團隊營銷案例精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇團隊營銷案例范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

她們正在超越神話。

她是米樂，一個陽光向上、敢想敢為的85后。和眾多投入微商背景不同，她出生在一個富商的家庭，但和“富二代”恰恰相反，米樂從大學(xué)畢業(yè)起就立下誓言不拿家里一分錢。通過自己的努力，她進入一家國企，但是每個月幾千塊錢的工資遠遠不夠日常生活的開銷。她的夢想是不當(dāng)“富二代”而是要通過自己的努力成為“富一代”。在經(jīng)過深思熟慮后，她選擇進入微商。

但是嘗試一開始就碰壁，傳統(tǒng)觀念下的父母并不贊同她嘗試微商，她堅持自己的選擇，一咬牙借了十幾萬的高利貸開始了微商的奮斗。所謂天道酬勤，一個星期米樂就把十幾萬借款全部還清，還賺了3萬，從此家人對她刮目相看，她也更加堅定追逐夢想的決心。

短短四個月，米樂的微商運作從生疏走向成熟，已經(jīng)成為自主完善的盈利體系，米樂的成功也吸引越來越多的人加入微商，她樂于分享經(jīng)驗，樂于教帶新人，漸漸地超越神話團隊就這樣誕生了。

篇(2)

［關(guān)鍵詞］市場營銷；案例教學(xué)法；研究

［中圖分類號］G67 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）31-0038-02

市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科基礎(chǔ)上的一門實踐性很強的綜合性應(yīng)用學(xué)科,案例教學(xué)是實現(xiàn)市場營銷課程實踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運用到高等學(xué)校市場營銷專業(yè)的教學(xué)中,對提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

1 案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義

1.1 有利于實現(xiàn)師生優(yōu)勢互動

傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法,知識單向流動,學(xué)生被動接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動聽講為主動參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動性,大大改變了被動接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,為主動進取創(chuàng)設(shè)了條件。

1.2 有利于加深學(xué)生對市場營銷理論的理解

傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試,沒有生活體驗和實際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓他們有針對性地運用市場營銷理論知識去思考和討論,從而加深對市場營銷理論知識的理解,同時通過角色扮演增強生活體驗。多種案例又蘊涵著各種理論知識點,理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識。

1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力

案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案,而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因為，從不同角度思考問題,答案自然就不會相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會求知、做事、思維、創(chuàng)新。

1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)

案例教學(xué)是理論與實踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對那些固定的理論知識、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時地對外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自,他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實際上更多地從講臺前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運用所學(xué)知識分析和解決問題能力的機會,達到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。

1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作精神

案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團隊合作精神。這種集體意識和團隊合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項群體活動,通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團隊合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進合作,在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識,教會學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時也增強了他們說服別人以及聆聽他人的能力。

2 市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的實施步驟

2.1 明確教學(xué)目標(biāo)

即學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達到的能力水平及對學(xué)生進行測驗的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。

2.2 精選市場營銷典型案例

上好市場營銷案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐,收集真實的、典型的案例來進行分析和運用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力,又可以了解社會營銷實踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。

2.3 精心設(shè)計討論話題

討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實施的重要保證,沒有充分的準(zhǔn)備就會出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對理論知識的掌握要求,精心設(shè)計案例討論任務(wù)。設(shè)計任務(wù)時,要由易到難,不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時有針對性,避免泛泛而談。同時,任務(wù)設(shè)計要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強附會,往往一個案例可以用來說明多個理論,教師需對此進行把握。

2.4 案例的討論

針對所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識,進行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進行,小組討論能調(diào)動每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時間,同時也可培養(yǎng)學(xué)生團隊精神。

教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識經(jīng)驗等進行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長,負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。

2.5 總結(jié)評價

討論結(jié)束后,教師要對案例教學(xué)全過程進行歸納、總結(jié)和評價。教師應(yīng)做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點,并對其進行評價,對好的思路與獨到見解加以肯定,對學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。

3 對市場營銷專業(yè)實施案例教學(xué)法的幾點建議

3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系

在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演,學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性,激發(fā)學(xué)生對案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點。

3.2 要鼓勵創(chuàng)新

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比,具有開放性的特點,在學(xué)生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點和答案,這是好事,對于教師要加以鼓勵,而不應(yīng)對學(xué)生設(shè)定框框,更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評。

3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系

案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)點,但市場營銷是綜合性、實踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學(xué)方法不可能達到教學(xué)目的,還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合,以實現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標(biāo)。

3.4 提高教師教學(xué)能力,完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況,需要對教師進行必要的培訓(xùn),提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉,增強實踐能力,提高市場營銷案例教學(xué)的水平。

3.5 建立市場營銷案例庫

市場營銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。中國的市場經(jīng)濟正處在快速發(fā)展階段,我們在現(xiàn)實中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實際,更具有現(xiàn)實意義。

在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學(xué)生的特點及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時效性,使?fàn)I銷理論能與實踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣,加深學(xué)生對營銷理論和實踐的認(rèn)識。

3.6 建立校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)基地,提供實踐教學(xué)場所

市場營銷案例教學(xué)以課堂討論為主,缺乏真實感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識,必須要有一定數(shù)量的實習(xí)實訓(xùn)基地,讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實習(xí)實訓(xùn)基地,為教師和學(xué)生提供市場營銷實踐教學(xué)的場所。

參考文獻：

［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學(xué)法的實踐研究［J］.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(農(nóng)林教育版),2008(2).

［2］姜貴紅.市場營銷案例教學(xué)法淺析［J］.中外企業(yè)家,2008(3).

篇(3)

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；營銷課程

案例教學(xué)作為一種啟發(fā)型、互動型的新型教學(xué)方式，深受同學(xué)們的歡迎。就通常情況下而言，案例教學(xué)要求教師必須經(jīng)過非常周密的課程策劃和準(zhǔn)備，要教師尋找到適合課程教學(xué)的案例并要求學(xué)生課前閱讀，還要在課堂中指引學(xué)生針對案例中的問題進行討論，促進課堂中學(xué)生間的互動與交流，案例教學(xué)法不僅可以提高學(xué)生分析問題的能力，還能提高學(xué)生解決問題的能力。而高職院校的市場營銷課程具有實用性、應(yīng)用性、前沿性等特點，案例教學(xué)在市場營銷課程中就起到了至關(guān)重要的作用，以便于可以更好的發(fā)揮案例教學(xué)法的作用來提升高職院校市場營銷課程的教學(xué)效果。

一、案例教學(xué)法的起源

在我國，春秋戰(zhàn)國時期老師就已經(jīng)開始使用案例教學(xué)法進行授課，當(dāng)時法家、儒家、道家等諸子百家通過大量引用民間或者歷史故事來進行教學(xué)。在國外，古希臘哲學(xué)家蘇格拉底在教授學(xué)生時采用了啟發(fā)式的方法，不斷讓學(xué)生向其提問或?qū)W生間互相提問，再讓學(xué)生找出所提問題的答案，很大程度上提高了學(xué)生的分析和判斷能力。在教學(xué)中蘇格拉底注重培養(yǎng)學(xué)生邏輯推理和辯證思考的能力，他要求學(xué)生對當(dāng)時現(xiàn)有理論進行發(fā)問，而不是盲目的相信前人的觀點或理論。這種方式培養(yǎng)了學(xué)生獨立思考的能力和懷疑批判的精神，深深地影響了西方教育的發(fā)展。而后柏拉圖將蘇格拉底的教學(xué)方式整理成書，用簡單生動的故事來闡述復(fù)雜的道理，可以稱得上是西方案例教學(xué)的創(chuàng)始人。

現(xiàn)代的案例教學(xué)法是美國哈佛大學(xué)率先使用的。在1910年，醫(yī)學(xué)院和法學(xué)院的教師采用案例教學(xué)法進行授課。在法學(xué)院的授課過程中，教師運用案例作為教學(xué)材料，案例記錄了事發(fā)的起因以及作案的動機和過程，法庭中律師的陳述、辯論和法院的判決情況以及判決后社會公眾態(tài)度等，學(xué)生依照這些真實的犯罪再現(xiàn)過程及法院判決結(jié)果展開討論，仿佛學(xué)生至身于整個案子的調(diào)查審理中，極大地提高了法學(xué)院學(xué)生審理分析的能力。此后，哈佛大學(xué)的其他學(xué)院在授課中也開始采用案例教學(xué)法，對案例教學(xué)法的體系形成和發(fā)展起到了非常重要的推動作用。其中貢獻最為突出的當(dāng)屬哈佛大學(xué)商學(xué)院，哈佛大學(xué)商學(xué)院在工商管理類課程中運用來自于商業(yè)領(lǐng)域的真實案例進行授課，強烈地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。1940年以后，案例教學(xué)法通過哈佛大學(xué)商學(xué)院的使用和完善，得到了長足的發(fā)展，同時得到了許多發(fā)達國家認(rèn)可和借鑒。現(xiàn)如今，案例教學(xué)法在國外授課中已經(jīng)成為一種不可或缺的教學(xué)方法。

二、高職院校市場營銷課堂中案例教學(xué)的作用

案例教學(xué)法的主要以培養(yǎng)學(xué)生分析能力為重點教學(xué)方法，市場營銷授課中，教學(xué)效果的要求也必須要表現(xiàn)在提升學(xué)生的分析實際問題能力。雖然教學(xué)的大部分內(nèi)容是由學(xué)生討論完成，但是教師在授課過程中有著舉足輕重的作用。教師在上課前必須根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標(biāo)等搜集適合課堂內(nèi)容的教學(xué)案例，如果不能搜集整理到符合授課要求的案例，教師要自己根據(jù)客觀事實編寫案例，營銷案例不僅要引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還要達到課堂教學(xué)的目的，使學(xué)生對市場營銷知識由書本知識變?yōu)閷嵺`的轉(zhuǎn)變。

案例教學(xué)在許多方面提升了學(xué)生的能力素質(zhì)。首先，在市場營銷課程中引入案例教學(xué)，使學(xué)生可以身臨其境的扮演管理者、決策者或者產(chǎn)品銷售者，要求學(xué)生對產(chǎn)品進行成功營銷，這使得學(xué)生從書面知識接受者轉(zhuǎn)換為了積極實踐的參與者，不僅可以發(fā)散學(xué)生的思維，還培養(yǎng)了其獨立思考的習(xí)慣；其次，案例教學(xué)中真實的企業(yè)活動把枯燥的學(xué)習(xí)變得生動有趣，生動真實的企業(yè)活動案例，給學(xué)生創(chuàng)造出一種身臨其境的感覺，有助于學(xué)生對知識的學(xué)習(xí)和理解，所以案例教學(xué)是把晦澀難懂的書本知識融合到活生生的案例之中；再次，教師在給出學(xué)生營銷案例后，學(xué)生按照教師要求會對營銷案例中涉及的問題進行市場調(diào)研、市場分析，選擇營銷策略等，這些環(huán)節(jié)的參與訓(xùn)練了學(xué)生的市場營銷思維，使學(xué)生在以后的工作中能夠使用市場營銷的邏輯思維處理問題；最后，營銷教學(xué)的討論通常是以小組為單位，每個小組成員都各有分工，而案例分析的結(jié)論也是以組為單位闡述，這就要求小組成員要有團隊合作精神，培養(yǎng)了學(xué)生的集體意識和團隊合作精神，是學(xué)生在日后工作崗位上不可缺少的素質(zhì)。

三、對策及建議

1.加強教學(xué)案例選擇的科學(xué)性

在市場營銷教學(xué)案例庫建設(shè)還沒有完善的情況下，我們可以通過多種渠道搜集大量的市場營銷案例，如何有針對性地選擇能體現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)和課程內(nèi)容要求案例就選顯得尤為重要。案例教學(xué)的基礎(chǔ)是要選擇恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例，案例的選擇要遵循以下原則：針對性、貼近性、啟發(fā)性、真實性、時效性以及兼顧性。只有遵循以上原則，才能讓學(xué)生以相對更直觀、具體地方式來了解和學(xué)習(xí)知識，以便于營銷專業(yè)知識的理解與掌握。

2.提升教師運用案例教學(xué)的能力

案例教學(xué)的運用能力是市場營銷教師必備的素質(zhì)，也是提高市場營銷課程授課質(zhì)量的關(guān)鍵要素。首先，教師應(yīng)在理論加強學(xué)習(xí)，擴充教師自身的知識面，教師應(yīng)深入到企業(yè)一線了解企業(yè)營銷實際運作過程；其次，積極鼓勵教師參加教學(xué)案例項目研究，及高標(biāo)準(zhǔn)的市場營銷案例教學(xué)培訓(xùn)班；再次，組織學(xué)校內(nèi)部和兄弟院校之間的溝通交流，探討市場營銷案例教學(xué)的經(jīng)驗；最后，調(diào)動教師參與案例教學(xué)的積極性和主動性，學(xué)?？梢越M織校內(nèi)市場營銷案例選擇評比活動，獲獎?wù)呖色@得一定獎勵。

3.建立高職院校市場營銷案例庫

案例教學(xué)的基礎(chǔ)是“案例”，優(yōu)秀的案例能夠使教學(xué)達到事半功倍的效果。哈佛大學(xué)作為現(xiàn)代意義上案例教學(xué)的鼻祖，清醒的認(rèn)識到案例教學(xué)在授課中的重要地位，因此建立了自己的案例庫。對于國內(nèi)授課而言，國外市場營銷案例數(shù)量非常龐大，因此，國內(nèi)教師多數(shù)都會采用國外的市場營銷案例，但在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)效果并不是很理想。由于國情不同，國外的許多案例對于中國學(xué)生的啟發(fā)性有限。許多學(xué)生只是知道少數(shù)幾家知名企業(yè)，如：沃爾瑪、花旗銀行、戴爾電腦等，絕大部分公司他們并不了解，甚至于很多老師都不了解，學(xué)生很難對案例產(chǎn)生興趣。因此，針建立適合于高職院校市場營銷課程教學(xué)的案例庫將會極大地提高案例教學(xué)效果。同時，建立市場營銷教學(xué)案例庫后，也能為教師減輕一定的量備課負(fù)擔(dān)。案例庫的建立需要全國高職院校的市場營銷教師通力協(xié)作，分享適合課堂教學(xué)的案例，不斷更新案例庫，使?fàn)I銷案例能與時俱進。

四、結(jié)論

市場營銷是實用性和應(yīng)用性相結(jié)合的一門學(xué)科，而案例教學(xué)恰好可以在市場營銷課程中發(fā)揮很好的作用。很顯然高職院校市場營銷課程案例教學(xué)現(xiàn)在處于發(fā)展初期，但是在國家大力發(fā)展職業(yè)教育的大環(huán)境下，而且市場營銷在我國經(jīng)濟活動具有不可替代的地位，在高職院校積極倡導(dǎo)教學(xué)改革創(chuàng)新的大背景下，市場營銷課堂教學(xué)中運用案例教學(xué)法，不僅改變了傳統(tǒng)教學(xué)方式，也積極發(fā)揮了教師的指引作用，還體現(xiàn)了在學(xué)生在課堂中的主體作用，為學(xué)生創(chuàng)造了更加生動的學(xué)習(xí)環(huán)境，能夠使課堂教學(xué)的質(zhì)量和效果得到很大程度上的提升。

參考文獻：

[1]聶鑫.高職《市場營銷》案例教學(xué)研析[D].貴州師范大學(xué)，2014.

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[3]徐其東.案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用思考[J].教育與職業(yè)，2014，03：150-151.

[4]吳雪.淺析案例教學(xué)在高職院校旅游市場營銷課程中的應(yīng)用[J].科教導(dǎo)刊（中旬刊），2012，06：50+69.

篇(4)

關(guān)鍵詞：市場營銷案例；本科教學(xué)；職業(yè)能力

中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）36-0272-02

近年來隨著我國市場化程度不斷提高，社會對市場營銷人才的需求日益增加，高等學(xué)校為社會培養(yǎng)了大量的市場營銷專業(yè)人才。但許多本科院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生盡管掌握了較豐富的市場營銷理論，但由于缺乏發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力往往不能很快適應(yīng)職業(yè)要求，市場營銷人才的培養(yǎng)模式與企業(yè)實際需要之間尚存在一定距離。

一、《市場營銷案例》教學(xué)的目的和意義

市場營銷理論是在管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等學(xué)科理論基礎(chǔ)上，對市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)市場營銷管理實踐的總結(jié)和升華，具有較強的科學(xué)性和藝術(shù)性，缺乏企業(yè)實踐基礎(chǔ)的本科學(xué)生難以理解和把握這一特征。市場營銷案例是為了特定的教學(xué)目的，圍繞選定的工商企業(yè)營銷活動中的一個或多個問題，以事實為素材編寫成的對某一市場營銷活動的客觀描述，因此市場營銷案例則可以成為溝通市場營銷活動科學(xué)性與藝術(shù)性的有效介質(zhì)，案例教學(xué)則可以成為這種理論與實踐恰當(dāng)結(jié)合的十分有效的教學(xué)方式?！妒袌鰻I銷案例》是我校市場營銷專業(yè)本科學(xué)生專業(yè)方向課，該課程要求通過教師指導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生對市場營銷案例調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問題作出判斷和決策，從而使學(xué)生加深市場營銷理論知識的理解與掌握，進而提高學(xué)生運用所學(xué)理論知識獨立分析和解決實際問題的能力，提升學(xué)生的綜合職業(yè)素養(yǎng)，以適應(yīng)社會競爭和職業(yè)能力要求。

二、能力培養(yǎng)在《市場營銷案例》教學(xué)中的具體作法

根據(jù)現(xiàn)代職業(yè)教育的觀點，職業(yè)能力主要由職業(yè)素質(zhì)能力和專業(yè)綜合能力構(gòu)成，職業(yè)素質(zhì)能力包括方法能力和社會能力。方法能力是指獨立學(xué)習(xí)，獲取新知識、新技術(shù)和可持續(xù)發(fā)展的能力，包括學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。社會能力是指人際交往、合作、協(xié)同的能力，包括人際關(guān)系處理、工作安排、組織協(xié)調(diào)以及群體意識和社會責(zé)任感等。專業(yè)綜合能力是指職業(yè)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的能力，主要是通過學(xué)習(xí)專業(yè)知識、技術(shù)等而獲得的。專業(yè)綜合能力主要包括各種工作方式，即生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)等。教學(xué)過程中要使相關(guān)課程真正承擔(dān)起職業(yè)能力培養(yǎng)任務(wù)，需要對本課程知識模塊和能力分解，使其相互對應(yīng)。同時建立相對公平合理的考核與獎懲機制，以激發(fā)教與學(xué)的積極性。具體作法包括以下幾個方面：

1.精心準(zhǔn)備課前工作。首先，教師要精選教學(xué)案例。按照市場營銷學(xué)課程體系，把市場營銷理論分成市場營銷觀念、市場營銷環(huán)境、市場研究、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略、市場營銷道德等六個模塊，對各個模塊涉及的理論知識和實踐能力要求進行有效界定后精心選擇相關(guān)案例。如學(xué)習(xí)社會責(zé)任觀念時所選擇的“康菲石油公司渤海灣溢油事件”案例，結(jié)合所在模塊的理論知識點，具有較強的典型性，有利于加強理論與實踐的結(jié)合，結(jié)合當(dāng)前社會熱點問題，具有較強的時代性，有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，結(jié)合學(xué)生社會認(rèn)知實際，具有較強的現(xiàn)實性，有利于拉近學(xué)生與社會的距離。其次，要引導(dǎo)學(xué)生積極準(zhǔn)備。每一個案例分組討論前教師應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生進行案例準(zhǔn)備。教師要對教學(xué)思路和方法進行必要的介紹,要引導(dǎo)學(xué)生對案例所涉及的理論知識進行回顧，夯實學(xué)生理論基礎(chǔ)，要說明理論知識和案例實際相結(jié)合的具體方法,引導(dǎo)學(xué)生思考、分析問題的方向，還要推薦合適的參考文獻供學(xué)生查閱，拓展學(xué)生思維空間。必要時教師還可以帶領(lǐng)學(xué)生走出課堂，參觀相關(guān)企業(yè)，或者聘請相關(guān)企業(yè)家、營銷經(jīng)理走進課堂，介紹營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，提升學(xué)生分析、解決問題的實證能力。再次，要合理組建、動態(tài)調(diào)整討論分組。學(xué)生課程學(xué)習(xí)小組人數(shù)一般為6～8人，可以由學(xué)生自由組合，也可以由教師根據(jù)學(xué)生興趣愛好、個性特點、思維能力、學(xué)習(xí)成績甚至宿舍分布等多方面因素綜合考慮合理搭配而建立，并按照對某一個具體案例的實際情況進行動態(tài)調(diào)整，以保證小組成員之間能力的差異性、互補性和活動開展的有效性。各小組的總體水平應(yīng)基本一致，具有一定的競爭能力，小組之間能夠進行公平的競爭，發(fā)揮學(xué)習(xí)小組活動的積極作用。最后，建立與能力相對應(yīng)的考評機制。制定并執(zhí)行合理的考評標(biāo)準(zhǔn)既是促進學(xué)生認(rèn)真準(zhǔn)備的動力，也是對學(xué)生努力所得結(jié)果盡可能客觀的評價。但是教師應(yīng)讓學(xué)生意識到這只是一種手段，而不是市場營銷案例教學(xué)的本身目的。筆者在教學(xué)實踐中，把學(xué)生能力分解為理論素質(zhì)和實踐能力兩個部分，在案例陳述過程中，理論素質(zhì)部分重點考查學(xué)生案例歸納能力和文獻回顧能力，實踐能力部分重點考查學(xué)生運用理論知識和實證經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題能力，以及總結(jié)經(jīng)驗和經(jīng)驗推廣能力。在案例討論、答辯過程中重點考查學(xué)生表達能力、應(yīng)變能力和思維拓展能力。評分標(biāo)準(zhǔn)在第一節(jié)課向?qū)W生公布，并由各小組推薦一位匿名學(xué)生評委參與考評，綜合成績作為該組學(xué)生學(xué)期考評時平時綜合成績的重要依據(jù)。

2.規(guī)范課堂教學(xué)過程管理?！妒袌鰻I銷案例》課堂教學(xué)的過程管理是保證教學(xué)目標(biāo)實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，是教師引導(dǎo)作用的具體體現(xiàn)，也是督促激勵學(xué)生的有效措施。在課堂教學(xué)的過程中，筆者始終秉承“把講臺讓給學(xué)生”的理念，積極推行“行為引導(dǎo)型”的現(xiàn)代教育教學(xué)方法，實現(xiàn)教師傳統(tǒng)角色的轉(zhuǎn)換，教師要由知識的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R積累與技能形成的指導(dǎo)者、引路者、合作者、促進者。提供討論式的教學(xué)情境，賦予學(xué)生更多的主動權(quán)和自，學(xué)生由被動地接受轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地參與，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效率可以得到較大提高。1）學(xué)生陳述階段。要求指定小組相關(guān)學(xué)生在講臺用PPT與其他學(xué)生分享課前討論成果，教師認(rèn)真傾聽并詳細記錄學(xué)生陳述過程中理論知識掌握情況、問題提出（經(jīng)驗揭示）的合理情況、分析問題（經(jīng)驗）的思路、方法、所提對策建議（經(jīng)驗啟示）時運用理論和實證知識的能力情況，同時考察學(xué)生的自信心和進取心以及語言和非語言表達能力，并對照考評標(biāo)準(zhǔn)給予初步的評分。2）討論答辯階段。案例本身不存在絕對的標(biāo)準(zhǔn)答案，特別是市場營銷教學(xué)案例，重要的是在討論、答辯問題時能夠做到遵從市場營銷課程體系和原理的內(nèi)在邏輯性、理由充分性和適度創(chuàng)新性，必須對已學(xué)理論、實證經(jīng)驗和參考文獻應(yīng)用得當(dāng)，理由充分，最好有自己一定的、系統(tǒng)的看法和理解。在此過程中其他小組同學(xué)現(xiàn)場提問，答辯小組團隊成員協(xié)作作答。教師從小組成員對案例的熟悉程度、反應(yīng)敏捷程度、迅速抓住問題要害程度、回答問題的嚴(yán)密程度等方面來評定。鑒于案例課堂教學(xué)的特殊性，教師應(yīng)當(dāng)明晰自己的角色定位，既要作好“裁判員”，也要作好“運動員”，甚至還要作好“教練員”，既要對照標(biāo)準(zhǔn)評定學(xué)生表現(xiàn)，更要指導(dǎo)、引導(dǎo)學(xué)生回答，必要時還可以幫助學(xué)生提問。教師要千方百計地激勵學(xué)生參與的積極性，讓學(xué)生能夠從教師的言行感受到鼓勵和期望，全身心投入，閃現(xiàn)出靈感的火花。3）教師點評階段。教師對市場營銷教學(xué)案例的點評不同于講授市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論，要著重對本案例理論知識的梳理，對學(xué)生分析、解決問題方法、路徑的肯定或糾正，對對策建議（經(jīng)驗啟示）的補充和進一步完善，對學(xué)生知識點掌握情況和應(yīng)用能力提升情況的總體評價，指出學(xué)生通過該案例學(xué)習(xí)取得的進步與不足，通過教師的示范引導(dǎo)拓展學(xué)生的思維，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神,進一步提高學(xué)生思考問題、解決問題的能力。

3.重視課后案例整理。要求學(xué)生在課堂討論結(jié)束后進行再思考，規(guī)定時間內(nèi)撰寫、上交案例材料，包括具體案例及其補充材料、小組分析內(nèi)容、提問問題及其回答、Powerpoint課件完善、尚需繼續(xù)探討的問題、完整的案例分析報告以及學(xué)習(xí)體會等，這樣一方面能夠培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，另一方面可以鍛煉學(xué)生的書面表達能力。教師與匿名學(xué)生評委共同評定學(xué)生的最終成績，既對學(xué)生給予客觀公正評價，也使匿名學(xué)生評委的綜合技能得以提升。

三、《市場營銷案例》教學(xué)的體會

1.《市場營銷案例》教學(xué)不同于理論教學(xué)。在傳統(tǒng)的理論教學(xué)活動中,教師是“演員”,在舞臺上表演,學(xué)生是觀眾,學(xué)生的參與度較低,因而缺乏學(xué)習(xí)的積極性?！妒袌鰻I銷案例》教學(xué)是一個群體活動，通過教師的引導(dǎo)、啟發(fā),充分調(diào)動學(xué)生的積極性,形成問題的解決方案，不重視是否得出正確答案,重視的是得出結(jié)論的思考過程。因此在《市場營銷案例》教學(xué)過程中教師應(yīng)該著重培養(yǎng)學(xué)生對營銷活動問題的敏銳洞察力、獨立的思考能力、正確的思維方式、創(chuàng)新能力、溝通能力和合作精神。

2.《市場營銷案例》教學(xué)不同于《市場營銷學(xué)》案例教學(xué)?！妒袌鰻I銷學(xué)》教學(xué)以知識傳授為主，幫助學(xué)生建立系統(tǒng)的市場營銷的理論體系打好理論基礎(chǔ)，教學(xué)過程中一般也會采用個別案例教學(xué)手段以加強某一知識點的理解與記憶，所選擇的案例往往比較短小精悍，教學(xué)過程也比較簡單，是一種“單兵種訓(xùn)練”。而《市場營銷案例》教學(xué)目的是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)理論分析和解決實際問題的能力，是在學(xué)生學(xué)習(xí)完《管理學(xué)》、《市場營銷學(xué)》、《消費者行為學(xué)》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《品牌管理》等專業(yè)課后開設(shè)的專業(yè)課程，學(xué)生已經(jīng)具備了一定的專業(yè)知識和專業(yè)素養(yǎng)，《市場營銷案例》教學(xué)是對學(xué)生已學(xué)專業(yè)知識“多兵種合成演練”的過程。因此教師和學(xué)生在課前、課中和課后各個環(huán)節(jié)的精心準(zhǔn)備、密切配合和全方位溝通顯得尤為重要。

3.《市場營銷案例》教學(xué)不同于其他課程的案例教學(xué)?！妒袌鰻I銷案例》是根據(jù)工商企業(yè)市場營銷活動素材編寫的教學(xué)案例，而市場營銷學(xué)雖然是一門科學(xué)，但市場營銷活動的藝術(shù)性要比企業(yè)的財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、信息管理等管理活動的藝術(shù)性強得多，因此在該課程教學(xué)過程中，在強調(diào)理論知識的同時要更加注重學(xué)生主觀能動性的發(fā)揮和營銷實證知識的應(yīng)用，加強學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)，避免生搬硬套現(xiàn)成的市場營銷理論，對教師的理論與實踐綜合素質(zhì),特別是“雙師型”教師的培養(yǎng)也提出了更高的要求。

4.應(yīng)用型高校不同于研究型高校學(xué)生學(xué)業(yè)評價。應(yīng)用型本科教學(xué)應(yīng)注重考察學(xué)生的職業(yè)技能水平和實踐能力,這是應(yīng)用型本科教育培養(yǎng)目標(biāo)的要求。研究型本科教學(xué)的市場營銷理論教學(xué)評價主要以單一的理論考試為主,應(yīng)用型本科教學(xué)中《市場營銷案例》課程評價應(yīng)著重對學(xué)生專業(yè)技術(shù)水平和職業(yè)能力的考察。教學(xué)評價體系的轉(zhuǎn)變,必然引導(dǎo)廣大教師、學(xué)生由原來的只重視書面考試轉(zhuǎn)到既注重理論又注重實踐教學(xué)上來。注重職業(yè)能力培養(yǎng)的《市場營銷案例》教學(xué),其各環(huán)節(jié)作為總體教學(xué)評價的組成部分應(yīng)該得到較大的提高。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；教學(xué)改革

中圖分類號：G642.0 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）49-0079-02

案例教學(xué)最早出現(xiàn)在法學(xué)教育中。1870年，哈佛大學(xué)法學(xué)院院長C.C.Langdell教授將案例教學(xué)引入法學(xué)教育中，法學(xué)案例教學(xué)的成功運用，促成了案例教學(xué)在醫(yī)學(xué)、商學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的逐步推廣，而市場營銷課程的教學(xué)亦離不開案例教學(xué)。

一、案例教學(xué)概述

在市場營銷教學(xué)中，案例教學(xué)法是指一種以某些典型市場營銷事實與現(xiàn)象為教學(xué)信息載體，通過體驗再現(xiàn)真實的企業(yè)營銷情景，引導(dǎo)學(xué)生進行討論，開啟創(chuàng)新思維，打造合作精神，提高分析問題，解決問題能力的教學(xué)方法。其本質(zhì)是以學(xué)生為中心的、理論與實踐相結(jié)合的體驗式、互動式教學(xué)。案例教學(xué)具有以下特點。

1.從教學(xué)載體上看，案例是基本教學(xué)信息載體。這是案例教學(xué)的顯著特征。案例教學(xué)所使用的案例不應(yīng)是拘泥于教材內(nèi)容的信息，應(yīng)是具有一定拓展性、真實性、具體性的市場營銷信息；另外，由于教材內(nèi)容具有一定的滯后性，所以，教師每年都應(yīng)對所選案例進行一定比例的更新。

2.從師生關(guān)系上看，案例教學(xué)中應(yīng)建立以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體的平等互動的師生關(guān)系。傳統(tǒng)的教學(xué)中，教師以個人為中心，單向向?qū)W生灌輸理論知識，課堂缺乏互動，教學(xué)效果較差。而案例教學(xué)著重討論，教師和學(xué)生相互平等，學(xué)生需主動積極地閱讀材料，查閱相關(guān)信息，分析案例，討論和展示自己的分析結(jié)果，而教師則是學(xué)生學(xué)習(xí)的合作者、參與者和引導(dǎo)者。

3.從教學(xué)目標(biāo)上看，案例教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生分析、合作和實戰(zhàn)能力為主要教學(xué)目標(biāo)。傳統(tǒng)教學(xué)主要要求學(xué)生背誦和記憶基礎(chǔ)知識和概念，而案例教學(xué)則強調(diào)學(xué)生對基礎(chǔ)知識的理解和應(yīng)用，并側(cè)重于學(xué)生的合作和實戰(zhàn)能力的培養(yǎng)。

4.從成績評價上看，案例教學(xué)的答案呈多元化，應(yīng)綜合評價學(xué)生表現(xiàn)。傳統(tǒng)教學(xué)中，問題答案往往是唯一的。在案例教學(xué)中，案例中的問題往往沒有唯一正確的答案，學(xué)生對案例和案例中的問題可自由提出各自的觀點與解決辦法，教師既可引導(dǎo)學(xué)生進行獨立思考，也可倡導(dǎo)學(xué)生進行團隊合作，同時鼓勵學(xué)生的創(chuàng)造性思維。

二、市場營銷案例教學(xué)的問題分析

根據(jù)對我校管理類專業(yè)學(xué)生的多次座談和問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學(xué)生普遍認(rèn)為市場營銷課程中的案例教學(xué)未達到應(yīng)有的效果，究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.缺乏合適案例。目前，在市場營銷教學(xué)中，案例非常貧乏，尤其是缺少真正有效的國內(nèi)案例。教師們主要通過公開發(fā)行的書籍、報刊、案例庫等獲得案例，這些案例雖然主要由重點高校的知名專家和職業(yè)經(jīng)理人撰寫，案例質(zhì)量較高，但案例的時效性較差，大多數(shù)能夠免費獲得的案例多為五六年前的，甚至10年前的案例。而市場營銷的理論和知識體系在最近10年來變化很大，若直接照搬，教學(xué)效果可想而知。若對已有案例結(jié)合實際進行研究改編，需要教師投入很多精力。并且單個教師各自為戰(zhàn)，也很難開發(fā)出好的合適的案例。

2.缺乏教師的重視和引導(dǎo)。案例教學(xué)并不僅僅體現(xiàn)在課堂教學(xué)中，它更多地要求教師在學(xué)生進行案例學(xué)習(xí)和分析的整個過程中對學(xué)生進行指引，這對教師的素質(zhì)和教學(xué)強度都提出了更高的要求。而教師在主觀上對應(yīng)用案例教學(xué)法的動力不足，主要是由于目前國內(nèi)高校對教師的考核激勵機制重科研輕教學(xué)，教師花時間和精力去引導(dǎo)學(xué)生，展開案例教學(xué)，對教師而言費力不討好，自然難以重視案例教學(xué)。

3.缺乏互動與合作。案例教學(xué)的整個過程，實際上是教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與案例材料之間不斷互動的過程。課前師生準(zhǔn)備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價和更新案例，師生共同總結(jié)案例。但在現(xiàn)實教學(xué)中，教師和學(xué)生缺乏互動，學(xué)生之間的互動也僅限于分工合作，并沒有深層次的思想的碰撞，創(chuàng)意的溝通。另外，在學(xué)生小組合作過程中，往往主要依靠團隊中個別同學(xué)來完成案例分析，其他同學(xué)則搭順風(fēng)車，失去了案例教學(xué)的本意。

4.缺乏合理全面的成績評價體系。案例教學(xué)側(cè)重于學(xué)習(xí)的過程，這就使得學(xué)生的分析討論過程充滿了不確定性，因此，案例的討論沒有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，關(guān)鍵是看問題的思路是否正確合理。另外，由于案例教學(xué)中往往是以學(xué)生小組的形式進行成績考評，如何對每一位學(xué)生在小組中的表現(xiàn)進行評價，也需教師多與每位同學(xué)交流互動。因此，需要對案例教學(xué)中學(xué)生的表現(xiàn)和成績進行全面的考評。目前教師對學(xué)生案例分析的成績考評主要以提交的案例分析報告為主，重結(jié)果輕過程；而且，若是小組作業(yè)，則以學(xué)生小組為單位進行打分，小組內(nèi)成員分?jǐn)?shù)一樣，難以避免濫竽充數(shù)的現(xiàn)象。

三、提高市場營銷案例教學(xué)效果的對策

從上文的分析中可以看出，目前的市場營銷案例教學(xué)中還存在不少問題。市場營銷教學(xué)的目的是提高學(xué)生實際營銷水平，增強學(xué)生解決實際營銷問題的能力，為了提高市場營銷案例教學(xué)的質(zhì)量，本文提出以下建議。

1.大力開發(fā)案例。案例的開發(fā)，尤其是本土案例的開發(fā)要任課教師們的共同努力，以及教學(xué)單位的支持才能實現(xiàn)。一個好的案例首先要有明確的教學(xué)目的，要與一個或數(shù)個市場營銷理論點對應(yīng)；第二要有豐富真實的企業(yè)數(shù)據(jù)，齊全的行業(yè)背景，要具有典型性、時效性；第三案例的內(nèi)容與撰寫要注意難易結(jié)合，要具有趣味性，以吸引學(xué)生的關(guān)注；第四案例要讓學(xué)生經(jīng)過深入的討論才能得到答案，要具有啟發(fā)性。此外，要注意校際間的案例交流，使開發(fā)出的案例可以得到廣泛地使用和傳播，切忌敝帚自珍。

2.進行案例教學(xué)培訓(xùn)。教學(xué)單位應(yīng)對教師，尤其是剛上崗的青年教師進行案例教學(xué)培訓(xùn)，由資深教師隨堂聽課并提出改進意見。此外，教學(xué)單位應(yīng)組織教師與企業(yè)合作，培養(yǎng)教師的企業(yè)經(jīng)驗或商業(yè)感覺，這樣才能提升教師的實踐素質(zhì)，從而教好市場營銷這門實踐性很強的管理類課程。

3.提升教師的案例教學(xué)組織能力。在進行案例教學(xué)前，教師應(yīng)對教學(xué)有一個完整的規(guī)劃，解決以下問題：配合市場營銷理論教學(xué)，課外閱讀案例的材料來源和要求，課堂討論的組織和安排計劃，如何調(diào)動學(xué)生進行充分思考和討論。教師不僅應(yīng)制定一個完整的案例教學(xué)計劃來指導(dǎo)自己，還應(yīng)向?qū)W生發(fā)放學(xué)生版教學(xué)計劃，以便學(xué)生理解教學(xué)安排并配合。

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[關(guān)鍵詞] 案例教學(xué)法改革創(chuàng)新標(biāo)桿企業(yè)跟蹤學(xué)習(xí)法

一、案例教學(xué)法的價值與存在的問題

1.案例教學(xué)法的推廣及價值

市場營銷學(xué)是一門綜合性、實踐性、應(yīng)用性極強的學(xué)科。在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握專業(yè)理論知識,更要求學(xué)生具有運用專業(yè)知識分析經(jīng)濟現(xiàn)象、解決實際問題的能力。因此,案例教學(xué)法被引入到課堂教學(xué)之中用以到達以上目的。

案例教學(xué)法是上世紀(jì)初由哈佛大學(xué)首創(chuàng)并進行推廣的。20世紀(jì)80年代引入我國后,逐步得到了高等院校和培訓(xùn)機構(gòu)的廣泛重視。尤其是1991年我國開始的MBA學(xué)歷教育,為案例教學(xué)的普及起到了巨大的促進作用。

在市場營銷課程教學(xué)中,案例教學(xué)法彌補了傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足,使學(xué)生既掌握理論知識,又能實踐,當(dāng)然也憑借著案例所包含著的復(fù)雜、模糊、或履帶解決的問題,讓學(xué)生產(chǎn)生認(rèn)知上的沖突,從而激發(fā)學(xué)生主導(dǎo)學(xué)習(xí)的動機。

2.案例教學(xué)法存在的問題

雖然案例教學(xué)法對市場營銷理論教學(xué)以及學(xué)生的學(xué)習(xí)都有著巨大的促進作用,但隨著營銷案例的時效性、非連續(xù)性,以及教師指導(dǎo)等方面問題的顯現(xiàn),都大大地降低了它潛在的效果與作用。

(1)營銷案例的時效性問題。我國的案例庫建設(shè)正處于初步階段,數(shù)量和質(zhì)量都難以充分滿足教學(xué)需求。目前,市場營銷學(xué)多延用20世紀(jì)90年代初從美國等國家引入的教學(xué)案例,而這些案例多數(shù)不適合我國國情,往往使學(xué)生產(chǎn)生陌生感,難以引起共鳴,效果不佳。而運用的國內(nèi)企業(yè)案例雖然背景與情境能夠貼近學(xué)生的生活,較易理解,但由于國內(nèi)企業(yè)的市場化進程較短,企業(yè)發(fā)展的各項信息與數(shù)據(jù)的公開也缺乏一定的透明性,資料不夠翔實,很難實現(xiàn)案例教學(xué)的深入探討、研究的目的。

一方面,就營銷案例本身來看其發(fā)生的歷史條件具有一定的特殊性,這種特定情景(尤其是伴隨著我們市場經(jīng)濟進程的不斷深入與完善)基本不可能再現(xiàn),社會文化和經(jīng)濟技術(shù)的發(fā)展的新情況會導(dǎo)致原先成功的經(jīng)驗失去意義,反而也許會成為現(xiàn)在出現(xiàn)問題的原因;另一方面,即使有類似情況發(fā)生,也不可能套用原有案例的解決辦法。因為用傳統(tǒng)手法所撰寫的營銷案例,很難列出全部的內(nèi)外部環(huán)境條件,而學(xué)生也無法去真實的接觸與考證案例背景,可能甚至出現(xiàn)忽略了最重要因素的情況。

(2)案例教學(xué)的非連續(xù)性問題。市場營銷課程理論教學(xué)基本上是根據(jù)教學(xué)大綱和教材進行系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的過程,而在此學(xué)習(xí)過程中,每一章節(jié)案例的引用目前教學(xué)實踐中一般都是選取典型案例。這樣就會出現(xiàn)一種情況,那就是每一章節(jié)都有自己不同的案例,這些案例相互之間沒有必然的聯(lián)系,這就形成了案例教學(xué)的非系統(tǒng)性、非連續(xù)性,這與市場營銷理論教學(xué)的系統(tǒng)性、連續(xù)性之間存在著明顯的不匹配。這種情況一方面會影響到學(xué)生對市場營銷理論的系統(tǒng)掌握;另一方面,由于每一個的案例都有自己獨特的背景,必然會加大學(xué)生對案例背景把握的難度問題,從而直接影響到案例教學(xué)的效果。

此外,目前的市場營銷案例教學(xué)安排都以課程為依托,這一章節(jié)結(jié)束了,或者是這一課程結(jié)束了,對該案例的研究和分析也就到此為止了。而實際上,每一個我們選取的案例都會隨時間而有所發(fā)展,市場營銷專業(yè)每門課程之間實際上也存在著一個遞進的關(guān)系。而目前我們的案例教學(xué)卻是階段式、分割式,與課程學(xué)習(xí)的遞進式、連續(xù)性存在著矛盾。

(3)案例教學(xué)中教師指導(dǎo)上存在的問題。在市場營銷案例教學(xué)中雖然學(xué)生是主體,但是實質(zhì)上教師在此過程中指導(dǎo)作用對案例教學(xué)的效果起著決定性的作用。案例教學(xué)是一種接近于實踐的教學(xué)方式,側(cè)重于管理方法與技巧的應(yīng)用,這就對教學(xué)的具體操作能力與實際應(yīng)用能力提出了很高的要求。而目前我國的營銷類教師雖然具有較強的理論知識和科研水平,但卻缺乏實際應(yīng)用機會,因此在該方面的能力顯得尤為薄弱。即使教師具有某一企業(yè)或某一行業(yè)較強的營銷實踐能力,但由于目前每一章節(jié)都有自己典型的案例,因此完全不可能對每一章節(jié)涉及的所有案例都非常熟悉和有實踐經(jīng)驗。這可能會使得案例教學(xué)成為教師與學(xué)生之間進行的“空對空”的思維游戲,根本不能體現(xiàn)、實現(xiàn)案例教學(xué)的實踐性和應(yīng)用性。

(4)學(xué)生學(xué)習(xí)中存在的問題。案例教學(xué)在MBA學(xué)歷教育中得以大力的推廣和發(fā)展,而在目前一般高校尤其是我們這類高職院校,采用案例教學(xué)存在著很多的問題。因為案例教學(xué)法中選取的案例都具有一定的錯綜復(fù)雜的背景,需要學(xué)生進行深入的挖掘與思考,才能達到案例分析的基本目的。這顯然對于一般的學(xué)生來說超越了他們的能力范圍,他們的理論分析本來就是他們的弱項,而如果拿一般案例去讓他們分析顯然是不恰當(dāng)?shù)?。因?許多高職高專的教材都附有相對簡單的案例。但這時,反過來又失去了案例教學(xué)法的基本目的,因為此時的案例淺顯易懂,僅僅作為理論教學(xué)手段的一種補充,或者是某一個理論知識在案例當(dāng)中的運用和檢驗。學(xué)生對案例的閱讀也僅僅起到了理論部分的提高,而對其實踐能力、分析能力基本上不存在正面多少效果的影響。

這些問題的存在迫使我們思考一個問題,在教學(xué)過程中如何發(fā)揮案例教學(xué)法彌補傳統(tǒng)教學(xué)手段的正面作用,同時對于一般的學(xué)生包括我們這類高職院校的學(xué)生他又能夠在他們的能力范圍內(nèi)實現(xiàn)實踐能力、分析能力等方面鍛煉。經(jīng)過一年多的探索和實踐,我們認(rèn)為標(biāo)桿企業(yè)跟蹤學(xué)習(xí)法可以很好地實現(xiàn)兩方面的結(jié)合。

二、標(biāo)桿企業(yè)跟蹤學(xué)習(xí)法示例

1.什么是標(biāo)桿企業(yè)

什么是標(biāo)桿企業(yè)?簡單來說,標(biāo)桿就是企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。任何一個成功的企業(yè)都有其獨特的競爭優(yōu)勢,我們可以從中學(xué)到很多。當(dāng)然了,標(biāo)桿企業(yè)并不一定是企業(yè)規(guī)模最大、利潤最高的企業(yè),選擇標(biāo)桿企業(yè)要考慮很多因素。結(jié)合學(xué)生專業(yè)、課程方向等,標(biāo)桿企業(yè)所處的行業(yè)、市場經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)地位、企業(yè)文化、戰(zhàn)略定位、企業(yè)特色、資源優(yōu)勢等都是影響選擇的考慮因素。另外,一談到標(biāo)桿,很多人會想到學(xué)習(xí)人家成功的經(jīng)驗,但實際上失敗,錯誤的方面我們也要學(xué)會總結(jié),從而吸取教訓(xùn),指導(dǎo)自己通向成功。

2.怎樣跟蹤學(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)

在浙江汽車經(jīng)銷行業(yè)中具有影響力的是三家:物產(chǎn)元通、康橋工貿(mào)、農(nóng)資金昌,因此,在營銷課程的學(xué)習(xí)過程中我們就可以選擇其中的任意一家作為標(biāo)桿企業(yè)。首先,我們要求學(xué)生在學(xué)習(xí)該課程之前,對這些企業(yè)進行多方面的信息收集以及市場了解,適當(dāng)?shù)臅r候安排企業(yè)實地參觀實踐及企業(yè)營銷管理人員的訪談、講座。然后,根據(jù)市場營銷課程進度,分別安排學(xué)生對元通進行SWOT分析、設(shè)計調(diào)查問卷(如知名度)、目標(biāo)市場營銷策略分析、營銷組合策略評價等實訓(xùn)。學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識,并通過跟蹤標(biāo)桿企業(yè)的方法,一是可以深化其對理論知識的理解與掌握;二是通過客觀而又真實的企業(yè)營銷策略的收集、整理、分析,并對企業(yè)的營銷活動及策略進行評價甚至可能進行修訂、建議,從而體現(xiàn)與提高學(xué)生的實踐能力。最后,通過學(xué)院與企業(yè)之間開展的許多互助合作關(guān)系,聽取來自企業(yè)一線的營銷管理人員對學(xué)生營銷分析、評價、建議的真實反饋。甚至某些學(xué)生或團隊對企業(yè)的某些營銷活動提出有參考、有建設(shè)性的決策建議,從而把原來“紙上談兵”式的案例分析真正落到實處。

三、標(biāo)桿企業(yè)跟蹤學(xué)習(xí)法評價

1.能夠保證背景的時效性

因為在教學(xué)過程中我們是以當(dāng)時的背景為前提的,永遠是隨著市場環(huán)境的變化以及企業(yè)自身變化的客觀狀態(tài)去分析的,所以,就不存在以往案例教學(xué)過程中案例的時效性問題。這為市場營銷課堂教學(xué)的實踐性和培養(yǎng)學(xué)生的適應(yīng)性提供了最大的可能,遠遠超越以往案例教學(xué)中僅以文字為背景的,比較“虛空”的狀況。

2.能夠保證教學(xué)的連續(xù)性

以往案例教學(xué)過程中一般以老師為主體,選擇一些有代表性案例來分析和說明某一營銷理論,相互之間沒有聯(lián)系。但是,采用跟蹤標(biāo)桿企業(yè)的方式,我們可以一個企業(yè)貫徹整個市場營銷課程教學(xué)過程中;另外,以往的案例教學(xué)一般會隨著市場營銷理論教學(xué)或者是這一課程的結(jié)束而結(jié)束,而如果采用標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)法,則學(xué)生則可以在市場營銷理論教學(xué)或課程教學(xué)結(jié)束之后,其他營銷理論或者其他營銷課程(如市場營銷策劃、企業(yè)經(jīng)營實務(wù)等)的教學(xué)中持續(xù)性地跟進學(xué)習(xí)。因為營銷專業(yè)在課程設(shè)置具有層次性,各個課程之間也是存在著相互聯(lián)系的。所以,采用跟蹤標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)法可以既保持市場營銷課程系統(tǒng)的連續(xù)性,也可以維護市場營銷專業(yè)教學(xué)的連續(xù)性。

3.有助于教師加強課堂控制和實踐檢驗

從教師的角度來講,曾經(jīng)參加標(biāo)桿企業(yè)的各類橫向課題及在該企業(yè)的實習(xí)經(jīng)歷,因此,對企業(yè)整個營銷思路和策略應(yīng)該是相當(dāng)熟悉、了解透徹的。此外,還可以邀請該企業(yè)的一線管理和營銷人員進行課堂上面對面的指導(dǎo)。所以,通過以上兩種方式,我們在指導(dǎo)學(xué)生的過程中應(yīng)該有著理論與實踐完美結(jié)合的,可以給予高度真實性的實踐指導(dǎo)。

4.有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與實際應(yīng)用能力

從學(xué)生的角度來講,與市場營銷案例教學(xué)中的背景企業(yè)相比,對標(biāo)桿企業(yè)學(xué)生存在著較強的親切感和較多的感性認(rèn)識,所以對培養(yǎng)其學(xué)習(xí)興趣有著很好的作用;另外學(xué)生也可以對這個“近在咫尺”的企業(yè)做實地的考察和研究,以加強他們對企業(yè)背景的掌握,并有利于進一步對營銷策略的全面掌握與分析。

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篇(7)

這定不是最好的南京。

臨近2013年歲末，我們置身在陰霾之中，從北到南，無法掙脫。自然之懲戒讓我們矮下身來，只能在靜靜之中，去慢慢尋找些可以感動的慰藉。

在近期每次向外界傳播東風(fēng)悅達起亞企業(yè)文化的時候，總經(jīng)理蘇南永總是強調(diào)著件事：2013年是東風(fēng)悅達起亞的顧客感動年。

東風(fēng)悅達起亞新K5在南京上市，吳秀波作為新K5形象代言人在上市會出現(xiàn)。這個在各個場合明確表示“我愛我的兒子，愛我的老婆”的著名演員，有著厚重的人生經(jīng)歷，有著獨特的人格魅力，不漂浮，不做作，不娘，不貧嘴，不淺薄。他在現(xiàn)場極具親和力的表現(xiàn)，為新K5贏得了掌聲和贊譽。在人們看來，吳秀波背后的那款全新K5，也定是具有深邃氣質(zhì)的，不平庸，不蒼白。

毫無疑問，東風(fēng)悅達起亞的營銷團隊再次獲得成功，他們選擇

個正確的、有深度和內(nèi)涵的形象代言人為顧客帶來了內(nèi)心的認(rèn)同和感動，這感動源于吳秀波在職業(yè)生涯中的最為顯著的特征，歷盡艱辛，大器晚成。

精神家園的貧瘠讓這個社會充滿了娛樂和偽善，也充滿了功利與淺薄。汽車企業(yè)的營銷部門盲從其中，營銷策略膚淺簡單、營銷案例貽笑大方的失敗案例比比皆是。一些二三流的明星爸爸和自己孩子的真人秀節(jié)目，出賣孩子的天真與隱私，博收視率，爭議不斷。英菲尼迪營銷團隊竟然無法識別這種節(jié)目的娛樂本性，對節(jié)目組提供用車。若不是筆者工作郵箱中收到封英菲尼迪發(fā)送的“關(guān)于《爸爸去哪兒》官方用車的聲明”，我們根本不會留意到這個蹩腳而低級的營銷案例。

事實上，無論是植入式營銷還是代言人營銷，我們都樂于看到積極的、陽光的、健康的、能夠鼓舞人們內(nèi)心的、充滿正能量的、有文化底蘊的表達方式，而非炫目的、盲從的、牽強的、淺薄的營銷手段。關(guān)于代言人營銷，有太多的理論在論述這其中的技術(shù)含量，但不可否認(rèn)的是，如果沒有深厚的文化底蘊做基礎(chǔ)，結(jié)果必將是平庸或是失敗，甚至于拉低品牌美譽度。

在個財富形態(tài)、財富理念、物質(zhì)欲望都趨于畸形的社會發(fā)展階段，普通的民眾和消費者更愿意去接受和跟隨那些付出過艱苦努力、歷盡困難、經(jīng)得起時間推敲的各個領(lǐng)域的成功者。無論是企業(yè)家還是政治家還是明星，無論是偉人亦或是我們身邊的人，都不外如此。選擇吳秀波的準(zhǔn)確性，也在于此。據(jù)東風(fēng)悅達起亞副總經(jīng)理林鐘憲介紹，對于這個抉擇，整個營銷團隊是頗費了心思的。他們曾經(jīng)也擔(dān)心過吳秀波的年齡略高于新K5的目標(biāo)人群，不夠精準(zhǔn)。但是最終整個營銷團隊認(rèn)為厚重的人生閱歷與精英垂范，以及個人魅力特質(zhì)是他們更為看重的側(cè)面?！靶翶5是款好的汽車產(chǎn)品，我們選擇代言人的訴求絕不僅是個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，我們要傳遞的是種深厚的文化和積極的價值觀?！?/p>

在銷售副本部長蔣玉濱看來，蘇南永常常提到的”顧客感動年”，并不是簡單的服務(wù)顧客的口號，更是種尊重的態(tài)度。這種感動落腳點也正在于此，即種深厚的文化和積極的價值觀?！边@樣的感動，發(fā)自我們的內(nèi)心，才有可能觸及消費者的內(nèi)心?！笔Y玉濱如是說。

不久前，東風(fēng)悅達起亞的全新福瑞迪上市，沒有明星代言，主推”為愛而生”的營銷理念，同樣獲得了良好的效果。究其根本，營銷成功的關(guān)鍵依然是從人文關(guān)懷的角度，關(guān)注了全新福瑞迪目標(biāo)人群的內(nèi)心世界。這群人，為了生活、生存，為了家人的愛與責(zé)任，堅忍一心，不斷奮斗和打拼，堅強而樂觀的存在。他們平凡而普通，但卻內(nèi)心充實。他們渴望被感動。這感動源于每個普通人所受到的尊重與關(guān)懷，源于真誠，源于自由的向往，源于人們對希望與幸福的信念，源于人性的光輝。東風(fēng)悅達起亞如此“為愛而生”的主題思想，自然從內(nèi)心與目標(biāo)人群產(chǎn)生了共鳴，獲得了人們的贊同，感動了眾多消費者。