有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了一篇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文:有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品吃出“環(huán)境大健康”

有機(jī)農(nóng)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在歐洲，上世紀(jì)80年代末傳入中國(guó)。隨著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品日益引發(fā)關(guān)注，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很多假冒的“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”。什么樣的農(nóng)產(chǎn)品才稱得上是真有機(jī)？怎樣鑒別真假有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品？就此問(wèn)題，筆者專訪了國(guó)家環(huán)保部有機(jī)食品發(fā)展中心高級(jí)顧問(wèn)、國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟駐亞洲代表周澤江先生。

總部設(shè)在德國(guó)的國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟，是迄今為止世界上最龐大、最權(quán)威的國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)組織。作為這個(gè)機(jī)構(gòu)的專家，周澤江認(rèn)為，如何辨別有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品只是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，事實(shí)上，老百姓吃有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有更大的社會(huì)意義。

有機(jī)農(nóng)業(yè)不是回歸老一套

有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，首先要求不用農(nóng)藥、化肥和轉(zhuǎn)基因技術(shù)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)使用農(nóng)藥、化肥，使用不當(dāng)會(huì)對(duì)土壤造成各方面的負(fù)面影響。氮肥是環(huán)境中亞硝酸鹽的主要來(lái)源之一，亞硝酸鹽有致癌風(fēng)險(xiǎn)，因此首先受害的是使用化肥的農(nóng)民，“吃有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，不光是為消費(fèi)者自己的健康，也是為農(nóng)民的健康做貢獻(xiàn)?！敝軡山f(shuō)，農(nóng)民在打農(nóng)藥的時(shí)候受傷害最大，農(nóng)藥會(huì)通過(guò)皮膚、呼吸系統(tǒng)、眼睛或其他暴露部位進(jìn)入人體，而蔬菜等食品到消費(fèi)者嘴里的時(shí)候，其農(nóng)藥的含量其實(shí)遠(yuǎn)比施用農(nóng)藥的農(nóng)民所接觸到的要少得多。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還和土地、水和空氣的健康有密切關(guān)系，“這是一個(gè)系統(tǒng)，生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥等化學(xué)品需要消耗大量石油、煤等不可再生資源，也會(huì)造成土壤、水體和大氣的污染，所以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品所帶來(lái)的是一個(gè)大健康的概念?！敝軡山瓘?qiáng)調(diào)，有機(jī)農(nóng)業(yè)并不是簡(jiǎn)單地回歸老祖宗的耕作方式。老祖宗刀耕火種的方式早已被淘汰了，取而代之的是合理的傳統(tǒng)農(nóng)作加上創(chuàng)新思維以及現(xiàn)代技術(shù)，比如有機(jī)農(nóng)業(yè)可以用滴灌、性誘劑、殺蟲(chóng)燈、防蟲(chóng)網(wǎng)、天敵等現(xiàn)代技術(shù)，也可以使用多種現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)機(jī)械等等。

食品安全不是最初出發(fā)點(diǎn)

通常人們選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，最直接的原因是追求食品安全。周澤江說(shuō)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在食品安全中其實(shí)只應(yīng)該起一種“錦上添花”的作用，但在我國(guó)卻被很多人看成了“雪中送炭”，似乎只有有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品可以解決食品安全問(wèn)題。而事實(shí)上當(dāng)初有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)起并不是因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題，而是為了保護(hù)生態(tài)和環(huán)境，是對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中出現(xiàn)的種種弊病的一種反思。

上世紀(jì)80年代，我國(guó)大力開(kāi)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究和推廣，有5個(gè)生態(tài)農(nóng)業(yè)成績(jī)顯著的村獲得了聯(lián)合國(guó)環(huán)境署頒布的全球環(huán)境保護(hù)500佳稱號(hào)?！暗搅松鲜兰o(jì)80年代末期，有機(jī)農(nóng)業(yè)概念傳入中國(guó)。1994年，南京環(huán)境科學(xué)研究所成立國(guó)家環(huán)保總局有機(jī)食品發(fā)展中心，并建立了中國(guó)第一個(gè)有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)?！?

周澤江介紹，與外國(guó)一樣，我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)的起步和發(fā)展，最初也是為了保護(hù)環(huán)境。但后來(lái)由于食品安全問(wèn)題凸顯，大家就想當(dāng)然地把它拿來(lái)當(dāng)作解決食品安全問(wèn)題的“萬(wàn)靈妙藥”。

“很多人過(guò)分強(qiáng)調(diào)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在確保食品安全方面的作用，事實(shí)上，有機(jī)農(nóng)業(yè)耕地只占全國(guó)耕地面積不到百分之一，如果要依靠這百分之一來(lái)保證我國(guó)的食品安全，那誰(shuí)都知道是做不到的?！敝軡山f(shuō)，其實(shí)安全的食品很多，包括無(wú)公害食品、綠色食品、有機(jī)食品，只不過(guò)因?yàn)樯a(chǎn)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品是允許在一定條件下有限制地使用農(nóng)藥、化肥等農(nóng)用化學(xué)品的，而有機(jī)農(nóng)業(yè)則禁止使用這些物質(zhì)，因此監(jiān)督的尺度比較清楚，要比其他安全食品容易評(píng)估和監(jiān)管，因此受到了消費(fèi)者和監(jiān)管部門的更多關(guān)注。

有機(jī)農(nóng)業(yè)最簡(jiǎn)單的說(shuō)法就是“三個(gè)不允許”，不允許有農(nóng)藥、化肥和轉(zhuǎn)基因。但讓周澤江感嘆的是“很少有人還會(huì)繼續(xù)說(shuō)不允許水土流失，不允許破壞生物多樣性等”。據(jù)周澤江觀察，在有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展成熟的國(guó)家，很多消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的貢獻(xiàn)，也是對(duì)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的農(nóng)民的健康負(fù)責(zé)。

周澤江認(rèn)為，最佳的狀態(tài)是讓做有機(jī)農(nóng)業(yè)和消費(fèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品成為人們保護(hù)環(huán)境和健康的自覺(jué)行動(dòng)，企業(yè)不是因?yàn)橐非蟾呃麧?rùn)才去做有機(jī)農(nóng)業(yè)，消費(fèi)者也不僅僅是為了關(guān)注自己的健康才去消費(fèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的真與假

“假有機(jī)”的問(wèn)題，不僅中國(guó)有，英國(guó)、美國(guó)、意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家也都有過(guò)，最近也還有發(fā)生，但這些國(guó)家對(duì)這類事件的懲罰手段很嚴(yán)厲。造假者不僅會(huì)被罰款，還要面臨坐牢的風(fēng)險(xiǎn)，但我們國(guó)家還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)誰(shuí)因?yàn)椤凹儆袡C(jī)”而坐牢，恐怕現(xiàn)在也還沒(méi)有如此“嚴(yán)”打的基礎(chǔ)。

周澤江指出，必須群眾監(jiān)督和政府監(jiān)管雙管齊下，才能保證有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性?！叭绻皇浅鍪铝瞬湃ゴ?，或者想依靠不斷提高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)控制，這樣不僅把壞的打下去了，往往也會(huì)把好的也打下去。”周澤江說(shuō)，據(jù)他所見(jiàn)，絕大多數(shù)做有機(jī)農(nóng)業(yè)的人是在認(rèn)真地做，但像考試一樣，有人得60分，剛剛及格；而有人則得到90分以上，做得非常好。及格的也是真的，只是真的里面有水平高低之分。我們現(xiàn)在的目標(biāo)應(yīng)該是擋住不及格的，監(jiān)督和幫助及格但分?jǐn)?shù)低的，鼓勵(lì)、表彰和推廣得分高的。

包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都有一些人確實(shí)是在按照有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)種植，但他們不一定都申請(qǐng)有機(jī)認(rèn)證，目前比較成熟的模式有“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”（CSA）和“參與式保障體系”（PGS），這些都是建立在互相信任基礎(chǔ)上的有機(jī)農(nóng)業(yè)，此類種植基地一般都在城市郊區(qū)，消費(fèi)者可以不定期輪流去參觀和監(jiān)督，同時(shí)也可以參加基地的生產(chǎn)勞動(dòng)，消費(fèi)者承諾以合理的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。在這種體系里，生產(chǎn)者與消費(fèi)者是真正的朋友，這種做法是很值得提倡的。當(dāng)然，如果是遠(yuǎn)距離的供應(yīng)，例如要把云南的有機(jī)核桃賣到北京，新疆的有機(jī)葡萄干賣到廣東，在一般情況下還是需要通過(guò)有機(jī)認(rèn)證的。

“中國(guó)的有機(jī)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，是世界上最先進(jìn)的！”周澤江認(rèn)為，這個(gè)追溯體系建立后，沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)證的企業(yè)想造假就很難了，因?yàn)樵旒俸苋菀妆蛔R(shí)破，而且每個(gè)消費(fèi)者都可以監(jiān)督，這樣一來(lái)，造假的成本會(huì)很高?！拔页３Ｌ嵝褱?zhǔn)備做有機(jī)農(nóng)業(yè)的人，最好不要抱著發(fā)大財(cái)?shù)南敕ㄟM(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。有機(jī)種植一開(kāi)始一般都會(huì)減產(chǎn)，只有當(dāng)生產(chǎn)基地的生態(tài)系統(tǒng)達(dá)到基本平衡后，產(chǎn)量才會(huì)逐步提高，最終甚至能超過(guò)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的產(chǎn)量。但目前還沒(méi)收回成本的有機(jī)生產(chǎn)企業(yè)還多的是。沒(méi)有環(huán)保、生態(tài)理念，沒(méi)有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的人實(shí)際上是不適合從事有機(jī)事業(yè)的。”

有的消費(fèi)者抱怨有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高，周澤江認(rèn)為：“在目前的發(fā)展階段和條件下，如果有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和非有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一樣，我反倒會(huì)懷疑它是不是有機(jī)的。通常有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品比普通食品價(jià)格高50%，甚至高兩三倍都是正常的，但如果要高出十倍、二十倍，那就有點(diǎn)離譜了！”

轉(zhuǎn)自《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文:樂(lè)山有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品(蔬菜)營(yíng)銷策略探討

導(dǎo)讀：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是安全級(jí)別最高的食品，但在不少地區(qū)卻遭遇一頭熱的尷尬局面，甚至從超市悄然下架，因而從企業(yè)市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用等方面提出有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的思路與對(duì)策，以期幫助有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大做強(qiáng)。

隨著食品安全事件的不斷出現(xiàn)，尤其是對(duì)用農(nóng)藥、化肥、激素種植的蔬菜危害人體健康的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，高端消費(fèi)者、老人、嬰幼兒、孕婦及待孕群體就成了有機(jī)蔬菜消費(fèi)的剛性群體，這是國(guó)內(nèi)外有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。從概念上講，有機(jī)蔬菜是不用化肥、化學(xué)農(nóng)藥、轉(zhuǎn)基因種子、除草劑種植出來(lái)的，是最安全的蔬菜。目前的有機(jī)行業(yè)，是一個(gè)還沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)，是一個(gè)屬于只要具有資源和擁有部分消費(fèi)者，就能獲取較高利潤(rùn)的行業(yè)。這對(duì)于很多產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是不可想象的商機(jī)。有機(jī)食品作為安全級(jí)別最高的食品，發(fā)展空間和利潤(rùn)都是可觀的，這已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，國(guó)內(nèi)外有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就是這一藍(lán)海市場(chǎng)上的受益者。

1 樂(lè)山及不少地方有機(jī)蔬菜銷售出現(xiàn)的問(wèn)題

1.1 市場(chǎng)定位模糊

任何企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)軍某一目標(biāo)市場(chǎng)之前都要有相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，必須回答“我們是什么？我們?cè)谀睦?？我們將成為什么？”這三個(gè)問(wèn)題，只要理清三者之間的關(guān)系，做到環(huán)環(huán)相扣，才能取得屬于自己的勝利，而這三個(gè)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)及首要問(wèn)題就是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的定位問(wèn)題。

市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單講就是確定為目標(biāo)市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是農(nóng)業(yè)板塊中的先知先覺(jué)者，樂(lè)山的幾家有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)均有自己的土地、相對(duì)穩(wěn)定的工人，這從源頭上保證了有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)管理的可靠性。但從生產(chǎn)品種、包裝、銷售渠道等營(yíng)銷手段來(lái)看，對(duì)于“生產(chǎn)什么，為誰(shuí)生產(chǎn)”卻沒(méi)有明確的認(rèn)知。

1.2 價(jià)值認(rèn)同錯(cuò)位

業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)有機(jī)食品是精品，綠色食品是良品，無(wú)公害食品是普及產(chǎn)品，這種高高在上的自我認(rèn)知使不少企業(yè)以為只要是有機(jī)產(chǎn)品，顧客就會(huì)趨之若鶩，銷路就會(huì)大開(kāi)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮蔬菜就真正占領(lǐng)著一片市場(chǎng)藍(lán)海了嗎？其實(shí)不然，有機(jī)蔬菜被迫下架，就充分說(shuō)明產(chǎn)品能否得到顧客青睞關(guān)鍵在于顧客的價(jià)值認(rèn)同能不能與企業(yè)一致。長(zhǎng)期以來(lái)，偽劣產(chǎn)品大行其道、假冒產(chǎn)品充斥其中的現(xiàn)象使不少消費(fèi)者對(duì)高檔產(chǎn)品謹(jǐn)慎有加，防范意識(shí)與時(shí)俱進(jìn)，所以對(duì)外觀、品種與普通農(nóng)家蔬菜沒(méi)有兩樣，而價(jià)格高出幾倍的有機(jī)蔬菜自然就反映冷淡了，并質(zhì)疑其價(jià)值幾何？憑什么？

有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)辛辛苦苦進(jìn)行田間管理，勤勤懇墾進(jìn)行市場(chǎng)銷售，結(jié)果卻是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善、連續(xù)虧損甚至破產(chǎn)，企業(yè)卻把其中的原因之一歸結(jié)為消費(fèi)者觀念落后、農(nóng)產(chǎn)品銷售難度太大。筆者認(rèn)為，不管是當(dāng)?shù)赜袡C(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷策略還是企業(yè)所作的原因分析都反映了這類企業(yè)患上了營(yíng)銷近視癥。

2 新的營(yíng)銷策略

2.1 解決戰(zhàn)略定位及戰(zhàn)略選擇問(wèn)題

在進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)確定等一系列工作以后確定企業(yè)的市場(chǎng)定位，也就是找到企業(yè)在市場(chǎng)中的位置，明確區(qū)別于市場(chǎng)其他參與者。有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)目標(biāo)群體十分明確，就是具備食品安全消費(fèi)需求的高端顧客，包括家庭、個(gè)人、星級(jí)酒店采購(gòu)經(jīng)理、職業(yè)經(jīng)理人以及老人、嬰幼兒、孕婦及待孕群體等特殊群體。針對(duì)這部分消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)為其提供廚房到餐桌的配套產(chǎn)品及服務(wù)，滿足其全面、全方位享用有機(jī)食品的需求。明確了這一定位以后，有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)就大有文章可作了，市場(chǎng)空間豁然貫通。

民以食為天，食以安為先。有機(jī)蔬菜是不用化肥、化學(xué)農(nóng)藥、轉(zhuǎn)基因種子、除草劑種植出來(lái)的，是最安全的蔬菜。不管是其口感、味道還是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值均得到理論和實(shí)踐的驗(yàn)證。也正因?yàn)椴坏檬褂没?、農(nóng)藥等生產(chǎn)資料，有機(jī)蔬菜產(chǎn)量必然較低，生產(chǎn)成本也大幅度增加，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量少、質(zhì)量好，自然堪稱精品。如何把精品的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，筆者認(rèn)為差異化戰(zhàn)略是可選方向。差異化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵是價(jià)值認(rèn)同問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)差異化途徑包括產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、渠道、服務(wù)等多個(gè)方面。有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在這幾個(gè)方面下功夫，避免一頭熱的尷尬局面。

2.2 產(chǎn)品及品牌策略

有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新調(diào)整產(chǎn)品策略，考慮產(chǎn)品線、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度等問(wèn)題，將時(shí)令蔬菜、反季節(jié)有機(jī)蔬菜、保健功能作物以及有機(jī)水果等產(chǎn)品線加以組合，合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富有機(jī)菜籃子，不應(yīng)單純以時(shí)令蔬菜為主打。有機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視品牌經(jīng)營(yíng)，變賣產(chǎn)品為賣品牌，通過(guò)有機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的嚴(yán)格管理、有機(jī)產(chǎn)品的可追溯性、標(biāo)識(shí)使用的規(guī)范化等重要行為特征積累品牌價(jià)值，提升品牌知名度和美譽(yù)度，從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

2.3 銷售渠道選擇

有機(jī)蔬菜目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性決定了產(chǎn)品的銷售不宜與普通蔬菜產(chǎn)品進(jìn)入同一渠道，對(duì)于時(shí)令蔬菜而言尤其如此。有機(jī)蔬菜與普通蔬菜外觀相同，價(jià)格差異較大，盡管有包裝卻令消費(fèi)者避而遠(yuǎn)之，高處不勝寒。所以開(kāi)設(shè)大型超市有機(jī)食品中心甚至專賣店是區(qū)別于普通產(chǎn)品的明智之選。如樂(lè)山這樣的地級(jí)市有好幾家賣場(chǎng)面積在6 000 m2以上的大型超市，卻沒(méi)有一處專柜、沒(méi)有一個(gè)有機(jī)食品中心，有機(jī)食品專賣店就無(wú)從談起了。渠道差異化不僅能方便目標(biāo)群體購(gòu)買，還可有效地使有機(jī)蔬菜產(chǎn)品區(qū)別于普通商品，體現(xiàn)產(chǎn)品專屬性，同時(shí)專柜或?qū)Ｙu店、連鎖店的統(tǒng)一設(shè)計(jì)還起到宣傳與推廣作用。針對(duì)有機(jī)蔬菜目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性，還可以實(shí)行配貨上門服務(wù)，訂單服務(wù)以及田間耕種、采摘等多種形式的體驗(yàn)式消費(fèi)，這些都是差異化特征的具體表現(xiàn)。

2.4 促銷手段策略

廣告、公共關(guān)系等是產(chǎn)品促銷的常用手段。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，通過(guò)廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、媒體等多個(gè)環(huán)節(jié)將真實(shí)、有價(jià)值的信息傳遞給消費(fèi)者，從而改變其消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為以及生活態(tài)度，同時(shí)也提高企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品銷量。廣告策劃可包括定位篇、功能篇、質(zhì)保篇等，通過(guò)立體宣傳來(lái)表達(dá)產(chǎn)品訴求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。公共關(guān)系是指通過(guò)有利的公眾宣傳與公眾建立良好的關(guān)系，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。新聞稿件使企業(yè)借助新聞媒體獲得正面宣傳。有機(jī)生產(chǎn)認(rèn)證、產(chǎn)品檢驗(yàn)、規(guī)范化管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、慈善活動(dòng)、社區(qū)服務(wù)等內(nèi)容都是新聞稿件的絕好題材。除此之外諸如特定故事、企業(yè)形象塑造、記者會(huì)、公益活動(dòng)等手段都可提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，對(duì)比銷售方式更能起到立竿見(jiàn)影的促銷作用。有機(jī)蔬菜與普通蔬菜的品質(zhì)差異到底有多大，消費(fèi)者是半信半疑，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)、結(jié)果對(duì)比方式，可使消費(fèi)者心服口服，這種銷售方式可刺激消費(fèi)者對(duì)健康的需要，從而激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促成購(gòu)買行為。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要樹(shù)立現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，以市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為企業(yè)的經(jīng)商哲學(xué)，眼光緊跟市場(chǎng)與消費(fèi)者，不斷調(diào)整策略以適應(yīng)環(huán)境的變化；同時(shí)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將社會(huì)利益、企業(yè)利益、消費(fèi)者利益統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命與宗旨。

目前，有機(jī)產(chǎn)業(yè)還是一片藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)低下，盈利模式落后，整體的格局尚未形成，這是一個(gè)極其具有發(fā)展?jié)摿Φ母叨水a(chǎn)業(yè)。只要抓住機(jī)會(huì)，以消費(fèi)者需求為中心，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大做強(qiáng)指日可待。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文:我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為分析

摘要：目前，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求不斷提高，營(yíng)養(yǎng)、安全與價(jià)格在我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)居于重要地位。基于對(duì)北京、武漢消費(fèi)者的調(diào)查，本文統(tǒng)計(jì)評(píng)價(jià)了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為及其影響決策因素進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的整體認(rèn)知水平偏低，這是導(dǎo)致我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買水平不高的重要因素。

關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；認(rèn)知水平；消費(fèi)行為

隨著生活水平和健康觀念的提升，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品逐漸從數(shù)量需求轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量和安全方面。特別是我國(guó)近年來(lái)食品安全事故不斷發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越關(guān)注，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展逐步由生產(chǎn)推動(dòng)轉(zhuǎn)向由需求推動(dòng)。由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本依然偏高，影響了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。但是，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，對(duì)于促進(jìn)中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大內(nèi)需具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、方法和數(shù)據(jù)

為了保證數(shù)據(jù)調(diào)查的科學(xué)性，本研究假定如下：第一，消費(fèi)者是理性的，而且選擇的效用是最大的；第二，消費(fèi)者所面對(duì)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是同質(zhì)的；第三，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的效用，相對(duì)于其他效用保持相對(duì)的穩(wěn)定；第四，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息是對(duì)稱的。

（一）調(diào)查方法

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，調(diào)查組選擇在北京和武漢部分大超市門前隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為超市各類消費(fèi)者人群，調(diào)查方式為現(xiàn)場(chǎng)面訪，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了性別、文化程度和年齡的選擇處理。超市是消費(fèi)者選購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所，超市門前人流量大，人員層次多樣，一定程度上保證了問(wèn)卷調(diào)查的隨機(jī)性和代表性。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中在大中城市，李顯軍（2004）估計(jì)北京是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)，其次為上海、深圳、廣州、武漢等地。所以，選擇北京和武漢作為消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的地點(diǎn)，其消費(fèi)者基本上可以代表中國(guó)目前最主要的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體，可以說(shuō)明中國(guó)目前消費(fèi)市場(chǎng)的基本狀況。

問(wèn)卷調(diào)查于2012年6至8月進(jìn)行，大都選擇在周末的午后，或平時(shí)消費(fèi)者常會(huì)選擇去超市購(gòu)物的時(shí)間進(jìn)行，共得到有效問(wèn)卷519份，調(diào)查地點(diǎn)包括北京的海淀區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)、豐臺(tái)區(qū)大超市，以及武漢的武昌區(qū)、洪山區(qū)、江漢區(qū)的大型超市。大型超市主要包括家樂(lè)福超市、易初蓮花超市、物美超市、美廉美超市、中百倉(cāng)儲(chǔ)、武商量販等，每份問(wèn)卷平均完成時(shí)間為10分鐘。北京和武漢消費(fèi)者的收入層次差別比較大，文化程度差別也比較大，使得調(diào)查的樣本更具有代表性。由于北京和武漢在地理位置上都比較偏向中北部，而且南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣還有一定的差異，樣本在代表全國(guó)消費(fèi)者方面可能還有些不足。

（二）數(shù)據(jù)處理方法

本研究采用Excel表格整理消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，并分類進(jìn)行總結(jié)。首先，應(yīng)用均值和百分比等指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的人口學(xué)特征和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平進(jìn)行描述性分析。其次，用SPSS11.5制作交叉表，用百分比指標(biāo)分別分析消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為及購(gòu)買決策影響因素。

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)在整個(gè)研究中占有非常重要的地位，問(wèn)卷的內(nèi)容、問(wèn)題的提問(wèn)方式，甚至問(wèn)題的順序都可能影響消費(fèi)者的回答。本文的調(diào)查問(wèn)卷一共35個(gè)題目，由三部分組成：

1.調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、文化程度、所從事的行業(yè)，身體狀況、家庭人口、家庭的主要收入來(lái)源、月收入等。

2.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，包括對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的總體認(rèn)知、對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知等。

3.消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為和購(gòu)買決策影響因素，包括對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買評(píng)價(jià)、購(gòu)買渠道以及購(gòu)買支付意愿等。即是否愿意出更高的價(jià)錢購(gòu)買有機(jī)大米，如果不愿意，原因有哪些；如果愿意，當(dāng)相同品種的普通大米價(jià)格是5.8元/公斤時(shí)，有機(jī)大米的價(jià)格為26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么價(jià)格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么價(jià)格下降到30元/公斤能否接受。另外，還有一個(gè)關(guān)于品牌、是否有機(jī)、價(jià)格的四種組合，讓消費(fèi)者做出他們的選擇。

本研究對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的價(jià)格進(jìn)行了假定，根據(jù)2012年6月北京市各超市有機(jī)大米和普通大米的平均價(jià)格設(shè)定，知名品牌的有機(jī)大米價(jià)格定為34元/公斤，非知名品牌有機(jī)大米的價(jià)格定為26元/公斤，知名品牌非有機(jī)大米的價(jià)格定為5.8元/公斤，非知名品牌的普通大米價(jià)格定為4.6元/公斤。

（四）調(diào)查樣本基本情況

本調(diào)查問(wèn)卷收回有效問(wèn)卷519份（如表1所示），被調(diào)查者中男性為221名，占42.58%；女性為298名，占57.42%。所選擇樣本中男性比例略低于女生比例，考慮到通常女性在家庭食品消費(fèi)支出中起到的作用較大，樣本中女性的比例較大能更好地反映出消費(fèi)者的支付意愿。在樣本的平均年齡分布中，20-29歲的為255個(gè)，30-39歲的為132個(gè)，二者之和占總樣本數(shù)量的74%；在樣本的文化程度分布中，大專畢業(yè)的人數(shù)為135個(gè)，本科畢業(yè)的人數(shù)為173個(gè)，二者之和占總樣本數(shù)量的59%，這說(shuō)明樣本的調(diào)查對(duì)象文化程度比較高，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，而了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的人往往都是文化程度比較高的。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，374個(gè)消費(fèi)者的收入來(lái)源是工資，占到72%；85個(gè)消費(fèi)者的收入來(lái)源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入來(lái)源。在調(diào)查對(duì)象的家庭月收入中，不同收入?yún)^(qū)間的人數(shù)分布呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布，家庭月收入在2 000元以下的消費(fèi)者只占8%，家庭月收入超過(guò)10 000元的消費(fèi)者也只占了12%，其余的消費(fèi)者收入都在2 000元到1萬(wàn)元之間。

二、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的總體認(rèn)知

有機(jī)農(nóng)業(yè)在世界許多國(guó)家得到了快速發(fā)展，目前在中國(guó)很多地區(qū)也得到了很大發(fā)展。但是，從總體上來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解不多。如表2所示，在519個(gè)有效樣本中，311個(gè)消費(fèi)者表示對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解一些，占了近60%，有約17%的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品一點(diǎn)也不知道，只有約2%的消費(fèi)者表示非常了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

無(wú)論就消費(fèi)者個(gè)人而言，還是就整個(gè)社會(huì)層面而言，食品安全問(wèn)題都是一個(gè)熱點(diǎn)，而且是極其重要的問(wèn)題。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)我國(guó)市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品食用安全的了解程度時(shí)，只有2%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品非常安全，58%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品有些不安全，而且有20%的消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品非常不安全。在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)方面，有48%的消費(fèi)者認(rèn)為了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)非常重要，有42%的消費(fèi)者認(rèn)為比較重要，只有4%的消費(fèi)者覺(jué)得了不了解也無(wú)所謂。

問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了在消費(fèi)者看來(lái)安全性和價(jià)格哪個(gè)更重要等問(wèn)題，57%的消費(fèi)者認(rèn)為安全性更重要，34%的消費(fèi)者認(rèn)為兩者都重要，只有7%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格更重要。另外，只有46%的消費(fèi)者知道有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須有認(rèn)定標(biāo)志，21%的消費(fèi)者不知道，32%的消費(fèi)者沒(méi)有注意過(guò)。在消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度上，只有不到1%的消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品非常相信，21%的消費(fèi)者表示相信，而71%的消費(fèi)者表示對(duì)市場(chǎng)上的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不太相信，這表明市場(chǎng)上銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是沒(méi)有很好地獲得消費(fèi)者的信任。在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是否達(dá)到其安全標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)時(shí)，只有3%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到了其安全標(biāo)準(zhǔn)，44%的消費(fèi)者認(rèn)為可能有小部分沒(méi)有達(dá)到，31%的消費(fèi)者認(rèn)為大部分沒(méi)有達(dá)到，有近3%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品肯定沒(méi)有達(dá)到其安全標(biāo)準(zhǔn)。另外，有近21%的消費(fèi)者不清楚有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是否達(dá)到安全標(biāo)準(zhǔn)，這說(shuō)明目前亟待提升有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的水平。

（二）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知渠道

消費(fèi)者可以通過(guò)各種不同的渠道了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，比如廣播電視、報(bào)紙雜志等。如表3所示，近36%的消費(fèi)者是通過(guò)廣播電視了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，近25%的消費(fèi)者是通過(guò)報(bào)紙雜志了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，18%的消費(fèi)者是通過(guò)包裝說(shuō)明了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，還有16%的消費(fèi)者是通過(guò)親朋好友的介紹了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，8%的消費(fèi)者是通過(guò)專業(yè)人員的介紹了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的。此外，媒體經(jīng)常會(huì)報(bào)道一些農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件，一些消費(fèi)者可能從食品安全的角度購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，只有189人表示會(huì)因?yàn)槊襟w報(bào)道的農(nóng)產(chǎn)品安全突發(fā)事件而購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，這表明大部分的消費(fèi)者還是不會(huì)受媒體方面報(bào)道的影響。

（三）消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知

近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題不斷出現(xiàn)，那么有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全主要應(yīng)該由誰(shuí)負(fù)責(zé)呢？約65%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由政府管理部門負(fù)責(zé)，近24%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，17%的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該由生產(chǎn)者（農(nóng)民）負(fù)責(zé)，還有不到1%的消費(fèi)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題應(yīng)該由消費(fèi)者負(fù)責(zé)（見(jiàn)表4）。

談到目前政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的效果時(shí)，約46%的消費(fèi)者認(rèn)為政府所起管理作用的效果一般，而且有約34%的消費(fèi)者覺(jué)得不太好。另外，10%的消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全管理的效果很不好（見(jiàn)表5）。這說(shuō)明政府應(yīng)該在加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全上多做一些，使消費(fèi)者能夠?qū)τ袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更加放心。

為了更好地監(jiān)管有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，政府應(yīng)該采取各種有力措施。約43%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)市場(chǎng)的檢測(cè)是最重要的，約21%的消費(fèi)者認(rèn)為加大懲罰是最重要的，還有約17%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光是最重要的。近27%的消費(fèi)者認(rèn)為加大懲罰是第二重要的，26%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)市場(chǎng)的檢測(cè)是第二重要的。15%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光是第二重要的，還有13%的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)農(nóng)民進(jìn)行教育是第二重要的，有近18%的消費(fèi)者認(rèn)為加強(qiáng)對(duì)不法商販的曝光和對(duì)農(nóng)民進(jìn)行教育是第三重要的（見(jiàn)表6）。由此看出對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管很重要，而且很有必要。

三、消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為

（一） 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買評(píng)價(jià)

在消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買評(píng)價(jià)所考慮的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，近40%的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)成分是第一位的，約21%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第一位的，約20%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)是第一位的，10%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是第一位的。另外，27%的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)成分是第二位的，21%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)是第二位的，17%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是第二位的，只有近14%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第二位的。22%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是第三位的，分別有17%的消費(fèi)者認(rèn)為是否有安全標(biāo)識(shí)和口味是第三位的（見(jiàn)表7）。由此可見(jiàn)購(gòu)買評(píng)價(jià)是消費(fèi)者作出購(gòu)買行為的重要環(huán)節(jié)，營(yíng)養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者心目中居于重要地位。

（二）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)渠道

如果調(diào)查對(duì)象購(gòu)買有機(jī)食品，77%的消費(fèi)者愿意選擇到超市購(gòu)買，18%的消費(fèi)者選擇到專賣店購(gòu)買，9%的消費(fèi)者選擇到菜市場(chǎng)購(gòu)買，還有4%的消費(fèi)者愿意到農(nóng)場(chǎng)去購(gòu)買（見(jiàn)表8）。所以，超市已成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)買行為中的主要場(chǎng)所。

（三）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)支付意愿

由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品高很多，必須了解消費(fèi)者的消費(fèi)支付意愿，才能更好地把握有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。在調(diào)查問(wèn)卷中，本研究以有機(jī)大米為例。在519個(gè)調(diào)查對(duì)象中，有271人愿意出更高的價(jià)錢購(gòu)買有機(jī)大米，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米或者說(shuō)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是認(rèn)可的；即使價(jià)錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得的。有248個(gè)消費(fèi)者不愿意出更高的價(jià)錢購(gòu)買有機(jī)大米，畢竟高價(jià)格不是每一個(gè)消費(fèi)者能夠承受的，受到個(gè)人收入或者家庭收入的限制。處于第二位的原因是對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到有機(jī)大米的口感、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)。

四、消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素分析

消費(fèi)者有購(gòu)買支付意愿，但真正發(fā)生購(gòu)買行為還受到各種因素的制約，只有消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生購(gòu)買行為才能形成市場(chǎng)需求。在調(diào)查問(wèn)卷中，本研究把消費(fèi)者購(gòu)買行為分為經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買和沒(méi)有購(gòu)買過(guò)三種情形。被調(diào)查樣本中經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品只有33人，占總體樣本的6.36%，偶爾購(gòu)買的有314人，占總體樣本的60.50%，從未購(gòu)買過(guò)的有172人，占總體樣本的33.14%。在被調(diào)查樣本中，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例很低，說(shuō)明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還沒(méi)有被消費(fèi)者廣泛接受。

從未購(gòu)買者認(rèn)為自己不買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的原因見(jiàn)表9，不知道在哪買和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不了解兩項(xiàng)占到62.21%，說(shuō)明有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，整體認(rèn)知程度偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)不旺的很重要因素。對(duì)質(zhì)量的疑慮和價(jià)格偏高也是影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素，質(zhì)量不能保證是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品存在的一個(gè)很大問(wèn)題。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)比普通農(nóng)產(chǎn)品要高很多，雖然有很多農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，但質(zhì)量并不一定達(dá)標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有信心。即使有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題，消費(fèi)者也不一定會(huì)增加消費(fèi)。這是因?yàn)樵谀壳笆袌?chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格要比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高很多，很多消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起。

（一）有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平

從表10中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平是影響其購(gòu)買行為的重要因素。在被調(diào)查樣本中，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解程度越深，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例越大；偶爾購(gòu)買的比例也會(huì)隨著對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解程度呈現(xiàn)增加趨勢(shì)，而沒(méi)有購(gòu)買過(guò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例則隨著對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平的增加而下降。對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的認(rèn)知程度表明知道有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品必須有標(biāo)簽，被調(diào)查者的比例達(dá)到10.42%，偶爾購(gòu)買過(guò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例達(dá)到68.75%。由于有機(jī)標(biāo)簽在很大程度上是了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，這說(shuō)明對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的深入了解有助于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買。

在被調(diào)查樣本中，對(duì)目前食品安全狀況的認(rèn)知和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為相關(guān)性不大，這和預(yù)期不相一致，而對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為基本一致，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信任的被調(diào)查者中購(gòu)買過(guò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例最高，這和預(yù)期相一致。對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量安全比較重視的被調(diào)查者經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，比例高達(dá)8.42%，偶爾購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例也較高，為65.66%，而認(rèn)為價(jià)格比較重要的被調(diào)查者經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例為2.86%。

有機(jī)農(nóng)業(yè)比較重視生產(chǎn)過(guò)程，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)范化，嚴(yán)格限制化學(xué)肥料和農(nóng)藥的使用，能否按照生產(chǎn)規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)是影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。在被調(diào)查樣本中，隨著對(duì)其生產(chǎn)質(zhì)量達(dá)標(biāo)的認(rèn)可，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，偶爾購(gòu)買的比例也隨之呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在生產(chǎn)過(guò)程中不使用農(nóng)藥、化肥是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的最主要方面，過(guò)量使用農(nóng)藥、化肥導(dǎo)致環(huán)境污染，農(nóng)藥、化肥殘留是影響消費(fèi)者健康的安全隱患。在調(diào)查農(nóng)藥、化肥殘留對(duì)人體健康有何影響的樣本中，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例分別為6.16%和11.11%，而認(rèn)為沒(méi)有和不清楚的5個(gè)被調(diào)查樣本中沒(méi)有經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的。

（二）消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況

由于生產(chǎn)成本較高，目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格遠(yuǎn)高于常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品。調(diào)查北京和上海兩大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的20個(gè)蔬菜品種，從2012年6月份的價(jià)格均值看，上海農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有機(jī)蔬菜的價(jià)格是普通蔬菜價(jià)格的13.59倍，標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)7.61；在北京農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，有機(jī)蔬菜的價(jià)格是普通蔬菜價(jià)格的14.97倍，標(biāo)準(zhǔn)差高達(dá)8.71。因此，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生重要影響。從表11中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，隨著被調(diào)查者經(jīng)濟(jì)收入的提高，經(jīng)常購(gòu)買和偶爾購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中在個(gè)人每月收入超過(guò)5 000元和家庭收入每月超過(guò)10 000元的被調(diào)查中，經(jīng)常購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的比例都出現(xiàn)跳躍性增長(zhǎng)。這說(shuō)明經(jīng)濟(jì)收入水平是影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的重要因素，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體依然集中在高收入者，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還沒(méi)有成為大眾消費(fèi)產(chǎn)品。

（三）質(zhì)量品牌

質(zhì)量品牌是影響購(gòu)買決策的重要因素。調(diào)查問(wèn)卷分別給出知名品牌有機(jī)大米、非知名品牌有機(jī)大米、知名品牌非有機(jī)大米、非知名品牌非有機(jī)大米的價(jià)格，讓消費(fèi)者做出自己的選擇。從表12可以來(lái)看，無(wú)論是有機(jī)大米還是非有機(jī)大米，消費(fèi)者明顯傾向于選擇知名品牌，這表明品牌在影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為選擇上還是起很重要作用的。所以，要占領(lǐng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，有自己獨(dú)特的品牌是至關(guān)重要的。從有機(jī)和非有機(jī)來(lái)看，由于存在巨大的價(jià)格差異，超過(guò)一半的消費(fèi)者還是會(huì)選擇非有機(jī)大米。因此，有機(jī)大米的消費(fèi)人群主要是具有高收入的人群，這部分消費(fèi)者能夠承受有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)格。

五、簡(jiǎn)要結(jié)論與政策含義

本文在對(duì)北京、武漢城鎮(zhèn)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)分析了樣本消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，并對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為及其決策影響因素進(jìn)行多角度分析。總體來(lái)看，中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展還處于初級(jí)發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的了解不多、認(rèn)知水平比較低。本文數(shù)據(jù)分析表明大部分消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品食用安全存在顧慮，安全性已成為消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。

由于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度偏低，對(duì)其安全標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行較為懷疑，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為政府對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全負(fù)有主要責(zé)任，政府應(yīng)加大市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管。就消費(fèi)者購(gòu)物行為而言，營(yíng)養(yǎng)、安全與價(jià)格在消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)中居于重要地位。高收入者是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，而且多數(shù)消費(fèi)者是通過(guò)超市來(lái)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品還是認(rèn)可的，即使價(jià)錢高一些，如果質(zhì)量等方面有保證，也是值得購(gòu)買的。在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的諸多因素中，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠、整體認(rèn)知程度偏低是導(dǎo)致有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買水平不高的重要因素。此外，對(duì)質(zhì)量的疑慮和價(jià)格偏高也是不可忽視的因素。

鑒于以上研究結(jié)果，未來(lái)在擴(kuò)大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方面，首先，要著力提升消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知水平，應(yīng)針對(duì)不同類別的消費(fèi)者開(kāi)展有關(guān)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售及質(zhì)量監(jiān)管等方面的公益培訓(xùn)或知識(shí)普及活動(dòng)，以此擴(kuò)大消費(fèi)領(lǐng)域和人群。其次，要高度重視有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的食用安全性，樹(shù)立安全是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生命的意識(shí)，通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，提升有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消費(fèi)人群，目前還是要以高端消費(fèi)群體為主開(kāi)拓市場(chǎng)需求。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文:開(kāi)發(fā)富硒生物有機(jī)肥、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效

硒元素是生命火種，抗癌之王，健康之本，可有效防治40多種人類疾病，開(kāi)發(fā)富硒農(nóng)產(chǎn)品具有重要意義，也是安康唯一能夠拿得出手的特色品牌。全世界80%以上的國(guó)家和地區(qū)低硒或缺硒，我國(guó)有72%地區(qū)缺硒。安康富硒資源豐富，但都分布在山區(qū)坡地，而農(nóng)作物特別是蔬菜、水果、糧油生產(chǎn)基地都在川道平地，這里土壤食硒量很少，甚至缺硒，所以要開(kāi)發(fā)富硒農(nóng)產(chǎn)品必須在作物生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)行補(bǔ)硒，才能生產(chǎn)出合格的富硒農(nóng)產(chǎn)品，不然富硒農(nóng)產(chǎn)品將是一句空話。

隨著人們生活水平的提高，今后人們不僅要吃飽、吃好、更要吃得安全、吃的健康。長(zhǎng)期以來(lái)，由于大量使用化學(xué)肥料，雖然保證了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)連年增產(chǎn)，僅又造成土壤有機(jī)物過(guò)渡消耗，土壤團(tuán)粒結(jié)構(gòu)破壞，土壤酸化板結(jié)，土壤通氣性和持水能力下降，土壤微生物菌落失衡，土壤生態(tài)和水資源環(huán)境惡化。此外，長(zhǎng)期大量使用化學(xué)肥料，還造成農(nóng)作物對(duì)化學(xué)肥料吸收和利用率下降，致使農(nóng)作物產(chǎn)品質(zhì)量逐年下降，嚴(yán)重影響了人們的身心健康。因此，限用和禁用化學(xué)肥料已引起各級(jí)的高度重視和人們的普遍關(guān)注，特別是綠色食品和有機(jī)食品的生產(chǎn)已明確規(guī)定限用和禁用化學(xué)肥料。

嵐皋縣萬(wàn)物生農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司，立足安康、面向全國(guó)，在中國(guó)農(nóng)科院、陜西省富硒產(chǎn)品工程研究中心，安康市農(nóng)技推廣中心科技人員的共同努力下，充分利用安康的富硒資源，研究開(kāi)發(fā)出富硒生物有機(jī)肥。該肥料是以硒礦粉與雞豬糞便和菜籽餅為原料，通過(guò)枯草芽飽桿菌等微生物發(fā)酵制成。富硒生物有機(jī)肥的組成及其它重量百分比為：硒礦粉50%，雞糞和豬糞20%，枯餅10%，谷糠10%，中微量元素10%，生物制劑0.2%，其生產(chǎn)工藝為：備料——激活——去臭——拌合——拌料——接菌——發(fā)酵——干燥——造粒——檢驗(yàn)——包裝。

富硒生物有機(jī)肥的優(yōu)點(diǎn)是：

1.它填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)富硒生物有機(jī)肥空白，為富硒農(nóng)產(chǎn)品的拓展作出了重大貢獻(xiàn)。

2.富硒生物有機(jī)肥富含硒、有機(jī)質(zhì)和多種有益微生物，它集硒肥之特效、微生物肥之長(zhǎng)效和微量元素肥之增效于一體。

3.富硒生物有機(jī)肥能為農(nóng)作物提供大量的活化硒營(yíng)養(yǎng)，確保富硒產(chǎn)品的含硒量達(dá)標(biāo)；也能增加土壤的有機(jī)質(zhì)含量，促使土壤疏松，改善土壤結(jié)構(gòu)，提高了土壤肥力；也能改良土壤的貧瘠和調(diào)整土壤的pH值，促進(jìn)農(nóng)作物根系吸收充分而少用化肥；也能增加農(nóng)產(chǎn)品蛋白質(zhì)和果酸糖含量，提高品質(zhì)；更能顯著提高農(nóng)作物抗病能力，少用或不用抗菌素，既降低了成本又確保農(nóng)產(chǎn)品無(wú)污染。

4.有效利用雞糞或豬糞，變廢為寶，凈化環(huán)境，有利于生態(tài)平衡。

5.本產(chǎn)品經(jīng)農(nóng)業(yè)部質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心 （西安）檢測(cè)，硒含量高達(dá)50mg/kg～100mg/kg，有機(jī)質(zhì)含量達(dá)30%以上，微量元素4%，PH值5.5～8.0，具有廣泛的推廣應(yīng)用價(jià)值，社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益可觀。

該產(chǎn)品在蔬菜上應(yīng)用，第一年每年用50～75公斤，以后每畝次用35～50公斤即可，一般作基肥使有。蘋(píng)果樹(shù)每株使用1～2公斤富硒生物有機(jī)肥，蘋(píng)果硒含量可達(dá)40ug/kg，糖份可提高2個(gè)百分點(diǎn)。試驗(yàn)表明，農(nóng)作物應(yīng)用富硒生物有機(jī)肥后硒含量可達(dá)40～60ug/kg，最高可達(dá)200ug/kg，符合國(guó)家富硒產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求。同時(shí)，可改善土壤結(jié)構(gòu)，增加土壤有益微生物數(shù)量，提高農(nóng)作物產(chǎn)量和品質(zhì)。目前已廣泛應(yīng)用于水稻、油菜、玉米、馬玲薯，紅苕蔬菜和蘋(píng)果上，效果非常明顯，是今后富硒農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的唯一選擇補(bǔ)硒的資源。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文:有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，人們開(kāi)始青睞返璞歸真的生活方式。無(wú)農(nóng)藥、無(wú)化肥、無(wú)添加的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式被追求健康低碳生活的現(xiàn)代人所倡導(dǎo)。“有機(jī)”、“綠色”等農(nóng)產(chǎn)品也坐上了超市等銷售場(chǎng)所的“頭等艙”。盡管近來(lái)“有機(jī)食品造假事件”為整個(gè)有機(jī)食品行業(yè)潑了一盆冷水，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品具有環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等綜合性效益。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)原則和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式及標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工出來(lái)的并通過(guò)有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。有機(jī)農(nóng)業(yè)的原則是在農(nóng)業(yè)能量的封閉循環(huán)狀態(tài)下生產(chǎn)，全部過(guò)程都利用農(nóng)業(yè)資源而不是利用農(nóng)業(yè)以外的能源(化肥、農(nóng)藥、生產(chǎn)調(diào)節(jié)劑和添加劑等)影響和改變農(nóng)業(yè)的能量循環(huán)。有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式是利用動(dòng)物、植物、微生物和土壤4種生產(chǎn)因素的有效循環(huán)，不打破生物循環(huán)鏈的生產(chǎn)方式。

食品安全分為衛(wèi)生安全和營(yíng)養(yǎng)安全兩個(gè)層面。與普通農(nóng)產(chǎn)品相比，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分并無(wú)太大差異，二者區(qū)別主要體現(xiàn)在衛(wèi)生安全方面。由于生產(chǎn)加工過(guò)程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于人體的健康安全指數(shù)就相對(duì)高些。其次，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需要無(wú)污染無(wú)農(nóng)藥殘留的土壤條件，而土地從生產(chǎn)其他農(nóng)產(chǎn)品到生產(chǎn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需要2～3年的轉(zhuǎn)換期，在生產(chǎn)周期上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品要長(zhǎng)于普通農(nóng)產(chǎn)品。最后，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行定地塊、定產(chǎn)量的量化管理模式，而其他農(nóng)產(chǎn)品不強(qiáng)制采用?？傮w來(lái)說(shuō)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品具有無(wú)污染、無(wú)公害、生產(chǎn)周期長(zhǎng)、全程控制等特點(diǎn)。

中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)起步較晚，始于90年代初期，前期主要為了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的需要。由“中歐世貿(mào)項(xiàng)目”聯(lián)合“中綠華夏有機(jī)食品認(rèn)證中心(COFCC)”共同的《中國(guó)的有機(jī)農(nóng)業(yè)：現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)》報(bào)告顯示：1999年之前，中國(guó)百姓幾乎很難吃到有機(jī)食品，因?yàn)槲覈?guó)生產(chǎn)的有機(jī)食品幾乎盡數(shù)出口到日本、歐盟及北美等地。過(guò)去十年，中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)獲得有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)業(yè)面積居世界第二位，并且截至2006年，國(guó)內(nèi)有機(jī)食品市場(chǎng)的銷售額累計(jì)達(dá)56億元，是當(dāng)時(shí)出口額的2倍，2010年這一數(shù)字超過(guò)了百億元。

國(guó)際有機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)為中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間。近年來(lái)全球有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，美國(guó)是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品最主要的消費(fèi)國(guó)。2006年美國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)177億美元，但是發(fā)達(dá)國(guó)家有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)增幅趨緩，中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品出口未來(lái)幾年將保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

中國(guó)國(guó)內(nèi)有機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，增長(zhǎng)潛力巨大，未來(lái)幾年將進(jìn)入快速增長(zhǎng)時(shí)期。中國(guó)將會(huì)成為繼美國(guó)、歐盟和日本之后的第四大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)未來(lái)10年，中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售將達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)總量的1%-3%，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品出口有望達(dá)到 10億―37億美元。中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)好，又有生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)，發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)具有較低的成本優(yōu)勢(shì)和豐富的資源優(yōu)勢(shì)，面對(duì)需求快速增長(zhǎng)的國(guó)際以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展前景光明。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)

高端特色農(nóng)業(yè)

高端特色農(nóng)業(yè)是指以提高農(nóng)業(yè)效益和農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展為主要目標(biāo)，憑借具有區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)手段，開(kāi)發(fā)出具有高科技含量，能夠滿足高檔化消費(fèi)，可以獲得高效益回報(bào)，在高端市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品份額較大，位于農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈頂層的優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、綠色、安全農(nóng)業(yè)。在高端特色農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，有機(jī)農(nóng)業(yè)首當(dāng)其沖。

隨著人們的環(huán)境和食品安全意識(shí)不斷增強(qiáng)，政府對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)日益重視。發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)有利于保護(hù)和改善農(nóng)村與農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，有效利用資源，提高食品質(zhì)量和安全水平，保護(hù)人民群眾身體健康已經(jīng)成為社會(huì)的共識(shí)。消費(fèi)者健康和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)促進(jìn)了有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。我國(guó)地域條件復(fù)雜，在我國(guó)開(kāi)展有機(jī)農(nóng)業(yè)需要因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)展當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，這對(duì)于提高農(nóng)業(yè)效益，促進(jìn)農(nóng)民致富具有重要意義。

高端特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)是大城市和國(guó)際市場(chǎng)的高層次人群、高消費(fèi)人群，而不是普通老百姓。加之有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)、生產(chǎn)數(shù)量少、生產(chǎn)管理成本較高，產(chǎn)品價(jià)格也必然定位高端。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品推廣、營(yíng)銷渠道方面，也同樣走高端路線，通過(guò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品超市、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專賣店、互聯(lián)網(wǎng)或電話銷售、團(tuán)購(gòu)、酒店等直銷渠道，面向國(guó)內(nèi)外企業(yè)和中高產(chǎn)階級(jí)，從而形成一批具有穩(wěn)定消費(fèi)能力的高端消費(fèi)客戶。

品牌化有機(jī)農(nóng)業(yè)

打造大產(chǎn)業(yè)

“桃李不言，下自成蹊”，這就是品牌的力量。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品走品牌化路線，能增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任度，建立長(zhǎng)久的品牌信賴和消費(fèi)習(xí)慣。分散式、小規(guī)模的有機(jī)農(nóng)業(yè)只能在小范圍內(nèi)“小打小鬧”，要想發(fā)展成為全國(guó)乃至全世界知名品牌，就需要雄厚的實(shí)力和高端定位?！肮?農(nóng)戶”是目前中國(guó)有機(jī)生產(chǎn)組織模式的主要形式。由一個(gè)貿(mào)易公司，特別是兼有加工與貿(mào)易雙重職能的公司于小農(nóng)戶集體簽訂有機(jī)生產(chǎn)合同，負(fù)責(zé)以一定的價(jià)格收購(gòu)產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督小農(nóng)戶集體的生產(chǎn)，直至采取由公司統(tǒng)一供應(yīng)所有農(nóng)用物資，派公司人員常駐生產(chǎn)基地進(jìn)行管理等措施。大型有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在這些環(huán)節(jié)中可以充分發(fā)揮指導(dǎo)、管理作用，使各方資源得到有效配置。

對(duì)于一些中小型企業(yè)，除了建設(shè)自己的品牌，還可以做知名品牌的外聯(lián)基地，即為他們貼牌生產(chǎn)。比如，中糧集團(tuán)的番茄醬一直是其出口的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，它在新疆的屯河有自己的生產(chǎn)基地，但還供不應(yīng)求，中糧就在巴彥淖爾的烏拉特前旗找自己的生產(chǎn)基地，同時(shí)在哈業(yè)胡同鎮(zhèn)也放下了自己的訂單。而以上種種，都需要相關(guān)企業(yè)的統(tǒng)一、科學(xué)化管理運(yùn)作。當(dāng)企業(yè)走進(jìn)農(nóng)村，把分散的土地資源進(jìn)行重新整合，各自為營(yíng)的分散式經(jīng)營(yíng)自然瓦解；當(dāng)企業(yè)在地方農(nóng)村投資有機(jī)農(nóng)業(yè)，帶來(lái)技術(shù)、資金，為當(dāng)?shù)靥峁└嗟木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，“農(nóng)民荒”自然不復(fù)存在；當(dāng)有機(jī)農(nóng)業(yè)達(dá)到產(chǎn)業(yè)化水平，“菜賤傷農(nóng)”只是一個(gè)傳說(shuō)。

負(fù)面“問(wèn)題”下

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇

當(dāng)前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品面臨造假問(wèn)題，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)或加工企業(yè)通過(guò)與某些認(rèn)證機(jī)構(gòu)“合作”，僅花2-3萬(wàn)元就可以獲得有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的資格認(rèn)證。這種高于普通農(nóng)產(chǎn)品幾十倍價(jià)格的假冒有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，只是一個(gè)華麗標(biāo)簽下的謊言。

激發(fā)政府、企業(yè)的創(chuàng)新力和執(zhí)行力?！坝袡C(jī)食品造假事件”引起消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)疑和否定，透過(guò)有機(jī)食品造假，我們看到市場(chǎng)無(wú)序的一面，看到政府機(jī)構(gòu)監(jiān)管不完善的一面以及相關(guān)法律不健全等等。但縱觀所有行業(yè)，幾乎在發(fā)展初級(jí)階段都是問(wèn)題頻發(fā)的時(shí)期。國(guó)內(nèi)有機(jī)農(nóng)業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題能激發(fā)我們解決問(wèn)題的創(chuàng)新能力，面對(duì)新問(wèn)題的執(zhí)行能力以及觸類旁通、舉一反三的能力。對(duì)待犯過(guò)錯(cuò)的有機(jī)農(nóng)業(yè)，我們不能因噎廢食，不能“一棍子打死”，而是從解決問(wèn)題的積極角度出發(fā)，重新審視這個(gè)行業(yè)。如果一個(gè)問(wèn)題能規(guī)范一個(gè)行業(yè)，那不得不說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題還是有價(jià)值的?！叭f(wàn)事開(kāi)頭難”，正是有機(jī)農(nóng)業(yè)初級(jí)階段的不規(guī)范、不完善等問(wèn)題的出現(xiàn)，才有了促進(jìn)有機(jī)農(nóng)業(yè)更加健康有序發(fā)展下去的機(jī)會(huì)。

目前，國(guó)家已經(jīng)頒布“十二五”期間加快肉類蔬菜流通追溯體系建設(shè)指導(dǎo)意見(jiàn)。通過(guò)打造全過(guò)程追溯體系，與農(nóng)業(yè)部門密切協(xié)作，加強(qiáng)生產(chǎn)與流通兩個(gè)環(huán)節(jié)追溯工作銜接，確保標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、信息互通共享，實(shí)現(xiàn)“從田間到餐桌”全過(guò)程可追溯，生產(chǎn)、加工全過(guò)程的公開(kāi)透明對(duì)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品日后的健康發(fā)展，意味著其得到了政府力量的支持。

多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家為了鼓勵(lì)有機(jī)農(nóng)業(yè)制定對(duì)本國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)的補(bǔ)貼政策，對(duì)獲得認(rèn)證的生產(chǎn)、加工企業(yè)等給予補(bǔ)貼，對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)的科研、咨詢機(jī)構(gòu)每年都提供相當(dāng)數(shù)額的資金支持。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)各級(jí)政府對(duì)開(kāi)發(fā)有機(jī)農(nóng)業(yè)還缺乏明確的資金扶持。有機(jī)農(nóng)業(yè)的環(huán)境和社會(huì)效益沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，這同樣也是中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)潛在升值之處。

拓展品種，建立特色區(qū)域經(jīng)濟(jì)。中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段。目前主要集中在如蔬菜瓜果等種植類產(chǎn)品上，多初級(jí)產(chǎn)品。缺少市場(chǎng)需求量大和消費(fèi)者對(duì)食品安全最為關(guān)注的畜牧和水產(chǎn)品，更缺乏有機(jī)加工品。生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)嚴(yán)重脫節(jié)，生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過(guò)剩同時(shí)存在。但市場(chǎng)缺口同時(shí)也意味著發(fā)展機(jī)遇，對(duì)于發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一片值得探索的領(lǐng)域。

做大做強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè)是加快地方發(fā)展的有效對(duì)策。創(chuàng)新基地建設(shè)機(jī)制，擴(kuò)大本地優(yōu)良品種規(guī)模，形成資源的比較優(yōu)勢(shì)。通過(guò)建立適合本地發(fā)展的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目，以實(shí)驗(yàn)基地引領(lǐng)，逐步推廣到大范圍內(nèi)的做法，是符合國(guó)內(nèi)地方性農(nóng)業(yè)現(xiàn)實(shí)的。依托當(dāng)?shù)靥厣Y源，合理布局產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)綜合性收益和行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文:有機(jī)食品――我國(guó)未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品出口的方向

［摘要］有機(jī)食品是一類真正源于自然、富營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)的環(huán)保型安全食品。近年來(lái)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口得到快速發(fā)展，但目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的規(guī)模，與農(nóng)業(yè)大國(guó)、貿(mào)易大國(guó)的地位還有很大差距，如果不找到新的突破口，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)日益被削弱。而發(fā)展有機(jī)食品是我國(guó)農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，也是有效防范貿(mào)易壁壘的最好途徑，更是提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力新的突破口。

［關(guān)鍵詞］有機(jī)食品發(fā)展優(yōu)勢(shì)問(wèn)題

一、有機(jī)食品簡(jiǎn)介

有機(jī)食品這一名詞是從英文 Organic Food 直譯過(guò)來(lái)的，在其他語(yǔ)言中也叫生態(tài)或生物食品。有機(jī)食品是一類真正源于自然、富營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)的環(huán)保型安全食品。

這里所說(shuō)的“有機(jī)”不是化學(xué)上的概念。有機(jī)食品是指來(lái)自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工的、并通過(guò)獨(dú)立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的一切農(nóng)副產(chǎn)品，包括糧食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜產(chǎn)品、蜂蜜、水產(chǎn)品、調(diào)料等。

有機(jī)食品和我們所說(shuō)的綠色食品也不完全等同。事實(shí)上，有機(jī)食品對(duì)大氣、水土等生產(chǎn)地的要求更嚴(yán)格。農(nóng)民需要為莊稼除草而不能直接噴灑除草劑；為了防止害蟲(chóng)的侵襲，還得蓋上植物做的防護(hù)網(wǎng)；有機(jī)食品生產(chǎn)區(qū)和常規(guī)農(nóng)田之間還要有隔離帶等等。而綠色食品的生產(chǎn)則沒(méi)有這些規(guī)定，而且對(duì)化學(xué)物質(zhì)，如農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)也只是限制使用，并沒(méi)有完全禁止?？傊?，有機(jī)食品比綠色食品要求更嚴(yán)、檔次更高，生產(chǎn)難度更大，需要建立全新的生產(chǎn)體系，采用相應(yīng)的替代技術(shù)。有機(jī)食品需要符合以下條件：

原料須來(lái)自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系或采用有機(jī)方式采集的野生天然產(chǎn)品；產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)格遵循有機(jī)食品的加工、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)；生產(chǎn)者在有機(jī)食品生產(chǎn)和流通過(guò)程中，有完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，有完整的生產(chǎn)和銷售紀(jì)錄檔案；必須通過(guò)獨(dú)立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

二、我國(guó)發(fā)展有機(jī)食品出口的原因

1.技術(shù)性貿(mào)易壁壘的影響

在《WTO/SPS》 和《WTO/TBT》協(xié)議中，賦予了技術(shù)水平高的發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施綠色壁壘的權(quán)利。如TBT規(guī)定，不應(yīng)阻止任何國(guó)家在其認(rèn)為適當(dāng)?shù)某潭葍?nèi)采取必要措施，保證其出口產(chǎn)品的質(zhì)量，或保護(hù)人類、動(dòng)物或植物的生命或健康及保護(hù)環(huán)境。歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的新貿(mào)易保護(hù)主義者，針對(duì)發(fā)展中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口成本未計(jì)入環(huán)境保護(hù)成本，極力主張把農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口和環(huán)境保護(hù)聯(lián)系起來(lái)。在國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)組織中利用其主導(dǎo)地位，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品和食品的質(zhì)量國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，為其實(shí)行綠色壁壘尋找合法依據(jù)。許多國(guó)家通過(guò)提高食品的安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，來(lái)控制食品進(jìn)口。2006年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口面臨更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：如我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的第一大出口市場(chǎng)――日本政府根據(jù)修訂后的《食品衛(wèi)生法》，將于2006年6月起正式實(shí)施了《食品中殘留農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度》，設(shè)定了進(jìn)口食品、農(nóng)產(chǎn)品中可能出現(xiàn)的734種農(nóng)藥、獸藥和飼料添加劑的近五萬(wàn)個(gè)暫定標(biāo)準(zhǔn)，大幅度抬高了進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的門檻；我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的第二大出口市場(chǎng)――歐盟，于2006年1月開(kāi)始實(shí)施食品及飼料安全管理新法規(guī)，該法規(guī)更注意食品生產(chǎn)過(guò)程的安全，不僅要求進(jìn)入歐盟市場(chǎng)的食品符合食品生產(chǎn)安全標(biāo)準(zhǔn)，而且從食品生產(chǎn)的初始階段和每一個(gè)環(huán)節(jié)也要符合標(biāo)準(zhǔn)。這意味著我國(guó)對(duì)歐盟的農(nóng)產(chǎn)品出口將面臨著更大壓力。大力發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，是增強(qiáng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

2.國(guó)際化消費(fèi)趨勢(shì)的影響

隨著國(guó)外消費(fèi)者日益關(guān)注個(gè)人全面可持續(xù)發(fā)展，關(guān)注蔬菜農(nóng)藥殘毒和化肥污染對(duì)人體健康的危害，人們開(kāi)始拒絕濫用食品添加劑、防腐劑、抗氧化劑、人工合成色素的食品，甚至對(duì)轉(zhuǎn)基因食品也敬而遠(yuǎn)之。有機(jī)食品已成為發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)主流，他們的有機(jī)食品基本靠進(jìn)口，有機(jī)食品正成為發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家出口的主要產(chǎn)品之一。美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）的調(diào)查結(jié)果表明，過(guò)去六年中，年均銷量增長(zhǎng)20%，2000年銷售額達(dá)到近30億美元。德國(guó)農(nóng)業(yè)部計(jì)劃10年后，德國(guó)市場(chǎng)上的有機(jī)食品比例將從目前的2.5%提高到20%。

3.提高我國(guó)農(nóng)業(yè)綜合實(shí)力的有效途徑

美國(guó)目前用有機(jī)方法培育出來(lái)的水果和蔬菜，也只占到總產(chǎn)量的2%，而價(jià)格比一般食品高出近一倍。因不使用化學(xué)物品，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品單產(chǎn)為常規(guī)種植單產(chǎn)的60％～80％，但其銷售價(jià)格卻比常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品高出數(shù)倍。但國(guó)際市場(chǎng)看好有機(jī)食品，即使有高反傾銷稅率和進(jìn)口數(shù)量的限制，也能得到發(fā)達(dá)國(guó)家居民的喜愛(ài)。因此，發(fā)展有機(jī)食品的出口，農(nóng)民可從較高的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和較低的投入兩方面獲得收益。這樣，既可以提高我國(guó)農(nóng)業(yè)的綜合實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，又可緩解中國(guó)人口增長(zhǎng)與資源短缺的矛盾。從趨勢(shì)看，有機(jī)食品正成為發(fā)展中國(guó)家向發(fā)達(dá)國(guó)家出口的主要產(chǎn)品之一，我國(guó)近幾年的年出口增長(zhǎng)率都在30%以上。

三、我國(guó)發(fā)展有機(jī)食品出口的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)

1.不容樂(lè)觀的現(xiàn)狀

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作起步晚、基礎(chǔ)弱，現(xiàn)僅停留在無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，特別是蔬菜的生產(chǎn)和加工上，離國(guó)際上通行的有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)相差很遠(yuǎn)。另外，我國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品因缺乏全面的有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志，造成發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)食品的信任度降低，從而喪失了一部分優(yōu)勢(shì)。不過(guò)近年來(lái)，由于觀念的逐漸轉(zhuǎn)變和各級(jí)政府的重視，目前，我國(guó)已通過(guò)認(rèn)證的有機(jī)食品生產(chǎn)基地有幾十萬(wàn)畝，頒證產(chǎn)品主要有谷物、豆類、蔬菜、飲品、中草藥等類別的近100個(gè)品種，其中大部分銷往日本、美國(guó)、加拿大及歐洲市場(chǎng)。當(dāng)然，這些出口的數(shù)量在世界有機(jī)食品的貿(mào)易份額中所占比例很小。

2.不可忽略的優(yōu)勢(shì)

從各方面條件看，我國(guó)具備發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)，生產(chǎn)和出口有機(jī)食品的潛在優(yōu)勢(shì)。首先，有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)栽培方法為主，我國(guó)農(nóng)民對(duì)此十分熟悉，易接受和理解并有多年的經(jīng)驗(yàn)積累；其次，雖然我國(guó)一些地區(qū)的化肥和農(nóng)藥用量相當(dāng)大，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比受污染程度仍較低，因此便于轉(zhuǎn)化其方式并且轉(zhuǎn)化成本也較低。此外，我國(guó)仍有不少地方，特別是山區(qū)、邊遠(yuǎn)和貧困地區(qū)的農(nóng)民很少或完全不使用化肥、農(nóng)藥。我國(guó)中西部地區(qū)具有大面積的無(wú)污染的生態(tài)環(huán)境，特別是具有悠久的有機(jī)農(nóng)業(yè)耕作技術(shù)和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)。那些地區(qū)的農(nóng)作物，只要對(duì)其生產(chǎn)和管理方法進(jìn)行認(rèn)證，事實(shí)上就是有機(jī)產(chǎn)品；再次，我國(guó)地域廣大、南北氣候差異較大，具有開(kāi)發(fā)多種有機(jī)產(chǎn)品的潛力，一些歐洲國(guó)家不適宜種植或缺少的產(chǎn)品均可在我國(guó)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，如中藥材、野生漿果和非木材的林業(yè)產(chǎn)品等。

四、我國(guó)發(fā)展有機(jī)食品出口應(yīng)注意的問(wèn)題

1.從農(nóng)產(chǎn)品的源頭有效遏制污染源

在法規(guī)上對(duì)農(nóng)藥、獸藥、漁藥做出禁止和限制使用的規(guī)定，建立有效的監(jiān)控機(jī)制。從保護(hù)農(nóng)田的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品的安全出發(fā)，積極采取農(nóng)業(yè)防治措施，做好病蟲(chóng)預(yù)測(cè)預(yù)報(bào)，引導(dǎo)農(nóng)戶科學(xué)防治蟲(chóng)害，并嚴(yán)格控制農(nóng)藥和科學(xué)合理施用化肥。

2.以抓農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化為主攻方向，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和示范

重點(diǎn)是建立國(guó)家、產(chǎn)業(yè)、出口基地、加工企業(yè)和菜農(nóng)四級(jí)質(zhì)量控制和保證體系：引進(jìn)現(xiàn)代檢測(cè)設(shè)備和技術(shù)，建立符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品出口檢測(cè)中心;產(chǎn)業(yè)組織建立農(nóng)產(chǎn)品出口質(zhì)量追溯體系，以及時(shí)查找問(wèn)題；農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)加強(qiáng)全面質(zhì)量管理和ISO14002環(huán)境質(zhì)量管理，積極開(kāi)展有機(jī)食品的認(rèn)證工作?？梢砸匀珖?guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣創(chuàng)建活動(dòng)為突破口，創(chuàng)新機(jī)制，強(qiáng)化導(dǎo)向，帶動(dòng)全國(guó)種植業(yè)、畜牧業(yè)、飼料工業(yè)、漁業(yè)、農(nóng)墾、農(nóng)機(jī)等各行業(yè)，加快推進(jìn)，并使各產(chǎn)業(yè)、各環(huán)節(jié)在標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)有機(jī)銜接，將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平推上一個(gè)新的階段。同時(shí)，有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)與進(jìn)口國(guó)的雙邊和多邊貿(mào)易談判，通過(guò)合作或國(guó)外有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)到我國(guó)開(kāi)展認(rèn)證業(yè)務(wù)，使我國(guó)的有機(jī)食品認(rèn)證得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。

3.研究推廣新技術(shù)，優(yōu)化有機(jī)食品的品種

要在國(guó)內(nèi)外有機(jī)食品的技術(shù)和市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究解決有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)難點(diǎn)，推廣現(xiàn)有成熟技術(shù)，完善有機(jī)食品的科研開(kāi)發(fā)、咨詢和推廣服務(wù)體系。推廣新技術(shù)、新產(chǎn)品、高效無(wú)殘留農(nóng)藥和綜合防治技術(shù)。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品種上,應(yīng)積極選擇抗病性強(qiáng)，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品種。而農(nóng)產(chǎn)品的選擇，應(yīng)選擇基礎(chǔ)好、容易轉(zhuǎn)換成有機(jī)食品和有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品(如彌猴桃、山芋、茶葉等)，發(fā)展精深加工，開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品(如有機(jī)大豆――醬油、豆奶粉、黃豆芽、豆腐，有機(jī)茶飲，新鮮果汁等)。

4.改變經(jīng)營(yíng)模式

應(yīng)改變農(nóng)產(chǎn)品出口中散兵游擊式的經(jīng)營(yíng)方式。大力推行集團(tuán)式的大規(guī)模、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的方式，建立外向型的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品出口基地，在生產(chǎn)、加工、出口等環(huán)節(jié)上統(tǒng)一執(zhí)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì),統(tǒng)一出口價(jià)格,爭(zhēng)創(chuàng)知名品牌。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文:吉林省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品綠色食品有機(jī)食品整治工作實(shí)施方案

按照《農(nóng)業(yè)部關(guān)于的通知》(農(nóng)質(zhì)發(fā)〔2010〕2號(hào))和我省《關(guān)于印發(fā)2009-2010年全省食品安全整頓工作實(shí)施方案的通知》(吉政辦明電〔2009〕126)精神,結(jié)合我省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品(以下簡(jiǎn)稱“三品”)實(shí)際情況,制定本實(shí)施方案。

一、總體目標(biāo)

全面貫徹實(shí)施《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》和《食品安全法》等法律法規(guī),集中整頓清理規(guī)范全省“三品”地方性法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)一步落實(shí)“三品”監(jiān)管工作職責(zé),落實(shí)“三品”企業(yè)的食品安全主體責(zé)任,強(qiáng)化“三品”行業(yè)自律,使“三品”質(zhì)量安全水平明顯提升,人民群眾食品安全得到切實(shí)保障。

二、具體任務(wù)、責(zé)任分工及進(jìn)度安排

(一)違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加及專項(xiàng)整治

1.責(zé)任部門:各市(州)“三品”工作管理機(jī)構(gòu)。

2.主要任務(wù):根據(jù)省衛(wèi)生廳等11個(gè)部門聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于開(kāi)展全省打擊違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑專項(xiàng)整治的緊急通知》(吉衛(wèi)聯(lián)發(fā)〔 2008 〕 58 號(hào)),在“三品”的重點(diǎn)企業(yè),針對(duì)重點(diǎn)食品繼續(xù)開(kāi)展清理整頓和規(guī)范鞏固工作。參照全國(guó)專項(xiàng)整治領(lǐng)導(dǎo)小組辦公宣的違法添加的非食用物質(zhì)和易被濫用的食品質(zhì)添加劑名單,組織開(kāi)展食品中食品添加劑和非食用物質(zhì)專項(xiàng)抽檢和監(jiān)測(cè),查處使用非法食品添加物的行為,打擊在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工、食品生產(chǎn)中使用非法食品添加物的行為,整治超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)限量濫用食品添加劑的行為,實(shí)施食品生產(chǎn)加工企業(yè)食品添加劑使用登記備案制度。

3.進(jìn)度安排:在完成違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑階段性任務(wù)的基礎(chǔ)上,圍繞專項(xiàng)整治期間發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,繼續(xù)開(kāi)展清理整頓和規(guī)范鞏固工作。2010 年根據(jù)國(guó)家相關(guān)部(委、局)制訂的規(guī)章、制度等,在全省“三品”食品生產(chǎn)加工企業(yè)建立食品添加劑使用登記備案制度。

(二)“三品”產(chǎn)品質(zhì)量安全整頓

1.責(zé)任部門:各市(州)“三品”工作管理機(jī)構(gòu)。

2.主要任務(wù):以“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全執(zhí)法年活動(dòng)”為載體,認(rèn)真開(kāi)展種植養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的清理整頓。貫徹實(shí)施《生鮮乳收購(gòu)站標(biāo)準(zhǔn)化管理技術(shù)規(guī)范》,加強(qiáng)生鮮乳收購(gòu)站監(jiān)督檢查,嚴(yán)格執(zhí)行生鮮乳收購(gòu)許可制度,組織實(shí)施生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)督監(jiān)測(cè)計(jì)劃,建立生鮮乳質(zhì)量安全舉報(bào)投訴機(jī)制,依法通報(bào)查處生鮮乳中違禁添加任何物質(zhì)的違法行為。加強(qiáng)對(duì)“三品”中蔬菜、水果生產(chǎn)基地農(nóng)藥殘留的監(jiān)督檢查力度。組織對(duì)“三品”中畜禽養(yǎng)殖場(chǎng)戶進(jìn)行檢查和違禁藥物監(jiān)測(cè)。以豬肉產(chǎn)品中喹惡琳類、硝基咪哇類等促生長(zhǎng)荊藥物殘留,禽肉產(chǎn)品中硝基呋喃類、喹諾酮、磺胺類藥物殘留和蜂產(chǎn)品中抗生素藥物殘留為監(jiān)督檢點(diǎn),實(shí)施豬肉、禽肉和蜂產(chǎn)品獸藥殘留監(jiān)督抽檢計(jì)劃。開(kāi)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志市場(chǎng)專項(xiàng)檢查,對(duì)重點(diǎn)地區(qū)標(biāo)志使用行為進(jìn)行督查。開(kāi)展“三品”水產(chǎn)苗種專項(xiàng)整治,進(jìn)行水產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)隱患排查,加強(qiáng)水產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督抽查。

3.進(jìn)度安排:2010 年按照各市(州)實(shí)施方案組織開(kāi)展“三品”檢查督查。對(duì)發(fā)現(xiàn)的違法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為要組織回頭看,督促整改,確保整頓效果。2010年底前開(kāi)展檢查驗(yàn)收,對(duì)每一項(xiàng)整頓任務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)總結(jié)。

(三)“三品”產(chǎn)品質(zhì)量檢查

1.責(zé)任部門:省綠辦質(zhì)量管理科、委托質(zhì)量檢測(cè)單位。

2.主要任務(wù):根據(jù)國(guó)家中心抽檢計(jì)劃,及時(shí)制定我省“三品”例行抽檢計(jì)劃和自行抽檢計(jì)劃,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)高、隱患大的產(chǎn)品,做到隨時(shí)跟蹤監(jiān)督。對(duì)質(zhì)量不合格的產(chǎn)品,分析結(jié)果,要清原因,嚴(yán)格整改。

3.進(jìn)度安排:2010年2月,制定我省抽檢計(jì)劃,部署產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)工作;2010年3月-11月,分批次進(jìn)行“三品”質(zhì)量抽檢,重點(diǎn)是蔬菜、水果、水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品和深加工食品。

三、有關(guān)要求

(一)加強(qiáng)“三品”質(zhì)量安全整頓工作的組織領(lǐng)導(dǎo)

各市(州)“三品”工作管理機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)督促、指導(dǎo)和評(píng)估各縣(市、區(qū))“三品”產(chǎn)品質(zhì)量安全整頓工作。要將三品”質(zhì)量安全整頓工作任務(wù)和措施落到實(shí)處,要對(duì)本轄區(qū) “三品”質(zhì)量安全整頓工作負(fù)總責(zé)。

(二)制定實(shí)施方案,分步組織實(shí)施

各市(州)“三品”工作管理機(jī)構(gòu)要根據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況和工作任務(wù),制定切實(shí)可行的整頓工作實(shí)施方案,分解整頓工作任務(wù),明確各工作階段的整頓目標(biāo)、時(shí)限和考核指標(biāo),落實(shí)具體的責(zé)任人員。要將面臨的突出問(wèn)題,優(yōu)先予以整頓。要將集中整頓與日常工作相結(jié)合,及時(shí)總結(jié)整頓工作中的典型做法和經(jīng)驗(yàn),形成長(zhǎng)效機(jī)制。

(三)規(guī)范信息報(bào)告,統(tǒng)籌信息

要建立信息雙重報(bào)告制度,及時(shí)準(zhǔn)確反映整頓工作進(jìn)展情況。原則上每月上報(bào)一次信息,重大情況隨時(shí)報(bào)告。

(四)注重評(píng)估考核,加強(qiáng)督導(dǎo)檢查

本次“三品”質(zhì)量安全整頓工作要納入各級(jí)“三品”工作管理機(jī)構(gòu)重點(diǎn)督察內(nèi)容,逐級(jí)開(kāi)展督察,確保不走過(guò)場(chǎng)。省“三品”工作管理機(jī)構(gòu)將組織督導(dǎo)檢查和評(píng)估考核,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn),調(diào)整整治重點(diǎn)。

(五)加大案件及事故查處力度,確保整頓工作實(shí)效

各地要重視“三品”質(zhì)量安全整頓工作的投訴舉報(bào)受理工作,公布投訴舉報(bào)方式,及時(shí)發(fā)現(xiàn)事故案件線索和苗頭并進(jìn)行調(diào)查處理。對(duì)“三品”質(zhì)量安全整頓工作中發(fā)生的重大事故,要督促事故發(fā)生單位立即處置,并向有關(guān)部門報(bào)告,防止事故擴(kuò)大。要進(jìn)一步加強(qiáng)行政執(zhí)法與刑事司法銜接配合,加大對(duì)違法犯罪行為的查處力度,專案專辦,一查到底,形成打擊合力。(未完)(省農(nóng)委市場(chǎng)信息處供稿)

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文:有機(jī)食品、綠色食品與無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品

環(huán)境污染對(duì)食品安全性的威脅日漸被人們所認(rèn)識(shí)，保護(hù)環(huán)境，提高食品安全性受到全社會(huì)普遍關(guān)注，消費(fèi)安全、健康、無(wú)污染的食品成為世界各國(guó)消費(fèi)的主導(dǎo)潮流。為滿足人們的綠色消費(fèi)需求，許多國(guó)家先后開(kāi)發(fā)生態(tài)食品、有機(jī)食品、自然食品等安全優(yōu)質(zhì)食品。而在我國(guó)主要開(kāi)發(fā)的有無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品三大類。

一、基本概念

1、有機(jī)食品。有機(jī)農(nóng)業(yè)是在作物種植、畜禽養(yǎng)殖與農(nóng)產(chǎn)品加工過(guò)程中，不施用人工合成的農(nóng)藥、化肥、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑等化學(xué)物質(zhì)及基因工程生物及其產(chǎn)物，而是遵循自然規(guī)律和生態(tài)學(xué)原理，協(xié)調(diào)種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)的平衡，采取系列可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術(shù)，維持持續(xù)穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程。有機(jī)食品來(lái)自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國(guó)際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求和相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工的，并經(jīng)獨(dú)立的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的一切農(nóng)副產(chǎn)品，包括農(nóng)作物、蔬菜、水果、天然產(chǎn)品、食用菌、畜禽產(chǎn)品、水產(chǎn)品、蜂產(chǎn)品、乳制品、調(diào)味品、飲料、酒類、中藥材、花卉、林木、肥料、生物農(nóng)藥、飼料、添加劑、紡織品、化妝品、土特產(chǎn)品、包裝品等初級(jí)、高級(jí)農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品。

2、綠色食品。綠色農(nóng)產(chǎn)品是遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志的無(wú)污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)類食品。我國(guó)的綠色食品分為A級(jí)和AA級(jí)兩種。其中A級(jí)綠色食品生產(chǎn)中允許限量使用化學(xué)合成生產(chǎn)資料；AA級(jí)綠色食品則較為嚴(yán)格地要求在生產(chǎn)過(guò)程中不使用化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、獸藥、飼料添加劑、食品添加劑和其他有害于環(huán)境和健康的物質(zhì)。

3、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品是指產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品質(zhì)量均符合國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的要求，經(jīng)認(rèn)證合格獲得認(rèn)證證書(shū)，并允許使用無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的未經(jīng)加工或者初加工的農(nóng)產(chǎn)品。

二、三者的區(qū)別

1、管理機(jī)構(gòu)不同。綠色食品開(kāi)發(fā)最早由農(nóng)業(yè)部（農(nóng)墾司）發(fā)起，后成立了中國(guó)綠色食品發(fā)展中心，從屬農(nóng)業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)，并在全國(guó)大部分省市設(shè)立分中心；無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)開(kāi)發(fā)管理。有關(guān)農(nóng)業(yè)部門從八十年代起就開(kāi)展了無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)的新技術(shù)研究和推廣工作，對(duì)減少蔬菜農(nóng)藥污染發(fā)揮了重要作用。經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，農(nóng)業(yè)部從2001年4月啟動(dòng)“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”，率先在北京、天津、上海和深圳四個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)。2002年7月開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)全面推進(jìn)“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”的實(shí)施。農(nóng)業(yè)部設(shè)立“農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心”，具體負(fù)責(zé)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作。下設(shè)種植業(yè)產(chǎn)品、畜牧業(yè)產(chǎn)品和漁業(yè)產(chǎn)品三個(gè)認(rèn)證分中心，作為業(yè)務(wù)分支機(jī)構(gòu)，分別依托農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)中心、全國(guó)畜牧獸醫(yī)總站和中國(guó)水產(chǎn)科學(xué)研究院組建，并承擔(dān)具體認(rèn)證工作。質(zhì)量安全中心于2003年4月上旬正式開(kāi)展試認(rèn)證工作，產(chǎn)地認(rèn)定工作由省級(jí)農(nóng)業(yè)行政主管部門負(fù)責(zé)組織實(shí)施，產(chǎn)品認(rèn)證工作由質(zhì)量安全中心具體負(fù)責(zé)；中國(guó)有機(jī)食品起步略滯后于綠色食品，歸口國(guó)家環(huán)保局管理，在南京環(huán)境科學(xué)研究所設(shè)有有機(jī)食品發(fā)展中心，并在部分省市設(shè)立分中心，基本上按照國(guó)外有機(jī)食品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的要求運(yùn)作，主要側(cè)重于有機(jī)食品的研究、開(kāi)發(fā)、檢查、認(rèn)證和國(guó)際交流。2004年為了統(tǒng)一規(guī)范和管理，根據(jù)《中華人民共和國(guó)認(rèn)證認(rèn)可條例》，經(jīng)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)和國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局共同研究決定，國(guó)家環(huán)?？偩衷_(kāi)展的有機(jī)食品認(rèn)證認(rèn)可管理工作交由國(guó)家認(rèn)監(jiān)委管理。

2、出發(fā)點(diǎn)不同。有機(jī)食品強(qiáng)調(diào)的是來(lái)自有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的產(chǎn)品，發(fā)展有機(jī)食品的目的是改造、保護(hù)環(huán)境；而綠色食品是利用沒(méi)有污染的生態(tài)環(huán)境，兩者在出發(fā)點(diǎn)上有本質(zhì)區(qū)別。

3、在生產(chǎn)、加工要求上不同。（1）有機(jī)食品生產(chǎn)過(guò)程強(qiáng)調(diào)以生態(tài)學(xué)原理建立多種種、養(yǎng)結(jié)合的完整體系，禁止使用人工合成的農(nóng)用化學(xué)品；而A級(jí)綠色食品和無(wú)公害食品允許使用高效低毒的化學(xué)農(nóng)藥和化肥，不拒絕基因工程方法和產(chǎn)品。（2）有機(jī)食品在土地生產(chǎn)轉(zhuǎn)型上有嚴(yán)格規(guī)定，從生產(chǎn)其他食品到生產(chǎn)有機(jī)食品需要2－3年的轉(zhuǎn)換期；而生產(chǎn)綠色食品和無(wú)公害食品則沒(méi)有轉(zhuǎn)換期的要求。

4、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不同。有機(jī)食品執(zhí)行國(guó)際通行食品標(biāo)準(zhǔn)，在《國(guó)際食品法典》中對(duì)有機(jī)食品的生產(chǎn)、加工、貿(mào)易有明確規(guī)定，此規(guī)定是國(guó)際食品貿(mào)易仲裁的依據(jù)；而綠色食品和無(wú)公害食品則是執(zhí)行我國(guó)制定的相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)，此標(biāo)準(zhǔn)不作為國(guó)際貿(mào)易仲裁的依據(jù)。

三、三者的共同點(diǎn)

1、都是以保護(hù)生態(tài)環(huán)境和人體健康為主要目標(biāo)。

2、從產(chǎn)地環(huán)境條件、生產(chǎn)過(guò)程控制、最終產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)后包裝、加工及運(yùn)輸?shù)戒N售都有其相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

3、產(chǎn)品必須通過(guò)獨(dú)立的產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。所謂認(rèn)證是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的第三方證實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)代質(zhì)量認(rèn)證性質(zhì)制度。認(rèn)證機(jī)構(gòu)屬于第三方性質(zhì)。質(zhì)量認(rèn)證的依據(jù)是標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量認(rèn)證的合格表示方式是頒發(fā)“認(rèn)證證書(shū)”和“認(rèn)證標(biāo)志”，并予以注冊(cè)。

4、均采用標(biāo)志管理。綠色、無(wú)公害、有機(jī)食品都有特殊的標(biāo)志。其中綠色食品把標(biāo)志作為商標(biāo)注冊(cè)獲得了證明商標(biāo)，證明商標(biāo)與一般商標(biāo)不同，其特殊性在于所有權(quán)和使用權(quán)是分離的，擁有證明商標(biāo)所有權(quán)的第三方公證權(quán)威機(jī)構(gòu)，不能在自己經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)上使用該證明商標(biāo)，而一般商標(biāo)則可以在自己經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)上使用自己的注冊(cè)商標(biāo)。擁有一般商標(biāo)所有權(quán)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以申請(qǐng)并使用證明商標(biāo)。

四、結(jié)論與討論

綜上所述，綠色、無(wú)公害或有機(jī)食品包涵產(chǎn)品本身質(zhì)量和權(quán)威機(jī)構(gòu)管理兩方面的內(nèi)容，二者缺一不可。他們最大的區(qū)別是，各自執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)體系不同，各自的認(rèn)證機(jī)構(gòu)也不同。因而，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的要求和對(duì)最終農(nóng)產(chǎn)品要求的目標(biāo)也不同。相同點(diǎn)是由三類農(nóng)產(chǎn)品有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證的，其他名目繁多的品種都沒(méi)有法定資格。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品是由國(guó)家認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)定并由政府組織實(shí)施；綠色食品實(shí)行商標(biāo)標(biāo)志管理是屬于企業(yè)行為；有機(jī)食品是以國(guó)際行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行的，屬于行業(yè)協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文:消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿研究

摘 要 基于技術(shù)接受模型理論，通過(guò)引入消費(fèi)者新觀念接受能力概念，構(gòu)建了個(gè)體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的理論模型，基于572個(gè)有效樣本檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：安全性感知、網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量以及主觀規(guī)范均對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿具有積極影響；網(wǎng)絡(luò)信任是各因素影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的中介變量；消費(fèi)者新觀念接受能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。最后，從實(shí)踐角度，為企業(yè)以及政府制定有效營(yíng)銷策略，以及推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提出了管理啟示。

關(guān)鍵詞 TAM；網(wǎng)絡(luò)信任；新觀念接受能力；有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿

一、問(wèn)題的提出

近幾年，國(guó)家與消費(fèi)者越來(lái)越重視食品安全，這使得以宣揚(yáng)健康為重要訴求點(diǎn)的有機(jī)食品越來(lái)越受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。隨著消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求的逐步提高，諸如京東、淘寶、一號(hào)店、我買網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)紛紛開(kāi)始涉足有機(jī)食品銷售，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道[1]。此外，2013年，中央1號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見(jiàn)》也明確強(qiáng)調(diào)，要通過(guò)大力培育現(xiàn)代流通方式和新型流通業(yè)態(tài)以提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易、連鎖分銷和農(nóng)民網(wǎng)店等。但盡管如此，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)普及率依然較低[2]。因此，大力發(fā)展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售，對(duì)于促進(jìn)居民有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全以及促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

目前，學(xué)術(shù)界圍繞有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的支付與購(gòu)買意愿已開(kāi)展了大量研究[3]。盡管國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的因素進(jìn)行了深入細(xì)致的分析和探討，然而以往研究大多圍繞線下消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為所展開(kāi)，鮮有研究涉及網(wǎng)購(gòu)情境中消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買問(wèn)題，且迄今為止，多數(shù)研究將因變量購(gòu)買意愿定義為“是、否”，缺乏程度上的定量分析。此外，國(guó)內(nèi)對(duì)于有機(jī)食品的相關(guān)研究相對(duì)較少，現(xiàn)有研究中多是將影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性羅列，目的在于解釋消費(fèi)者的決策過(guò)程，尚缺乏基于堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)和框架的系統(tǒng)研究[3]，即缺乏相應(yīng)的理論去解釋消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為背后的理論邏輯。鑒于此，本研究嘗試以技術(shù)接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）為研究基石，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買情境下個(gè)體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的理論模型，在定量分析有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)上，試圖以更加微觀的理論視角深入分析網(wǎng)購(gòu)情境下影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的心理機(jī)制，為解釋消費(fèi)者的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿提供一個(gè)理論分析框架。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型與本研究框架

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）最早由Davis（1989）[4]提出，技術(shù)接受模型在經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展后，產(chǎn)生了多個(gè)類似的概念模型，每個(gè)模型都有不同的決定變量，總結(jié)起來(lái)，學(xué)者們采用的外部情境變量主要包含個(gè)體變量、系統(tǒng)變量與環(huán)境變量3類[5]。技術(shù)接受模型在不同領(lǐng)域已經(jīng)被大量的學(xué)者進(jìn)行了驗(yàn)證與拓展，并且能夠很好地解釋網(wǎng)購(gòu)情境中消費(fèi)者購(gòu)買意愿問(wèn)題[6]。因此對(duì)于消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿問(wèn)題，本研究嘗試以技術(shù)接受模型及其拓展為基石，結(jié)合本研究情境，分別從個(gè)體、系統(tǒng)以及環(huán)境層面選取消費(fèi)者安全性感知、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量以及主觀規(guī)范作為外部情境決定變量，來(lái)分析其對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。由于目前網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為人們普遍接受的一種消費(fèi)形式，即消費(fèi)者的感知有用性與易用性已然存在，因此本研究將直接考慮各種外部變量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任及其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。同時(shí)由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品本身及其網(wǎng)購(gòu)形式都屬于新興事物，因此本研究引入消費(fèi)者新觀念接受能力，以進(jìn)一步探索消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿背后的內(nèi)在機(jī)理。基于上述分析，本研究提出如圖1所示的研究框架，以期對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿背后的影響機(jī)制做出解釋。

（二）研究假設(shè)的理論推演

1.情境因素對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響分析

（1）消費(fèi)者主觀規(guī)范對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。按照技術(shù)接受模型理論，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的個(gè)體主觀規(guī)范對(duì)其使用意愿產(chǎn)生影響。消費(fèi)者的主觀規(guī)范也稱社會(huì)規(guī)范，是指社會(huì)對(duì)個(gè)人是否實(shí)施某種特定行為產(chǎn)生的壓力，是個(gè)體對(duì)于自己認(rèn)為很重要的周圍人對(duì)他應(yīng)當(dāng)或者不應(yīng)當(dāng)執(zhí)行某種行為的壓力的感知，包括指令性規(guī)范和描述性規(guī)范兩類[7]。消費(fèi)者指令性主觀規(guī)范主要強(qiáng)調(diào)其對(duì)身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）贊成態(tài)度的感知。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及，越來(lái)越多消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品；同時(shí)隨著人們生活水平的提高，更多的消費(fèi)者開(kāi)始注意食品消費(fèi)的安全、綠色，尤其是對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度日益提升，他們會(huì)有意識(shí)的去購(gòu)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期多種價(jià)值觀對(duì)人們行為的沖擊，消費(fèi)者在進(jìn)行自我認(rèn)同的同時(shí)，也希望能夠得到別人的認(rèn)可和贊同，尤其是希望得到身邊重要他人的贊成，這種贊成同樣會(huì)表征或是體現(xiàn)在他們對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為之中。由此，當(dāng)消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求時(shí)，若他們的行為意向還能得到身邊朋友、家人的贊同，這種指令性主觀規(guī)范會(huì)對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

與消費(fèi)者指令性主觀規(guī)范類似的是消費(fèi)者描述性主觀規(guī)范同樣是受身邊社會(huì)壞境的影響進(jìn)而產(chǎn)生行為傾向，與之不同的是，消費(fèi)者描述性主觀規(guī)范主要是受身邊重要他人（如家人、親戚、朋友）已有行為的影響而產(chǎn)生的行為傾向。對(duì)于購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品而言，雖然現(xiàn)在已不算是一種非常“時(shí)髦”的做法，但是，仍是備受大量消費(fèi)者“追捧”的一種健康消費(fèi)方式[8]。如此，當(dāng)消費(fèi)者身邊家人、親戚或朋友在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)積極影響其對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。此外，消費(fèi)者因?yàn)樯磉呌H人、親戚、朋友的購(gòu)買而產(chǎn)生購(gòu)買意愿的現(xiàn)象，對(duì)消費(fèi)者而言，這不僅是消費(fèi)者取得心理上歸屬感的一種載體，更是消費(fèi)者獲取社會(huì)認(rèn)同感的一種重要“介質(zhì)”。于是，本研究提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者主觀規(guī)范正向影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。

（2）消費(fèi)者安全性感知對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。一般來(lái)說(shuō)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為一種健康食品，其價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)較高。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中監(jiān)管的缺失，現(xiàn)實(shí)中可能會(huì)存在虛假交易網(wǎng)站利用消費(fèi)者偏好低價(jià)格的消費(fèi)心理予以詐騙。此外，與傳統(tǒng)的購(gòu)物環(huán)境相比較，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中信息與資金流的轉(zhuǎn)移與實(shí)際價(jià)值流的轉(zhuǎn)移不是同步發(fā)生的，由于這種不同步的存在，使得交易主體與交易行為虛擬化，因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者面臨交易的不確定性和交易結(jié)果的不確定性，這種不確定性也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)安全性感知。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品背景下，消費(fèi)者安全性感知的主要考慮就是網(wǎng)絡(luò)金錢支付、網(wǎng)站病毒安全等網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)安全性問(wèn)題能夠?qū)е孪M(fèi)者擔(dān)憂他們的個(gè)人信息和財(cái)務(wù)信息在互聯(lián)被泄露而產(chǎn)生損失，從而影響其對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。以往的技術(shù)接受模型理論研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)安全性已經(jīng)成為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受度的一個(gè)重要因素[9]，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)安全性感知越高，其越傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品。由此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站購(gòu)物能夠有較高安全性感知時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也會(huì)隨之上升。此外，安全消費(fèi)作為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的重要體驗(yàn)之一，較高的安全消費(fèi)體驗(yàn)也可以促進(jìn)其購(gòu)買行為的發(fā)生。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者安全性感知正向影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。

（3）網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響。服務(wù)質(zhì)量歷來(lái)是決定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素[10]。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量有所差別，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的日益普及，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的要求也會(huì)越來(lái)越高。良好的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量不僅能夠有效吸引網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，而且也是消費(fèi)者忠誠(chéng)和消費(fèi)者再次購(gòu)買意愿的重要保障。尤其是對(duì)于健康食品――有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買，消費(fèi)者不僅會(huì)慎重選擇產(chǎn)品，也會(huì)慎重選擇網(wǎng)店服務(wù)。由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性、普通消費(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)類民生食品價(jià)格的敏感性以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的復(fù)雜性、有機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)的不規(guī)范性等諸多因素，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的心理機(jī)制尤為復(fù)雜。網(wǎng)店為消費(fèi)者提供完善的產(chǎn)品信息、周到的服務(wù)以及中肯的購(gòu)買建議等，會(huì)使消費(fèi)者更加詳細(xì)的了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信息，從而會(huì)使其對(duì)所要購(gòu)買的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品更加放心。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，良好的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)提高消費(fèi)者的滿意度與購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而會(huì)激發(fā)其購(gòu)買行為。因此，不難推斷，完善的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品具有重要的促進(jìn)作用。于是，本研究提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。

2.網(wǎng)絡(luò)信任的中介效應(yīng)分析

消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買行為具有重要作用。而消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任的形成一是依靠消費(fèi)者在網(wǎng)站中的長(zhǎng)期購(gòu)買形成，二是依靠周圍人群的口碑相傳形成。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中，受主觀規(guī)范的作用，能夠?qū)λ?gòu)買的網(wǎng)站形成初始信任。當(dāng)初始信任被周圍人群不斷正強(qiáng)化時(shí)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任就會(huì)得到加強(qiáng)。大量研究表明，提高和解決網(wǎng)絡(luò)安全性感知，也會(huì)對(duì)信任的產(chǎn)生有著積極影響；在消費(fèi)者安全性感知產(chǎn)生的同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任也會(huì)隨之產(chǎn)生[9]。此外，服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的重要前置變量。而消費(fèi)者信任則是消費(fèi)者-企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的最重要載體。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)背景下，消費(fèi)者感受到的服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響其網(wǎng)絡(luò)信任。在電子商務(wù)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)信任是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素。網(wǎng)絡(luò)信任能夠積極影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買忠誠(chéng)以及態(tài)度忠誠(chéng)。同時(shí)相關(guān)研究也發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信任與其購(gòu)買意向是正相關(guān)的，可以導(dǎo)致消費(fèi)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為。綜上可以推斷，當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全感知以及服務(wù)質(zhì)量等因素會(huì)影響其網(wǎng)絡(luò)信任，進(jìn)而對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任會(huì)在主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全感知以及服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間起到“紐帶”與“潤(rùn)滑劑”的作用。鑒于此，本研究提出如下假設(shè)：

H4a：網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)主觀規(guī)范與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；

H4b：網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)安全性感知與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有中介作用；

H4c：網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有中介作用。

3.消費(fèi)者新觀念接受能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

消費(fèi)者新觀念接受能力即消費(fèi)者創(chuàng)新性，主要是指消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新觀念的接受程度，是否能夠?qū)π庐a(chǎn)品、新觀念感興趣，反應(yīng)的是消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的接受傾向與態(tài)度。研究表明，相比保守消費(fèi)者而言，樂(lè)于接受新鮮事物的消費(fèi)者更容易購(gòu)買其認(rèn)可新產(chǎn)品[11]。并且，相關(guān)研究還表明，消費(fèi)者新觀念接受能力對(duì)其網(wǎng)購(gòu)行為具有預(yù)測(cè)作用，會(huì)通過(guò)消費(fèi)者的態(tài)度和意圖直接或間接地影響其網(wǎng)上購(gòu)物行為[12]。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我國(guó)作為一種尚未普及且屬于新鮮事物新興產(chǎn)品類型，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的看法仍為新鮮事物，所以網(wǎng)購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品更是一種創(chuàng)新性行為。對(duì)于新觀念接受能力較高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其更具有創(chuàng)新性，更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在其信任網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的前提下，其更有可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。鑒于此，本研究推斷：當(dāng)消費(fèi)者新觀念接受能力較強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響會(huì)更大。于是，本研究提出如下研究假設(shè)：

H5：消費(fèi)者新觀念接受能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）變量測(cè)量

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)。本研究對(duì)于主觀規(guī)范的測(cè)量，借鑒Taylor和Todd（1995）[7]學(xué)者對(duì)該構(gòu)念測(cè)量，量表包含6個(gè)題項(xiàng)；安全性感知借鑒Suh和Han（2003）[13]的研究，量表包含4個(gè)題項(xiàng)；網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量參考了Parasuraman等（1991）[14]學(xué)者的研究，量表設(shè)計(jì)包含4題項(xiàng)；網(wǎng)絡(luò)信任參考了Shumaila等（2009）[15]學(xué)者采用的量表，共3個(gè)題項(xiàng)，消費(fèi)者新觀念接受能力借鑒了Midgley和Dowling（1978）[11]的研究，量表包含4個(gè)題項(xiàng)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿參考了Shimp和Kavas（1984）[16]的研究，包含3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。所有測(cè)量量表都做了符合本研究情境的修改。本研究所有量表都采用李克特七級(jí)計(jì)分法來(lái)測(cè)量，自“1”到“7”表示從完全不同意到完全同意，被調(diào)查者根據(jù)問(wèn)題的描述選擇與之吻合的程度。以往研究表明，與消費(fèi)者相關(guān)的一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的感知。因此，本研究將消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度、工作年限以及年收入水平作為控制變量，以求真實(shí)、科學(xué)考察本研究所涉及的其他主要變量之間的內(nèi)在關(guān)系。其中，性別：男性為“1”，女性為“2”；年齡：年齡18歲以下為“1”，19歲至30歲為“2”，31歲至40歲為“3”，41歲以上為“4”；受教育程度：大專及以下為“1”，大專學(xué)歷為“2”，本科學(xué)歷為“3”，碩士及以上為“4”；工作年限：2年以下為“1”，2～5年為“2”，6～10年為“3”，10年以上為“4”；個(gè)人年收入：20 000元及以下為“1”，20 001～50 000元為“2”，50 001～80 000元為“3”，80 001～ 100 000元為“4”，100 000及以上為“5”。本研究利用SPSS22.0、Lisrel8.8等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)處理與分析。

（二）數(shù)據(jù)收集及檢驗(yàn)

1.數(shù)據(jù)收集與描述

由于本研究變量均采用成熟量表，故直接進(jìn)行正式數(shù)據(jù)收集與驗(yàn)證性因子分析。本研究問(wèn)卷正式調(diào)研數(shù)據(jù)在青島和北京兩個(gè)城市展開(kāi)，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷800份，回收問(wèn)卷650份，其中有效問(wèn)卷572份，有效問(wèn)卷率為88%。正式調(diào)研樣本總體結(jié)構(gòu)為：男性消費(fèi)者為264人，占46.2%；女性消費(fèi)者為308人，占53.8%；年齡18歲以下52人，占9.1%，18～30歲278人，占48.6%，31～40歲158人，占27.6%；40歲以上84人，占14.7%。受教育程度在大專以下100人，占17.5%，大專104人，占18.2%，本科222人，占38.8%，碩士及以上146人，占25.5%。工作年限2年以下135人，占23.6%，2～5年238人，占41.6%；6～10年162人，占28.3%；10年以上37人，占6.5%。收入水平20 000元以下86人，占15.0%；20 001～50 000元120人，占21.0%； 50 001～80 000元161人，占28.1%；80 001～ 100 000元105人，占18.4%；100 000元以上100人，占17.5%。

2.數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)

（1）信度檢驗(yàn)。利用SPSS22.0軟件對(duì)正式問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主觀規(guī)范的內(nèi)部一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.931，消費(fèi)者安全性感知的內(nèi)部一致性信度的 Cronbach′s α系數(shù)分別為0.812，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量的一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.805，網(wǎng)絡(luò)信任的內(nèi)部一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.836，消費(fèi)者新觀念接受能力的一致性信度的Cronbach′s α系數(shù)為0.905，消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的Cronbach′s α系數(shù)為0.875，均高于0.7的通行標(biāo)準(zhǔn)，因此各變量都具有良好的信度。

（2）效度檢驗(yàn)。各個(gè)擬合指標(biāo)的結(jié)果顯示：消費(fèi)者主觀規(guī)范因子（RMSEA=0.051

此外，本研究還對(duì)不同變量之間的區(qū)分效度進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過(guò)表1中計(jì)算的各個(gè)變量的平均萃取變異量（AVE）平方根數(shù)值可知，其均大于與之對(duì)應(yīng)的行和列中相關(guān)系數(shù)的最大值，因此表明，本研究中各個(gè)變量具有良好的區(qū)分效度。

四、假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

（一）各因素影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的實(shí)證檢驗(yàn)

本研究利用逐步回歸分析分別對(duì)各個(gè)理論假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，旨在清晰反映各要素與有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿之間的內(nèi)在機(jī)制。具體操作步驟為：首先將性別、年齡、受教育程度、工作年限以及收入水平等控制變量放入回歸模型M1；然后再依次將消費(fèi)者主觀規(guī)范、安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量分別放入回歸模型M2、M3、M4，以檢驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響程度。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：

第一，在模型M1的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者主觀規(guī)范變量后，模型M2較模型M1的解釋力顯著增強(qiáng)（ΔR2=0.046，p

第二，在模型M2的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者安全性感知變量后，模型M3較模型M2的解釋力亦顯著增強(qiáng)（ΔR2=0.032，p

第三，在模型M3的基礎(chǔ)上增加網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量變量后，模型M4較模型M3的解釋力亦顯著增強(qiáng)（ΔR2=0.101，p

綜上，由假設(shè)H1、H2、H3的結(jié)果和模型M4的結(jié)果可知，整體層面來(lái)看，各因素對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響的程度由大到小依次為：網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者主觀規(guī)范以及消費(fèi)者安全性感知。

（二）網(wǎng)絡(luò)信任中介效應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)

該部分主要是檢驗(yàn)各外部因素通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生影響的中介機(jī)制。本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任中介效應(yīng)的檢驗(yàn)主要采用Baron和Kenny（1986）[18]提出的依次回歸檢驗(yàn)程序，具體而言，中介作用的成立必須同時(shí)滿足四個(gè)條件：首先，自變量對(duì)因變量的主效應(yīng)顯著（設(shè)定為路徑A），即各因素對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響顯著；其次，自變量對(duì)中介變量影響顯著（設(shè)定為路徑B），即各因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任影響顯著；再次，中介變量對(duì)因變量影響顯著（設(shè)定為路徑C），即網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響顯著；最后，控制自變量對(duì)中介變量以及中介變量對(duì)因變量的兩條影響路徑，如果此時(shí)各因素對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的影響消失（路徑A1的系數(shù)等于0），則中介效應(yīng)為完全中介；但如果A1的路徑系數(shù)不為0，并且顯著小于主效應(yīng)路徑A的系數(shù)，則中介效應(yīng)為部分中介。同時(shí)，可將各個(gè)統(tǒng)計(jì)量代入顯著性計(jì)算公式①予以計(jì)算，以驗(yàn)證中介效應(yīng)的顯著性。

基于上述檢驗(yàn)程序?qū)W(wǎng)絡(luò)信任在各要素與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿之間作用關(guān)系的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，回歸結(jié)果如表3所示。

其一，由M2、M5、M6、M7的結(jié)果可知：M2表明，主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著的正向影響（A主觀規(guī)范=0.218，p

其二，由M3、M5、M8、M9的結(jié)果可知：M3表明，安全性感知對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著的正向影響（A安全性感知=0.182，p

其三，由M4、M5、M10、M11的結(jié)果可知：M4表明，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著的正向影響（A服務(wù)質(zhì)量=0.323，p

（三）新觀念接受能力調(diào)節(jié)效應(yīng)的實(shí)證檢驗(yàn)

對(duì)消費(fèi)者新觀念接受能力的調(diào)節(jié)機(jī)制檢驗(yàn)我們采用逐步回歸的方法。在測(cè)算交互項(xiàng)之前，我們分別對(duì)調(diào)節(jié)變量和自變量進(jìn)行了中心化處理，以有效消除交互項(xiàng)與控制變量、自變量之間的多重共線性問(wèn)題。如表4所示，中心化后的變量在原來(lái)變量的名稱前加“Z”。由于本研究需要檢驗(yàn)多個(gè)交互項(xiàng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，所以仍有可能會(huì)出現(xiàn)各交互項(xiàng)之間的多重共線性問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們將交互項(xiàng)逐個(gè)放入主效應(yīng)模型，主要步驟為：首先，先把自變量放在回歸方程中，看自變量對(duì)因變量的解釋程度，即它的決定系數(shù)R2的大??；其次，再把調(diào)節(jié)變量放入回歸方程中，這時(shí)通過(guò)看ΔR2的大小判斷調(diào)節(jié)變量對(duì)因變量的獨(dú)特貢獻(xiàn)力；最后，將自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)放入回歸方程，這時(shí)看交互項(xiàng)的獨(dú)特貢獻(xiàn)。下文將按照上述步驟對(duì)新觀念接受能力的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如下：

由表4可知，模型M13的結(jié)果表明，在主效應(yīng)模型M12的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者新觀念接受能力后，模型M13的解釋力顯著提高（ΔR2=0.028，p

五、研究結(jié)論及建議

（一）主要研究結(jié)論

基于技術(shù)接受模型理論，本研究構(gòu)建了影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的理論分析框架，旨在為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)實(shí)施更加有針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)，從而促進(jìn)國(guó)內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)?；?72個(gè)有效樣本，本研究明確揭示了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)時(shí)的內(nèi)在機(jī)理。具體結(jié)論如下：

1.消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿受到多種因素的影響

本研究實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主觀規(guī)范。

2.網(wǎng)絡(luò)信任是消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿與其影響因素之間的“潤(rùn)滑劑”

本研究實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信任是促進(jìn)各因素與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿之間發(fā)生作用的中介變量，即消費(fèi)者主觀規(guī)范、消費(fèi)者安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量能夠通過(guò)消費(fèi)者信任對(duì)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生顯著影響。本研究結(jié)論有力證實(shí)了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任在我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中的關(guān)鍵作用。本研究結(jié)論表明，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商之間的網(wǎng)絡(luò)信任對(duì)消費(fèi)者選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品具有重要的“樞紐”作用，也從側(cè)面說(shuō)明了，網(wǎng)絡(luò)信任是我國(guó)企業(yè)管理者網(wǎng)絡(luò)銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵所在，而科學(xué)合理培養(yǎng)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)信任則是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的關(guān)鍵路徑選擇。

3.新觀念接受能力是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的重要外在條件

消費(fèi)者新觀念接受能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用，即隨著消費(fèi)者新觀念接受能力的提高，網(wǎng)絡(luò)信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿產(chǎn)生更加顯著的正向影響。該研究結(jié)論為企業(yè)管者重點(diǎn)厘清關(guān)鍵顧客指明了道路。目前而言，無(wú)論是理論界，還是實(shí)踐界，鮮有研究探索何種類型消費(fèi)者更容易選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。而本研究結(jié)論則很好的彌補(bǔ)了這個(gè)缺憾。不僅證實(shí)了消費(fèi)者新觀念接受能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，也從側(cè)面為企業(yè)管理者有效尋找關(guān)鍵客戶提供了思路啟發(fā)。

（二）實(shí)踐啟示

綜上所述，本研究厘清了網(wǎng)絡(luò)背景下影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的理論邏輯，并且，利用實(shí)證分析驗(yàn)證了本研究所構(gòu)建理論模型的解釋力。本文的理論貢獻(xiàn)主要有兩點(diǎn)：第一，基于技術(shù)接受模型構(gòu)建個(gè)體、系統(tǒng)與環(huán)境因素影響消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的理論模型，明確和刻畫(huà)了消費(fèi)者在進(jìn)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)時(shí)的心理變化過(guò)程，為解釋有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為提供了強(qiáng)有力的理論支撐。在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)有關(guān)于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品理論研究中缺乏系統(tǒng)理論基石的不足。第二，本研究在引入消費(fèi)者新觀念接受能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿理論模型的解釋力，證實(shí)了消費(fèi)者新觀念接受能力對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任與消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，在一定程度上豐富了技術(shù)接受模型的研究深度。從實(shí)踐出發(fā)，本研究對(duì)企業(yè)與政府的管理啟示主要有：

第一，企業(yè)營(yíng)銷管理者應(yīng)該基于多個(gè)層面共同提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿。首先，最重要的是改善網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者能夠足不出戶，在電腦前輕松閱覽大量網(wǎng)店，這就需要有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)首先將網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量提升上去，這是提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿最重要的因素，也是維系消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵要素。其次，需要利用消費(fèi)者主觀規(guī)范，依靠消費(fèi)者周圍口碑改善有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，網(wǎng)店也較多，且各大網(wǎng)店的同質(zhì)化較為趨同，故消費(fèi)者很難做出選擇。因此，需要通過(guò)和借助消費(fèi)者周圍人群給消費(fèi)者不斷傳遞和強(qiáng)化積極信息，以最終推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。最后，需要不斷消除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全隱患，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。大量消費(fèi)者之所以不愿在網(wǎng)上購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的原因就在于：他們擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，害怕自我信息泄露，給自己財(cái)務(wù)造成損失。由此，實(shí)踐中的營(yíng)銷管理者需要不斷消除消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買中的安全隱患，使消費(fèi)者安心購(gòu)物，以達(dá)到改善其購(gòu)買意愿的目的。

第二，積極培育企業(yè)―消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系。本研究表明，企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系是改善消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的最佳“潤(rùn)滑劑”。消費(fèi)者主觀規(guī)范、消費(fèi)者安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量共同的樞紐就是網(wǎng)絡(luò)信任，網(wǎng)絡(luò)信任是鏈接消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿及其影響因素間的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)信任是消費(fèi)者主觀規(guī)范、消費(fèi)者安全性感知以及網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量傳遞至消費(fèi)者購(gòu)買意愿的“中樞”。因此，實(shí)踐中，營(yíng)銷管理者應(yīng)該注重與消費(fèi)者之間的真誠(chéng)互動(dòng)和溝通，以增強(qiáng)兩者之間的信任感知。利用長(zhǎng)期的情感互動(dòng)將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中信任感薄弱的弊端有效加以彌補(bǔ)，最終達(dá)到提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿的目的。

第三，利用消費(fèi)者新觀念接受能力有效識(shí)別關(guān)鍵客戶。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境復(fù)雜，商品眾多，且網(wǎng)店成本較傳統(tǒng)門店低，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的可選擇余地就會(huì)較大。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)的轉(zhuǎn)換行為也就越頻繁。如何有效識(shí)別關(guān)鍵客戶，專注關(guān)鍵客戶是網(wǎng)絡(luò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。本研究結(jié)論則表明，可以通過(guò)識(shí)別消費(fèi)者對(duì)新觀念接受的能力去探尋有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的“關(guān)鍵少數(shù)”顧客，有重點(diǎn)的優(yōu)先滿足他們的需求。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方向方面要注重推陳出新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷手段創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等，以多元?jiǎng)?chuàng)新吸引消費(fèi)者眼球。

第四，政府部門應(yīng)在加大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳力度的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上交易的監(jiān)管與監(jiān)督。在食品安全被普遍關(guān)注的今天，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)既是消費(fèi)者的需求，也是國(guó)家推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑。因此，政府部門也應(yīng)承擔(dān)起促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的責(zé)任。具體而言：其一，政府應(yīng)加大對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳與推廣，讓更多人了解與認(rèn)識(shí)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，在消費(fèi)者中形成有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的氛圍，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者主觀規(guī)范的影響；其二，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管，確保網(wǎng)絡(luò)交易各個(gè)環(huán)節(jié)的安全性，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的安全性感知，促進(jìn)其有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買；其三，加強(qiáng)對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的審核，從源頭保證有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)的信任程度，讓消費(fèi)者“買的放心，吃的安心”，進(jìn)而增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，推動(dòng)有機(jī)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

（三）研究局限與未來(lái)展望

本研究也存在一些研究局限。具體而言，本研究外部性問(wèn)題需要進(jìn)一步驗(yàn)證。由于研究精力制約，我們樣本的抽樣僅是基于北京和青島兩個(gè)城市展開(kāi)，對(duì)其他城市消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿并沒(méi)有調(diào)查和抽樣。那么，本研究所得結(jié)論是否同樣適合表征其他城市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)行為還有待進(jìn)一步考證，即本研究仍然存在外部性問(wèn)題。因此，未來(lái)研究的一個(gè)重要方向就是應(yīng)該基于更加廣泛的城市、甚至國(guó)家開(kāi)展更大規(guī)模的樣本調(diào)研，以更為細(xì)致的驗(yàn)證本研究結(jié)論的適用性。此外，理論研究深度需要進(jìn)一步挖掘。本研究?jī)H是利用技術(shù)接受模型理論的部分理論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行分析，僅是對(duì)技術(shù)接受模型理論框架的一個(gè)粗略整合，有許多要素還沒(méi)有被深度探索。由此，未來(lái)研究需要結(jié)合技術(shù)接受模型理論中的其他理論外延繼續(xù)構(gòu)建消費(fèi)者有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的理論模型，以不斷增強(qiáng)該理論對(duì)現(xiàn)有實(shí)踐發(fā)展的解釋力。

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品論文:有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的精益管理模式研究

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品受到了越來(lái)越多的關(guān)注，冷鏈物流也隨之愈發(fā)重要。當(dāng)前在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流中存在不少問(wèn)題，本文結(jié)合精益管理模式，分別從生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、庫(kù)存管理、配送管理四個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)；冷鏈物流；精益管理

我國(guó)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品逐步成為百姓消費(fèi)的熱點(diǎn)，人們對(duì)其新鮮程度，標(biāo)準(zhǔn)度，營(yíng)養(yǎng)度，安全度等方面有更高的要求。要使有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全得到提高，運(yùn)輸中資源浪費(fèi)減少，滿足人們更高的需求，必須發(fā)展好冷鏈物流。我國(guó)2006年出臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)《物流術(shù)語(yǔ)》給出冷鏈物流的主要定義，是指根據(jù)新鮮食品及冷凍食品等產(chǎn)品特性，為保持其品質(zhì)而采用的生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、配送、銷售到消費(fèi)前的每個(gè)步驟全程存在于規(guī)定低溫環(huán)境下的物流網(wǎng)絡(luò)。

一、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流存在的問(wèn)題

雖然隨著農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流需求增加帶動(dòng)了冷鏈物流的發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流仍然有明顯的不足。同大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流一樣，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流主要涵蓋是冷凍加工、冷凍貯藏、冷藏運(yùn)送、冷凍銷售。

圖1有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流整體流程

1、運(yùn)輸環(huán)節(jié)過(guò)多

冷鏈物流運(yùn)輸成本較高，產(chǎn)生這一問(wèn)題的主要原因在于運(yùn)輸環(huán)節(jié)過(guò)多，環(huán)節(jié)越多，冷藏失溫出現(xiàn)的可能性越大。在農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)輸過(guò)程中，首先通過(guò)主干線運(yùn)輸?shù)竭_(dá)冷凍倉(cāng)庫(kù)，然后第二次運(yùn)輸?shù)竭_(dá)物流配送中心，在配送中心進(jìn)行分解后送到銷售商手中，這是第三次運(yùn)輸，最終消費(fèi)者將農(nóng)產(chǎn)品買回家是第四次運(yùn)輸。在這些流通環(huán)節(jié)中很難保持貨物一直處于恒溫的環(huán)境。不僅如此，運(yùn)輸環(huán)節(jié)的增加導(dǎo)致裝卸搬運(yùn)的次數(shù)也隨著不斷增加，裝卸成本與制冷成本的上升使得整體成本上升，而最終只能由消費(fèi)者自己承擔(dān)。

2、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求難以滿足

由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種類很多，不同產(chǎn)品的冷凍需求不同，冷藏車和冷凍倉(cāng)庫(kù)的類型難以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的不同要求，而且也沒(méi)有專門設(shè)計(jì)的與其冷鏈物流相適應(yīng)的設(shè)備。

3、對(duì)信息技術(shù)的要求較高

因?yàn)橛袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品物流內(nèi)部架構(gòu)繁雜，有較多參與者，信息存在一定不對(duì)稱性，物流環(huán)節(jié)要求有質(zhì)量控制和及時(shí)追蹤，因此必須有強(qiáng)大的信息技術(shù)作為支持。同時(shí)，新鮮有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的容易腐壞性則需要整個(gè)冷鏈過(guò)程的組織協(xié)調(diào)性更強(qiáng)。

二、精益管理模式的應(yīng)用

精益管理是隨著應(yīng)用成熟的“精益生產(chǎn)”方法而出現(xiàn)，它是源于精益生產(chǎn)并能應(yīng)用到大多數(shù)行業(yè)的理論。精益管理的關(guān)鍵在于避免浪費(fèi)，即以非常少的投資、微少的勞力成本、很少的技術(shù)裝備、非常短的時(shí)間和面積很小的空間產(chǎn)生最多的效益；并且逐漸滿足用戶，給他們真實(shí)需要的商品。它將推動(dòng)企業(yè)決策者進(jìn)一步規(guī)劃新的企業(yè)發(fā)展方向，消除浪費(fèi)以達(dá)到更好的效益。

1、生產(chǎn)管理優(yōu)化

在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流中，一定要嚴(yán)格控制生產(chǎn)源頭。在生產(chǎn)管理優(yōu)化過(guò)程中采用JIT（Just In Time）生產(chǎn)模式，多品種小批量的進(jìn)行生產(chǎn)，能夠滿足有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品所需要的迅速反應(yīng)，在很大程度上減少有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的浪費(fèi)，使得有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的響應(yīng)速度得到增加，讓顧客與公司之間相互聯(lián)系更加緊密。推行JIT生產(chǎn)首先分析生產(chǎn)的相關(guān)原理，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程中存在哪些問(wèn)題，針對(duì)存在的問(wèn)題采取JIT相關(guān)方法進(jìn)行改進(jìn)。要分析自身組織生產(chǎn)的特點(diǎn)則必須首先了解產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，也就是要了解其信息處理周期和實(shí)物流動(dòng)周期。信息流、資金流和實(shí)物流有機(jī)地連接了整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，縮短信息處理周期與實(shí)物流動(dòng)周期可以加快資金流轉(zhuǎn)速度，大幅增加利潤(rùn)。

2、質(zhì)量管理優(yōu)化

就有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品而言，質(zhì)量安全問(wèn)題顯得非常關(guān)鍵。在質(zhì)量管理方面，應(yīng)該努力保證有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全、提高物流服務(wù)水平、提升物流操作效率、保障物流項(xiàng)目安全。PDCA循環(huán)管理包括計(jì)劃（Plan）、實(shí)施（Do）、檢查（Check）、處理（Action）四個(gè)階段，這幾個(gè)階段周而復(fù)始循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。處理階段主要是解決當(dāng)前存在的問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并吸取教訓(xùn)，這個(gè)階段非常關(guān)鍵，修訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理制度。PDCA循環(huán)，可以使思想方法和工作步驟更加條理化、系統(tǒng)化、圖像化和科學(xué)化。

3、庫(kù)存管理優(yōu)化

冷鏈物流公司的庫(kù)存調(diào)控力度會(huì)影響著按計(jì)劃中的服務(wù)層次需求掌控儲(chǔ)存量多少的能否完成。增加庫(kù)存掌控能力并掌握績(jī)效，勢(shì)必會(huì)對(duì)相關(guān)冷鏈物流公司的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)以及后續(xù)生存進(jìn)展產(chǎn)生影響。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流過(guò)程中，采用多級(jí)庫(kù)存管理并進(jìn)行中心化庫(kù)存控制，也就是說(shuō)全部節(jié)點(diǎn)不會(huì)自行掌控進(jìn)貨的總數(shù)，而是全部綜合到一塊再進(jìn)行整體決策，以全套冷鏈物流體系所獲效益最大為最終目的。

4、配送管理優(yōu)化

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的配送要想充分考慮有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的特性及其對(duì)時(shí)間的約束，那么一定要借助信息及自動(dòng)化等一些科學(xué)方法，利用完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)配送集約化以及產(chǎn)地直送化，減少產(chǎn)品的流通距離，使物流環(huán)節(jié)得到逐步改善，以達(dá)到減少物流成本的目的。通過(guò)集中化的生產(chǎn)，獲得規(guī)模效應(yīng)，就近建立冷凍倉(cāng)庫(kù)，降低在第一次運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中由于水果蔬菜、禽類的分散種植產(chǎn)生的溫度不穩(wěn)定的可能性。與此同時(shí)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中就對(duì)運(yùn)輸儲(chǔ)藏的產(chǎn)品提前做好包裝加工。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著1994年國(guó)家有機(jī)食品中心的設(shè)立，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在我國(guó)開(kāi)始受到實(shí)質(zhì)性的關(guān)注。雖然我國(guó)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，但在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方面還不夠強(qiáng)大，這很大程度上是因?yàn)楝F(xiàn)代化冷鏈系統(tǒng)的缺乏。所以，在學(xué)習(xí)和引進(jìn)其他國(guó)家先進(jìn)的技術(shù)及管理方法的同時(shí)，還要積極引導(dǎo)本土集約化和規(guī)?；陌l(fā)展；對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，冷鏈物流的發(fā)展規(guī)劃至關(guān)重要；對(duì)冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還應(yīng)加大投入，才能滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的需求；相關(guān)的法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)制定和完善，使冷鏈物流不斷法制化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。

（作者單位：四川大學(xué)商學(xué)院）