新媒體傳播推廣精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇新媒體傳播推廣范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

電視媒體品牌在受眾層面的推廣

電視媒體品牌在受眾層面的推廣目的是為了引起受眾的廣泛注意和興趣，爭取受眾的收視選擇，鞏固和提高品牌在受眾市場的占有量，從而提高品牌知名度和擴(kuò)大影響力。

電視媒體品牌受眾特點(diǎn)。受眾是電視媒體品牌的消費(fèi)者，也是電視媒體品牌價值的體現(xiàn)者。電視媒體品牌首先應(yīng)該是受眾心目中的品牌，受眾的收視選擇、人數(shù)多少、成分結(jié)構(gòu)、認(rèn)知評價以及精神依賴等。構(gòu)成了媒體品牌的價值。因此，電視媒體品牌傳播推廣的第一市場應(yīng)該是受眾市場。電視媒體品牌的受眾通常具有如下特征：

第一，群體性。電視媒體面對的受眾(消費(fèi)者)是由許多具有共同經(jīng)驗(yàn)的“個人”組成的群體，人數(shù)眾多，層次復(fù)雜，受眾群體需要細(xì)分。

第二，分散性。電視媒體作為大眾傳播，其受眾在空間上非常分散，電視品牌信息傳播通常要采取“廣泛撒網(wǎng)”的策略，盡量擴(kuò)大信息傳達(dá)的范圍，由此提高分散的受眾獲取信息的可能性。

第三，信息接收行為被動與主動的結(jié)合性。在電視品牌的傳播過程中，受眾無法決定信息內(nèi)容，只能被動地接收，但受眾卻能夠主動地對品牌信息進(jìn)行選擇性接收。受眾行為具有被動與主動結(jié)合的特點(diǎn)。

第四，對媒體品牌的主觀認(rèn)知性。現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。媒體品牌作為媒體產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類媒體產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對媒體品牌產(chǎn)生的感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識別媒體產(chǎn)品。

受眾層面上的品牌傳播推廣工具。品牌傳播推廣工具就是對品牌信息的傳播渠道和傳播方式的選擇。從傳播學(xué)的角度看，品牌推廣實(shí)質(zhì)上是品牌機(jī)構(gòu)運(yùn)用多種傳播方式，通過一定的媒介和渠道，向品牌利益相關(guān)者傳播有關(guān)品牌信息的過程。電視受眾面廣量大的特點(diǎn)決定了電視媒體品牌推廣需要充分利用大眾傳播渠道和多種傳播工具來進(jìn)行。其中比較常見的傳播工具有以下幾種：

廣告推廣。廣告是最主流的品牌傳播推廣工具，對品牌的推廣作用最為直接明顯。“廣告宣傳可以迅速提高電視媒介品牌的知名度，激發(fā)受眾的興趣和收視欲望，加深受眾的電視媒介品牌印象，培養(yǎng)受眾對電視媒介品牌的忠誠度?！?電視媒體自身就是一個廣告信息的最佳傳播平臺，這為自身品牌的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝讼忍斓挠欣麠l件。

活動推廣。電視媒體或欄目組織大型群眾性活動、公益性活動和節(jié)慶活動，是迅速聚攏人氣、拉近與受眾的距離、提高品牌知名度和擴(kuò)大影響力的極佳手段。

新聞推廣。即電視媒體或欄目品牌設(shè)置一些有關(guān)自身品牌的新聞議題，利用各種媒體的新聞報道使之成為社會的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)話題?！半娨暸_要善于利用其他媒體(如報紙等)也感興趣的事情”，吸引其他媒體的新聞關(guān)注和報道，從而巧妙地擴(kuò)大品牌信息的傳播覆蓋面。實(shí)踐證明，新聞推廣是一種見效快、容易形成短期轟動效應(yīng)的品牌推廣手段。

網(wǎng)絡(luò)推廣。網(wǎng)絡(luò)媒體具有覆蓋面廣、參與性強(qiáng)等優(yōu)勢特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)電視自身互動性不強(qiáng)的弱點(diǎn)，增強(qiáng)受眾對媒體品牌的親近感。

受眾層面的品牌傳播推廣原則。美國傳播學(xué)創(chuàng)始人施拉姆通過對電視觀眾收看節(jié)目的選擇行為調(diào)查，曾設(shè)計過一個數(shù)學(xué)公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度。意思是說，如果某種信息內(nèi)容滿足受眾需要的程度(報償?shù)谋ＷC)高，而受眾得到此信息的費(fèi)力程度又低，那么受眾選擇接受信息的概率就越大，反之就越小。電視媒體品牌在受眾層面?zhèn)鞑ネ茝V就是為了提高受眾選擇的或然率，因此，如何提高“報償?shù)谋ＷC”和降低“費(fèi)力的程度”是品牌傳播推廣時的兩個基點(diǎn)，相對應(yīng)的，“有效溝通”與“整合營銷傳播”是電視媒體品牌在受眾層面推廣傳播時要遵守的基本原則。

有效溝通傳播原則。品牌傳播推廣不是一味地自我宣傳，而是和受眾進(jìn)行有效的溝通。對于電視媒體品牌傳播推廣而言，“有效溝通”體現(xiàn)在推廣宣傳的內(nèi)容與受眾信息需要的契合程度上。傳播推廣內(nèi)容和主題的設(shè)計只有以受眾為中心，才能贏得受眾的青睞。受眾關(guān)注并選擇品牌是與品牌給予他們的“報償?shù)谋ＷC”成正比的，品牌傳播推廣應(yīng)該以突出“報償?shù)谋ＷC”作為中心內(nèi)容。

電視媒體品牌的“報償?shù)谋ＷC”包括以下三個“點(diǎn)”：一是能夠滿足受眾需求的“需求點(diǎn)”。受眾對信息的需求點(diǎn)多種多樣，品牌要滿足受眾的何種需求，是電視媒體在定位時要解決的問題。二是能夠吸引受眾的“利益點(diǎn)”。利益點(diǎn)是電視媒體品牌給予受眾的承諾，是維系受眾對品牌信任并保持長期關(guān)系的接觸點(diǎn)。三是能夠引起受眾興趣的“興趣點(diǎn)”。即能夠吸引受眾注意的元素。在電視頻道和節(jié)目過剩的“觀眾選擇時代”，抓住受眾眼球是品牌成功的基點(diǎn)。

整合營銷傳播原則。整合營銷傳播是降低受眾“費(fèi)力的程度”的品牌推廣法則。整合營銷傳播(IMC)的概念是20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐?舒爾茨提出的，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過多層接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的、正向的、清晰的企業(yè)形象信息，從而使傳播效果最大化。對于電視媒體品牌傳播推廣來說，整合營銷傳播原則包括以下幾層內(nèi)容：一是廣布“接觸點(diǎn)”。把品牌信息推到目標(biāo)受眾最容易看到的地方，以降低目標(biāo)受眾獲取信息的“費(fèi)力程度”。二是綜合運(yùn)用多種推廣工具和傳播渠道，相互補(bǔ)充。以最大限度地照顧到潛在受眾、邊緣受眾的品牌感知。三是堅(jiān)持長期推廣原則，通過反復(fù)傳播，不斷提醒、加深受眾的品牌記憶。四是信息要單純統(tǒng)一。如果在品牌推廣時傳播的信息過于復(fù)雜或者前后不一致，就會造成受眾的認(rèn)知困惑。品牌信息的單純統(tǒng)一能夠清晰地將品牌定位傳遞給受眾，從而降低受眾理解信息的“費(fèi)力程度”。

品牌信息在受眾層面推廣是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在信息資訊過剩和傳播干擾紛雜的情況下，整合營銷傳播是提高品牌推廣效果的必然選擇。而目前國內(nèi)電視媒體在使用品牌傳播推廣工具時，要么手段單一，要么“多種聲音”，甚至在新聞“炒作”時還常常出現(xiàn)負(fù)面信息。缺乏整合營銷傳播理念的推廣非但不能有效地積累

品牌資產(chǎn)，反而會削弱品牌的價值。

電視媒體在廣告商層面的品牌推廣

電視媒體品牌在廣告商層面上的推廣，目的是為了爭取廣告客戶資源，變現(xiàn)品牌價值，最大限度地提高經(jīng)濟(jì)效益。由于廣告商作為電視媒體品牌的“利益相關(guān)者”具有特殊的利益需求。故基于廣告商的品牌推廣需要特殊的方式和原則。

電視媒體廣告商的特點(diǎn)。廣告商是媒體品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值最直接的層面，也是媒體競爭的主要目標(biāo)。當(dāng)電視媒體品牌擁有一定的受眾資源之后。面向廣告商的品牌推廣就成了媒體經(jīng)營的重心。我們這里所說的“廣告商”是一個寬泛的概念，其包含廣告主和廣告商兩個層次。

廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。廣告主付費(fèi)在電視媒體上投放廣告有以下兩個主要特點(diǎn)：第一，功利性。廣告主在電視媒體上投放廣告是一種講求“投入回報”的商業(yè)經(jīng)營行為，其把電視媒體作為企業(yè)營銷平臺來使用，最終目的是銷售商品或服務(wù)，從中獲取利潤。廣告主心目中的電視媒體品牌是能夠?yàn)槠鋷礓N售成效的品牌，品牌價值體現(xiàn)在能否滿足其市場利益上。第二，理智性。廣告主對電視媒體品牌的認(rèn)同和購買是理性地建立在媒體品牌對自己的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力和影響力之上的。廣告主一般不會感情用事，而是在全面了解分析媒體品牌翔實(shí)資料的基礎(chǔ)上，科學(xué)地作出廣告投放決策。

廣告商作為專業(yè)為客戶提供廣告服務(wù)的獨(dú)立組織，其與媒體品牌的關(guān)系也有兩個特點(diǎn)：第一，中介性。廣告商在為廣告主提供廣告策劃等服務(wù)時，往往提出一些媒體投放策略和建議，能夠?qū)V告主的媒體選擇產(chǎn)生影響，同時它還能在廣告主與媒體之間發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。第二，專業(yè)性。廣告商是用專業(yè)的眼光來看待媒體品牌的，他們大都是品牌運(yùn)作的行家里手，對媒介品牌的認(rèn)識往往比較全面深刻。因此，基于廣告商的電視媒體品牌推廣需要有特殊的形式和理念。

電視媒體在廣告商層面運(yùn)用的品牌推廣工具。在品牌理論中。品牌推廣工具分為廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷、直接營銷五大類若干種方式。而電視媒體品牌在廣告商層面?zhèn)鞑ネ茝V時，作為推廣對象的廣告商群體相對是明確具體的，電視媒體能夠較容易地了解他們的信息并與之取得聯(lián)系，因此，一些帶有人際傳播或組織傳播性質(zhì)的品牌推廣工具效果明顯。一般來說，在廣告商層面上使用較為廣泛的傳播推廣工具有以下幾種：

會議推廣。電視媒體利用專門召開廣告征訂會或廣告招標(biāo)會的形式，針對企業(yè)主和廣告商集中推介媒體或欄目的品牌。

聯(lián)誼推廣。有計劃地組織與廣告客戶的聯(lián)系活動，以溝通會、研討會、答謝宴會、走訪活動等人際公關(guān)形式與企業(yè)、廣告公司進(jìn)行直接有效的溝通。

慶典推廣。專門針對廣告客戶舉辦相關(guān)的慶典活動，以優(yōu)秀企業(yè)評選、優(yōu)秀廣告公司評選、舉辦頒獎典禮等形式，加強(qiáng)與廣告客戶的互動、溝通、協(xié)作。

峰會推廣。針對廣告客戶行業(yè)特點(diǎn)舉辦相關(guān)的行業(yè)峰會、行業(yè)論壇、行業(yè)展會等活動，在企業(yè)、廣告公司中進(jìn)行品牌的深度溝通、推廣。

另外，現(xiàn)在國內(nèi)許多電視媒體還創(chuàng)造了許多新的品牌推廣工具，如與企業(yè)聯(lián)合活動營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等品牌推廣形式。

電視媒體在廣告商層面的品牌推廣原則。“能勸服觀眾看或聽的策略不一定能勸服廣告主購買”，電視媒體品牌在廣告商層面的推廣應(yīng)遵循一些特殊原則：

專業(yè)化服務(wù)原則?；趶V告商的品牌推廣面對的是那些擁有專門知識的商業(yè)決策者，雖然這一小部分人作為普通電視觀眾同樣也受基于受眾的電視品牌的影響，然而以觀眾為中心的品牌推廣策略不足以構(gòu)建并保持基于廣告商的品牌認(rèn)知，電視媒體和廣告商的商業(yè)關(guān)系決定了媒體品牌必須在客戶專業(yè)化服務(wù)方面樹立良好的聲譽(yù)，在品牌推廣時應(yīng)該以引發(fā)和滿足廣告商的個性化需求為圭臬。

經(jīng)常性溝通原則。經(jīng)常性地與廣告商主動溝通，一方面可以不斷加深雙方的感情，為媒體品牌注入人性化因素；另一方面也可以增強(qiáng)廣告商對媒體品牌的深層認(rèn)知，使媒體品牌直接而準(zhǔn)確地植入目標(biāo)客戶的頭腦。在目前媒體品牌由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場的競爭背景下，更需要電視媒體品牌與廣告商經(jīng)常性溝通。

合作共贏原則。媒體品牌與企業(yè)品牌互為戰(zhàn)略資源，企業(yè)品牌需要借助媒體品牌發(fā)展壯大，媒體品牌也需要優(yōu)秀企業(yè)品牌的支持。因而，基于廣告商層面的媒體品牌推廣應(yīng)本著合作共贏的理念來進(jìn)行策劃設(shè)計。媒體品牌在推廣時不能僅僅簡單地把自己作為廣告和營銷的平臺，還應(yīng)該把自己定位為企業(yè)品牌的“孵化器”，努力為企業(yè)品牌培育市場成長空間。在合作共贏理念指導(dǎo)下的電視媒體品牌推廣，能夠有效贏得廣告商的心智認(rèn)同，提高廣告商對媒體品牌的忠誠度。

結(jié)語

篇(2)

文章提出了新媒體發(fā)展對推動城市營銷的實(shí)踐和理論發(fā)展研究，提出對贛州城市形象建設(shè)的新途徑、新思路和對城市品牌形象的城市文化定位，進(jìn)一步完善城市的品牌塑造，通過文化精神和城市功能融合，打造贛州獨(dú)有的城市特色和個性，利用微營銷、微文化達(dá)到推廣城市品牌形象建設(shè)的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞: 新媒體；微文化；城市形象；

中圖分類號： F29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

一、 城市文化背景

贛州位于江西南部，是國家歷史文化名城，具有“宋城”美譽(yù)之稱，是中國優(yōu)秀旅游城市，全國衛(wèi)生城、綠化城、環(huán)境綜合整治先進(jìn)城，也是全國著名的革命老區(qū)。

贛州的城市文化形象累積了紅色文化、古城保護(hù)、宜居環(huán)保等多方面因素的歷史沉淀，因此在國內(nèi)有較好的城市美譽(yù)度，贛州由于地理和歷史原因一直是側(cè)重于打造紅色古都的文化定位形象，但打造贛州的品牌形象名片，完善贛州的城市文化建設(shè)，除了在歷史方面的元素，還有在土地資源、文化積淀、人文、自然等方面都有獨(dú)特魅力?，F(xiàn)今，城市的競爭力日趨向城市文化競爭發(fā)展，城市文化是城市品牌的核心，塑造城市文化品牌是城市發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，內(nèi)涵發(fā)展的重要進(jìn)程。

二、 新媒體文化

2013年以來，中國新媒體發(fā)展進(jìn)一步呈現(xiàn)移動化、融合化和社會化加速的態(tài)勢。新媒體的受眾也正處于轉(zhuǎn)型期，基本民眾由被動傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅圃煺呓巧?，更為各階層的媒介話語權(quán)開放了平臺，而群體間交流對話的擴(kuò)大，增加了文化、觀念、思想的滲透，形成了新的傳媒生態(tài)鏈，也為各階層自身需求與利益提供便利，我們身處的時代，微傳播亦已成為社會發(fā)展新動力，從城市建設(shè)來看，利用營銷平臺，擴(kuò)大城市影響力，進(jìn)一步推廣贛州文化城市的建設(shè)，推廣贛州的城市形象，需要跟進(jìn)新媒體的發(fā)展模式，借助新媒體文化下營銷推廣手段重新塑造贛州新的城市文化形象。

三、 贛州城市文化推廣研究

3.1品牌形象的整體整合

對一個已有城市化定位的歷史名城來說，如果沒有對城市的品牌核心重點(diǎn)整合，無疑散沙一盤，城市文化不僅包括城市化的歷史文化，精神風(fēng)貌還應(yīng)該有市民的思維方式、生活方式、價值準(zhǔn)則、消費(fèi)心理、飲食習(xí)慣等，將利于城市品牌塑造的核心集聚，摒除次要元素，放大、擴(kuò)大甚至夸張城市的文化形象，才能致力打造成具有獨(dú)特韻味的魅力之城。

歷史將每個城市都塑造成獨(dú)有的模樣，通過的文化累積和歷史沉淀，昔日贛州有著“江南宋城”、“客家搖籃”“紅色古都”“世界橙鄉(xiāng)”“世界鄔都”等各種美名，這些美名把贛州文化內(nèi)涵打造成一張張多彩的城市名片，卻缺少一塊鮮明的招牌；贛州的蘇區(qū)革命文化，以近代歷史著名根據(jù)地的映像最為全國孰知，筆者也曾經(jīng)從紅色旅游方面進(jìn)行過贛州旅游城市品牌形象進(jìn)行過重新定位的包裝，既然紅色資源為最具影響力的名片也是城市主要個性元素，把適用于“紅贛州”的旅游文化城市推廣品牌形象建設(shè)成主要以“紅”品牌標(biāo)識的城市文化品牌形象無疑是可行且合適的，以“紅”為品牌重點(diǎn)，包裝延伸成 “紅橙鄉(xiāng).贛州” “紅鎢都.贛州” “紅宋城.贛州”等系列形象，重新整合化成嶄新的城市樣貌且把各類贛州城市映像聯(lián)系應(yīng)用，并且著力打造，使其有重點(diǎn)可推，但具獨(dú)特韻味，更區(qū)別于其他同類別城市的品牌形象，這種差異化的城市面孔可更好地開發(fā)文化產(chǎn)品，是推廣城市文化的必要整合。

3.2通過微傳播的形象文化建設(shè)

基于微傳播的主流傳播影響，我們可以通過微博、微信、微視頻、客戶端建設(shè)贛州的文化品牌項(xiàng)目，可以利用網(wǎng)絡(luò)視頻制作關(guān)于贛州城市映像的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，傳播內(nèi)容可以隨著形勢改變，將內(nèi)容定位輕松幽默去贏取廣大階層的關(guān)注和喜愛，讓“紅贛州”品牌文化傳播的新格局和輿論造勢，擴(kuò)大贛州城市影響力，通過自媒體和個人的互動傳播，傳遞城市的正能量，帶動城市的自有活力。

3.3 構(gòu)建新型媒體的咨詢傳播平臺

由于傳統(tǒng)媒體的格局改變，一座的城市文化發(fā)展壯大，除更新技術(shù)平臺的建設(shè)，必將資訊進(jìn)行再傳播；拓展傳播的方式和傳播空間，整合傳統(tǒng)媒體資訊內(nèi)容，才能引導(dǎo)新的城市內(nèi)涵內(nèi)容的廣泛輿論性，傳統(tǒng)城市的格局需借助于新的傳播平臺擴(kuò)大城市的影響力?，F(xiàn)今的平臺發(fā)展大都建立在以微信矩陣為領(lǐng)先的生態(tài)鏈系統(tǒng)，而忽略了自主的平臺的搭建，贛州文化品牌建設(shè)可以以自主平臺為微信的后臺集群，再集中分析本地居民特點(diǎn)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，為個人用戶的行為習(xí)慣建立適合用戶的內(nèi)容制定，以用戶為中心的指導(dǎo)思想，構(gòu)建分享轉(zhuǎn)發(fā)、推廣內(nèi)容、參與互動的平臺才能真正實(shí)現(xiàn)互動式傳播的優(yōu)勢。以“紅贛州”品牌建立官方微信平臺，再建立各個子微信賬號，最后搭建微信矩陣，以布點(diǎn)、連線、成面、引爆、監(jiān)測等策略方式來優(yōu)化整個項(xiàng)目品牌達(dá)到推廣贛州城市文化的影響作用。

3.4 加強(qiáng)新媒體下的城市社會化屬性

全球許多城市已經(jīng)將微政務(wù)營銷和民眾交流、信息互動視為政務(wù)創(chuàng)新的新路徑，不斷拓展新功能，研發(fā)新的城市化推廣領(lǐng)域；以“紅贛州”為文化品牌形象，緊密聯(lián)系微政務(wù)平臺，將觸角向政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化各領(lǐng)域延伸也可作為贛州在政務(wù)變革上的營銷手段，借鑒社會治理的媒體新模式，采用微政務(wù)形式加強(qiáng)城市的文化治理，進(jìn)而推廣城市的知名度，引發(fā)社會各界對城市文化和建設(shè)的關(guān)注，同樣可以引發(fā)各行業(yè)、產(chǎn)業(yè)對贛州城市的文化認(rèn)知升級和城市社會化協(xié)同、聚合等能力。群智下的微交往、微文化也會激發(fā)民眾及各地互動受眾對贛州城市文化的熟知和認(rèn)同，進(jìn)而推動社會結(jié)構(gòu)變革和文化發(fā)展。

3.5新媒體傳播下的活動展開

21世紀(jì)以來，電子商務(wù)的時代使得越來越多的企業(yè)邁入了網(wǎng)絡(luò)營銷的行列；而數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)化的媒體營銷傳播也能將城市文化推廣活動有效結(jié)合本地新媒體傳播和流動空間新媒體傳播進(jìn)行推廣活動，舉辦一系列的線上線下文化傳播活動或者城市品牌營銷活動，以“紅贛州”的品牌文化主題，建立活動項(xiàng)目噱頭，吸引不同階層人士參與城市文化的建設(shè)、城市文明的傳播；豐富多樣的線上線下活動結(jié)合必將打造獨(dú)特的城市文化文本，吸引外商投資、吸引游人觀光，為贛州在城市化進(jìn)程中的發(fā)展塑造獨(dú)特的文化樣本、提升城市文化傳播力和文化影響力。

隨著數(shù)字化的到來，每個城市都在積極探索城市化發(fā)展，城市文化形象建設(shè)，城市品牌打造等新興城市改造工程，在這個過程中，新媒體出現(xiàn)及更新媒體傳播方式有了其無可比擬的優(yōu)勢，更新了新時代的溝通交流方式，一種新型的城市文化建設(shè)方式有別于以往的被動傳播形式，傳統(tǒng)的口口相傳、眼見為實(shí)以更為互動有效地方式傳遞著城市的文化、信息。只有與時俱進(jìn)地更替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷手段，搭載新媒體傳播載體的帆，方能更好地發(fā)展城市擴(kuò)大城市影響力，并打造風(fēng)格多樣化的城市面貌。

參考文獻(xiàn)：

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篇(3)

本文主要探討的是C2C（Consumer―to―Consumer）領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，也是大眾接觸最多的一種網(wǎng)購媒介：淘寶。

淘寶網(wǎng)店和實(shí)體店一樣，也需要做推廣，目前淘寶有它自己的推廣渠道，如淘寶站內(nèi)流量渠道：自然搜索排名、直通車、淘寶客、淘寶活動、鉆石展位，淘寶站外流量渠道：百度推廣、百度網(wǎng)盟、軟文推廣、硬廣等。除此之外，自媒體推廣也越來越被淘寶店主重視，因?yàn)橥茝V成本低廉，有許多網(wǎng)店店主開始把自媒體推廣看成是淘寶推廣的唯一渠道，開始做自己的自媒體推廣平臺，并取得了一定的效果。

本文研究的重點(diǎn)是運(yùn)用自媒體進(jìn)行淘寶推廣的策略研究，雖然廣大淘寶店主已經(jīng)開始在近幾年重視自媒體推廣渠道，但是效果卻很一般，本文將著力分析目前運(yùn)用自媒體進(jìn)行網(wǎng)店推廣在策略上的不足，并試著提出一些建設(shè)性意見。

一、何為自媒體？

所謂自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體具有如下特點(diǎn)：一是平民化，傳統(tǒng)媒體傳播被精英階層壟斷，受眾只是一味地被“議程設(shè)置”，傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議程大多帶有各種偏見，普通大眾無話語權(quán)，自媒體的出現(xiàn)使得信息更多元化，大眾可以自由傳播自己想傳播的內(nèi)容，意見市場相對自由。二是門檻低，對傳統(tǒng)媒體而言，媒體運(yùn)作是一件很復(fù)雜的事情，同時成立一個媒體組織也是一件讓人望而生畏的任務(wù)，它需要國家相關(guān)政府部門的各種批準(zhǔn)和審核，程序相對復(fù)雜，繁瑣。而自媒體恰恰彌補(bǔ)了這些傳統(tǒng)媒體的不足，像博客，微博，QQ空間，優(yōu)酷播客等所有提供自媒體的網(wǎng)站上，大眾只需要簡單的注冊申請，便可以自己喜歡的文字，圖片，音樂甚至視頻，創(chuàng)建一個屬于自己的媒體。正因?yàn)檫@種屬于大眾自己的媒體進(jìn)入門檻低，操作方便，自媒體逐漸被發(fā)現(xiàn)了它的商業(yè)價值，也成為了淘寶等網(wǎng)店店主的推廣平臺。三是自媒體的互動性極強(qiáng)，和普通的傳統(tǒng)媒體相比，自媒體有及時評論和回復(fù)功能，大大拉近了傳者和受眾的空間及心理距離，是一種很及時的溝通交流平臺。

二、現(xiàn)存利用自媒體進(jìn)行網(wǎng)店推廣的策略缺陷

自媒體的出現(xiàn)像是給了許多淘寶店主一珠救命稻草，許多店主們開始對自媒體這種新型的推廣方式寄予了太多的希望，但若干年過去了，從各種市場統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，淘寶店主們的自媒體推廣之路走得并不順利。出現(xiàn)了各種問題，有的甚至直接放棄了這條本來很被看好的推廣之路，我們來總結(jié)一下這些問題都有哪些：

1.對自媒體利用不當(dāng)

眾多店主對自媒體還不是很了解的情況下對自媒體盲目自信，他們相信自媒體是靈丹妙藥，以為只要發(fā)出去了信息就一定有閱讀率，閱讀率就一定能轉(zhuǎn)換成網(wǎng)店成交率。這些盲目主要表現(xiàn)在一是信息轟炸，所謂的信息轟炸指的是只要是屬于自己注冊領(lǐng)域的平臺都發(fā)網(wǎng)店鏈接，頻繁發(fā)，比如QQ，很多店主的個性簽名是淘寶網(wǎng)店店鋪的鏈接，QQ說說是網(wǎng)店鏈接，QQ空間日志還是網(wǎng)店鏈接，還有的店主甚至在自己的同學(xué)群，同事群，朋友群里面不厭其煩地發(fā)網(wǎng)店鏈接，這樣做的結(jié)果就是被好友或刪除或直接拉入黑名單。這種推廣方式在自媒體興起的早期被很多網(wǎng)店店主采用，這種推廣方式從形式上看省錢省事，但從推廣的效果看卻并不理想，長此以往不但不利于網(wǎng)店的發(fā)展，而且讓店主們對網(wǎng)店推廣失去信心。

2.對自媒體盲目自信

一些網(wǎng)店店主總是以為摒棄了傳統(tǒng)媒體的廣告，自媒體的廣告就是萬能的，以為一定百發(fā)百中，殊不知任何媒體都存在閱讀率和轉(zhuǎn)化率的問題。自媒體雖然避開了傳統(tǒng)媒體廣告廣撒網(wǎng)的缺陷，但這并不代表自媒體的閱讀率就等于成交率，大部分自媒體的受眾還是抱著看客的心態(tài)點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)店。和傳統(tǒng)媒體的廣告相比，自媒體的廣告是更加具有針對性，但與此同時，自媒體始終都是一種小眾傳播，它傳播信息的范圍非常有限，所以和收費(fèi)的傳統(tǒng)媒體廣告相比，接收并閱讀自媒體廣告的人群相對傳統(tǒng)媒體廣告的受眾要少很多，所以，效果不見得就一定比傳統(tǒng)媒體好，這個問題每一個網(wǎng)店店主都必須要正視。

3.自媒體推廣需持之以恒

對自媒體推廣持之以恒絕對是大部分淘寶店主面臨的一個大問題，許多店主利用微博推廣，開始的時候還雄心勃勃，每天都及時更新內(nèi)容，有了評論也及時回復(fù)，時間久了，見效果不是特別明顯的時候，他們就主動放棄了這種推廣方式。其實(shí)，無論是傳統(tǒng)媒體的推廣還是自媒體的推廣，無論是硬性廣告還是軟文推廣，推廣效果都不會立竿見影，需是一個長期的持久的過程。任何的推廣方式從廣告投放到銷售量的增加都需要一個過程。

三、網(wǎng)店如何利用自媒體進(jìn)行推廣

自媒體從誕生以來便被網(wǎng)店店主們重視，許多網(wǎng)店店主們也曾嘗試?yán)米悦襟w進(jìn)行店鋪推廣，從各種市場數(shù)據(jù)來看，效果卻差強(qiáng)人意，出現(xiàn)的問題很多，店主們對自媒體推廣店鋪產(chǎn)生了懷疑態(tài)度，并對這種推廣方式失去了信心，筆者就目前自媒體網(wǎng)店推廣出現(xiàn)的問題進(jìn)行了研究，并總結(jié)出以下如何利用自媒體進(jìn)行店鋪推廣的策略供廣大網(wǎng)店店主們參考。

篇(4)

關(guān)鍵詞：電視劇營銷；傳播資源；社交傳播

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-5312（2012）17-0275-01

在新媒體時代，不同的媒介載體在內(nèi)容與推送的呈現(xiàn)方式、速度以及信息量上有所區(qū)別。在進(jìn)行影視作品如電視劇、電影等的營銷與傳播中，如何選擇傳播媒介平臺和傳播推廣內(nèi)容成為了一個重點(diǎn)。在影視作品推廣營銷中，以電視、廣播等為代表的傳統(tǒng)傳播媒體形成的傳統(tǒng)傳播資源雖然無法實(shí)現(xiàn)傳播信息的分享和協(xié)同創(chuàng)意，但是在硬宣傳——發(fā)出聲音、形成廣泛認(rèn)知、促成傳播營銷方位升級方面具有舉足輕重的作用，其中，電視媒體和戶外廣告是影視作品營銷的最重要的傳播平臺，可以快速、廣泛、全面地傳播宣傳點(diǎn)，而報紙和廣播也可以協(xié)同其他傳播資源擴(kuò)大傳播范圍。在影視作品營銷的開始階段，需要設(shè)計好傳播推廣的擴(kuò)散路徑，運(yùn)用不同的交流渠道和對話方式，整合各種傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播資源的傳播效果。

目前，主要有五種左右的電視劇營銷傳播方式。

一、電視劇制作方構(gòu)建自己的傳播渠道來進(jìn)行營銷推廣

在各種營銷推廣傳播中，構(gòu)建自己的傳播資源平臺是最核心的部分。只有建立了屬于自己的傳播資源，才能在傳播中占據(jù)主導(dǎo)型。電視劇作品營銷傳播活動，首先要在自我的傳播資源上信息，吸引受眾的廣泛參與和協(xié)同創(chuàng)意推廣，然后再利用其他的付費(fèi)傳播資源配合，慢慢擴(kuò)大影響，如一些門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等，最后借助線下的傳播資源進(jìn)行進(jìn)一步推廣。當(dāng)然，要使自有的傳播資源能產(chǎn)生更好的營銷宣傳推廣效果，就要求其本身就是一個有影響力的平臺。例如，湖南衛(wèi)視以及安徽衛(wèi)視，就利用其高收視率、高覆蓋度的衛(wèi)視平臺對其自己制作的電視劇進(jìn)行一輪輪的宣傳轟炸，極大提高了這些電視劇的先期影響力，達(dá)到了巨大的宣傳造勢效果。

二、電視劇作品制作方利用開放性傳播資源來進(jìn)行營銷推廣

開放性傳播資源傳播模式指的是電視劇作品制作方可以在開放性傳播平臺上宣傳信息，然后充分挖掘這些傳播資源的社會化互動特點(diǎn)，讓受眾們參與其中，不斷分享傳播、不斷貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意點(diǎn)，豐富原有的營銷傳播創(chuàng)意。此外，在開放性傳播資源如微博、社交網(wǎng)站上受眾在分享影視作品傳播營銷的內(nèi)容的過程中引來其他社交網(wǎng)站受眾或微博互粉者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)營銷傳播資源的轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大傳播效果。

2011年海巖劇《拿什么拯救你我的愛人》開始在全國衛(wèi)視進(jìn)行上星放映。在播出期間，在某粉絲量巨大的草根名博上，一段以祝四萍為焦點(diǎn)的“抹布女”咆哮體視頻，因?yàn)榧糨嫵錾⑽淖直牒?，這段視頻吸引眾多博友狂熱轉(zhuǎn)發(fā)，一夜之間，“抹布女”一詞在網(wǎng)絡(luò)上成為熱門詞匯，流行語?！拔揖拖袷且粔K抹布，把你擦得像個城里人了，你就把我丟掉了。”劇中的經(jīng)典臺詞和讓網(wǎng)友大呼過癮的宣傳剪輯視頻，使祝四萍“抹布女”的形象深入人心。而隨著“抹布女”一詞的流行，引發(fā)了對“鳳凰男”與“抹布女”的網(wǎng)絡(luò)熱議，也助推了電視劇收視率的攀升。

這次的《拿什么拯救你我的愛人》電視劇微博營銷流程，就是影視作品制作方利用開放性傳播資源來進(jìn)行營銷推廣的經(jīng)典案例。傳播營銷內(nèi)容創(chuàng)意必須強(qiáng)大，而好的創(chuàng)意傳播內(nèi)容又必須要有好的開放性的傳播資源來傳播。通過微博以及社交網(wǎng)絡(luò)，受眾還能自發(fā)和朋友分享，其中還有很多網(wǎng)友參與了協(xié)同創(chuàng)意，營銷傳播內(nèi)容被深度延伸和不斷演繹。

三、電視劇作品制作方利用付費(fèi)傳播資源營銷推廣

付費(fèi)傳播資源營銷推廣模式指的是電視劇作品制作方先利用付費(fèi)的傳播資源吸引受眾的注意力，然后配合開放性傳播資源如微博或社交網(wǎng)絡(luò)以及線下活動進(jìn)一步激發(fā)生活著的廣泛討論，引發(fā)傳播和協(xié)同創(chuàng)意傳播，最后配合自我的傳播資源和線下活動將營銷傳播效果最大化。

付費(fèi)傳播資源營銷推廣模式一個經(jīng)典案例，是《宮》這部本土的宮廷大戲。在新劇的的營銷傳播活動中，首先選擇了國內(nèi)兩大知名門戶網(wǎng)站新浪和搜狐的首頁右下角視頻彈出框位置，還有視頻網(wǎng)站優(yōu)酷首頁的焦點(diǎn)視頻的位置，在劇播出一個月左右推廣兩個電視劇的宣傳樣品。之后，在電視劇劇大結(jié)局的時刻。經(jīng)過前期在網(wǎng)絡(luò)上的充分預(yù)熱、話題炒作，《宮》劇主演已凝聚了相當(dāng)可觀的網(wǎng)絡(luò)人氣。在大結(jié)局播出時段，演員楊冪、馮紹峰和編劇在新浪“微直播”中與觀眾實(shí)時互動，以及全國各地的電視劇粉絲見面會。新浪微博與湖南衛(wèi)視相互配合對此項(xiàng)活動大力宣傳，使得《宮》在22點(diǎn)以后仍取得超過3%的超強(qiáng)收視。對此，中央電視臺許文廣主任在微博上評論說：“新媒體功不可沒。‘@楊冪’與‘@馮紹峰’的微博粉絲超過500萬，這些種子觀眾換算成收視率就超過兩個點(diǎn)。有同事問為什么楊冪一句語焉不詳?shù)泥哉Z就能被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬次，我說妙就妙在云淡風(fēng)輕曖昧多義，讓粉絲們浮想聯(lián)翩欲罷不能?！?/p>

電視劇《宮》的營銷傳播活動可謂整合了各類傳播資源的長處，線上線下活動各有所長，

在電視劇還沒有播出的前期，就已經(jīng)利用付費(fèi)傳播資源先期宣傳，吵紅兩大主演，在之后，整合了開放性傳播資源如微博或社交網(wǎng)絡(luò)以及線下活動進(jìn)行宣傳，逐步將該劇的影響和傳播力推到，最后將收視率提升到最大化。

四、電視劇作品制作方利用特殊的明星社交傳播資源進(jìn)行營銷

在電視劇作品宣傳中，明星成為不可或缺的力量。無論是充分發(fā)揮數(shù)字空間中的明星社會化傳播資源——比如明星微博、明星博客等，還是利用傳統(tǒng)媒體資源的明星宣傳或參加節(jié)目互動，明星在這個過程中都發(fā)揮了及其獨(dú)特的作用。傳統(tǒng)的明星品牌宣傳效果，主要聚焦在參演電視劇的明星帶來的附加價值等。明星社會化媒體資源像是靈活的催化劑，可以和任何一種其他的傳播模式相結(jié)合，并且能發(fā)揮非常重要的作用。這個過程不再是傳統(tǒng)意義上的所謂明星代言產(chǎn)品，或明星的硬性推送，而是在明星的社會化媒體上，通過與粉絲或普通受眾的交流來達(dá)到電視劇傳播推廣的目的，這時候明星除了是一個明星本來的身份，他們更像是一個可以咨詢，可以互動，可以信任的偶像。

上影英皇針對《泡沫之夏》的微博營銷分為以下幾個階段：在電視劇衛(wèi)視開播會前幾周開始進(jìn)行微博更新，為該劇在湖南衛(wèi)視的開播預(yù)熱。上影英皇與新浪合作開通了《泡沫之夏》的官方微博，并將主演黃曉明、何潤東、大S，以及小說原著作者明曉溪、小S等明星互相添加為微博的關(guān)注，借助這幾位在新浪微博上擁有超高人氣的明星迅速推廣《泡沫之夏》的官方微博；在開播會前一周，于微博上預(yù)告《泡沫之夏》在湖南衛(wèi)視的首播時間以及開播會時間等，并通過微博召集希望參加開播會的粉絲，征集開播會上與主演明星進(jìn)行互動游戲的創(chuàng)意道具等;會當(dāng)日，通過微博進(jìn)行會圖文直播。其中，主演何潤東與大S在臺上自拍了一張合影照片并當(dāng)場更新到微博。小說原作者明曉溪在微博上更新了其在會現(xiàn)場的所見所聞以及對電視劇開播的祝福。此外，黃曉明、小S等也更新了各自的微博為電視劇《泡沫之夏》開播祝福。

《泡沫之夏》以明星社交媒體微博為主打的宣傳方式，配合傳統(tǒng)媒體，取得了良好的宣傳效果，據(jù)統(tǒng)計，《泡沫之夏》的微博互動宣傳量約占該劇開播宣傳總量1/3左右的比重。

篇(5)

投入一百萬的市場推廣費(fèi)用卻只得到十萬的銷售回報？

面對著消費(fèi)者高度分散的關(guān)注度，再多的營銷費(fèi)用也顯得杯水車薪？

…………

在媒體環(huán)境日益碎片化、媒介渠道越發(fā)多元化的當(dāng)下，企業(yè)要解決的問題就是如何抓住消費(fèi)者的關(guān)注度，以合量的市場推廣預(yù)算投入，從而取得最有效的營銷產(chǎn)出。

傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)失效，面對著急劇膨脹的商業(yè)廣告數(shù)量，消費(fèi)者沒有時間、沒有動力去關(guān)注無法引起他們興趣的商業(yè)傳播，任何一種品牌傳播都可能被淹沒在眾多的噪音之中。

尋常的市場推廣方式難以產(chǎn)生有效效果，在理性消費(fèi)心理驅(qū)動下，消費(fèi)者已經(jīng)對一般商業(yè)活動漠然視之、甚至產(chǎn)生抗拒心理，如果不能有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動，引起他們參與的積極性，營銷推廣活動的效果往往不盡人意。

出色營銷策略與傳播思維不是理論推演的結(jié)果，而是實(shí)踐的產(chǎn)物，是企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境、媒體環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的不斷變化而做出的調(diào)整。而在一個全新的市場環(huán)境中，如何在品牌與消費(fèi)者之間找到有效的鏈接點(diǎn)，以消費(fèi)者最容易接受、感興趣的方式將品牌的信息傳遞給他們，這將是營銷致勝的關(guān)鍵所在，品牌創(chuàng)新傳播的六度理論正是基于這種應(yīng)用目的而產(chǎn)生。

找到品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)

任何一次成功的營銷活動，都離不開企業(yè)對消費(fèi)者情感的把握與煸動。蒙牛的航天奶營銷策略，有效利用了中國人對神五上天的高度關(guān)注以及巨大的民族自豪感，從而在品牌表現(xiàn)與公眾情緒爆發(fā)之間找到架接點(diǎn)；動感地帶推出的動感賽季活動，則是把握住年輕人期望打破常規(guī)、彰顯自我個性、同時又希望找到屬于自己舞臺的心理，從而在品牌創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者心理之間找到共通之處。

產(chǎn)品本無生命也無情感可言，但是當(dāng)產(chǎn)品打上品牌，并且通過系列的包裝推廣之后，產(chǎn)品被賦予了獨(dú)特的個性與內(nèi)涵。而營銷傳播的目的就是要將品牌個性之處傳遞給消費(fèi)者，并且引發(fā)他們的共鳴，創(chuàng)新傳播的六度理論的核心就是通過系列的營銷創(chuàng)新，最終使品牌價值突破重重障礙，直抵消費(fèi)者心中。

創(chuàng)新傳播的六度理論與社會學(xué)上的六度分隔(Six Degrees of Separation)理論有異曲同工之妙。六度分隔理論是哈佛大學(xué)教授Stanley Milgram所提出的，核心理論是指社會上每一個人和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。

同樣，創(chuàng)新傳播的六度理論要解決或?qū)崿F(xiàn)的目的就是品牌如何與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，有趣的、興趣的、情感的共鳴、愉悅的、溫馨的、感動的……從消費(fèi)者情緒的哪一方面，品牌都可能與之發(fā)生聯(lián)結(jié)，而這就是促使消費(fèi)者主動對品牌產(chǎn)生了解的興趣的最基本動機(jī)，甚至自愿為品牌進(jìn)行傳播。 同時，如何使品牌的推廣活動能夠引起了媒體的共振，使企業(yè)能夠以最少的投入?yún)s得到最有效的市場傳播。這些就是創(chuàng)新傳播的六度理論要解決的問題。

創(chuàng)新傳播的六度理論

創(chuàng)新傳播的六度理論分別為媒介創(chuàng)新、跨界互動、娛樂元素、受眾創(chuàng)造、擴(kuò)散傳播以及媒體共振。通過對這六度理論的有效演繹，營銷傳播將成為一把銳利無比的利器，使品牌的勢能迅速得以提升。

六度理論之一　媒介創(chuàng)新：媒介不再只是載體，媒介也是內(nèi)容

在傳統(tǒng)的市場營銷中，媒介只是品牌傳播的載體，選擇電視或者是報紙、電臺傳播商業(yè)信息，考慮的要素只是什么樣的媒介更接近消費(fèi)者，更容易被目標(biāo)客戶群所接觸到。作為信息載體的媒介本身并不能傳達(dá)與品牌相關(guān)的內(nèi)容。

但在新的媒體環(huán)境之下，媒介已經(jīng)不只擔(dān)當(dāng)純粹載體的角色，而同樣負(fù)有傳遞內(nèi)容的目的。

為了利用北京奧運(yùn)的巨大關(guān)注度，拓展品牌的影響力，三星手機(jī)與中國移動合作推出了“星火相連，短信牽——三星奧運(yùn)火炬分享計劃”大型營銷推廣活動。

參與者只需發(fā)送某條短信至指定端口，即可收到一條短信和一條彩信。彩信為本次活動概況及參與方法，短信為參與者的活動編號以及積分情況。此短信也是傳播奧林匹克精神的一顆種子。參與者只需將此短信轉(zhuǎn)發(fā)至2008＋手機(jī)號碼，便將這顆種子傳給了自己的親朋好友。積分位列前100名的參與者將有機(jī)會成為奧運(yùn)火炬手。

即使沒有成為奧運(yùn)火炬手候選人，參與者也在活動過程中，除了將和平與友誼的種子傳給了自己的親朋好友外，還有機(jī)會通過隨機(jī)抽取的方式，獲得三星手機(jī)，移動充值卡等豐富禮品。

在奧運(yùn)火炬手選拔歷史上，這是第一次借助移動終端和手機(jī)互動平臺來選拔火炬手。所以，這項(xiàng)具有創(chuàng)新性的營銷計劃一推出，吸引了許多手機(jī)用戶參與。

在三星的這次營銷推廣活動中，除了活動本身具有一定的吸引力之外，活動推廣所選擇的載體也是起到非常關(guān)鍵的作用——中國擁有5億左右的手機(jī)用戶，選擇手機(jī)作為信息傳播的載體，不僅僅是比起電視、報紙等媒介來說，可以直接面對更廣泛的受眾，更重要的是手機(jī)信短作為一種個人化的媒介載體，不僅與三星手機(jī)產(chǎn)品特征一脈相承，同時也更能夠吸引目標(biāo)受眾的參與興趣。

媒介即內(nèi)容，媒介運(yùn)用創(chuàng)新已經(jīng)成為提升傳播勢能的關(guān)鍵因素之一，在一個新媒介不斷裂變出現(xiàn)的環(huán)境中，企業(yè)必須懂得運(yùn)用創(chuàng)新性的思維，用創(chuàng)新式的媒介迅速打動消費(fèi)者。

六度理論之二　跨界互動：構(gòu)筑全方位的媒體勢能

在許多企業(yè)的營銷傳播中，雖然會選擇不同媒體作為信息傳播的載體，但是不同媒體之間所起的作用只是作為不同載體而已，相互之間并不能起到一種協(xié)調(diào)互動、相互配合的作用，這在某種程度上降低了信息傳播的有效性。

NIEK在推廣其一款產(chǎn)品時，先在電視上播出了一輯扣人心弦的懸疑式廣告：一位滑雪愛好者沿著陡峭的雪山快速滑下，就在他快抵達(dá)山下時，忽然在他面前出現(xiàn)一道斷崖，只聽到滑雪者的一聲驚叫，廣告嘎然而止，然后打出字樣：欲知滑雪者的命運(yùn)，請登陸NIKE.COM網(wǎng)站。

而觀眾登陸NIKE.COM網(wǎng)站之后，耐克在上面列出了該滑雪者的幾種命運(yùn)結(jié)局，有驚無險、成為冰人、跌落山下等。如果觀眾選擇成為“冰人”，網(wǎng)絡(luò)的廣告片就會接上電視廣告的結(jié)局，繼續(xù)播放影像，畫面上出現(xiàn)幾位護(hù)士手拿冰錘，正在圍著那個被凍成了冰棍一樣的滑雪者敲打……同樣，如果觀眾選擇其他的結(jié)果，圖像就會顯現(xiàn)與其選擇對應(yīng)的結(jié)局。這種非常有趣的廣告表現(xiàn)吸引了大批觀眾，許多是先看了網(wǎng)絡(luò)廣告然后回過頭去看電視廣告，有的人則是看了電視廣告接著登陸耐克的網(wǎng)站去尋找故事的結(jié)局。

這種跨界的互動大大提升耐克營銷傳播的有效性，其傳播的影響人群也因此以數(shù)量級增長。

打破不同媒介之間的界限，強(qiáng)化信息的聯(lián)動效應(yīng)，更加有效地吸引消費(fèi)者關(guān)注，這就是跨界互動的重點(diǎn)所在。

六度理論之三　娛樂元素：讓品牌充滿活力

在21世紀(jì)，商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂。當(dāng)技術(shù)改變了世界的時候，而娛樂正在改變商業(yè)。娛樂營銷的崛起與成長是如此之驚人，乃至許多卓越的企業(yè)也將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位于不再是出售具體的產(chǎn)品，而是出售歡樂——從麥當(dāng)勞、西南航空、維珍集團(tuán)、百事可樂、三星至迪斯尼，所有這些先銳的企業(yè)都將娛樂精神深深融入到商業(yè)運(yùn)營之中，延伸出獨(dú)具一格的營銷策略、管理風(fēng)格。

而在面對企業(yè)品牌推廣時，消費(fèi)者往往更加傾向于接受能夠給他們帶來快樂體驗(yàn)、帶來樂趣的活動，這就是為什么那些充滿娛樂性的營銷活動更受歡迎的原因——從蒙牛的超級女生、漢堡王的“聽話的小雞”到動感地帶的“動感賽季”新聲大賽都是一樣。

如何在營銷推廣中融入新鮮、有趣、獨(dú)特的創(chuàng)意，使整個營銷傳播變得更具趣味性，這是企業(yè)所要思考的問題。

六度理論之四：受眾創(chuàng)造：讓受眾思想成為品牌的一部分

在全球一體化的時代，分工與協(xié)作成為社會運(yùn)作的一個關(guān)鍵詞。上下游、不同渠道的合作將使得產(chǎn)品更加精密、性能更加出色。同樣，在營銷推廣中，那些以開放式平臺的方式允許受眾融入自己思想、創(chuàng)意的品牌，大都能獲得成功。

產(chǎn)銷合一已經(jīng)成為一種潮流。在這樣一個時代背景下，消費(fèi)者會更喜歡那些更能體現(xiàn)他們智慧的產(chǎn)品，這會使消費(fèi)者在心理上更容易形成產(chǎn)品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消費(fèi)者這種心理，把產(chǎn)品的最后組裝部分交給用戶，充分激發(fā)用戶的動手興趣，受到了消費(fèi)者的歡迎。

越來越多的企業(yè)已經(jīng)洞察到消費(fèi)者介入的好處，在傳播鏈條中邀請消費(fèi)者參與，讓他們?nèi)谌胱约旱膭?chuàng)意與思想，從而贏得他們對品牌的認(rèn)同感——超級女生成功的關(guān)鍵之一就在于把競賽優(yōu)勝者的最后決定權(quán)交給了觀眾，充分調(diào)動起觀眾的積極性。

六度理論之五　循環(huán)擴(kuò)散：推動信息進(jìn)入自我擴(kuò)散

在企業(yè)商業(yè)傳播之中，如果企業(yè)將信息流視為一條水平鏈時，企業(yè)就必須不斷投入資金去推動信息不斷流向消費(fèi)者，一旦資金投入停止，信息的流動自然隨之停止。

但在新的傳播環(huán)境中，未來的營銷信息流將是一種循環(huán)式的信息擴(kuò)散傳播——將信息變得更具體驗(yàn)性，每一個接觸信息源的消費(fèi)者都會被信息內(nèi)容、傳遞方式或者呈現(xiàn)的結(jié)果所打動，繼而自己產(chǎn)生對信息進(jìn)行再次擴(kuò)散的愿望，從而實(shí)現(xiàn)了信息的二次擴(kuò)散。這對企業(yè)而言，不僅大大節(jié)約了傳播的費(fèi)用，更重要的是人際網(wǎng)絡(luò)之間的信息傳播其有效性及接收率將更高。圖1與圖2所呈現(xiàn)的就是單向式信息流與循環(huán)式信息擴(kuò)散的區(qū)別。

時間、創(chuàng)新、渠道是信息進(jìn)入循環(huán)擴(kuò)散的三大關(guān)鍵點(diǎn)。時間指營銷傳播選擇的啟動點(diǎn)。胡戈在《無極》電影播出之后，推出了《一個饅頭引發(fā)的血案》惡搞短片，引起了受眾強(qiáng)大的共鳴，人們自發(fā)地下載、傳播、分享他的“饅頭”，信息迅速進(jìn)入自我擴(kuò)散的階段，但是《無極》之后，胡戈繼續(xù)推出其他的作品，但關(guān)注度卻大大減弱，因?yàn)樵跁r間性的選擇上失去了借力點(diǎn)。

創(chuàng)新是指信息內(nèi)容的新穎性，渠道則是指信息傳播的媒介創(chuàng)新，如第一個推出熱氣球廣告、第一個手機(jī)鈴聲廣告等等。

六度理論之六　媒體共振：讓媒體成為信息傳播的共謀者

在一個媒體為王的時代，媒體對于事件的關(guān)注程度很多時候決定了事件的影響力。而對于商業(yè)傳播或商業(yè)活動來說，如何有效吸引媒體的關(guān)注，讓媒體對事件深感興趣，繼而產(chǎn)生報道的意愿參與其中，這將是決定營銷成功的關(guān)鍵之一。而要實(shí)現(xiàn)媒體共振，使其愿意成為信息傳播的共謀者，很重要的一點(diǎn)就是把握媒體對事件的關(guān)注特性。

從新聞制造的角度看，媒體對是否將事件納入新聞報道的范疇之內(nèi)取決于五方面：典型性、時新性、重要性、接近性及有趣性。所以，企業(yè)在策劃事件或者進(jìn)行商業(yè)傳播時，必須從媒體的角度去思考，如何使信息或事件具備以上幾種特性中的某一條，最終能夠有效引起媒體的共振，主動參與到事件的報道中。

案例研究：曼佗思糖果如何讓受眾瘋狂

不凡帝范梅勒集團(tuán)是成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷售，旗下?lián)碛袛?shù)十個品牌近百個產(chǎn)品，曼佗珠(Mentos)糖果是其旗下產(chǎn)品之一。

自從推出市場以來，在眾多的競爭對手包圍之下，曼佗珠一直表現(xiàn)平平。單純從產(chǎn)品的角度而言，各糖果產(chǎn)品之間的差異性很小，消費(fèi)者對糖果產(chǎn)品的選擇很多時候來自沖動型購買，或者直接聯(lián)想式購買，所以產(chǎn)品的知名度、消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知度對于產(chǎn)品的市場銷售起到非常重要的作用。如何迅速提升曼佗珠的知名度，同時以差異化的形象拉開與對手的距離，使消費(fèi)者對曼佗珠形成非常清晰的認(rèn)知，成為不凡帝范梅勒集團(tuán)思考的一個問題。

當(dāng)是，在產(chǎn)品差異化本身很小的情況下，要實(shí)現(xiàn)上述目的不是一件容易事。單純依靠廣告投入去提升知名度，這個過程是漫長的，費(fèi)用的投入也是驚人的。另外在信息爆炸的競爭環(huán)境中，一般性的市場推廣也在不斷出現(xiàn)邊際逐減的結(jié)果，所以曼佗珠要在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效的躍升，就必須另辟蹊徑，以創(chuàng)新式的方式實(shí)現(xiàn)營銷傳播。

在一次無意中營銷人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)曼佗珠加入可樂等碳酸飲料時會出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，現(xiàn)象非常壯觀有趣。看到這個現(xiàn)象，營銷人員知道這是個極好的營銷機(jī)會。

一個月后，一輯叫《健怡可樂加曼陀思實(shí)驗(yàn)》(The Diet Coke & Mentos Experiment)登陸全球最大視頻網(wǎng)站YOUTUBE。在視頻中，二個穿著如科學(xué)家一般的表演人員，對著面前擺放的數(shù)十瓶可樂，逐一放入曼佗珠糖果，而且根據(jù)噴發(fā)的高度對可樂瓶進(jìn)行左右搖擺，制造出有趣的噴泉現(xiàn)象。

在音樂的伴奏下，二個人最后打開了全部十幾瓶可樂，并且隨著音樂節(jié)奏左右搖擺可樂瓶，可樂噴泉時高時低、時左時右，活脫脫成為了一場現(xiàn)場版的可樂噴泉音樂會。

這段視頻播出之后，立即在互聯(lián)網(wǎng)上引起轟動，眾多網(wǎng)民爭先恐后登陸刊登這一視頻的網(wǎng)站，許多人在贊嘆曼陀思+可樂試驗(yàn)的驚人結(jié)果之外，更是自己去購買曼陀思嘗試做這種有趣的試驗(yàn)。

媒體也開始關(guān)注到曼陀思+可樂的現(xiàn)象，開始大量報道這則有趣的新聞。而媒體的報道則引發(fā)了新一輪的消費(fèi)者親自去體驗(yàn)的熱情，曼陀思一時間知名度爆漲，幾乎到了全城皆知的地步，在購買糖果時，許多消費(fèi)者指名要購買曼陀思。另外，還有許多人還以各種各樣的方式去試驗(yàn)曼陀思加可樂或者其他碳酸飲料可能產(chǎn)生的結(jié)果，而對這些有趣結(jié)果的發(fā)現(xiàn)與分享，又推動了更多消費(fèi)加入了對曼陀思神奇功能的發(fā)現(xiàn)之旅。

更有甚者，“曼陀思+可樂”的試驗(yàn)竟然成為一種公眾的娛樂節(jié)目。在2007年9月15日，荷蘭布萊達(dá)(Breda)，千余瓶可樂在被放入曼妥斯(Mentos)糖后同時開啟，其制造的“井噴”場面十分壯觀，此舉也創(chuàng)造了新的吉尼斯世界紀(jì)錄。曼陀思的知名度迅速得以攀升。不凡帝范梅勒集團(tuán)在沒有投入多少市場推廣費(fèi)用的前提下，卻依靠著這種創(chuàng)新式的傳播實(shí)現(xiàn)對了品牌知名度的有效提升。

篇(6)

蘭蔻纖妍緊致精華乳在全國全新上市,而在鄭州電視臺的投放為零。商選擇易傳媒作為惟一地方媒體推廣品牌視頻廣告。

案例詳情

蘭蔻新品上市,目標(biāo)人群鎖定了18～45歲的女性。這個年齡層次跨度大,人群廣泛,從中甄選出蘭蔻品牌的潛在用戶,難度可謂相當(dāng)大。而這次推廣活動圈定在鄭州,更需要結(jié)合當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群的生活習(xí)慣和媒體使用習(xí)慣,才能有的放矢,精確傳達(dá)品牌精神,帶動終端銷售。此次品牌推廣的目的即是在互聯(lián)網(wǎng)上全面覆蓋目標(biāo)受眾,大范圍播放視頻廣告,提升新品認(rèn)知和購買傾向。

蘭蔻品牌商選擇易傳媒作為惟一地方媒體推廣品牌視頻廣告。如何在互聯(lián)網(wǎng)上既全面又精準(zhǔn)地覆蓋鄭州目標(biāo)受眾?如何比電視更有效傳播品牌視頻廣告,使其更具沖擊力?如何高效投放最大化投放效果?成為易傳媒此次推廣任務(wù)中面臨的最大挑戰(zhàn)。

易傳媒采用廣告網(wǎng)絡(luò)和地域定向相結(jié)合,通過女性全網(wǎng)投放,整合互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)女性媒體,包括時尚、娛樂、美容、生活方式等多種網(wǎng)絡(luò)媒體,全面覆蓋蘭蔻目標(biāo)受眾;并通過精準(zhǔn)的地域定向準(zhǔn)確鎖定鄭州網(wǎng)民。

在視頻廣告的傳播上,擺脫視頻推廣的單一性,整合4種高沖擊力富媒體廣告形式,包括獨(dú)占富媒體、飛揚(yáng)視頻、背景、前貼片等形式,強(qiáng)勢曝光視頻廣告,傳播產(chǎn)品信息。

在廣告投放期間,通過頻次控制減少浪費(fèi),實(shí)現(xiàn)最大化覆蓋;通過創(chuàng)意輪播,將視頻廣告和產(chǎn)品功效,聯(lián)合促銷產(chǎn)品和專柜信息,使廣告更加定制化,更完整、多樣地傳播品牌信息,使溝通更有效;并且實(shí)時優(yōu)化保證推廣效果最大化。項(xiàng)目結(jié)束之后的艾瑞在線品牌調(diào)研結(jié)果顯示:易傳媒作為惟一的地方性投放平臺成功顯著提升蘭蔻品牌和纖妍緊致精華乳的認(rèn)知度和購買傾向。蘭蔻新品的視頻廣告和相關(guān)品牌信息,不僅準(zhǔn)確而又全面地覆蓋了鄭州的目標(biāo)受眾,更是通過創(chuàng)意和投放技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行了深度傳播和溝通,成為高檔化妝品牌在線地域整合營銷的經(jīng)典。

地域定向和創(chuàng)意輪播是此次蘭蔻品牌推廣案例中的重要環(huán)節(jié)。易傳媒的數(shù)字媒體整合技術(shù)幫助品牌實(shí)現(xiàn)了定時、定點(diǎn)、全面而精準(zhǔn)地傳播。輕易地把目標(biāo)消費(fèi)人群從蕓蕓眾生中“揪”了出來,并帶給她們需要的信息。

篇(7)

近年來，網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)呈現(xiàn)旺盛的增長趨勢，成為了創(chuàng)業(yè)投資最熱門的關(guān)鍵詞，進(jìn)而使得人們對招商加盟這個行業(yè)的關(guān)注度也越來越高。根據(jù)中視在線的分析數(shù)據(jù)，近年伴隨著招商加盟行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行招商加盟活動的企業(yè)和投資者呈幾何級數(shù)增長，市場規(guī)模隨之逐步擴(kuò)大。截至2010年，網(wǎng)絡(luò)招商市場出現(xiàn)了一個歷史性的飛躍，總體市場規(guī)模達(dá)到了11.6億元，相比2009年增長了43.2%。預(yù)計2012年網(wǎng)絡(luò)招商整體市場將以一個平均的水平持續(xù)增長，整體市場規(guī)模將達(dá)到20億元。

再來看招商加盟行業(yè)的推廣情況。以往，招商加盟企業(yè)的推廣手段主要是通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行。電視和廣播有著傳播快，覆蓋面廣的優(yōu)勢，能夠大范圍地進(jìn)行招商項(xiàng)目的推廣，但是卻存在費(fèi)用高，轉(zhuǎn)化率不好統(tǒng)計等不足。通過報紙雜志進(jìn)行推廣，雖然可以通過平媒受眾的選擇達(dá)到精準(zhǔn)的投放，不過由于發(fā)行量和地域等因素限制，出現(xiàn)信息傳播面過窄的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)推廣的方式則彌補(bǔ)了上述傳統(tǒng)媒體在受眾選擇、效果評估方面的不足。網(wǎng)絡(luò)媒置的上升，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體成為營銷體系的重要環(huán)節(jié)。因此，我們可以預(yù)見，未來傳統(tǒng)廣告里面的預(yù)算，會更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告里面去。

整合營銷是招商行業(yè)競爭重點(diǎn)

“誰獲得客戶，誰就獲得市場”。這一亙古不變的理論一直延用至今。當(dāng)前消費(fèi)者獲得品牌與產(chǎn)品的渠道已經(jīng)悄然從電視、報紙等傳統(tǒng)媒體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。而網(wǎng)民獲取信息的渠道也越發(fā)多樣化了。網(wǎng)絡(luò)營銷也從初期單一的廣告營銷模式逐漸細(xì)分為新聞營銷、社區(qū)博客營銷、搜索引擎營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、病毒營銷、事件營銷等多個新興領(lǐng)域。但是傳統(tǒng)電視媒體和平面媒體仍然是一個非常重要的廣告載體，尤其是在誠信度和感染力方面優(yōu)于其他傳播形式。所以，提供跨媒體高效整合的營銷服務(wù)方案，整合電視廣播、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)營銷等推廣方式將成為當(dāng)前招商加盟行業(yè)培育競爭優(yōu)勢的重點(diǎn)。因此如何整合各種有效的營銷模式，達(dá)到對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放也成為企業(yè)越來越關(guān)注的問題。

此外，網(wǎng)頁搜索目前占據(jù)著中國網(wǎng)民覆蓋量的主導(dǎo)地位。但是社區(qū)、微博等行業(yè)的增速也不容小看。這些后起之秀相比搜索引擎的優(yōu)勢在于企業(yè)品牌口碑的塑造。在當(dāng)前的社會化媒體時代，每一個網(wǎng)民都有可能成為企業(yè)品牌宣傳的一個渠道。品牌推廣結(jié)合口碑塑造的推廣方式，才是網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)獲得客戶的有效途徑。

領(lǐng)悟整合營銷的精髓

為網(wǎng)絡(luò)招商行業(yè)提供服務(wù)的第三方平臺如今也逐漸意識到了整合營銷的重要性，紛紛推出各自的整合營銷方案。以創(chuàng)牛網(wǎng)新近推出的TMTS全程精準(zhǔn)營銷服務(wù)為例，TMTS全程精準(zhǔn)營銷服務(wù)是為廣大招商加盟企業(yè)提供專業(yè)精準(zhǔn)的跨媒體整合營銷推廣服務(wù)。通過對招商項(xiàng)目的市場分析，借助外部數(shù)據(jù)進(jìn)行評定、篩選、核查、計算、預(yù)估等一系列流程，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的跨媒體選擇并投放。此外以新聞營銷、口碑營銷、事件營銷、EDM營銷、微博營銷等推廣方式做為輔助產(chǎn)品線，借助企業(yè)的策劃、包裝、媒介等營銷手段，針對客戶需求制定適合項(xiàng)目及產(chǎn)品的推廣方案，并全程監(jiān)測與及時反饋，作出相應(yīng)調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)客戶推廣目標(biāo)。