物業(yè)服務(wù)營銷創(chuàng)新3篇

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇物業(yè)服務(wù)營銷創(chuàng)新3篇范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

物業(yè)服務(wù)營銷創(chuàng)新1

0引言

隨著市場競爭壓力的加大，各行各業(yè)為了提高自身的市場份額，擴大企業(yè)規(guī)模，吸引更多的消費者，紛紛從顧客的角度來制定更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方案，并以滿足顧客的需求為經(jīng)營目標(biāo)。物業(yè)服務(wù)行業(yè)是一個新興的服務(wù)行業(yè)，社會對其的認(rèn)可度較低，想要提高顧客對服務(wù)的評價，加強顧客對物業(yè)服務(wù)的依賴，首先要充分了解顧客在服務(wù)方面的需求，這對促進(jìn)物業(yè)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

1顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值理論最初在電信行業(yè)由菲利浦·科特勒在上個世紀(jì)九十年代初提出的，通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意的全新概念。菲利浦認(rèn)為，顧客讓渡價值等于顧客總價值與顧客總成本之差，其中顧客總價值為顧客期望從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益。在房地產(chǎn)物業(yè)方面，顧客的總價值即顧客期望從物業(yè)服務(wù)中得到后續(xù)服務(wù)的價值。顧客總成本是在評估、獲得和使用該服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費用。在物業(yè)服務(wù)消費方面，顧客的總成本值是業(yè)主花費在物業(yè)服務(wù)中的成本價值［1］。顧客享受服務(wù)的過程中，通過服務(wù)的情況來分析和了解該服務(wù)是否滿足他們的期望，即能否讓顧客感覺到物有所值或者能帶來一定的滿足感，這種期望和滿足在一定程度上影響著顧客的二次消費。從物業(yè)服務(wù)來看，物業(yè)服務(wù)的好壞決定著業(yè)主對后續(xù)物業(yè)費的繳納，以及再次購房時對小區(qū)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的選擇。顧客讓渡價值理論模型（如圖1所示）。

2物業(yè)服務(wù)中顧客讓渡價值內(nèi)涵

2.1物業(yè)服務(wù)中顧客的總價值

2.1.1體驗價值物業(yè)服務(wù)本身具有一定的體驗價值，這種體驗的價值是顧客需要的核心內(nèi)容，也是客戶在考慮選擇物業(yè)服務(wù)時的主要因素。一般情況下，物業(yè)服務(wù)的體驗情況，影響著顧客是否購買該處的房地產(chǎn)。不同的居住階段，顧客對物業(yè)服務(wù)的要求也有所不同［2］。

2.1.2服務(wù)價值物業(yè)服務(wù)主要包括售前物業(yè)服務(wù)營銷和售后物業(yè)服務(wù)兩個方面，前期主要是以物業(yè)服務(wù)作為營銷的賣點，后期是將物業(yè)作為企業(yè)的服務(wù)對象。售前的物業(yè)服務(wù)主要是對顧客進(jìn)行相關(guān)服務(wù)的介紹，從而吸引更多顧客，提高顧客對該處房產(chǎn)的滿意程度。售后服務(wù)的價值，主要是為顧客在居住期間提供保潔、綠化、安全、房屋維護(hù)等服務(wù)，從而確保物業(yè)的保值增值。

2.1.3形象價值物業(yè)服務(wù)的形象價值是極其重要的，主要從顧客和業(yè)主的居住心理出發(fā)，創(chuàng)造良好的物業(yè)服務(wù)，為顧客帶來更多的信任感，樹立良好的企業(yè)形象，從企業(yè)形象的方面來提升企業(yè)的價值［3］。例如，對居住環(huán)境及時清掃、花壇和草木的種植、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度等，都影響著物業(yè)服務(wù)的形象價值。

2.1.4人員價值物業(yè)服務(wù)的人員價值顧名思義，是物業(yè)的工作人員所具有以及創(chuàng)造的根本價值，主要包括物業(yè)工作人員的服務(wù)思想、知識水平、處理業(yè)務(wù)的能力、工作效益和日常作風(fēng)等。如果工作人員與顧客產(chǎn)生摩擦，會引起顧客的不滿情緒，進(jìn)而減少顧客的購買現(xiàn)象或者服務(wù)要求，這對企業(yè)的形象以及人員價值是極其重大的損害［4］。因而，在日常的生活中，物業(yè)服務(wù)工作人員要以業(yè)主的要求為基準(zhǔn)，減少業(yè)主或者顧客的抵觸情緒，從而提高企業(yè)總體的人員價值。

2.2物業(yè)服務(wù)中顧客的總成本

2.2.1資金成本物業(yè)服務(wù)中的資金成本是顧客在享受物業(yè)服務(wù)中，需要向物業(yè)服務(wù)企業(yè)繳納的物業(yè)服務(wù)費，一般情況下，按照業(yè)主購買房屋的平數(shù)來進(jìn)行定期繳納。物業(yè)服務(wù)將這部分的資金成本，用來進(jìn)行小區(qū)環(huán)境和服務(wù)的建設(shè)，例如聘請安保人員、清潔人員同時對房屋及設(shè)備設(shè)施進(jìn)行日常維護(hù)等。

2.2.2時間成本物業(yè)服務(wù)具有一定的時間長度，不同的業(yè)主情況不同，需要解決問題的時間也有所不同，這部分解決問題的時間被稱作時間成本。因此，消耗的時間成本越多，顧客在物業(yè)服務(wù)中“無用功”情況越多，對服務(wù)的滿意情況越差。例如，業(yè)主需要物業(yè)服務(wù)的時候，特別是報修設(shè)備設(shè)施，物業(yè)工作人員對事情的解決效率，其中等待維修時間的長短就屬于時間成本。因此，在進(jìn)行物業(yè)服務(wù)的時候，要盡量減少業(yè)主的時間支出，降低時間成本，才能夠為顧客創(chuàng)造更多的讓渡價值，從而提升顧客滿意度。

2.2.3心理成本物業(yè)服務(wù)的心理成本是顧客在接受物業(yè)服務(wù)過程中心理和精神方面的消耗和支出。不同的服務(wù)事件所產(chǎn)生的心理上的壓力不同。例如，小區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)的困梯事件，讓被困業(yè)主承受較大的精神上、心理上的壓力，以此延伸到其他業(yè)主，讓他們每次乘坐電梯時都擔(dān)驚受怕。這種心理成本越增加，業(yè)主對物業(yè)服務(wù)就越不滿。因此，物業(yè)服務(wù)企業(yè)要采取更多貼心的服務(wù)方式，對突發(fā)事件做好預(yù)防，從而減少顧客的心理和精神成本。

2.2.4體力成本顧客在解決問題的時候，往往需要身體力行，這種“身體力行”的方式會帶來一定的成本消耗，即體力成本。體力成本作為顧客總成本的一部分，不容忽視。對老年人而言，不論做任何事，所需的體力成本都是較高的，而較高的體力成本直接決定了顧客對服務(wù)的總體評價。例如，樓道的聲控?zé)魤牡舻臅r候，業(yè)主主動聯(lián)系物業(yè)服務(wù)人員，在步行到物業(yè)處的這段路程的體力消耗，就屬于體力成本范圍。如果小區(qū)的物業(yè)處距離小區(qū)距離較遠(yuǎn)，業(yè)主需要步行的距離較長，增加了體力成本，因此，顧客讓渡價值越小［5］。

3物業(yè)服務(wù)顧客讓渡價值模式的構(gòu)建

3.1顧客讓渡價值內(nèi)涵的變化由于物業(yè)服務(wù)屬于服務(wù)行業(yè)，在顧客讓渡價值模型中具有基本的規(guī)律，也有不同的服務(wù)要求。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展以及業(yè)主對物業(yè)服務(wù)要求的增加，基礎(chǔ)性的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容存在一定的局限性，移動網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓顧客總價值包含了更多的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價值，而顧客的總成本也有所增加［6］。還有一種是物業(yè)服務(wù)發(fā)展的變化，增加了轉(zhuǎn)換成本?，F(xiàn)今物業(yè)服務(wù)顧客讓渡價值模式（如圖2）。

3.2網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價值隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為服務(wù)不可或缺的重要平臺。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價值的提出主要是依照網(wǎng)絡(luò)平臺，服務(wù)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上的評價效應(yīng)，為顧客總資產(chǎn)帶來的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地改變了我們的生存和信息獲取方式，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所產(chǎn)生的價值是無形又巨大的。業(yè)主通過互聯(lián)網(wǎng)平臺可以在手機、電腦上進(jìn)行維修申報、問題投訴、反饋意見、評價等，一些物業(yè)服務(wù)公司利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備開創(chuàng)新型物業(yè)服務(wù)模式。例如，彩生活物業(yè)服務(wù)企業(yè)開創(chuàng)了社區(qū)服務(wù)模式，萬科物業(yè)服務(wù)公司開創(chuàng)了睿服務(wù)，讓業(yè)主能夠享受到更便捷、更豐富的物業(yè)服務(wù)，給顧客帶來不同的體驗，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價值，真正做到“屬于業(yè)主的錢，服務(wù)于業(yè)主”。

3.3轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本，是指當(dāng)顧客從一個產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商時所產(chǎn)生的一次性成本。在服務(wù)的過程中，顧客接受原本為之服務(wù)的企業(yè)，因為熟悉該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，便不想更換。原因是轉(zhuǎn)換過程中會出現(xiàn)很多成本，例如，業(yè)主對新聘的物業(yè)服務(wù)企業(yè)承擔(dān)一定的精神成本。在物業(yè)服務(wù)方面，業(yè)主對物業(yè)服務(wù)均有一定的心理預(yù)估，如果因為服務(wù)質(zhì)量的轉(zhuǎn)換，使得轉(zhuǎn)換成本增加，那么通常業(yè)主不會主動解聘物業(yè)服務(wù)企業(yè)。

4顧客讓渡價值的物業(yè)服務(wù)營銷創(chuàng)新

4.1抓住顧客心理，逆向營銷顧客讓渡價值涉及成本和總價值兩個方面。進(jìn)行逆向的營銷，能夠更好地把握顧客的服務(wù)心理，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤和價值。例如，在業(yè)主情緒不穩(wěn)定的情況下，首先安撫業(yè)主的情緒，使業(yè)主對物業(yè)服務(wù)做出一定的信任保障，提升顧客內(nèi)心的滿意度，從而實現(xiàn)良好的營銷效果。

4.2提高服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)營銷

4.2.1優(yōu)化服務(wù)管理平臺服務(wù)效率一直是人們較為關(guān)注的話題，在顧客有需求的時候，服務(wù)人員應(yīng)盡可能快速地作出反應(yīng)，反應(yīng)時間決定顧客的時間成本。針對原有的物業(yè)服務(wù)水平，優(yōu)化服務(wù)管理平臺，在顧客需要服務(wù)的時候能夠及時反應(yīng)，減少顧客的時間成本，從而實現(xiàn)良好的服務(wù)營銷［7］。

4.2.2注重顧客滿意度服務(wù)行業(yè)對顧客的滿意度格外看重，顧客的滿意度是對服務(wù)好壞的總體評價，顧客對物業(yè)服務(wù)人員的工作越滿意，對企業(yè)的形象價值和人員價值更加有利。因此，顧客滿意度在一定程度上決定著服務(wù)的總體評價，影響著服務(wù)營銷的總體情況。所以，物業(yè)服務(wù)公司應(yīng)該每半年或一年進(jìn)行小區(qū)業(yè)主的滿意度調(diào)查，通過調(diào)查著重整改業(yè)主較不滿意的方面，從而提升顧客滿意度。

4.3注重企業(yè)形象，內(nèi)部營銷

4.3.1建立人才培養(yǎng)體制在日常的物業(yè)服務(wù)中，企業(yè)要加強對工作人員形象的塑造，比如統(tǒng)一服裝，采取統(tǒng)一的服務(wù)模式，同時定期開展員工培訓(xùn)，培養(yǎng)對業(yè)主更加親切的態(tài)度等，尤其是在工作人員的專業(yè)素養(yǎng)上，要對房地產(chǎn)行業(yè)涉及的各個服務(wù)方面都有所了解，從各個角度為業(yè)主提供更加優(yōu)質(zhì)、更加專業(yè)的服務(wù)，從而提高顧客讓渡價值。

4.3.2提高員工的滿意度從企業(yè)的角度出發(fā)，對物業(yè)服務(wù)人員滿意度的提升，應(yīng)該針對物業(yè)的服務(wù)人員采取適當(dāng)?shù)墓ぷ骷顧C制，包括薪酬激勵、榮譽激勵、職位激勵、精神激勵等。例如，對較具有影響力的員工進(jìn)行表彰并嘉獎，對表現(xiàn)成績突出的員工進(jìn)行晉升，讓其實現(xiàn)自身的價值，通過各種激勵制度提高員工的滿意度，從而讓他們更好地服務(wù)業(yè)主，以此提高顧客對服務(wù)的滿意度。

4.3.3樹立員工的口碑企業(yè)口碑的樹立不僅來源于消費者、合作伙伴，企業(yè)的員工也是至關(guān)重要的一部分。員工也是企業(yè)的客戶，員工對企業(yè)的評價在很大程度上影響著顧客對企業(yè)的判斷。物業(yè)服務(wù)企業(yè)想要樹立良好的形象，首先應(yīng)做好與員工的關(guān)系管理，讓員工對企業(yè)有歸屬感和信任感，成為企業(yè)忠誠的一員，促進(jìn)正面口碑的傳播，良好的口碑引導(dǎo)業(yè)主對物業(yè)服務(wù)企業(yè)的滿意度，進(jìn)而產(chǎn)生口口相傳的效應(yīng)。

4.4建立聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，關(guān)系營銷

4.4.1加強客戶關(guān)系管理物業(yè)服務(wù)具有一定的特殊性，各個顧客是居住在同一個小區(qū)內(nèi)的鄰居，甚至部分業(yè)主之間都是相互認(rèn)識的。因此在進(jìn)行物業(yè)服務(wù)的過程中，要加強顧客關(guān)系的管理，良好的關(guān)系營銷能夠提高顧客對物業(yè)服務(wù)的整體印象，實現(xiàn)良好的口碑傳播。加強顧客之間的關(guān)系，在一定的程度上能夠減少矛盾的發(fā)生，減少物業(yè)服務(wù)的工作量。

4.4.2增加忠誠客戶數(shù)量在物業(yè)服務(wù)的過程中，物業(yè)服務(wù)人員要積極與顧客形成良好的關(guān)系，避免矛盾的發(fā)生。物業(yè)服務(wù)人員與顧客之間溝通交流越多，顧客對物業(yè)服務(wù)的了解也越多，顧客對物業(yè)服務(wù)的滿意度和忠誠度也就越高，在需要物業(yè)服務(wù)的時候會主動聯(lián)系熟悉的物業(yè)服務(wù)人員，并且再次購房時首先也會考慮到原先物業(yè)服務(wù)企業(yè)服務(wù)的小區(qū)。合理利用關(guān)系營銷，能夠提高顧客讓渡價值。

4.4.3增強現(xiàn)代新型的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容十九大報告中提出了“積極應(yīng)對人口老齡化，構(gòu)建養(yǎng)老、孝老、敬老政策體系和社會環(huán)境，推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的要求。物業(yè)服務(wù)企業(yè)利用顧客讓渡價值理論，增強現(xiàn)代新型物業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，可以從以下幾方面入手：（1）物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以利用現(xiàn)有場所、場地及設(shè)施管理的專業(yè)性，對老年人活動場所和設(shè)備設(shè)施、服務(wù)資源等進(jìn)行管理和維護(hù)，充分整合老年人所需資源，為老年人提供多項服務(wù)和活動場所。（2）物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以通過對業(yè)主基本情況的了解，利用工作條件，長期服務(wù)業(yè)主，與業(yè)主建立密切的關(guān)系，做好上門服務(wù)。（3）物業(yè)服務(wù)企業(yè)是以企業(yè)經(jīng)營的方式提供服務(wù)，本身掌握許多服務(wù)資源，所以可以開展家政服務(wù)，為小區(qū)提供社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)，實現(xiàn)社會資源對養(yǎng)老服務(wù)投入產(chǎn)出良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展機制。

5結(jié)束語

隨著市場的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，物業(yè)服務(wù)行業(yè)的競爭也日益激烈，物業(yè)服務(wù)營銷逐漸成為物業(yè)服務(wù)企業(yè)拓展市場、塑造品牌的一種重要方式，以業(yè)主的需求為著重點，從消費者的角度來創(chuàng)新物業(yè)服務(wù)營銷已成為物業(yè)服務(wù)企業(yè)需求發(fā)展的戰(zhàn)略。

作者:郝書雅 于長平 單位:北京建筑大學(xué)

物業(yè)服務(wù)營銷創(chuàng)新2

一、引言

近年來，全國經(jīng)濟發(fā)展迅速，服務(wù)業(yè)發(fā)展更加迅猛，最新經(jīng)濟報告數(shù)據(jù)顯示，2018年間第三產(chǎn)業(yè)增加值為469575億元，增長7.6%，發(fā)展速度逐漸超越第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)行業(yè)作為曾經(jīng)的行業(yè)龍頭，服務(wù)業(yè)的發(fā)展也將帶動房地產(chǎn)營銷的轉(zhuǎn)型。本篇主要介紹服務(wù)營銷的概念以及房地產(chǎn)行業(yè)服務(wù)營銷的措施及發(fā)展方向。

二、服務(wù)營銷的概念

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。隨著服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)也不斷轉(zhuǎn)型升級，不斷注重市場營銷的同時注重服務(wù)營銷的運用。房地產(chǎn)市場營銷，是運用營銷手段，使產(chǎn)品在消費者市場中由獲知到熟知，由了解到認(rèn)可并購買，對所有促進(jìn)交易的活動進(jìn)行決策過程。市場營銷在房地產(chǎn)企業(yè)面對激烈的市場競爭中重要的一個環(huán)節(jié)，是整個樓盤在建設(shè)開發(fā)過程中最為接近顧客的中心環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)服務(wù)營銷，是指房地產(chǎn)企業(yè)以消費者為核心，圍繞顧客需求，制定相應(yīng)的營銷策略，及時更新重組營銷策略，不斷提升顧客滿意度，從而達(dá)到其營銷目標(biāo)。針對服務(wù)的易變性、非標(biāo)準(zhǔn)化等特點，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將顧客價值與企業(yè)價值統(tǒng)一，以交互價值的全面提升來促進(jìn)高顧客滿意度的產(chǎn)品或服務(wù)。

三、我國當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀

近兩年，我國經(jīng)濟社會不斷發(fā)展進(jìn)步，第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級，第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值迅猛提升。國家出臺一系列房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，房地產(chǎn)業(yè)價格趨于穩(wěn)定。物質(zhì)生活水平的不斷提高使越來越多的消費者產(chǎn)生改善型住房需求，消費者越來越注重優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境、高水平的物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施等提升生活品質(zhì)的因素。我國當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)針對于此，采取的主要措施如下。

（一）間接營銷渠道的方式為產(chǎn)品增值當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)除直接銷售外，對顧客的服務(wù)采用間接渠道較多：與鏈家、安居客、房天下等第三方銷售平臺合作，此類平臺具有專業(yè)的銷售人員、精準(zhǔn)的房地產(chǎn)市場信息、豐富的市場經(jīng)驗，多為顧客所信任，因此大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)利用該平臺積累人氣，為產(chǎn)品增加可信度，幫助企業(yè)營銷宣傳范圍擴大，增加關(guān)注度，并且可以及時反饋顧客需求，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行更新調(diào)整，從而間接為產(chǎn)品增值。

（二）售樓處成為主要服務(wù)地點售樓處作為營銷活動中必不可少的地點，房地產(chǎn)企業(yè)運用售樓處的樣板間，將期房轉(zhuǎn)換為現(xiàn)房展現(xiàn)給客戶，增加顧客安全心理。同時售樓處也可舉辦各類活動，如體驗式活動，親子互動活動，品茶宴等活動集聚顧客人氣，令顧客在愉快的活動中參與簽約洽談。這是傳統(tǒng)的營銷方式，也是目前最基本的營銷方式，通過售樓處的銷售可以更真實準(zhǔn)確的了解顧客需求，更接近顧客內(nèi)心，對營銷人員的專業(yè)能力要求也較高。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)促使?fàn)I銷方式多元化互聯(lián)網(wǎng)時代的迅猛發(fā)展，促使?fàn)I銷方式的多元化。房地產(chǎn)企業(yè)也與時俱進(jìn)，通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客搭建交流平臺，從而更便捷的完成銷售過程?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷最大的優(yōu)勢在于實時跟進(jìn)，不受時空限制，成本低，信息面全等，通過對消費者的專業(yè)解答不僅可以提高簽約率，也有利于企業(yè)樹立良好的地產(chǎn)形象，提高顧客滿意度。對于消費者來說，利用網(wǎng)絡(luò)咨詢可以節(jié)省時間、體力成本，較為全面的了解產(chǎn)品各項信息，對在線客服的實時問答可以更深層了解房產(chǎn)狀況，根據(jù)客戶在線交流也能間接增加對產(chǎn)品的認(rèn)知度。隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)整個營銷過程中也越來越重要。

四、當(dāng)前房地產(chǎn)服務(wù)營銷主要缺陷

（一）未充分了解顧客需求房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場營銷的過程中，如果沒有充分了解顧客需求，不僅不能達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)，還會造成巨大成本損失。因此在進(jìn)行市場營銷時，尤其要注重服務(wù)營銷，注重消費者心理需求，通過需求制定營銷策略，直擊消費者心理，從而促進(jìn)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。
（二）營銷方式單一市場營銷52這里特指傳統(tǒng)營銷組合的方式，如，僅有售樓處作為服務(wù)營銷活動的主要場所，很多房地產(chǎn)企業(yè)在售賣期房時，為彌補顧客安全心理，采用樣板間的方式，提前令顧客感受溫馨的生活氛圍。但若注重工地建設(shè)，將建設(shè)中的工地設(shè)置景觀噴繪，或利用夜晚各類燈光繪制未來景觀模樣，再邀請顧客在售樓處或其他安全地方欣賞，不僅可通過樣板間體驗家的溫馨，也可以通過該措施感受小區(qū)景觀氛圍，從而提高顧客安全心理。

（三）互聯(lián)網(wǎng)營銷出現(xiàn)宣傳虛假互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大優(yōu)點在于便捷、信息多，但由此而產(chǎn)生的弊病也凸顯。尤其是廣告的虛假宣傳。與其他廣告?zhèn)鞑シ绞讲煌氖?，互?lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ谋O(jiān)管、責(zé)任要求都較為寬松，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假信息層出不窮。如廣告語“與山水共生”實際上指小區(qū)的小型假山、小湖?；蚴菑V告中夸大其詞，與現(xiàn)實中遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符，令顧客在看廣告語買房后產(chǎn)生失落情緒，引發(fā)法律糾紛，虛假宣傳中甚至有房產(chǎn)證推遲不交等糾紛行為。企業(yè)虛假行為使社會輿論頻發(fā)，進(jìn)而損害企業(yè)形象。（四）服務(wù)營銷力度不到位雖然近兩年服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，但多數(shù)地產(chǎn)商未注重服務(wù)營銷的重要性。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍采取傳統(tǒng)營銷方式，未充分為顧客著想，使用的營銷方式是邀請顧客前來訪問。而服務(wù)營銷不僅僅是邀請顧客訪問，更是吸引顧客訪問，這就對顧客需求要有充分了解。如有教育需求，可開展教育培訓(xùn)班的方式吸引顧客；如客戶有財富積累需求，可開展財富論壇、理財投資等方式吸引顧客。總之是一切以顧客需求為起點，以顧客滿意為營銷重點，貫穿各類營銷活動。

五、針對房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)營銷的建議

（一）堅持全過程的市場調(diào)查進(jìn)行詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)查，運用科學(xué)的方法和手段，有目的、有計劃、全面系統(tǒng)地收集、整理和分析相關(guān)的房地產(chǎn)市場信息，為房地產(chǎn)企業(yè)預(yù)測市場和經(jīng)營決策、制定戰(zhàn)略、編制計劃等提供科學(xué)的依據(jù)。建設(shè)期的市場調(diào)查，不僅可以識別市場機會，分析市場潛力，也可以判斷其盈利性；運營期的市場調(diào)查，可以洞悉消費者需求，及時更新營銷方案，通過其評價的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)修改，從而促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高；投產(chǎn)期進(jìn)行市場調(diào)查，可以調(diào)查到是否達(dá)到了市場決策或管理決策的效果，并及時對物業(yè)、第三方服務(wù)等進(jìn)行整改，提升小區(qū)居民生活的幸福度。令顧客全過程的滿意不僅可以提升企業(yè)形象，增加企業(yè)無形資產(chǎn)，還可以形成口碑傳播，促進(jìn)下一步產(chǎn)品開發(fā)。

（二）采用整合營銷傳播唐·舒爾茨教授的整合營銷傳播理論，無論在學(xué)界還是在業(yè)界都不會感到陌生。早期階段整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告、公共關(guān)系、直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是所謂的“一種形象和一個聲音”（onesightonesound），“整合”主要是在傳播形式上保持一致?，F(xiàn)階段的營銷策略多種多樣，但最終目標(biāo)都是為了實現(xiàn)營銷目的。因此建議房地產(chǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動中采用新型營銷傳播方式，如利用自媒體、新媒體、近身媒體相互結(jié)合，不同的營銷時期采用不同比例的廣告投放。如此營銷方式不僅可以節(jié)約銷售成本，還能更迅速的達(dá)到宣傳效果，從而為房地產(chǎn)企業(yè)提升形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

（三）注重物業(yè)管理物業(yè)管理作為房地產(chǎn)消費環(huán)節(jié)的服務(wù)項目的一環(huán)，與房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)關(guān)系密切，物業(yè)管理的高低決定了房地產(chǎn)的購買率和入住率的高低。目前中國四大房地產(chǎn)龍頭企業(yè)中，提起萬科多數(shù)人會想到他的物業(yè)水平，低價格、高服務(wù)的物業(yè)是很多消費者選擇萬科的重要理由。在服務(wù)經(jīng)濟盛行下的房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該注重物業(yè)服務(wù)。良好的物業(yè)管理不僅可以樹立開發(fā)商的形象，加快其市場銷售進(jìn)度，更有利于維護(hù)購房者利益，提高顧客生活滿意度。反之，如果物業(yè)管理做的不好，不僅會使顧客產(chǎn)生抱怨情緒，易發(fā)生經(jīng)濟糾紛，也不利于企業(yè)形象的提升。

（四）靈活運用互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的服務(wù)營銷不僅應(yīng)注意到其信息便捷、低成本的優(yōu)點，更應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢創(chuàng)造價值。如建立社區(qū)APP，其中包括鄰居交流，線上線下采購，物業(yè)發(fā)布信息，業(yè)主反饋信息等模塊，不僅為業(yè)主創(chuàng)造便捷生活的途徑，也降低物業(yè)成本，提高物業(yè)管理效率。因此如何將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)為服務(wù)營銷的策略，是房地產(chǎn)企業(yè)在實施服務(wù)營銷過程的重要樞紐。從2000年到現(xiàn)階段，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)度過了二十年的高速發(fā)展。目前，受國內(nèi)外經(jīng)濟形勢、政府調(diào)控、市場變化等因素的影響，房地產(chǎn)業(yè)不再像前些年那么風(fēng)光無限，而是時時面臨著挑戰(zhàn)與危機。時代在變化，服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展也促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)不斷升級，將服務(wù)營銷融入到市場營銷整體中，實時關(guān)注顧客需求，針對顧客實時需求采取措施，是服務(wù)營銷的關(guān)鍵。與此同時，注重營銷方式多樣化、物業(yè)管理的提升也有利于房地產(chǎn)企業(yè)的形象價值

作者:石慧瓊 單位:福建商學(xué)院工管系

物業(yè)服務(wù)營銷創(chuàng)新3

0引　言

關(guān)鍵時刻（MomentofTruth，MOT）這個概念最早由前北歐航空公司總裁詹·卡爾森(JanCarlzon)在20世紀(jì)80年代提出，用于改進(jìn)航空公司的服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度。MOT是一個關(guān)鍵指標(biāo)，是對客戶導(dǎo)向的具體衡量，因為對客戶而言，他只會記住那些關(guān)鍵時刻［1］。業(yè)主滿意度是決定物業(yè)公司是否能夠持續(xù)獲得物業(yè)管理權(quán)的關(guān)鍵因素，業(yè)主滿意度取決于業(yè)主對物業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知，而MOT則是影響業(yè)主對物業(yè)服務(wù)直觀感受的關(guān)鍵要素。保羅（Paul）等人［2］運用顧客滿意度的模型對物業(yè)服務(wù)滿意度進(jìn)行了分析，指出在13項變量中，居民最不滿意的就是物業(yè)管理公司采用權(quán)宜措施解決問題，并對物業(yè)公司的工作改進(jìn)提出了建議。拉姆（Lam）和特倫斯（Terence）［3］從物業(yè)服務(wù)的收費水平和專業(yè)維修服務(wù)的角度對物業(yè)服務(wù)滿意度進(jìn)行了研究，他認(rèn)為收費水平對物業(yè)服務(wù)滿意度的影響不明顯，而維修服務(wù)是影響物業(yè)服務(wù)滿意度的重要因素。物業(yè)服務(wù)的一個重要特征是服務(wù)人員及其他物業(yè)服務(wù)資源與業(yè)主高頻接觸，不同場景、環(huán)節(jié)都可能會讓業(yè)主產(chǎn)生不一樣的感受，因而物業(yè)公司對各個MOT的掌控和優(yōu)化難度較大。雖然每個接觸點都可能成為影響業(yè)主感受的關(guān)鍵時刻，但物業(yè)公司仍然需要進(jìn)行充分調(diào)研，梳理各接觸點，抓住重點MOT，以一持萬，這樣才能使業(yè)主在無聲“判定”上留下對物業(yè)公司篤定的正向判定，這個正向判定又最終印證了物業(yè)服務(wù)流程與戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確性?；诖?，物業(yè)公司才能充分利用有限的資源，盡可能提高業(yè)主滿意度。

1基于YSH項目的MOT模型構(gòu)建及應(yīng)用

1.1YSH項目基本情況YSH項目位于貴州省貴陽市觀山湖區(qū)，由ZH集團于2013年5月完成開發(fā)，是住宅型項目，項目物業(yè)公司為JF物業(yè)服務(wù)有限公司，項目分為A、B、C、D、E5個小區(qū)，其中A區(qū)有6棟高層住宅樓，共1008戶業(yè)主；B區(qū)有4棟高層住宅樓、6棟洋房，共996戶業(yè)主；C區(qū)有5棟高層住宅樓、4棟洋房，共1056戶業(yè)主；D區(qū)有7棟高層住宅樓，共1176戶業(yè)主；E區(qū)有3棟高層住宅樓、12棟洋房，共1152戶業(yè)主。

1.2MOT模型構(gòu)建（1）MOT模型的構(gòu)建思路。一是物業(yè)服務(wù)重要環(huán)節(jié)分析。深入剖析YSH項目服務(wù)流程，逐項分析、篩選重要環(huán)節(jié)，將其作為MOT建?；A(chǔ)。二是業(yè)主調(diào)查。將YSH物業(yè)服務(wù)的各個重點環(huán)節(jié)以問題的形式列入調(diào)查問卷，深入了解業(yè)主對各環(huán)節(jié)的重視度和滿意度。三是MOT的確定。對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計和分析，明確業(yè)主對各個接觸點重視度的權(quán)重，篩選出關(guān)鍵時刻。四是對MOT的改進(jìn)。針對YSH項目業(yè)主對各個MOT的滿意度，分析MOT的薄弱環(huán)節(jié)，提出改進(jìn)措施，以優(yōu)化物業(yè)服務(wù)策略。（2）物業(yè)服務(wù)過程分析。YSH項目物業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)包含的內(nèi)容十分豐富，筆者以業(yè)主的角度提煉9個重要服務(wù)環(huán)節(jié)（詳見表1），認(rèn)為這9個環(huán)節(jié)都對YSH項目每個業(yè)主的生活品質(zhì)有著較大影響，是業(yè)主評價項目滿意度的重要內(nèi)容。認(rèn)真分析各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容及業(yè)主當(dāng)前對YSH項目各個服務(wù)環(huán)節(jié)的態(tài)度，能夠得到有效且準(zhǔn)確的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，進(jìn)而有針對性地提出優(yōu)化策略。1.3MOT模型應(yīng)用（1）問卷設(shè)計。筆者將YSH項目物業(yè)服務(wù)9大環(huán)節(jié)作為備選MOT，分別以表1的YSH項目物業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)內(nèi)容作為每項環(huán)節(jié)的描述，并對每項設(shè)置兩個問題，且每個選項按照4個等級設(shè)定相應(yīng)分?jǐn)?shù)。問題一：請結(jié)合您的切身感受，您認(rèn)為YSH項目的該項服務(wù)重要程度是什么？選項分別為很重要（3分）、較重要（2分）、一般（1分）、不重要（0分）。問題二：請結(jié)合您的切實感受，您對YSH項目的該項服務(wù)滿意度是什么？選項分別為很滿意（3分）、較滿意（2分）、一般（1分）、不滿意（0分）。YSH項目分為A、B、C、D、E5個小區(qū)，業(yè)主人數(shù)分布相對均勻，因此筆者分別向每個小區(qū)發(fā)放50份問卷，共計發(fā)放250份調(diào)查問卷，回收247份，回收率98.8%。（2）確定關(guān)鍵點。筆者通過整理分析247份調(diào)查問卷，按照權(quán)重公式計算YSH項目物業(yè)服務(wù)9個環(huán)節(jié)的重要度和滿意度，公式如下。權(quán)重公式S=（3α+2β+1δ+0ε）/3θ（1）式（1）中，S為重要度/滿意度，α為業(yè)主認(rèn)為該環(huán)節(jié)很重要或?qū)υ摥h(huán)節(jié)很滿意的數(shù)量，β為業(yè)主認(rèn)為該環(huán)節(jié)較重要或?qū)υ摥h(huán)節(jié)較滿意的數(shù)量，δ為業(yè)主認(rèn)為該環(huán)節(jié)重要度和滿意度一般的數(shù)量，ε為業(yè)主認(rèn)為該環(huán)節(jié)不重要或?qū)υ摥h(huán)節(jié)不滿意的數(shù)量，θ為收回調(diào)查問卷總數(shù)［4］。從表2可以看出，除了氛圍營造，業(yè)主認(rèn)為YSH項目的其他8個環(huán)節(jié)的重要度均超過75%，其中治安管理、保潔服務(wù)、綠化養(yǎng)護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施管理和養(yǎng)護(hù)的重要度更是超過了93%，說明YSH項目業(yè)主對這8個環(huán)節(jié)的物業(yè)服務(wù)都有著較高期望值。由此可見，以上8個環(huán)節(jié)均可認(rèn)定為YSH物業(yè)服務(wù)的MOT，其能極大地影響業(yè)主對YSH項目的“正面印象”，YSH項目應(yīng)該堅持以業(yè)主需求為中心的物業(yè)服務(wù)策略，全面提升業(yè)主的滿意度。從表3可以看出，業(yè)主對YSH項目物業(yè)服務(wù)9個環(huán)節(jié)的滿意度差異較大，其中對治安管理、保潔服務(wù)、綠化養(yǎng)護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施管理和養(yǎng)護(hù)的滿意度均超過80%，對綜合服務(wù)、其他增值服務(wù)、娛樂區(qū)域打造、文化活動、氛圍營造5個拓展服務(wù)環(huán)節(jié)滿意度相對較低，可見YSH項目在物業(yè)服務(wù)的延伸發(fā)展上還缺乏深入思考。對于滿意度較低的5個MOT，YSH項目的物業(yè)公司應(yīng)該給予重視?；贛OT模型的應(yīng)用結(jié)果，筆者得出的分析結(jié)論如下。第一，YSH項目業(yè)主認(rèn)為保潔服務(wù)、綠化管理、治安管理、基礎(chǔ)設(shè)施管理和養(yǎng)護(hù)等4個基礎(chǔ)物業(yè)服務(wù)的重要度分別為97%、94%、98%、97%，滿意度分別為83%、87%、84%、82%，可見這4個環(huán)節(jié)重要度較高，均可確定為關(guān)鍵時刻；滿意度較高，可判定為YSH項目的非薄弱環(huán)節(jié)，本文暫不進(jìn)行優(yōu)化。第二，YSH項目業(yè)主對綜合服務(wù)、其他增值服務(wù)、娛樂區(qū)域打造、文化活動、氛圍營造這5個拓展物業(yè)服務(wù)的重要度分別為90%、88%、89%、77%、58%，滿意度分別為65%、54%、55%、55%、57%，可見氛圍營造環(huán)節(jié)重要度較低，本文不作分析，其余4個環(huán)節(jié)重要度較高，均可確定為關(guān)鍵時刻，但滿意度不高，可判定為YSH項目的薄弱環(huán)節(jié)，本文將著重對這4個薄弱環(huán)節(jié)的物業(yè)服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。

2基于MOT模型分析結(jié)果的YSH項目物業(yè)服務(wù)優(yōu)化策略

2.1綜合服務(wù)方面一是建立全方位的數(shù)字化物業(yè)服務(wù)機制。YSH項目的物業(yè)公司應(yīng)通過微信小程序、公眾號等業(yè)主經(jīng)常使用的數(shù)字媒介，加快建設(shè)數(shù)字化和智能化家居服務(wù)機制，如設(shè)立一對一的微信服務(wù)樓棟管家，點對點地收集業(yè)主的問題、意見，并進(jìn)行實時反饋處理［5］。二是保障工作人員服務(wù)品質(zhì)［6］。在著裝上，要求每個綜合服務(wù)人員統(tǒng)一著工裝，確保外表干凈整潔，并統(tǒng)一佩戴工號牌；在溝通上，要求工作人員熱情接待、語言規(guī)范，認(rèn)真做好咨詢解答、問題處理、投訴回復(fù)等綜合服務(wù)工作。

2.2其他增值服務(wù)方面一是開展業(yè)主需求調(diào)研。組建YSH項目調(diào)研團隊，通過調(diào)查問卷、走訪、電話征詢等方式，充分了解業(yè)主對物業(yè)增值業(yè)務(wù)的具體需求，在此基礎(chǔ)上梳理分類，綜合研判，有針對性地拓展物業(yè)增值服務(wù)，以滿足業(yè)主的需求。二是推動項目物業(yè)增值服務(wù)平臺化。以微信小程序、微信公眾號等平臺為載體，以業(yè)主需求為基礎(chǔ)，結(jié)合物業(yè)公司實際情況，整合全項目線下相關(guān)資源，開放增值服務(wù)線上接口，積極推出開荒保潔、家庭服務(wù)、社區(qū)零售等多項服務(wù)［7］，擴大線上流量，搭建一個線上線下相結(jié)合的對接通道，著力提升YSH項目物業(yè)服務(wù)增值服務(wù)水平。

2.3娛樂區(qū)域打造方面YSH項目的業(yè)主多為25～35歲的年輕業(yè)主，同時嬰幼兒數(shù)量較多，項目內(nèi)3個幼兒園的學(xué)位每年均滿員。業(yè)主整體對文體活動、嬰幼兒娛樂的需求較大。YSH項目的物業(yè)公司要廣泛征求業(yè)主建議，確定運動場地、健身器材、嬰幼兒娛樂設(shè)施的需求類型和選址，利用有限的資金、場地，打造業(yè)主滿意的娛樂場所。

2.4文化活動方面制訂小區(qū)文化活動方案，每年編制“年度文化活動計劃”上報集團研究，活動應(yīng)當(dāng)結(jié)合元旦、春節(jié)、五一、中秋、十一等特殊節(jié)日來開展。每次活動結(jié)束后，應(yīng)進(jìn)行活動滿意度調(diào)查，收集業(yè)主的意見，對活動開展情況進(jìn)行總結(jié)評估，不斷提高業(yè)主對文化活動的參與度、認(rèn)可度，創(chuàng)造高品質(zhì)的人文環(huán)境，豐富業(yè)主的文化生活。

3結(jié)語

筆者通過對YSH項目進(jìn)行實地調(diào)研，獲取業(yè)主對物業(yè)服務(wù)各環(huán)節(jié)的重要度、滿意度的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以此建立MOT模型，并通過深入分析和研究，確定YSH項目物業(yè)服務(wù)的8個關(guān)鍵時刻、4個薄弱環(huán)節(jié)，然后從業(yè)主的角度出發(fā)，著重對這4個薄弱環(huán)節(jié)提出物業(yè)服務(wù)優(yōu)化策略。

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作者:任均均 單位:貴州財經(jīng)大學(xué)