消費(fèi)主義的定義精品(七篇)

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇消費(fèi)主義的定義范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：奢侈品 奢侈品品牌 整合性理論框架

奢侈品理論概念性框架

奢侈的概念可以追溯到古希臘時(shí)期。然而奢侈品品牌的產(chǎn)生大致發(fā)生于19世紀(jì)中期。隨著工業(yè)化的進(jìn)步與全球化的發(fā)展，奢侈品產(chǎn)業(yè)于上世紀(jì)70年代開(kāi)始蓬勃發(fā)展，并快速成長(zhǎng)起來(lái)。對(duì)于奢侈品的學(xué)術(shù)研究，也開(kāi)始于這期間。近年來(lái)奢侈品領(lǐng)域的研究可以歸結(jié)于幾個(gè)領(lǐng)域：第一，奢侈品的概念與人們對(duì)于奢侈品態(tài)度的研究；第二，奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為與市場(chǎng)區(qū)隔研究；第三，奢侈品品牌管理與品牌文化。筆者認(rèn)為要對(duì)于奢侈品領(lǐng)域有全盤(pán)性的了解，重視前人研究的方向很關(guān)鍵，因?yàn)樗鼈冸m然各自獨(dú)立但是又相互影響。因此本文提出了一個(gè)奢侈品研究領(lǐng)域的整合性框架，為中國(guó)研究者提供研究的脈絡(luò)與基礎(chǔ)。首先奢侈品定義的研究為整個(gè)研究的范圍提供了界定，再者社會(huì)對(duì)于奢侈品的態(tài)度，對(duì)奢侈品發(fā)展的影響起了決定性的作用，同時(shí)社會(huì)對(duì)于奢侈品的普遍性態(tài)度也會(huì)影響奢侈品消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與奢侈品的消費(fèi)族群區(qū)隔。站在奢侈品品牌管理的角度，品牌管理者將針對(duì)奢侈品市場(chǎng)區(qū)隔，采取相應(yīng)的品牌管理策略，影響奢侈品品牌的文化。而最終奢侈品品牌文化又反向影響社會(huì)群眾對(duì)奢侈品的態(tài)度，因此造成了一個(gè)不斷循環(huán)的影響過(guò)程（見(jiàn)圖1）。

本文即在這樣的一個(gè)整合性框架研究中，對(duì)奢侈品的理論進(jìn)行回顧與評(píng)析。

奢侈品理論回顧

（一）奢侈品的概念界定與消費(fèi)者態(tài)度

至今關(guān)于奢侈品在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有一公認(rèn)的定義。這歸咎于奢侈品對(duì)于每個(gè)人的意義都不盡相同（見(jiàn)表1）。Veblen早在1899年就提出奢侈品的范圍不能單從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢侈品在社會(huì)-經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。Alleres以此為背景建立了一個(gè)奢侈品產(chǎn)品位階，以“可獲得性”來(lái)決定位階的高低?！杜＝蛎勒Z(yǔ)辭典》對(duì)于奢侈品的廣義解釋為：“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性;非必需品的，心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品?！睆牟僮餍远x而言，艾莫利大學(xué)法律歷史研究員查爾斯萊得將奢侈品的操作性定義設(shè)為：“這類(lèi)商品有95%是專(zhuān)門(mén)提供給金字塔頂端人使用的，也就是只有5%的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)?！比魪纳莩奁肥袌?chǎng)區(qū)隔切入，奢侈品大致上是針對(duì)高收入、高品味的顧客市場(chǎng)，著重于使用最上等質(zhì)料，設(shè)計(jì)出高品味的產(chǎn)品。法國(guó)高等商學(xué)院教授卡普雷說(shuō):“有別于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但卻只有少數(shù)幾個(gè)幸運(yùn)兒所能擁有，才能稱(chēng)為奢侈品。”Nueno and Quelch從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品是“功能性?xún)r(jià)值”占“價(jià)格”比值低的的產(chǎn)品，也是“有形價(jià)值”占“無(wú)形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。此定義點(diǎn)出了奢侈品的特點(diǎn)：無(wú)形價(jià)值的重要性。從產(chǎn)業(yè)范圍定義，2001年，摩根史坦利公司發(fā)展出的全球分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)GICS將奢侈品產(chǎn)業(yè)與紡織業(yè)分開(kāi)。提出奢侈品產(chǎn)業(yè)是包含高級(jí)成衣、配件(手提包、行李箱、手巾與皮帶)、珠寶及手表。根據(jù)GICS對(duì)于中國(guó)產(chǎn)業(yè)的分類(lèi)，服飾、服裝與奢侈品被分為同一類(lèi)。其定義主要針對(duì)服裝、服飾與奢侈品制造商，包括那些生產(chǎn)名設(shè)計(jì)師手提包、皮夾、行李箱、珠寶和手表的公司。麥肯錫將奢侈品定義為：“定價(jià)高于一般大眾消費(fèi)品的商品，估計(jì)奢侈品市場(chǎng)的分類(lèi)，包括香水、珠寶、鐘表、服飾、紅酒、禮物制品、汽車(chē)、高級(jí)餐具等八個(gè)產(chǎn)業(yè)。”總體而言，奢侈品可以從廣義的社會(huì)經(jīng)濟(jì)角度定義為“超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品”。而狹義的定義則是指“在特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中最高級(jí)類(lèi)別的消費(fèi)品”。

對(duì)于奢侈品態(tài)度的研究，Dubois and Laurent發(fā)展了一個(gè)34個(gè)項(xiàng)目的量表，以法國(guó)學(xué)生為對(duì)象，測(cè)量了人們對(duì)于奢侈品的態(tài)度 。其后Tidwell and Dubois復(fù)制同樣的研究在澳洲的學(xué)生上，并得出了結(jié)論，即文化的差異會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的態(tài)度。韓國(guó)的學(xué)者運(yùn)用Dubois and Laurent的量表，針對(duì)韓國(guó)、日本與中國(guó)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)三國(guó)的學(xué)生對(duì)于奢侈品的態(tài)度都是同時(shí)存在正面與負(fù)面的態(tài)度。另外針對(duì)20個(gè)國(guó)家的跨國(guó)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的態(tài)度是矛盾與多樣的，甚至?xí)谕蝗酥谐霈F(xiàn)矛盾的現(xiàn)象。根據(jù)研究，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度主要有四大點(diǎn)：中心主義與極端炫耀、有個(gè)人距離與不易接近、愉悅與高度興趣、指示價(jià)值。還可以更進(jìn)一步將其歸類(lèi)為三種類(lèi)型：精英主義、民主主義與距離主義。其中精英主義者認(rèn)為奢侈品是屬于少數(shù)精英人口。而民主主義者正巧相反，認(rèn)為奢侈品是大眾化商品。距離主義者則是對(duì)奢侈品望之卻步，認(rèn)為奢侈品不屬于他們。總體而言對(duì)于奢侈品的態(tài)度，可因文化、生活習(xí)慣、人口統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)環(huán)境的差異而區(qū)別，其中又以文化的影響最為明顯。

（二）奢侈品品牌購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與市場(chǎng)區(qū)隔

Veblen首次提出奢侈品的炫耀性動(dòng)機(jī)，界定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品最主要的原因?yàn)殪乓?。而后Leibenstein提出了從眾、獨(dú)特與炫耀性三種動(dòng)機(jī)。從眾性是為了獲得社會(huì)上大多數(shù)人的認(rèn)同，以獲得群體中的社會(huì)價(jià)值; 獨(dú)特性是為了感覺(jué)與他人不同，以獲得獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值; 炫耀性是為了炫耀其財(cái)富與社會(huì)地位，以獲得虛榮的價(jià)值。以上三點(diǎn)指出了奢侈品動(dòng)機(jī)的社會(huì)性導(dǎo)向。Mason同樣在社會(huì)導(dǎo)向方面，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)地位與角色在奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中的重要性。Dubois and Laurent則于稍后發(fā)展了一個(gè)34個(gè)項(xiàng)目的量表作實(shí)證研究，除了社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)外，提出了“享樂(lè)主義”與“完美主義”的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，認(rèn)為享樂(lè)主義者是為了一種自我的實(shí)現(xiàn)，以獲得一種情感上的愉悅價(jià)值; 完美主義者則是為了獲得高品質(zhì)的保證，以獲得質(zhì)量?jī)r(jià)值。這兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的提出，首次在個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面做出了貢獻(xiàn)。Vigneron and Johnson根據(jù)前人的研究，提出了“奢侈品消費(fèi)者行為”的概念性框架，整合以上五種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，分別為炫耀性、獨(dú)特性、從眾性、享樂(lè)性與完美主義，將購(gòu)買(mǎi)奢侈品的個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)與社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)結(jié)合，認(rèn)為這五種動(dòng)機(jī)皆同時(shí)存在于奢侈品消費(fèi)中。

臺(tái)灣的學(xué)者針對(duì)自我導(dǎo)向動(dòng)機(jī)方面，發(fā)展了一個(gè)28個(gè)項(xiàng)目的量表。針對(duì)全球945個(gè)受訪(fǎng)者，遍布亞太地區(qū)（中國(guó)香港、新加坡與日本）、西歐地區(qū)（德國(guó)、法國(guó)與英國(guó)）以及北美洲（美國(guó)與加拿大）所做的奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究，發(fā)現(xiàn)了在自我導(dǎo)向的奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，存在四個(gè)維度，分別為自我取悅、自我贈(zèng)禮、內(nèi)在一致與品質(zhì)保證，為奢侈品個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)提出了新的維度。Danziger以美國(guó)有錢(qián)人作為奢侈品調(diào)查對(duì)象，將奢侈品購(gòu)買(mǎi)者歸類(lèi)為四大族群：蝴蝶型、隔絕者、名位追求者與奢侈品熱愛(ài)者。蝴蝶型購(gòu)買(mǎi)者以購(gòu)買(mǎi)奢侈品作為追尋生活中新意義的途徑，不認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是他們的目標(biāo); 隔絕型的人以奢侈品作為他們自我認(rèn)定的一種方式，他們擁有什么樣的東西，對(duì)自我肯定而言很重要; 名位追球者不追求感覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)，而是將奢侈品作為表達(dá)身份的一種象征；奢侈品熱愛(ài)者則是將全部的精力與金錢(qián)沉溺在奢侈品世界中并以此為樂(lè)。具體內(nèi)容見(jiàn)表2。

傳統(tǒng)上針對(duì)奢侈品市場(chǎng)的分類(lèi)是以富裕程度為指標(biāo)，主要購(gòu)買(mǎi)者“富裕人口”又分為上流階級(jí)的有錢(qián)人與暴發(fā)戶(hù)兩種。一直以來(lái)奢侈品是提供給最富裕階層的有錢(qián)人，但是隨著新品牌與新產(chǎn)品線(xiàn)不斷地推出，中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)漸漸地被列為目標(biāo)族群，當(dāng)今市場(chǎng)對(duì)于奢侈品的需求主要來(lái)自于一般消費(fèi)大眾。因此奢侈品的新市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)生了一個(gè)新興族群，稱(chēng)為偶爾購(gòu)買(mǎi)者。這樣的移轉(zhuǎn)被稱(chēng)為“奢侈民主化”過(guò)程。Rémaury認(rèn)為因?yàn)槲幕牟町?，奢侈品向民主化過(guò)渡的現(xiàn)象，美國(guó)比歐洲更明顯。

另外，隨著近年來(lái)股票、軟件與網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新，使得一群富裕的新貴產(chǎn)生，這群人有別于傳統(tǒng)的富裕階級(jí)，她們對(duì)于奢侈品市場(chǎng)相對(duì)陌生，對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)識(shí)、知識(shí)與態(tài)度皆有限。第二，這群人對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)套用原來(lái)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的模式，例如：價(jià)格導(dǎo)向與重視功能性等。此外她們的教養(yǎng)、教育水準(zhǔn)、生活型態(tài)皆與傳統(tǒng)的富裕階級(jí)迥異，這樣的現(xiàn)象被稱(chēng)為突然富裕癥，帶給了原本的奢侈品市場(chǎng)新的沖擊。

奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡歷經(jīng)了四個(gè)階段（見(jiàn)圖2）：從百年前的歐洲市場(chǎng)，到二次大戰(zhàn)后的美國(guó)市場(chǎng)，70年代后的日本市場(chǎng)，與當(dāng)今以中國(guó)、印度、俄羅斯為主的新興市場(chǎng)崛起。而消費(fèi)族群也從原本的傳統(tǒng)歐洲上流社會(huì)，過(guò)渡到一般消費(fèi)大眾與新興富裕族群。

（三）奢侈品品牌文化與管理

Roux and Floch認(rèn)為奢侈品品牌是倫理與美學(xué)的結(jié)合，奢侈品品牌提供消費(fèi)者一個(gè)感性的世界，奢侈品品牌總是一致與不間斷地傳達(dá)給消費(fèi)者一種夢(mèng)想與情感，使得消費(fèi)者忘卻經(jīng)濟(jì)上的實(shí)際考量。他認(rèn)為“倫理”與“美學(xué)”是形成奢侈品品牌的兩個(gè)維度。Kapferer認(rèn)為“工匠藝術(shù)”與“原始創(chuàng)始人的歷史傳承”是奢侈品品牌的重要資產(chǎn)。也有學(xué)者提出奢侈品品牌的六個(gè)特點(diǎn)為：極佳的品質(zhì)、昂貴的價(jià)格、稀缺性、美學(xué)價(jià)值、傳承歷史與非必須性，這些學(xué)者為奢侈品的品牌文化構(gòu)成建立了框架。

Vigneron and Johnson認(rèn)為奢侈品品牌能夠提供消費(fèi)者五大價(jià)值，分別為炫耀性?xún)r(jià)值、獨(dú)特性?xún)r(jià)值、社會(huì)地位價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值與品質(zhì)價(jià)值。學(xué)者認(rèn)為這種象征價(jià)值是奢侈品溢價(jià)的最主要因素。而其中獨(dú)特性?xún)r(jià)值一直大量的被學(xué)者提出研究。“稀少與獨(dú)特”一直是奢侈品品牌管理的最高指導(dǎo)原則，如果太多人擁有奢侈品品牌，那么奢侈品提供給消費(fèi)者的獨(dú)特性?xún)r(jià)值就會(huì)被侵蝕。Dubois and Paternault以美國(guó)家戶(hù)為單位作的研究，提出了一個(gè)“奢侈品夢(mèng)想公式”，指出奢侈品夢(mèng)想=知名度-購(gòu)買(mǎi)。研究發(fā)現(xiàn)奢侈品品牌的知名度在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)越高，則消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越高，同樣的奢侈品品牌的知名度越高，則對(duì)于奢侈品品牌的夢(mèng)想渴望程度也越高。但是一但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了奢侈品，則原有的夢(mèng)想也隨即破滅。奢侈品品牌必須一邊提高品牌曝光與知名度，一邊小心掌控銷(xiāo)售量，以維持奢侈品品牌提供的夢(mèng)想價(jià)值。因此學(xué)者提出奢侈品品牌最重要的品牌資產(chǎn)為“渴望性”與“不可擁有性”。Wong and Zaickowsky認(rèn)為奢侈品的品牌資產(chǎn)有六個(gè)要素，分別為品牌識(shí)別、知名度、感知品質(zhì)、與自我一致的忠誠(chéng)度、顧客關(guān)系的建立、購(gòu)買(mǎi)的簡(jiǎn)單化。尤其在銷(xiāo)售點(diǎn)上以及售后的服務(wù)態(tài)度，與和顧客關(guān)系的建立對(duì)于奢侈品品牌管理而言尤其重要。

有鑒于“奢侈”對(duì)消費(fèi)者的程度與定義相當(dāng)模糊，Vigneron and Johnson以澳洲學(xué)生為對(duì)象作實(shí)證研究，發(fā)展出了奢侈品品牌指數(shù)量表，測(cè)量單個(gè)奢侈品品牌的強(qiáng)度。他認(rèn)為奢侈品品牌的強(qiáng)度應(yīng)由五個(gè)維度組成，炫耀性、獨(dú)特性、品質(zhì)、愉悅性與自我表達(dá)的程度，品牌管理者可藉由對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查來(lái)檢視自己奢侈品品牌的強(qiáng)弱。

奢侈品理論的評(píng)析

奢侈品在學(xué)術(shù)上尚未有一公認(rèn)的定義標(biāo)準(zhǔn)，目前大致上從廣義的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值與狹義的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中兩方面切入。然而定義奢侈品品牌，筆者認(rèn)為將“文化”作為奢侈品的定義基礎(chǔ)也是必要的，因?yàn)樯莩奁菲放苽鬟f的除了極佳的品質(zhì)以外，更多的是一種傳承的文化涵養(yǎng)。

觀(guān)察發(fā)達(dá)國(guó)家奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)發(fā)展歷程，主要從一開(kāi)始的炫耀性、從眾與獨(dú)特性等社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，轉(zhuǎn)向到偏自我導(dǎo)向的自我取悅、自我禮物、內(nèi)在一致與重視品質(zhì)。Economist指出已開(kāi)發(fā)國(guó)家與開(kāi)發(fā)中國(guó)家的奢侈品消費(fèi)方式都在改變。已開(kāi)發(fā)國(guó)家的消費(fèi)者消費(fèi)方式，不再是以收入來(lái)決定要不要消費(fèi)奢侈品，而是以態(tài)度表彰的影響力決定。因?yàn)橐验_(kāi)發(fā)國(guó)家已經(jīng)進(jìn)入一種奢侈民主化的階段，對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)是一種習(xí)慣，不會(huì)受景氣影響，也不會(huì)盲目追求名牌，講究的是品牌與自我一致的生活態(tài)度的關(guān)連性。而開(kāi)發(fā)中國(guó)家（如中國(guó)、印度等）對(duì)于奢侈品的消費(fèi)態(tài)度，正因?yàn)樨?cái)富的提升，而重演著20年前已開(kāi)發(fā)國(guó)家消費(fèi)模式成長(zhǎng)的走勢(shì)，新富階級(jí)通常渴望藉由大量消費(fèi)舊時(shí)富有階級(jí)鐘愛(ài)的奢侈品品牌，來(lái)確認(rèn)與表彰富有的身份與地位。

Vigneron and Johnson提出以炫耀性、獨(dú)特性、品質(zhì)、愉悅性與自我表達(dá)等五個(gè)維度作為衡量奢侈品品牌的品牌強(qiáng)度。筆者認(rèn)為可以以此為基礎(chǔ)，審慎評(píng)估其如何影響基于顧客心智的品牌資產(chǎn)與基于市場(chǎng)產(chǎn)出的品牌資產(chǎn)的關(guān)系。

因此，筆者提出一個(gè)“奢侈品品牌資產(chǎn)測(cè)量模型”，由奢侈品產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，分別為昂貴的價(jià)格、稀缺性、美學(xué)、工匠藝術(shù)與歷史傳承與生活風(fēng)格。觀(guān)察其影響消費(fèi)者的五大感知價(jià)值，分別為炫耀性?xún)r(jià)值、獨(dú)特性?xún)r(jià)值、愉悅性?xún)r(jià)值、品質(zhì)保證與自我表達(dá)的價(jià)值，因而提出了基于消費(fèi)者心智的五大品牌資產(chǎn)維度，分別為品牌知名度、渴望性、忠誠(chéng)度、感知品質(zhì)、與感知品牌文化，同時(shí)與基于市場(chǎng)產(chǎn)出的兩大品牌資產(chǎn)：溢價(jià)與顧客心智占有率連結(jié)，形成一個(gè)完整品牌資產(chǎn)測(cè)量模型（見(jiàn)圖3）。

結(jié)束語(yǔ)與研究方向建議

篇(2)

關(guān)鍵詞：品牌行為；價(jià)值觀(guān)；代際影響；民族中心主義

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2013）01-0031-02

品牌是管理及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最缺乏統(tǒng)一性的概念之一，De　Chernatony　和　Dall'Olmo　Riley（1998）的研究將品牌的定義分為十二類(lèi)：法律工具、標(biāo)識(shí)、公司、快捷方式、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、識(shí)別體系、形象、價(jià)值體系、個(gè)性、關(guān)系、附加值、進(jìn)化體，可見(jiàn)品牌概念定義之紛繁。但這些定義也有著一致性的趨勢(shì)，即主要從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度展開(kāi)，前者的眼中品牌是作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建手段，后者則認(rèn)為品牌是消費(fèi)者需求滿(mǎn)足和獲得效用的源泉，而且這兩者之間相互很少交叉（Wood，2000；王成榮，2008）。

無(wú)論是從何種角度定義品牌，品牌在現(xiàn)代社會(huì)中的重要意義已經(jīng)得到廣泛的認(rèn)同，加之跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的增多，品牌的全球化發(fā)展成為了企業(yè)的重要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這也就推進(jìn)了品牌理論跨區(qū)域研究的發(fā)展。在這一過(guò)程中，同一品牌在不同市場(chǎng)定位和訴求的差異性，引發(fā)了研究者對(duì)于社會(huì)文化環(huán)境對(duì)于品牌活動(dòng)影響的關(guān)注（Roth，1995）。社會(huì)文化導(dǎo)向被認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、接受品牌傳播過(guò)程，即消費(fèi)者的品牌行為有著重要影響（Aaker　&　Maheswaran，1997），社會(huì)文化環(huán)境也因此成為了品牌活動(dòng)本土化的主要影響因素（Heerden　&　Barter，2008），并影響著品牌發(fā)揮作用的過(guò)程（Yoo　&　Donthu，2002；黃勝兵，盧泰宏，2003；何佳訊，2006）。

現(xiàn)有的研究對(duì)于社會(huì)文化的重要性有著廣泛的關(guān)注，但對(duì)影響品牌活動(dòng)的社會(huì)文化因素還缺乏清晰的歸類(lèi)，基于進(jìn)一步推進(jìn)對(duì)社會(huì)文化與品牌活動(dòng)關(guān)系研究的需要，本文從價(jià)值觀(guān)、代際影響、民族中心主義三個(gè)角度，對(duì)現(xiàn)有研究中涉及的影響消費(fèi)者品牌行為的社會(huì)文化因素進(jìn)行綜述。

一、價(jià)值觀(guān)

文化的核心內(nèi)涵是價(jià)值觀(guān)（羅長(zhǎng)海，2006），其重要作用之一在于它指導(dǎo)著個(gè)體行動(dòng)和態(tài)度，　并直接指揮著個(gè)體決策系統(tǒng)。Schutte和Ciarlante（1998）在研究了東西方消費(fèi)者之間的差異后指出，消費(fèi)者行為很大程度上受其文化價(jià)值觀(guān)的影響。西方的很多相關(guān)研究是以Hofstede和Bonds的五維價(jià)值觀(guān)理論為基礎(chǔ)，該理論闡明，人的文化價(jià)值觀(guān)系統(tǒng)包括5大因素：權(quán)力距離，對(duì)不確定因素的避免，個(gè)人主義/集體主義，男性化/女性化以及長(zhǎng)期導(dǎo)向/短期導(dǎo)向（Hofstede，1994），而東西方文化的差異，則使得影響我國(guó)消費(fèi)者品牌行為的價(jià)值觀(guān)與西方有著顯著的差異。

我國(guó)學(xué)者張夢(mèng)霞建立了儒、道、佛文化價(jià)值觀(guān)度量量表，來(lái)測(cè)量中國(guó)傳統(tǒng)的文化價(jià)值，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為的解釋力，以儒、道、佛為代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀(guān)比西方價(jià)值觀(guān)，能更有效地詮釋中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（張夢(mèng)霞，2005）。劉世雄開(kāi)發(fā)了中國(guó)消費(fèi)文化價(jià)值系統(tǒng)，由7個(gè)維度構(gòu)成：“長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向”，“人與宇宙”，“不確定回避”，“物質(zhì)主義”，　“時(shí)間導(dǎo)向”，“集體主義與個(gè)人主義”　，“情緒化與情緒中性”　，并對(duì)大陸7個(gè)文化區(qū)域的中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了測(cè)量，其中，只有物質(zhì)主義是受西方文化影響而形成，其余都與中國(guó)的傳統(tǒng)文化中的儒家文化價(jià)值觀(guān)有極深的淵源（劉世雄，2005）。

儒家文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心和主流，人們的許多消費(fèi)態(tài)度與行為都與其有關(guān)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的熱衷也可以從中得到解釋?zhuān)▌⑹佬郏?005）。Veblen最先提出了奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，即炫耀性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（Veblen，1998），之后許多學(xué)者對(duì)此作了繼續(xù)研究。然而由于所處的文化背景不同，中國(guó)消費(fèi)者有著與西方不同的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)：受儒家文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追捧更多是為了面子、身份和階層標(biāo)志（Franck　&　Johnson，1999；Tsai，2005）。我國(guó)學(xué)者朱曉輝把儒家文化作為奢侈品購(gòu)買(mǎi)價(jià)值導(dǎo)向，進(jìn)行了相應(yīng)研究（朱曉輝，2006）。張夢(mèng)霞根據(jù)其建立的儒家文化價(jià)值觀(guān)度量量表，發(fā)現(xiàn)該價(jià)值體系能較好地解釋中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為，而量表中“行為地位一致”　維度，更是對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的詮釋能力（張夢(mèng)霞，2005）。文化類(lèi)要素對(duì)消費(fèi)行為的這種影響，對(duì)于高附加值的品牌尤為重要。Park等人的研究也證明了在韓國(guó)的文化背景下，象征性的社會(huì)認(rèn)同是促進(jìn)消費(fèi)者奢侈品品牌購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響因素（Park　et　al.，2007）

此外，中國(guó)不同區(qū)域在文化上的顯著差別，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為也有所影響。如劉世雄的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)7大文化區(qū)域在絕大部分文化價(jià)值維度上存在著認(rèn)識(shí)上的顯著差異，由于這種差異，中國(guó)文化價(jià)值演繹出的七種消費(fèi)生活形態(tài)：務(wù)實(shí)型消費(fèi)、隨緣型消費(fèi)、保守型消費(fèi)、享樂(lè)主義消費(fèi)、忠誠(chéng)型消費(fèi)、從眾性消費(fèi)、理性化消費(fèi)（劉世雄，2005；2006）。

二、代際影響

代際影響指一個(gè)家庭中，由一代人向下一代傳遞信息、信念和資源，這是社會(huì)文化傳承的一種重要方式。在20世紀(jì)70年代早期，代際影響被引入到消費(fèi)者行為的研究中，指家庭中的一代人向另一代人傳遞與市場(chǎng)相關(guān)的技巧、態(tài)度、偏好、價(jià)值觀(guān)和行為（Moore　et　al.，2002）。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，社會(huì)的性質(zhì)和形態(tài)決定了家庭的性質(zhì)和形態(tài)，家庭的變化可以表現(xiàn)社會(huì)的變化，父輩對(duì)子輩在消費(fèi)中行為中的影響與其所處的文化背景有關(guān)。Viswanathan等人的研究發(fā)現(xiàn)，由于泰國(guó)文化與美國(guó)文化中存在對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品重視程度及接觸產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)的差異，使泰國(guó)家庭中的父母與子女的消費(fèi)技巧、消費(fèi)偏好和消費(fèi)態(tài)度上具有更高的一致性（Viswanathan　et　al.，2000）。Sekhon分析了英國(guó)的第一代和第二代印度裔移民在繼承母國(guó)文化和適應(yīng)東道國(guó)文化的沖突，第一代印度移民堅(jiān)守印度價(jià)值觀(guān)，第二代則是東西方文化的混合，兩代人都面臨選對(duì)商品和品牌的壓力，否則他們就會(huì)被社會(huì)所排斥，并失去他們印度人的身份和歸屬感，而第二代人不僅要選擇最能代表其地位的產(chǎn)品，還要履行第一代人對(duì)他的期望，這期望又具有深刻的印度文化的烙?。⊿ekhon，2007）。目前，關(guān)于消費(fèi)行為的代際影響的研究都是在西方國(guó)家文化背景下做出的，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究較少。

如果說(shuō)價(jià)值觀(guān)作為社會(huì)文化的核心，是影響消費(fèi)者品牌行為的核心要素，那么代際影響則體現(xiàn)了這種核心要素在社會(huì)中的延續(xù)，這意味著影響一個(gè)區(qū)域消費(fèi)者品牌認(rèn)知和消費(fèi)行為的文化要素，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)會(huì)保持穩(wěn)定。

三、民族中心主義

在研究的初期，民族中心主義是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)品牌傾向性原因展開(kāi)的，但是隨著研究的發(fā)展，研究者們發(fā)現(xiàn)其一方面是消費(fèi)者選擇本國(guó)品牌的重要原因，但同時(shí)卻并不對(duì)國(guó)外品牌排斥，這種矛盾心態(tài)體現(xiàn)了全球化趨勢(shì)下消費(fèi)者品牌行為的多元化。

Shimp和Sharma?。?987）提出了“消費(fèi)者民族中心主義”概念，揭示了消費(fèi)者傾向于給國(guó)產(chǎn)貨比進(jìn)口貨更有利的評(píng)價(jià)的原因，并開(kāi)發(fā)了測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表CETSCALE（Consumer　Ethnocentrism　Tendency　Scale　），證實(shí)CETSCALE與消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品態(tài)度呈正相關(guān)，之后這一概念在法國(guó)、日本、西德，以及韓國(guó)等地區(qū)得到了驗(yàn)證（Netemeyer　et　al.，1991；Shimp　&　Sharma，2005）。但也有研究發(fā)現(xiàn)民族主義并不一定意味著本國(guó)產(chǎn)的傾向性，Durvasula等人對(duì)前地區(qū)的研究在證明了CETSCALE適應(yīng)性的同時(shí)就發(fā)現(xiàn)，由于國(guó)內(nèi)日用品的匱乏，那里的消費(fèi)者對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度較美國(guó)消費(fèi)者更為有利（Durvasula　et　al.，1997）。另一個(gè)極端的例子是關(guān)于中國(guó)南京消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品敵意態(tài)度的研究，該研究指出敵意是與消費(fèi)者民族中心主義有區(qū)別的構(gòu)念，它可以直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿而無(wú)論消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何（Klein　et　al.，1998）。

以發(fā)達(dá)國(guó)家為研究背景得出的消費(fèi)者民族中心主義單維結(jié)構(gòu)，在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)受到了質(zhì)疑（Marcoux　et　al.，1997）。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于外國(guó)貨的質(zhì)量往往優(yōu)于國(guó)產(chǎn)貨，如波蘭、墨西哥，消費(fèi)者在接受?chē)?guó)貨的同時(shí)，并不排斥、甚至更喜歡外國(guó)貨（Supphellen　&　Rittenberg，2001；Bailey　&　Gutierrez　de　Pineres，1997?。?。王海忠的研究指出，中國(guó)消費(fèi)者的民族中心主義具有健康消費(fèi)者民族中心主義和虛偽消費(fèi)者民族中心主義的兩面性，進(jìn)而提出中國(guó)消費(fèi)者同時(shí)存在民族中心主義和民族淡漠主義的矛盾心理傾向（王海，2005；2006），王海忠等還以消費(fèi)者民族中心主義傾向?yàn)榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把中國(guó)消費(fèi)者劃分為“國(guó)貨崇尚簇”、“國(guó)貨接受簇”和“崇洋簇”3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（王海忠、趙平，2004）。

由于出生于同一時(shí)代的人經(jīng)歷過(guò)共同的社會(huì)、政治、歷史和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，會(huì)產(chǎn)生相似的觀(guān)念和行為，因此影響品牌活動(dòng)的也不僅僅限于區(qū)域之間差異化的社會(huì)文化，還包括形成中的全球消費(fèi)文化，Alden等人的研究就提出了在全球消費(fèi)文化逐步形成的前提下，品牌進(jìn)行統(tǒng)一定位的可能性（Alden　et　al.，1999）。

消費(fèi)者在民族中心主義中表現(xiàn)出的既偏向本土品牌，又向往國(guó)際品牌的矛盾心態(tài)，實(shí)際上體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)者所兼具的本土情結(jié)和國(guó)際化視野，這體現(xiàn)了全球化趨勢(shì)下消費(fèi)者品牌行為的多元化。

本文綜述的三類(lèi)社會(huì)文化因素，體現(xiàn)了社會(huì)文化在影響消費(fèi)者品牌行為中的不同狀態(tài)：價(jià)值觀(guān)作為社會(huì)文化的核心，是影響消費(fèi)者品牌行為的關(guān)鍵性因素，是社會(huì)文化影響作用的一種靜態(tài)現(xiàn)實(shí)；代際影響體現(xiàn)了社會(huì)文化傳承的動(dòng)態(tài)過(guò)程，揭示了社會(huì)文化因素對(duì)品牌行為影響的穩(wěn)定性；而民族中心主義相關(guān)研究中呈現(xiàn)的兩面性，作為另外一種動(dòng)態(tài)過(guò)程，體現(xiàn)了社會(huì)文化因素在穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，也會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而呈現(xiàn)多元化的取向。實(shí)際上代際影響和民族中心主義，都是通過(guò)影響社會(huì)文化價(jià)值觀(guān)的形成和發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者品牌行為產(chǎn)生影響的。

這意味著造成消費(fèi)者品牌行為差異性的社會(huì)文化因素既具有穩(wěn)定性和傳承性，也具有動(dòng)態(tài)的融合和發(fā)展性。因此保持品牌與社會(huì)文化環(huán)境之間的匹配，并不簡(jiǎn)單的意味著對(duì)區(qū)域傳統(tǒng)文化的迎合，還包括在文化融合趨勢(shì)下對(duì)品牌自身文化特征的推廣，如可口可樂(lè)傳統(tǒng)上被認(rèn)為是美國(guó)文化的象征，但是實(shí)際上經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，其已經(jīng)成為一種獨(dú)立的文化融入到各國(guó)的社會(huì)文化之中，這也是為什么美國(guó)品牌即便在貿(mào)易保護(hù)和限制的環(huán)境下仍然不受影響的原因，因?yàn)樗麄兇蠖嘁呀?jīng)成為了一種獨(dú)立于國(guó)家文化之外的文化（Siegel，2003）。

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篇(3)

［關(guān)鍵詞］大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)消費(fèi)觀(guān)

［中圖分類(lèi)號(hào)］G913.33［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］2095-3437（2014）03-0051-02

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著人們消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，時(shí)尚消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)尚可以指“一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定趣味、語(yǔ)言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求”。[1]同時(shí),作為一個(gè)動(dòng)態(tài)化的概念,“時(shí)尚隊(duì)伍的擴(kuò)大,還包括不斷地改換人們價(jià)值判斷的過(guò)程”。[2]21世紀(jì)中國(guó)進(jìn)入了波德里亞所說(shuō)的“消費(fèi)社會(huì)”，各種消費(fèi)符號(hào)直接沖擊著大學(xué)生的神經(jīng)，他們的行為、意識(shí)烙上了當(dāng)今時(shí)代的消費(fèi)印記。[3]

一、研究綜述

（一）時(shí)尚消費(fèi)的定義

在波德里亞的系列理論中，消費(fèi)是一種享樂(lè)主義。德國(guó)社會(huì)學(xué)家G.齊美爾認(rèn)為，時(shí)尚消費(fèi)是“示同”和“示異”的結(jié)合。所謂“示同”，就是借消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的一致性；所謂“示異”，就是借消費(fèi)顯示與其他社會(huì)階層的差異性。本文中所定義的時(shí)尚消費(fèi)是從流行潮流的角度，對(duì)流行的、為大眾所喜愛(ài)的時(shí)尚商品或服務(wù)的消費(fèi)。

（二）時(shí)尚消費(fèi)及大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的研究

1. 時(shí)尚消費(fèi)的研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于時(shí)尚消費(fèi)的研究主要突出消費(fèi)文化的理念。汪新建，呂小康把時(shí)尚消費(fèi)視為一種文化現(xiàn)象，認(rèn)為它是連接個(gè)體消費(fèi)者和文化世界的媒介。人們熱衷于時(shí)尚消費(fèi)的原因，是為了個(gè)體的自我建構(gòu)，產(chǎn)生認(rèn)同感。戴光全,陳欣,劉丹萍認(rèn)為，后現(xiàn)代的時(shí)尚消費(fèi)者的生活方式特征有:分裂、超現(xiàn)實(shí)、反區(qū)別與區(qū)別、懷舊和不確定性五個(gè)特征。[4]國(guó)外學(xué)者關(guān)于時(shí)尚消費(fèi)的研究,主要突出時(shí)尚與消費(fèi)。波德里亞指出：我們生活在“物”的時(shí)代，受到“物”的包圍。人們追求的不僅僅是物的使用價(jià)值，更多的是附加在物品身上的符號(hào)價(jià)值，對(duì)符號(hào)價(jià)值的追逐成就了對(duì)時(shí)尚的迷戀。消費(fèi)成為消費(fèi)者獲得社會(huì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)替代性滿(mǎn)足的一種工具。人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)傳遞意義和信息，來(lái)表達(dá)自己的地位、身份、個(gè)性、品位和情趣。

2. 大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的研究。孫琦瑛認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生是時(shí)尚易感人群，他們的時(shí)尚消費(fèi)傾向表現(xiàn)在：在消費(fèi)觀(guān)念上，更加注重主觀(guān)體驗(yàn)和情感滿(mǎn)足；在消費(fèi)內(nèi)容上，更加關(guān)注時(shí)尚潮流產(chǎn)品和時(shí)尚休閑服務(wù)；在消費(fèi)方式上，更加崇尚網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和刷卡消費(fèi)等時(shí)尚化手段。

二、研究工具和對(duì)象

本文采用的是西南大學(xué)畢文芬自編的《大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同調(diào)查問(wèn)卷》和《大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)調(diào)查問(wèn)卷》。選取廣西大學(xué)、廣西民族大學(xué)和廣西師范學(xué)院三所學(xué)校，每所院校各發(fā)放問(wèn)卷100份，共300份，回收294份。

三、研究結(jié)果

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量與大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的分析

通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，在南寧市大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)中，年級(jí)與身份所屬感因子存在非常顯著的差異（p=0.007

（二）南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)與其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的關(guān)系

1. 南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)與時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的相關(guān)關(guān)系

表1消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)與時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的相關(guān)關(guān)系

■

注：*:p

從相關(guān)分析的結(jié)果可以看出，南寧市大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同與消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)存在顯著的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.545（P

2. 南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)各因子與其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同各因子的關(guān)系

表2消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)各因子與時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同各因子的關(guān)系

■

注：*:p

從表2可以看出，消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)各因子與大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同各因子之間的關(guān)系是，身份所屬感與消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)的各因子都存在相關(guān)性；占有欲因子與個(gè)性化及身份符合感因子之間不存在相關(guān)性；品牌和媒體影響因子與身份區(qū)隔感因子之間不存在相關(guān)性。

四、分析與討論

（一）關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)南寧市大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同的影響分析

通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析，得出在南寧市大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)中，身份所屬感與年級(jí)、是否是獨(dú)生子女、月消費(fèi)存在顯著差異；個(gè)性化及身份符合感與年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、是否是學(xué)生干部存在顯著差異；身份區(qū)隔感與專(zhuān)業(yè)、月消費(fèi)存在顯著差異。其他各因子與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量之間不存在顯著性差異。這說(shuō)明了：大四比其他三個(gè)年級(jí)更加看重身份所屬感和個(gè)性化及身份符合感；獨(dú)生子女更加看重身份區(qū)隔感；月消費(fèi)在1200元以上的學(xué)生更加看重身份所屬感和身份區(qū)隔感；文科生比理科生更加看重個(gè)性化及身份符合感、身份區(qū)隔感；不是學(xué)生干部的學(xué)生更加看重個(gè)性化、身份符合感。

（二）關(guān)于南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)的分析

南寧市大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的占有欲并不強(qiáng)，這說(shuō)明了南寧市大學(xué)生并不覺(jué)得時(shí)尚消費(fèi)越多越快樂(lè)。

南寧市大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的高消費(fèi)心理并不是很強(qiáng)，這說(shuō)明了大多數(shù)南寧市大學(xué)生的消費(fèi)行為還是比較理性的，他們并不追求超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)等不健康的消費(fèi)行為。

南寧市大學(xué)生有品牌意識(shí)，受大眾媒體和廣告的影響相對(duì)比較大。這充分驗(yàn)證了現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，大學(xué)生或多或少都會(huì)受到大眾媒體和廣告的影響。

（三）關(guān)于南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)與其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同相關(guān)的分析

南寧市大學(xué)生消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)與其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同存在著顯著的相關(guān)，這說(shuō)明南寧市大學(xué)生的消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)對(duì)其時(shí)尚消費(fèi)認(rèn)同產(chǎn)生重大的影響。

身份所屬感與消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)的各因子都存在正相關(guān)，這說(shuō)明了大學(xué)生認(rèn)為時(shí)尚消費(fèi)越多越幸福，希望通過(guò)高消費(fèi)和追隨大眾來(lái)尋求身份所屬感；個(gè)性化及身份符合感與消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)的高消費(fèi)心理因子、受品牌和媒體影響因子都存在正相關(guān)，這說(shuō)明有些大學(xué)生希望通過(guò)時(shí)尚消費(fèi)來(lái)顯示自己的個(gè)性；身份區(qū)隔感與消費(fèi)主義價(jià)值觀(guān)的占有欲因子、高消費(fèi)心理因子都存在正相關(guān)，這說(shuō)明有些學(xué)生認(rèn)為消費(fèi)越多越幸福，追求高消費(fèi)，認(rèn)為通過(guò)時(shí)尚消費(fèi)可以顯示自己的與眾不同，使自己區(qū)別于他人。

［參考文獻(xiàn)］

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［2］［德］齊奧爾格?齊美爾著，費(fèi)勇譯.時(shí)尚的哲學(xué)［M］.文化藝術(shù)出版社，2001：9.

篇(4)

[關(guān)鍵詞]品牌來(lái)源國(guó)形象；CET；購(gòu)買(mǎi)意愿

[中圖分類(lèi)號(hào)]F224；F2732[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）37-0087-02

1引言

經(jīng)濟(jì)全球化及貿(mào)易自由政策給國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)也帶來(lái)了機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌產(chǎn)品的態(tài)度逐漸成為了國(guó)際貿(mào)易和消費(fèi)者行動(dòng)學(xué)者研究的熱點(diǎn)。來(lái)源國(guó)形象指的就是特定國(guó)家的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，很多研究表明國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品的決策有顯著影響，而CET對(duì)購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品也有顯著的影響。

2文獻(xiàn)回顧及假設(shè)的提出

21關(guān)于來(lái)源國(guó)形象的理論考察

來(lái)源國(guó)形象是指消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品都會(huì)依國(guó)家形象而有先入為主的觀(guān)念，是消費(fèi)者對(duì)特定國(guó)家的評(píng)價(jià)。Martin & Eroglu（1993）的定義指出國(guó)家形象是一個(gè)人對(duì)于某特定國(guó)家具有的所有描述性、推論性及資訊性信念的總和。因此，來(lái)源國(guó)形象指的就是特定國(guó)家的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。另外，Parameswaran & Pisharodi（2002）將來(lái)源國(guó)形象分為三個(gè)層次構(gòu)面：①一般國(guó)家屬性，指對(duì)該國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)或人民的一般形象；②一般產(chǎn)品屬性，指對(duì)該國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品所給人的一般形象；③特定產(chǎn)品屬性，指對(duì)該國(guó)生產(chǎn)的特定產(chǎn)品的形象。

22消費(fèi)者民族中心主義（CET）

Sumner（1906）將民族中心主義定義為“將自己所屬群體視為所有事物的中心，以此為標(biāo)準(zhǔn)為所有其他事物進(jìn)行評(píng)價(jià)和排序……夸大自己群體的優(yōu)越感”。民族中心主義是企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的一個(gè)潛在的阻礙，它通常被認(rèn)為是反對(duì)國(guó)際化的一個(gè)因素之一。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，Shimp & Sharma（1987）首次將民族中心主義的概念引入到消費(fèi)行為研究，提出“CET”的概念。他們將社會(huì)學(xué)、心理學(xué)上的民族中心主義與消費(fèi)行為聯(lián)結(jié)。

23購(gòu)買(mǎi)意愿

購(gòu)買(mǎi)意愿是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性。Schiffman & Kanuk（2000）定義購(gòu)買(mǎi)意愿是衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品的可能性，購(gòu)買(mǎi)意愿越高表示購(gòu)買(mǎi)的概率越大。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素之作用，構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而購(gòu)買(mǎi)意愿可視為消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的主觀(guān)傾向，并被證實(shí)可作為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。

24品牌來(lái)源國(guó)形象和購(gòu)買(mǎi)意愿

Parameswaran & Pisharodi（2002）研究國(guó)家形象與購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)不同美國(guó)移民及消費(fèi)者群體的關(guān)系，結(jié)果驗(yàn)證國(guó)家形象的一般國(guó)家屬性、一般產(chǎn)品屬性及特定產(chǎn)品屬性構(gòu)面信度及效度和各構(gòu)面對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖的影響存在正向相關(guān)，故本研究提出如下假設(shè)：

H1：品牌來(lái)源國(guó)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正面的影響。

H1a：一般國(guó)家屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正面的影響。

H1b：一般產(chǎn)品屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正面的影響。

H1c：特定產(chǎn)品屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正面的影響。

25CET和購(gòu)買(mǎi)意愿

CET反映了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)貨的自然認(rèn)同和偏愛(ài)與對(duì)外國(guó)貨的心理抗拒并影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)外國(guó)產(chǎn)品的態(tài)度和意愿。本研究提出如下假設(shè)：

H2：CET在來(lái)源國(guó)形象對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿起的影響中有調(diào)節(jié)作用。

H2a：CET在一般國(guó)家屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿起的影響中有調(diào)節(jié)作用。

H2b：CET在一般產(chǎn)品屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿起的影響中有調(diào)節(jié)作用。

H2c：CET在特定產(chǎn)品屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿起的影響中有調(diào)節(jié)作用。

3實(shí)證研究

31抽樣方案、樣本選定及統(tǒng)計(jì)工具

本研究的抽樣以安徽省合肥市的消費(fèi)者為主，調(diào)查關(guān)于韓國(guó)汽車(chē)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，調(diào)查時(shí)間為2013年1月至5月。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷239份。通過(guò)前期訪(fǎng)談，國(guó)內(nèi)的韓國(guó)汽車(chē)品牌甚多，能夠客觀(guān)地反映國(guó)家形象和CET共同影響購(gòu)買(mǎi)意愿，因此選取汽車(chē)作為目標(biāo)產(chǎn)品。隨后，利用SPSS對(duì)其進(jìn)行分析，分析的內(nèi)容主要有信度、效度的檢驗(yàn)以及因子分析。

32變量測(cè)量

本研究借鑒現(xiàn)有研究中的成熟量表對(duì)各變量進(jìn)行測(cè)量。來(lái)源國(guó)形象采用了Parameswaran & Pisharodi（2002）對(duì)題項(xiàng)的描述，共12個(gè)問(wèn)項(xiàng)。CET采用了Shimp & Sharma（1987）開(kāi)發(fā)的包含17個(gè)題項(xiàng)的CETSCAL。購(gòu)買(mǎi)意愿選用Goldsimith（2000）開(kāi)發(fā)的4個(gè)題項(xiàng)的量表。均采用李克特七點(diǎn)量表。

33信度和效度檢驗(yàn)

采用SPSS 180軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并計(jì)算各變量的內(nèi)部一致性信度系數(shù)（Cronbachs Alpha系數(shù)），一般國(guó)家形象為0833，一般產(chǎn)品形象為0802，特定產(chǎn)品形象為0822，CET為0966，購(gòu)買(mǎi)意圖為0906，各變量信度系數(shù)均在08以上，表明測(cè)量的信度達(dá)到要求。

由于國(guó)家形象分為三個(gè)維度，需對(duì)量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，采用SPSS 180進(jìn)行因子分析，KMO值為0779，Bartletts球形檢驗(yàn)的顯著度小于0001，說(shuō)明適合做因子分析。在刪除一般產(chǎn)品屬性中的1個(gè)題項(xiàng)后，數(shù)據(jù)提取出3個(gè)因子，題項(xiàng)分別對(duì)應(yīng)于一般國(guó)家屬性、一般產(chǎn)品屬性、特定產(chǎn)品屬性三個(gè)維度，累計(jì)解釋方差為7647%，通過(guò)了結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。

34假設(shè)檢驗(yàn)

4結(jié)論

本研究通過(guò)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象的評(píng)價(jià)出發(fā)，以CET為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)而研究中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)品牌汽車(chē)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。結(jié)果表明，國(guó)家形象在顯著性影響購(gòu)買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品的同時(shí)也受到了CET的調(diào)節(jié)作用的影響。

參考文獻(xiàn)：

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篇(5)

本文就肯尼斯·伯克的新修辭理論及其歷史淵源作簡(jiǎn)要介紹，其修辭理論主要摘取同一修辭、戲劇主義和符號(hào)體系，其中同一理論主要包括同情認(rèn)同、對(duì)立認(rèn)同、誤同；戲劇主義主要包括五要素：行為、執(zhí)行者、目的、情景、方法；符號(hào)體系主要有等級(jí)、完美、神秘。之后再對(duì)這些理論在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中對(duì)受眾勸說(shuō)的效果做簡(jiǎn)要分析。

【關(guān)鍵詞】

肯尼斯·伯克；新修辭；同一；戲劇主義；符號(hào)體系

本文先從修辭說(shuō)起，修辭本義就是修飾言論，也就是在使用語(yǔ)言的過(guò)程中，利用多種語(yǔ)言手段以收到盡可能好的表達(dá)效果的一種語(yǔ)言活動(dòng)。而隨著修辭學(xué)的發(fā)展到了現(xiàn)代出現(xiàn)了新的定義，對(duì)其發(fā)展的做出檢出貢獻(xiàn)的人很多，而肯尼斯·伯克毫無(wú)疑問(wèn)是最璀璨的一位，以至于休·頓肯評(píng)論說(shuō)：“當(dāng)今誰(shuí)要是對(duì)交際著書(shū)立說(shuō)，無(wú)論他多么有獨(dú)創(chuàng)性，都是在重復(fù)伯克的話(huà)?！?/p>

1 理論簡(jiǎn)析

修辭如今有了全新的概念。個(gè)人以為，伯克所說(shuō)的修辭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了本來(lái)的語(yǔ)言文字、而是到了無(wú)所不包的人際交往甚至人類(lèi)行為的結(jié)果或者是成果。舉一個(gè)例子，比如一幢銀行大樓，它本身不是修辭行為，但它通過(guò)建筑材料或宏偉的風(fēng)格而體現(xiàn)出來(lái)的“堅(jiān)固”、“安全”、“資金雄厚”、“資信度高”的意義卻隱含了修辭，這些意義對(duì)人們有勸說(shuō)作用，其結(jié)果是人們放心地把錢(qián)存入這家銀行。

1.1 同一修辭

接下來(lái)介紹一下伯克新修辭理論中的“同一”。“同一”譯為“identification”，原意可以理解為身份界定，也就是說(shuō)，說(shuō)話(huà)者和傾聽(tīng)者之間的共同點(diǎn)越多就具有越多的“同一”性，二者同質(zhì)性更強(qiáng)。伯克提出了“同一”和“勸說(shuō)”的統(tǒng)一，勸說(shuō)是同一的結(jié)果，共有三種方式，即“同情認(rèn)同”（identificationbysympathy）、“對(duì)立認(rèn)同”（ident-ificationby anantithesis）與“ 誤同”（identificationby inaccuracy）?！巴檎J(rèn)同”強(qiáng)調(diào)人與人之間的共同情感，把一些人們共同的感情表達(dá)出來(lái)，會(huì)立即拉近人們的感情；對(duì)立認(rèn)同也提到了凝聚力，不過(guò)這種凝聚力不是因同情而來(lái)的，而是“一種通過(guò)分裂（segregation）而達(dá)成凝聚（congregation）的最迫切的形式”；誤同表現(xiàn)在于人對(duì)自身的處境的誤同上，舉一個(gè)例子，我們利用計(jì)算機(jī)使得許多計(jì)算得以簡(jiǎn)潔明了，我們會(huì)自然而然的以為這是我們自己的能力。

1.2 戲劇主義

新修辭還有一個(gè)非常的理論：戲劇主義。正如伯克所講，與其說(shuō)生活如戲不如說(shuō)生活正是一場(chǎng)戲。人們?cè)谏钪杏谜Z(yǔ)言及其象征性來(lái)演繹著自己的角色。伯克對(duì)人類(lèi)動(dòng)機(jī)的戲劇主義研究方法的關(guān)鍵詞是“行為”（action），運(yùn)動(dòng)（motion）

他的五個(gè)要素：行為、情景、動(dòng)機(jī)、執(zhí)行者、方法。正如伯克所說(shuō)：在解釋動(dòng)機(jī)時(shí)，你必須有一些詞來(lái)命名行為，即發(fā)生了什么事，另外一些詞能命名場(chǎng)景，即行為發(fā)生的背景，還有一些詞能指明什么人或什么類(lèi)型的人實(shí)施了這一行為，他運(yùn)用了什么方法或工具，以及行為的目的。

五個(gè)要素可以有不同的組合方式，不同組合會(huì)得出完全不同的結(jié)論，不多贅述。這在演講過(guò)程中就要求把最適合自己的動(dòng)機(jī)的排列組合拿出來(lái)，強(qiáng)調(diào)凸顯自己動(dòng)機(jī)的因素達(dá)到說(shuō)服聽(tīng)眾的效果。

1.3 符號(hào)學(xué)理論

符號(hào)學(xué)理論來(lái)自肯尼斯·伯克的《宗教修辭學(xué)》，符號(hào)學(xué)以神學(xué)為來(lái)源，伯克試圖發(fā)現(xiàn)關(guān)于自然的基本真理和語(yǔ)言作為一種動(dòng)機(jī)的形式，他尋找一種完美的模式可以找出人類(lèi)使用語(yǔ)言的背后的動(dòng)機(jī)。伯克認(rèn)為“對(duì)于神學(xué)及其形式的研究將有助于我們分析語(yǔ)言本身作為一種動(dòng)機(jī)的本質(zhì)?！狈?hào)學(xué)不僅僅可以被看作是一種研究語(yǔ)的模式，還可以作為種詞語(yǔ)、語(yǔ)言和符號(hào)使用的理論。伯克關(guān)于符號(hào)學(xué)的關(guān)鍵詞：等級(jí)、完美、神秘。等級(jí)依據(jù)不同的價(jià)值參數(shù)劃分會(huì)有不同的結(jié)果，年齡、財(cái)富、勞動(dòng)等等會(huì)有不同的等級(jí)體系，在等級(jí)中地位低的人經(jīng)常越過(guò)高低等級(jí)劃分來(lái)取得與等級(jí)中地位高的人的同一。

2 在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用

新修辭的三種理論在演講對(duì)話(huà)中的作用毋庸置疑，前人已經(jīng)無(wú)數(shù)次的論證了這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣告?zhèn)鞑ナ且环N另外層次上的演講，這些理論自然可以付諸應(yīng)用。從已有的論文看大多是對(duì)文本的分析伯克理論在廣告中的應(yīng)用，但是伯克的修辭范圍已經(jīng)不僅僅是文字語(yǔ)言，手勢(shì)語(yǔ)氣等等人際傳播的過(guò)程都是修辭應(yīng)用的舞臺(tái)，因此筆者試著從廣告?zhèn)鞑?yīng)用的角度討論伯克的理論應(yīng)用。

通常廣告上建立的意象會(huì)在廣告受眾心中引起共鳴，受眾會(huì)把自己設(shè)想成廣告上的人物，分享使用廣告產(chǎn)品的體驗(yàn)，這種不真實(shí)的體驗(yàn)使得廣告受眾與廣告產(chǎn)品取得認(rèn)同。從已有的廣告中看，腦白金無(wú)疑是一個(gè)較為成功的廣告?！靶⒕窗謰屇X白金”通過(guò)“同情認(rèn)同”使得“孝敬”這個(gè)亙古不變的美德引起大家的共鳴；“999正天丸”通過(guò)漫畫(huà)人物的頭痛欲裂表現(xiàn)了大家深?lèi)和唇^的頭痛病，自然感覺(jué)賣(mài)家和觀(guān)眾是在一條戰(zhàn)線(xiàn)上的，這是對(duì)立認(rèn)同的絕佳應(yīng)用；“妮維雅”則通過(guò)找吳彥祖等外形帥氣的南星做代言會(huì)給消費(fèi)者一種誤同：我們用了似乎也會(huì)變的更加帥氣，引起了消費(fèi)者的欲望；而一些價(jià)格稍貴的產(chǎn)品一般只會(huì)強(qiáng)調(diào)它的耐用性、舒適性、對(duì)價(jià)格只字不提，而一些打價(jià)格戰(zhàn)的則往往在網(wǎng)站上用醒目的標(biāo)題“只售九塊九”等一系列文字引起大家的注意，這是戲劇主義的五要素不同的排列組合達(dá)到的效果，至于符號(hào)系統(tǒng)，現(xiàn)代社會(huì)一個(gè)比較公認(rèn)的等價(jià)劃分標(biāo)準(zhǔn)便是金錢(qián)，而明星則一般都被認(rèn)為是上流社會(huì)的代表，一些產(chǎn)品通過(guò)請(qǐng)明星做代言會(huì)促使消費(fèi)者追隨明星的腳步，因?yàn)榈燃?jí)更高的神秘感會(huì)引起較低等級(jí)的人們的追求完美的信念，“利郎商務(wù)男裝”利用陳道明的大氣沉穩(wěn)的氣質(zhì)成功將之定義為成功上留的服裝品牌。

這些個(gè)例子都說(shuō)明了現(xiàn)代廣告的傳播修辭技巧，那有沒(méi)有辦法把他們綜合運(yùn)用呢？我們可以綜合一下，以人們公認(rèn)的（或者針對(duì)消費(fèi)對(duì)象）真善美作為廣告語(yǔ)獲取大家的同情認(rèn)同感，并且將產(chǎn)品所代表的美得對(duì)立面自然而然的表現(xiàn)出來(lái)，使得大家加深對(duì)產(chǎn)品的對(duì)立認(rèn)同，對(duì)產(chǎn)品塑造一個(gè)唯美的意境吸引消費(fèi)者的目光（而非欺騙消費(fèi)者）也就是他們向往的生活，如果產(chǎn)品有什么短板通過(guò)強(qiáng)調(diào)其他的因素減少觀(guān)眾的不良印象，最終將產(chǎn)品定義為高端或者（同一等級(jí)中的相對(duì)高端）品味，促使人們通過(guò)自己的努力去消除這種等級(jí)差別而又不是遙不可及，這在理論上貌似是很容易實(shí)現(xiàn)的，但是正如同所說(shuō)的，只是理論上看是可以實(shí)行的。

現(xiàn)代新修辭學(xué)在廣告?zhèn)鞑ド夏茏叨噙h(yuǎn)還有待實(shí)踐，但是無(wú)疑這回知道廣告?zhèn)鞑サ姆妒?，使之更有效率，而這不得不感謝肯尼斯伯克的卓越貢獻(xiàn)。

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篇(6)

關(guān)鍵詞：山寨奢侈品 品牌 消費(fèi)行為

一、引言

近年來(lái)中國(guó)人對(duì)奢侈品的攀比消費(fèi)，奢侈品牌山寨品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售已達(dá)到前所未有的高度。在很多消費(fèi)者看來(lái)，擁有奢侈品能夠彰顯身份與地位，這種符號(hào)消費(fèi)心理使其變得更加非理性。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，由于財(cái)富分配的極度不公和巨大的貧富差距。對(duì)大多數(shù)國(guó)人來(lái)講，由于消費(fèi)者能力的限制使他們根本缺乏購(gòu)買(mǎi)原裝正版的支付能力，因此山寨品生產(chǎn)商認(rèn)為是可以來(lái)滿(mǎn)足這部分消費(fèi)者的需求的，對(duì)山寨品消費(fèi)目前已有了一些相關(guān)的研究，如人們使用態(tài)度——意向行為模型來(lái)進(jìn)行了大量的研究，然而山寨奢侈品動(dòng)機(jī)所提供的解釋以及原裝正品與山寨品之間的關(guān)系還不夠清晰。學(xué)者們研究消費(fèi)者為什么會(huì)從原裝奢侈品的感知去購(gòu)買(mǎi)山寨品，以及是否這些消費(fèi)者的奢侈品感知會(huì)影響他們的山寨品消費(fèi)有重要意義。本文對(duì)此進(jìn)行了研究。

二、研究設(shè)計(jì)

（ 一 ）研究假設(shè) 早期像Veblen（1899）所提出的炫耀消費(fèi)理論表明人們通常為了證明自己的卓越地位而消費(fèi)，其后期的研究繼續(xù)論證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品去顯示其財(cái)富。由此產(chǎn)生了身份消費(fèi)的概念：通過(guò)向其他人展示炫耀性消費(fèi)來(lái)達(dá)到自己非比尋常的個(gè)人目標(biāo)。如果事實(shí)如此，他們獲取象征身份的商品主要在于其象征價(jià)值而非其實(shí)用價(jià)值，而那些希望以此來(lái)希望被看作上流社會(huì)階層的個(gè)人由于無(wú)力承擔(dān)奢侈品的價(jià)格只有去購(gòu)買(mǎi)山寨品，不考慮其倫理因素.為進(jìn)一步支持此論據(jù)，Wilcox et al. （2009）指出那些更加偏好山寨品以彰顯其社會(huì)地位的消費(fèi)者對(duì)山寨品持積極態(tài)度，因?yàn)檫@些商品與真正的奢侈品具有極高的相似性。因此，與Wee et al.（1995）與Commuri（2009） 觀(guān)點(diǎn)一致，消費(fèi)者山寨奢侈品消費(fèi)取決于其原奢侈品所創(chuàng)造的社會(huì)形象，因此，本文提出假設(shè)：

H1：炫耀性正向影響消費(fèi)者對(duì)山寨奢侈品的消費(fèi)

根據(jù)Lascu & Zinkhan（1999），對(duì)其他人影響在同流者形成產(chǎn)品選擇決策過(guò)程中發(fā)揮著重大作用，作為儒教主義的一部分，同流者是中國(guó)最重要社會(huì)因素的一部分，影響個(gè)體和社會(huì)行為。中國(guó)文化強(qiáng)化了對(duì)個(gè)人社會(huì)行為水平，因此強(qiáng)化了對(duì)個(gè)人行為的社會(huì)影響。國(guó)內(nèi)奢侈品牌的社會(huì)必要性遠(yuǎn)大于私人產(chǎn)品的必要性。除了質(zhì)量因素，一些研究者指出消費(fèi)者渴望奢侈品牌是因?yàn)槠淠苓_(dá)到社會(huì)目標(biāo)。這種現(xiàn)象代表了攀比效應(yīng)，希望跟隨名人群體和權(quán)威群體。Veblen（1982）也指出試圖跟隨其他人的消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買(mǎi)同樣的商品，同樣消費(fèi)山寨品也可以使個(gè)人具有調(diào)節(jié)的社會(huì)功能：回報(bào)這些消費(fèi)者以某種社會(huì)接受。因此，本文提出假設(shè)：

H2：社會(huì)從眾性正向影響消費(fèi)者山寨品消費(fèi)

根據(jù)Ho（1976）的說(shuō)法，要么通過(guò)自我品質(zhì)獲得，或者源自憑借努力而來(lái)的財(cái)富、社會(huì)關(guān)系以及權(quán)力。由于面子有助于自我定義，因此在集體主義文化背景下是更為顯著的。保持和提高面子在社會(huì)互動(dòng)中被視為一個(gè)重要的目標(biāo)，因此在中國(guó)成為奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力量。Shocker， Bayus & Kim（2004）研究表明奢侈品與山寨品都有同樣的表現(xiàn)那么消費(fèi)者會(huì)感知二者具有同樣的質(zhì)量。基于定性研究，似乎證明了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)山寨奢侈品行為是獲得面子的一種有效的途徑，真正奢侈品消費(fèi)者可能也有高水平的面子意識(shí)。差別在于真正的奢侈品消費(fèi)者具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力而山寨品消費(fèi)者沒(méi)有。因此，本文提出假設(shè)：

H3：對(duì)面子的考慮正向影響了消費(fèi)者的山寨奢侈品消費(fèi)

Hirschman & Holbrook，（1982）把享樂(lè)性消費(fèi)定義為涉及產(chǎn)品使用體驗(yàn)的多感官的、虛幻的、情感的方面消費(fèi)行為因素。Snell et al，（1995）檢驗(yàn)了在消費(fèi)者自發(fā)且強(qiáng)烈的享樂(lè)體驗(yàn)形式中的自我快樂(lè)導(dǎo)向觀(guān)念。Dube & Le Bel，（2001）區(qū)分了自我導(dǎo)向快樂(lè)與他人導(dǎo)向快樂(lè)，盡管這兩種快樂(lè)都源自享樂(lè)體驗(yàn)，但是一個(gè)是個(gè)人化的另一個(gè)是社會(huì)化的。在分析奢侈品消費(fèi)行為的模型中，Vigneron & Johnson，（1999）假定具有強(qiáng)烈自我導(dǎo)向的消費(fèi)者可能從奢侈品中尋求自我導(dǎo)向快樂(lè)，所以其購(gòu)買(mǎi)目的幾乎很少考慮別人的想法，他們不易受到人際影響。Tsai，（2005）用實(shí)證方法建立了奢侈品消費(fèi)個(gè)人導(dǎo)向模型（PO-LBC），證實(shí)假定的自我導(dǎo)向快樂(lè)與奢侈品消費(fèi)的個(gè)人導(dǎo)向是正相關(guān)的，一些山寨品研究發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的快樂(lè)與樂(lè)趣也是奢侈品消費(fèi)過(guò)程中的一個(gè)重要方面。然而，盡管山寨品與奢侈品消費(fèi)都體現(xiàn)了情感的滿(mǎn)足，但是二者還是有區(qū)別的：山寨品除了產(chǎn)品的非法因素外更難以達(dá)到自我滿(mǎn)足。作為一件具體的產(chǎn)品，山寨品的非法本質(zhì)給消費(fèi)者提供了一個(gè)有趣的體驗(yàn)，由此，本文提出假設(shè)：

H4：自我導(dǎo)向的快樂(lè)正向影響消費(fèi)者山寨奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為

Nam et al.（2007）定義時(shí)尚意識(shí)為“一個(gè)人對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品風(fēng)格的涉入程度”。由于時(shí)尚元素總是只有短暫的生命周期，具有時(shí)尚意識(shí)的消費(fèi)者可能不愿只為短期的消費(fèi)花費(fèi)昂貴的代價(jià)，一些研究表明一些消費(fèi)者更偏好山寨品提供的經(jīng)濟(jì)利益因此并沒(méi)有把山寨品看作是一件消極產(chǎn)品。而且山寨品更多代表的是其享樂(lè)功能。因此，一件高度時(shí)尚的奢侈山寨品允許消費(fèi)者以較低的價(jià)格獲得一種同樣的生活風(fēng)格，節(jié)省出來(lái)的錢(qián)還可以去購(gòu)買(mǎi)其它的時(shí)尚品。同時(shí)，由于技術(shù)的進(jìn)步，一些山寨品看上去就像真正的奢侈品一樣，很難區(qū)分。具有高時(shí)尚意識(shí)的消費(fèi)者更可能從尋求新品中獲得樂(lè)趣，由此，本文提出假設(shè)：

H5：時(shí)尚意識(shí)正向影響消費(fèi)者的山寨品消費(fèi)

Belk （1985） 把物質(zhì)主義者描述為其人格特質(zhì)體現(xiàn)了占有、不慷慨與羨慕。Eastman et al.（1999）指出：地位消費(fèi)與物質(zhì)主義者的聯(lián)系在于物質(zhì)主義者似乎更偏好消費(fèi)代表地位的商品?；贐elk的研究，Richins & Dawson，（1992）開(kāi)發(fā)了一套物質(zhì)主義測(cè)量方法，把這個(gè)概念作為諸如追求快樂(lè)與定義擁有成功的獲得值。正如物質(zhì)主義的定義一樣，高水平的物質(zhì)主義代表了消費(fèi)者在生活中通過(guò)獲得作為一種手段來(lái)達(dá)到快樂(lè)的重要性。對(duì)于羨慕構(gòu)念的范圍涉及到對(duì)其他人的擁有物的渴望。當(dāng)羨慕有時(shí)被視為一種有益的特征激勵(lì)人們?nèi)カ@得渴望的目標(biāo)時(shí)，可能會(huì)假定為為了達(dá)到品牌愿望，無(wú)力購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者會(huì)以山寨品取而代之，我們預(yù)期Belk的物欲方面的羨慕構(gòu)念可以成為山寨奢侈品消費(fèi)方面的一個(gè)重要的變量，因此，本文提出假設(shè)：

H6：羨慕正向影響消費(fèi)者的山寨奢侈品消費(fèi)

消費(fèi)者的品牌知識(shí)涉及消費(fèi)者對(duì)于不同品牌的一般知識(shí)，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到是影響消費(fèi)者決策過(guò)程的重要特征。盡管中國(guó)消費(fèi)者正在成為奢侈品牌的重要目標(biāo)，對(duì)于奢侈品牌具有有限的知識(shí)。根據(jù)去年麥肯錫報(bào)告，過(guò)去的四年里，超過(guò)半數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者一始購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚奢侈品牌，其中許多人僅能叫出一到兩個(gè)奢侈品名。隨著消費(fèi)者品牌知識(shí)的增加，他們可能知道更多的品牌名稱(chēng)或鑒別品牌。Kempf & Smith（1998）已經(jīng)驗(yàn)證具有高品牌知識(shí)的消費(fèi)者比那些低水平品牌知識(shí)的消費(fèi)者更具有診斷性。在非欺詐山寨品消費(fèi)活動(dòng)中，具有高品牌知識(shí)的消費(fèi)者更能夠準(zhǔn)確地辨別山寨品并且對(duì)其會(huì)表現(xiàn)更少的偏好。具體而言，如果假設(shè)1到6中的關(guān)系都是正向的，那么隨著消費(fèi)者知識(shí)的增加這些關(guān)系將有所弱化，因?yàn)楦咧R(shí)的消費(fèi)者變得更不偏好山寨品了，反之亦然。由此，本文提出假設(shè)：

H7A： 消費(fèi)者品牌知識(shí)調(diào)節(jié)炫耀性對(duì)山寨品消費(fèi)的影響；H7B： 消費(fèi)者品牌知識(shí)調(diào)節(jié)社會(huì)從眾性對(duì)山寨品消費(fèi)的影響；H7C： 消費(fèi)者品牌知識(shí)調(diào)節(jié)面子觀(guān)念對(duì)山寨品消費(fèi)的影響；H7D： 消費(fèi)者品牌知識(shí)調(diào)節(jié)自我導(dǎo)向快樂(lè)對(duì)山寨品消費(fèi)的影響；H7E： 消費(fèi)者品牌知識(shí)調(diào)節(jié)時(shí)尚意識(shí)對(duì)山寨品消費(fèi)的影響；H7F： 消費(fèi)者品牌知識(shí)調(diào)節(jié)羨慕對(duì)山寨品消費(fèi)的影響

（ 二 ）問(wèn)卷調(diào)查 抽樣問(wèn)卷委托專(zhuān)業(yè)的問(wèn)卷網(wǎng)站通過(guò)電子郵件形式發(fā)送給社交網(wǎng)絡(luò)的參與者，信息說(shuō)明為關(guān)于品牌價(jià)值與品牌消費(fèi)的（關(guān)于奢侈品與山寨奢侈品）。調(diào)查內(nèi)容主要采鑒了國(guó)外的研究元素，采用了回譯的方式來(lái)保證語(yǔ)義的原創(chuàng)性，通過(guò)分析了一組專(zhuān)家檢驗(yàn)內(nèi)容效度和前測(cè)之后，得到了最終的量表，量表的描述與信度見(jiàn)表（1），所有的題項(xiàng)采用七點(diǎn)李克特量表，1代表強(qiáng)烈反對(duì)，7代表強(qiáng)烈同意。山寨奢侈品消費(fèi)用間接手段測(cè)量，呈現(xiàn)21個(gè)奢侈品牌給被試，要求勾選原品或山寨品。

（ 三 ）樣本選取與數(shù)據(jù)來(lái)源 本文共收集了413份有效問(wèn)卷，剔除13分無(wú)效問(wèn)卷，得到400份有效問(wèn)卷。參加者中女性286人，男性114人。樣本主要是年青人，20到35歲間占了82%。35歲以上占比18%。由于電子商務(wù)在中國(guó)的興起，年青人擅長(zhǎng)使用電腦購(gòu)物，所以被試主要由年青人構(gòu)成，被試的教育水平有一定差異，62%的被試具有本科學(xué)歷，29%具有碩士學(xué)歷，還有9%的屬于專(zhuān)科或高中學(xué)歷。家庭收入方面，年收入超過(guò)30萬(wàn)的被試被排除在我們的分析對(duì)象之外，因?yàn)槲覀冎饕菫榱丝疾闆](méi)有奢侈品支付能力的、轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)山寨品的人士。

三、實(shí)證檢驗(yàn)分析

（ 一 ）因子分析 本文采用探索性因子分析檢驗(yàn)了每個(gè)測(cè)量變量的效度，除了構(gòu)念羨慕外其他都作為非一維構(gòu)念被接受。通過(guò)最大方差旋轉(zhuǎn)兩個(gè)因子出現(xiàn)了，我們分別命名為羨慕其他人和私自羨慕。最后減少到可接受范圍的五個(gè)題項(xiàng)，如表（2）所示，這兩個(gè)因子能夠被獨(dú)立地用來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的回歸分析。

（ 二 ）Logistic回歸系數(shù) 人際與個(gè)人因素對(duì)山寨奢侈品消費(fèi)的影響研究中有單維的結(jié)果變量命名為山寨品消費(fèi)，如果消費(fèi)者至少擁有一件視為等同于1，如果沒(méi)有擁有視為等同于0.這里有六個(gè)預(yù)測(cè)變量：炫耀性、社會(huì)從眾性、面子觀(guān)念、時(shí)尚意識(shí)、自我導(dǎo)向快樂(lè)以及羨慕。我們采用SPSS軟件中的Logistic回歸來(lái)確定預(yù)測(cè)自變量同時(shí)對(duì)因變量的影響.炫耀性、自我導(dǎo)向快樂(lè)、時(shí)尚意識(shí)以及羨慕其他人顯著預(yù)測(cè)了這一結(jié)果（p < .05），但是社會(huì)從眾性、面子觀(guān)念以及私自羨慕?jīng)]能顯著預(yù)測(cè)（p > .05）.因此拒絕了H2與H3，H6得到部分支持。表（3）展示了Logistic回歸系數(shù)以及總結(jié)了所在的直接效應(yīng)結(jié)果。

（ 三 ）Logistic回歸效應(yīng) 運(yùn)用Logistic回歸來(lái)檢驗(yàn)品牌知識(shí)的交互效應(yīng)，品牌知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)的結(jié)果如下表所示，結(jié)果表明：除了時(shí)尚意識(shí)外，炫耀性、自我導(dǎo)向快樂(lè)羨慕其他人與品牌知識(shí)的交互效應(yīng)顯著（p < .05）。因此結(jié)果表明品牌知識(shí)調(diào)節(jié)了炫耀性、自我導(dǎo)向快樂(lè)以及羨慕其他人對(duì)山寨奢侈品消費(fèi)的影響。這些發(fā)現(xiàn)支持了H7A，H7D，以及H7F.品牌知識(shí)與消費(fèi)者價(jià)值與山寨品消費(fèi)二者關(guān)之間關(guān)系負(fù)相關(guān)，即：消費(fèi)者對(duì)品牌知道越多，消費(fèi)者人際價(jià)值/個(gè)人價(jià)值與山寨品消費(fèi)二者關(guān)系越弱。

四、結(jié)論

研究表明，面子壓力代表了奢侈品消費(fèi)的一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)因素。本文的研究沒(méi)有發(fā)現(xiàn)二者之間存在顯著關(guān)系。原因可能是面子意識(shí)的雙刃劍效應(yīng)：因山寨品外觀(guān)獲得面子；同時(shí)可能因可能被發(fā)現(xiàn)是贗品而面臨失去面子，這種社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)抵消前者對(duì)山寨品的正向影響。研究結(jié)果證實(shí)自我導(dǎo)向快樂(lè)正向影響山寨品奢侈品消費(fèi)，這也是首次以此概念運(yùn)用于山寨消費(fèi)研究，研究發(fā)現(xiàn)支持了山寨品消費(fèi)者通過(guò)他們的消費(fèi)行為尋求積極情感的假設(shè)。本文研究是首次運(yùn)用實(shí)證方法檢驗(yàn)物質(zhì)主義與山寨奢侈消費(fèi)正相關(guān)。假定山寨奢侈品市場(chǎng)依賴(lài)消費(fèi)者對(duì)真實(shí)奢侈品的渴望，羨慕其他人的動(dòng)機(jī)驅(qū)使他們努力想去獲得渴望的商品，因此，羨慕他人與山寨奢侈品消費(fèi)之間呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。品牌知識(shí)在消費(fèi)者價(jià)值與山寨奢侈品消費(fèi)關(guān)系之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系是值得關(guān)注的，即消費(fèi)者對(duì)品牌了解越多，消費(fèi)者人際/個(gè)人價(jià)值與山寨品消費(fèi)之間關(guān)系越弱。消費(fèi)者知識(shí)是影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素。研究結(jié)果證實(shí)許多國(guó)內(nèi)山寨消費(fèi)者都是缺乏相關(guān)品牌知識(shí)的，不了解與原裝正品相關(guān)的諸多優(yōu)勢(shì)，相似的山寨品能夠很容易滿(mǎn)足需要。相反，如果消費(fèi)者品牌知識(shí)越多，他們?cè)娇赡苤涝b正品的各種優(yōu)勢(shì)，因而更可能購(gòu)買(mǎi)。高水平的品牌知識(shí)能使消費(fèi)者更有判斷力，能夠更準(zhǔn)確地判斷山寨品，因此更不可能進(jìn)行山寨奢侈品消費(fèi)。

本研究中涉及到奢侈品與山寨奢侈品，以前的研究對(duì)二者多是分開(kāi)進(jìn)行研究的。然而本研究把品牌因素引入到了山寨品的檢驗(yàn)中，模型中包含了人際的與個(gè)人的因素，研究結(jié)論從理論的視角為山寨消費(fèi)行為提供了新的見(jiàn)解。本研究還有很多局限。首先是樣本的局限問(wèn)題，本研究中的樣本量以及樣本比例都有一定的局限性，未來(lái)的研究中可以考慮其它性別比例或者年齡比例以及其它地域特征的樣本，以增加研究結(jié)論的外部效度。此外，在非欺詐山寨奢侈品消費(fèi)行為中，研究的產(chǎn)品類(lèi)別是否會(huì)對(duì)研究結(jié)論造成干擾也是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題，即消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)別的山寨奢侈品的感知可能存在差異。進(jìn)一步的研究還可以考慮同一品牌的不同山寨品，在低層次、高層次以及原裝品范圍的比較研究也可以用來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者的不同感知與消費(fèi)意愿。

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篇(7)

［關(guān)鍵詞］消費(fèi)主義思潮；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式；國(guó)民幸福

［中圖分類(lèi)號(hào)］G410 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2009）01-0118-02

1 消費(fèi)主義思潮與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式

對(duì)于消費(fèi)主義的概念，各國(guó)學(xué)者有著不同的定義與理解。英國(guó)學(xué)者Celia Lury認(rèn)為消費(fèi)主義是消費(fèi)文化于20世紀(jì)后半葉出現(xiàn)在歐美社會(huì)的物質(zhì)文化的一種特殊形式；美國(guó)學(xué)者Deniel Bell提出：將大量消費(fèi)、高水準(zhǔn)的生活視為經(jīng)濟(jì)制度的合法目的、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要手段、個(gè)人生活的根本追求為消費(fèi)主義的主要表現(xiàn)。本文將消費(fèi)主義定義為通過(guò)渲染價(jià)值觀(guān)念和生活方式等途徑，刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，以達(dá)到刺激人們消費(fèi)，讓人們以超出、透支自己的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)達(dá)到滿(mǎn)足欲求的消費(fèi)主張。

消費(fèi)主義思潮，源于西方尤其是以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家，在“二戰(zhàn)”結(jié)束后為了擺脫經(jīng)濟(jì)發(fā)展的困境，制定了一系列刺激國(guó)民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。為消費(fèi)而生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、工商業(yè)經(jīng)理、政治家們的經(jīng)濟(jì)策略，由此消費(fèi)成了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的決定性因素。1953年，美國(guó)艾森豪威爾總統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)委員主席宣布了新經(jīng)濟(jì)政策：美國(guó)經(jīng)濟(jì)的首要目標(biāo)是生產(chǎn)更多的消費(fèi)品。在這些經(jīng)濟(jì)政策的引導(dǎo)下，商家也不遺余力地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。銷(xiāo)售分析家維克特•勒博稱(chēng)：“我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)……要求我們使消費(fèi)成為生活方式，把購(gòu)買(mǎi)和使用貨物變成宗教儀式，并從中尋求精神和自我滿(mǎn)足……需要消費(fèi)東西，用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉?！?/p>

消費(fèi)主義思潮極大地促進(jìn)了消費(fèi)需求，在短期內(nèi)拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。但是也引發(fā)了一系列的經(jīng)濟(jì)惡果。

美國(guó)投資銀行家喬納森指出：資本主義促進(jìn)社會(huì)前進(jìn)的核心手段就是消費(fèi)、消費(fèi)、再消費(fèi)。人們?cè)趯?duì)物欲的瘋狂追逐中助長(zhǎng)了人性的貪婪?！跋M(fèi)―賺錢(qián)―更高的消費(fèi)―賺更多的錢(qián)―更高更頻的消費(fèi)―快速賺更多的錢(qián)”，于是人們不再安心本分地賺錢(qián)，卻想盡辦法投機(jī)，股市泡沫和房地產(chǎn)泡沫都是這樣產(chǎn)生的，這是一條不歸之路。即使不發(fā)生金融危機(jī)，照這樣消費(fèi)下去，用不了300年，地球的資源就會(huì)被耗盡。已經(jīng)有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出，贏利和過(guò)度消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式已經(jīng)走到末路。以過(guò)度消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式確實(shí)值得反思。

消費(fèi)主義刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，不僅造成資源的迅速耗竭，而且造成了全球性的生態(tài)危機(jī)。在消費(fèi)主義的引導(dǎo)下，西方發(fā)達(dá)國(guó)家不足30%的人口，卻消耗了世界超過(guò)80%的物質(zhì)資料與能源，其人均消耗是發(fā)展中國(guó)家的幾十倍。如果每個(gè)國(guó)家都像美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家這樣消費(fèi)的話(huà)，所有的不可再生資源將在40年左右全部消耗完畢。這就是說(shuō)這些國(guó)家是通過(guò)犧牲本應(yīng)屬于下一代的資源或者說(shuō)屬于其他發(fā)展中國(guó)家的資源為代價(jià)，來(lái)獲取本國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)。此外，消費(fèi)主義促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展給生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)日益明顯，消費(fèi)主義通過(guò)支持“大量生產(chǎn)―大量消費(fèi)、大量廢棄”的現(xiàn)代生產(chǎn)生活方式導(dǎo)致了全球性的生態(tài)危機(jī)。以消費(fèi)主義的大量消費(fèi)刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的政策主張，是建立在地球自然資源無(wú)限的假設(shè)之上，但是這種經(jīng)濟(jì)主張所激起的人類(lèi)欲望是地球自然資源所不能負(fù)荷的，大量的廢棄物也大大超過(guò)了生態(tài)系統(tǒng)的自我修復(fù)和轉(zhuǎn)化限度。

2 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與國(guó)民幸福

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與國(guó)民收入增加和人們所擁有的幸福感之間是否成正比？微觀(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理告訴我們，收入增加會(huì)擴(kuò)張生產(chǎn)可能性和預(yù)算線(xiàn)的邊界，使國(guó)民到達(dá)更高的效用無(wú)差異曲線(xiàn)，從而獲得更高的幸福度。但是最近的一些研究結(jié)論卻告訴人們：?jiǎn)栴}沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，收入與幸福的關(guān)系遠(yuǎn)比我們想象的要復(fù)雜。

1974 年南加州大學(xué)Easterlin R. A.最早關(guān)于“收入與幸?！钡慕?jīng)濟(jì)學(xué)研究。其數(shù)據(jù)主要采自美國(guó)，結(jié)論是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并不會(huì)提高福利與幸福，個(gè)人應(yīng)思考與他人收入比較中的效用。換言之，幸福可能只是相對(duì)的。國(guó)外數(shù)十年的研究表明，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，GDP的增長(zhǎng)確實(shí)能夠提高人民幸福指數(shù)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于較低水平時(shí)，帶來(lái)較多的國(guó)民幸福；但是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，尤其是GDP達(dá)到3000美元時(shí)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的國(guó)民幸福就呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，國(guó)民幸福是不完全能夠用GDP來(lái)衡量的。

中歐國(guó)際工商學(xué)院訪(fǎng)問(wèn)教授、芝加哥商學(xué)院教授奚愷元的《2005年中國(guó)城市及生活幸福度調(diào)查報(bào)告》提出，人們的主觀(guān)幸福感很大程度上取決于很多和經(jīng)濟(jì)無(wú)直接關(guān)系的因素，“生活當(dāng)中有比錢(qián)更重要的東西?！?高收入的人的確比低收入的人要幸福，但是隨著收入的增加，兩者之間的關(guān)系則漸漸減弱。而相對(duì)收入(個(gè)人與同齡人之間的收入差距)和生活幸福度之間仍存在著顯著的關(guān)系，比絕對(duì)收入更影響人們的幸福感。

此外，由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入提高，人們的期望值越來(lái)越高，且比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入提高可能還要更快，當(dāng)期望高于現(xiàn)實(shí)客觀(guān)條件時(shí)，人們往往不是感覺(jué)幸福，而是痛苦。

3 消費(fèi)主義思潮與國(guó)民幸福

消費(fèi)主義是一種以推銷(xiāo)商品為動(dòng)力，進(jìn)而無(wú)形中使現(xiàn)代社會(huì)的普通大眾被挾裹進(jìn)去的消費(fèi)至上的價(jià)值系統(tǒng)和生活方式。它是現(xiàn)實(shí)生活層面的大眾消費(fèi)，常常是由商家以文化、藝術(shù)的方式通過(guò)廣告向普通大眾推銷(xiāo)，并將個(gè)人幸福、社會(huì)地位和國(guó)家發(fā)展道路都奠定在高消費(fèi)上，從而使消費(fèi)成為正當(dāng)?shù)摹⒌赖碌暮秃戏ǖ幕蛘呤亲匀坏暮推毡榈摹?/p>

消費(fèi)主義認(rèn)為，消費(fèi)是自我精神滿(mǎn)足的根本途徑，是人生的根本目的，人生的意義就體現(xiàn)為消費(fèi)的質(zhì)和量：物欲的滿(mǎn)足、感官的享受是人生追求的最高價(jià)值。換言之，消費(fèi)即是人生最大的幸福，消費(fèi)得越多，人們獲得的幸福也就越多。其鮮明的物質(zhì)主義特征表現(xiàn)為享樂(lè)主義，通過(guò)對(duì)物的占有與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)肉體與精神的滿(mǎn)足。此外，消費(fèi)主義的符號(hào)意義日益明顯，將不同層次的消費(fèi)視為體現(xiàn)個(gè)人社會(huì)地位及身份的反映，即將物質(zhì)消費(fèi)看做是自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的主要形式，看做是高生活品質(zhì)和幸福生活的標(biāo)志。

消費(fèi)是為了滿(mǎn)足人們需求、期望，當(dāng)其得到滿(mǎn)足后，人們就能獲得幸福感，相反人們就會(huì)失落、不快樂(lè)。但是，消費(fèi)主義所倡導(dǎo)的消費(fèi)需求是永遠(yuǎn)無(wú)法得到完全滿(mǎn)足的。斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家蒂博爾•斯克托夫斯基證明：“消費(fèi)是上癮的，每一件奢侈品很快變成必需品，并且又要發(fā)現(xiàn)一個(gè)新奢侈品?！币虼耍瑢?duì)物質(zhì)消費(fèi)的追求，在誘使人們過(guò)度消費(fèi)的同時(shí)，還造成人們需求、欲望的永無(wú)止境，使得人們無(wú)論消費(fèi)多少都得不到滿(mǎn)足，即人們無(wú)法從消費(fèi)主義倡導(dǎo)的消費(fèi)中獲得幸福。此外，消費(fèi)主義還造成了人類(lèi)的精神危機(jī)，使人類(lèi)的價(jià)值取向單一化，即以物質(zhì)消費(fèi)的多寡作為衡量人的唯一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，完全否定了人類(lèi)的其他維度的價(jià)值取向。個(gè)體在社會(huì)生活中，也就喪失了精神上的追求，因此在消費(fèi)浮華的表面，普遍感到空虛無(wú)聊，沒(méi)有人生意義，更加不用奢談幸福感了。

4 國(guó)民消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與國(guó)民幸福的和諧統(tǒng)一

綜上所述，消費(fèi)主義思潮以國(guó)民的過(guò)度消費(fèi)、超前消費(fèi)刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，雖然它在短期內(nèi)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，但是卻給世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)、金融海嘯埋下了禍根。同時(shí)，過(guò)度的消費(fèi)主義思潮還造成了人類(lèi)的精神危機(jī)。

聯(lián)合國(guó)1992年通過(guò)的《里約宣言》指出：“為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提高所有人的生活質(zhì)量，各國(guó)應(yīng)減少和消除不能持續(xù)的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，倡導(dǎo)適應(yīng)的人口政策?！边@里十分明確地把消費(fèi)同生產(chǎn)、人口一起列為制約可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。因此，落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，必須在全社會(huì)倡導(dǎo)可持續(xù)的文明消費(fèi)方式，必須實(shí)現(xiàn)國(guó)民消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、國(guó)民幸福的和諧統(tǒng)一。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展是國(guó)民幸福的基礎(chǔ)，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)展壯大就不會(huì)有國(guó)民幸福水平的提高。但是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須最終服務(wù)于國(guó)民幸福。經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，政府就應(yīng)該在國(guó)民教育、勞動(dòng)就業(yè)、社會(huì)保障、社會(huì)福利、醫(yī)療衛(wèi)生、文化建設(shè)等方面加大投入，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果與國(guó)民共享，切實(shí)提升國(guó)民幸福。此外，國(guó)民社會(huì)保障機(jī)制的完善也有益于提高國(guó)民消費(fèi)信心，促進(jìn)國(guó)民消費(fèi)，最終形成經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與國(guó)民消費(fèi)的良性循環(huán)。

深度挖掘國(guó)民消費(fèi)需求，改善國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)，保證國(guó)民消費(fèi)的可持續(xù)性，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)必須通過(guò)深度挖掘國(guó)民消費(fèi)需求，通過(guò)國(guó)民消費(fèi)需求的有效滿(mǎn)足實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。因此，要不斷改善消費(fèi)環(huán)境，拓寬消費(fèi)領(lǐng)域，增加消費(fèi)品種，優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足人們多樣化的物質(zhì)文化需求。提高消費(fèi)質(zhì)量和效益，從而引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。要加快建立與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相適應(yīng)的收入增長(zhǎng)機(jī)制，增強(qiáng)國(guó)民的消費(fèi)能力和信心，以消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和國(guó)民消費(fèi)的和諧統(tǒng)一。

應(yīng)在全社會(huì)倡導(dǎo)文明的消費(fèi)價(jià)值觀(guān)念，提倡文明的消費(fèi)方式。要打破過(guò)分追求物欲的消費(fèi)主義思潮，鼓勵(lì)國(guó)民多樣化物質(zhì)文化需求，提高國(guó)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與層次，尤其需要鼓勵(lì)國(guó)民在教育、健康、信息、旅游、休閑等方面的精神消費(fèi)。消費(fèi)應(yīng)遵循代內(nèi)平等和代際平等的原則，特別需要保護(hù)不可再生資源，對(duì)可再生資源加以充分利用，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的可持續(xù)。使國(guó)民真正受益于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，通過(guò)文明消費(fèi)提高國(guó)民幸福感，而不是讓過(guò)分的物欲滿(mǎn)足成為人們沉重的精神枷鎖。

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