細分市場論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇細分市場論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟危機；手機；營銷戰(zhàn)略；天宇朗通

1現(xiàn)代營銷策略現(xiàn)狀

從策略上講現(xiàn)代營銷的核心可稱之為STP營銷，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）三步曲。

1.1現(xiàn)代營銷的核心

1.1.1選擇目標市場

為了把最佳的細分市場選定為目標，企業(yè)首先必須正確地評估每個細分市場的贏利潛力，不僅要看細分市場的規(guī)模和發(fā)展，還要看細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（包括同行業(yè)競爭狀況、新加入者的可能性、替代品的威脅、供應(yīng)方和買方討價還價能力），再要看進入這一市場是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標一致以及企業(yè)自身的資源能否贏得競爭優(yōu)勢，然后決定占領(lǐng)多少個細分市場。市場覆蓋決策將受到諸如企業(yè)資源、產(chǎn)品和市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期以及競爭對手營銷戰(zhàn)略等因素的影響。企業(yè)在選擇目標市場時，應(yīng)注意細分市場的相互關(guān)系和潛在細分市場的擴展計劃。

1.1.2產(chǎn)品定位策略

當企業(yè)選定了目標市場后，還需要在每個細分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。定位就是樹立企業(yè)形象，向用戶提供有價值的行為，以便使細分市場的顧客了解和理解企業(yè)與競爭者的差異。為此，企業(yè)必須研究競爭對手的定位，確定自身可能開發(fā)的競爭優(yōu)勢，選擇適當?shù)母偁帒?zhàn)略并通過廣告宣傳展示其優(yōu)勢。定位問題解決好了，企業(yè)便可以借此解決市場營銷組合問題，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的組合。

由于企業(yè)的人力、物力、財力和信息資源有限，無論是消費者市場、工業(yè)市場、中間商市場還是政府市場開展業(yè)務(wù)，都會意識到它通常無法為該市場的所有顧家服務(wù)。因為顧客不僅人數(shù)太多，分布太廣，而購買要求差異也很大。同時，總會有些競爭者在為該市場某些特定顧客細分市場服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位。因此，企業(yè)要正確地分析市場的機會和本企業(yè)自身的核心競爭力，進而確立最有吸引力的、本企業(yè)可以提供有效服務(wù)的細分市場

1.1.3細分市場的劃分

細分市場就是把市場劃發(fā)為不同的顧客群體，這些顧客可能對某個產(chǎn)品或市場營銷組合感興趣。因此，企業(yè)需要選擇不同細分變量對市場進行細分，以發(fā)現(xiàn)最好的市場機會。對消費者市場營銷，主要的細分變量是是地理、人口（年齡、生命周期階段、性別和收入）、心理（社會階層、生活方式和個性）和行為（時機、利益、使用頻率、忠誠度、顧客準備階段、態(tài)度）。工業(yè)市場可按最終使用、用戶規(guī)模、地理位置和產(chǎn)品應(yīng)用來細分。細分市場分析的有效性取決于所劃發(fā)的細分市場是否是具備可衡量性、可達到性、可取得性以及行動的可能性。

1.2研究背景

1987年中國第一批手機首先在廣州出現(xiàn)，之后國產(chǎn)手機作為一個新興產(chǎn)業(yè)從無到有，從小到大，蓬勃發(fā)展起來。從開始的“皇帝的女兒不愁嫁”，到現(xiàn)在的“品牌戰(zhàn)”、“價格戰(zhàn)”，硝煙四起的手機產(chǎn)業(yè)的營銷也在激烈的市場競爭下，隨形勢而不斷變化。

九十年代初期國內(nèi)手機市場是國外品牌一統(tǒng)天下，在所有這些國外品牌中，占絕大部分市場份額的是諾基亞、摩托羅拉和三星。1993年，南京熊貓推出中國第一臺國產(chǎn)手機[2]，賣出過2萬多臺自主研發(fā)的手機。因為此時的手機市場還是賣方市場，有限的產(chǎn)量面對的是大量的需求，因此這個時期的手機企業(yè)幾乎不需要“吆喝”，就已經(jīng)供不應(yīng)求，利潤可觀。此時的手機廠商普遍采用通過幾家大的商來銷售，商在整個銷售過程中分得了很大比例的利潤，但是因為總利潤的可觀性，這種營銷模式一直延用到2000年以后。

到二十一世紀初，隨著國產(chǎn)手機企業(yè)數(shù)量的上升，市場份額的增加，手機價格開始進入平民化階段，這也意味首利潤的下降。以摩托羅拉為代表首先避開商，用“省級直控分銷商”來代替省級商，通過這種模式，將產(chǎn)品直接銷售到每一個店鋪；同時與較大的連鎖賣場合作，如國美、蘇寧，也是產(chǎn)品直接進店，減少銷售費用，從而既減少了成本，又控制了銷售渠道。而國產(chǎn)手機企業(yè)，通過低價位搶占農(nóng)村市場，農(nóng)村包圍城市；鋪天蓋地的廣告宣傳，擴大市場影響；進行勢力強大的終端促銷，給經(jīng)銷商零風(fēng)險進貨，建立地、市、縣級辦事處，派駐駐店促銷員。[3]國產(chǎn)手機從2001年到占市場份額的15.3%到2003年達到頂峰的52.9%,但是到2006年，隨著市場競爭的白熱化階段的到來，國產(chǎn)手機企業(yè)紛紛進入瓶頸進期，甚至進入轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)的狀態(tài)，只剩32.92%的市場份額。

從2004年以來，外資品牌開始適應(yīng)了我國的銷售渠道，在以技術(shù)和制造工藝鞏固高端市場的同時，逐步向中低檔市場滲透，減少了原有分級制的過多中間環(huán)節(jié)，促使營銷渠道趨于扁平化，向著直供模式發(fā)展，這有效地彌補了其原先的不足。[3]在價格上，一直盤據(jù)在中高端市場悄然放下身段，向低端手機市場進攻。但是截止2008年10月，國產(chǎn)手機品牌銷量份額連續(xù)9個季度下降。在不斷萎縮的消費市場面前，只能以低價為應(yīng)對方法和繼續(xù)原有的促銷員手段，加大銷售量，但是成效難見。

1.3天宇朗通的營銷戰(zhàn)略

1.3.1新觀念、新理論

在市場經(jīng)濟高度活躍的今天，營銷的概念不再僅僅是簡單的“銷售”，它涵蓋了銷售前、銷售中、銷售后的各個環(huán)節(jié)。天語的營銷戰(zhàn)略是“整合營銷”：銷售前，產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、所有的生產(chǎn)都采用外包，借用外源技術(shù)和企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)自己的產(chǎn)品；銷售實行整合渠道的模式，產(chǎn)品買斷給渠道，縮短資金回流時間，讓利于經(jīng)銷商，加強渠道的推力；銷售后端，與商共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點，分攤售后費用，加快售后維修速度。

1.3.2實踐方法

1）在研發(fā)上：天語手機的營銷戰(zhàn)略之一即是按照其銷售市場需求隨時指導(dǎo)供應(yīng)商進行研發(fā)、準備及審核。天語采用的是外部合作模式，通過和臺灣芯片巨頭聯(lián)發(fā)科的合作[6]，加快產(chǎn)品的推出速度，提高研發(fā)效率，極大的降低研發(fā)成本。主動的推動與要求，使天宇朗通在新產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域得到合作者較快的響應(yīng)，快人一步的推新速度讓“天語”手機在市場中更具競爭力。

2）在生產(chǎn)上：將生產(chǎn)外包，專注營銷與運營。采用外部引進與合作模式，強化專業(yè)分工，提高企業(yè)運營效率，有效降低成本。天語率先在國內(nèi)采取了全外包模式，放棄了成本巨大的手機生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)，按照標準外包給了富士康、比亞迪、東信等手機制造商；同時制定嚴格的手機質(zhì)量評估體系來控制外包產(chǎn)品的質(zhì)量。

3）在銷售上：天語重新確立了一套新的價值分配體系：廠商只拿固定的10%毛利，渠道分銷商分配剩下的15%-20%，條件是必須買斷貨品，所有的促銷員由終端店面雇傭并管理。由于大部分利益讓給了經(jīng)銷商，所以銷售終端的積極性極大地得到提高。而天宇朗通的銷售團隊才僅僅數(shù)百人，全國渠道商卻超過1500家。在給予渠道利潤空間同時降低了公司的人力成本、資金流成本以及風(fēng)險。2007年天宇1700萬臺的銷量，來自于“0”個促銷員，全部的銷售力量來源于渠道驅(qū)動，再將利潤回饋于渠道。

4）在售后上：天宇手機與商共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點，分攤售后服務(wù)中涉及的人員招聘、培訓(xùn)、辦公的費用；全力推行“本地化快速維修”策略，最大限度地縮短售后服務(wù)時間。

2制約天宇手機市場營銷的問題

手機營銷的核心因素是要解決：產(chǎn)品、渠道和品牌三個方面。天宇朗通在新經(jīng)濟開勢下很好地解決了營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品的渠道的問題，在經(jīng)濟危機形勢下，企業(yè)追求的是資金的安全、高效的流通，保證最快速度地資金運轉(zhuǎn)，相應(yīng)地，天宇朗通抓住了當前的主要矛盾，適應(yīng)了新經(jīng)濟形勢的要求，成為了當前的贏家，但是經(jīng)濟形勢永遠是動態(tài)發(fā)展的，天宇朗通要進一步發(fā)展壯大，它的營銷戰(zhàn)略也需不斷調(diào)整。在世界經(jīng)濟轉(zhuǎn)入穩(wěn)態(tài)上升發(fā)展階段，天宇朗通目前的營銷戰(zhàn)略無疑又將成為限制其進一步發(fā)展的障礙。

2.1沒有技術(shù)核心

這不僅是天宇也是所有國產(chǎn)手機企業(yè)的通病，所有天語手機采用全外包式的生產(chǎn)模式，是通過產(chǎn)業(yè)鏈整合基礎(chǔ)上的規(guī)?；圃旌秃Ａ夸N售來獲得利益，但是其中扣除掉成本以外，單機的利潤少之又少，生產(chǎn)成本中手機平臺、芯片、嵌入式內(nèi)存、PCB板、相機模組等基本依賴進口，海量銷售的最終結(jié)果是“為他人做嫁衣”。另外，也因為完全依賴外源，所以成本也受這些配件的國際價格波動的影響，甚至在一定情況下可能影響生產(chǎn)的計劃。[8]

2.2沒有專業(yè)的外觀和軟件設(shè)計團隊和與之相應(yīng)的理念

幾大國外品牌手機企業(yè)均有專門的外觀設(shè)計團隊，如三星產(chǎn)品體現(xiàn)出來的科技、時尚、前衛(wèi)的特點，領(lǐng)先的設(shè)計理念得到了全球的認可[9]。而在軟件設(shè)計上，美國的蘋果公司更是因為其超現(xiàn)代的智能化的軟件設(shè)計，讓購買者對“iPhone”趨之若騖，排隊等候也在所不惜。而天語手機從外觀上講，沒有特別突出的特點，延襲了國內(nèi)大多數(shù)手機企業(yè)模仿的手段設(shè)計生產(chǎn)，沒有自己特色的產(chǎn)品出現(xiàn)。

2.3沒有專門的產(chǎn)品定位

如摩托羅拉將“HelloMoto”定位于時尚、可愛、酷、新、年輕、上，走“設(shè)計先行，技術(shù)跟進”的路線[10]，獲得了較穩(wěn)定的年輕客戶群體的喜愛。而天語手機除了能分出老少、男女使用的區(qū)別以外，對各個年齡、各種社會群體、各種功能需求的分化并沒有專門的定位。

2.4品牌塑造乏力

天語在品牌宣傳方面的投入相當之小，不要說廣告宣傳，甚至連柜臺的宣傳物料也投放很少。這種模式的弊端顯而易見，那就是“去品牌化”。天宇朗通主動放棄了品牌附加值。另外它在技術(shù)、外觀和定位上的缺陷則更是影響品牌的力量。薄利多銷的營銷戰(zhàn)略只能將客戶定位于低端，反過來過多的低端機型的銷售必然影響后期高端產(chǎn)品的推出，因為品牌影響力低則手機價格高就會影響銷量。如2008年天語推出的高端“in像”系列品牌手機，終端售價超過2000元人民幣，部分機型價格甚至超過2500元，而事實上這批手機全年銷量僅10萬部，對于天語2000萬部的總銷量，其所占比率少之又少。無疑當消費者決定花2000多元購買一款手機時，總是優(yōu)先選擇諾基亞等品質(zhì)更有保障的高端手機[12]。

2.5利潤增長有限

天宇朗通采取的一次性買斷的銷售模式，給了渠道經(jīng)銷商較低的買斷價格,通過給渠道終端高達40%利潤率，極大促進了終端對天語手機的促銷熱情，使其手機的終端銷售量極大得到擴張。但是即便在巨大的銷量情況下，天宇生產(chǎn)企業(yè)的利潤僅有10%左右，其2007年銷量突破1700萬部，2008年銷售量在2000萬部左右，[13]雖然是在經(jīng)濟危機情況下的逆市增加，在當前經(jīng)濟危機情況下，能有增長即可認為是贏家，但是因為天語手機目前的低價位的處境，在銷售形勢如此之好的情況下，其總利潤未見到大的增長卻也是不爭的事實。當經(jīng)濟進入平穩(wěn)發(fā)展時期，銷售量并不可能無限增長，而以天語手機目前沒有核心技術(shù)、沒有出眾的外觀設(shè)計、缺少先進的操作系統(tǒng)等種種可以增加附加值的亮點存大，提高單機價格的可能性小的情況下，其總利潤的增長可以預(yù)見不會見到明顯增長。如果天語繼續(xù)如大部分國產(chǎn)手機制造廠商一樣，在技術(shù)、軟件和外觀上，不再進行遠期設(shè)定，不增加產(chǎn)品的附加值，在經(jīng)濟危機下，天語手機用它獨有平民式的營銷模式生存了下來，而在新危機后時代下要發(fā)展壯大則會是個很大的問題。

3解決天宇手機市場營銷的策略

3.1通過“營銷整合”戰(zhàn)略

用有限的資本，不建立自有的但是昂貴的研發(fā)團隊，而能利用最先進的設(shè)計理念和方案，不斷推出新產(chǎn)品，同時因為設(shè)計研發(fā)合作單位的專業(yè)性，天語可以將更多精力關(guān)注于產(chǎn)品的市場接受度，隨時反饋信息給研發(fā)合作單位，調(diào)整產(chǎn)品外觀和功能，為消費者提供了更為豐富的產(chǎn)品；產(chǎn)品外包，達到了快速集成，避免重復(fù)勞動，降低生產(chǎn)帶來的人力、元器件、物料采購及庫存成本的目的。企業(yè)的負擔(dān)大大的減輕，企業(yè)幾乎把的大部分精力投放到營銷上，成本得到了有效控制，價格具有很強的市場競爭力，大大增強了產(chǎn)品的高性價比。

3.2深化品牌內(nèi)涵

在國際手機生產(chǎn)業(yè)巨頭業(yè)績出現(xiàn)較大幅度下滑，處于低迷的狀態(tài)下，中國手機市場競爭越發(fā)激烈，洋品牌在占領(lǐng)高端市場后又將目標鎖定在中低端用戶。天語手機要提高競爭力，光靠低價已不能占有很大優(yōu)勢，品牌的營銷力亟待加強。可持續(xù)性發(fā)展過程中，廣告的力量必不可少，以傳達統(tǒng)一的品牌信息；同時深化品牌內(nèi)涵就離不開提高手機的工藝質(zhì)量、軟件應(yīng)用性能、外觀時尚性以及符合消費者使用需求的實用性，但是這幾點又都不是簡單能達到的，需要專業(yè)的人員做專業(yè)的事情，無論是企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才還是請專業(yè)公司完成上述工作都能達到相應(yīng)效果，關(guān)鍵是重視，重點是要付諸行動，并且甘心付出代價，最終的目的是提高產(chǎn)品的附加值，提高利潤。

3.3強強聯(lián)合,優(yōu)勢互補

沒有核心技術(shù)，所有生產(chǎn)依賴外包，因此與上游合作供應(yīng)商的關(guān)系對于生產(chǎn)的正常進行關(guān)系重大，如何加強聯(lián)合，緊密聯(lián)系是一個重要的問題，尋找進一步的合作方式，從利益上使兩者實現(xiàn)雙贏的局面。在08年召開的3GSM大會，中國移動攜手沃達豐、Verizon加入LTE測試，全球移動業(yè)博弈4G，聯(lián)想ThinkPad內(nèi)置愛立信HSPA技術(shù)，谷歌正式推出Android手機原型，以及索尼愛立信亦對外宣稱將推出WindowsMobile手機等一系列的事實，說明手機企業(yè)步入了一個競爭更為激烈，融合也日漸加劇的生態(tài)環(huán)境。即便是強者在當今的市場情況下也需聯(lián)合才能有發(fā)展，那么天宇做為一個后起之秀，技術(shù)是其最為薄弱的環(huán)節(jié)，未嘗不可聯(lián)合強者，取長補短。國外品牌手機企業(yè)有高端的技術(shù)和優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計人才及擁有自已研發(fā)的核心技術(shù)。對于當前分工精細化產(chǎn)業(yè)時代的企業(yè)來說，研制費用代價巨大對手機市場顯得不大重要，但是如何將別人的技術(shù)能用于自己的產(chǎn)品卻是至關(guān)重要，無論是合作也好，購買也好，都不失為一種快速產(chǎn)生效益的途徑。

3.4拓寬和深化投資融資渠道

雖然天語買斷式的銷售可以快速回籠資金，但是對于完全依賴外源供應(yīng)和生產(chǎn)的企業(yè)，同時所需的流動資金也是巨大的，同時對于進一步發(fā)展所需的廣告投入、人才培養(yǎng)、品牌創(chuàng)立和新技術(shù)的獲得，需要大量的資金作為提升品牌的基礎(chǔ)，進一步拓寬和深化投資融資渠道是非常重要的獲得資金的渠道。任何一家企業(yè)發(fā)展到一定程度，離不開資本對企業(yè)發(fā)展的促進作用，有效獲得可利用投資來提升企業(yè)的營銷運作的模式是合理的和可行的。

4結(jié)論

目前,我國擁有的手機量占全世界總擁有量的1/5,成為全球手機消費大國。與上世紀九十年代及本世紀初手機企業(yè)的營銷戰(zhàn)略比較，有巨大差異。雖然手機市場出現(xiàn)只有短短十幾年時間，但是由于銷售對象的變化、銷售價格的變化、生產(chǎn)企業(yè)的變化、生產(chǎn)環(huán)境的變化等等內(nèi)外環(huán)境的變化，只有不斷更新營銷戰(zhàn)略，才能生存。在經(jīng)濟危機下，天宇朗通作為手機產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，要想生存下來，而且更要想發(fā)展壯大，就得更新其他手機企業(yè)獨特的營銷模式，運用自己的新技術(shù)，新理念，以產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷兩并重的營銷策略為核心，才能適應(yīng)新形勢下的生存需要。

5致謝

本論文設(shè)計在老師的悉心指導(dǎo)和嚴格要求下業(yè)已完成，從課題選擇到具體的寫作過程，無不凝聚著老師的心血和汗水，在我的畢業(yè)論文寫作期間，老師為我提供了種種專業(yè)知識上的指導(dǎo)和一些富于創(chuàng)造性的建議，沒有這樣的幫助和關(guān)懷，我不會這么順利的完成畢業(yè)論文。在此向老師表示深深的感謝和崇高的敬意。

在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機會向在這四年中給予了我?guī)椭椭笇?dǎo)的所有老師表示由衷的謝意，感謝他們四年來的辛勤栽培。不積跬步何以至千里，各位任課老師認真負責(zé)，在他們的悉心幫助和支持下，我能夠很好的掌握和運用專業(yè)知識，并在設(shè)計中得以體現(xiàn)，順利完成畢業(yè)論文。

同時，在論文寫作過程中，我還參考了有關(guān)的書籍和論文，在這里一并向有關(guān)的作者表示謝意。

我還要感謝同組的各位同學(xué)，在畢業(yè)設(shè)計的這段時間里，你們給了我很多的啟發(fā)，提出了很多寶貴的意見，對于你們幫助和支持，在此我表示深深地感謝。

參考文獻

[1]吳忠華著《國產(chǎn)手機的營銷創(chuàng)新》，中南民族大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2003/S2

[2]佚名.淡出品牌之熊貓手機.比特網(wǎng).2008-11-06

[3]路曼曼.國產(chǎn)手機發(fā)展的新思考.市場論壇,2007年第3期

[4]尹磊.中國手機產(chǎn)業(yè)SCP分析.特區(qū)經(jīng)濟,2008,第3期.

[5]營銷頻道.國產(chǎn)手機面臨嚴峻生存考驗.2008-10-09

[6]袁茂峰.做中國的“諾基亞”.消費電子商訊.2008年11期

[7]趙旭著《手機營銷渠道的模式及零售終端管理》，現(xiàn)代管理科學(xué)2003/01

[8]董云庭.我國手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸與對策.基礎(chǔ)電子,2008,1（2）

[9]李明達.專家談國產(chǎn)手機發(fā)展三大因素決定成敗.通信世界.2008年20期

[10]吳怡靜.設(shè)計先行，技術(shù)跟進.天下雜志，2006年350期

[11]程久龍.天語手機：上寨“上岸”任重道遠.2009-03-17

[12]天語超越MOTO—中國市場前三甲歷史首現(xiàn).中國品牌新聞中心

/news/202.aspx

[13]CBSi中國?ZOL低價競爭.山寨手機廠商黃金期已過.2009-05-04

/131/1318850.html

篇(2)

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；體驗；旅游產(chǎn)品；體驗經(jīng)濟

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，人們對旅游的期望在不斷的提升。表現(xiàn)為人們在旅游過程中不再只追求簡單的視覺享受，而是希望自身能夠融入旅游目的地的社會群體中，能夠深度體驗一種新的角色。這一點決定了未來旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須要把體驗化設(shè)計作為開發(fā)的核心。鄉(xiāng)村旅游的著眼點在于農(nóng)村的生產(chǎn)、生活方式,旅游者到鄉(xiāng)村旅游的主要目的在于體驗不同的“生存方式”。因此鄉(xiāng)村旅游是最具體驗屬性的旅游形式。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)上就有很多學(xué)者進行研究，其大多也都涉及了體驗化，但都是初步探討。本文結(jié)合前人的一些研究成果對體驗環(huán)境下的旅游產(chǎn)品開發(fā)進一步進行探討。

一、體驗與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系

（一）體驗的內(nèi)涵

“體驗”最早由美國學(xué)者阿爾文•托夫勒提出，現(xiàn)代漢語詞典中把體驗定義為通過實踐來認識周圍的事物。體驗一般是指以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，圍繞消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。真正引起世人關(guān)注的是在1998年，美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉爾摩爾出版了《體驗經(jīng)濟》，之后“體驗經(jīng)濟”逐漸成為學(xué)術(shù)界的關(guān)注重點，一系列的相關(guān)論文層出不窮。在《體驗經(jīng)濟》一書中對“體驗經(jīng)濟”一詞以及其內(nèi)涵作了詳細分析和介紹。派恩和吉爾摩把體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵解釋為——它是一種企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動的經(jīng)濟形態(tài)。[1]把體驗同貨物、商品和服務(wù)一起列為經(jīng)濟價值演變的四個階段的不同標志物，簡單的說體驗經(jīng)濟說最重要的一個表現(xiàn)是把體驗作為一個可以買賣的“物品”。體驗環(huán)境就是指在體驗經(jīng)濟大背景下，消費者花費時間、精力、金錢購買體驗的一個消費環(huán)境。在這種環(huán)境下消費者更注重參與性，個性化等能夠使消費者留下美好回憶的商品。

（二）旅游與體驗的關(guān)系

關(guān)于旅游本質(zhì)的論斷。一般認為旅游從本質(zhì)上說就是一種尋求體驗的過程。游客花費一定時間、精力和金錢外出旅游，尋求的是一種享受，同時這一過程也變?yōu)橐环N回憶，如果經(jīng)歷比較美好，那么這種經(jīng)歷所形成的回憶也會成為游客的一種享受。[2]顯然上面的表述與體驗的表述在很大程度上是一致的。所以，也就是從這點出發(fā)，把旅游的本質(zhì)定義為體驗。當然在游客的這一出游的過程中同時也享受到了，旅游從業(yè)人員所提供的服務(wù)。因此在沒有提出體驗經(jīng)濟之前一般地認為旅游是服務(wù)。即使在以后，旅游與服務(wù)的關(guān)系將依然是最為重要的關(guān)系。也就是說在強調(diào)旅游與體驗的關(guān)系時有一個必要的因素一并考慮，那就是服務(wù)。

游客在花費時間、精力和金錢去購買旅游產(chǎn)品時，必然希望得到最大的心理滿足和美好回憶。這決定了旅游產(chǎn)品實質(zhì)上是一種無形服務(wù)。[3]雖然說在這一出游的過程中可能有可還會接觸到一些有形的商品，但就這一次經(jīng)歷來看，游客仍然是希望得到的是一種精神滿足。換句話說旅游者之所以花費時間、精力和金錢去購買這些產(chǎn)品，其最終目的是想得到一種體驗。[4]當然，可能游客是沒有一個明確的對體驗的概念，也沒有認為自己的花費是在購買體驗。但事實上從最終的結(jié)果上看，游客就是在“花錢買體驗”。

（三）體驗與鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是以遠離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地，以鄉(xiāng)村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮(zhèn)居民為主要目標市場，通過滿足旅游者休閑、求知和方式。目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以農(nóng)家樂、觀光及采摘果園為主導(dǎo)產(chǎn)品，消費觀念以節(jié)儉為主，消費水平較低。[5]但從其產(chǎn)品內(nèi)容，目標市場等已經(jīng)可以看出其主要是以“鄉(xiāng)村生活方式”為主要出發(fā)點的，而對于生活方式是需要旅游者進行體驗才能了解的，因此可以說鄉(xiāng)村旅游是旅游中與體驗關(guān)系最為密切的一種旅游方式。體驗將在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮舉足輕重的作用。再從鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境變化來看體驗與鄉(xiāng)村旅游的關(guān)系，本文引用樸松愛和郭婕對鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境變化的描述。[6]見表1。

表1鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境變化

區(qū)分現(xiàn)在未來

城市居民的旅游形式移動性、團隊為主滯留型及體驗型、家庭為主

農(nóng)業(yè)方式多收獲生產(chǎn)為主多品種小量生產(chǎn)，銷售為主

對環(huán)境的認識破壞為主保護環(huán)境求共同生存

鄉(xiāng)村旅游促進方式個別農(nóng)家獨立營銷形成網(wǎng)絡(luò)共同營銷

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品硬件為主軟件為主

資料來源：郭婕,樸松愛《鄉(xiāng)村旅游項目開發(fā)模式研究[J].鄉(xiāng)村旅游研究,2007,18(1).

從表中看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展環(huán)境正在朝人們所追求的體驗的環(huán)境發(fā)生轉(zhuǎn)變。

二、體驗情形下游客的消費特點

（一）我國消費者體驗性需求增加

近幾年我國消費者對體驗性的需求在所有的需求中的比重不斷增加。[7]在消費中人們更加追求心理感受，2005年全國化妝品銷售額超過680億元，較2004年增長18%，預(yù)計今后幾年化妝品市場銷售額將以年均13%以上的速度增長，2008年化妝品市場銷售總額可達到800億元左右。人們在消費中,尋找價值認同和身份認同的感覺,特別是青年一代和高收入層，普遍對品牌的忠誠度較高，時尚、品牌、品位、格調(diào)、流行、個性、身份、圈子，這些因素都是影響消費的主要因素。

（二）體驗環(huán)境下游客消費特點轉(zhuǎn)變

隨著服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟，旅游者的消費觀念和消費方式發(fā)生了多方面的變化，并使旅游消費者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化，體驗經(jīng)濟時代的旅游消費呈以下特點：[7]

1．需求結(jié)構(gòu)上看，心理需求（情感需求）的比重明顯加重。

旅游者在注重旅游產(chǎn)品和消費質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足。旅游者更加偏好那些與其自我的心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。一個美好到旅游過程使旅游者獲得的滿足感是旅游者最為重要的收獲。而一個另人不愉快的旅游過程往往會成為旅游者事后投訴的誘因。表現(xiàn)到具體的投訴內(nèi)容就是對旅游服務(wù)質(zhì)量的不滿。因為服務(wù)質(zhì)量是衡量旅游過程是否愉快的一個可見的因素。在記錄旅游過程的設(shè)備還未豐富之前，游客就通過照相的手段留下能夠勾起其旅游過程回憶的照片，這就是一種情感需求的表現(xiàn)。隨著記錄設(shè)備的更新游客逐漸通過DV等更加能夠完整記錄旅游過成的設(shè)備來更好的記錄其旅游過程。這種表現(xiàn)一方面是科技更新的必然，另一方面也是對旅游者需求變化的一個良好印證。

2．內(nèi)容上看，參與性項目越來越受旅游者青睞。

沒有參與的旅游項目，充其量帶給游客的只是一種暫時的感官感受。隨著旅游者消費觀念的成熟，這種走馬觀花似的旅游越來越不能滿足游客的需求，尤其是面對精力充沛的年輕旅游者，這樣的旅游對他們的吸引力遠沒有參與來的強?？梢哉f這樣的需求轉(zhuǎn)變是旅游業(yè)發(fā)展所帶來的一個必然性的結(jié)果。

3．從形式上看（主要是接受形式），旅游者的主動性增強。

旅游消費者由被動變?yōu)橹鲃訁⑴c旅游產(chǎn)品的設(shè)計與制造。從近年來的消費實踐看,旅游消費者從被動接受旅游產(chǎn)品發(fā)展到對旅游產(chǎn)品提出個性化需求,他們越來越希望和旅游企業(yè)一起,按照旅游消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”旅游產(chǎn)品,開拓反映旅游消費者創(chuàng)新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。

從以上三點可以看到，消費者需求的變化，使體驗在旅游產(chǎn)品開發(fā)時成為一個必然考慮的因素，甚至可以說以后旅游產(chǎn)品的開發(fā)都將以體驗作為中心。

三、現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中體驗的運用及不足

（一）鄉(xiāng)村旅游的類型與形式分析

1.鄉(xiāng)村旅游的類型。

目前學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游的分類還存在諸多爭論，沒有形成一個公認的觀點。本文比較贊同林剛和梁向鋒的觀點，將鄉(xiāng)村旅游類型分為以下幾種。見表2。

表2我國鄉(xiāng)村旅游的主要類型

類型區(qū)位條件主要特點客源市場主要旅游目的

都市郊區(qū)大都市郊區(qū)，城市延綿帶一定產(chǎn)業(yè)化程度的觀光農(nóng)業(yè)都市居民，長住都市的境外人士

休憩、度假

景區(qū)周緣

風(fēng)景區(qū)周圍鄉(xiāng)村山水風(fēng)景之中的田園風(fēng)光和傳統(tǒng)農(nóng)耕活動來風(fēng)景區(qū)旅游的游客，境外歐美自助游客

文化觀光

特色村寨

有可進入性的鄉(xiāng)村地區(qū)有特色建筑群和淳樸民風(fēng)民俗以城市居民為主的外地游客，境外游客

獵奇、求知

資料來源：林剛，梁向鋒。我國鄉(xiāng)村旅游類型與發(fā)展方向[J]。峽兩岸觀光休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展——海峽兩岸觀光休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展學(xué)術(shù)研討會論文集[C];2002年

2.鄉(xiāng)村旅游的形式。

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的形式本文在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況中有過闡述：目前，我國鄉(xiāng)村旅游的主要形式有農(nóng)業(yè)觀光旅游，如休閑農(nóng)業(yè)旅游、民俗生態(tài)旅游等；度假旅游，如農(nóng)民客棧、農(nóng)民度假村等；學(xué)習(xí)旅游，如務(wù)農(nóng)旅游、農(nóng)業(yè)考察旅游等；購物旅游，如各種采摘旅游等。[9]

從鄉(xiāng)村旅游的類型和形式來看,鄉(xiāng)村旅游的著眼點在于農(nóng)村的生產(chǎn)、生活方式,旅游者到鄉(xiāng)村旅游的主要目的在于體驗不同的“生存方式”。鄉(xiāng)村旅游者相比其他類型的旅游者更加關(guān)注體驗,而對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注程度反而放在其次,可以說鄉(xiāng)村旅游的體驗屬性更加凸現(xiàn)。因此鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)也必然需要更加突出旅游的體驗屬性。由此可以預(yù)見體驗屬性在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)該占有主導(dǎo)地位。[10]

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中體驗的體現(xiàn)

本文上述已有論述，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)相比其他類型的旅游產(chǎn)品開發(fā)更加容易體現(xiàn)產(chǎn)品的體驗特質(zhì)。“鄉(xiāng)村旅游”即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假于一體旅游活動。因此即使在沒有體驗注重研究之前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)也在很大程度上是圍繞體驗展開的。旅游者參加鄉(xiāng)村旅游，其主要活動為，吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，體驗鄉(xiāng)村生活。[11]這樣的一種活動也必然要求鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品是必須具有體驗性的。

以江蘇第一村旺山村為例，其產(chǎn)品的開發(fā)主要體現(xiàn)了一種體驗性。如整個村莊的整體建造風(fēng)格都是圍繞一種吳文化展開的，目的就是為了讓旅游者能夠在這樣的環(huán)境中體驗一種吳風(fēng)格的鄉(xiāng)村生活。其主要的盈利點定位與農(nóng)家飯，在圍繞這這個盈利點展開的旅游產(chǎn)品設(shè)計時，它們采取了垂釣、采摘蔬菜等一些列配套的體驗活動。

再以江蘇的龍寺生態(tài)園為例，其在旅游產(chǎn)品開發(fā)時主要把精力集中在了果樹采摘上，并且配合這個主要點開展了諸如楊梅采摘比賽等活動。這種具有體驗性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以說是現(xiàn)在很多地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時都會采取的。

農(nóng)村是一種環(huán)境，是一個城市人所需要的環(huán)境，空氣、視野、新鮮的蔬菜水果等都是城市人無法所享受到的，而同時，城市人也希望有和城市一樣的整潔的那種現(xiàn)代風(fēng)格的休閑景觀。可以把這中景觀比喻為豪華酒店的那種裝修風(fēng)格。農(nóng)村旅游就應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)勢，然后融入一些現(xiàn)代風(fēng)格的城市元素。這樣才能既吸引游客又不致于導(dǎo)致游客的審美疲勞。關(guān)于這一點我們也可以打一個比方來說明。一個很富裕的人他可以去一個很落后的地方生活但他不可能永遠在那，他還是希望自己能回到原來的狀態(tài)。這段論述就把握住了現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中體驗的體現(xiàn)——讓旅游者體驗一種農(nóng)村的環(huán)境，農(nóng)村的生活方式。

（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中體驗應(yīng)用的不足

1．雷同現(xiàn)象嚴重

影響體驗有一個很重要的因素——差異性，顯然在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中產(chǎn)品的雷同現(xiàn)象非常嚴重。以江蘇的未來農(nóng)林大世界為例，其產(chǎn)品為一般的農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品如魚館等你完全可以在諸如海底世界等其他地點看到缺乏個性。再如，其也在園內(nèi)設(shè)置了大量參與性項目，主要是戶外性活動項目如鐵鎖橋等，單從項目本身講應(yīng)該是可以認同的，但關(guān)鍵是其是一個農(nóng)業(yè)園，與農(nóng)業(yè)有關(guān)的活動項目應(yīng)該是其主要的活動項目。這里有很重要的一個不足就是鄉(xiāng)村旅游民俗文化的挖掘及其本身知識十分欠缺。有相當一部分旅游者對對鄉(xiāng)村的民俗、歷史、文學(xué)、藝術(shù)等都有很濃厚的興趣，這些是他們能否體驗一個完整的鄉(xiāng)村生活的一個必要影響因素。

2．體驗完整性缺失

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時體驗性不夠的表現(xiàn)是完整性不夠。體驗完整的一方面是指農(nóng)村旅游所提供的體驗過程、內(nèi)容是完整的。和其他旅游產(chǎn)品一樣在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量、軟件和硬件等方面應(yīng)具備一定水平；另一方面是指旅游者在使用產(chǎn)品中所獲得的心理體驗是完整的，體驗環(huán)節(jié)的缺失以及體驗過程中的任何不滿都會影響整體的體驗效果使體驗失敗。[8]

目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)，往往缺乏完整性，一個項目和另一個項目之間沒有很明確的聯(lián)系點。旅游者不能完整地去感受“鄉(xiāng)村生活”。如垂釣在很多地方的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時都會用到，但其他的捕魚方式，捕魚后魚的飼養(yǎng)等都沒有被挖掘出來做為產(chǎn)品進行開發(fā)，最多是在魚的烹飪上有相關(guān)的讓游客參與的旅游項目。

四、進一步開發(fā)具有體驗性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的措施

針對上述提到的不足，編者認為以下幾個方面采取措施，進一步鞏固體驗在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的主導(dǎo)地位。

（一）進一步增加參與性與互動性產(chǎn)品的開發(fā)

由于旅游者到鄉(xiāng)村旅游追求的是一種“鄉(xiāng)村生活”的體驗，如何安排活動使其能夠進入到這樣一種角色，應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心。在原有的諸如農(nóng)事活動的基礎(chǔ)上，增加跟糧食有關(guān)的祭祀或者慶?；顒?。[12]這種產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該考慮到讓旅游者也可以進入到活動中去，而不是僅僅的一個觀賞者。這樣的產(chǎn)品開發(fā)可以借鑒很多經(jīng)驗，如國外有專門的慶祝番茄豐收的活動，在這種活動下開展一些列項目，這就可以被引入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原有的如采摘等要進一步發(fā)展，增加后續(xù)項目，如可以在景區(qū)內(nèi)開設(shè)專門的交易區(qū)，讓一個游客采摘后能夠與其他游客進行產(chǎn)品的買賣，從而獲得一種新的體驗。原有的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中引入了很多如鴕鳥賽跑等體育項目，這種做法也需要繼續(xù)保持，但同時應(yīng)該避免項目的雷同性。當然保留一部分常用的戶外活動如秋千等還是有必要的。

（二）明確差異化的體驗主題

猶如主題公園一樣，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)也應(yīng)該有明確的主題，同時為了避免出現(xiàn)過多的主題讓旅游者產(chǎn)生審美疲勞外，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品開發(fā)的主題應(yīng)該以挖掘當?shù)孛袼?，以及把握當?shù)夭煌穆糜钨Y源的特色為切入點。[8]如在我國中西部地區(qū)，丘陵地貌分布比較廣，相應(yīng)的梯田也是當?shù)氐囊淮筇厣．數(shù)卦陂_發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時就應(yīng)該抓住這樣的特色，開展諸如梯田耕種體驗為主題的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[13]。

再如，我國華東地區(qū)，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)比較出名。相應(yīng)的以體驗水鄉(xiāng)特色為主題的江南古村落鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也應(yīng)該成為開發(fā)的一個重點。相階段借著鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的熱潮確實有很多類似的古村落旅游產(chǎn)品，正在被開發(fā)。這也證明了其開發(fā)價值。

（三）提供完整的鄉(xiāng)村旅游體驗?zāi)Ｊ?/p>

體驗應(yīng)該是完整的，完整地體驗更容易引起旅游者的美好回憶。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)必然需要考慮到旅游者是要體驗一種“鄉(xiāng)村式的生活”，而至于生活應(yīng)該是要有一個完整的體驗過程的，而不是只涉及其中的么幾個方面，當然是生活也不可能完全被模擬，正是這種鄉(xiāng)村生活的特性，注定了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有廣闊的發(fā)展空間。[8]

如何使開發(fā)的產(chǎn)品使旅游者的感受具有完整性，需要不斷的完善，如在原有的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加其他項目，然后整合成一個更加豐富的產(chǎn)品，必然的旅游者的體驗也會更加完善，就像工廠生產(chǎn)車間的流水線一樣，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)也需要然消費者體驗鄉(xiāng)村生活時有一種流程感，而不是盲目的、零碎的。

（四）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)中要有旅游者的參與

只有作為受眾的旅游者參與到產(chǎn)品的開發(fā)，才能使產(chǎn)品更加完善，相對的其體驗性也更加容易被旅游者所感受到。[14]

如何讓游客參與到產(chǎn)品的開發(fā)，一方面需要考慮到，讓旅游者加入到產(chǎn)品的開發(fā)中開發(fā)方所需要承擔(dān)的費用。另一方面，則需要考慮到，旅游者是否愿意加入。[15]針對這兩個問題，筆者認為通過就很容易解決這兩個問題，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使信息傳遞的成本大幅下降，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)初期通過網(wǎng)絡(luò)向大眾征求設(shè)計意見，同時選出優(yōu)秀的意見的提供者給與一定的物質(zhì)獎勵。這樣的做法所花的成本是非常低的。同時，對與大眾（潛在的旅游者）他們，也會很樂意加入到產(chǎn)品的開發(fā)中，因為他們既不需要付出太大成本，同時還可能會得到獎勵。

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篇(3)

勿庸質(zhì)疑,實證會計研究和規(guī)范會計研究已成為當代會計理論研究之中的兩種主流。七十年代末、八十年代初,兩種研究的支持者們互不相讓,曾掀起一場理論大“論戰(zhàn)”:規(guī)范會計研究者們認為實證會計研究只注重對細枝末節(jié)問題的糾纏不休,得出的結(jié)論往往是人們已經(jīng)熟知的既定事實,因而對整個會計理論并無貢獻;實證會計研究者則抨擊規(guī)范會計研究方法的不科學(xué),認為規(guī)范會計研究忽視對已有會計理論的檢驗。結(jié)果,整個會計理論框架仍擺脫不了“空中樓閣”的尷尬〔1〕〔2〕!而這場論戰(zhàn)也恰恰反映了我國會計研究者對實證會計研究和規(guī)范會計研究存在著的普遍模糊認識。進入九十年代以后,西方會計學(xué)界已經(jīng)開始平心靜氣地評價這兩種各具特色的會計理論研究〔3〕,本文將結(jié)合目前我國會計理論研究的現(xiàn)狀,來客觀地評價規(guī)范會計研究和實證會計研究,希望能對我國的會計研究有所啟發(fā)。

一、名稱考辨關(guān)于實證研究和規(guī)范研究的基本內(nèi)容,馬克·圖恩曾作過一個簡明扼要而又比較全面的對比分析〔4〕,即:

實證是手段事實現(xiàn)實描述真或假精神的問題解釋分析

規(guī)范應(yīng)該目的價值理想規(guī)定好或壞心靈的問題評價政策

我們可以看出,上述的區(qū)分涉及語言形態(tài)、研究領(lǐng)域、內(nèi)容性質(zhì)和作用特征等多個方面,如果具體到會計理論研究中來,多數(shù)會計學(xué)者首肯實證會計研究主要回答會計“是”什么,認為進行實證會計研究時應(yīng)該超脫或排斥一切價值判斷,只考慮建立會計信息系統(tǒng)運行之中的會計處理程序之間關(guān)系的規(guī)律;而規(guī)范會計研究一般著重回答會計“應(yīng)該是”什么,因此往往含有一定的價值判斷,需要提出某些準則,作為進行會計處理的標準和制定會計政策的依據(jù)。進一步詳細來講,規(guī)范會計研究(NormativeAccountingResearch)的范式是(1)研究、分析大量的會計實務(wù),從中概括出良好、理想的會計實務(wù),并作為日后指導(dǎo)會計實務(wù)的標準;(2)規(guī)范會計研究并不滿足于現(xiàn)有的會計慣例,而是試圖從邏輯性方面指明怎樣才算是良好的會計實務(wù);(3)規(guī)范會計研究往往以演繹法為主,但是并不排斥使用歸納法〔5〕,而恰恰從利用歸納法得到少數(shù)基本概念出發(fā),然后演繹出會計的基本原則與方法,再從中推出與之相適應(yīng)的會計程序與基本方法,用來指導(dǎo)會計實務(wù)。

而對于實證會計研究(PositiveAccountingResearch),由于我國近年來還處于介紹和初步運用階段,所以對“實證會計研究”不可避免地還存在著一定的模糊認識,因此有必要詳細分析。關(guān)于實證會計研究的“實證”一詞,我國會計學(xué)者在引入的過程之中存在不同的理解,絕大多數(shù)同志從“positive”和“positivism”(實證主義)詞根的相似性入手,從哲學(xué)角度探討實證會計研究的哲學(xué)基礎(chǔ),試圖從中概括出實證會計研究的一般范式〔6〕。但是,對“實證”一詞最權(quán)威的解釋應(yīng)該來自“實證會計學(xué)派”(或稱羅切斯特學(xué)派)。按照實證會計學(xué)派的代表——瓦茨和齊默爾曼的解釋,“‘實證’一詞來自于實證經(jīng)濟學(xué),之所以將其研究冠名‘實證會計研究’,主要意圖是為了區(qū)別于業(yè)已存在的傳統(tǒng)的規(guī)范會計研究”(WattsandZimmerman,1990)。那么,“實證”一詞到底應(yīng)該如何解釋呢?筆者在查閱了大量相關(guān)的經(jīng)濟學(xué)文獻(樊剛,1995;光,1997;張宇燕,1993)和典型的實證會計研究經(jīng)典文獻(WattsandZimmerman,1978,1979,1990;BallandBrown,1968;)以后認為,實證會計研究包括兩個相互聯(lián)系的部分或階段——理論實證和經(jīng)驗實證。理論實證的目的是用來提供一個基本體系,對現(xiàn)實會計實務(wù)本身究竟是怎樣的問題作出理論和邏輯上的分析和解答。理論實證過程包括(1)三個基本要素——有關(guān)會計問題的基本假設(shè)、一套邏輯嚴密的系統(tǒng)化的推理機制和方法以及最終的理論結(jié)論;(2)提出理論假設(shè)、建立分析模型以及進行邏輯推理和證明三個緊密聯(lián)系的步驟。經(jīng)驗實證是指對理論實證得出的結(jié)論進行經(jīng)驗檢驗的過程。對于經(jīng)驗實踐和理論結(jié)論相符合的部分,就應(yīng)該當作正確的理論加以運用,直到被經(jīng)驗證偽為止,而對于被經(jīng)驗直接所證偽的理論結(jié)論,就必須逐漸修改原有的理論假設(shè),再次進行理論實證和經(jīng)驗實證。

二、規(guī)范會計研究和實證會計研究之比較

1、規(guī)范會計研究和實證會計研究的分化——一個簡單的回顧。

會計學(xué)研究方法的發(fā)展演變,均在不同程度上受到其它學(xué)科的影響。哲學(xué)家、科學(xué)家關(guān)于方法論的論述(如波普爾的“證偽主義”、庫恩的“科學(xué)范式”、拉卡托斯的“科學(xué)研究綱領(lǐng)方法論”),都對會計研究產(chǎn)生著不同程度的影響。但是,真正對會計學(xué)產(chǎn)生直接影響的無疑是經(jīng)濟學(xué)方法論的演變和發(fā)展。經(jīng)濟學(xué)方法論的發(fā)展和變遷對會計理論研究方法的影響可以大致分為兩個階段:第一,直到本世紀初以前,經(jīng)濟學(xué)方法論的討論,都主要是圍繞著抽象演繹法和歷史歸納法哪個更適合于經(jīng)濟分析而展開〔7〕。在此影響下,會計理論研究亦是以這兩種方法為代表,如佩頓(WilliamPaton)、坎寧(Canning)、愛德華茲和玻爾(EdwardsandBell)、穆尼茨和斯普瑞斯(MoonitzsandSprouse)等都是演繹法的典型代表,而井尻雄士(YuijIjin)和利特爾頓(Littleton)等則極為推崇歸納法——一言以蔽之,該時期的會計理論研究主要以定性的文字描述為主,十分注意會計理論之間的內(nèi)在邏輯而忽視對既有的會計理論研究成果的檢驗,我們將之總稱為規(guī)范會計理論研究。一般認為,本世紀60年代末期以前,會計理論研究中是規(guī)范會計研究占統(tǒng)治地位的時期。規(guī)范會計研究的形成,一掃19世紀末期以前會計理論研究混亂、無目的的狀況,在其大力推動下,會計理論體系于19世紀末20世?統(tǒng)醴礁娉醪叫緯傘5詼?從本世紀六十年代開始,經(jīng)濟學(xué)和財務(wù)學(xué)的研究取得了突破性的進展,這主要表現(xiàn)在研究對象的擴大化和廣義化,與此同時,西方經(jīng)濟學(xué)的主要流派研究方法已不再滿足于定性的演繹或者歸納推理,而是逐步轉(zhuǎn)向?qū)嵶C分析。在經(jīng)濟學(xué)研究方法的影響下,或者更確切地說是在財務(wù)學(xué)研究方法的影響下(目前從事實證會計研究的學(xué)者更直接地從財務(wù)學(xué)中獲得或移植某些科學(xué)的研究方法,實質(zhì)上財務(wù)學(xué)承擔(dān)了經(jīng)濟學(xué)研究方法對會計理論研究產(chǎn)生影響的“載體”和“催化劑”的作用),一大批年輕的會計學(xué)者(以羅切斯特學(xué)派為主要代表)逐步豎起實證會計研究這面大旗,并形成了別具特色的實證會計研究方法,給會計理論研究帶來了巨大的影響和震撼。(1)1968年,鮑爾和布朗的“會計收益數(shù)據(jù)的經(jīng)驗性評價”一文標志著實證會計研究初露端倪;(2)70年代中期“羅切斯特學(xué)派”代表人物簡森(Jensen)的“關(guān)于會計研究現(xiàn)狀及會計管制的評論”一文可視為是向規(guī)范會計研究挑戰(zhàn)的宣言;(3)瓦茨(Watts)和齊

默爾曼(Zimmerman)1978年“決定會計準則的實證理論導(dǎo)論”、1979年“實證會計研究的供需:一個借口市場”兩篇論文的發(fā)表及1986年《實證會計理論》一書的出版,標志著實證會計研究已逐漸與規(guī)范會計研究分庭抗禮。乃至1986年-1989年期間提呈給美國權(quán)威會計刊物《會計評論》(AccountingReview)的論文僅有一小部分可歸類為規(guī)范研究〔8〕。

2、規(guī)范會計研究和實證會計研究的優(yōu)缺點

規(guī)范會計研究在會計理論研究中的作用表現(xiàn)在:(1)規(guī)范會計研究對理論的論證具有重要作用,規(guī)范會計研究從假設(shè)或初始理論命題推導(dǎo)出下一層次的理論命題,并可對某一個理論命題作出演繹證明。這樣,在對理論進行實踐檢驗前,可預(yù)先對理論進行檢驗以使理論具有更加嚴密的邏輯性,這在會計基本理論和對整個會計理論體系的研究中尤其具有重要意義。(2)規(guī)范會計研究可從理論命題推導(dǎo)出事實命題,也可用來解釋已知的會計理論或會計行為。(3)規(guī)范會計研究同時還對已有會計理論進行邏輯檢驗,以發(fā)現(xiàn)錯誤理論及現(xiàn)存理論的內(nèi)部矛盾。但是,規(guī)范會計研究又有其不可克服的系統(tǒng)性缺陷。這表現(xiàn)在:(1)規(guī)范會計研究忽略了對作為演繹邏輯推理起點的假設(shè)或前題的判別和檢驗。(2)規(guī)范會計研究往往忽視會計信息具有一定的經(jīng)濟后果、不重視會計主體的行為因素,僅將會計環(huán)境中的不同利益集團簡化為一個總體來看待。(3)運用規(guī)范會計研究得到的結(jié)果往往由于缺乏經(jīng)驗支持而僅代表了“閉門造車”式的個人觀點和論斷。實證會計研究的作用表現(xiàn)在:(1)實證會計研究從評價規(guī)范會計研究所依據(jù)的前提入手,對規(guī)范理論賴以依存的前提的現(xiàn)實有效性進行檢驗,進而肯定或否定規(guī)范研究成果。(2)運用實證會計研究得到的實證理論不僅對所觀察到的會計實務(wù)提供解釋,說明現(xiàn)存會計實務(wù)程序、方法在應(yīng)用程序上存在差異的原因,而且還對未觀察到的會計現(xiàn)象、實務(wù)和那些雖已發(fā)生,但尚未通過數(shù)據(jù)搜集和分析獲得系統(tǒng)性證據(jù)加以證實的現(xiàn)象和實務(wù)提供解釋。實證理論不是告訴人們應(yīng)該做什么,而是告訴人們在特定歷史條件下能夠做些什么?？梢哉f,實證會計研究使會計理論研究的目標從理想轉(zhuǎn)向現(xiàn)實。(3)實證會計研究十分重視對會計主體行為及其動機的研究,并大量引進了經(jīng)濟學(xué)的研究成果如產(chǎn)權(quán)理論、契約理論、企業(yè)理論,拓寬了會計理論的研究范圍。實證會計研究將市場條件下的企業(yè)視為各種“契約關(guān)系”的結(jié)合體,對各種利益集團出于維護自身利益而對會計準則呈現(xiàn)出的態(tài)度行為進行了大量的經(jīng)驗分析,得出了許多規(guī)范會計研究所不能認識的有益結(jié)論。

實證會計研究的局限性表現(xiàn)在:(1)實證會計研究力圖使用有限的事實和現(xiàn)象去證明普遍命題,因而其研究結(jié)果不可避免的只具有概率或然性。(2)實證會計研究過分強調(diào)模型化和定量化,經(jīng)常由于忽略某些想當然是次要的因素,結(jié)果有時會導(dǎo)致研究對象過于簡化和研究的系統(tǒng)性偏差。(3)實證會計研究在進行會計理論研究的過程中完全排除價值判斷也有不盡合理之處,因為會計信息具有經(jīng)濟后果,作為“經(jīng)濟人”的會計研究者,在進行實證會計研究的過程之中,不可能完全避免個人偏好所帶來的先入為主的干擾。(4)實證會計研究和規(guī)范會計研究相比往往具有時間上的滯后性,如對與具體某項會計準則相關(guān)的問題研究總是在會計準則公布之后若干年,確切地說總是等到有足夠的樣本數(shù)據(jù)建立數(shù)學(xué)模型進行經(jīng)驗分析時才能得以實施。正是從這個意義上來講,Watts/Zimmerman在《實證會計理論》一書中認為實證會計理論的作用只在于解釋和預(yù)測,而并沒有提及實證會計理論具有對會計實務(wù)的指導(dǎo)作用。

3、關(guān)于規(guī)范會計研究和實證會計研究總的評價

(1)規(guī)范會計研究和實證會計研究都具有自身所不可替代的特定功能。規(guī)范會計研究在理論證明和構(gòu)建會計理論時具有優(yōu)勢;實證會計研究則具有獲得新知識、新理論的優(yōu)勢作用。

(2)規(guī)范會計研究和實證會計研究在運用時應(yīng)該相互依賴、互相滲透。規(guī)范會計研究的大前提要接受、依賴實證會計研究來進行經(jīng)驗檢驗,實證會計研究中的分析要依賴規(guī)范會計研究。

(3)單純依靠規(guī)范會計研究或?qū)嵶C會計研究都有其自身所無法克服的各自的系統(tǒng)缺陷。如實證會計研究結(jié)論的概率或然性質(zhì),規(guī)范會計研究大前提的來源及正確與否的問題。

(4)規(guī)范和實證會計研究都忽略了人的認識本來就是從特殊到一般,又從一般到特殊的不斷往復(fù)的過程,是漸進性和飛躍性,邏輯主義和非邏輯主義的統(tǒng)一。因此,片面強調(diào)任何一種方法都是不科學(xué)的。

(5)實證會計研究往往適合于對具體的會計理論問題進行證實或證偽,但如若涉及到對整個會計理論框架的研究則無能為力,而此時便必須依賴規(guī)范會計研究。

本文以上的論述可以說明規(guī)范會計研究和實證會計研究存在著相互結(jié)合的必要性,以下將兩者的結(jié)合簡稱為規(guī)范—實證會計研究。

三、試論規(guī)范、實證會計研究的互補性

1、規(guī)范、實證會計研究的互補性——會計理論發(fā)展模式的啟迪〔9〕

會計理論體系一經(jīng)形成,就具有相對的穩(wěn)定性,在保持會計基本理論與結(jié)構(gòu)不變的前提下,可用于指導(dǎo)會計理論研究,對會計理論研究起到規(guī)范的作用。同時,它一般經(jīng)受得住某些“反?！钡臎_擊、詰難,具有一定的彈性,并通過對理論的局部調(diào)整或修改輔前提、假說,把反對轉(zhuǎn)化為支持,此時會計理論就處于上升時期。但是,任何會計理論總并非盡善盡美,總有其賴以存在的會計環(huán)境,一旦其在強大的“反?！泵媲耙换I莫展并不能將其納入自己原有的理論框架之中時,就勢必將會被新的會計理論代替,這時就需重新調(diào)整會計理論的內(nèi)涵及其基本結(jié)構(gòu)。此時,會計理論就處于顯著變動狀態(tài),就強烈需求質(zhì)變。但是,新的會計理論并非對舊的會計理論的完全拋棄,而是一種“揚棄”。新舊會計理論之間仍然存在著一種包含或?qū)?yīng)關(guān)系,新理論是對舊理論的繼承和發(fā)展。整個會計理論的發(fā)展過程是前進的上升運動,是向絕對真理逼近的過程。由此可見會計理論的發(fā)展過程是“相對穩(wěn)定顯著變動相對穩(wěn)定…”這樣一個不斷往復(fù)的過程。這樣,在會計理論不同的發(fā)展階段,其相應(yīng)的主要的會計理論研究方法也應(yīng)有區(qū)別:在會計理論體系相對穩(wěn)定的階段,會計理論表現(xiàn)出對會計研究的指導(dǎo)作用并具備應(yīng)付反常沖擊的彈性,因而可以在原有理論和思路指導(dǎo)下,主要運用規(guī)范會計研究(收斂性思維)繼續(xù)進行研究,通過輔命題克服理論的困難,使理論作為規(guī)范較好地發(fā)揮作用。當會計理論發(fā)展進入顯著變動階段后,原有的會計理論如果繼續(xù)存在勢必會產(chǎn)生阻礙作用了,因而必須另辟蹊徑,從新的角度解決問題才能克服困難,因而主要采用實證會計研究(發(fā)散性思維),持批判的態(tài)度從會計實踐、現(xiàn)象的經(jīng)驗分析中創(chuàng)造出新的會計理論。總而言之,只有在會計理論發(fā)展的不同階段著重采用不同的研究方法,才能更好地促進會計理論的發(fā)展。但是,需要明確的是在會計理論發(fā)展的特定階段,采用某種研究方法并不排斥同時使用另外一種研究方法。我們對會計理論發(fā)展階段的劃分是人為的,而事實上,會計理論體系中不同會計理論的各個發(fā)展階段又是相互交織在一起的,所以科學(xué)的會計理論研究方法是綜合的而非單一的,是各種研究方法的有機結(jié)合,是規(guī)范會計研究和實證會計研究的統(tǒng)一。如美國“財務(wù)會計概念結(jié)構(gòu)(SFAC)”便是規(guī)范會計研究和實證會計研究共同配合、協(xié)作成功的范例!

辯證唯物主義認為:“問題就是事物的矛盾,科學(xué)研究從問題開始?！睍嬂碚撗芯恳膊焕?它也必須從問題著手進行研究。作為會計理論研究起點的問題可以直接來自于會計實踐,也可以來自過去會計實踐的產(chǎn)物——已有會計理論。因此,我們必須重視長期會計實踐中積累起來的已有會計理論,同時不斷從會計實踐中吸收“營養(yǎng)”,發(fā)現(xiàn)新問題,開辟新的研究領(lǐng)域,絕不允許忽略會計實踐。但是,從實踐中得到的會計知識由于其歸納特征不可避免地具有概率或然性,因而必須從會計理論高度運用規(guī)范會計研究進行演繹推理,以發(fā)現(xiàn)其有無邏輯矛盾,得出正確的認識然后上升為會計理論。所以會計理論研究的整個過程可歸納為“會計理論會計實踐新的會計理論…”這一不斷往復(fù)、逐漸完善的過程。相應(yīng)的,會計理論的研究方法也可歸納為“規(guī)范實證規(guī)范…”這樣一個循環(huán)過程。概括來講,規(guī)范—實證會計研究是會計理論研究者根據(jù)已有的知識,對會計實踐和理論發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題,進行深入的分析,進而提出解決問題的假說,并通過對假說的實踐檢驗、修正,逐漸使假說演變?yōu)樾碌臅嬂碚摗?/p>

2、規(guī)范、實證會計研究互補的可能性

如果詳細比較規(guī)范會計研究和實證會計研究的大量會計文獻之后不難發(fā)現(xiàn)兩者在以下重大方面各具特色,也正是在這些重要方面,規(guī)范會計研究和實證會計研究需要互補:

（1）規(guī)范會計研究往往從少數(shù)幾個基本會計概念(會計基本假設(shè)或會計目標)出發(fā),主要運用演繹法來推出一套用來指導(dǎo)會計處理的基本原則。而大凡實證會計研究,一般總是先根據(jù)大量的會計現(xiàn)象歸納出一個或多個命題,然后利用來源于會計信息市場的若干會計數(shù)據(jù)來進行經(jīng)驗檢驗;或者對規(guī)范會計研究的既有研究成果進行證實或證偽。一言以蔽之,規(guī)范會計研究代表了會計人員對會計現(xiàn)象的本質(zhì)特征由一般到具體的認識,而實證會計研究則代表了會計人員對會計現(xiàn)象的本質(zhì)特征由具體到一般的認識。根據(jù)唯物主義的認識論,我們對會計現(xiàn)象的認識是由一般到具體和由具體到一般的有機結(jié)合,因此規(guī)范會計研究和實證會計研究不應(yīng)有所偏頗。

（2）規(guī)范會計研究往往從較高的會計理論層面上來把握整個會計理論框架的內(nèi)在邏輯一致性,如對財務(wù)會計概念框架的研究,其研究結(jié)果往往會作為制定會計政策的依據(jù);而實證會計研究則往往是針對具體的會計理論如存貨發(fā)出的計價在什么情況下采取先進先出法,在什么情況下采取后進先出法等。近年來,實證會計研究的趨向是研究的問題越來越小、越來越細致,一些規(guī)范會計研究者借此攻擊實證會計研究對整個會計理論體系沒有貢獻。筆者對此觀點不敢茍同,實際上,實證會計研究是規(guī)范會計研究的基礎(chǔ),因為實證會計研究的主要目的在于揭示會計現(xiàn)象的本質(zhì)是什么(Whatitis),只有掌握了各種會計現(xiàn)象的本質(zhì),才能從邏輯高度上來進行探討會計應(yīng)該是什么(Whatitshouldbe)的問題;規(guī)范會計研究是實證會計研究的前提和終極目的,因為研究會計現(xiàn)象的最終目的并不僅僅在于探討會計是什么,而必須研究會計應(yīng)該是什么?？梢赃@么來講,規(guī)范會計研究和實證會計研究與會計目標系統(tǒng)的層次相關(guān)(實際上,Trueblood報告就曾指出,會計目標是一個多層次的系統(tǒng)),會計目標層次越低,其研究的實證性就越強;會計目標的層次越高,越需要對之進行評價,因此其越具有規(guī)范性。規(guī)范會計研究和實證會計研究是對會計目標不同層次上的研究,角度不一、相互聯(lián)系、相互?鉤?組成一個不可分割的研究整體。

（3）規(guī)范會計研究的較高層次性決定了其必然涉及到價值判斷,而實證會計研究則由于側(cè)重于在較低會計目標層次上進行研究,則涉及到事實判斷。那么,事實判斷和價值判斷的關(guān)系如何呢?兩者的關(guān)系如下所示〔10〕:自然事實存在人類經(jīng)驗認知或判斷事實判斷主觀需求與客觀環(huán)境制約價值判斷（肯定或否定）由此可見,事實判斷和價值判斷是具有相互關(guān)聯(lián)性的,因此規(guī)范會計研究不可能排除事實判斷,實證會計研究也不可能完全摒棄價值判斷。此外,按照哲學(xué)觀點,“是什么”(事實判斷)先于“應(yīng)該是什么”(價值判斷),所以實證會計研究是規(guī)范會計研究的基礎(chǔ);但是由于“是什么”總有些捉摸不準的味道(如會計基本假設(shè)來自于客觀會計環(huán)境,具有客觀性——“是什么”,而會計目標代表了會計信息使用者的主觀需求即“應(yīng)該是什么”,但是會計界卻并沒有厚此薄彼,而是兩者并重,這是否對我們有所啟發(fā)?),所以需要對“應(yīng)該是什么”進行某些規(guī)定,這樣規(guī)范會計研究同樣必不可少。

3、小結(jié)

（1）會計理論研究之中,“是”與“應(yīng)該是”,或者“事實判斷”與“價值判斷”往往交織在一起,并無明確的界限可以辨別或者有意識地去遵循。

(2)從邏輯上來講,事實的描述先于價值的形成,盡管在現(xiàn)實的會計研究之中,由于會計研究者個人的價值取向和意識形態(tài)的不可捉摸性,是什么總有點捉摸不準的特點。

(3)雖然在會計理論研究之中不可能完全避免研究者個人先入為主的干擾,但是追求實證會計研究的“純潔性”,將人為的干擾降低到最小仍是一種會計研究者所應(yīng)該具備的科學(xué)精神。

(4)實證會計研究和規(guī)范會計研究之間并無人為的鴻溝,作為實證會計研究精神的對事實解釋和預(yù)測最終必須過渡到規(guī)范會計研究的主旨——會計應(yīng)該是什么上來,換句話來講,實證會計研究應(yīng)該以規(guī)范會計研究的目的為歸宿。

（5）在會計理論研究之中,由于兩者的互補性,絕對地將實證會計研究和規(guī)范會計研究對立起來的態(tài)度固然不可取,但是絕對抹殺實證會計研究和規(guī)范會計研究的做法也同樣不可取。

（6）規(guī)范會計理論研究由于是從邏輯高度來把握整個會計理論研究過程,因此其研究成果往往和會計實務(wù)存在著一定的差距,而實證會計理論研究則立足于會計實務(wù),因此其研究成果往往與會計實務(wù)中的結(jié)果比較吻合或基本接近,但是這并不能夠說明實證會計研究和規(guī)范會計研究孰優(yōu)孰劣——“存在的未必合理”!從一定意義上來講,規(guī)范會計研究的成果說到底是把會計實務(wù)界暫時認識不到的結(jié)果展示給會計界,在理論的指導(dǎo)下,我們雖然不能改變既定的利益格局,但是我們確實可以借此改變會計人員的認識格局,并可能最終因此影響他們的選擇。

四、規(guī)范—實證會計研究和實證會計研究的比較及應(yīng)用

實證會計研究和規(guī)范—實證會計研究方法的區(qū)別大致有二:

（1）實證會計研究以有用事實為基準來檢驗假說,但“有用”并無一確定標準,對某一利益集團有用未必對另一利益集團也有用,因而實證會計研究的檢驗標準實質(zhì)是以利益為導(dǎo)向并由此制約的社會需求為標準。而規(guī)范—實證會計研究以社會需求確立的課題為出發(fā)點,這既是形成會計理論的最終歸宿,也是逆向思維在會計理論研究中的具體應(yīng)用。概而論之,規(guī)范—實證會計研究的檢驗標準是思維模擬檢驗和社會實踐檢驗的統(tǒng)一,其中思維模擬檢驗大量運用了形象思維,直覺邏輯思維的方式將從會計實踐中抽象出的理性客體蒸發(fā)、升華為理想客體,使其既保持了本質(zhì)特征,又保持了思維過程的邏輯性;社會實踐檢驗則是對假說概念予以具體化,使之具備可度量性,從而將理論性假說轉(zhuǎn)化為可實踐性假說。

(2)實證會計研究片面強調(diào)感性經(jīng)驗對假說的檢驗,卻忽略了作為會計理論研究主體的研究者的能動認識能力以及其創(chuàng)造性思維在會計理論研究中的作用,所以最終也未逃出對會計實踐進行描述和解釋的傳統(tǒng)思維的來源。規(guī)范—實證會計研究辯證地運用發(fā)散性思維和收斂性思維,突出了研究者的主觀能動性及認識活動所應(yīng)遵循的思維規(guī)律,因而具有明顯的綜合及辯證特征,并且具有在不同認識階段調(diào)整認識方法和認識手段的內(nèi)在調(diào)節(jié)機制。

眾所周知,我國會計準則是按規(guī)范(演繹)方法制定的,是準則制定者在對我國經(jīng)濟體制改革現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢的認識基礎(chǔ)上做出的主觀規(guī)定,它代表了規(guī)范會計實務(wù)的理想準則。但是,我國會計準則的實施環(huán)境是一個在經(jīng)濟體制改革下不斷發(fā)展變化的環(huán)境,因而對準則的實際效用及預(yù)期目的之間關(guān)系的檢驗就變得尤其重要。準則制定者必須了解,現(xiàn)有準則的執(zhí)行是否提高了會計信息的質(zhì)量,是否強化、規(guī)范了企業(yè)的財務(wù)行為,是否增強了外部利益集團及企業(yè)內(nèi)部使用者對會計信息的重視程度,而要獲得以上各項認識,既不能依賴研究者的個人主觀判斷,又不能從原有理論中演繹推理而知,而必須展開廣泛的會計實踐,通過調(diào)查、征集意見,獲得有關(guān)會計準則實施后的反饋信息,才能不斷修改原有準則,使會計準則不斷地發(fā)展完善。規(guī)范—實證會計研究吸取了規(guī)范、實證會計研究的優(yōu)點,不僅彌補了傳統(tǒng)會計理論研究中的方法論缺陷,而且可促使研究者更加注意接觸會計實踐,按科學(xué)的程序,從會計實踐中獲得對會計準則更深刻的認識。

五、關(guān)于進行多樣化會計研究的建議

誠如本文上述,實證會計研究具有時間上的相對滯后性,并不能在會計準則制定之前就為準則制定者提供有益的思路和意見,因此規(guī)范—實證會計研究也并非盡善盡美。為了克服這個缺陷,筆者建議:

（1）在會計理論研究中大量開展實地研究(FieldStudy)和案例研究(CaseStudy)。盡管這樣做并不一定能夠完全證實和證偽什么,但是卻可以力求在會計準則制定之前對會計實務(wù)和會計現(xiàn)象的本質(zhì)及其矛盾運動過程作出恰當?shù)拿枋龊椭锌系姆治觥?/p>

(2)應(yīng)該盡量學(xué)習(xí)美國和臺灣目前應(yīng)用較好的實驗會計研究(ExperimentalAccountingStudies),通過建立會計實驗室,模擬與所要研究的會計準則相似的會計環(huán)境,對搜集的專家或?qū)I(yè)人士的意見進行分類、分析和概括,事前為會計準則制定提供有益的意見。

(3)在會計研究之中大量運用數(shù)學(xué)方法、模型開展量化研究。也許有的同志認為鑒于我國目前證券市場還不太成熟,會計信息失真現(xiàn)象仍大量存在,由此搜集到的會計數(shù)據(jù)的可靠性往往值得質(zhì)疑,因而提倡在應(yīng)用數(shù)學(xué)方法和數(shù)學(xué)模型進行研究時應(yīng)該謹慎,并對國外會計文獻中充斥著數(shù)學(xué)表示擔(dān)憂和不理解。筆者認為這些同志混淆了會計研究中數(shù)學(xué)模型的兩種類型——理論模型和計量模型,前者是用數(shù)學(xué)符號對會計理論研究過程進行的表述,無須使用來自于會計信息市場的具體會計數(shù)據(jù);而后者則必須帶入會計數(shù)據(jù),并要設(shè)定某些參數(shù)。筆者此處主要提倡會計研究的理論模型,因為數(shù)學(xué)語言表達最為簡潔明了、無歧義,可以加強對會計理論問題的論證力度,邏輯嚴密并且更容易被證實或證偽,因而更符合科學(xué)進行會計理論研究的要求——一門學(xué)科只有在成功地使用數(shù)學(xué)時,才算達到了真正完善的地步(馬克思)。此外,筆者也贊成利用恰當?shù)挠嬃磕Ｐ瓦M行會計研究(實際上,與國外的會計數(shù)據(jù)相比,我國的會計數(shù)據(jù)來源也許更加可靠),關(guān)鍵在于建立我國自己的大型數(shù)據(jù)庫,為日后利用計量模型進行大量的會計研究奠定條件。

注釋:（1）CharlesChristenson:“TheMethodologyofPositiveAccounting”,1983。

（2）Watts/Zimmerman:“PositiveAccountingTheory:ATenYearPerspective”,TheAccountingReviewVo1.65,No.1,

January1990,pp131-156

〔3〕葛家澍:“關(guān)于市場條件下會計理論與方法的若干基本觀點”,原載于《財會月刊》,1996.2-6?！?1—No.1.2000LIAONINGFINANCIALCOLLEGEJOURNALVol.2,SumNo.7

〔4〕馬克·圖恩:《自決的經(jīng)濟學(xué)》,商務(wù)印書館,1979,第279頁。

〔5〕Hendrikesen:《AccountingTheory》1995,5thed,Chapter2。

〔6〕劉峰:“實證會計的方法論基礎(chǔ)及批判”,《會計研究》,1997.7。

〔7〕樊剛:“思維方式的自我批判”,原載于《讀書》1988年第12期。

〔8〕HaimMozes:“AFrameworkForNormativeAccountingResearch”,JoumalofAccountingLiteratureVol.11,

1992.P.93-120。

〔9〕本部分主要參考了西方著名科學(xué)哲學(xué)家?guī)於鳌げＦ諣柡屠ㄍ兴沟挠^點,如“范式理論”、“證偽主義”和“科學(xué)研究綱領(lǐng)理論”,是將上述理論應(yīng)用于會計理論研究之中并結(jié)合會計理論研究的具體情況后得到的結(jié)論。

〔10〕陳秉漳:《價值社會學(xué)》,臺北市桂冠圖書有限公司,1990.8第314頁。

主要參考文獻:〔1〕WattsandZimmerman:《PositiveAccountingTheory》,1986。

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〔4〕光:“經(jīng)濟學(xué)的理論范式和分析方法”,1996年,原載于《中國經(jīng)濟學(xué):向何處去?》一書。

〔5〕[英]馬克·布勞格:《經(jīng)濟學(xué)方法論》,黎明星等譯,北京大學(xué)出版社,1990年。

〔6〕關(guān)士續(xù)等編:《自然辨證法》,高等教育出版社,1989年。

〔7〕周忠惠:《會計研究方法論》,西南財經(jīng)大學(xué)出版社,1994年。

〔8〕Watts/Zimmerman:“PositiveAccountingTheory.ATenYearPerspective”,TheAccountingReviewVo1.65,No.1,

January1990,pp131-156。

〔9〕Watts/zimmerman:“TowardsaPositiveAccountingTheoryofDeterminationofAccountingSandards”,

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〔10〕Watts/Zimmerman:“TheDemandforandSupplyofAccountingTheory:TheMarketforExcuses”,The

AccountingReview(April),1979,P273-305。

（11）Ball/Brown:“AnEmpiricalEvaluationofAccountingIncomeNumbers”,JoumalofAccountingResearch,196

〔12〕葛家澍:《市場經(jīng)濟下會計基本理論與

方法研究》,中國財政經(jīng)濟出版社,1996/5/13。

〔13〕劉元亮等編著:《科學(xué)認識論與方法論》,清華大學(xué)出版社,1987年。

〔14〕Hung-ChaoYu:“IntroductiontoExperimentalEconomicsStudies”,參見俞洪紹先生1997年10月1日在廈門大學(xué)會計系的報告稿。