鄉(xiāng)村旅游市場營銷的創(chuàng)新路徑研究

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促進各產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，構(gòu)建全新的運營發(fā)展體系，能夠?qū)崿F(xiàn)各方共同發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)融合背景下為鄉(xiāng)村旅游市場營銷帶來了新的機遇，在此背景下優(yōu)化營銷內(nèi)容與策略，推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展，豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)容構(gòu)建全新的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展格局。在把握發(fā)展契機的同時，鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的相關(guān)參與者也要認識到當前存在的問題，加大對市場的整合力度、對發(fā)展方向進行科學定位，發(fā)揮出區(qū)域自身的特色，形成良性競爭的局面。從當前鄉(xiāng)村旅游市場營銷情況來看，依舊沒有將產(chǎn)業(yè)融合對自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，效益實現(xiàn)效果并不理想。因此，要進一步落實產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展需求，構(gòu)建全新的市場營銷體系，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的機會，提高自身的發(fā)展水平效率。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性

（一）推動地域經(jīng)濟發(fā)展地理條件、地方政策等諸多因素都會對地方經(jīng)濟發(fā)展形成一定的影響，各地的經(jīng)濟發(fā)展情況也存在差異。但從整體上來看我國行鄉(xiāng)村發(fā)展速度要比城市發(fā)展速度遲緩一些，通過開發(fā)鄉(xiāng)村旅游能夠?qū)Ξ數(shù)亟?jīng)濟發(fā)展起到積極推動的作用，促進鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售，帶動農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民經(jīng)濟收入增長。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中還能為當?shù)剞r(nóng)民提供更多的工作崗位，吸引在城市務(wù)工的農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，從而實現(xiàn)對農(nóng)村地區(qū)資源的充分開發(fā)與利用。

（二）推動鄉(xiāng)村文化傳承進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與銷售過程中，能夠與地域民族特色及歷史文化結(jié)合，通過加大對當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的宣傳力度吸引更多的游客與消費者，從而將自身的民俗習慣與傳統(tǒng)特色進行推廣與傳承。

（三）推動農(nóng)村精神文明建設(shè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游主要是依據(jù)自身的自然資源、地域特色、傳統(tǒng)文化等，吸引游客到本地游玩，因此當?shù)氐霓r(nóng)民自己負責經(jīng)營管理，通過與來自四面八方游客的溝通交流，自身的綜合素質(zhì)也能得到有效的提升。在此過程中，游客會對當?shù)卮迕竦乃枷胗^念形成一定的影響，促進其思維方式與價值理念的更新，對農(nóng)村地區(qū)精神文明建設(shè)起到積極推動的作用。

二、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷的現(xiàn)狀

（一）農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合深度有待加深當前，我國部分農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村旅游項目在開發(fā)過程中都存在旅游與農(nóng)業(yè)結(jié)合不到位的現(xiàn)象，沒能在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中發(fā)揮出人文文化的作用，在進行旅游產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計與營銷的過程中沒有融入地域歷史文化，沒能將自身的地域性優(yōu)勢發(fā)揮出來，導致最終的旅游產(chǎn)品帶給游客的消費體驗并不高且缺乏創(chuàng)新性。我國部分旅游產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的鄉(xiāng)村地區(qū)，很早就抓住了發(fā)展機遇，積極嘗試將地域特色與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，如：沿海地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中開發(fā)了農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖觀光基地、生態(tài)繁育基地等，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮了引導作用。但并沒有深入探索產(chǎn)業(yè)融合，使得產(chǎn)業(yè)之間的融合性不高，沒能發(fā)揮出融合產(chǎn)業(yè)的特色。原本的產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)不夠扎實，對當前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒能起到有效的輔助作用，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)的知名度得不到提升，在旅游市場中沒能激起浪花。農(nóng)業(yè)弱、旅游強的現(xiàn)象在鄉(xiāng)村旅游中頻發(fā)出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)融合程度不夠深入，經(jīng)濟、文化、網(wǎng)絡(luò)、教育等各項元素沒能得到有效的整合，使得鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中缺乏內(nèi)涵，惡意競爭問題屢見不鮮，最終沒能實現(xiàn)理想的收益[1]。

（二）缺乏政策支持在產(chǎn)業(yè)融合背景下若想取得理想的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效，勢必要得到相關(guān)政策的支持與保障，然而，由于各項規(guī)劃設(shè)計與建設(shè)沒能從長遠角度出發(fā)，缺乏科學性與合理性，使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得到不到規(guī)范性的約束。第一，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃設(shè)計對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的軟硬件配套建設(shè)支持力度不大，相關(guān)政策內(nèi)容缺乏協(xié)調(diào)性，在鄉(xiāng)村地區(qū)整體經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中發(fā)揮不出有效的作用。第二，沒有制定出規(guī)范系統(tǒng)的行業(yè)服務(wù)標準。從當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況來看，存在服務(wù)熱情度不高、質(zhì)量差異明顯等問題，有些個別鄉(xiāng)村旅游項目夸大宣傳引導，甚至用強硬的態(tài)度強迫游客消費，同時有些地區(qū)的旅游產(chǎn)品存在掛羊頭賣狗肉的現(xiàn)象。還有些鄉(xiāng)村旅游景區(qū)設(shè)施服務(wù)不夠完善。第三，鄉(xiāng)村旅游市場營銷過程中沒有執(zhí)行相關(guān)的法律法規(guī)。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中有些商家為了吸引消費者惡意降低價格擾亂旅游市場環(huán)境，存在以次充好的銷售行為，雖然當前旅游行業(yè)與工藝品生產(chǎn)形成了一定的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，但難以保證過度追求利潤而降低產(chǎn)品質(zhì)量的行為，住宿環(huán)境、商品品質(zhì)、餐飲條件等都存在問題，難以讓游客滿意。這也顯現(xiàn)出相關(guān)法律法規(guī)沒能充分落實到具體實踐中。第四，產(chǎn)業(yè)融合背景下鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)保護機制有待進一步健全。鄉(xiāng)村旅游是以當?shù)刈陨淼淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)開發(fā)的，但周邊地區(qū)工業(yè)生產(chǎn)會生態(tài)自然環(huán)境造成一定的隱患，工業(yè)生產(chǎn)、城鎮(zhèn)擴張、旅游開發(fā)都會對鄉(xiāng)村原有的生態(tài)環(huán)境造成影響，在鄉(xiāng)村整體區(qū)域環(huán)境持續(xù)惡化的過程中，缺乏區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護相關(guān)的聯(lián)動機制，造成鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)境難以得到保障[2]。

（三）項目單一沒能形成品牌在鄉(xiāng)村旅游逐漸受到人們關(guān)注的背景下，各地都在爭相開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，但缺乏個性化與創(chuàng)新性，大部分地區(qū)都是直接效仿他人，直接搬抄他人的方式方法，很多鄉(xiāng)村旅游景點都存在紀念品相似、餐飲特色雷同的現(xiàn)象，很少能夠看見具有自身地域特色的產(chǎn)品，很多旅游景區(qū)的紀念品都來自同一生產(chǎn)廠家。由此可見，鄉(xiāng)村旅游存在嚴重的復制性，沒有將各地自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢充分開發(fā)挖掘出來。當前，我國很多地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目的過程中，都存在規(guī)劃設(shè)計級市場影響與其他產(chǎn)業(yè)銜接不暢的現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不具備地域特色，缺乏個性化與特色性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計與營銷體系。由于缺乏完整的產(chǎn)業(yè)鏈與系統(tǒng)化的體系，使得鄉(xiāng)村旅游項目在發(fā)展過程中沒能形成品牌。農(nóng)家樂式的大眾化鄉(xiāng)村旅游項目，使得果蔬采摘、垂釣成為毫無競爭力與創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品[3]。

（四）營銷過程中盲目模仿城市景區(qū)使得自身原有的特色不復存在在鄉(xiāng)村旅游市場營銷過程中，普遍存在景區(qū)建筑風格、服務(wù)方式等盲目模仿城市旅游里景區(qū)發(fā)展的現(xiàn)象。有些鄉(xiāng)村地區(qū)將自身原有的特色與具有深厚文化底蘊的傳統(tǒng)建筑改造為賓館、商鋪或娛樂城，使得原本具有鄉(xiāng)村生態(tài)氣息的環(huán)境不復存在。鄉(xiāng)村特有的農(nóng)家菜肴也變得與城市酒店提供的菜品極為相似，即便游客身處在鄉(xiāng)村，但品嘗不到鄉(xiāng)村的風味，只能吃出城市酒店的速食味，從而難以滿足游客對鄉(xiāng)村旅游的期待。盲目模仿城市旅游營銷方式，造成鄉(xiāng)村旅游自身為文化特色得不到應(yīng)有的重視，難以讓游客享受到大自然的氣息。尤其是在春節(jié)、五一、十一這樣的節(jié)日里，各地景區(qū)都擠滿了游客，但由于鄉(xiāng)村旅游景區(qū)自身的游客接待能力有限，便會到周邊城市選購產(chǎn)品為游客烹飪所謂的農(nóng)家菜。逐漸趨向商業(yè)化發(fā)展使得鄉(xiāng)村旅游自身的優(yōu)勢逐漸喪失，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[4]。

三、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展背景下鄉(xiāng)村旅游市場營銷的創(chuàng)新對策

產(chǎn)業(yè)融合是我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，也為鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展指明了方向。為了促進旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)要認識到自身的優(yōu)勢，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的地域特色與文化特點，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新發(fā)展。

（一）加大融合力度在優(yōu)勢互補下攜手發(fā)展首先，強化鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)的進一步融合發(fā)展，不斷提升相關(guān)人員的水平素質(zhì)，豐富產(chǎn)業(yè)活動內(nèi)容等相關(guān)工作。如，在組建相關(guān)工作人員的過程中，改變原本單一由當?shù)剞r(nóng)民發(fā)展農(nóng)家樂的局面，將創(chuàng)業(yè)與就業(yè)發(fā)展相融合，組成城市居民創(chuàng)業(yè)與農(nóng)村農(nóng)民就業(yè)的全新結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動也要進一步地發(fā)展與豐富，融入農(nóng)村生活與旅游綜合服務(wù)的全新內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)融合背景下，鄉(xiāng)村旅游項目內(nèi)容應(yīng)進一步擴展與延伸，例如，對原有的農(nóng)家院旅游項目進行進一步延伸與拓展，逐漸向田間耕作與周圍旅游景區(qū)的領(lǐng)域進行銷售蔓延。其次，農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)部結(jié)構(gòu)要相互取長補短，將自身的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，在內(nèi)容方面建立起關(guān)聯(lián)，避免產(chǎn)業(yè)融合過程中存在的消極影響。最后，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，要實現(xiàn)自然環(huán)境、農(nóng)民、游客與經(jīng)濟的和諧共處，讓鄉(xiāng)村旅游在區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮出媒介的作用，在具體發(fā)展過程中發(fā)揮出農(nóng)業(yè)支撐保障作用，以此促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性與一致性，豐富農(nóng)業(yè)旅游資源，以此推動鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展[5]。

（二）完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策機制科學有序的鄉(xiāng)村旅游市場營銷需要依靠健全的體系制度保障。首先，要對現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合政策進行改進與優(yōu)化，保證區(qū)域內(nèi)部的各項產(chǎn)業(yè)能夠依靠相關(guān)政策的引導與支持逐漸深化融合發(fā)展。其次，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資金政策制度進行進一步的優(yōu)化，構(gòu)建靈活、開放的融資機制，改進政府資金與社會資金的融合發(fā)展機制，確保鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中能夠得到有力的資金支持。最后，需要對相關(guān)法律法規(guī)進行進一步的完善，確保在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中周圍生態(tài)環(huán)境資源不會受到影響與破壞，以良性競爭的方式發(fā)展。值得注意的是，要針對鄉(xiāng)村旅游生態(tài)環(huán)境保護設(shè)立相應(yīng)的法律法規(guī)，構(gòu)建健全合理的生態(tài)自然環(huán)境評估與開發(fā)政策體系，通過實時動態(tài)監(jiān)管的方式，掌握鄉(xiāng)村旅游生態(tài)資源開發(fā)與利用情況[6]。

（三）優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的宣傳機制宣傳在市場營銷中處于重要一環(huán)，在產(chǎn)業(yè)融合背景下，宣傳工作質(zhì)量高低直接決定了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的知名度與關(guān)注度。在良好的宣傳機制下能夠為景區(qū)招攬更多的游客，激發(fā)游客的消費熱情。此外，還能吸引更多有創(chuàng)業(yè)與投資傾向的人群參與鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)化。因此，有必要建立健全完善的區(qū)域產(chǎn)業(yè)整體與鄉(xiāng)村旅游業(yè)宣傳營銷機制，利用融媒體技術(shù)，擴大區(qū)域自身與鄉(xiāng)村旅游的影響力與知名度[7]。

（四）突出區(qū)域特色打造具有競爭力的旅游品牌產(chǎn)業(yè)融合背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)所處的競爭壓力也在不斷加大，為了進一步強化自身的經(jīng)濟文化效益，發(fā)揮出自身的區(qū)域旅游特殊，就要實現(xiàn)規(guī)?；⑻厣l(fā)展打造旅游品牌。在具體實踐過程中，要綜合自身的產(chǎn)業(yè)風格與文化特色。首先，在營銷過程中，要具備整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識，保護區(qū)域旅游與經(jīng)濟發(fā)展的整體性，盡量避免換入其他區(qū)域風格特色。其次，綜合區(qū)域自身的農(nóng)業(yè)發(fā)展周期與特點，開發(fā)具有特色性的農(nóng)業(yè)生態(tài)精品旅游項目，根據(jù)季節(jié)變化靈活調(diào)整旅游產(chǎn)品。最后，深入全面地挖掘出區(qū)域農(nóng)村獨特的歷史文化與風土人情，重視傳承并發(fā)展優(yōu)秀的民俗文化，在鄉(xiāng)村旅游項目中爭當代表，充分展現(xiàn)出區(qū)域獨有的文化特色與內(nèi)涵，將特色突出的文化遺址或遺跡融入其中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，重視并發(fā)揮出文化資源的功能作用與優(yōu)勢，形成具有特色的鄉(xiāng)村旅游品牌[8]。

（五）進一步加大政府指導力度優(yōu)化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游不僅是農(nóng)村地區(qū)自身發(fā)展的需求也是政府部門大力推動的結(jié)果，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，要重視政府部門的指導作用。從根本上來看，鄉(xiāng)村旅游市場營銷是將農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展過程，農(nóng)業(yè)并非單獨存在的。首先，政府在指導產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，需要對原有故步自封的農(nóng)業(yè)發(fā)展形式進行調(diào)整與更新，加大產(chǎn)業(yè)協(xié)同統(tǒng)一力度，推動農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。其次，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃的過程中，需要考慮諸多方面的因素，如生態(tài)、安全、科學等，促進科學技術(shù)、歷史文化、醫(yī)療、生態(tài)與農(nóng)村經(jīng)濟相結(jié)合。強化各地域之間的優(yōu)勢互補，加大交通通信、醫(yī)療治安等各方的合作力度。最后，要重視思想理念創(chuàng)新，在保護傳承地方文化特色的基礎(chǔ)上，提高鄉(xiāng)村地區(qū)整體的道德水平與綜合素質(zhì)，創(chuàng)建良好的旅游環(huán)境，發(fā)展健康、綠色，具有可持續(xù)性的鄉(xiāng)村旅游。在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，農(nóng)村地區(qū)要認識到全新的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境與方向，重視鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村地區(qū)宏觀經(jīng)濟發(fā)展的重要作用，提高市場營銷理念與實踐創(chuàng)新的速度，在政府部門相關(guān)政策指導與支持下，促進農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造全新的鄉(xiāng)村旅游項目[9]。

四、結(jié)語

綜上所述，產(chǎn)業(yè)融合是農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，鄉(xiāng)村旅游是新背景下的重要經(jīng)濟發(fā)展項目，在鄉(xiāng)村旅游市場營銷方面要加快創(chuàng)新速度，不斷改進并優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游相關(guān)工作內(nèi)容，打造鄉(xiāng)村旅游品牌產(chǎn)品，發(fā)揮自身地域特色、文化內(nèi)涵、自然條件等方面的優(yōu)勢，以此落實農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合。

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作者:唐龍濤 單位:黑龍江工商學院