保健品營銷策劃案精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇保健品營銷策劃案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

1、市場上以補血、調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏為主的女性產(chǎn)品眾多，絕大多數(shù)是中藥組方，在功效上互為交叉，而以治療為主的產(chǎn)品卻還很少。目前市場上以調(diào)經(jīng)為主的產(chǎn)品有20種之多，以養(yǎng)血為主的約30－40種；各類產(chǎn)品在性質(zhì)上多是以調(diào)理為主的保健品。根據(jù)本產(chǎn)品的特點在性質(zhì)上應(yīng)定位于：一是治療痛經(jīng)為主的藥品；二是具有內(nèi)外調(diào)理、補氣養(yǎng)血的保健品。

2、男性產(chǎn)品大多偏重于補腎為主的保健品，據(jù)全國衛(wèi)生組織統(tǒng)計，80%以上的男性均有健康受損的信號或事實。目前市場上治療男性性功能障礙的產(chǎn)品達60種之多，以保健品居多。以溫補和快速治療兩種為多，前者多以保健品出現(xiàn)，而后者多以藥品出現(xiàn)。所以性質(zhì)上和功能上定位于：一是適用于男性性功能障礙、不育等癥的治療性藥品；二是在功效上是保健強身的保健品。

3、武漢各類產(chǎn)品市場領(lǐng)先者已基本形成，少女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類以田田珍珠為主，婦女調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏類產(chǎn)品以太太口服液為主，產(chǎn)后調(diào)經(jīng)類以益母草膏為主；男性性保健品以匯仁腎寶、歡快蟲草占據(jù)相當(dāng)比例的市場份額。

4、存在的問題：兩類產(chǎn)品在市場上區(qū)隔難度大，確定和傳播核心產(chǎn)品難，進而給消費者識別、選擇產(chǎn)品造成困難，這一點以男性藥品的特征為主。

點評：分析還比較詳細，主要是競爭產(chǎn)品的功能定位統(tǒng)計。不足的是沒有分析哪一類功能的需求更大，是否存在市場空隙，因此在對本產(chǎn)品的定位上看似明確，其實模糊。

二、市場占有率分析

女性藥品消費市場潛力：

據(jù)統(tǒng)計，武漢市女性人口約340萬，其中約30%的女性存在不同程度的經(jīng)期問題。消費群體為340萬×30%＝102萬，其中約10%具有快速治療、保健的趨向，故比較固定的女性消費者約為102萬×10%＝10.2萬。 潛在消費金額為10.2萬×68元×12月＝8323.2萬元。

男性藥品消費市場潛力：

據(jù)統(tǒng)計35歲以上的男性患有性功能障礙的比率高達10%。武漢市男性人口約400萬，35歲以上男性約200萬，其中性功能障礙患者為200萬×10%＝20萬人，其中又有20%的人愿意接受內(nèi)服外貼的治療方法，所以比較固定的消費者約有20萬×20%＝4萬人，潛在消費金額為4萬×50元×12月＝2400萬元。

點評：

定量的市場潛力分析非常重要，但必須準確，否則還不如不作。本案例的市場潛力分析有一定的邏輯問題，例如，10.2萬的女性消費者是否都能支付68元×12月的費用，顯然不是。再結(jié)合后文，本產(chǎn)品針對15—35歲的女性，則該部分消費者是否仍占女性總數(shù)的30%呢？不能為定量而定量，必須真正結(jié)合產(chǎn)品的特點來分析市場潛力！

三、消費者心理

1、沒病不吃藥，服用保健品心理負擔(dān)較小 ；

2、有病心太急，想立竿見影；

3、“西藥治標，中藥治本”觀念較深；

4、男性功能性藥品主要由?？漆t(yī)師推薦，市場上保健品居多。

點評：該部分主要問題在于：沒有分男女消費者進行分析；只分析消費心理是不夠的，還要分析消費行為和消費過程。

四、優(yōu)劣勢分析

優(yōu)勢:

1、服用簡單，攜帶方便；

2、獨特的治療方法，純中藥制劑；

3、功效突出，治療、保健為一體；

4、產(chǎn)品附加價值潛力巨大。

劣勢：

1、同類保健品包裝精美，外觀時尚；

2、同類保健品廣告張顯個性，覆蓋面廣，宣傳力度強；

3、同類保健品營銷網(wǎng)絡(luò)健全，通路順暢。

點評：沒有針對更具體的多個競爭產(chǎn)品進行對比分析，未能突出獨特利益點；附加價值到底在何處不清楚。

五、產(chǎn)品定位

1、產(chǎn)品功能定位：治療為主，調(diào)理為輔，內(nèi)服外貼，標本兼治。

2、消費群定位：

女性藥品：根據(jù)文獻資料和市場調(diào)查結(jié)果，15-35歲之間有相關(guān)癥狀的女性，80％的人每月能拿出收入的5%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價格，主要消費群應(yīng)定位在月收入為800-2000元之間的女性。

男性藥品：以文獻資料和市場調(diào)查為基準，30歲以上有相關(guān)癥狀的男性50％的人每月拿出收入的10%作保健治療，結(jié)合產(chǎn)品價格，主要消費群應(yīng)定位在月收入800－2000元之間的男性。

點評：產(chǎn)品功能定位應(yīng)更明確體現(xiàn)對消費者的價值所在，是否應(yīng)該“男女有別”？是否應(yīng)該充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，如“純中藥”？而且，還要考慮產(chǎn)品在這一市場上應(yīng)該是什么樣的形象定位。

六、營銷指導(dǎo)思想

1、深層推銷產(chǎn)品新型治療方法，宣傳與銷售緊密結(jié)合；

2、明確產(chǎn)品主打功效，始終不偏離中心；

3、重點于終端建設(shè)，輔以其它營銷形式；

4、揚長避短，趨利弊害。

點評：有一些話是多余的，如“揚長避短，趨利弊害”。

七、風(fēng)險點與關(guān)鍵點

風(fēng)險點：

在引入新藥時，市場份額占有不是很明顯，應(yīng)引導(dǎo)消費者以治療為主，導(dǎo)入期有一個過程。男性藥品同類產(chǎn)品過多，競爭力大。

關(guān)鍵點：

1、以“新產(chǎn)品、新價格、新的治療方法必有新的價值”使消費者信服，根據(jù)現(xiàn)在的消費者立竿見影、純中藥無副作用的心態(tài)，宣傳自己的商品；

2、要將產(chǎn)品在目標人群中做深做透。首先在一個區(qū)域市場做透，力爭在某一個區(qū)域市場占有較大市場份額；

3、重點突破，樹立形象；

除功效與其它產(chǎn)品產(chǎn)生差異外，更長、更有效的應(yīng)塑造一個獨具個性的品牌形象。故此建立一套統(tǒng)一風(fēng)格的形象識別系統(tǒng)是十分必要的。

4、各個環(huán)節(jié)緊密配合。在宣傳、售后服務(wù)、資金、人力資源應(yīng)相互配合。

點評：該部分分析并未與前面的內(nèi)容統(tǒng)一起來。例如，此處提到了品牌形象，而品牌形象對該類市場的作用機制前面只字未提。

八、銷售渠道（略）

九、媒體宣傳（廣告創(chuàng)意）

入市初期以理性訴求為主強調(diào)功能及治療優(yōu)勢；發(fā)展期以感性訴求為主，主要以產(chǎn)品的整體形象、親和力、社會關(guān)系作為產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳；后期主要是推產(chǎn)品新的功能、創(chuàng)新理念來引導(dǎo)顧客的認識提升，重新導(dǎo)入新產(chǎn)品。主題以關(guān)懷男（女）性健康為主，注重產(chǎn)品對男（女）性的關(guān)愛和引導(dǎo)?？蛇x擇各品牌形象代言人，男、女各一名，應(yīng)具有城市職業(yè)時尚的外觀及氣質(zhì)，能代表都市新男（女）性形象。

廣告語：

輕盈自在 輕松假期 輕盈美麗

調(diào)經(jīng)養(yǎng)血 健康盈美

讓美在生活中蕩漾

天然御龍丸　健康動力源

御龍丸 生命源

點評：對廣告運作的階段性有考慮。但為什么不同階段的訴求不同？前面沒有進行分析。品牌形象到底應(yīng)該具備什么特性？是否真的需要品牌代言人？廣告語似乎與產(chǎn)品的功能定位也不完全一致，“男女有別”的問題并沒有解決?？傊?，“矛”、“盾”很多。

總評：本案例的總體分析思路和框架還比較完善，對市場的分析也有比較深入之處，特別是能夠進行前期的市場調(diào)研，包括文獻資料調(diào)查和消費者調(diào)查，通過調(diào)研來確定市場潛力、產(chǎn)品定位和目標市場，值得贊許。主要的問題是還沒有將整合營銷傳播的理念融會貫通，為分析而分析，從而產(chǎn)生了很多的漏洞和不一致的地方。

篇(2)

日前在杭州剛剛閉幕的第三屆中國營銷人金鼎獎暨中國營銷論壇上，現(xiàn)任職于天津金士力營銷集團企劃總監(jiān)的華紅兵先生榮獲了本屆金鼎獎杰出銷售總經(jīng)理獎。據(jù)悉，金鼎獎在營銷界享有中國營銷的“諾貝爾獎”的盛譽，而華紅兵也是本屆唯一一個入選并榮獲金鼎獎的酒業(yè)營銷人。

與第二屆金鼎獎杰出銷售總經(jīng)理獎項的酒業(yè)得主吳向東（金六福酒業(yè)公司總經(jīng)理）被普遍認同的情況不同，華的榮膺有些出乎人們的意料，金鼎獎執(zhí)委會以“突出的白酒創(chuàng)新能力”闡釋其獲獎原由，而華的獲獎感言更顯得標新立異：

“顧客不是上帝，而是丈母娘！” 華紅兵其人

華紅兵，1968年生人，籍貫河北，畢業(yè)于天津財經(jīng)學(xué)院。

華給人的第一印象，除了他那足有1.80米的個頭外，其它似乎并沒有什么特別的地方。然而一開口，便顯得不同了，無疑，他說話的語速快了些。這本來并沒有什么，但由于他口若懸河不停地說，再加上他那偏瘦的體型和配合他表達的手勢，不由得就給了人一種夸夸其談的感覺。聽久了，進而讓人覺得他竟有些油滑了。很顯然，這種油滑不是與生俱來的，但它就像送給人們的一副有色眼鏡一樣，人們總情不自禁地戴上它，并通過它格外嚴格地審視著眼前的演講者。

華紅兵是屬于那種表現(xiàn)欲望較強的人，他好象從來不懂得掩飾自己，潛藏自己，于是他便過早的“暴露”在了你眼前。

在論壇的間隙里，他很坦率的告訴筆者，說他找過組委會，既然是金鼎獎，頒獎的時間就要長些，這么多的獎項要頒出，起碼要有一上午的時間，并且起碼要留給獲獎?wù)?5分鐘的演講，短短3分鐘的獲獎感言，能表達出什么意思，怎么夠呢？

我問他，結(jié)果怎樣？

他平淡地說，組委會沒有采納。

當(dāng)筆者讓他談?wù)勛约韩@獎的感受和對金鼎獎的認識時，他說，獲得金鼎獎是對他十幾年營銷工作的肯定。談到對金鼎獎的認識時，他說，金鼎獎不是對你取得多大成績的一種肯定，而是對那些在營銷領(lǐng)域從事研究和致力于探索的一種鼓勵和肯定。

不知道華說這話時是否有自我宣揚和自我辯解的意思，他琢磨不定的眼神總讓人想到那些透過字面的意思：

“不要懷疑我，不要質(zhì)疑金鼎獎的公正性！”

想到這些的時候，就像想到他那副因為油滑而給予人的有色眼鏡一樣。

筆者再次就剛才中山大學(xué)博導(dǎo)盧泰宏教授題目為《中國市場能改變國際規(guī)則嗎？》的演講詢問他的看法時，他說，他可以把盧泰宏教授的所講用三句話概括，那就是，國際營銷本土化，本土營銷國際化，所有營銷實戰(zhàn)化。

筆者不得不承認，他的概括還是抓住了盧教授演講的主旨，但他的語氣顯得很狂妄，深情間也充滿了對權(quán)威的無比不屑。

筆者還注意到，在金鼎獎現(xiàn)場有不少的電視媒體采訪他，他在每一個鏡頭前，都能夠旁若無人，滔滔不絕。 華紅兵其事

在這本由華紅兵著、由中國商業(yè)出版社出版的書名叫《強勢品牌與強勢贏銷》的書中，被稱為中國當(dāng)紅策劃人的華紅兵這樣記錄了他的策劃經(jīng)歷：北京匯源食品集團公司營銷企劃及執(zhí)行、天津天士力集團、天津摩托羅拉公司公關(guān)廣告企劃案、石藥集團歐意營銷策劃、山東扳倒井集團酒類營銷企劃、石家莊珍極釀造集團公司營銷企劃、完達山奶粉天津市場調(diào)查及營銷企劃方案……

不能不提，業(yè)界開始注意“華紅兵”這個名字，是源于赤水河和鄧建國，也正是因為赤水河和鄧建國，華的名字才被媒體所廣泛關(guān)注。有人說，華紅兵依靠赤水河和鄧建國完成了其“造名運動”。如今赤水河和鄧建國雖然沉寂了，但華卻聲名鵲起，雖然有爭議。

華紅兵自我評價說自己屬于一種企劃型的職業(yè)經(jīng)理人，他說，在任職匯源果汁總裁特別助理和山西中遠威藥業(yè)執(zhí)行總經(jīng)理期間，最辛苦。他認為，匯源果汁從北京的一個區(qū)域品牌成長為全國品牌，功勞薄上應(yīng)該有他的名字。

還是引用《強勢品牌與強勢贏銷》這本書中的原話：“華紅兵先生的策劃集中在企業(yè)營銷方面，他的實踐風(fēng)格的策劃案例曾獲首屆中國國際營銷節(jié)策劃案例金獎”，“華紅兵先生的演講改變了很多職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)企劃人的觀念，同時改變了他們的職業(yè)生涯”。

筆者看來，在今天仍然浮躁的整個營銷界，這多少有些言過其實，有自我吹噓和自我標榜的嫌疑。 華紅兵其思

華紅兵認為，任何事物都有正、反、和三個方面，而不是兩面。他特別強調(diào)，這里的“和”不是中庸。體現(xiàn)在營銷上，他把這一認識，叫做“第三角度創(chuàng)新思維營銷模式”。他舉例說，就拿現(xiàn)在的金士力來說，它既非藥，也非保健品，而是一種現(xiàn)代白酒，一反常態(tài)。

談到現(xiàn)代白酒，還是引用他在《強勢品牌與強勢贏銷》這本書中的論述，“現(xiàn)代白酒是金士力酒業(yè)公司賦予其創(chuàng)新開發(fā)的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品——金士力酒的獨特白酒，它的核心概念是‘健康’，是‘100%的健康’”，“現(xiàn)代白酒是在中國傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對傳統(tǒng)白酒的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程進行革命性的改造和創(chuàng)新，是對中國傳統(tǒng)酒文化的繼承和發(fā)展”。

這段解釋，先不說實質(zhì)究竟如何，單從字面而言，就充滿了邏輯混亂和矛盾，既然是一種創(chuàng)新，那么對現(xiàn)代白酒的概念解釋就必然要求十分嚴密。運用邏輯學(xué)的方法，概念=種差（邏輯學(xué)術(shù)語，可以通俗的理解成不同或差別）+所屬的種（類別）來分析，上文顯然沒有解釋清楚現(xiàn)代白酒究竟是一種什么東西，把“現(xiàn)代白酒是金士力酒業(yè)公司賦予其創(chuàng)新開發(fā)的現(xiàn)代高科技產(chǎn)品——金士力酒的獨特白酒”這段話的修飾成分抽掉，僅能勉強地得出“現(xiàn)代白酒是獨特白酒”的主干，究竟怎樣獨特，就是“健康”，而且是“100%的健康”（牛皮吹得大了些，煙酒作為一種嗜好消費品從一誕生起幾乎就與健康無緣，而且過量了還是健康的大敵，這不僅是一個生產(chǎn)工藝和技術(shù)的問題，還是一個基本常識）。再來看“現(xiàn)代白酒是在中國傳統(tǒng)酒文化的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對傳統(tǒng)白酒的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程進行革命性的改造和創(chuàng)新，是對中國傳統(tǒng)酒文化的繼承和發(fā)展”這段補充更是驢唇不對馬嘴，作者顯然首先想說的是現(xiàn)代白酒是在中國傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)工藝的基礎(chǔ)上（而非傳統(tǒng)文化）一種改造和創(chuàng)新，其次才是對酒文化的繼承和發(fā)展。酒文化需要附著在實體上，先拋開不說，單從產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝而言，記者早在2001年冬天就在茅臺鎮(zhèn)參觀過金士力酒的生產(chǎn)基地，記者并未發(fā)現(xiàn)其在生產(chǎn)工藝中有什么獨特的地方（印象較深的只是在其酒中填加了天士力的諸如丹參滴丸的藥品）。你說你健康了，就健康了？你說你獨特，你就真的獨特嗎？健康需要權(quán)威檢測報告和信服力的證據(jù)，獨特需要國家有關(guān)質(zhì)檢和專利部門的認定。

還是運用華紅兵自己的話來解釋，華紅兵說，現(xiàn)代白酒必須具備“終端創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新（有較高的技術(shù)含量）、營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新（所謂價格倒掛、政策倒算）、酒文化創(chuàng)新（所謂金士力的‘三個代表’）、現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的建立（核心是廠商關(guān)系現(xiàn)代化，即建立成利益聯(lián)盟、模式聯(lián)盟等）”五大特色，在這里我們不得不介紹一下華先生對“終端創(chuàng)新”思索的結(jié)果——柜式營銷。他認為，家庭是第三個終端，企劃就是要創(chuàng)新思維能力。通過柜式營銷，不僅可以避免大量的廣告費和終端回款的風(fēng)險，而且可以提高忠誠度，造成口碑傳播效應(yīng)。

篇(3)

2、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特。

3、這一主張一定要強有力打動千百萬人，也就是能夠吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。

這三點，總結(jié)起來就是獨特的銷售主張，英文為Unique selling proposition，簡稱U.S.P。通俗一點，就是我們常說的“賣點”。當(dāng)達彼思廣告公司的董事長羅斯·雷斯于20世紀60年代初提出來這個概念的時候，它立刻驚艷全球的廣告界乃至營銷界。當(dāng)你翻開國內(nèi)幾乎所有比較成功的營銷策劃案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策劃甚至是圍繞USP來做的?？梢哉f，USP成了廣告與產(chǎn)品概念傳播的靈魂，是營銷策劃的鋒尖。

當(dāng)把USP理論運用于中成藥營銷策劃中，你卻會發(fā)現(xiàn)這個百戰(zhàn)不殆的利器，卻是老革命面臨新問題，經(jīng)常是難以找到合適而獨特的賣點。因為，這個市場存在著它自身的獨特點，也有著普遍存在的通病。認識中成藥的特點，克服營銷通病，尋找符合自己的差異化定位和獨特的銷售主張，是打造成功的中成藥營銷策劃的關(guān)鍵所在。

中成藥的營銷通病掃描

1、 只有品類，沒有品牌

翻開中成藥的營銷與銷售記錄，你經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一些常用詞，諸如“惡性競爭”、“市場同質(zhì)化嚴重”之類，當(dāng)然這也是不爭的事實。與處于專利期的很多西藥不同，由于中成藥的組方多來自古方，沒有專利，再結(jié)合歷史原因，導(dǎo)致了一個藥品通常都是有數(shù)家甚至數(shù)十家、上百家企業(yè)都在生產(chǎn)。而由此也造成了一個中成藥現(xiàn)象：沒有哪一個品牌能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它，這就是“只有品類，沒有品牌”。讓我們隨便翻開指頭就可以隨便數(shù)一數(shù)這些有多個企業(yè)生產(chǎn)，但卻沒有太強勢品牌的中成藥種類：新雪顆粒、小柴胡顆粒、小柴胡注射液、復(fù)方丹參片、牛黃解毒片、小兒七星茶、維C銀翹片、清開靈注射液（片、滴丸）、雙黃連口服液（片劑）等等，這個名單還可以很長很長。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。在這樣一個惡性競爭的市場里面，很多企業(yè)哀嘆，機會在哪里？其實對于很多“猶是春閨夢中人”的中成藥企業(yè)而言，一個尚未有強者出現(xiàn)的市場正是最大的機會！很容易理解，因為當(dāng)大家都差不多的時候，你強一點那就能鶴立雞群。而強手如林的行業(yè)，想出頭則勢比登天。而且，這很可能是最后的機會。等到有一天，一個強勢的品牌一統(tǒng)江湖，則將大勢已去，妙手也難以回天。六味地黃丸是一個古老而經(jīng)典的組方中成藥，以前也是面臨只有品類，沒有品牌的尷尬局面，但當(dāng)同仁堂和仲景兩大品牌脫穎而出的時候，一切都改變了，其他企業(yè)的六味地黃丸則如昨日黃花，輕易地失去了江湖地位。藿香正氣類產(chǎn)品前幾年也是同質(zhì)化嚴重，沒有強勢品牌，彼此相安無事。但當(dāng)神威藥業(yè)的藿香正氣軟膠囊總結(jié)出核心賣點“中暑、腸胃不適、夏季感冒”，并把“選藿香，認準神威，認準軟膠囊”作為神威藿香正氣軟膠囊的傳播訴求后，一切都輕易地改變了，整個藿香正氣類市場就面臨著大洗牌，而神威就這么簡單地成了該品類的老大。

藥品不同于食品，消費者高度關(guān)注安全和可靠，厭惡無緒和盲目的挑選。而品牌則相當(dāng)于一種承諾，一種放心，更重要的是，它讓消費者能夠快速地做出相對理性的和較放心的選擇。從這個角度來講，品牌對于藥品來說，重要性甚至要遠遠超過食品。中成藥的未來必定屬于品牌，屬于那種一貫有責(zé)任感、有內(nèi)涵、值得信賴的中成藥乃至企業(yè)的品牌。

2、 訴求利益點太多，獨特點不夠

中成藥面臨的另一個突出的問題就是訴求點太多。某筋骨貼居然有十幾個訴求，從骨質(zhì)增生到關(guān)節(jié)炎到跌打扭傷再到舒筋活血等等，而且用的詞全是中醫(yī)專業(yè)名詞，普通人聽到一頭霧水。且不談這樣多的廣告訴求點能讓消費者記住幾個，廣告的效率與效率如何，就說消費者聽到或者看到這個廣告的時候，我想大腦里首先產(chǎn)生一個疑問：可能嗎？肯定是騙人！即使不被工商局查封廣告，也會被消費者拋棄。其實道理很簡單，消費者在認知中，存在著選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶。消費者每天要接觸到大量的廣告信息，他在信息包圍中，只能注意其中對自己有用的極少數(shù)信息，這就是選擇性注意。而消費者大腦中存在一定的固有觀念，哪怕是偏見，他會根據(jù)自己的認知和偏見去理解這個世界，這就是選擇性扭曲。而消費者只能對極少數(shù)的信息能保持有長久的記憶力，這些信息大部分屬于居第一位或者極有特點的東西。明白了選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性記憶，你很容易明白USP的關(guān)鍵詞：一個。而不是多個！為什么？因為消費者記不住，也不想記。

我們把江中健胃消食片和保濟丸來進行對比。江中健胃消食片只有兩個訴求點：健胃、消食，結(jié)果一年的銷售額近10個億。而某企業(yè)的保濟丸則強調(diào)訴求，結(jié)果一年銷售額最多一千多萬，還算好的。而從歷史、文化甚至組方，保濟丸都要勝過江中健胃消食片。但打市場不能靠這個，要靠是否能夠占據(jù)消費者的心智，能否俘獲消費者的芳心。你可以發(fā)現(xiàn)很多中成藥的訴求很多，但份額極少。凡是好的藥品，包括處方藥和非處方藥，做的好的都是訴求點很集中。我們看康泰克的訴求：當(dāng)你打第一個噴嚏的時候。白加黑的訴求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就這么簡單，這兩個感冒藥就位居感冒藥市場的前列。

其實造成中成藥一藥多訴求的原因也在于中成藥自身的特性，中藥材本身的一藥治多病的情況，其利益點可能就會有很多。這就需要營銷人員能夠濃縮賣點，而不是全部盡可能地羅列。但筆者發(fā)現(xiàn)，很多醫(yī)藥營銷經(jīng)理的觀念卻認為應(yīng)該全面撒網(wǎng)，混水才能摸魚，這樣收獲會更多一點。其實這和營銷學(xué)的基本理論是背道而馳的，散彈式營銷早已沒有市場了。要記住，沒有目標，就沒有市場。

3、訴求模糊、晦澀，缺少技術(shù)含量

西藥對于功效的傳達，都有著較正規(guī)和嚴格的藥理、病理、毒理等實驗，特別是對于功效方面有著比較準確的說明，盡管西藥歷史上曾經(jīng)造成了廣大的災(zāi)難，有著多種多樣的無法預(yù)知的副作用，但西藥的表達方式容易讓人接受和認可，因為它有自己一套而中成藥則由于其配方的多樣性，成份的復(fù)雜性，加上中醫(yī)自有其獨特有效的哲學(xué)見解與辨證施治，其中自然就有相當(dāng)多的中醫(yī)專業(yè)用語。而這些用語對于一般的中醫(yī)醫(yī)生當(dāng)然明白，但對與西醫(yī)醫(yī)生乃至廣大消費者而言卻著實有點費解和難懂。所以，中成藥行業(yè)中應(yīng)該有自己的標準，在遵循現(xiàn)代循癥醫(yī)學(xué)的原理上，制定包括藥理、病理、毒理與臨床試驗等一系列的標準。當(dāng)然，這個規(guī)則應(yīng)該根據(jù)中成藥自身的特點量身定做，而不是完全按照西藥的標準。但作為中成藥企業(yè)，要認識到，沒有學(xué)術(shù)推廣，沒有技術(shù)含量，則前景暗淡。

另一方面，中成藥的傳播方面則一定要改進。我們在中成藥的廣告和說明書中，不難看到這樣的一些詞語：養(yǎng)血潤燥、血虛濕蘊、陰虛火旺、脾虛濕滯、虛勞骨蒸等等。對于專業(yè)的中醫(yī)醫(yī)生而言，當(dāng)然不難明白。但對于很多西醫(yī)醫(yī)生乃至消費者而言，理解這些東西實在是困難，在把握對癥下藥方面難以入手和考慮。中成藥在傳播訴求的時候，一定不能假設(shè)顧客是和你一樣懂中醫(yī)中藥的，相反，你要假設(shè)他們什么都不懂，你才能知道如何說讓普通人能聽懂的話，才能合理地制定相應(yīng)的傳播策略。

中成藥的精準化營銷

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒認為，現(xiàn)代營銷理論的四大支柱是：目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力。其中目標市場是目前營銷的主流思想，排在四大支柱的第一位。任何行業(yè)都一樣，成功的產(chǎn)品都是瞄準目標市場進行的，要瞄得準，還要打得深，打得透。中成藥當(dāng)然不例外。那么，面對上述三大通病，我們不禁要問：中成藥的營銷出路在哪里？答案是精準化營銷。

中成藥當(dāng)然有自己的優(yōu)勢，主要有三點：天然、副作用小（至少在大部分消費者心目中）、開發(fā)與使用成本較低。但是，這三點還不夠。中成藥營銷成功的關(guān)鍵是取得消費者和醫(yī)生的信任和認可。而由于藥品自身的專業(yè)性，營銷必須要結(jié)合技術(shù)，針對目標市場進行精準化營銷，否則難以真正說服專業(yè)的醫(yī)生和關(guān)注自我和安全的消費者。

首先，疾病本身是精細的，多樣的，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復(fù)雜的過程和模式都給醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發(fā)展過程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預(yù)后期等，治療方案也有所不同。如表1所示。

第二，疾病的治療過程也同樣是精細的。無論是中醫(yī)還是西醫(yī)，其實在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據(jù)不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時期，患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應(yīng)采取得治療模式也會有所變化。這里隱含三個關(guān)鍵原則：一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標和治本。

第三，藥品的療效是適用性本身也是精細的。對于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個疾病發(fā)展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發(fā)病初期，預(yù)防效果很好；有些藥品則適用于發(fā)作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。當(dāng)然，這些都需要有嚴密的病理學(xué)、藥理學(xué)證據(jù)進行學(xué)術(shù)支持，而不是或者不僅僅是噱頭和炒作。當(dāng)然，中成藥的學(xué)術(shù)研究路線可以有自己合理科學(xué)的游戲規(guī)則，并不一定要按照西藥的規(guī)則進行。但嚴謹、認真，科學(xué)合理的學(xué)術(shù)研究是必需的，它不僅是藥品入市的前提，甚至也貫穿于藥品的整個營銷過程。常見的病程發(fā)展周期及對應(yīng)的常規(guī)治療原則如圖1所示：

圖1：典型的病程周期和常規(guī)的治療原則

上述“三個精細”決定了藥品和企業(yè)必須要進行精準化營銷，它也是藥品營銷的潮流和大趨勢。對于西藥是這樣，中成藥亦然，甚至未來的保健品也是如此。否則，任何藥品都將是曇花一現(xiàn)，甚至波瀾不生。

運用病程細分新工具，尋找中成藥的優(yōu)勢差異

想找到中成藥的獨特銷售主張，不僅要克服中成藥的營銷通病，還必須要從競爭戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略入手，找到自身的優(yōu)勢差異點，這是策劃USP的基礎(chǔ)，也是策劃USP的第一步。優(yōu)勢差異點可以是細微差別，但不能僅僅是一般的差異，或者是無關(guān)輕重的差異。否則，USP就成了無源之水，無本之木。當(dāng)然，要想明晰自身的競爭戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略，必須要進行嚴謹認真的市場調(diào)研和消費者研究，以及 SWOT分析以及競爭對手分析等。這些都是基礎(chǔ)性和常規(guī)工作，這里不作深入探討。

尋找優(yōu)勢差異點，必用的工具就是市場細分，以尋找市場空檔。成功的市場細分是目標營銷和市場定位的基礎(chǔ)。市場細分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但在醫(yī)藥營銷界，越來越多的營銷策劃人發(fā)現(xiàn)，由于藥品本身的特殊性，對藥品的市場細分，上述四大變量經(jīng)常像隔靴撓癢，很多時候作用不大，精度也不高。因此筆者提出了一個針對疾病發(fā)展過程和治療過程的新細分工具——病程細分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發(fā)現(xiàn)藥品的優(yōu)勢差異點。

筆者認為，從藥品專業(yè)的角度看，對藥品細分時需要著重了解和分析三個關(guān)鍵技術(shù)問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾??？該藥品更適合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預(yù)防藥還是預(yù)后藥的地位？根據(jù)這三個關(guān)鍵問題，筆者認為病程細分變量可以包括三個子變量：癥狀、療程和用藥地位。關(guān)于病程細分變量詳細說明，筆者已經(jīng)在《藥品市場細分的新緯度——病程細分變量初探》一文中論證過，這里就不再贅述，這里只簡單描述一下如何運用這三大子變量來找到中成藥的獨特優(yōu)勢點。

1、癥狀細分

對于某個疾病，如果會呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當(dāng)某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細分時可以選擇癥狀細分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢領(lǐng)域，重點瞄準一個或幾個癥狀作為市場。

2、療程細分

疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征等等。因此可以根據(jù)疾病的治療過程進行細分，并運用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實驗數(shù)據(jù)，把該過程分為若干個階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢和有關(guān)藥理指標，找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標市場進行定位和訴求。這種細分工具特別適合處方藥營銷策劃，對于OTC也有很大的適用空間。

3、用藥地位細分

對于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來說，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對癥治療的目的在在于消除或減輕疾病癥狀，即治標，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時，就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行差異化選擇。

提煉和傳播中成藥的獨特銷售主張

當(dāng)找到中成藥的優(yōu)勢差異后，獨特銷售主張（USP）就幾乎可以呼之欲出。USP理論的精髓就是，一、訴求點要集中，不能多，要有價值；二、訴求點要獨特，不落俗套；三、訴求還要有足夠的吸引力。三者缺一不可，可以稱為“鐵三角”。中成藥的獨特銷售主張也一定要滿足這三點。筆者在醫(yī)藥營銷策劃實踐中，提出了一個廣告訴求定理：當(dāng)某個產(chǎn)品（品牌）的訴求超過兩個時，隨著訴求的增加，廣告效果和市場份額將呈現(xiàn)加速度下滑。結(jié)合多個中成藥的策劃案例，筆者認為中成藥的賣點最多不能超過三個，這是個極限。

對于中成藥而言， USP的思考方向應(yīng)該首先瞄準主治功能，而不能像傳統(tǒng)思維那樣停留在癥狀表面。因為中成藥是按照中醫(yī)原理而配方的藥物，它要遵循中醫(yī)的原則。按照中醫(yī)的觀點，應(yīng)該辨癥給藥，而這個“癥”不是癥狀，而是病情。癥狀是表面，而病因才是主要。僅僅根據(jù)表面癥狀開藥的醫(yī)生是庸醫(yī)，而僅僅根據(jù)癥狀選擇賣點的中成藥則是不可信的，也是不足取的。

另外，USP的提出要建立在中成藥的優(yōu)勢差異之上。很多營銷策劃人員認為USP是靈感偶發(fā)，是獨立操作的，“運用之妙，存乎一心”，屬于藝術(shù)的。其實USP可以看作營銷之劍的鋒尖，有既定的準星，不是隨意可以加上的。USP是在商戰(zhàn)中用來殺敵的工具，它是一種科學(xué)思維，要在規(guī)律的指導(dǎo)下思考。只有明確自身的定位與優(yōu)勢差異后，USP才能被提出。沒有優(yōu)勢差異點做基礎(chǔ)，任何看上去很美的USP都是緣木求魚，很容易被消費者否決。

傳播中成藥的USP時，必須要掌握兩個基本原則：1、賣點的主題不要經(jīng)常變換。如果變換就一定是要伴隨著整個營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，而不能僅僅做戰(zhàn)術(shù)的變化。2、針對醫(yī)生和消費者的賣點應(yīng)該相同，但是說辭不一樣。也就是說要用不一樣的話來闡述同一個賣點。