簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，營(yíng)銷的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的存亡，無(wú)論是大中型企業(yè)還是小微企業(yè)，甚至是個(gè)體戶，只有將自身的產(chǎn)品營(yíng)銷出去才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。就小微企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱于大中型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)為小微企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，但是由于受到自身意識(shí)以及資金、技術(shù)等問題的限制，小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然明顯滯后于大中型企業(yè)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，使得小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，為小微企業(yè)做大做強(qiáng)提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。各小微企業(yè)要充分把握住這一次機(jī)會(huì)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心營(yíng)銷理念，主動(dòng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，為做大做強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、小微企業(yè)的定義

中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授曾經(jīng)指出小微企業(yè)主要是指微型企業(yè)、小型企業(yè)、個(gè)體工商戶以及家庭作坊式企業(yè)，在有的文件中也指出小微企業(yè)主要是指小型微型企業(yè)或者小型微利企業(yè)。2013年1月開始實(shí)施的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》中根據(jù)企業(yè)的行業(yè)類別員工總數(shù)、資產(chǎn)總額、銷售利潤(rùn)等對(duì)小微企業(yè)進(jìn)行了明確的劃分，如表1-1所示。當(dāng)前，我國(guó)的小微企業(yè)占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的80%以上，解決了大量的社會(huì)就業(yè)問題，受到了社會(huì)各界和政府部門的廣泛關(guān)注，但是管理不規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)力薄弱、營(yíng)銷技巧缺失、融資困難等問題依然成為制約小微企業(yè)發(fā)展的阻礙。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代核心營(yíng)銷理念

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷的核心是價(jià)值觀營(yíng)銷。每個(gè)企業(yè)都有不同的價(jià)值定位，產(chǎn)品就是企業(yè)價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)，營(yíng)銷方法則是企業(yè)價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)，只有贏取眾多志同道合的客戶，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)運(yùn)作，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷的基本邏輯。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系中，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的定位大多都是高消費(fèi)、高學(xué)歷以及高素質(zhì)，而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，價(jià)值觀則成為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，收入、學(xué)歷及素質(zhì)的高低并不會(huì)過多的影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，只要有鮮明的價(jià)值觀就會(huì)有一批忠實(shí)的粉絲，消費(fèi)者借錢也會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，相反的如果沒有鮮明的價(jià)值觀，企業(yè)就不會(huì)有忠實(shí)的消費(fèi)者粉絲，客戶就不會(huì)喜歡企業(yè)背后的價(jià)值觀，有錢也不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷的核心就是價(jià)值觀營(yíng)銷。

(二)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷的關(guān)鍵是消費(fèi)者的信任。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)品五花八門，宣傳途徑多種多樣，品牌宣傳效應(yīng)越來(lái)越低，客戶的忠誠(chéng)度也越來(lái)越低，客戶的信任和忠誠(chéng)成為一種非常稀缺的資源，取得消費(fèi)者信任的成本也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)大行其道，很多企業(yè)都以免費(fèi)作為博取大家眼球的重要手段，但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時(shí)代，僅靠吸引大家的注意力無(wú)法取得品牌建設(shè)的成功。品牌的成功關(guān)鍵還在于消費(fèi)者的信任和信心，這將直接影響到企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，取得消費(fèi)者的信任之后消費(fèi)者就會(huì)自然而然的成為品牌的代言者，為企業(yè)無(wú)償進(jìn)行宣傳和推廣。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

(一)強(qiáng)化小微企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷，而是借助于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平全顛覆傳統(tǒng)的價(jià)值需求和價(jià)值創(chuàng)造技術(shù)的營(yíng)銷方式。因此，小微企業(yè)要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下要取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功，首要的就是要樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，離開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷也不能成為現(xiàn)實(shí)。小微企業(yè)的管理層和工作人員要主動(dòng)強(qiáng)化自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，要意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性和機(jī)遇，要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)站建設(shè)方面的投資，聘請(qǐng)專人優(yōu)化網(wǎng)站，優(yōu)化產(chǎn)品，這樣做的效果往往好于廣告投入效益。

(二)注重客戶的維護(hù)與互動(dòng)，提高產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，取得客戶的信任成為營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，主動(dòng)維護(hù)與客戶的關(guān)系，用事實(shí)說(shuō)服客戶，不斷提高客戶對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)成為重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。因此，小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，定期與客戶進(jìn)行聯(lián)系，主動(dòng)回訪客戶或者回饋客戶，取得客戶的好感和信任。

(三)明確客戶群體和價(jià)值定位，創(chuàng)新營(yíng)銷策略。小微企業(yè)要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，至關(guān)重要的就是要明確自身的價(jià)值定位，不能隨波逐流，盲目追隨市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，小微企業(yè)要結(jié)合自身特色和價(jià)值定位進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)推廣，在網(wǎng)站上要對(duì)企業(yè)的文化、價(jià)值理念、規(guī)模大小、成長(zhǎng)歷程等進(jìn)行簡(jiǎn)述，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品要以圖片、文字、視頻等信息進(jìn)行描述和展示，要充分展現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)宗旨。

(四)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。很多小微企業(yè)片面地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是簡(jiǎn)單的優(yōu)化搜索引擎，或者通過聊天軟件與客戶進(jìn)行交流，沒有意識(shí)到在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)宣傳、資源整合、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等，不能適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。因此，小微企業(yè)要不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，要充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用微博、微信、論壇、博客、qq、郵箱、網(wǎng)站鏈接等方式，拓寬營(yíng)銷渠道和范圍，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳和推廣取得良好的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，小微企業(yè)要主動(dòng)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以鮮明的價(jià)值定位，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及多樣化的營(yíng)銷方式取得新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷革命的勝利。

作者:黃勤芳 單位:廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

篇(2)

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源?；ヂ?lián)網(wǎng)在20世紀(jì)最后10年發(fā)展到了黃金時(shí)期，科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)力如此迅速地改變了世界，改變了人們的觀念和生活方式，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為新生產(chǎn)力的代表，顯示出強(qiáng)大的力量。任何公司想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中形成并保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都不得不加入互聯(lián)網(wǎng)。隨著時(shí)間的推移和技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在社會(huì)各領(lǐng)域與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)快速滲透，產(chǎn)業(yè)大融合，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。我們應(yīng)該這樣來(lái)理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念：基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)基礎(chǔ)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而進(jìn)行的一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)成為人們獲得信息的最重要的渠道，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中孕育出的新型的營(yíng)銷方式，也成為了新興企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)最佳的手段。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷開啟了一個(gè)時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎、網(wǎng)上站點(diǎn)、電子郵件、即時(shí)通信等形式為代表的信息技術(shù)使人們可以方便地訪問、評(píng)估和管理大量的數(shù)據(jù)，大大加強(qiáng)了顧客在全球范圍內(nèi)搜尋和評(píng)價(jià)產(chǎn)品及服務(wù)的能力，因而消費(fèi)者從而擁有了更多的市場(chǎng)的權(quán)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息具有及時(shí)、交互、超文本、圖像、聲音傳輸、即時(shí)通訊等等特性。歸納起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用主要有以下幾點(diǎn)：

2．1信息搜索。利用多種搜索方法，主動(dòng)的、積極的獲取有用的信息和商機(jī)；可以主動(dòng)的進(jìn)行價(jià)格比較，了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，主動(dòng)的通過搜索獲取商業(yè)情報(bào)，進(jìn)行決策研究。

2．2商情調(diào)查。是通過在線調(diào)查或者電子詢問調(diào)查表等方式實(shí)現(xiàn)的，不僅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在線生成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的分析報(bào)告，趨勢(shì)分析圖表和綜合調(diào)查報(bào)告。

2．3銷售渠道開拓。網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的進(jìn)擊力和穿透力?？焖俚拇蛲ǚN種渠道，打開銷售的路線，實(shí)現(xiàn)和完成市場(chǎng)的開拓使命。

2．4顧客關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理可以將客戶資源管理、銷售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來(lái)。收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及特點(diǎn)。

3．1現(xiàn)狀。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國(guó)企業(yè)嘗試。據(jù)國(guó)家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國(guó)已有8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。盡管如此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段。

3．2特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷根本不具備的許多獨(dú)特的、十分鮮明的特點(diǎn)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）市場(chǎng)的全球性。網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨國(guó)性；網(wǎng)絡(luò)的開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的全球性。

（2）資源的整合性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，將對(duì)多種資源、多種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法進(jìn)行整合；將對(duì)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的交叉運(yùn)做和交叉延伸進(jìn)行整合。

（3）明顯的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有快捷性，將極大的降低經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)利潤(rùn)。資源的廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場(chǎng)開拓費(fèi)用的銳減性，無(wú)形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性，以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。

（4）市場(chǎng)的沖擊性。網(wǎng)絡(luò)的沖擊能力是獨(dú)有的，這種沖擊性及由此帶來(lái)的市場(chǎng)穿透能力，明顯的挑戰(zhàn)了4P和4C理論。其在進(jìn)行時(shí)是主動(dòng)的，清醒的、自覺的。不管是在信息搜索中還是后都是在創(chuàng)造一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在擴(kuò)大著既有優(yōu)勢(shì)的范圍。

二、簡(jiǎn)述企業(yè)營(yíng)銷

1．我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀。近幾年，中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展有目共睹，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，隨著中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的變化，企業(yè)的視野前所未有的得到拓寬。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大的潛力，吸引了大量的海外廠商到國(guó)內(nèi)投資辦廠。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，我國(guó)的企業(yè)在市場(chǎng)開拓能力、管理競(jìng)爭(zhēng)能力、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)能力以及政策環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力等方面均普遍低下。

2．我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷中存在的主要問題。

2．1營(yíng)銷觀念落后。營(yíng)銷觀念是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念；現(xiàn)代營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這是一系列逐漸走向先進(jìn)的營(yíng)銷觀念。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)觀念比較落后，大多數(shù)還處在推銷觀念階段。

2．2產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，企業(yè)產(chǎn)品單一，這導(dǎo)致企業(yè)在營(yíng)銷過程中遇到很大的困難，經(jīng)銷商不滿意，商總在尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的商品。

2．3營(yíng)銷渠道管理不善。國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，由于渠道管理不善，使得經(jīng)銷商非常不穩(wěn)定，而自銷要處理市場(chǎng)中的各種“疑難雜癥”，費(fèi)用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。

2．4不重視品牌營(yíng)銷。品牌可用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣者或者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)在品牌建設(shè)和營(yíng)銷上還很幼稚，與國(guó)外知名品牌相比有很大的缺陷，在國(guó)內(nèi)形不成規(guī)模市場(chǎng)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中的作用

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)一部分企業(yè)的營(yíng)銷在現(xiàn)階段雖然比起以前有了一定的進(jìn)步，但是比起其他國(guó)外企業(yè)來(lái)說(shuō)還是有一點(diǎn)的距離。我們可以把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)企業(yè)結(jié)合起來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)給企業(yè)的營(yíng)銷注入生機(jī)和活力。那，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)企業(yè)結(jié)合以后，能給企業(yè)帶來(lái)什么樣的改變呢？

1．1以消費(fèi)者為導(dǎo)向，利于企業(yè)拓寬消費(fèi)者市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由。企業(yè)可以在網(wǎng)上建立站點(diǎn)或者虛擬店鋪，這樣消費(fèi)者不僅可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，而且更能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

1．2企業(yè)可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以極底成本在營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的信息搜索，消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定價(jià)和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。

1．3運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)有企業(yè)能有效的控制成本。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取的是新的營(yíng)銷管理模式，它通過Internet改造傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其它相關(guān)業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。

（1）降低營(yíng)銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用。通過網(wǎng)上低廉的溝通工具如E－mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會(huì)議等方式，企業(yè)就可以進(jìn)行與合作伙伴、消費(fèi)者等溝通，降低通訊費(fèi)用。其用于企業(yè)管理，不僅是提高工作效率，還可利用它減少工作中不必要的人員，減少人為因素造成損失?？纱蟠蠼档蛯?duì)一般員工、固定資產(chǎn)的投入和日常運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用的開支，企業(yè)可以節(jié)省大量資金和費(fèi)用。

（2）降低銷售成本費(fèi)用。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以給企業(yè)帶來(lái)新的銷售模式和管理方式。企業(yè)借助自動(dòng)的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以自如組織生產(chǎn)和配送產(chǎn)品，提高銷售效率，減少對(duì)銷售人員的需求。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上直銷，可以實(shí)現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動(dòng)化管理，減少人員需求，提高銷售管理效率。

1．4國(guó)內(nèi)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多的創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。國(guó)有企業(yè)的顧客可以自助進(jìn)行咨詢、下定單和采購(gòu)，無(wú)須人工干預(yù)只需要利用計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成即可?？梢酝黄苽鹘y(tǒng)市場(chǎng)中地理位置的限制，利用互聯(lián)網(wǎng)輕松的將市場(chǎng)拓展到任何需要的地方。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上興建店鋪，減少因選擇店址、裝修以及培訓(xùn)員工等工作產(chǎn)生的成本。

2．企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的阻礙?，F(xiàn)在國(guó)有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)，多半還處在較為初級(jí)的階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本上簡(jiǎn)化等同為網(wǎng)絡(luò)銷售。頁(yè)面的點(diǎn)擊數(shù)和實(shí)際資金的進(jìn)帳之間存在太大的反差；而且現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常都是照搬的國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，或者很少有所改動(dòng)，到了應(yīng)用的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)種種的問題。另外，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期階段，需要企業(yè)進(jìn)行一系列的前期準(zhǔn)備，比如，建立自身的網(wǎng)站，和網(wǎng)上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人員等，這都是比較關(guān)鍵的步驟，需要花費(fèi)一些時(shí)間和精力。

四、企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引起問題的對(duì)策及思考

1．如何解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)結(jié)合所產(chǎn)生的問題。利用現(xiàn)代技術(shù)幫助企業(yè)度過難關(guān)，是現(xiàn)在的企業(yè)應(yīng)該勇敢嘗試的一種途徑。國(guó)外現(xiàn)在有很多經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的技術(shù)，或應(yīng)用系統(tǒng)，我認(rèn)為我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該將其實(shí)施，讓這些新的技術(shù)也能夠幫助我國(guó)的企業(yè)，度過難關(guān)，更提升企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，也提升整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)企業(yè)結(jié)合所產(chǎn)生的問題，我認(rèn)為有以下一些解決的途徑：

1．1樹立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。樹立以消費(fèi)者的需求作為營(yíng)銷活動(dòng)的中心，采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等營(yíng)銷策略，最后通過顧客滿意而實(shí)現(xiàn)盈利。

1．2實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新策略。要在借鑒和吸收國(guó)外企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在自身企業(yè)和產(chǎn)品中融入中華民族的文化內(nèi)涵，建立起中國(guó)企業(yè)自己的營(yíng)銷風(fēng)格。

1．3加強(qiáng)品牌的宣傳推廣。企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略就是要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢(shì)所在。

1．4重視顧客服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，服務(wù)是難以模仿的，所以現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更主要的是體現(xiàn)在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，要提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

篇(3)

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷；IMC；電影后產(chǎn)品營(yíng)銷

一、整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)述

整合營(yíng)銷傳播的英文為Integ rated MarketingCommunication，簡(jiǎn)稱IMC，1993年由美國(guó)學(xué)者唐?E?舒爾茨在其著作《整合營(yíng)銷傳播》中提出。該理論是戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的?！?/p>

菲利普?科特勒指出IMC是“大眾傳媒廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、直復(fù)營(yíng)銷、包裝及其他工具進(jìn)行統(tǒng)一，從而發(fā)出關(guān)于公司及其產(chǎn)品的清晰、一致和有說(shuō)服力的廣告信息”。

二、電影后產(chǎn)品的開發(fā)

所謂電影后產(chǎn)品開發(fā)就是最大限度地發(fā)掘電影放映以外的附加產(chǎn)值，包括電影各類衍生品，如錄像帶、VCD、音樂磁帶的制作發(fā)行及版權(quán)的授予權(quán)、服裝道具的拍賣、外景地的旅游開發(fā)、利用影片形象、電影元素用于促銷宣傳和銷售的產(chǎn)品、電影隨片廣告以及宣傳渠道組合營(yíng)銷等。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，電影后產(chǎn)品與電影的相關(guān)性在于從這些商品的外形或內(nèi)容中能夠使人聯(lián)想到特定電影的情節(jié)、人物、場(chǎng)景、音樂以及各種造型，從而使后產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷與特定的電影有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。

在以美國(guó)好萊塢電影工業(yè)為代表的西方電影界，電影后產(chǎn)品的研究與開發(fā)，已經(jīng)成為與電影的制片、發(fā)行和放映同等重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

在美國(guó)，電影后產(chǎn)品幾乎最大限度地開發(fā)了放映之外的一切下游產(chǎn)品，包括DVD、音樂磁帶、圖書、游戲、文具、玩具、服裝等。有關(guān)調(diào)查表明，美國(guó)每年的電影票房收入是70億美元，但其份額僅占美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的27％，而電影后產(chǎn)品收入占73％，后產(chǎn)品收入往往是一部電影票房收入的2～3倍。而在我國(guó)，電影院票房每年約為8億元人民幣，占中國(guó)電影業(yè)總收入的90％～95％，幾乎沒有開發(fā)電影后產(chǎn)品。

三、整合營(yíng)銷傳播框架下的電影后產(chǎn)品營(yíng)銷策略

電影后產(chǎn)品的開發(fā)及其營(yíng)銷并不是一蹴而就的過程，需要貫穿于從電影制作到電影放映的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)滲入式接觸目標(biāo)群體的目的。

1　公關(guān)及廣告策略。

一部大制作的電影往往從計(jì)劃拍攝之日起就能夠吸引到媒體的注意，即便是小成本作業(yè)的電影拍攝也能夠通過不同的渠道，在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。電影在本質(zhì)上就具有新聞價(jià)值，電影的創(chuàng)作和演員都是眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。媒體評(píng)論也可能對(duì)更大范圍的潛在觀眾造成重大影響。新聞會(huì)的、報(bào)紙雜志專欄討論等都是經(jīng)典和傳統(tǒng)的宣傳手段。從電影計(jì)劃宣傳之日起，電影后產(chǎn)品便可以納入其宣傳范圍之內(nèi)。它的衍生品的存在及預(yù)告銷售對(duì)于消費(fèi)群體是除電影本身之外的另一個(gè)期待，不同的元素訴說(shuō)同一個(gè)主題，能使包含電影在內(nèi)的產(chǎn)品的一致性得到加強(qiáng)。并且這種強(qiáng)調(diào)蘊(yùn)含在電影宣傳的前期和后期之內(nèi)。

電影宣傳也包含了對(duì)廣告的使用?，F(xiàn)代廣告的媒介形式及使用手段多種多樣。除了報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)的宣傳手段，對(duì)電影而言，比較適合的是使用海報(bào)廣告與印刷傳單等手法。海報(bào)既可以作為廣告進(jìn)行使用，亦是很多消費(fèi)者希望收藏的物品，是電影又一個(gè)增值渠道。

另外，不同的電影后產(chǎn)品在整合營(yíng)銷的不同環(huán)節(jié)的所占比重是不一樣的，如印有電影中元素的T恤、杯子等，可以貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程，旅游景點(diǎn)的開發(fā)則是電影開播后需要著力打造與推介的。

公關(guān)與廣告宣傳還包括了現(xiàn)在信息傳播中不可忽視的網(wǎng)絡(luò)傳播。因其他在傳播效用中所占比重較大，特在下文提出專門論述。

2　現(xiàn)場(chǎng)促銷與人員促銷策略。

這個(gè)環(huán)節(jié)通常發(fā)生在電影反映之后，并且電影對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了一定程度的影響，對(duì)消費(fèi)者的情感產(chǎn)生了一定的觸動(dòng)和沖擊，由此而產(chǎn)生對(duì)電影相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買、收藏、贈(zèng)送等愿望。此時(shí)，可利用電影院現(xiàn)場(chǎng)專賣、電影產(chǎn)品專賣網(wǎng)點(diǎn)等載體，并進(jìn)行人員促銷，進(jìn)行電影產(chǎn)品的銷售，力圖與消費(fèi)者建立起更深層次上情感的溝通，喚起他們對(duì)電影情節(jié)的回味與情緒上的碰撞。從而使得電影產(chǎn)生更廣泛層面與更長(zhǎng)遠(yuǎn)意義上的影響力。

3　品牌聯(lián)合及特許經(jīng)營(yíng)。

國(guó)際流行的特許經(jīng)營(yíng)模式是電影放映時(shí)期積聚影響效應(yīng)、增加電影附加價(jià)值的一種較好的模式。

《星戰(zhàn)前傳3》在這方面起了先河作用。利用零售授權(quán)合作伙伴與推廣伙伴等不同合作方式，下放深淺不同的銷售權(quán)限，如作為零售授權(quán)伙伴的班尼路只能賣星戰(zhàn)的T恤，沃爾瑪開辟星戰(zhàn)產(chǎn)品特區(qū)，只是單項(xiàng)的合作，而索愛、康師傅這些推廣合作伙伴則可以利用星戰(zhàn)這個(gè)主題做多種宣傳，做一些主題路演之類的活動(dòng)，在使用范圍上更廣泛。這一系列營(yíng)銷方式使得票房收入35億美元、相關(guān)商業(yè)開發(fā)的收益卻超過150億美元的《星球大戰(zhàn)》系列在中國(guó)市場(chǎng)也大有收獲。

由此可見，通過與不同行業(yè)的不同品牌的企業(yè)合作，利用不同的合作形式，下放不同的銷售權(quán)限，既能夠聯(lián)合品牌效應(yīng)，通過電影元素在生活中的重現(xiàn)使電影的影響力無(wú)處不在，又可以大大增加電影的附加值的收入，在與其他企業(yè)的合作中形成了雙贏的效果。

4　新媒體下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種具體的營(yíng)銷策略手段，包含在廣告、公關(guān)等各個(gè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)對(duì)人們的消費(fèi)方式產(chǎn)生了巨大的影響，并且在一定程度上改變了人們的生活方式，因此本文將新媒體的營(yíng)銷專門作為一段提出來(lái)，加以論述。

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及多媒體越來(lái)越普及的當(dāng)今社會(huì)，利用新的媒體進(jìn)行與大眾的溝通，從而產(chǎn)生銷售的可能性，是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)，并且在現(xiàn)代營(yíng)銷設(shè)置中占取了愈來(lái)愈大的比重。

尤其是以用戶為核心的Web2.0概念的提出，Blog、SNS、RSS等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的普及，使得用戶體驗(yàn)成為互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞，話語(yǔ)權(quán)由少數(shù)人的特權(quán)轉(zhuǎn)而交還給了大眾，個(gè)性化定制成為用戶最為流行的使用方式之一，種種變化，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)系由單一轉(zhuǎn)向了群體交流，使社群關(guān)系得到了加強(qiáng)。

電影宣傳的及后產(chǎn)品的營(yíng)銷可以借助這些媒介的平臺(tái)，使用在線廣告、公關(guān)，利用Blog，新聞聚合系統(tǒng)或論壇設(shè)置話題，豐富營(yíng)銷手段。

篇(4)

聶海榮（1978.06-），男，民族：漢，籍貫（省市縣）：天津市和平區(qū)，學(xué)歷：本科，職稱：助教，研究方向：工商企業(yè)管理，從事的工作：大學(xué)教師。

摘 要：微博的快速普及使微博營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新興領(lǐng)域。微博營(yíng)銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷提供了新的平臺(tái)，使企業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文嘗試對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找出其營(yíng)銷中存在的問題，并提出創(chuàng)新性的營(yíng)銷對(duì)策，以期促進(jìn)我國(guó)企業(yè)正確使用微博營(yíng)銷，快速提升企業(yè)影響力。

關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷；發(fā)展現(xiàn)狀；研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微博營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。微博營(yíng)銷通過微博的社交功能與信息導(dǎo)向功能，更容易引起受眾的信賴，更利于品牌的宣傳。目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行微博營(yíng)銷，但是在營(yíng)銷中存在一些問題，筆者將通過對(duì)微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出我國(guó)企業(yè)微博營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策。

一、微博簡(jiǎn)述

微博是微型博客的簡(jiǎn)稱，是以用戶的相互關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的信息分享、傳播、交流與互動(dòng)的平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP 以及各種客戶端進(jìn)行微博內(nèi)容。微博的內(nèi)容短小，通常是140 字左右的文字。微博擁有手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和 IM 四大產(chǎn)品的核心功能，可以實(shí)現(xiàn)信息一對(duì)多的傳播。在信息傳播中，不受時(shí)間的限制，傳播速度和傳播效果都是極佳的，尤其是當(dāng)一條爆炸性的新聞發(fā)出后，就會(huì)具有信息裂變的特點(diǎn)。

二、我國(guó)微博營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書》顯示：截止2012年6月我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)5.38億，我國(guó)微博使用人數(shù)約為3.27億，微博用戶占上網(wǎng)人數(shù)的60%，微博用戶的快速增長(zhǎng)為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的條件。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，50%的微博用戶看到微博上的電子購(gòu)物產(chǎn)品圖片或鏈接就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入，可見微博營(yíng)銷的成功機(jī)率會(huì)更高。

（一）對(duì)微博營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足

隨著微博營(yíng)銷的興起，越來(lái)越多的企業(yè)開始嘗試進(jìn)行微博營(yíng)銷。凡客誠(chéng)品是微博營(yíng)銷的成功案例，通過微博營(yíng)銷極大地宣傳了企業(yè)的品牌，使越來(lái)越多的網(wǎng)民知道了凡客誠(chéng)品。很多企業(yè)認(rèn)為只要借助微博就能宣傳企業(yè)，能吸引客戶購(gòu)買產(chǎn)品。除了一些大企業(yè)在微博營(yíng)銷具有系統(tǒng)的規(guī)劃與清晰的目標(biāo)，大部分企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)只是根據(jù)企業(yè)的需求進(jìn)行營(yíng)銷，不關(guān)注微博內(nèi)容的設(shè)置，進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)只是進(jìn)行信息，缺少與粉絲的互動(dòng)，導(dǎo)致微博營(yíng)銷的效果不好。

（二）微博營(yíng)銷形式單一

微博營(yíng)銷的快速發(fā)展使很多企業(yè)感受到了微博營(yíng)銷帶給企業(yè)的好處，如中糧集團(tuán)通過微博營(yíng)銷使其粉絲達(dá)20萬(wàn)，小米手機(jī)通過微博營(yíng)銷成為中國(guó)智能手機(jī)的知名品牌，成為眾多消費(fèi)者夢(mèng)想擁有的手機(jī)。小米手機(jī)通過微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的信息，并隨機(jī)抽取幸運(yùn)用戶獎(jiǎng)勵(lì)手機(jī)。通過創(chuàng)新微博營(yíng)銷方式，進(jìn)一步使小米手機(jī)的品牌深入人心。除了少數(shù)企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，大部分企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)方式單一，無(wú)法引起客戶長(zhǎng)期的關(guān)注。目前我國(guó)很多企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，還停留在傳統(tǒng)的微博營(yíng)銷水平，開始時(shí)很積極地在各大官網(wǎng)上建立自己的官方微博，一天會(huì)發(fā)十幾個(gè)企業(yè)相關(guān)的信息，但是隨著時(shí)間的推移，微博的內(nèi)容更新越慢，甚至一段時(shí)間都不更新。微博營(yíng)銷就是要與受眾建立密切的關(guān)系，提升受眾對(duì)品牌的信賴，因此不僅要信息，還要注重信息的內(nèi)容與質(zhì)量，增強(qiáng)與客戶的粘性，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式。

三、企業(yè)開展微博營(yíng)銷的策略

微博營(yíng)銷能提升企業(yè)的知名度，能增強(qiáng)與客戶的溝通，但是如果微博營(yíng)銷運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)給企業(yè)造成負(fù)面的影響，因此，企業(yè)要深入研究微博營(yíng)銷，找出適合自己的營(yíng)銷策略。

（一）正確認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，微博營(yíng)銷的傳播速度快、傳播范圍廣，能進(jìn)行精準(zhǔn)確營(yíng)銷，而且成本低，成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選方式。但是在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)也具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)不僅要看到微博營(yíng)銷帶來(lái)的積極影響，也要知道不能正確營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響。微博營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要企業(yè)堅(jiān)持進(jìn)行營(yíng)銷。第一，企業(yè)要成立專門的微博營(yíng)銷部門，由專人負(fù)責(zé)微博營(yíng)銷的相關(guān)工作。第二，制定微博營(yíng)銷的長(zhǎng)、中、短期發(fā)展規(guī)劃與營(yíng)銷目標(biāo)。第三，在微博營(yíng)銷中注重與粉絲的互動(dòng)，通過多種方式增強(qiáng)與粉絲的粘合度。第四，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)，提升他們的營(yíng)銷技能，使他們參與到微博營(yíng)銷的系統(tǒng)活動(dòng)中，提升微博營(yíng)銷的社會(huì)影響力。第五，企業(yè)要及時(shí)關(guān)注微博動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)微博輿論危機(jī)，要積極應(yīng)對(duì)、溝通，化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各種風(fēng)險(xiǎn)。

（二）創(chuàng)新微博營(yíng)銷的方式

任何營(yíng)銷方式都不能一成不變，如果不創(chuàng)新營(yíng)銷方式，則不能激起粉絲對(duì)企業(yè)的關(guān)注興趣。對(duì)于微博營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，企業(yè)也要利用多種創(chuàng)意，增強(qiáng)用戶對(duì)企業(yè)的關(guān)注度。企業(yè)在微博上的信息要具有個(gè)性化特點(diǎn)，能引發(fā)客戶的興趣，能與他們的切身利益有關(guān)，能積極與他們互動(dòng)，提升他們參與的熱情。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，開通官方微博都是希望宣傳企業(yè)，第一，企業(yè)可以不定期地企業(yè)的相關(guān)信息，最好從能引起客戶關(guān)注的事件切入。第二，企業(yè)要主動(dòng)尋找客戶，找到目標(biāo)受眾后，通過開展討論有獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等方式，結(jié)合病毒營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的方式，使客戶自愿地為企業(yè)進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的客戶群[2]。第三，企業(yè)不同部門的人員注冊(cè)微博，從售后、售后、售中來(lái)為客戶進(jìn)行服務(wù)，與客戶高效溝通，使服務(wù)更加人性化，溝通更加趣味化。

經(jīng)過近些年的快速發(fā)展，我國(guó)微博用戶已經(jīng)趨于穩(wěn)定，他們對(duì)一般的微博營(yíng)銷會(huì)有所了解。因此針對(duì)日趨成熟的微博用戶，企業(yè)要深入了解微博營(yíng)銷，做好系統(tǒng)的規(guī)劃與目標(biāo)設(shè)定，然后結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式，從而不斷擴(kuò)大客戶群，通過微博營(yíng)銷提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（作者單位：石家莊鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

篇(5)

筆者建議：二、三線啤酒企業(yè)實(shí)施“避開鋒芒，發(fā)展自己”的迂回縱深戰(zhàn)略和“劃整為零，聚焦突擊”的營(yíng)銷策略，鎖定潛力巨大的三、四級(jí)市場(chǎng)，力做區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，做一方霸主，然后逐步向一、二級(jí)市場(chǎng)滲透延伸。具體分析如下：

【化市場(chǎng)現(xiàn)狀與市場(chǎng)機(jī)會(huì)剖析】

1、品牌集中度分散性大

雖然巨頭品牌割據(jù)著大塊市場(chǎng)，但是三、四級(jí)市場(chǎng)多品牌共存的局面依然會(huì)長(zhǎng)期存在，每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有不同二、三線啤酒品牌的領(lǐng)地，如：銀麥啤酒等。

2、產(chǎn)品線規(guī)劃趨向多元化

由于“微利時(shí)代”的到來(lái)，以及很多啤酒企業(yè)為了滿足不同級(jí)別市場(chǎng)和不同檔次消費(fèi)群體的需求，不得不追求規(guī)模化的生產(chǎn)以及產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋；原來(lái)專生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的二線企業(yè)也在進(jìn)軍高產(chǎn)品檔領(lǐng)域等等，這也給二線啤酒企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)。

3、區(qū)域內(nèi)“大品牌忠誠(chéng)度”有下降趨勢(shì)

隨著消費(fèi)觀念與習(xí)慣的某些改變，以往的名牌“高品牌忠誠(chéng)度”在逐漸降低。主要影響因素有：消費(fèi)者追逐時(shí)尚、消費(fèi)者注重場(chǎng)合的匹配性等等。這也給二線啤酒品牌有了攻城略地的機(jī)會(huì)，只要營(yíng)銷策略得當(dāng)，相比會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

【部分二、三線啤酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利探索】

1、管理落后，領(lǐng)導(dǎo)班子相對(duì)不穩(wěn)定，政策的連續(xù)性差。

很多二線啤酒企業(yè)的管理還采用著傳統(tǒng)的管理模式，為親而用的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，由此還經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)外聘領(lǐng)導(dǎo)班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的連鎖反應(yīng)----也導(dǎo)致了各區(qū)域負(fù)責(zé)人的變動(dòng)，久而久之，一線銷售人員沒有了長(zhǎng)期穩(wěn)定的心態(tài)，也只注重眼前的“提成”和“獎(jiǎng)金”，過著“過了今天不管明天”的營(yíng)銷生活。另外，很多企業(yè)只注重短期效益，為了眼前的利益，銷售政策“朝令夕改”，殊不知：不同的銷售經(jīng)理在目標(biāo)制定、管理模式和營(yíng)銷方式等方面有很大的區(qū)別，而政策的頻繁變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了不良影響，以至于經(jīng)銷商和終端客戶出現(xiàn)迷惑的局面，最終致使市場(chǎng)萎縮。

2、市場(chǎng)布局出現(xiàn)偏差，品種劃分失誤。

很多二、三線啤酒企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)缺乏科學(xué)性和合理性，實(shí)施全面撒網(wǎng)式市場(chǎng)開拓策略，部分小區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張很快，但是深度營(yíng)銷作的不扎實(shí)；針對(duì)所謂的重點(diǎn)市場(chǎng)更是耕耘不足，而且面對(duì)眾多已經(jīng)開發(fā)的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下出現(xiàn)的各種問題，束手無(wú)策，經(jīng)常出現(xiàn)亡羊補(bǔ)牢的局面。

再者，由于很多中小型企業(yè)的生產(chǎn)品種有重疊，而銷售區(qū)域又未劃分清楚，致使在同一市場(chǎng)上有多個(gè)類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，消以至于費(fèi)者產(chǎn)生了迷惑；最終導(dǎo)致品種混亂，經(jīng)銷商和終端客戶出現(xiàn)觀望的態(tài)度。

當(dāng)然，還有其他種種原因，相比各企業(yè)管理人員應(yīng)該比我更清楚，在此不作多闡述！

【二、三線啤酒企業(yè)如何實(shí)行“士兵突擊”】

（一）、深化企業(yè)內(nèi)部管理

1、加強(qiáng)和改善企業(yè)各級(jí)管理，建立現(xiàn)代企業(yè)制度

管理是企業(yè)永恒的主題。從嚴(yán)治理企業(yè)，是企業(yè)振興的必由之路。加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的管理，關(guān)鍵是要根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)要求，抓住發(fā)展戰(zhàn)略、人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略這些重要環(huán)節(jié)。要重視和廣泛采用現(xiàn)代管理技術(shù)、方法和手段來(lái)加強(qiáng)管理。這也是在市場(chǎng)中逐步建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提和基礎(chǔ)。

2、建設(shè)高素質(zhì)、高執(zhí)行力的營(yíng)銷隊(duì)伍產(chǎn)品

我比較認(rèn)同這么一句話：“銷售的顛峰由人才來(lái)攀登，科學(xué)有序的管理由人才來(lái)締造，市場(chǎng)的開疆拓土由人才來(lái)完成”。所以說(shuō)，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，人力資源的戰(zhàn)略地位日益突出，過去那種粗放、感性、半封閉式的人力資源體系亟待改善；再說(shuō)，營(yíng)銷人員是企業(yè)沖鋒陷陣的先鋒隊(duì)，營(yíng)銷人員的自身素質(zhì)和工作態(tài)度與一個(gè)市場(chǎng)的能否成功運(yùn)作息息相關(guān)，也直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)能否圓滿完成。所以說(shuō)，必須建立一支強(qiáng)悍、高素質(zhì)、高執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

3、建立一個(gè)基于先進(jìn)理論體系的、靈活的、實(shí)用的銷售管理系統(tǒng)。

很多文章有專業(yè)化論述，在此不多闡述。

（二）、未雨綢繆，論天下---從“營(yíng)”字上下工夫

1、產(chǎn)品策略研究

產(chǎn)品的組成因素和構(gòu)成，要求企業(yè)必須制定靈活多樣的組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者多樣化的需求、瞬息萬(wàn)變和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā)方向應(yīng)向一個(gè)品牌、兩個(gè)策略、三大品類來(lái)發(fā)展，即：

ø一個(gè)品牌：實(shí)施品牌統(tǒng)一化；

ø兩個(gè)策略：實(shí)施跟隨性、創(chuàng)新性并進(jìn)；

ø三大品類：形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品。

“一個(gè)品牌，多個(gè)品種”是很好的策略，不同的企業(yè)以及不同的市場(chǎng)根據(jù)自身的實(shí)際情況及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行產(chǎn)品的合理規(guī)劃。

2、營(yíng)銷策略研究

營(yíng)銷策略是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，是指企業(yè)為了促銷產(chǎn)品、擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，而在對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)客戶的需求，對(duì)產(chǎn)品促銷活動(dòng)進(jìn)行全面策劃的過程，它是在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)規(guī)模和前景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售渠道等情況成分了解，并對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有了正確的把握之后開始的，把顧客滿意，營(yíng)造品牌放在第一位。

（1）、市場(chǎng)定位策略探索

二線啤酒企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，達(dá)到出奇制勝的目的，這就是要進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，所謂市場(chǎng)定位，就是指根據(jù)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品一個(gè)市場(chǎng)位置，讓他在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。其目的在于為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，于區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而滿足消費(fèi)者的某種個(gè)性化的需求。

依據(jù)市場(chǎng)定位理論進(jìn)行策劃，開發(fā)出的產(chǎn)品成功率將大大增強(qiáng)。目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，中小型啤酒企業(yè)欲在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須正確的運(yùn)用市場(chǎng)定位策略，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)奈恢每論?。大中型城市銷售哪些產(chǎn)品，三四級(jí)市場(chǎng)銷售哪些產(chǎn)品，這些要對(duì)各個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行詳盡縝密的調(diào)研與分析。

（2）、產(chǎn)品價(jià)格策略探索

價(jià)格策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要組成部分，他在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和購(gòu)買者的行為。企業(yè)制定價(jià)格適當(dāng)，就有利于開拓、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。制定產(chǎn)品的價(jià)格策略即要考慮到企業(yè)自身的需求（成本補(bǔ)償、利潤(rùn)水平等），又要考慮到買主對(duì)價(jià)格的理解和接受能力，總起來(lái)說(shuō)，企業(yè)定價(jià)要從現(xiàn)實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法，靈活的策略，去制定相對(duì)適宜的價(jià)格。

（三）、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，做一方霸主

目前，作為二線啤酒企業(yè)，我們必須從單純的追求“產(chǎn)值最大化”向“效益最大化”轉(zhuǎn)移，因?yàn)樾袠I(yè)巨頭企業(yè)大都實(shí)施資本運(yùn)作，如果二線企業(yè)一味無(wú)序的最求產(chǎn)值最大化，并進(jìn)行廣面積撒網(wǎng)式銷售，很難鞏固好每一塊打下的市場(chǎng)，所以必須：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行研究并細(xì)分，強(qiáng)占并鞏固這塊細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)。

“機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)在市場(chǎng)，創(chuàng)新永遠(yuǎn)來(lái)自市場(chǎng)一線”！我們經(jīng)過大量的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，啤酒的消費(fèi)形態(tài)正在發(fā)生著潛移默化的轉(zhuǎn)變，相當(dāng)一部消費(fèi)者已經(jīng)將啤酒看作日常生活不可缺的飲料，家庭消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，臨近零售店成為消費(fèi)者主要的購(gòu)買場(chǎng)所，中低檔酒店、排檔也占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。所以筆者依個(gè)人觀點(diǎn)簡(jiǎn)述一下個(gè)人的思路，僅供部分二線啤酒企業(yè)探討指正。

ø以點(diǎn)帶面，逐個(gè)突破：在所有的區(qū)域市場(chǎng)，選擇基礎(chǔ)較好、有代表性的縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)為推廣樣板，導(dǎo)入實(shí)效的地面推廣模式，運(yùn)作總結(jié)；

ø銷量拉動(dòng)，形象造勢(shì)：在選擇的區(qū)域樣板市場(chǎng)，力突銷量，并注重以適合市場(chǎng)的宣傳載體進(jìn)行造勢(shì)（店招、條幅、宣傳欄……），配合高空載體進(jìn)行戶外攔截影響，讓更多的客戶接觸了解品牌；

ø互動(dòng)營(yíng)銷，巡回推廣：側(cè)重互動(dòng)營(yíng)銷，以各種路演、巡回演出、社區(qū)聯(lián)誼等活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，宣傳我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)、來(lái)強(qiáng)化對(duì)我們產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知；

ø培訓(xùn)強(qiáng)化，陣地作戰(zhàn)：在進(jìn)行市場(chǎng)推廣中，借勢(shì)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)、商進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)、關(guān)于市場(chǎng)推廣的強(qiáng)化，以培訓(xùn)來(lái)提升我們運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)市場(chǎng)一線的作戰(zhàn)能力，將單個(gè)點(diǎn)性陣地連成線性陣地，在圈成面性的大陣地，圈出自己的強(qiáng)勢(shì)主戰(zhàn)場(chǎng)；

ø持續(xù)推廣，打造品牌：針對(duì)啟動(dòng)的樣板及其它啟動(dòng)市場(chǎng)，將收集起來(lái)的客戶進(jìn)行歸檔，以區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行持續(xù)推廣宣傳強(qiáng)化，全力打造區(qū)域知名品牌。

（四）、攻城略地，士兵突擊

二線啤酒企業(yè)一定要清楚一點(diǎn)：那就是“真正的終端是消費(fèi)者”，而不是什么“酒店”、“便利店”、“商場(chǎng)超市”等等，所以我們必須組建一個(gè)既能方便目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買、又能與目標(biāo)消費(fèi)群體良性溝通、互動(dòng)的通路網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的合圍，然后全面出擊，占領(lǐng)陣地。

不過在實(shí)施“突擊”之前，二線啤酒企業(yè)一定要記?。焊咝У倪\(yùn)作系統(tǒng)，科學(xué)的人員配置，是突擊策略的執(zhí)行到位的保證。那么筆者就簡(jiǎn)述一下具體銷售過程中如何來(lái)“突擊”呢？

a、社區(qū)營(yíng)銷，進(jìn)行小區(qū)突擊：

社區(qū)消費(fèi)群體是相對(duì)穩(wěn)定的客戶群，容易把握消費(fèi)群體的特征和活動(dòng)規(guī)律，所以說(shuō)社區(qū)營(yíng)銷作為一種新興起的營(yíng)銷渠道，能夠進(jìn)行有的放矢的實(shí)效營(yíng)銷，當(dāng)然也成為了目前諸多商家的必爭(zhēng)之地。

建立啤酒坊------社區(qū)樣板店要求：位置好、人氣旺、影響力強(qiáng)；

社區(qū)終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)：制作和安裝統(tǒng)一的門頭、燈箱、貨架，實(shí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品擺放，達(dá)到較好的視覺效果；

社區(qū)專業(yè)化服務(wù)：定期或不定期配備統(tǒng)一著裝、專業(yè)培訓(xùn)的專職服務(wù)人員，介紹、推薦產(chǎn)品，并送貨上門，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一營(yíng)銷、面對(duì)面溝通。

社區(qū)營(yíng)銷注意點(diǎn)：消費(fèi)者的信任危機(jī)，員工素質(zhì)危機(jī)、人員不穩(wěn)定性、缺乏組織性與紀(jì)律性，市場(chǎng)監(jiān)控獎(jiǎng)罰乏力等。至于這些問題，建議企業(yè)在推廣過程中防患于未然，或者在問題點(diǎn)萌生時(shí)就即可熄滅它，以免孳生而引起后患。

社區(qū)營(yíng)銷是一件基礎(chǔ)性、細(xì)致性的營(yíng)銷工作，涉及到人員的統(tǒng)一培訓(xùn)、產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列、統(tǒng)一的售后服務(wù)等各項(xiàng)具體工作。所以在展開社區(qū)營(yíng)銷前，企業(yè)必須作好百分百的準(zhǔn)備工作，否則寧可拖后，也不能執(zhí)行。

b、實(shí)效營(yíng)銷，終端突擊：

1、終端渠道創(chuàng)新：

銷售啤酒的旺季來(lái)臨在即，各大啤酒企業(yè)也都清楚：便利店、中小酒店、排檔都有著相當(dāng)大的啤酒市場(chǎng)消費(fèi)潛力。此類零售終端多以食雜店、小型餐飲店為主，分布廣，進(jìn)貨量小，頻率高。那么，二線啤酒企業(yè)是如何提高這些小型零售終端的銷量？進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)之時(shí)，在分銷渠道上，采取了依靠二批、密集分銷的渠道模式。即：

首先，鎖定費(fèi)用較少的區(qū)域內(nèi)密集型終端店，爭(zhēng)取不遺漏；

其次，由于這些店都是小本經(jīng)營(yíng)，不可能大批屯貨，所以筆者建議，就近劃分多個(gè)小圈，每個(gè)圈里設(shè)立一個(gè)特約加盟配送站，以達(dá)“隨叫隨到，及時(shí)補(bǔ)貨，當(dāng)即收款”之效果。這樣，既能方便終端客戶、樹立企業(yè)零距離服務(wù)的良好形象，又能保證貨款及時(shí)回籠。

再者，針對(duì)費(fèi)用偏高的終端賣場(chǎng)，實(shí)施圍而不打策略，等其周遍的終端都在熱炒熱賣時(shí)，這種所謂的終端也就開是坐不住了，這個(gè)時(shí)候，銷售人員再果斷出擊，相比會(huì)用最少的費(fèi)用拿下這類終端。

2、借力二批，擴(kuò)大勢(shì)力范圍：

通過量化、細(xì)化、易于兌現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)方式，打消部分分銷商對(duì)于年終能否兌現(xiàn)這些承諾仍然心存疑問，，以看的著的“物質(zhì)刺激”來(lái)促使其賣力開拓市場(chǎng)。比如，簽訂協(xié)議，可以約定月返利、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、季獎(jiǎng)勵(lì)、年回報(bào)四種方式，讓這些現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)刺激更直觀，更易于操作和實(shí)現(xiàn)，從而打破對(duì)手的長(zhǎng)期牽制目的。

3、公益營(yíng)銷，品牌塑造

全心關(guān)注區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的焦點(diǎn)新聞要事，然后企業(yè)巧妙介入，如果操作的好的，可以達(dá)到“四兩撥千斤”的奇效。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)

通過時(shí)興的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)制造相關(guān)熱點(diǎn)話題，讓廣大消費(fèi)者自行參與到論壇討論之中來(lái)，即：“讓消費(fèi)者來(lái)告訴消費(fèi)者”，然后配合相關(guān)地面活動(dòng)，直切主題，讓消費(fèi)者真正體會(huì)到品牌的感召力，相信一樣會(huì)有意想不到的效果。

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篇(6)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷；電子商務(wù)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672―3198（2014）16―0069―02

2013年房?jī)r(jià)的陡然回升，房?jī)r(jià)面臨全面失控的傳言沖擊著市場(chǎng)信心。兩會(huì)召開后，國(guó)家頒布了一系列房?jī)r(jià)調(diào)控政策，以堅(jiān)定民眾對(duì)樓市的信心。房地產(chǎn)行業(yè)面臨著來(lái)自政府政策、公眾輿論、盈利能力等多重壓力，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)不能給房地產(chǎn)企業(yè)解決這些問題，迫切地需要尋找一種新的營(yíng)銷模式，維持和擴(kuò)大銷售，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1精準(zhǔn)營(yíng)銷概念及必要性

營(yíng)銷大師科特勒于2005年提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。他認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷是指企業(yè)采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，制定更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，并更加重視對(duì)直接銷售溝通的投資。可見，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以有效選擇目標(biāo)對(duì)象并進(jìn)行溝通，降低企業(yè)銷售成本，同時(shí)還可以衡量客戶溝通的結(jié)果，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，于是全方位實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，提供因人而異的個(gè)性化服務(wù)，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度。

房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)歷了傳統(tǒng)營(yíng)銷和電子商務(wù)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于該模式經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展，營(yíng)銷技巧成熟，操作性很強(qiáng)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的消費(fèi)理念和生活方式都發(fā)生了巨大的改變，于是電子商務(wù)營(yíng)銷模式開始登上了歷史舞臺(tái)。利用網(wǎng)上平臺(tái)，整合了傳統(tǒng)營(yíng)銷的途徑和網(wǎng)絡(luò)途徑，使得消費(fèi)者能夠更快速便捷地同房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行交流，促進(jìn)信息的傳遞，為房地產(chǎn)企業(yè)大大節(jié)約了營(yíng)銷時(shí)間和營(yíng)銷成本。然而，一般意義上的電子商務(wù)營(yíng)銷并不能夠完全實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)定位和網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)投放，需要結(jié)合更先進(jìn)的技術(shù)和理念，最大程度利用企業(yè)的投入，滿足特定消費(fèi)者需求。

因此，房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)當(dāng)將精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用到電子商務(wù)營(yíng)銷當(dāng)中。

2房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷及模式圖

根據(jù)以往學(xué)者（劉征宇，2007；時(shí)煉波，2009；羅紅梅，2013）的研究，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的步驟就是建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，然后進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，確定尋找顧客的工具，推出精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想就是消費(fèi)者導(dǎo)向，因此，構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式圖也要以消費(fèi)者需求為中心。

結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和電子商務(wù)營(yíng)銷模式，房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式如圖1所示。

圖中的細(xì)線部分，繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，即房地產(chǎn)企業(yè)并沒有完全摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷途徑，只是降低了投入的比重，從而大大節(jié)約了銷售成本。圖中箭頭表示信息流動(dòng)的方向，虛線箭頭表明信息并不是直接從消費(fèi)者傳遞給數(shù)據(jù)庫(kù)，而是由系統(tǒng)收集并儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中。圖中有三個(gè)關(guān)鍵部分，分別是網(wǎng)上平臺(tái)、消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)和呼叫中心。圖中還構(gòu)成了A、B、C三個(gè)區(qū)域，A區(qū)域是由網(wǎng)上平臺(tái)、消費(fèi)者和消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成的環(huán)形，屬于結(jié)構(gòu)化的信息流動(dòng)；B區(qū)域是由呼叫中心、消費(fèi)者和消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成的環(huán)形，屬于半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的信息流動(dòng)；C區(qū)域是由房地產(chǎn)企業(yè)（主要指營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或）、消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)和呼叫中心，是系統(tǒng)后端優(yōu)化部分。其中，A、B區(qū)域共同構(gòu)成了系統(tǒng)前端優(yōu)化部分。2.1消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)

這是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)企業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，設(shè)計(jì)算法。消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)主要有兩個(gè)功能：

一是收集信息，房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)上平臺(tái)收集每一個(gè)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為信息（圖中虛線箭頭），包括注冊(cè)時(shí)填寫的個(gè)人信息，瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)駐留網(wǎng)站的時(shí)間、點(diǎn)擊和搜索的內(nèi)容及頻率、訪問的次數(shù)、關(guān)注的房產(chǎn)地理位置和價(jià)格區(qū)間、與客服人員的溝通時(shí)間和深度等信息，形成消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)。

二是分析信息，通過對(duì)收集到的信息進(jìn)行分類篩選，系統(tǒng)要判斷消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)房意向、消費(fèi)偏好等信息，再利用網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性廣告推送或通過呼叫中心進(jìn)行針對(duì)性溝通服務(wù)。

2.2A區(qū)域

A區(qū)域的營(yíng)銷工具是網(wǎng)上平臺(tái)，網(wǎng)上平臺(tái)除了包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中運(yùn)用的模塊，還有一點(diǎn)重要的改進(jìn)：最開始網(wǎng)上平臺(tái)給消費(fèi)者推送的信息是盲目的、雜亂的，通過收集消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，初步篩選消費(fèi)者理想的房產(chǎn)信息，繼而通過收集消費(fèi)者的下一步網(wǎng)絡(luò)行為，進(jìn)一步縮小適合消費(fèi)者的需求信息范圍，于是，利用系統(tǒng)對(duì)信息的反復(fù)收集篩選，對(duì)消費(fèi)者的信息推送越來(lái)越精準(zhǔn)，最終給消費(fèi)者推送符合其消費(fèi)特征和消費(fèi)意向的精準(zhǔn)房產(chǎn)信息，這是一種結(jié)構(gòu)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.3B區(qū)域

B區(qū)域的呼叫中心保留了傳統(tǒng)客服的工作，同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)的分析結(jié)果，同消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”的溝通服務(wù)，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大特征，一方面通過與潛在客戶的直接溝通，可以獲得一手信息，并確保信息的真實(shí)性可靠性，另一方面，同老客戶進(jìn)行交流，根據(jù)其特殊的潛在需求，針對(duì)性解決客戶疑問，從而提高客戶忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，為了減少負(fù)面效果，呼叫中心向消費(fèi)者提供的信息都是經(jīng)過數(shù)據(jù)庫(kù)初步篩選的、較為精準(zhǔn)的信息，并通過與消費(fèi)者的交流，獲得半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的信息，前者直接在數(shù)據(jù)庫(kù)中處理，后者由呼叫中心反映到房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過他們的針對(duì)性處理，再向消費(fèi)者反饋更為精準(zhǔn)的信息。經(jīng)過這樣循環(huán)往復(fù)的過程，消費(fèi)者能夠不斷獲得更加精準(zhǔn)的房地產(chǎn)信息，這是一種半結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2.4C區(qū)域

C區(qū)域體現(xiàn)了企業(yè)系統(tǒng)的后端優(yōu)化，通過呼叫中心及其他反饋，企業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)不斷升級(jí)和強(qiáng)化算法，完善數(shù)據(jù)庫(kù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施。而A、B區(qū)域共同構(gòu)成了系統(tǒng)前端優(yōu)化，通過對(duì)消費(fèi)者信息的循環(huán)處理，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷。于是，從前端和后端優(yōu)化兩個(gè)層面構(gòu)成了一個(gè)完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。

3房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式除了擁有電子商務(wù)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，節(jié)約企業(yè)的營(yíng)銷成本，還彌補(bǔ)了電商營(yíng)銷的缺陷。

（1）精準(zhǔn)的客戶定位。消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)包含大量的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為信息，房地產(chǎn)企業(yè)能夠及時(shí)獲取消費(fèi)者的需求信息，通過呼叫中心或網(wǎng)上平臺(tái)，把合適的產(chǎn)品送到合適的消費(fèi)者面前，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的密切聯(lián)系，提高了企業(yè)賣出產(chǎn)品的可能性，從而提升房地產(chǎn)企業(yè)績(jī)效。

（2）精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放。消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)通過分析消費(fèi)者行為信息，判斷消費(fèi)者的購(gòu)房意向和消費(fèi)偏好，向特定消費(fèi)者推送特定的房產(chǎn)信息，降低了消費(fèi)者對(duì)繁多的廣告的厭煩情緒，也增強(qiáng)了網(wǎng)上平臺(tái)的有序性和安全性。

（3）結(jié)構(gòu)化信息和非結(jié)構(gòu)化信息處理雙管齊下。如果是結(jié)構(gòu)化的信息，可以通過企業(yè)網(wǎng)上平臺(tái)和消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)收集和分析解決，如果是非結(jié)構(gòu)化的信息，呼叫中心也可以通過與消費(fèi)者的“一對(duì)一”溝通獲取，并由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)針對(duì)性解決問題，再將精準(zhǔn)信息反饋給消費(fèi)者。

（4）精準(zhǔn)性的螺旋上升。通過A、B兩個(gè)區(qū)域不斷地循環(huán)收集處理信息，能夠提供給消費(fèi)者的房地產(chǎn)信息就會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，從而達(dá)到給消費(fèi)者提供最需要最適合的產(chǎn)品的效果。

4房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施要點(diǎn)

房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，但由于受到各種條件的限制，在實(shí)施過程中要注意以下兩個(gè)要點(diǎn)。

（1）呼叫中心客服人員的素質(zhì)。呼叫中心是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，客服人員的態(tài)度、溝通技巧和能力對(duì)吸引消費(fèi)者有重要影響，因此，要嚴(yán)格做好對(duì)客服人員的招聘、培訓(xùn)，建立完善的績(jī)效機(jī)制。

（2）精準(zhǔn)營(yíng)銷設(shè)施完善程度。我國(guó)現(xiàn)有對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的收集和分析技術(shù)不夠成熟，消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立存在一定的困難，因此精準(zhǔn)的客戶定位和網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果會(huì)受到影響，不能充分發(fā)揮精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，因此一定要提高精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)，加強(qiáng)專業(yè)技能。

5結(jié)語(yǔ)

精準(zhǔn)營(yíng)銷在各行各業(yè)中快速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷和一般電子商務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求和促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)在巨大的政策壓力和資金壓力下，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷更是勢(shì)在必行。但由于現(xiàn)階段還存在許多應(yīng)用的局限，因此房地產(chǎn)企業(yè)要貫徹精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心，結(jié)合更先進(jìn)的電商理念和工具，如移動(dòng)電商，擴(kuò)大消費(fèi)者群體，構(gòu)建消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)定位，并高效完成客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)績(jī)效，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)代性變革。

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