公益廣告論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公益廣告論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

在公益廣告文本中，可以發(fā)現(xiàn)大量的人稱、空間指示語，例如：（1）有人曾這樣問過我，播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的陋習(xí)……我相信，文明就在我們身邊，離我們很近很近，有時候，文明離我們只不過是10厘米的距離……（2）文明就在身邊，文明從這里傳遞，心心相傳。（3）學(xué)雷鋒，就是每一天為別人多做一些力所能及的事，幫助我們身邊的人，讓他們快樂，然后我們自己也快樂……我們用我們的方式把它延續(xù)……（4）你的第一場演出，你的畢業(yè)典禮，你事業(yè)的低谷，你的人生大事，你生命的延續(xù)，在你生命的每一重要時刻，無論是悲是喜，無論榮辱，無論是風(fēng)是雨，也不論陰晴，他們都不曾缺席，他們的晚年，至少讓你的關(guān)心也不要缺席，關(guān)懷空巢老人，有機會，請多出席。句（1）中“我”“我們”是人稱指示語，廣告語中沒有明確指明社會公眾的每一個人，而是連續(xù)用我和我們表明社會中的每一個人，無論是你或是我，只要是生存在這個社會就要改變我們的陋習(xí)，文明在我們每個人的身邊，用這些代詞拉近了說話者（濮存昕）和讀者之間的距離，讓讀者有一種親切感，仿佛這是讀者和濮存昕一致的心里準(zhǔn)則，減少了命令口氣的強迫感，無形中就給大眾行為文明提供了強大動力。句（2）中“這里”是空間指示語，指代文明行為就從當(dāng)下，從此地開始，從人們做每件事情開始，體現(xiàn)了文明行為的刻不容緩，讓讀者有了立刻行動的意識及緊迫感。句（3）中“雷鋒”是稱謂指示語，表示我們要學(xué)習(xí)的對象，用雷鋒這個我們熟知而又服務(wù)社會的典型代表來感召社會公眾，既體現(xiàn)了雷鋒的社會價值又最大化地激發(fā)了讀者即公眾的服務(wù)社會的意識。句（4）中“你”和“他們”都是人稱指示語，“你”指代的是人們的孩童時代，而“他們”指代父母年老的時候，用“你”和“他們”，拉近了說話者與讀者的距離，也間接表明社會公眾的每一個人都有義務(wù)和責(zé)任孝順老人，以此號召大眾學(xué)會感恩，關(guān)懷空巢老人。此類指示語的運用，不僅僅可以拉近讀者和說話者的距離，讓公益廣告以更加容易被大眾接受的口吻傳遞著社會價值觀。

2公益廣告文本中的動詞

給人民大眾樹立起時代的道德標(biāo)桿。句中四個小句，三個心理過程，將節(jié)約的號召更委婉地向大眾傳達(dá)，讓人更容易接受并以此為行為標(biāo)準(zhǔn)，可以達(dá)到公益廣告宣傳文明道德風(fēng)尚的作用。綜上所述，物質(zhì)過程、關(guān)系過程均有陳述客觀事實的作用，可見公益廣告文本非常側(cè)重介紹各種事實以此來樹立典型代表來激勵大眾，而心理過程側(cè)重施動者的心理體會，這幾種過程的運用可以讓公益廣告和公益廣告的受眾之間產(chǎn)生互動，更能吸引大眾用廣告中倡導(dǎo)的文明行為規(guī)范自身。

3公益廣告文本的主位

標(biāo)記性主位在公益廣告文本中使用，需要突出強調(diào)某種情感時，標(biāo)記性主位被選則并突出，如：幸福的印記，成功的印記，思念的印記，甜蜜的印記，成長的印記，別讓酒駕毀了您的幸福，關(guān)愛生命，文明出行。這則公益廣告用了標(biāo)記性主位，標(biāo)記性主位的運用對強調(diào)的事件加以突出，使讀者對特定的事件加以注意并產(chǎn)生敬畏之感，引起了讀者的關(guān)注，但對于大部分公益廣告來說，標(biāo)記性主位的運用還不夠。

4公益廣告文本的語言學(xué)特征

公益廣告文本的最終目的是希望感召大眾用文明的道德規(guī)范自己的行為方式。通過對公益廣告文本中代詞、動詞及主位使用情況的分析，筆者發(fā)現(xiàn)公益廣告文本有以下語言學(xué)特征：1）大量人稱、空間指示語的使用拉近了說話者和讀者的心理距離，給讀者一種親切的感覺，激發(fā)出讀者要加入到文明人行列中的動力。2）及物性過程中大量物質(zhì)過程，心理過程和關(guān)系過程的使用，給人民大眾樹立起一個又一個服務(wù)社會的典型，令讀者心生敬畏，心理過程的使用更加委婉地號召大眾從現(xiàn)在起用文明標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自己的行為。3）有一定數(shù)量的標(biāo)記性主位被選擇使用，突出強調(diào)了社會熱點事件，以引起讀者的注意。

5結(jié)語

篇(2)

高技術(shù)發(fā)展，我們現(xiàn)實生活的視覺繁忙景象恰恰印證了這一切。公益廣告作為讀圖時代視覺傳播的載體，對社會集體成員的精神思想領(lǐng)域發(fā)揮著越來越廣泛的影響作用。不同的是，在前讀圖時代，文字在公益廣告中作為主要的表達(dá)工具，圖形圖像只是輔助工具。而在圖像時代，公益廣告設(shè)計中的圖形圖像成為主題，文字則成為圖像的附件。讀圖時代的到來，充分說明大眾視覺興奮點已轉(zhuǎn)移到圖式語言上，或者說只有“圖形圖像”才能讓觀眾產(chǎn)生積極的興趣與感官上的吸引。一個時期以來各種各樣公益廣告鋪天蓋地的充斥于我們生活的各個角落恰也證明了這一點。肖偉勝博士在《圖像的譜系與視覺文化研究》一文中同樣認(rèn)為“圖像不僅深入人們的日常生活，成為人們無法逃避的符號追蹤，而且成為億萬人形成道德和倫理觀念的主要資源。”傳統(tǒng)圖形作為凝聚民族歷史的視覺物證，承載太多中華民族情愫與信息密碼，有著文字難以描述的生動性與感染力，這也正是傳統(tǒng)圖形在我們現(xiàn)代設(shè)計中廣泛運用的價值所在。但從符號學(xué)的角度來看，任何圖形都包含了能指與所指，都具有特定時空中蘊育出的精神張力與視覺意象。就如青銅器上的饕餮紋形一樣，代表著青銅時代不可一世的王權(quán)、威猛與恐怖。從語意學(xué)的角度講，任何傳統(tǒng)圖形都蘊涵特定時期里社會的政治理想與文化觀念，都具有文化的象征性和隱喻性。由此可想，傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代公益廣告設(shè)計中的應(yīng)用，完全的“拿來主義”并不可取，因為傳統(tǒng)的語意并不能完全地詮釋出當(dāng)代社會的政治理想與精神追求，它需要在內(nèi)容與形式上雙向擴充與轉(zhuǎn)換，才能完成真正意義上信息傳播與思想文化引領(lǐng)作用。為此，我們要從形與意相結(jié)合的整體性原則出發(fā)，進(jìn)行傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設(shè)計。

二、傳統(tǒng)圖形在公益廣告設(shè)計中的創(chuàng)新策略

公益廣告中傳統(tǒng)圖形的創(chuàng)新設(shè)計，本文主要指靜態(tài)二維平面類型，非指動態(tài)影視、立體圖形。從形態(tài)結(jié)構(gòu)入手進(jìn)行創(chuàng)新的話，我們認(rèn)為可采用的具體策略如下：第一，就是采用擴展法進(jìn)行創(chuàng)新。即在傳統(tǒng)形態(tài)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，進(jìn)行擴充與添加，使原有的形式語言在形態(tài)上變得更加豐滿與縝密，形象更加具體與生動，如圖1中“三陽開泰”的圖形所示。從圖形中我們可以看出，設(shè)計師對三羊在形態(tài)上進(jìn)行了擴充與添加，形成與前不同的形象特征。無論是羊頭部上的眼、鼻、嘴的裝飾與添加，還是羊雙角的曲形轉(zhuǎn)折與變化，不論是羊身花卉植物的裝扮與描繪，還是雙腿雕花的表現(xiàn)與刻劃，設(shè)計師都采用了“加”法進(jìn)行裝飾，使畫面中三只羊的形象以前所未有的新樣式打動觀賞者，產(chǎn)生耳目一新的審美魅力。第二，就是采用縮簡法進(jìn)行創(chuàng)新?？s簡法是指對傳統(tǒng)圖形過于繁雜的形式語言進(jìn)行壓縮或簡化，從而生成新圖形的方法。如圖2“中國夢•吉祥夢”公益廣告中的圖形，采用的是我國民間傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)形式。該圖形運用中國傳統(tǒng)文化認(rèn)知觀念，深入刻劃一只昂首挺胸的大公雞，預(yù)示著中國大吉大利、吉祥如意。圖形元素中有兩處采用了縮減或簡化的手法：一處是雞冠與雞頭、雞頸部分，除了眼部細(xì)節(jié)外，其余部分都概括成輪廓與剪影，與雞身與雞尾的繁瑣表現(xiàn)形成對比，新形象極具感染力；另一處就是石頭圖形，表現(xiàn)得更是簡化與概括。使整體圖形視覺意象與昂首向上、欣欣向榮的時代精神面貌相協(xié)調(diào)。第三，就是采用同構(gòu)法進(jìn)行創(chuàng)新。同構(gòu)法是指兩個或兩個以上圖形元素進(jìn)行組合，使之產(chǎn)生新形態(tài)新語意的一種方法。這種方法也是藝術(shù)上最古老的表現(xiàn)形式。如新石器時代我國彩陶盆中的人面魚形紋以及埃及的獅身人面像等都是采用這種手法進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造的。同構(gòu)法的運用不是隨意的東拼西湊，而是與設(shè)計者要表達(dá)的語意相結(jié)合，進(jìn)行形與意的有效組合才有價值。同構(gòu)法會使兩個司空見慣的圖形元素在新的時空中煥發(fā)出生命的活力，呈現(xiàn)新穎別致的視覺感受與寓意。前面我們談到的鴛鴦與荷花形成的“百年好合”、牡丹與海棠營造的“富貴滿堂”、大象與萬年青誕生的“萬象更新”等傳統(tǒng)圖形，都是采用同構(gòu)圖形的方式。

篇(3)

公益廣告是什么?潘澤宏先生在《公益廣告導(dǎo)論》中對公益廣告是這樣定義的:“面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式和特殊的表現(xiàn)手法激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意地規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的行為，以維護社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然可持續(xù)發(fā)展?！保?］這就明晰了公益廣告的形式、風(fēng)格、作用等相關(guān)問題，公益廣告對社會性主題的表現(xiàn)性、號召性、感染性是非常深刻的。而通過什么途徑使得社會性主題的表現(xiàn)性、號召性、感染性深刻地表現(xiàn)出來，就是本文將要討論的問題———修辭。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，公益廣告對促進(jìn)社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然可持續(xù)發(fā)展起到了積極的作用，通過對大量優(yōu)秀的公益廣告作品進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的公益廣告都匠心獨運地使用各種修辭手法，從而有效、準(zhǔn)確地傳播主題，匡正過失，樹立新風(fēng)。在使用修辭手法上，英漢公益廣告是相同的，但具體修辭手法的使用以及使用修辭需要注意的地方是不盡相同的，因為中西傳統(tǒng)文化、思維特點、民族文化內(nèi)涵等方面存在著差異。

二、英漢公益廣告的修辭特點及功能

眾所周知，廣告語言是廣告成功的關(guān)鍵，一定程度而言，修飾手法就是廣告語言的點睛之筆，在公益廣告中，好的修辭手法能使其要闡述的理念生動形象地展示出來，從而最大限度地吸引公眾的目光，調(diào)動公眾的思維，增強公益廣告的說服力和感召力，這樣的公益廣告才更具藝術(shù)性和新穎性。［2］修辭，是語言使用過程中的一門技巧，它有意識地對言詞進(jìn)行適當(dāng)選擇和調(diào)整，使之在傳情達(dá)意時更具感染性和藝術(shù)性，進(jìn)而達(dá)到理想的宣傳傳播效果。修辭，也是語言運用過程中的一門藝術(shù)，黎運漢曾說:“作為運用語言的藝術(shù)，它本身就是人類文明的一項重要成果，既是文化的一部分，又是其他文化因素的載體和表征，修辭現(xiàn)象與文化現(xiàn)象緊密地交織在一起，二者間的影響制約與滲透是雙向的。”［3］由此可見，無論是在英語國家還是在中國，公益廣告中的修飾手法都需要考慮本國的文化底蘊以及本國受眾的接受水平，符合本國的傳統(tǒng)文化和思維模式。那么公益廣告的修辭又有哪些特點呢?英漢廣告修飾手法各不相同，也正是由于不盡相同的修辭手法才使英漢公益廣告表現(xiàn)出不一樣的語言特色。公益廣告是一種特殊的廣告形式，其宣傳的事物往往較為抽象，在做廣告宣傳時常用公眾熟知的具體事務(wù)對相對陌生的事或物進(jìn)行類比從而產(chǎn)生具象思維的形象美;漢民族幾千年的歷史文化底蘊所孕育的民族心理認(rèn)為很多事物都是正反兩方面互相轉(zhuǎn)化，形成對立統(tǒng)一從而產(chǎn)生辯證美。公益廣告作為一種廣告形式，要想得到公眾認(rèn)同和賞識，需要朗朗上口的廣告語，排比、對偶等修辭手法的應(yīng)用可以使之具有韻律美;創(chuàng)新是任何事物都必須具備的，公益廣告也不例外，公益廣告要產(chǎn)生較好的傳播效果需要在表達(dá)方式上不斷創(chuàng)新，非常規(guī)的修辭手法的運用恰好能傳播出與眾不同的效果，正因如此，公益廣告的創(chuàng)作者們經(jīng)常采用這種修飾手法。

三、英語公益廣告中常見的修辭手法

1．頭韻

頭韻是英語語音修辭的重要手段之一，是加強行內(nèi)節(jié)奏感的一種有效手段，頭韻的使用可使英語語言中蘊含音樂美和形式美，對頭韻進(jìn)行分析，可以從應(yīng)用范圍、結(jié)構(gòu)特征以及審美價值三個方面進(jìn)行探討從而感知英語的表現(xiàn)力和感染力，充分體驗聲情交融、音義一體的美妙英語。［4］英語公益廣告作為一種較為特殊的英語語言形式及特殊的廣告形式，為了達(dá)到其公益廣告語言的表現(xiàn)力，增強其音韻美，也經(jīng)常采用頭韻的修辭手法。例如豐田汽車的廣告語“TodayTomorrowToyota”，翻譯成漢語就是“今天，明天，豐田”，奇巧巧克力的廣告語“HaveaBreakHaveaKit－Kat”翻譯成漢語就是“輕松一刻，奇巧時刻”，還有諸多朗朗上口，兼具語意與美感的英語廣告語都是運用了頭韻的緣故。

2．腳韻

腳韻跟頭韻同樣是英語語言修辭手法當(dāng)中較為常用的一種。從字面意思上看腳韻可以解釋為韻文末尾所壓的韻，類似于漢語當(dāng)中的詞尾因素重復(fù)。舉個例子，在英國，在公眾場合經(jīng)常會看到這樣一種廣告:“Pleasebesweet，putdowntheseat”，這條公益廣告就是運用了腳韻的修辭手法，“Pleasebesweet”的結(jié)尾詞“sweet”和“putdowntheseat”的結(jié)尾詞“seat”都以/i:t/結(jié)尾，具有音韻的美感;這條公益廣告告誡男人們，為了表現(xiàn)自己的紳士風(fēng)度，一般男士們都會在用完抽水馬桶時把坐墊放下來，以表示自己對女士的體諒與尊重，該條廣告在提示男人們要隨時注意保持紳士風(fēng)度的同時也強調(diào)了紳士男人的舉手之勞可以讓女同胞們受益，讓整個社會更加美好和諧。［5］在這條英語公益廣告翻譯成漢語時，要把音韻的美感放在首位，因為腳韻在整條英語公益廣告中起到了音樂美和形式美的作用;此外將此英文公益廣告翻譯成漢語時還要考慮形式美，結(jié)合以上情況，此英文公益廣告翻譯成中文“麻煩放下坐墊，謝謝您的關(guān)照”就恰如其分地把這條公益廣告的魅力表現(xiàn)了出來。

3．強調(diào)

在英語當(dāng)中，強調(diào)的修辭手法就是通過各種方式使該強調(diào)的地方在句中、段中有異于其他部分，從而達(dá)到相對重要的地位的概念。［6］英語國家公民的個性一般比較張揚，這也同樣影響到了英語公益廣告，所以我們時常能夠在公益廣告當(dāng)中看到“you”，諸如美國家喻戶曉的森林防火公益廣告《Onlyyoucanpreventwildfires》就強調(diào)了“you”的作用。這則廣告很好地把美國的國家心理和強調(diào)的修辭融入了進(jìn)去，使得公眾在最大程度上認(rèn)識到森林防火的重要性，進(jìn)而增強人們對森林火災(zāi)的防御意識。強調(diào)的修辭手法也可以通過詞序或位置的對比或者對照，或通過重復(fù)、反復(fù)、省略、固定格式或結(jié)構(gòu)等體現(xiàn)出來。強調(diào)的表現(xiàn)方式特別多，只要能夠凸顯強調(diào)的部分，不有悖于民族心理和法律法規(guī)，就都可以使用，如“QuitSmoking，Today!”通過強調(diào)“Today”，使得公眾明白戒煙應(yīng)該馬上進(jìn)行，一刻不能容緩。

4．對仗

英語語言當(dāng)中的對仗修辭手法可以理解為漢語當(dāng)中的對偶句，即通過互為對仗的詞語或者是句式，使語言的表現(xiàn)力更強，更有韻味。為了達(dá)到這個效果，在英漢公益廣告當(dāng)中經(jīng)常采用這種修辭手段。禁煙問題一直是全世界關(guān)注的問題，所以無論是在中國還是在外國，都隨處可見禁煙廣告的身影，為了使公益禁煙廣告更加深入人心，讓公眾深刻地認(rèn)識到禁煙的好處，我們就會看到像“Saveyourlungsaveyourlife”這樣簡潔、明了的公益廣告語。在這句廣告語中，將“l(fā)ung”與“l(fā)ife”用對仗的格式進(jìn)行修飾，把二者的關(guān)系描述得清晰明了，讓讀者明白吸煙對肺不好。這樣，在把“Saveyourlungsaveyourlife”翻譯成漢語的時候，也應(yīng)該保持這種對仗的特色。同樣，在“Tosavewateristosaveourlife”公益廣告中也是借用對仗這種修辭手段，把“water”與“ourlife”用對仗的格式進(jìn)行修飾，鮮明地表現(xiàn)出來“節(jié)約用水，愛護生命”的主題，公益廣告告誡大家水與生命一樣寶貴，呼吁人們有效地保護地球上的水資源。

5．析字

英語是一種拼音文字，通過單詞的縮寫，可以達(dá)到析字的目的，而析字作為一種修辭手法，其使用簡單明了，意味深厚。在英語語言當(dāng)中，析字這種修辭手段可不單單是縮寫首字母，而是將英文單詞的聲音、意義、形體等通過分析和拆分等手段進(jìn)行創(chuàng)新，打破公眾傳統(tǒng)觀念，從而最大限度地吸引公眾的目光。如中央電視臺曾經(jīng)播放過一個以家為主題的公益廣告，當(dāng)時的廣告詞對Family有了全新的解釋:Family=FatherAndMotherILoveYou，這樣分別賦予Family這個單詞的每個字母新的不一樣的含義，使人們更為喜聞樂見，使人們不但明白了一個家的基本人員構(gòu)成，還懂得了一個家就是有父親，有母親，還有濃情蜜意的愛。這樣一則廣告的出現(xiàn)，正是憑借著析字這種修辭手段來完成的。

四、漢語公益廣告中常見的修辭手法

1．諧音

漢語當(dāng)中的諧音現(xiàn)象是比較多的，音同字不同的情況特別多。這是因為漢語言是由兩部分構(gòu)成的，一部分是語言的物質(zhì)外殼———語音，另一部分是語言的內(nèi)核———語意。語音在漢語言的學(xué)習(xí)當(dāng)中占據(jù)著重要的地位，所以在漢語言的修辭構(gòu)建過程中，對于語音，自然要加以重視，這一點在我們?nèi)粘５脑捳Z中經(jīng)常出現(xiàn)，如一些歇后語等，如:外甥打燈籠———照舊(舅)，“舅”與“舊”諧音，采用“照舊”的語意，通過“外甥打燈籠”這一生動形象刻畫出來。在漢語的公益廣告當(dāng)中，有時候為了實現(xiàn)良好的音韻效果，經(jīng)常采用諧音的方法，如某居民小區(qū)為了自己小區(qū)的鄰里關(guān)系，貼出了這樣的宣傳廣告:“居高不要淋下，愛鄰即是愛己?！薄熬痈吲R下”巧妙地?fù)Q成“居高淋下”，揭示了鄰里關(guān)系矛盾的原因一角，依據(jù)這樣一條具有教育意義的鄰里關(guān)系廣告，特別是采用諧音的修辭手法之后，詼諧幽默，輕松自然，可以有效地緩解鄰里的緊張關(guān)系;還有一條關(guān)愛艾滋病人的公益廣告是這樣寫的:“艾與被愛連著紅絲帶?！庇谩鞍迸c“愛”的諧音，巧妙地把“愛與被愛”置換成關(guān)愛艾滋病患者，通過紅絲帶告訴艾滋病患者，這頭連著我們，那頭連著你們，我們永遠(yuǎn)會關(guān)注、關(guān)心你們的，進(jìn)而傳遞了整個社會的關(guān)愛正能量。

2．夸張

夸張的表現(xiàn)手法就是要故意言過其實，對客觀的事物或者客觀的人做出不客觀的描述、擴大或縮小，這種非常規(guī)的修辭手法是運用夸張來表現(xiàn)語言的鮮明、顯著的特征。把夸張的修辭手段放在公益廣告當(dāng)中，往往會收到事半功倍的效果。下面就介紹幾句運用夸張的修辭手段的典型公益廣告:也許，你的指尖夾著他人的生命。煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散;錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁喝進(jìn)去幾滴美酒，流出來無數(shù)血淚。如果你想吸煙，定時炸彈在身邊。如果肆無忌憚地破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚。

從上述的公益廣告語可以看出公益廣告中的夸張與商業(yè)廣告中的夸張的異同。兩者的相同點是非客觀地對某一事物進(jìn)行評價;［7］不同之處就是公益廣告中大量使用夸張修飾手法而且從反面進(jìn)行夸大，夸大某種不良現(xiàn)象或行為的危害性，使人從心理上對所批判的行為產(chǎn)生恐懼和厭惡，從而達(dá)到構(gòu)建美好社會的目的。而商業(yè)廣告則恰恰相反，它通過夸大產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、性價比等來吸引消費者購買。用夸張這種獨特、新穎的表現(xiàn)手法來裝飾公益廣告語，以超越常規(guī)的方法來對廣告語進(jìn)行分析和組織，既能強烈表達(dá)修辭主體的感情，吸引公眾的注意，又能增強廣告語言的可信度和認(rèn)同感。［8］

3．暗喻

暗喻也被稱為隱喻，簡單的解釋就是隱含、隱秘，不是直接的比喻。通過對兩種事物相同特征或性質(zhì)上的共同之處進(jìn)行對比，不直接說出其中的一個詞或一句話，而是用另外一句與之相關(guān)的話語代替，從而達(dá)到生動形象的效果。公益廣告中暗喻的使用可以增強廣告語言的表現(xiàn)力。［9］我們經(jīng)常會在加油站等場所看到“禁止吸煙”的公益廣告，有些人認(rèn)為這樣的說法過于僵硬，不人性化，所以，采用了“禁止吸煙”的同義詞句“千萬別點著你的煙，它會讓你變?yōu)橐豢|青煙”，當(dāng)公眾看到這句公益廣告的時候，就會明白在加油站抽煙的嚴(yán)重后果，并自行改正。

4．雙關(guān)

雙關(guān)就是充分利用詞句的多義性、同音性、近音性，使其擁有雙重語意，言在此，意在彼，顧左右而言他，表面一層關(guān)系，深層次一層關(guān)系。公益廣告中使用雙關(guān)修辭手法，可以達(dá)到含蓄幽默、加深語意的作用。例如“小草有生命，足下多留‘青’”，這則公益廣告宣傳語常出現(xiàn)在公園內(nèi)，“足下”既指腳下，在古代也指尊稱“您”;而“青”與“情”相同，就是希望進(jìn)園游玩的游客能夠腳下留情，珍愛花草，保護環(huán)境。通常來講，公益廣告中的雙關(guān)修辭手法的表層意思往往起著拋磚引玉的作用，留給公眾廣闊的想象空間，公眾要經(jīng)過仔細(xì)揣摩，才能夠體味到其中的含義，經(jīng)過思考的認(rèn)識往往是深刻的，這就自然而然地增強了公益廣告的說服力。

五、英漢公益廣告的修辭特色對比

通過對英漢公益廣告的修辭特色進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，作為一種語言的藝術(shù)，二者具有很大的相似性，但因為所處地域的不同，受到國家歷史、民族文化心理因素的影響，二者又存在著很大的不同。對英語公益廣告的修辭手法(頭韻、腳韻、強調(diào)、對仗、析字)和漢語公益廣告的修辭手法(諧音、夸張、暗喻、雙關(guān))進(jìn)行研究觀察可以發(fā)現(xiàn)，其實這些修辭方法英漢完全可以通用，例如英語中的對仗修辭，也經(jīng)常在漢語公益廣告中以對偶句的形式出現(xiàn);英語可以有簡寫、析字，漢語同樣可以采用這種方法與手段，如臺灣的公益廣告《森林變成十字架》就是通過減少筆畫的方式來警示人們要珍愛自然，保護森林，這與英語中縮寫的形式是異曲同工的。［10］漢語當(dāng)中常用的夸張、雙關(guān)等修辭手段在英語公益廣告當(dāng)中也很常見，如“Donotsmokeoryouwillbecomeaghost”等。

英漢公益廣告也存在著明顯的不同，那就是語言所表現(xiàn)的核心思想、價值取向上的差異。修辭方法僅僅是一種外在的技術(shù)，通過對語言的加工使英語或漢語成功地行使其職能。但是由于受到民族心理、傳統(tǒng)文化的影響，中國與外國公眾的接受情況是不一樣的，英語與漢語的表現(xiàn)力也不一樣。我們可以向中國人用英語的形式播送具有中國文化特色內(nèi)涵的公益廣告片，但不能接受用漢語播送完全西方思維方式的公益廣告片。針對英漢公益廣告的修辭特色進(jìn)行研究對比分析，筆者認(rèn)為要從研究英語漢語的特性入手，針對語言的不同性質(zhì)，探求修辭方法在應(yīng)用上的異同。［11］

六、結(jié)語

篇(4)

1.藝術(shù)感染力弱

大學(xué)生公益廣告很多時候是為了廣告而廣告，內(nèi)容缺乏信服力，說教意味濃重，廣告語和宣傳方式也沒有感染力，很難達(dá)到公益宣傳的效果。在公益廣告中，沒有商業(yè)廣告中完美的構(gòu)圖、動人的廣告語、甚至電影化的鏡頭語言，而是干澀的“喊口號”，缺乏藝術(shù)感染力是大學(xué)生公益廣告的通病。

2.過于注重表現(xiàn)形式

我們有時會看到一些公益廣告表現(xiàn)形式獨特，這類廣告要比純文字形式的廣告吸引力強也能使一部分人暫時將它記住，但是還是難以深入人的內(nèi)心。比如城市公交廣告，“選擇了公交，就選擇了城市的未來”，招貼中的廣告畫面由三個透明氣泡構(gòu)成，氣泡中的影像分別是人與自行車、人與汽車、人與公交車，當(dāng)受眾在看這幅作品時會感覺是在看圖說話，因為人們會對氣泡中畫面影像產(chǎn)生比較，雖然這幅畫面形式感有所提升，但是該廣告還是由于缺乏創(chuàng)意而不能快速準(zhǔn)確的傳達(dá)出“公交出行”的廣告信息。

3.公益廣告信息傳達(dá)不明晰

目前，許多廣告作品想說的太多，不惜將想要傳達(dá)的信息全部塞給觀眾，最終導(dǎo)致廣告的畫面信息雜亂，主體信息不明晰，使受眾感到看這樣的廣告就好似霧里看花，摸不清廣告到底要表達(dá)什么內(nèi)容。

二、公益廣告的創(chuàng)意方法

1.內(nèi)容創(chuàng)新

任何一則廣告，首先要考慮的就是廣告內(nèi)容的主旨，應(yīng)先確定向受眾傳達(dá)什么廣告信息，這就需要設(shè)計師對受眾的群體特點進(jìn)行分析，只有這樣才能使廣告內(nèi)容的針對性更強，才能使受眾對廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。因此，廣告內(nèi)容的主旨不能隨意捏造，而是需要設(shè)計師對客觀事務(wù)作出準(zhǔn)確的判斷與分析并對受眾的心理進(jìn)行深入的洞察之后才能對主旨內(nèi)容作出準(zhǔn)確把握。從主題內(nèi)容上來看大都是社會性題材，歸納起來，通常有以下幾種類型：環(huán)境保護現(xiàn)已成為全世界最為關(guān)注的問題之一，如2013年1月中國多地連日霧霾天氣造成嚴(yán)重空氣污染，多個城市空氣質(zhì)量指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)“爆表”，嚴(yán)重的空氣污染導(dǎo)致北京、武漢、石家莊等多地的各大醫(yī)院呼吸科人滿為患，以致口罩瘋狂出售。這一現(xiàn)象表明人類最基本的享有新鮮空氣的呼吸權(quán)正在遭到剝奪，所以環(huán)境保護題材的廣告在設(shè)計時須以人與大自然和諧共處為主旨進(jìn)行創(chuàng)意。中華民族歷經(jīng)五千多年發(fā)展，為子孫留下許多優(yōu)良傳統(tǒng)美德，繼承和發(fā)揚優(yōu)良傳統(tǒng)美德可以促進(jìn)社會新風(fēng)尚的形成，從而使人與社會達(dá)到和諧狀態(tài)。如：“尊老愛幼、誠信互助、忠義仁勇、清廉愛民、”等題材已成為公益廣告宣傳的主要內(nèi)容，所以傳統(tǒng)美德題材的廣告在設(shè)計時須以引領(lǐng)人的道德回歸為主旨進(jìn)行創(chuàng)意。

2.藝術(shù)形式創(chuàng)新

公益廣告要想快速傳達(dá)廣告意圖，就需要將廣告內(nèi)容設(shè)計的簡單易懂，如果在作品中再融入一些詼諧的元素，則會使廣告畫面簡潔幽默。比如一則反腐倡廉大學(xué)生公益廣告，內(nèi)容是一個卡通形象的魚，接受了其他魚類的食物，結(jié)果越來越胖越來越胖；最后失去活動能力而悲傷死去。這則廣告形象簡潔詼諧，表達(dá)的主題內(nèi)涵通俗易懂，富有哲理。真實性是信任感建立的前提和基礎(chǔ)。這就要求設(shè)計師必須深入到生活中去提煉創(chuàng)意元素，因為脫離生活的創(chuàng)意必然平庸膚淺。正如“詹姆士•韋伯•揚所描述的：“廣告人就如同乳牛一般，不放牧，就沒有牛奶。”他強調(diào)了設(shè)計師深入生活、體驗生活對于廣告創(chuàng)意的重要性。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意均源于生活中的點點滴滴，實踐證明，越是貼近社會群眾生活的廣告，其影響力就越強。因此，廣告信息本身和作品所流露的感情都應(yīng)該是真實可信的。“建立信任力求感化”的創(chuàng)意方法感動性強，能深深打動受眾，但不能作為常用的廣告創(chuàng)意手段，應(yīng)根據(jù)廣告主題與廣大受眾的心理需求酌情而定。

三、總結(jié)

篇(5)

【關(guān)鍵詞】公益；宣傳教育；轉(zhuǎn)變理念；前景

公益廣告最早起源于19世紀(jì)40年代的美國，這和工業(yè)革命高速發(fā)展的結(jié)果是息息相關(guān)的。中國最早開始出現(xiàn)公益廣告是在20世紀(jì)80年代，之后開始迅速發(fā)展，到20世紀(jì)90年代中后期，形式多樣，風(fēng)格各異的公益廣告紛紛在各大媒體上出現(xiàn)，掀起了廣告界的一陣狂潮。

一、中國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

公益廣告是一種不以盈利為目的的特殊廣告。它與一般的商業(yè)廣告大不相同，它的目的在于向公眾宣傳一個企業(yè)的文化、形象，提高公民對一些社會問題的關(guān)注度，從而促進(jìn)社會的進(jìn)步，提高人們的生活質(zhì)量。

中國的公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代中后期，是1986年貴陽衛(wèi)視播出的一則以“節(jié)約用水”為主題的公益性廣告。之后，各中央、地方電視臺陸續(xù)進(jìn)行拍攝，公益廣告飛速發(fā)展，掀起了廣告界的熱潮。公益廣告在我國已有20多年的發(fā)展歷史，經(jīng)一些令人印象深刻的公益廣告至今還留在人們的腦海里。公益廣告具有重大的社會價值，它向人們傳播著一種正確的社會道德觀和生活態(tài)度，有助于給人們創(chuàng)建一個健康的生活環(huán)境。但是近幾年來，公益廣告處于一種停滯不前的狀態(tài)，除了一些以國內(nèi)熱點事件為題材的公益廣告能夠引起人們短時間的注意外，其他題材基本上人們對它興趣不大，也不被重視。

一方面，我國國內(nèi)的公益廣告大多是由政府命令、媒體制作的，所以在很大程度上要靠政府的強制性制定和發(fā)行播放，媒體上缺乏積極性，不能主動制作和播放公益廣告，只有在政府下發(fā)任務(wù)的時候，媒體為了完成播放量的任務(wù)會在規(guī)定時間內(nèi)大量播放，沒有合理的規(guī)定，政府沒有下發(fā)任務(wù)的時候就可播可不播，這樣就大大降低了公益廣告的社會效益，有礙于公益廣告的發(fā)展。

另一方面，我國的國有企業(yè)還在改革中，企業(yè)還沒有從再分配體制中完全分配出來，因此這些企業(yè)和員工就會缺少社會責(zé)任感，不會去主動傳播公益廣告；一部分人會認(rèn)為做公益廣告是政府的事情，所以他們不回去干涉公益廣告；與此相比，一些企業(yè)更熱衷于商業(yè)廣告，一切以獲利為目的。這種做法無疑是不利于公益廣告的發(fā)展。

最后，任何事物的發(fā)展都離不開經(jīng)濟的支持，公益廣告也不例外。優(yōu)秀的廣告制作需要大量資金的投入和支持，政府、企業(yè)和社會機構(gòu)之間沒有建立一個健全的專門的非營利機構(gòu)來組織、制作和發(fā)行的公益廣告。如果對這方面進(jìn)行完善，勢必會推動中國公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

二、中國公益廣告事業(yè)的發(fā)展前景

二十一世紀(jì)我國將完成從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)變。這中間就要求人們提高整體素質(zhì)、建立全新的社會道德觀念。在這個過程中，公益廣告發(fā)揮著不了忽視的作用，它將有助于人們關(guān)注社會熱點問題，重視生態(tài)環(huán)境危機。

隨著科技的發(fā)展，人們的生活水平得到了提高，在享受豐富的物質(zhì)文明的同時，也越來越關(guān)心精神文明。我們發(fā)展經(jīng)濟，僅僅強調(diào)以經(jīng)濟建設(shè)為中心，注重經(jīng)濟發(fā)展的速度、規(guī)模和數(shù)量的增長等等。而如今出現(xiàn)了許多社會問題，比如為了片面追求經(jīng)濟的發(fā)展，我們的生態(tài)平衡遭到了嚴(yán)重的破壞，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，能源日趨緊張等等，這些問題都對我們的生活造成了威脅。

政府也已經(jīng)意識到了這個問題的嚴(yán)重性，紛紛采取措施來改善這一現(xiàn)象，其中公益廣告是政府與社會公眾之間的主要教育溝通形式，他向人們傳遞一種正確的消費和生活理念，指引著社會健康、文明、富強的前進(jìn)。

三、公益廣告的影響力

一則小小的公益廣告，不僅需要獨特的思維方式，還需要高超的技巧。同時公益廣告?zhèn)鞑サ氖侨宋年P(guān)懷，它的傳播對象是人，所以要時刻將尊重人放在第一位，要用一種談話交流的方式來完成，使人們在潛移默化中接受教育。作為公益廣告首先具有廣而告之的功能和社會功能，然后還要具有廣告學(xué)的經(jīng)濟效益和美學(xué)價值。

公益廣告能夠增強實效性。將公益廣告與新聞報道結(jié)合起來，豐富電視媒體版面，實現(xiàn)兩者的相互促進(jìn)，更好的規(guī)范公眾的道德行為。公益廣告結(jié)合新聞產(chǎn)生的影響的深遠(yuǎn)的，公益廣告與明星陣容相結(jié)合，充實了廣告的意義。比如現(xiàn)在的世界野生動物救援協(xié)會拍攝的關(guān)懷保育計劃的公益廣告中，邀請眾多明星參與，呼吁全世界不要濫殺野生動物，從而擴大了社會影響力，真正的影響了是全世界人民。利用公益廣告模式，投放商業(yè)廣告，可以促進(jìn)企業(yè)形象建設(shè)和市場營銷。企業(yè)以公益廣告的形式來打造品牌和提升企業(yè)形象，從而提高企業(yè)信譽，為企業(yè)應(yīng)得更多商機。納愛斯的廣告一直致力于貼近生活，以“文化”，“真情”與“樸實”走進(jìn)消費者心里。

在眾多的媒體廣告中，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注公益廣告，公益廣告也越來越能引起人們心靈和情感的共鳴。相信：在越來越多的領(lǐng)域內(nèi)，公益廣告影響力的提升一定會帶領(lǐng)公益事業(yè)的發(fā)展，社會也會因此而變得更加美好。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉聰.淺析中國企業(yè)公益廣告的“利”與“義”[C].中國公益廣告網(wǎng)論文集，2011年6月.

篇(6)

關(guān)鍵詞：政府公益廣告、招貼設(shè)計、優(yōu)化研究

政府公益招貼是社會公共招貼廣告中的一部分，它是社會文化的一種形式。政府公益招貼畫包涵的內(nèi)容很廣泛，它的類型有交通安全、保護環(huán)境、禁毒禁煙、關(guān)愛老人、預(yù)防艾滋病、關(guān)愛兒童、防火等各種各樣的政策法規(guī)和實施細(xì)則。但是就目前從政府的公益廣告招貼來看，存在幾個問題：首先，公益廣告的訴求比較單一，涵蓋的社會問題與內(nèi)容不夠豐富，許多主題都與國家工作重心與政策宣傳相關(guān)，帶有強烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企業(yè)的參與積極性不高，無法對公益廣告提供有效的資金保障，導(dǎo)致創(chuàng)作水平受限制，各組織機構(gòu)或媒體在公益廣告活動中表現(xiàn)實力也不均，導(dǎo)致公益廣告在發(fā)展過程中傳播效果減弱。因此，基于公益廣告的現(xiàn)狀來看，要想突破公益廣告的創(chuàng)作水平，不僅需要政府提高重視度，加強管理及監(jiān)管制度，同時在創(chuàng)作手法上面需要展開全面而系統(tǒng)的優(yōu)化：

一、優(yōu)化核心主題——去除“噪音”

“噪音”是信息論中的概念。根據(jù)信息論奠基者香農(nóng)和韋弗的說法，信息在傳播中，一條信息對于接受者來說，除了其有效部分之外，還總會有“噪音”的存在。在政府公益廣告招貼的海報中同樣有些作品也存在著“噪音”信息。要想深化政府公益廣告，必須首先提煉一個核心的主題，使畫面中出現(xiàn)的任何信息必須是有效信息，并非“噪音”信息，主次關(guān)系必須明確。視覺流程必須清晰。然而政府公益廣告在創(chuàng)作過程中為了節(jié)約成本，節(jié)約空間，將眾多信息堆積在一張畫面中的案例經(jīng)?？梢钥吹健＃▓D1）廣東省公安機關(guān)為了宣傳“六大專項”打擊整治行動，在海報中利用剪紙和郵票的形式來分別表達(dá)了“非法持槍，養(yǎng)虎自嚙”、“腳踏實地，遠(yuǎn)離黃賭”、“火眼金睛，明辨詐騙”、“偷盜車輛，人人喊打”、“珍惜生命、遠(yuǎn)離”、“重拳出擊、放心安全”六項內(nèi)容，此作品能將六個信息集中整合在一起，確實想到了不錯的點子和表現(xiàn)方法。但是者沒有考慮到信息在傳達(dá)中的流程規(guī)律，優(yōu)秀的海報作品一定會有強烈的視覺震撼力或者視覺焦點，在此幅作品中焦點不夠突出，六個平行關(guān)系的信息內(nèi)容拉平了畫面的視覺效果。同時畫面中的剪紙元素和郵票元素與主題并無關(guān)聯(lián)，只是成為了一種附屬的表現(xiàn)形式而已，反而剪紙的動物與主題還是有一定的關(guān)聯(lián)性，但是還不夠引起受眾的關(guān)注，欠缺更深層次的心靈引導(dǎo)。這一類廣告完全可以做成六張系列廣告，并且就每個主題可以完成更加有創(chuàng)意的表現(xiàn)內(nèi)容，不至于使得畫面那么枯燥乏味。

二、告別口號式傳播——增加創(chuàng)意和表現(xiàn)深度

隨著人類文明的提高，人們對任何事情都喜歡新鮮，過于貧乏的事物只會讓人產(chǎn)生厭倦。過于口號性的廣告是一種比較枯燥乏味的表達(dá)方式，在當(dāng)今信息量爆炸的時代，受眾也在優(yōu)化身邊的有用和有趣的信息，對于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意識中會加以弱化，甚至產(chǎn)生排他性。在公益廣告的表現(xiàn)中同樣如此。（圖2）這幅海報是“創(chuàng)建文明城市，建設(shè)幸福廣州”的主題海報，作品以口號式的文字配合圖形來表達(dá)政府對民眾的一種期望，期望市民齊心協(xié)力為創(chuàng)建文明廣州而努力。但是此廣告的效果如何？是否能改變民眾的觀念，是否能積極推動共創(chuàng)文明城市的意識?可能要打一個問號。這幅海報的畫面很美好，積極向上，但是拋開這些后，你會發(fā)現(xiàn)這只是作者的感受，他只是一種口號式的傳播——“創(chuàng)建文明城市，才能建設(shè)幸福廣州”。但是具體怎么做才算是創(chuàng)建文明城市的行為？圖中并沒有非常好的解釋和指向，所以有可能受眾不接受你的“教育”。這幅作品有可能是在唱“獨角戲”，他在宣傳自己的觀點而已，沒有考慮到受眾的反應(yīng)會是什么？也產(chǎn)生不了互動，更談不上共鳴。如果換一種方式去表達(dá)創(chuàng)建文明城市的畫面，是否可以更加精準(zhǔn)的表達(dá)共創(chuàng)文明城市的必要性？（圖3）這幅海報作者沒有直接喊出“共創(chuàng)文明城市”，但是通過一種空間情景來渲染氛圍，讓受眾參與到空間的體驗中來，注重的是受眾對信源的解碼能力（理解能力）。節(jié)約能源就是保護生態(tài)環(huán)境，也就引導(dǎo)人們創(chuàng)建文明城市。這種引導(dǎo)性的表達(dá)比口號式的表達(dá)來的更加有效果，也更加有深度。

三、夸張對比的表現(xiàn)手法來吸引眼球

政府招貼公益廣告由于沿用了慣性的表現(xiàn)手法，大紅大綠的圖形，加上大大的標(biāo)題口號，已經(jīng)是政府公益廣告的一大特色。但廣州作為國際化大都市，可以嘗試把公益廣告的招貼設(shè)計作為提升城市形象的手段之一。（圖4）和（圖5）同樣是政府招貼公益廣告，都是表現(xiàn)“節(jié)約糧食”的主題廣告，但是惠州報業(yè)集團自發(fā)組織的招貼廣告就明顯利用了夸張的空間對比來突出畫面（圖5），這是公益廣告招貼設(shè)計的一種常見手法，從表現(xiàn)手法和創(chuàng)意形式來看已經(jīng)突破了原有的文字和圖片堆砌的表現(xiàn)形式。呆板的畫面缺乏生動的表現(xiàn)只會讓環(huán)境缺乏美感，讓行走在城市中的市民感覺不到城市公益廣告帶來的趣味。因此將公益廣告以生動的表現(xiàn)手法進(jìn)行表達(dá)是提高城市幸福感元素之一，不僅可以吸引受眾感受到創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容，同時對于城市環(huán)境也可以起到美化作用。

四、激發(fā)受眾潛意識——尋找共鳴廣告界

有一句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。”也就是說，從接受心理的角度來看，廣告想獲得成功，就要符合受眾的心理特點。人的潛意識是一個不可忽視的重要考慮因素。按照弗洛伊德的理論：“潛意識是人類精神世界的基礎(chǔ)和外部行為的內(nèi)驅(qū)力，它決定著人的意識?！敝挥辛私馊说囊庾R與潛意識，才能對受眾的心理進(jìn)行準(zhǔn)確、全面的把握。潛意識作為人的一種意識活動，是不易被人發(fā)覺的，人的潛意識中其實存在著各種情緒和情感，通過不同的體驗來感知各類事物，它能激發(fā)潛意識中的各種情緒，體驗可以實現(xiàn)與潛意識的互動，通過味覺、觸覺、聽覺、視覺等對體驗物進(jìn)行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的過程。這種體驗就是將體驗抽象概念具體化，讓受眾能在抽象的形象中找到具體形象，并在潛意識中留下深刻印象。因此，具有深度的公益廣告要做到：能讓受眾首先能被畫面吸引住，然后能主動參與到畫面中的某種情境中，誘發(fā)其進(jìn)行思考，進(jìn)而接受其傳遞出來的公益信息，并最終影響個人的行為。如圖6，這幅作品創(chuàng)作者不直接提出觀點，而是有目的地為受眾搭建一個體驗平臺，誘發(fā)受眾的潛意識感受到某種觀點，從而使受眾在潛意識中獲得共鳴，最終促使受眾在態(tài)度上和行為上的改變。這是超越招貼公益廣告的一種體驗式公益廣告形式，如果政府能在這一塊領(lǐng)域加大投入，我相信創(chuàng)建文明城市就不僅僅是停留在一句口號上。

五、公益廣告空間的互動——以景觸情

游戲式的交互體驗是受眾參與活動的一個過程，這種活動的流程具有可延續(xù)性，除了在參與的過程中產(chǎn)生一種體驗感，還可以延伸到體驗后的一種回憶，這種回憶使我們追求著更高境界，讓公益廣告能在受眾心里產(chǎn)生一種徘徊狀態(tài)，受眾一旦產(chǎn)生不斷的回憶，我們就可以斷言：我們成功地把公益廣告的某種觀念植入了受眾的頭腦中。要想達(dá)到這種效果，我們必須營造某種富有變化的情景或者游戲來表現(xiàn)這個過程。比如：澳大利亞墨爾本為了宣傳鐵路安全問題，創(chuàng)作了一個則公益廣告體驗游戲《蠢蠢的死法》（圖7），在此之前有979人掉落軌道而身亡。這則公益廣告以小游戲合集的形式來進(jìn)行表達(dá)，包含多個小游戲，玩法都不同，多數(shù)都是搭乘鐵路過程中遇見的故事或者場景，每個故事都反映出了安全的重要性，讓體驗者在體驗死亡游戲的過程中感受到生命的可貴。該游戲還附贈了一則公益廣告的MV，清新的簡筆畫風(fēng)中透露出了危機的無處不在。此作品傳達(dá)了一個比較具有趣味的含義：“你想愚蠢地死掉還是健康地活著”。相信玩過此款小游戲的人一定會對安全問題有更深層次的理解。那么作為政府公益廣告不僅可以開發(fā)類似游戲類的公益廣告，同時可以開發(fā)具有交互式的觸屏公益廣告，讓受眾能在體驗中感受公益廣告所傳達(dá)的核心信息，并達(dá)到內(nèi)化的高度。這是公益廣告未來發(fā)展的一種趨勢，也有待于進(jìn)一步挖掘。

六、結(jié)語

政府公益廣告作為國家宣傳政策的一種途徑，其創(chuàng)作不能停留在改革開放前橫幅式的口號宣傳。隨著時代的變遷，人們對審美要求的提高，急需加強政府公益廣告的創(chuàng)意和制作水平，這不僅可以提高政府公益廣告的社會效果，同時可以從根源上來改變公益廣告的現(xiàn)狀，以便公益廣告得以長期發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[5]李虹.關(guān)于我國經(jīng)濟倫理的理性思考[J].集團經(jīng)濟研究,2006

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[8]熊強.探索潛意識與廣告圖形創(chuàng)意——從夢像中尋找靈感.華中師范大學(xué)學(xué)位論文，2009

篇(7)

    論文摘要:廣告在現(xiàn)代社會中是不可缺少的一部分,它具有十分重要的宣傳展示作用。隨著廣告宣傳的發(fā)展,校園這塊“風(fēng)水寶地”也逐漸被商家們看重,他們通過廣告設(shè)計盡可能含蓄地在校園里達(dá)到展示作用,而過量的廣告宣傳有時也是對校園環(huán)境的一種“污染”和對校園文化的一種沖擊。 

在當(dāng)今的現(xiàn)實社會里,各種各樣的信息都在不斷地充實著這個世界,商家們?yōu)榱藦V告上的“產(chǎn)品”能讓更多的人熟悉,便把廣告放在人員集中的地方和顯眼的位置,希望能充分展現(xiàn)廣告的宣傳效應(yīng)?，F(xiàn)在,社會的各個角落、大街小巷,每一個人都經(jīng)過了廣告的“洗禮”,隨著廣告效應(yīng)的增加,商家們可謂動足了心思,當(dāng)他們尋找新的廣告宣傳對象時,便把目光指向了學(xué)校。 

校園是傳播知識的殿堂,其中校園文化起到了至關(guān)重要的作用,校園通過濃郁的人文氣息和優(yōu)美的自然環(huán)境給師生們帶來全新的氛圍,每個校園的校園文化都不一樣、各有特點,但卻擁有一個共同點,即它們被學(xué)校的師生普遍認(rèn)可,并且經(jīng)過長時間的積累而形成,是相對固定的,也是充滿自身特色的。校園文化本是對師生們的一種人文熏陶,但近幾年隨著社會商業(yè)化的加劇,校園文化的建設(shè)逐漸傾向于商業(yè)化。廣告進(jìn)入學(xué)校并不一定全是弊端,就像任何事物都是一把雙刃劍一樣,它當(dāng)然也有好的一面,比如可以為學(xué)生帶來更多的信息,為校園的角落增添一些活力,還有很多公益廣告具有不可忽視的社會價值,比如號召學(xué)生“愛護環(huán)境,從文明校園開始”等宣傳語。 

公益廣告表現(xiàn)一種社會風(fēng)氣,能讓校園里的學(xué)生增加社會責(zé)任感,自我約束,提高奉獻(xiàn)意識,從而達(dá)到人與社會、人與自然的和諧發(fā)展。我們應(yīng)多鼓勵一些非營利性的公益廣告進(jìn)入校園,但任何事都必須講究“度”,如果超過了這個“度”,那就會適得其反?，F(xiàn)在高校里商業(yè)廣告幾乎無處不在,比如去學(xué)校的超市買點東西,最先映入眼簾的可能是商家給超市提供的大幅宣傳廣告,像蒙牛、伊利、可口可樂等,如果想去學(xué)校的櫥窗里看看新聞或?qū)W校公告的時候,有可能會看到中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等字樣。有的商家甚至在校園里開設(shè)一些宣傳站點,利用貧困學(xué)生勤工儉學(xué)來給商家做一些產(chǎn)品銷售或推薦,既給學(xué)生提供了幫助,又給商家做了宣傳,真算是一石二鳥。當(dāng)學(xué)生去學(xué)校食堂吃飯的時候,也會看到食堂的墻上或水泥柱子上或多或少都帶有一些商業(yè)廣告的蹤影,而那些在校園里發(fā)的傳單就更不用提了。 

看了上述的舉證,有人可能會問:“難道廣告已經(jīng)遍布校園了?是不是真的已經(jīng)到了無法容忍的地步了?”其實事實并非如此,商家們在搞廣告設(shè)計時就已經(jīng)充分看到了其中的內(nèi)涵,校園畢竟是一個莊重而又充滿文化氛圍的地方,就算是廣告宣傳也必須與校園文化不相沖突,不能過于直接,而要通過含蓄表達(dá)或者旁敲側(cè)擊,讓師生們心領(lǐng)神會其中的“含義”。學(xué)校每年舉辦一些大型的年度文藝演出或者慈善捐款,聰明的商家會跟學(xué)校合作,打出“贊助商:xxx”或“xxx商提供獨家贊助”等,既讓自己的品牌在社會上得到高度贊賞,提高企業(yè)形象,又能行善舉做資助,何樂而不為。 

但是,在利益的驅(qū)動下,商業(yè)廣告鋪天蓋地地進(jìn)入校園,也讓原本寧靜的校園帶上濃重的商業(yè)味道。更為嚴(yán)重的是,有些商家在校園里隨意散發(fā)一些非法小廣告,給校園文化和校園環(huán)境帶來了很大的影響,嚴(yán)重影響和擾亂了學(xué)校的正常秩序,有的廣告甚至帶有一定的商業(yè)欺騙性,容易引發(fā)各類糾紛、治安和刑事案件。 

廣告對校園文化的影響并不是無法避免,萬事皆在人為,學(xué)校應(yīng)該在校園的監(jiān)督管理上更加嚴(yán)格,采用“預(yù)防為主,防治結(jié)合”的理念。首先,進(jìn)一步加強學(xué)校的規(guī)章制度和宣傳與教育,加強對廣大學(xué)生和校內(nèi)經(jīng)營單位領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)人員法律法規(guī)和公共道德的教育;其次,校方在對企業(yè)商的廣告篩選上要有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān),讓一些污染校園的廣告在校園里沒有立足之地;再次,組織專項整治小分隊,不定期地進(jìn)行檢查、清理,讓可惡的“牛皮癬”廣告在校園里沒有生存的時間和空間,讓校園的商業(yè)化廣告符合校園文化的發(fā)展趨勢,避免出現(xiàn)商業(yè)廣告在校園泛濫;最后,在一些顯眼的位置放上警示語,讓學(xué)生們不要盲目相信小廣告上的內(nèi)容,有效遏制校園的非法廣告給學(xué)生們帶來的錯誤引導(dǎo)。 

商業(yè)廣告是對校園文化的一種潛在沖擊,因此,我們需要清晰地認(rèn)識到這一點,并積極加強校園文化建設(shè),努力還原學(xué)校應(yīng)有的學(xué)術(shù)氛圍,讓商業(yè)文化成為校園文化主體的有益補充,真正起到促進(jìn)校園文化健康發(fā)展的作用。校園是一方凈土,這里應(yīng)該處處鳥語花香、綠樹成蔭,充滿學(xué)習(xí)氛圍和人文氣息,我們希望在這樣的學(xué)校環(huán)境里,能夠留下社會的最后一絲寧靜,讓那些求知的學(xué)生們,不再受到社會上商業(yè)化的負(fù)面影響,從而使校園的文化建設(shè)健康地發(fā)展進(jìn)步。 

 

參考文獻(xiàn):