大眾傳播定義精品(七篇)

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篇(1)

【關(guān)鍵詞】手機媒體大眾傳播人際傳播移動媒體

準(zhǔn)確的理解與把握手機媒體的概念，需要先正確的理解媒體與媒介的概念。

媒體來源于“Medium”一詞，早期音譯為媒介，意在兩者之間，主要是指人們所借助的，用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物，有時也包含技術(shù)手段。大體可以認(rèn)為，媒體是實現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體一般包含兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲存、呈現(xiàn)、處理、傳遞信息的物體本身。

媒介可以理解為傳播媒介，也可理解為傳播渠道、傳播信道和傳播工具等，是傳播內(nèi)容的載體。具體來講，傳播媒介也包含兩層含義，一是指傳遞信息的工具和手段，如電話、計算機及網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播、電視等與傳播技術(shù)有關(guān)的媒體；二是指從事信息的采集、選擇、加工、制作和傳輸?shù)慕M織或機構(gòu)，如報社、電臺和電視臺等。

單單從概念上似乎無法區(qū)分媒介與媒體的關(guān)系，似乎媒介和媒體是一對孿生兄弟。個人理解認(rèn)為，所謂媒介，即其所指的傳播物質(zhì)與技術(shù)手段；所謂媒體，個人理解則偏重于提供和傳播信息內(nèi)容的組織和機構(gòu)。媒介的發(fā)展伴隨著人類的發(fā)展，其發(fā)展貫穿了整個人類的歷史，媒介發(fā)展到一定的程度和規(guī)模之后，出現(xiàn)了媒體。

手機媒體，是以手機為視聽終端、手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。被公認(rèn)為繼報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。從移動媒體來講，手機媒體是以手機終端為媒介、移動業(yè)務(wù)為載體、移動網(wǎng)絡(luò)為通路而構(gòu)筑的新媒體。主要包含內(nèi)容、通路和媒介。

與傳統(tǒng)媒體相比，手機媒體具有這樣的優(yōu)勢，它可以消除時間差、空間差和階層差，還原媒體的本質(zhì)，實現(xiàn)了所有人對所有人的傳播，從這個角度看，手機媒體是真正意義上的大眾媒體。也正因為其優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性，手機媒體發(fā)展迅猛，短短幾年手機媒體所達(dá)到的受眾規(guī)模之廣、用戶活躍度之高、影響力之大令人膛目結(jié)舌。不僅改變了人們傳播和消費媒體內(nèi)容的方式，而且革新了內(nèi)容創(chuàng)造和輿論制造的模式。以微博的盛行為例，每個人都是“自媒體”，移動互聯(lián)網(wǎng)上UGC的內(nèi)容將超越專業(yè)媒體人士創(chuàng)造的內(nèi)容，手機媒體進入前所未有的新時代。

一、手機媒體發(fā)展過程及現(xiàn)況

自1973年第一部手機的問世，手機的通信模式從模擬手機時代（第一代移動通信，簡稱1G）， 到GSM手機時代（第二代移動通信，簡稱2G），再到現(xiàn)在的3G手機時代（包含WCDMA，TD-SCDMA等），手機媒體實現(xiàn)了爆炸式增長和跨越式發(fā)展。

2012年，手機首次超越臺式計算機成為中國第一大上網(wǎng)終端。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)報告顯示，2012年全年我國手機網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到4.3億人，年增長率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。值得注意的是，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例繼續(xù)上升，已由69.3%上升至74.5%，手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位逐步確立。手機因其與受眾“零距離”接觸、時間頻繁等特性，而成為帶體溫的媒體，這從根本上彌補了傳統(tǒng)媒體“照顧不到”的信息空位。手機作為隨身攜帶的個性化媒體，以移動性、個性化、互動性、多媒體融合、傳播范圍廣、效率高的特點滿足了受眾對于信息傳播和獲取的幾乎所有要求。

新媒體時代，手機無疑是新媒體的領(lǐng)軍力量，作為手機的用戶，在同一時間，在傳播中的角色也發(fā)生了變化。作為使用者的人們既是受傳者也是傳播者。手機媒體用戶傳播的類型也復(fù)雜多樣，從人內(nèi)傳播、人際傳播再演變?yōu)榇蟊妭鞑?。其傳播的方式也不僅僅局限于單向和雙向傳播，而是在融合兩者的基礎(chǔ)之上，衍生為一種有反饋的‘?dāng)U散式’傳播。手機媒體的反饋機制越來越強，正如麥克盧漢所描述的――我們塑造了工具，此后工具又塑造了我們。

二、人際傳播、手機媒體的互動及影響

（一）人際傳播的定義及特征

人際傳播（interpersonal communication）是個人和個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的信息傳播系統(tǒng)。一般認(rèn)為人際傳播分為兩種方式：一種是面對面的傳播，另一種是借助某種物質(zhì)媒介的傳播。人際傳播歸根結(jié)底是人們社會活動的結(jié)果，人們生存在社會之中，離不開與他人之間的交往。在人們的交往活動中，人與人之間不可避免要傳遞和交換知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知和互相吸引。我們可以進一步把人際傳播劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是傳播者和受體之間無需經(jīng)過傳播媒體或媒介而直接進行面對面的信息交流的過程。直接傳播主要通過口頭語言、類語言、體態(tài)語的傳遞進行信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進行遠(yuǎn)距離交流。與此同時，人際傳播的范圍被大大拓展了。

在人際傳播過程中，個人與個人之間進行信息交流，無論與是直接傳播還是間接傳播，總要借助“媒介”物質(zhì)，即使是直接傳播也要憑借空氣進行聲音的傳送，來達(dá)到信息交流的目的。在間接傳播中，隨著技術(shù)和媒體的快速發(fā)展，麥克盧漢‘地球村’的這一學(xué)說也越來越得到事實的驗證，已經(jīng)被大家廣泛接受。毫無疑問，手機媒體在人際傳播中發(fā)揮的作用越來越重要，手機媒體使得過去一對一的媒介對應(yīng)關(guān)系逐漸模糊、消失的同時，對人際傳播產(chǎn)生了微妙的影響。

通常來講，人際傳播主要有五個特點：

1.直接的人際傳播不需要任何非自然的媒介。因此，人際傳播簡便易行，不受機構(gòu)、媒介、時空等條件的限制。

2.傳播活動中，從信息的發(fā)出者和接受者角度來說，同一次人際傳播活動中的雙方可以互為傳播者和受傳者。

3.人際傳播中反饋迅速，雙方交流更充分。

4.相對大眾傳播而言，人際傳播的信息量較少、覆蓋的范圍比較小、傳播的速度也比較慢。

5.在人際傳播活動中，尤其是在多級的人際傳播活動中，信息傳輸過程中更容易產(chǎn)生‘噪音’，容易走樣。

（二）手機媒體與人際傳播

在人際傳播活動中，手機媒體具有明顯的人際傳播特征，個人認(rèn)為在某種程度上，手機媒體對人際傳播的特征進行了加強，主要包含以下三個方面：

1.在移動中傳播。手機媒體信息傳播更快速、靈活、機動性更強，超越了地域、時間和電腦終端設(shè)備的限制，實現(xiàn)了實時數(shù)據(jù)傳輸和即時的交互性信息傳遞，從傳播的接收與限制看，真正實現(xiàn)了信息即時交換。

2.“去中心化”。信息傳遞過程中，手機媒體固有的人際傳播本能和特性非常突出，發(fā)送雙方兼?zhèn)鋫鳌⑹苷唠p重身份，并且始終處在不斷轉(zhuǎn)化的過程中。手機媒體使用者在共享與傳遞信息時，構(gòu)成了廣泛性與豐富性的受眾群體集合。社會信息不再單調(diào)地朝著某種方向流動，而是呈輻射狀，在立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中向多個方向流動。手機媒體大大提升了人際傳播的能效性，沖淡了大眾傳播媒體在社會信息流動過程中的絕對主導(dǎo)地位，去中心化的傳播網(wǎng)絡(luò)使得社會信息流動過程更加復(fù)雜。

3.一種可選擇的多重傳播。以手機短信為例，手機短信傳播以人際傳播模式為主，通過“一對一”式的信息互動，實現(xiàn)兩個行為主體之間的信息傳播，以此實現(xiàn)單一對象用戶之間的連通。伴隨其普及率和移動通信技術(shù)的迅速提高，短信中心控制平臺所提供的服務(wù)開始多樣化，以短信群發(fā)為例，通過群發(fā)等軟件對多部手機同時發(fā)送信息，可以實現(xiàn)“一對多”傳播模式，甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)“多對多”的大眾傳播，手機媒體的人際傳播范圍在被大大拓寬了，手機媒體傳播在某種程度上業(yè)已具有大眾傳播的特征。

三、大眾傳播與手機媒體的互動與聯(lián)系

（一）大眾傳播定義及特點

手機媒體時代，新聞媒體與大眾傳播總是密不可分，人們也總是將大眾傳播掛在嘴邊，但對于其定義，學(xué)者們似乎各有各的看法。從職業(yè)工作者角度來說，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過機械媒介向社會公眾公開地、定期傳播各種信息的一種社會信息交流活動”。從傳播學(xué)角度來說，所謂大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織，運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。

一般認(rèn)為，大眾傳播的起點確定在19世紀(jì)30年代以后，科學(xué)技術(shù)在當(dāng)時得到發(fā)展，1844年美國開設(shè)了第一條電報線路，為大眾傳播提供了快速有效的通信手段，手機媒體作為現(xiàn)代重要的傳播工具，為大眾傳播的快速發(fā)展不單單提供了技術(shù)上的幫助，使其“量變”的同時，也在使大眾媒體開始逐漸走向“質(zhì)變”。

大眾傳播與其他傳播活動相比，一般具有六個特點，可以通過以下幾個方面來把握其特征：

1.大眾傳播傳播活動的組織性。具體表現(xiàn)在，大眾傳播的主體一般為從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化的媒介組織。（這些媒介組織包括報社、雜志社、電視臺、電臺以及以大量生產(chǎn)為目的的音樂、影像制作公司等）。

2.大眾傳播總是伴隨著先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段。早期的大眾傳播的發(fā)展離不開印刷術(shù)，當(dāng)今的大眾傳播同樣離不開電子傳播技術(shù)的發(fā)展。

3.大眾傳播的對象是社會上的大眾，其受眾不分階層和群體。這里的大眾是指的收到大眾傳播信息的人，只要接收到大眾傳播信息的人都是大眾傳播的對象。因此大眾傳播是以滿足社會上一般大眾信息需要為目的的活動，其信息的生產(chǎn)與傳播不分階層和群體。

4.大眾傳播的信息具有雙重屬性，即商品屬性和文化屬性。傳播組織生產(chǎn)信息作為自己的產(chǎn)品，其產(chǎn)品在市場上流通，具有商品屬性。同時，信息產(chǎn)品屬于社會文化產(chǎn)品，其消費屬于精神意義的消費，具有文化屬性。

5.大眾傳播是單向的信息傳遞過程。大眾傳播的單向性具有兩個方面的局限，一是其傳播的內(nèi)容，受眾只能在限定的范圍內(nèi)接收到信息，具有一定的被動性。二是沒有靈活的反饋機制，受眾對于媒介組織的傳播活動缺乏直接的反作用力。

6.大眾傳播的制度性。大眾傳播是大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動，其傳播內(nèi)容與社會行為規(guī)范及價值觀念具有直接關(guān)系，其傳播過程具有強大的社會影響力，因此很多國家將大眾傳播納入社會制度的軌道。

（二）手機媒體與大眾傳播

手機媒體自一開始，是作為個性化的人際傳播工具和渠道而存在的，隨著科技和通信的發(fā)展，手機媒體傳播開始走向大眾，并逐漸朝著大眾傳播的方向所演變。手機媒體傳播不但進行著“大眾”化，而且在重新定義了大眾傳播。具體通過以下三個方面所體現(xiàn)：

1.手機媒體參與大眾傳播后，傳統(tǒng)定義的大眾傳播特征被淡化。傳統(tǒng)定義認(rèn)為，大眾傳播的傳播者是有組織的專業(yè)化媒介組織，手機媒體出現(xiàn)以后，手機媒體受眾可以根據(jù)自己的個性和意愿傳遞信息，隨時隨地向全世界多數(shù)人信息，這也就意味著個人或非正規(guī)媒體可以突破傳統(tǒng)正規(guī)媒體的話語壁壘，進行大眾傳播。

2.手機媒體的大眾傳播，不再單獨強調(diào)大眾傳播受眾的數(shù)量和規(guī)模，而是將大眾傳播的受眾群體進行了細(xì)化，將受眾群分門別類，可以看作是個性化和定制化的大眾傳播，其原理正如社群和俱樂部一般，受眾依據(jù)自己的興趣愛好，集聚在一起，大眾傳播中的‘小眾傳播’成為必然。

3.大眾傳播的反饋機制開始沿著雙向和多向進行轉(zhuǎn)換。手機媒體使得大眾傳播受眾的反饋更加及時，受眾的主動性增強，傳播活動注入了受眾的直接的反作用力，傳統(tǒng)定義中大眾傳播單向性、缺乏反饋的機制被改變，手機媒體正重新定義大眾傳播媒體的格局。

四、手機媒體：人際傳播與大眾傳播的紐帶

作為新媒體的手機，可以看作是大眾傳播和人際傳播相結(jié)合的產(chǎn)物。與此同時，手機媒體又不斷的作用于人際傳播和大眾傳播，使兩者的界限越來越模糊。手機媒體不僅強化了人際傳播功能，又重新定義了并細(xì)化了大眾傳播，在兼有兩者優(yōu)勢的同時，又突破了兩者的局限。毫無疑問，手機媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，拓寬了傳播的寬度和廣度。

手機媒體憑借其高度的便攜性、廣泛的交互性、豐富的受眾資源、更快的傳播速度和多媒體化等特征，成為了人際傳播和大眾傳播的重要紐帶，并將人際傳播和大眾傳播融為一體。3G技術(shù)已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用，以往傳播的限制條件如時間、空間等，越來越弱化。從個體角度來說，手機作為人體神經(jīng)中樞系統(tǒng)延伸，不斷擴大了個人信息的傳遞和交互；從大眾角度出發(fā)，手機媒體已經(jīng)化為群體傳播的延伸，多樣復(fù)雜的傳播交互模式，使得信息傳播速度更快，文字、圖片、音頻、視頻、實時對講等功能的實現(xiàn)，使手機媒體已經(jīng)成為最方便有效的媒體。4G技術(shù)已經(jīng)開啟，新技術(shù)的普及將會給手機媒體注入新的能量，手機媒體用戶將繼續(xù)呈指數(shù)方式裂變增長，手機媒體作為連接人際傳播與大眾傳播的紐帶，重新定義了傳播學(xué)的概念，手機媒體將開啟傳播的新紀(jì)元。

參考文獻：

[1]匡文波.手機媒體概論.中國人民大學(xué)出版社，2006.15.

[2]麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介-論人的延伸.商務(wù)印書館，2000.004.

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程.中國人民大學(xué)出版社，1999.81-84.

篇(2)

關(guān)鍵詞：大眾傳播 異化 主體性 社會性

當(dāng)今社會，大眾傳播的影響力已滲透到社會的各個領(lǐng)域，現(xiàn)代社會的人們己經(jīng)被報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等一系列大眾傳播媒介所包圍。人們已經(jīng)習(xí)慣于在日常工作生活中利用大眾傳播、享受大眾傳播為自己所帶來的信息、娛樂等，大眾傳播也滲透性地融入到整個現(xiàn)代人類社會之中，并成為人類社會不可分割的一部分。

何謂交往？交往理論學(xué)者姚紀(jì)綱對交往是這樣定義的：“哲學(xué)上的交往范疇就是指人與人或人群與共同體之間為了變革世界和生存環(huán)境的目的，通過媒體中介而開展的相互溝通、相互影響、相互滲透、相互制約、相互改造的各種實踐活動和所形成的普遍性的社會關(guān)系。交往行為從動態(tài)上看產(chǎn)生出人的各種交往實踐活動，從靜態(tài)上看則形成了人們之間的種種交往關(guān)系狀態(tài)，它是人的社會化根源和動力之所在?！雹購倪@個定義可以看出，哲學(xué)范疇上的交往的媒介也是媒體中介，而現(xiàn)今最廣泛傳播的媒體中介就是大眾傳播媒介。因此，大眾傳播領(lǐng)域下的交往是人的基本活動之一，它是人的社會化根源和動力所在。

人在進行物質(zhì)交往的同時，也有信息交往的需求。馬克思對人的本質(zhì)曾作過一個經(jīng)典表述：“人的本質(zhì)并不是單個人所固有的抽象物。在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關(guān)系的總和。”②這一定義準(zhǔn)確地概括出了人的社會性和現(xiàn)實性。馬克思認(rèn)為，人和人要發(fā)生社會關(guān)系必須有個前提就是這個人是進行生產(chǎn)活動的人。因此，我們可以得出結(jié)論，人類社會存在的一個重要標(biāo)志之一是交往。當(dāng)今人類正在從工業(yè)社會步入信息社會，信息傳播技術(shù)和交通技術(shù)的迅猛發(fā)展，這是人類最突出的勞動成果，這些成果又極大的促進了人類的交往。難以想象，現(xiàn)今人類沒有傳播，世界將會怎樣?？梢哉f大眾傳播是人交往本質(zhì)推動下的結(jié)果，同時它也體現(xiàn)著人的交往本質(zhì)。人要完成其社會性，建立其社會關(guān)系就必須以交往為前提。如果人和人之間不進行交往，那么人只能是“孤獨個體”，這個人就沒有任何社會關(guān)系，失去了其本質(zhì)的社會性，那么他也就不是現(xiàn)實意義上的人了。

從歷史上看，人創(chuàng)造了大眾傳播，而大眾傳播也對人造成了巨大的影響。人創(chuàng)造和發(fā)展大眾傳播的初衷是為了滿足自己的更廣泛的交往需求，實現(xiàn)人的自由和全面發(fā)展。但是，大眾傳播反過來又對人的自由和全面發(fā)展造成了一定負(fù)面影響，這就是大眾傳播中人的異化問題。

“異化”最早出現(xiàn)在德國的古典哲學(xué)中。如在黑格爾的哲學(xué)思想中，異化是指精神的異化，精神外化為物質(zhì)后，就感到有一種與人的本性相對立的力量制約著自身。而費爾巴哈將異化概念運用在對宗教的批判上。他認(rèn)為，神是人想象出來的，卻反而控制和支配人，因此“人在宗教中將他自己的隱秘的本質(zhì)對象化。宗教使人的本質(zhì)割裂開來。”③人的化問題是馬克思早期哲學(xué)思想內(nèi)容之一。馬克思通過對資本主義工資、利潤和地租的分析，抓住了工人及其產(chǎn)品異化這一事實，得出了異化勞動的四個理論，即從生產(chǎn)結(jié)果、生產(chǎn)過程、人的類本質(zhì)以及人與人的關(guān)系全面分析了異化勞動理論。馬克思認(rèn)為，“勞動為富人生產(chǎn)了奇跡般的東西，但是為工人生產(chǎn)了赤貧。勞動生產(chǎn)了宮殿，但是給個人生產(chǎn)了棚舍。勞動生產(chǎn)了美，但是使工人變成畸形。勞動用機器代替了手工勞動，但是使一部分工人回到野蠻的勞動，并使另一部分工人變成機器。勞動生產(chǎn)了智慧，但是給工人生產(chǎn)了愚鈍和癡呆。”④馬克思由勞動本身的異化進而推論出人類的本質(zhì)同人相異化，人和人的關(guān)系發(fā)生異化。馬克思認(rèn)為，人的本質(zhì)在于“自由自覺的活動”，由于“異化勞動從人那里奪走了他的生產(chǎn)對象，也就從人那里奪去了他的生活”，因而“異化勞動把自我活動、自由活動貶低為手段，也就把人的類生活變成維持人的肉體生存的手段。”⑤如此一來，便使得人同人的真正本質(zhì)相異化。

本文所探討的大眾傳播使人異化的過程可以用馬克思關(guān)于勞動使人異化的理論進行闡釋。其共同點是造成的結(jié)果都是使人與人的本質(zhì)相異化，即限制和扼殺人的某些本性，同時又被迫適應(yīng)物的要求和需要，突出和放大人的某些負(fù)面本性，使之占據(jù)主導(dǎo)地位從而使人逐步喪失其精神獨立自主性。因此，從大眾傳播的角度來說，交往的異化可以理解為人在交往過程中由于自身矛盾而產(chǎn)生自己的對立面，產(chǎn)生客體，而這個客體又作為一種外在的、異己的力量而凌駕于主體之上，轉(zhuǎn)過來束縛主體，壓制主體。具體而言，大眾傳播視野下交往的異化可以分為人交往主體性異化和人交往社會性異化。

一、人交往主體性異化。人自身的創(chuàng)造活動是一個開放的、生成的過程，即人是一種按應(yīng)然的價值追求超越其事實存在而可能是或?qū)砩傻拇嬖?，這便是人的主體性。主體性與客體性是辯證統(tǒng)一的。主體與客體是主客體關(guān)系的兩極，在主客體關(guān)系中，主體與客體是相互作用的，主體在對象性活動中既表現(xiàn)出主體性，即確立、維持其主體地位，發(fā)揮其主導(dǎo)作用，又要受到客體的影響和制約。交往是人作為主體間的交往，交往是按照“主體――中介――主體”的模式進行的。這里的“中介”是交往的客體。但當(dāng)“中介”這個客體超越主體而存在時，就產(chǎn)生了人交往主體性的異化。

在大眾傳播領(lǐng)域中，人與人交往的客體便是大眾傳播。大眾傳播的存在使得人在時間和空間上“擴展”了，人可以通過大眾傳播知道遠(yuǎn)在千里之外的事，也可以知道歷史上幾千年的事，這極大豐富了人對自然和社會的認(rèn)識?；诖?，著名傳播學(xué)學(xué)者馬歇爾?麥克盧漢認(rèn)為，媒介是人的延伸，并指出這不單單是人的感官的延伸，而且還是人智力的延伸。作為一個能動的、具有創(chuàng)造力的個體，人創(chuàng)造和發(fā)展了大眾傳播，幫助人更好的進行交往活動。但是，大眾傳播的發(fā)展反過來也促進了人的主體性異化，表現(xiàn)為人對大眾傳播的依賴。大眾媒介是人的附屬品、占有物，但當(dāng)人的存在必須通過占有物來體現(xiàn)時，那么人就產(chǎn)生了對占有物的依賴性。一方面，人不得不通過大眾傳播來了解這個世界每天發(fā)生的事情，否則就與這個世界脫軌。并且，人通過大眾傳播獲得的信息越多，就越離不開大眾傳播，其依賴性就越強，就越容易喪失自我的主體性，成為大眾傳播的附庸。另一方面，人越來越試圖通過大眾傳播尤其是電子網(wǎng)絡(luò)來宣示自己在這個社會上的存在。電子網(wǎng)絡(luò)成為人的領(lǐng)地，人熱衷于在虛擬世界中證明自己的存在和成就，離開虛擬世界，人只是一個極為普通的個體?？傊蟊妭鞑娜说男枰兂扇说谋匦?，從人的必需又變成人的依賴，人成為大眾傳播的附庸而非大眾傳播的主體。

二、人交往社會性異化。交往是人類所特有的社會行為，是人的社會關(guān)系的活化形式和動態(tài)表現(xiàn)。一般情況下，人和人面對面的物質(zhì)交往和精神交往的真實性是最強的。而大眾傳播使人的交往有現(xiàn)實社會轉(zhuǎn)向虛擬社會。當(dāng)今時代，城市化進程和大眾傳媒的發(fā)展使得傳統(tǒng)的社區(qū)部落急劇減少，人生活在狹小而陌生的高樓大廈里，面對面接觸的機會減少，而媒介營造的“擬態(tài)環(huán)境”式的交往在增多。擬態(tài)環(huán)境，即由大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們所提示的環(huán)境。因此，擬態(tài)環(huán)境不僅制約人的認(rèn)知和行為，而且通過制約人的認(rèn)知和行為來對客觀的現(xiàn)實環(huán)境產(chǎn)生影響。

交往的虛擬化是不利于人的健康成長的，虛擬交往造成人的社會性的弱化，會增加人的孤獨與和在真實社會的不適應(yīng)，這造成人交往的社會性異化。人在感嘆：“現(xiàn)代人哀嘆社群衰弱了，顯然不是指他的人數(shù)減少了，而是指人們之間的聯(lián)系紐帶被削弱了?！雹拊诖蟊妭鞑サ挠绊懴?，尤其是在虛擬網(wǎng)絡(luò)社會的影響下，人患有強烈的“社交網(wǎng)絡(luò)綜合癥”“媒體依賴癥”，在虛擬社會中自我欣賞、自我發(fā)泄、自我沉淪。根據(jù)《2010第四屆中國網(wǎng)民健康狀況白皮書》最新的調(diào)查顯示，中國網(wǎng)民每天上網(wǎng)時間8-12小時的人數(shù)比例占到了36.9%，而平均每天上網(wǎng)5小時以上的人群中，大約有30%的人會減少跟家人、朋友的交流，10%的人會逐漸與社會隔離。在調(diào)查中，85.2%的網(wǎng)民認(rèn)為自己缺乏熱情與積極性；70%的網(wǎng)民認(rèn)為自己不自信；還有47%的網(wǎng)民認(rèn)為自己很抑郁。⑦更為嚴(yán)重的是，虛擬社會還會在一定程度上造成人社會責(zé)任感缺失。公眾就逐漸淪落為一個缺乏社會認(rèn)同、缺乏情感的虛擬社群，這加劇了人交往的社會性異化。我國著名傳播學(xué)學(xué)者喻國明在分析傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對青少年的負(fù)面影響時指出，“傳媒的商業(yè)化操作將導(dǎo)致傳媒的傳播重心遠(yuǎn)離對社會重大現(xiàn)實問題的關(guān)注。它將導(dǎo)致一部分青少年目光短淺、胸?zé)o大志、缺乏對于社會的責(zé)任意識?！雹?/p>

綜合以上兩個異化的方面，我們可以得出結(jié)論：大眾傳播是借媒介來進行的交往形式，媒介的復(fù)雜性和普遍性實際上增加了人與人交往的難度，使得“人無法同客觀世界發(fā)生關(guān)系，而只能和共同的社會世界或獨自的主觀世界建立起聯(lián)系?！雹嵛覀儫o時無刻不被大眾傳播帶來的信息所包圍，大眾傳播的發(fā)展不僅沒有促進人的交往，反而增加了人交往的復(fù)雜性。于是，我們可以得出以下的結(jié)論，即大眾傳播的悖論：一方面大眾傳播是人的延伸，極大地促進了人對社會的認(rèn)知和人與人的交往，另一方面又束縛了人的認(rèn)知深度和交往程度。大眾傳播傳播什么，我們才能認(rèn)識到什么，并且認(rèn)識到的事物不一定準(zhǔn)確客觀；一方面大眾傳播給予人更多的信息自由，另一方面又限制人不能自由的選擇信息；一方面豐富了人的精神文化生活，另一方面卻又使人成為娛樂的附庸。一方面大眾傳播方便了人與人之間的交往，另一方面也使人在交往的過程中逐漸異化，成為孤獨、缺乏社會責(zé)任的個體。

大眾傳播有好的影響和壞的影，一方面促進了人的交往、人的發(fā)展，另一方面卻束縛了人的自由主動發(fā)展而使之異化。實際上，這兩方面是辯證和統(tǒng)一的。人應(yīng)該拋棄信息無限占有的欲望，把大眾傳播當(dāng)成人實現(xiàn)主體性和社會性的手段而不是目的，是生活的一部分而不是全部。應(yīng)該對大眾傳播有理性的認(rèn)識，運用大眾傳播要有適度的安排。最關(guān)鍵的是一切要以服務(wù)自我主體性為目的，人是大眾傳播的主人，而決不能成為交往的奴隸。這樣才能成為馬克思所說的“人以一種全面的方式，也就是說，作為一個完整的人，把自己的全面的本質(zhì)據(jù)為己有，從而成為‘具有人的本質(zhì)全部豐富性的人’?！雹?/p>

（作者單位：理工大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①姚紀(jì)綱著：《交往的世界――當(dāng)代交往理論探索》，人民出版社，2002版第14頁。

②⑩《馬克思恩格斯選集（第一卷）》，北京，人民出版社，1995版第18、29頁。

③[德]費爾巴哈：《費爾巴哈哲學(xué)著作選（下卷）》，三聯(lián)書店，1962版第60頁。

④[德]馬克思：《1844年經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)手稿》，北京，人民出版社，2000版第54頁。

⑤《馬克思恩格斯全集（第42卷）》，北京，人民出版社，1979版第97頁。

⑥杜俊飛著：《彌漫的傳播》，北京，中國社會科學(xué)出版社，2002版第305頁。

⑦《2010第四屆中國網(wǎng)民健康狀況白皮書》，http：//。

篇(3)

關(guān)鍵詞：手機媒體；人際傳播；大眾傳播；傳播模式

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0099-02

自從加拿大著名學(xué)者、批評家麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“媒介即訊息”這一驚世駭俗的理論以來，研究者們越來越關(guān)注到具體的媒介方式。當(dāng)今社會是一個媒介社會，媒介的方式?jīng)Q定了人類社會的交往方式，有什么樣的媒介，有什么樣的媒介傳播模式，就有什么樣的社會關(guān)系模式，在我們的社會生活中發(fā)揮深刻影響的是社會主導(dǎo)媒介的形態(tài)，而不是媒介所承載的信息。手機比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更便于攜帶，它已不僅僅是科技的進步和人類文明的見證，作為一種最新型、最普遍的新興媒體形式，它的傳播模式深刻地影響了當(dāng)代社會的發(fā)展。

一、人際傳播與大眾傳播

在傳播學(xué)領(lǐng)域中，學(xué)者們將傳播形態(tài)分為個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形式。在這其中，人際傳播與大眾傳播是社會生活中最普遍、最直接、也是內(nèi)涵最豐富的兩種傳播現(xiàn)象。

所謂人際傳播（Personal Communication），“是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)[1]。”“廣義上的人際傳播是指大眾傳播以外的其他人類傳播的類型，而狹義上的人際傳播則是指在兩人或兩人以上憑借簡單媒介（如電話、書信等非大眾傳播媒介）或直接面對面進行的交流活動。[2]” 是我們使用最為廣泛、最為方便、也是最為簡單的一種傳播形態(tài)。人際傳播以一對一，或一對多的形式進行傳播，既可以是直接的、面對面的交流，也可以是間接的、非面對面的交流，具有很強的交互性和可反饋性，信息反饋可以實時持續(xù)發(fā)生，這就有利于信息交流和傳播的深入度和精準(zhǔn)度。因其互動性，信息的傳播者和接受者可以控制傳播的過程和內(nèi)容，但是傳統(tǒng)意義上的人際傳播是一個閉環(huán)，傳播形式受限，且個人的信息量又非常有限，使得信息的接受者數(shù)量較小且信息傳播量也很有限，信息傳播無法有效地持續(xù)。

大眾傳播在《韋氏大辭典》中是這樣定義的：“由組織化的傳播機構(gòu)和組織化的專業(yè)人員創(chuàng)作傳播內(nèi)容，運用大眾傳播媒介，向一群廣大但不確定數(shù)量的人群，密集地、大量地傳遞信息的行為，就稱之為大眾傳播。”大眾傳播是一種點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導(dǎo)的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，信息具有明顯的傳播者的主觀態(tài)度與價值觀念，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論，大眾傳播是媒介議程設(shè)置的最佳體現(xiàn)。在大眾傳播的過程中，傳播者更為主動，是整個傳播過程的出發(fā)點和主體。大眾傳播的特征是建立在迎合、靠攏或爭取更廣大的受眾這一基礎(chǔ)之上，另一方面又在潛移默化中影響、誘導(dǎo)和操縱受眾，左右社會輿論和時尚的方向，大眾傳播是社會情緒和意志的體現(xiàn)，決定了整個社會文化的深度和廣度，大眾傳播的受眾數(shù)量多、地域分布廣，通過大眾傳播媒介一次性傳播大量信息，然而面對龐大數(shù)量的受眾，傳播者的目標(biāo)并不明確，目的也不直接，傳播的主動權(quán)掌控在傳播者手中，受眾完全被動地接受信息，選擇的自由十分有限，受眾無法進行信息反饋與交流互動。傳播效果難以評估，成本也會相對較高。

二、手機媒體的傳播模式

就媒體的發(fā)展歷史而言，紙質(zhì)（印刷）媒體、電子（廣播電視）媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體都有著它們不同的傳播模式和優(yōu)勢，手機媒體的即時性、交互性，使媒體傳播形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，各種傳播形態(tài)的界限日趨模糊，具備通話、隨時聯(lián)網(wǎng)、完全個人、有多媒體功能、唯一全天候伴隨的手機，將個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的形式整合起來，使得傳播者的范疇無限擴大，人際傳播的概念得以延伸。

大眾傳播的信息經(jīng)由“把關(guān)人”――即紙媒、電臺、電視臺等傳播機構(gòu)，過濾給大眾，其傳播模型如同一個沙漏[3]（如下圖1）。手機媒體和傳遞信息，不需要通過“特定把關(guān)人”。大眾在海量信息中反向?qū)ふ倚畔?。沙漏被打破，手機使社會上人人都成為媒體。

圖1大眾傳播的沙漏式傳播模式

1948年，美國政治學(xué)家哈羅德•拉斯韋爾在布賴森主編的《觀念的傳播》一書中發(fā)表了《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，正式提出“五W模式”或稱為“拉斯韋爾公式”，后經(jīng)麥奎爾發(fā)展形成了著名的五W模式：

圖2五W模式圖

對公式中的每一個W，都有一個特別的分析：

圖3[4]五W模式分析研究圖

這五大類型奠定了傳播學(xué)研究的基本范疇和層面。但是現(xiàn)在看來，五W模式顯得相對簡單，對傳播的效果有了過高評估，只顯示了“槍彈論”的單向傳播，沒有揭示出傳受雙方的互動平等性，然而不可否認(rèn)的是，時至今日，五W模式仍然是傳播學(xué)領(lǐng)域研究的基礎(chǔ)和最基本的綜合性研究方法[5]。

依據(jù)拉斯韋爾的五W模式與手機媒體的互動性、參與性等特點，筆者嘗試?yán)L制出手機媒體的傳播模型（如圖4所示），并對其略加分析。

圖4手機媒體的網(wǎng)絡(luò)螺旋傳播模型

手機信息的傳播者與接收者兩者可以角色互換，這種互動是傳播理念的變革與發(fā)展。傳播學(xué)奠基人，美國著名傳播學(xué)者威爾伯•施拉姆，在詳細(xì)分析過傳播理論的發(fā)展歷程后指出，傳播學(xué)理論已逐漸從考慮一個傳播者如何作用于一個接收者，變成考慮一個接收者是怎么對待傳播。槍彈論之后，已經(jīng)沒有一種主要的模式是假設(shè)存在一個被動的接收者，而最近的模式中，則傾向假定在傳播進行中存在著試圖影響另一方的活躍的雙方。手機媒體的傳播過程即不同于以往傳播形式，信息從一點出發(fā)，直達(dá)全面，接受者根據(jù)需要選定受眾進行信息的重組再發(fā)送，信息的接受者同時也是信息的傳播者，接受者的身份發(fā)生轉(zhuǎn)換，由此進行信息的多次傳送與無限循環(huán)。正如《傳播學(xué)原理與應(yīng)用》一書所揭示：“傳播不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過程，而是具有信息交流的雙向性質(zhì)，傳播者、受傳者總是處在互動之中。因此，傳播者、受傳者的角色是相互轉(zhuǎn)換的。傳播中的受傳者，在反饋信息時則是傳播者。同理，傳播中的傳播者在反饋信息時則是受傳者?！?#8226;[6]傳受雙重角色互換體現(xiàn)了傳受雙方的平等關(guān)系是在相互尊重的基礎(chǔ)上的雙向交流傳播，是大眾傳播與人際傳播相互融合的必然。

手機傳播模式是一個開放的體系。信息在傳輸過程中受到傳播者的層層把關(guān)，也就是在人人都是媒體的前提下，傳播信息不斷揉合進傳播者的主觀意念，使得信息量越來越大，傳播越來越廣泛。而信息的主題也是開放性的，不是按照一個提前約定的規(guī)則和內(nèi)在邏輯發(fā)展下去，而是由一些基本話題輻射開去，由某些話題生發(fā)出另外許多話題，針對性、指向性更強，傳播效果更強大。手機信息的傳播過程即從一點出發(fā)呈螺旋狀盤旋上升生發(fā)至另外的一個焦點。在整個傳播過程中，手機媒體的交互性和即時性決定了信息在每一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點（即人人都是媒體），都可以全面發(fā)送，進行信息的交互和即時反饋，從而實現(xiàn)傳播效果的深度和廣度。手機媒體的傳播模型打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體化的權(quán)威性、了“把關(guān)人”的權(quán)威主體地位，實現(xiàn)了傳受雙方的對等性。多個主體的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出傳受主體的多元交互性及權(quán)利的分解與集中的特征。因此可以這樣說，手機媒體的傳播形態(tài)是一種高度整合的社會性傳播。

三、結(jié) 語

波茲曼曾有過論斷，高科技的媒介手段和信息爆炸所帶來的結(jié)果是“技術(shù)壟斷”。手機媒體這樣高互動、開放性的現(xiàn)代傳播手段使得當(dāng)代社會的訊息出現(xiàn)了傳播的偏向，以往被人們熟知的現(xiàn)代主體被手機媒體的信息傳播方式置換成了一個多重的、撒播的和去中心化的主體，媒介社會的傳播方式隨之發(fā)生變化，社會上的每一個人都變成了一個媒介中心。

參考文獻：

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[7] 竇碧云.手機是不是第五媒體[J].東南傳播,2006(1).

篇(4)

“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR(電子錄像)商品的計劃書。后來,1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來國內(nèi)越來越多的傳播與媒體研究人員開始關(guān)注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢、發(fā)展與創(chuàng)新，整個學(xué)術(shù)界對于新媒體的探索與爭論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內(nèi)，有關(guān)新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權(quán)威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發(fā)展方向的定位等等。一個準(zhǔn)確權(quán)威的定義的提出不僅可以建立理論研究領(lǐng)域中系統(tǒng)性、全面性的基礎(chǔ)，也可以為該理論領(lǐng)域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認(rèn)為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財經(jīng)類、時尚類、IT類等紙質(zhì)媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時準(zhǔn)確地定義出當(dāng)今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當(dāng)務(wù)之急，以為它直接影響著學(xué)術(shù)界今后對新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細(xì)致的探索。

美國著名傳播學(xué)者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預(yù)言：“人類傳播的基本性質(zhì)不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個傳播時期大不相同?！雹壑T多新興媒體的產(chǎn)生對整個社會各個方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會經(jīng)濟參與、企業(yè)公關(guān)營銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無可復(fù)制的優(yōu)勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網(wǎng)絡(luò)出版物的閱讀率卻大幅上升。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（CNNIC）顯示，我國已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國；⑤手機用戶也已達(dá)5.75億之眾（2008年3月國家發(fā)改委的我國電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說明，新媒體正在被大眾普遍認(rèn)可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學(xué)習(xí)交流習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學(xué)術(shù)界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對于規(guī)范形勢模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場具有很必要的現(xiàn)實意義。

二、關(guān)于國內(nèi)外新媒體定義的分析

目前，關(guān)于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。

美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播?！雹哌@一觀點一語道破新媒體的本質(zhì)特征，見解獨到深刻，但嚴(yán)格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應(yīng)解為“人類社會的信息流動過程和信息系統(tǒng)的運行”。形式邏輯學(xué)對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質(zhì)定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統(tǒng)泛泛，不能準(zhǔn)確界定新媒體本質(zhì)特征，這只是其眾多特質(zhì)中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來。

在線媒體顧問、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體?！雹嗨该髁诵旅襟w的傳播模式——既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質(zhì)層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多?？梢哉f，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準(zhǔn)確的定義。但仔細(xì)分析VinCrosbie的說法，在有關(guān)“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質(zhì)還是沒有明確的涉及與界定。

對于“新媒體”的定義，國內(nèi)學(xué)者也是各執(zhí)己見、百家爭鳴。

國務(wù)院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)?！雹崴陌l(fā)言側(cè)重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準(zhǔn)的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時間的考驗，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當(dāng)代最新科技手段”的說辭。然而筆者認(rèn)為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學(xué)者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質(zhì)，其中不應(yīng)出現(xiàn)帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當(dāng)代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”說法過于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動都期望對受眾產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)。顯然僅用“采用當(dāng)代最新科技手段”這一特征無法準(zhǔn)確描述新媒體的概念。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”⑩熊教授的定義基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內(nèi)容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學(xué)思想里本質(zhì)定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上”范圍過大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計算機信息處理技術(shù)，但這種技術(shù)的應(yīng)用并沒有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術(shù)的應(yīng)用改變了紙質(zhì)雜志上的信息的存儲形式，傳播內(nèi)容、模式和目標(biāo)受眾并未發(fā)生任何變化?！爱a(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設(shè)備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內(nèi)，筆者認(rèn)為此觀點尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙?，F(xiàn)在，對新媒體概念之內(nèi)涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標(biāo)準(zhǔn)不同、觀點不一等問題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學(xué)中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠(yuǎn)?？档碌摹芭姓軐W(xué)”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認(rèn)知過程。在已有的針對新媒體的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應(yīng)該從大眾普遍的感性認(rèn)知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學(xué)術(shù)研究中理應(yīng)具備的知性認(rèn)識，進而將這種認(rèn)識升華為對理性的深入探索和對真理的執(zhí)著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關(guān)于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關(guān)新媒體分類的種種假設(shè)，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領(lǐng)域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來源于假設(shè)，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學(xué)的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠(yuǎn)離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進步所不可回避的問題，因此新媒體理論應(yīng)該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質(zhì)定義后，才能在此基礎(chǔ)上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。

在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實證,結(jié)構(gòu)主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執(zhí),邏輯實證否定本質(zhì)和原則,結(jié)構(gòu)主義在否定本質(zhì)時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質(zhì)反對技術(shù)邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎(chǔ)上運用形式邏輯學(xué)原理探求“新媒體”的本質(zhì)定義。“本質(zhì)定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質(zhì)要素，也就是說，嚴(yán)格的本質(zhì)定義必須是類加上種差兩個要素合成的?！彼栽跒椤靶旅襟w”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進行界定。

“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質(zhì)?！泵绹诰€媒體顧問、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內(nèi)容到達(dá)所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對內(nèi)容有絕對的控制權(quán)。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質(zhì)類”。

對于本質(zhì)定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質(zhì)，此部分本質(zhì)為主體和其他同類異種之差異者。‘種差’加上‘類’就結(jié)合構(gòu)成齊全本質(zhì)的‘種’，這里的“種”也就是本質(zhì)定義的定義產(chǎn)物。

首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術(shù)的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內(nèi)容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領(lǐng)域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內(nèi)容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內(nèi)容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現(xiàn)了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準(zhǔn)傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術(shù)發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)的改變，依托于數(shù)字技術(shù)作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術(shù)在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復(fù)合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復(fù)合信息”將在新媒體研究領(lǐng)域備受關(guān)注。

綜合以上特質(zhì)，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。

事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準(zhǔn)傳播等特點更適合現(xiàn)代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，同時也是新媒體不可復(fù)制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內(nèi)外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學(xué)術(shù)同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學(xué)術(shù)界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務(wù)大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應(yīng)該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學(xué)概論》，中國人民大學(xué)出版社，2005年。

蔣宏、徐劍：《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2006年。

《后互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾傳播事業(yè)》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中國人網(wǎng)上閱讀率年均增長107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我國電話用戶發(fā)展情況》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱暉：《新媒體的泡沫經(jīng)濟?》,《廣告人》,2007(12)

鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳頌東：新媒體產(chǎn)業(yè)的8個特點》./hy/20080519/17024884944.shtml

《認(rèn)識新媒體》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

篇(5)

【關(guān)鍵詞】手機媒介 健康傳播 媒介融合

一、相關(guān)概念

1、手機媒介

當(dāng)今社會，手機已成為現(xiàn)代人生活中的一部分，并且在隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，手機的功能已超越人際傳播領(lǐng)域的“通話”功能，而作為傳播媒介被廣泛應(yīng)用在大眾傳播領(lǐng)域中。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人；我國手機網(wǎng)民規(guī)模為3.18億，較2010年底增加了1494萬人。手機網(wǎng)民在總網(wǎng)民中的比例達(dá)65.5%，成為中國網(wǎng)民的重要組成部分。不僅手機用戶數(shù)量不斷增長，公眾對于信息量的需求也不斷擴大，這就為手機作為傳播媒介的潛力挖掘提供了契機。

手機作為一種傳播媒介在大眾傳播中應(yīng)用的現(xiàn)象已經(jīng)在當(dāng)代社會中普遍存在，當(dāng)下流行用“手機媒體”一詞來表示這一現(xiàn)象。媒體是指“傳播、交流信息的工具，如報刊、廣播、廣告等。”而媒介是指“使雙方（人或事物）發(fā)生關(guān)系的人或事物”。那么手機是否已經(jīng)是一種媒體呢？學(xué)術(shù)界對于提出的“手機媒體”的內(nèi)涵也存在爭議：有些學(xué)者認(rèn)為所謂“手機媒體”只是網(wǎng)絡(luò)媒體的一種延伸，以中國人民大學(xué)匡文波教授為代表，他認(rèn)為當(dāng)下提出的“手機媒體”只不過是“借助手機進行信息傳播的工具”；而一部分學(xué)者認(rèn)為手機在大眾傳播中的應(yīng)用可以稱為“第五媒體”，獨立于報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之外的另外一種媒體形式。以著名廣告人朱海松為代表，他將“第五媒體”界定為“以手機為視聽終端，它是以受眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機媒體或移動網(wǎng)絡(luò)媒體?！毕喈?dāng)一部分學(xué)者對“手機媒體”這一名詞并沒有做出明確的界定，只是單純地描述“手機媒體”的基本特征，還有部分學(xué)者對于 “手機媒體”能否成為“第五媒體”產(chǎn)生了爭議，有的學(xué)者更多的研究手機媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)以及帶來的社會生活變化等方面的問題。

本文贊成匡文波教授的觀點，認(rèn)為手機作為傳播媒介在大眾傳播中的應(yīng)用這一現(xiàn)象目前還沒有上升為一種新的媒體形式存在，只是一種傳播工具和媒介，因此本文提出了“手機媒介”一詞來表述手機作為傳播媒介在大眾傳播中的應(yīng)用。

2、健康傳播

健康傳播的定義學(xué)術(shù)界尚無定論。目前關(guān)于健康傳播的定義主要集中在兩個方面，一種認(rèn)為“健康傳播是以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關(guān)的資訊以預(yù)防疾病，以達(dá)到促進健康的目的”；另外一種認(rèn)為健康傳播不僅局限于大眾傳播，還應(yīng)該包括所有的傳播形式，包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播。張自力的《走向?qū)I(yè)化的美國健康傳播研究》一書中指出，健康傳播最主要的傳播方式也是最主要的研究領(lǐng)域和方向是人際傳播和大眾傳播。

作者贊成第二種觀點，認(rèn)為健康傳播方式可分為兩大類：大眾傳媒的健康宣傳，體現(xiàn)大眾傳播的效果；專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)里醫(yī)患之間的健康知識傳播，體現(xiàn)人際傳播的效果。但是本文研究的是手機作為傳播媒介對健康傳播的影響，所以本文將健康傳播概念縮小，將基于大眾傳播的健康宣傳作為研究對象，研究手機媒介在大眾傳播的應(yīng)用中，對于健康傳播的部分影響。

二、手機媒介在健康傳播中的作用

1、手機媒介的傳播優(yōu)勢

手機媒介的傳播特性決定了其擁有的優(yōu)勢。首先，手機具有融合性。移動通訊運營商與報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，通過合作開發(fā)，進行信息資源整合，因此手機在參與大眾傳播過程中，體現(xiàn)了多種媒體的融合性。

其次，其具有廣泛性和強制性。由于手機作為通訊工具時固有的可移動、便攜、個性化等特性，相對于受電腦終端的位置限制，手機媒介解決了網(wǎng)絡(luò)時代信息接收終端與用戶的同步問題，實現(xiàn)了信息的即時傳輸，無論何時何地，都能使用手機終端登錄網(wǎng)絡(luò)，手機媒介受眾的廣泛性是其他傳統(tǒng)媒介無法超越的；此外，發(fā)送者可以主動向用戶傳送個性化的信息，而用戶接受信息具有被動性，是強制接受的。

第三，手機媒介在傳播中表現(xiàn)出了極強的互動性。傳播中同時擔(dān)任傳播者和受眾的角色，不僅可以進行人際交流，也可以通過手機網(wǎng)絡(luò)進行大眾傳播，這是傳統(tǒng)大眾媒體所無法企及的。同時，傳播者和受眾之間也可以進行方便的溝通交流，更有利于信息的被接受度。

2、手機媒介對健康傳播的作用

手機的功能不斷豐富使得手機媒介迅速發(fā)展，從健康傳播信息和獲取的角度，手機媒介在健康傳播中主要發(fā)揮了以下幾方面的作用。

（1）通過手機媒介隨時獲取健康信息。傳統(tǒng)媒體的健康信息在內(nèi)容和質(zhì)量上都已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，但是有一個局限，就是受眾必須坐在電腦前才可以獲取，而手機媒介的出現(xiàn)很好彌補了這一缺陷，不僅可以隨時接受，更可以主動獲取。比如當(dāng)被燙傷的時候，可以利用手機直接搜索燙傷的處理方法；很多媽媽對育兒過程中出現(xiàn)的問題隨時利用手機提問尋求幫助，并且與其他用戶交流經(jīng)驗。

（2）通過手機媒介構(gòu)建的媒介融合平臺全方位健康信息。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限將會消失，這種狀態(tài)被稱為媒介融合，也是未來媒體的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)媒體和新媒體在形態(tài)上都匯流到一個數(shù)字媒體平臺中，通過這個數(shù)字媒體平臺來傳播信息。這個平臺有三個特點，一是內(nèi)容不受限制，這樣的一個數(shù)字媒體平臺不僅存儲成本變得越來越低，而且所包含的內(nèi)容容量巨大，且不受到傳統(tǒng)新聞時間和版面的限制，這個數(shù)字媒體平臺可以做到隨時更新信息，受眾可以自己決定瀏覽的內(nèi)容、順序和時間；二是形式多樣化，傳播內(nèi)容可以通過多個不同的終端來呈現(xiàn)；三是互動性，這個平臺其信息傳輸是雙向的，受眾不僅可以接收信息，也可以有效地反饋信息，擁有非常強的互動性。而手機無疑就是這種數(shù)字媒體平臺之一，但是手機媒介具有的融合性、廣泛性、強制性、互動性等傳播優(yōu)勢又使得手機比其他數(shù)字媒體平臺如計算機、電視等更具有優(yōu)勢，為媒介融合提供了良好的平臺。

未來健康傳播也需要借助媒介融合的渠道發(fā)揮作用，首先健康信息可以不受版面和時間的限制，隨時更新正確的信息；同時圖片、視頻多媒體的形式可以使得健康傳播的內(nèi)容更容易被接受；媒介融合平臺信息傳輸?shù)碾p向性還可以實現(xiàn)傳播者和受眾的互動，使得傳播者和受眾就健康問題進行提問和解答。

（3）通過手機媒介提供點對點的健康信息。手機媒介有其他媒體無法比的優(yōu)勢，手機號對應(yīng)的是個人，更易于實現(xiàn)點對點傳播，為有針對性的健康教育開展提供了良好的傳播平臺。通過手機媒介，可以直接服務(wù)于目標(biāo)人群，根據(jù)他們所需要的健康信息進行有目的的傳播；而以內(nèi)容為主導(dǎo)可以在重大疾病的防治過程中，針對適齡人群進行重點防治，發(fā)送點對點健康信息。這種點對點的健康傳播提高了健康教育的針對性，在全面提升人群健康素養(yǎng)，促進健康社會的形成將發(fā)揮重要作用。

三、提升手機媒介在健康傳播中作用的建議

手機媒介具有發(fā)展?jié)摿?，通過手機媒介進行健康傳播，首先應(yīng)該充分發(fā)揮手機媒介的廣泛性和可移動性，利用其搭建的媒介融合平臺，擴大健康傳播的范圍和效果；其次，利用手機媒介的特點，克服健康傳播現(xiàn)有的缺點，比如我國媒體在健康報道上被很多研究和調(diào)查指出存在“應(yīng)景”現(xiàn)象。以艾滋病防治宣傳的傳播為例，其報道和宣傳多集中于世界艾滋病日前后，但平時對于艾滋病的關(guān)注甚少，這樣的傳播策略呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，在公共衛(wèi)生事件突然爆發(fā)時甚至?xí)斐墒鼙姷目只?。而通過手機媒介具有的點對點和及時性，不僅可以提前針對重點人群發(fā)送信息，提前預(yù)防公共衛(wèi)生事件，還可以在重大公共衛(wèi)生事件發(fā)生后及時平息恐慌；最后，利用手機媒介進行健康傳播時，需要克服和預(yù)防手機媒介的不足，比如通過手機媒介所有的受眾都可以變成傳播者，失去了傳統(tǒng)媒體對信息真實性的監(jiān)督，消息的可信度降低，虛假信息隨處可見，而健康信息的真實性比起其他類型的傳播更為重要，因此，在手機媒介中如何提高健康傳播的可信度和公信力，也是需要媒介管理者所努力構(gòu)建的。

參考文獻

①周志平，《媒介融合：媒體未來發(fā)展的新趨勢》，《傳媒觀察》，2010（8）

②劉承智，《手機在現(xiàn)代傳媒中的角色擔(dān)當(dāng)》，《邊疆經(jīng)濟與文化》，2010（1）

③吉衛(wèi)華，《手機媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合》，《青年記者》，2009（3）

④楊柳，《手機媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合》，《新聞世界》，2010（5）

⑥何伸，《從突發(fā)公共衛(wèi)生事件透析健康傳播》，《新聞窗》，2007（4）

篇(6)

一、美國大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個毫無從政經(jīng)驗的美國人，一個看似滿嘴跑火車的商人居然當(dāng)上了美國總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒有打出“宣傳牌”？作為個人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來為其宣傳和包裝，因為他的過往經(jīng)歷已成為一個品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個人品牌，吸引草根的話語體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持?？梢哉f，社交媒體在特朗普的競選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對特朗普進行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會覺得特朗普是個非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個視頻都輕松達(dá)到上千萬的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針鋒相對地跟希拉里的支持者作斗爭，一個視頻評論數(shù)往往能達(dá)到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過來。

當(dāng)然，特朗普的個人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國全國廣播公司推出一檔職場創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國，連續(xù)4個月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達(dá)2070萬，最高家庭收視數(shù)達(dá)4010萬，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目?！秾W(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場完美的真人秀。

這次美國大選不僅引發(fā)了我們對整個世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個跳出來說，不同意希拉里的很多意見，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護者，有段時間還因刪特朗普的帖子而引起爭議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開通了一個高清電視臺，在Facebook頁面上實時播放特朗普的各種集會視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會加快淡出市場，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說小扎通過分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因為Facebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個本質(zhì)的區(qū)別：報紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機制，雖然也可以用抽樣問答的形式來統(tǒng)計，但因為是小樣本，存在采樣者因個人的主觀意愿，很容易對采樣人群進行偏向性選擇，對各類變量精準(zhǔn)把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實意向。

怎么才能最佳地預(yù)測誰是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當(dāng)然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺上存儲了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實和全面地反映選民的想法。

有人評論這次美國大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬?，還有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時代，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報紙評論和電視民調(diào)全部失靈，拋開黨政因素，這在美國大選的歷史上是罕見的。資本主義寡頭經(jīng)濟和中產(chǎn)階級精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無論在議題、民意、社群和動員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來看，整個美國大選過程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀(jì)60年代美國總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國大選中被歷史改寫。究其原因，莫過于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認(rèn)知時鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見的高效能建立起新型的信賴關(guān)系。”[1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會成就一個什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會呢？在對社交媒體及其傳播方式進行前瞻性預(yù)測前，需要對其發(fā)展歷程進行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會化媒體。對于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具及平臺。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會化媒體》（what is social media）的電子書中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。其實，社交媒體的最顯著特點就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時代來臨之前的電話時代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個階段：社交媒體1.0：個人社交時代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時代――關(guān)系互動；社交媒體3.0：移動社交時代――物物互聯(lián)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，從而把新媒體經(jīng)濟導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟。如果說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進關(guān)系賦權(quán)。喻國明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會對個體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機制，最大限度地激活了個體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運營模式，有基于強關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個個社交入口，而直播和平臺則把社交推向每一個角落。在今天，無社交不傳播，媒介化與社會化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴社交媒體的運營者敲響了警鐘。隨著社交平臺上運營者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢，平臺外的營收似乎亦達(dá)到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴(yán)峻的局面帶來了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對人際過載、內(nèi)容過載等社會化挑戰(zhàn)時，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對微信團隊說，微信達(dá)到8億用戶之后，其社會復(fù)雜度已是無前人經(jīng)驗可借鑒的深水區(qū)，除了上面說的場景之外，還必然會有更多更深遠(yuǎn)的數(shù)字化社會難題接連浮現(xiàn)，微信團隊面對社會化的挑戰(zhàn)，會比5年前從零開始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運營者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺運營對于直接關(guān)系的稀釋，運營者已不僅僅滿足于以點贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對于社交平臺，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會一直以來“差序格局”的社會關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會化傳播時代的到來

展望未來，社交媒體的發(fā)展方向使各個社交媒體之間會呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實的連接將更緊密，人類會成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動下，一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對社交媒體的熱忱與關(guān)注時，也有人在反思著這種趨勢的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無政府無秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對國家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級階段，那么社交媒體的高級版會是怎樣的存在？社交媒體的未來會朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認(rèn)為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。適當(dāng)?shù)男畔谶m當(dāng)?shù)臅r候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜?，為我們?jié)省大量的時間和精力。這實際上是一個智能社交的概念，人工智能將會讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會化媒體的特征。與此同時，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來的發(fā)展上來尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會化傳播（social communication）這三個概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強調(diào)“受眾”被動性，公共傳播強調(diào)傳播的公共性，社會傳播強調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對象，多為單向無反饋傳播。公共傳播是一個近年來使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒有一個公認(rèn)的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開的溝通過程、活動與現(xiàn)象，旨在促進社??認(rèn)同與公共之善?！盵2]吳飛在《公共傳播研究的社會價值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會發(fā)展的需要，積極參與各種社群實踐活動，為人類的權(quán)利的平等、社會公正和民主參與社會治理提供理論支持和策略支持?！盵3]社會化傳播，不強調(diào)傳播主體，而強調(diào)傳播方式，指傳播方式是彌漫的、對象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過大眾傳播的方式進行；也可以通過社會性媒體進行社會化傳播?？梢?，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，無論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會化傳播的方式進行。

社會化傳播偏重于運用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營銷策略。但是，社會化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進行的傳播）角度看，社會化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會化傳播這個概念對實踐的指導(dǎo)意義也不強了。當(dāng)然，也許正因為如此，社會化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個新概念的提出必須說清它是什么和它不是什么，如果一個概念太無邊界、太模糊，就容易讓人覺得它可有可無，也不利于它得到承認(rèn)和推廣。社會化傳播還是有主體的或者說是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化。互聯(lián)網(wǎng)時代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢：傳播者從專業(yè)媒體機構(gòu)擴展到非媒體機構(gòu)和個人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對象從被動接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用?！盵4]最近，可口可樂成立了北美社交中心，這是一個實時新聞編輯室，用來管理所有可口可樂商標(biāo)品牌的社交媒體營銷事務(wù)?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時代即社會化傳播時代。

其實，在近些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問題是我們對此研究還不夠，社會化傳播的理論尚未構(gòu)建起來，因此未能用來解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。

篇(7)

關(guān)鍵詞：大眾傳播現(xiàn)場化本土化私人行為過于公開化

首先，《有請當(dāng)事人》(以下簡稱《有請》)節(jié)目中受眾直接參與節(jié)目，由單純的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑フ摺?，發(fā)揮受眾的能動作用，克服大眾傳播負(fù)面功能：第二，采用由主持人面對事件當(dāng)事人的形式在演播室對事件進行敘述，主持人在傾聽同時采用“主持公道”的方式理清是非曲直，得到百姓支持；第三，欄目關(guān)注的內(nèi)容多為生活當(dāng)中的瑣事，符合普通受眾對民生新聞的需求，滿足受眾傾聽的期望，利用“本土策略”使法制內(nèi)容“民俗化”，達(dá)到法制宣傳的目的。第四，應(yīng)避免在《有請》節(jié)目中注意保護當(dāng)事人的隱私，因為當(dāng)事人現(xiàn)場的敘述和表現(xiàn)使私人行為過于公開化，使當(dāng)事人的隱私在不知不覺中受到侵害。

“大眾傳播”的概念首次出現(xiàn)于1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)中。

根據(jù)美國傳播學(xué)者德福勒對大眾傳播的定義，大眾傳播的傳播者是職業(yè)的傳播者，“是一個傳播組織(如報社、電臺、電視臺、雜志社等)整體或個人”。

也就是說，這些傳播者是受過專門職業(yè)教育或者訓(xùn)練的人，而傳播是他們的職業(yè)。他們向受眾傳播各種信息，分擔(dān)著傳播中的各種角色。而節(jié)目主持人正是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的人員，是傳播的職業(yè)傳送者。

由于媒介所帶來的事實只能是部分再現(xiàn)生活場景，大量的事實因為媒體自身的原因被棄之不用，而這些被選擇了的事務(wù)經(jīng)過職業(yè)傳播者的傳播很可能已經(jīng)不能代表真正的事實或者是社會趨向。但是，人們正是通過媒介，通過職業(yè)傳播者增進對社會的了解，由于人們花了大量的時間在和媒介的接觸上，而且習(xí)慣并且滿足于這種間接了解事件的方式，把積極參與事件變成了消極旁觀，甚至逐漸產(chǎn)生了對事件冷漠的態(tài)度。這是職業(yè)傳播者在大眾傳播中的負(fù)面影響。

《有請當(dāng)事人》的特點之一就是“現(xiàn)場化”，非常符合電視傳播的特點，節(jié)目呈現(xiàn)在觀眾面前的是現(xiàn)場調(diào)停的空間場景，而觀眾通過當(dāng)事人現(xiàn)場的述說來了解事件的內(nèi)容，并且根據(jù)自己的判斷形成好惡，在腦海中組織出自己心中的故事，滿足了人類喜歡“聽故事”的天性。而此時，節(jié)目的傳播者就不僅僅是主持人，而參與傳播更多更直接的則是事件的當(dāng)事人，不僅使事件的展現(xiàn)更加真實，也使受眾變消極接受為積極參與，直接參與節(jié)目的制作或者是在接受傳播的同時產(chǎn)生心理反應(yīng)，消除了接受傳播時的冷漠態(tài)度，克服職業(yè)傳播者在大眾傳播中的負(fù)面影響。

心理學(xué)研究顯示，比較小的結(jié)構(gòu)或者相對比較封閉的空間、相近的年齡比較容易引起人們對自己的經(jīng)歷和所熟悉的生活習(xí)慣的聯(lián)想，與對方產(chǎn)生“自己人”的效應(yīng)。演播室作為錄制訪談類節(jié)目的場所具備了以上所說的條件，因此在演播室這樣的情境當(dāng)中，主持人與被采訪者，也就是參與節(jié)目的市民之間容易在較短的時間內(nèi)縮短心理上的距離。另外，由于主持人在采訪之前已經(jīng)對事件進行了一定的了解，因此在實際錄制的過程當(dāng)中，對事件的熟悉程度使被采訪者產(chǎn)生共鳴，容易使其找到共同語言，產(chǎn)生訴說的欲望。而此時，正是這樣的訴說期待成為打開了主持人與事件當(dāng)事人之間交流局面的契機。

與一般的訪談節(jié)目不同的是，從一開始，《有請》的主持人的身份就存在一定的特殊性，不僅僅是事件的傾聽者，記錄者，采訪者，更承擔(dān)著評判的責(zé)任，即不僅僅是弄清事情的“來龍去脈”，更要理清“是非曲直”。在這樣的情況下，主持人除了要引導(dǎo)當(dāng)事人繼續(xù)敘說之外，還要即時的做出反應(yīng)，這與中國獨特的文化體系相符合，老百姓有了家庭糾紛，不愿意去衙門打官司，而是更愿意選擇具有社會聲望的人來主持公道。在《有請當(dāng)事人》中，節(jié)目主持人就承擔(dān)了這樣的責(zé)任，扮演了這樣社會賢者的角色。正是因為這樣的節(jié)目構(gòu)成，使該節(jié)目在老百姓當(dāng)中有了很高的聲譽，也充分得到了老百姓的信任。