媒介規(guī)制論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇媒介規(guī)制論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

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傳媒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展不僅需要完備的市場(chǎng)機(jī)制作為引導(dǎo),同時(shí)還要依靠完善的政策法規(guī)作為保障?？偨Y(jié)世界各國(guó)媒介規(guī)制的成功經(jīng)驗(yàn),無(wú)不是在科學(xué)合理的法律和政策框架內(nèi)有序地開(kāi)展規(guī)制活動(dòng)。但是反觀我國(guó)媒介規(guī)制的相關(guān)政策法規(guī),多是行政性的命令,而鮮有具體詳盡的法律條文。更有甚者,憑借某個(gè)黨政部門或是相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的批條或電話,就批評(píng)責(zé)難某一媒介機(jī)構(gòu)或是媒介從業(yè)者,甚至給予沒(méi)有法律依據(jù)的處罰。這種缺乏規(guī)范性和權(quán)威性的媒介規(guī)制,再加上缺乏有效的責(zé)任追究機(jī)制,不僅導(dǎo)致媒介監(jiān)督政府的職能無(wú)法實(shí)現(xiàn),而且還會(huì)降低媒介機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。另外,從具體內(nèi)容來(lái)看,我國(guó)媒介規(guī)制更多的是限制性的義務(wù),而非保障性的權(quán)利。例如,公民的四項(xiàng)基本權(quán)利(知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán))以及媒介的采訪權(quán)、報(bào)道權(quán)至今仍無(wú)法得到相關(guān)法規(guī)的保障,甚至媒介從業(yè)者的人身安全還要遭受威脅。

一、不獨(dú)立的規(guī)制主體

能否建立獨(dú)立的媒介規(guī)制主體是解決政監(jiān)不分、政企不分、監(jiān)管職能不清等問(wèn)題的根本途徑,也關(guān)乎完善的媒介規(guī)制體系能否建立。我國(guó)的媒介規(guī)制主體并不獨(dú)立,而是隸屬于政府管理。一方面,媒介機(jī)構(gòu)要有效地監(jiān)督政府及其他行政機(jī)關(guān)的行為;另一方面,媒介機(jī)構(gòu)又要接受行政機(jī)關(guān)的管理?？上攵?媒介機(jī)構(gòu)的監(jiān)督權(quán)已經(jīng)被架空,即使能夠擁有部分監(jiān)督權(quán),監(jiān)督的深度和廣度也頗受質(zhì)疑。

二、不充分的媒介自律

由于政府不再給予媒介機(jī)構(gòu)全額的資助,其生存和發(fā)展要依靠自己。一些媒介機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員便不顧自己應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,將經(jīng)濟(jì)利益作為最終目的,導(dǎo)致虛假新聞、低俗新聞和炒作新聞等不良現(xiàn)象屢禁不止。甚至有媒介機(jī)構(gòu)迎合少數(shù)受眾的需求,而極力突出報(bào)道暴力信息。此種行為不僅降低媒介機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度和信任度,長(zhǎng)久看來(lái)還會(huì)失去大部分受眾的關(guān)注。媒介機(jī)構(gòu)與政府曖昧不清的關(guān)系,導(dǎo)致媒介機(jī)構(gòu)以及從業(yè)者可能會(huì)運(yùn)用自身的影響力作為籌碼謀取不正當(dāng)?shù)睦?。具體來(lái)說(shuō),為謀取特殊的政治或經(jīng)濟(jì)利益而偏向某一集團(tuán)利益的言論,或者虛假信息以及軟性廣告信息,甚至收受賄賂或進(jìn)行有償新聞等。毋庸贅言,媒介尋租不僅削弱了媒介機(jī)構(gòu)的監(jiān)督權(quán),更使得媒介公信力急劇下降。

三、未來(lái)我國(guó)媒介規(guī)制的路徑選擇

通過(guò)上文分析,我們可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)媒介規(guī)制存在諸多問(wèn)題,下文筆者將探討未來(lái)的路徑選擇。

(一)創(chuàng)新媒介管理模式政府機(jī)構(gòu)“從過(guò)去聚焦經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展到強(qiáng)化公共服務(wù)與維護(hù)社會(huì)公平等更為廣闊的領(lǐng)域,并實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和公共服務(wù)等多項(xiàng)職能之間的平衡;側(cè)重點(diǎn)不再是‘該管什么、不該管什么’,而是要明確在應(yīng)該管理的領(lǐng)域里的角色定位”。根據(jù)我國(guó)的國(guó)情,媒介機(jī)構(gòu)不可能完全私有化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,可以建立一個(gè)涵蓋整個(gè)媒介領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)部門,包括新聞、出版和文化娛樂(lè)等,制定相互協(xié)調(diào)的發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策。如此,不僅有利于從管理體制和政策規(guī)劃上打破行業(yè)壁壘和條塊分割,而且還可以避免部門所有制和地方保護(hù)主義。政府應(yīng)該投放更多的精力激發(fā)媒介機(jī)構(gòu)的積極性和創(chuàng)造性,并為其營(yíng)造良好的制度與政策環(huán)境?；貧w政府社會(huì)管理者、資源整合者和公共服務(wù)提供者的職能定位。

(二)明確界定媒介產(chǎn)權(quán)現(xiàn)代企業(yè)制度表現(xiàn)出優(yōu)越的財(cái)產(chǎn)權(quán)利結(jié)構(gòu),使其成為實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)權(quán)權(quán)責(zé)分明的重要手段。媒介產(chǎn)權(quán)改革應(yīng)該在保留部分媒介機(jī)構(gòu)“事業(yè)單位”性質(zhì)的前提下,逐步發(fā)展股份制的媒介機(jī)構(gòu)。在保持國(guó)家控股或相對(duì)控股地位的前提下,允許其他資本進(jìn)入。媒介機(jī)構(gòu)的公司制管理制度,不僅能使國(guó)家資產(chǎn)、集體資產(chǎn)和個(gè)人資產(chǎn)各有其主,而且能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營(yíng)責(zé)任明確,出資者享有與其投入資本額相應(yīng)的所有者權(quán)益。當(dāng)媒介機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)不善時(shí),出資者只承擔(dān)與其投入額相應(yīng)的有限責(zé)任。但是在媒介集團(tuán)推行公司化改制過(guò)程中,必須明確媒介集團(tuán)與政府之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。作為國(guó)有資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)者,媒介集團(tuán)應(yīng)該擁有對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的獨(dú)立支配權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。同時(shí),還要明晰媒介集團(tuán)與其下屬機(jī)構(gòu)之間的權(quán)利和義務(wù),在合法的范圍內(nèi),自主經(jīng)營(yíng)、謀求自身利益的最大化,不受其他資產(chǎn)主體的隨意干涉。

(三)健全相關(guān)政策法規(guī)由于人民民主及意識(shí)形態(tài)的局限目前無(wú)法突破,也就是說(shuō)針對(duì)新聞傳播活動(dòng)基本原則的立法暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn),那么就應(yīng)該加快制定具體規(guī)范和管理各類媒介活動(dòng)的法規(guī)。通過(guò)具體的法律條文,明確媒介規(guī)制的范圍、主體、方式和監(jiān)督救濟(jì)機(jī)制等。具體來(lái)說(shuō),“要對(duì)現(xiàn)行的媒介相關(guān)行政法規(guī)、部門規(guī)章以及地方規(guī)定進(jìn)行清理,對(duì)于那些與法律、法規(guī)或其他上位法不一致或相抵觸的,應(yīng)盡快組織有關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查研究,及時(shí)予以修改或廢止”。特別要提出,強(qiáng)制性的行政權(quán)力要慎用。媒介立法涉及言論自由等較為重要和敏感的憲法權(quán)利,政府過(guò)度的直接干預(yù)不僅會(huì)招致媒介機(jī)構(gòu)和社會(huì)的不滿與批評(píng),而且還會(huì)導(dǎo)致規(guī)制失效。

(四)建立獨(dú)立規(guī)制主體在規(guī)制主體方面,國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。以廣播電影電視為例,美國(guó)對(duì)廣播電視媒介進(jìn)行規(guī)制的機(jī)構(gòu)主要由聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)、公共廣播社團(tuán)和廣播管理委員會(huì)來(lái)完成。英國(guó)公共廣播電視是其主流媒介,由政府控制,國(guó)家有權(quán)在需要時(shí)征用通訊工具。德國(guó)的公共與商業(yè)廣播電視媒介,分別由不同的機(jī)構(gòu)對(duì)其之進(jìn)行規(guī)制。美英德等國(guó)家的媒介規(guī)制經(jīng)驗(yàn)表明:政府不直接規(guī)制媒介機(jī)構(gòu),而是通過(guò)相對(duì)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)完成媒介 規(guī)制。我國(guó)應(yīng)該建立專門的獨(dú)立的規(guī)制主體,通過(guò)法律明確其法定權(quán)利,從而保證媒介規(guī)制的公平性和權(quán)威性。

篇(2)

【關(guān)鍵詞】形象代言；法律規(guī)制；虛假?gòu)V告

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸有了日新月異的變化。當(dāng)下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者一方面忙于新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，另一方面他們已經(jīng)開(kāi)始把越來(lái)越多的資金精力運(yùn)用到產(chǎn)品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生?？墒墙陙?lái)，我們看到了各種形式的“代言門”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關(guān)系，長(zhǎng)此以往不利于人民群眾利益保護(hù)。本文將從形象代言的一般問(wèn)題入手，深刻剖析規(guī)制形象代言的法律路徑，運(yùn)用比較方法，借鑒西方先進(jìn)立法技術(shù)，提出合理化規(guī)制建議，以期對(duì)形象代言問(wèn)題解決有一個(gè)明確的闡述，從而對(duì)推動(dòng)我國(guó)廣告業(yè)的正常發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)起到一定的作用。

一、商業(yè)廣告與形象代言基本理論

（1）商業(yè)廣告的一般問(wèn)題。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。此規(guī)定揭示了廣告的基本原則：真實(shí)性、合法性和文明性。誠(chéng)實(shí)信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動(dòng)主體，在廣告活動(dòng)中應(yīng)保持善意、誠(chéng)實(shí)，恪守信用，反對(duì)任何形式的誤導(dǎo)和欺騙。目前，我國(guó)廣告業(yè)的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強(qiáng)、難以判斷的方向發(fā)展，廣告業(yè)面臨嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)，實(shí)屬違反誠(chéng)信原則的集中體現(xiàn)。（2）形象代言的基本理論。對(duì)于“形象代言廣告”的概念眾說(shuō)紛紜。學(xué)術(shù)界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國(guó)法律并未對(duì)形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經(jīng)過(guò)查證、對(duì)比對(duì)以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來(lái)反映其對(duì)商品或服務(wù)的個(gè)性意見(jiàn)或發(fā)現(xiàn)結(jié)果，傳達(dá)品牌的個(gè)性主張，使產(chǎn)品能夠與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，從而順利進(jìn)入消費(fèi)者的視野，運(yùn)用這種方式制播而成的廣告。它通過(guò)一定的媒介或載體傳播給目標(biāo)受眾，從而在市場(chǎng)中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象。至于形象代言人，學(xué)界并沒(méi)有一個(gè)十分明確的定義。一般來(lái)說(shuō)，形象代言人是指在商業(yè)活動(dòng)中，利用自己的證言、外形或者一定的社會(huì)知名度、美譽(yù)度，通過(guò)各種形式的媒介，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的人。他們的作用是提高消費(fèi)者的注意力，提升產(chǎn)品知名度，指引和促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)。

二、我國(guó)形象代言人的法律地位及責(zé)任依據(jù)

（1）形象代言人法律地位。關(guān)于形象代言人的法律地位，企業(yè)是利用形象代言人的號(hào)召力來(lái)提高消費(fèi)者的注意力，形象代言人而獲得一定的報(bào)酬，他們之間建立起一種雇傭合同關(guān)系。（2）形象代言人責(zé)任依據(jù)。第一，權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：在現(xiàn)代的社會(huì)，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會(huì)提供真實(shí)的信息給對(duì)方，以作為獲得利益的對(duì)價(jià)。同時(shí)，廣告代言人在廣告中會(huì)得到一筆不菲的報(bào)酬，而這筆款項(xiàng)最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。根據(jù)上述信息不對(duì)稱理論，消費(fèi)者有權(quán)利從代言人處獲得關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)的信息。真實(shí)性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費(fèi)者造成了利益損害，代言人必然也將承擔(dān)損害賠償?shù)呢?zé)任。第二，消費(fèi)者信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則。前面我們已經(jīng)提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費(fèi)者盡快地做出購(gòu)買決定。消費(fèi)者對(duì)名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理的信賴，如果代言人不正當(dāng)?shù)乩昧讼M(fèi)者的這種信賴心理，將可能侵害消費(fèi)者的信賴?yán)?。而我們知道單純的信賴?yán)娣梢话悴挥璞Ｗo(hù)，但一旦這種信賴?yán)鏄?gòu)成締約的一個(gè)部分，則過(guò)錯(cuò)方須承擔(dān)締約過(guò)失的責(zé)任。第三，誠(chéng)實(shí)信用原則。誠(chéng)實(shí)信用原則是民法的一項(xiàng)基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠(chéng)實(shí)待人的義務(wù)。第四，公平原則。公平原則是進(jìn)步和正義的道德觀在法律上的體現(xiàn)，它對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序、指導(dǎo)人們從事民事活動(dòng)和解決民事糾紛起著根本作用?，F(xiàn)實(shí)中，廣告代言人與廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者之間存在合同關(guān)系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對(duì)應(yīng)地承擔(dān)其不可推卸的相應(yīng)責(zé)任。

三、國(guó)內(nèi)外形象代言法律規(guī)制對(duì)比研究

（1）國(guó)外關(guān)于形象代言的法律規(guī)制。通過(guò)對(duì)韓國(guó)、美國(guó)、加拿大、日本、瑞典等國(guó)家形象代言廣告的規(guī)定進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)達(dá)國(guó)關(guān)于代言人規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，建立預(yù)審制度，預(yù)防虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。典型代表：韓國(guó)、加拿大等。預(yù)審制度是通過(guò)嚴(yán)把審查關(guān)，來(lái)預(yù)防虛假或者不實(shí)廣告的制度。只有經(jīng)過(guò)委員會(huì)審查的廣告才能正式播放，通過(guò)審查的廣告方視為合法廣告，非經(jīng)審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預(yù)審制度，為虛假?gòu)V告的產(chǎn)生和設(shè)置了層層障礙，也規(guī)范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產(chǎn)品。典型代表：美國(guó)、加拿大等。規(guī)定形象代言人必須是產(chǎn)品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量得到了驗(yàn)證。這就說(shuō)明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進(jìn)行“明示擔(dān)?！薄＿@使得大多數(shù)代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產(chǎn)品效果現(xiàn)身說(shuō)法。第三，設(shè)置嚴(yán)格的責(zé)任機(jī)制。典型代表：日本、法國(guó)等。嚴(yán)格的責(zé)任制度的設(shè)立，為懲治形象代言人與維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益起到了重要保障作用。嚴(yán)格的責(zé)任制度使規(guī)制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進(jìn)作用。第四，區(qū)分行為方式，界定合理責(zé)任。典型代表：日本。如果形象代言人對(duì)于給消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔(dān)民事責(zé)任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個(gè)信息的傳播者身份出現(xiàn)，則不需承擔(dān)民事責(zé)任。這樣的責(zé)任承擔(dān)規(guī)則就為形象代言人進(jìn)行合法的商業(yè)廣告活動(dòng)留下了豐富的發(fā)展空間。第五，信用機(jī)制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，聲譽(yù)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都很重要。形象代言人代言產(chǎn)品，就是將名譽(yù)與代言的產(chǎn)品掛鉤。各種網(wǎng)站、雜志和電視等會(huì)充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。一旦出現(xiàn)虛假?gòu)V告，媒體曝光要比法院判決來(lái)得更快、更直接。此時(shí)，企業(yè)連同形象代言人既要受到道義的譴責(zé)，又要承擔(dān)法律責(zé)任。第六，區(qū)分特殊產(chǎn)品廣告，適用特殊規(guī)則。典型代表：韓國(guó)、英國(guó)等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關(guān)涉人民的健康和生命安全，很多國(guó)家對(duì)特殊物品的廣告有特殊的法律規(guī)制。詳盡的規(guī)定為形象代言人設(shè)定了更多的注意義務(wù)。總之，國(guó)外不同國(guó)家的形象代言廣告的規(guī)制體系是復(fù)合而個(gè)性化的。事前預(yù)防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結(jié)合起來(lái)，法律引導(dǎo)和法律強(qiáng)制結(jié)合起來(lái)，社會(huì)監(jiān)督、政府控制共同作用，樹立正確消費(fèi)觀念和暢通維權(quán)途徑相輔相成，為問(wèn)題的解決發(fā)揮了積極作用。（2）我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律。我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權(quán)責(zé)任法》。但是這些法律涉及到形象代言責(zé)任時(shí)都存在著模糊，概括或是片面的問(wèn)題。另外，有關(guān)廣告代言的規(guī)定散見(jiàn)于《藥品管理法》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章中。從以上調(diào)整形象代言關(guān)系的法律可以看出，對(duì)于形象代言人的規(guī)制或者缺位，或者沒(méi)有詳盡法律規(guī)則，這些都需要我們對(duì)形象代言的法律規(guī)制措施作探析。

四、完善我國(guó)形象代言法律規(guī)制的措施

（1）完善立法.完善相關(guān)法律，構(gòu)建虛假?gòu)V告代言人責(zé)任制度是當(dāng)務(wù)之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責(zé)任。其次，頒布相關(guān)司法解釋，明確代言虛假?gòu)V告的責(zé)任構(gòu)成。第三，頒布行政法規(guī)，將明星代言廣告納入行政監(jiān)管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發(fā)展，有必要頒布與相關(guān)配套的行政法規(guī)，將其納入行政機(jī)關(guān)監(jiān)管的權(quán)限范圍內(nèi)加強(qiáng)監(jiān)管。（2）完善司法。完善司法的關(guān)鍵在于加大執(zhí)法力度，強(qiáng)化法律監(jiān)督。首先，加強(qiáng)執(zhí)法是完善法治的關(guān)鍵。針對(duì)當(dāng)前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執(zhí)法部門應(yīng)做到：公開(kāi)執(zhí)法，杜絕執(zhí)法過(guò)程中現(xiàn)象，建立司法程序監(jiān)督機(jī)制，制約個(gè)人權(quán)力，對(duì)于應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的應(yīng)移交司法部門依法處理。其次，我國(guó)應(yīng)該當(dāng)積極推進(jìn)公益訴訟制度。在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家為追求利潤(rùn)最大化，可謂想千方設(shè)萬(wàn)法，用名人特有的感染力，通過(guò)名人的虛假推薦極力兜售產(chǎn)品愚害消費(fèi)者。在此背后損及的是消費(fèi)者的利益乃至社會(huì)的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護(hù)社會(huì)大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經(jīng)，以營(yíng)造和維護(hù)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。誠(chéng)然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結(jié)合的機(jī)制。要建立廣告長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，首先要求廣告企業(yè)、媒體必須嚴(yán)格自律。在建立自律機(jī)制的過(guò)程中，必須充分發(fā)揮廣告業(yè)協(xié)會(huì)和影星協(xié)會(huì)的作用。其次，要建立廣告監(jiān)管部門的他律監(jiān)管。工商行政部門應(yīng)對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作、和等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng)管理，達(dá)到從源頭進(jìn)行控制的目的。除此之外，工商行政部門應(yīng)同有關(guān)部門協(xié)調(diào)工作，嚴(yán)把廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，嚴(yán)格掌握營(yíng)業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營(yíng)許可證的發(fā)放條件，對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)和投訴的虛假?gòu)V告案件要及時(shí)調(diào)查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機(jī)制。廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任以財(cái)產(chǎn)責(zé)任為本質(zhì)特征，為了能更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益，確定廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任首先要堅(jiān)持一下兩個(gè)原則：一是制裁性原則，二是補(bǔ)救性原則。筆者認(rèn)為建立廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任機(jī)制時(shí)應(yīng)該以制裁性原則為主，補(bǔ)救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會(huì)采取措施來(lái)預(yù)防這種侵權(quán)行為的發(fā)生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護(hù)消費(fèi)者利益有機(jī)結(jié)合了起來(lái)。通過(guò)適用懲罰性損害賠償，在保護(hù)消費(fèi)者利益的同時(shí)還可以預(yù)防同類行為再次發(fā)生。

五、結(jié)語(yǔ)

形象代言的治理，是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程。我們要在特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度中、在科學(xué)的法理環(huán)境中去理解和設(shè)計(jì)相關(guān)的法律措施，更要借鑒國(guó)外先進(jìn)的立法經(jīng)驗(yàn)和立法技術(shù)并結(jié)合自身的特點(diǎn)去實(shí)踐操作。當(dāng)然，我國(guó)廣告法律的明確和完善、司法實(shí)踐中法律適用的統(tǒng)一、消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)以及社會(huì)秩序的維護(hù)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，這需要我們進(jìn)一步加強(qiáng)研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術(shù)護(hù)航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展，還消費(fèi)者一個(gè)純凈的消費(fèi)天空。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]陳正輝．廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008（7）

[2]王婧．論商業(yè)廣告中形象代言的法律規(guī)制[D]．西北大學(xué)碩士論文．2010

[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關(guān)系定位和責(zé)任承擔(dān)[D]．2007

[4]胡志鑫．論虛假?gòu)V告的責(zé)任主體[D]．東方企業(yè)文化．2007

[5]譚堯曦．商業(yè)廣告出演人民事責(zé)任研究[D]．西南大學(xué)碩士論文．2008

篇(3)

【論文摘 要】 隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信媒體的作用日益重要。目前，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量已逾8億，手機(jī)用戶的增加無(wú)疑加快了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。也說(shuō)明移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)。

一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”

媒介的定義是信息的一個(gè)載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:

一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對(duì)大眾傳播的，因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費(fèi)，商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來(lái)源，所以具有付費(fèi)特征。

從以上媒介的定義和特征來(lái)看，移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素，并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體，具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn)，已經(jīng)對(duì)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國(guó)，2005年以后，報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天，會(huì)不會(huì)促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。

二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)

移動(dòng)通信媒體亦即通常所說(shuō)的手機(jī)媒體，可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體，通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn)，手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng)，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無(wú)法抗衡的特點(diǎn)。

1、廣泛性

早在2008年底，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群，它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲，手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對(duì)應(yīng)于每個(gè)活躍的社會(huì)元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。

2、覆蓋性

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋，無(wú)論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。

3、跟從性

“手機(jī)時(shí)代，人們?cè)诼惚肌?。通過(guò)現(xiàn)行的基站，手機(jī)定位誤差在200米，3G時(shí)代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開(kāi)設(shè)手機(jī)信息平臺(tái)，只要進(jìn)入西單地區(qū)，就可獲得商場(chǎng)購(gòu)物及相關(guān)打折信息等。

4、可統(tǒng)計(jì)性

“裸奔”的概念不只是地理上的，通過(guò)受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁(yè)瀏覽狀況，運(yùn)營(yíng)商可以精確的區(qū)分受眾，在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息，建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，將為廣告精準(zhǔn)化營(yíng)銷打下了很好的基礎(chǔ)。

5、即時(shí)互動(dòng)性

廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過(guò)促銷活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。

6、可支付性

手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時(shí)代替錢包和信用卡，從理論上講也是可行的。

人們從廣泛性和覆蓋性意識(shí)到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值，在發(fā)展到一定程度以后，人們意識(shí)到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來(lái)源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且，手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對(duì)一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營(yíng)銷緊密結(jié)合的交互式溝通過(guò)程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低，人們使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來(lái)越高，而國(guó)家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì)加速這一潮流，手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司，而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來(lái)，又為運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性

由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn)，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國(guó)手機(jī)用戶突破8億，手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展，早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻，應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾不缺少信息，缺少的是及時(shí)的、對(duì)他自己有用的信息。

在這一點(diǎn)上，日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)I-MODE，現(xiàn)在是全球最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié)，它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先，它必須是新鮮的，即時(shí)更新;其次，它必須有深度;再次，應(yīng)該鼓勵(lì)用戶多次訪問(wèn);第四，用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結(jié)合日本國(guó)民心理，量身定做了各種娛樂(lè)業(yè)務(wù)吸引用戶，重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂(lè)等服務(wù)，結(jié)合對(duì)內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核，保證了I-MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同，即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展，而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是非?？斓?。

四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢(shì)不可擋，它與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、獨(dú)立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道，而是要憑借自己在市場(chǎng)、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢(shì)，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與報(bào)社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭(zhēng)奪。為了減少不必要的損耗，加速我國(guó)在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。

所謂“三網(wǎng)融合”，是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著，只要通過(guò)一部機(jī)器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會(huì)適度增大，而筆記本電腦等則會(huì)適度縮小，手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著，移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)它的價(jià)值了。

【參考文獻(xiàn)】

［1］ 張燕.釋放創(chuàng)意:平衡數(shù)字技術(shù)的手機(jī)媒體.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.7.

篇(4)

因此，《翻譯中的文化缺省研究》（王大來(lái)，中央編譯出版社，2012年版）一書就是作者在平時(shí)的翻譯實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的補(bǔ)償文化缺省的有效成果的展示。本書從理論上總結(jié)了文化缺省的生成機(jī)制，對(duì)翻譯研究者、翻譯教師和研究生都有重要的參考價(jià)值。同時(shí)，專著在理論的指導(dǎo)下總結(jié)了翻譯實(shí)踐中文化缺省的補(bǔ)償策略和方法，還就外宣翻譯中的文化缺省問(wèn)題作了專章的討論，對(duì)譯者和有志于學(xué)習(xí)翻譯的學(xué)子，具有十分重要的使用價(jià)值?？傮w來(lái)說(shuō)，本專著具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

第一，本書從多個(gè)角度對(duì)翻譯中的文化缺省現(xiàn)象進(jìn)行了論述。作者從多角度、多學(xué)科對(duì)翻譯缺省進(jìn)行了論述，不僅使讀者對(duì)文化缺省有了全方位的認(rèn)識(shí)，還能啟發(fā)讀者從多角度探索文化缺省現(xiàn)象的補(bǔ)償方法。作者運(yùn)用了幾種理論對(duì)文化缺省進(jìn)行了闡述。首先是語(yǔ)言學(xué)的圖式理論。圖式理論認(rèn)為圖式能幫助讀者進(jìn)行推斷并預(yù)測(cè)未來(lái)，允許讀者填充作者在文本中未提及的信息，推斷作者的意圖，因?yàn)閮蓚€(gè)人處于不同的文化背景下，那么在語(yǔ)言交流的過(guò)程中必然會(huì)出現(xiàn)無(wú)法理解的意思。其次是文學(xué)的美學(xué)反應(yīng)理論。作者引入伊瑟爾的美學(xué)反應(yīng)理論闡釋讀者閱讀文本獲得美學(xué)價(jià)值享受的過(guò)程，從而探討文化缺省補(bǔ)償?shù)氖滓瓌t：讓譯文讀者重新感受到原文中的藝術(shù)審美價(jià)值。再次是文化功能理論。作者運(yùn)用跨文化交際學(xué)的文化功能理論討論文化缺省補(bǔ)償，使譯文讀者獲得文化探索的享受。這些理論包括意識(shí)形態(tài)理論、操縱理論、目的理論等，有助于翻譯時(shí)依照接受語(yǔ)境的變化來(lái)選擇文化缺省的補(bǔ)償策略和方法。

第二，理論與實(shí)踐的密切結(jié)合。翻譯研究的重要意義之一，在于理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合，把翻譯實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)用理論加以總結(jié)和解釋，得出規(guī)律性的策略與方法指導(dǎo)實(shí)踐?！斗g中的文化缺省研究》一書就是作者在長(zhǎng)期的翻譯實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，上升到理論高度加以總結(jié)的結(jié)晶。這些從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)又反過(guò)來(lái)對(duì)翻譯實(shí)踐具有非常高的指導(dǎo)價(jià)值。例如，在第五章中一類由于文化缺省而引發(fā)的翻譯錯(cuò)誤就是譯名不統(tǒng)一，作者這里列舉了“錯(cuò)誤百出的北京英文標(biāo)示牌”文中呈現(xiàn)的一段內(nèi)容，其中楊文琴記者與北外教師劉永利共同統(tǒng)計(jì)出了北京的許多英文標(biāo)識(shí)牌的錯(cuò)誤。在這些標(biāo)識(shí)牌中，出現(xiàn)的翻譯錯(cuò)誤達(dá)到了1200多處，這是令人深思的問(wèn)題。這些英文標(biāo)示牌本來(lái)為了給外國(guó)友人帶來(lái)便利，結(jié)果卻因?yàn)榉g錯(cuò)誤造成了“國(guó)際玩笑”。同時(shí)，中央電視臺(tái)曾經(jīng)也在專題節(jié)目中放映了許多英文翻譯錯(cuò)誤的案例。例如：“服務(wù)臺(tái)”（Information）翻譯成general information；“意粉”（意大利通心粉的簡(jiǎn)稱，spaghetti）被譯為Idea Powder）。作者通過(guò)總結(jié)這些例子告訴人們，中國(guó)的對(duì)外宣傳翻譯沒(méi)有起到良好作用，對(duì)外宣傳翻譯的質(zhì)量普遍偏低。這一問(wèn)題必須引起人們的高度重視。

篇(5)

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)法；行政指導(dǎo)；法律規(guī)制

中圖分類號(hào)：DF41文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-0118（2012）04-0092-02

行政指導(dǎo)是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和在行政民主化潮流背景下出現(xiàn)的一種新型的行政管理方式，較之傳統(tǒng)的行政管理方式相比，其以更為民主、寬松的手段，在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)管理方法的空白，節(jié)約了行政成本，提高了行政效率，促進(jìn)了信任、溝通、合作的現(xiàn)代行政法人文精神的形成。

行政指導(dǎo)是行政機(jī)關(guān)在其職責(zé)范圍，針對(duì)行政相對(duì)人采取誘導(dǎo)或引導(dǎo)措施，謀求相對(duì)人自愿以行政相對(duì)人期待之方式配合，以實(shí)現(xiàn)其行政管理目標(biāo)的非強(qiáng)制性行政行為。

一、經(jīng)濟(jì)法與行政法在經(jīng)濟(jì)管理方面的關(guān)系

雖然二者在經(jīng)濟(jì)管理職能上有交叉，但是經(jīng)濟(jì)法與行政法側(cè)重點(diǎn)不同，行政法側(cè)重對(duì)于行政機(jī)關(guān)的行政權(quán)力的規(guī)制，行政機(jī)關(guān)在管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程中就必須嚴(yán)格按照法律規(guī)定來(lái)行使職權(quán)，但是行政法只是一般意義上規(guī)定的行政機(jī)關(guān)的職責(zé)，比如在經(jīng)濟(jì)管理過(guò)程中，對(duì)于哪些行為需要行政機(jī)關(guān)運(yùn)用其行政職權(quán)來(lái)處理，這個(gè)行政法并沒(méi)有規(guī)定；經(jīng)濟(jì)法側(cè)重與規(guī)定市場(chǎng)主體與監(jiān)管主體的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系。經(jīng)濟(jì)法的規(guī)定就是市場(chǎng)活動(dòng)主體應(yīng)當(dāng)遵守的權(quán)利義務(wù)，對(duì)具體的行為都做了細(xì)致的規(guī)定，如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)范中可以看出，經(jīng)濟(jì)法側(cè)重規(guī)定經(jīng)營(yíng)者和監(jiān)管者的權(quán)利義務(wù)。這些規(guī)定對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)主體和市場(chǎng)監(jiān)管主體都產(chǎn)生了兩方面的影響：對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，一方面經(jīng)營(yíng)者必須合法經(jīng)營(yíng)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的違法行為就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。另一方面對(duì)于經(jīng)濟(jì)管理部門的具體行政行為，經(jīng)營(yíng)者可以按照法律的規(guī)定來(lái)判定行政機(jī)關(guān)的行政行為的合法性，同時(shí)對(duì)于行政機(jī)關(guān)的違法行為可以依據(jù)相關(guān)的行政法律規(guī)范救濟(jì)，如進(jìn)行申訴、行政復(fù)議或者行政訴訟。對(duì)于經(jīng)濟(jì)管理部門而言，一方面對(duì)于日常的行為監(jiān)管方面，彌補(bǔ)了行政法律規(guī)范對(duì)于具體經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)法律規(guī)范的缺失，使得執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，解決了行政機(jī)關(guān)對(duì)于具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的執(zhí)法依據(jù)，便于執(zhí)法機(jī)關(guān)執(zhí)法，另一方面，行政機(jī)關(guān)必須嚴(yán)格依法辦事，嚴(yán)格依照經(jīng)濟(jì)法律規(guī)范來(lái)處理具體的經(jīng)濟(jì)違法行為。若執(zhí)法機(jī)關(guān)有違法行為，那么市場(chǎng)主體對(duì)于執(zhí)法機(jī)關(guān)的行為則會(huì)采取相應(yīng)的法律手段維護(hù)自己的權(quán)益，從另一方面來(lái)說(shuō)也是促使行政機(jī)關(guān)依法行政。這不僅維護(hù)了法律的權(quán)威，同時(shí)也保障了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)管理部門在管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程中，需要綜合運(yùn)用行政法和經(jīng)濟(jì)法的有關(guān)規(guī)定，一方面規(guī)定了執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)按照行政法的規(guī)定對(duì)自己做出行政行為進(jìn)行法律規(guī)范；另一方面，又要按照經(jīng)濟(jì)法的具體規(guī)定來(lái)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理。二者相輔相成，共同為經(jīng)濟(jì)管理服務(wù)。政府在管理經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段管理經(jīng)濟(jì)，主要有這么幾種：經(jīng)濟(jì)手段、法律手段和必要的行政手段，經(jīng)濟(jì)手段又可以分為稅收政策、財(cái)政政策和金融貨幣政策；法律手段主要是民事制裁、行政制裁以及刑法制裁。民事制裁主要是侵權(quán)損害賠償性質(zhì)，行政制裁主要是監(jiān)督檢查部門對(duì)其進(jìn)行罰款、沒(méi)收違法所得、責(zé)令停產(chǎn)停業(yè)以及吊銷許可證等手段，刑法制裁主要是是指根據(jù)刑法的規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者構(gòu)成犯罪就應(yīng)當(dāng)按照刑法進(jìn)行制裁。

二、宏觀調(diào)控的必要性以及行政指導(dǎo)產(chǎn)生的原因

市場(chǎng)在資源配置中起著基礎(chǔ)性作用，但是市場(chǎng)也并不是萬(wàn)能的，那么政府在必要的時(shí)候就應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)職能，綜合運(yùn)用各種經(jīng)濟(jì)手段、法律手段和必要的行政手段加強(qiáng)宏觀調(diào)控，用一支有形的手來(lái)管理好市場(chǎng)這只無(wú)形的手。

政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控一般采用間接調(diào)控，采用的經(jīng)濟(jì)手段一般即是間接性質(zhì)的，如通過(guò)調(diào)整存貸款利率間接調(diào)整貨幣流量，對(duì)房地產(chǎn)等相關(guān)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，從而達(dá)到調(diào)整經(jīng)濟(jì)的手段。在某些情形下，政府需要一些直接的手段去進(jìn)行直接調(diào)控，比如食用油漲價(jià)事件、方便面漲價(jià)事件，這些生活必需品的漲價(jià)會(huì)觸動(dòng)公眾的神經(jīng)，監(jiān)管部門需要采取切實(shí)、迅速、有力的手段去阻止其肆意抬價(jià)，如限價(jià)令、處以重罰等。這些都是必要的行政手段，并不能經(jīng)常使用，否則會(huì)影響市場(chǎng)作用的發(fā)揮，不利于經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

政府有關(guān)部門在對(duì)經(jīng)濟(jì)管理的過(guò)程中，不僅要對(duì)市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行規(guī)制，同時(shí)還要對(duì)經(jīng)濟(jì)的總體活動(dòng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，通過(guò)自身信息和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，來(lái)避免由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自發(fā)性、盲目性與滯后性產(chǎn)生的缺點(diǎn)而造成的資源浪費(fèi)。那么政府部門就需要采取一些手段去宏觀上把握經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)主體的活動(dòng)。簡(jiǎn)便易行的行政指導(dǎo)就應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使經(jīng)濟(jì)理論的不斷更新，這無(wú)疑會(huì)影響到政府管理經(jīng)濟(jì)的具體手段發(fā)生變化。行政指導(dǎo)可以說(shuō)是“從主張完全排斥政府干涉到主張政府強(qiáng)硬干預(yù)再到主張政府進(jìn)行柔軟干涉的產(chǎn)物”。

三、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中兩種典型的行政指導(dǎo)及其分析

舉一個(gè)例子，比如這兩年頻頻爆出的某地某種蔬菜滯銷的消息，“愛(ài)心菜”也就成了一種熱詞。菜農(nóng)的困境一經(jīng)媒體報(bào)道，熱心市民就紛紛出手團(tuán)購(gòu)“愛(ài)心果蔬”，媒體頻頻推動(dòng)的“愛(ài)心菜”將人們的愛(ài)心發(fā)揮得淋漓盡致。然而，市民的愛(ài)心之舉只能解決一村一時(shí)的困境，這對(duì)農(nóng)民們頻頻遇到的果蔬銷售難問(wèn)題只是杯水車薪，無(wú)法從其根上解決問(wèn)題。農(nóng)民菜蔬滯銷的原因無(wú)外乎盲目跟風(fēng)擴(kuò)大種植面積導(dǎo)致供過(guò)于求，導(dǎo)致第二年豐產(chǎn)不豐收，菜賤傷農(nóng)又導(dǎo)致跟風(fēng)減產(chǎn)，這便是被稱為農(nóng)業(yè)怪圈“大小年”的惡性循環(huán)，也就是所謂的市場(chǎng)的自發(fā)性缺陷。同時(shí)也反映了市場(chǎng)信息溝通渠道不暢通，農(nóng)民基本上都是依據(jù)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)判定種植何種作物比較賺錢，這樣加劇了市場(chǎng)供求的波動(dòng)，從另一方面來(lái)說(shuō)也反映了政府對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)的缺位。

美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品信息采集、分析和工作集中在美國(guó)農(nóng)業(yè)部。其中，美國(guó)農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)銷售局在全國(guó)各農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)州、批發(fā)市場(chǎng)、拍賣場(chǎng)及裝運(yùn)點(diǎn)等均設(shè)有市場(chǎng)新聞辦公室，按每天、周、半月、月、雙月、季度及每年形成數(shù)據(jù)和市場(chǎng)報(bào)告報(bào)送至華盛頓總部，由總部形成監(jiān)測(cè)報(bào)告在美國(guó)農(nóng)業(yè)部系統(tǒng)內(nèi)共享；農(nóng)業(yè)部美國(guó)國(guó)家農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)局負(fù)責(zé)收集農(nóng)場(chǎng)主定期報(bào)告和進(jìn)行信息現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查采集，提供及時(shí)、準(zhǔn)確和實(shí)用的農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；海外農(nóng)業(yè)局承擔(dān)著國(guó)際貿(mào)易談判、收集和分析市場(chǎng)信息的職能；農(nóng)業(yè)部與國(guó)家海洋氣象局共同設(shè)立的聯(lián)合農(nóng)業(yè)氣象局提供氣象對(duì)作物影響報(bào)告，作為美國(guó)國(guó)家農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)局進(jìn)行作物評(píng)估的重要依據(jù)；農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟(jì)研究局對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行追蹤研究，為決策提供依據(jù)。目前，由農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)服務(wù)局的反映農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)供應(yīng)、需求、價(jià)格、趨勢(shì)和發(fā)展等情況的“市場(chǎng)新聞報(bào)告”，和由世界農(nóng)業(yè)展望局牽頭、其他8個(gè)部門參與的對(duì)全球農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、消費(fèi)量、貿(mào)易等狀況進(jìn)行估計(jì)和預(yù)測(cè)的月度《全球農(nóng)產(chǎn)品供需狀況報(bào)告》，對(duì)全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)影響巨大。在信息渠道上，一是農(nóng)業(yè)部地方辦公室直接將采集到的相關(guān)信息通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)、電話咨詢服務(wù)臺(tái)、電傳和錄音信息提供給社會(huì)大眾；二是農(nóng)業(yè)部將相關(guān)信息匯總后通過(guò)新聞媒體免費(fèi)向社會(huì)。

對(duì)于當(dāng)今市場(chǎng)信息溝通不暢通的問(wèn)題，我國(guó)政府也應(yīng)當(dāng)加大對(duì)此類行政指導(dǎo)制度的完善，農(nóng)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，更應(yīng)該重視對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的管理。首先，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，加強(qiáng)信息共享制度，建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品信息體系。建議由相關(guān)部門牽頭，對(duì)國(guó)內(nèi)多個(gè)部門相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，實(shí)現(xiàn)涉農(nóng)信息的共享。第二，加大對(duì)農(nóng)業(yè)信息采集、體系建設(shè)的投入。第三，探索有效的信息方式，多渠道推動(dòng)信息。依托現(xiàn)代傳媒技術(shù)，建立國(guó)家和省級(jí)行政區(qū)域?yàn)橹鞯霓r(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)站，通信行業(yè)免費(fèi)涉農(nóng)信息，同時(shí)借助傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、廣播電臺(tái)的作用，如每周設(shè)立農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息專版來(lái)積極擴(kuò)大信息傳播范圍。第四，加強(qiáng)完善立法，建立健全農(nóng)產(chǎn)品信息實(shí)施辦法，對(duì)違反農(nóng)產(chǎn)品信息的行為特別是消極不作為行為進(jìn)行法律規(guī)制，同時(shí)也把此類職責(zé)納入黨政干部政績(jī)考核項(xiàng)目。通過(guò)上述幾方面的努力，農(nóng)產(chǎn)品信息機(jī)制的完善會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。

再比如，政府部門外出考察，不根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，以自己外出考察取經(jīng)所得到的所謂的致富經(jīng)驗(yàn)來(lái)讓農(nóng)民進(jìn)行種植。對(duì)于這種行為也屬于行政指導(dǎo)行為，這種行政指導(dǎo)行為應(yīng)當(dāng)分情況分析：如果這種情況只是所謂的倡導(dǎo)，比如種植大蒜，種植了政府予以補(bǔ)貼等形式鼓勵(lì)農(nóng)民參與種植，這并沒(méi)有進(jìn)行所謂的強(qiáng)制，這就屬于一般意義上的指導(dǎo)；但是如果帶有某種強(qiáng)制意義上的倡導(dǎo)，如果相對(duì)人不遵從行政指導(dǎo)，行政主體就運(yùn)用強(qiáng)制措施來(lái)懲罰相對(duì)人，如行政主體可以造成相對(duì)人經(jīng)濟(jì)上的不利益；有些則是非直接運(yùn)用的，例如暗示相對(duì)人，如果不遵從行政指導(dǎo)，在以后的其他行政管理關(guān)系中可能會(huì)給相對(duì)人制造麻煩。對(duì)于這類行政指導(dǎo)，就不能認(rèn)為是純粹的指導(dǎo)，對(duì)于這種行為我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行深入的分析。

對(duì)于第一種情形的行政指導(dǎo)，沒(méi)有必要對(duì)它進(jìn)行法律規(guī)制，這符合行政指導(dǎo)的本意。在現(xiàn)代社會(huì)下，讓行政機(jī)關(guān)僅依據(jù)行政法的相關(guān)規(guī)定通過(guò)一系列的具體行政行為進(jìn)行管理是十分不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樾姓ㄊ强貦?quán)法，并且行政機(jī)關(guān)在執(zhí)行過(guò)程中需要遵守一系列的程序和規(guī)范，并且法律具有僵化性和滯后性，對(duì)于新出現(xiàn)的事物適用現(xiàn)在的法律有可能無(wú)法可依。且有些事務(wù)并不是非得走行政程序，而且也沒(méi)有相關(guān)的規(guī)定，我們完全可以非正式的途徑去解決它。就比如說(shuō)當(dāng)?shù)刂笇?dǎo)農(nóng)民種植大蒜這種經(jīng)濟(jì)行為，若通過(guò)正式途徑，第一太慢，第二法律沒(méi)有規(guī)定。對(duì)于行政指導(dǎo)，行政機(jī)關(guān)在把握了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行及時(shí)的、倡導(dǎo)性質(zhì)的指導(dǎo)，給予一系列的稅收等優(yōu)惠來(lái)引導(dǎo)人們，行政相對(duì)人可以聽(tīng)從也可以拒絕，那么出現(xiàn)問(wèn)題行政機(jī)關(guān)也不用承擔(dān)此類責(zé)任。

但是，如果行政機(jī)關(guān)要求相對(duì)人必須聽(tīng)從指導(dǎo)，如鄉(xiāng)政府要求農(nóng)民把即將收割的小麥等作物推掉，改種大蒜。若不聽(tīng)從，就科以罰款或者強(qiáng)行毀掉當(dāng)事人的莊稼等這類行為，那么這不是行政指導(dǎo)。行政指導(dǎo)具有自愿性，自愿性是指行政指導(dǎo)應(yīng)為行政相對(duì)人認(rèn)同和自愿接受，意味著行政相對(duì)人接受行政指導(dǎo)完全是出于其自己的真實(shí)意思表示接受，意味著行政相對(duì)人對(duì)行政指導(dǎo)是否接受具有選擇權(quán)。基于中國(guó)的傳統(tǒng)，當(dāng)事人對(duì)權(quán)力政府的畏懼，有時(shí)候不得不聽(tīng)從政府的命令，那么對(duì)于這種行為給當(dāng)事人造成的損失，那么當(dāng)事人完全可以拿起法律武器來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益。

四、行政指導(dǎo)的法律規(guī)制

（一）對(duì)于行政指導(dǎo)的法律規(guī)制，那么我們就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的立法，詳細(xì)規(guī)定行政機(jī)關(guān)在何種情形下可以進(jìn)行行政指導(dǎo)以及行政指導(dǎo)應(yīng)該遵循的具體程序，對(duì)于侵害相對(duì)人合法權(quán)益的行政指導(dǎo)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行有效的制裁措施，同時(shí)要追究相關(guān)責(zé)任人的責(zé)任。

（二）行政指導(dǎo)應(yīng)當(dāng)貫徹合理、及時(shí)、民主的原則。在作出行政指導(dǎo)的同時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)作出行政指導(dǎo)所依據(jù)的材料應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面的收集，要充分利用聽(tīng)證會(huì)等形式與公眾多溝通與交流，加強(qiáng)信息公開(kāi)，多方面考慮行政相對(duì)人的意愿，多方面搜集信息，以保證行政指導(dǎo)的科學(xué)化與民主化。同時(shí)由于行政指導(dǎo)的靈活性，行政機(jī)關(guān)在作出行政指導(dǎo)就應(yīng)當(dāng)根據(jù)客觀情況及時(shí)準(zhǔn)確的作出行政指導(dǎo)。

（三）對(duì)行政指導(dǎo)也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行制約和監(jiān)督，行政機(jī)關(guān)難免會(huì)因?yàn)橐恍┎徽?dāng)?shù)睦鎭?lái)?yè)p害公眾的利益。對(duì)于這種行政指導(dǎo)我們就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分析。這分兩種情況，第一是行政機(jī)關(guān)的行政指導(dǎo)有瑕疵，當(dāng)事人自己無(wú)法判斷其錯(cuò)誤，致使行政相對(duì)人的合法權(quán)益受到了損害，那么對(duì)于行政相對(duì)人的合法權(quán)益行政機(jī)關(guān)就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行賠償。第二是行政機(jī)關(guān)的行政指導(dǎo)具有明顯的錯(cuò)誤，當(dāng)事人仍然執(zhí)行了，那么行政機(jī)關(guān)和行政相對(duì)人都應(yīng)當(dāng)按照各自的比例去承擔(dān)損失。如果相對(duì)人沒(méi)有執(zhí)行那么就沒(méi)有討論賠償?shù)谋匾，F(xiàn)實(shí)中，行政機(jī)關(guān)不一定會(huì)給予賠償，就需要與一系列的救濟(jì)程序進(jìn)行銜接。比如對(duì)行政復(fù)議和行政訴訟制度進(jìn)行相應(yīng)的修改，把訴的理由擴(kuò)大為基于行政機(jī)關(guān)侵犯?jìng)€(gè)人的合法權(quán)益，不能僅僅依據(jù)法律規(guī)定的限制。對(duì)于這種行為行政相對(duì)人可以進(jìn)行行政復(fù)議或者行政訴訟，從而完善行政指導(dǎo)。

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篇(6)

2008年12月，唐山市人人信息服務(wù)有限公司向北京市中級(jí)人民法院提訟，指控百度公司濫用市場(chǎng)支配地位屏蔽其所有的“全民醫(yī)藥網(wǎng)”（），該案經(jīng)過(guò)兩次開(kāi)庭，一審法院判決駁回原告訴訟請(qǐng)求，人人公司不服向北京市高級(jí)人民法院提起上訴，北京高院最終于2010年7月9日判決駁回上訴，維持原判。該案作為我國(guó)《反壟斷法》正式實(shí)施后第一起互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷案件，引起了學(xué)術(shù)界和公眾的廣泛關(guān)注。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的不同特性，涉及前者的反壟斷案件處理在許多方面異于后者，因此法院或反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在審理此類案件中，需要我們?cè)谏钊肓私飧?jìng)價(jià)排名行為的雙邊市場(chǎng)特性的基礎(chǔ)上，結(jié)合《反壟斷法》和《關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定的指南》等立法文件的條文，對(duì)相關(guān)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確合理的界定。

一、雙邊市場(chǎng)理論

雙邊市場(chǎng)論是晚近時(shí)期新興的一種界定方法，主要研究近年來(lái)新興的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)機(jī)制的區(qū)別。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，形成了大量的“雙邊市場(chǎng)”，如搜索引擎、B2C電子市場(chǎng)、門戶網(wǎng)站等。對(duì)于雙邊市場(chǎng)理論內(nèi)涵的理解，有助于理解競(jìng)價(jià)排名案中相關(guān)市場(chǎng)的界定問(wèn)題。

雙邊市場(chǎng)（Two-sided Markets），是指有兩個(gè)互相提供網(wǎng)絡(luò)收益的獨(dú)立用戶群體的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，雙邊市場(chǎng)是指有兩組參與者需要通過(guò)平臺(tái)（Platform）來(lái)進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者的數(shù)量的市場(chǎng)，簡(jiǎn)言之，較之于單邊市場(chǎng)，雙邊市場(chǎng)最典型的特征是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（Cross-group Network Externality）①。這是指兩組不同用戶群之間經(jīng)濟(jì)效用的相互干涉，即平臺(tái)廠商一邊用戶數(shù)量的增加會(huì)帶來(lái)另一邊用戶效用的提高。具體到競(jìng)價(jià)排名案中，搜索引擎商在一方面通過(guò)免費(fèi)提供互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)，借此吸引到一個(gè)龐大的網(wǎng)民群體，另一方面對(duì)利用搜索引擎網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)收取相應(yīng)費(fèi)用，并且其廣告收入的多少一般取決于其基礎(chǔ)的搜索引擎服務(wù)能吸引到的點(diǎn)擊率的多少。通過(guò)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征我們可以得出結(jié)論，搜索引擎商提供的免費(fèi)的自然排名和收費(fèi)的“人工干預(yù)”式的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)在其商業(yè)模式中是密不可分的，不能割裂地看待。

由于二者之間作用機(jī)制的差異，單邊市場(chǎng)下建立起來(lái)的傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)法判斷標(biāo)準(zhǔn)很難一體適用與雙邊市場(chǎng)體制，因此，該類行為的反壟斷規(guī)制需要一個(gè)全新的理論進(jìn)路。搜索引擎作為雙邊市場(chǎng)的典型代表，我們可以將其理解為一個(gè)“交易平臺(tái)”，這一平臺(tái)的盈利取決于兩邊兩組用戶群的需求效應(yīng)的疊加，如果僅僅存在一邊用戶，那么該平臺(tái)便失去了商業(yè)價(jià)值。因此，該市場(chǎng)的外部規(guī)制必須從一個(gè)全面地角度進(jìn)行考量，從該產(chǎn)業(yè)的特性出發(fā)界定相關(guān)市場(chǎng)的范圍，并且充分考慮兩組用戶的交叉外部性對(duì)經(jīng)營(yíng)行為的影響。

二、競(jìng)價(jià)排名相關(guān)市場(chǎng)界定的特殊問(wèn)題

根據(jù)《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)的界定指南》第三條第二款，“相關(guān)服務(wù)市場(chǎng)，是根據(jù)服務(wù)的特性、用途及價(jià)格等因素，由需求者認(rèn)為具有較為緊密替代關(guān)系的一組或一類商品所構(gòu)成的市場(chǎng)?！雹谙嚓P(guān)市場(chǎng)界定是反壟斷案件的邏輯起點(diǎn)，但競(jìng)價(jià)排名行為由于具有雙邊市場(chǎng)特性，在對(duì)其相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定時(shí)，有必要同時(shí)考慮“平臺(tái)”上的兩個(gè)用戶群，并以與糾紛聯(lián)系最密切的實(shí)質(zhì)側(cè)面作為替代性分析的對(duì)象。

競(jìng)價(jià)排名行為實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)廣告，根據(jù)《廣告法》對(duì)廣告的概念界定，所謂廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。③搜索引擎商以廣告客戶付費(fèi)的高低為標(biāo)準(zhǔn)，決定搜索引擎使用者對(duì)某一關(guān)鍵詞在搜索頁(yè)面上的排序高低，因此，其符合商業(yè)廣告的一般特點(diǎn)：1.以營(yíng)利為目的，從技術(shù)上講，競(jìng)價(jià)排名是在搜索引擎電腦算法上進(jìn)行人工干預(yù)的結(jié)果，而進(jìn)行這一干預(yù)的目的便是為了賺取廣告收入；2.傳播商業(yè)信息，競(jìng)價(jià)排名服務(wù)通過(guò)出售網(wǎng)頁(yè)排名提高目標(biāo)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，吸引消費(fèi)者購(gòu)買客戶的商品或服務(wù)，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)“注意力經(jīng)濟(jì)”的一種體現(xiàn)；3.需要支付廣告費(fèi)用；4.通過(guò)一定的媒介和形式，搜索引擎毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)是當(dāng)今重要的媒體，通過(guò)搜索引擎的指引，能在目標(biāo)網(wǎng)站和潛在的消費(fèi)者之間搭建信息渠道。④

如前所述，競(jìng)價(jià)排名行為存在著兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的側(cè)面，一個(gè)側(cè)面是免費(fèi)接受搜索引擎服務(wù)的廣大網(wǎng)民，另一個(gè)側(cè)面則是付費(fèi)購(gòu)買關(guān)鍵詞并參與排名推廣的客戶，在對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定時(shí)，如依據(jù)傳統(tǒng)的相關(guān)市場(chǎng)界定方法，從不同用戶群角度可以得出不同的結(jié)論，并且彼此存在矛盾，此時(shí)就應(yīng)以搜索引擎商實(shí)際利潤(rùn)來(lái)源的側(cè)面為主要依據(jù)。究其原因，競(jìng)價(jià)排名作為一種搜索引擎的營(yíng)銷模式，它在用戶對(duì)搜索引擎進(jìn)行使用的過(guò)程中，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能的將廣告信息生成在頁(yè)面上，從而傳遞給用戶，通過(guò)這一方式使得目標(biāo)企業(yè)的網(wǎng)站獲得關(guān)注和點(diǎn)擊量，此即是廣告的一種體現(xiàn)。從動(dòng)機(jī)角度考量，設(shè)立搜索引擎的目的不僅在于免費(fèi)為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供信息檢索服務(wù)，更在于實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)價(jià)值，

而百度公司制定免費(fèi)的定價(jià)策略吸引廣大網(wǎng)民的目的，是為了促使那些意圖通過(guò)付費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)站購(gòu)買其競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，從而獲取相應(yīng)的廣告收入，而這一獲取利潤(rùn)的行為才是反壟斷法應(yīng)當(dāng)予以規(guī)制的市場(chǎng)行為。因此，以實(shí)際利潤(rùn)來(lái)源方法來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)，就可以準(zhǔn)確地將該案的相關(guān)市場(chǎng)界定為商業(yè)廣告市場(chǎng)。

三、假定壟斷者測(cè)試在競(jìng)價(jià)排名案中的應(yīng)用

假定壟斷者測(cè)試（Small but significant non-transitory increase in price），是基于價(jià)格理論中的替代分析法對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定的一種“思想實(shí)驗(yàn)”，也是目前為止大多數(shù)國(guó)家對(duì)反壟斷行為進(jìn)行界定的主要方法。在該方法中，相關(guān)市場(chǎng)被界定為一類商品或者區(qū)域，并且存在著一個(gè)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的唯一生產(chǎn)商，即“假定壟斷者”，如果該生產(chǎn)商能在較為持久的時(shí)間內(nèi)（如美國(guó)法中規(guī)定的一年）將產(chǎn)品價(jià)格小幅度提高（一般為5%-10%）后，消費(fèi)者們紛紛轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他替代商品，從而使其無(wú)利可圖，那么我們可以斷定在這樣的產(chǎn)品或地域范圍內(nèi)，該生產(chǎn)商并不具備支配性的市場(chǎng)力量。而后，我們將縮小產(chǎn)品和地域范圍，直到該廠商可以獲利為止，那么，上述產(chǎn)品或區(qū)域便構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)法意義上的相關(guān)市場(chǎng)。假定壟斷者測(cè)試能否作為競(jìng)價(jià)排名案中相關(guān)市場(chǎng)界定的有效方法呢？假定壟斷者測(cè)試是建立于單邊市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的雙邊市場(chǎng)特質(zhì)，其“交叉外部性”、零價(jià)格等特征都弱化了價(jià)格因素在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的重要性，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變化并沒(méi)有傳統(tǒng)行業(yè)那么敏感，這些都在某種程度上沖擊了以價(jià)格理論為基礎(chǔ)的假定壟斷者測(cè)試方法。⑤因此，有必要對(duì)假定壟斷者測(cè)試進(jìn)行必要的修正使其適用于競(jìng)價(jià)排名案。

首先，時(shí)間要素會(huì)在較大程度上影響相關(guān)市場(chǎng)的界定。鑒于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速、市場(chǎng)支配地位存續(xù)的臨時(shí)性等特點(diǎn)，持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短與傳統(tǒng)行業(yè)存在不同。在假定壟斷者測(cè)試中，時(shí)間要素在一般情況下被界定為一年內(nèi)，但是在一年時(shí)間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展速度是非常驚人的，技術(shù)創(chuàng)新會(huì)使得產(chǎn)品之間的可替代性極大增加，使得原本具有市場(chǎng)支配地位的產(chǎn)品或服務(wù)在很短的時(shí)間內(nèi)失去優(yōu)勢(shì)。為了有效地對(duì)競(jìng)價(jià)排名行為進(jìn)行規(guī)制，時(shí)間參數(shù)必須在假定壟斷者測(cè)試中被重新考量。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性對(duì)相關(guān)地域市場(chǎng)界定的要求。相關(guān)地域市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品與同類產(chǎn)品和替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的地域范圍，在傳統(tǒng)行業(yè)中，距離遙遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)者即使生產(chǎn)相同的產(chǎn)品或服務(wù)也不太容易會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代最快速的信息傳播手段，突破了空間限制，可以將整個(gè)世界聯(lián)系到一起，因此有觀點(diǎn)認(rèn)為對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)界定應(yīng)為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。如2013年奇虎訴騰訊一案中，最高人民法院在判決書中認(rèn)定，“即時(shí)通訊服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者及用戶并不局限于中國(guó)大陸，由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互通性，經(jīng)營(yíng)者和用戶均無(wú)國(guó)界，境外經(jīng)營(yíng)者可向中國(guó)大陸地區(qū)用戶提供即時(shí)通訊服務(wù)，騰訊也同時(shí)向世界各地的用戶提供服務(wù)。用戶的語(yǔ)言偏好和產(chǎn)品使用習(xí)慣不能作為劃分地域市場(chǎng)的唯一依據(jù)”。⑥筆者認(rèn)為判決的這一部分是值得商榷的，因?yàn)椴荒軐⒒ヂ?lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單等同于地域范圍，反壟斷法意義上的相關(guān)地域市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)物理位置，雖然互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，但在界定地域市場(chǎng)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)考慮使用互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人所處的地理位置，同時(shí)，對(duì)于那些網(wǎng)上提供的產(chǎn)品或服務(wù)在實(shí)體市場(chǎng)中有替代品的情形，那些實(shí)體市場(chǎng)也應(yīng)當(dāng)被考慮進(jìn)相關(guān)市場(chǎng)的范圍。

最后，應(yīng)當(dāng)指出的是，相關(guān)市場(chǎng)界定是競(jìng)價(jià)排名案件中爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，往往決定了案件走向，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和飛速發(fā)展使得具有替代性的商品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)，這使得任何時(shí)候通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法精確界定相關(guān)市場(chǎng)范圍都是較為困難的，因此我們需要做的不僅是追求相關(guān)市場(chǎng)界定方法理論上和操作上的完善，還要根據(jù)不同時(shí)期、不同涉案企業(yè)的具體情況區(qū)別對(duì)待。⑦在確定市場(chǎng)范圍時(shí)，使用合乎法律規(guī)則的方法，加之合理性的考量，保證法律的規(guī)范作用和社會(huì)作用的統(tǒng)一，最大程度地實(shí)現(xiàn)個(gè)案正義。

綜上所述，對(duì)于實(shí)踐中競(jìng)價(jià)排名案相關(guān)市場(chǎng)的界定難的問(wèn)題，我們可以在現(xiàn)有的理論框架和方法內(nèi)采取合理的應(yīng)對(duì)措施，即同樣基于假定壟斷者測(cè)試方法，但在操作中根據(jù)雙邊市場(chǎng)特性，以利潤(rùn)來(lái)源界定市場(chǎng)行為的實(shí)質(zhì)側(cè)面，充分考慮到交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)于價(jià)格機(jī)制的影響，以及時(shí)間因素、技術(shù)創(chuàng)新、地域因素對(duì)本類案件中相關(guān)市場(chǎng)界定的影響，建立新的經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格模型。

四、競(jìng)價(jià)排名案舉證責(zé)任分配的新思路

現(xiàn)行的《民事訴訟法》并未規(guī)定反壟斷案件的特殊舉證責(zé)任，依據(jù)“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的規(guī)則，在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷案件中，相關(guān)的舉證責(zé)任全部分配給原告方，這樣的安排是否是合理的呢？

在競(jìng)價(jià)排名案中，與搜索引擎有關(guān)的算法規(guī)則、處罰機(jī)制等與案件密切相關(guān)的信息大部分都掌握在搜索引擎服務(wù)商手中，且該信息往往因?yàn)樯婕吧虡I(yè)秘密而不公開(kāi)，這使得在涉訴的此類案件中，要求原告掌握相關(guān)證據(jù)證明搜索引擎商的市場(chǎng)支配地位實(shí)在是異常困難。⑧如在人人公司訴百度案中，法院認(rèn)定“原告未能以充分的證據(jù)向其證明所主張的市場(chǎng)份額是源于科學(xué)、客觀的經(jīng)濟(jì)分析所得出的結(jié)論，因此對(duì)其訴訟請(qǐng)求不予支持”；相反，被告卻有充分證據(jù)證明自己行為的正當(dāng)性，即原告因設(shè)置“垃圾外鏈”被搜索引擎的反作弊機(jī)制識(shí)別而對(duì)其進(jìn)行處罰，導(dǎo)致該公司網(wǎng)頁(yè)被減少收錄。

有鑒于在此類案件中雙方當(dāng)事人地位不平等、信息不對(duì)等所帶來(lái)的原告舉證責(zé)任困難問(wèn)題，依據(jù)經(jīng)濟(jì)法實(shí)質(zhì)公平的價(jià)值理念，在證明責(zé)任的分配上，應(yīng)當(dāng)確立新的特殊責(zé)任分配規(guī)則：首先，相關(guān)市場(chǎng)界定雖然是反壟斷執(zhí)法中的邏輯起點(diǎn)，但在具體的民商事訴訟中，相關(guān)市場(chǎng)界定不應(yīng)當(dāng)被看做是認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)支配地位的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，如果原告有充分證據(jù)可以證明被告的行為直接排除或者限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為是認(rèn)定被告濫用市場(chǎng)支配地位的定案依據(jù)；其次，在認(rèn)定市場(chǎng)份額中“有條件的”舉證責(zé)任倒置規(guī)則，這里的“有條件”指的是原告只需提供證據(jù)初步證明被告存在市場(chǎng)支配可能性，一旦原告的初步證明引起法官的合理懷疑，相關(guān)的證明責(zé)任便交給被告方，即被告方應(yīng)對(duì)自己不存在市場(chǎng)支配地位或行為的正當(dāng)性負(fù)舉證責(zé)任。

五、結(jié)語(yǔ)

反壟斷法通過(guò)規(guī)范市場(chǎng)行為以營(yíng)造良好有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，平衡市場(chǎng)主體之間的利益，從而保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。競(jìng)價(jià)排名作為一種獨(dú)特的商業(yè)模式，在為搜索引擎服務(wù)提供商源源不斷地創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，應(yīng)保證其在法律軌道上運(yùn)行，如果政府部門監(jiān)管缺位，放任其成為搜索引擎商限制競(jìng)爭(zhēng)、獲取高額壟斷利潤(rùn)的工具，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者的利益都是非常不利的。應(yīng)盡快將競(jìng)價(jià)排名行為納入到《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》的規(guī)制范圍內(nèi)，通過(guò)相應(yīng)的法學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究明確其法律適用和相關(guān)市場(chǎng)界定的具體操作規(guī)則，為日后法院和反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)處理類似案件提供相應(yīng)的法律邏輯和經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]翰霖.雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略研究[D].上海：復(fù)旦大學(xué).2006：44

[2]談旭.競(jìng)價(jià)排名的廣告屬性與法律調(diào)整[J].齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（8）：45

[3]余東華.反壟斷法實(shí)施中相關(guān)市場(chǎng)界定的SSNIP方法研究――局限性及其改進(jìn)[J].經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2010（2）：130

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注解：

①參見(jiàn)紀(jì)翰霖：《雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略研究》，復(fù)旦大學(xué)2006年博士論文，44頁(yè)

②參見(jiàn)《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于相關(guān)市場(chǎng)界定指南》

③參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)廣告法》第二條第二款

④參見(jiàn)談旭：《競(jìng)價(jià)排名的廣告屬性與法律調(diào)整》，載《齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011年8月版

⑤參見(jiàn)余東華：《反壟斷法實(shí)施中相關(guān)市場(chǎng)界定的SSNIP方法研究――局限性及其改進(jìn)》，載《經(jīng)濟(jì)評(píng)論》，2010年第2期。

⑥最高人民法院審理，奇虎公司與騰訊公司壟斷糾紛上訴案判決書，（2013）民三終字第4號(hào)

篇(7)

[摘要]網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，但是新媒體實(shí)務(wù)課程的教學(xué)方式和理念滯后：缺乏可行的教材；教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理；教學(xué)和業(yè)界缺乏順暢的溝通機(jī)制。解決這些問(wèn)題，除了壓縮理論內(nèi)容，增加專業(yè)實(shí)踐時(shí)間之外，還要借鑒一些新興的教學(xué)模式來(lái)對(duì)該課程進(jìn)行改革，其中，慕課、翻轉(zhuǎn)課等新型模式對(duì)新媒體實(shí)務(wù)課有一定的啟示作用。

關(guān)鍵詞 新媒體教學(xué)慕課

[基金項(xiàng)目】陜西省社科基金《社交媒介治理研究——基于微博規(guī)制實(shí)踐的考察》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2014K11

2013年教育部首次批復(fù)28所高校的“網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)”招生；2014年批復(fù)了20所高校招生；2015又批復(fù)29所高校的“網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)”招生。至此，全國(guó)已有77所高校開(kāi)設(shè)該專業(yè)。伴隨著微博、微信等自媒體的興起，在“人人面前都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，教師和學(xué)生在新媒介的使用方面處于同一起跑線，加上當(dāng)前社會(huì)對(duì)新媒體人才的技能要求已從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到懂APP制作和社交媒介管理，因此，對(duì)于新媒體實(shí)務(wù)課程而言，傳統(tǒng)的教學(xué)方法已全然不適應(yīng)，探討社交媒介情境下的新媒體實(shí)務(wù)課程教學(xué)在當(dāng)前顯得迫切而又必要。

一、新媒體實(shí)務(wù)課教學(xué)的困境

新媒體實(shí)務(wù)課探討的是在社交媒介時(shí)代如何進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和技術(shù)制作，它是和網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)界最接近的一門課程，然而在日常教學(xué)實(shí)踐中，該課程卻面臨一系列困境。首先是缺乏一套行之有效的教材。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)務(wù)方面的的教材多達(dá)幾十余種，出版的日期也多集中在近5年，這些教材的編寫體例大多遵循傳統(tǒng)新聞教材的采、寫、編、評(píng)邏輯，以網(wǎng)絡(luò)新聞編輯類的教材為例，筆者在某網(wǎng)絡(luò)書店搜索到了近20種該方面的教材，數(shù)量不可謂不多，但是教材的內(nèi)容滯后表現(xiàn)的很明顯，例如，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)專題方面的內(nèi)容，幾乎所有的教材均花了大量篇幅作了詳細(xì)的介紹，然而，業(yè)界反饋的信息卻是“專題是過(guò)時(shí)的手法”，“二級(jí)頁(yè)面比一級(jí)頁(yè)面要少80%的用戶，在很多時(shí)候，做大專題純屬費(fèi)力不討好?！倍鴮?duì)于近年來(lái)風(fēng)靡業(yè)界的htm15動(dòng)態(tài)新聞專題，所有教材都沒(méi)有涉及。在網(wǎng)絡(luò)新聞寫作方面，筆者查閱了幾本教材，多是按照傳統(tǒng)的寫作體例逐一介紹，導(dǎo)語(yǔ)、主體和結(jié)尾等寫作技法仍被奉為圭臬，對(duì)于當(dāng)前閱讀量達(dá)10萬(wàn)以上的數(shù)據(jù)新聞的寫作技法完全沒(méi)有探討，這不能不說(shuō)是個(gè)遺憾。既有的教材難以適應(yīng)碎片化、淺層閱讀以及悅讀時(shí)代，行之有效的教材缺失導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是，上課時(shí)不依賴某一本教材，而要若干本教材結(jié)合講解，這樣就使課程的系統(tǒng)性和邏輯性受到破壞。另一個(gè)結(jié)果是拋棄教材，在2015年4月，筆者對(duì)某知名大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)負(fù)責(zé)人訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，該專業(yè)不訂教材。還有個(gè)重要的問(wèn)題是，高校對(duì)業(yè)界的最新成果缺乏有效的互動(dòng)，以搜狐新聞手冊(cè)為例，這本小冊(cè)子在業(yè)界引發(fā)的反響非同，然而對(duì)于高校從事網(wǎng)絡(luò)新媒體教學(xué)的教師而言，卻由于平時(shí)和業(yè)界缺乏順暢的溝通渠道而“望書興嘆”。

第二個(gè)困境是教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)和考核標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。關(guān)于教師的知識(shí)結(jié)構(gòu)問(wèn)題，從技術(shù)教學(xué)方面凸顯出來(lái)，新媒體技術(shù)教學(xué)是新媒體實(shí)務(wù)課涉及的主要內(nèi)容之一，只有和技術(shù)完美結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)才是合理的。然而，當(dāng)前的新媒體技術(shù)教學(xué)情形不容樂(lè)觀，傳統(tǒng)的新聞學(xué)或傳播學(xué)博士在內(nèi)容教學(xué)方面沒(méi)問(wèn)題，但是在技術(shù)方面卻捉襟見(jiàn)肘，以致技術(shù)教學(xué)嚴(yán)重滯后于業(yè)界現(xiàn)狀。目前的專業(yè)課教師尚能從事傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)制作教學(xué)，然而，這種技術(shù)在實(shí)踐中已經(jīng)讓位于APP制作技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，這兩個(gè)方面可謂新聞專業(yè)課教師的軟肋。在教學(xué)實(shí)踐中，學(xué)校層面的人才標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)課對(duì)教師的技能需求不甚吻合，以致會(huì)出現(xiàn)適應(yīng)專業(yè)教學(xué)的師資卻不符合學(xué)校層面的定位這種現(xiàn)象。當(dāng)前解決新媒介技術(shù)教學(xué)的困境呈現(xiàn)出三種路徑。一種是專業(yè)教師提高自身的技術(shù)制作能力；另一種是外聘教師：第三是使全校范圍內(nèi)資源共享，鼓勵(lì)學(xué)生跨專業(yè)選修計(jì)算機(jī)學(xué)院開(kāi)設(shè)的和該內(nèi)容相關(guān)的課程。筆者以為，技術(shù)教學(xué)的困境和教師知識(shí)結(jié)構(gòu)的局限，其根源在于對(duì)博士文憑的盲目崇拜以及教師考核機(jī)制的僵化，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)教師的考核和其他專業(yè)的教師毫無(wú)二致，注重科研項(xiàng)目和學(xué)術(shù)論文，輕視教學(xué)實(shí)踐，這種導(dǎo)向?qū)?huì)使得該專業(yè)未來(lái)的發(fā)展愈來(lái)愈遠(yuǎn)離業(yè)界實(shí)踐。

第三個(gè)困境是課堂和業(yè)界實(shí)踐缺乏順暢的溝通機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的教師多數(shù)理論儲(chǔ)備充分而實(shí)踐欠缺，因此在課堂上教學(xué)時(shí)多數(shù)基于對(duì)新媒體的想象，而非從經(jīng)驗(yàn)層面來(lái)展開(kāi)。這就導(dǎo)致了和傳統(tǒng)新聞教學(xué)出現(xiàn)了類似的情況，即教師在課堂上的教學(xué)被形容成“隔山打?！?，這種紙上談兵式的教學(xué)當(dāng)然不能培育出適應(yīng)業(yè)界實(shí)踐的能手。為了克服這個(gè)問(wèn)題，有的學(xué)校采取了從新聞一線請(qǐng)資深記者進(jìn)入課堂的做法，應(yīng)該說(shuō)，此舉給課堂注入了活力，讓最前沿的理念和操作技術(shù)進(jìn)入課堂，短期的效果顯著，然而，名家進(jìn)課堂存在兩個(gè)問(wèn)題：一是這種做法受限于學(xué)校所處的地理位置，如果高校地處新聞名家匯聚的北上廣深等一線城市，此舉的成本較低，可行性比較大，如果學(xué)校地處西北或者其他偏遠(yuǎn)地區(qū)，那么該舉措難以形成制度性的機(jī)制。另外一個(gè)問(wèn)題是，業(yè)界名家進(jìn)課堂，帶來(lái)的更多的是“活魚”，案例新鮮、操作技巧超前，然而缺乏系統(tǒng)性和理論性。教學(xué)和業(yè)界實(shí)踐的溝通如果持續(xù)不順暢，還會(huì)出現(xiàn)學(xué)界和業(yè)界相互輕視的現(xiàn)象。因此，該如何調(diào)適這個(gè)矛盾也是未來(lái)需要考慮的重要問(wèn)題之一。

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播實(shí)務(wù)課的教學(xué)困境遠(yuǎn)不止上述三個(gè)方面，但是，如果上述問(wèn)題不解決，還按照傳統(tǒng)的教師臺(tái)上講課，學(xué)生臺(tái)下漫不經(jīng)心甚至靠刷屏來(lái)打發(fā)課堂時(shí)間的話，那么，該專業(yè)的發(fā)展前景將不容樂(lè)觀。

二、慕課模式對(duì)新媒體實(shí)務(wù)課的啟示

在當(dāng)前的教學(xué)實(shí)踐中，應(yīng)對(duì)上述教學(xué)困境的舉措，除了壓縮理論內(nèi)容，增加專業(yè)實(shí)踐時(shí)間之外，還有必要借鑒一些新興的教學(xué)模式來(lái)對(duì)新聞實(shí)務(wù)課進(jìn)行改革。筆者以為，引入新舉措的根本目的是調(diào)動(dòng)起學(xué)生的積極性以及強(qiáng)化和縮短同業(yè)界的差距等，其中，慕課、翻轉(zhuǎn)課和研討課等幾種新型模式對(duì)新聞實(shí)務(wù)課有一定的啟示作用。

所謂慕課，指的是“大規(guī)模、開(kāi)放式在線課程”(Massive Open OnlineCourses)。其中影響最大的是Coursera平臺(tái)，由美國(guó)斯坦福大學(xué)的教授創(chuàng)辦，報(bào)名學(xué)生突破150萬(wàn)，來(lái)自全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“課程注冊(cè)人數(shù)多，每門課程容量可達(dá)數(shù)萬(wàn)人，最多一門人數(shù)16萬(wàn)學(xué)生；學(xué)習(xí)氣氛濃厚開(kāi)放，以興趣導(dǎo)向，凡是想學(xué)習(xí)的，都可以進(jìn)來(lái)學(xué)；使用客觀、自動(dòng)化的線上學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，像是隨堂測(cè)驗(yàn)、考試等，還能運(yùn)用大型開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò)課程網(wǎng)路來(lái)處理大眾的互動(dòng)和回應(yīng)，提出問(wèn)題5分鐘后能得到反饋?！逼渲匾攸c(diǎn)是資源豐富，全球范圍的一些高校資源共享，而且成本低廉。復(fù)旦大學(xué)2014年4月首門上線Coursera平臺(tái)的課程《大數(shù)據(jù)與信息傳播》，全球選課人數(shù)已突破12000人。這門課由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院程士安教授執(zhí)鞭，探討人、媒介、信息在社會(huì)化媒體環(huán)境下的新規(guī)律。在國(guó)外幾大慕課平臺(tái)的影響下，清華大學(xué)的“學(xué)堂在線”、上海交通大學(xué)的“好大學(xué)在線”、深圳大學(xué)致力推動(dòng)的“優(yōu)課”聯(lián)盟(UOOC)等中文慕課平臺(tái)相繼上線。其中，學(xué)堂在線上和網(wǎng)絡(luò)新聞傳播實(shí)務(wù)相關(guān)的課程多達(dá)20多門，二級(jí)頁(yè)面“廣場(chǎng)”欄目則是學(xué)習(xí)者互動(dòng)的區(qū)域。“好大學(xué)在線”中也有若干課程與此相關(guān)，而入駐“優(yōu)課”聯(lián)盟的高校數(shù)量近百家，是幾家平臺(tái)中數(shù)量最多的一家。中國(guó)大學(xué)的慕課平臺(tái)顯示，截至2015年5月，進(jìn)駐該平臺(tái)的高校僅有32所，其中北京的高校數(shù)量占21%，長(zhǎng)三角高校占19%，西部地區(qū)高校占19%，這32所高校開(kāi)設(shè)了慕課375門。和全國(guó)2000余所高校及諸多學(xué)科的課程數(shù)量相比，這個(gè)數(shù)字反映了高校領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于新技術(shù)的不敏感。在中國(guó)大學(xué)慕課平臺(tái)的課程中，和網(wǎng)絡(luò)與新媒體相關(guān)的有，大學(xué)計(jì)算機(jī)、C語(yǔ)言設(shè)計(jì)、數(shù)字電子計(jì)算基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等十余門課程，授課教師清一色來(lái)自各大名校，聽(tīng)課者參與的程序很簡(jiǎn)單，此外還需要“提交作業(yè)、測(cè)驗(yàn)、期中考及期末考試”等。高校擴(kuò)招使得實(shí)驗(yàn)室資源緊缺，學(xué)生對(duì)于新技術(shù)的學(xué)習(xí)在課堂上根本無(wú)法完成，但是，目前幾乎人手一部智能手機(jī)，因此，關(guān)于APP等移動(dòng)媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)完全可以借助個(gè)人的手機(jī)完成?；ヂ?lián)網(wǎng)上的商業(yè)性質(zhì)的“慕課網(wǎng)”實(shí)用性更強(qiáng)，如有的網(wǎng)站定位，國(guó)內(nèi)最大的IT技能學(xué)習(xí)平臺(tái)。提供移動(dòng)端開(kāi)發(fā)、php開(kāi)發(fā)、web前端、android開(kāi)發(fā)以及htm15等視頻教程資源公開(kāi)課?！币詇tm15專題制作為例，該頁(yè)面詳細(xì)介紹了“htm15熱點(diǎn)關(guān)注、開(kāi)發(fā)實(shí)例、新特性和應(yīng)用開(kāi)發(fā)”等方面的內(nèi)容，而在應(yīng)用開(kāi)發(fā)方面，則有40余篇文章對(duì)htm15進(jìn)行了多維度的應(yīng)用開(kāi)發(fā)介紹，這種專業(yè)水平是傳統(tǒng)新聞實(shí)務(wù)教師所無(wú)法達(dá)到的。不過(guò)，傳統(tǒng)的教學(xué)方法多把師生限制在教室內(nèi)，重書本而輕實(shí)踐，對(duì)于當(dāng)前的教學(xué)機(jī)制而言，慕課該占有怎樣分量還值得探討。如何激發(fā)學(xué)生在慕課上學(xué)習(xí)的興趣是另一個(gè)重要問(wèn)題，手機(jī)或平板電腦的娛樂(lè)化功能越發(fā)凸顯，調(diào)查顯示，在中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的熱門活動(dòng)中，52.60/0的用戶熱衷在線音樂(lè)，34.8的用戶熱衷在線游戲，故而在缺乏壓力和監(jiān)督的情形下，學(xué)生很難對(duì)枯燥的技術(shù)視頻教學(xué)產(chǎn)生興趣。筆者以為，課堂之外的學(xué)習(xí)在未來(lái)所占的比重會(huì)越來(lái)越大，如何培養(yǎng)學(xué)生的新型學(xué)習(xí)習(xí)慣和健康的新媒介素養(yǎng)也是在這里需要考量的問(wèn)題。就前者而言，新型的學(xué)習(xí)習(xí)慣減少對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方式的依賴，能有效克服所授知識(shí)的滯后性，能保持對(duì)前沿?zé)狳c(diǎn)領(lǐng)域的關(guān)注和學(xué)習(xí)等。而對(duì)后者而言，良好的新媒介素養(yǎng)能減少對(duì)新媒介娛樂(lè)功能的沉迷，轉(zhuǎn)而對(duì)技術(shù)和創(chuàng)新等因素進(jìn)行關(guān)注。