消費(fèi)觀論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇消費(fèi)觀論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

【論文關(guān)鍵詞】 大學(xué)生;　個(gè)性消費(fèi);　品牌個(gè)性塑造

一、大學(xué)生的個(gè)性消費(fèi)行為表現(xiàn)

所謂個(gè)性消費(fèi)，通俗點(diǎn)說(shuō)，就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性、志趣和心情。個(gè)性消費(fèi)的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費(fèi)者需求層次的不斷提高，使得對(duì)個(gè)性、差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜，消費(fèi)者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，更希望擁有產(chǎn)品之外的個(gè)性部分;二是市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)培育了個(gè)性市場(chǎng)，消費(fèi)者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個(gè)性選擇;三是個(gè)性消費(fèi)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，為個(gè)性消費(fèi)提供了更多的條件。

作為社會(huì)特殊群體的大學(xué)生，面對(duì)著社會(huì)結(jié)構(gòu)的改革，利益分配的調(diào)整，信息膨脹的加劇，生活節(jié)奏的加快，其思想、價(jià)值觀、心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化，也必然帶來(lái)個(gè)性消費(fèi)行為的變化:

首先，主體化的價(jià)值觀導(dǎo)致自我消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)。大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識(shí)、個(gè)人拼搏、自我表現(xiàn)、自我價(jià)值等思想觀念更強(qiáng)，他們崇尚自立，追求獨(dú)立的人格，從依附走向獨(dú)立，從被動(dòng)到主動(dòng)，從退避到進(jìn)取，從自我壓抑到自我表現(xiàn)。在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為自我消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng):(1)消費(fèi)觀念的時(shí)尚和新潮。據(jù)調(diào)查，有12%的同學(xué)非常認(rèn)同、35%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要喜歡，再貴的東西也會(huì)想法買下來(lái)”，換言之，近5成的同學(xué)在消費(fèi)時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好。當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)體驗(yàn)超前消費(fèi)時(shí)，19%的同學(xué)選擇會(huì)，45%的同學(xué)選擇不會(huì)，36%的視情況而定。而現(xiàn)實(shí)中，有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過(guò)超前消費(fèi)。(2)個(gè)性品牌消費(fèi)占主流。調(diào)查中，大學(xué)生零花錢主要用在運(yùn)動(dòng)服裝、電腦游戲軟件、社會(huì)交往等，而對(duì)于購(gòu)買服裝，52%的學(xué)生選擇在專賣店購(gòu)買。

其次，世俗化的價(jià)值取向?qū)е孪M(fèi)的務(wù)實(shí)性。大學(xué)生的價(jià)值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變，以往易沖動(dòng)浮躁的心態(tài)漸趨理性化、成熟化，大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件以及務(wù)實(shí)性的態(tài)度，在消費(fèi)決策上以求實(shí)、求廉為主，另有一部分大學(xué)生，由于家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好，加上沒(méi)有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會(huì)，在消費(fèi)決策上則多表現(xiàn)為求新和求名。調(diào)查中，75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”，59%的人選擇的是“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”，僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”。此外，在購(gòu)買物品時(shí)，54.6%的人首選“質(zhì)量”，27.7%的人首選“價(jià)格”，還有18.8%的人首選“時(shí)尚”。

第三，多元化價(jià)值觀帶來(lái)多元化的消費(fèi)。多元化的一個(gè)重要表現(xiàn)，是價(jià)值主體的個(gè)人方面和社會(huì)方面的兼顧化。大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束，社會(huì)的多元化給了他們個(gè)性拓展的空間，消費(fèi)上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀。一方面，大學(xué)生渴望擁有金錢，在對(duì)金錢觀念上，48%的人認(rèn)為“金錢是人生追求的重要目標(biāo)之一”，另一方面，又表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)。在被問(wèn)到希望通過(guò)什么途徑獲得消費(fèi)的收入時(shí)，77.8%的人選擇“打工”，但還是有 10%的人選擇其他的方式或不清楚?？梢?jiàn)，絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)，他們選擇了更積極主動(dòng)的方式來(lái)滿足自己對(duì)金錢的要求。(2)社會(huì)人際消費(fèi)表現(xiàn)突出。當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生，大多是獨(dú)生子女，狹小和封閉的成長(zhǎng)環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個(gè)性表現(xiàn)較復(fù)雜，一方面，自我意識(shí)強(qiáng)，責(zé)任意識(shí)淡薄，團(tuán)結(jié)協(xié)作能力弱，另一方面，競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及年輕人特有的個(gè)性又迫使他們有社會(huì)交往的愿望，在消費(fèi)表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會(huì)和人情消費(fèi)逐漸增多。調(diào)查中，有85.2%的同學(xué)有“人情消費(fèi)”，而“人情消費(fèi)”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過(guò)生日”、“請(qǐng)同學(xué)/朋友吃飯”等。(3)多樣化的閑暇形式。大學(xué)生閑暇時(shí)間的運(yùn)用更為多樣化，面對(duì)媒體和市場(chǎng)的誘惑，他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式。

二、品牌個(gè)性塑造及其必要性

品牌和人一樣都是有個(gè)性的，所謂品牌個(gè)性，其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個(gè)性在某種商品上的一種再現(xiàn)。品牌個(gè)性的塑造就是企業(yè)通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握，把目標(biāo)市場(chǎng)的共同特征提煉出來(lái)，并加以強(qiáng)化。同時(shí)持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳達(dá)，以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共性。對(duì)大學(xué)生這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌塑造的思路就是將品牌個(gè)性與大學(xué)生的個(gè)性(尤其是其消費(fèi)個(gè)性)相匹配，則品牌成功的概率將會(huì)大大增加。本文在分析大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性的前提下，認(rèn)為塑造品牌個(gè)性是:

1.當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)所要求

根據(jù)國(guó)家教育部的教育年鑒統(tǒng)計(jì)，2003年全國(guó)普通本?？圃谛W(xué)生1108.56萬(wàn)人，這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升，可見(jiàn)大學(xué)生市場(chǎng)潛力之巨大，產(chǎn)品需求之旺盛，是各路商家的爭(zhēng)奪之地。生活在這個(gè)繽紛的世界里，每天大量的影像、聲音、形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們，廣告的喧鬧，品牌的眾多，讓他們無(wú)從選擇，越來(lái)越多的企業(yè)家認(rèn)識(shí)到:品牌的靈魂是個(gè)性。一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的品牌，不可能有真正持久的生命力。自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來(lái)，被大學(xué)生接受，并具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，必須使品牌體現(xiàn)出差異性。用產(chǎn)品屬性、功能等來(lái)展示差異性是很難保持的，而由品牌個(gè)性建立起來(lái)的差異性則最牢固，很容易在消費(fèi)者腦海里扎根。此外，當(dāng)前大學(xué)生市場(chǎng)以日用、百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多，企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性，必須建立個(gè)性化品牌。

2.大學(xué)生個(gè)性特征所決定

大學(xué)生是個(gè)特殊的群體，有著較典型的個(gè)性特征。一是思維方式已從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)移，其思維的獨(dú)立性、批判性和創(chuàng)造性都在增強(qiáng)。表現(xiàn)在有主見(jiàn)、不盲目服從、不人云亦云。他們的思維具有較好的變通性和靈活性，對(duì)新事物容易接受和理解，對(duì)新環(huán)境也有較強(qiáng)的適應(yīng)能力。二是感情奔放，好強(qiáng)、好勝、好沖動(dòng)，敏感好奇，追求時(shí)尚。一方面，能相對(duì)克制和調(diào)節(jié)自己的情緒，但由于其在生理和心理等的不成熟，又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素。三是具有叛逆性。在不斷的成長(zhǎng)中，大學(xué)生的自由和獨(dú)立的愿望更強(qiáng)，他們極力想擺脫外界的束縛和干擾，有時(shí)喜歡表現(xiàn)得特立獨(dú)行。

品牌的個(gè)性塑造不能離開(kāi)大學(xué)生群體的個(gè)性心理，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者都喜歡和他個(gè)性相符合的品牌，因此，要更好地抓住這個(gè)目標(biāo)群體的的心，必須塑造出自己品牌的差異性，而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個(gè)性。

3.品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)所必需

品牌忠誠(chéng)度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容: 行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。行為忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)上能夠持續(xù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品?， 這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對(duì)這種品牌內(nèi)在的好感?， 也可能是由于購(gòu)買沖動(dòng)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場(chǎng)覆蓋率高于競(jìng)爭(zhēng)品牌等其他與情感無(wú)關(guān)的因素促成的。情感忠誠(chéng)度是指某一品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀念相吻合?， 消費(fèi)者對(duì)該品牌已產(chǎn)生了感情?， 甚至引以為豪?， 并將此作為自己的朋友和精神寄托?，進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購(gòu)買的欲望和行為。

品牌個(gè)性大部分來(lái)自情感，只有少部分來(lái)自邏輯思維。這是因?yàn)槠放苽€(gè)性反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)，或者說(shuō)是品牌傳遞給消費(fèi)者的感覺(jué)，它具有強(qiáng)烈的情感感染力，這種品牌的感染力必將隨著時(shí)間的推移形成強(qiáng)大的品牌動(dòng)力，最終形成情感忠誠(chéng)度。對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們的認(rèn)知中，情感多于理性，現(xiàn)在的很多消費(fèi)會(huì)留下很多情感因素，比如可口可樂(lè)、耐克、NBA等等都帶給大學(xué)生們對(duì)學(xué)生時(shí)代生活的懷念。而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在，它還將產(chǎn)生空間和時(shí)間上的輻射性、延展性，隨著大學(xué)生們走入社會(huì)，品牌忠誠(chéng)尤其是品牌情感忠誠(chéng)將極易在他們未來(lái)的中高消費(fèi)階層中產(chǎn)生。　三、品牌個(gè)性塑造的策略

品牌個(gè)性的塑造必須借助一系列的因素來(lái)積極驅(qū)動(dòng)，大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素?；谝陨洗髮W(xué)生消費(fèi)行為特征及對(duì)品牌塑造必要性的敘述，品牌個(gè)性的塑造可以從以下幾方面著手:

1.產(chǎn)品品牌個(gè)性化

體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性的因素有產(chǎn)品類別、屬性、包裝、價(jià)格等。因此，產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造也即圍繞著這幾個(gè)因素進(jìn)行。首先，在產(chǎn)品的類別和屬性上，為應(yīng)對(duì)日益激烈的大學(xué)生市場(chǎng)，“差異化”和“創(chuàng)新”是首選。當(dāng)前進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品，事實(shí)上，大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物、新東西。任何能體現(xiàn)其價(jià)值、形象、個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿足他們的需求，如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容、美甲、耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個(gè)性，但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來(lái)自于日本和韓國(guó)。其次，產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時(shí)也是品牌個(gè)性的體現(xiàn)。面對(duì)大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味，太俗太華麗的都不適合，而有著獨(dú)特“氣質(zhì)”的包裝一定受歡迎。如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中，以宣揚(yáng)其特立獨(dú)行的個(gè)性。第三，價(jià)格。由前分析可知，大學(xué)生的消費(fèi)行為是多元化的，月消費(fèi)額從幾百到幾千的都有，但大部分學(xué)生的消費(fèi)都比較務(wù)實(shí)，如果一味追求高價(jià)策略，不僅會(huì)帶來(lái)校園的過(guò)高消費(fèi)，而且會(huì)帶來(lái)一些社會(huì)問(wèn)題，但如果都實(shí)行低價(jià)策略則會(huì)略顯落伍，從調(diào)查中可以看出，5成左右的大學(xué)生購(gòu)買服裝類產(chǎn)品還是選擇專賣和超市，而這些地方的價(jià)位都比較適中，能被大學(xué)生所接受。

2.品牌傳播的個(gè)性化

品牌的個(gè)性，常常通過(guò)廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗，進(jìn)而形成一個(gè)鮮明的形象。

以大學(xué)生為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用。品牌形象代言人最能代表品牌個(gè)性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情、關(guān)系，它實(shí)際上是將品牌的個(gè)性特征展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。換言之，消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為實(shí)際上都是對(duì)某一特定角色形象的自我心理體驗(yàn)，而這種角色的自我感受和體驗(yàn)也正是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的目的之一。對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，名人，尤其是當(dāng)期明星，毫無(wú)疑問(wèn)是最好的代言人。二是訴求方法的創(chuàng)新。以大學(xué)生為訴求對(duì)象的廣告，應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段，打造時(shí)尚、溫馨、青春、簡(jiǎn)潔等廣告風(fēng)格。為滿足大學(xué)生的求新、求變、求名的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇、形式多樣、信息快捷。三是傳播媒體的使用。平面廣告以時(shí)尚雜志為主，空間廣告則以熱門電視節(jié)目、校園戶外廣告等為主。此外，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生的一個(gè)重要工具，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)傳播品牌個(gè)性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑。

3.品牌個(gè)性定位的與眾不同

品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場(chǎng)定位。品牌個(gè)性的定位不是宣傳產(chǎn)品。關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)理念。品牌個(gè)性定位的成功與否，直接關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。值得注意的是，面對(duì)大學(xué)生的品牌定位，不僅要滿足大學(xué)生的當(dāng)前意識(shí)要求——以新潮 、時(shí)尚、休閑、個(gè)性為主，還得滿足大學(xué)生未來(lái)的意識(shí)要求。很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有一定市場(chǎng)。以信用卡為例，前不久，在上海各大高校的食堂周圍及校園要道，招商銀行的專職人員向高校大學(xué)生宣傳信用卡的各項(xiàng)優(yōu)惠政策，場(chǎng)面之熱烈，形式之多樣，一時(shí)間，辦卡攤位前被大學(xué)生圍得水泄不通。繼招行之后，建設(shè)銀行、浦東發(fā)展銀行在隨后的一周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘。顯然，銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場(chǎng)潛力。幾年后，大學(xué)生就將踏上工作崗位，成為社會(huì)的中高收入人群，銀行只要先讓大學(xué)生成為其客戶，然后通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)等措施，使之成為自己的忠誠(chéng)客戶，就可為將來(lái)拓展業(yè)務(wù)空間。

此外，定位于白領(lǐng)階層的，能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝、高級(jí)化妝品，也同樣能滿足大學(xué)生對(duì)未來(lái)自我的一種渴求。因此，在品牌個(gè)性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的一些表象的東西，更要看到大學(xué)生們對(duì)未來(lái)自我深層次的渴求。

4.品牌文化的獨(dú)特性

品牌，是一種文化，是文化的載體，而文化是品牌的靈魂，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和。

面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)，在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中，一定要重視培育獨(dú)特的品牌文化。一旦某種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來(lái)，選用該品牌就會(huì)成為大學(xué)生們終生理解、接近該種文化的一種途徑。以索尼為例，索尼的校園營(yíng)銷戰(zhàn)略是“放長(zhǎng)線，釣大魚”，即以文化為線，大魚則是現(xiàn)在的大學(xué)生——未來(lái)的中高層消費(fèi)者。面對(duì)目前尚未飽和的DV市場(chǎng)，作為中國(guó)DV市場(chǎng)的霸主，索尼把視角瞄準(zhǔn)高校，在2011年9月-11月，索尼公司通過(guò)舉辦全國(guó)DV大獎(jiǎng)賽、全國(guó)高校 DV巡回講座、邀請(qǐng)知名人士做各種演講和互動(dòng)體驗(yàn)等一系列活動(dòng)，在培養(yǎng)學(xué)生對(duì)DV文化的熱愛(ài)，追求高品質(zhì)的DV文化的同時(shí)，建立了大學(xué)生對(duì)索尼的品牌忠誠(chéng)。同出一轍的還有飛利浦的歷時(shí)五屆的“中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽”。事實(shí)上，跨國(guó)公司在大學(xué)生中的這些超前品牌經(jīng)營(yíng)，目的是在大學(xué)生們還在讀書期間，就讓他們對(duì)本公司產(chǎn)生好感，而這種好感來(lái)自于兩者:一是產(chǎn)品，二是對(duì)公司文化的認(rèn)可!

參考文獻(xiàn):

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周朝琦，等.品牌文化[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.

篇(2)

[論文摘要]：在信用卡消費(fèi)時(shí)代拉開(kāi)帷幕之際，新的消費(fèi)觀對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀勢(shì)必會(huì)有劇烈的沖擊，研究生應(yīng)該在信用卡消費(fèi)中保持理性，著重培養(yǎng)自己的理財(cái)意識(shí)。

一、問(wèn)題的提出

近年來(lái)大學(xué)校園內(nèi)興起了信用卡申辦熱潮，各家 銀行 在校園內(nèi)駐點(diǎn)，辦起了信用卡代辦業(yè)務(wù)，有的銀行甚至在校園內(nèi)找學(xué)生做長(zhǎng)期辦卡員，在各個(gè)宿舍里推銷信用卡。本文探討的信用卡是指狹義的信用卡，它不是一般意義上的銀行卡，而是一種由銀行或其它 財(cái)務(wù) 機(jī)構(gòu)發(fā)行的無(wú)需預(yù)先存款就可貸款消費(fèi)的貸記卡，是一種可以先消費(fèi)后還款的信用卡，其與一般銀行借記卡的最大區(qū)別在于允許一定數(shù)額的透支， 并且能夠?yàn)檫@種透支提供一個(gè)月左右的免息期。拿筆者所在的大學(xué)為例，自2006年招商銀行在校內(nèi)開(kāi)辦了第一個(gè)代辦宣傳點(diǎn)后，在2006~2007年兩年內(nèi)

1．消費(fèi)自主性大。研究生在信用卡消費(fèi)中在 經(jīng)濟(jì) 獨(dú)立意識(shí)、消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)方面體現(xiàn)出其消費(fèi)自主的消費(fèi)觀。在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)方面，研究生們認(rèn)為自己已經(jīng)成年了，在自己消費(fèi)多少、消費(fèi)什么商品方面擁有絕對(duì)的自主權(quán)，不需要向家人匯報(bào)、解釋自己的信用卡消費(fèi)情況，家長(zhǎng)也不會(huì)對(duì)其消費(fèi)行為有太多擔(dān)心，除了少數(shù)家長(zhǎng)反對(duì)、不知其子女使用信用卡外，其他家長(zhǎng)都對(duì)子女使用信用卡消費(fèi)的行為持信任態(tài)度。而大多數(shù)研究生在現(xiàn)在沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入的情況下，也表明自己會(huì)適量消費(fèi)，不會(huì)消費(fèi)過(guò)多后，向家里要錢。

2．享受型消費(fèi)為主。在使用信用卡消費(fèi)的這些研究生中，享受型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)成為他們的主流。一方面是有pos刷卡端的商戶一般都是對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)消費(fèi)層次比較高的場(chǎng)所，研究生們?cè)谶@些場(chǎng)所消費(fèi)時(shí)也是消費(fèi)幾百塊的高檔商品，或是服務(wù)；另一方面，從小在 市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)背景下長(zhǎng)大的當(dāng)代研究生，他們有著自己的消費(fèi)需求，對(duì)生活質(zhì)量十分重視，要求消費(fèi)物有著個(gè)性化的特點(diǎn)和高質(zhì)量的品質(zhì)，享受型的消費(fèi)能在滿足他們物質(zhì)需求的同時(shí)也滿足了其精神需求。

3．傳統(tǒng)消費(fèi)觀和現(xiàn)代超前消費(fèi)觀并存。雖然六個(gè)研究生在開(kāi)卡時(shí)都很重視信用卡的透支功能和預(yù)借現(xiàn)金功能，認(rèn)為信用卡為其提供了一個(gè)預(yù)備救急的小金庫(kù)，在需要錢時(shí)不用四處去向別人借錢，能夠以信用記錄做擔(dān)保，方便及時(shí)地提供給自己需要的金額，使自己解決資金緊張或是早點(diǎn)購(gòu)買到自己心儀的商品。

4．研究生的現(xiàn)代信用觀尚未形成。照理說(shuō)當(dāng)代研究生是在全球化、市場(chǎng)化的背景下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，其消費(fèi)觀應(yīng)該受到現(xiàn)代消費(fèi)觀的影響，他們應(yīng)該對(duì)國(guó)際化的信貸消費(fèi)有基礎(chǔ)性的了解，在信用卡消費(fèi)過(guò)程中重視自己的信用記錄，有遵守信用的自覺(jué)性，避免失信行為的發(fā)生。但是 調(diào)查 結(jié)果卻顯示，現(xiàn)代的信用觀還未在研究生中形成起來(lái)，在筆者調(diào)查的六個(gè)研究生中他們對(duì)自己信用卡的信用情況都是忽視、不關(guān)心狀態(tài)，甚至反映出有欠款，損傷信用也無(wú)所謂的態(tài)度，所謂的信用契約中所應(yīng)該履行的義務(wù)在他們腦子還未有清晰的概念。

5．理性消費(fèi)觀占主流。大多數(shù)研究生表明在信用卡消費(fèi)中，信用卡對(duì)其消費(fèi)行為的影響是很微弱的，他們不會(huì)因?yàn)檗k了信用卡就利用其透支和分期付款功能隨意消費(fèi)，增加自己的消費(fèi)次數(shù)，在消費(fèi)時(shí)他們還是會(huì)根據(jù)自己的需要，經(jīng)過(guò)衡量后來(lái)決定是否購(gòu)買相應(yīng)的商品和服務(wù)。

即使有過(guò)偶爾的沖動(dòng)消費(fèi)，但總體來(lái)說(shuō)研究生的消費(fèi)行為過(guò)程還是經(jīng)過(guò)了一定計(jì)劃的。而且他們都是在了解信用卡基礎(chǔ)消費(fèi)功能的基礎(chǔ)上，接受信用卡作為一種新的、方便快捷的、現(xiàn)代的消費(fèi)方式和手段，并不是盲目使用其帶來(lái)的消費(fèi)權(quán)利的增加。

篇(3)

【論文關(guān)鍵詞】消費(fèi)觀念變遷 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 當(dāng)代中國(guó)

消費(fèi)觀念變遷是一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，也是任何一種消費(fèi)研究或消費(fèi)者研究都不可忽視的理論問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)觀念變遷做跟蹤分析．厘清它在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的變化軌跡．預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)，是對(duì)消費(fèi)者未來(lái)態(tài)度變化預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，也使對(duì)消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)更為合理和準(zhǔn)確。而以往這方面的研究比較零散而模糊．至今仍待討論商榷。而廣告是消費(fèi)觀念和消費(fèi)文化的一種重要載體，它對(duì)消費(fèi)觀念的承載傳達(dá)和影響是通過(guò)其具體的傳播表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)可以并且應(yīng)該成為消費(fèi)觀念變遷研究的一個(gè)視角．它能清晰而連貫地展現(xiàn)出消費(fèi)觀念變遷的脈絡(luò)內(nèi)涵和特點(diǎn)。基于此．筆者對(duì)當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念的變遷做一番解讀．重在關(guān)注其歷程特點(diǎn)及相關(guān)趨勢(shì)。

一、消費(fèi)觀念及其變遷

從詞面上分析．以及從一般意義上來(lái)看．消費(fèi)觀念的含義十分抽象。它包含的內(nèi)容很廣．受到的影響因素也非常復(fù)雜．而且互相交錨．難以分清。但在總體意義上說(shuō)．消費(fèi)觀念就是人們對(duì)消費(fèi)持有的態(tài)度和意識(shí)．包括對(duì)消費(fèi)內(nèi)容消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等消費(fèi)問(wèn)題的基本認(rèn)識(shí)態(tài)度等。從另一個(gè)方面講．它也是一種選擇性．是一種心理上和觀念中可選擇性的意識(shí)。所以個(gè)體的消費(fèi)觀念是個(gè)人對(duì)消費(fèi)所持有的態(tài)度和價(jià)值意識(shí)．具有很大的個(gè)體性和主觀性。

而消費(fèi)主體又不是孤立的抽象的個(gè)人．而是處于社會(huì)關(guān)系中的人。人的社會(huì)性決定了個(gè)人的消費(fèi)觀念在社會(huì)化的過(guò)程中形成．深受外部社會(huì)因素的影響．反映出特定的社會(huì)關(guān)系。所以．從這個(gè)意義上說(shuō)．消費(fèi)觀念也是一種文化．或者說(shuō)是一種文化要素．它同一定的信仰、價(jià)值和認(rèn)識(shí)哲學(xué)相聯(lián)系．支配著人們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)活動(dòng)它受到傳統(tǒng)觀念的影響．也作用于社會(huì)的發(fā)展和變遷。

二、解讀消費(fèi)觀念變遷的重要視角——廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)

廣告表現(xiàn)是”將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程”。但是它又不能獨(dú)立于廣告?zhèn)鞑ザ嬖?，、傳播學(xué)的視角．”把廣告看成一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式．從而廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)就涉及到廣告這種”有明確傳播主體的．有組織并有償?shù)拇蟊娒浇閭鞑ァ钡幕舅囆g(shù)表現(xiàn)技巧和”傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳媒技術(shù)和信息處理技術(shù)”。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅展現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)觀念的內(nèi)容和特點(diǎn)還預(yù)示和反映變遷的特點(diǎn)和道劣．這使得它成為觀察消費(fèi)觀念及其變遷的重要視角并不可替代．是對(duì)從其他視角解讀消費(fèi)觀念變遷的一種必要補(bǔ)充。雖然還有偎多其他因素能反映和影響人們的消費(fèi)觀念變遷．但是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)在消費(fèi)觀念形成過(guò)程中提供信息，示范和提供榜樣等效應(yīng)十分明顯，特別是在新事物和新觀念的擴(kuò)散上，它的力量更是無(wú)形而重要。

三、當(dāng)代中國(guó)廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費(fèi)觀念變遷的階段

從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)．筆者采用隨機(jī)抽樣的方法對(duì)《新民晚報(bào)》1982年到2004年每月第一天共3495則報(bào)紙廣告進(jìn)行了采集和分析整理．對(duì)它們的廣告訴求表現(xiàn)、符號(hào)表現(xiàn)信息傳播表現(xiàn)和藝術(shù)審美表現(xiàn)各方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和審視．發(fā)現(xiàn)在當(dāng)代25年時(shí)間里的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)呈現(xiàn)出消費(fèi)觀念變遷的明顯的階段性特點(diǎn)．這與消費(fèi)觀念變遷的實(shí)際軌跡非常吻合．也可以從對(duì)各種經(jīng)濟(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)年鑒等其他資料的查閱中得到印證。以此為佐證，參照社會(huì)經(jīng)濟(jì)等多維視角和多種資料．筆者分析了上海地區(qū)及當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念的變遷經(jīng)歷的四個(gè)階段演進(jìn)．這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的整體發(fā)展基本上保持了同步。

1．1978年至80年代中期(1985年左右)

這一階段廣告得到了全面恢復(fù)和發(fā)展，作用日益明顯。但是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)仍顯粗糙和簡(jiǎn)單：生產(chǎn)資料廣告占大多數(shù)．訴求沒(méi)有重點(diǎn)。沒(méi)有選用內(nèi)涵豐富而鮮明的符號(hào)來(lái)表現(xiàn)或象征產(chǎn)品及其形象的個(gè)性和差異。視覺(jué)處理也顯粗糙藝術(shù)審美性普遍不佳。然而這一階段的廣告信息傳播卻能有效地到達(dá)受眾．使受眾關(guān)注廣告信息?？偟膩?lái)說(shuō)．這一階段的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)傳遞了這樣一些訊息：市場(chǎng)上的商品總量和種類比較少而其中生產(chǎn)資料又占了很大比例．所以在生活資料的廣告信息和實(shí)際消費(fèi)選擇上人們可主動(dòng)選擇的余地不大。固于當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境和開(kāi)放程度，人們?nèi)云毡槌钟幸环N”節(jié)儉”消費(fèi)觀。但是個(gè)體認(rèn)同意識(shí)開(kāi)始逐漸覺(jué)醒，多種需要的消費(fèi)觀念開(kāi)始萌生．為后一階段消費(fèi)觀念的變化提供了基礎(chǔ)。

2．80年代中期至90年代初(1992年左右)

廣告的作用被進(jìn)一步認(rèn)識(shí)．越來(lái)越多的企業(yè)和消費(fèi)者把廣告看作是增加產(chǎn)品知名度、樹(shù)立良好形象和提供購(gòu)物信息指南的手段。但這一時(shí)期廣告過(guò)多偏重于產(chǎn)品功能和質(zhì)量訴求，或企業(yè)視角的產(chǎn)品介紹．沒(méi)有運(yùn)用特定符號(hào)以定義產(chǎn)品差異乃至塑造品牌和形象。但是又出現(xiàn)了一些新的元素，國(guó)外高檔商品和個(gè)別發(fā)達(dá)地區(qū)的商品廣告表現(xiàn)已經(jīng)注意情感因素和創(chuàng)作成分的加入廣告畫面和文字處理開(kāi)始講究視覺(jué)效果有視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感的廣告數(shù)量增多。然而互相競(jìng)爭(zhēng)和干擾的廣告不多廣告仍能有效地吸引受眾，達(dá)成效果。與此同時(shí)人們的消費(fèi)需要更加多樣化已經(jīng)從滿足基本的吃穿用度開(kāi)始向改善生活條件和環(huán)境的方向發(fā)展。同時(shí)人們消費(fèi)觀念中的感受和承受力大大增強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)物品、消費(fèi)行為和消費(fèi)方式在態(tài)度上發(fā)生改變，從而產(chǎn)生新的消費(fèi)認(rèn)同。前一階段人們消費(fèi)觀念中的”節(jié)儉”為上．已經(jīng)逐漸地改變成”適度”和”量入為出。

3．90年代初至90年代后期(1998年左右)

我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，廣告經(jīng)營(yíng)占經(jīng)濟(jì)總量的比重及傳播表現(xiàn)的品質(zhì)都飛速發(fā)展。廣告訴求日益多樣化，逐漸注意與其他產(chǎn)品形成差異和區(qū)隔。符號(hào)表現(xiàn)傳播成為廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)，它對(duì)品牌形象和品牌價(jià)值的作用被逐漸確定。同時(shí)廣告版面擴(kuò)大，畫面為主、文字為輔的設(shè)計(jì)日益固定．廣告信息在整張報(bào)紙的各種信息中更加突出。廣告畫面創(chuàng)作也日益專業(yè)和精美，富有藝術(shù)感。這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)向我們展現(xiàn)了一幅經(jīng)濟(jì)活躍、市場(chǎng)繁榮、生活用品豐富、人們的消費(fèi)選擇意識(shí)不斷增強(qiáng)的畫面除了基本的消費(fèi)需求之外，90年代的人們?cè)絹?lái)越注重生活質(zhì)量和品質(zhì)，消費(fèi)觀念發(fā)生了很大改變。在消費(fèi)選擇上逐漸發(fā)揮自主力量，結(jié)合個(gè)性化創(chuàng)造和各式不同的消費(fèi)態(tài)度，甚至造成時(shí)尚、風(fēng)潮的盛行和生活方式、生活態(tài)度的改變。同時(shí)，人們對(duì)全球化有了更深的體認(rèn)，消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值觀也越來(lái)越適應(yīng)國(guó)際化的潮流。

4．1998年至今

本時(shí)期經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)更成熟、多樣和豐富。不同訴求方式被靈活運(yùn)用，符號(hào)選擇或帶有強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格，或與品牌核心相得益彰．表達(dá)得更為巧妙而具強(qiáng)烈沖擊力。眾多創(chuàng)新運(yùn)用于信息傳播中以提高傳播效率，各種藝術(shù)化創(chuàng)造也得以實(shí)現(xiàn)，最大限度地貼近消費(fèi)者的審美需要，使消費(fèi)者的心理和情感上都能得到美的共鳴。這實(shí)際上代表的是我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的繼續(xù)升級(jí)和消費(fèi)需求的明顯回升。新世紀(jì)人們的生活水平進(jìn)一步提高，城市居民的消費(fèi)觀念趨向于從近期消費(fèi)更多地轉(zhuǎn)向中長(zhǎng)期消費(fèi)，從“商品消費(fèi)”進(jìn)入”品牌消費(fèi)”。消費(fèi)者的消費(fèi)層次分化也日益明顯，更多因素影響到消費(fèi)觀念變遷，個(gè)性化的消費(fèi)觀念和行為十分常見(jiàn)，時(shí)尚、潮流也比以往更影響人們的生活，多種多樣的國(guó)際時(shí)尚和民族文化在人們的消費(fèi)選擇中交匯共生。開(kāi)放、多元和變動(dòng)成為這一時(shí)期消費(fèi)觀念最重要的特征。

四．當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)觀念變遷的特點(diǎn)趨勢(shì)

從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角展現(xiàn)的當(dāng)代人們消費(fèi)觀念階段性的發(fā)展不僅留下了清晰的變化軌跡，也顯出了諸多重要的流變特點(diǎn)和趨勢(shì)。

1消費(fèi)觀念上的主動(dòng)性和選擇性越來(lái)越強(qiáng)

80年代中期以前，人們滿足于較被動(dòng)的商品消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)最基本的生活需要，缺乏對(duì)商品種類、功能和附加價(jià)值的主動(dòng)要求。80年代中期以后，人們的觀念中已經(jīng)能夠接受并主動(dòng)要求更加多樣化的消費(fèi)。與此相適應(yīng)的是商品種類和市場(chǎng)交換方式的不斷豐富。90年代初，消費(fèi)已經(jīng)慢慢成為人們?nèi)粘Ｉ钪邢鄬?duì)獨(dú)立而又可以主動(dòng)發(fā)揮創(chuàng)造性和選擇性的特定部分。人們不僅通過(guò)消費(fèi)滿足不同需要，還借用消費(fèi)進(jìn)行社會(huì)交流和溝通。90年代中葉以后，個(gè)人在消費(fèi)觀念上的主動(dòng)性和選擇性進(jìn)一步加強(qiáng)，張揚(yáng)個(gè)性、創(chuàng)造性消費(fèi)彰顯自我等觀念掀起了一場(chǎng)又一場(chǎng)消費(fèi)革命?？偟膩?lái)看，主動(dòng)性和選擇性增強(qiáng)這一流變特點(diǎn)非常明顯，也是把握當(dāng)代消費(fèi)觀念變遷的重要方面。

2改革開(kāi)放和全球化對(duì)消費(fèi)觀念的變遷影響相當(dāng)之大

80年代中期之前，人們消費(fèi)觀念上的傳統(tǒng)色彩濃重。這與國(guó)家和市場(chǎng)的開(kāi)放程度有關(guān)，也與人們思想上和文化上的開(kāi)放程度有關(guān)。80年代中至90年代初，國(guó)外商品和廣告漸漸進(jìn)入人們的視線，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念開(kāi)始發(fā)生變化，人們的消費(fèi)需要、消費(fèi)感受和消費(fèi)認(rèn)同尺度都慢慢放寬。90年代中后期這種變化更加迅速，全球化影響更深，不同人群消費(fèi)觀念的分化也更為明顯。這與市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，以及廣告產(chǎn)品和形象展示的國(guó)際化因素的日益加強(qiáng)有著不可分割的關(guān)系。90年代末及新世紀(jì)以來(lái)，多種多樣的國(guó)際時(shí)尚和民族文化在人們的消費(fèi)選擇中交匯共生，人們已能正確對(duì)待全球化的消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)意義及多種消費(fèi)情感的體驗(yàn)也日益豐富，總體上，廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)觀念變遷與全球化過(guò)程和程度相適應(yīng)，這一開(kāi)放性和全球化的動(dòng)態(tài)發(fā)展特點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境開(kāi)放和變遷的結(jié)果。

3．消費(fèi)觀念變遷速度加快．復(fù)雜度增加

80年代人們消費(fèi)觀念的改變比較隱性。80年代中期以前人們消費(fèi)上的需要、感受、認(rèn)同、價(jià)值和情感等變化非常有限。從80年代中期開(kāi)始，一些新事物出現(xiàn)并沖擊人們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，但還不足以影響到人們傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的核心和日常消費(fèi)的方方面面，也沒(méi)有擴(kuò)展到普遍的范圍。90年代初，人們的消費(fèi)觀念出現(xiàn)了一些比較明顯的變化，隨之而來(lái)的是多種消費(fèi)思潮的興起。90年代中后期．各種各樣的消費(fèi)言論、思考和嘗試相繼成為社會(huì)大眾討論的熱點(diǎn)，超前消費(fèi)、健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)等各自得到社會(huì)不同人群的認(rèn)可。此后，消費(fèi)觀念的變化明顯加快。各種消費(fèi)觀念和行為討論的時(shí)間縮短，新異消費(fèi)觀念和行為出現(xiàn)、流行的周期明顯縮短，元素更為復(fù)雜。而90年代末到新世紀(jì)，這種現(xiàn)象一直加速前行。各種變化更為表面和瞬間化，不再有統(tǒng)一的和基本的調(diào)子。

五．結(jié)論

篇(4)

公司服務(wù)理念企業(yè)文化簡(jiǎn)介：尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品與服務(wù)，做客戶們永遠(yuǎn)的伙伴。這是我們一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的服務(wù)理念。一、每走一步，首先想到的是顧客在企業(yè)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)后，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了變化。面對(duì)眾多的商品（或服務(wù)），消費(fèi)者更樂(lè)于接受質(zhì)量好的...

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當(dāng)前位置：中國(guó)教育文摘>企業(yè)文化>范文內(nèi)容公司服務(wù)理念企業(yè)文化作者：佚名來(lái)源：不詳時(shí)間：20*-12-64:37:16人：*尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品與服務(wù)，做客戶們永遠(yuǎn)的伙伴。這是我們一直堅(jiān)持和倡導(dǎo)的服務(wù)理念。一、每走一步，首先想到的是顧客在企業(yè)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)后，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了變化。面對(duì)眾多的商品（或服務(wù)），消費(fèi)者更樂(lè)于接受質(zhì)量好的商品（或服務(wù)）。這里的質(zhì)量不僅僅指產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，還包括產(chǎn)品的包裝質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等一系列因素。因此必須全面地、最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。應(yīng)站在顧客（或消費(fèi)者）的立場(chǎng)，而不是站在公司的立場(chǎng)上去研究、設(shè)計(jì)和改進(jìn)服務(wù)。完善服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)，對(duì)顧客在使用商品中出現(xiàn)的各種問(wèn)題及時(shí)幫助解決，使顧客感到極大方便。高度重視顧客意見(jiàn)，讓客戶參與決策，把處理客戶的意見(jiàn)作為使顧客滿意的重要一環(huán)。千方百計(jì)留住已有顧客。建立一切以顧客為中心的機(jī)制。其中各個(gè)機(jī)構(gòu)的設(shè)立、服務(wù)流程的變革等等，都要以顧客需求為中心，對(duì)顧客意見(jiàn)建立快速反應(yīng)機(jī)制。二、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的第一、顧客是商品的購(gòu)買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求、愛(ài)好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然一致性”，同一顧客爭(zhēng)吵就是同所有顧客爭(zhēng)吵。三、顧客滿意三要素：商品滿意：指顧客對(duì)商品品質(zhì)的滿意。服務(wù)滿意：指顧客對(duì)所購(gòu)商品售前、售中、售后服務(wù)的一種肯定態(tài)度。無(wú)論商品多么完善，價(jià)格多么合理，當(dāng)它見(jiàn)諸于市場(chǎng)時(shí)，都必須依賴服務(wù)?！笆酆蠓?wù)制造永久顧客”。企業(yè)形象滿意：指社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力和總體印象的肯定評(píng)價(jià)。四、5S理念“*”是指“微笑*、迅速*、誠(chéng)實(shí)*、靈巧*、研究*”五個(gè)詞語(yǔ)英文首字母的縮寫。“5S”理念是最具代表性的服務(wù)文化創(chuàng)新，不僅具有人性化十足的時(shí)代特點(diǎn)，還具備相當(dāng)?shù)目刹僮餍?。微笑：指適度的微笑。導(dǎo)購(gòu)員要對(duì)顧客有體貼的心，才可能發(fā)出真正的微笑。微笑可以體現(xiàn)感謝的心與心靈上的寬容，笑容可以表現(xiàn)開(kāi)朗、健康和體貼。迅速：指“動(dòng)作迅速”，它有兩種意義：一種是物理的速度，即工作時(shí)盡量快些，不要讓顧客久等；二是演示上的速度，導(dǎo)購(gòu)員誠(chéng)意十足的動(dòng)作與體貼的心會(huì)引起顧客滿足感，使他們不覺(jué)得等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，以迅速的動(dòng)作表現(xiàn)活力，不讓顧客等待是服務(wù)好壞的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。誠(chéng)懇：導(dǎo)購(gòu)員如果心存盡心盡力為顧客服務(wù)的誠(chéng)意，顧客一定能體會(huì)得到。以真誠(chéng)不虛偽的態(tài)度工作，是導(dǎo)購(gòu)員的重要基本心態(tài)與為人處事的基本原則。靈巧：指“精明、整潔、利落”。以干凈利落的方式來(lái)接待顧客，以靈巧、敏捷、優(yōu)雅的動(dòng)作來(lái)包裝商品，以靈活巧妙的工作態(tài)度來(lái)獲得顧客信賴。研究：要時(shí)刻學(xué)習(xí)和熟練掌握商品知識(shí)，研究顧客心理以及接待與應(yīng)對(duì)的技巧。平日多努力研究顧客的購(gòu)物心理、銷售服務(wù)技巧，多學(xué)習(xí)商品專業(yè)知識(shí)，就不僅會(huì)在接待顧客的層面上有所提高，也必定會(huì)有更好的成績(jī)。我們搞企業(yè)當(dāng)然首先是為了賺錢，但不僅僅是為了錢，更不是唯利是圖。利潤(rùn)是對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的報(bào)酬。追求利潤(rùn)的過(guò)程，就是即通過(guò)春風(fēng)化雨般的奉獻(xiàn)，使顧客在滿意中心甘情愿地回報(bào)，毫無(wú)怨言、充滿感激地把錢交給我們。不要急功近利，把服務(wù)搞成掠奪、敲詐和欺騙。

篇(5)

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)價(jià)值觀；大學(xué)生群體；市場(chǎng)細(xì)分

一、文獻(xiàn)綜述

二、消費(fèi)價(jià)值觀量表的研究

（一）量表的構(gòu)建

本次研究中運(yùn)用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價(jià)值觀點(diǎn)模型為基礎(chǔ)，并借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過(guò)大學(xué)生群體座談，得出影響大學(xué)生消費(fèi)行為的價(jià)值觀因素，最終按照消費(fèi)價(jià)值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀劃分為“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面。量表初步確定了8個(gè)維度，其中消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)包括4個(gè)維度：經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗(yàn)性目標(biāo)、功能性目標(biāo)；消費(fèi)價(jià)值手段包括4個(gè)維度：超前性手段、謹(jǐn)慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個(gè)維度有5個(gè)測(cè)項(xiàng)，共40個(gè)測(cè)項(xiàng)，采用Likert自評(píng)式五點(diǎn)量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計(jì)分為l分、2分、3分、4分、5分。

（二）量表的信效度檢驗(yàn)

2.效度檢驗(yàn)。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗(yàn)問(wèn)卷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因素分析。運(yùn)用SPSS17.0對(duì)消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗(yàn)的X2值達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明樣本適合進(jìn)行因子分析。

三、因子分析

運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)200個(gè)樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認(rèn)及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項(xiàng)歸為7個(gè)因子，然后分別命名。

因子1：“理性與謹(jǐn)慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個(gè)測(cè)試語(yǔ)句：“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我認(rèn)為多花錢是值得的”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無(wú)所謂”等語(yǔ)句。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎且理性的消費(fèi)意識(shí)。

因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“看到我喜歡的產(chǎn)品，我會(huì)馬上行動(dòng)”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見(jiàn)”，“我購(gòu)物時(shí)一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費(fèi)者對(duì)自己的行為充滿自信的態(tài)度。

因子3：“品牌依賴”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“我認(rèn)為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產(chǎn)品，能顯示一個(gè)人的身份地位”，“購(gòu)物時(shí)我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴。

因子4：“個(gè)性與時(shí)尚”因子。由4條語(yǔ)句構(gòu)成：“我總是會(huì)關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”，“我買東西時(shí)，會(huì)注重外觀時(shí)尚的產(chǎn)品”等語(yǔ)句。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于流行時(shí)尚前沿的個(gè)性產(chǎn)品的鐘愛(ài)。

因子5：“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“買東西實(shí)用最重要，沒(méi)必要買名牌”，“商品的便宜實(shí)惠對(duì)我很重要”，“我通常會(huì)購(gòu)買便宜的商品”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以及實(shí)用性的重視程度。

因子6：“超前消費(fèi)”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“我認(rèn)為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費(fèi)”，“我喜歡做個(gè)快樂(lè)的‘月光族’”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者的超前消費(fèi)的態(tài)度。

因子7：“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語(yǔ)句構(gòu)成：“錢存著比花了強(qiáng)”，“過(guò)日子能省就省”。這兩條語(yǔ)句反映了消費(fèi)者傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念。

在因子分析中可以看到，與預(yù)期的8個(gè)維度的設(shè)想出現(xiàn)了一些偏差，消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)中的功能性目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段中的謹(jǐn)慎性手段出現(xiàn)了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預(yù)期的維度設(shè)想。

四、聚類分析

將得到的7個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子值保存為新的變量，基于這7個(gè)因子對(duì)樣本進(jìn)行快速聚類分析。在確定聚類中心數(shù)目時(shí)，對(duì)聚類數(shù)初步設(shè)定為4類，5類和6類，對(duì)輸出的方差分析圖表進(jìn)行比較。聚類數(shù)為5時(shí)，顯著性水平均為0，表示五個(gè)族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過(guò)比較可以看到聚類數(shù)為5時(shí)的效果更好。所以最終選擇了有五個(gè)中心的聚類，每個(gè)聚類中心代表一種細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)聚類分析，消費(fèi)者被分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)每一細(xì)分市場(chǎng)的特征對(duì)其分別進(jìn)行命名如下：

細(xì)分市場(chǎng)1：個(gè)性自我型消費(fèi)者。個(gè)性與自我是這一細(xì)分市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。這也反映了“80”后大學(xué)生最獨(dú)特的特點(diǎn)與消費(fèi)觀念。這類消費(fèi)者自我意識(shí)較強(qiáng)，注重自我感受和消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價(jià)格，而只為滿足自我。

細(xì)分市場(chǎng)2：經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)體現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且注重產(chǎn)品的實(shí)用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費(fèi)行為并不是盲目的，而是具有理性的。

細(xì)分市場(chǎng)3：身份象征型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者的消費(fèi)行為依賴品牌。他們認(rèn)為所購(gòu)買產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)了一個(gè)人的地位和身份。他們非常注重這種身份對(duì)自己的滿足感。從而因此增加了其對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度。

細(xì)分市場(chǎng)4：超前消費(fèi)型消費(fèi)者?！俺跋M(fèi)”是這類消費(fèi)者最大特點(diǎn)。他們比較接受最新的消費(fèi)觀念，有著很超前的消費(fèi)意識(shí)。消費(fèi)行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費(fèi)而不是存錢。

細(xì)分市場(chǎng)5：傳統(tǒng)保守型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者具有傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。他們與超前消費(fèi)人群有著截然相反的消費(fèi)態(tài)度。他們寧愿把錢存起來(lái)而不是花錢消費(fèi)。他們并不對(duì)產(chǎn)品的品牌和流行性過(guò)于看重。

五、針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生群體的消費(fèi)行為存在顯著差異，根據(jù)不同消費(fèi)價(jià)值觀下大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，本文試圖為企業(yè)管理人員進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓提供如下建議。

（1）針對(duì)“個(gè)性自我型”人群注重宣傳“體驗(yàn)消費(fèi)”。這類人群在消費(fèi)過(guò)程中，追求個(gè)性、時(shí)尚和新潮的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)和購(gòu)物充滿著好奇，有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念。因此，針對(duì)這一類型的消費(fèi)者，企業(yè)可以采取免費(fèi)體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者感受到商品的個(gè)性或體驗(yàn)到產(chǎn)品的新奇功能，對(duì)于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時(shí)尚產(chǎn)品，企業(yè)可以把目標(biāo)定位在這一消費(fèi)者人群中。

（2）針對(duì)“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應(yīng)”。這類消費(fèi)者在購(gòu)買行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味，關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對(duì)此消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)注重提升自身整體形象，以培養(yǎng)此類人群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)應(yīng)做好品牌建設(shè)，樹(shù)立良好的品牌形象并不斷維護(hù)形象，使這類人群形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)。同時(shí)開(kāi)展多元營(yíng)銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應(yīng)等多種形式進(jìn)行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學(xué)生生活的各個(gè)方面，在潛移默化中使大學(xué)生消費(fèi)者接受自己的品牌，在情感上認(rèn)同此品牌。

（3）針對(duì)“經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型”人群注重開(kāi)展“打折降價(jià)”活動(dòng)。這類人群消費(fèi)時(shí)首先考慮價(jià)格因素，傾向于購(gòu)買打折降價(jià)的商品，買東西首選便宜實(shí)惠的物品。因此，針對(duì)這一類型的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)通過(guò)打折降價(jià)、優(yōu)惠、送禮、抽獎(jiǎng)等促銷手段，采取低價(jià)的定價(jià)策略，通過(guò)薄利多銷來(lái)引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。

（4）針對(duì)“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導(dǎo)“理財(cái)性消費(fèi)”觀念。這類人群一般不會(huì)購(gòu)買新奇產(chǎn)品，儲(chǔ)蓄傾向很高。企業(yè)可以通過(guò)合理的引導(dǎo)，挖掘他們的消費(fèi)潛力。以開(kāi)辦公益講座宣傳理財(cái)知識(shí)等方式，以投資的角度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，讓他們感受到消費(fèi)的新理念。

（5）針對(duì)“超前消費(fèi)型”人群注重提供“信用服務(wù)”。這類人群具有前衛(wèi)的消費(fèi)意識(shí)和觀念，愿意超前或透支消費(fèi)，因此針對(duì)這一類型的大學(xué)生消費(fèi)群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務(wù)；并從理財(cái)?shù)慕嵌纫龑?dǎo)他們，讓他們感受到超前消費(fèi)的益處。

六、研究局限和未來(lái)展望

本文立足于新的視角對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等原因，本研究沒(méi)有做到全國(guó)范圍內(nèi)大面積的隨機(jī)抽樣，取樣還不夠全面；在調(diào)查方式上，由于不能對(duì)每份問(wèn)卷進(jìn)行一對(duì)一發(fā)放，可能消費(fèi)者對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成一定影響。

從消費(fèi)價(jià)值觀角度對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為實(shí)證研究已經(jīng)受到了關(guān)注，未來(lái)的研究可以考慮立足于某一類具體產(chǎn)品進(jìn)行研究，結(jié)合每個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀群體的購(gòu)買行為展開(kāi)深入的探討；基于同一個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)進(jìn)一步的研究；對(duì)不同地區(qū)間消費(fèi)價(jià)值觀的區(qū)域差異展開(kāi)研究等，可能會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

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[9]符國(guó)群.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2001.

篇(6)

論文摘要:　采用文獻(xiàn)資料、專家訪談、問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)徐州市城市中學(xué)生的體育消費(fèi)狀況及其影響因素進(jìn)行調(diào)查與分析,為學(xué)校、家庭以及相關(guān)部門正確引導(dǎo)中學(xué)生體育消費(fèi),使其形成正確的體育消費(fèi)觀念提供參考。

中學(xué)生是未來(lái)城市生活的主體,也是當(dāng)前開(kāi)展體育活動(dòng)的主群體之一,他們的體育消費(fèi)情況如何,將直接關(guān)系到未來(lái)體育消費(fèi)的走向。近幾年來(lái),隨著城鎮(zhèn)居民人均收入的不斷增加,加上現(xiàn)在的青少年獨(dú)生子女很普遍,這為中學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。本文通過(guò)對(duì)徐州市城市中學(xué)生的體育消費(fèi)狀況及其影響因素進(jìn)行調(diào)查與分析,為學(xué)校、家庭以及相關(guān)部門正確引導(dǎo)中學(xué)生體育消費(fèi),形成正確的體育消費(fèi)觀念提供參考。

1　研究對(duì)象與方法

1.1　研究對(duì)象

研究對(duì)象的抽樣采取隨機(jī)抽樣法,在徐州市第一中學(xué)、擷秀中學(xué)、第二中學(xué)、第三中學(xué)、高級(jí)中學(xué)、第五中學(xué)等13個(gè)市區(qū)中學(xué),每個(gè)中學(xué)隨機(jī)抽取100名學(xué)生(男50人,女50人)。

1.2　研究方法

1.2.1　文獻(xiàn)資料法　查閱大量與本研究有關(guān)的文獻(xiàn)資料,并翻閱了體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、中學(xué)生心理學(xué)等相關(guān)書籍。

1.2.2　專家訪談法　對(duì)徐州高校體育理論界和經(jīng)濟(jì)界的專家、教授進(jìn)行訪談,為本論文的撰寫提供了理論基礎(chǔ)。

1.2.3　問(wèn)卷調(diào)查法　對(duì)徐州市城市中學(xué)生體育消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu)、影響體育消費(fèi)的因素等問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查。共發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查1 300份,回收1 268份,回收率為97. 53%。其中有效問(wèn)卷為1 238份,有效率為97. 63%。

1.2.4　數(shù)理統(tǒng)計(jì)法　運(yùn)用EXCELL軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì),運(yùn)用SPASS11. 0軟件對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析處理。

2　結(jié)果與分析

2.1　城市中學(xué)生體育消費(fèi)水平現(xiàn)狀

體育消費(fèi)是指?jìng)€(gè)人購(gòu)買或使用體育物品與體育服務(wù)產(chǎn)品用以滿足自己體育需求的活動(dòng),其水平可用價(jià)值(貨幣)單位來(lái)表示。通過(guò)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)徐州市城市中學(xué)生在體育消費(fèi)金額方面的花費(fèi)為平均每年276. 39元(經(jīng)區(qū)間估計(jì), 95%置信區(qū)間),體現(xiàn)了他們目前的體育消費(fèi)水平,具體消費(fèi)情況見(jiàn)表1。由此可見(jiàn),徐州市城市中學(xué)生的體育消費(fèi)水平較高。據(jù)國(guó)內(nèi)一項(xiàng)調(diào)查表明,自身并無(wú)收入的中學(xué)生群體已成為城市中僅次于白領(lǐng)高薪群體的體育消費(fèi)群體。過(guò)去,中學(xué)生參加體育活動(dòng)基本上是無(wú)消費(fèi)的,現(xiàn)在這種狀況已開(kāi)始發(fā)生質(zhì)的變化,足球、籃球、網(wǎng)球、健身器等體育器材已經(jīng)進(jìn)入家庭,穿戴寬松方便、美觀大方的運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽,騎各色款式的運(yùn)動(dòng)自行車,在城市中學(xué)生群體中已成為時(shí)尚。

2.2　城市中學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)總體現(xiàn)狀

“體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是體育消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)各種體育物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的數(shù)量比例和相互關(guān)系”。調(diào)查顯示(見(jiàn)表2),在徐州市城市中學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中,實(shí)物性消費(fèi)高于觀賞性消費(fèi)。其原因在于實(shí)物性消費(fèi)的產(chǎn)品,如體育服裝、鞋帽以及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、體育器材等,其特質(zhì)能夠滿足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和生活的雙重需求。而這一點(diǎn)恰好適合目前我國(guó)城市的消費(fèi)水平和中學(xué)生的生理、心理特點(diǎn)。另外,在觀賞性消費(fèi)中,比賽門票所占比例最大,這是由于足球、籃球、排球等中學(xué)生喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目已經(jīng)商業(yè)化,有的比賽還特意針對(duì)中學(xué)生采取大幅度優(yōu)惠,所以能夠吸引大批中學(xué)生到場(chǎng)觀看。

2.3　影響城市中學(xué)生體育消費(fèi)行為的因素分析

2.3.1　社會(huì)文化因素分析　文化是一種社會(huì)現(xiàn)象,又是一種歷史現(xiàn)象,它以物質(zhì)為基礎(chǔ)并有自身發(fā)展的客觀規(guī)律。在消費(fèi)文化方面中國(guó)人有著自己的特點(diǎn),在日常消費(fèi)和購(gòu)買中,中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣多屬于節(jié)儉型和務(wù)實(shí)型的,超前消費(fèi)的意識(shí)還不太強(qiáng)。因此,中學(xué)生在體育消費(fèi)觀念上或多或少要受到自己所生活的社會(huì)文化環(huán)境的影響。

2.3.2　學(xué)校體育和社區(qū)體育氛圍的影響　中學(xué)生的體育消費(fèi)行為還受到所在學(xué)校和所生活的社區(qū)體育文化的影響。徐州市的體育文化有著悠久的歷史,其武術(shù)、乒乓球、田徑等項(xiàng)目在全國(guó)都是有一定影響力的,各種體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在學(xué)校開(kāi)展的紅紅火火,社區(qū)群眾體育運(yùn)動(dòng)也開(kāi)展的有聲有色。因此,徐州市城市中學(xué)生的體育消費(fèi)的意識(shí)和行為肯定會(huì)受這種氛圍的影響。但我們也意識(shí)到,學(xué)校體育和社區(qū)體育的現(xiàn)狀還有不足,比如,承辦的體育比賽不夠,體育場(chǎng)地器材缺乏等,這勢(shì)必會(huì)影響中學(xué)生的體育鍛煉興趣,在一定程度上也影響了中學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)和行為的形成。

2.3.3　家庭的影響　家庭對(duì)一個(gè)人的影響有著舉足輕重的作用,在消費(fèi)問(wèn)題上也是一樣。每個(gè)家庭有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念,而這些消費(fèi)習(xí)慣和觀念在日常生活中會(huì)潛移默化地傳給子女或成員。家庭的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)對(duì)中學(xué)生的體育消費(fèi)習(xí)慣和觀念產(chǎn)生影響,其高低直接影響中學(xué)生的體育消費(fèi)行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn),家庭收入高的中學(xué)生有一定的錢可以自己支配,這樣就可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)捏w育消費(fèi),家庭收入低的中學(xué)生自己可以支配錢較少,體育消費(fèi)的水平就相對(duì)較低。同時(shí),家庭成員的職業(yè)和受教育程度對(duì)中學(xué)生的體育消費(fèi)行為也產(chǎn)生很大的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn),家庭成員的受教育程度高、職業(yè)收入高的家庭的子女的體育消費(fèi)行為相對(duì)較好,而且體育消費(fèi)的水平較高,參加消費(fèi)的結(jié)構(gòu)比較多。

2.3.4　周圍同學(xué)朋友的影響　中學(xué)生在體育消費(fèi)方面受同學(xué)朋友的影響是最大的,他們有時(shí)有攀比的心理,周圍同學(xué)、朋友的體育消費(fèi)水平高的中學(xué)生,他的體育消費(fèi)的水平相對(duì)就高。中學(xué)生具有追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)特點(diǎn),反映在購(gòu)買心理和消費(fèi)行為上,就是希望所購(gòu)買的物品符合時(shí)代的潮流。調(diào)查表明,中學(xué)生在購(gòu)買理想的體育服裝時(shí)首先考慮的是款式,然后才是價(jià)格和質(zhì)量。日常生活中,在穿著名牌運(yùn)動(dòng)服裝的時(shí)尚潮流中,城市中學(xué)生成為首當(dāng)其沖的消費(fèi)群體,他們對(duì)款式和風(fēng)格的追求,甚至超過(guò)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求。在中學(xué)生周圍的同學(xué)朋友中,如果誰(shuí)是“追星族”的話,其他的同學(xué)也會(huì)一起響應(yīng),成為各類體育明星的主要崇拜者,誰(shuí)有好看的體育用品,其他的同學(xué)也會(huì)去爭(zhēng)先購(gòu)買。調(diào)查中,有21. 58%的中學(xué)生表示自己購(gòu)買體育用品主要受周圍同學(xué)朋友的影響。

2.3.5　商品廣告的影響　商品是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的對(duì)象,商品本身的狀況在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、選擇、購(gòu)買。由于中學(xué)生所處的特殊年齡階段和心理特點(diǎn),他們比較看中的是商品的款式。同時(shí),中學(xué)生對(duì)商品的廣告具有“好奇”和“模仿明星”的心理。調(diào)查表明, 18. 95%的學(xué)生購(gòu)買體育用品受廣告的影響,有20. 31%的學(xué)生是受體育明星的影響,可見(jiàn)商品廣告是吸引中學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的有效途徑,他們也就成為各種體育信息產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

2.3.6　中學(xué)生本人個(gè)性心理特征的影響　中學(xué)生的年齡特征決定他們?cè)谙M(fèi)中的心理特征如性格、氣質(zhì)、消費(fèi)觀念、態(tài)度等還不成熟、不穩(wěn)定。調(diào)查結(jié)果顯示,中學(xué)生在對(duì)體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)方面有其年齡階段的特點(diǎn),如購(gòu)買體育服裝的主要原因?yàn)槿粘４┲谋壤罡邽?8. 06%、參加體育活動(dòng)為35. 21%、學(xué)校規(guī)定為16. 73%。因此,我們應(yīng)該掌握中學(xué)生的心理特征,針對(duì)不同的心理類型采取相應(yīng)的工作方法,正確的引導(dǎo)他們,使他們具有健康的體育消費(fèi)心理。

3　結(jié)論與建議

3.1　結(jié)論

(1)城市中學(xué)生的體育消費(fèi)水平較高,體育消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng),消費(fèi)水平不斷提高,已成為城市體育消費(fèi)中舉足輕重的群體,這于江蘇省城鎮(zhèn)居民的收入不斷增加有關(guān)。(2)城市中學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)上以實(shí)物性消費(fèi)為主,其中體育服裝、鞋帽的消費(fèi)最高,達(dá)到53. 58%。(3)江蘇省城市中學(xué)生體育消費(fèi)受以下因素的影響:社會(huì)文化因素、學(xué)校體育和社區(qū)體育氛圍、家庭的經(jīng)濟(jì)及成員的教育程度和職業(yè)、周圍同學(xué)朋友的影響、商品廣告的影響、本人心理特征的影響。

3.2　建議

(1)各級(jí)政府部門要大力發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì),全面提高居民的經(jīng)濟(jì)收入,為中學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和保障。(2)學(xué)校要進(jìn)一步落實(shí)素質(zhì)教育,減輕中學(xué)生的課業(yè)負(fù)擔(dān),讓學(xué)生有更多的時(shí)間去進(jìn)行觀賞性的體育消費(fèi)。(3)部分中學(xué)生在體育消費(fèi)上盲目攀比和炫耀的心理日趨嚴(yán)重,應(yīng)引起有關(guān)部門和學(xué)校、家長(zhǎng)的高度重視,并給予正確引導(dǎo),培養(yǎng)他們樹(shù)立健康的體育消費(fèi)觀念。(4)城市中學(xué)生群體是體育消費(fèi)的重要群體,針對(duì)中學(xué)生這個(gè)特殊的消費(fèi)群體,商家應(yīng)進(jìn)行符合他們身心特點(diǎn)的商品的開(kāi)發(fā)和宣傳。

參考文獻(xiàn):

[1]　曹可強(qiáng).體育產(chǎn)業(yè)論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社, 2004. 97~113.

篇(7)

[論文摘 要]高校大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，通過(guò)從高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及特征和消費(fèi)心理的特點(diǎn)入手，總結(jié)了影響高校學(xué)生消費(fèi)的四大因素，并做出總結(jié)。 

 

消費(fèi)心理是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。消費(fèi)心理從認(rèn)識(shí)過(guò)程經(jīng)歷情感過(guò)程直至發(fā)展到意志過(guò)程，是一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買的決策過(guò)程。消費(fèi)心理在很大程度上反映了對(duì)購(gòu)買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。作為一個(gè)特殊的群體，高校大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，并表現(xiàn)出特殊的消費(fèi)行為。 

 

一、高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及特征分析 

 

（一）高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析 

從消費(fèi)水平來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示，2006年高校學(xué)生約有74.3%左右的學(xué)生平均每月消費(fèi)在400元左右，另有11.2%左右的學(xué)生月消費(fèi)在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時(shí)，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學(xué)生中年消費(fèi)最高的達(dá)到18500元，而年消費(fèi)最低的只有2100元。高校學(xué)生的月食品支出在230元左右，與生活費(fèi)月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”，從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，這一系數(shù)呈現(xiàn)出整體的上升趨勢(shì)。 

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前對(duì)高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒(méi)有統(tǒng)一的結(jié)論。多數(shù)人認(rèn)為目前高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的，高消費(fèi)和浪費(fèi)嚴(yán)重。表現(xiàn)在除正常的伙食費(fèi)、書、文具和日用品外，高校學(xué)生的其他開(kāi)支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動(dòng)消費(fèi)（主要用于同學(xué)和朋友之間活動(dòng)請(qǐng)客和送禮等）、文體活動(dòng)消費(fèi)（舞會(huì)、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費(fèi)方式來(lái)看，消費(fèi)方式可以是消費(fèi)觀念及行為的統(tǒng)一體，是同主觀意念或動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的消費(fèi)行為?？傮w上來(lái)說(shuō)，高校學(xué)生消費(fèi)仍可看作是經(jīng)驗(yàn)性消費(fèi)，但表現(xiàn)出了一些特殊的消費(fèi)方式：第一種是旅游消費(fèi)：有調(diào)查資料表明，有46.5%的高校學(xué)生在節(jié)假日時(shí)曾和同學(xué)或朋友外出旅游，有12.3%的同學(xué)在寒暑假曾和家人一起旅游過(guò)，表明旅游是高校學(xué)生比較熱衷的一項(xiàng)活動(dòng)，旅游被高校學(xué)生視為一種有意義的健康的消費(fèi)行為；第二種是電腦消費(fèi)，1995年電腦開(kāi)始步入高校學(xué)生宿舍，在很大程度上已成為高校學(xué)生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣的因素之一；第三種是電話和手機(jī)消費(fèi)，隨著電信資費(fèi)的一次又一次下調(diào)，201卡或ic卡電話在大學(xué)校園內(nèi)普遍開(kāi)花，調(diào)動(dòng)了高校學(xué)生的購(gòu)買欲望；第四種是戀愛(ài)消費(fèi)，大學(xué)校園戀愛(ài)被視為一項(xiàng)不談婚姻的愛(ài)情，但兩個(gè)人的學(xué)習(xí)生活中也相應(yīng)增加了額外的消費(fèi)。 

（二）高校學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)分析 

高校學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)可以概括為：一是消費(fèi)的不平衡性。主要表現(xiàn)為，高校學(xué)生來(lái)自不同地區(qū)，不同家庭，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，從而決定高校學(xué)生消費(fèi)的不平衡；二是消費(fèi)的多樣性。高校學(xué)生的消費(fèi)主要涉及生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和文化娛樂(lè)消費(fèi)三個(gè)方面，而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。高校學(xué)生消費(fèi)的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，因而在消費(fèi)層次、消費(fèi)的數(shù)量等方面會(huì)表現(xiàn)出很大的差異；另一方面主要取決于高校學(xué)生個(gè)人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強(qiáng)度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生；三是消費(fèi)的主導(dǎo)性。大多數(shù)高校學(xué)生都是在滿足生活消費(fèi)基礎(chǔ)上，盡可能的滿足學(xué)習(xí)消費(fèi)，以必要的娛樂(lè)消費(fèi)來(lái)調(diào)節(jié)自己的精神生活。 

二、高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析 

 

影響高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個(gè)方面： 

一是家庭的原因。目前高校學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為高校學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了個(gè)方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費(fèi)在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 

二是社會(huì)環(huán)境原因。目前社會(huì)上不正確的消費(fèi)觀，給高校學(xué)生帶來(lái)了很深的影響，不正確的價(jià)值取向形成了高校學(xué)生高消費(fèi)的心理。近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來(lái)了，消費(fèi)方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊，高校學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，直接影響到了高校學(xué)生的消費(fèi)觀。學(xué)校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學(xué)生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向?qū)W校貸款，把貸款當(dāng)作是丟人的事。 

三是高校學(xué)生自身的或心理的原因。高校學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長(zhǎng)關(guān)懷和照顧，中學(xué)面臨高考的壓力，許多家長(zhǎng)為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況從來(lái)不要求他們分擔(dān)，故而許多學(xué)生不知金錢來(lái)之不易，不知當(dāng)家的困難，又沒(méi)有理財(cái)?shù)倪^(guò)程和經(jīng)驗(yàn)。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，也要在消費(fèi)水平上不斷升級(jí)。情緒化消費(fèi)也是高校學(xué)生消費(fèi)中常見(jiàn)的。 

四是教育薄弱和管理工作有關(guān)。有人認(rèn)為現(xiàn)在高校學(xué)生的消費(fèi)是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報(bào)刊、電影和電視進(jìn)行錯(cuò)誤的報(bào)道，片面報(bào)道一些高消費(fèi)和享受的主題，給高校學(xué)生做出了錯(cuò)誤的消費(fèi)導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對(duì)學(xué)生進(jìn)行國(guó)情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀和消費(fèi)觀，但碰到問(wèn)題沒(méi)有強(qiáng)有力的方法和措施，沒(méi)有教育到點(diǎn)子上，對(duì)有的問(wèn)題沒(méi)有及時(shí)有效的引導(dǎo)。 

 

三、基本結(jié)論與討論 

 

關(guān)于高校學(xué)生消費(fèi)觀教育的問(wèn)題，一直是理論界討論的熱點(diǎn)，有的主要在高校學(xué)生中多進(jìn)行國(guó)情和勤儉節(jié)約教育并加強(qiáng)相關(guān)的管理；有的認(rèn)為應(yīng)培養(yǎng)高校學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)，指導(dǎo)他們確立合理的消費(fèi)期望，引導(dǎo)高校學(xué)生做有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，教育他們講究消費(fèi)道德。筆者認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的教育引導(dǎo)，高校學(xué)生的消費(fèi)教育應(yīng)該包括以下的內(nèi)容：消費(fèi)與市場(chǎng)的基本理論教育，主要為消費(fèi)觀念、消費(fèi)計(jì)劃、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理、消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)營(yíng)銷等知識(shí)；消費(fèi)品常識(shí)教育，主要為常用的消費(fèi)品的選擇、評(píng)價(jià)、鑒賞、使用、維修與保護(hù)等；消費(fèi)生態(tài)意識(shí)教育，讓高校學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)與社會(huì)持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，深刻認(rèn)識(shí)生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會(huì)消費(fèi)問(wèn)題，提高社會(huì)責(zé)任感； 

消費(fèi)文明教育，包括物質(zhì)文明和精神文明。消費(fèi)是兩個(gè)文明的結(jié)合點(diǎn)，它對(duì)高校學(xué)生的消費(fèi)倫理、消費(fèi)質(zhì)量、精神文化消費(fèi)的提高，能起到很大的促進(jìn)作用；消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)教育，主要是幫助高校學(xué)生充分認(rèn)識(shí)法律賦予自己的權(quán)利，懂得如何運(yùn)用自己的權(quán)利以及如何用法律手段來(lái)保護(hù)自己，從而提高高校學(xué)生的抗逆能力，熟悉消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)、消費(fèi)者保護(hù)組織、消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)等?？傊訌?qiáng)大學(xué)生消費(fèi)觀教育，是正確引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)行為的有效途徑，也是培養(yǎng)21世紀(jì)國(guó)家棟梁的客觀需要。 

 

參考文獻(xiàn) 

[1]趙祥祿，學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀、原因和對(duì)策[j]內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（3）