移動互聯(lián)網(wǎng)論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇移動互聯(lián)網(wǎng)論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

（湖北大學(xué)商學(xué)院 湖北 武漢 430062）

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起打破了固有的市場格局，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型消費(fèi)者參與已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)向了以手機(jī)為主的移動終端。與此同時(shí)全球的手機(jī)行業(yè)也正經(jīng)歷新一輪的洗牌。目前國內(nèi)市場上以蘋果、三星為主的國外品牌占據(jù)了較大的高端市場份額；以中興、華為、聯(lián)想等為主的國產(chǎn)品牌則牢牢把控著中低端市場。在此背景下，小米手機(jī)在短短幾年時(shí)間內(nèi)的異軍突起引起行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。針對小米手機(jī)的成功崛起，文章以客戶關(guān)系管理理論和顧客參與理論為基礎(chǔ)，探討了粉絲參與在市場營銷中的重要作用，分析了小米公司基于顧客參與的粉絲營銷策略。針對小米公司粉絲營銷中存在的問題，提出了應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞 ：小米手機(jī)；粉絲營銷；參與感；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015

收稿日期：2015－02-15

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)＋銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的模式；依靠系統(tǒng)、科學(xué)的客戶關(guān)系管理獲得顧客忠誠。目前，我國手機(jī)行業(yè)的競爭大多集中在價(jià)格層面，各大手機(jī)企業(yè)試圖通過激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”搶占市場。工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國手機(jī)整體產(chǎn)量達(dá)到16．3億部，同比增長6．8％。377家國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商共推出智能機(jī)2．86億部，占整體智能手機(jī)出貨量的17．5％，這其中又以華為、聯(lián)想、酷派等大型廠商為主。但這些強(qiáng)調(diào)規(guī)模的大型手機(jī)廠商毛利只約10％，僅能夠覆蓋公司的日常運(yùn)營成本。而小米的凈利潤率高達(dá)10％，這意味著小米手機(jī)2014年凈利潤超過60億元人民幣，小米模式的成功引得其他手機(jī)廠商紛紛效仿。在此背景下，筆者試圖運(yùn)用客戶關(guān)系管理相關(guān)理論和客戶參與理論分析小米公司的營銷創(chuàng)新實(shí)踐。為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在激烈的市場競爭中能占得先機(jī)提供借鑒。

1 我國智能手機(jī)市場發(fā)展概述

1．1 我國智能手機(jī)市場現(xiàn)狀

截至2014年年底，全球已有超過30億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，較2013年同比增長了5％。根據(jù)工信部中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)，2014年全年中國手機(jī)市場累計(jì)出貨量為4．52億部，國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量3．54億部，占手機(jī)總出貨量的78．3％。根據(jù)賽諾的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年中國手機(jī)市場銷量約為3．87億部，相比于2013年3．76億部的銷量增長2．9％。從2003年智能機(jī)走俏到如今“手機(jī)當(dāng)成電腦使”的10年過程中，國內(nèi)手機(jī)市場日趨成熟，逐漸從曾經(jīng)簡單的抄襲模仿走上了如今自主研發(fā)、自力更生的道路。國產(chǎn)品牌手機(jī)中，華為手機(jī)依靠高質(zhì)量的硬件設(shè)備和流暢的操作系統(tǒng)形成獨(dú)特優(yōu)勢；小米手機(jī)依托新型營銷手段在國內(nèi)市場占得先機(jī)；聯(lián)想、魅族等手機(jī)也各有千秋，國產(chǎn)品牌手機(jī)市場競爭逐漸進(jìn)入白熱化階段。但可觀的銷量背后，國產(chǎn)品牌手機(jī)在利潤方面仍然與蘋果、三星等國際品牌存在一定差距。

1．2 我國智能手機(jī)市場特點(diǎn)

1．2．1 三星、蘋果壟斷高端市場，國產(chǎn)品牌手機(jī)奮力追趕

在智能手機(jī)市場，蘋果手機(jī)依靠時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和極致的用戶體驗(yàn)吸引了大批果粉。三星手機(jī)在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上開發(fā)了一系列適合各個(gè)層級市場的產(chǎn)品，不僅在高端市場給蘋果手機(jī)造成巨大沖擊，在中低端市場上也牢牢占據(jù)較大的市場份額。諾基亞被微軟收購之后，在2013年10月一口氣了六款新品，基本完WindowsPhone8產(chǎn)品線的布局。但目前來看，諾基亞WP8機(jī)型尚未表現(xiàn)出強(qiáng)勁的上升勢頭。索尼與愛立信分開，再次輕裝上陣后，快速更新產(chǎn)品，以求穩(wěn)固在市場中的地位。但因推廣力度、功能創(chuàng)新等方面的原因，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中并未掀起大的波瀾。聯(lián)想、華為、酷派等國產(chǎn)手機(jī)奮力追趕，力求縮小與三星、蘋果的差距。2013年成為國產(chǎn)品牌手機(jī)集體嘗試高端市場的元年。

1．2．2 國產(chǎn)手機(jī)陣營崛起，用戶關(guān)注度三年實(shí)現(xiàn)三級跳

開放的Android操作系統(tǒng)為國產(chǎn)品牌手機(jī)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。2013年國產(chǎn)手機(jī)陣營快速崛起，其品牌關(guān)注度上升勢頭猛烈。ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年國產(chǎn)手機(jī)關(guān)注度達(dá)到40．8％，較2011年大幅增長了26．3個(gè)百分點(diǎn)。國際品牌手機(jī)關(guān)注度則由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，聯(lián)想、華為、小米成為國產(chǎn)手機(jī)陣營的領(lǐng)先者。國產(chǎn)品牌手機(jī)金立也在品牌宣傳推廣上推陳出新，重新塑造品牌形象，成功獲得了國內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可；OPPO、vivo等國產(chǎn)智能手機(jī)也不斷推出迎合市場需求的新品，外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品性能都得到很大提升，獲得年輕消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的青睞。

1．2．3 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為智能手機(jī)市場發(fā)展的重點(diǎn)

智能手機(jī)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可謂并駕齊驅(qū)，智能手機(jī)終端的風(fēng)靡是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的載體，但移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展則是智能手機(jī)市場規(guī)模持續(xù)保持增速的催化劑和驅(qū)動力。從目前來看，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)成為智能手機(jī)市場發(fā)展的重點(diǎn)，手機(jī)廠商在推出手機(jī)產(chǎn)品的同時(shí)會更加注重其生態(tài)系統(tǒng)即應(yīng)用的發(fā)展。

2 小米手機(jī)的營銷戰(zhàn)略

2．1 小米公司簡介

小米科技正式成立于2010年4月，是一家專注于智能手機(jī)軟件開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營公司。小米手機(jī)是小米公司獨(dú)立研發(fā)的一款高端智能手機(jī)，產(chǎn)品堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式，將全球最頂級元器件供應(yīng)商的產(chǎn)品和最新的移動通訊技術(shù)運(yùn)用到每臺手機(jī)。通過公司網(wǎng)站在線銷售，超高的性價(jià)比使小米每款產(chǎn)品都成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

2．2 小米手機(jī)的市場細(xì)分

小米手機(jī)的誕生和發(fā)展，打破了國際品牌長期占領(lǐng)中國中高端手機(jī)市場的局面，其相對低廉的價(jià)格不僅適合在一線城市銷售，也適合進(jìn)軍國內(nèi)二、三線城市。小米手機(jī)著眼于手機(jī)發(fā)燒友，18－40歲的消費(fèi)者都是小米手機(jī)的消費(fèi)主體。小米的整體風(fēng)格更適合年輕人，強(qiáng)大的娛樂功能吸引著年輕消費(fèi)者。在心理因素方面小米手機(jī)以其國產(chǎn)手機(jī)的身份對消費(fèi)者更具親和力。

2．3 小米手機(jī)的市場定位

小米手機(jī)將產(chǎn)品定位于高性價(jià)比的發(fā)燒級智能手機(jī)；將消費(fèi)者定位為年輕、時(shí)尚的玩機(jī)人群和極度敏感的中收入人群，其中以學(xué)生一族為消費(fèi)主體；將個(gè)性定位為跟隨時(shí)尚潮流的人群和手機(jī)發(fā)燒友。

2．4 小米手機(jī)的目標(biāo)客戶群

小米手機(jī)將自己的目標(biāo)客戶群設(shè)為三大類：一是習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息的人群，社會上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活，這些人長期接觸并依賴網(wǎng)絡(luò)，對新事物也會有較為開放的心態(tài)；三是對價(jià)格敏感的中低收入人群，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制使該類群體對所消費(fèi)產(chǎn)品的性價(jià)比提出更高的要求。小米手機(jī)的價(jià)格和產(chǎn)品性能同時(shí)滿足了這類群體的需求。

3 小米手機(jī)的“粉絲營銷”策略

中國手機(jī)市場競爭激烈，但小米手機(jī)卻能異軍突起，在成立不到5年的時(shí)間里就成為關(guān)注度排名第3的手機(jī)品牌。究其原因是小米手機(jī)成功地建立了一套完整的粉絲營銷傳播生態(tài)系統(tǒng)。小米手機(jī)在對目標(biāo)顧客的深入洞察基礎(chǔ)上建立了以顧客需求為內(nèi)核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以娛樂化和偶像化為主要內(nèi)容的粉絲營銷生態(tài)系統(tǒng)。這套生態(tài)系統(tǒng)幫助小米手機(jī)獲得了目標(biāo)顧客的喜愛。

3．1 粉絲營銷的含義

粉絲營銷（Fans marketing）是指企業(yè)憑借其獨(dú)具競爭力的產(chǎn)品或特色服務(wù)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而將消費(fèi)者培育成產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，借助粉絲間相互傳播的途徑對企業(yè)產(chǎn)品和文化進(jìn)行宣傳，最終達(dá)到企業(yè)營銷的目的。粉絲營銷的核心是在準(zhǔn)確分析粉絲心理訴求的基礎(chǔ)上建立一種讓粉絲信仰和追隨的理念，從而在心理層面上達(dá)到與品牌的情感共鳴，通過品牌的理念增加用戶的情感認(rèn)知。

3．2 粉絲營銷的相關(guān)理論

3．2．1 顧客參與理論

顧客參與理論是指顧客參與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)、傳遞過程的程度，或者顧客對企業(yè)生產(chǎn)或傳遞產(chǎn)品、服務(wù)過程中的貢獻(xiàn)。顧客參與的動機(jī)包括內(nèi)部和外部利益，有形和無形利益，具體的動機(jī)包括：產(chǎn)品或服務(wù)的使用收益、個(gè)性化需求的滿足、財(cái)務(wù)收益、聲譽(yù)獲得及其他社區(qū)相關(guān)利益。

3．2．2 “粉絲營銷”的深層心理解構(gòu)

小米手機(jī)從品牌發(fā)展的開端就一直強(qiáng)調(diào)“用戶就是驅(qū)動力”、“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強(qiáng)調(diào)用戶的尊崇感，第二強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能，加之低廉的價(jià)格，很快成為目標(biāo)顧客的首選品牌。但僅將營銷停留在定位上還不夠，必須滿足消費(fèi)者的真正需求，建立用戶與品牌的情感連接，通過粉絲來進(jìn)行品牌營銷。CIC與群邑智庫聯(lián)合的中國年輕人網(wǎng)論觀察白皮書《探究中國年輕人社會化媒體生活概況》顯示“年輕人會選擇幫助他們社交與表達(dá)、學(xué)習(xí)、娛樂的媒體，現(xiàn)階段的年輕人更多地將媒體看做身份構(gòu)成要素、人際關(guān)系調(diào)節(jié)工具，以及社交資本”。將年輕族群的需求進(jìn)一步分解得出為年輕族群創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)將是整體粉絲營銷重要的內(nèi)核，社交媒體成為主要的用戶溝通渠道，而娛樂化方式、偶像崇拜將成為主要內(nèi)容。小米手機(jī)的粉絲營銷很好地構(gòu)架了三者的完整傳播生態(tài)系統(tǒng)。

任何成功的品牌，本質(zhì)上都是為用戶創(chuàng)造一種可供消費(fèi)和追隨的文化，形成具象的準(zhǔn)信仰，這是一個(gè)相互成就的過程，而不是傳統(tǒng)意義上的商品交易過程。小米通過構(gòu)建穩(wěn)固的粉絲群，打造集群社區(qū)，通過同城會、米粉節(jié)等不斷深化社區(qū)的活力與磁場，藉此形成了一種文化與人格上的感召力與粉絲認(rèn)同的共振感。MIUI是目前眾包程度最高的手機(jī)OS，它在打造過程中有大量來自用戶的意見，MIUI社區(qū)針對不同的產(chǎn)品體驗(yàn)會有豐富的票選過程，令用戶可以全程參與到產(chǎn)品升級迭代中。這些用戶還按照參與度分成不同的等級，最高等級的用戶甚至可以參與到小米重大產(chǎn)品的前期規(guī)劃與決策過程，這種參與感伴隨著MIUI的成功，為粉絲創(chuàng)造了巨大的精神價(jià)值。小米甚至在品牌上都已加入了參與機(jī)制，米粉可以發(fā)出自己的聲音，米粉的喜好會主導(dǎo)小米的形象及傳播，“因?yàn)槊追?，所以小米”是一句?shí)實(shí)在在的品牌運(yùn)營準(zhǔn)則，而不是一句口號。同時(shí)小米在儀式感上的表現(xiàn)形式更克制、收斂，更注重務(wù)實(shí)，更面向年輕人，更適應(yīng)后現(xiàn)代社會中的解構(gòu)文化。所以它去意識形態(tài)、去使命口號，但更偏向簡單、直接可感知的個(gè)性抒發(fā)，更喜歡劇場式會上的沉浸感。這種從系統(tǒng)到品牌建立起來的參與感，為粉絲帶來巨大的精神鼓舞，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，形成一道不可逾越的門檻。

3．3 小米手機(jī)的粉絲營銷

3．3．1 顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)

在與用戶的溝通過程中，小米手機(jī)不僅將用戶視為產(chǎn)品的使用者，而且更將粉絲視為品牌塑造的中心，在小米手機(jī)的開發(fā)者眼中粉絲也極有可能成為小米手機(jī)的開發(fā)者。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，小米手機(jī)創(chuàng)新性地引入了用戶參與機(jī)制，給予發(fā)燒友用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)造和改進(jìn)的機(jī)會。在小米手機(jī)論壇上，每周都能讀到數(shù)千篇顧客反饋的帖子，其中也不乏來自粉絲的深度體驗(yàn)報(bào)告和心得。在部分重要功能的設(shè)計(jì)和確定上，小米手機(jī)的工程師們充分挖掘并利用隱藏在論壇中的強(qiáng)大的粉絲力量，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查及投票的方式征詢顧客的意見。這種將終端消費(fèi)者的需求及時(shí)融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的做法無疑為小米手機(jī)創(chuàng)造了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，小米在各大媒體社交工具上都保持零距離貼近顧客，包括小米手機(jī)的創(chuàng)始人雷軍在內(nèi)的公司高層管理者每天都會親自做一系列的客服工作，耐心解答用戶部分提問。在小米每周更新的四五十甚至上百個(gè)功能中有1/3就是來源于米粉。收納海量的用戶意見進(jìn)行軟件設(shè)計(jì)和更新，與粉絲一起做好的手機(jī)，這才是小米最大的創(chuàng)新。2013年10月15日，小米VIP特權(quán)中心正式上線，每個(gè)小米VIP認(rèn)證用戶在此擁有專屬自己的VIP用戶個(gè)人主頁，享有各種尊貴特權(quán)，并可以領(lǐng)取手機(jī)勛章，享有比普通小米用戶更多的購買優(yōu)惠和服務(wù)待遇，這是小米與用戶進(jìn)行價(jià)值連接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。小米不是利用消費(fèi)者的炫耀心態(tài)，而是尊享心態(tài)。所謂尊享，也就是消費(fèi)者購得產(chǎn)品后的一種尊貴享受的感覺，米粉之間因?yàn)樾∶资謾C(jī)而找到歸屬感和存在感。

3．3．2 重視新媒體營銷

新媒體營銷是指基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費(fèi)者進(jìn)行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式。它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。對于小米手機(jī)而言，獨(dú)特的內(nèi)核還需要合適的宣傳方式才能發(fā)揮作用。對此，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護(hù)體系。首先通過微博平臺將小米手機(jī)的信息進(jìn)行廣泛傳播，將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入小米的社區(qū)平臺。第二步，在小米官方網(wǎng)站建立小米社區(qū)，將有共同愛好、共同價(jià)值觀的粉絲進(jìn)行聚攏，并在小米社區(qū)平臺引導(dǎo)粉絲進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗(yàn)帶給核心粉絲更高的溢價(jià)。最后一步，通過微信平臺對粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進(jìn)行維護(hù)，解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題。小米手機(jī)的新媒體營銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機(jī)開發(fā)者完成零距離互動，在娛樂化的互動過程中也增強(qiáng)了粉絲對產(chǎn)品和品牌的信任。

3．3．3 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)渠道

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)營銷作為一種新興的營銷手段強(qiáng)勢崛起。而互聯(lián)網(wǎng)作為新型營銷渠道，從銷售成本到物流供應(yīng)再到最終價(jià)值鏈的閉合完成都顛覆了傳統(tǒng)的營銷渠道。從銷售成本上看，互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)避了設(shè)立和進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道的巨大成本；從物流供應(yīng)上看，互聯(lián)網(wǎng)營銷借助科學(xué)的物流供應(yīng)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證終端市場的消費(fèi)供給；從價(jià)值上看，互聯(lián)網(wǎng)銷售依靠大數(shù)據(jù)的支撐和計(jì)算機(jī)技術(shù)的支持實(shí)現(xiàn)了顧客需求信息的及時(shí)反饋，整合終端需求，實(shí)現(xiàn)按需定制生產(chǎn)。對于小米手機(jī)來說，在互聯(lián)網(wǎng)上通過論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動獲取粉絲需求，向粉絲傳送產(chǎn)品信息，從而在互聯(lián)網(wǎng)上完成手機(jī)銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營銷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的根本環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)上，小米完成了品牌的價(jià)值變現(xiàn)，直接向米粉銷售產(chǎn)品以及服務(wù)，完成商業(yè)的閉環(huán)。通過電子商務(wù)平臺銷售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營成本和終端銷售價(jià)格；去除了線下多級渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對于國產(chǎn)品牌手機(jī)無疑是一次充滿創(chuàng)新的嘗試。

4 小米手機(jī)“粉絲營銷”中存在的問題

4．1 新用戶的粘性不強(qiáng)

小米的底氣就在于積聚著海量有超高忠誠度的小米粉絲，可通過持續(xù)打造粉絲與顧客社區(qū)而面向未來。但小米的問題也在于當(dāng)用戶數(shù)量增長出現(xiàn)天花板時(shí)該怎樣培育新用戶。當(dāng)新的社會斷裂出現(xiàn)后，消費(fèi)者對文化的需求也會發(fā)生改變。在自媒體迅速發(fā)展、自我意識日益崛起的今天，固有的社會層級體系逐漸被瓦解，并且新的社會形態(tài)正向個(gè)性化、集群化發(fā)展，這些基于生活方式和價(jià)值理念而聚集的群體一旦出現(xiàn)分裂的態(tài)勢后，小米基于發(fā)燒友的極客消費(fèi)文化會不會被取代？下一個(gè)或下一批更適合小米文化調(diào)性的社群又是什么？小米手機(jī)能夠飛起來源于其恰好處于一個(gè)屌絲文化盛行的風(fēng)口，憑借著細(xì)節(jié)與營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新固化了外部市場和用戶形成的慣性認(rèn)知?？僧?dāng)屌絲長大后，這一身份是否會變成令人“羞恥”的標(biāo)簽？未來用戶是否依然崇尚”屌絲”文化并以自嘲為榮來尋找社會認(rèn)同感？同時(shí)，對于小米手機(jī)粉絲而言，超出期望是米粉的心理預(yù)期，因此如何持續(xù)為粉絲帶來驚喜成為小米手機(jī)必須思考的問題。如果小米在4G這個(gè)重要發(fā)展段位被卡住了咽喉導(dǎo)致產(chǎn)品失勢，粉絲有可能粉轉(zhuǎn)黑，帶來粉絲效應(yīng)的反面作用甚至更加惡劣的影響。所有的答案都充滿不確定性，這也就意味著小米手機(jī)需要更加精準(zhǔn)地把握市場脈搏才可能贏得未來發(fā)展的先機(jī)。

4．2 品牌管理的“快餐化”處理

粉絲在市場競爭中無疑是一個(gè)利好因子，借助粉絲的認(rèn)同和追捧能帶來附加價(jià)值；但另一方面，粉絲文化是將傳統(tǒng)意義上的品牌管理施以“快餐化”處理后的產(chǎn)物，截取了品牌資產(chǎn)建立過程中的捷徑，僅僅保留并極致濃縮了“與客戶建立親密關(guān)系”這一環(huán)節(jié)，本質(zhì)上有著取巧成分。粉絲基于感性誘因而產(chǎn)生，是一種情緒化的價(jià)值認(rèn)同。在那些處于順風(fēng)口的場景里，粉絲能夠表現(xiàn)出高度馴化的言行，然而一旦脫離這種舒適區(qū)，粉絲在價(jià)值觀上的蛻變也將毫無阻力。因此，如何對品牌資產(chǎn)進(jìn)行可持續(xù)的擴(kuò)張、建立品牌信譽(yù)的高效評估機(jī)制等成為小米手機(jī)在持續(xù)發(fā)展過程中需要解決的問題。

5 小米手機(jī)“粉絲營銷”策略的改進(jìn)

5．1 更好地滿足消費(fèi)者的文化需求

粉絲營銷在某種意義上是價(jià)值觀營銷和情感營銷，因此植根于消費(fèi)者深度價(jià)值認(rèn)同的營銷方式必須跟上消費(fèi)者對文化的需求。小米手機(jī)的目標(biāo)顧客隨著時(shí)間的推移會形成不同的心理訴求和價(jià)值取向。因此，在客戶關(guān)系管理過程中要同客戶建立牢固的紐帶，采取長期跟蹤式調(diào)查，及時(shí)掌握客戶在各個(gè)階段的文化需求特點(diǎn)，建立情感連接和價(jià)值連接，在最有效的時(shí)間內(nèi)滿足顧客需求。

5．2 進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)價(jià)值

用戶體驗(yàn)的核心是為誰設(shè)計(jì)，如果沒有它，就無法正確定位產(chǎn)品的發(fā)展方向。小米公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是小米手機(jī)，但公司的整體戰(zhàn)略布局卻著眼于小米手機(jī)線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的搭建，這也是小米手機(jī)培育長期顧客忠誠、提升顧客價(jià)值感知的有效手段。讓顧客認(rèn)識到小米理解他們的生活方式和價(jià)值觀，保持零距離接觸，第一時(shí)間傾聽他們的訴求。用戶對產(chǎn)品的真正體驗(yàn)，不是緊靠產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)的，顧客獲取產(chǎn)品本身并不是最終目標(biāo)，這只是顧客解決問題的工具或滿足需求的載體；所以，顧客的真正目的是通過對所購產(chǎn)品的使用來獲得心理上的滿足和愉悅。因此進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)價(jià)值才能穩(wěn)固客戶關(guān)系，建立顧客忠誠。

5．3 強(qiáng)化品牌競爭力

顧客是企業(yè)競爭的根本，產(chǎn)品則為競爭打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因此產(chǎn)品的競爭力是獲取顧客信賴并建立長期顧客忠誠的核心。小米要進(jìn)入顧客價(jià)值鏈，融入粉絲群體的生態(tài)圈，將品牌核心競爭力與顧客需求完美結(jié)合。既能提供“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品，又能帶給顧客無上的成就感和歸屬感。

5．4 大力打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)

現(xiàn)階段的小米手機(jī)有兩個(gè)重心：其一，構(gòu)建顧客社區(qū)，這是根基所在。所以，小米需花大力氣發(fā)展小米網(wǎng)和同城會，開始布局小米之家和云服務(wù)。其二，沿著顧客數(shù)字生活方式延伸終端設(shè)備，并把產(chǎn)品線的短期延伸重點(diǎn)指向?qū)鹘y(tǒng)廠商的替代。當(dāng)這兩塊業(yè)務(wù)的根基進(jìn)一步穩(wěn)健，小米會進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，將目標(biāo)對準(zhǔn)聯(lián)想，從而構(gòu)建完整的數(shù)字生活方式的解決方案，形成類似蘋果的十字模式。人們對蘋果的贊嘆不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它還會創(chuàng)造和顛覆什么。蘋果有非常多的機(jī)會圍繞顧客的數(shù)字生活方式去整合技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行延伸。小米也一樣，要認(rèn)識到構(gòu)建顧客社區(qū)的價(jià)值，這將讓小米具有堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。

6 結(jié)論

通過對小米公司粉絲營銷策略的研究，本文得出了以下結(jié)論：

（1）小米手機(jī)的“粉絲營銷”策略將目標(biāo)顧客的自我實(shí)現(xiàn)需求與產(chǎn)品開發(fā)過程完美結(jié)合，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也創(chuàng)造了長期的顧客忠誠和強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

（2）互聯(lián)網(wǎng)渠道為小米手機(jī)完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售以及售后服務(wù)提供了可能和支持。

（3）客戶關(guān)系管理和新粉絲的培育是小米手機(jī)的“粉絲營銷”策略持續(xù)發(fā)展必須攻克的難關(guān)。

（4）在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下開展的“粉絲營銷”策略只有滿足客戶需求，努力提升用戶體驗(yàn)才能形成持久的品牌競爭力。

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