醫(yī)院服務(wù)營銷范文3篇

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醫(yī)院服務(wù)營銷范文1

隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的全面推進?醫(yī)療服務(wù)市場競爭日趨激烈。在此背景下?如何通過提升服務(wù)品質(zhì)提高患者滿意度?培養(yǎng)忠誠顧客（患者）?走醫(yī)院服務(wù)營銷之路?從而提高醫(yī)院的市場競爭力?已成為當前各大醫(yī)院經(jīng)營管理的重點。本文通過分析門診患者的忠誠度與門診量的關(guān)系?尋找影響門診患者忠誠度的因素?提出提高患者忠誠度的對策?供醫(yī)院經(jīng)營管理人員參考。

一、顧客忠誠度衡量指標

顧客忠誠度最早出現(xiàn)于企業(yè)管理中?也一直是企業(yè)追求的目標?當顧客保有忠誠?才能持續(xù)為企業(yè)帶來利益。周梅華在《顧客忠誠度的測量及其實證研究》一文中這樣定義顧客忠誠度———“由于質(zhì)量、價格、服務(wù)、文化等諸多因素影響?使顧客對某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情?形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度[1]”?？梢?其核心內(nèi)容是“重復(fù)購買”?也就是說所謂忠誠顧客就是在沒有其他強迫因素影響下能夠自覺重復(fù)購買同一產(chǎn)品（服務(wù)）的顧客。營銷理論認為?顧客忠誠度可從認知忠誠、態(tài)度忠誠和行為忠誠等不同維度衡量?具體可從顧客重復(fù)購買的次數(shù)、顧客購買挑選的時間、向他人推薦介紹的次數(shù)、顧客對價格的敏感程度、顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、對產(chǎn)品事故的承受能力等方面進行衡量。但是目前尚無特別一致的評價體系?如果從簡單、直觀的角度?對顧客忠誠度可以以顧客重復(fù)購買產(chǎn)品（服務(wù)）的比例進行粗略分析。醫(yī)療行業(yè)也不例外?唯有讓患者對醫(yī)療過程與結(jié)果（即醫(yī)院提供的產(chǎn)品）滿意?并產(chǎn)生再次就診意愿（忠誠度）?醫(yī)院才能長久生存。

二、門診患者忠誠度與業(yè)務(wù)量關(guān)系的分析

以某醫(yī)院2007－2009年門診就診人次為例?分析門診患者忠誠度與門診量的關(guān)系（見附表）。重復(fù)幾次購買的顧客可算作忠誠顧客?對此沒有統(tǒng)一的標準?美國學(xué)者Tucker認為“連續(xù)3次購買可定義為顧客忠誠”。根據(jù)附表的統(tǒng)計結(jié)果?如果以三年內(nèi)就診次數(shù)≥5次的患者視作忠誠顧客（患者）?則該醫(yī)院的忠誠顧客（患者）為13．97％?也就是13．97％的忠誠顧客（患者）貢獻了門診總量的57．56％和住院總量的46．64％；如果以三年內(nèi)就診次數(shù)≥10次的患者視作忠誠顧客（患者）?則該醫(yī)院的忠誠顧客（患者）只有5．19％?但是5．19％的患者貢獻了39．43％的門診總量和25．93％的住院總量。雖然忠誠顧客（患者）的標準難以界定?但是我們可以肯定?三年內(nèi)就診次數(shù)≥10次的患者一定比就診次數(shù)≥5次的患者總體忠誠度高?結(jié)合附表的統(tǒng)計數(shù)據(jù)?可以進一步說明忠誠度越高的顧客（患者）對醫(yī)院的業(yè)務(wù)貢獻越大。從以上分析可以看出?忠誠患者對醫(yī)院的經(jīng)營太重要了！陳明亮在《客戶生命周期利潤變化趨勢分析與應(yīng)用研究》一文中指出：“客戶是公司最重要的資產(chǎn)?與有價值的客戶保持長期穩(wěn)定的關(guān)系是公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。Reichheld和Sasser（1990）對美國15個行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)表明?客戶保持率增加5％?行業(yè)平均利潤增加幅度在25％～85％之間[2]。”馬鎖生在《從顧客滿意到顧客忠誠》中指出：“一項營銷學(xué)研究數(shù)據(jù)表明?企業(yè)吸引新顧客的成本是企業(yè)留住老顧客成本的4～5倍[3]?！币虼?醫(yī)院要保持穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展?就要培養(yǎng)一批忠誠顧客（患者）。

三、顧客忠誠度的影響因素

1．顧客（患者）滿意度顧客滿意是顧客忠誠的必要而非充分條件?滿意的顧客不一定忠誠。一般來說?只有顧客對企業(yè)的滿意度達到一定水平時?才會有忠誠于企業(yè)的意愿；當這種滿意度得到進一步提升?達到非常滿意時?才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。有研究認為?醫(yī)療保健行業(yè)“一般滿意”顧客的忠誠比率為23％?“比較滿意”顧客的忠誠比率為31％?當顧客感到“完全滿意”時?忠誠比率達到75％[4]。換句話說?要想顧客忠誠?首先必須滿意?不滿意的顧客一定不會忠誠。

2．服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量有研究表明?顧客流失有客觀和主觀兩方面的因素?客觀因素有死亡、搬遷、受朋友和廣告等方面影響?主觀因素有對產(chǎn)品（技術(shù)）不滿意和對服務(wù)不滿意兩方面（見附圖）。其中?顧客對服務(wù)意識、服務(wù)質(zhì)量是否滿意對顧客是否忠誠有極其重要的影響。

3．醫(yī)院品牌醫(yī)院是否具有品牌優(yōu)勢?在社會上的美譽度如何?決定了患者的信任度高低?而信任度與忠誠度具有正相關(guān)的關(guān)系。

4．危機處理能力即使再好的技術(shù)與服務(wù)?也會出現(xiàn)讓患者不滿意的地方。對此?在出現(xiàn)問題接到患者意見后如何處理十分重要?直接關(guān)系到顧客滿意度和忠誠度。當企業(yè)提供了令顧客不滿的服務(wù)后?這種不滿能給顧客留下很深的記憶?但是隨即采取的補救措施會給顧客造成更深的影響。據(jù)麥肯錫顧問公司的統(tǒng)計顯示：有問題但沒有提出抱怨的顧客?愿意再來惠顧的占9％；會提出抱怨但不管結(jié)果如何?愿意再度惠顧的占19％；提出抱怨并獲得圓滿解決?愿意再度惠顧的占54％；提出抱怨并快速獲得圓滿解決?愿意再度惠顧的占82％[4]。

5．技術(shù)特色醫(yī)院的技術(shù)是否具有獨特優(yōu)勢?決定了患者轉(zhuǎn)換醫(yī)院就診的成本高低。如果醫(yī)院沒有強大的技術(shù)特色吸引患者?那么患者會輕易選擇其他醫(yī)院?忠誠度就不高。

四、提高門診患者忠誠度的對策

1．提高醫(yī)生解決問題的能力《市場營銷原理》一書告訴我們?1個滿意的顧客會告訴3個人關(guān)于其購買產(chǎn)品的情況?而不滿意的顧客會告訴11個人。一項研究證明?13％的不滿意消費者會向20個以上的人抱怨。顯然?比起好話?壞話傳得既快又遠?且能夠迅速敗壞消費者對公司及其產(chǎn)品的印象。有研究發(fā)現(xiàn)?影響病人滿意的因子按重要程度排序依次為：醫(yī)療效果、醫(yī)護人員的技術(shù)與能力、醫(yī)護人員態(tài)度、環(huán)境和就醫(yī)（輔助）過程、費用?等等?；颊叩结t(yī)院就診是因為醫(yī)院能夠提供診療服務(wù)?而醫(yī)生是整個醫(yī)療過程的主導(dǎo)者?是“核心產(chǎn)品”的提供者?直接決定著診療效果的好壞。因此?醫(yī)生解決問題的能力是影響患者滿意度的重要因素?提高醫(yī)生解決問題的能力?從而提升患者滿意度是培養(yǎng)忠誠患者的重要策略。

2．轉(zhuǎn)變觀念?強化全員服務(wù)意識適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)院管理的理念?轉(zhuǎn)變觀念?實現(xiàn)由“重疾病”向“重患者”轉(zhuǎn)變?由“重技術(shù)”向“技術(shù)與服務(wù)并重”轉(zhuǎn)變。同時?對患者而言?服務(wù)質(zhì)量只有好壞之分?不存在較好較差的比較等級。好就是全部?不好就是零?符合“100－1=0”定律。因此?應(yīng)強化全員服務(wù)意識?認真對待每個就醫(yī)環(huán)節(jié)。

3．培育特色技術(shù)培育特色技術(shù)的目的是提高患者轉(zhuǎn)換醫(yī)院就診的機會成本?從而使患者保持較高的忠誠度。

4．實施醫(yī)院品牌戰(zhàn)略?增強市場競爭能力醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的評價難度較大。根據(jù)服務(wù)營銷理論?在購買和使用前越難評價的產(chǎn)品?顧客購買的風(fēng)險就越大。從患者來說?降低風(fēng)險的策略是親身體驗、朋友推薦、熟人安排。從醫(yī)院來說?增加病人信心的措施是提高聲譽?打造品牌。

作者:宋喜國 劉瑞林 單位:南方醫(yī)科大學(xué)珠江醫(yī)院

醫(yī)院服務(wù)營銷范文2

一、醫(yī)療服務(wù)營銷的定義

１．醫(yī)療服務(wù)營銷：醫(yī)院服務(wù)營銷在衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域中是指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同服務(wù)對象交換有價值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包括服務(wù)和有形物品），以滿足人們健康需求和欲望，同時滿足衛(wèi)生服務(wù)組織的目標和需要的一種社會活動和管理過程。

２．醫(yī)療服務(wù)的主要特點：無形性、同時性和差異性。世界上任何一種服務(wù)都沒有實體，它是一種看不見摸不著的東西，醫(yī)療服務(wù)也是如此。服務(wù)不同于實物，服務(wù)人員在生產(chǎn)服務(wù)的同時，服務(wù)也正在被患者消費。而且由于不同的醫(yī)務(wù)人員他們各方面的特點也不同，比如說性格方面、素質(zhì)方面、身體狀況等方面，這些不同都會導(dǎo)致他們所提供的具體服務(wù)的差異性。

３．醫(yī)療服務(wù)的營銷理念：始終堅持以患者為本的理念；樹立內(nèi)部營銷服務(wù)的觀念；提供知識化的服務(wù)和有形展示。

二、醫(yī)療服務(wù)營銷所遇到的問題

１．服務(wù)觀念落后。我國的服務(wù)業(yè)起步比較晚，行業(yè)整體發(fā)展不夠成熟，服務(wù)人員的服務(wù)意識淡薄，服務(wù)觀念也比較落后，在醫(yī)療服務(wù)方面也是如此。服務(wù)也是一種商品，要想實現(xiàn)它的價值，就必須讓顧客承認它的使用價值。但很多醫(yī)務(wù)人員卻意識不到這點，他們提供服務(wù)不是以患者為本，從患者的需求出發(fā)，而是從自身的情感或喜好出發(fā)，導(dǎo)致很多醫(yī)務(wù)人員對患者缺乏耐心，甚至拿患者撒氣，亂開藥亂收費，收取紅包等。有時醫(yī)生甚至夸大病情，讓不該住院的病人住院等。這些現(xiàn)象導(dǎo)致了醫(yī)患矛盾的激化。而且，大部分醫(yī)院都沒有意識到醫(yī)療服務(wù)也需要營銷，只是坐等患者上門。同時也不重視醫(yī)學(xué)知識的介紹、病情咨詢、服務(wù)承諾、就醫(yī)環(huán)境等醫(yī)療延伸服務(wù)。

２．服務(wù)的同質(zhì)性。指的是很多醫(yī)院都提供大同小異的服務(wù)，沒有自己的特色，像這種服務(wù)很容易被競爭對手所替代。主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是各個醫(yī)院都提供相同的科室，沒有專業(yè)化服務(wù)。像這種“高大全”的醫(yī)院沒有找好自己的定位，對市場進行劃分，不適應(yīng)市場規(guī)律的發(fā)展。二是對各種病人都提供相同的服務(wù)。由于病人的病情狀況、家庭條件，以及個人喜好等的不同，他們對服務(wù)的要求也各有不同。比如說，有些病人希望住院，有些病人則希望在家里治療；有些病人喜好中藥，但有些病人卻偏好西藥。而醫(yī)院卻對不同病人的服務(wù)一刀切，沒有給患者任何選擇權(quán)。這種同質(zhì)性的服務(wù)，由于不能滿足患者不同的需要，而降低了患者對醫(yī)院的滿意度，不利于醫(yī)院的長遠發(fā)展。

３．營銷方式單一。由于我國長期處于計劃經(jīng)濟的影響下，而且我國醫(yī)療服務(wù)市場長期以來都是供小于求，屬于國家事業(yè)單位的醫(yī)院，很難意識到營銷的重要性。因此，營銷方式也很單一，主要是在報紙或電視等傳統(tǒng)媒體上刊登廣告。但由于市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，醫(yī)院之間的競爭也日趨激烈，這時誰的知名度大，潛在的市場也就越大。豐富的營銷方式可以以最快的速度擴大其知名度和美譽度，在競爭中搶占先機。

４．定價不合理。醫(yī)療服務(wù)作為一種商品，它的價格對消費有重要的影響，也對營銷具有重要的作用，有競爭力的價格對醫(yī)院來說是一種很大的優(yōu)勢。目前，我國醫(yī)院對服務(wù)和藥品的定價主要有兩種方式：一種是政策性定價，即根據(jù)國家規(guī)定的政策性最高限價或指導(dǎo)性定價來定價。另一種是自主定價。其中我國大部分醫(yī)院的自主定價，沒有很專業(yè)性的測算，具有很強的主觀隨意性。這樣的定價，往往導(dǎo)致藥品和醫(yī)療服務(wù)的價格過高，不利于醫(yī)院的營銷。

５．對服務(wù)人員、服務(wù)過程及其他有形展示的重要性缺乏認識。目前，我國的大多數(shù)醫(yī)院在這些方面的應(yīng)用缺乏明確認識。由于醫(yī)院對醫(yī)務(wù)人員缺乏重視，導(dǎo)致醫(yī)務(wù)人員對醫(yī)院的滿意度和忠誠度不高，也缺乏集體榮譽感，不重視服務(wù)的質(zhì)量，以及患者對醫(yī)院的印象。而且，醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)療服務(wù)的過程中，即從掛號、看病到取藥等這一系列過程中，不注重效率，做事拖拖拉拉，甚至，只顧著聊天或玩手機，故意讓患者久等。在有形展示方面，醫(yī)院不注重物質(zhì)環(huán)境的管理，有些醫(yī)療器材或座椅，以及醫(yī)護人員的衣著缺乏整潔度，給患者留下不好的影響。

６．醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷面臨的挑戰(zhàn)：由于全球化經(jīng)濟的發(fā)展，很多境外企業(yè)也開始搶占中國醫(yī)療服務(wù)市場。醫(yī)療市場競爭加劇，競爭策略更加多樣化和不可模仿；顧客的期望值在不斷提升，不合理需求越來越多，醫(yī)療服務(wù)失誤導(dǎo)致投訴增多；醫(yī)療服務(wù)的潛在進入者、替代品補充者在顯著增加；醫(yī)療服務(wù)本身存在著技能不足、需求波動性大等，面對這一系列的問題和挑戰(zhàn)，我們必須切實貫徹醫(yī)療服務(wù)營銷理念，針對性地采取措施，合理解決問題，確保我國醫(yī)院健康發(fā)展。

三、醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷實施的措施

１．轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念。以“病人為中心”建設(shè)醫(yī)院文化。醫(yī)院必須意識到，醫(yī)院是為患者提供服務(wù)的機構(gòu)，對醫(yī)院而言，患者就是上帝。在市場競爭日益激烈的今天，醫(yī)院也不能獨尚其身，脫離于市場經(jīng)濟規(guī)律的作用。中外醫(yī)院之間、公私醫(yī)院之間，各地區(qū)醫(yī)院之間，各級醫(yī)院之間，都在爭奪著有限的市場。這時，醫(yī)院只有以患者為本，從患者的需求出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，解決患者的實際問題，才能獲得患者的支持，獲得醫(yī)院的長期穩(wěn)定發(fā)展。像抬高藥價、收取紅包，以及亂開藥等行為，都是飲鴆止渴，雖然短期內(nèi)可能會加大醫(yī)院及醫(yī)務(wù)工作者的收益，卻不利于醫(yī)院的長遠發(fā)展。在今天，患者擁有充分的就醫(yī)選擇權(quán)，也就是說醫(yī)院的發(fā)展也掌握在患者手中，誰能得到患者的支持，誰就能獲得長遠的發(fā)展。

２．打造特色化服務(wù)。沒有特色的服務(wù)是容易被取代的，醫(yī)院的服務(wù)主要應(yīng)該求精，而不是盲目求全。醫(yī)院應(yīng)該根據(jù)市場的狀況和自身的條件，做好市場定位，整合資源，打造自己的特色服務(wù)。綜合醫(yī)院對醫(yī)院的要求比較高，適合能力比較強，資源豐富的大型醫(yī)院，這樣也有利于在患者心中樹立起權(quán)威形象。而對中小醫(yī)院而言，應(yīng)該考慮自身優(yōu)勢，整合現(xiàn)有人力、財力及物力資源，致力于某一病種領(lǐng)域，比如說定位于骨科醫(yī)院、皮膚病醫(yī)院或是婦科醫(yī)院等。而對于一些地方性的小診所，除了考慮自身的優(yōu)勢，還要考慮當?shù)氐牡胤教攸c，比如說血吸蟲病多發(fā)地區(qū)的診所，應(yīng)該要有能控制治療這種病的能力。正確的市場定位，明確自身的發(fā)展方向，有利于提高服務(wù)營銷的效率。要實現(xiàn)服務(wù)的特色化除了從宏觀方面下手，還可以在微觀方面做很多功夫。醫(yī)院可以站在患者的立場上，提供一些更加人性化的小服務(wù)。比如說，美化病房環(huán)境，這樣可以使病人有個好心情，使他們早日恢復(fù)健康，在節(jié)假日或是在病人生日的時候，給病人送小禮物等，這些細微之處可以提高他們的滿意度。

３．制定合理的價格?！翱床≠F”一直以來都是困擾老百姓的重要問題，也是關(guān)乎國計民生的重要問題，如果解決了這一問題，也勢必會使醫(yī)院在競爭中占優(yōu)勢地位。要解決這一問題，一方面要以低廉的價格提供優(yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)。要做到這點既要降低醫(yī)院的運營成本，減少不必要的開支。更重要的是要根據(jù)需求導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價的原則科學(xué)定價，對于一些比較常見及多發(fā)的病，提供質(zhì)優(yōu)價廉的藥品和服務(wù)，以較低的價格獲得較大的市場。對于一些比較少見，費時費力，以及技術(shù)要求要的疾病，要保證藥品的效果及服務(wù)的質(zhì)量，使患者覺得物有所值，貴得有理由。此外也要取締醫(yī)務(wù)人員亂開藥，亂收錢，收取紅包的行為，制定嚴格的職業(yè)道德和行為規(guī)范，提高醫(yī)務(wù)人員的素質(zhì)。另一方面，也應(yīng)該增加醫(yī)療收費的透明度，對各種藥物及服務(wù)的價格在醫(yī)院或媒體中進行公示，使患者對花費的明細做到心中有數(shù)，這能增加患者對醫(yī)院的信任度和美譽度，增加醫(yī)院的無形財富，有利于醫(yī)院的長遠發(fā)展。

４．建立和健全營銷組織機構(gòu)。為了更好地做好醫(yī)療服務(wù)營銷，醫(yī)院需要建立專門的營銷組織機構(gòu)，并制定和完善相關(guān)規(guī)章制度，重視對醫(yī)療服務(wù)市場的調(diào)研，充分了解患者心理及需求，隨時掌握市場動態(tài)。要做好醫(yī)療服務(wù)效果的反饋，對出院病人實行回訪，從而優(yōu)化醫(yī)療服務(wù)，提高患者滿意度。同時要重視媒體的作用，利用各種傳統(tǒng)及電子媒體來宣傳醫(yī)院的好人好事，擴大醫(yī)院的知名度和傳播美譽。開展各種知識講座或健康知識展，在為群眾傳播健康知識的同時，為醫(yī)院做宣傳。積極參加各種公益活動，對家境貧困的患者適當減免醫(yī)療費用，在大眾心中樹立良好的口碑。此外，為了預(yù)防和應(yīng)對一些緊急事件，醫(yī)院應(yīng)該成立專門的危機公關(guān)部門，以維護醫(yī)院的聲譽和利益。而且為了占得更大的市場，醫(yī)院可以在工廠、小區(qū)、學(xué)校、居民區(qū)附近設(shè)立服務(wù)站，在給別人提供便利的同時也推銷了自己的服務(wù)。在某些情況下，醫(yī)院也可以提供出診服務(wù)，這樣可以吸引更多的患者。

５．高度重視醫(yī)務(wù)人員、服務(wù)效率，以及醫(yī)院的服務(wù)環(huán)境。醫(yī)院要改善醫(yī)務(wù)人員的待遇，一方面要適當提高他們的收入，另一方面也要提供其他方面的福利待遇。只有醫(yī)務(wù)人員的生活好了，他們才能給患者提供更好的服務(wù)，這樣企業(yè)也才能獲得發(fā)展。而且，要重視對醫(yī)務(wù)人員的教育，思想政治建設(shè)，提高醫(yī)務(wù)人員的素質(zhì)和廉潔度。同時醫(yī)院要建立合理的薪酬激勵機制，并為醫(yī)護人員提供專業(yè)學(xué)習(xí)、進修的機會，使他們能夠不斷提高技術(shù)水平。不管做什么，效率都很重要，醫(yī)療服務(wù)也是如此，高效率的服務(wù)既能減少患者所花費的時間，增加患者對醫(yī)院的滿意度，也能減少醫(yī)院的人工花費。而醫(yī)院的環(huán)境要能體現(xiàn)醫(yī)院的服務(wù)理念，服務(wù)特色，烘托和提高服務(wù)質(zhì)量，使患者感到心情愉悅。具體要求包括：醫(yī)院的布局合理，有鮮明的標示，基礎(chǔ)設(shè)施完善，各種設(shè)施干凈整潔。醫(yī)院工作人員是醫(yī)院服務(wù)環(huán)境的主要因素，他們的形象能直接影響患者對醫(yī)院的印象，因此，要重視對醫(yī)務(wù)人員的儀容儀表進行規(guī)范。首先，醫(yī)務(wù)人員必須衣著整潔，面容干凈，頭發(fā)干凈整齊，言談舉止得體，這樣才能給患者留下一個好的印象。綜上所述，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，醫(yī)院之間的競爭也日趨激烈，各種醫(yī)院都面臨著很多問題和挑戰(zhàn)。為了爭奪有限的市場，使醫(yī)院在市場規(guī)律的作用下不被淘汰，醫(yī)院服務(wù)營銷必不可少。只有運用正確的營銷理論先行一步，醫(yī)院才能在市場競爭中搶占先機，立于不敗之地。而通過醫(yī)院服務(wù)營銷的一系列探索和具體方案的實施，總結(jié)出適合我國醫(yī)療服務(wù)體制的營銷實踐活動，走出一條屬于中國醫(yī)院服務(wù)營銷特色的發(fā)展之路勢在必行。

作者:趙綠明 單位:河南中醫(yī)學(xué)院

醫(yī)院服務(wù)營銷范文3

隨著醫(yī)改的深入，醫(yī)療服務(wù)市場的放開，各類民營醫(yī)療機構(gòu)直接參與到醫(yī)療服務(wù)市場的競爭中來，使醫(yī)療服務(wù)市場的競爭變得越來越激烈。婦幼保健機構(gòu)如何進行醫(yī)療服務(wù)市場的營銷、“經(jīng)營醫(yī)療服務(wù)”和搞好“醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營”已勢在必行。

一、婦幼保健機構(gòu)醫(yī)療服務(wù)競爭環(huán)境特性分析

隨著醫(yī)療服務(wù)市場對外開放，我國政府已明確提出，在醫(yī)療服務(wù)中要引入競爭機制，對醫(yī)療機構(gòu)實行分類管理和準入制度。所以，只有充分認識競爭環(huán)境，并采取相應(yīng)的競爭策略，婦幼醫(yī)療機構(gòu)才能處于不敗之地。婦幼機構(gòu)是以婦女兒童保健為中心，開展醫(yī)療服務(wù)的。其主要服務(wù)對象為婦女兒童，與其他醫(yī)療機構(gòu)的競爭主體是婦女兒童保健與臨床醫(yī)療服務(wù)。婦幼機構(gòu)在臨床方面與綜合醫(yī)院相比，普遍存在醫(yī)療服務(wù)環(huán)境、醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量處于弱勢地位。隨著醫(yī)療市場放開，民營醫(yī)療機構(gòu)的介入，醫(yī)療服務(wù)供給量激劇增加，大于醫(yī)療服務(wù)需求量的增加，醫(yī)療服務(wù)市場競爭進一步加劇。婦幼機構(gòu)在競爭中的弱勢地位會進一步顯現(xiàn)。婦女兒童保健一直以來是婦幼機構(gòu)的傳統(tǒng)專屬業(yè)務(wù)，隨醫(yī)療服務(wù)競爭，綜合醫(yī)院也將其醫(yī)療服務(wù)延伸到了婦女兒童保健服務(wù)中來。綜合醫(yī)療建立的體檢中心、兒童保健中心、兒童康復(fù)中心等直接參與到婦女兒童保健業(yè)務(wù)的競爭中來。同時，社會非醫(yī)療機構(gòu)如嬰兒洗撫中心業(yè)務(wù)的開展也正進一步削減婦幼機構(gòu)的婦女兒童保健市場份額。對于婦幼保健機構(gòu)醫(yī)療競爭環(huán)境的加劇，婦幼保健機構(gòu)必須有清醒的認識，針對性地制定醫(yī)療服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略，經(jīng)營好“婦女兒童保健市場”、“婦女兒童臨床醫(yī)療市場”，擴展“婦女兒童保健市場”、“婦女兒童臨床醫(yī)療市場”的份額才能醫(yī)療服務(wù)市場競爭中立于不敗之地。

二、婦幼保健機構(gòu)醫(yī)療保健服務(wù)營銷策略

1．婦幼保健服務(wù)產(chǎn)品營銷策略婦幼機構(gòu)醫(yī)療服務(wù)主要包括:醫(yī)療服務(wù)、婦女兒童保健服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)是針對疾病的各種診療活動，對各類傷病的診斷和治療，解除病人的痛苦，恢復(fù)健康之目的的服務(wù)。婦女兒童保健服務(wù)是通過對婦女兒童進行系統(tǒng)管理，進行產(chǎn)婦孕期保健、產(chǎn)前檢查、產(chǎn)后訪視、新生兒缺陷監(jiān)測、兒童保健等服務(wù)。婦幼機構(gòu)醫(yī)療服務(wù)營銷策略應(yīng)重視醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品與外部競爭對手的產(chǎn)品的差異化，形成自身特色，從而吸引目標市場的特殊就醫(yī)人群與保健服務(wù)人群。婦幼機構(gòu)醫(yī)療服務(wù)必須使自己的醫(yī)療保健服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其他醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)療保健服務(wù)產(chǎn)品，并建立競爭優(yōu)勢。在婦女兒童保健方面，婦幼機構(gòu)有其先天性的優(yōu)勢在于，婦幼機構(gòu)是衛(wèi)生部門唯一對婦女兒童進行系統(tǒng)管理的機構(gòu)。婦幼機構(gòu)可以利用婦女兒童保健的信息平臺開展延伸性的醫(yī)療保健服務(wù)?？梢岳脤υ袐D的信息平臺及開展“孕婦學(xué)?！钡谋憷黉N自己的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，一條龍地對孕婦進行孕期保健、產(chǎn)前檢查、生產(chǎn)醫(yī)療服務(wù)。利用產(chǎn)后訪視宣傳產(chǎn)后康復(fù)等醫(yī)療保健服務(wù)。利用兒童保健信息平臺及入園體檢活動宣傳特色的兒童保健延伸服務(wù)。

2．婦幼保健機構(gòu)醫(yī)療產(chǎn)品營銷策略醫(yī)療服務(wù)上雖然與綜合醫(yī)院相比，存在醫(yī)療服務(wù)環(huán)境差、醫(yī)療技術(shù)水平低、醫(yī)療質(zhì)量不高等劣勢，但可以以服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)意識強等方面展開競爭。婦幼保健機構(gòu)可細分醫(yī)療市場，區(qū)別于綜合醫(yī)院的“大而全”，在臨床業(yè)務(wù)方面?zhèn)戎匕l(fā)展婦、兒兩科。走專業(yè)化，精品化道路。通過提升專業(yè)化醫(yī)療質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，樹立品牌意識。

三、醫(yī)療保健服務(wù)價格營銷策略

雖然醫(yī)療服務(wù)價格是物價部門制定的，超過醫(yī)療服務(wù)格價標準不允許，但低于醫(yī)療服務(wù)格價標準收費沒有明確被禁止。這樣醫(yī)療服務(wù)價格也就成了醫(yī)療保健服務(wù)營銷的一個武器。醫(yī)療服務(wù)價格是影響醫(yī)療服務(wù)市場需求和就醫(yī)者選擇的主要決定因素，婦幼保健機構(gòu)若能制定適當?shù)尼t(yī)療服務(wù)價格，就能增加服務(wù)量，占領(lǐng)市場分額，增加盈利。婦幼保健機構(gòu)在婦女保健、兒童保健方面普遍具備優(yōu)勢，比其他醫(yī)療機構(gòu)更精細，比社會非醫(yī)療機構(gòu)辦的嬰兒洗撫等業(yè)務(wù)更專業(yè)，可以以優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，專業(yè)的水準贏得市場份額。但在不具備競爭優(yōu)勢的醫(yī)療服務(wù)項目上可以采取低價策略，使邊際利潤達到最大化。

四、婦幼保健機構(gòu)形象策劃與促銷策略

一是:婦幼保健機構(gòu)要定位準確。明確服務(wù)主體是婦女兒童，不能搞綜合醫(yī)院那樣大而全。在醫(yī)療與保健兩者之中，要側(cè)重保健。二是:婦幼保健機構(gòu)經(jīng)營理念要明確。經(jīng)營理念是形象的重要組成部分，也是醫(yī)療機構(gòu)存在的根基。婦女兒童對婦幼保健機構(gòu)保健醫(yī)療服務(wù)的滿意與形象塑造有機聯(lián)系起來。三是:婦幼保健機構(gòu)媒體宣傳與促銷結(jié)合起來。將婦幼保健機構(gòu)的新情況、新動向、新進展、開展的新服務(wù)項目通過媒體擴散出去。當重大災(zāi)害，傳染病流行時主動承擔(dān)社會責(zé)任，樹立良好的社會形象。四是:婦幼保健機構(gòu)醫(yī)務(wù)人員的推銷。醫(yī)務(wù)人員是醫(yī)療服務(wù)的最好推銷員，醫(yī)務(wù)人員要樹立推銷意識，及時將新開展的醫(yī)療服務(wù)人推銷給服務(wù)對象。同時婦幼保健機構(gòu)也要及時把好的專家推銷給社會。

五、婦幼保健機構(gòu)內(nèi)部醫(yī)療保健服務(wù)的營銷

婦幼保健機構(gòu)內(nèi)部營銷是指婦幼保健機構(gòu)的醫(yī)護人員當成服務(wù)對象，通過滿足對方工作的需求而進行營銷策略。輔助科室開展了新檢查項目要及時推銷給臨床科室，臨床科室開展了新業(yè)務(wù)要及時推銷給相關(guān)的臨床科室。

六、醫(yī)療服務(wù)其他營銷策略

1．由于受農(nóng)村合作醫(yī)療、居民醫(yī)保、職工醫(yī)保政策的影響，患者考慮到去不同的醫(yī)療機構(gòu)診治，因報銷比例不同而造成醫(yī)療服務(wù)形成了市場分額政策性的重新再劃分。婦幼保健機構(gòu)要先爭取農(nóng)村合作醫(yī)療、居民醫(yī)保、職工醫(yī)保合作定點，后爭取在報銷比例上給予傾斜。

2．實行孕產(chǎn)婦免費接送制度，讓邊遠地區(qū)的孕產(chǎn)婦能及時住院分娩，不僅可以降低孕產(chǎn)婦死亡率，提高社會美譽度，而且可以擴大市場份額。

3．認真落實產(chǎn)后訪視制，不但可以完成上級交給的婦保任務(wù)，而且可以在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)后訪視服務(wù)中，區(qū)別于其他醫(yī)療機構(gòu)獲得產(chǎn)婦對婦幼保健機構(gòu)的認同，從而獲得婦幼保健機構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)忠實消費者。

作者:尹傳偉 單位:咸寧市婦幼保健院