商業(yè)銀行的營銷策略研究精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇商業(yè)銀行的營銷策略研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞:市場營銷;應(yīng)用;現(xiàn)狀

中圖分類號:F832.33文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)01-0085-03

伴隨著世界經(jīng)濟金融一體化進程的加快,特別是我國金融市場開放后外資銀行逐步登陸國內(nèi)市場,我國銀行業(yè)面對嚴峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機遇,加強市場營銷已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理的重要組成部分｡國內(nèi)各商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實際出發(fā),采取怎樣的市場營銷策略,以在激烈的市場競爭中立于不敗之地,筆者將結(jié)合國內(nèi)外同業(yè)對上述問題作如下探討:

所謂商業(yè)銀行市場營銷指商業(yè)銀行以金融市場為導向,利用資金的資源優(yōu)勢,通過營銷手段組合,以可贏利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需要,從而實現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營目標的一種管理活動｡商業(yè)銀行的市場營銷目標是全方位拓展業(yè)務(wù),提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場占有率,不斷增加和擴大服務(wù)范圍,保持可持續(xù)發(fā)展,實現(xiàn)贏利最大化,風險最小化｡

一、我國商業(yè)銀行開展市場營銷的必要性和重要作用

1.開展市場營銷是商業(yè)銀行面對激烈競爭的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境的變化,及時把握市場機會,提高核心競爭力｡隨著我國加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國內(nèi)金融市場,中外銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行的市場競爭幾乎達到白熱化｡面對競爭態(tài)勢,我國商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢變化及時調(diào)整營銷方式和方法,通過市場分析和目標市場定位,準確把握有利的市場發(fā)展機會,在競爭中確立自己的優(yōu)勢｡當前,市場營銷已成為我國商業(yè)銀行求得生存,提高核心競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強大動力｡

2.開展市場營銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹立良好形象,提高自身綜合實力｡銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司,其管理理念､產(chǎn)品服務(wù)､機制體制無不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新｡面對當前的市場競爭環(huán)境和提高整體競爭力的新形勢､新要求,我國商業(yè)銀行只有強化市場營銷,加快在組織體系､機制､管理､技術(shù)､產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動一切積極因素,樹立新型､具有整體競爭力的銀行形象,才能應(yīng)對具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展｡長期以來,我國銀行的經(jīng)濟地位相對優(yōu)越,習慣了坐等客戶上門,辦事效率不高｡當前經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場,這使得國內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運用各種營銷手段,通過優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)以及廣告宣傳､公共宣傳等促銷活動的開展,在社會公眾心目中樹立良好的形象,取得社會公眾的信賴和好感｡這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無法仿效的長期的發(fā)展動力｡

3.開展市場營銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力｡商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件｡隨著經(jīng)濟的發(fā)展,客戶對銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對銀行的選擇性增強,這就要求我國商業(yè)銀行的市場營銷工作要高度重視市場分析和客戶評價,明確客戶市場定位,明確產(chǎn)品市場定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體｡通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財產(chǎn)品等措施,增強服務(wù)技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力｡

二、目前我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀

近年來,我國商業(yè)銀行日益重視并廣泛開展市場營銷活動,取得了顯著成效｡但由于我國商業(yè)銀行的市場營銷實踐起步較晚,與外資銀行相比市場營銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.對市場營銷觀念的認識還存在片面性

目前,在國內(nèi)銀行業(yè),還有相當一部分員工對市場營銷存在片面認識,把營銷看做外勤人員的職責,在業(yè)務(wù)辦理過程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮｡受存款立行思想的影響,把營銷看做是吸收存款,把營銷簡單地理解為花錢做廣告宣傳｡對內(nèi)營銷采用的是設(shè)額度､定指標､派任務(wù)､搞評比等等｡類似錯誤的思想和做法,應(yīng)該是當前商業(yè)銀行營銷策略整體水平不高的一個重要原因｡

2.營銷組織體系不盡完善

組織機構(gòu)是市場營銷活動的載體,建立完善的營銷組織體系是市場營銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件｡外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理,負責分類營銷｡在產(chǎn)品開發(fā)上,也是根據(jù)市場需求和客戶信息設(shè)計產(chǎn)品,通過成本預(yù)期提供報價方案并通過客戶經(jīng)理推銷給客戶｡客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存､相互制約,構(gòu)成了市場營銷組織的兩條主線｡而我國商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對口,在對外提供服務(wù)時,多個部門對外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標準,服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發(fā)揮｡另外,在分銷渠道方面,我國商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行､電話銀行､自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差､功能不盡完善､宣傳推廣不到位等因素的影響,實際應(yīng)用效率和效果并不高｡

3.產(chǎn)品定價策略經(jīng)驗不足

價格是市場營銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長期以來實行可自由浮動的利率,產(chǎn)品定價是常用的市場營銷手段,在實踐中已經(jīng)形成一系列的營銷定價策略｡而在我國利率市場化進程才剛剛啟動,長期以來,金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費率基本上由國家控制,我國的商業(yè)銀行缺少對金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價的概念,沒有如何定價方面的經(jīng)驗,與外資銀行相比存在較大差距｡

4.營銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合營銷策略的優(yōu)勢

外資商業(yè)銀行在市場營銷活動中推行的是一種組合營銷策略,就是針對選定的目標市場和客戶,綜合運用各種可能的營銷策略和手段,組合成一個系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營銷效果｡我國商業(yè)銀行的市場營銷活動,在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時,已經(jīng)開始運用產(chǎn)品､價格､促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營銷策略的運用,顯得零敲碎打,沒有進行系統(tǒng)周密的營銷策劃,沒有真正發(fā)揮各種營銷手段的整體合力｡

三、國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷策略的具體運用

客戶是商業(yè)銀行最重要的資源,市場營銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開,將以客戶為中心的理念滲透于市場營銷組織體系建設(shè)､產(chǎn)品研發(fā)､定價､促銷等各個環(huán)節(jié)｡

(一)營銷組織管理

1.明確職能與定位,進一步改造和完善營銷組織機構(gòu)

我國商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點,對以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營組織機構(gòu)與運作模式進行調(diào)整,按客戶群設(shè)置部門,強化在客戶需求分析､競爭對手狀況分析､產(chǎn)品研發(fā)及營銷管理方面的職能｡積極借鑒矩陣式組織模式,當營銷某一具體項目時,組成項目組,具體負責該項目開發(fā)或市場推廣過程中的各項工作,以提高營銷工作效率｡在這方面,我國國有商業(yè)銀行相對于小型股份制商業(yè)銀行來說,組織機構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些｡

2.開發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的營銷管理信息系統(tǒng),提高營銷的針對性

我國商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗,全面推進營銷管理的信息化,建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶關(guān)系管理､產(chǎn)品管理､營銷數(shù)據(jù)分析､營銷渠道管理與評價在內(nèi)的信息系統(tǒng)｡通過建立上述信息系統(tǒng),強化對客戶､產(chǎn)品及市場營銷信息資料的收集､分析､評價,做到全面､及時､準確地反映客戶與市場需求狀況,為營銷決策與管理活動提供充分的信息支持,以提高對客戶的服務(wù)水平｡

3.大力推行客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理作為銀行對外服務(wù)的窗口,可以為客戶提供一站式､一攬子的金融服務(wù)｡實踐證明,客戶經(jīng)理制對提升服務(wù)質(zhì)量､增強客戶維系能力作用明顯｡按照“二八定律”,即銀行80%的利潤來源于20%的客戶,銀行可以通過客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)｡在大力推行客戶經(jīng)理制的同時,與之相配套,要建立科學的客戶經(jīng)理選拔任用機制和業(yè)務(wù)考核機制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高､公關(guān)能力強的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營銷服務(wù)層次和水平｡國有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊伍時,要強化對現(xiàn)有人員的整合和培訓,而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運用靈活的用人機制,把好準入關(guān)｡

(二)產(chǎn)品策略

1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品,樹立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

商業(yè)銀行的營銷活動,實際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思､設(shè)計與推廣開始的｡產(chǎn)品策略是市場營銷活動的基礎(chǔ)｡營銷優(yōu)勢產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢主要來源于產(chǎn)品功能與定位､產(chǎn)品辦理流程､產(chǎn)品價格､產(chǎn)品服務(wù)等方面｡其次,就要對產(chǎn)品優(yōu)勢進行營銷,獲得客戶的認知和認同,形成一種社會公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品｡在同業(yè)競爭中就要利用這些優(yōu)勢產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動其他業(yè)務(wù)的發(fā)展｡

2.整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性

商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展狀況,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進行整合,根據(jù)不同客戶需求特點,進行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子､全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高產(chǎn)品營銷效率｡二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求｡只有這樣,才能不斷擴大市場份額,在激烈的市場競爭中立于不敗之地｡

(三)產(chǎn)品定價策略

隨著利率市場化進程的加快,我國商業(yè)銀行自主定價的范圍不斷擴大,貸款利率的浮動空間不斷加大,存款利率實行下浮制度,局部區(qū)域已初步實現(xiàn)利率市場化｡不言而喻,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價策略的重要性將不斷提高｡我國商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗,所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對｡在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本､風險損失､目標收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)､負債､中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準利(費)率水平,同時,根據(jù)各分支機構(gòu)的經(jīng)營管理水平､所在地經(jīng)濟狀況､當?shù)赝瑯I(yè)競爭等因素,對分支機構(gòu)進行定價授權(quán)｡比如,在高端客戶管理上,除了利用利率､年費､手續(xù)費､授信額度等基本優(yōu)惠措施外,還可利用諸如消費返還､積分優(yōu)惠､超值附贈等新穎的方式,從而增強產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏利能力｡

(四)廣告策略

目前,我國各商業(yè)銀行對廣告在樹立良好的企業(yè)形象､提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達成共識｡總體來看,中小商業(yè)銀行要比四大國有商業(yè)銀行做得好,不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能夠通過系統(tǒng)的策劃､搭配和組合運用電視､廣播､雜志､報紙､戶外廣告牌､網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹立企業(yè)整體形象,形成特色品牌優(yōu)勢,這方面的經(jīng)驗國有商業(yè)銀行值得借鑒｡

(五)公共關(guān)系策略

隨著金融市場環(huán)境的變化,我國商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化､客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化､政府監(jiān)管系統(tǒng)化､同業(yè)競爭白熱化等特點,這就需要商業(yè)銀行廣泛地開展公共關(guān)系活動,在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時,要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東､政府機構(gòu)､同業(yè)機構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象,使自己在競爭中處于有利位置｡我國商業(yè)銀行在市場營銷活動中,應(yīng)積極采取一些宣傳性､交際性公關(guān)活動,比如,記者招待會､新聞會､文藝晚會等活動,統(tǒng)籌兼顧,處理好政府､客戶､投資者與銀行的利益關(guān)系,爭取社會價值､客戶價值､股東價值和銀行價值的有機統(tǒng)一,努力實現(xiàn)價值最大化｡

綜上所述,我國商業(yè)銀行的市場營銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的,應(yīng)該動態(tài)把握,適時調(diào)整,只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵,持續(xù)改進,才能發(fā)揮重要作用,在日益激烈的競爭中立于不敗之地｡

參考文獻:

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[2] 趙萍.市場營銷世界名著解讀[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2003.

篇(2)

關(guān)鍵詞：金融危機；商業(yè)銀行；市場營銷；4V理論

面對金融危機這個世界大環(huán)境，如何解決我國商業(yè)銀行的市場營銷理論發(fā)展滯后問題，如何在金融危機環(huán)境中規(guī)避風險的同時發(fā)展業(yè)務(wù)、擴張勢力是我們要解決的問題，因此高效的利用和發(fā)展先進的市場營銷理論便成為關(guān)鍵。

一、中外商業(yè)銀行市場策略研究的發(fā)展和現(xiàn)狀

首先介紹國外研究狀況及水平：當今西方銀行廣泛運用的銀行營銷理論是以工商企業(yè)長期營銷實驗的P理論為基礎(chǔ)，并根據(jù)市場的需求變化從4P理論到4C理論到4R理論到4V理論的發(fā)展過程中不斷適應(yīng)市場變化而搭建起來的。

國內(nèi)研究狀況及水平：商業(yè)銀行市場營銷理論研究始于我國上世紀90年代，主要由西方商業(yè)銀行市場營銷理論發(fā)展而來，現(xiàn)在已初見雛形。但在實際運用中反映出與營銷管理不相適應(yīng)或者不深入的問題：雖然已經(jīng)認識到國有商業(yè)銀行營銷管理的重要性，但對這一分支還未真正建起系統(tǒng)性的市場營銷理念；我國商業(yè)銀行在應(yīng)用市場營銷表現(xiàn)上還只是淺層次的，沒有形成完整的商業(yè)銀行市場營銷體制；以服務(wù)質(zhì)量為核心的服務(wù)營銷沒有得到有效的開展；商業(yè)銀行的金融工具創(chuàng)新尚未大力開拓等等問題。

二、分析金融危機對世界經(jīng)濟環(huán)境和世界銀行業(yè)市場營銷策略的影響

本次金融危機起源于美國。信用擴張，虛擬經(jīng)濟引起的經(jīng)濟泡沫破裂是金融危機產(chǎn)生的主要原因，次貸危機是導火線。當次貸債券遭到恐憤刮生拋售時，金融機構(gòu)的金融杠桿和金融衍生品的發(fā)行和流通又起了放大作用，于是抵押貸款(抵押品不值錢)收不回，貸款銀行流動性危機，保險公司面臨破產(chǎn)等一系列問題突顯出來。這對銀行業(yè)的市場營銷策略也產(chǎn)生了深遠的影響，世界銀行業(yè)市場營銷策略也不得不迅速進行調(diào)整，原來擴張式的、高風險式的營銷策略開始被限制，金融機構(gòu)和監(jiān)管當局將制訂和設(shè)計適合后危機時代的治理結(jié)構(gòu)，世界銀行業(yè)營銷策略將更強調(diào)銀行自身的服務(wù)水平、內(nèi)部管理和市場定價能力而不是―味的追求高風險金融產(chǎn)品來擴大收益。

三、金融危機對我國商業(yè)銀行的影響

1.金融風暴下，進出口企業(yè)的業(yè)績受到影響，部分企業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)，業(yè)績下滑，還本付息的能力嚴重下降，造成銀行不良資產(chǎn)率升高，從而使銀行的業(yè)績受到影響。

2.我國銀行業(yè)在跟國際金融市場全面接軌之后就面臨“引進來”與“走出去”的境地。金融危機爆發(fā)后，銀行要從國外“引進”資金變得比較困難，銀行“走出去”并購或投資的風險卻不斷加大。目前的國際金融市場對銀行“走出去”既是挑戰(zhàn)也是機遇，商業(yè)銀行必須很好地權(quán)衡。

3.金融形勢惡化，全球進入降息周期，加之利率與匯率風險，銀行理財產(chǎn)品的吸引力會降低，存貸利差減少，銀行盈利空間縮小。

4.由于房地產(chǎn)行業(yè)不景氣，而銀行有相當一部分資產(chǎn)投資在房地產(chǎn)行業(yè)，因此銀行面臨兩難境地，一方面銀行試圖通過業(yè)務(wù)規(guī)則的調(diào)整刺激房地產(chǎn)需求，才可能將不良資產(chǎn)收回，不至于形成呆壞帳；另一方面銀行又要面對如何有效控制信貸風險的問題。

銀行既要做好經(jīng)濟下滑的工作準備，又要嚴格審批和支持相關(guān)企業(yè)的發(fā)展，還要保證各項指標不下降，這對銀行來說是三重的挑戰(zhàn)，同時也給我國商業(yè)銀行市場營銷策略提出了新要求。

四、本人就此運用市場營銷4V理論，并結(jié)合我國實際設(shè)計了我國商業(yè)銀行應(yīng)對金融危機的營銷策略，主要從四個方面展開論述

1.差異化：細分客戶市場，明確服務(wù)重點，有差異才能有市場。

任何一個商業(yè)銀行，無論其規(guī)模如何，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足全部。因此，加強對客戶市場的研究，根據(jù)需求同質(zhì)的特點，將企業(yè)和公眾劃分為若干個消費群體，針對客戶的不同需要，向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合，才能使客戶需求得到更為有效的滿足，在維持客戶忠誠度的同時，不斷延伸和連鎖占有新的市場。

2.功能化：所謂功能化是指以銀行產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品，其關(guān)鍵是要形成產(chǎn)品核心功能的超強能力，同時兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，并以功能組合的獨特性來得到目標客戶群的青睞。

每個銀行雖然都在強調(diào)全產(chǎn)品營銷，但是在成立和經(jīng)營過程中會給客戶植入其所具備的特色即獨特的功能化：如浦發(fā)銀行以對公業(yè)務(wù)為主，而招商銀行以零售銀行著稱。

3.附加價值：是功能化的升級。銀行所推出的產(chǎn)品本身所具有的功能以及可以給客戶帶來的收益是其基本價值，而一個銀行在長期經(jīng)營過程中所樹立的品牌和口碑則是其附加價值：例如中國銀行因其籌建初期是外匯銀行，客戶需要辦理外匯業(yè)務(wù)時，即使其他銀行也同樣開辦外匯業(yè)務(wù)，但客戶會主觀的選擇中國銀行，這就是中行外匯業(yè)務(wù)的品牌價值即附加價值。

篇(3)

關(guān)鍵詞：新時期 農(nóng)村 商業(yè)銀行 信貸營銷 創(chuàng)新

一、引言

近幾年，我國商業(yè)銀行整體信貸資金投入呈逐年增加趨勢，對促進全國經(jīng)濟增長起到了一定的作用。但縱觀商業(yè)銀行信貸市場全局，我們發(fā)現(xiàn)活躍的信貸市場多集中在較發(fā)達城市地區(qū)，而欠發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)卻面臨著信貸資金投入慢慢萎縮趨勢。國家對欠發(fā)達地區(qū)的信貸支撐作用越來越渺小，一定程度上反映了我國商業(yè)銀行信貸管理制度的欠缺，信貸市場營銷策略缺乏應(yīng)有的活力。農(nóng)村市場對商業(yè)銀行來說雖然遠不及發(fā)達城市地區(qū)有價值，但是隨著城市地區(qū)市場的逐漸飽和以及競爭的加劇，我國廣大農(nóng)村地區(qū)的潛在價值將逐步得以挖掘。所以國家應(yīng)增強農(nóng)村商業(yè)銀行資源配置，有效分配一部分儲蓄資金配置到當?shù)亟?jīng)濟中去，進信貸市場營銷策略，以推進農(nóng)村地區(qū)金融市場以及地方經(jīng)濟的發(fā)展。

體系。

二、當前農(nóng)村商業(yè)銀行信貸營銷的必要性

（一）確立真正市場經(jīng)營理念的需要

信貸市場營銷之所以成為商業(yè)銀行重要的市場經(jīng)營觀念，其基本原因在于：第一，信貸市場營銷強調(diào)客戶的有效需求，所以農(nóng)村商業(yè)銀行必須以廣大客戶的現(xiàn)實需求為核心，通過積極有效地研究市場和客戶來實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展；1第二，顧名思義，市場營銷必須是一種面向市場、面向客戶的，根據(jù)不同類型消費者的現(xiàn)實需求不斷創(chuàng)新商品和服務(wù)?？偟膩碚f，強化農(nóng)村信貸市場營銷，必須增強農(nóng)村商業(yè)銀行現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，增強商業(yè)銀行對市場變幻莫測的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。

（二）實現(xiàn)信貸可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實需要

在改革不斷深化以及金融全球化的過程中，農(nóng)村商業(yè)銀行經(jīng)歷了不斷地演化與發(fā)展。在利益機制、競爭機制和市場運行規(guī)律等機制的共同影響下，國際金融業(yè)必須與時俱進，不斷創(chuàng)新出新的金融功能、提供完善的金融服務(wù)，以滿足時刻都在變化的金融需求，推動銀行業(yè)持續(xù)不斷地向前發(fā)展。在商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展的過程中，信貸市場營銷是一股不可忽視的推動力量。2對農(nóng)村商業(yè)銀行來說，通過開展積極有效的信貸市場營銷活動，不僅可以推動信貸創(chuàng)新，更重要的是可以根據(jù)信貸市場需求的變化隨時修正經(jīng)營過程中一些不合理的經(jīng)營行為，穩(wěn)保證農(nóng)村商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。

（三）順應(yīng)市場客觀經(jīng)營環(huán)境變化的需要

  首先，隨著資本市場的發(fā)展，商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)受到強烈的沖擊。新時期，國際資本市場的飛速發(fā)展使我國商業(yè)銀行的信貸市場和客戶結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了巨大的改變，尤其是農(nóng)村商業(yè)銀行受到的沖擊不容小覷。當銀行籌集資金的功能和地位逐漸被新興的資本市場給消弱時，將直接導致農(nóng)村商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)的萎縮，并造成銀行客戶的流失；其次，國內(nèi)同行業(yè)競爭的加劇使本來就不發(fā)達的農(nóng)村商業(yè)銀行出現(xiàn)了嚴重的規(guī)模不經(jīng)濟。由于眾多銀行的信貸產(chǎn)品都具有同質(zhì)性和可替代性，所以商業(yè)銀行的信貸產(chǎn)品也很容易被其它商業(yè)銀行所替代，制約了農(nóng)村商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展；3再次，我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化給商業(yè)銀行信貸營銷提出了新的要求。改革開放以來，我國國民經(jīng)濟行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，一些傳統(tǒng)行業(yè)逐步萎縮，新興行業(yè)不斷涌現(xiàn)。這時加強信貸營銷的研究與實踐變得非常重要。

三、新時期農(nóng)村商業(yè)銀行信貸營銷方式創(chuàng)新策略

（一）逐步完善信貸管理制度

通過完善基礎(chǔ)性的信貸管理制度，能為改進農(nóng)村商業(yè)銀行的信貸市場營銷策略提供穩(wěn)固的制度支持與保障。對農(nóng)村商業(yè)銀行來說，一是要推進適合中小企業(yè)的貸款制度，實施信貸營銷的區(qū)別管理與分賬核算。同時，不斷完善信貸營銷的業(yè)務(wù)流程及信用評級、貸款風險等制度；二是根據(jù)農(nóng)村市場的特征，實施針對性的信貸服務(wù)制度。根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、客戶群的需求、業(yè)務(wù)資源規(guī)模、競爭環(huán)境等因素的不同，各分支行自行確定相應(yīng)的業(yè)務(wù)機構(gòu)及差別化的信貸服務(wù)。

（二）確立市場營銷理念

目前我國信貸市場已淡出了賣方市場，但又徘徊在買方市場邊緣的買賣市場階段，而真正成熟的信貸營銷理念是以信貸買方市場的形成為條件的，并對信貸營銷理念提出新的要去，如：善于觀察和了解目標客戶及潛在客戶的需要，并集合各種資源來滿足客戶的現(xiàn)實需要。因此，農(nóng)村商業(yè)銀行信貸部門要解放思想觀念，樹立市場競爭意識和營銷思想，逐步建立起“以市場為導向，以客戶需求為動力與核心、以實現(xiàn)最大效益和市場占有率為目標的現(xiàn)代營銷理念。

（三）豐富信貸營銷內(nèi)容

1、產(chǎn)品營銷。產(chǎn)品營銷重在迎合市場需求不斷創(chuàng)新，因為客戶對金融產(chǎn)品的需求是不斷變化的，所以要在激烈的市場競爭中嶄露頭角，就必須始終向市場和客戶，跟隨市場的發(fā)展趨勢提供全新的金融產(chǎn)品。目前，國內(nèi)金推出的一系列金融新產(chǎn)品，包括：買方信貸、網(wǎng)上銀行、應(yīng)收帳款收購、資金匯劃等。4

2、客戶行為營銷?？蛻粜袨闋I銷是銀行獲取利潤最大化的可靠保障，越來越多的銀行將重點行業(yè)和重點客戶作為今后營銷的重點，是因為他們己經(jīng)意識到客戶行為營銷是建立和完善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的必由之路，也是提高經(jīng)濟效益的重要手段。

3、方案營銷。方案營銷是銀行為優(yōu)質(zhì)客戶提供個性化服務(wù)的一種方式，包括存貸款、貿(mào)易融資、支付便利、財務(wù)顧問等，但是針對農(nóng)村地區(qū)的市場特征，農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的特點，有針對性的發(fā)展農(nóng)村商業(yè)信貸客戶營銷。5例如，農(nóng)村商業(yè)銀行就可將營銷重點放在適應(yīng)農(nóng)村發(fā)展經(jīng)濟實際需要的糧食、煙草、水果、畜牧等不同領(lǐng)域的綜合開發(fā)項目上。

四、結(jié)束語

新時期我國農(nóng)村商業(yè)銀行信貸營銷的創(chuàng)新是我國金融管理領(lǐng)域進行改革的重要措施之一，對提高新時期下我國金融業(yè)管理水平，增強金融資金使用的規(guī)范性、合理性、有效性和安全性有著重要的作用。各農(nóng)村商業(yè)銀行一定要根據(jù)新時期、新形勢的發(fā)展特點與需求，積極研究和創(chuàng)新信貸營銷策略，保證積極有效的市場運轉(zhuǎn)。

參考文獻：

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[4] 秦建文.試論國有商業(yè)銀行信貸營銷管理[J].金融論苑,2005(4)

[5]韋永星.山區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行商業(yè)信貸拓展問題探析[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展,2006.04

1孫在國.體驗經(jīng)濟時代營銷策略創(chuàng)新思考[J].商業(yè)時代,2006(8):90-92

2肖憲芝.欠發(fā)達地區(qū)商業(yè)銀行信貸營銷策略[J].理論縱橫,2009.02

3鄭蕓,朱海洋.淺談我國國有商業(yè)銀行的信貸營銷策略[J].上海交通大學學報,2008(4)

篇(4)

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；服務(wù)；創(chuàng)新；營銷策略

一、引言

在國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩的大環(huán)境下，三個月以來央行二次降息，銀行的業(yè)務(wù)資源更加稀缺，商業(yè)銀行對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪也更加激烈，如何逆勢而上，在這種競爭中保持和擴大自身市場份額，更有效的吸引高端客戶、樹立良好的銀行形象、保持增長、擴大經(jīng)營規(guī)模是目前商業(yè)銀行致力解決的問題。

二、國外商業(yè)銀行市場營銷特點

（一）美國商業(yè)銀行市場營銷特點

美國商業(yè)銀行強調(diào)以客戶為中心，以滿足客戶需求作為營銷管理的目標，用商品消費的思路分析客戶市場，制定市場發(fā)展戰(zhàn)略和營銷對策。例如，為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。同時，采用有針對性的服務(wù)方式，圍繞客戶需要，把客戶市場細分為不同的門類，并分別由已有的或新的金融產(chǎn)品來滿足客戶的需求。

（二）日本商業(yè)銀行市場營銷特點

日本商業(yè)銀行實行金融產(chǎn)品模仿創(chuàng)新策略，直接從歐美引進現(xiàn)成的和先進的金融產(chǎn)品和服務(wù)項目，通過吸收、消化和改進把它變成自己的產(chǎn)品，然后投放到金融市場上，大大節(jié)約了開發(fā)成本和開發(fā)時間，充分發(fā)揮了后發(fā)優(yōu)勢。重視人才的培養(yǎng)，通過加強人才培養(yǎng)，不斷提高銀行從業(yè)人員的素質(zhì)；通過健全銀行業(yè)績評估指標體系，改革企業(yè)文化，不斷加強員工的社會責任感；通過完善人事管理制度充分發(fā)揮每個員工的積極性和主動性，不斷提升銀行競爭力。通過人才培養(yǎng)戰(zhàn)略使其在激烈的市場競爭中依然保持潛力與活力。

三、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題

（一）市場營銷意識淡薄

許多基層商業(yè)銀行營銷思想還處在被動與保守的營銷狀態(tài)，缺乏長遠發(fā)展意識，考慮的最多的是銀行自身的風險問題與效益問題，沒有真正結(jié)合自身的特點根據(jù)客戶的需求和同業(yè)競爭的需要系統(tǒng)完整地制定市場營銷策略，或者圍繞自身市場定位和發(fā)展目標建立一套較為完整的營銷理論。同時銀行為客戶提供的業(yè)務(wù)也基本集中在存款、貸款和結(jié)算等傳統(tǒng)服務(wù)項目上，客戶選擇余地少，營銷理念還沒有深入到每一個員工的思想中。

（二）市場營銷的戰(zhàn)略定位不夠明確

銀行營銷戰(zhàn)略目標和營銷策略缺乏針對性、主動性和創(chuàng)新性，簡單地把營銷與推銷等同起來，只是隨金融市場競爭潮流被動地運用促銷營銷手段，業(yè)務(wù)拓展以促銷為基本手段，與營銷管理的多樣化與市場化相距甚遠。

（三）市場營銷網(wǎng)絡(luò)不健全

目前我國商業(yè)銀行未建立完善的市場調(diào)研和客戶信息維護機制，還尚未形成自上而下健全有效的營銷管理體系和從下向上的市場信息反饋網(wǎng)絡(luò)。許多銀行仍存在存量客戶穩(wěn)不住，增量客戶抓不到，潛在客戶摸不著邊的現(xiàn)象。

（四）技術(shù)投入的重視不夠，自主創(chuàng)新的品牌較少

國有銀行對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行革新中，缺乏特色定位和技術(shù)含量及有效的激勵機制。新產(chǎn)品技術(shù)含量較低，缺乏互相關(guān)聯(lián)和配套，導致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，利潤率低，創(chuàng)新速度趕不上消費者的需求增長。

四、改善我國商業(yè)銀行市場營銷的對策與建議

（一）確立正確的營銷觀念

我國商業(yè)銀行要樹立正確的營銷觀念，以客戶為中心，提供優(yōu)良服務(wù)與產(chǎn)品。不斷創(chuàng)新滿足客戶的新需求，培養(yǎng)客戶的忠誠度，維持優(yōu)質(zhì)客戶市場，防止客戶流失。始終要以客戶滿意為中心，以客戶需要為動力，不斷提高服務(wù)的質(zhì)量與水平。

（二）做好市場細分和市場定位

對我國四大國有商業(yè)銀行而言，中國銀行應(yīng)強調(diào)外匯貸款的優(yōu)勢，建設(shè)銀行可以抓住住房業(yè)務(wù)作為本行發(fā)展的主要增長點，工商銀行應(yīng)發(fā)揮人民幣業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，加快本外幣一體化進程，農(nóng)業(yè)銀行則要拓展城鄉(xiāng)一體化金融業(yè)務(wù)市場。

（三）加大金融創(chuàng)新力度

一是支持面向一般客戶的消費類產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，推動商業(yè)銀行在消費領(lǐng)域內(nèi)推出更多的銀行卡和各種個人賬戶之間的復(fù)合性產(chǎn)品，提供還本付息更加靈活的服務(wù)，以滿足廣大公眾的需求。二是鼓勵商業(yè)銀行向客戶提供專業(yè)化的投資顧問和個人理財服務(wù)，為金融消費者提供更豐富的投資工具，充分滿足客戶的投資需求。

（四）加強營銷人才隊伍的建設(shè)

通過考核和激勵機制，激發(fā)員工的營銷積極性，共同以顧客需求與滿意為營業(yè)宗旨，為客戶提供方便快捷的服務(wù)，達到為顧客提供最佳服務(wù)和為本行創(chuàng)造理想利潤的經(jīng)營目標。銀行要通過加強人才隊伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)，能夠簡捷而準確地為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)。

（五）實施品牌戰(zhàn)略，提升銀行的品牌價值

成功實施品牌戰(zhàn)略，使品牌建設(shè)與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結(jié)合，重點塑造品牌的自身特色，形成自身品牌的忠實消費群體，為銀行贏得更為廣闊的市場和生存空間。

（六）注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立客戶關(guān)系管理信息平臺

網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)是市場營銷開展的有力保障。應(yīng)建立健全的客戶信息開發(fā)和利用機制，開發(fā)新的金融產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)新商機，要充分利用客戶信息系統(tǒng)收集到的信息資料來指導，避免新產(chǎn)品開發(fā)滯后于市場有效需求，從而使新產(chǎn)品的開發(fā)最大限度地符合客戶的需要，形成以市場信息指導金融研發(fā)體系。

五、結(jié)論

在新的經(jīng)濟形勢背景下，我國商業(yè)銀行要積極學習國外先進的營銷經(jīng)驗，適應(yīng)當前形勢需要，審時度勢，建立適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶發(fā)展的機制，不斷優(yōu)化營銷策略。在業(yè)務(wù)資源較之稀缺，市場競爭更為激烈的環(huán)境下，我國商業(yè)銀行要抓住機遇，創(chuàng)新思維，建立特色的營銷策略，實現(xiàn)利潤平穩(wěn)、持續(xù)的增長。

參考文獻：

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[5][美]茲維.博迪，羅伯特.C.莫頓.金融學[M].北京：中國人民大學出版社，2000

篇(5)

【關(guān)鍵詞】花旗銀行，市場營銷，營銷策略

1花旗銀行市場營銷模式的成功經(jīng)驗

花旗銀行是全球開展個人金融業(yè)務(wù)規(guī)模最大的銀行之一。為贏得客戶的滿意，花旗銀行選派最好的員工與客戶進行聯(lián)系，高層管理人員還會花費大量時間和顧客進行交流。對待個人客戶時花旗銀行可提供全面的商業(yè)銀行服務(wù)，包括保險、資產(chǎn)咨詢顧問、個人理財?shù)取；ㄆ煦y行的分支機構(gòu)大多都設(shè)立公關(guān)部門，它的主要責任是聯(lián)系客戶，任何一個客戶在公關(guān)部都會有專門的客戶經(jīng)理，客戶如果需要任何服務(wù)要求，只要與客戶經(jīng)理聯(lián)系即可，如有必要，客戶經(jīng)理可與銀行相關(guān)部門聯(lián)系處理?？蛻艚?jīng)理負責與客戶聯(lián)系，跟蹤客戶的經(jīng)營、生產(chǎn)、發(fā)展、財務(wù)等情況，及時了解并滿足顧客的服務(wù)要求。很多花旗銀行的分行將原在一層的營業(yè)廳改為公關(guān)部門，以利于顧客聯(lián)系。花旗銀行在市場營銷方面的具體重要舉措有：

第一，改善分銷渠道?；ㄆ煦y行最近新推出了自動柜員機，這種新一代的自動柜員機除了提供一般自動柜員機所具有的提款、存款、轉(zhuǎn)賬、支付信用卡數(shù)外，還增添了多項以往只能在銀行才可辦理的業(yè)務(wù)，如設(shè)有“免卡繳費服務(wù)”方便未持卡人繳費；使某些特定客戶可以通過新一代的自動柜員機直接開立通知或定期存款、對定期存款進行續(xù)期；使擁有“萬通卡”的客戶可操作16個不同的賬戶，除一般儲蓄之外還包括定期、信用卡、通知存款、貸款等。

第二，拓展中小企業(yè)客戶業(yè)務(wù)?；ㄆ阢y行的市場定位一向是以高檔客戶和大客戶為主要服務(wù)對象，但是當面臨金融風暴時，經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)銀行的主要收入來源，約四五成來自中小型企業(yè)，因此花旗銀行將外去一貫的市場定位有所改變，希望也能與中小企業(yè)客戶建立合作關(guān)系，尤其是對從事進出口和制造業(yè)的中小企業(yè)，專門聘請對企業(yè)有較深了解的專門人士提供上門服務(wù)和電子銀行服務(wù)等。

第三，銀行市場營銷活動的目標多元化。雖然銀行市場營銷活動的最終目的是促進銀行經(jīng)營范圍、盈利的增加和規(guī)模的增大。但營銷并不是銀行營銷活動的全部，實際上銀行的市場營銷活動包括銀行的全部業(yè)務(wù)活動。目前花旗銀行市場營銷活動已包括產(chǎn)品開發(fā)和定價，產(chǎn)品分銷與促銷、國際營銷等。

第四，產(chǎn)品開發(fā)的深化?；ㄆ煦y行產(chǎn)品開發(fā)的首要特征是以科技為先導，因此一次次的“電子革命”使銀行產(chǎn)品不斷更新和發(fā)展。如計劃咨詢、放款、儲蓄、租賃、投資、匯兌、保險和結(jié)算等已在花旗銀行中熟練運用。甚至還開拓非銀行產(chǎn)品，創(chuàng)造一些脫離銀行核心服務(wù)的獨立產(chǎn)品，如私人家庭顧問、租賃服務(wù)、納稅準備、金融咨詢、信用卡和貴重物品代保管等。

第五，銀行自動化分銷渠道的多樣化。隨著科學技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，花旗銀行自動化分銷網(wǎng)點大量增加，以降低銀行經(jīng)營成本，延長銀行營業(yè)時間，提高銀行工作效率，緩解營業(yè)點對銀行營業(yè)的限制。目前已發(fā)展的自動化分銷渠道有電子轉(zhuǎn)賬、居家銀行服務(wù)、銷售點終端機、自動出納機等。

第六，廣告的加強。銀行廣告是運用廣告媒體直接推銷銀行經(jīng)營服務(wù)的活動。目前，花旗銀行大量進行廣告營銷活動，其費用一般占銀行營銷費用的80%以上。

第七，銀行公關(guān)關(guān)系的發(fā)展?；ㄆ煦y行設(shè)有專門的公關(guān)關(guān)系部門，通過新聞媒介、舉辦文體活動、非商業(yè)性社會捐贈等活動，擴大社會影響、樹立銀行形象、加強與社會公眾的聯(lián)系，為銀行以后的發(fā)展與革新創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

第八，拓展其他個人銀行服務(wù)。如白金信用卡、私人儲蓄服務(wù)、歐元產(chǎn)品

2、花旗銀行市場營銷模式對我國商業(yè)銀行的啟示

我國商業(yè)銀行市場營銷模式與西方發(fā)達國家銀行的相比十分落后，仍停留在較低的層次上，因此我國商業(yè)銀行要借鑒西方國家銀行市場營銷策略的優(yōu)秀經(jīng)驗，從中得到啟示，制定出適合我國商業(yè)銀行的市場營銷策略，形成一套屬于自己的完整體系。通過上面介紹的花旗銀行市場營銷模式的成功經(jīng)驗，我們可總結(jié)出一些西方發(fā)達國家銀行在市場營銷方面給我國的啟示。

第一，商業(yè)銀行經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)變。銀行與企業(yè)是魚水關(guān)系，由于企業(yè)經(jīng)營機制的改革，必然要求銀行相應(yīng)與之配合。西方商業(yè)銀行與企業(yè)之間互相持股、互派董事，我國可以從中得到啟發(fā)，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的逐漸完善，金融資本和產(chǎn)業(yè)資本的結(jié)合日趨加強，而且兩者之間會存在一種制約，企業(yè)可以選擇銀行，銀行也可以選擇企業(yè)，兩者最優(yōu)的結(jié)合方式就是“銀企一家、共同繁榮”，體現(xiàn)出銀企間的密切結(jié)合。

第二，商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在我國某些地區(qū)銀行多于米鋪。但有些銀行服務(wù)態(tài)度較差，有些銀行在錄用職員時注重以貌取人，忽略禮儀、儀表等方面的要求。西方商業(yè)銀行極為重視服務(wù)質(zhì)量，如美國摩根銀行對職員實行獨有的業(yè)務(wù)培訓，這種培訓為期6個月，職員必須學會微笑，盡力博得顧客的歡心。因此我國商業(yè)銀行也應(yīng)逐漸改變過去那種“門難進、臉難看、事難辦”的狀況，必須強調(diào)儀表、業(yè)務(wù)等方面的培訓，要求職員以微笑和禮貌語言迎接顧客，力求給顧客以賓至如歸之感。

第三，商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新。如果一個銀行能始終不斷地創(chuàng)新就能一直處于領(lǐng)先地位。例如，美國美洲銀行為顧客提供金融服務(wù)多達350種，且每年以20%的速度增長。因此我國也應(yīng)該借鑒西方銀行的經(jīng)驗，努力進行金融創(chuàng)新。其一，多元化經(jīng)營策略。銀行可以開辦多種業(yè)務(wù)，為社會提供廣泛的服務(wù)并分散銀行管理風險.其二，金融產(chǎn)品創(chuàng)新策略。銀行應(yīng)從不斷創(chuàng)新的角度來滿足顧客的新需要，如信用卡、儲蓄通存通兌等。

第四，商業(yè)銀行營銷決策水平的提高。我國商業(yè)銀行應(yīng)努力提高營銷決策水平，建立一個有效的制度進行營銷分析、計劃和控制。通過研究不同市場的潛量，制定營銷計劃、確定營銷定額。銀行可以通過調(diào)整價格組合、開展促銷、選擇分銷策略等方面加強營銷策略。

參考文獻：

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【關(guān)鍵詞】銀行業(yè)市場營銷經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境

一、前言

銀行是以金融資產(chǎn)和金融負債為經(jīng)營對象，從事貨幣和信用經(jīng)營活動的特殊服務(wù)企業(yè)，較之一般工商企業(yè)有其特定的職能和特點，其職能可概括為：(1)信用中介職能；(2)支付中介職能；(3)信用創(chuàng)造職能；(4)金融服務(wù)職能。這些職能決定了銀行市場營銷的含義是銀行以金融市場為導向，通過運用整體營銷手段，以金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶需求和欲望的管理過程。商業(yè)銀行的市場營銷是以市場需求為出發(fā)點，包括市場分析、制定計劃、組織實施和管理的一個過程。

二、銀行市場營銷的環(huán)境分析

銀行作為以盈利為目的的企業(yè)，不能在真空中運行，而是無時無刻不與外部社會發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系。因此，銀行制定營銷策略不僅要分析市場，還應(yīng)認真研究市場營銷環(huán)境，使企業(yè)營銷策略與其環(huán)境因素相一致。所謂市場營銷環(huán)境是指對銀行經(jīng)營活動產(chǎn)生影響的所有外部因素的總和。它是銀行制定營銷策略并開展一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。它分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境兩方面。

1.宏觀營銷環(huán)境

(1)經(jīng)濟環(huán)境。通過對經(jīng)濟發(fā)展狀況、商品市場的情況、產(chǎn)業(yè)周期的變化、通貨膨脹情況等經(jīng)濟形勢的分析，找出有利于或制約營銷業(yè)務(wù)的因素，把握未來的變化趨勢。對居民收入的變化、居民家庭支出模式的變化、居民儲蓄和消費信貸情況的變化等家庭收支狀況分析，從而確定金融市場容量和購買力的大小。

(2)政策法律環(huán)境。通過對經(jīng)濟政策和計劃的研究、分析，確定銀行未來的資產(chǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模和方向；通過對財政預(yù)算政策和財政收支狀況的分析，預(yù)測未來銀行資產(chǎn)負債業(yè)務(wù)的變化趨勢：通過對金融政策和法規(guī)(主要是信貸貨幣政策、利率政策等)的研究，預(yù)測銀行未來業(yè)務(wù)變化趨勢，規(guī)范業(yè)務(wù)行為。

(3)人口環(huán)境。通過對人口數(shù)量、教育程度、年齡結(jié)構(gòu)、人口增長、地理分布及地區(qū)間流動等因素的分析，預(yù)測金融市場的資金流向和規(guī)模。

(4)社會文化環(huán)境。通過對社會成員的道德規(guī)范、風俗習慣及行為方式等方面的分析，找出對銀行市場營銷策略和工作方式的影響。

(5)技術(shù)環(huán)境。通過對電子計算機技術(shù)和現(xiàn)代化電訊設(shè)備的研究，分析由此帶來的新的市場機會、金融創(chuàng)新能力、新的分銷渠道和新的服務(wù)功能對目標市場的影響。

2.微觀營銷環(huán)境

(1)銀行客戶。通過深入了解客戶需求特點及變化趨勢，為市場細分、選擇目標市場并最終制定營銷組合策略奠定基礎(chǔ)。

(2)競爭對手。通過對金融市場潛在進入者的數(shù)量、現(xiàn)有競爭對手的營銷活動情況、競爭對手占有市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等方面的分析，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷策略的特點，根據(jù)自身資源條件，確定合理的競爭策略。

(3)社會公眾。通過對媒介公眾、政府公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等不同層次利益趨向和關(guān)注重點的分析，找出符合各類公眾利益，并能得到理解、支持的營銷策略。

三、目標市場策略

銀行的目標市場策略即如何在對金融市場細分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標市場，并根據(jù)商業(yè)銀行自身特點和競爭要求，做好其金融產(chǎn)品的市場定位工作，因此它包括三個方面。

1.市場細分。這是根據(jù)客戶對金融產(chǎn)品(或服務(wù))需求的差異，以及由此導致的客戶購買行為和購買習慣的不同，將銀行客戶整體劃分為不同顧客群的過程。其中每個顧客群就是一個細分市場，整體市場經(jīng)過細分后，就分成若干個子市場。不同細分市場之間顧客需求有明顯的差別，但同一細分市場內(nèi)部顧客需求卻有相似性的特點。

2.市場定位。是指在對細分市場(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)顧客群和競爭對手充分理解，并對自身優(yōu)勢和資源充分認識的基礎(chǔ)上，確立商業(yè)銀行及其產(chǎn)品在市場之中的位置，以適應(yīng)顧客特定的需要和偏好。定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在目標市場上吸引更多的顧客，能為盡可能多的客戶接受和認同，使其在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢。

3.市場選擇。目標市場選擇是在對金融市場細分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢和資源產(chǎn)品特點、各細分市場需求情況、以及競爭對手的優(yōu)劣勢所確定的特定細分市場，作為自己的主要客戶群體，并全力滿足其對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求的過程。目標市場的選擇，可以是少數(shù)幾個細分市場或多個細分市場，也可以是整個市場。

四、市場營銷策略

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是根據(jù)自身資源、優(yōu)勢及客戶需求，通過產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合的手段，擴大經(jīng)營范圍，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，吸引現(xiàn)有市場之外的客戶，提高現(xiàn)有市場的容量，降低提供同樣的或類似的服務(wù)的成本的競爭行為。

2.定價策略。價格是代表銀行產(chǎn)生利益的唯一要素，在銀行的整個市場營銷活動中具有舉足輕重的地位，在制定產(chǎn)品或服務(wù)的價格時，又必須兼顧政府金融政策、顧客特點及競爭需要。銀行的產(chǎn)品價格可分為有形產(chǎn)品價格(存、貸款)，無形產(chǎn)品價格(中介服務(wù))。有形產(chǎn)品定價往往受政策、法規(guī)及競爭對手價格限制而很難發(fā)揮價格優(yōu)勢；無形產(chǎn)品價格則需根據(jù)不同的追求目標即生存目標、當前利潤最大化目標、市場份額領(lǐng)先地位目標、服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先目標，并充分考慮政策、成本(盈利性)、風險、客戶需求(購買力)、綜合收益、競爭對手價格等因素，確定能達到目標的合理價格。

3.分銷渠道策略。分銷渠道策略是銀行通過何種方式，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)方便快捷地提供給其目標市場的顧客。通過分銷，能夠提高銀行服務(wù)的可用性或便利性，從而增加其使用或從使用中增加收入。隨著銀行業(yè)中各種因素的變化，銀行產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道也越來越復(fù)雜和趨多元化。只有適應(yīng)市場需要，不斷增加新的分銷渠道，才能增強銀行提供服務(wù)和產(chǎn)品的能力。

4.促銷策略。促銷即促進銷售，指銀行不能消極地坐等顧客要求服務(wù)，而應(yīng)將自己的市場營銷工作進一步推向深入，將本銀行及銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的特色及優(yōu)勢主動介紹給目標市場的客戶。產(chǎn)品促銷是決定銀行顧客多少、營業(yè)額大小和市場份額高低的一個不可或缺的要素。

5.營銷管理策略。營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益的交換和聯(lián)系以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程。從市場營銷管理的全過程看，應(yīng)包括設(shè)立專門的市場營銷研究開發(fā)評價機構(gòu)，配備專門的人才，建立營銷管理評價與調(diào)控體系，對確定的營銷目標根據(jù)策略執(zhí)行時的環(huán)境、結(jié)果變化進行動態(tài)計劃管理，以確保營銷策略及組合的最優(yōu)化。

參考文獻：

篇(7)

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；經(jīng)營現(xiàn)狀；SWOT分析

一、研究目的與意義

（一）研究目的

隨著社會的發(fā)展，科技的進步，中國商業(yè)銀行面臨著巨大的挑戰(zhàn)與變革。商業(yè)銀行面臨的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境越來越復(fù)雜，越來越難以預(yù)見，競爭越來越激烈，這些情況要求商業(yè)銀行必須積極應(yīng)對，謀求發(fā)展。

本選題旨在通過對中國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的問題，以便商業(yè)銀行針對這些問題，制定出適宜的經(jīng)營策略，迎接環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，提高競爭力。

（二）研究意義

本文的研究，對中國的商業(yè)銀行甚至中國金融市場都有一定的意義，尤其是現(xiàn)實意義。

對中國的商業(yè)銀行而言，商業(yè)銀行必須在理念上發(fā)生轉(zhuǎn)變，樹立正確的經(jīng)營觀念，進一步挖掘并高效的運用市場資源，在快速變化的市場環(huán)境的中找尋發(fā)展的機遇，深化業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓，提高自身競爭實力。本文對經(jīng)營現(xiàn)狀的研究，對中國商業(yè)銀行的經(jīng)營具有一定的參考價值。

對中國金融市場而言，商業(yè)銀行的健康經(jīng)營有助于金融市場的健康且快速的發(fā)展，加快了我國金融體制的改革的步伐。在保證銀行自身利益以及快速發(fā)展的情況下，商業(yè)銀行逐漸強化市場競爭意識來使資金得到有效的管理，提高資金運用效率，從而能夠增強企業(yè)自身經(jīng)濟實力和保證有足夠的資金提供貸款獲得盈利，促進金融市場的健康發(fā)展。

二、商業(yè)銀行SWOT分析

經(jīng)營現(xiàn)狀的分析是商業(yè)銀行健康經(jīng)營的前提和關(guān)鍵，所以，有必要對經(jīng)營現(xiàn)狀進行研究。本文使用SWOT分析方法對中國商業(yè)銀行的經(jīng)營進行分析，明確商業(yè)銀行面臨的機遇和挑戰(zhàn)，深入剖析商業(yè)銀行自身的優(yōu)勢和劣勢。

（一）商業(yè)銀行的優(yōu)勢分析

中國的商業(yè)銀行，發(fā)展至今，具有其獨特的優(yōu)勢。

1.資產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢

商業(yè)銀行與其他類似功能的機構(gòu)相比，具有較明顯的資產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢和信譽優(yōu)勢。在中國國內(nèi)，工農(nóng)中建四大行現(xiàn)有資產(chǎn)均超過了10萬億，明顯高于其他股份制銀行，在我國整個經(jīng)濟運行中占有重要地位。

不僅有較大的規(guī)模，商業(yè)銀行發(fā)展至今，已經(jīng)在消費者心中積累了一定的聲譽并得到消費者的信賴，商業(yè)銀行已經(jīng)成為很多儲戶的首選銀行。

2.業(yè)務(wù)壟斷優(yōu)勢

商業(yè)銀行由于多年經(jīng)營專門業(yè)務(wù)，已經(jīng)在某些專門領(lǐng)域占據(jù)相對壟斷的地位，短時間內(nèi)是難以撼動的。比如中國銀行的業(yè)務(wù)優(yōu)勢在于外幣業(yè)務(wù)，其前身是人民銀行國際業(yè)務(wù)部，在世界上許多國家中行都開立有分支機構(gòu)，擁有非常廣泛的國際網(wǎng)絡(luò)。

3.營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)勢

商業(yè)銀行已經(jīng)形成了遍布全國的分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，這是中國的商業(yè)銀行非常大的一個優(yōu)勢。相比于其他類型的銀行，商業(yè)銀行擁有雄厚的資產(chǎn)，并且得到了政府的大力支持，因此營業(yè)網(wǎng)點在全國范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來。

（二）中國銀行的劣勢分析

中國的商業(yè)銀行真正商業(yè)化運作的時間還相對較短，在營銷理念以及營銷策略的應(yīng)用上都比較落后，同時缺乏國際金融市場的運營經(jīng)驗，在諸多方面與國際銀行相比還存在著較大的差距。

1.管理機制和經(jīng)營機制上的劣勢

中國的商業(yè)銀行一般是由計劃經(jīng)濟體制下的專業(yè)銀行轉(zhuǎn)變而來，還沒有完全按照市場原則、競爭原則和效率原則進行經(jīng)營管理，在管理機制和經(jīng)營機制上都有所不足。中國商業(yè)銀行的組織管理架構(gòu)，雖有利于銀行決策權(quán)力的集中統(tǒng)一、業(yè)務(wù)的專業(yè)化分工和管理以及各級機構(gòu)之間的相互競爭，但由于委托鏈條過長，管理層次較多，分支機構(gòu)數(shù)量龐大，也存在著管理費用、內(nèi)部協(xié)調(diào)成本偏高，易于滋生本位主義等弊端。

2.金融產(chǎn)品品種多但缺乏創(chuàng)新性

近些年來，中國商業(yè)銀行開創(chuàng)了很多新的金融產(chǎn)品。主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融、資金業(yè)務(wù)、資金國際業(yè)務(wù)和金融機構(gòu)業(yè)務(wù)等。但是，中國商業(yè)銀行所做出的金融創(chuàng)新水平仍然沒有達到一定的高度，多集中在傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)上，還很少利用微電子技術(shù)等新興技術(shù)開發(fā)更深層次的金融產(chǎn)品和服務(wù)，缺乏技術(shù)主創(chuàng)型的創(chuàng)新。每年上市的新產(chǎn)品中失敗的不少，而且很少有能夠代表各大銀行形象和業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。四大國有商業(yè)銀行的收入來源仍然主要是貸款利息收入，從國際上一些銀行發(fā)展的歷史可以看出，非利息收入同銀行的發(fā)展水平以及優(yōu)秀程度呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，顯然中國商業(yè)銀行在這方面存在很大劣勢。

3.營銷方面的不足

近年來中國商業(yè)銀行己經(jīng)在運用營銷理論，但是一般商業(yè)銀行的營銷目光短淺，對市場的分析、定位和控制能力不足，只是簡單的運用促銷、創(chuàng)新等基本的營銷手段，這與高層次、高水準的銀行營銷管理所需要的精確市場定位和周密的總體策劃的要求還有很大的距離，在營銷的實施上缺乏合力，在方針和落實上存在偏差。

促銷手段基本上以廣告和友好服務(wù)為主，分銷渠道發(fā)展較快但效益低下，熱衷于盲目布點但沒有傳略規(guī)劃，熱衷于外包裝但不注重自身的形象經(jīng)營，忽視引導客戶消費，分銷渠道結(jié)構(gòu)不合理等問題層出不窮，嚴重阻礙了中國商業(yè)銀行的發(fā)展。

（三）商業(yè)銀行的機遇分析

機會為商業(yè)銀行營銷提供了根本的生存動力，只有分析機會，并抓住機會，商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。近年來，中國經(jīng)濟的發(fā)展、金融法規(guī)建設(shè)及信息技術(shù)的不斷進步等，給中國商業(yè)銀行帶來巨大的發(fā)展機遇和廣闊的發(fā)展空間。

1.金融法規(guī)的完善

金融法規(guī)是金融業(yè)務(wù)中的法律知識，日益完善的金融法規(guī)為中國商業(yè)銀行營銷策略的運用提供了更廣闊的空間，同時也提供了制度保障，金融市場秩序明顯好轉(zhuǎn)。近年來監(jiān)管當局對金融分業(yè)經(jīng)營的政策進行了適當?shù)恼{(diào)整，限制商業(yè)銀行從事投資銀行業(yè)務(wù)的政策也有所松動。一些政策措施的出臺為金融業(yè)分業(yè)框架下的業(yè)務(wù)交叉發(fā)展提供了政策依據(jù)，更為商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的進一步創(chuàng)新提供了條件。

2.信息技術(shù)的發(fā)展

我國的電子信息產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)于二十世紀二十年代，現(xiàn)在信息產(chǎn)業(yè)已成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，其規(guī)模已居世界第二位，中國有用戶規(guī)模全球最大的移動通信網(wǎng)。近些年來信息技術(shù)迅猛發(fā)展，信息技術(shù)被廣泛應(yīng)用到商業(yè)銀行的營運之中。中國的各大商業(yè)銀行在觀念上已經(jīng)將銀行信息化作為提高自身能力的重要工具，并且把技術(shù)作為自身的一項核心競爭力，以便為客戶提供更加適宜的金融產(chǎn)品和服務(wù)，搶占市場。信息技術(shù)不僅簡化了商業(yè)銀行相關(guān)的模擬和計算，還推動了金融市場交易和結(jié)算方式的創(chuàng)新，另外，信息技術(shù)還使銀行可以實現(xiàn)現(xiàn)代化的管理方式。

3.國際化趨勢

隨著時代的發(fā)展，大量外資銀行的涌入加快了中國銀行業(yè)國際化的進程，中國商業(yè)銀行也是如此。國際化為中國商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)運作、技術(shù)水平、管理方式等方面的創(chuàng)新提供了發(fā)展空間和經(jīng)驗。同時，大量外資銀行參與國內(nèi)競爭，有利于中國商業(yè)銀行學習外資銀行的先進管理經(jīng)驗，外資金融機構(gòu)在技術(shù)、金融創(chuàng)新上處于領(lǐng)先地位，可以起到示范、激勵和交流的作用，有助于推動中國商業(yè)銀行的技術(shù)改進和金融創(chuàng)新的進程。

（四）商業(yè)銀行的威脅分析

中國商業(yè)銀行不僅面臨著其他類似機構(gòu)的壓力，還有隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新興金融產(chǎn)品的威脅。中國商業(yè)銀行必須認識到并且妥善處理這些威脅，才能取得長遠的發(fā)展。

1.市場份額和業(yè)務(wù)的競爭

現(xiàn)在而言，中國商業(yè)銀行依然占據(jù)著較大的市場份額，但是，由于體制、營銷策略等方面的原因，中國商業(yè)銀行在某些業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)有所弱化，在負債業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)方面均存在巨大的挑戰(zhàn)和威脅。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融的威脅

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融也隨之發(fā)展，而且由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品由于其便捷性、滿足更多消費者需求等原因，越來越被消費者所接受。眾籌、P2P網(wǎng)貸、第三方支付、數(shù)字貨幣、大數(shù)據(jù)金融、信息化金融機構(gòu)、金融門戶等都取得了不錯的發(fā)展，不僅被消費者所接受，也得到了政府的支持。這些都對中國商業(yè)銀行造成了較大的沖擊。

3.對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭

優(yōu)質(zhì)客戶已經(jīng)成為競爭的焦點，“二八”理論被各個企業(yè)所認可，隨著外資銀行的進入，針對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭將更加激烈。各大銀行瞄準優(yōu)秀客戶群體，在經(jīng)營手段、服務(wù)方式、服務(wù)品種等諸多方面展開激烈的爭奪戰(zhàn)，尤其是大型跨國公司、外商投資企業(yè)、國內(nèi)外向型企業(yè)和高端個人客戶將成為各家銀行首要的追逐目標，另外，由于信息技術(shù)的發(fā)展，各種信息的獲取更為容易，各大銀行針對優(yōu)質(zhì)客戶，提出了更具有吸引力的條件，對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭極其激烈。

三、總結(jié)

中國商業(yè)銀行發(fā)展至今，有其優(yōu)勢，但也有劣勢，有環(huán)境帶來的機遇，也不可避免的會遇到威脅，要統(tǒng)籌兼顧。中國商業(yè)銀行的優(yōu)勢有：資產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢、業(yè)務(wù)壟斷優(yōu)勢、營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)勢和客戶優(yōu)勢。中國商業(yè)銀行的劣勢有：管理機制和經(jīng)營機制上的劣勢、金融產(chǎn)品品種多但缺乏創(chuàng)新性以及營銷方面的不足。中國商業(yè)銀行的機遇有：金融法規(guī)的完善、信息技術(shù)的發(fā)展和國際化趨勢。中國商業(yè)銀行的威脅有：市場份額和業(yè)務(wù)的競爭、互聯(lián)網(wǎng)金融的威脅、對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭以及激烈的服務(wù)競爭。

了解中國商業(yè)銀行的經(jīng)營現(xiàn)狀是商業(yè)銀行健康發(fā)展的基礎(chǔ)。在清晰認識到中國商業(yè)銀行的經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮中國商業(yè)銀行的優(yōu)勢，彌補劣勢，并緊緊抓住經(jīng)營環(huán)境給商業(yè)銀行帶來的機遇，避免陷入威脅之后甚至將商業(yè)銀行面臨的威脅轉(zhuǎn)化為機遇，這些都是中國商業(yè)銀行要做的。相信中國商業(yè)銀行在清晰認識經(jīng)營現(xiàn)狀的前提下，會有一個更好的發(fā)展。

參考文獻：

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