銷售渠道論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇銷售渠道論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

1．1實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)渠道

全國(guó)開(kāi)店、專業(yè)化管理為主導(dǎo)的家電銷售渠道。家電連鎖商一方面憑借渠道壟斷以及采購(gòu)規(guī)模，壓低采購(gòu)價(jià)格，從而增大利潤(rùn)空間，另一方面通過(guò)物流、服務(wù)、促銷等專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的家電產(chǎn)品。這類方式是重要的家電營(yíng)銷渠道，已經(jīng)占據(jù)了70%以上的城市市場(chǎng)銷售份額。家電連鎖商店規(guī)模不大，個(gè)體性質(zhì)經(jīng)營(yíng)較多，這種營(yíng)銷模式適合分散的農(nóng)村消費(fèi)者和農(nóng)村家電市場(chǎng)發(fā)展。

1．2品牌專賣店渠道

這種渠道企業(yè)產(chǎn)品品牌具有較大優(yōu)勢(shì)，銷售渠道由自己構(gòu)建。一方面，產(chǎn)品銷售渠道得到擴(kuò)展，同時(shí)也打破連鎖企業(yè)的渠道壟斷;另一方面，縮短了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，擴(kuò)大了企業(yè)利潤(rùn)空間。另外，企業(yè)可以對(duì)零售終端進(jìn)行了解和管理，獲得較多的營(yíng)銷資源，對(duì)于提高服務(wù)質(zhì)量和品牌形象具有重要作用。獨(dú)特的農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn)和購(gòu)買能力，使專賣店渠道在農(nóng)村家電市場(chǎng)有很大的潛力，“海爾”已經(jīng)在農(nóng)村市場(chǎng)設(shè)立“一縣一點(diǎn)”專賣模式，有效的促進(jìn)了海爾產(chǎn)品的農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。

1．3批發(fā)零售渠道

傳統(tǒng)的家電銷售渠道是批發(fā)零售，通過(guò)分級(jí)批發(fā)，由銷售終端將產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中。批發(fā)零售模式具有較低的渠道效率，在城市家電銷售領(lǐng)域的地位日益衰落，而專業(yè)連鎖銷售渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，但是農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買力分散、消費(fèi)水平參差不齊、品牌觀念相對(duì)弱化等特點(diǎn)，批發(fā)零售銷售渠道在相對(duì)落后的農(nóng)依然占有一定的優(yōu)勢(shì)。例如，“家電下鄉(xiāng)”政策的中標(biāo)企業(yè)中，存在較多不知名的地方家電經(jīng)銷商和知名度較低的家電品牌。

1．4電子商務(wù)渠道

電子商務(wù)渠道是基于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)交易平臺(tái)而產(chǎn)生的新生的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，以網(wǎng)上商城為主要經(jīng)營(yíng)模式，主要的消費(fèi)群體是年輕人，消費(fèi)區(qū)域主要集中在一、二線城市。目前，“京東商城”等電子交易平臺(tái)已經(jīng)在人口較為密集、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東部縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了比較廣泛的物流網(wǎng)絡(luò)，但是人口稀疏、人口素質(zhì)不高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的農(nóng)村區(qū)域，由于成本過(guò)高，其物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建還尚需時(shí)日。

2存在問(wèn)題

2．1渠道建設(shè)難度大

相對(duì)于城市渠道，農(nóng)村居住分散、交通不便等原因，使企業(yè)面臨布點(diǎn)分散、配送成本高等諸多困難，常常出現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買難，交貨時(shí)限長(zhǎng)，銷售環(huán)節(jié)多，速度慢的問(wèn)題，同時(shí)維修保養(yǎng)和售后服務(wù)不能滿足顧客需求。據(jù)測(cè)算，中西部地區(qū)到鄉(xiāng)村開(kāi)店的配送成本高于城市兩成以上，而利潤(rùn)僅是城市投資的30%;另一方面，物流與信息管理水平還比較落后，額外產(chǎn)生的費(fèi)用和成本進(jìn)一步壓縮了農(nóng)村家電銷售的利潤(rùn)空間。

2．2渠道盈利水平低

農(nóng)村家庭的收入水平?jīng)Q定了農(nóng)村家電的消費(fèi)檔次。產(chǎn)品的實(shí)用性、購(gòu)買決策的謹(jǐn)慎性以及審美觀念的原始性等綜合因素共同決定經(jīng)銷商只能推出中低檔次家電產(chǎn)品供給農(nóng)村消費(fèi)者選擇，同時(shí)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與配套設(shè)施不健全成為制約農(nóng)村居民消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的另一因素，此外農(nóng)村家電市場(chǎng)銷售季節(jié)性差異很大。

2．3渠道間競(jìng)爭(zhēng)不充分

城市家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，其家電企業(yè)擴(kuò)張速度也非?？欤r(nóng)村家電市場(chǎng)由于銷售渠道建設(shè)難度大、盈利水平低，部分廠商不愿進(jìn)行投資，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低，局部壟斷的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，同時(shí)家電企業(yè)售后的服務(wù)和效率不能得到保證，降低了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電品牌的接受與認(rèn)可度。

3對(duì)策與建議

目前家電銷售渠道建設(shè)必須通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力和多元化戰(zhàn)略取勝，隨城鎮(zhèn)化發(fā)展路徑制定適時(shí)、適宜的地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)和地區(qū)差異化銷售政策，借力于“家電下鄉(xiāng)”和“城鎮(zhèn)化”等政策紅利，大力發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)，構(gòu)建完備的農(nóng)村市場(chǎng)銷售渠道。

3．1優(yōu)化資源策略

我國(guó)具有世界上最多的農(nóng)村人口，其地域大，市場(chǎng)銷售渠道縱深面廣等特點(diǎn)，企業(yè)沒(méi)有能力承受完備的農(nóng)村銷售渠道建設(shè)。目前，國(guó)家出臺(tái)政策，擴(kuò)大內(nèi)需，支持和鼓勵(lì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，因此在構(gòu)建銷售渠道時(shí)，企業(yè)應(yīng)整合政府、社會(huì)的多方面資源構(gòu)建流通網(wǎng)絡(luò)和改善銷售環(huán)境?！叭f(wàn)村千鄉(xiāng)”市場(chǎng)工程、“信?！鞭r(nóng)村信息化工程等已經(jīng)融入政府工程中，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補(bǔ)貼”等政策更是直接推動(dòng)農(nóng)村家電市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)緊緊把握政策的導(dǎo)向，有點(diǎn)有面的構(gòu)建農(nóng)村市場(chǎng)的銷售渠道，使農(nóng)村消費(fèi)者和企業(yè)都能夠從中受益。

3．2創(chuàng)新渠道策略

蘇寧、國(guó)美電器等大型電商企業(yè)一般都是專營(yíng)店模式，但是農(nóng)村家電市場(chǎng)不能完全復(fù)制城市的成功經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際，采用加盟連鎖店、品牌專賣店等多種模式，在渠道合作上進(jìn)行不斷創(chuàng)新。大型家電連鎖企業(yè)、家電生產(chǎn)商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，其統(tǒng)一管理的模式是進(jìn)行成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，但是農(nóng)村的本土化差異，導(dǎo)致這種模式在農(nóng)村難以適應(yīng)，這類企業(yè)借助價(jià)格、物流、營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)，與地方零售商合作建設(shè)農(nóng)村銷售渠道，實(shí)現(xiàn)雙贏。農(nóng)村家電消費(fèi)的季節(jié)性差異很大，消費(fèi)時(shí)期集中收獲和農(nóng)閑時(shí)節(jié)，消費(fèi)地點(diǎn)主要以城鎮(zhèn)為中心。企業(yè)可以利用貨車銷售、集市展銷等手段進(jìn)行銷售，滿足農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)家電的需求，同時(shí)企業(yè)應(yīng)具有完整的售后服務(wù)體系，保證農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有效使用，節(jié)約農(nóng)民進(jìn)城購(gòu)物的費(fèi)用，又有完備的售后服務(wù)，由此形成一種農(nóng)村市場(chǎng)的無(wú)店面銷售模式。

3．3電子商務(wù)渠道建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的方便快捷是前所未有的。目前，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及程度雖然達(dá)不到城市的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)，但是隨著年輕人消費(fèi)觀念的改善，電子商務(wù)必然會(huì)成為農(nóng)村消費(fèi)的主要渠道。因此家電行業(yè)要抓好這個(gè)契機(jī)，與電商合作或者構(gòu)建自己的電子商務(wù)平臺(tái)，形成家電制造商網(wǎng)上商城、電商網(wǎng)上商城、家電網(wǎng)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)做好物流和配送工作，有條件的地區(qū)可進(jìn)行全覆蓋，條件一般的可以進(jìn)行點(diǎn)覆蓋，挖掘農(nóng)村市場(chǎng)潛力，滿足農(nóng)村市場(chǎng)需求。

3．4多元化的家電銷售渠道

篇(2)

關(guān)鍵詞：藥品銷售;營(yíng)銷渠道;管理策略

當(dāng)前是一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，藥品企業(yè)發(fā)展要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。藥品企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到銷售渠道管理工作的重要性，要加強(qiáng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際考察調(diào)研，嚴(yán)格根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)出發(fā)，為了最大化滿足社會(huì)的需求，合理地制定現(xiàn)代化藥品營(yíng)銷策略，這樣才能提高企業(yè)在市場(chǎng)中所占據(jù)的份額，保證企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。伴隨著國(guó)家新醫(yī)改制度的不斷深入，藥品銷售市場(chǎng)變得更加寬松化，藥品企業(yè)要牢牢抓住機(jī)遇，積極創(chuàng)新銷售渠道，加強(qiáng)用戶的服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定的發(fā)展。

1我國(guó)藥品銷售渠道模式的概況分析

1.1目前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上升至全球的第三位，僅次于發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)和日本[1]。由于我國(guó)人口數(shù)量眾多，人們生活水平逐漸提高，在未來(lái)五年內(nèi)，我國(guó)極有可能超越日本，成為全世界的第二大醫(yī)藥市場(chǎng)。據(jù)權(quán)威部門調(diào)查得知，在我國(guó)投資的外資醫(yī)藥企業(yè)存在313家，外資藥品制造企業(yè)則有389家，這充分說(shuō)明了我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力，市場(chǎng)對(duì)于高質(zhì)量的藥品需求是較高的。與西方已經(jīng)處于飽和狀態(tài)下的藥品市場(chǎng)相比較，我國(guó)藥品市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)階段，能夠吸引到更多的優(yōu)秀外資醫(yī)藥企業(yè)入駐中國(guó)市場(chǎng)[2]。隨著市場(chǎng)新醫(yī)藥改革不斷深入，國(guó)家對(duì)于各項(xiàng)醫(yī)療保障制度的不斷完善和創(chuàng)新，為整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的推動(dòng)力。由于我國(guó)人口老齡化問(wèn)題日益嚴(yán)重，老年人群的慢性病例不斷增多，這也導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于先進(jìn)的醫(yī)療需求不斷增大，有效促進(jìn)了慢性病治療藥物市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

1.2藥品市場(chǎng)的銷售渠道模式發(fā)展

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，我國(guó)的藥品銷售觀念落后，經(jīng)營(yíng)管理方式單一，藥品處于一種購(gòu)銷的狀態(tài)。在整個(gè)藥品市場(chǎng)中，藥品得到總局的統(tǒng)一管理，購(gòu)銷堅(jiān)決實(shí)行“三級(jí)批發(fā)，一級(jí)零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意，才能得到所需的各類藥品，導(dǎo)致市場(chǎng)藥品流通效率偏低，藥品的流通方式與銷售渠道完全被國(guó)家所控制管理。各大醫(yī)院要想獲取缺乏的各類藥品，需要加強(qiáng)與藥品企業(yè)的合作與聯(lián)系。因此，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，醫(yī)藥市場(chǎng)的藥品生產(chǎn)企業(yè)，根本無(wú)需關(guān)注如何開(kāi)拓藥品銷售渠道工作。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)是在近幾年才迅速發(fā)展的，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)市場(chǎng)的藥品分銷集中度明顯偏低。例如在美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中僅排名前三位的藥品分銷企業(yè)就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的95%以上份額。而在我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售信息化水平落后，不具備完善的全國(guó)性藥品網(wǎng)絡(luò)，位于市場(chǎng)前三位的藥品分銷企業(yè)只占市場(chǎng)份額的30%左右，市場(chǎng)上分布的大大小小分銷企業(yè)高達(dá)上萬(wàn)家。然而，隨著新醫(yī)改制度的不斷推進(jìn)，國(guó)家積極引導(dǎo)規(guī)模較大的分銷企業(yè)收購(gòu)較小的分銷企業(yè)，爭(zhēng)取將自身企業(yè)做大做強(qiáng)，帶領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)和諧穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展[4]。

1.3當(dāng)前藥品市場(chǎng)的主要銷售渠道模式

1.3.1區(qū)域經(jīng)銷商制

制藥企業(yè)在銷售渠道管理中，往往會(huì)選擇與市場(chǎng)幾家大型醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行合作，讓它們作為自己在某個(gè)區(qū)域的藥品經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)藥品的配送。各個(gè)區(qū)域的醫(yī)藥企業(yè)必須履行好自己的職責(zé)，加強(qiáng)各類藥品的宣傳和推廣，提高藥品的銷售量。當(dāng)前市場(chǎng)上多數(shù)的制藥企業(yè)都是使用這種銷售模式的。按照我國(guó)頒布的藥品管理法規(guī)定，市場(chǎng)上的藥品制造企業(yè)必須在獲得GSP證書后，才能夠直接向社會(huì)各大藥店與醫(yī)院供應(yīng)藥品，但是獲得此證書的制藥企業(yè)畢竟還是占少數(shù)，為了降低企業(yè)運(yùn)用成本，通過(guò)采用區(qū)域經(jīng)銷商制無(wú)疑不是一個(gè)好的選擇，制藥企業(yè)只需要關(guān)注到自身產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，及時(shí)調(diào)整藥品價(jià)格，防止假冒藥品出現(xiàn)，這樣能夠用最低的成本創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，也能夠有效維護(hù)藥品市場(chǎng)的正常秩序，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖1為區(qū)域經(jīng)銷商制的運(yùn)作流程。

1.3.2制

制本質(zhì)指的是制藥企業(yè)通過(guò)委托市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行藥品的銷售，委托方根據(jù)市場(chǎng)的需求，在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售渠道的開(kāi)發(fā)和管理，有效建立起完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的銷售服務(wù)水平，投入一定的資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳與廣告宣傳。目前市場(chǎng)上藥品商多為中小型醫(yī)藥企業(yè)或者個(gè)人。制藥企業(yè)按照商的選擇個(gè)數(shù)，主要將其分為兩大類，一類是獨(dú)家制，另一類則是多家制[5]。顧名思義，獨(dú)家制指的是制藥企業(yè)選擇一家醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)藥品銷售，而多家制指的是制藥企業(yè)指定多家醫(yī)藥公司銷售自身生產(chǎn)的藥品，這幾家企業(yè)必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷回款等工作。制的采用有效降低了制藥企業(yè)的銷售成本，通過(guò)充分利用下游商的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3.3直銷制

直銷制指的是制藥企業(yè)直接省略掉商的指定工作，通過(guò)自身將藥品銷售給社會(huì)的各大藥店或者醫(yī)院，甚至是藥品需求者。然而采用直銷制的制藥企業(yè)必須滿足取得GSP證書的條件，這樣才能直接從事藥品流通業(yè)務(wù)，這種模式需要投入更多的資金成本，對(duì)于小型制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)太重，只能夠作為大型制藥企業(yè)新的銷售渠道。

2當(dāng)前市場(chǎng)藥品銷售渠道存在的主要問(wèn)題

2.1缺乏先進(jìn)的藥品銷售觀念

由于我國(guó)新醫(yī)改推行時(shí)間較短，藥品企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念的影響，未能深刻認(rèn)識(shí)到銷售渠道創(chuàng)新優(yōu)化的重要性。因此，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，管理人員思想觀念落后，缺乏先進(jìn)的銷售觀念，始終認(rèn)為只要提高自身的服務(wù)水平，就能有效打開(kāi)市場(chǎng)，提高藥品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。但他們嚴(yán)重忽視了社會(huì)大眾的需求，在購(gòu)買方式上過(guò)于單一，缺乏有針對(duì)性的優(yōu)化調(diào)整，未能對(duì)整個(gè)藥品銷售市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究分析，導(dǎo)致銷售渠道較為混亂[6]，企業(yè)整體缺乏與市場(chǎng)銷售渠道合作共贏的觀念，思想過(guò)于保守，這樣也就嚴(yán)重制約了藥品企業(yè)的快速發(fā)展。

2.2企業(yè)藥產(chǎn)品與服務(wù)落后于社會(huì)需求

醫(yī)藥企業(yè)過(guò)于注重自身的產(chǎn)品制造，忽視了與下游終端銷售的聯(lián)系與合作，導(dǎo)致自身的發(fā)展無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，在醫(yī)藥產(chǎn)品制造和服務(wù)上落后于市場(chǎng)的需求。由于我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上大部分的制藥企業(yè)規(guī)模偏小，資金能力有限，無(wú)法引進(jìn)先進(jìn)的制藥大型設(shè)備。因此，在制藥過(guò)程中無(wú)法有效保證產(chǎn)品的質(zhì)量，工作人員的管理觀念相對(duì)落后，這種狀況直接導(dǎo)致了那些規(guī)模偏小、生產(chǎn)落后的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品不能正常得到GMP認(rèn)證，它們的產(chǎn)品難以滿足市場(chǎng)的要求，得不到下游商和銷售商的認(rèn)可，產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng)銷路，也就阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.3藥品零售終端建設(shè)有待加強(qiáng)

眾所周知，零售終端作為市場(chǎng)任何產(chǎn)品的重要銷售渠道，是一個(gè)無(wú)法忽視的核心環(huán)節(jié)。然而，在當(dāng)前我國(guó)的制藥企業(yè)中零售終端的發(fā)展較為落后，大多數(shù)的中小型藥品企業(yè)未能認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)銷售與電話銷售的重要性，仍在一味沿用傳統(tǒng)的連鎖商店銷售方式，這樣無(wú)法提高產(chǎn)品銷售的效率，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的集中化配送與購(gòu)進(jìn)。由于藥品總部與分店之間存在空間距離，無(wú)法得到及時(shí)的溝通與聯(lián)系，導(dǎo)致分店的需求無(wú)法得到解決[7]。一旦分店庫(kù)存產(chǎn)品缺乏，就會(huì)使商店的聲譽(yù)受到影響，相反，一旦庫(kù)存量過(guò)多，就會(huì)增加分店庫(kù)存的成本費(fèi)用。

3優(yōu)化制藥企業(yè)的藥品銷售管理策略

3.1創(chuàng)新藥品營(yíng)銷渠道觀念

制藥企業(yè)要積極引入先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，要對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)展開(kāi)詳細(xì)的調(diào)查和研究，聘請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)企業(yè)員工展開(kāi)教育培訓(xùn)活動(dòng)，提高員工的營(yíng)銷技巧和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，要讓員工認(rèn)識(shí)到先進(jìn)營(yíng)銷方式的重要性。與此同時(shí)，企業(yè)要營(yíng)造出和諧愉悅的學(xué)習(xí)氛圍，充分激發(fā)員工的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，培養(yǎng)員工良好的綜合職業(yè)素養(yǎng)，始終堅(jiān)持以人文本，要將用戶放在藥品銷售工作的主置，有效建立起以用戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，最大化滿足市場(chǎng)藥品的用戶需求，提高自身藥品質(zhì)量和服務(wù)水平。

3.2加強(qiáng)銷售渠道的開(kāi)發(fā)

制藥企業(yè)要加強(qiáng)與市場(chǎng)藥品商的交流與合作，不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)藥品銷售渠道。為了進(jìn)一步優(yōu)化藥品銷售管理策略，企業(yè)要積極建立起優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，定期的開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)，提高自身的管理水平和營(yíng)銷能力。制藥企業(yè)可以采取與各大經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，投入一定的資金，加強(qiáng)銷售渠道的信息化管理水平，激勵(lì)市場(chǎng)零售終端創(chuàng)新藥品的促銷手段。要加強(qiáng)藥品銷售網(wǎng)絡(luò)的完善建設(shè)，及時(shí)獲取用戶的反饋意見(jiàn)，有針對(duì)性的實(shí)施銷售策略。企業(yè)要定期調(diào)配專業(yè)人員對(duì)零售終端進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)的指導(dǎo)，不斷提高藥品促銷和物流配送等方面的經(jīng)營(yíng)水平，從而促進(jìn)制藥企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

3.3加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷渠道的建設(shè)

當(dāng)前是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，藥品企業(yè)要充分意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要性，要不斷加大數(shù)字化營(yíng)銷渠道的建設(shè)資金，借助互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給社會(huì)廣大消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)能夠及時(shí)上傳企業(yè)的產(chǎn)品各類消息，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間充分了解掌握產(chǎn)品的信息，根據(jù)自身的需求選擇購(gòu)買藥品。醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行藥品零售，降低線下銷售成本的壓力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著我國(guó)非處方藥制度的制定頒布，企業(yè)在生產(chǎn)非處方藥時(shí)可以將此類藥品直接零售銷售給有需求的用戶，促進(jìn)藥品企業(yè)的未來(lái)發(fā)展[8]。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，制藥企業(yè)要想得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，就必須高度重視渠道銷售管理工作，先進(jìn)的銷售渠道管理策略能夠有效推動(dòng)制藥企業(yè)和諧健康的發(fā)展。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品市場(chǎng)環(huán)境下，制藥企業(yè)要通過(guò)采取有效的措施，不斷創(chuàng)新提高自身經(jīng)營(yíng)管理理念，引進(jìn)先進(jìn)的制藥設(shè)備，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化銷售渠道服務(wù)，加強(qiáng)與市場(chǎng)藥品零售端的交流與合作，充分了解掌握市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

作者:賈政 單位:成都中醫(yī)藥大學(xué)

參考文獻(xiàn)

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[2]陳紅,武海斌,企業(yè)營(yíng)銷渠道變化與新型營(yíng)銷模式構(gòu)建[J].華北工學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版),2012(19).

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篇(3)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇

房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售渠道的建設(shè)必須先行,因?yàn)楫?dāng)巨大的開(kāi)發(fā)能力形成,而沒(méi)有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí),必然造成開(kāi)發(fā)能力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

在買方市場(chǎng)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營(yíng)銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務(wù)需求

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購(gòu)房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。

1.2顧客渠道偏好調(diào)查

最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購(gòu)買方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶的考察。客戶渠道偏好對(duì)渠道選擇以及運(yùn)營(yíng)結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

1.3考慮顧客購(gòu)買準(zhǔn)則

在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則。通常沒(méi)有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。

1.4監(jiān)控顧客購(gòu)買行為的變化

企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購(gòu)買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購(gòu)買行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒(méi)有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購(gòu)買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶覺(jué)得自己沒(méi)有別的方式可以選擇,他會(huì)覺(jué)得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

二、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來(lái)滿足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購(gòu)和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場(chǎng)。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)有非常明顯的影響。

設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場(chǎng)中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對(duì)這一問(wèn)題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場(chǎng)的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過(guò)銷售取得利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)上。

當(dāng)某一特殊細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒(méi)有更具競(jìng)爭(zhēng)力的提供物來(lái)滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠(chéng)的、可帶來(lái)利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。

三、房地產(chǎn)渠道與顧客購(gòu)買行為

順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購(gòu)買行為及其對(duì)渠道選擇的影響。

3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理

房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過(guò)有效的銷售渠道管理來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為的變化及其規(guī)律性,對(duì)銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買力水平等因素,經(jīng)過(guò)綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。

3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知

銷售現(xiàn)場(chǎng)上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開(kāi)發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來(lái)光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對(duì)開(kāi)發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

四、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

4.1客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人介入銷售過(guò)程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。

4.2服務(wù)要求

產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長(zhǎng)的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。

4.3產(chǎn)品識(shí)別產(chǎn)品的生命周期

房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒(méi)有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過(guò)程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷渠道銷售。

4.4產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長(zhǎng)階段,隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,開(kāi)發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開(kāi)始相互沖擊。在成熟期,利潤(rùn)開(kāi)始下降,在高成本渠道

中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來(lái),分銷商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡(jiǎn)渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤(rùn)和銷售量都在下降,產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力日益下降。

五、渠道與溝通

來(lái)自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的指南。沒(méi)有了這些信息,開(kāi)發(fā)商就無(wú)法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及目標(biāo)市場(chǎng)定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠(chéng)度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意和需求等。

（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營(yíng)銷政策、產(chǎn)品知名度、營(yíng)銷資源、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅等。

5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。

（2）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開(kāi)發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營(yíng)銷政策；同時(shí),定期將市場(chǎng)開(kāi)況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。

（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會(huì)晤的方式,通過(guò)定期或不定期會(huì)議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。

（5）客戶數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)是近幾年在國(guó)外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),具有在客戶信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。

（6）公司簡(jiǎn)報(bào)。房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡(jiǎn)報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見(jiàn)反饋給決策層。

六、利潤(rùn)：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

營(yíng)銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤(rùn)而不是僅僅追求對(duì)企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問(wèn)題來(lái)說(shuō)明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤(rùn)。

渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^(guò)費(fèi)用收益比率（c/R）來(lái)考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場(chǎng)中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤(rùn)也就較高。

渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：

（1）營(yíng)銷渠道選擇的收益能力。在評(píng)估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力?？葱碌那朗欠衲軌蛟谑袌?chǎng)上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場(chǎng)上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

（3）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。

總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘蜀健,陳琳。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社,2003.

[2]紀(jì)寶成。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程（3版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2002.

篇(4)

關(guān)鍵詞：雪花啤酒；中低檔；定價(jià)

本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為研究基礎(chǔ)，結(jié)合雪花中低檔啤酒的現(xiàn)狀研究，探尋雪花中低檔啤酒的發(fā)展之路，為雪花啤酒公司未來(lái)的價(jià)格策略和銷售政策提出可實(shí)施的對(duì)策，善于汲取公司以前的銷售經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)來(lái)完善未來(lái)的銷售策略以及繼承及創(chuàng)新其他國(guó)家的先進(jìn)營(yíng)銷理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加強(qiáng)及其長(zhǎng)期發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及營(yíng)銷策略，巧妙運(yùn)用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁（2013）②通過(guò)對(duì)營(yíng)銷學(xué)中的營(yíng)銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應(yīng)用，找到了適合雪花啤酒的營(yíng)銷渠道模式，證實(shí)了營(yíng)銷渠道對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展極其重要這一論點(diǎn)。高山（2011）③對(duì)雪花啤酒四川公司營(yíng)銷渠道的管理層次進(jìn)行了詳細(xì)描述，并對(duì)雪花啤酒營(yíng)銷渠道提出了詳細(xì)的優(yōu)化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專業(yè)化的營(yíng)銷渠道模式。同時(shí)文章的創(chuàng)新點(diǎn)在于將渠道的理論性和渠道管理與建設(shè)的實(shí)踐性有機(jī)地結(jié)合在了一起。楊超卓（2013）④通過(guò)對(duì)雪花啤酒重慶市場(chǎng)的“4P”現(xiàn)狀及問(wèn)題的分析，為其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出了預(yù)測(cè)，提出了要在重點(diǎn)市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)地位，然后向其他城市復(fù)制其發(fā)展的策略，然后逐漸在全國(guó)贏得競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及取得良好的收益。高長(zhǎng)順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析方法評(píng)估了雪花啤酒公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅以及行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，指出創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心價(jià)值所在，致力于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。孫遠(yuǎn)（2014）⑥詳細(xì)概述了長(zhǎng)春雪花啤酒公司現(xiàn)有的績(jī)效管理，提出了其存在的不足之處和現(xiàn)有的問(wèn)題缺陷，采用了關(guān)鍵績(jī)效業(yè)績(jī)指標(biāo)、360度反饋以及能力素質(zhì)模型等方法，分析了其績(jī)效管理體系的影響因素以及其相關(guān)的配套實(shí)施，為完善現(xiàn)有的中層管理者的績(jī)效考核體系提供了參考建議。

由以上文獻(xiàn)梳理可知，國(guó)內(nèi)對(duì)于雪花啤酒的研究在內(nèi)容上側(cè)重于籠統(tǒng)的分析所有產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策，但缺乏對(duì)雪花中低檔啤酒的價(jià)格營(yíng)銷策略和銷售政策方面的針對(duì)性研究，本文旨通過(guò)對(duì)雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷提供可借鑒的參考價(jià)值，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、中國(guó)華潤(rùn)雪花現(xiàn)有的中低檔啤酒及其定位

目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽(tīng)裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍(lán)劍經(jīng)典；低價(jià)：藍(lán)劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質(zhì)為消費(fèi)者帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)，使其感受到啤酒為其帶來(lái)的魅力。

選擇中檔啤酒的消費(fèi)者不僅對(duì)啤酒品牌的知名度要求較高，而且對(duì)價(jià)格的敏感程度也高于高檔消費(fèi)者的敏感程度。而低檔啤酒的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度也不低于中檔消費(fèi)者。經(jīng)銷商不僅關(guān)注啤酒市場(chǎng)的零售價(jià)，而且對(duì)產(chǎn)品在流通過(guò)程中的價(jià)格體系的價(jià)格差更敏感。

三、雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷現(xiàn)狀和銷售政策分析

啤酒行業(yè)各品牌之間持續(xù)較久的價(jià)格大戰(zhàn)，使得啤酒行業(yè)的利潤(rùn)接近于成本底線，導(dǎo)致某些啤酒的利潤(rùn)微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長(zhǎng)期發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的盲目追求，永無(wú)止境的銷售折扣會(huì)會(huì)對(duì)雪花啤酒行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)走向產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，導(dǎo)致企業(yè)可利用的資源流失和企業(yè)利潤(rùn)降低。因此，制定有效的營(yíng)銷策略和價(jià)格政策對(duì)雪花中低檔啤酒的未來(lái)趨勢(shì)走向有著重要的指導(dǎo)意義。

（一）雪花中低檔啤酒價(jià)格現(xiàn)狀分析

雪花啤酒的價(jià)格現(xiàn)狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產(chǎn)品價(jià)格存在名義價(jià)格較高、實(shí)際價(jià)格低的現(xiàn)狀，是由其品牌地位不強(qiáng)，渠道力量薄弱造成的；另一種是價(jià)格問(wèn)題的產(chǎn)生與銷售渠道模式具有較大的關(guān)系，由于渠道模式為直銷與分銷相結(jié)合，導(dǎo)致不同層次的價(jià)格存在差異，進(jìn)一步造成了區(qū)域間出現(xiàn)竄貨和價(jià)格不穩(wěn)定的現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨亂價(jià)問(wèn)題引致其余經(jīng)銷商失去繼續(xù)經(jīng)銷該產(chǎn)品的信心，降低了消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場(chǎng)的正常運(yùn)行和發(fā)展。

（二）雪花中低檔啤酒現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

第一，由于青島啤酒在國(guó)內(nèi)享有第一品牌的聲譽(yù)，其質(zhì)量和營(yíng)銷渠道模式在高端市場(chǎng)占據(jù)有利地位，對(duì)雪花啤酒市場(chǎng)份額的擴(kuò)張具有威脅。第二，國(guó)內(nèi)的小啤酒廠靈活的企業(yè)機(jī)制和低成本，在低端市場(chǎng)與雪花啤酒進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長(zhǎng)的銷售時(shí)間和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)際銷售經(jīng)驗(yàn)較少和國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機(jī)制體制不規(guī)范使得雪花啤酒未來(lái)道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營(yíng)銷結(jié)合度較低，在品牌的時(shí)尚和內(nèi)涵方面消費(fèi)者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。

四、華潤(rùn)雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷對(duì)策

（一）嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域定價(jià)策略

雪花中低檔啤酒在各區(qū)域可以根據(jù)場(chǎng)所的更換來(lái)配備不同的產(chǎn)品組合，嚴(yán)格要求各產(chǎn)品在相同產(chǎn)所的零售價(jià)格保持一致，保證各區(qū)域產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有相同的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。由此，雪花中低檔啤酒的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)為既要保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額又要追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，在充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格前提下，制定能使大多數(shù)消費(fèi)者滿意的價(jià)格。在確定定價(jià)目標(biāo)以后，在定價(jià)的過(guò)程中應(yīng)確定以下幾項(xiàng)原則：①根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)確定不同產(chǎn)品的價(jià)格；②同一產(chǎn)品在不同區(qū)域盡量以同一價(jià)格銷售；③在消費(fèi)水平較高的區(qū)域可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格；④在價(jià)格體系策略中要保證分銷商和經(jīng)銷商的利益。因此，正確的價(jià)格體系策略對(duì)于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動(dòng)力。

（二）優(yōu)化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結(jié)構(gòu)

一方面，篩選優(yōu)秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細(xì)化管理銷售渠道，掌握各級(jí)經(jīng)銷商的流量流向，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端產(chǎn)品銷售信息的精準(zhǔn)掌握，以零售終端為導(dǎo)向，以掌握零售終端和經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)展來(lái)構(gòu)建銷售渠道壁壘。另一方面，善于發(fā)掘經(jīng)銷商的潛在能力，減少銷售渠道的層級(jí)和數(shù)量，使經(jīng)銷商少則優(yōu)，降低零售終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者的選擇權(quán)，構(gòu)建一個(gè)市場(chǎng)所有的銷售終端都是由公司的一級(jí)經(jīng)銷商直接供貨的銷售平臺(tái)。

（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性

雪花中低端啤酒應(yīng)與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎(chǔ)，打造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和個(gè)性，將宣傳資源聚焦在品牌內(nèi)涵建設(shè)提升上，依靠品牌的良性驅(qū)動(dòng)來(lái)進(jìn)一步凝練消費(fèi)者對(duì)雪花品牌的忠誠(chéng)。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強(qiáng)與高校、體育競(jìng)賽合作，提高品牌的知名度和企業(yè)的影響力。體育精神和產(chǎn)品傳播相結(jié)合，使得產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實(shí)力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。

結(jié)論

雪花中低檔啤酒的價(jià)格策略和銷售政策，應(yīng)建立周詳?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)行業(yè)以及公司自身的優(yōu)劣勢(shì)的分析，深入解讀深刻剖析，

解析問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，有的放矢，調(diào)整好作為后進(jìn)入者的心態(tài)，盡可能減少和化解競(jìng)爭(zhēng)者的在位優(yōu)勢(shì)，以追隨者的身份采取恰當(dāng)?shù)纳饽Ｊ剑?/p>

制定出相應(yīng)的營(yíng)銷的策略，提高執(zhí)行力，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)集思廣益地策劃出一系列有針對(duì)性的雪花中低檔啤酒的市場(chǎng)價(jià)格策略和銷售政策。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院）

注解：

① 吳紅艷，華潤(rùn)雪花啤酒（興安）公司營(yíng)銷策略研究[D]，廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業(yè) 營(yíng) 銷 渠 道―――以中國(guó)華潤(rùn)雪花啤酒為例[J]，[價(jià)格月刊]，2013年第六期

③ 高山，雪花啤酒營(yíng)銷渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)位論文，2011年4月

④ 楊超卓，雪花啤酒重慶市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整研究[D]，昆明理工大學(xué)MBA學(xué)位論文。2013年5月

篇(5)

1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，有關(guān)綠色供應(yīng)鏈研究的文獻(xiàn)越來(lái)越多，主要從定性和定量?jī)蓚€(gè)方面開(kāi)展［2］。在定性方面，主要研究綠色供應(yīng)鏈管理，Zhu等［3］運(yùn)用橫斷式調(diào)查法對(duì)中國(guó)典型的4個(gè)行業(yè)的制造商進(jìn)行了綠色供應(yīng)鏈管理感知以及綠色供應(yīng)鏈和閉環(huán)供應(yīng)鏈之間關(guān)系的感知的調(diào)查。Chen等［4］在指定運(yùn)用綠色供應(yīng)鏈管理策略管理企業(yè)業(yè)務(wù)和活動(dòng)的背景下，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了選擇。Tseng等［5］研究了制造商實(shí)現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈管理的問(wèn)題，論文把綠色供應(yīng)商的選擇作為實(shí)現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈管理的一個(gè)重要策略，并運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行排名。

Kannan等［6］運(yùn)用層次分析法對(duì)綠色供應(yīng)鏈在印度產(chǎn)業(yè)中實(shí)施的障礙進(jìn)行了分析，通過(guò)文獻(xiàn)分析、工業(yè)專家座談和各工業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)卷調(diào)查給出了影響綠色供應(yīng)鏈實(shí)施的47個(gè)障礙因素。朱慶華等［7］借鑒國(guó)外文獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)環(huán)保專家設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)研，采用因子分析方法，并借助社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS，識(shí)別出中國(guó)制造企業(yè)綠色供應(yīng)鏈管理壓力/動(dòng)力、實(shí)踐和績(jī)效的主要因子。王能民等［8］在對(duì)綠色供應(yīng)鏈管理研究進(jìn)展回顧的基礎(chǔ)上，借鑒供應(yīng)鏈管理與環(huán)境管理模式演變的理論成果，研究了綠色供應(yīng)鏈與綠色供應(yīng)鏈管理的內(nèi)涵、特征。

定量方面的研究主要集中在綠色供應(yīng)鏈建模、閉環(huán)供應(yīng)鏈建模等。Zhang等［9］在市場(chǎng)中綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品共存情況下，研究了兩種生產(chǎn)模式下的供應(yīng)鏈合作博弈和非合作博弈，結(jié)果顯示合作博弈對(duì)供應(yīng)鏈更有利，并給出了相應(yīng)的協(xié)調(diào)策略。De-bing等［10］引入企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念，研究了上游企業(yè)和下游企業(yè)針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的相互作用，并找出影響這種相互作用的最優(yōu)外生參數(shù)。Chen［11］把消費(fèi)者分為普通消費(fèi)者和綠色消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)的異質(zhì)性，建立了綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模型。Xie［12］研究了基于節(jié)能水平監(jiān)督的綠色供應(yīng)鏈決策模型，文中以政府規(guī)定的最低節(jié)能水平為閾值。

朱慶華等［13］建立了綠色供應(yīng)鏈管理中考慮產(chǎn)品綠色度和政府補(bǔ)貼分析的三階段博弈模型。徐偉［14］等考慮了消費(fèi)者的舉報(bào)行為，應(yīng)用博弈論方法研究了綠色供應(yīng)鏈中的政企關(guān)系，分別給出納什均衡解和混合策略的最優(yōu)策略解。Atalay等［15］根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品估價(jià)的異質(zhì)性，把消費(fèi)者分為綠色消費(fèi)者和普通消費(fèi)者，分析和對(duì)比了有再制造產(chǎn)品和無(wú)再制造產(chǎn)品時(shí)制造商的最優(yōu)決策。Wu等［16］考慮產(chǎn)品的可拆卸性對(duì)產(chǎn)品制造成本和再制造成本的影響，研究了新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和再制造產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文分別對(duì)比和分析了有政府財(cái)政干涉和無(wú)政府財(cái)政干涉下，在不同銷售渠道策略下制造商和零售商的最優(yōu)策略問(wèn)題，并給出了政府激勵(lì)生產(chǎn)商進(jìn)行綠色產(chǎn)品研發(fā)的財(cái)政干涉系數(shù)閾值。

2模型描述和基本假設(shè)

假設(shè)市場(chǎng)中存在一個(gè)壟斷制造商和一個(gè)壟斷零售商，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品均為綠色產(chǎn)品，且在生產(chǎn)之前要進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)工作。此研發(fā)成本既可由制造商承擔(dān)，也可由零售商承擔(dān)。同時(shí)，為了激勵(lì)/懲罰供應(yīng)鏈成員投入更多/更少的成本進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)，政府將給予制造商和零售商一定的財(cái)政補(bǔ)貼/懲罰。在此背景下，比較和分析了在不同銷售渠道下制造商和零售商的最優(yōu)決策問(wèn)題。根據(jù)權(quán)力和義務(wù)的雙重性，綠色產(chǎn)品研發(fā)成本的承擔(dān)者有權(quán)決定批發(fā)價(jià)格合同k。例如，如果制造商承擔(dān)綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本，則由制造商在滿足其利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上決策批發(fā)價(jià)合同k和綠色度g，零售商則決策產(chǎn)品的需求數(shù)量q以最大化其利潤(rùn);相反，如果零售商承擔(dān)綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本，則零售商在最大化其利潤(rùn)的基礎(chǔ)上決策批發(fā)價(jià)合同k和需求數(shù)量q，制造商則決策產(chǎn)品的綠色度g以最大化其利潤(rùn)。本文在以上假設(shè)基礎(chǔ)上分別討論。

3銷售渠道模型

本文把銷售渠道分為單一銷售渠道和混合銷售渠道，單一渠道中制造商可以進(jìn)行產(chǎn)品直銷，也可以通過(guò)零售商進(jìn)行銷售;混合渠道中，制造商同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品直銷和間接銷售。

3．1單一銷售渠道

3．1．1直接銷售1)政府財(cái)政干涉圖1為政府財(cái)政干涉下直接銷售渠道的業(yè)務(wù)流程，此銷售渠道下，綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本由制造商獨(dú)自承擔(dān)。

3．1．2間接銷售1)政府財(cái)政干涉圖2為政府財(cái)政干涉下間接銷售渠道的業(yè)務(wù)流程，此銷售渠道下，市場(chǎng)中只有一個(gè)壟斷制造商和一個(gè)零售商。(1)制造商承擔(dān)研發(fā)成本制造商優(yōu)先決策g和k，決策順序?yàn)橄却_定最優(yōu)定價(jià)合同k，然后確定產(chǎn)品的綠色度g;零售商根據(jù)制造商的決策之后決策qr。根據(jù)逆推歸納法求解。(2)零售商承擔(dān)研發(fā)成本制造商先進(jìn)行產(chǎn)品綠色度g的決策，零售商隨后決策定價(jià)合同k和需求量qr，零售商的決策順序?yàn)橄却_定最優(yōu)定價(jià)合同k，然后確定產(chǎn)品的需求量。

3．2混合銷售渠道圖3為政府監(jiān)督下混合銷售渠道的業(yè)務(wù)流程，此銷售渠道下，制造商同時(shí)進(jìn)行直接銷售和間接銷售。

4算例分析

為了更直觀地對(duì)單一銷售渠道和混合銷售渠道下制造商和零售商的決策進(jìn)行對(duì)比分析，將引入數(shù)值算例進(jìn)行分析研究。假設(shè)各參數(shù)值分別為a=0.3，b=0．8，h=0．8，A0=1，g0=0．5，s=0．3。其中，Y表示有政府財(cái)政干涉;N表示無(wú)政府財(cái)政干涉;M承擔(dān)表示制造商承擔(dān)研發(fā)成本;R承擔(dān)表示零售商承擔(dān)研發(fā)成本。由表5可以看出，在2種銷售渠道下，無(wú)論制造商承擔(dān)研發(fā)成本還是零售商承擔(dān)研發(fā)成本，在政府財(cái)政干涉下供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)大于無(wú)政府財(cái)政干涉下供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)，且混合銷售渠道下供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)大于單一銷售渠道下供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)。這就說(shuō)明政府的財(cái)政干涉能激勵(lì)供應(yīng)鏈成員進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)工作。圖4、圖5分別為在直接銷售渠道、間接銷售渠道(制造商/零售商承擔(dān)研發(fā)成本)和混合銷售渠道(制造商/零售商承擔(dān)研發(fā)成本)生產(chǎn)產(chǎn)品綠色度隨政府財(cái)政干涉系數(shù)的變化情況。由圖4、圖5可以看出，財(cái)政系數(shù)s在一定的范圍內(nèi)，無(wú)論制造商還是零售商承擔(dān)研發(fā)成本，產(chǎn)品綠色度均與財(cái)政干涉系數(shù)正相關(guān)，且混合銷售渠道中產(chǎn)品的綠色度大于單一銷售渠道中產(chǎn)品的綠色度。

5小結(jié)

篇(6)

摘要：近些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速的發(fā)展，人們對(duì)其依賴大大加深。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的快速發(fā)展改變了以往傳統(tǒng)的分銷策略。傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)不能滿足人們對(duì)產(chǎn)品的需求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)如何面對(duì)和解決沖突顯得如此重要。本文通過(guò)對(duì)新興的網(wǎng)上銷售渠道和傳統(tǒng)的渠道分析認(rèn)為沖突是不可避免的，但是如果可以好好的解決兩者的沖突將有利于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；渠道；沖突

對(duì)于沖突不管是廣義上的定論還是狹義上的定論都是兩者互相影響的，但是從相互作用的觀點(diǎn)上來(lái)看融洽、和平、安寧合作的組織容易變得靜止、冷漠并對(duì)變革和革新的反應(yīng)變得遲鈍。所以我認(rèn)為如果企業(yè)可以把握好網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)銷售之間的沖突為最低水平，那會(huì)更加有利于企業(yè)保持旺盛的生命力。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模接近6萬(wàn)億元，在GDP中的所占比重上升到13%。面對(duì)如此快的發(fā)展企業(yè)更加的重視了網(wǎng)上銷售渠道，不顧企業(yè)傳統(tǒng)的渠道生存。這給企業(yè)自身帶來(lái)了很多不必要的麻煩。

不少中間商為了自己不死在渠道沖突中，在網(wǎng)上開(kāi)立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)利用批發(fā)價(jià)格瘋狂的搶占市場(chǎng)，這種行為使得各個(gè)地區(qū)的中間商串貨嚴(yán)重。對(duì)于第三方商鋪在網(wǎng)上自由開(kāi)店有的出售假冒偽劣物品影響到了企業(yè)的品牌形象影響。根據(jù)以上的問(wèn)題我個(gè)人認(rèn)為解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的渠道沖突主要要注重以下幾點(diǎn)。

一.下水道策略 線上是線下的消化存貨的渠道

對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)庫(kù)存一直是個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，例如：最近幾年來(lái)鞋行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題一直影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，其中運(yùn)動(dòng)品牌的特步、安踏、李寧等紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)處理庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}取得了不小的勝利。所以現(xiàn)在企業(yè)對(duì)于自己的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}可以借助于網(wǎng)上渠道來(lái)解決，但是要注意的是網(wǎng)上銷售的一定是積壓的過(guò)季產(chǎn)品，否者將不利于企業(yè)與傳統(tǒng)渠道和合作，例如：李寧在線上發(fā)售新品但是銷量不佳，里維斯干脆就放棄了網(wǎng)上銷售渠道避免與實(shí)體門店發(fā)生沖突。

二.品牌提升策略 線上提升品牌為主，網(wǎng)上建立子品牌策略

2011年3月26日，作為淘寶網(wǎng)國(guó)內(nèi)美式休閑男裝品牌的斯波帝卡正式獲得聯(lián)想A輪投資。藉此，斯波帝卡提出“從線上到線下，發(fā)展實(shí)體連鎖”的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。這既可以看出就算是線上的品牌也在乎線下的傳統(tǒng)的銷售模式，畢竟互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步出現(xiàn)了很多問(wèn)題，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的不滿了排在第2.這不利于品牌的形象。所以企業(yè)應(yīng)該自主的控制網(wǎng)上的旗艦店，避免各大經(jīng)銷商為了自己的一時(shí)利益毀壞到企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)久的發(fā)展。

其次就是在網(wǎng)上建立自己的子品牌，如服裝品牌商美特斯邦威在天貓商城推出的專供品牌AMPM，家紡行業(yè)的羅萊家紡專門推出的網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO等。子品牌的建立不僅可以使自己的品牌得到提升還可以避免出現(xiàn)問(wèn)題整個(gè)企業(yè)都面臨破產(chǎn)。

三.統(tǒng)一價(jià)格 線上線下同價(jià)策略

高的銷售額不等于高的利潤(rùn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品大部分都是在打價(jià)格戰(zhàn)，但是價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是不利于企業(yè)的利益最大化。最近幾年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不光只是看價(jià)格的高低而更傾向于其價(jià)值，所以只要你的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，價(jià)格已經(jīng)無(wú)法左右消費(fèi)者的購(gòu)買。所以一個(gè)企業(yè)要想做大做強(qiáng)不應(yīng)該單一的靠打折降低自己的利潤(rùn)去贏得市場(chǎng)。

為了避免線上下的價(jià)格不同現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該避免這兩個(gè)渠道價(jià)格的不同，畢竟現(xiàn)在的市場(chǎng)還是以傳統(tǒng)的銷售渠道為主。為了避免中間商的惡性競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該整合渠道，把原有的經(jīng)銷商改變成直營(yíng)店的形式。這樣既不會(huì)得罪經(jīng)銷商也可以吸取其空閑的資金，來(lái)解決最近幾年企業(yè)融資難問(wèn)題，可以使企業(yè)的規(guī)模進(jìn)一步提升。

四.未來(lái)融合 線上與線下緊密結(jié)合，可以自有轉(zhuǎn)化補(bǔ)缺策略 線上是彌補(bǔ)線下渠道不足

線上線下的渠道都各種有自己的優(yōu)勢(shì)，他們既有正面的作用也有反面的影響。從正面來(lái)看，渠道沖突可以使得企業(yè)不斷的創(chuàng)新，兩者相互沖突也可以使渠道中的經(jīng)銷商不會(huì)一方獨(dú)大，最后威脅到企業(yè)自身的利益；從反面來(lái)看，渠道沖突會(huì)引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，渠道在相互競(jìng)爭(zhēng)和約束的時(shí)候會(huì)為了自身的利益損害企業(yè)的利益，給企業(yè)造成不可挽回的損失。因此為了線上線下應(yīng)該緊密的結(jié)合，發(fā)揮出各自的優(yōu)勢(shì)。

比如，傳統(tǒng)的渠道可以使得消費(fèi)者更好的體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品，可以更快更好的為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品，對(duì)于大的客戶可以進(jìn)行當(dāng)面談判，傳統(tǒng)的渠道也具有后勤功能可以進(jìn)行物理分銷、分類、整理挑選、積累、分配等。現(xiàn)代的網(wǎng)上銷售渠道可以根據(jù)自己的技術(shù)手段進(jìn)行一系列的客戶需求的收集整理，以免客戶反饋堵在中間環(huán)節(jié)。針對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者的差異化，對(duì)于了與網(wǎng)購(gòu)的顧客可以在網(wǎng)上訂單，選擇去實(shí)體店付錢取貨，或者實(shí)體店選購(gòu)，網(wǎng)上訂單付款。在線上最大度的放大自身品牌的精神價(jià)值，線下應(yīng)該在精神價(jià)值上宣揚(yáng)其實(shí)在的品質(zhì)。

結(jié)束語(yǔ)：

只要生存就要競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的一切競(jìng)爭(zhēng)中都是圍繞著利益而言的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)如何分配好網(wǎng)上渠道和傳統(tǒng)的渠道的利益就顯得尤其重要，只要企業(yè)不斷的創(chuàng)新和自我批評(píng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的需求的了解。把握好線上線下渠道之間的沖突，使得其沖突達(dá)到最低沖突度便可以使兩者相互博弈制衡。（作者單位：浙江湖州師范學(xué)院求真學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]伯特.羅森布羅姆。營(yíng)銷渠道管理[M]。機(jī)械工業(yè)出版社，2003

篇(7)

論文關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 先決條件 要素分析

論文摘要：競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，文章通過(guò)對(duì)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的先決條件、競(jìng)爭(zhēng)視野下的市場(chǎng)營(yíng)銷要素等進(jìn)行分析研究，提出企業(yè)只有改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，利用一切可能利用的條件做好市場(chǎng)營(yíng)銷，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率得以提高，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的效果。

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它給人們的傳統(tǒng)生活模式到來(lái)影響的同時(shí)也給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，改變了企業(yè)的管理和市場(chǎng)的營(yíng)銷。隨著企業(yè)間的關(guān)系日益密切，競(jìng)爭(zhēng)也就越發(fā)激烈。這就影響了絕大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)著，認(rèn)識(shí)到只有創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷要素才能取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。所以，企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，選擇理論結(jié)合實(shí)際，科學(xué)利用現(xiàn)有的條件和技術(shù)，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷要素，才是取得競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵因素。

一、創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是打開(kāi)市場(chǎng)的先決條件

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是企業(yè)生存之本，脫離了市場(chǎng)，再好的產(chǎn)品也銷售不出去，市場(chǎng)決定企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，要把握好市場(chǎng)，首先要改變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

1．要把握市場(chǎng)營(yíng)銷思維的轉(zhuǎn)換。在大生產(chǎn)時(shí)代，企業(yè)只要能生產(chǎn)出產(chǎn)品，市場(chǎng)都是供不應(yīng)求，根本不用愁銷路。但隨著生產(chǎn)力的提高，過(guò)去供不應(yīng)求的時(shí)代一去不復(fù)返，人們逐漸認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，并將注意力逐漸轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)營(yíng)銷方面來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷思維的改變促使人們研究客戶需要什么產(chǎn)品，在生產(chǎn)新產(chǎn)品之前重視市場(chǎng)的調(diào)研，生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，并根據(jù)市場(chǎng)的需要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行不斷改良以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。

2．要熟悉競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在制定營(yíng)銷策略前要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入調(diào)查研究，生成研究報(bào)告，根據(jù)調(diào)查結(jié)果制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略或調(diào)整策略，俗話說(shuō)“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”，只有充分了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。把產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售工作作為企業(yè)工作的重中之重，使有限的資源發(fā)揮最大的效益。

3．重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要在市場(chǎng)中站穩(wěn)，就必須靠產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)。而科技是產(chǎn)品領(lǐng)先市場(chǎng)的法寶，產(chǎn)品的技術(shù)含量決定了其價(jià)值，因此，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中要加大科技方面的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)附加值，才能領(lǐng)先市場(chǎng)，也是產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要賣點(diǎn)。

二、競(jìng)爭(zhēng)視野下的市場(chǎng)營(yíng)銷要素分析

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要站穩(wěn)腳跟并得到發(fā)展，如果缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，產(chǎn)品就很難找到良好的銷售渠道，難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)要根據(jù)自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并有效實(shí)施，廣開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。

1．網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)策略

建立和逐步完善穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)獲取最新的市場(chǎng)信息，對(duì)提高企業(yè)快速反應(yīng)能力，并根據(jù)市場(chǎng)信息制定正確營(yíng)銷策略具有重要意義。網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①建立一個(gè)完整的用戶信息聯(lián)系及反饋網(wǎng)絡(luò)。②建立和完善營(yíng)銷人員信息反饋網(wǎng)絡(luò)。③建立專家咨詢網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與國(guó)內(nèi)外著名營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)或公司合作，也可以聘請(qǐng)擁有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人員、營(yíng)銷精英、企業(yè)管理專家或知名企業(yè)執(zhí)掌人等專業(yè)人士，建立一個(gè)營(yíng)銷咨詢網(wǎng)絡(luò)，更好地為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。

2．多元化的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品多元化是企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的重要營(yíng)銷策略，產(chǎn)品多元化可以根據(jù)不同用戶的需求而生產(chǎn)，以滿足他們的需求，對(duì)穩(wěn)定用戶群體起到非常重要的作用。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能和檔次上，并強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量管理，增加產(chǎn)品的種類，使產(chǎn)品向多元化發(fā)展，這樣才能滿足日益變化的市場(chǎng)需求，為產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)打下堅(jiān)定的基礎(chǔ)。

3．多層化的產(chǎn)品銷售渠道策略

產(chǎn)品銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品銷售渠道的建立決定了產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身的實(shí)際情況，對(duì)不同的產(chǎn)品、銷售地區(qū)和客戶群體，建立多層化的銷售渠道，將直銷、代銷和經(jīng)銷商靈活結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同打開(kāi)市場(chǎng)。

4．整體化的產(chǎn)品促銷策略

整體化的產(chǎn)品促銷策略有多種促銷策略，一般來(lái)說(shuō)有以下幾種：①塑造良好的企業(yè)形象，加大產(chǎn)品廣告的投放力度。②想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。采用先試用、先免費(fèi)送貨等多種形式鼓勵(lì)購(gòu)買，爭(zhēng)取更多的用戶和更大的銷售量。③零距離銷售，上門爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶、合同即將期滿的客戶、待選擇購(gòu)買的新客戶等，銷售人員帶著樣品、資料上門，推介產(chǎn)品，表達(dá)建立或繼續(xù)保持合作關(guān)系的誠(chéng)意，爭(zhēng)取達(dá)成合作意向。

5．親情化的產(chǎn)品服務(wù)策略

在產(chǎn)品的銷前、售中、售后整個(gè)過(guò)程中都要堅(jiān)持顧客至上的原則，要始終表現(xiàn)謙虛溫和的服務(wù)態(tài)度，體現(xiàn)誠(chéng)實(shí)的品格和進(jìn)取向上的精神，讓顧客感覺(jué)到你的信賴。把握住任何向客戶推銷產(chǎn)品和潛在的銷售機(jī)會(huì)，贏得客戶的信任，與客戶間架設(shè)起溝通情感的橋梁，樹立企業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、結(jié)語(yǔ)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，企業(yè)想要改變陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，就必須利用所有的條件做好市場(chǎng)營(yíng)銷，加大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，我們可以通過(guò)市場(chǎng)、促銷和服務(wù)等使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)。另外，人是創(chuàng)造財(cái)富的根基、是市場(chǎng)策略的執(zhí)行者，由此可見(jiàn)，企業(yè)中員工的積極性是十分重要的，培養(yǎng)員工的人際交往能力及專業(yè)素質(zhì)技能，壯大企業(yè)員工隊(duì)伍，進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]程艷霞，解鳴。 復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的挖掘[J]。 武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)(信息與管理工程版)，2004，(5)。

[2]佟勝?gòu)?qiáng)。 優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 積極開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷[J]。 廣東金融，1995，(5)。