中小企業(yè)營銷論文精品(七篇)

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篇(1)

論文提要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢的主要途徑。本文分析我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題，探討中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策措施。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競爭力。

一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不深，沒有充分意識到在知識經(jīng)濟(jì)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識過于簡單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險，網(wǎng)上交易安全性。

3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。

4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動。

5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。

二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

中小企業(yè)要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。

1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計要科學(xué)合理和簡單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。

重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。

重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會化。

6、加大對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹海娟.我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.

篇(2)

綠色營銷是在人們追求環(huán)保、健康、生態(tài)平衡和安全的意識形態(tài)下發(fā)展起來的新型營銷方式，而傳統(tǒng)營銷方式是以利潤為驅(qū)動發(fā)展的，所以兩者之間的差異是很大的。綠色營銷是對自然、對社會、對全人類負(fù)責(zé)的新型營銷模式，以往的以打破自然生態(tài)平衡為代價的經(jīng)濟(jì)模式使人們深刻認(rèn)識到這樣后果的可怕，而綠色營銷正是一個倡導(dǎo)人與自然和諧相處、保護(hù)地球同時又謀求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳營銷方式。綠色營銷更注重企業(yè)形象，使企業(yè)由產(chǎn)品銷售逐漸增加到理念與產(chǎn)品共同銷售，當(dāng)一件事物有理念和信仰作為支撐時便是不易被輕易打倒的，這無疑使市場營銷整體更上了一個層次。綠色營銷創(chuàng)造了永續(xù)經(jīng)營的經(jīng)營模式，真正響應(yīng)和落實(shí)了可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)更加活力長壽。

二、中小企業(yè)實(shí)施綠色營銷的意義與優(yōu)勢

電子科技大學(xué)中山學(xué)院梁士倫教授認(rèn)為，實(shí)施綠色營銷的企業(yè)雖然目前還沒有實(shí)現(xiàn)可觀的收益，但在綠色消費(fèi)氛圍和企業(yè)品牌形象建立起來之后，通過綠色營銷實(shí)現(xiàn)盈利是水到渠成的事情，這充分說明了實(shí)施綠色營銷是非常明智之舉。

（一）符合科學(xué)的發(fā)展理念。

可持續(xù)發(fā)展的概念，最早可以追溯到1980年由世界自然保護(hù)聯(lián)盟、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署、野生動物基金會共同發(fā)表的《世界自然保護(hù)大綱》，1987年由世界環(huán)境與發(fā)展委員會正式使用。而作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展主力軍的中小企業(yè)通過實(shí)施綠色營銷響應(yīng)了國家號召，又為營造人與自然和諧發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（二）有助于塑造企業(yè)形象。

中小企業(yè)秉承綠色理念，選用綠色能源，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品能美化提升企業(yè)自身形象，建立獨(dú)特競爭優(yōu)勢。同時，合理配置資源，實(shí)現(xiàn)可循環(huán)多方利用，能提高企業(yè)的資源利用率。

（三）有助于增加經(jīng)濟(jì)效益。

由于綠色產(chǎn)品所包含的環(huán)保價值和技術(shù)含量較高，價格將高于平均水平的產(chǎn)品。這樣收入抵消多付出的成本后，仍能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）有助于拓展國際貿(mào)易市場。

近年來，很多國家為了保護(hù)本國產(chǎn)品，將“綠色含量”作為限制進(jìn)口的非關(guān)稅措施。開展綠色營銷，將會有利于解決這一出口難題。同時，正是中小企業(yè)特有的小規(guī)模帶給中小企業(yè)在綠色營銷中獨(dú)特的優(yōu)勢。因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模小，所以投資風(fēng)險小，而且便于根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者需要的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品形式營銷方式，能靈活迅速占領(lǐng)市場份額，同時為企業(yè)進(jìn)一步拓展市場，形成產(chǎn)品積累經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠度。

三、我國中小企業(yè)綠色營銷的實(shí)踐

現(xiàn)今，綠色營銷在西方國家已經(jīng)普及，做不到“綠色”的國家反而會受到社會和消費(fèi)者的譴責(zé)。而相比之下，我國的綠色營銷起步還較晚，但仍有不少企業(yè)為響應(yīng)國家政策的號召，也為了自身的可持續(xù)發(fā)展選擇開展綠色營銷，下面便舉例說明一些企業(yè)對綠色營銷的實(shí)踐。

（一）小毛驢市民自主農(nóng)園。

小毛驢市民自主農(nóng)園位于北京西郊鳳凰嶺山腳下，占地230畝，是由政府、企業(yè)和高校共同建立產(chǎn)學(xué)研基地，由國仁城鄉(xiāng)科技發(fā)展中心負(fù)責(zé)。小毛驢農(nóng)場是一個現(xiàn)實(shí)版的開心農(nóng)場，居住在城市里的居民越來越多地向往鄉(xiāng)下栽瓜種田的農(nóng)區(qū)，想體驗(yàn)一下耕種與豐收的喜悅。小毛驢便是這樣一個開放式的農(nóng)場，它推出各種出租項(xiàng)目，種地、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、釣魚等滿足消費(fèi)者的各種需求。同時他還是一個采取先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的有機(jī)農(nóng)場，不用化肥和農(nóng)藥，培育出完全無公害的蔬菜，飼養(yǎng)家禽不加生長素，真正實(shí)現(xiàn)純天然。小毛驢的綠色有機(jī)蔬菜一上市便取得廣泛關(guān)注與消費(fèi)者的喜愛，各家媒體紛紛報道，又進(jìn)一步促進(jìn)了其產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大了其知名度。

（二）銀鴿造紙。

提起造紙，很多人習(xí)慣性得將其與“破壞植被、重污染”聯(lián)系在一起。位于我國河南省的銀鴿造紙開創(chuàng)了環(huán)保造紙的先河。銀鴿造紙位于河南省漯河市東部，距離城市生活用水來源的沙澧河很近，屬于重點(diǎn)污染防治區(qū)。2004年為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)“技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保節(jié)約、規(guī)模擴(kuò)張”的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合中國環(huán)境科學(xué)院和黃河水資源保護(hù)研究所的研究成果，銀鴿公司對多項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行了改革創(chuàng)新，開發(fā)先進(jìn)的“漂白麥漿草”制漿工程，使原木漿的利用率提高1倍，污染排放量也在安全數(shù)據(jù)以內(nèi)，對燃煤鍋爐和堿回收爐也進(jìn)行了改造，并配備除塵器以保護(hù)空氣質(zhì)量、保護(hù)工人健康。廢水的處理也根據(jù)生物工程的原理引進(jìn)一批以污染物為食的菌類過濾器，處理后再排放。對各類噪聲源也作出降噪、隔聲的舉措。此外，銀鴿還設(shè)立了公司環(huán)境保護(hù)部，使對污染的防護(hù)與治理及時而有效。2008年銀鴿入圍第五屆中華寶鋼環(huán)境獎，是河南省唯一入圍的造紙企業(yè)。

（三）神木蘭炭。

神木縣位于陜西省榆林市，是我國重要的煤炭區(qū)，有著豐富卻又不可再生的豐富礦藏。上世紀(jì)八十年代中后期，煤炭也進(jìn)入低谷區(qū)，為了提高產(chǎn)量，獲取利潤，榆林市的煤礦企業(yè)紛紛采用土法煉焦的制煤方法，這一生產(chǎn)方式對生產(chǎn)設(shè)備并無限制并且產(chǎn)量高。一時間榆林市大到企業(yè)小到各家各戶都掀起了制煤熱潮，而帶來的后果是因?yàn)楹翢o章法的冶煉浪費(fèi)了大量煤礦資源、不經(jīng)處理就排放的廢氣使該地區(qū)空氣急劇惡化，煙霧彌漫，榆林也因此被稱為“黑三角”。從2004年開始，在國家相關(guān)部門和社會各界的引導(dǎo)與支持下，神木縣招商引資，引進(jìn)一批先進(jìn)的蘭炭生產(chǎn)線，并對小戶企業(yè)進(jìn)行整合成為一各有規(guī)模有全套管理體制的新型煤炭企業(yè)。在環(huán)境問題上也予以重視，尾氣進(jìn)行脫硫處理并對一些可燃?xì)怏w進(jìn)行綜合利用，污水經(jīng)過過濾加工循環(huán)利用，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)規(guī)?；?、工藝節(jié)能化、操作自動化、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)化。“神木蘭炭”于2012年獲國家地理標(biāo)志商標(biāo)并在全國開始推行，實(shí)現(xiàn)了由地方產(chǎn)業(yè)向國家新型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。

四、中小企業(yè)實(shí)施綠色營銷存在的問題

通過上述案例發(fā)現(xiàn)，以上實(shí)施綠色營銷進(jìn)行改革創(chuàng)新的中小企業(yè)都取得重大突破并在社會層面獲得很好的反響，但不難發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型都是在相關(guān)政策的推動下，乘著新科技的東風(fēng)發(fā)展起來，這不免使我們思考實(shí)施綠色營銷先決條件的重要性，這些企業(yè)給廣大企業(yè)做出了示范，但現(xiàn)實(shí)中的實(shí)踐存在的問題還很多，下面讓我們分條探尋綠色營銷在實(shí)踐中存在的障礙。

（一）營銷理念落后。

目前，中國大多數(shù)中小企業(yè)仍是追求表面所得利潤和短期經(jīng)濟(jì)效益，環(huán)保意識淡薄，目光短淺，忽視了對資源不完全利用和環(huán)境污染帶來的更大的損失。由于缺乏對最新消費(fèi)風(fēng)向的認(rèn)識，喪失了提升企業(yè)差異化和競爭力的機(jī)會，還有部分中小企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新市場，但因守舊心理和對風(fēng)險的顧慮還是放棄了綠色營銷。例如，在2004年發(fā)生在四川托江干流水域的工業(yè)廢水污染事件，給水質(zhì)造成極大污染，當(dāng)?shù)貪O業(yè)也因此受到極大損失，而以這一水域?yàn)槿嗣裆?、工農(nóng)業(yè)用水來源的成都、資陽等地也因此遭受了重大經(jīng)濟(jì)損失，給人民生活帶來不便。這便是因近失遠(yuǎn)，因小失大的典型案例，我們應(yīng)銘記在心，杜絕此類悲劇的重演。

（二）生產(chǎn)技術(shù)、管理方式滯后。

近年來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但在污染治理及循環(huán)利用方面與發(fā)達(dá)國家仍存在較大差距。而綠色營銷的核心要求即是改革生產(chǎn)環(huán)節(jié)，追求物耗、能耗的最低率，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，因此技術(shù)問題仍是一個嚴(yán)峻的問題。如，我國是鉛蓄電池的生產(chǎn)和消費(fèi)大國，但眾所周知，鉛屬于有毒性的重金屬，處理不當(dāng)會對環(huán)境，人體造成極大傷害。但因部分企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)落后、規(guī)模小，又缺乏相應(yīng)的污染治理措施，使得近年來發(fā)生的鉛污染事件屢次發(fā)生，威脅人民健康、影響社會安穩(wěn)和諧。對此類事件的整治處理也已經(jīng)迫在眉睫。

（三）消費(fèi)者的認(rèn)識不夠，消費(fèi)能力不足。

在全國范圍進(jìn)行的環(huán)保民生指數(shù)抽樣調(diào)查顯示，中國公眾的總體得分僅為42.1。說明公眾全體環(huán)保意識淡薄，再加上綠色產(chǎn)品相對價格較高，我國消費(fèi)者的消費(fèi)水平不一，有些地方民眾的收入只能解決溫飽，使多數(shù)消費(fèi)者望而卻步，而這種情形，更使得中小企業(yè)缺乏開展綠色營銷的動力。

（四）綠色營銷政策尚不成熟。

由于我國環(huán)境法律法規(guī)缺乏可操作性和明晰性，市場尚未形成一個完善有效可執(zhí)行性強(qiáng)的管理體制，許多地方政府出于對利益的追求對污染環(huán)境的行為坐視不管。使得產(chǎn)品市場出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，一些以嚴(yán)重破壞環(huán)境為代價的產(chǎn)品以及一些貼上綠色標(biāo)簽，以高價販賣的普通產(chǎn)品無人監(jiān)管。比如，在2010年對南方多省家居業(yè)的抽檢中顯示，因家具力學(xué)性能不合格、已破舊材料冒充高端家具、重金屬含量超標(biāo)、甲醛等有害氣體超標(biāo)的產(chǎn)品超過40%，讓人驚詫不已。市場上因產(chǎn)品質(zhì)量引起的糾紛屢見不鮮，為何這些產(chǎn)品仍能橫行于市場，這就需要國家相關(guān)政策與監(jiān)管力度的加強(qiáng)。

五、中小企業(yè)實(shí)施綠色營銷的對策

（一）政府給予政策上的支持。

司法部門根據(jù)市場機(jī)制對有不足的環(huán)境法律體系進(jìn)行補(bǔ)充和完善，落實(shí)可實(shí)施性，改正之前在細(xì)節(jié)上的模糊性。同時，加大宣傳，使每個人都懂法用法。執(zhí)法部門也要加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管力度，秉持法律的嚴(yán)格性，對違法亂紀(jì)、欺騙消費(fèi)者的行為嚴(yán)加懲罰。在政策上對綠色產(chǎn)業(yè)加以扶持，對引進(jìn)的先進(jìn)環(huán)保的生產(chǎn)設(shè)備給予資金上的支持，在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上給予人才的支持，幫助推廣與宣傳綠色產(chǎn)品，給予稅務(wù)方面的優(yōu)惠。

（二）樹立環(huán)保意識。

由于我國民眾環(huán)保意識較低，對產(chǎn)品的綠色與健康的要求隨之也低。尤其在中小城市，尤其在中小城市，由于價格因素，多數(shù)消費(fèi)者不把是否綠色環(huán)保健康作為衡量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。而增強(qiáng)社會性的環(huán)保意識，不僅對推進(jìn)綠色營銷有積極作用，在生活的方方面面，如生活垃圾的處理、水的節(jié)約、吃飯穿衣不鋪張浪費(fèi)等方面都有積極影響。有利于全體國民素質(zhì)的提高，響應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的方針。

（三）樹立正確經(jīng)營理念，培育綠色文化。

上文的分析中已指出，不少中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營理念仍存在很多問題，比如只顧利潤而對社會自然缺乏責(zé)任心，只顧眼前缺乏長遠(yuǎn)考慮，而要改變這些根深蒂固的思想，必須使中小企業(yè)經(jīng)營者明白新式綠色營銷能帶來更大利潤。這就需要專業(yè)人員向其講解實(shí)施綠色營銷給產(chǎn)品帶來差異化營銷能帶來的利益，優(yōu)化后的品牌帶來的效益，資源循環(huán)利用、低污染帶來的長遠(yuǎn)的利益。明確了這一理念，也就創(chuàng)造了下一步實(shí)施綠色營銷的動力，并進(jìn)一步地將這種環(huán)保理念、綠色意識推廣到全體員工，培育一種良好的企業(yè)綠色文化。

（四）將綠色營銷從研發(fā)、生產(chǎn)到出售每一步落到實(shí)處。

篇(3)

在我們?yōu)閲鴥?nèi)的中小型企業(yè)提供咨詢顧問服務(wù)時，發(fā)現(xiàn)一個共通性：銷售增長是中小企業(yè)最關(guān)心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進(jìn)銷售的直接增長。但是這些企業(yè)對銷售方式的運(yùn)用實(shí)在太簡單、太粗放，往往他們認(rèn)為是即時見效的方式，結(jié)果卻損害了銷售的持續(xù)性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業(yè)束手無策，陷入惡性循環(huán)的境地。

我們認(rèn)為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。這里我們通過對中小企業(yè)的咨詢服務(wù)，根據(jù)一些有代表性的企業(yè)情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業(yè)提供一點(diǎn)實(shí)際的操作思路。

一、某企業(yè)背景簡述

1、企業(yè)性質(zhì)：有限責(zé)任公司，從國有體制轉(zhuǎn)制而來。

2、主營業(yè)務(wù)：食品、飲料。

3、年銷售額：8000萬元

二、該企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀

1、營銷組織架構(gòu)

（1）職位設(shè)置：銷售部經(jīng)理、區(qū)域銷售主管

（2）職責(zé)權(quán)限：區(qū)域銷售主管直接向營銷總經(jīng)理匯報工作，銷售部經(jīng)理對區(qū)域銷售主管的工作以協(xié)調(diào)為主。

2、營銷人員數(shù)量：

（1）市場人員：1人

（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數(shù)人管轄一省，1人管轄數(shù)省。

3、營銷管理制度：

（1）激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標(biāo)市場、銷售額目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。

（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。

4、營銷運(yùn)營模式

（1）以批發(fā)市場為市場重點(diǎn)，主要是利用批發(fā)市場的快速分銷能力，使產(chǎn)品迅速滲透到廣大的農(nóng)村市場。

（2）依靠經(jīng)銷商的力量占據(jù)市場，把做市場的責(zé)任完全交給經(jīng)銷商，企業(yè)銷售業(yè)績的好壞取決于經(jīng)銷商能力的高低和推廣意愿的強(qiáng)弱。

（3）銷售主管從總部直接管理經(jīng)銷商，沒有分支機(jī)構(gòu)，多數(shù)是靠電話進(jìn)行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。

（4）以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的價格優(yōu)勢來覆蓋低端的農(nóng)村市場。

5、市場競爭地位：

（1）在同類產(chǎn)品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。

（2）在批發(fā)市場中有一定的知名度，其產(chǎn)品進(jìn)入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎(chǔ)。

（3）目前處于領(lǐng)導(dǎo)品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，后者具有價格優(yōu)勢，使該企業(yè)陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。

6、營銷專業(yè)水平

（1）營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產(chǎn)部門上來的，缺乏實(shí)際的銷售經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)、管理市場的效率不高。

（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)開展工作，但是缺乏系統(tǒng)的銷售方法，同時也有一定的惰性。

三、該企業(yè)營銷管理的特點(diǎn)

1、營銷組織架構(gòu)簡單

（1）營銷總部職能處于缺陷狀態(tài)：規(guī)范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區(qū)域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責(zé)權(quán)劃分。

（2）區(qū)域分支機(jī)構(gòu)處于虛擬狀態(tài)：該企業(yè)名義上都設(shè)立由各區(qū)域的銷售主管，但銷售主管平常多數(shù)時間都呆在總部，對各自管轄的區(qū)域采取的是虛擬控制方式，對經(jīng)銷商的管理基本是靠電話溝通。

2、對營銷費(fèi)用控制很嚴(yán)

（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。

（2）發(fā)貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運(yùn)輸費(fèi)用較低。

（3）銷售主管可以靈活運(yùn)用的銷售費(fèi)用較低。

（4）不設(shè)立區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，以節(jié)約人員費(fèi)用。

3、依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行推廣

（1）難以看到該企業(yè)對市場的系統(tǒng)分析，也難以看到整體的營銷策略規(guī)劃。

（2）企業(yè)的銷售計劃基本都是依靠經(jīng)驗(yàn)制定出來的，所以經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。

4、以低價為主要營銷推廣手段

（1）兩年來該企業(yè)主流產(chǎn)品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領(lǐng)導(dǎo)品牌的降價壓力。

（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統(tǒng)推廣，二是對推廣效果沒有總結(jié)，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質(zhì)的低下。

四、該企業(yè)目前銷售面臨的問題

1、淡季銷售處于兩難境地

（1）一難是領(lǐng)導(dǎo)品牌對該企業(yè)的打壓。領(lǐng)導(dǎo)品牌在強(qiáng)大的品牌和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產(chǎn)品，二是向低端農(nóng)村市場滲透。

（2）二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優(yōu)勢，專注于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場的推廣，在地域細(xì)分市場上具有較強(qiáng)的競爭力。

（3）該企業(yè)處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網(wǎng)絡(luò)、價格等三方面都沒有優(yōu)勢，處于吃老本的狀態(tài)，靠以前曾有的影響力以及經(jīng)銷商的力量進(jìn)行銷售，整體局面比較被動。

2、銷售缺乏增長后勁

（1）該企業(yè)的目標(biāo)市場是農(nóng)村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發(fā)市場，但是批發(fā)市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。

（2）該企業(yè)銷售的增長點(diǎn)主要在于對市場的深度開發(fā)，但是由于整體配套措施不足，使得企業(yè)的增長比較疲軟。

3、缺乏有效的銷售模式

（1）該企業(yè)的銷售業(yè)績好壞，基本上是取決于經(jīng)銷商能力的好壞，但企業(yè)在運(yùn)用經(jīng)銷商的能力上又很缺乏，完全是由經(jīng)銷商自行發(fā)展，不是企業(yè)在引導(dǎo)經(jīng)銷商，而是經(jīng)銷商在拉動企業(yè)。

（2）企業(yè)除了推出新產(chǎn)品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發(fā)展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。

五、造成銷售問題的原因分析

1、營銷組織不健全

（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業(yè)不能對營銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃，也沒有建立一套系統(tǒng)的推廣模式。

（2）其次是缺乏區(qū)域分支管理機(jī)構(gòu)，對經(jīng)銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。

2、沒有明確的營銷策略

（1）不了解本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)，沒有明晰的市場定位，對本企業(yè)在市場中的地位沒有清醒的認(rèn)識，因此對產(chǎn)品的發(fā)展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。

（2）正因?yàn)椴呗远ㄎ荒：哉麄€市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應(yīng)市場的變化，在當(dāng)時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網(wǎng)絡(luò)，以至于當(dāng)前受到競爭品牌的夾擊。

3、缺乏系統(tǒng)的市場分析

（1）對市場趨勢、銷售數(shù)據(jù)、市場結(jié)構(gòu)以及市場推廣效果缺乏系統(tǒng)分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進(jìn)行隨機(jī)調(diào)整，對市場的推廣缺乏主動性。

（2）在開展市場推廣工作時，戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施缺乏針對性，也就是某一項(xiàng)銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實(shí)施的理由以及可能達(dá)到的效果往往不能準(zhǔn)確地?fù)糁惺袌鲫P(guān)鍵。

4、分銷結(jié)構(gòu)比較單一

（1）目前該企業(yè)的主要渠道是批發(fā)市場，而目前國內(nèi)流通市場正面臨轉(zhuǎn)型，批發(fā)市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業(yè)的銷售業(yè)績上，單一的批發(fā)市場分銷體系成為該企業(yè)持續(xù)發(fā)展的障礙。

（2）其目前要迅速調(diào)整這種分銷體系結(jié)構(gòu)，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調(diào)整，包括經(jīng)銷商的調(diào)整、銷售組織的調(diào)整、產(chǎn)品的調(diào)整以及費(fèi)用的調(diào)整，這些都將影響到企業(yè)的轉(zhuǎn)型是否成功。

5、區(qū)域管理不到位

（1）缺乏重點(diǎn)市場管理，雖然在全國也有三個銷售最好的區(qū)域市場，但這都是經(jīng)銷商自身發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的管理，對市場成功的經(jīng)驗(yàn)沒有總結(jié)，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。

（2）銷售主管對各區(qū)域市場的管理太簡單，對經(jīng)銷商的引導(dǎo)不夠，對市場的跟進(jìn)也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應(yīng)，因此往往落到被動的局面。

6、銷售人員專業(yè)技能有限

（1）該企業(yè)有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導(dǎo)經(jīng)銷商，相反還要受經(jīng)銷商的指導(dǎo)。

（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經(jīng)銷商溝通往往不得要領(lǐng)，而且銷售工作沒有條理，效率低下。

7、銷售后勤支持不足

（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運(yùn)事務(wù)，而是需要營銷人員自身擔(dān)負(fù)起貨物配送的責(zé)任，因此其精力無法擊中于銷售業(yè)務(wù)的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。

（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經(jīng)銷商無法在市場進(jìn)行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。

8、銷售手段單調(diào)

（1）該企業(yè)的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴(kuò)大消費(fèi)群體呢還是提升消費(fèi)量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關(guān)系呢還是刺激進(jìn)貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經(jīng)常用的，應(yīng)該會有效的”的經(jīng)驗(yàn)想法。

（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導(dǎo)經(jīng)銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現(xiàn)在對返利的運(yùn)用不規(guī)范，往往經(jīng)銷商為了拿到返利而降低批發(fā)價，從而破壞了正常的價格體系，當(dāng)返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業(yè)缺乏成熟的推廣模式，無法對經(jīng)銷商的行為進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控。

六、該企業(yè)營銷管理的誤區(qū)

1、沒有解決好短期利益和長遠(yuǎn)發(fā)展的協(xié)調(diào)關(guān)系

（1）整體的營銷行為傾向于在短期內(nèi)獲得最大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認(rèn)識。

（2）在銷售形勢好的時候顧不上進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環(huán)。

2、對費(fèi)用和投資沒有正確的認(rèn)知

（1）過于考慮了費(fèi)用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關(guān)系企業(yè)持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目如分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，應(yīng)以投資的意識來衡量資金的支出，而不應(yīng)一味考慮費(fèi)用率的問題。

（2）該企業(yè)對于資金支出的項(xiàng)目沒有戰(zhàn)略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點(diǎn)，對其造成了極大的壓力。這樣做的結(jié)果是一旦喪失了良好的市場機(jī)會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。

3、決策和管理過于依賴經(jīng)驗(yàn)

（1）沒有建立科學(xué)的決策機(jī)制和管理機(jī)制，主要是憑經(jīng)驗(yàn)行事，這樣難免有較大的局限性，關(guān)鍵是營造一種良好的環(huán)境，使決策和管理都能按照一定的規(guī)范來運(yùn)作，從而提高工作效率。

（2）決策和管理上的經(jīng)驗(yàn)性過強(qiáng)，一是不能保證策略的準(zhǔn)確性，二是限制了員工積極性的發(fā)揮，影響了企業(yè)的活力。

七、該企業(yè)營銷管理問題的根源

1、營銷管理體制存在缺陷

（1）決策體制：過于依靠經(jīng)驗(yàn)的體制使企業(yè)無法形成一套成熟的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗(yàn)不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險。

（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的準(zhǔn)確性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。

（3）激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個前景目標(biāo)，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項(xiàng)工作的效率。

（4）組織體制：整個組織職能的內(nèi)容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場一線，市場反應(yīng)速度較慢。

2、營銷專業(yè)化程度較低

（1）部門專業(yè)化程度低：沒有專業(yè)的營銷職能部門對整體營銷工作進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營銷行為隨意性很強(qiáng)，降低了工作效率。

（2）人員專業(yè)化程度低：營銷人員普遍營銷素質(zhì)不高，因此對營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。

（3）推廣專業(yè)化程度低：營銷推廣中缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)，基本是靠經(jīng)驗(yàn)做事，沒有形成系統(tǒng)的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。

八、該企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)

1、營銷管理體制的改革

（1）銷售上出現(xiàn)的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業(yè)走出困境的根本，關(guān)鍵是要創(chuàng)造一個良好的內(nèi)部環(huán)境。

（2）營銷管理體制改革的重點(diǎn)是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業(yè)整體營銷工作專業(yè)化程度的提高。

2、銷售平臺營銷系統(tǒng)的導(dǎo)入：

（1）銷售平臺系統(tǒng)是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發(fā)出的實(shí)效的營銷管理系統(tǒng)，其核心思想是通過系統(tǒng)的管理，使企業(yè)的銷售工作能在一個良好的平臺上運(yùn)行，達(dá)到一種整合的效應(yīng)。

（2）銷售平臺系統(tǒng)涵蓋了分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、深度分銷運(yùn)作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內(nèi)容，全面構(gòu)建了企業(yè)規(guī)范化的銷售管理體系。

（3）銷售平臺系統(tǒng)的構(gòu)建，將依據(jù)企業(yè)的營銷策略規(guī)劃，在企業(yè)現(xiàn)有資源條件下，設(shè)計出最恰當(dāng)?shù)臓I銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標(biāo)下對不同系統(tǒng)的有效整合；同時在六個方面之間存在著業(yè)務(wù)內(nèi)容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業(yè)化水準(zhǔn)。

3、銷售人員的規(guī)范化管理

（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質(zhì)的提高都應(yīng)該是一項(xiàng)核心工作，沒有人員的具體執(zhí)行，再好的策略也只是空中樓閣。

（2）對銷售人員采取規(guī)范化的管理是一個關(guān)鍵因素，在他們還不具備專業(yè)化的水準(zhǔn)之時，要通過規(guī)范來引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的思維方式和工作習(xí)慣，然后再逐步激發(fā)他們的創(chuàng)造性。

九、該企業(yè)營銷管理的重建策略

1、以分銷網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)為核心

（1）對其目前單一的分銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，打破單純依靠批發(fā)市場的局面，逐步加強(qiáng)對零售終端的掌控。

（2）對其分散的分銷體系進(jìn)行整合，使經(jīng)銷商都能按照企業(yè)的要求進(jìn)行策略調(diào)整，同時調(diào)整不符合要求的經(jīng)銷商，從而真正建立起牢固的分銷網(wǎng)絡(luò)。

2、以深度分銷管理系統(tǒng)為重點(diǎn)

（1）對重建后的分銷網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行深度的系統(tǒng)管理，協(xié)助經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提高整體的經(jīng)營能力，建立良好的渠道聯(lián)盟。

（2）通過系統(tǒng)管理使分銷網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)的核心競爭力，從而推動企業(yè)向市場的深度和廣度進(jìn)軍，提高品牌的滲透能力。

3、以互動銷售推廣為關(guān)鍵

（1）改變原有簡單的經(jīng)驗(yàn)推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標(biāo)下充分調(diào)動分銷網(wǎng)絡(luò)的積極性。

（2）以推廣作為手段，全力協(xié)助經(jīng)銷商建立起穩(wěn)固的下級分銷網(wǎng)絡(luò)體系，強(qiáng)化戰(zhàn)略結(jié)盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。

（3）分析、總結(jié)各地市場成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)行有效整合，形成企業(yè)自身系統(tǒng)的推廣手段，并在各市場之間進(jìn)行共享和復(fù)制。

4、以銷售組織平臺為根本

（1）調(diào)整原有簡單的銷售組織，組建總部專業(yè)的職能部門以及各區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)，一方面提高總部對策略的規(guī)劃能力，另一方面則是降低企業(yè)的銷售管理重心，提高對市場變化的反應(yīng)速度。

（2）以區(qū)域辦事機(jī)構(gòu)作為企業(yè)掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發(fā)揮能力的環(huán)境，以此來達(dá)到整體營銷水平的提升。

5、以銷售人員管理為基礎(chǔ)

（1）制訂規(guī)范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業(yè)化水平，從而提高公司政策執(zhí)行的準(zhǔn)確性和有效性。

（2）建立富有挑戰(zhàn)性的激勵制度，將銷售人員的個人發(fā)展與公司的發(fā)展結(jié)合起來，給予他們物質(zhì)上的回報空間和職業(yè)發(fā)展的成長空間。

6、以銷售后勤管理為后臺支持

（1）建立專業(yè)的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務(wù)管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。

（2）在銷售后勤管理平臺實(shí)施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發(fā)展，同時降低溝通的內(nèi)耗程度，提高企業(yè)整體的市場反應(yīng)速度。

十、該企業(yè)營銷管理系統(tǒng)變革的實(shí)施及成效

1、通過對該企業(yè)的運(yùn)作狀況、存在問題、產(chǎn)生根源、解決思路和調(diào)整重點(diǎn)等要素進(jìn)行了充分了解和系統(tǒng)分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業(yè)提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業(yè)務(wù)管理、區(qū)域市場重建、營銷策略規(guī)劃等五大方面，從整體的角度來重新構(gòu)建完善的營銷管理體系；同時還指導(dǎo)該企業(yè)選擇了兩個試點(diǎn)市場，對全新的營銷管理系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)踐和樣板塑造。

2、管理變革的實(shí)施過程：

（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業(yè)的營銷總經(jīng)理和銷售經(jīng)理共同組成了一個項(xiàng)目小組，對企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部運(yùn)作和外部環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的了解，通過與大量經(jīng)銷商的訪談和對市場的深入考察，項(xiàng)目小組確立了將分銷體系重整作為企業(yè)核心競爭力建設(shè)的突破口，并以此為中心對組織和人員進(jìn)行優(yōu)化和整合。

（2）在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點(diǎn)放在了二類地級城市，一方面要強(qiáng)化現(xiàn)有的批發(fā)市場體系，另一方面則要迅速開發(fā)零售市場體系，尤其是發(fā)展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現(xiàn)有利益，同時又可以較少的費(fèi)用進(jìn)入超市零售網(wǎng)絡(luò)，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。

（3）在營銷組織體系上作了兩個方面的調(diào)整：一是針對其市場運(yùn)作的薄弱環(huán)節(jié)，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務(wù)人員，分別負(fù)責(zé)宣傳、促銷和計劃、配送等職責(zé)，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點(diǎn)區(qū)域的銷售主管下面增設(shè)了3名常駐銷售業(yè)務(wù)代表，同時細(xì)分了市場管理區(qū)域，強(qiáng)化對市場的精耕細(xì)作。這兩個調(diào)整的原則是人員費(fèi)用增加不大、銷售隊(duì)伍精簡，不會給該企業(yè)帶來管理上的難度。

（4）在分銷管理方面，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，項(xiàng)目小組將重點(diǎn)放在了批發(fā)商的系統(tǒng)管理上，要求經(jīng)銷商必須掌握占自己業(yè)務(wù)量60%以上的重點(diǎn)批發(fā)商，建立客戶檔案，掌握每個重點(diǎn)批發(fā)客戶的月銷量、各產(chǎn)品銷量、暢銷品種、產(chǎn)品流向以及市場變化等情況；同時，經(jīng)銷商還要向批發(fā)商提供送貨、經(jīng)營指導(dǎo)、促銷推廣和信息交流等服務(wù)，而銷售人員也要系統(tǒng)地拜訪批發(fā)商，從而與客戶建立起真正的聯(lián)盟關(guān)系，提高其經(jīng)營產(chǎn)品的忠誠度。

（5）在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進(jìn)行了集中培訓(xùn)，明確了目前營銷體系調(diào)整的重點(diǎn)，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規(guī)范工作內(nèi)容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標(biāo)體系和績效體系，提煉、優(yōu)化了3個銷售業(yè)務(wù)流程：客戶開發(fā)流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保證。

（6）在銷售推廣方面，重點(diǎn)做了5點(diǎn)調(diào)整：一是規(guī)定了經(jīng)銷商對促銷費(fèi)用的使用要求，要求必須用于下級批發(fā)客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；二是控制了對促銷費(fèi)用比例的分配，將大部分費(fèi)用下放給了批發(fā)商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費(fèi)用比例和形式都不一樣，調(diào)動了經(jīng)銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發(fā)渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規(guī)定了2個硬性標(biāo)準(zhǔn)：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網(wǎng)絡(luò)長期建設(shè)和短期銷售增長的要求。

3、變革實(shí)施后的成效：

（1）直接成效：在2個試點(diǎn)市場3個月的試點(diǎn)期間，平均銷售額增長達(dá)175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，完全出乎該企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的意外。

（2）間接成效：經(jīng)過3個月的工作，在3個重點(diǎn)區(qū)域建立起了750個重點(diǎn)批發(fā)商客戶聯(lián)盟，批發(fā)市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發(fā)客戶及維護(hù)客戶的流程運(yùn)作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業(yè)營銷總部的市場和銷售事務(wù)人員有效地承擔(dān)了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業(yè)程度日漸提高。而經(jīng)過這些環(huán)節(jié)的強(qiáng)化和整合，該企業(yè)的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運(yùn)作水平大幅度提高。

后序

篇(4)

信用這一概念涵義非常廣泛,從經(jīng)濟(jì)層面理解,信用是“在一段限定的時間內(nèi)獲得一筆收入的預(yù)期”,信用風(fēng)險則是指因?yàn)閷Ψ竭`約使得這個預(yù)期沒有實(shí)現(xiàn)而給債權(quán)人帶來的可能損失。若放入營銷過程中來定義,信用便是指建立在信任基礎(chǔ)上,在暫不支付貨款的情況下就可以獲取商品或服務(wù)的一種能力,信用風(fēng)險則是授信企業(yè)沒有按期收回因賒銷而產(chǎn)生的應(yīng)收賬款,或者完全不能收回貨款而產(chǎn)生壞賬的風(fēng)險[1]。

企業(yè)銷售渠道中的每一個交易過程大致可分為五個階段:①選擇客戶;②談判;③簽約;④交貨;⑤收取貨款。在這個交易的過程中,企業(yè)以信用為基礎(chǔ),通過信用手段將貨物賣出去,如果不能及時收回貨款從而引發(fā)的營銷風(fēng)險即為營銷信用風(fēng)險。這五個階段環(huán)環(huán)相扣,每一個環(huán)節(jié)的疏忽都有可能產(chǎn)生營銷信用風(fēng)險。據(jù)統(tǒng)計,在全部拖欠案件調(diào)研中,大約70%直接產(chǎn)生于貨物發(fā)出之前的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),如對客戶不了解,或結(jié)算方式、信用條件選擇不當(dāng);大約35%的拖欠案件是由于從貨物發(fā)出之后直到貨款到期日之前這段時間,對應(yīng)收賬款缺少嚴(yán)密的追蹤和控制;約有41%的案件是在拖欠發(fā)生之后,沒有及時采取有效的補(bǔ)救措施[2]。信用交易手段有一下幾種常見的方式:(1)賒銷,又稱為信用銷售,是一種“先給貨,后收款”的銷售方式,即允許客戶在拿到貨物后的一定期限內(nèi)支付貨款。賒銷是國內(nèi)供貨商,特別是小型供貨商常用的銷售政策,也是我們最熟悉的一種信用交易方式,它以貨款的大小遍及各種大小交易中。(2)分期付款,是交易雙方簽訂分期付款協(xié)議,買方接收貨物后,分若干批次付清貨款,每次交付貨款的日期和金額均事先在協(xié)議中寫明。(3)延期付款,即顧客可以對所購產(chǎn)品在一定時間內(nèi)交付款項(xiàng)。其與分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在規(guī)定的時間里一次付清。延期付款可以暫時緩解顧客的經(jīng)濟(jì)狀況,使顧客有充足的籌款時間,可以吸引那些對產(chǎn)品有期待,但又一時缺乏支付能力的顧客。這些信用交易手段的共同優(yōu)勢都是有利于增加銷售量,滿足客戶的需求,但與此同時也造成資金成本、壞賬損失等費(fèi)用的增加,甚至面臨難以收回貨款的風(fēng)險。

二、中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險產(chǎn)生的原因

1.信息不對稱

信息不對稱是市場經(jīng)濟(jì)普遍存在的問題。所謂信息不對稱,是信息獲取使用的雙方由于處于不同的地位或角度,造成一方處于信息優(yōu)勢,另一方處于信息劣勢;或者雙方的信息量一致,但由于認(rèn)識的不同,對相關(guān)信息的理解不同造成的差異。信息不對稱導(dǎo)致機(jī)會主義行為,一般情況下,信用市場中受信主體與授信主體所掌握的信息資源是不同的,前者對自己的經(jīng)營狀況及其信貸資金的配置風(fēng)險等真實(shí)情況有比較清楚的認(rèn)識,而后者則較難獲得這方面的真實(shí)信息,他們之間的信息是不對稱的。在信用合約簽定之前,非對稱信息將導(dǎo)致信用市場中的逆向選擇;而在信用合約簽定之后,產(chǎn)生信息優(yōu)勢方即受信主體的道德風(fēng)險行為[3]。信息不對稱程度越大,信用市場中產(chǎn)生逆向選擇與道德風(fēng)險的可能性就越大,授信主體的信息成本就越高,市場的交易費(fèi)用也就越大。在信息不對稱的條件下,單個企業(yè)堅持信用經(jīng)營可以看作是一種風(fēng)險。與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的信息不對稱的問題更為嚴(yán)重。

2.中小企業(yè)內(nèi)部信用管理制度不完善

內(nèi)因是問題的關(guān)鍵,我國中小企業(yè)不能適應(yīng)當(dāng)前以信用經(jīng)濟(jì)為主要特征的市場競爭環(huán)境,根本原因之一在于中小企業(yè)內(nèi)部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理機(jī)制存在嚴(yán)重缺陷。

一是客戶資信管理制度不完善。我國大多數(shù)企業(yè)還沒有很好地掌握和運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的信用管理技術(shù)和方法,交易前缺乏客戶資信方面的資料,對客戶的信用風(fēng)險缺少評估和預(yù)測,交易中往往是以銷售為主導(dǎo),憑主觀判斷做出決策,出現(xiàn)風(fēng)險后又不能及時加以補(bǔ)救,造成很多不必要的損失。此外,對信用管理的認(rèn)識也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,很多企業(yè)在談到“信用風(fēng)險”時,都把責(zé)任推到社會,坐等政府建立和完善信用體系,這種認(rèn)識已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭了。而在發(fā)達(dá)國家中,企業(yè)已將信用管理作為一個非常重要的管理職能在經(jīng)營管理中加以運(yùn)用,信用管理部門像財務(wù)部門、銷售部門一樣,發(fā)揮著重要的作用。

二是應(yīng)收賬款管理不到位。關(guān)于應(yīng)收賬款管理,許多中小企業(yè)已制定了一些相應(yīng)的管理制度,但是這些管理制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理的要求,存在的主要問題是缺少管理的系統(tǒng)性和科學(xué)性。并且,在信用政策的制定方面,沒有把信用標(biāo)準(zhǔn)、信用條件、收賬政策結(jié)合起來,考慮三者的綜合變化對銷售額、應(yīng)收賬款機(jī)會成本、壞賬成本和收賬成本的影響,對于“促進(jìn)銷售額增長”和“保持應(yīng)收賬款合理比重”這樣兩個目標(biāo)的均衡和一致也兼顧不夠,偏重一個目標(biāo)而忽視另一個目標(biāo)的做法常常導(dǎo)致信用營銷戰(zhàn)略的失敗,一些中小企業(yè)的管理人員單純追求銷售額增長,給予客戶過于寬松的信用條件,雖然暫時取得了一定的銷售業(yè)績,但企業(yè)的最終利潤卻沒有增加。因此,只有系統(tǒng)化科學(xué)化的應(yīng)收賬款管理制度,才可以明確企業(yè)與客戶的信用關(guān)系,分清企業(yè)內(nèi)務(wù)部門和各級決策人員的權(quán)限和責(zé)任,使應(yīng)收賬款控制在一個合理的范圍之內(nèi)。

3.社會誠信環(huán)境欠缺

由于信用本身具有很強(qiáng)的選擇性,當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)都講信用時,少數(shù)不講信用的企業(yè)就會受到嚴(yán)厲的懲罰。但是,當(dāng)大多數(shù)企業(yè)不講信用,只有少數(shù)企業(yè)講信用時,少數(shù)講信用的企業(yè)只能是單方面受損,在誠信環(huán)境較差的情況下,信用的這種外部選擇性表現(xiàn)的更加強(qiáng)烈,因?yàn)檎\信環(huán)境較差表明完全講信用的企業(yè)只占少數(shù)。目前,我國中小企業(yè)圈的商業(yè)信用環(huán)境的欠缺是一個既定的事實(shí),主要表現(xiàn)在以下兩個方面。一方面,有些債務(wù)人違背誠信原則,違約賴賬。一些企業(yè)不是沒有能力償還貨款,而是因?yàn)樵噲D用所占用的資金去投資獲得更多利益,這就使得另一方企業(yè)的應(yīng)收賬款增加。這是一種社會道德水準(zhǔn)不高、缺乏誠信的表現(xiàn)。另一方面,一些企業(yè)對違反誠信經(jīng)營的行為高度容忍。據(jù)中國零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明,有40%的企業(yè)經(jīng)營者對其他企業(yè)違反誠信經(jīng)營的行為采取了高度容忍的態(tài)度[4]。這種情況表明,在整個社會道德水準(zhǔn)下滑的情況下,我國不少企業(yè)即使自己能夠做到誠信經(jīng)營,但對其他企業(yè)的不誠信的經(jīng)營行為,卻不愿意加以制止。

三、中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險的防范措施

美國風(fēng)險管理學(xué)者詹姆斯德阿克指出,“企業(yè)的風(fēng)險管理與其價值創(chuàng)造目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的成功實(shí)施之間存在著密不可分的聯(lián)系?！苯⑵髽I(yè)營銷風(fēng)險控制體系,使?fàn)I銷風(fēng)險管理工作融于企業(yè)各項(xiàng)管理工作之中,可以從內(nèi)部消除營銷風(fēng)險產(chǎn)生的根源,并在營銷風(fēng)險產(chǎn)生以后快速地進(jìn)行有效控制。

(一)加強(qiáng)事前預(yù)防:降低營銷信用風(fēng)險的最有效手段事前預(yù)防主要是對客戶的資信水平進(jìn)行調(diào)查與分析,以確定合理的信用標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)國外資料統(tǒng)計,追賬成功率隨逾期月份的增長急速下降,從逾期一個月的93.8%降至逾期24個月的13.6%。從世界范圍來看,商賬追收是企業(yè)應(yīng)收賬款管理的重要手段之一,據(jù)統(tǒng)計,世界各國收賬機(jī)構(gòu)每年為債權(quán)人追回欠款的數(shù)量,超過法律機(jī)構(gòu)追回欠款的數(shù)量,約占商業(yè)糾紛的60%。但是就算追回了部分應(yīng)收賬款,化解了經(jīng)營風(fēng)險,企業(yè)也要為此付出很大的代價。所以對于中小企業(yè)來說,在渠道信用管理過程中預(yù)防即交易前的信用管理就顯得尤其重要,因?yàn)槭潞蟮淖酚懘胧┖芸赡軙屗鼈儽揪筒豢耙粨舻馁Y金體系陷入困境。

1.加強(qiáng)對客戶資信的評估分析。對客戶資信進(jìn)行調(diào)查評估,是客戶管理的重要內(nèi)容,是防止和降低營銷風(fēng)險的重要手段。要對客戶進(jìn)行資信評估,首先要獲得客戶資信評價的各種信息,這就需要做好兩方面的工作:一是建立客戶交易臺賬,對每筆業(yè)務(wù)往來有詳細(xì)記錄;二是對客戶進(jìn)行資信調(diào)查,收集有關(guān)客戶經(jīng)營及資信方面的信息,并對獲取的大量信息進(jìn)行處理,去偽存真,去粗存精,保證信息的真實(shí)、準(zhǔn)確和可靠。然后在此基礎(chǔ)上對其履行各種經(jīng)濟(jì)承諾的能力及其可信任程度進(jìn)行綜合分析和評價,確定客戶的資信等級和信用限度。對客戶的考核與評估體系主要是通過5C評估,包括客戶的品行(Character)、資金實(shí)力(Capital)、經(jīng)營能力(Capacity)、是否有抵押(Collateral)和條件(Condition)五個方面。定期對客戶的5C進(jìn)行評估打分,按由高至低評出若干個信用等級,根據(jù)客戶的信用等級,給予相應(yīng)的信用政策。對于初次合作的客戶,第一次均不享受公司的信用政策,只有在企業(yè)信用等級的評定中留下良好記錄的客戶,才能享有相應(yīng)等級的信用資格。記錄越良好,賒銷就越大,信用期限也就越長。

2.選擇適宜的結(jié)算方式。對于大多數(shù)的中小企業(yè)來說,往往寧愿冒客戶違約的信用風(fēng)險,也不愿喪失擴(kuò)大銷售的可能,這是許多企業(yè)在成長過程中的特性。這樣,企業(yè)就必須通過其他手段來控制與防范信用風(fēng)險,其中,依據(jù)客戶的資信水平采用適宜的結(jié)算方式,即為一種有效的重要手段。如果客戶企業(yè)的資信度較低,就應(yīng)采取安全性高、風(fēng)險性小的結(jié)算方式。如預(yù)收貨款銷售、銀行匯票、本票、匯兌、支票結(jié)算方式等。如果客戶企業(yè)的資信度較高,就可以采取風(fēng)險比較大的結(jié)算方式,以吸引客戶。如委托收款、托收承付、商業(yè)匯票和分期收款銷售等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的盈利能力、償債能力和信用狀況,選擇相宜的結(jié)算方式,簡單地說就是:盈利能力和償債能力強(qiáng)、信用狀況好的客戶,可以選擇風(fēng)險較大的結(jié)算方式,這樣有利于購銷雙方建立起一種相互信任的伙伴關(guān)系,擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò),提高競爭能力;反之,對于情況不熟悉的新客戶及信用狀況較差的客戶,則應(yīng)選擇風(fēng)險比較小、約束能力強(qiáng)的結(jié)算方式。

3.依據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀選擇寬嚴(yán)適度的信用政策。一般而言,以下情況可考慮采用寬松的信用政策:企業(yè)的庫存過大;產(chǎn)品即將過期;開拓新的市場;推廣新的產(chǎn)品;市場競爭過于激烈;法制環(huán)境良好等。以下情況可考慮采用嚴(yán)格的信用政策:產(chǎn)品供不應(yīng)求;市場需求強(qiáng)勁;客戶的特殊規(guī)格產(chǎn)品;生產(chǎn)周期長或成本高的產(chǎn)品;微利的產(chǎn)品;法制環(huán)境惡劣等。

(二)做好事中控制:控制營銷信用風(fēng)險的重點(diǎn)環(huán)節(jié)

1.制定合理的現(xiàn)金折扣及信用期限。在企業(yè)營銷過程中風(fēng)險控制主要是通過給予現(xiàn)金折扣以及改變信用期限來實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)金折扣是債權(quán)人為了鼓勵債務(wù)人提前付款而給予債務(wù)人低于發(fā)票價格的優(yōu)惠,包括折扣期限和折扣率。關(guān)于信用期與現(xiàn)金折扣的決策分析,企業(yè)可以采用差量分析法。即計算方案改變所引起的差量收入與差量成本,以計算差量收益。如果差量收益為正,則方案改變是有益的。

2.加強(qiáng)對應(yīng)收賬款的跟蹤管理,制定正確的收款策略。企業(yè)發(fā)生應(yīng)收賬款,就應(yīng)制定出正確的收賬政策,積極組織催收。企業(yè)制定收款政策應(yīng)是十分謹(jǐn)慎的,掌握好寬嚴(yán)程度,如制定的收款政策過寬,會導(dǎo)致逾期未付貨款的顧客拖延時間更長,對企業(yè)不利;收款政策過嚴(yán),催收過急,又可能傷害無意拖欠的顧客,影響企業(yè)未來的銷售和利潤。企業(yè)在進(jìn)行應(yīng)收賬款風(fēng)險控制的同時,將增加收賬的次數(shù)也增加收賬費(fèi)用,而應(yīng)收賬款平均回收天數(shù)和壞賬損失比率將減少。

因此,企業(yè)要根據(jù)收賬費(fèi)用、壞賬損失、應(yīng)收賬款的平均收回天數(shù)三者關(guān)系,制定收款策略,始終把握一個原則,就是所花費(fèi)的收款費(fèi)用必須小于回收的應(yīng)收賬款的得益金額,即小于壞帳損失和機(jī)會成本的減少數(shù)。

3.提取壞賬準(zhǔn)備。壞賬是指企業(yè)無法收回或收回的可能性極小的應(yīng)收款項(xiàng),由于發(fā)生壞賬而產(chǎn)生的損失稱為壞賬損失。提取壞賬準(zhǔn)備,是企業(yè)防范應(yīng)收賬款風(fēng)險,消化壞賬損失的一個有效措施,是穩(wěn)健性原則在應(yīng)收賬款管理中的應(yīng)用。它要求企業(yè)在發(fā)生賒銷行為時就考慮可能的壞賬準(zhǔn)備,并采取一定的方法,按一定比例從有關(guān)費(fèi)用中計提。表面上看,提取壞賬準(zhǔn)備金增加了企業(yè)的費(fèi)用,影響了企業(yè)的效益,但它能夠分解壞賬損失,以保證企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行。反之,如果不提或少提壞賬準(zhǔn)備金,,會削弱企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。根據(jù)我國現(xiàn)行企業(yè)財務(wù)制度規(guī)定,企業(yè)可以在年度終了時,按照年末應(yīng)收賬款余額的3‰～5‰計提壞賬準(zhǔn)備金,計入管理費(fèi)用,提取壞賬準(zhǔn)備。有些中小企業(yè)對壞賬準(zhǔn)備金制度的認(rèn)識不夠,認(rèn)為計提壞賬準(zhǔn)備很麻煩,既不計提壞賬準(zhǔn)備,也不對壞賬進(jìn)行核銷,更重要的是計提壞賬準(zhǔn)備會減少企業(yè)當(dāng)期的利潤,有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了顯示其在職時的業(yè)績,不愿讓會計人員計提壞賬準(zhǔn)備,這樣在無形中加大了企業(yè)應(yīng)收賬款的總額。

(三)強(qiáng)化事后追討:降低營銷信用風(fēng)險的補(bǔ)救措施

1.未收款催收。未收款是指在雙方約定的、合同規(guī)定的時期內(nèi)未收回的款項(xiàng)。針于這部分款項(xiàng)進(jìn)行的催收屬于早期催收。對超過約定期限尚未收回的應(yīng)收款項(xiàng),根據(jù)不同的情況可以采取如下清收方法:第一,派業(yè)務(wù)人員直接去催收;第二,信函通知、電報電話傳真催收;第三,給予優(yōu)惠條件;第四,從債務(wù)人那里取得一定的有價值的貨物,折價抵償其債務(wù);第五,由債務(wù)人劃出一部分應(yīng)收款項(xiàng)給債權(quán)人以抵償自身的債務(wù),但這部分應(yīng)收款項(xiàng)必須是債權(quán)人愿意接受的;第六,爭取債轉(zhuǎn)股,將應(yīng)收款項(xiàng)轉(zhuǎn)為對債務(wù)人的投資;第七,向法院要求債務(wù)人償還債務(wù);第八,委托討債公司去催收。

2.拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回,即早期催收失敗所轉(zhuǎn)成的款項(xiàng),清欠就是清理欠款,是發(fā)生長期拖欠的情況下所運(yùn)用的一種補(bǔ)救措施。在這個階段就需要有專門的清欠人員在外追蹤貨款,但是,這種清欠是一種事后措施,往往收效甚微,也會增加企業(yè)對應(yīng)收賬款回收的成本。不過如果實(shí)施得好的話,對企業(yè)來說也會是一線希望。拖欠款清欠要實(shí)行“劃片分類、分片包干”的清欠方式,債權(quán)不滿一年的,實(shí)行“誰銷售,誰清欠”的原則。其次,要采取適應(yīng)的清欠手段,包括發(fā)送“催款通知書”或“法律顧問意見書”、簽訂“還款協(xié)議”或簽訂公證還款協(xié)議、分年限采用現(xiàn)金比例折扣實(shí)現(xiàn)債權(quán)、貨物抵款、訴諸法律、組合清欠(即把有“三角債”牽連的企業(yè)連在一起解開債務(wù)鏈)。最后,還要注意清欠的激勵,實(shí)行積極的清欠政策,對專職清欠人員采取按比例提成或進(jìn)行獎勵的措施。

3.呆壞賬處理。國際上對應(yīng)收賬款兩年以上視為完全壞賬,一年以上以50%計算為壞賬。按照我國有關(guān)規(guī)定,企業(yè)應(yīng)收賬款符合下列條件之一的,應(yīng)確認(rèn)為壞賬:①因債務(wù)人死亡,以其遺產(chǎn)清償后仍然無法收回。②因債務(wù)人破產(chǎn),以其破產(chǎn)財產(chǎn)清償后仍然無法收回。③債務(wù)人較長時期內(nèi)(如超過3年)未履行償債義務(wù),并有足夠的證據(jù)表明無法收回或收回的可能性極小。呆壞賬的處理主要由銷售部負(fù)責(zé),對需要采取法律程序處理的由公司另以專案研究處理;進(jìn)入法律程序處理之前,應(yīng)按照呆壞賬處理,處理后未有結(jié)果且認(rèn)為有依法處理的必要,再移送公司依法處理。對已經(jīng)形成的呆賬,在移送公司依法處理前,可以采用以物抵債、債務(wù)重組、應(yīng)收賬款出讓等形式加以處置。

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篇(5)

與歐美國家相比，中國的企業(yè)壽命是比較短的。這一點(diǎn)我們多少可以從國內(nèi)百年企業(yè)的數(shù)量和消失的速度看出點(diǎn)問題來。大企業(yè)況且這樣，中小企業(yè)何嘗不是如此。據(jù)《中國中小企業(yè)人力資源管理白皮書》調(diào)查顯示，我國中小企業(yè)平均壽命僅2.5年，與歐美企業(yè)平均壽命40年相比相距甚遠(yuǎn)。中國中小企業(yè)的發(fā)展需要新的思路，新的模式，新的營銷手段。360媒體網(wǎng)作為國內(nèi)最大的全媒體即時交易平臺的，也正是在這種潛在的巨大能量背后看到了龐大的需求。

很多企業(yè)主認(rèn)為中小企業(yè)資金不夠充足，品牌力薄弱難以與其他強(qiáng)勢品牌進(jìn)行競爭。固然，中小企業(yè)發(fā)展過程中會受到大型企業(yè)的擠壓和其他同類型品牌的沖擊，但是我們的市場是巨大的，也是變化的，中小企業(yè)制定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，才能夠走通發(fā)展之路。其實(shí)，中小企業(yè)能不能夠成長，主要還是看營銷。

說到營銷，不得不談營銷策劃。策劃是執(zhí)行和管理營銷活動的基礎(chǔ)，一個企業(yè)進(jìn)行營銷活動講不講究策劃，關(guān)系到其營銷活動是否成功。很多企業(yè)對營銷的認(rèn)識相當(dāng)片面，簡單的把營銷理解為推銷、推廣，這是營銷手段落后的表現(xiàn)。事實(shí)上一些新型的營銷手段他們也不是不知道，只是沒有在這種變化中發(fā)現(xiàn)問題，找到需求和機(jī)會。這種需求既是企業(yè)自己的需求也有消費(fèi)者的需求，不能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，企業(yè)哪里來的發(fā)展勇氣?

從企業(yè)能力方面來看，缺乏創(chuàng)新力是影響營銷活動的重要因素。大部分中小企業(yè)一般進(jìn)行中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，而這種產(chǎn)品往往缺乏技術(shù)含量，在大量重復(fù)化生產(chǎn)的情況下，價格戰(zhàn)及其他不正當(dāng)競爭模式形成惡性循環(huán)，很多中小企業(yè)就是在這種死亡營銷的漩渦里面被淹沒。之所以會產(chǎn)生這樣的結(jié)果是因?yàn)槠髽I(yè)管理者認(rèn)為創(chuàng)新沒有用，花錢去搞創(chuàng)新不能給他們帶來實(shí)際的、可以預(yù)估到的利益。所謂一年賺，二年賠，三年虧。無不是企業(yè)的這種經(jīng)營思想在作怪。創(chuàng)新力代表一個企業(yè)的生命力，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，生命力差的企業(yè)就會抵抗不住這種沖擊，慢慢走向消亡也就不足為奇了。

企業(yè)發(fā)展沒有方向，缺少戰(zhàn)略和規(guī)劃也會影響營銷。很多中小企業(yè)認(rèn)為市場足夠大，哪怕只是很小的市場份額也夠吃好久。在這種思想的影響下，企業(yè)的根本不談發(fā)展，只談規(guī)模，只談業(yè)務(wù)。爭客戶，找渠道就是其營銷活動的核心。

試問一個企業(yè)沒有發(fā)展方向，沒有規(guī)劃談何成長?一個人連往哪兒去都不知道怎么前行呢?說到底這種企業(yè)還是一種小農(nóng)式的粗放經(jīng)營。在其看來發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略就是空中捉鱉，無任何實(shí)際意義的事情，營銷自然也是不可能有規(guī)劃性和策略性了了。吃“年成”飯，似乎可以恰當(dāng)?shù)男稳葸@種企業(yè)經(jīng)營思維。

篇(6)

論文關(guān)鍵詞：淺論我國中小企業(yè)融資難問題

 

改革開放以來，我國中小企業(yè)發(fā)展迅速。截止到2009年10月底，我國中小企業(yè)數(shù)占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的58%，生產(chǎn)的商品占社會銷售額的59%，上繳稅收占50.2%。中小企業(yè)已經(jīng)成為保證我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場繁榮和實(shí)現(xiàn)就業(yè)的重要基礎(chǔ)，并繼續(xù)以其靈活的運(yùn)行機(jī)制和市場應(yīng)變能力金融論文，成為推動我國經(jīng)濟(jì)體制變革的重要力量。但是，我國中小企業(yè)在發(fā)展中還面臨著許多問題，其中突出的是融資問題。融資困難造成我國中小企業(yè)資金缺乏，嚴(yán)重制約著中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而影響我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。因此，深入了解中小企業(yè)融資難的成因，并找出解決問題的辦法，已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

我國中小企業(yè)融資難主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是企業(yè)自身信用缺失、企業(yè)整體信譽(yù)不佳；二是融資方式比較單一，缺乏直接的市場融資渠道，據(jù)統(tǒng)計，我國中小企業(yè)融資總量中主要依靠商業(yè)銀行貸款和民間借貸的融資方式占到了50%以上；三是借貸期限較短且數(shù)目普遍不大，主要是用來解決臨時性的流動資金，很少用于項(xiàng)目的開發(fā)和擴(kuò)大再生產(chǎn)等方面；另外現(xiàn)在整個社會包括許多商業(yè)銀行信貸觀念還跟不上形勢發(fā)展的需要，對中小企業(yè)缺乏必要的了解和足夠的重視，普遍認(rèn)為將資金投向中小企業(yè)風(fēng)險高、成本高、工作量大且收效不大。

目前金融論文，我國盡管有了一些對中小企業(yè)金融扶持的政策和措施的出臺，但并沒有從根本解決中小企業(yè)融資難的問題。從現(xiàn)階段來看，我國中小企業(yè)要獲得自身發(fā)展所急需的資金，主要應(yīng)從以下幾個方面努力：

（一）中小企業(yè)自身層面

1.要從根本上解決中小企業(yè)融資難的問題，關(guān)鍵還在于中小企業(yè)本身

首先，中小企業(yè)要想方設(shè)法擴(kuò)大人力資本以克服中小企業(yè)實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)的不足。人力資本的豐富，一方面，可以提高其他資產(chǎn)的利用率；另一方面，能夠保持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與制度創(chuàng)新的動力，與此同時，又對減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，增加融資的知識﹑信息以及提高企業(yè)成長的期望都起到了決定性的促進(jìn)作用。其次，中小企業(yè)要想取得銀行的支持，一方面固然必須解決好自身的發(fā)展問題，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品金融論文，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和還款能力；另一方面還必須牢固樹立借債必還的思想，增強(qiáng)自身的信用觀念，建立完整的信用體系。誠信乃立業(yè)之本，信則立，不信則廢。實(shí)踐證明，凡是信用好的中小企業(yè)，在申請銀行貸款過程中同樣能夠享受國有和集體企業(yè)一樣的待遇。為此，每一個中小企業(yè)要像經(jīng)營自己的產(chǎn)品一樣維護(hù)和提高自身信譽(yù)。在生產(chǎn)經(jīng)營和向銀行貸款過程中要做到“講規(guī)則，講信譽(yù)，講效益”，切實(shí)杜絕各種惡意逃廢銀行債務(wù)和惡意欠息的行為。

2.努力拓展融資渠道，開辟融資新方式

中小企業(yè)在充分利用傳統(tǒng)渠道﹑方式的同時，要努力拓展融資視野，開辟新的融資渠道和方式。在融資渠道方面金融論文，企業(yè)既要依靠銀行資金，而且還要利用好非銀行資金，甚至大膽采用采取成本相對較高的私募基金和個人閑散資金。在融資方式方面，企業(yè)也要大膽開辟新途徑，比如可以采用典當(dāng)和商品融資新方式。其中所謂典當(dāng)就是將企業(yè)暫時不用的物品到有資金的銀行機(jī)構(gòu)﹑非銀行機(jī)構(gòu)﹑團(tuán)體和個人進(jìn)行質(zhì)押，到期贖回的方式；所謂商品貿(mào)易融資就是給基礎(chǔ)商品的貿(mào)易提供金融服務(wù)，通過這種服務(wù)向商品生產(chǎn)企業(yè)或者消費(fèi)者融通資金的新型融資方式。

（二）金融機(jī)制層面

1.深化金融體制改革，消除金融抑制

金融機(jī)構(gòu)（主要是銀行）要進(jìn)一步將已出臺的支持中小企業(yè)的一系列優(yōu)惠扶持政策落到實(shí)處，另外還要加快金融創(chuàng)新。第一，激勵商業(yè)銀行向優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)發(fā)放信貸款。在考察和發(fā)放貸款時，不分企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模，只要企業(yè)有充足的償債能力就大膽支持，確保大型企業(yè)和中小型企業(yè)發(fā)展中“兩個輪子一起轉(zhuǎn)”；第二，適當(dāng)降低中小企業(yè)的貸款利率，如不能則應(yīng)從利率補(bǔ)貼入手金融論文，政府有責(zé)任為此墊付改革成本，給銀行對中小企業(yè)的信貸支持以支持；第三，擴(kuò)大基層商業(yè)銀行的流動資金貸款權(quán)限，固定資產(chǎn)的貸款權(quán)限因?yàn)轱L(fēng)險較大可以適當(dāng)?shù)南蛏霞壖?，而流動資金貸款風(fēng)險相對較小，要下降；第四，完善和健全商業(yè)銀行激勵和約束機(jī)制，建立貸款營銷的激勵約束機(jī)制，充分調(diào)動基層銀行貸款的積極性；第五，加快發(fā)展專門為中小企業(yè)提供服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，同時允許金融資產(chǎn)管理公司在中小企業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)資本和金融資本結(jié)合的探索；第六，大膽嘗試中小企業(yè)直接融資形式，及早建立創(chuàng)業(yè)板市場體系。建議政府適當(dāng)開辦中小企業(yè)股票小盤交易，允許有條件的中小企業(yè)發(fā)行地方企業(yè)股票，并允許在地方小盤上市交易。

2.盡快建立支持中小企業(yè)發(fā)展的多層次﹑多渠道的信用擔(dān)保制度及機(jī)構(gòu)

目前我國中小企業(yè)獲得信貸支持的主要現(xiàn)實(shí)障礙在于中小企業(yè)在貸款擔(dān)保方面缺乏制度性保障金融論文，而信用擔(dān)保制度是提高中小企業(yè)融資信譽(yù)度的有效方式，也是中小企業(yè)融資服務(wù)體系中最重要的組成部分。貸款擔(dān)保機(jī)構(gòu)可以采取多層次﹑多途徑來建立。一方面可以由政府設(shè)立具有法人資格的獨(dú)立的永久性擔(dān)保機(jī)構(gòu)和再擔(dān)保機(jī)構(gòu)，實(shí)行市場化公開運(yùn)作，接受政府監(jiān)督，不以盈利為目的，對共同體提供再保險業(yè)務(wù)和資金支持，分散擔(dān)保共同體的風(fēng)險。另一方面可以由中小企業(yè)聯(lián)合組建互助型的擔(dān)保共同體，對銀行貸款提供擔(dān)保。這可以是中小企業(yè)根據(jù)自愿原則，自發(fā)組建擔(dān)保機(jī)構(gòu)，以自我出資﹑自我服務(wù)﹑獨(dú)立法人﹑自擔(dān)風(fēng)險為特征，不以盈利為主要目的，中小企業(yè)按規(guī)定繳納一定的會費(fèi)，就可以獲得數(shù)倍于入會費(fèi)的貸款擔(dān)保額度。除上述兩方面外，也可以由政府﹑社會中介機(jī)構(gòu)﹑企業(yè)和銀行四方共同參與設(shè)立非盈利性擔(dān)?；?，專門用于為中小企業(yè)向銀行借款時提供擔(dān)保。

（三）政府層面

1.加強(qiáng)政府的制度支持力度

要加強(qiáng)中小企業(yè)經(jīng)營和融資的法律法規(guī)建設(shè)金融論文，改善企業(yè)融資環(huán)境，為中小企業(yè)的發(fā)展提供基本的制度保障。首先，國家要出臺有關(guān)的法律法規(guī)，下大力氣完善資本市場結(jié)構(gòu)，建立多層次的市場體系，推出針對中小企業(yè)直接融資的新市場，從客觀上逐步理順相關(guān)機(jī)制，適當(dāng)降低新市場中小企業(yè)發(fā)行上市的門檻，簡化程序，便捷服務(wù)，提高效率，并盡可能減少籌資成本，這是提高政府有關(guān)法律法規(guī)“法力”力度的基礎(chǔ)；其次，政府要重塑社會信用體系，強(qiáng)化《合同法》、《破產(chǎn)法》等法規(guī)的執(zhí)法力度金融論文，硬化企業(yè)還貸機(jī)制，嚴(yán)格保護(hù)并落實(shí)中小企業(yè)轉(zhuǎn)制過程中的金融服務(wù)，堅決抵制逃廢銀行債務(wù)行為，消除企業(yè)與銀行之間的信用障礙，防范和化解金融風(fēng)險；再次，政府在稅收方面要給中小企業(yè)（尤其是在創(chuàng)業(yè)期）以適當(dāng)支持，還要加大新《會計法》實(shí)施的檢查力度，使企業(yè)會計信息的失真得到有效控制，從而保障貸款人的利益，實(shí)現(xiàn)社會信用的良好循環(huán)。

2.擴(kuò)大政府對中小企業(yè)的金融扶持

首先，中國人民銀行應(yīng)大力發(fā)展專門為中小企業(yè)融資服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，以援助中小企業(yè)。這些專門金融機(jī)構(gòu)為中小企業(yè)提供信貸支持并且貸款利率和貸款期限優(yōu)惠于其他金融機(jī)構(gòu)。除此之外，還應(yīng)該鼓勵建立更多的專門為中小企業(yè)融資服務(wù)的地方商業(yè)銀行，當(dāng)然前提是資本安全。其次，政府應(yīng)適時為中小企業(yè)提供專項(xiàng)基金貸款。目前金融論文，除開大型企業(yè)，我國政府對中小企業(yè)提供貸款就大多局限于少數(shù)“特”、“優(yōu)”企業(yè)，但是非“特”、非“優(yōu)”企業(yè)卻畢竟占現(xiàn)實(shí)多數(shù)，他們才是真正缺乏資金，需大力進(jìn)行金融扶持的對象。所以，政府必須對中小企業(yè)實(shí)行“非歧視性貸款政策”。根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，除了銀行貸款外，國家有必要單列資金撥出一定經(jīng)費(fèi)，作為對中小企業(yè)的資金支持，這筆錢并不是說放出去不要回來的了，要是得要回來的，只是由國家來承擔(dān)出資風(fēng)險而已。此外，政府還應(yīng)鼓勵設(shè)立支持中小企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險投資基金，多渠道﹑多形式擴(kuò)大中小企業(yè)直接融資的范圍。

總之，解決中小企業(yè)融資難的問題是一個龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程金融論文，這個工程可以分為三個部分：中小企業(yè)自身，金融機(jī)制，政府。核心部分在于中小企業(yè)自身能力提升，基礎(chǔ)部分則在于金融機(jī)制的改進(jìn)配合相適應(yīng)和政府積極且恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和支持，而信用問題始終貫穿于這三個方面，是它們的交集。解決這一課題，不僅僅是資金量上的支持，更要提高企業(yè)自身融資能力和信譽(yù)度；注重金融體制創(chuàng)新，消除金融抑制；改善政府調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)的職能，加強(qiáng)制度供給和金融扶持，培育良好的社會信用體系，發(fā)揮市場機(jī)制在資源配置方面的基礎(chǔ)性作用。這些都是解決中小企業(yè)融資困難的現(xiàn)實(shí)選擇。

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論文關(guān)鍵詞:中小企業(yè)　營銷創(chuàng)新　營銷戰(zhàn)略

論文摘要:本文主要闡述了中小企業(yè)營銷創(chuàng)新概述，營銷創(chuàng)新的基本類型，中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題和應(yīng)對策略。

當(dāng)前，許多中小企業(yè)在增強(qiáng)自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到發(fā)掘，營銷創(chuàng)新作為一種極其有效的競爭和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環(huán)的價格大戰(zhàn)，其結(jié)果是，同質(zhì)化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費(fèi)了社會資源?；诖耍斜匾獙χ行∑髽I(yè)營銷創(chuàng)新模式進(jìn)行探討，以引起中小企業(yè)的重視。2003年12月16日、國務(wù)院發(fā)展研究中心所屬的中國企業(yè)評析協(xié)會和國家發(fā)展與改革委員會中小企業(yè)司、國家統(tǒng)計局工業(yè)交通司、中華全國工商聯(lián)合會經(jīng)濟(jì)部、國家工商總局個體私營經(jīng)濟(jì)監(jiān)管司聯(lián)合在北京舉辦研討會，《2003年中小企業(yè)發(fā)展報告》綜合評價了我國非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。在我區(qū)中小企業(yè)量大、面廣，分布在國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進(jìn)勞動就業(yè)和維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn)裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，缺乏市場競爭力，產(chǎn)品知名度低，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業(yè)因營銷得法，在大企業(yè)面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業(yè)。

一、營銷創(chuàng)新簡述

1.營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵。營銷創(chuàng)新是指經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在盈利機(jī)會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動過程。

2營銷創(chuàng)新的基本類型。根據(jù)營銷創(chuàng)新過程中營銷活動變化強(qiáng)度的不同，營銷創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新(Incremental)或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對現(xiàn)有營銷活動進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新(RadicalInno)或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，并在一段時間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題

1.營銷創(chuàng)新乏力。目前各級政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場競爭過度和無序競爭是導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營困難的一個重要原因。在對中小企業(yè)的調(diào)查走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰(zhàn)，市場競爭十分激烈，在企業(yè)經(jīng)營陷入困境的同時，整個行業(yè)也因競爭的無序而萎縮。在主營產(chǎn)品中，只有一成的企業(yè)能生產(chǎn)出國際水平的產(chǎn)品，45.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復(fù)生產(chǎn)必然導(dǎo)致低水平的過度競爭，這也構(gòu)成了中小企業(yè)營銷生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。

2.“點(diǎn)”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新。當(dāng)前許多中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新總是從一點(diǎn)，或者說是企業(yè)對市場的一個直覺反應(yīng)而進(jìn)行的，這樣可能帶來的風(fēng)險比較大。在企業(yè)的規(guī)模比較小時還覺察不出，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，這種依靠企業(yè)直覺進(jìn)行的創(chuàng)新勢必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面主要是集中在點(diǎn)上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創(chuàng)新能力不足。

3.缺乏理性和科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。營銷實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學(xué)的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不經(jīng)科學(xué)論證盲目上馬新項(xiàng)目造成產(chǎn)品同質(zhì)，最終導(dǎo)致放棄質(zhì)量拚價格。促銷手段單一，同時，受人力、財力和技術(shù)力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊行∑髽I(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的缺乏科學(xué)性、理性現(xiàn)象。

4.營銷人才相對不足。人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實(shí)，究其原因是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

三、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)采取的措施

運(yùn)用目標(biāo)營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機(jī)會開發(fā)市場，把自己的經(jīng)營特色和特長與細(xì)分的市場特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營有益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。目標(biāo)營銷是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的營銷能力和特長，選擇其中一個或幾個細(xì)分市場作為本企業(yè)特定的目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷策略，有針對性地開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，滿足目標(biāo)市場的需求。由于這種策略是以小企業(yè)來定位的，因此，市場細(xì)分是目標(biāo)營銷的前提。運(yùn)用目標(biāo)營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機(jī)會，開發(fā)市場，把自己的經(jīng)營特色和特長與細(xì)分的市場特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。

1.避開鋒芒，創(chuàng)新營銷。在同一行業(yè)、同一領(lǐng)域，往往分布著大、中、小不等企業(yè)，企業(yè)之間勢力不均，競爭是相當(dāng)殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己單槍匹馬和強(qiáng)大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。但同時，中小企業(yè)規(guī)模小，相對來說，經(jīng)營機(jī)制更加靈活，可以隨時跟上社會發(fā)展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費(fèi)者需求。因此明智的中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強(qiáng)勢市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣用的促銷手段。應(yīng)學(xué)會運(yùn)用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進(jìn)，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷市場，將企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。這種戰(zhàn)略通常是通過設(shè)計或品牌的獨(dú)特性、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)以及其他方面的獨(dú)特性來加以實(shí)現(xiàn)的。例如“脈動”飲料，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，借助“非典”時期，消費(fèi)者對補(bǔ)充維生素提高自身免疫力的空前認(rèn)可，首先創(chuàng)造了“水分和維生素雙補(bǔ)”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產(chǎn)品瓶體和包裝材料全部采用藍(lán)色基調(diào)，與飲料水的傳統(tǒng)的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環(huán)型，下部采用六棱體，與傳統(tǒng)的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節(jié)的心理。如果在市場競爭中無意與大企業(yè)碰撞，應(yīng)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業(yè)包圍中找到生存發(fā)展空間。否則，采用和大企業(yè)相同的營銷策略，不僅會因?yàn)榻吡εc之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發(fā)展。中小企業(yè)在勢力壯大之前.可避實(shí)就虛，首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。充分利用大企業(yè)培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大的威脅等自己勢力增強(qiáng)、時機(jī)成熟之后，再和大企業(yè)一爭高低。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。

任何企業(yè)只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售，難有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場營銷一般都不及大企業(yè)，形不成成本領(lǐng)先優(yōu)勢、產(chǎn)品判別戰(zhàn)略所需要的經(jīng)營優(yōu)勢。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，即對市場加以細(xì)分，主攻某一特定的顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)或一個地區(qū)市場。企業(yè)通過對經(jīng)營活動進(jìn)行調(diào)整，以一種競爭者不易模仿的方式專攻一個狹小的細(xì)分市場。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領(lǐng)域和目標(biāo)上來.或謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭取產(chǎn)品差別優(yōu)勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優(yōu)勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦戰(zhàn)略不斷取得結(jié)果，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。例如，“湖南科明”是一個具有完整低壓成套能力的中小企業(yè)，但在市場上并無優(yōu)勢可言。在營銷過程中，把握了近幾年國家鐵路電氣化建設(shè)的機(jī)遇，集中力量經(jīng)營鐵道用直流電源的生產(chǎn)和銷售，從而取得了成本相對優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中處于常勝的地位。