富自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn);教學(xué)過程的開放，則是鼓勵學(xué)生開放式的思索、開放式的提問，教師要靈活多樣地利用這些“開放事件”，將它視為寶貴的機(jī)會，更好地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì);教學(xué)內(nèi)容的開放，教師可以選用國內(nèi)外比較權(quán)威的多本教科書、報刊、網(wǎng)站作為教材的主要資源，形成開放式的知識體系。以上五項(xiàng)原則相輔相成、有機(jī)融合，是情知教學(xué)論和建構(gòu)主義學(xué)習(xí)論具體運(yùn)用到實(shí)踐中必須遵循和掌握的原則，在此原則基礎(chǔ)上才能進(jìn)行具體教學(xué)過程的設(shè)計(jì)與安排。

3·2　教學(xué)過程的組織

3·2·1　教學(xué)環(huán)境建設(shè)

旅游管理專業(yè)要求學(xué)生掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)知識，熟悉飯店、旅行社、旅游景區(qū)、會展中心等相關(guān)旅游企業(yè)管理的基本原理。為使學(xué)生了解、認(rèn)識企業(yè)所處的復(fù)雜多變的環(huán)境，熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，親身體驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營決策、營銷策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)間的競爭與協(xié)作等，可以實(shí)施“模擬沙盤”教學(xué)。

除了建設(shè)基本的多媒體教室外，還要求組建ERP(Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃)實(shí)驗(yàn)室，購買相關(guān)的模擬沙盤和ERP學(xué)習(xí)軟件，組織“沙盤模擬對抗演練———ERP理論學(xué)習(xí)———軟件學(xué)習(xí)與操作———情景教學(xué)”等系列教學(xué)活動，最大限度地調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。同時，教學(xué)環(huán)境建設(shè)還要加強(qiáng)與社會各相關(guān)企事業(yè)單位的聯(lián)系與合作，進(jìn)行實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)。有條件的可以建設(shè)戶外拓展訓(xùn)練場所，或者與有關(guān)拓展訓(xùn)練服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，對學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、意志力、耐力的訓(xùn)練，從而增強(qiáng)學(xué)生的責(zé)任心和集體參與意識，認(rèn)識自身潛能，克服心理惰性，磨練毅力和耐力，啟發(fā)想象力與創(chuàng)造力，提高解決問題的能力。

3·2·2　教學(xué)活動創(chuàng)新

3·2·2·1　教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)新

教材選用的創(chuàng)新　改變只使用一本教科書的習(xí)慣做法，選用在國內(nèi)比較權(quán)威的本教科書、報刊、網(wǎng)站作為教學(xué)的主要資源，形成開放式的、更新更合理的知識體系[6];改變教材選用的“本土化”，適當(dāng)參照和引進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院的酒店管理PDP(Profession Develop Program，職業(yè)發(fā)展項(xiàng)目)核心課程———酒店員工管理、酒店團(tuán)隊(duì)管理、酒店財務(wù)會計(jì)原理和實(shí)務(wù)、酒店業(yè)營銷分析和酒店業(yè)營銷策劃等都可以作為教材在教學(xué)中適當(dāng)引進(jìn);美國飯店業(yè)協(xié)會教育學(xué)院的“美國注冊飯店管理師”的培訓(xùn)課程也可不同程度地引進(jìn)到旅游管理專業(yè)的常規(guī)教學(xué)中[7]。

課程實(shí)踐性環(huán)節(jié)的創(chuàng)新　課程實(shí)踐性環(huán)節(jié)可以達(dá)到學(xué)中練、練中學(xué)的效果。旅游管理專業(yè)中諸如《旅行社管理》、《導(dǎo)游業(yè)務(wù)》、《餐飲管理》、《前廳與客房管理》等應(yīng)用性、實(shí)踐性強(qiáng)的課程，不僅要求學(xué)生掌握基本理論，還要求學(xué)生掌握一定的業(yè)務(wù)流程和具體操作。為提高學(xué)生實(shí)際操作能力和業(yè)務(wù)水平，可以采用現(xiàn)場教學(xué)、課堂模擬操練法、案例式教學(xué)、研討式教學(xué)等方法，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)課堂講授和實(shí)際業(yè)務(wù)操作相脫節(jié)的缺陷。

主題教學(xué)活動的創(chuàng)新　改變傳統(tǒng)填鴨式的課堂講授方式，由教師與學(xué)生共同商討，確定一系列既滿足教學(xué)需要，又滿足學(xué)生求知欲的主題教學(xué)活動，也可由學(xué)生小組主持，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和團(tuán)隊(duì)合作的教學(xué)模式。

3·2·2·2　教學(xué)方法創(chuàng)新

選擇教學(xué)方法時，強(qiáng)調(diào)所采用的教學(xué)方法必須有助于調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能和培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、有助于發(fā)揮學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)的作用和形成學(xué)習(xí)型組織、有助于提高教學(xué)效率和降低教學(xué)成本。根據(jù)所授課程的特點(diǎn)與具體的教學(xué)內(nèi)容，可以設(shè)計(jì)多種教學(xué)方法，如案例教學(xué)法、知識競賽法、創(chuàng)業(yè)大賽法、角色扮演法等。無論采用何種具體方法，其教學(xué)活動都具有某種相似的規(guī)律，體現(xiàn)了體驗(yàn)式教學(xué)的一般流程(圖2)。

注:參考廣東商學(xué)院ERP實(shí)驗(yàn)中心模擬體驗(yàn)式教學(xué)方法，有改動。案例教學(xué)法　《飯店管理概論》、《人力資源管理》、《旅游公共關(guān)系》等課程都可應(yīng)用此法。它一般是教師就實(shí)際中的某一典型的管理或政策問題，只為學(xué)生提供背景情況，并指出面臨的困境或幾種選擇，但沒有惟一的正確答案，目的是為學(xué)生提供創(chuàng)造性分析問題與解決問題的機(jī)會。

角色扮演法　在涉及服務(wù)理念與服務(wù)技巧、管理方式與領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等問題時，可使用角色扮演法。教師應(yīng)善于總結(jié)與點(diǎn)評，可以使同學(xué)在切身體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，加深對專業(yè)知識和服務(wù)技巧的認(rèn)識與理解。知識競賽法　對于一些理論性不強(qiáng)而又知識密集的課程或章節(jié)，如《導(dǎo)游基礎(chǔ)知識》，可采用知識競賽法。因競賽具有對抗性，能極大調(diào)動學(xué)生的積極性和能動性，提高學(xué)習(xí)效率。

創(chuàng)業(yè)大賽　為使學(xué)生綜合掌握及運(yùn)用某門課程，激發(fā)其創(chuàng)新能力，創(chuàng)業(yè)大賽是個有效方法。如《餐飲管理》課程可以“開一家賺錢的餐廳”為主題開展創(chuàng)業(yè)大賽，要求學(xué)生對餐廳選址、功能區(qū)設(shè)計(jì)、菜單設(shè)計(jì)、財務(wù)預(yù)算、營銷決策、CIS設(shè)計(jì)、人事管理等方面提出方案。

專業(yè)技能活動　定期組織學(xué)生舉辦雞尾酒會、導(dǎo)游大賽等專業(yè)技能活動，既可豐富校園生活，又可以檢驗(yàn)學(xué)生組織能力、服務(wù)技能、操作技能等綜合能力。

社會服務(wù)　對于地方大型的社會活動，學(xué)校應(yīng)支持和鼓勵學(xué)生以自愿者身份參加實(shí)踐，既能提高學(xué)生的實(shí)踐能力，又能起到傳播地方旅游文化、為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)的目的。

3·3　教學(xué)管理創(chuàng)新

3·3·1　教學(xué)組織創(chuàng)新

學(xué)生的組織　在體驗(yàn)式教學(xué)活動中，根據(jù)不同的學(xué)習(xí)活動有不同的學(xué)生組織形式?？蓪?-5名同學(xué)編成一個小組，以學(xué)習(xí)小組為基本單位開展競賽式學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)過程由各小組聯(lián)合策劃與自主實(shí)施，旨在激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和積極性，增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識;也可以模仿企業(yè)環(huán)境，將小組成員按其專長進(jìn)行CEO、市場銷售總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)、客服代表等角色分工，使每個學(xué)生既能全面把握企業(yè)的運(yùn)作與流程，又能深化專業(yè)知識與技能的學(xué)習(xí);還可以模仿市場環(huán)境，將每個小組命名為不同的公司，組成一個模擬市場，進(jìn)行市場博弈式學(xué)習(xí)，使學(xué)生們了解企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與市場的關(guān)系，增強(qiáng)綜合運(yùn)用知識的能力與業(yè)務(wù)實(shí)操能力。所以，在體驗(yàn)式教學(xué)活動中，學(xué)生具有學(xué)習(xí)者與教學(xué)活動實(shí)施者的雙重身份。

教師的組織　根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需求，靈活地、態(tài)地組織相關(guān)課程教師參與教學(xué)活動，教師之間既分工又協(xié)作，共同承擔(dān)體驗(yàn)式教學(xué)工作任務(wù)，并在教師之間形成一種“民主決策、尊重產(chǎn)權(quán)、分工協(xié)作、利益共享”的行為規(guī)則。

3·3·2　教學(xué)管理創(chuàng)新

隨著以“教”為中心的教學(xué)模式向以“學(xué)”為中心的教學(xué)模式的轉(zhuǎn)換，教學(xué)管理方式也發(fā)生了重大變化，即從以教師管理為主轉(zhuǎn)向以學(xué)生自我管理為主。教學(xué)活動的設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、控制與評估的職責(zé)主要由教師來承擔(dān)，具體學(xué)習(xí)活動的策劃、組織與實(shí)施則主要由學(xué)生來承擔(dān)。

3·3·3　教學(xué)評估指標(biāo)體系

為了對體驗(yàn)式教學(xué)成效進(jìn)行科學(xué)的評估，工作總結(jié) 需改變只由一張?jiān)嚲碓u判教學(xué)質(zhì)量的僵化做法，采用主題活動、實(shí)踐學(xué)習(xí)、課程測評等綜合教學(xué)質(zhì)量評價方法，保證了教學(xué)質(zhì)量評價的適應(yīng)性、多樣性、全面性和全過程性。為此，需研究制定“教師工作質(zhì)量評估指標(biāo)體系與考核方案”、“學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量評估指標(biāo)體系與考核方案”(具體的評價指標(biāo)本文暫不進(jìn)行討論)，并付諸實(shí)施。在評價實(shí)踐過程中還需不斷地反饋，對評估指標(biāo)體系的科學(xué)性、適用性進(jìn)行修正與調(diào)整。

4　結(jié)論

體驗(yàn)式教學(xué)人才培養(yǎng)模式不只是教師教育模式的一個轉(zhuǎn)變，還蘊(yùn)含著教育思想的重大變革，它使課堂教學(xué)真正成為了實(shí)施素質(zhì)教育，全面高效培養(yǎng)復(fù)合型、開放型、應(yīng)用型人才的主渠道。各學(xué)科各專業(yè)都可在體驗(yàn)式教學(xué)理論的指導(dǎo)下，結(jié)合本專業(yè)的特點(diǎn)與要求，對教學(xué)環(huán)境、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)組織等環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整修改，從而積極推進(jìn)教學(xué)改革，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。同時，體驗(yàn)式教學(xué)是一種新的現(xiàn)代教學(xué)模式，需要反復(fù)地進(jìn)行理論上的研討和實(shí)踐上的總結(jié)，它的存在、發(fā)展、完善有待于廣大教育工作者的共同努力方能實(shí)現(xiàn)。

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篇(7)

關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易實(shí)務(wù)；課程；體驗(yàn)式教學(xué)

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-0-02

一、國際貿(mào)易實(shí)務(wù)課程的特點(diǎn)

國際貿(mào)易實(shí)務(wù)是涉外經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易各專業(yè)必修的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。隨著我國改革開放的深入與發(fā)展，我國的涉外經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易活動更加活躍，許多高等院校的經(jīng)濟(jì)類和管理類專業(yè)都開設(shè)了國際貿(mào)易實(shí)務(wù)課程。例如，市場營銷、會計(jì)、經(jīng)濟(jì)管理、物流和電子商務(wù)等專業(yè)。因此，探究國際貿(mào)易實(shí)務(wù)課程中的教學(xué)方法，利用最具時代要求的教學(xué)手段，對提高教學(xué)效果，培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)管理人才和外貿(mào)人才都具有現(xiàn)實(shí)意義。

國際貿(mào)易實(shí)務(wù)是一門主要研究國際商品交換的具體過程的學(xué)科，也是一門具有涉外活動特點(diǎn)的實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用科學(xué)。[1]課程的基本內(nèi)容包括貿(mào)易術(shù)語、合同條款、合同的商訂和履行及貿(mào)易方式等。要求學(xué)生從實(shí)踐和法律的角度，分析研究國際貿(mào)易適用的有關(guān)法律與慣例和國際商品交換過程的各種實(shí)際運(yùn)作，總結(jié)國內(nèi)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和吸收國際上一些行之有效的貿(mào)易習(xí)慣做法，以便掌握從事國際貿(mào)易的“生意經(jīng)”，學(xué)會在進(jìn)出口業(yè)務(wù)中，既能正確貫徹我國對外貿(mào)易的方針政策和經(jīng)營意圖，確保最佳經(jīng)濟(jì)效益，又能按國際規(guī)范辦事，使我們的貿(mào)易做法能為國際社會普遍接受。所以在教學(xué)過程中，要注重教學(xué)的實(shí)踐性，開展模擬教學(xué)，現(xiàn)場教學(xué)，才能提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和商務(wù)運(yùn)作能力。

二、體驗(yàn)式教學(xué)的意義

體驗(yàn)式教學(xué)的起源在西方，其主導(dǎo)思想是主張教學(xué)應(yīng)以學(xué)生為中心、活動為中心、經(jīng)驗(yàn)為中心。國內(nèi)學(xué)者們一般認(rèn)為，體驗(yàn)式教學(xué)概念涉及的關(guān)鍵詞為體驗(yàn)、實(shí)踐、環(huán)境和經(jīng)歷。趙曉暉[2]認(rèn)為，體驗(yàn)式教學(xué)是教師通過精心設(shè)計(jì)的活動讓學(xué)生體驗(yàn)或者對過去經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行再體驗(yàn)，引導(dǎo)體驗(yàn)者審視自己的體驗(yàn)，積累積極正面的體驗(yàn)，達(dá)到對對象本性或內(nèi)蘊(yùn)的一種直覺的、明澈的透察，使心智得到改善與建設(shè)的一種教學(xué)方式。

黃德紅[3]認(rèn)為，體驗(yàn)式教學(xué)是指根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和認(rèn)知規(guī)律，通過創(chuàng)造實(shí)際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式。體驗(yàn)式教學(xué)在其他許多學(xué)科的教學(xué)中得到廣泛運(yùn)用。最常見的是軍事教學(xué)中的沙盤推演、軍事演習(xí)。早在上世紀(jì)80年代，西方國家就對企業(yè)高級管理人員的培訓(xùn)引入體驗(yàn)式教學(xué)。我國高校課程中英語及企業(yè)管理等課程的體驗(yàn)式教學(xué)尚處于探索階段。國際貿(mào)易實(shí)務(wù)中的體驗(yàn)式教學(xué)就是讓學(xué)生扮演進(jìn)出口商的角色，通過模擬交易情景，從中體會買賣合同的洽談、商訂及履行。身臨其境的教學(xué)模式，使學(xué)生不再局限于書本理論知識的學(xué)習(xí)，更傾向于知識的體會和運(yùn)用，并能激發(fā)學(xué)生深入探討問題的興趣，培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，以適應(yīng)高校培養(yǎng)人才的需要。這有利于培養(yǎng)學(xué)生獲取知識的自主能力，有利于培養(yǎng)學(xué)生的自信心和學(xué)習(xí)興趣，有利于提高大學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。[4]

三、有效開展國際貿(mào)易實(shí)務(wù)體驗(yàn)式教學(xué)的對策建議

（一）教學(xué)主導(dǎo)方向

長期以來，國際貿(mào)易實(shí)務(wù)課程的講授主要是課堂教學(xué)為主，實(shí)習(xí)實(shí)踐為輔的分離式教學(xué)模式。部分高校因?yàn)榻虒W(xué)設(shè)施資源緊張，授課安排不是很合理，導(dǎo)致教學(xué)方式手段單一，教學(xué)效果差。課堂授課以理論講述為主，分章節(jié)講述貿(mào)易術(shù)語、合同條款、合同的商訂和履行及貿(mào)易方式等內(nèi)容，章節(jié)彼此之間分離講述，而且課時有限，缺乏必要的實(shí)踐練習(xí)，以至于學(xué)生學(xué)完后對于進(jìn)出易的環(huán)節(jié)了解模糊，而且被動灌輸知識的課堂教學(xué)模式容易引發(fā)學(xué)生厭學(xué)情緒，挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)積極性及主動性。往往學(xué)生學(xué)習(xí)效果不理想，從而挫傷教師教課的熱情，形成惡性循環(huán)。

體驗(yàn)式教學(xué)注重學(xué)生的主動參與，模擬交易情景，讓學(xué)生扮演進(jìn)出口商、工廠及進(jìn)出口銀行等角色，通過親身體驗(yàn)進(jìn)出易的各環(huán)節(jié)，掌握交易的慣例及一些行之有效的習(xí)慣性做法。所以國際貿(mào)易實(shí)務(wù)體驗(yàn)式教學(xué)的主導(dǎo)思想就是學(xué)生系統(tǒng)地親身體驗(yàn)，教師進(jìn)行指導(dǎo)，幫助學(xué)生提出問題，解決問題。教師在整個教學(xué)過程中只起引導(dǎo)作用，放手讓學(xué)生獨(dú)立思考，充分調(diào)動每位學(xué)生的積極主動性，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。與傳統(tǒng)的課堂教學(xué)不同的是，體驗(yàn)式教學(xué)法開拓了一個全新的教學(xué)模式：把學(xué)生從讀死書、死讀書中解放出來，從為應(yīng)付考試而學(xué)習(xí)到我要學(xué)習(xí)；教師的角色得到了轉(zhuǎn)變，從“主角”變?yōu)椤芭浣恰?；充分激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情和激情，提高學(xué)生的動手能力及思考、分析和創(chuàng)新能力，使之成為社會需要的真正的合格人才。

（二）教學(xué)模式

體驗(yàn)式教學(xué)有五個階段：其一，教師可根據(jù)學(xué)生的本能需要或已有經(jīng)驗(yàn)，為學(xué)生準(zhǔn)備某個問題情境。其二，教師引導(dǎo)學(xué)生觀察及查閱有關(guān)資料，為學(xué)生提供足夠的資料。其三、教師啟發(fā)學(xué)生，由學(xué)生自己提出種種具有創(chuàng)造性地解決問題的假設(shè)。其四、學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，實(shí)施其解決問題的假設(shè)，檢驗(yàn)假設(shè)的價值。最后，如果這個假設(shè)未被證實(shí)，教師指導(dǎo)學(xué)生重新構(gòu)造一種新的假設(shè)，直到假設(shè)得以證實(shí)。[5]

教師可選擇的教學(xué)模式是教師提出問題，啟發(fā)學(xué)生自己探索，查閱有關(guān)理論知識，再運(yùn)用到模擬交易中。當(dāng)然，這種教學(xué)模式所需課時較多，不適合當(dāng)下高校普遍要求壓縮課時的要求，所以對學(xué)生充分利用課余時間提出了要求。教師注意把握教學(xué)重點(diǎn)，把握教學(xué)進(jìn)度，提高課堂教學(xué)效率。防止有限的課時浪費(fèi)在無休止的討論上，該講授的內(nèi)容沒有講完。

例如，學(xué)習(xí)“國際貨款的收付”這部分內(nèi)容時，可以先讓學(xué)生查閱，有哪些貨款收付的方式。然后讓學(xué)生一一體驗(yàn)這些貨款結(jié)算方式的程序，總結(jié)每種結(jié)算方式的優(yōu)缺點(diǎn)，從中選出最具安全性、保障性的貨款結(jié)算方式。因?yàn)閷W(xué)生以進(jìn)出口商的身份考慮問題，所以更能身臨其境，從現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)。從中總結(jié)的交易經(jīng)驗(yàn)或?qū)W習(xí)的理論方面的習(xí)慣性做法都會較深刻的領(lǐng)悟，而且這種探索式學(xué)習(xí)有利于學(xué)生獨(dú)立思考問題，激發(fā)創(chuàng)造力。

（三）教材選擇

目前，國內(nèi)高校有關(guān)國際貿(mào)易實(shí)務(wù)的教材很多，存在著良莠不齊的現(xiàn)象，選擇高品質(zhì)的教材至關(guān)重要，可方便學(xué)生由淺入深的學(xué)習(xí)。所以教材必須具備以下特點(diǎn)：（1）內(nèi)容先進(jìn)，符合當(dāng)前國際貿(mào)易需要；（2）難度適中，便于教與學(xué)，要簡明易懂。

另外，可配合貿(mào)易課程軟件進(jìn)行體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。例如，對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)推出的simtrade軟件。但軟件畢竟存在設(shè)置內(nèi)容死板，信息過時的缺點(diǎn)，教師可結(jié)合其他方法彌補(bǔ)缺陷。

（四）考核方式

張恩明[6]提出，應(yīng)處理好體驗(yàn)式教學(xué)與其他教學(xué)方式之間的關(guān)系，必須改變舊的評價方式，確定合理的評價標(biāo)準(zhǔn)，選擇不同的評價方式；做到形式與內(nèi)容的有機(jī)統(tǒng)一。遵循體驗(yàn)式教學(xué)的主導(dǎo)思想，國際貿(mào)易實(shí)務(wù)課程的考核方式也要求靈活，不能只以閉卷考試形式作為考核方式，應(yīng)結(jié)合其他方式，體現(xiàn)多元化，運(yùn)用多重形式來考核學(xué)生的掌握情況。例如，期末考試形式可由幾部分組成，筆試+課堂演示/口試/論文，注重對學(xué)生分析問題，解決問題能力的考核。

四、總結(jié)

體驗(yàn)式教學(xué)源于建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論，又蘊(yùn)涵人本主義的人性關(guān)懷，遵循人類的認(rèn)知規(guī)律。其彌補(bǔ)了傳統(tǒng)課堂教學(xué)的不足，既能讓學(xué)生快樂地，主動地學(xué)習(xí)，又能培養(yǎng)他們的合作能力、分析問題、解決問題的能力及自我學(xué)習(xí)調(diào)節(jié)的能力。教師在教學(xué)中的角色得到了轉(zhuǎn)變，是學(xué)生知識建構(gòu)的幫助者與促進(jìn)者。與傳統(tǒng)的課堂教學(xué)不同的是，教師需要付出更多的精力來進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，全面規(guī)劃教學(xué)任務(wù)，靈活使用情境體驗(yàn)法、換位體驗(yàn)法、模擬現(xiàn)場法及體驗(yàn)交流法、社會實(shí)踐法、多媒體等多種教學(xué)手段，既要充分發(fā)揮自己的主導(dǎo)作用，又要保證學(xué)生的主體地位得到鞏固。

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