精準營銷策略論文

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇精準營銷策略論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

精準營銷策略論文:金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)實施精準營銷策略研究

所謂小額跨境電子商務(wù)（mini CBEC），或稱在線小額外貿(mào)，是指不同國別或地區(qū)間的交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺實現(xiàn)不需報關(guān)、不繳付關(guān)稅的交易，實際上就是傳統(tǒng)小額國際貿(mào)易基于網(wǎng)絡(luò)化、電子化的新型貿(mào)易方式。即中國小型賣家通過第三方電子商務(wù)平臺，直接與海外小型買家進行在線交易。出于資金鏈緊張、銷售和匯率風(fēng)險控制壓力，傳統(tǒng)貿(mào)易進口商紛紛將大額采購分割為中小額采購、將長期采購變?yōu)槎唐诓少?，加上互?lián)網(wǎng)技術(shù)的長足進步，使得小額跨境電子商務(wù)快速地走入人們的生活。

與大額外貿(mào)交易不同，小額跨境電子商務(wù)多為小額訂單，數(shù)量不大，價值亦不高。物流方式主要為國際小包（包括中國郵政小包、香港郵政小包和新加坡郵政小包）和國際快遞（包括EMS、FedEx、DHL和UPS等）。小額跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)出以下特點：1. 交易商品多是體積小、重量輕、緊跟時尚的生活快消品。2. 面臨的客戶群體很分散，主要為小型批發(fā)商甚至是單個消費者。3. 客戶購買相關(guān)產(chǎn)品和重復(fù)消費的可能性大。4. 這些客戶價值取向多元化，表現(xiàn)出非常明顯的個性化需求。與大型跨境電商企業(yè)相比，小額跨境電商企業(yè)營銷能力不足、營銷投入有限，因此在激烈的網(wǎng)絡(luò)競爭中，需要一種更加節(jié)約、更精確的營銷傳播手段，才能有生存之地。這種更節(jié)約更精確的營銷手段就是由現(xiàn)代營銷大師菲利普科特勒提出的精準營銷（PRECISION MARKETING）。即公司需要更精準營銷、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。小額跨境電商企業(yè)實施精準營銷策略，可通過借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，提供個性關(guān)懷，從而不斷滿足客戶個性需求，，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠誠客戶群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增值，從而到達企業(yè)長期、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。

就金華市而言，截止2013年8月，已有超過12萬家的跨境電商賣家。由于小額跨境電子商務(wù)進入門檻低，許多賣家應(yīng)運而生，躋身電商隊伍。在B2C，甚至是C2C模式下，大多數(shù)小額跨境電商企業(yè)都處在政策的灰色地帶（沒有納入海關(guān)統(tǒng)計），相關(guān)配套還未跟上（如第三方物流還遠遠不能滿足當前需求），平臺功能正在完善中。但是隨著改革的深入，目前所謂的優(yōu)勢也會逐漸消失，貿(mào)易環(huán)境改善的同時競爭將會更加激烈。因此，本地區(qū)的小額跨境電商企業(yè)需要緊跟時代步伐，找到適合自身發(fā)展的精準營銷策略，維持穩(wěn)定的客戶群，延長客戶生命周期，提高現(xiàn)有客戶的忠誠度，進而在競爭中站穩(wěn)腳跟。

1.金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)面臨的營銷環(huán)境

（1） 有利環(huán)境

我市的扶持政策已經(jīng)明確，即大力發(fā)展跨境電商，利用我市無水港、保稅倉庫、物流平臺的現(xiàn)有資源，建設(shè)電子商務(wù)園區(qū)和保稅物流園區(qū)、綜合保稅區(qū)相結(jié)合，出口與進口相結(jié)合，電子商務(wù)與現(xiàn)代物流相結(jié)合的跨境貿(mào)易電子商務(wù)園區(qū)，創(chuàng)新電子商務(wù)模式下的報關(guān)、報檢、結(jié)匯和退稅機制，實現(xiàn)園區(qū)內(nèi)現(xiàn)場通關(guān)，便利結(jié)匯。對海關(guān)查驗平臺建設(shè)、國際快遞企業(yè)引進、報關(guān)費用減免等方面予以支持。

（2）不利環(huán)境

國家在強力支持的同時，也加強了對行業(yè)的監(jiān)管。監(jiān)管機構(gòu)的介入可能會讓事情更復(fù)雜。小額跨境電商企業(yè)多以零散的私人小包物件形式出境，若要規(guī)范稅收，必然牽涉統(tǒng)計，給小額跨境電商企業(yè)帶來麻煩，也不一定有利。

總的來說，有利的環(huán)境對大型電商企業(yè)更有利，不利的環(huán)境對小額跨境電商企業(yè)更不利。小額跨境電商企業(yè)不能僅依靠外部環(huán)境的改善來尋求自身的發(fā)展，而是要分析內(nèi)因，尋找適合自己的發(fā)展之路。

2.精準營銷的含義與實施精準營銷的必要性

（1）精準營銷的含義

在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點之一。即公司需要更精準營銷、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

（2）實施精準營銷的必要性

小額跨境電商業(yè)務(wù)特點、客戶群體特征、自身營銷能力等因素共同決定了要想在激烈的競爭環(huán)境中生存，必須有節(jié)約高效的營銷手段。實施精準策略可幫助企業(yè)保障和顧客的長期個性化溝通，提供個性關(guān)懷，從而不斷滿足客戶個性需求，，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠誠客戶群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增值，從而到達企業(yè)長期、穩(wěn)定、高速發(fā)展的需求。

3.金華地區(qū)小額跨境電商企業(yè)實施精準營銷的策略

（1）售前精準營銷策略

①選擇精準的搜索引擎：google趨勢是目前小額跨境電商企業(yè)可充分

的搜索工具。可幫助企業(yè)尋找當前熱銷的商品，幫助篩選關(guān)鍵詞，獲得有競爭力的價格，分析該產(chǎn)品熱銷的區(qū)域，進而幫助企業(yè)尋找目標客戶所在的區(qū)域。

②選擇精準的關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞的設(shè)置是吸引客戶查看企業(yè)商品的最關(guān)

鍵的因素。企業(yè)在設(shè)置時可使用“免運費”、“時尚”等字眼吸引客戶關(guān)注。

③選擇精準的營銷平臺：目前比較著名的外貿(mào)B2C營銷平臺主要有

eBay、Aliexpress和DHgate。賣家實力較大，可選擇eBay，否則選擇Aliexpress先站穩(wěn)腳跟。如果實力小，想做C2C，DHgate則是最好的選擇。

（2）售中精準營銷策略

①提供滿意的產(chǎn)品：銷售時，尤其初次銷售時認真分析客戶需求， 細致的征詢客戶意見，給客戶提供專業(yè)化的指導(dǎo)，站在客戶角度，提供其滿意的產(chǎn)品。

②一對一溝通：消費過程中，充分運用實時溝通工具，掃清客戶購買中的障礙。如對產(chǎn)品功能、質(zhì)量的質(zhì)疑，對物流的效率高低、對支付方式的調(diào)整等。

③提供定制服務(wù)：這是小額跨境電商企業(yè)競爭的核心，定制化的服務(wù)能滿足客戶個性化的需求和關(guān)懷，加深客戶對企業(yè)的任可與信賴，為日后的重復(fù)購買奠定堅實的基礎(chǔ)。

④增強客戶購買體驗：對產(chǎn)品提供細致周到的使用說明、維護保養(yǎng)常識、色彩搭配技巧、相關(guān)產(chǎn)品作為贈品等方式能增強客戶購買該商品的體驗，提高對產(chǎn)品的滿意度。

（3） 售后精準營銷策略

①及時聯(lián)系客戶：利用客戶消費過程留下的聯(lián)系方式，及時聯(lián)系客戶。追蹤商品物流信息報告給客戶，了解客戶購買商品后的滿意程度，需改進之處，鼓勵客戶提出不滿的地方及解決辦法，提升對客戶的關(guān)懷。

②利用數(shù)據(jù)庫信息重復(fù)營銷：充分利用客戶的購買信息，衡量客戶重復(fù)購買的可能性和頻率，分析客戶對相關(guān)產(chǎn)品的需求情況，必要時提供客戶需要的其他商品的采購服務(wù)。

③建立會員制鎖定客戶：設(shè)置有等級差別的會員制。將客戶定位為會員，給予相應(yīng)的優(yōu)惠措施。鼓勵客戶長期忠誠并為每一次的忠誠行為給予回報。

④與客戶交朋友：利用一切與客戶有關(guān)的日子，關(guān)心客戶的生活狀況，與客戶交朋友，以期日后進而引導(dǎo)客戶需求，促進企業(yè)和客戶的雙贏。

精準營銷策略論文:智能手機媒體中廣告精準營銷策略分析

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及3G技術(shù)的成熟和發(fā)展，我國手機互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量逐年遞增，其中智能手機的用戶數(shù)量急劇上升，成為移動廣告投放的重點關(guān)注對象。對于移動廣告來說，實現(xiàn)精準投放是其核心要義。通過梳理智能手機媒體有利于實現(xiàn)移動廣告精準投放的特點，探討如何針對智能手機媒體進行廣告的精準投放的策略，指出了此策略重點就是趣味性、參與性和人文性。

【關(guān)鍵詞】智能手機；移動廣告；精準投放；策略

2011年11月26日“中國首屆移動廣告營銷大會”在廣州舉行，這是目前亞太地區(qū)規(guī)格最高、陣容最大的移動廣告營銷盛會。大會主辦方數(shù)據(jù)研究機構(gòu)艾媒咨詢集團表示，眾多的廣告主以及手機廣告平臺代表給予了這場盛會絕對的關(guān)注，報名以及咨詢情況異?；鸨?。由此可見，目前移動廣告市場對廣告主、廣告商、開發(fā)者、移動通信運營商都極具吸引力。①

一、智能手機：移動廣告的主戰(zhàn)場

隨著3G技術(shù)的日臻成熟和發(fā)展，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，尤其是智能手機市場近幾年持續(xù)爆發(fā)，我國手機廣告的發(fā)展前景一片大好。據(jù)艾媒咨詢集團預(yù)測，2012年中國無線廣告總體規(guī)模將達到55.5億元，所以，手機廣告未來增長空間十分廣闊。

目前，智能手機借助3G技術(shù)現(xiàn)實了自身功能的不斷擴大和強化?！爸悄苁謾C（smartphone）是指像個人電腦一樣，具有獨立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行擴充，并可以通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接受的一類手機的總稱。”②目前我國3G手機用戶數(shù)量已經(jīng)超過1億，占全國手機用戶總數(shù)量的10%以上。

由于智能手機與互聯(lián)網(wǎng)的接入更加迅速并且便捷，近幾年其擁護的粉絲數(shù)量出現(xiàn)急劇上升的趨勢。李開復(fù)也表示，智能手機的價格會越來越便宜，今后3到5年中國手機互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將會出現(xiàn)暴增?？梢哉f，智能手機代表著手機未來發(fā)展的方向，是移動廣告的主戰(zhàn)場。移動廣告針對的人群相對有限并且集中，定位是其最大的優(yōu)勢，精準投放是移動廣告實現(xiàn)效果的條件也是保證，因此智能手機媒體的如下特點可以順利實現(xiàn)移動廣告的精準投放：

（一）互動性。由于智能手機與互聯(lián)網(wǎng)接入，使得用戶之間的關(guān)系由“聯(lián)系”上升為“互動”。以往的手機聯(lián)系僅僅是為了消息的傳達和告知，而“互動”更多關(guān)注的是用戶之間的深層次交流與體驗。尤其是越來越多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序都在開發(fā)能應(yīng)用于智能手機的終端程序，使得這種基于互聯(lián)網(wǎng)的“互動”在智能手機中體現(xiàn)的更為明顯。在這種互動中，用戶會通過移動互聯(lián)網(wǎng)終端上傳一些與之相關(guān)的信息，例如，興趣點、行為愛好等，這些信息都可以被收集并且記錄，作為手機廣告精準投放的最可靠數(shù)據(jù)來使用，并且能夠?qū)V告進行量化判斷與數(shù)據(jù)回收。

（二）體驗性。2010年7月19日開始，英國航空在其整個航線網(wǎng)絡(luò)的各條航線上逐步推出手機登機牌，大大方便了智能手機的用戶。這讓更多的智能手機用戶以及廣告主認識到，3G帶來的不僅僅是與他人更便捷的聯(lián)系，而且還有生活方式的重大變革?，F(xiàn)代人面對茫茫如海的信息覆蓋，對某一商品或者服務(wù)的印象不可能再停留在傳統(tǒng)的說教層面上，這時候，“體驗”就成了最有力的推廣武器：只有讓消費者體驗到某商品或者服務(wù)的好處，與之相關(guān)的品牌美譽度等才會相應(yīng)得到確立和鞏固。因此，手機廣告要利用好智能手機媒體“體驗性”這一特點，制作或開發(fā)體驗性強的廣告內(nèi)容。

（三）私人性。隨著智能手機服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，尤其是蘋果手機開創(chuàng)的“人人可創(chuàng)造，人人可使用”的模式，使得手機的個性化色彩越來越濃厚。同時，手機作為私人物品，其中所儲存的個人信息越來越多，手機媒體的個人化已非常明朗。手機媒體私人化的同時帶來就是用戶對于隱私信息的捍衛(wèi)。早期的定向類無線廣告單向性大范圍群發(fā)廣告信息造成了用戶普遍的抵觸心理。這類群發(fā)信息多以文字信息的方式為主，不區(qū)分消費群體，忽略消費者的消費習(xí)慣和偏好，給用戶帶來很大干擾。這種負面影響的陰影甚至一直揮之不去，今天小心翼翼提及手機廣告，得到來自大多數(shù)用戶的回答仍然是“垃圾信息”。因此，手機廣告在進入方式上必須要將手機的私人性作為第一要素去考慮。

（四）多樣性。由于智能手機擁有獨立的操作系統(tǒng)，功能豐富多樣，可以通過手機短信、彩信、WAP、聲訊等各種手機增值服務(wù)平臺來進行廣告信息的。廣告內(nèi)容也因此更加豐富：文字、圖像、視頻、音頻等各種符號均可變成容易被受眾接收并閱讀觀看的信息。這種編輯方式和渠道的多樣性同時也增加了廣告內(nèi)容的感染力和吸引力，根據(jù)不同受眾的心理接受習(xí)慣和方式進行投放。

由此可見，智能手機媒體給移動廣告帶來了極大的發(fā)展空間，近些年也頗受眾多廣告主、移動運營商以及內(nèi)容提供商的關(guān)注。在廣告主方面，“據(jù)《梅花網(wǎng)2010-2011年廣告主媒體投放現(xiàn)狀與趨勢調(diào)查分析》的結(jié)果顯示，2010年間，以歐萊雅、隆力奇等為代表的一批知名日化企業(yè)掀起了一陣注冊無線網(wǎng)址的‘狂潮’，將各種專屬手機使用的域名、無線網(wǎng)址等帶有品牌性質(zhì)的資產(chǎn)全盤注冊。當用戶用手機上網(wǎng)時，只要輸入相應(yīng)的品牌產(chǎn)品名稱就可以直接登錄該公司網(wǎng)站，了解產(chǎn)品以及公司的最新動態(tài)?！雹鄢酥猓覈笸ㄐ胚\營商也展開了對智能手機這個廣告應(yīng)用平臺的激烈競爭。到目前為止，中國電信的“天翼空間”，中國聯(lián)通的“沃商店”，再加上中國移動的MobileMarket，都已就3G業(yè)務(wù)推出了自己的應(yīng)用程序商店。廣告主可以選擇最適合的平臺進行廣告信息的。與此同時，從2010年開始，廣告內(nèi)容提供商也開始了迅猛發(fā)展，“一大批基于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告戰(zhàn)略的公司浮出水面，如優(yōu)蜜科技、易傳媒、掌媒、捷步士、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海、挖棒等?！雹?

二、智能手機廣告精準營銷策略：趣味性、參與性、人文性

廣告的精準營銷比傳統(tǒng)的營銷模式更注重傳播的效果和受眾的行動，對于“精準”二字可以這樣分解：“精”就是要講究精確、精細、精良，也就是廣告內(nèi)容一定要簡潔，訴求力度強，制作細致精良，并且廣告信息能夠按照預(yù)期到達對其最感興趣的那部分受眾那里；“準”就是要講究準確、科學(xué)、可靠，也就是投放方式要準確，投放頻率要科學(xué)，對于用戶的數(shù)據(jù)庫管理要可靠。由于智能手機媒體上述的特點，移動廣告的精準投放有了技術(shù)性的保證，但是在制作內(nèi)容和投放形式上還要注重基于自身特點的傳播策略，大致有以下幾個方面：

（一）注重內(nèi)容的趣味性。手機媒體的使用本身就帶有很大的休閑和娛樂色彩，因為手機作為一種私人物品，可以24小時不離身，而且在用戶長時間的接觸手機媒體的過程中有很大一部分時間是用作來進行娛樂和休閑的。娛樂本身就是一種生產(chǎn)力，能創(chuàng)造巨大的市場效益，再加上用戶使用手機時間的零碎化，形式簡潔，風(fēng)格鮮明，內(nèi)容有趣，感染力強的廣告信息會更直接有效，能在短時間內(nèi)吸引用戶的注意力。

寶馬品牌可謂是這方面的先行者，到2010年，寶馬公司在各移動終端平臺上已開發(fā)了近180個應(yīng)用，比如賽車游戲、寶馬雜志、車型展示類等，使用戶在體驗由寶馬品牌提供的娛樂休閑應(yīng)用的同時，對寶馬品牌印象更為深刻。從這一點來看，實現(xiàn)對品牌的認知度是手機廣告內(nèi)容趣味化的目的。但是，這種趣味性要把握一定的度，不能一味地以迎合某些受眾的“低趣味”，要做到趣味，但不低俗，是讓用戶于情境中會心一笑；娛樂，但不媚俗，是讓用戶在娛樂中感受真誠。

因此，手機廣告的趣味性應(yīng)該與“符號消費”緊緊聯(lián)系在一起，讓用戶在輕松愉快中消費商品或者服務(wù)“所象征的美感、檔次、情調(diào)和氣息等”。⑤戚海峰在其《符號消費》一書中提到，消費者通過消費某些產(chǎn)品或者服務(wù)來滿足自身心理上的某種訴求，可以體會到某種生活的價值和意義。⑥因此，“符號消費”注重產(chǎn)品或者服務(wù)在受眾身上所產(chǎn)生的品牌價值觀點，這是移動廣告進行趣味性營銷的基礎(chǔ)和目的。比如在蘋果網(wǎng)上商店中，經(jīng)常見到一些知名品牌設(shè)計的各類程序，并且將品牌的LOGO嵌入到一些實用有趣的應(yīng)用程序中，廣告信息于悄然中產(chǎn)生價值。

（二）注重方式的參與性。在第一部分中講到了智能手機的“互動性”強的特點，移動廣告應(yīng)該緊緊抓住這個特點大做文章。早在2002年，可口可樂中國公司通過手機媒體策劃了一場促銷活動，讓消費者在一個月的時間內(nèi)競猜每日的最高氣溫，猜對者可以免費飲用可口可樂一年。一經(jīng)傳播，此活動立馬掀起了高潮，35天內(nèi)共收到400多萬條手機競猜短信，可口可樂大獲豐收，這是利用手機媒體的互動性進行廣告營銷的第一例。而當前的智能手機具有了更為豐富而且立體的互動方式，移動廣告應(yīng)充分利用這種媒體的互動性，設(shè)計用戶體驗性強的廣告形式，讓用戶在體驗產(chǎn)品或服務(wù)的互動中產(chǎn)生對品牌價值的好感。比如說，在推出新產(chǎn)品之際，可以利用智能手機媒體的應(yīng)用平臺相關(guān)的應(yīng)用程序，用戶可以自由下載安裝，并且進入程序去體驗新產(chǎn)品所帶來的好處，在這個體驗的過程中，也可以加入一些互動的環(huán)節(jié)，例如將某些信息反饋回官網(wǎng)即可參與一系列的活動等等，利用這種體驗式的互動增強用戶參與的熱情和積極性。

（三）注重服務(wù)的人文性。由于智能手機私人性的特點越來越明顯，所以，手機廣告在接入方式以及訴求方面都要體現(xiàn)出貼心、尊重、富有人情味。以“真誠”和“個性化”打動消費者，才能建立進一步的溝通和聯(lián)系。一旦手機用戶對廣告信息和內(nèi)容產(chǎn)生興趣和信任，那么他們離采取購買行動也就不遠了，這也是傳統(tǒng)的廣告形式所不能比擬的。舉個例子：LBS（基于地理位置的服務(wù)）可以通過智能手機的GPS定位功能進行簽到（check-in），用戶的地理位置很容易被跟蹤記錄，所以在消費者用手機上網(wǎng)的等待時間里，可以根據(jù)時間段利用等待界面插做一些貼近消費者日常生活的廣告。例如，午餐時間提供用戶所處位置附近的餐廳廣告信息，周末時間可提供周圍區(qū)域相關(guān)娛樂、休閑場所的廣告信息等等。所以，手機廣告信息的人性化是以“實用價值”為基礎(chǔ)的。

可有些時候，這種“貼心熱情”的人性化服務(wù)卻招來了用戶的反感或抵觸，因為他們覺得自己的隱私信息被“出賣”了。因為智能手機媒體能夠提供大量關(guān)于用戶的心理偏向以及行為愛好等的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)又偏偏是手機廣告進行精準投放的必要依據(jù)，因此，我們需要認真考慮：用戶數(shù)據(jù)信息中哪些是可以開放的？哪些是屬于受法律法規(guī)保護的個人隱私？這不僅要靠通信運營商、廣告主和內(nèi)容提供商三者之間要科學(xué)、合理、可靠地管理用戶的數(shù)據(jù)庫，而且也亟待相關(guān)管理部門出臺與之相應(yīng)的法律法規(guī)政策，使手機廣告市場得以健康、有序地發(fā)展。

中國手機廣告經(jīng)過了近十年的發(fā)展，正反面的經(jīng)驗積累了不少。十年時間里手機廣告市場還處在立足未穩(wěn)的階段，還有大量企業(yè)對這一廣告形式保持觀望態(tài)度，但是隨著智能手機技術(shù)的不斷完善，定能為移動廣告提供更為豐富多樣的投放模式和應(yīng)用平臺，所以本文認為，智能手機媒體中廣告的投放要做到精準有效，就必須要以豐富有趣、形式多樣的廣告內(nèi)容，參與性強的互動方式，以及人文性的服務(wù)模式為策略重點，在手機廣告和消費者的內(nèi)心之間搭建一座“貼心”橋梁，中國手機廣告的發(fā)展就會有更廣闊的天地。

精準營銷策略論文:電子商務(wù)背景下個性化精準營銷策略

內(nèi)容摘要：當前，在電子商務(wù)背景下，個性化精準營銷的概念正在被大眾所熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的營銷理念。為此，本文將基于電子商務(wù)快速發(fā)展的時代背景，對個性化精準營銷的內(nèi)涵及其特征進行針對性的研究，并對其營銷策略進行分析和探討。筆者認為，個性化精準營銷有著多個方面的特征及優(yōu)勢，而提升個性化服務(wù)水平、加快企業(yè)信息化進程以及制定企業(yè)精準定位，是電子商務(wù)企業(yè)開展個性化精準營銷的主要策略。未來，電子商務(wù)與個性化精準營銷之間的結(jié)合，將會成為一種新的營銷趨勢。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 個性化 精準營銷

引言

進入21世紀以來，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在世界范圍內(nèi)的普及，電子商務(wù)開始迅速發(fā)展起來，對人們的日常生活習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的影響。在中國，電子商務(wù)也迅速興起，并長期處于快速發(fā)展狀態(tài)，越來越多的企業(yè)和顧客選擇了網(wǎng)絡(luò)購物、電子交易等電子商務(wù)服務(wù)。電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式，它的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)的市場營銷觀念和實踐產(chǎn)生了很大的沖擊，促進了國內(nèi)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。目前，隨著市場競爭的加劇以及市場營銷難度的增加，開展個性化精準營銷逐漸成為眾多銷售型企業(yè)的一種共識。由于網(wǎng)絡(luò)營銷競爭壓力較大，市場容量相對較小，因此只有通過加強個性化精準營銷，最大限度地留住老顧客，才能在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)競爭中脫穎而出，成為最終的盈利者。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)活動當中，個性化精準營銷的重要性也非常明顯。特別是基于B2C的電子商務(wù)活動，個性化營銷和服務(wù)能夠在很大程度上增加顧客的消費粘度，有利于銷售額的增加。過去，企業(yè)營銷存在著過于粗放，缺乏統(tǒng)籌考慮的問題，而隨著個性化精準營銷的開展，這種有缺陷的營銷模式就能隨之改變，逐漸朝著個性化、精準化的方向轉(zhuǎn)變。到目前為止，一些成功應(yīng)用個性化精準營銷策略的企業(yè)，已經(jīng)借助于個性化、高水平的營銷服務(wù)，不斷為顧客提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得了自身的盈利和發(fā)展。為此，研究電子商務(wù)背景下個性化精準營銷策略，就顯得很有必要。

個性化精準營銷特征及其優(yōu)勢

個性化精準營銷是營銷大師菲利普?科特勒提出的營銷新模式，按照他的觀點，未來成功的營銷或多或少都與精準營銷有關(guān)。特別是在電子商務(wù)背景下，激烈的市場競爭迫切要求企業(yè)能夠?qū)δ繕耸袌鲞M行精準定位，并根據(jù)不同消費者的個性差異，開展針對性的營銷。個性化精準營銷，也可以理解為信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準營銷，它以客戶的消費偏好、消費行為等個性化特征為導(dǎo)向，試圖建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，以促進企業(yè)自身的發(fā)展。因此，在很大程度上可以說，個性化精準營銷，是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新與營銷理念轉(zhuǎn)變的共同產(chǎn)物。在理論層面，個性化精準營銷主要基于市場細分理論，并將經(jīng)典的4P、4C等營銷理論緊密聯(lián)系起來，強調(diào)消費者心理、服務(wù)水平、顧客溝通等因素的重要性，最終形成一套完善的營銷理論。按照該理論，企業(yè)在開展營銷活動時，不僅要有針對性，更要對消費者的心理特征、消費偏好進行深入分析，并為消費者盡可能多的便利服務(wù)，增加企業(yè)與消費者之間的有效溝通。與傳統(tǒng)營銷理念相比，個性化精準營銷有著其獨有的一些優(yōu)勢。開展個性化精準營銷，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)更好的盈利，具有回報率高、收益好等顯著優(yōu)勢，這對企業(yè)的長久良性發(fā)展十分有益。隨著人們生活水平的提高，大眾在消費的過程中除了受價格、質(zhì)量等因素的影響外，還對企業(yè)的服務(wù)、消費的便捷性等比較看重。在這種情況下，為了節(jié)省消費者的時間和精力，電子商務(wù)企業(yè)可以采取送貨上門、主動提供商品信息、為消費者提供智能信息篩選等服務(wù)，不斷提升產(chǎn)品的額外服務(wù)，這銷售業(yè)績的增長有很大的幫助。對于一些實力不強的企業(yè)而言，個性化精準營銷是成本最低、風(fēng)險最小、成功概率最大的營銷模式之一。許多正在發(fā)展中的小微企業(yè)，正是依托低成本、高水平的個性化精準營銷，在短期內(nèi)贏得了客戶的青睞，并形成了自己的品牌，最終幫助自己獲得了成功。這種模式的優(yōu)勢在于，企業(yè)目標定位明確，營銷對象較少，因此營銷策略的使用更加靈活高效。并且，在成本方面?zhèn)€性化精準營銷也很有優(yōu)勢，許多不必要的大面積營銷推廣就可以省略，但是營銷的力度卻可以進一步加強。采用個性化精準營銷的方式，還能在提升顧客消費體驗的同時，降低企業(yè)的運營風(fēng)險。畢竟，專業(yè)的市場細分，能夠幫助企業(yè)有針對性地開展營銷，從而能夠減少不必要的營銷資源，讓企業(yè)發(fā)展得更好。正因為個性化精準營銷理念強調(diào)了營銷的針對性，是基于顧客信息分析的合理化營銷策略，因此能夠在很大程度上避免營銷失誤，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。嚴格的個性化精準營銷需要對目標市場進行準確的定位。企業(yè)需要在進行產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對消費群體的特征進行分析，然后細分市場，找到適合自己的市場定位。通過這種方式，個性化精準營銷的魅力可見一斑。或許，個性化精準營銷，是當前優(yōu)勢最為明顯，且可操作性最強的營銷之一。自誕生以來，個性化精準營銷就成為了企業(yè)應(yīng)用廣泛的一種營銷手段，這種營銷方式以全新的理念，為顧客提供了全新的消費體驗，讓更多的人享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一些自身實力并不強的企業(yè)，已經(jīng)通過個性化精準營銷獲得了新的發(fā)展機會，使得自身的發(fā)展規(guī)模逐漸增大。許多流行的詞匯，如“一對一”、“點告”等，都圍繞著個性化精準營銷的發(fā)展，成為大眾耳熟能詳?shù)男鲁痹~。按照一些學(xué)者的觀點，未來個性化精準營銷將會引發(fā)一場營銷領(lǐng)域的變革，必將推動國內(nèi)電子商務(wù)朝著更好的方向發(fā)展。只不過，受多種因素的影響，目前國內(nèi)的許多企業(yè)管理者對個性化精準營銷的了解仍然不多，因此很難在營銷觀念上得到轉(zhuǎn)變。成功的個性化精準營銷，不僅與企業(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，而且還與企業(yè)管理者的營銷理念和服務(wù)水平有關(guān)。就算企業(yè)自身實力較強，產(chǎn)品和服務(wù)的種類繁多，如果缺乏對消費者心理訴求的了解，沒能及時根據(jù)消費者偏好的變化而及時調(diào)整自己，那么消費者就會缺乏對自身產(chǎn)品的忠誠度，久而久之，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度就會降低，最終將被激烈的市場競爭所淘汰。盡管個性化精準營銷不一定能夠立竿見影，在短期內(nèi)讓我們看到質(zhì)的變化，更不可能在有限的時間內(nèi)將企業(yè)的盈利水平提升到一個非常高的水平。但是從長遠來看，個性化精準營銷的效果非常明顯，它能夠最大限度地留住客戶，實現(xiàn)企業(yè)的長期盈利。況且，開展個性化精準營銷，是市場競爭背景下企業(yè)必須要做出的營銷決策。因此，對于快速發(fā)展中的企業(yè)而言，為了取得更好的發(fā)展，它們都有必要運用最前沿的個性化精準營銷理念，為自身的長遠發(fā)展創(chuàng)造機會。在電子商務(wù)背景下，市場的飽和程度已經(jīng)很高，企業(yè)為了實現(xiàn)更好的盈利，就需要努力為消費者提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。并且，只有通過精準營銷的方式，企業(yè)才有望在短期內(nèi)獲得比較理想的盈利。盡管到目前為止，實施個性化精準營銷的難度仍然比較大，諸多問題的存在也對其發(fā)展產(chǎn)生了一定的負面影響。然而從發(fā)展趨勢來看，其發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆€性化精準營銷，不僅是營銷領(lǐng)域的一次革新，而且必將在電子商務(wù)背景下，對企業(yè)的營銷服務(wù)產(chǎn)生深遠的影響。

電子商務(wù)背景下個性化精準營銷策略

當前，我國電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)取得了較大的成功，但同時也面臨著一定的營銷難題。為此，電子商務(wù)企業(yè)可以嘗試以下個性化精準營銷的策略：

（一）不斷提升企業(yè)的個性化服務(wù)水平

產(chǎn)品和服務(wù)的好壞可以從消費者的口碑中得到反饋，如果企業(yè)能夠更加重視大眾的評價和口碑，并通過服務(wù)水平的提升來創(chuàng)造良好的口碑，那么消費者之間在信息交換時就會更多對自己有利，這有利于企業(yè)長期的發(fā)展。長期的個性化精準營銷，能夠在大眾消費者間樹立良好的企業(yè)品牌形象，進而左右顧客的消費行為。有時候，為了取得更好的精準營銷效果，企業(yè)還需要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢及目標客戶的特征，選擇精準的營銷場地，開展有針對性的營銷活動。例如，高端汽車銷售企業(yè)可以在高端雜志刊登廣告，并在城市核心地段、富人聚集區(qū)等地點開展高水平的營銷活動。相反，如果是定位低端的消費品企業(yè)，則可以選擇二三線城市，或者鄉(xiāng)村地區(qū)進行必要的宣傳，但是營銷費用不宜過高。當然，在開展個性化精準營銷的過程中，為了避免引起消費者反感，企業(yè)有必要在進行營銷實踐之前，設(shè)計高水平的營銷策劃方案，并在綜合考慮各種影響因素的基礎(chǔ)上，將個性化精準營銷的效果做到最好。由于不同的消費群體有著各自的性格特征，因此產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣要與消費者自身的偏好和興趣聯(lián)系起來，否則營銷效果很難獲得質(zhì)的提升。不論是在企業(yè)與消費者之間、還是企業(yè)之間、都有必要按照個性化營銷的理念，不斷提升企業(yè)服務(wù)的水平，這樣才有利于企業(yè)市場份額的增加，提升市場的競爭力。例如，針對愛好網(wǎng)絡(luò)購物的用戶，可以為他們提供各種有益的網(wǎng)絡(luò)購物信息供他們參考。并且，在條件成熟時還可以根據(jù)各自的偏好，為他們智能推薦商品信息。而對于習(xí)慣線下購物的消費者，則可以為他們提供基于O2O模式的電子商務(wù)模式，為他們提供必要的線下消費體驗，以獲得他們的認可和支持。另外，加強電子商務(wù)企業(yè)之間的合作與交流，努力尋求信息合作的新渠道，是企業(yè)開展個性化精準營銷的又一途徑。由于個性化精準營銷，就是要強調(diào)顧客、溝通和服務(wù)的重要性，并且在營銷的過程中要具有針對性，將客戶的個性展現(xiàn)出來。因此，可以綜合運用各種營銷組合策略，率先在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷活動設(shè)計、營銷模式創(chuàng)新等方面做出努力，這能為個性化精準營銷的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。在開展營銷時，要盡可能避免對消費者進行單方面的產(chǎn)品介紹和推銷，而是選擇與顧客進行真誠溝通，從他們的角度思考問題，努力為他們解決各種問題，不斷滿足他們的要求。例如，在知名的4R營銷理論中，就強調(diào)了顧客反應(yīng)和顧客關(guān)系維護的重要性，認為企業(yè)管理者要更多地關(guān)心客戶的需求，重視與消費者之間的合作關(guān)系，并以滿足客戶需求作為企業(yè)努力的方向。在這一點上，個性化精準營銷也不例外。因此，要在傳統(tǒng)營銷理念的基礎(chǔ)上，進一步發(fā)揮個性化精準營銷的優(yōu)勢，讓它們結(jié)合起來產(chǎn)生效果。在與消費者溝通與交流的過程中，可以獲得一些有關(guān)消費者滿意度的信息，這些信息的價值通常都很高，能夠為企業(yè)的進一步營銷提供決策支持。因此，培養(yǎng)企業(yè)溝通意識，加深企業(yè)員工與消費者之間的交流討論，能夠?qū)€性化精準營銷的優(yōu)勢更好地凸顯出來。為了更好地取得個性化精準營銷的效果，企業(yè)運營管理者有必要在營銷策劃、實施、評估等多個環(huán)節(jié)做出努力，并制定出一個涉及營銷全過程的科學(xué)合理的營銷管理機制，這樣能夠更好地促進個性化精準營銷的發(fā)展。其實，在成本可控范圍內(nèi)，可以嘗試一定的對策措施，讓自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量超過消費者的心理預(yù)期，這更容易改變消費者的消費習(xí)慣，使之對企業(yè)自身有利。例如，可以倡導(dǎo)個性化的產(chǎn)品定制服務(wù)，在條件具備時，可以針對消費者的個性化需求，提供一對一的私人定制服務(wù)。特別是電腦、汽車等比較特殊的行業(yè)，不同的配置能夠滿足不同用戶的需求，因此，企業(yè)可以根據(jù)消費者的實際需求和消費偏好來制定他們滿意的產(chǎn)品。通過這種方式，企業(yè)將能在最大程度上留住客戶。另外，在營銷過程中，廣告宣傳策略是最為流行的營銷策略之一，同時也被大眾廣泛熟知。對于廣告而言，全方位的營銷宣傳策略很容易引起許多民眾的反感，非常不利于企業(yè)知名度的提升。而如果基于個性化精準營銷的理念，在營銷中正確使用有針對性的廣告宣傳，那就很容易達到企業(yè)預(yù)期，有利于企業(yè)自身的發(fā)展。值得一提的是，售后服務(wù)是個性化精準營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，同時也是提升企業(yè)服務(wù)水平的一種有效途徑。因此，在開展個性化精準營銷的過程中，需要在產(chǎn)品推廣和銷售之后，進一步制定完善的售后服務(wù)體系，以隨時為顧客解決各種問題。除了要為顧客提供應(yīng)有的服務(wù)之外，還需要從細節(jié)上入手，為他們提供一些意料之外的服務(wù)。據(jù)了解，許多客戶在消費時，如果獲得一定的額外服務(wù)，他們就很容易獲得消費者的好感，以贏得其信任。在了解到各種反饋信息之后，就可以根據(jù)消費者的評價以及企業(yè)自身的特征，及時發(fā)掘自身的不足，然后采取必要的對策措施來提升服務(wù)水平，在商品信息咨詢、物流運輸、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)做好服務(wù)工作，讓更多的消費者能夠滿意。

（二）加快企業(yè)信息化發(fā)展進程

由于個性化精準營銷對數(shù)據(jù)信息的依賴程度較高，因此相關(guān)企業(yè)除了要精準定位目標群體，并不斷改進營銷策略之外，還應(yīng)該充分運用各種用戶信息，努力挖掘出新的盈利空間。例如，企業(yè)可以通過新浪微博、騰訊微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，隨時掌握用戶的動態(tài)信息，并從中去分析用戶的潛在需求，以更好地促進營銷，實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。另外，還需要充分運用好各種銷售數(shù)據(jù)信息，從中挖掘出一些實用性強、可分析、能度量的精準數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)更好地進行營銷決策。在具體的實施過程中，需要采取一定的對策措施。例如，為了實現(xiàn)個性化精準營銷的目標，淘寶、京東、唯品會等知名電子商務(wù)網(wǎng)站，可以在大數(shù)據(jù)背景下，對各種信息進行分析和運用，以提升營銷的效果。其實，在很大程度上可以說，個性化精準營銷的未來發(fā)展趨勢就是基于數(shù)據(jù)信息的用戶消費潛力挖掘，以釋放更多的購買力。在數(shù)據(jù)信息的支持下，精準營銷將逐漸變得智能可控，營銷的效果也會顯著增強。目前，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)成功運用個性化精準營銷策略的案例并不算多，其主要原因主要有理論研究缺乏和實踐經(jīng)驗不足兩個方面。一方面，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對個性化精準營銷內(nèi)涵的理解還不夠深，尚未形成統(tǒng)一的概念界定，且在諸多環(huán)節(jié)存在著爭議；另一方面，我國電子商務(wù)發(fā)展的時間并不長，相關(guān)企業(yè)接觸個性化精準營銷的更是少數(shù)。例如，國內(nèi)知名的電子商務(wù)企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、京東商城、一號店等，都是近十年成長起來的新企業(yè)，因此在電子商務(wù)運營和個性化精準營銷等方面都存在著經(jīng)驗不足的問題。只不過，這些企業(yè)都在努力朝著這個方向發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量信息的重視程度也明顯加強。國內(nèi)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為個性化精準營銷提供的數(shù)據(jù)來源更加多元化，企業(yè)可以通過多種渠道獲得自身營銷所需的信息，這大大增加了營銷的有效性。例如，在網(wǎng)絡(luò)注冊的過程中，消費者的一些基本信息，如姓名、電話號碼、即時通信號碼等，都能夠被企業(yè)了解和分析，這對電子商務(wù)企業(yè)而言無疑是一種潛在的財富。在保護消費者隱私的前提下，企業(yè)還可以對消費者的文化程度、收益水平、消費偏好等進行挖掘和推測，這對企業(yè)開展個性化精準營銷也有很大的幫助。在討論個性化精準營銷之前，必須要對網(wǎng)絡(luò)平臺中的數(shù)據(jù)信息進行分析了解，努力讓信息技術(shù)成為個性化精準營銷的手段和方式。要知道，在很多時候，一定程度的個性化精準營銷，必須要以數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，否則很難達到很好的效果。在條件成熟時，還需要適度增加一定的信息資源開發(fā)投入，確保能夠深度挖掘各種商務(wù)信息，讓個性化精準營銷的效果更好。例如，企業(yè)可以根據(jù)消費者的心理，綜合運用網(wǎng)絡(luò)社交平臺、移動終端設(shè)備、博客營銷等，幫助企業(yè)在大范圍內(nèi)提升自身知名度，以獲得良好的發(fā)展。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，當有顧客光顧自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)店時，管理者在為他們提供產(chǎn)品信息咨詢和銷售服務(wù)的同時，也應(yīng)該及時分析和保存用戶的信息，并從中挖掘出它的價值，這對售后服務(wù)水平的提升，以及重復(fù)消費的產(chǎn)生，都有著很大的幫助。一些實力相對較強的企業(yè)，還可以通過建立數(shù)據(jù)庫的方式，對新老顧客進行分類管理，并對他們的購買心理、消費傾向等進行分析和預(yù)測，進而為他們推薦自己的產(chǎn)品。另外，也可以嘗試建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并建立相應(yīng)的消費者信息反饋機制。通過這種方式，企業(yè)就可以更好地開展個性化精準營銷。

（三）設(shè)計精準的企業(yè)市場定位

科學(xué)精準的營銷定位，能夠幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)盈利，讓產(chǎn)品或服務(wù)的價值能夠最大化。在電子商務(wù)背景下開展個性化精準營銷，需要首先進行市場定位，然后參考相關(guān)的營銷理論，制定出科學(xué)合理的營銷策略。因此，在開展具體的個性化精準營銷之前，應(yīng)該首先對市場進行劃分，然后找到適合企業(yè)自身發(fā)展的目標市場，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)消費者特征的不同，有針對性地開展營銷活動。不能完全按照傳統(tǒng)的營銷策略，更不能盲目跟風(fēng)，沒有目的地展現(xiàn)營銷。也只有在深刻領(lǐng)會個性化精準營銷中“個性化”和“精準”的內(nèi)涵之后，企業(yè)才有希望在未來的競爭中贏得更多消費者的青睞，搶占更大的市場。另外，也要適度地依賴政府的宏觀引導(dǎo)和監(jiān)管，讓電子商務(wù)企業(yè)在開展個性化精準營銷的同時，一定要保護好用戶的隱私，不能干擾大眾的正常生活。否則，個性化精準營銷將會成為企業(yè)人員干擾社會大眾的一種惡性手段，不利于經(jīng)濟的有序發(fā)展。例如，在日常的銷售活動當中，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)中，企業(yè)管理者一方面不能過度了解用戶的隱私信息，另一方面也有義務(wù)保護好用戶的信息，避免給客戶帶來不必要的麻煩。在開展個性化營銷之前，企業(yè)要根據(jù)消費者購買需求和購買能力的差異，對市場進行必要的劃分，并從中選擇出符合自身產(chǎn)品或服務(wù)特性的目標市場。之后，就需要針對目標用戶的消費心理，不斷提升個性化服務(wù)水平，讓更多客戶獲得滿意的服務(wù)。

結(jié)論

本文首先對電子商務(wù)的概念及個性化精準影響的內(nèi)涵進行了概括，然后在此基礎(chǔ)上分析我國電子商務(wù)中個性化精準營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和特點，最后提出了電子商務(wù)背景下開展個性化精準營銷的策略。文章對電子商務(wù)中的個性化精準營銷進行了比較系統(tǒng)的研究，并提出了一些實踐過程中的個性化精準營銷策略。當銷售型企業(yè)運用精準營銷的理念，在各種商務(wù)模式中不斷為客戶提供個性化服務(wù)的同時，企業(yè)自身將有機會獲得更好的發(fā)展。如果按照個性化精準營銷的理念來開展商務(wù)營銷活動，就不容易出現(xiàn)營銷方面的失誤。未來，隨著我國對外開放程度的增加，企業(yè)在開展個性化精準營銷時，還應(yīng)該充分考慮國外消費者的消費習(xí)慣，努力提升營銷服務(wù)的水平，以滿足國外消費者的消費偏好和心理需求。

作者：李海波 單位：同濟大學(xué)浙江學(xué)院

精準營銷策略論文:地方中小企業(yè)精準營銷策略

摘要：本文通過分析廊坊市中小企業(yè)在營銷方面面臨的機遇和挑戰(zhàn)，指出實施精準營銷是中小企業(yè)發(fā)展的可行之路，并通過分析幾種精準營銷的方法，幫助廊坊市中小企業(yè)找到深入發(fā)展精準營銷的可行之路。

關(guān)鍵詞：精準營銷;廊坊市中小企業(yè);互聯(lián)網(wǎng)

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和成熟，尤其是近幾年京津冀一體化經(jīng)濟的發(fā)展，河北省廊坊市涌現(xiàn)出大批初具規(guī)模，積極活躍且能夠帶動當?shù)厥袌隽夹园l(fā)展的中小型企業(yè)。這些中小型企業(yè)對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展做出了巨大的貢獻，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些中小型企業(yè)的發(fā)展既面臨著機遇，也面臨著挑戰(zhàn)。

一、廊坊市中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇

和其他省市的中小企業(yè)一樣，廊坊市中小企業(yè)的特點是既需要尋求自身的發(fā)展，同時實力又比較弱，資金、規(guī)模都有限。現(xiàn)代社會顧客的需求變得日益多樣化和個性化，每個企業(yè)都需要精確地找到自己的目標客戶進行服務(wù)，而中小企業(yè)由于自身實力的限制，在進行產(chǎn)品銷售時，在投放廣告，組建銷售隊伍等方面存在較大的局限性，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種信息技術(shù)的不斷革新和廣泛使用，尤其是大數(shù)據(jù)的普及，將傳統(tǒng)的以規(guī)模取勝的商業(yè)模式漸漸轉(zhuǎn)向以信息取勝，這給廊坊市的中小企業(yè)又帶來了巨大的機遇。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，幫助企業(yè)以低廉的運作成本，精確地找到企業(yè)的受眾群體并提供產(chǎn)品和服務(wù)，能夠幫助企業(yè)獲得更好的發(fā)展。因此，面對激烈的市場競爭，中小型企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進行精準營銷是未來的發(fā)展趨勢。

二、精準營銷的理論

精準營銷（PricisionMarketing）是現(xiàn)代營銷理論大師菲利普?科特勒提出的，他對精準營銷的描述是：“企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資?！本珳薁I銷的核心思想包括以下幾方面：（1）目標顧客選擇精準；這對于中小企業(yè)來說是非常重要的問題，用有限的資源找到特定目標受眾群體，并且把特定的產(chǎn)品和服務(wù)有效地傳遞給目標受眾群體，是中小企業(yè)生存的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提供了這樣的方法，精準營銷就是借助現(xiàn)代信息技術(shù)，依托強大的數(shù)據(jù)庫資源和個性化的傳播工具，在對消費者行為進行精準分析和衡量的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)目標受眾的精準選擇和廣告的精準投放以及產(chǎn)品服務(wù)的精準提供。（2）用較低成本實現(xiàn)營銷過程；這一點對廊坊市的中小企業(yè)尤其重要，廊坊雖然背靠北京，但是大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模較小，實力較弱，而且高科技企業(yè)并不多，也很難吸引來風(fēng)險投資，因此，能用比較低的成本精準找到目標受眾，是中小企業(yè)迫切要解決的問題。（3）營銷效果能夠被精確衡量；借助先進的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可測量、可調(diào)控的精準要求。并且，借助信息通訊技術(shù)，中小企業(yè)能夠和客戶實現(xiàn)深度的溝通，從而為更好地為顧客服務(wù)。

三、廊坊市中小企業(yè)運用精準營銷存在的問題

1.利用互聯(lián)網(wǎng)進行精準營銷形式低端且單一

目前，借助互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動的廊坊市中小企業(yè)大部分采用的方式是強推式短信營銷和微信營銷，只有少部分采用了O2O模式。短信營銷一般是將信息群發(fā)給已獲知號碼的用戶，帶有很大的強制性，是讓用戶強迫接受信息，而且精確度不夠，目前，很多手機都有垃圾短信攔截功能，因此這種群發(fā)短信的形式基本上已經(jīng)達不到營銷的目的了。微信營銷，目前是廊坊市中小企業(yè)采取微信營銷的主要形式是在朋友圈中不斷介紹企業(yè)產(chǎn)品，這種方法受眾面窄且容易引起別人反感。O2O營銷模式，即企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上商品和服務(wù)信息，客戶在線上付款，在實體店里消費的營銷模式。美發(fā)店、餐飲店和電影院多采用這種營銷模式。借助美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等知名網(wǎng)站，廊坊市很多中小企業(yè)采用了這種O2O模式，取得了比較好的效果。但是這種模式限制了中小企業(yè)主動去尋找喜歡自己企業(yè)產(chǎn)品的目標受眾，企業(yè)是在客戶瀏覽網(wǎng)站時被動接受客戶的，不了解客戶的真正需求，也難以跟客戶實現(xiàn)深度溝通。因此距離精準營銷的高級形式還相距甚遠。

2.企業(yè)對精準營銷認識比較膚淺，實現(xiàn)精準營銷的專業(yè)人才匱乏

大多數(shù)中小企業(yè)業(yè)主都缺乏專業(yè)的營銷知識，企業(yè)員工往往一人身兼多職，很少有人對營銷理論有所研究，對精準營銷認識不夠，不了解精確找到目標客戶的重要性，也不知道該怎樣來實現(xiàn)精準營銷。另一方面能夠熟練地把大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)營銷方面的人才本來就很少，能夠為中小企業(yè)服務(wù)的人才就更少了。而廊坊市背靠北京市，雖然依托北京實現(xiàn)了經(jīng)濟的快速發(fā)展，但是也難以留住高端的人才，因此，廊坊市的中小企業(yè)中，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)精準營銷的人才甚少。

四、廊坊市的中小企業(yè)如何實現(xiàn)精準營銷

1.運用CRM技術(shù)建立客戶信息，精準尋找目標客戶

CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)能夠幫助中小企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過識別企業(yè)最有價值和最有潛在價值的客戶資料，企業(yè)能夠獲取更多有關(guān)客戶的信息。CRM的運營模塊有：第一、數(shù)據(jù)管理：把企業(yè)內(nèi)部信息和數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外部客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對內(nèi)為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據(jù)。企業(yè)可以通過CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)開發(fā)功能，輕松查看所有客戶信息，全方位掌握來自內(nèi)部系統(tǒng)、外部市場的各種客戶信息，在掌握準確信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠準確找到自己的目標客戶群體。并且還可以通過ABC分類管理，根據(jù)關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息，如客戶規(guī)模、客戶周期和客戶關(guān)系強弱，更有針對性的對自己的目標客戶制定個性化市場營銷和服務(wù)策略。

2.運用窄告方式，精準投放廣告

過去的廣告投放方式是“廣而告之”，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，這種廣告方式的效果逐漸被質(zhì)疑，持續(xù)不斷并且漫無目的地在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，對于中小企業(yè)成本控制方面也是一個巨大的挑戰(zhàn)。因此，窄告方式是比較適合中小企業(yè)投放廣告的。窄告就是將廣告“窄而告之”，“專業(yè)告之”。也是網(wǎng)絡(luò)定向廣告，通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)民所在地，按廣告主要求和設(shè)置，將廣告有針對性地投放到若干家網(wǎng)站的目標客戶面前，這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率，是一種非常適合中小企業(yè)投放廣告的方式。中小企業(yè)使用窄告方式投放廣告，可以有這樣幾種投放方式：（1）按語義投放；窄告系統(tǒng)可以通過語義分析技術(shù)，將企業(yè)廣告投放到媒體上與之業(yè)務(wù)相關(guān)的文章周圍。當有目標客戶看到相關(guān)文章時，也就看到了企業(yè)的廣告。（2）按目標地域投放；窄告系統(tǒng)能鎖定廣告商指定的目標客戶所在區(qū)域（可具體到城市），從而把廣告只投放到指定區(qū)域的網(wǎng)民面前。這對于試圖打開某一特定區(qū)域市場的中小企業(yè)而言非常有用。（3）按目標客戶的閱讀習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣投放；窄告系統(tǒng)可以通過分析目標客戶的瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣，鎖定感興趣的目標客戶，從而直接把廣告投放到這些目標客戶面前。總之，通過窄告方式，既能讓中小企業(yè)精準地把廣告投放到目標客戶面前，又能很好地節(jié)約成本。

3.運用博客營銷

博客營銷是用博客這種方式開展企業(yè)的精準營銷，能夠通過與客戶的深度溝通精準找到企業(yè)的目標客戶。一般做法是公司、企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)性交互性平臺，更新企業(yè)的相關(guān)概況及信息，密切關(guān)注且及時回復(fù)平臺上客戶對于企業(yè)的相關(guān)疑問以及咨詢，通過這種互動式交流的方式，深入了解客戶需求，與客戶實現(xiàn)深度溝通，從而精準鎖定目標客戶。使用博客營銷有以下優(yōu)點：（1）大大降低了產(chǎn)品和企業(yè)的推廣成本。使用博客，營銷人員可以免費企業(yè)和產(chǎn)品信息，免掉了在其他網(wǎng)站上付費做廣告的費用。還可以鏈接一些客戶喜歡的娛樂網(wǎng)站等，從而增加客戶點擊率。（2）博客營銷實現(xiàn)了與消費者的深度溝通，從而能夠精準地鎖定目標客戶，更好地為目標客戶服務(wù)。當博客內(nèi)容比較受歡迎時，博客網(wǎng)站也就成了企業(yè)和客戶交流的場所，企業(yè)有新產(chǎn)品，可以在博客中，讀者可以發(fā)表評論和使用意見，企業(yè)可以從中了解讀者對企業(yè)產(chǎn)品的看法和改進意見，企業(yè)營銷人員也可以恢復(fù)用戶的疑問，從而實現(xiàn)與客戶的深度溝通。同時，企業(yè)還可以在博客中設(shè)置在線調(diào)查表的鏈接，引導(dǎo)有興趣的讀者參與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，既降低了市場調(diào)研費用，也能深度了解客戶需求?？傊?，博客營銷為中小企業(yè)開辟了一個全新的營銷平臺，這個營銷平臺強調(diào)的是互動和營銷的精準性。博客營銷，更強調(diào)信息的互動傳播和客戶體驗，通過增強客戶的獨特消費體驗，激發(fā)客戶的強烈消費欲望，把傳播效應(yīng)從數(shù)字上的成功（點擊率、頁面流量），轉(zhuǎn)移到傳播質(zhì)量上來。

五、結(jié)束語

精準營銷，能夠更好地為廊坊市中小企業(yè)營銷服務(wù)，深入認識并且重視精準營銷，掌握其方法并且實施精準營銷，是廊坊市的中小企業(yè)下一步應(yīng)該深入去做得事情。

作者：黃麗萍 單位：燕京理工學(xué)院

精準營銷策略論文:電子商務(wù)精準營銷策略

進入21世紀后，互聯(lián)網(wǎng)在計算機信息技術(shù)飛速發(fā)展的帶動下快速普及，電子商務(wù)隨之產(chǎn)生，其有別于傳統(tǒng)商務(wù)模式的便捷性、安全性及交互性給人們的生活方式帶來了極大變革。從我國電子商務(wù)監(jiān)測中心數(shù)據(jù)可知，截止2015年上半年，在電子商務(wù)交易額方面我國達到了7.63萬億元，與上年同期相比增長30.4%；其中在網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模上，達到了1.61萬億元，與上年同期相比增長48.7%。截止2015年12月，我國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)已經(jīng)超過20萬家；我國網(wǎng)購用戶規(guī)模高達4.13億，僅手機網(wǎng)上購物使用率就已經(jīng)達到42.4%。在當前電子商務(wù)時代大環(huán)境下，對于產(chǎn)品與服務(wù)信息的搜索，僅僅通過網(wǎng)絡(luò)即可完成，尤其隨著智能手機的普及，用戶往往可隨時隨地進行搜索并完成交易，電子商務(wù)商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生很大變化，受該種變化影響，電子商務(wù)企業(yè)在營銷策略上也出現(xiàn)了新的要求。面對新的商機與挑戰(zhàn)，精準營銷擁有著傳統(tǒng)營銷所不具備的優(yōu)勢，成為我國電子商務(wù)對當前營銷方式的新選擇。但在電子商務(wù)精準營銷實踐中，仍然存在一些亟待解決的問題。如促進精準營銷在電子商務(wù)中作用最大化，是電子商務(wù)營銷面臨的重要課題。

一、精準營銷概念與優(yōu)勢

精準營銷的提出始于2005年，提出者為菲利普?科特勒。作為公認的“現(xiàn)代營銷之父”，菲利普?科特勒指出企業(yè)當前所需的營銷溝通，除了要可衡量、高投資回報外，還需要更精準，即需要對著重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃進行制定，同時需要重視在直接銷售溝通方面的投資。精準營銷就是要定位正確的時間，定位正確的地點，定位正確的信息，并將信息的傳遞定位給正確的人。精準營銷是一種在整個產(chǎn)品營銷全過程貫穿的新型營銷方式，以規(guī)避營銷中的盲目投入現(xiàn)狀，讓企業(yè)可以將所有花費應(yīng)用于最正確的位置，實現(xiàn)營銷效率的最大化。該種營銷方式也是現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展趨勢所需，具有凸出的優(yōu)勢。基于精準營銷的概念可知，精準營銷與一般的市場營銷相比，呈現(xiàn)出鮮明的特點與優(yōu)勢。首先，精準營銷在顧客群體、目標受眾的選擇方面可以實施更加明晰的定位。對產(chǎn)品受眾進行精準地定位，是精準營銷的首要要求。市場細分這一理論，是精準營銷對消費群體細分的理論基礎(chǔ)。精準營銷是建立在對消費者相關(guān)信息進行搜集的基礎(chǔ)上的，整個過程系統(tǒng)而龐雜。但只有科學(xué)精準地對顧客群體實施定位，才能使營銷策略因人而異具體作用于不同的群體收獲更好的營銷效果。精準營銷的這一特點，使與顧客的溝通可以更加有效，便于顧客對自身需求與市場信息進行掌握，根據(jù)自身需求對適合自身的產(chǎn)品量身選擇，促進不同市場主體多贏局面的形成，因目標具有精確性，精準營銷的優(yōu)勢在電子商務(wù)中的優(yōu)勢正在越來越凸顯。其次，“精準”是一個動態(tài)概念，涉及營銷全過程，精準營銷對營銷方案的過程和結(jié)果十分重視，使得整個營銷過程具有可控性與可量化性。精準營銷可對客戶群體進行更加科學(xué)準確地定位，需要投入更多的人力物力對不同的營銷方案加以實施，在這一過程中精準營銷對投入產(chǎn)出比例更加看重，使得精準營銷相比傳統(tǒng)營銷模式收益結(jié)果更加明晰。再次，精準營銷以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為背景和依托，對消費群體定位更為準確，可從消費者消費傾向等入手進行營銷，及時更趨向于消費者需求的產(chǎn)品或信息，也能夠針對消費者正常權(quán)益給予及時回應(yīng)和維護，使企業(yè)在良好服務(wù)下獲得可持續(xù)發(fā)展。精準營銷具有精準的可衡量、可操控體系，對營銷方案的實現(xiàn)給予保證。在對經(jīng)濟利益進行追逐的過程中，必須保證風(fēng)險的可控性才能后顧無憂。面對不同的顧客群體，精準營銷可對不同的營銷方案加以采取，在這一過程中會對顧客資料實施嚴謹?shù)胤治?，在營銷策略制定上更加慎重，能夠有效避免重大失誤的發(fā)生，這種可度量、可控制特征，也是保障所有營銷體系可以成功的關(guān)鍵。

二、電子商務(wù)精準營銷的必要性

1.精準營銷有利于降低電子商務(wù)擴張成本

電子商務(wù)本質(zhì)目的在于營利，低成本擴張是所有電子商務(wù)的追求。從傳統(tǒng)營銷模式來看，其在產(chǎn)品營銷上主要以大面積的廣告投放為依托，該種營銷方式雖然可以一時間達到“鋪天蓋地”的效果，但卻導(dǎo)致電子商務(wù)在產(chǎn)品營銷推廣方面的成本極大地提高。精準營銷模式的應(yīng)用，則可使顧客定位更為準確，營銷手段也更加具有針對性，營銷策略效果更為突出。通過精準營銷，相對傳統(tǒng)營銷來說，其優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在提升電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度方面，而且有利于節(jié)省顧客對廣告進行甄別的時間等，引導(dǎo)顧客形成對營銷信息主動的慣性與心理，進而提升營銷效率，尤其對于電子商務(wù)低成本擴張目的可最大化滿足。

2.精準營銷有利于消費者個性化需求的滿足

在營銷各個環(huán)節(jié)中，從產(chǎn)品研發(fā)到消費者回饋，精準營銷對其整個過程都能夠精準地跟蹤，這種跟蹤有利于電子商務(wù)營銷更好地滿足顧客個性化需求。當前市場上的各類商品在種類上已經(jīng)基本趨于飽和，要想在這種飽和狀態(tài)中獲得受眾青睞，就必須開發(fā)出更加適應(yīng)消費者個性需求的服務(wù)。面對各種商品，消費者所作出的選擇往往具有較強的個性化，有些消費者傾向于產(chǎn)品質(zhì)量，有些消費者傾向于外觀設(shè)計等，無論哪一種需求，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視并正確看待，確保各類消費者都能對自身產(chǎn)品保持較高期望值。在精準營銷引導(dǎo)下，消費者個性化需求將被放到更受重視的位置，促使電子商務(wù)加強對消費者個性化分析，有利于消費者個性化需求的滿足。此外，精準營銷是一種全程營銷模式，其在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中的貫穿，能確保消費者不同需求均能得到較好滿足，使電子商務(wù)能夠深入消費者中，拉近與消費者距離。

3.精準營銷有利于促進電子商務(wù)競爭力提升

將消費者的需求作為始點和終點，對消費者的需求變化趨勢進行分析和了解，使消費者的需求可以得到充分地滿足，是精準營銷對電子商務(wù)的要求。精準營銷能夠使消費者電子商務(wù)消費渠道被進一步縮小，使電子商務(wù)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)方面得到進一步精簡，而這些在提升電子商務(wù)服務(wù)水平上，均能表現(xiàn)出很大促進作用。另外，與傳統(tǒng)營銷模式相比，實施精準營銷模式過程中，要求電子商務(wù)企業(yè)針對市場展開精準調(diào)研和細分，需要其在借助信息技術(shù)等基礎(chǔ)上對消費者信息進行收集、處理、分析，可以使電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)信息向消費者的傳達更加準確，不僅能夠提升電子商務(wù)廣告精準度，還能極大地提升消費者群體命中率，確保電子商務(wù)企業(yè)在營銷過程中獲取更高的投資回報率，有利于電子商務(wù)核心競爭力的提升。

三、精準營銷在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

基于精準營銷相對傳統(tǒng)營銷模式的優(yōu)勢，以及電子商務(wù)的發(fā)展需求，當前電子商務(wù)領(lǐng)域中對精準營銷的應(yīng)用越來越普遍。但從精準營銷在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，仍然存在一些問題。

1.營銷目標定位缺乏精準性

面對精準營銷，許多電子商務(wù)企業(yè)認知還不夠準確，普遍更加重視傳播渠道與媒體，將精準營銷等同于消費者能夠接收到廣告或宣傳信息。該種認知實質(zhì)上缺乏對消費者實際感受的考慮，從電子商務(wù)當前營銷情況來看，其在自身產(chǎn)品與服務(wù)方面投入的關(guān)注較多，而在市場方面卻缺乏充分調(diào)研，忽視了對消費者需求的動態(tài)跟蹤與分析，導(dǎo)致其營銷目標定位在應(yīng)有的精準性方面還存在較為缺乏的問題。還有一些電商企業(yè)，受制于自身對目標消費者缺乏精準調(diào)研影響，習(xí)慣性地模仿其他企業(yè)已經(jīng)推行的成功營銷模式，該種營銷模式在實施過程中實質(zhì)上對于消費者的定位屬于假設(shè)式定位，往往導(dǎo)致其對于目標群體定位表現(xiàn)出較大偏差。

2.忽視增值服務(wù)的營銷作用

現(xiàn)階段的電子商務(wù)精準營銷，還停留在廣告范疇上，僅僅關(guān)注產(chǎn)品購買與瀏覽推薦兩大塊的營銷，未認識到從精準營銷全過程入手加以全面考慮的重要性。即對于精準營銷，當前電商領(lǐng)域許多企業(yè)在理解與行動上均還較為片面，廣告本身成為精準營銷重頭戲。不過，雖然如此，很多電子商務(wù)廣告投入也大部分都表現(xiàn)出不精準的一面，在廣告投放過程中，往往不夠關(guān)注投放網(wǎng)站本身特點，過于偏向于廣告點擊率或知名度，效果往往屬于短期內(nèi)效果，對于目標群體的長期消費欲望，卻還較難實現(xiàn)準確地調(diào)動，營銷效率不高。在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中，增值服務(wù)開發(fā)是提高消費者好感的重要指標，但當前電子商務(wù)精準營銷在消費者增值服務(wù)開發(fā)上普遍較為缺乏，消費者對產(chǎn)品的評價成為其營銷關(guān)注重點，忽視了增值服務(wù)的精準營銷作用，影響了精準營銷效果的可持續(xù)性。

3.營銷基礎(chǔ)設(shè)施及專業(yè)化人才短缺

雖然我國電子商務(wù)近年來快速發(fā)展，但其目前還處于起步階段，支撐電子商務(wù)精準營銷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍然較為落后，尤其電子商務(wù)精準營銷所需的對消費者購物等行為進行充分挖掘的相關(guān)技術(shù)還比較欠缺，操作電子商務(wù)精準營銷的方式與工具還不夠成熟。且能夠有效監(jiān)管電子商務(wù)精準營銷各種廣告的法律法規(guī)還不完善，經(jīng)常出現(xiàn)侵犯消費者權(quán)益的事件，導(dǎo)致消費者對電子商務(wù)精準營銷的戒備心較嚴，難以獲取用戶信任，使精準營銷效果大打折扣。在電子商務(wù)精準營銷中，產(chǎn)品和服務(wù)能否真正有效抵達消費者手中，為其重要服務(wù)內(nèi)容與效果衡量標準。但在物流配送基礎(chǔ)設(shè)施上，我國與發(fā)達國家相比還有較大差距，物流效率較低，制約了電子商務(wù)對精準營銷的有效推行。另外，精準營銷在我國發(fā)展與應(yīng)用時間都較短，在人才方面需求均比較旺盛，但我國對于該類人才的培養(yǎng)還處于初期階段，專業(yè)化人才還較為短缺，也是制約電子商務(wù)精準營銷的一大因素之一。

四、電子商務(wù)精準營銷的有效策略

1.基于消費者數(shù)據(jù)庫的建立，加強對營銷市場精準定位

在精準營銷中，精準地定位目標群體，為其營銷要義。不過，要要確保該目標的實現(xiàn)，就必須針對消費者消費傾向做出相應(yīng)分析。從電子商務(wù)消費環(huán)節(jié)來看，一般由三階段組成，從對購買的產(chǎn)品進行尋找，到購買產(chǎn)品，再到售后服務(wù)。在各個環(huán)節(jié)中，均隱藏著許多消費者消費信息，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從各個環(huán)節(jié)搜集消費者在電子商務(wù)領(lǐng)域中消費信息，建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫。在該數(shù)據(jù)中，不僅需要將消費者地區(qū)、訪問情況以及瀏覽傾向納入其中，將消費者對同類產(chǎn)品評價納入其中，以及將消費者售后需求等納入其中。在對法律道德嚴格遵守的前提下，電子商務(wù)企業(yè)精準營銷部門應(yīng)對消費者的行為信息維度盡量最大范圍的搜集，為精準營銷方案的制定提供數(shù)據(jù)支撐。精準營銷過程中對消費者數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，主要為了創(chuàng)造價值，在此之外不能濫用消費者數(shù)據(jù)庫。在發(fā)送產(chǎn)品和服務(wù)信息郵件的過程中，必須謹慎行事，避免重復(fù)、頻繁工作，以免過猶不及招致消費者反感。對于消費者數(shù)據(jù)庫中的各種信息，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視，尤其營銷部門，需要在了解消費者數(shù)據(jù)傾向基礎(chǔ)上，做好在營銷市場方面的精準細分與定位工作。對一些產(chǎn)品或服務(wù)進行營銷過程中，除需掌握消費者整體興趣愛好傾向外，還需掌握消費者價值情況，對潛在消費者規(guī)模形成一定認知，通過對消費者交易情況的深入分析來鎖定目標群體行為特征，對營銷產(chǎn)品目標市場進行精準地定位。

2.整合廣告投放平臺、方式，增強電子商務(wù)廣告投放傳播精準性

電子商務(wù)競爭在經(jīng)濟全球化背景下，競爭日漸激烈。在現(xiàn)代電子商務(wù)領(lǐng)域，通過廣告對產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳，對電子商務(wù)競爭力的提升有重要作用。廣告是現(xiàn)代營銷重要手段，在精準營銷中亦不例外，精準的廣告投放與傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者的有效吸引。不過，廣告往往占利潤成本較高比例，對現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)來說，如何使廣告費用最少化的同時促進廣告效益的最大化，是至關(guān)重要的問題。所以，在對市場進行精準地定位后，電子商務(wù)企業(yè)還需要對廣告投放傳播進行精準地定位。將不同類型的廣告，推薦給喜歡該類型廣告的人，使目標客戶所接收到的電商企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息可以在這種精準投放中更加準確無誤。面對多種網(wǎng)絡(luò)廣告方式與平臺，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身廣告的實際情況，對這些廣告平臺和方式進行整合，選擇最適合電子商務(wù)企業(yè)廣告的一種或幾種傳播方式與平臺。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計結(jié)果，在網(wǎng)民數(shù)量方面，目前我國已經(jīng)達到6.88億，而從搜索引擎應(yīng)用來看，人口數(shù)量也已經(jīng)達到5.66億，搜索引擎的應(yīng)用率高達82.3%?；谶@一現(xiàn)狀，對于廣告投放方式的選擇，我國電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分考慮其中利弊，優(yōu)先在競價排名做出選擇，最大限度地提升廣告效果，獲得更多目標客戶。當前微信、微博的影響力也在日漸提升，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)看到這些平臺影響力，根據(jù)平臺受眾趨向性，對廣告投放方案進行制定，提升廣告精準性。通過微博，微信朋友圈的營銷，尤其對微信接龍的小軟件等推廣加以運用，將同類人群鏈接起來，像病毒一樣“感染”目標人群，做到快速傳播及低成本傳播，從而達到引爆消費的目的。在廣告投放形式上，除了行為定向廣告外，同時可應(yīng)用內(nèi)文匹配廣告形式，且應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)自身發(fā)展實際選取不同廣告投放形式。當其處于市場初期狀態(tài)時，對品牌知名度的擴大有較高需求，在廣告預(yù)算比重上，可傾向于內(nèi)文匹配廣告形式；當其已經(jīng)走過市場初期狀態(tài)，往往需要提高廣告與目標消費群的有效觸及，此時在廣告預(yù)算比重方面，可傾向于行為定向廣告形式,以該種投放來促進精準性提升。

3.提升營銷服務(wù)針對性，促進消費者增值服務(wù)體系進一步完善

電子商務(wù)營銷想要獲得最大化效果，就必須為消費者提供針對性地電子商務(wù)營銷服務(wù)，根據(jù)消費者個性化和差異化，對產(chǎn)品或服務(wù)進行設(shè)計。不過，因個性化產(chǎn)品和服務(wù)成本較高，且難以實現(xiàn)規(guī)?；б?，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從自己提供的產(chǎn)品情況出發(fā)，對有效的個性化產(chǎn)品盡可能地提供。在交易過程中或者交易結(jié)束后，電子商務(wù)企業(yè)可向消費者提供單獨的滿意溝通服務(wù)，通過每位服務(wù)人員單獨為一位顧客提供服務(wù)的方式，促進顧客對電子商務(wù)產(chǎn)品忠實程度的提高。針對潛在目標消費者群體，電子商務(wù)企業(yè)也可采用這一營銷溝通方式。在與目標消費者進行溝通的過程中，可對現(xiàn)代信息溝通交流方式加以采用，通過直接溝通交流的方式對消費者的基本信息進行收集，同時可以直接將產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)鍵信息介紹給消費者。針對已經(jīng)購買過產(chǎn)品的消費者群體，可根據(jù)顧客偏好對其潛在需求進行分析，將產(chǎn)品及時推薦給消費者，并對消費者的態(tài)度反映進行跟蹤。當消費者并未跟進該推薦時，可開始分析消費者其他潛在需求并做出新的推薦方案。從以往營銷實踐來看，對新消費者進行開發(fā)所需要的成本要遠遠高于老消費者維持成本。所以，加強對現(xiàn)有消費者把握，提升老顧客忠誠度，引導(dǎo)老顧客重復(fù)購買，是電子商務(wù)精準營銷重點。而對于老消費者群體來說，往往在后續(xù)服務(wù)的完善與否方面比較看重，在提高營銷精準性，電子商務(wù)企業(yè)需促進消費者增值服務(wù)體系進一步完善，以更為超值的服務(wù)留住消費者。這就要求電子商務(wù)企業(yè)在確保產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量一如既往的前提下，對消費者所提出的各種問題及時進行解決。對于這些服務(wù)，應(yīng)盡量超出消費者預(yù)期期望，這樣才能極大程度地提升消費者滿意度，不僅有利于老顧客的保留，還有利于對新消費者的吸引，使電子商務(wù)營銷實現(xiàn)在消費者方面的鏈式反應(yīng)。對于已流失消費者，也需加強隨訪，明確流失原因，及時通過補救措施最大化促進消費者回流。

4.構(gòu)建良好基礎(chǔ)設(shè)施條件與法律環(huán)境，打造專業(yè)人才隊伍

營銷效果與多種因素有關(guān)，除基礎(chǔ)設(shè)施條件外，還與其法律環(huán)境以及人才專業(yè)性等有關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從企業(yè)發(fā)展實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的物流模式，在良好的物流基礎(chǔ)條件下，對電子商務(wù)精準營銷來說能夠有效提升其精準性與效率。當電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)形成較大規(guī)模情況下，可選擇自營物流；當其規(guī)模較小情況下，則可以第三方物流為依托，通過物流服務(wù)水平的提升來提升精準營銷效率。另外，電子商務(wù)平臺與性質(zhì)決定了其屬于虛擬市場范疇，而在這一范疇中違法違規(guī)現(xiàn)象的發(fā)生率較高，為保證電子商務(wù)精準營銷有效性，應(yīng)加強相關(guān)法律、法規(guī)建設(shè)，為其提供良好法律環(huán)境，提升電子商務(wù)安全度，進而提升消費者在電子商務(wù)精準營銷方面的信任度。此外，針對電子商務(wù)精準營銷人才緊缺的問題，我國還應(yīng)加強培養(yǎng)電子商務(wù)精準營銷人才，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對精準營銷人才進行積極地培訓(xùn)和引進，打造專業(yè)化精準營銷人才隊伍。將消費者體驗作為中心，是電子商務(wù)精準營銷的必然要求，而執(zhí)行這一要求的人才則不僅需要掌握電子商務(wù)信息技術(shù)，同時需要具備網(wǎng)絡(luò)營銷與精準營銷能力。從這點可以看出，電子商務(wù)精準營銷所學(xué)的人才是一種復(fù)合型人才，對統(tǒng)計、數(shù)理分析及營銷技能等綜合要求較高。所以，電子商務(wù)企業(yè)可對多種途徑與手段充分利用，對綜合素質(zhì)較高的人才加以引進，以提供智力支持給電子商務(wù)精準營銷。電子商務(wù)企業(yè)也可根據(jù)現(xiàn)有員工能力構(gòu)成，給予其相應(yīng)的知識與技能培養(yǎng)，緊抓電子商務(wù)精準營銷從業(yè)人員營銷業(yè)務(wù)素質(zhì)的同時，對其網(wǎng)絡(luò)營銷操作技術(shù)進行培訓(xùn)，使其掌握利用電子技術(shù)手段獲取消費者購物行為信息的技術(shù)，并具備對消費者需求進行分析和定位的能力，提高電子商務(wù)企業(yè)精準營銷運作能力。在當前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準營銷有有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢和廣泛的應(yīng)用前景。雖然精準營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在著一些問題，但我們應(yīng)直視問題，根據(jù)問題揚長避短，對有效的策略加以采取，促電子商務(wù)領(lǐng)域中精準營銷作用的充分發(fā)揮。

作者：嚴金才 單位：廣西機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

精準營銷策略論文:大數(shù)據(jù)精準營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷策略

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的大幅度增加及各種電商網(wǎng)站的發(fā)展，企業(yè)掌握了越來越多的消費者數(shù)據(jù)。在此背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運而生，并被部分企業(yè)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)生了良好的營銷效果。對此，本文對基于大數(shù)據(jù)精準營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行研究。首先，對大數(shù)據(jù)精準營銷的定義進行了界定；其次，歸納總結(jié)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的常見問題；再次，分析了大數(shù)據(jù)精準營銷對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的促進意義；最后，在上述研究的基礎(chǔ)上，提出了基于大數(shù)據(jù)精準營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準營銷；策略

大數(shù)據(jù)精準營銷的定義

大數(shù)據(jù)精準營銷通常又被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動類營銷，是指以驅(qū)動消費者高效率參與、實現(xiàn)對消費者的一對一營銷為目標，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對企業(yè)從外收集或者已有的大量消費者數(shù)據(jù)進行分析，并根據(jù)分析結(jié)果優(yōu)化企業(yè)營銷策略的一種新型營銷手段。具體而言，大數(shù)據(jù)精準營銷的營銷處理包括三個步驟：第一，數(shù)據(jù)收集階段。企業(yè)需要在微博、微信、QQ、論壇以及企業(yè)自有網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具中廣泛收集消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)；第二，數(shù)據(jù)分析階段。企業(yè)需要將收集到的數(shù)據(jù)輸入到大數(shù)據(jù)精準營銷模型中，并利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等具體手段對其進行詳細地分析，從中提取到客戶消費行為特征等有效信息；第三，營銷策略實施階段。在提取的客戶消費行為結(jié)果基礎(chǔ)上，企業(yè)可以有針對性地制定具體的營銷策略并貫徹執(zhí)行。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）營銷溝通具有單向性，難以實現(xiàn)產(chǎn)品的精準營銷

營銷溝通的單向性是指企業(yè)在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中只注重通過郵件、微博、微信、QQ等方式向客戶推送營銷信息，缺乏主動收集客戶意見的意識和相關(guān)的分析技術(shù)。在此背景下，大部分企業(yè)根本無法掌握客戶提出的相關(guān)意見，部分企業(yè)即便收集了相應(yīng)的數(shù)據(jù)，也無法對其進行科學(xué)的分析，進而無法對網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行針對性的改進，不能將合適的營銷產(chǎn)品或者服務(wù)在合適的時間和地點傳遞給合適的客戶群體。

（二）營銷決策具有主觀性，缺乏科學(xué)依據(jù)

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中，決策者在制定企業(yè)營銷策略時，通常是依靠自身經(jīng)驗來制定的，使得營銷決策具有較大的主觀性和盲目性。比如，一些企業(yè)在確定新產(chǎn)品的營銷策略時，由于缺乏該產(chǎn)品的歷史營銷記錄，決策者往往會借鑒以往的一些產(chǎn)品營銷策略。實際上，即便對于兩種相似李靜（黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院河南開封475000）中圖分類號：F713文獻標識碼：A程度非常高的產(chǎn)品來說，它們在產(chǎn)品特性方面仍然存在一定的差異，客戶群體等也不可能完全相同。因此如果企業(yè)按照上述方式制定該產(chǎn)品的營銷策略，必然存在一定的缺陷，影響企業(yè)的營銷效果。

（三）缺乏對客戶需求的有效分析，降低了客戶體驗

在利用網(wǎng)絡(luò)實施營銷的過程中，由于相關(guān)技術(shù)及需求分析意識的缺乏，企業(yè)無法對客戶的實際需求進行精準分析。因此，企業(yè)只能通過向客戶推送大量營銷內(nèi)容的方式來保證企業(yè)的營銷效果。對于大部分客戶來說，這些信息不但不能夠使其獲得有價值的信息，還給其造成了一定的困擾，極大地降低了客戶體驗。

大數(shù)據(jù)精準營銷對傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的促進作用

（一）提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的精準性

大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的精準性主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，在實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略之前，得益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步，企業(yè)能夠?qū)Ａ康目蛻魯?shù)據(jù)進行深入分析，提前掌握客戶的消費需求和消費行為特征，進而制定更為精準的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。另一方面，在實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略之后，對于那些具備客戶反饋渠道但缺乏相關(guān)分析技術(shù)的企業(yè)來說，可以直接利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶提出的大量建議進行全面分析，充分了解客戶的實際要求，并據(jù)此對企業(yè)原有的營銷策略進行改進。對于缺乏客戶反饋渠道的企業(yè)來說，也可以通過對客戶消費記錄變遷及歷史消費記錄等數(shù)據(jù)的分析，掌握客戶對于企業(yè)營銷策略可能存在的一些意見，進而有針對性地進行改進，使網(wǎng)絡(luò)營銷策略更加精準。

（二）提高了網(wǎng)絡(luò)營銷決策的科學(xué)性

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策通常由決策者根據(jù)以往經(jīng)驗而制定，主觀性和盲目性較強。在大數(shù)據(jù)精準營銷中，通過對客戶消費數(shù)據(jù)和市場交易數(shù)據(jù)的詳細分析，企業(yè)不僅能夠掌握客戶的消費行為特征，而且還能夠了解市場的發(fā)展變化，準內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的大幅度增加及各種電商網(wǎng)站的發(fā)展，企業(yè)掌握了越來越多的消費者數(shù)據(jù)。在此背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運而生，并被部分企業(yè)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)生了良好的營銷效果。對此，本文對基于大數(shù)據(jù)精準營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行研究。首先，對大數(shù)據(jù)精準營銷的定義進行了界定；其次，歸納總結(jié)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的常見問題；再次，分析了大數(shù)據(jù)精準營銷對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的促進意義；最后，在上述研究的基礎(chǔ)上，提出了基于大數(shù)據(jù)精準營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)精準營銷策略確判斷市場的發(fā)展趨勢，進而提高網(wǎng)絡(luò)營銷決策的科學(xué)性。

（三）提高了網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶服務(wù)水平

大數(shù)據(jù)精準營銷對于客戶服務(wù)水平的推動作用可以歸納為兩個方面：一方面，在大數(shù)據(jù)的精準分析下，企業(yè)能夠根據(jù)客戶的具體需求和對企業(yè)營銷的意見來實施更加具有個性化的營銷策略，極大地提高了客戶體驗。另一方面，在掌握了客戶消費行為特征、興趣愛好等方面詳細信息的背景下，企業(yè)可以據(jù)此向客戶推送相關(guān)的內(nèi)容，使得客戶在接受企業(yè)營銷信息的同時能夠獲取大量的有價值、感興趣的信息。

基于大數(shù)據(jù)精準營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）加強網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ木珳市?

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)通常采用的是粗放式網(wǎng)絡(luò)廣告，根本無法給企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟效益。因此，有必要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)加強網(wǎng)絡(luò)營銷廣告?zhèn)鞑サ木珳市?。第一，根?jù)客戶所處情景推送廣告。消費情景對客戶的購物心情具有較大影響，能夠直接決定客戶的購買行為。如果客戶在家中選購私密用品后，第二天在公司上網(wǎng)卻因前一天的搜索行為而被推送各種相關(guān)的廣告，可能讓客戶處于一種非常尷尬的情景中，影響其購物心情。由此可見，企業(yè)必須有效地識別客戶的消費情景，并在此基礎(chǔ)上推送更為精準的廣告。一方面，可以通過對IP地址的辨別來識別客戶的上網(wǎng)地點。當客戶處于公共場所時，推送的廣告內(nèi)容必須簡潔且保守。另一方面，可以通過對時間段的辨別來確定推送內(nèi)容。在適當?shù)臅r間推送恰當?shù)膬?nèi)容。第二，增強客戶在廣告選擇上的自主性。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)通常會采取彈窗廣告、插播廣告和漂浮廣告等形式來強行吸引客戶的注意力，引起了廣大客戶的強烈不滿，部分客戶甚至不惜購買廣告屏蔽軟件來屏蔽企業(yè)推送的廣告。對此，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來改善網(wǎng)絡(luò)廣告的播出形式和內(nèi)容，增強其精準性。

（二）加強網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的精準性

在郵件營銷、微信營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，通常會出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)擁有大量的“粉絲”，并對這些“粉絲”推送了大量營銷信息，然而卻沒有取得令人滿意的營銷效果。究其原因，是由于企業(yè)對產(chǎn)品的市場定位不精準而導(dǎo)致的。加強網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的精準性可以從以下方面努力：第一，分析客戶數(shù)據(jù)，建立產(chǎn)品市場定位。首先，收集海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立客戶數(shù)據(jù)庫。在該過程中，需要特別注意的是，必須保證所收集到的客戶信息具有全面性。對此，可以綜合利用多種方式、通過多種渠道來收集客戶的數(shù)據(jù)，比如可以通過論壇、企業(yè)官網(wǎng)、電商網(wǎng)站等渠道廣泛收集客戶的信息。然后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶的年齡、工作情況、消費行為和興趣愛好等信息進行詳細分析，確定客戶的相關(guān)屬性。最后，將營銷產(chǎn)品的特性與客戶屬性進行匹配，初步對產(chǎn)品的營銷市場進行定位。第二，通過消費市場驗證市場定位的精準性。為了使營銷產(chǎn)品的市場定位更加精準，在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行初步定位之后，還需要通過消費市場對初步定位方案進行驗證。如果按照產(chǎn)品的初步定位方案對其進行營銷后，能夠取得令人滿意的營銷效果，則說明企業(yè)對于營銷產(chǎn)品的市場定位比較成功，可以繼續(xù)采納該方案。反之，則需要對營銷產(chǎn)品的定位方案進行修正或者重新定位。第三，建立客戶反饋機制。建立客戶反饋機制主要有兩個方面的作用：一方面，在營銷產(chǎn)品的初步定位通過市場驗證后，企業(yè)可以利用客戶反饋機制廣泛地收集客戶對產(chǎn)品，特別是對產(chǎn)品營銷的一些意見，并根據(jù)客戶的意見對產(chǎn)品營銷進行調(diào)整，使其定位更為精準。另一方面，如果營銷產(chǎn)品的初步定位沒有通過市場驗證，那么企業(yè)也可以通過客戶反饋的形式來總結(jié)定位失敗的原因，為產(chǎn)品今后的精確定位提供依據(jù)。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的個性化程度

要想提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的個性化程度，企業(yè)不但要能夠通過大數(shù)據(jù)掌握客戶的個性，而且還要能夠合理地設(shè)計個性化服務(wù)。第一，通過大數(shù)據(jù)掌握客戶的個性。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及程度越來越高，企業(yè)能夠在互聯(lián)網(wǎng)上收集到客戶各方面的相關(guān)信息。然而，眾所周知，由于互聯(lián)網(wǎng)管理的不規(guī)范化，大部分信息均不具備很強的可靠性，甚至有些信息之間還會出現(xiàn)相互矛盾的現(xiàn)象。因此，企業(yè)要想通過大數(shù)據(jù)掌握客戶的個性，首先就要保證所收集到的信息的真實性和可靠性。另一方面，企業(yè)必須能夠從海量的客戶信息中挑選出最能夠反映其個性的關(guān)鍵信息，降低企業(yè)數(shù)據(jù)分析的成本費用。第二，合理地設(shè)計個性化服務(wù)。合理設(shè)計個性化服務(wù)需要企業(yè)努力做到兩個方面的工作：一方面，由于現(xiàn)實條件的限制，企業(yè)不可能逐一滿足所有客戶的個性化要求，這就需要企業(yè)能夠盡量抓住客戶個性化需求中的共同點，并根據(jù)該共同點設(shè)計個性化服務(wù)。另一方面，如果完全按照客戶的個性化要求為其提供服務(wù)，企業(yè)的服務(wù)成本必然會大幅度地上升。因此，企業(yè)必須對客戶的個性化服務(wù)進行詳細分析，盡量采取一些既能滿足客戶個性化需求，又不給企業(yè)帶來太多經(jīng)濟負擔的方式來對客戶進行服務(wù)。

作者：李靜 單位：黃河水利職業(yè)技術(shù)學(xué)院

精準營銷策略論文:大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準營銷策略探討

計算機網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)在不斷發(fā)展，人們進入了信息的時代，隨著信息數(shù)量地增加，我們所在的環(huán)境變成了大數(shù)據(jù)的性質(zhì)，那么在網(wǎng)絡(luò)不斷普遍發(fā)展的過程之中，電子商務(wù)的產(chǎn)生，為人們提供了非常大的便利，但是在大數(shù)據(jù)的環(huán)境之中，競爭也變得激烈起來，為了使自身不斷地發(fā)展，就需要應(yīng)用TAMM，但是當前這個方面還存在一些問題，相應(yīng)人員要仔細研究。

1大數(shù)據(jù)的環(huán)境中電子商務(wù)運用

TAMM還存在一些問題電商給人們的生活帶來了正方向的改變，國家也開始重視起來，在大數(shù)據(jù)的時代中，為了應(yīng)對競爭這種激烈性，需要應(yīng)用TAMM來運用，但是當前的TAMM還是存在一些問題。①TAMM就是對自己公司運用的產(chǎn)品需求人員進行明確的確定，開展營銷方面的活動或者是方案，保證實際的效果，但是各個電商負責人，對TAMM并沒有一個正確的理解，認為只是做好商品網(wǎng)頁中的產(chǎn)品詳情頁，甚至有一些是虛假的信息；②缺少專門的人員，在找準確人群的時候，范圍過于狹窄或者是廣闊，缺少嚴格性；③相應(yīng)的業(yè)務(wù)或者說是服務(wù)，質(zhì)量并不高，不能滿足特定人員的要求，而且由于信息不真實的情況，自身的收益不會提高，反而不斷減少[1]。

2關(guān)于在大數(shù)據(jù)的環(huán)境中電商如何進行TAMM的幾點思考

2.1做好宣傳信息的工作，保證真實

根據(jù)當前電商進行TAMM存在的問題可以發(fā)現(xiàn)，最嚴重的一個問題就是一些信息有不真實的情況，這會對人們造成損害，而且也不符合我國法律的要求，所以想要找到TAMM的策略，必須解決這個問題。一方面，各個電商的負責人要注意對TAMM進行研究，明確其具體的要求，根據(jù)研究的結(jié)果，制定出來完備的方案，其中要包括進行精準選擇工作的各環(huán)節(jié)順序、負責工作的人員安排等，保證做好選擇精準人員的工作；另一方面，在這個基礎(chǔ)之上，對電商各工作環(huán)節(jié)進行相應(yīng)地改變，對于產(chǎn)品的信息方面，要保證用最短的文字形容出產(chǎn)品的各種信息，包括功效、適用人群、選擇產(chǎn)品的好處、信譽等方面，而且其中的信息，一定要保證真實，這樣避免日后出現(xiàn)這方面的紛擾，也樹立良好的誠信，如對于排毒的產(chǎn)品，就不能用夸大的文字形容功能，“三天瘦十斤”、“一盒恢復(fù)青春”等，都是不可以的[2]。

2.2對自己運營方向進行準確研究

在電商發(fā)展的過程中，想要保證未來的長遠性質(zhì)，就必須做好自身方向的精準確認工作。①對市場進行研究：a.確認與自己經(jīng)營類似的比率；b.人們對于自身運營的產(chǎn)品，有怎樣的需要，將這些結(jié)果整合之后，找出需要自身運營產(chǎn)品的人員范圍，粗略地進行人員的確認；②在上一點的基礎(chǔ)上，調(diào)查和分析人員，進行精準的人員選擇，這里注意前提，要從多個角度進行研究，分析年齡、工作類別、文化的程度、個人的愛好、性別等，確認之后，再進行實際的研究，可以利用調(diào)查問卷的方法，對是否精準進行一個把握；③根據(jù)最終確認的人員，有針對性地予以各工作環(huán)節(jié)改變，如運營產(chǎn)品主要針對女性，那么無論是包裝、詳情頁的圖片、文字等，都要有優(yōu)美性，或者是小清醒類別，或者是知性，又或者是文藝性，這樣做之后，再進行適度地宣傳，可以最快讓這些人員來購買，從而保證自身實際的收益[3]。

2.3提高工作人員的能力，保證TAMM的效果

想要做好上面兩方面工作，就必須對工作人員進行一個能力的提升，所以各個電商的負責人，要對各工作環(huán)節(jié)的要求，建立專門負責的人員，選擇合理的人數(shù)，然后進行培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)，并且要建立管理的方案，使各工作環(huán)節(jié)都可以良好地配合，對TAMM的效果予以保證。

3結(jié)論

總之，在大數(shù)據(jù)的時代中，各個電商提高自身實際的能力，運用TAMM的方法，可以保證自身不斷發(fā)展，相應(yīng)人員要仔細研究。另外，國家方面要完善與TAMM相關(guān)的法律法規(guī)，保證工作的合法性質(zhì)。

作者:楊曉峰 單位:中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司

精準營銷策略論文:農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品本地化精準營銷策略

一、小農(nóng)經(jīng)濟背景下農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀

研究指出，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)之前，農(nóng)戶家庭分散經(jīng)營還將長期存在，“人均一畝三分、戶均不過十畝”的小農(nóng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)仍將保持相對穩(wěn)定，小農(nóng)經(jīng)濟還要穩(wěn)定30年（賀雪峰，2010）。黃宗智（2014）研究認為美國“大而粗”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式不符合我國當前實際，我國近三十年來興起的適度規(guī)模的、“小而精”的真正家庭農(nóng)場才是適合我國農(nóng)業(yè)正確的發(fā)展道路。盡管農(nóng)戶家庭分散經(jīng)營有其存在的基礎(chǔ)，但總體來說，我國農(nóng)戶家庭經(jīng)營能力不強，市場參與度低。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中，缺乏市場的引領(lǐng)作用，不能把握機會，分享社會發(fā)展的成果。在銷售渠道方面，仍處于比較原始的狀態(tài)，主要靠走街串巷的自銷模式和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人模式，銷售不穩(wěn)定。由于缺乏對市場的了解和把握，以及營銷意識和能力不足，在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中往往處于劣勢，討價還價能力弱，收益得不到保障，制約了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性和農(nóng)民增收。

二、農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品需求分析及精準營銷的意義

作為農(nóng)產(chǎn)品銷售目標顧客的現(xiàn)代都市居民，有著比較強烈的綠色消費、生態(tài)消費、休閑消費、懷舊消費和體驗消費的傾向和需求。改革開放30多年來，人們社會生活的各個方面都發(fā)生了深刻變化，在社會形態(tài)與社會構(gòu)造、消費態(tài)度與生活方式、經(jīng)濟體制與工作方式、觀念變革與技術(shù)進步等多重力量的沖擊下，步入一個多元并存的新消費時代，對過去的留念和懷舊心理成為社會轉(zhuǎn)型時期消費者行為的重要組成部分（孫明貴，2010）。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品一直留給人們的是原始、生態(tài)、綠色、有機的傳統(tǒng)形象，更重要的是，它還凝結(jié)和承載了農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化和農(nóng)民的樸實與真摯。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品具有潛在的市場需求，但供求雙方信息不對稱的問題比較突出，改變這種現(xiàn)狀是非常必要的。精準營銷強調(diào)營銷渠道精簡和營銷對象精準，賀海濤（2007）分析提出精準營銷是以顧客為中心，在顧客價值生命周期的各個階段，運用可利用的各種方式，在恰當?shù)臅r間和地點，通過恰當?shù)那?，以恰當?shù)膬r格，向精確的目標顧客提供適當?shù)漠a(chǎn)品，從而有針對性地進行顧客溝通，彌補大眾化營銷存在的不足。精準營銷比較適用于小眾市場，在這個小眾市場上消費者的行為特征比較分明和集聚，消費傾向可以得到較好的識別和利用。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品與規(guī)?；C械化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品相比，具有市場小眾化的特征，主要針對注重綠色、有機、生態(tài)、體驗和鄉(xiāng)土情懷的城市居民。針對本地的目標顧客群體開展精準營銷活動，可以縮短流通環(huán)節(jié)，促進供求信息更加對稱，有利于提高營銷效率，解決農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流問題；有利于穩(wěn)定銷售，降低成本，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，帶動農(nóng)戶持續(xù)增收，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性。

三、農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品精準營銷策略

（一）目標顧客鎖定策略

精準營銷的核心思想是有針對性地開展個性化的營銷活動，提高營銷效率，因此，精準營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是準確鎖定目標顧客。關(guān)于鎖定潛在目標顧客的方式，筆者總結(jié)了兩種：一是基于數(shù)據(jù)信息的篩選式，二是基于大眾傳播的吸引式?！昂Y選式”策略是指供給方基于已掌握的數(shù)據(jù)信息，通過對這些數(shù)據(jù)信息進行分析，篩選出可能的潛在顧客，并針對這部分群體實施精準營銷。這是一種基于客戶關(guān)系管理之上的目標顧客鎖定策略，如向購買汽車的顧客推銷車險，向購買住房的顧客推銷裝修?！拔健辈呗允枪┙o方先進行大眾營銷信息傳播，吸引潛在消費者主動與其建立關(guān)聯(lián)，然后，通過客戶關(guān)系管理鎖定這部分顧客，并進行精準營銷。現(xiàn)代技術(shù)（特別是信息和通訊技術(shù)）的發(fā)展催生了許多新的傳播和溝通方法，使精準營銷成為可能（劉征宇，2007）。相比而言，農(nóng)民在信息獲取、數(shù)據(jù)分析以及主動營銷方面的能力比較弱，更適合于使用“吸引式”策略，通過“吸引式”策略鎖定的目標顧客更加精準。本文之所以將農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品的精準營銷范圍縮小在本地區(qū)域，除了考慮到農(nóng)產(chǎn)品的物流問題之外，還考慮到農(nóng)民的營銷能力問題。本地化精準營銷有利于農(nóng)民掌握市場信息，借助人脈關(guān)系或其他途徑進行信息傳播、口碑營銷。

（二）“鄉(xiāng)土”產(chǎn)品策略

農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品對于城市居民最大的吸引力，最大的賣點就是其承載的“鄉(xiāng)土”文化。這種“鄉(xiāng)土”文化象征著傳統(tǒng)、生態(tài)、綠色、有機，以及蘊含在農(nóng)產(chǎn)品之中的勤勞、純樸的民風(fēng)。因此，農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品不應(yīng)該追求規(guī)?；C械化的高產(chǎn)出和高效率，要保護好農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖的生態(tài)環(huán)境，采用綠色、有機的方式進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和傳統(tǒng)的方式進行農(nóng)產(chǎn)品加工。始終讓城市潛在消費者保持一種稀缺感和吸引力，通過消費農(nóng)戶家庭分散經(jīng)營、小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，使其物質(zhì)需求和精神需求都得到滿足。

（三）直銷渠道策略

采取直銷渠道策略，使農(nóng)戶與消費者直接關(guān)聯(lián)，減少中間環(huán)節(jié)，有利于改變一直以來農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的被動局面，使農(nóng)戶主動參與在市場中去，增加對市場的把握能力和應(yīng)變能力，穩(wěn)定銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售收益，增加農(nóng)民收入。同時，城市消費者與農(nóng)戶家庭之間對接，可以讓消費者更加直觀地感受農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化、農(nóng)民的樸素真誠和農(nóng)產(chǎn)品的綠色生態(tài)，體驗精神價值，刺激消費欲望。當然，農(nóng)產(chǎn)品直銷受農(nóng)民市場意識不強、營銷能力偏弱、農(nóng)村基礎(chǔ)條件有限等諸多因素的限制。但這些問題已經(jīng)得到了政府的重視，在2016年中央一號文件中明確提出，要加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)村寬帶全覆蓋，推進農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)提速降費，通過多種措施提高農(nóng)民素質(zhì)，培育新型職業(yè)農(nóng)民，促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進城與農(nóng)資和消費品下鄉(xiāng)雙向流通格局。

（四）口碑促銷策略

口碑營銷是一種低成本的傳播和促銷方式，建立良好的口碑，對吸引顧客以及建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系具有重要意義，是農(nóng)產(chǎn)品精準營銷的關(guān)鍵?？诒皇强桃馊I造的，而是在長期的、持續(xù)的良好合作過程中樹立的形象和建立的信任。農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品口碑營銷不能單單從農(nóng)產(chǎn)品入手，應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品為載體在交易過程中展現(xiàn)農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)土本色，即農(nóng)村環(huán)境生態(tài)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品綠色、有機、天然，農(nóng)民真誠、樸素、勤勞。

（五）體驗營銷定價策略

農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較之規(guī)?；?、機械化的大生產(chǎn)來說，成本是比較高的，另外，農(nóng)戶要保持其綠色、生態(tài)、天然的生產(chǎn)與加工方式，產(chǎn)量較小而勞動投入會大大增加。農(nóng)民在銷售農(nóng)產(chǎn)品時，往往不計算勞動力成本，只計算直接投入的資金成本或根本沒有計算過成本，又缺乏營銷能力和對消費者心理的把握，定價往往比較低。如上所述，農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品既是一種綠色、有機、天然、健康的物質(zhì)產(chǎn)品，也是一種蘊含鄉(xiāng)土文化的精神產(chǎn)品。顧客消費農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品獲得的不僅僅是物質(zhì)滿足，更多的是精神體驗。特別是在伴隨有鄉(xiāng)情體驗的情況下，顧客不僅消費了產(chǎn)品，還獲得了美好的鄉(xiāng)村體驗。顧客獲得的價值遠不止產(chǎn)品價值，還有體驗價值。因此，農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品定價不能比照工業(yè)化大生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品定價機制，而應(yīng)該以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，以顧客價值為導(dǎo)向采取體驗營銷定價策略。李慶榮（2015）認為，傳統(tǒng)營銷中依據(jù)成本、競爭對手和供求關(guān)系決定產(chǎn)品價格的方法不適用于體驗營銷，由于體驗的獨特性和不可比較性，價格的制定較少受成本和競爭對手的影響，主要是由消費者來決定，只要滿足了消費者的精神愉悅，消費者就愿意買單，不會太在乎價格的高低。

四、農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品精準營銷模式

（一）體驗消費拉動模式

體驗消費拉動模式是通過吸引城市居民到農(nóng)村進行觀光、旅游和體驗的方式，以“消”代“銷”，以“消”促“銷”的一種吸引式精準營銷。以觀光農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游為依托的體驗消費拉動模式，既要滿足游客對農(nóng)產(chǎn)品的即時消費需求，實現(xiàn)以“消”代“銷”，還要加強現(xiàn)場促銷，并與游客建立長期的聯(lián)系，以“消”促“銷”，以“消”帶“銷”，為C2C銷售模式奠定良好的客戶基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游是目前我國重要的旅游形式，也是城市居民重要的休閑方式。但從總體來看，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的覆蓋面還比較小，還有很大的發(fā)展空間。另外，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中還存在著一些問題，大多數(shù)旅游點旅游項目單一，只有簡單的吃、住、棋牌和觀光，鄉(xiāng)村旅游的其他要素作用發(fā)揮不足（彭順生，2016）；經(jīng)營比較分散，農(nóng)民不能抱團發(fā)展，等等。農(nóng)戶家庭應(yīng)該抓住鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機會，依托農(nóng)村的自然和人文資源，加強生態(tài)環(huán)境和文化遺存保護，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。通過集群式發(fā)展提升鄉(xiāng)村旅游的競爭優(yōu)勢（劉萍，2014），成立鄉(xiāng)村旅游合作社，在根本上改善以農(nóng)家樂為主要形式的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游中出現(xiàn)的散、小、弱、差等問題（肖華，2015）。鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品精準營銷的最重要形式和載體，發(fā)展好、利用好鄉(xiāng)村旅游體驗消費拉動模式，關(guān)鍵還是靠農(nóng)民。農(nóng)民是鄉(xiāng)村文明的建設(shè)者和保護者，是民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)技藝的繼承者和傳播者，是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者。只有把這些做好，才能吸引游客，吸引外來資本發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。

（二）C2C直銷模式

C2C是農(nóng)戶直接對消費者的銷售模式，這種模式又可以分為“一對多”和“多對多”兩種形式?！耙粚Χ唷奔匆粋€農(nóng)戶對多個農(nóng)產(chǎn)品消費者，“多對多”是指農(nóng)戶聯(lián)合起來滿足多個農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求。C2C又可以分為訂購模式和預(yù)售模式?，F(xiàn)代信息技術(shù)，對于開展C2C銷售業(yè)務(wù)具有重要的支撐和推動作用。盡管目前農(nóng)村的信息化水平還比較弱，農(nóng)民素質(zhì)還有待提高，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將更加完善，新型農(nóng)民的經(jīng)營意識和能力素質(zhì)將與時代接軌。在目前的狀況下，只要農(nóng)民轉(zhuǎn)變思想，可以通過多種途徑建立與城市潛在消費者的聯(lián)系，促進信息互通，比如，通過傳統(tǒng)的人脈資源進行口口相傳，或傳統(tǒng)的電話、短信等信息溝通工具。同時，政府部門應(yīng)該起到橋梁和紐帶的作用，為城市與農(nóng)村的信息對接創(chuàng)造機會、搭建平臺。

（三）C2B農(nóng)商對接模式

C2B模式是將商家作為農(nóng)戶家庭農(nóng)產(chǎn)品的顧客和精準營銷的目標，其本質(zhì)是一種供應(yīng)鏈整合模式，但對于農(nóng)戶家庭來說，也是一種精準的營銷方式。C2B農(nóng)商對接模式可以有多種形式，如“農(nóng)戶+農(nóng)產(chǎn)品零售商”、“農(nóng)戶+餐飲”、“農(nóng)戶+電商平臺”等。農(nóng)戶通過與農(nóng)產(chǎn)品零售商、餐飲店和電商平臺等商家合作，成為他們固定的上游供貨渠道，通過供應(yīng)鏈整合的方式，減少中間環(huán)節(jié)，穩(wěn)定銷量，降低成本，達到精準營銷的目標。

作者:譚少柱 單位:重慶工商職業(yè)學(xué)院財經(jīng)管理學(xué)院

精準營銷策略論文:電子商務(wù)精準營銷策略探討

摘要：在當前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準營銷有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢和廣泛的應(yīng)用前景。但是精準營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在一些問題，因此在電子商務(wù)精準營銷中，必須直視問題，根據(jù)問題揚長避短，采取有效的策略，促進電子商務(wù)領(lǐng)域中精準營銷作用的充分發(fā)揮。文章則重點分析電子商務(wù)精準營銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；精準營銷；策略

在電子商務(wù)時代，通過網(wǎng)絡(luò)用戶即可隨時隨地對各種產(chǎn)品和服務(wù)信息進行搜索，且能夠依靠智能手機快速完成交易。這種商業(yè)模式的改變，要求電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略也應(yīng)隨之改變。對我國電子商務(wù)企業(yè)來說，在巨大的商機面前，如何做好精準營銷，對電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。而在分析電子商務(wù)精準營銷策略前，首先應(yīng)對精準營銷本身及其在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用意義、現(xiàn)狀有一定了解。

一、精準營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用價值

（一）精準營銷是電子商務(wù)低成本擴張之路的必然選擇電子商務(wù)是一種以營利為目的的市場主體，為了得到更好的發(fā)展電子商務(wù)無時無刻不在探索低成本擴張之路。精準營銷與傳統(tǒng)營銷模式相較而言，能夠更加明確地對顧客進行定位，通過不同的營銷手段，給不同的群體提供與之相適應(yīng)的營銷策略。而傳統(tǒng)營銷模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產(chǎn)品，這種“鋪天蓋地”的營銷效果，大大提高了電子商務(wù)產(chǎn)品推廣的成本。而精準營銷則在促進電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度提高的同時，節(jié)省了顧客甄別廣告、比較商品質(zhì)量等的時間，使顧客能夠主動接受營銷信息，使營銷過程更加有效率，無論對消費者還是對電子商務(wù)企業(yè)的低成本擴張來說，無疑都是一個很好的選擇。

（二）精準營銷可有效滿足電子商務(wù)用戶群體個性化需求消費者對于商品的選擇，當前主要落腳于產(chǎn)品質(zhì)量、不同的外觀設(shè)計、以及售后服務(wù)的好壞等，要求電子商務(wù)企業(yè)正確認識消費者的不同消費心理，準確地切合消費者對產(chǎn)品的期望值。通過精準營銷這一理念的影響，電子商務(wù)對于消費者個性化需求將會更加重視，在精確營銷引導(dǎo)下對消費者的個性化需求進行分析。精準營銷作為可以貫穿電子商務(wù)全過程的營銷模式，能夠通過自動訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿足，能夠有效縮短電子商務(wù)企業(yè)與消費者的距離。

（三）精準營銷是提高電子商務(wù)核心競爭力的基礎(chǔ)條件精準營銷能夠使消費者電子商務(wù)消費渠道盡可能地縮小，可在保證消費者獲取完整產(chǎn)品的基礎(chǔ)上促進電子商務(wù)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的減少，在電子商務(wù)服務(wù)水平方面具有很大促進作用。

二、精準營銷在電子商務(wù)應(yīng)用中亟待解決的問題

（一）電子商務(wù)未真正理解精準營銷，目標定位不夠精準在精準營銷的理解上，很多電子商務(wù)企業(yè)對傳播渠道與媒體比較看重，認為消費者精準地接收到廣告信息即為精準營銷。這一過程顯然沒有認識到媒體和渠道的不同屬性，沒有切實地考慮消費者面對廣告的感受。電子商務(wù)營銷服務(wù)當前對自身產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注較多，缺乏足夠的市場調(diào)研，對消費者的需求缺乏深入地分析與動態(tài)跟蹤，營銷目標定位還不夠精準。一些電子商務(wù)企業(yè)因交易量不多，對目標消費者的相應(yīng)信息獲得不足，容易根據(jù)其他企業(yè)營銷經(jīng)驗對消費者采取假設(shè)式定位，導(dǎo)致目標定位出現(xiàn)偏差；還有一些企業(yè)雖然開始擁有較準的營銷定位，但因缺乏動態(tài)跟蹤，導(dǎo)致發(fā)生后來營銷定位不準的情況。

（二）輕視精準營銷過程，缺乏對消費者的增值服務(wù)當前電子商務(wù)精準營銷，比較注重產(chǎn)品購買和瀏覽推薦，即僅僅重視廣告范疇，對精準營銷的全過程有所忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)也顯示，當前電子商務(wù)領(lǐng)域所推崇的“精準營銷”還比較片面，主要為廣告本身。但即便如此，這些廣告的投入依然普遍缺乏精準性。電子商務(wù)投放的廣告，較少從網(wǎng)站本身特點出發(fā)，對廣告的點擊率、知名度比較關(guān)心，雖然消費者可短期內(nèi)對電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)有一定了解，但較難精準地調(diào)動消費者消費欲望，導(dǎo)致精準營銷效果較差。在交易完成后，電子商務(wù)精準營銷還缺乏對消費者的增值服務(wù)開發(fā)，比較著重消費者對產(chǎn)品的評價信息，忽視了消費者后續(xù)購買對增值服務(wù)的依賴，不利于電子商務(wù)精準營銷效果長期性的保持。

（三）電子商務(wù)精準營銷基礎(chǔ)設(shè)施落后，復(fù)合型人才短缺在電子商務(wù)精準營銷中，產(chǎn)品與服務(wù)能否高效到達消費者那里，是其重要服務(wù)內(nèi)容。但目前我國電子商務(wù)物流配送設(shè)施也依然比較落后，物流效率不高，無法滿足電子商務(wù)精準營銷的要求，使電子商務(wù)精準營銷的實施和發(fā)展受到一定程度的限制。精準營銷與電子商務(wù)都屬于新興領(lǐng)域，對人才需求比較旺盛。但當前我國電子商務(wù)精準營銷領(lǐng)域從業(yè)人員，大多僅精于電子商務(wù)或者精確營銷，復(fù)合型人才短缺，缺乏人才支撐的電子商務(wù)精確營銷效果較差。

三、電子商務(wù)精準營銷的改善策略

（一）建立健全消費者數(shù)據(jù)庫，對電子商務(wù)營銷市場精準細分和定位對目標消費者進行精準地定位，是電子商務(wù)精準營銷的要義，而這一行為的實現(xiàn)則需要依靠對消費者電子商務(wù)消費傾向的分析。消費者在電子商務(wù)領(lǐng)域消費的過程中，主要經(jīng)過三大階段，第一階段為尋找需要購買的產(chǎn)品，第二階段為購買產(chǎn)品，第三階段為售后服務(wù)。而這一過程中包含著消費者眾多消費信息，電子商務(wù)精準營銷應(yīng)根據(jù)消費者的數(shù)字化消費信息，對電子商務(wù)消費者數(shù)據(jù)庫進行建立健全。數(shù)據(jù)庫中的信息除了應(yīng)包含消費者的地區(qū)劃分，消費者訪問次數(shù)，還應(yīng)包含消費者瀏覽傾向，對產(chǎn)品的評價和問題的反映，以及消費者的售后需求等。電子商務(wù)企業(yè)各個部門都應(yīng)對消費者數(shù)據(jù)庫給予關(guān)注，精確營銷部門可根據(jù)消費者數(shù)據(jù)庫對營銷市場進行精準的細分和定位。針對需要營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，電子商務(wù)精確營銷人員不僅應(yīng)對消費者興趣愛好進行分析，對消費者價值進行分析，對潛在消費者規(guī)模進行分析，而且應(yīng)對消費者的交易情況、溝通深度等進行分析，通過一系列的分析鎖定消費者所表現(xiàn)出的整體行為特征，在此基礎(chǔ)上確定電子商務(wù)企業(yè)營銷產(chǎn)品的目標市場。對于已經(jīng)采集到的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)定期地挖掘，通過動態(tài)分析對消費者實施優(yōu)選，電子商務(wù)企業(yè)要根據(jù)市場測試驗證對市場定位的準確與否進行區(qū)分。其中網(wǎng)絡(luò)營銷效果的衡量指標見表1。

（二）整合廣告投放平臺、方式，增強電子商務(wù)廣告投放傳播精準性根據(jù)2016年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)可知，截至2015年12月，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達到6.88億，搜索引擎用戶在規(guī)模上則達到了5.66億，在使用率上達到了82.3%，已經(jīng)成為我國第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。關(guān)于網(wǎng)站流行度的判定方式則見表2。針對這種情況，我國電子商務(wù)企業(yè)在廣告投放方式上，既可對競價排名進行優(yōu)先選擇，也可將其與窄告結(jié)合起來，以實現(xiàn)對更多目標客戶和更大廣告效果的獲取。電子商務(wù)企業(yè)也可對微信、微博等充分利用，通過這些平臺受眾制定精準地廣告投放方案，以使廣告投放成本盡可能地降低，獲取更高的收益。選擇廣告投放形式時，可采用行為定向廣告，也可對內(nèi)文匹配廣告形式加以選擇。當電子商務(wù)企業(yè)處于市場初期，需要擴大品牌知名度時，則可在內(nèi)文匹配廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重；而當電子商務(wù)企業(yè)想要是使廣告與目標消費群更有效地觸及，則可在行為定向廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重，以增強電子商務(wù)廣告投放傳播精準性。

（三）提供針對性電子商務(wù)營銷服務(wù)，對完善的消費者增值服務(wù)體系進行構(gòu)建根據(jù)營銷實踐可知，對新消費者進行開發(fā)時，其所花費的成本比留住老顧客高出大約10倍。所以，電子商務(wù)營銷必須重視對現(xiàn)有消費者的把握，促進現(xiàn)有消費者忠誠度與重復(fù)購買率的提升。而老消費者比較看重的是完善的后續(xù)服務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大力度對完善的消費者增值服務(wù)體系進行構(gòu)建，將更加超值的服務(wù)提供給消費者，在對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量給予充分保證的同時，針對可能出現(xiàn)的問題提供完美的解決方案，及時解決和應(yīng)對消費者的各項問題。電子商務(wù)企業(yè)所提供的該類服務(wù)，應(yīng)盡可能地超越消費者期望需求，從而促進消費者滿意度的提升，留住老消費者的同時，吸引更多的新消費者，以實現(xiàn)消費者的鏈式反應(yīng)。針對已經(jīng)流失的消費者，應(yīng)探究其流失原因，通過對其流失因素的評估，對相應(yīng)補救措施進行采取，推動消費者回流。

（四）完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與商務(wù)法律，加強培養(yǎng)電子商務(wù)精準營銷人才電子商務(wù)精準營銷效果的發(fā)揮，與電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、商務(wù)法律和專業(yè)人才等均密切相關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，對合適的物流模式加以選擇。電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模較大時，可對自營物流方式加以采用；規(guī)模較少的電子商務(wù)企業(yè)，可對第三方物流模式加以選擇。良好的物流情況，能夠提高電子商務(wù)精準營銷的精準性與效率。另外，作為一種虛擬市場，電子商務(wù)領(lǐng)域中很容易發(fā)生違法違規(guī)現(xiàn)象，為了給電子商務(wù)精準營銷的有效運行提供更好地保障，必須對與電子商務(wù)精準營銷的相關(guān)法律進行完善，通過有效的措施促進電子商務(wù)領(lǐng)域交易安全度的提高，使消費者對電子商務(wù)精準營銷更加信任。政府也應(yīng)對宏觀調(diào)控作用充分發(fā)揮，加大建設(shè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，同時積極引導(dǎo)精準營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域中的優(yōu)化，創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)環(huán)境和法律環(huán)境給我國電子商務(wù)精準營銷。

四、結(jié)語

總之，精準營銷產(chǎn)生于信息化背景下，現(xiàn)代信息技術(shù)手段是其重要依托，可以預(yù)見企業(yè)良性長遠發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，降低了消費者對信息技術(shù)進行使用的成本，網(wǎng)絡(luò)準入門檻越來越低，也讓更多人的接觸電子商務(wù)等新興消費模式。作為一種以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為依托的營銷模式，精準營銷在大眾收益群的分析上可以更加準確，根據(jù)不同顧客群體消費傾向等，精準營銷可以更迅速地對不同產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息進行，促使物流與售后服務(wù)可以更加及時、完善，對消費者的正常權(quán)益進行維護，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展給予保障。

作者:馬娟 單位:廣州市交通運輸職業(yè)學(xué)校

精準營銷策略論文:電子商務(wù)背景下個性化精準營銷策略探討

內(nèi)容摘要：當前，在電子商務(wù)背景下，個性化精準營銷的概念正在被大眾所熟知，并逐漸發(fā)展成為一種全新的營銷理念。為此，本文將基于電子商務(wù)快速發(fā)展的時代背景，對個性化精準營銷的內(nèi)涵及其特征進行針對性的研究，并對其營銷策略進行分析和探討。筆者認為，個性化精準營銷有著多個方面的特征及優(yōu)勢，而提升個性化服務(wù)水平、加快企業(yè)信息化進程以及制定企業(yè)精準定位，是電子商務(wù)企業(yè)開展個性化精準營銷的主要策略。未來，電子商務(wù)與個性化精準營銷之間的結(jié)合，將會成為一種新的營銷趨勢。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；個性化；精準營銷

一、引言

進入21世紀以來，隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在世界范圍內(nèi)的普及，電子商務(wù)開始迅速發(fā)展起來，對人們的日常生活習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的影響。在中國，電子商務(wù)也迅速興起，并長期處于快速發(fā)展狀態(tài)，越來越多的企業(yè)和顧客選擇了網(wǎng)絡(luò)購物、電子交易等電子商務(wù)服務(wù)。電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式，它的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)的市場營銷觀念和實踐產(chǎn)生了很大的沖擊，促進了國內(nèi)企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)變。目前，隨著市場競爭的加劇以及市場營銷難度的增加，開展個性化精準營銷逐漸成為眾多銷售型企業(yè)的一種共識。由于網(wǎng)絡(luò)營銷競爭壓力較大，市場容量相對較小，因此只有通過加強個性化精準營銷，最大限度地留住老顧客，才能在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)競爭中脫穎而出，成為最終的盈利者。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)活動當中，個性化精準營銷的重要性也非常明顯。特別是基于B2C的電子商務(wù)活動，個性化營銷和服務(wù)能夠在很大程度上增加顧客的消費粘度，有利于銷售額的增加。過去，企業(yè)營銷存在著過于粗放，缺乏統(tǒng)籌考慮的問題，而隨著個性化精準營銷的開展，這種有缺陷的營銷模式就能隨之改變，逐漸朝著個性化、精準化的方向轉(zhuǎn)變。到目前為止，一些成功應(yīng)用個性化精準營銷策略的企業(yè)，已經(jīng)借助于個性化、高水平的營銷服務(wù)，不斷為顧客提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得了自身的盈利和發(fā)展。為此，研究電子商務(wù)背景下個性化精準營銷策略，就顯得很有必要。

二、個性化精準營銷特征及其優(yōu)勢

個性化精準營銷是營銷大師菲利普?科特勒提出的營銷新模式，按照他的觀點，未來成功的營銷或多或少都與精準營銷有關(guān)。特別是在電子商務(wù)背景下，激烈的市場競爭迫切要求企業(yè)能夠?qū)δ繕耸袌鲞M行精準定位，并根據(jù)不同消費者的個性差異，開展針對性的營銷。個性化精準營銷，也可以理解為信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準營銷，它以客戶的消費偏好、消費行為等個性化特征為導(dǎo)向，試圖建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，以促進企業(yè)自身的發(fā)展。因此，在很大程度上可以說，個性化精準營銷，是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新與營銷理念轉(zhuǎn)變的共同產(chǎn)物。在理論層面，個性化精準營銷主要基于市場細分理論，并將經(jīng)典的4P、4C等營銷理論緊密聯(lián)系起來，強調(diào)消費者心理、服務(wù)水平、顧客溝通等因素的重要性，最終形成一套完善的營銷理論。按照該理論，企業(yè)在開展營銷活動時，不僅要有針對性，更要對消費者的心理特征、消費偏好進行深入分析，并為消費者盡可能多的便利服務(wù)，增加企業(yè)與消費者之間的有效溝通。與傳統(tǒng)營銷理念相比，個性化精準營銷有著其獨有的一些優(yōu)勢。開展個性化精準營銷，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)更好的盈利，具有回報率高、收益好等顯著優(yōu)勢，這對企業(yè)的長久良性發(fā)展十分有益。隨著人們生活水平的提高，大眾在消費的過程中除了受價格、質(zhì)量等因素的影響外，還對企業(yè)的服務(wù)、消費的便捷性等比較看重。在這種情況下，為了節(jié)省消費者的時間和精力，電子商務(wù)企業(yè)可以采取送貨上門、主動提供商品信息、為消費者提供智能信息篩選等服務(wù)，不斷提升產(chǎn)品的額外服務(wù)，這銷售業(yè)績的增長有很大的幫助。對于一些實力不強的企業(yè)而言，個性化精準營銷是成本最低、風(fēng)險最小、成功概率最大的營銷模式之一。許多正在發(fā)展中的小微企業(yè)，正是依托低成本、高水平的個性化精準營銷，在短期內(nèi)贏得了客戶的青睞，并形成了自己的品牌，最終幫助自己獲得了成功。這種模式的優(yōu)勢在于，企業(yè)目標定位明確，營銷對象較少，因此營銷策略的使用更加靈活高效。并且，在成本方面?zhèn)€性化精準營銷也很有優(yōu)勢，許多不必要的大面積營銷推廣就可以省略，但是營銷的力度卻可以進一步加強。采用個性化精準營銷的方式，還能在提升顧客消費體驗的同時，降低企業(yè)的運營風(fēng)險。畢竟，專業(yè)的市場細分，能夠幫助企業(yè)有針對性地開展營銷，從而能夠減少不必要的營銷資源，讓企業(yè)發(fā)展得更好。正因為個性化精準營銷理念強調(diào)了營銷的針對性，是基于顧客信息分析的合理化營銷策略，因此能夠在很大程度上避免營銷失誤，規(guī)避企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。嚴格的個性化精準營銷需要對目標市場進行準確的定位。企業(yè)需要在進行產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對消費群體的特征進行分析，然后細分市場，找到適合自己的市場定位。通過這種方式，個性化精準營銷的魅力可見一斑?；蛟S，個性化精準營銷，是當前優(yōu)勢最為明顯，且可操作性最強的營銷之一。自誕生以來，個性化精準營銷就成為了企業(yè)應(yīng)用廣泛的一種營銷手段，這種營銷方式以全新的理念，為顧客提供了全新的消費體驗，讓更多的人享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一些自身實力并不強的企業(yè)，已經(jīng)通過個性化精準營銷獲得了新的發(fā)展機會，使得自身的發(fā)展規(guī)模逐漸增大。許多流行的詞匯，如“一對一”、“點告”等，都圍繞著個性化精準營銷的發(fā)展，成為大眾耳熟能詳?shù)男鲁痹~。按照一些學(xué)者的觀點，未來個性化精準營銷將會引發(fā)一場營銷領(lǐng)域的變革，必將推動國內(nèi)電子商務(wù)朝著更好的方向發(fā)展。只不過，受多種因素的影響，目前國內(nèi)的許多企業(yè)管理者對個性化精準營銷的了解仍然不多，因此很難在營銷觀念上得到轉(zhuǎn)變。成功的個性化精準營銷，不僅與企業(yè)的品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，而且還與企業(yè)管理者的營銷理念和服務(wù)水平有關(guān)。就算企業(yè)自身實力較強，產(chǎn)品和服務(wù)的種類繁多，如果缺乏對消費者心理訴求的了解，沒能及時根據(jù)消費者偏好的變化而及時調(diào)整自己，那么消費者就會缺乏對自身產(chǎn)品的忠誠度，久而久之，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度就會降低，最終將被激烈的市場競爭所淘汰。盡管個性化精準營銷不一定能夠立竿見影，在短期內(nèi)讓我們看到質(zhì)的變化，更不可能在有限的時間內(nèi)將企業(yè)的盈利水平提升到一個非常高的水平。但是從長遠來看，個性化精準營銷的效果非常明顯，它能夠最大限度地留住客戶，實現(xiàn)企業(yè)的長期盈利。況且，開展個性化精準營銷，是市場競爭背景下企業(yè)必須要做出的營銷決策。因此，對于快速發(fā)展中的企業(yè)而言，為了取得更好的發(fā)展，它們都有必要運用最前沿的個性化精準營銷理念，為自身的長遠發(fā)展創(chuàng)造機會。在電子商務(wù)背景下，市場的飽和程度已經(jīng)很高，企業(yè)為了實現(xiàn)更好的盈利，就需要努力為消費者提供個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。并且，只有通過精準營銷的方式，企業(yè)才有望在短期內(nèi)獲得比較理想的盈利。盡管到目前為止，實施個性化精準營銷的難度仍然比較大，諸多問題的存在也對其發(fā)展產(chǎn)生了一定的負面影響。然而從發(fā)展趨勢來看，其發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆€性化精準營銷，不僅是營銷領(lǐng)域的一次革新，而且必將在電子商務(wù)背景下，對企業(yè)的營銷服務(wù)產(chǎn)生深遠的影響。

三、電子商務(wù)背景下個性化精準營銷策略

當前，我國電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)取得了較大的成功，但同時也面臨著一定的營銷難題。為此，電子商務(wù)企業(yè)可以嘗試以下個性化精準營銷的策略：

（一）不斷提升企業(yè)的個性化服務(wù)水平

產(chǎn)品和服務(wù)的好壞可以從消費者的口碑中得到反饋，如果企業(yè)能夠更加重視大眾的評價和口碑，并通過服務(wù)水平的提升來創(chuàng)造良好的口碑，那么消費者之間在信息交換時就會更多對自己有利，這有利于企業(yè)長期的發(fā)展。長期的個性化精準營銷，能夠在大眾消費者間樹立良好的企業(yè)品牌形象，進而左右顧客的消費行為。有時候，為了取得更好的精準營銷效果，企業(yè)還需要根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢及目標客戶的特征，選擇精準的營銷場地，開展有針對性的營銷活動。例如，高端汽車銷售企業(yè)可以在高端雜志刊登廣告，并在城市核心地段、富人聚集區(qū)等地點開展高水平的營銷活動。相反，如果是定位低端的消費品企業(yè)，則可以選擇二三線城市，或者鄉(xiāng)村地區(qū)進行必要的宣傳，但是營銷費用不宜過高。當然，在開展個性化精準營銷的過程中，為了避免引起消費者反感，企業(yè)有必要在進行營銷實踐之前，設(shè)計高水平的營銷策劃方案，并在綜合考慮各種影響因素的基礎(chǔ)上，將個性化精準營銷的效果做到最好。由于不同的消費群體有著各自的性格特征，因此產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推廣要與消費者自身的偏好和興趣聯(lián)系起來，否則營銷效果很難獲得質(zhì)的提升。不論是在企業(yè)與消費者之間、還是企業(yè)之間、都有必要按照個性化營銷的理念，不斷提升企業(yè)服務(wù)的水平，這樣才有利于企業(yè)市場份額的增加，提升市場的競爭力。例如，針對愛好網(wǎng)絡(luò)購物的用戶，可以為他們提供各種有益的網(wǎng)絡(luò)購物信息供他們參考。并且，在條件成熟時還可以根據(jù)各自的偏好，為他們智能推薦商品信息。而對于習(xí)慣線下購物的消費者，則可以為他們提供基于O2O模式的電子商務(wù)模式，為他們提供必要的線下消費體驗，以獲得他們的認可和支持。另外，加強電子商務(wù)企業(yè)之間的合作與交流，努力尋求信息合作的新渠道，是企業(yè)開展個性化精準營銷的又一途徑。由于個性化精準營銷，就是要強調(diào)顧客、溝通和服務(wù)的重要性，并且在營銷的過程中要具有針對性，將客戶的個性展現(xiàn)出來。因此，可以綜合運用各種營銷組合策略，率先在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷活動設(shè)計、營銷模式創(chuàng)新等方面做出努力，這能為個性化精準營銷的發(fā)展創(chuàng)造更好的條件。在開展營銷時，要盡可能避免對消費者進行單方面的產(chǎn)品介紹和推銷，而是選擇與顧客進行真誠溝通，從他們的角度思考問題，努力為他們解決各種問題，不斷滿足他們的要求。例如，在知名的4R營銷理論中，就強調(diào)了顧客反應(yīng)和顧客關(guān)系維護的重要性，認為企業(yè)管理者要更多地關(guān)心客戶的需求，重視與消費者之間的合作關(guān)系，并以滿足客戶需求作為企業(yè)努力的方向。在這一點上，個性化精準營銷也不例外。因此，要在傳統(tǒng)營銷理念的基礎(chǔ)上，進一步發(fā)揮個性化精準營銷的優(yōu)勢，讓它們結(jié)合起來產(chǎn)生效果。在與消費者溝通與交流的過程中，可以獲得一些有關(guān)消費者滿意度的信息，這些信息的價值通常都很高，能夠為企業(yè)的進一步營銷提供決策支持。因此，培養(yǎng)企業(yè)溝通意識，加深企業(yè)員工與消費者之間的交流討論，能夠?qū)€性化精準營銷的優(yōu)勢更好地凸顯出來。為了更好地取得個性化精準營銷的效果，企業(yè)運營管理者有必要在營銷策劃、實施、評估等多個環(huán)節(jié)做出努力，并制定出一個涉及營銷全過程的科學(xué)合理的營銷管理機制，這樣能夠更好地促進個性化精準營銷的發(fā)展。其實，在成本可控范圍內(nèi)，可以嘗試一定的對策措施，讓自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量超過消費者的心理預(yù)期，這更容易改變消費者的消費習(xí)慣，使之對企業(yè)自身有利。例如，可以倡導(dǎo)個性化的產(chǎn)品定制服務(wù)，在條件具備時，可以針對消費者的個性化需求，提供一對一的私人定制服務(wù)。特別是電腦、汽車等比較特殊的行業(yè)，不同的配置能夠滿足不同用戶的需求，因此，企業(yè)可以根據(jù)消費者的實際需求和消費偏好來制定他們滿意的產(chǎn)品。通過這種方式，企業(yè)將能在最大程度上留住客戶。另外，在營銷過程中，廣告宣傳策略是最為流行的營銷策略之一，同時也被大眾廣泛熟知。對于廣告而言，全方位的營銷宣傳策略很容易引起許多民眾的反感，非常不利于企業(yè)知名度的提升。而如果基于個性化精準營銷的理念，在營銷中正確使用有針對性的廣告宣傳，那就很容易達到企業(yè)預(yù)期，有利于企業(yè)自身的發(fā)展。值得一提的是，售后服務(wù)是個性化精準營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，同時也是提升企業(yè)服務(wù)水平的一種有效途徑。因此，在開展個性化精準營銷的過程中，需要在產(chǎn)品推廣和銷售之后，進一步制定完善的售后服務(wù)體系，以隨時為顧客解決各種問題。除了要為顧客提供應(yīng)有的服務(wù)之外，還需要從細節(jié)上入手，為他們提供一些意料之外的服務(wù)。據(jù)了解，許多客戶在消費時，如果獲得一定的額外服務(wù)，他們就很容易獲得消費者的好感，以贏得其信任。在了解到各種反饋信息之后，就可以根據(jù)消費者的評價以及企業(yè)自身的特征，及時發(fā)掘自身的不足，然后采取必要的對策措施來提升服務(wù)水平，在商品信息咨詢、物流運輸、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)做好服務(wù)工作，讓更多的消費者能夠滿意。

（二）加快企業(yè)信息化發(fā)展進程

由于個性化精準營銷對數(shù)據(jù)信息的依賴程度較高，因此相關(guān)企業(yè)除了要精準定位目標群體，并不斷改進營銷策略之外，還應(yīng)該充分運用各種用戶信息，努力挖掘出新的盈利空間。例如，企業(yè)可以通過新浪微博、騰訊微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，隨時掌握用戶的動態(tài)信息，并從中去分析用戶的潛在需求，以更好地促進營銷，實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。另外，還需要充分運用好各種銷售數(shù)據(jù)信息，從中挖掘出一些實用性強、可分析、能度量的精準數(shù)據(jù)信息，幫助企業(yè)更好地進行營銷決策。在具體的實施過程中，需要采取一定的對策措施。例如，為了實現(xiàn)個性化精準營銷的目標，淘寶、京東、唯品會等知名電子商務(wù)網(wǎng)站，可以在大數(shù)據(jù)背景下，對各種信息進行分析和運用，以提升營銷的效果。其實，在很大程度上可以說，個性化精準營銷的未來發(fā)展趨勢就是基于數(shù)據(jù)信息的用戶消費潛力挖掘，以釋放更多的購買力。在數(shù)據(jù)信息的支持下，精準營銷將逐漸變得智能可控，營銷的效果也會顯著增強。目前，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)成功運用個性化精準營銷策略的案例并不算多，其主要原因主要有理論研究缺乏和實踐經(jīng)驗不足兩個方面。一方面，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對個性化精準營銷內(nèi)涵的理解還不夠深，尚未形成統(tǒng)一的概念界定，且在諸多環(huán)節(jié)存在著爭議；另一方面，我國電子商務(wù)發(fā)展的時間并不長，相關(guān)企業(yè)接觸個性化精準營銷的更是少數(shù)。例如，國內(nèi)知名的電子商務(wù)企業(yè)，如淘寶網(wǎng)、京東商城、一號店等，都是近十年成長起來的新企業(yè)，因此在電子商務(wù)運營和個性化精準營銷等方面都存在著經(jīng)驗不足的問題。只不過，這些企業(yè)都在努力朝著這個方向發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量信息的重視程度也明顯加強。國內(nèi)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為個性化精準營銷提供的數(shù)據(jù)來源更加多元化，企業(yè)可以通過多種渠道獲得自身營銷所需的信息，這大大增加了營銷的有效性。例如，在網(wǎng)絡(luò)注冊的過程中，消費者的一些基本信息，如姓名、電話號碼、即時通信號碼等，都能夠被企業(yè)了解和分析，這對電子商務(wù)企業(yè)而言無疑是一種潛在的財富。在保護消費者隱私的前提下，企業(yè)還可以對消費者的文化程度、收益水平、消費偏好等進行挖掘和推測，這對企業(yè)開展個性化精準營銷也有很大的幫助。在討論個性化精準營銷之前，必須要對網(wǎng)絡(luò)平臺中的數(shù)據(jù)信息進行分析了解，努力讓信息技術(shù)成為個性化精準營銷的手段和方式。要知道，在很多時候，一定程度的個性化精準營銷，必須要以數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)，否則很難達到很好的效果。在條件成熟時，還需要適度增加一定的信息資源開發(fā)投入，確保能夠深度挖掘各種商務(wù)信息，讓個性化精準營銷的效果更好。例如，企業(yè)可以根據(jù)消費者的心理，綜合運用網(wǎng)絡(luò)社交平臺、移動終端設(shè)備、博客營銷等，幫助企業(yè)在大范圍內(nèi)提升自身知名度，以獲得良好的發(fā)展。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，當有顧客光顧自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)店時，管理者在為他們提供產(chǎn)品信息咨詢和銷售服務(wù)的同時，也應(yīng)該及時分析和保存用戶的信息，并從中挖掘出它的價值，這對售后服務(wù)水平的提升，以及重復(fù)消費的產(chǎn)生，都有著很大的幫助。一些實力相對較強的企業(yè)，還可以通過建立數(shù)據(jù)庫的方式，對新老顧客進行分類管理，并對他們的購買心理、消費傾向等進行分析和預(yù)測，進而為他們推薦自己的產(chǎn)品。另外，也可以嘗試建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并建立相應(yīng)的消費者信息反饋機制。通過這種方式，企業(yè)就可以更好地開展個性化精準營銷。

（三）設(shè)計精準的企業(yè)市場定位

科學(xué)精準的營銷定位，能夠幫助企業(yè)更好地實現(xiàn)盈利，讓產(chǎn)品或服務(wù)的價值能夠最大化。在電子商務(wù)背景下開展個性化精準營銷，需要首先進行市場定位，然后參考相關(guān)的營銷理論，制定出科學(xué)合理的營銷策略。因此，在開展具體的個性化精準營銷之前，應(yīng)該首先對市場進行劃分，然后找到適合企業(yè)自身發(fā)展的目標市場，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)消費者特征的不同，有針對性地開展營銷活動。不能完全按照傳統(tǒng)的營銷策略，更不能盲目跟風(fēng)，沒有目的地展現(xiàn)營銷。也只有在深刻領(lǐng)會個性化精準營銷中“個性化”和“精準”的內(nèi)涵之后，企業(yè)才有希望在未來的競爭中贏得更多消費者的青睞，搶占更大的市場。另外，也要適度地依賴政府的宏觀引導(dǎo)和監(jiān)管，讓電子商務(wù)企業(yè)在開展個性化精準營銷的同時，一定要保護好用戶的隱私，不能干擾大眾的正常生活。否則，個性化精準營銷將會成為企業(yè)人員干擾社會大眾的一種惡性手段，不利于經(jīng)濟的有序發(fā)展。例如，在日常的銷售活動當中，特別是網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)中，企業(yè)管理者一方面不能過度了解用戶的隱私信息，另一方面也有義務(wù)保護好用戶的信息，避免給客戶帶來不必要的麻煩。在開展個性化營銷之前，企業(yè)要根據(jù)消費者購買需求和購買能力的差異，對市場進行必要的劃分，并從中選擇出符合自身產(chǎn)品或服務(wù)特性的目標市場。之后，就需要針對目標用戶的消費心理，不斷提升個性化服務(wù)水平，讓更多客戶獲得滿意的服務(wù)。

四、結(jié)論

本文首先對電子商務(wù)的概念及個性化精準影響的內(nèi)涵進行了概括，然后在此基礎(chǔ)上分析我國電子商務(wù)中個性化精準營銷發(fā)展的現(xiàn)狀和特點，最后提出了電子商務(wù)背景下開展個性化精準營銷的策略。文章對電子商務(wù)中的個性化精準營銷進行了比較系統(tǒng)的研究，并提出了一些實踐過程中的個性化精準營銷策略。當銷售型企業(yè)運用精準營銷的理念，在各種商務(wù)模式中不斷為客戶提供個性化服務(wù)的同時，企業(yè)自身將有機會獲得更好的發(fā)展。如果按照個性化精準營銷的理念來開展商務(wù)營銷活動，就不容易出現(xiàn)營銷方面的失誤。未來，隨著我國對外開放程度的增加，企業(yè)在開展個性化精準營銷時，還應(yīng)該充分考慮國外消費者的消費習(xí)慣，努力提升營銷服務(wù)的水平，以滿足國外消費者的消費偏好和心理需求。

作者:李海波 單位:同濟大學(xué)浙江學(xué)院

精準營銷策略論文:大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準營銷策略研究

摘要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，人們對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用率越來越高，由此而來的大數(shù)據(jù)對社會的各行各業(yè)都帶來很大變化，人們正步入大數(shù)據(jù)時代。在企業(yè)營銷中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以大大促進精準營銷的發(fā)展，為其帶來前所未有的發(fā)展機遇。本文詳細分析了企業(yè)在電子商務(wù)中實施精準營銷的策略。

關(guān)鍵詞： 精準營銷；電子商務(wù)；大數(shù)據(jù)

0 引言

大數(shù)據(jù)時代的來臨己成為不爭的事實，大數(shù)據(jù)作為一種新型的具有超強影響力的資源，已經(jīng)給人們?nèi)粘Ｉ睢⑵髽I(yè)商業(yè)活動以及政府公共管理帶來了深遠的影響和變革。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和電子商務(wù)的不斷發(fā)展完善，再加上大數(shù)據(jù)環(huán)境帶來的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，突出體現(xiàn)在企業(yè)價值實現(xiàn)前端的營銷工作。當前是一個數(shù)據(jù)超級龐大的時代，依靠經(jīng)驗進行決策的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在只需精準的找到用戶和降低營銷成本，就能夠有效的提高企業(yè)銷售率和增加利潤，但是新機遇同時也意味著新挑戰(zhàn)。伴隨著營銷領(lǐng)域本身的數(shù)字化的進展以及各類客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等類型數(shù)據(jù)的積累，大數(shù)據(jù)營銷將賦予企業(yè)營銷工作新的推動。

1 傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在的主要問題

1.1 營銷決策憑借經(jīng)驗，無法有效利用數(shù)據(jù)

在營銷決策中過度依賴過去的經(jīng)驗，缺乏對顧客的市場的深入了解。決策往往具有很大盲目性，營銷效果難以量化，成本難以控制。具體表現(xiàn)在：在郵件營銷中單純的依賴郵件的數(shù)量。依賴龐大的目標用戶群達到營銷目的，忽視對郵件用戶喜好和習(xí)慣的分析，給很多用戶發(fā)送大量垃圾郵件，甚至通過一些非法手段獲取客戶郵箱。進行大規(guī)模的信息轟炸達到營銷目標，這樣增加了客戶的疲勞和厭惡。嚴重影響廣告的效果和品牌的維護，缺乏對用戶消費行為和喜好的數(shù)據(jù)分析，主觀的依靠經(jīng)驗對目標客戶做出粗糙的判斷，會白白喪失大量潛在客戶，甚至本來有購買意愿。

1.2 營銷過程單向溝通難以實現(xiàn)產(chǎn)品和客戶產(chǎn)品的精確營銷

單向溝通是指在郵件營銷、微博和微信營銷中，向客戶發(fā)送大量無用的信息，沒有和客戶建立雙向協(xié)同的關(guān)系。在以客戶為中心的今天，客戶早已不滿足于被管理。需要的是個性化的精確產(chǎn)品和服務(wù)，需要將產(chǎn)品和服務(wù)在合適的時間、合適的地點傳送給合適的人。需要宏觀的掌握和分析客戶群，并且提供足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品建議滿足客戶的需求。豐富客戶體驗，這些都是目前的網(wǎng)絡(luò)營銷模式難以達到的。

1.3 缺乏對顧客行為和需求的有效分析降低客戶體驗

在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，缺乏對龐大的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，對顧客的行為歷史和需求難以做到深入的有效分析，在大數(shù)據(jù)時代，這種模式已經(jīng)難以適應(yīng)復(fù)雜的營銷數(shù)據(jù)環(huán)境了，比如一直很火爆的微信營銷，在吸引粉絲時主要借助大小號助推，地理位置查找，優(yōu)惠活動，品牌活動，微博，QQ導(dǎo)流用戶等活動增加粉絲，相對于微博其有效用戶群更加多，價值更高，互動性大大提高，分組能高效的進行用戶點貴點管理和營銷。但是這種營銷方式不足之處很多，首先在獲取用戶時，難以對用戶進行深入分析，過分依靠龐大的粉絲數(shù)量達到有效客戶數(shù)量的提高?？蛻舳ㄎ蝗狈珳识龋廊挥泻芏嗟臒o關(guān)粉絲。對用戶需求缺乏分析，對很多用戶推送無關(guān)的消息，會造成客戶的反感，給用戶難以提供高價值有用的信息，大大降低了用戶體驗，微信營銷的成功在于其強關(guān)系的特性，讓客戶變?yōu)榕笥眩狈Υ髷?shù)據(jù)的挖掘和分析使微信營銷和客戶之間達不到真正高效一對一的高價值精確互動營銷。

總之這些問題都反映出，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，沒有高效的利用數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的巨大價值沒有被有效發(fā)掘。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準營銷優(yōu)勢分析

2.1 精準營銷提高了電子商務(wù)廣告精準度和命中率

精準營銷利用信息技術(shù)，將海量的消費者信息進行收集、處理和儲存分析，通過細分市場，對細分后的市場和消費者的需求和購物行為特征進行分析和定位，確定目標消費群，然后對其采取有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)信息宣傳，如此可大大提升消費者的購買率，也能夠有效地降低廣告成本，可以說精準營銷提高了電子商務(wù)廣告精準度和命中率。

2.2 精準營銷提高了電子商務(wù)服務(wù)水平

精準營銷只有在充分了解和掌握消費者的需求的基礎(chǔ)上才能實現(xiàn)，這就意味著消費者的需求被商家知道了，商家要想提高自身的經(jīng)濟效益，必然會投其所好，客觀上消費者的需求也得到了很好的滿足。在加上電子商務(wù)節(jié)約、便利的特點，只需選擇適宜的物流公司，不僅減少了產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，也大大提高了電子商務(wù)服務(wù)水平。

2.3 精準營銷減少交易成本和提高交易效率

精準營銷要求必須及時將產(chǎn)品和服務(wù)信息準確無誤的傳遞給消費者，基于此該營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比便具有了優(yōu)勢，精準營銷由于其極強的時效性，不僅大大減少了交易成本，也有效的提高了交易效率。

2.4 精準營銷提高了“消費者讓渡價值”

“消費者讓渡價值”是指消費者總價值與消費者總成本之間的差額。消費者總價值是指消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)時所期望得到產(chǎn)品、形象、服務(wù)等方面的價值。消費者總成本是指消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)時所支付的貨幣、時間及精力等成本。消費者在購物的過程中，不僅希望相關(guān)的成本減到最低，也希望可以得到最大的價值，多數(shù)都會選擇 “讓渡價值”最大的方式。對于消費者總價值，精準營銷進行“一對一”差異化服務(wù)，增加產(chǎn)品和服務(wù)價值適應(yīng)性，增加消費者滿意程度，從而本質(zhì)上提高消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)所得到的總價值；對于消費者總成本，精準營銷縮減營銷渠道，減少產(chǎn)品和服務(wù)的銷售成本，使得消費者購買的貨幣成本降低。此外，由于精準營銷利用現(xiàn)代信息技術(shù)及時將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播給目標消費者，從而使消費者搜尋產(chǎn)品信息的時間、精力等成本降低。

3 大數(shù)據(jù)精準營銷的定義和模型

大數(shù)據(jù)營銷又稱數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷，以驅(qū)動客戶高效參與，實現(xiàn)一對一時效精確營銷為目標，在洞悉大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上通過搜集、分析、執(zhí)行從大數(shù)據(jù)所得到的洞察結(jié)果，并以此鼓勵客戶參與，優(yōu)化營銷和評估內(nèi)部責任的過程。需要將大數(shù)據(jù)與公司內(nèi)部數(shù)據(jù)有機結(jié)合才能幫助營銷部門（以及整個公司）實現(xiàn)最高的數(shù)據(jù)利用率。在基于大數(shù)據(jù)的營銷模型上首先收集日志信息、論壇信息、微博信息、社會網(wǎng)絡(luò)信息、交易信息等數(shù)據(jù)、然后將這些大數(shù)據(jù)源放入網(wǎng)絡(luò)營銷模型中，用算法庫的方法歸類再用大數(shù)據(jù)計算方式計算，并行計算框架進行計算分析數(shù)據(jù)最后基這些大數(shù)據(jù)中提取的信息將其運用在網(wǎng)絡(luò)營銷中基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷、基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦營銷及其基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營銷，詳見圖1。

4 企業(yè)在電子商務(wù)中實施精準營銷的策略

4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的精準傳播

實踐表明，企業(yè)僅僅依靠粗放式的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式無法滿足企業(yè)發(fā)展的要求，無法給企業(yè)帶來想要的經(jīng)濟效益，因此企業(yè)必須注重網(wǎng)絡(luò)廣告的精準傳播，精準傳播是未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢，新型的網(wǎng)絡(luò)廣告方式主要包括點告、窄告、競價排名搜索等，通過對目標客觀群的網(wǎng)絡(luò)廣告的精準傳播，廣告才能最大的發(fā)揮其效用，達到企業(yè)的精準營銷目的。

4.2 精準的市場定位

在電子商務(wù)模式下，要想取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益，精準的市場定位是必不可少的，具體措施是首先對客戶或者消費者的行為進行精準衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，然后對數(shù)據(jù)進行分析處理優(yōu)選客戶，最后通過市場測試驗證市場定位是否精準。其中對客戶或者消費者的行為分析離不開企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），該系統(tǒng)記錄了客戶或消費者的基本信息及其消費行為，精準的市場定位就是以此為前提實施的，同時為了驗證市場定位的科學(xué)合理性，建立優(yōu)選客戶的信息反饋機制也是必要的。

4.3 產(chǎn)品或服務(wù)的個性化提供

隨著人們生活水平的提高，越來越多的人加入到了網(wǎng)購的行列，且其消費需求越來越個性化。而個性化的需求是建立在精準的市場定位的基礎(chǔ)上的，只有以此為前提，才能滿足不同消費者的不同消費需求。在電子商務(wù)模式中，企業(yè)要想滿足消費者的個性化需求，讓消費者親身參與到產(chǎn)品或者服務(wù)的設(shè)計中是一個有效手段。其實個性化的產(chǎn)品和服務(wù)也可以看作是消費者在定制產(chǎn)品和服務(wù)。戴爾是定制服務(wù)做的最突出的代表之一，該公司計算機的性能、外觀、功能和價格等消費者都可以提出自己的建議，戴爾會最大程度上的滿足其需求。

5 江蘇移動的精準營銷模式案例

目前江蘇移動各種增值業(yè)務(wù)五花八門，最具代表性的彩鈴業(yè)務(wù)，之前的營銷方案是通過捆綁大面積的促銷，使得用戶不得不做出選擇，盡管一定程度上提高了彩鈴的普及率，但也導(dǎo)致了沉默用戶和客戶投訴的增加。因此江蘇移動決心改變營銷方案，選擇精準營銷模式，先找準目標客戶，然后發(fā)展彩鈴業(yè)務(wù)。精準營銷模式的核心是以客戶為中心，首先鎖定目標客戶，確定目標消費者后，分析目標消費者的消費需求，然后有針對性的推出適宜的細分產(chǎn)品，并制定合理的產(chǎn)品價格，通過相應(yīng)的渠道和傳播促銷，達到產(chǎn)品精準營銷的目的。不僅解決了傳統(tǒng)營銷中存在的問題，也取得了良好的效果。

5.1 精準營銷依據(jù)

增長業(yè)務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)雖然進行了統(tǒng)一的規(guī)范，但是由于該數(shù)據(jù)更新過快，數(shù)據(jù)源并未被完全覆蓋，難以滿足當前的應(yīng)用需求；業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，特別是小業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源缺乏管理，必須采取有針對性的應(yīng)對措施加以梳理，使這類數(shù)據(jù)源符合相關(guān)規(guī)范標準；結(jié)合運營商的數(shù)據(jù)，標注數(shù)據(jù)的可獲得性。

《數(shù)據(jù)源整合需求報告》中，除了對經(jīng)分系統(tǒng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)源進行梳理外，還對MISC、彩信、彩鈴、WAP、小區(qū)短信、短信網(wǎng)關(guān)、Enumber郵箱、12580、愛貝通、小額支付平臺、USSD、手機雜志、LCS等13個業(yè)務(wù)平臺的數(shù)據(jù)進行了梳理整合。建立基于用戶人性特點的14類人群細分模型，對增值業(yè)務(wù)的目標客戶進行細分，共分為以下幾種類型，詳見表1。

基于用戶人性特點，將客戶進行細分，具體可分為時尚中高端型、高潛力型、感性跟隨型、傳統(tǒng)保守型、精明時尚型、中潛力型、理性跟隨型、精打細算型、吝嗇型、盲從型、精明嘗鮮型、虛榮跟風(fēng)型、超前消費型、低潛力型?；诓殊徲脩羯芷冢瑢⒖蛻暨M行細分，具體可分為彩鈴潛在用戶、彩鈴新開通用戶、彩鈴普通用戶、彩鈴活躍用戶、彩鈴沉默用戶、彩鈴流失用戶、潛在高概率用戶、流失高概率用戶，詳見表2。在用戶細分的基礎(chǔ)上，建立彩鈴潛在用戶預(yù)測模型。

5.2 建立用戶新業(yè)務(wù)行為屬性標簽

基于用戶統(tǒng)一視圖，實行動態(tài)觸發(fā)的精準營銷策略，建立用戶新業(yè)務(wù)行為屬性標簽，當用戶訂購了其它增值業(yè)務(wù)或者撥打了有彩鈴客戶的電話時，對該用戶進行觸發(fā)式的短信推薦，而對于那些彩鈴流失用戶和沉默用戶，則采取主動關(guān)懷的方式，比如外呼+營業(yè)廳的方式等，進而實現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)對目標客戶的精準營銷。

5.3 精準營銷執(zhí)行

首先分析出客戶需求，然后利用精準平臺將符合客戶需求的營銷方案推送到一線，具體比如分析用戶過往使用彩鈴的記錄，總結(jié)其鈴音喜好，然后有針對性的向其推送鈴音；依據(jù)用戶過往訂購彩鈴的渠道，分析其渠道喜歡，然后投其所好。

5.4 應(yīng)用效果評估

通過對四萬沉默用戶實施彩鈴沉默用戶推薦活躍度提升活動，取得了良好的效果，付費鈴音下載用戶數(shù)得到了大大提升，四萬用戶中成功營銷了兩萬兩千五百六十人，成功率達到56.4%，月均彩鈴下載用戶數(shù)KPI指標完成率由91.11%提高到104.02%。

5.5 經(jīng)驗總結(jié)

在營銷過程中發(fā)現(xiàn)很多用戶沒有下載彩鈴的原因是不了解彩鈴或者認為鈴音設(shè)置非常繁瑣，所以，在營銷推介上只要針對這兩點做出解釋或者采取有效的應(yīng)對措施，大多數(shù)用戶還是愿意下載彩鈴的。

6 結(jié)束語

毫無疑問現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時代，它必將成為全世界下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率提高的前沿?！盃I銷本質(zhì)上就是效率提高的過程，而技術(shù)是在幫助這個過程轉(zhuǎn)變”。大數(shù)據(jù)在提高效率、精準營銷上大有作為，它正在幫助企業(yè)深入了解“每一個人”，而不止是“目標人群”，它真正努力讓客戶變成“首席執(zhí)行客戶”，試圖打造針對每個客戶的“全接觸”體系。這在增進企業(yè)效益的同時，也能給消費者帶來全新的私人定制似的體驗從而增加消費者福利。因此，研究揭示大數(shù)據(jù)在精準營銷中的價值產(chǎn)生機理，探索大數(shù)據(jù)時代下的精準營銷模式就變得很有意義和價值，我們期待越來越多的學(xué)者在這方面做出貢獻。

精準營銷策略論文:淺析電子商務(wù)精準營銷策略

摘要：在當前電子商務(wù)領(lǐng)域中，精準營銷有著明顯的應(yīng)用優(yōu)勢和廣泛的應(yīng)用前景。但是精準營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用依然存在一些問題，因此在電子商務(wù)精準營銷中，必須直視問題，根據(jù)問題揚長避短，采取有效的策略，促進電子商務(wù)領(lǐng)域中精準營銷作用的充分發(fā)揮。文章則重點分析電子商務(wù)精準營銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；精準營銷；策略

在電子商務(wù)時代，通過網(wǎng)絡(luò)用戶即可隨時隨地對各種產(chǎn)品和服務(wù)信息進行搜索，且能夠依靠智能手機快速完成交易。這種商業(yè)模式的改變，要求電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略也應(yīng)隨之改變。對我國電子商務(wù)企業(yè)來說，在巨大的商機面前，如何做好精準營銷，對電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。而在分析電子商務(wù)精準營銷策略前，首先應(yīng)對精準營銷本身及其在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用意義、現(xiàn)狀有一定了解。

一、精準營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用價值

（一）精準營銷是電子商務(wù)低成本擴張之路的必然選擇

電子商務(wù)是一種以營利為目的的市場主體，為了得到更好的發(fā)展電子商務(wù)無時無刻不在探索低成本擴張之路。精準營銷與傳統(tǒng)營銷模式相較而言，能夠更加明確地對顧客進行定位，通過不同的營銷手段，給不同的群體提供與之相適應(yīng)的營銷策略。而傳統(tǒng)營銷模式則主要依靠大面積廣告投放推廣產(chǎn)品，這種“鋪天蓋地”的營銷效果，大大提高了電子商務(wù)產(chǎn)品推廣的成本。而精準營銷則在促進電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度提高的同時，節(jié)省了顧客甄別廣告、比較商品質(zhì)量等的時間，使顧客能夠主動接受營銷信息，使營銷過程更加有效率，無論對消費者還是對電子商務(wù)企業(yè)的低成本擴張來說，無疑都是一個很好的選擇。

（二）精準營銷可有效滿足電子商務(wù)用戶群體個性化需求

消費者對于商品的選擇，當前主要落腳于產(chǎn)品質(zhì)量、不同的外觀設(shè)計、以及售后服務(wù)的好壞等，要求電子商務(wù)企業(yè)正確認識消費者的不同消費心理，準確地切合消費者對產(chǎn)品的期望值。通過精準營銷這一理念的影響，電子商務(wù)對于消費者個性化需求將會更加重視，在精確營銷引導(dǎo)下對消費者的個性化需求進行分析。精準營銷作為可以貫穿電子商務(wù)全過程的營銷模式，能夠通過自動訂貨、下單及跟蹤等流程，使顧客的不同需求得到更好的滿足，能夠有效縮短電子商務(wù)企業(yè)與消費者的距離。

（三）精準營銷是提高電子商務(wù)核心競爭力的基礎(chǔ)條件

精準營銷能夠使消費者電子商務(wù)消費渠道盡可能地縮小，可在保證消費者獲取完整產(chǎn)品的基礎(chǔ)上促進電子商務(wù)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的減少，在電子商務(wù)服務(wù)水平方面具有很大促進作用。

二、精準營銷在電子商務(wù)應(yīng)用中亟待解決的問題

（一）電子商務(wù)未真正理解精準營銷，目標定位不夠精準

在精準營銷的理解上，很多電子商務(wù)企業(yè)對傳播渠道與媒體比較看重，認為消費者精準地接收到廣告信息即為精準營銷。這一過程顯然沒有認識到媒體和渠道的不同屬性，沒有切實地考慮消費者面對廣告的感受。電子商務(wù)營銷服務(wù)當前對自身產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注較多，缺乏足夠的市場調(diào)研，對消費者的需求缺乏深入地分析與動態(tài)跟蹤，營銷目標定位還不夠精準。一些電子商務(wù)企業(yè)因交易量不多，對目標消費者的相應(yīng)信息獲得不足，容易根據(jù)其他企業(yè)營銷經(jīng)驗對消費者采取假設(shè)式定位，導(dǎo)致目標定位出現(xiàn)偏差；還有一些企業(yè)雖然開始擁有較準的營銷定位，但因缺乏動態(tài)跟蹤，導(dǎo)致發(fā)生后來營銷定位不準的情況。

（二）輕視精準營銷過程，缺乏對消費者的增值服務(wù)

當前電子商務(wù)精準營銷，比較注重產(chǎn)品購買和瀏覽推薦，即僅僅重視廣告范疇，對精準營銷的全過程有所忽視?；ヂ?lián)網(wǎng)中心數(shù)據(jù)也顯示，當前電子商務(wù)領(lǐng)域所推崇的“精準營銷”還比較片面，主要為廣告本身。但即便如此，這些廣告的投入依然普遍缺乏精準性。電子商務(wù)投放的廣告，較少從網(wǎng)站本身特點出發(fā)，對廣告的點擊率、知名度比較關(guān)心，雖然消費者可短期內(nèi)對電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)有一定了解，但較難精準地調(diào)動消費者消費欲望，導(dǎo)致精準營銷效果較差。在交易完成后，電子商務(wù)精準營銷還缺乏對消費者的增值服務(wù)開發(fā)，比較著重消費者對產(chǎn)品的評價信息，忽視了消費者后續(xù)購買對增值服務(wù)的依賴，不利于電子商務(wù)精準營銷效果長期性的保持。

（三）電子商務(wù)精準營銷基礎(chǔ)設(shè)施落后，復(fù)合型人才短缺

在電子商務(wù)精準營銷中，產(chǎn)品與服務(wù)能否高效到達消費者那里，是其重要服務(wù)內(nèi)容。但目前我國電子商務(wù)物流配送設(shè)施也依然比較落后，物流效率不高，無法滿足電子商務(wù)精準營銷的要求，使電子商務(wù)精準營銷的實施和發(fā)展受到一定程度的限制。精準營銷與電子商務(wù)都屬于新興領(lǐng)域，對人才需求比較旺盛。但當前我國電子商務(wù)精準營銷領(lǐng)域從業(yè)人員，大多僅精于電子商務(wù)或者精確營銷，復(fù)合型人才短缺，缺乏人才支撐的電子商務(wù)精確營銷效果較差。

三、電子商務(wù)精準營銷的改善策略

（一）建立健全消費者數(shù)據(jù)庫，對電子商務(wù)營銷市場精準細分和定位

對目標消費者進行精準地定位，是電子商務(wù)精準營銷的要義，而這一行為的實現(xiàn)則需要依靠對消費者電子商務(wù)消費傾向的分析。消費者在電子商務(wù)領(lǐng)域消費的過程中，主要經(jīng)過三大階段，第一階段為尋找需要購買的產(chǎn)品，第二階段為購買產(chǎn)品，第三階段為售后服務(wù)。而這一過程中包含著消費者眾多消費信息，電子商務(wù)精準營銷應(yīng)根據(jù)消費者的數(shù)字化消費信息，對電子商務(wù)消費者數(shù)據(jù)庫進行建立健全。數(shù)據(jù)庫中的信息除了應(yīng)包含消費者的地區(qū)劃分，消費者訪問次數(shù)，還應(yīng)包含消費者瀏覽傾向，對產(chǎn)品的評價和問題的反映，以及消費者的售后需求等。電子商務(wù)企業(yè)各個部門都應(yīng)對消費者數(shù)據(jù)庫給予關(guān)注，精確營銷部門可根據(jù)消費者數(shù)據(jù)庫對營銷市場進行精準的細分和定位。針對需要營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，電子商務(wù)精確營銷人員不僅應(yīng)對消費者興趣愛好進行分析，對消費者價值進行分析，對潛在消費者規(guī)模進行分析，而且應(yīng)對消費者的交易情況、溝通深度等進行分析，通過一系列的分析鎖定消費者所表現(xiàn)出的整體行為特征，在此基礎(chǔ)上確定電子商務(wù)企業(yè)營銷產(chǎn)品的目標市場。對于已經(jīng)采集到的數(shù)據(jù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)定期地挖掘，通過動態(tài)分析對消費者實施優(yōu)選，電子商務(wù)企業(yè)要根據(jù)市場測試驗證對市場定位的準確與否進行區(qū)分。其中網(wǎng)絡(luò)營銷效果的衡量指標見表1。

（二）整合廣告投放平臺、方式，增強電子商務(wù)廣告投放傳播精準性

根據(jù)2016年1月中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)可知，截至2015年12月，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達到6.88億，搜索引擎用戶在規(guī)模上則達到了5.66億，在使用率上達到了82.3%，已經(jīng)成為我國第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。關(guān)于網(wǎng)站流行度的判定方式則見表2。針對這種情況，我國電子商務(wù)企業(yè)在廣告投放方式上，既可對競價排名進行優(yōu)先選擇，也可將其與窄告結(jié)合起來，以實現(xiàn)對更多目標客戶和更大廣告效果的獲取。電子商務(wù)企業(yè)也可對微信、微博等充分利用，通過這些平臺受眾制定精準地廣告投放方案，以使廣告投放成本盡可能地降低，獲取更高的收益。選擇廣告投放形式時，可采用行為定向廣告，也可對內(nèi)文匹配廣告形式加以選擇。當電子商務(wù)企業(yè)處于市場初期，需要擴大品牌知名度時，則可在內(nèi)文匹配廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重；而當電子商務(wù)企業(yè)想要是使廣告與目標消費群更有效地觸及，則可在行為定向廣告的預(yù)算上相應(yīng)地提高比重，以增強電子商務(wù)廣告投放傳播精準性。

（三）提供針對性電子商務(wù)營銷服務(wù)，對完善的消費者增值服務(wù)體系進行構(gòu)建

根據(jù)營銷實踐可知，對新消費者進行開發(fā)時，其所花費的成本比留住老顧客高出大約10倍。所以，電子商務(wù)營銷必須重視對現(xiàn)有消費者的把握，促進現(xiàn)有消費者忠誠度與重復(fù)購買率的提升。而老消費者比較看重的是完善的后續(xù)服務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大力度對完善的消費者增值服務(wù)體系進行構(gòu)建，將更加超值的服務(wù)提供給消費者，在對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量給予充分保證的同時，針對可能出現(xiàn)的問題提供完美的解決方案，及時解決和應(yīng)對消費者的各項問題。電子商務(wù)企業(yè)所提供的該類服務(wù)，應(yīng)盡可能地超越消費者期望需求，從而促進消費者滿意度的提升，留住老消費者的同時，吸引更多的新消費者，以實現(xiàn)消費者的鏈式反應(yīng)。針對已經(jīng)流失的消費者，應(yīng)探究其流失原因，通過對其流失因素的評估，對相應(yīng)補救措施進行采取，推動消費者回流。

（四）完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與商務(wù)法律，加強培養(yǎng)電子商務(wù)精準營銷人才

電子商務(wù)精準營銷效果的發(fā)揮，與電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、商務(wù)法律和專業(yè)人才等均密切相關(guān)。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，對合適的物流模式加以選擇。電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模較大時，可對自營物流方式加以采用；規(guī)模較少的電子商務(wù)企業(yè)，可對第三方物流模式加以選擇。良好的物流情況，能夠提高電子商務(wù)精準營銷的精準性與效率。另外，作為一種虛擬市場，電子商務(wù)領(lǐng)域中很容易發(fā)生違法違規(guī)現(xiàn)象，為了給電子商務(wù)精準營銷的有效運行提供更好地保障，必須對與電子商務(wù)精準營銷的相關(guān)法律進行完善，通過有效的措施促進電子商務(wù)領(lǐng)域交易安全度的提高，使消費者對電子商務(wù)精準營銷更加信任。政府也應(yīng)對宏觀調(diào)控作用充分發(fā)揮，加大建設(shè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，同時積極引導(dǎo)精準營銷在電子商務(wù)領(lǐng)域中的優(yōu)化，創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)環(huán)境和法律環(huán)境給我國電子商務(wù)精準營銷。

四、結(jié)語

總之，精準營銷產(chǎn)生于信息化背景下，現(xiàn)代信息技術(shù)手段是其重要依托，可以預(yù)見企業(yè)良性長遠發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，降低了消費者對信息技術(shù)進行使用的成本，網(wǎng)絡(luò)準入門檻越來越低，也讓更多人的接觸電子商務(wù)等新興消費模式。作為一種以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為依托的營銷模式，精準營銷在大眾收益群的分析上可以更加準確，根據(jù)不同顧客群體消費傾向等，精準營銷可以更迅速地對不同產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息進行，促使物流與售后服務(wù)可以更加及時、完善，對消費者的正常權(quán)益進行維護，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展給予保障。

（作者單位：廣州市交通運輸職業(yè)學(xué)校）

精準營銷策略論文:中小企業(yè)精準營銷策略研究

[摘 要]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，精準營銷得到快速發(fā)展，對中小企業(yè)的營銷活動將產(chǎn)生重大影響。數(shù)據(jù)時代給企業(yè)營銷帶來了海量的數(shù)據(jù)，如果企業(yè)營銷缺乏精準性，將會造成成本的浪費，移動設(shè)備的便攜性也使得精準營銷更具時效性。精準營銷的發(fā)展，將大大降低企業(yè)營銷成本，提高營銷效率。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；精準營銷；市場調(diào)研

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，2014年我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.36億，增長率為63.5%，是網(wǎng)絡(luò)購物市場整體用戶規(guī)模增長速度的3.2倍，手機購物的比例達到了42.4%。智能手機的迅速普及促成普通手機用戶向手機上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)化，可以預(yù)見移動領(lǐng)域存在無限商機。這也為中小企業(yè)營銷活動的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。

1 精準營銷概述

精準營銷是在正確的時間、正確的地點將正確的信息傳遞給正確的人。將精準營銷貫穿于企業(yè)營銷全過程，讓企業(yè)的時間和金錢都花在該花的地方，避免無的放矢、盲目投入。

大數(shù)據(jù)時代給移動營銷帶來了海量的數(shù)據(jù)，如果企業(yè)營銷缺乏精準性，將會造成成本的大量浪費。精準營銷借助多個平臺獲取相關(guān)受眾的信息，向受眾傳播高關(guān)聯(lián)度、更具個性化的產(chǎn)品信息。同時，移動設(shè)備的便攜性也使得精準營銷更具時效性。精準營銷建立在對客戶深度分析的基礎(chǔ)上，將精準的信息在合適的時間傳遞給有需要的客戶，不是讓所有人都看到一樣的信息，而是讓合適的人看到合適的信息。精準營銷的發(fā)展，將大大提高營銷效率，降低營銷成本，為中小企業(yè)的營銷提供了便利。

2 中小企業(yè)開展精準營銷的現(xiàn)狀及存在問題

2.1 中小企業(yè)精準營銷現(xiàn)狀

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場爆發(fā)式的增長，許多中小企業(yè)已經(jīng)認識到移動營銷的重要性，并嘗試采取措施推進移動營銷，但所占的比例并不高，部分企業(yè)通過APP和短信等形式開展精準營銷，收到了一定的效果，但總體還是處在摸索階段。多數(shù)企業(yè)雖然已經(jīng)意識到開展精準營銷的必要性，但由于資金、人員和對操作流程的不了解等原因，降低了開展精準營銷的意愿，而保守的企業(yè)甚至沒有開展移動精準營銷的想法。

2.2 中小企業(yè)精準營銷存在的問題

2.2.1 企業(yè)對精準營銷的認識不足

近些年來，國家從政策上給予中小企業(yè)金融支持，許多中小企業(yè)面臨的問題不再是“融資難”，而是“轉(zhuǎn)型難”。中小企業(yè)在進行營銷活動時，把有限的人力、物力和財力用在了能直接產(chǎn)生經(jīng)濟效益的終端上，而忽略了營銷策略的與時俱進。很多企業(yè)把移動精準營銷作為一種營銷渠道，認為精準營銷就是通過手機去開展營銷活動。短信群發(fā)的泛濫、微信朋友圈的廣告轟炸就是在這種誤解下出現(xiàn)的。還有些中小企業(yè)過分重視移動營銷，未保存好企業(yè)建立的傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢，也沒有將移動營銷和傳統(tǒng)營銷進行有機整合。還有一些中小企業(yè)則對移動營銷不夠重視，沒有建立起完整的移動營銷團隊和配套服務(wù)，致使移動營銷的效果不明顯。

2.2.2 缺乏市場調(diào)研，營銷的精準度不夠

市場調(diào)研是營銷活動的基礎(chǔ)，缺乏市場調(diào)研的營銷活動是盲目的，中小企業(yè)的營銷決策以及活動的執(zhí)行需要大量的市場調(diào)研信息，而多數(shù)中小企業(yè)在進行宏觀環(huán)境分析時依靠的是管理者的主觀判斷，在對微觀營銷環(huán)境分析時把心思花在了降低產(chǎn)品成本、制定價格和營銷渠道的選擇上，而缺乏對競爭對手、消費者的分析。中小企業(yè)在開展移動營銷時具有盲目性，如有些中小企業(yè)使用的短信群發(fā)，并不清楚受眾的任何信息，比如興趣偏好、購買習(xí)慣、支付能力等，這種盲目性造成資源的浪費。

2.3 以降價促銷為營銷手段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

中小企業(yè)雖然看到精準營銷的商業(yè)潛力，但限于自身財力及對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷收益的顧慮并不愿意投入過多的運營資金。參與企業(yè)精準營銷的往往是一些非專業(yè)人員，這些非專業(yè)人員對精準營銷缺乏認識，對市場定位和客戶細分也是粗略進行。由于缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，在實踐過程中往往以模仿開端，甚至照搬照抄，缺乏創(chuàng)意，與企業(yè)自身的特點相去甚遠，無法提供個性化服務(wù)。因為缺乏創(chuàng)新，我有的別人也有，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在此背景下，中小企業(yè)最簡單易行的方法就是進行價格競爭，價格競爭的必然結(jié)果是中小企業(yè)無力競爭并最終退出市場。

3 中小企業(yè)開展精準營銷的改進對策

移動互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活，在此背景下，中小企業(yè)要想長期健康發(fā)展，必須實行精準化營銷。通過加強目標市場控制以及良好的客戶關(guān)系管理來提高營銷活動的有效性，降低營銷成本并獲取利潤。

3.1 對精準營銷要有全新的認識

移動營銷是一種有別于傳統(tǒng)營銷的新型營銷，要將移動營銷置于龐大的移動互聯(lián)視野下。首先中小企業(yè)要確定自己的顧客人群。如果顧客人群年齡偏大，他們對于移動終端的使用較少，企業(yè)的營銷資源應(yīng)該重點投入到優(yōu)勢營銷渠道。確定目標人群后，移動營銷實際要做的是如何在龐大的碎片信息里發(fā)現(xiàn)顧客、獲取用戶信息，通過何種方式進行精準廣告投放，如何開展互動和提供個性化的服務(wù)吸引顧客，從而提升交易的可能性并最終完成交易。可見精準營銷的實質(zhì)在于如何發(fā)現(xiàn)目標人群并最終轉(zhuǎn)化為目標顧客。如果不能理解這點，錯誤的短信群發(fā)、二維碼投放和APP宣傳都會淹沒在海量信息里，目標人群很難發(fā)現(xiàn)。

3.2 進行市場調(diào)研，提高營銷的精準度

精準營銷就是在對移動終端用戶精準定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的個性化信息和以往的消費行為記錄等，投放有準確的營銷廣告的一個過程。移動互聯(lián)網(wǎng)時代最鮮明的特征就是大數(shù)據(jù)，中小企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)了解客戶的基本特征、消費行為和支付能力，借助大數(shù)據(jù)可以使企業(yè)在最短的時間內(nèi)用最低的成本找到最有價值的客戶，進行精準的市場定位，進而有針對性的向目標客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，較好地滿足顧客的個性化需求。當前隨著手機號碼的唯一性，許多營銷活動可以根據(jù)用戶搜索習(xí)慣、購買歷史等進行精準廣告投放，這樣能將商品或服務(wù)直接送到目標人群手上參考，大大提升了交易的可能性。當然中小企業(yè)還可以利用微信公眾賬號和公眾平臺來進行精準營銷。前者可以將商品或服務(wù)的信息直接發(fā)送給目標人員，如果顧客有意愿就會點擊瀏覽從而達成交易。后者涉及售前咨詢、售中促銷和售后反饋全過程，通過深度溝通形成購買意愿。當然微信朋友圈分享也是難得的精準營銷，這樣的分享具有可靠性從而提升交易可能性。

3.3 提供個性化服務(wù)，進行“一對一”的精準營銷

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；另一方面，個性化、多樣化的消費者需求日漸明顯。精準營銷不是單純追求顧客數(shù)量，而是追求顧客質(zhì)量，中小企業(yè)開展精準營銷必須建立專門的移動營銷團隊。通過移動營銷團隊的建設(shè)，建立良好的溝通渠道，通過溝通可以獲知更多的客戶信息，從而開展一對一的營銷。例如，可以通過微信公共平臺對用戶進行分組，根據(jù)客戶需求狀況分別向各組推送不同的信息，使企業(yè)營銷活動更具針對性。具有競爭力的精準營銷依托現(xiàn)代信息手段，對客戶進行細分，使合適的顧客看到他想看到的信息，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本高利潤。中小企業(yè)通過個性化的服務(wù)比較準確的了解顧客的需求和欲望，在與顧客的溝通中不斷創(chuàng)造客戶價值。

4 結(jié) 論

在總理“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”思想的指導(dǎo)下，在這個經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，誰把握住了時代命脈，誰就能在競爭中獲勝。移動互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，它給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機遇，開展精準營銷勢在必行，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展狀況，不斷創(chuàng)新營銷策略，提升企業(yè)競爭能力。

精準營銷策略論文:互聯(lián)網(wǎng)時代暢銷書的精準營銷策略探析

[摘 要] 暢銷書由于其巨大的市場價值，它的營銷運作色彩一直很濃厚。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷成為企業(yè)必不可少的營銷方式，運用互聯(lián)網(wǎng)工具進行精準營銷已經(jīng)成為新的營銷趨勢。本文在分析暢銷書受眾特征的基礎(chǔ)上，就找準目標讀者、吸引目標讀者、精細化銷售三個環(huán)節(jié)對暢銷書在互聯(lián)網(wǎng)時代如何進行精準營銷進行闡述。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)時代 暢銷書 精準營銷

暢銷書是指一個時期內(nèi)引起社會關(guān)注，形成閱讀熱點和話題，有很大銷售量的圖書[1]。近些年來，暢銷書不斷創(chuàng)造各種銷售記錄，《狼圖騰》等暢銷書的銷量更是達到幾百萬冊。從圖書市場的情況來看，圖書市場同樣遵循著“二八定律”，不足圖書品種20%的暢銷書創(chuàng)造了圖書市場近80%的市場利潤， 巨大的銷量和豐厚的利潤，使得暢銷書的營銷運作色彩越來越濃[2]。各種各樣的暢銷書營銷策略在不斷地被探索，學(xué)者們也紛紛開始對暢銷書的營銷問題進行研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)工具為暢銷書營銷提供便利，也為暢銷書營銷工作提供了新的思路。暢銷書營銷可以借助對讀者信息的挖掘以及行為特征的分析，讓營銷更加有效率，如何利用互聯(lián)網(wǎng)對暢銷書進行精準營銷成為越來越需要關(guān)注的問題。

目前，“跑馬圈地”式的粗放型營銷管理方式已經(jīng)走到盡頭，“精耕細作”的精準營銷才是企業(yè)營銷發(fā)展的大趨勢[3]。精準營銷是由美國萊斯特?偉門于1995年提出的營銷理論，是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費者洞察為手段，恰當而貼切地對市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預(yù)期收益。精準營銷的運營體系包括：明確目標顧客、吸引顧客、精細化銷售[4]。明確目標客戶，即企業(yè)要實施精準營銷，第一步要選擇一個細分市場，找到自己的目標客戶，確定目標客戶的需求。吸引顧客，即企業(yè)要有一個明確清晰的市場定位，并且通過有效的信息工具找到目標客戶，與客戶保持高效率的溝通，激發(fā)客戶的購買意愿。精細化銷售，即企業(yè)要通過多方位的渠道給顧客提供個性化的產(chǎn)品，提高顧客的認知價值，并通過建立長期聯(lián)系提升顧客黏性，實現(xiàn)精準營銷的長遠目標。

精準營銷理論是建立在市場細分理論和4C理論基礎(chǔ)上避免營銷效果丟失的一種高效營銷理論，更加強調(diào)與顧客的“面對面”營銷，它能提高企業(yè)的營銷效率，在如今數(shù)據(jù)信息技術(shù)發(fā)達的時代，精準營銷理論更加能發(fā)揮它的作用。

1 暢銷書受眾特征分析

暢銷書作為一種大眾讀物，其受眾雖然廣泛，但不意味著暢銷書的受眾是所有人群。暢銷書作為時尚讀物的一類，常常與讀者的閱讀熱點、社會熱點息息相關(guān)[5]，大部分的暢銷書都具有時尚性、話題性、互動性、引領(lǐng)性等特征[6]，與之相對應(yīng)的暢銷書受眾也集中在這幾類人群之中。

以讀者購買頻率作為統(tǒng)計標準所做的一項調(diào)研顯示，暢銷書的核心群體為：第一，中學(xué)生群體。主要是初、高中在校學(xué)生，這是一個閱讀內(nèi)容廣泛的讀者群，但相對來講閱讀不自由，一方面易受家長學(xué)校等的約束，另一方面是閱讀時間有限。第二，大學(xué)生群體。主要是在校大學(xué)生、研究生等，此群體特點是閱讀興趣兼顧學(xué)校與社會，關(guān)心所學(xué)專業(yè)，更關(guān)心即將面臨的現(xiàn)實生活與工作，閱讀更廣、更深。第三，社會群體。該群體主要集中在22―45歲這個年齡段的職業(yè)人士[7]。相應(yīng)地這些暢銷書的受眾群體也表現(xiàn)出一定的群體特征，主要體現(xiàn)在依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體、追求閱讀潮流、閱讀需求多樣化和個性化、參與意識強烈、注重圖書營銷活動。

圖1 暢銷書受眾特征

依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體。這幾類人群是“新消費群體”的核心力量，他們生活在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，他們的生活方式與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，無論是獲取信息、購買東西等都會通過互聯(lián)網(wǎng)的方式。此外，各種新媒體成為他們獲取新聞、了解信息的主要方式，他們是微博、微信、貼吧等新媒體的主要受眾人群。

追求閱讀潮流。由于當下時代信息傳播的便利與快捷，閱讀的動向都能被讀者第一時間得知，各個門戶網(wǎng)站的暢銷書排行榜、圖書電商暢銷書熱搜榜、豆瓣評分排行榜成為他們關(guān)注的對象，當下哪些暢銷書流行一目了然。由于社會文化的快節(jié)奏，他們希望與社會話題保持一致，無論是新聞還是暢銷讀物，更愿意第一時間了解到。

閱讀需求多樣化與個性化。信息傳播的快捷使得這類人群的生活需求變得多樣，對于暢銷書的需求同樣如此，他們不局限于同一題材、同一作者、同一出版社的暢銷讀物。并且在這個追求個性化的年代，他們希望自己的東西更能張揚個性，他們甚或希望自己買的暢銷書的外觀是獨一無二的。

參與意識強烈。他們作為C2B（Consumer to Business）經(jīng)濟的主體，更希望表達自己的想法，無論是通過新媒體與企業(yè)互動還是參與企業(yè)的營銷活動中，他們更愿意與企業(yè)保持溝通來傳遞自己的想法。例如對于暢銷書的裝幀設(shè)計、紙張選擇甚至內(nèi)容，他們都會通過一些媒介渠道向出版企業(yè)反映自己的看法。

注重圖書營銷活動。在一項對暢銷書受眾心理的研究中，調(diào)查讀者購買圖書的影響因素，在圖書媒體宣傳、作者聲望、圖書內(nèi)容、價格、圖書裝幀、出版社的聲望這些影響因素中，圖書媒體宣傳被列為影響購書的第一影響因素，達到36.7%，作者因素才排到第二，占比23%。從這項調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，隨著圖書市場的擴張，暢銷書種類的增加，讀者不僅僅只是追求暢銷書的內(nèi)容，暢銷書營銷活動也會對受眾的購買意愿產(chǎn)生很大的影響。

2 互聯(lián)網(wǎng)時代暢銷書精準營銷三部曲

結(jié)合暢銷書受眾的特征，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，對暢銷書進行精準營銷，就要收集各種與讀者相關(guān)的信息，制訂貼合讀者的營銷策略。無論是讀者運用的搜索引擎搜索關(guān)鍵詞、各種網(wǎng)站的站內(nèi)搜索、專欄瀏覽以及在各種新媒體上進行的話題討論，這些都傳遞出讀者的閱讀傾向，運用這些信息可以定位暢銷書的目標讀者人群。此外，根據(jù)讀者重社交、重參與、重營銷等特征，可以策劃實施相關(guān)的營銷活動，吸引這些目標讀者，引起他們對暢銷書的關(guān)注。最后，通過讀者搜索瀏覽內(nèi)容、購買記錄等信息為讀者制訂個性化的銷售方案，實施精細化銷售。

歸納來講，互聯(lián)網(wǎng)時代下暢銷書精準營銷就是要對讀者的信息進行深度挖掘，運用多種營銷方式，實施找準目標讀者、吸引目標讀者、精細化銷售相關(guān)策略。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)時代暢銷書精準營銷三部曲

2.1 找準目標讀者

每一本暢銷書都不會是全民暢銷讀物。因此，對于一本暢銷書來說，首先要找到目標讀者，互聯(lián)網(wǎng)時代可以通過讀者上網(wǎng)的搜索關(guān)鍵詞、話題討論、網(wǎng)站信息瀏覽、社交關(guān)系的分析定位目標讀者。

2.1.1 搜索關(guān)鍵詞分析

網(wǎng)絡(luò)時代，人們獲取信息的方式更多地是通過網(wǎng)絡(luò)，在上網(wǎng)過程中用戶會搜索各種各樣的關(guān)鍵詞。無論是讀者通過百度、谷歌等搜索引擎進行全網(wǎng)搜索，還是通過當當、亞馬遜、京東這些銷售圖書的電商進行站內(nèi)搜索，這些搜索都能反映讀者對讀物的需求。在實際操作中，當用戶將一個與出版社所出新書名字相近的關(guān)鍵詞輸入搜索引擎，就會匹配出來一個清晰的信息，使讀者快速方便地獲取詳細的圖書信息[8]。此外，各大網(wǎng)站都已成立專門的數(shù)據(jù)分析頻道，如百度成立百度指數(shù)，新浪微博有微指數(shù)等等。通過對百度指數(shù)、微指數(shù)上搜索關(guān)鍵詞的頻率分析，可以了解讀者在某一時段對暢銷書的關(guān)注度，通過對圖書電商平臺上讀者對暢銷書的搜索詞頻，可以了解讀者的購買熱度。通過對讀者搜索內(nèi)容的分析挖掘，可以把握讀者的閱讀需求與購買需求，能夠識別暢銷書的潛在讀者，為后續(xù)向這些潛在讀者推送優(yōu)惠信息、活動信息奠定基礎(chǔ)。

2.1.2 話題討論分析

互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者已經(jīng)不局限于個人閱讀，在讀完一本暢銷書或是對于某一本暢銷書產(chǎn)生興趣，他們會通過微博、微信、貼吧、豆瓣社區(qū)等各種平臺討論分享閱讀信息、閱讀需求、閱讀感受，從而會在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生大量關(guān)于閱讀的話題討論。例如在新浪微博上就有很多關(guān)于某一暢銷書名稱、作者、主題的話題組，這些話題討論的參與對象、瀏覽對象可能成為該類暢銷書的目標受眾。如電影《致我們終將逝去的青春》電影熱映后，在微博、豆瓣閱讀等網(wǎng)上社區(qū)中產(chǎn)生了大量關(guān)于“青春”的話題，讀者大量討論關(guān)于“青春”題材的電影和書籍，通過對這些話題的抓取分析，結(jié)合暢銷書的作者、題材等做相關(guān)的匹配，能幫助明確暢銷書的目標讀者。

2.1.3 網(wǎng)站專欄信息分析

網(wǎng)站專欄營銷被越來越多地運用到暢銷書的營銷推廣中，如新浪讀書、搜狐讀書、當當讀書、京東讀書等各大網(wǎng)站讀書頻道，這些網(wǎng)站地讀書頻道匯集了關(guān)于暢銷書的大量信息，例如新浪讀書頻道的暢銷書好書榜、書摘、書訊等，還有一些書評人對暢銷書的書評。這些網(wǎng)站專欄是讀者比較活躍的地方，是暢銷書讀者的聚集地，他們會對書評、書訊發(fā)表自己的觀點，不同專欄的瀏覽量、評論量等都傳遞出讀者的閱讀傾向。通過對讀者在這些網(wǎng)站專欄點擊量、閱讀量、互動信息的分析，可以對讀者的閱讀傾向加以分類，并通過網(wǎng)站鏈接、二維碼等方式為暢銷書的銷售引流。

2.1.4 社交關(guān)系分析

近兩年“粉絲經(jīng)濟”越來越熱，越來越多的暢銷書作者和圖書出版機構(gòu)都在經(jīng)營自己的粉絲，例如新浪微博、騰訊微博、百度貼吧、微信公眾號等都成為暢銷書的營銷平臺，這些營銷平臺的粉絲受眾自然也成為暢銷書的潛在讀者。不同的社交平臺其粉絲狀態(tài)也不同，像新浪微博、騰訊微博、百度貼吧這類平臺粉絲強度就相對較弱，粉絲購買轉(zhuǎn)換率相對較低，但這類平臺的粉絲基數(shù)大；而微信公眾號的粉絲數(shù)量小，但粉絲關(guān)系強度較強，相對地購買轉(zhuǎn)化率也會高。因此在“粉絲經(jīng)濟”時代下，利用社交媒體平臺挖掘目標讀者，實現(xiàn)暢銷書的營銷推廣工作也不失為一種好的方式。如中信出版社出版的360董事長周鴻t的專著《周鴻t自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，在發(fā)行初期通過作者周鴻t的新浪微博做了大量的推廣工作，僅作者周鴻t新浪微博粉絲量就達到972萬，每條微博的評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都在數(shù)百條，這些粉絲無疑成為他專著的目標讀者，該書在發(fā)行一個月內(nèi)獲得了超過160萬元的銷售，微博的讀者引流為該書的銷售貢獻了很大的力量。

2.2 吸引目標讀者

暢銷書的目標受眾普遍參與意識較強，因此，在鎖定目標讀者范圍后，要通過各種各樣的營銷方式吸引這些目標讀者，運用符合他們訴求的方式如話題類營銷、新媒體營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、活動營銷、口碑營銷等營銷方式，讓他們參與到暢銷書的營銷當中，為后續(xù)的銷售工作做好鋪墊。

2.2.1 話題營銷

話題營銷是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大產(chǎn)物，有傳播快、傳播量大等特點。在暢銷書的話題營銷中，要根據(jù)讀者的情感、閱讀等需求制造相應(yīng)的話題，讓讀者參與到暢銷書的討論當中，這可以釋放讀者的參與心理，拉近讀者與圖書之間的距離。話題營銷可以根據(jù)暢銷書的書名、作者來制造相應(yīng)的話題，也可以通過暢銷書內(nèi)容提煉出相關(guān)的主題營造話題，在確立傳播話題之后要利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺，如新媒體、網(wǎng)站專欄等網(wǎng)絡(luò)途徑對話題進行傳播，讓目標讀者參與到話題討論中。如新浪微博有專門的微博話題傳播模式，不僅可以創(chuàng)建話題組，還可以是#話題內(nèi)容#+微博內(nèi)容的微博形式，通過話題+互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式讓潛在讀者參與進來，從而吸引更多的目標讀者。如中信出版社出版的《誰的青春不迷?！?，最開始的營銷工作便是利用微博、豆瓣讀書等媒介制造“誰的青春不迷?！钡脑掝}，引發(fā)大量討論，并提出“30后”的概念，通過討論和概念的形式引起讀者的共鳴，吸引了一大批讀者[9]。

2.2.2 新媒體營銷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓讀者行為發(fā)生改變，各種社交網(wǎng)站成為讀者聚集的地方，新媒體營銷成為暢銷書精準營銷不可或缺的營銷方式。通過對讀書網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等讀者的行為信息分析，了解讀者的閱讀偏好、閱讀興趣等，然后通過微博、微信公眾號平臺等新媒體實時推送暢銷書的相關(guān)信息，如連載暢銷書片段、促銷活動、線下活動等信息，增加讀者對暢銷書的關(guān)注度。同時，也可以通過微博、微信、貼吧等與讀者實時互動，例如在線咨詢、曬單送獎品、分享讀后感送獎品等活動，增加讀者的黏性。杜子健專著《恨著恨著就愛上了》通過在新浪微博上讓讀者曬單和描述閱讀感受，獲得大量關(guān)注，新浪微博關(guān)于#恨著恨著就愛上了#的閱讀量達到1900多萬。除了在線咨詢、抽取獎品等形式外，還可以利用這些新媒體關(guān)于暢銷書的一些活動進行在線直播，例如作者的微訪談，讀者可以在線向暢銷書作者提問互動等，這樣可以拉近讀者的距離，增加讀者對暢銷書的關(guān)注度。

2.2.3 數(shù)據(jù)庫營銷

暢銷書的精準營銷要充分利用建立的讀者數(shù)據(jù)庫，整合出版社、發(fā)行商以及電商平臺建立起的讀者數(shù)據(jù)庫資源，可以通過建立起的讀者數(shù)據(jù)庫進行精準的營銷傳播，如短信營銷、電子郵件營銷。通過通訊信息不僅能與讀者保持聯(lián)系，還可以實時推送暢銷書的最新信息，如最新的書訊、促銷活動信息等，并通過提供相應(yīng)的網(wǎng)頁鏈接，為讀者提供更多的選擇，讓讀者保持閱讀黏性。如當讀者頻繁地搜索、瀏覽某一題材暢銷書作品，就可以通過向讀者注冊的郵箱實時推送關(guān)于該題材的相關(guān)暢銷書。當然數(shù)據(jù)庫營銷要注意頻率，因為在信息爆炸的今天，過多的信息推送會使得讀者產(chǎn)生厭惡和反感，從而得不償失。

2.2.4 活動營銷

通過對讀者在讀書社區(qū)、社交網(wǎng)站讀者討論的話題、瀏覽的信息進行分析，以及結(jié)合讀者的年齡段、職業(yè)等信息，策劃出相應(yīng)的營銷活動，這些活動可以是暢銷書會、作者宣講會、圖書簽售活動、圖書外觀設(shè)計等。如通過對微博、微信等社交平臺上話題討論、圖書評論等分析，得出在校大學(xué)生是《你的孤獨，雖敗猶榮》這本書的目標讀者人群之一，結(jié)合大學(xué)生的特性，作者劉同在全國進行大學(xué)生演講巡演，并現(xiàn)場簽售，為這本書的傳播攢足了人氣，取得良好的營銷效果?！吨茗檛自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》這本書通過網(wǎng)絡(luò)媒介與讀者互動，讓讀者投票參與這本書的封面選擇，獲得了大量讀者的參與。通過這些營銷活動不僅可以吸引讀者的眼球，同時還可以增加與讀者的互動，讓讀者參與到營銷互動中，增加讀者對暢銷書的關(guān)注度。

2.3 精細化銷售

暢銷書精準營銷的最終目的是完成圖書的銷售，在消費需求多樣化、個性化的今天，暢銷書受眾的需求也越來越多樣化、個性化，因此，對于暢銷書銷售應(yīng)該貼合每個讀者自身情況，充分運用讀者通過各種網(wǎng)絡(luò)工具傳達出的閱讀需求，為讀者量身打造適合的銷售方案，通過精細化的銷售方案實現(xiàn)讀者的閱讀需求。

2.3.1 個性化推薦

個性化推薦是暢銷書精細化銷售最常用的銷售方式，它是建立在對讀者行為數(shù)據(jù)挖掘、智能推薦算法基礎(chǔ)上的一種推薦銷售方式。個性化推薦可以根據(jù)用戶的興趣特點和購買行為向其做出推薦，幫助用戶從過量的網(wǎng)絡(luò)信息中篩選出自己需要的商品，據(jù)相關(guān)網(wǎng)店統(tǒng)計，目前已經(jīng)有超過10%的訂單來自個性化推薦的商品[10]。如今大部分包括圖書電商在內(nèi)的電商平臺經(jīng)過客戶數(shù)據(jù)庫完善和智能算法優(yōu)化，都能實現(xiàn)個性化推薦。亞馬遜利用協(xié)同過濾系統(tǒng)，通過對讀者每一次訪問和購買決策的分析，為讀者量身定制個性化的推薦頁面，確保推送到讀者面前的都是讀者“有可能喜歡”的產(chǎn)品[11]。對于暢銷書而言，實現(xiàn)個性化推薦更為簡便，通過對讀者搜索、瀏覽暢銷書的主題、類別、作者、出版單位等標簽信息，并結(jié)合讀者瀏覽歷史，可以為讀者列出推薦清單，方便讀者的選擇購買。

2.3.2 關(guān)聯(lián)銷售

關(guān)聯(lián)銷售是針對讀者購買決策基礎(chǔ)上讓利讀者的一種促銷方式，由于暢銷書不同于其他圖書種類，讀者在購買暢銷書時更容易表現(xiàn)出沖動購買行為?，F(xiàn)在越來越多的圖書銷售商都在采用湊單銷售的促銷方式，即讀者購買滿多少錢減一定金額、加一定金額可換購一本圖書等，如滿一百元減二十元、加1元換購圖書的活動。因此讀者在購買完一本暢銷書時，可根據(jù)其購買的暢銷書的主題種類、作者、出版信息以及讀者之前的購買記錄信息，關(guān)聯(lián)銷售其他的暢銷書，這種關(guān)聯(lián)銷售不僅讓利了讀者，而且能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷書的銷售增長。

2.3.3 差異化銷售

時代的發(fā)展使消費者需求越來越差異化，對于暢銷書的需求同樣也是這樣，他們喜歡不拘一格的暢銷書形式，比如追求設(shè)計裝幀、作者簽名、紀念套裝等，在內(nèi)容不變的情況下，通過對暢銷書的包裝，同樣能吸引讀者的關(guān)注，實現(xiàn)差異化銷售。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，與讀者互動變得更加容易，通過互聯(lián)網(wǎng)工具與讀者互動交流，可以快捷獲取讀者的個性化需求信息，這些個性化需求可能是很小的內(nèi)容，例如加入禮盒、卡片等，但這些差異化改動能夠為讀者創(chuàng)造更多的價值，因此，在暢銷書銷售的過程中，要與讀者信息溝通，了解讀者的個性化需求，增加讀者購買的黏性，達到精準營銷的長期目標。比如，長江文藝出版社在推出郭敬明長篇新作《悲傷逆流成河》時，6666 冊的限量珍藏本也同步推出，專屬號碼的精美海報深得書迷傾心，銷售十分火爆[12]。

互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者通過互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出的行為信息為暢銷書營銷提供更多的思路，結(jié)合暢銷書讀者特征，對他們的行為信息深度挖掘，來為暢銷書制訂營銷策略，使暢銷書營銷工作效率更高。互聯(lián)網(wǎng)時代的精準營銷才剛剛興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和信息挖掘技術(shù)的成熟，它必將成為一種趨勢，因此，對于暢銷書的營銷方式要大膽嘗試，借助互聯(lián)網(wǎng)進行精準營銷，開拓營銷思路。

精準營銷策略論文:“她經(jīng)濟”模式精準營銷策略研究

摘 要：針對當前電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物市場出現(xiàn)的“她經(jīng)濟”模式進行了剖析和研究，分析出這種模式的現(xiàn)狀和原因，針對女性消費者在網(wǎng)購中的消費特點，建立“她經(jīng)濟”電子商務(wù)精準營銷體系，為企業(yè)有效的開展營銷活動，提高女性消費者的滿意度和忠誠度提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；她經(jīng)濟；精準營銷

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，電子商務(wù)作為一個新興的商業(yè)模式，其價值越來越凸顯。而女性，作為一個特殊的群體，在其中扮演著重要的角色。2014年9月，在美紐交所成功上市的阿里巴巴董事長之一的企業(yè)家馬云高調(diào)指出，阿里巴巴成功的秘密靠女性，其公司IPO招股書也顯示，阿里巴巴40%的員工是女性，在30位合伙人中，就有9位是女性，比例達到近三分之一，同屬阿里旗下的淘寶網(wǎng)統(tǒng)計顯示，女性買家高達70%。2014年中國網(wǎng)購市場調(diào)查報告顯示，從性別分布來看，網(wǎng)民中男性多于女性，但tgi指數(shù)表明女性比男性偏好網(wǎng)上購物。由此可見，女性的地位在不斷上升，經(jīng)濟收入和購買力在不斷增加，她們的消費需求和消費能力將成為電子商務(wù)市場的一個新的快速增長點，女性消費者形成了特有的經(jīng)濟現(xiàn)象和消費模式，有專家把女性消費者形成的這種特有的模式稱之為“她經(jīng)濟”。然而，當前很多企業(yè)卻不能很好地把握女性市場，抓住其中的契機，傳統(tǒng)的營銷方式也遠遠不能滿足企業(yè)的增長需求。早在2005年，營銷之父菲利普?科特勒提出了精準營銷這一理念，就是利用更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，更好地開辟和服務(wù)市場，這將為企業(yè)更好的抓住女性市場提供了依據(jù)。

1 電子商務(wù)環(huán)境下“她經(jīng)濟”模式的現(xiàn)狀和原因

目前，隨著電子商務(wù)模式的不斷深入，不僅給用戶帶來了便捷的購買模式，更讓眾多的女性消費者找到了消費和購物的天堂。而在我國，由于男女消費行為的差異化，使得很多女性的網(wǎng)購需求和頻率已經(jīng)遠遠超越男性，女性群體已經(jīng)成為中國電子商務(wù)市場最活躍的人群。有調(diào)查表明，2014年最受女性青睞的十大網(wǎng)購產(chǎn)品分別是：服裝、鞋、化妝品、護膚品、飾品、香水、箱包、家居日用品、團購、奢侈品，女性對網(wǎng)購開支使用擁有強大的話語權(quán)。據(jù)亞馬遜網(wǎng)購調(diào)查顯示，參與調(diào)查的人群中，約70%的女性網(wǎng)購比線下購物頻繁，約一半的女性網(wǎng)購單品最大值超過2000元，30%的女性網(wǎng)購單品最大值介于2000元到5000元之間，剩下一部分女性單品最大值更是在5000元以上。女性還逐漸成為汽車、房屋、證券基金等領(lǐng)域的重要消費者。由此可見，“她經(jīng)濟”時代來勢洶洶。

為什么電商“她經(jīng)濟”時代持續(xù)升溫？原因主要有以下幾點：

首先，女性在家庭的主導(dǎo)地位決定了女性的購買力。從一個家庭結(jié)構(gòu)來看，女性一般都扮演者不同的角色，如妻子、母親、女兒等等，她們不僅主導(dǎo)了自己的消費，還主導(dǎo)了整個家庭的消費。有關(guān)資料也顯示，我國60%-70%的購物權(quán)利是掌握在女性手中，女性稱的上絕對的購買力。但是，由于大部分的女性她們本身也從事一定的工作，沒有太多的時間去線下購物，在沒有人陪同逛街的情況下，網(wǎng)購正好符合了她們的消費需求，而且女性更多的是承擔一些相對較輕松的職業(yè)，讓她們有適當?shù)臅r間和精力去實施網(wǎng)購。

其次，針對女性用戶的電商網(wǎng)站越來越多。很多網(wǎng)站開始緊盯女性市場，商家也轉(zhuǎn)向從女性的視角設(shè)計、推廣產(chǎn)品，絞盡腦汁的想要去分享女性市場這樣一塊大蛋糕。其中，針對女性用戶的網(wǎng)站有很多：聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)、唯品會、蘑菇街、美麗說等等，這類網(wǎng)站女性用戶占到八九成。而其中社會化分享電商（如蘑菇街、美麗說等）已經(jīng)發(fā)展為女性消費者網(wǎng)絡(luò)購物鐘愛的一種消費模式，大部分的消費者瀏覽社會化網(wǎng)站商品信息后會產(chǎn)生購買行為，有數(shù)據(jù)顯示（如圖1），微博的使用人群所占比例最大，為37.5%，其次是蘑菇街，占比15.8%；再次是美麗說，占比12.3%。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的賣家涌入微商平臺，朋友圈滿屏的女性面膜、服裝等刷屏現(xiàn)象，這在一定程度上都說明了針對女性消費者的網(wǎng)購平臺在不斷擴大，使得女性消費成為網(wǎng)購市場的主導(dǎo)力量。

2 “她經(jīng)濟”模式消費特點

2.1 注重價格，追求物美價廉

電商“雙十一”狂歡節(jié)、京東“618”等節(jié)日，全場“滿贈，滿送，加價購”、“瘋狂促銷”等字眼，讓網(wǎng)購市場的價格戰(zhàn)不斷升級，充分體現(xiàn)了消費者的熱情和購買能力，不僅讓消費者積極參與了這些低價盛宴的同時也創(chuàng)造了一個個中國網(wǎng)購新記錄，這其中主要的貢獻力量還屬女性消費者。顯然，她們對價格更加敏感，求廉動機非常明顯，往往在一個商品各方面相當?shù)那闆r下，她們不惜浪費時間進行“貨比三家”，而網(wǎng)絡(luò)消費所提供的“信息高速公路”可以讓她們不會花費太多時間就能輾轉(zhuǎn)于各個網(wǎng)店之間，通過反復(fù)的比較，選擇出價格便宜的商品。甚至有女性消費者在實體店遇到中意的商品，記下品牌和貨號，然后上網(wǎng)查找，找到開價最低的賣家再討價還價進行購買，她們樂此不疲。

2.2 注重需求，追求方便快捷

隨著女性受教育程度的提高，越來越多的女性白領(lǐng)收入增加，經(jīng)濟獨立，在家庭的主導(dǎo)地位也隨之提升，但也讓女性工作時間大幅度延長，生活方式也隨之改變，她們難以在像傳統(tǒng)方式那樣去逛門店，不斷的挑選后購買商品。大多數(shù)女性都身兼多重家庭角色，她們注重家庭生活，承擔著相夫教子養(yǎng)老的重擔，所以她們更加傾向于精打細算，注重實際需求，不僅要購買自己的服裝、化妝品，在孕育母嬰、子女智力等領(lǐng)域也不惜大量投資。而網(wǎng)購能讓她們用更快更短的時間買到更多的實際需要的東西，讓她們能服務(wù)于工作的同時，也能更好的兼顧家庭。

2.3 重視口碑，受用戶評論影響較大

女性網(wǎng)購表現(xiàn)有潮流性和互動性，她們善于表達自己的各種購買經(jīng)歷和感受，比較愿意在熟人推薦的網(wǎng)站選擇商品，網(wǎng)購到商品后喜歡與他人進行分享、推介和討論。她們重視口碑，對購買者的評論非常敏感。她們?nèi)羰菍徺I過程不滿意，會真實的在分享平臺上反應(yīng)自己失敗的購買感受，周圍的女性朋友也不會在她所購買過的網(wǎng)店進行購買。

2.4 容易網(wǎng)購成癮，享受購買過程

作為一個感性的群體，女性是天生的購物狂，她們比男性更容易網(wǎng)購成癮。由于大部分女性的工作相當于男性較輕松，所以她們會有更多的時間網(wǎng)購，她們能長時間坐在電腦前瀏覽商品網(wǎng)頁，挑的頭昏眼花還不肯離開。無法克制購物欲，看見打折、包郵商品，不管是否需要都會立刻買下來。女性不僅注重購買本身，同時注重購物的完整體驗。對于“雙十一”購物狂歡節(jié)，京東“618”這樣的促銷節(jié)日，她們更樂于參與這場戰(zhàn)斗，享受自己海淘回來的戰(zhàn)利品，特別是打開快遞包裝的神秘感更加能讓她們得到自我滿足，“剁手黨”的出現(xiàn)更能形象的描繪出這群女性消費者欲罷還休的購買欲望。

3 “她經(jīng)濟”模式精準營銷的重要性

精準營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生出來的新理論，隨著電子商務(wù)競爭的白熱化，精準營銷作為一種新型的營銷工具開始成為各大企業(yè)競相追逐的熱點。精準營銷的核心價值在于它精確、精密、可衡量，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，精準定位，達到企業(yè)低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。實施精準營銷可以有效定位目標并實施差異化的營銷策略，提高消費者忠誠度和滿意度。

在電商市場日益成熟的時代，女性逐漸占據(jù)了消費市場的絕對統(tǒng)治地位。同時，企業(yè)花費在每一個女性消費者身上的成本也在不斷攀升。然而，一般意義上的營銷策略并不能有效針對女性消費者的用戶需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也不能完全將吸引的女性流量轉(zhuǎn)化成購買力，需要結(jié)合更加先進的技術(shù)和理念，最大程度的縮小企業(yè)的成本滿足特定消費者的需求。精準營銷利用現(xiàn)代技術(shù)能及時的將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播給目標客戶，不僅能讓女性消費者在最短的時間內(nèi)搜索到目標產(chǎn)品減少時間成本，同時也能為企業(yè)縮減營銷渠道，減少產(chǎn)品和服務(wù)的銷售成本，集中利用有限的營銷資源，獲得較高的投資回報。所以，應(yīng)當將電子商務(wù)精準營銷應(yīng)用到“她經(jīng)濟”模式當中，能夠更快更準的定位到女性客戶的需求，更好的服務(wù)女性消費者。

4 “她經(jīng)濟”模式精準營銷策略

精準營銷借助現(xiàn)有信息技術(shù)手段，以4C理論、讓客價值等營銷理論為基礎(chǔ)，以消費者需求為導(dǎo)向，對市場進行準確區(qū)分和定位，通過精準的營銷推廣和傳播手段，為消費者提供個性化的服務(wù)，提高體驗價值，達到顧客鏈式反應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)和消費者共贏。所以，要實現(xiàn)“她經(jīng)濟”模式精準營銷，企業(yè)可建立“她經(jīng)濟”電子商務(wù)精準營銷體系（如圖2）：

4.1 建立完善的“她數(shù)據(jù)”庫

我國網(wǎng)民數(shù)量之龐大，數(shù)據(jù)均處于一種分散的狀態(tài)，想要采取精準營銷，首先要要建立“她數(shù)據(jù)”庫，這是整個體系的基礎(chǔ)。要求采用一定的技術(shù)手段如訪客雷達系統(tǒng)、精準數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等營銷工具能夠從消費者尋找產(chǎn)品到售后處理等一系列的網(wǎng)絡(luò)消費行為，包括第幾次訪問，所用關(guān)鍵詞及搜索引擎等進行定位跟蹤，掃描客戶軌跡，了解客戶意向，在保護消費者行為隱私的情況下，多多搜集顧客的行為數(shù)據(jù)，通過顧客的軌跡和屬性篩選出“她數(shù)據(jù)”，并在不侵犯用戶的前提下，豐富每一個“她數(shù)據(jù)”的屬性，比如年齡，收入，所在區(qū)域等，建立所需要的數(shù)據(jù)庫。

4.2 精準定位顧客

采用相關(guān)的技術(shù)手段對數(shù)據(jù)庫里面的數(shù)據(jù)屬性精準衡量和分析，或通過即時通訊工具簡單的交流，能分析出消費者的興趣愛好，收入水平，購買力等關(guān)鍵因素。通過數(shù)據(jù)分析進行客戶篩選，把未購買目標客戶歸為幾類客戶：意向強烈，意向一般，有意向，其它，并通過相應(yīng)的市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。

4.3 多元化價格策略

在考慮到女性消費者對價格比較敏感的前提下，對精準定位的客戶采取相應(yīng)的多元化價格策略，選擇一種能吸引顧客的價格策略。如一種新的產(chǎn)品入市，采取滲透穩(wěn)定價格策略，利用中等價位進行市場滲透，獲取市場占有率；為了降低成本，獲得更多顧客流量，可以采取組合產(chǎn)品的價格策略，進行打折，促銷，買一送一等活動，讓消費者覺得物超所值；對不同的目標市場，不同的顧客群，可以采用差別價格策略，如團體價，節(jié)假日優(yōu)惠價，特價等，獲取更多的目標顧客。

4.4 開展“她經(jīng)濟”移動電子商務(wù)精準營銷

隨著智能手機的推廣和普及，移動商務(wù)正經(jīng)歷跨越式發(fā)展，手機購物在移動商務(wù)市場發(fā)展迅速。2014年，我國手機購物用戶規(guī)模達到2.05億，手機購物的使用比例更是高達38.9%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的地位愈發(fā)顯耀。毫無疑問，移動電商將是未來的發(fā)展趨勢。而作為女性消費者，由于自身結(jié)構(gòu)的特殊性，他們要兼顧家庭和工作，為了提高效率和時間，她們使用智能手機的時間和場景越來越多，在加上移動支付的方便快捷，她們可以隨時隨地進行購買消費，能讓她們更加便捷的享受到整個購買過程帶來的快感。所以，嘗試使用移動精準營銷手段，將會更好的服務(wù)于女性顧客，為企業(yè)帶來更大的利潤。

4.5 創(chuàng)造顧客鏈式反應(yīng)

管理大師德魯克說過：“企業(yè)的最終目的，在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。精準營銷不僅關(guān)心如何挖掘并客戶，更重要的在于客戶價值，即客戶保留。由于女性消費者喜歡和別人分享討論，受她人評論影響較大等消費特點，所以保留女性顧客，提高女性顧客忠誠度最好的方式就是提高網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量，滿足現(xiàn)有女性顧客的同時，吸引新的顧客，不斷形成客戶增殖和裂變，即達到顧客鏈式反應(yīng)。

4.6 一對一差異化服務(wù)

針對女性顧客容易網(wǎng)購成癮，享受購買過程的消費特點，可以為女性顧客提供個性化的服務(wù)。通過已經(jīng)產(chǎn)生的購物記錄，了解顧客的消費習(xí)慣，在交易過程中，盡可能的滿足顧客的個性化需求。同時，在購買過程中，有針對性的向顧客推薦產(chǎn)品，宣傳優(yōu)惠信息；在物流配送等環(huán)節(jié)，提高配送服務(wù)質(zhì)量；在售后處理環(huán)節(jié)，及時處理不良反饋、退換貨等問題，其目的在于在讓消費者享受愉快的購買過程的同時，提高消費者的滿意度和忠誠度。