公司戰(zhàn)略管理論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇公司戰(zhàn)略管理論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、世界經(jīng)濟(jì)全球化迅速發(fā)展

經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特點(diǎn)之一，它對世界各國都帶來了廣泛而深刻的影響，也必然影響著國際工程承包，因此，了解和研究經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展?fàn)顩r及表現(xiàn)特征，對于深刻理解和把握國際工程承包市場動(dòng)向和特點(diǎn)，選擇正確的戰(zhàn)略有非常重要的意義。經(jīng)濟(jì)全球化主要特征為：

1.跨國公司的影響力日益增大

跨國公司被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)全球化的重要推動(dòng)力量，而經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，又為跨國公司開創(chuàng)著更大的發(fā)展空間。據(jù)聯(lián)合國《1997年投資報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，目前全世界已有44000個(gè)跨國公司母公司和28萬個(gè)子公司及附屬企業(yè)，形成了一個(gè)龐大的全球生產(chǎn)和銷售體系。他們控制了全世界1/3的生產(chǎn)70%的直接對外投資，2/3的世界貿(mào)易，70%以上的專利技術(shù)和其他技術(shù)轉(zhuǎn)讓。10月3日貿(mào)易會(huì)議發(fā)表的《2000年世界投資報(bào)告》則表明，1999年共有63000家跨國公司（下屬公司近70萬家）借助于外國直接投資、跨國收購和參股大幅度提高了其銷售額，達(dá)到近134000億美元，而在1998年跨國公司的銷售總額才24000億美元。這些跨國公司通過實(shí)行“全球戰(zhàn)略”，將設(shè)計(jì)和銷售活動(dòng)放在市場中心區(qū)，研究與開發(fā)放在智力密集區(qū)，生產(chǎn)則放在勞動(dòng)力密集區(qū)，彼此間通過信息網(wǎng)絡(luò)密切聯(lián)系，從而能對各地市場進(jìn)行最有效的資源配置，并獲取了最大利益，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展?？鐕疽殉蔀楫?dāng)今世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上的一支重要力量，一些大跨國公司的年銷額可以與大部分國家國內(nèi)生產(chǎn)總值相比似。

2.對外投資持續(xù)快速增長，國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作日顯重要

經(jīng)濟(jì)全球化致力于貿(mào)易、金融、投資自由化，使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)更加容易，呈加速趨勢。《2000年世界投資報(bào)告》指出，1999年外國直接投資總額已由1998年的6600億美元增至8650億美元，而由于企業(yè)跨國并購活動(dòng)持續(xù)增長，今年全球外國直接投資規(guī)?？沙^1萬億美元。在全球化下，海外投資的發(fā)展速度和重要性已超過了國際貿(mào)易。從發(fā)展速度上看，從1985年到1995年，國際直接投資年平均增長17.2%，大約是國際貿(mào)易年平均增長率的一倍。從美國來看，1994年美國出口只有2350億美元，而其海外投資的總銷售額卻超過1萬億美元?？梢?，美國一流的國際競爭力主要體現(xiàn)在國際經(jīng)濟(jì)合作領(lǐng)域而不是傳統(tǒng)的國際貿(mào)易領(lǐng)域。與此相呼應(yīng)，近年來各國和國際組織在制定經(jīng)濟(jì)法規(guī)、規(guī)則方面，主要議題已從傳統(tǒng)的國際貿(mào)易轉(zhuǎn)到國際經(jīng)濟(jì)合作領(lǐng)域，如與貿(mào)易有關(guān)的投資規(guī)則，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年有60個(gè)國家對145項(xiàng)涉及外國直接投資的法規(guī)進(jìn)行了修改，其中94%的修改是為了創(chuàng)造一個(gè)對外國直接投資更為有利和寬松的環(huán)境。

3.金融全球化進(jìn)程加快

金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，金融全球化是全球化的重要組成部分和表現(xiàn)形式，國際貿(mào)易、國際投資都離不開金融部門的支持和參與。近年來，以國際外匯交易、證券、股權(quán)與借貸為基礎(chǔ)的國際金融市場交易發(fā)展迅速。以外匯市場為例，1973年每天的交易額僅為150億美元，1983年達(dá)到600億美元，1992年迅速發(fā)展到9000億美元，1997年平均達(dá)到14000億美元。外匯交易額與世界貿(mào)易額之比，1997年是9：1.1983年為12：1，1992年90：1，而1997年為100：1，與此同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)也在全球化，表現(xiàn)為官方性國際機(jī)構(gòu)增多，如7國集團(tuán)、亞太經(jīng)合組織、77國集團(tuán)等的影響和協(xié)調(diào)作用不斷擴(kuò)大；國際金融機(jī)構(gòu)如國際貨幣基金組織，世界銀行、國際清算銀行等的地位進(jìn)一步加強(qiáng)，跨國銀行的力量也日益增強(qiáng)，出現(xiàn)了一批銀行業(yè)巨頭。

二、國際承包工程市場出現(xiàn)新動(dòng)向

國際承包工程市場受世界經(jīng)濟(jì)的興衰和重大政治、經(jīng)濟(jì)、軍事事件的影響十分明顯，具有極強(qiáng)的不確定性。近幾年，由于世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢好，承包工程市場也在不斷擴(kuò)大。據(jù)美國《工程新聞?dòng)涗洝方y(tǒng)計(jì)，1999年全球建設(shè)投資規(guī)模在1998年的3.24萬億美元的基礎(chǔ)上增長了11.8%，達(dá)到3.6萬億美元；并預(yù)測今后4年將保持5.1%的年平均增長率，2003年將達(dá)到4.1萬億美元的規(guī)模與此同時(shí)，國際承包工程市場也表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和動(dòng)向。

1.承包工程領(lǐng)域擴(kuò)大。

國際工程承包已突破了原來單一的工程施工和管理，延伸到投資規(guī)則、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、國際咨詢、國際融資、采購、技術(shù)貿(mào)易、勞務(wù)合作、項(xiàng)目運(yùn)營、人員培訓(xùn)、指導(dǎo)使用、后期維修等涉及項(xiàng)目全過程、全方位服務(wù)的諸多領(lǐng)域，成為國際投資和國際貿(mào)易的綜合載體，而且從純建筑領(lǐng)域擴(kuò)展到工業(yè)領(lǐng)域，礦山、水壩、電力、石化、冶金、交通、通訊等行業(yè)大項(xiàng)目明顯增多。國際承包工程從主要為勞動(dòng)密集型的基礎(chǔ)設(shè)施逐步轉(zhuǎn)向技術(shù)密集型的成套工程和勞動(dòng)密集型的基礎(chǔ)設(shè)施并舉。據(jù)2000年8月14日出版的美國《工程新聞?dòng)涗洝冯s志統(tǒng)計(jì)，1999年全球最大225家國際承包商在普通房地產(chǎn)市場的營業(yè)額為305億美元，占總額的29.1%；工業(yè)市場營業(yè)額為423.1億美元，占35.7%，其中制造業(yè)營業(yè)額26.9億美元，加工工業(yè)117.2億美元，石油化工業(yè)279億美元；交通運(yùn)輸業(yè)市場營業(yè)額209億美元，占總額的17.6%；電力市場營業(yè)額為71.9億美元，占6.1%；供排水、污水處理及危險(xiǎn)廢棄物處理等環(huán)保產(chǎn)業(yè)61.7億美元，占5.2%.

2.對承包商要求更高

（1）承包方式多樣性、靈活性增加。當(dāng)今國際工程承包市場對單一

工程施工的要求趨于減少，客戶更多要求承包商提供工程項(xiàng)目的“一攬子”解決方案，承包方式呈現(xiàn)多樣性。如EPC（設(shè)計(jì)——采購——建設(shè)）、BOT（建設(shè)——運(yùn)營——轉(zhuǎn)讓）、DDB（開發(fā)——設(shè)計(jì)——建設(shè)）、DBFM（設(shè)計(jì)——建設(shè)——設(shè)施經(jīng)營）、PDBFM（融資——采購——設(shè)計(jì)——建設(shè)——設(shè)施經(jīng)營）等方式出現(xiàn)，從而對承包商的規(guī)模、技術(shù)水平、管理水平、融資能力和應(yīng)變能力等都提出了更高要求。國際上的大項(xiàng)目更是傾向于共同開發(fā)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤。美國最大的工程承包公司貝克特爾50%的工程都屬于這種情況。從我們接觸的幾個(gè)項(xiàng)目信息來看，他們都是開發(fā)商做好了項(xiàng)目的可行性報(bào)告和設(shè)計(jì)方案，然后要求我方承包公司開出銀行保函，他們再拿我方保函去當(dāng)?shù)劂y行貸款，才能啟動(dòng)該項(xiàng)目。

（2）對技術(shù)創(chuàng)新要求不斷提高?？茖W(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展反映國際

工程市場：

一是，高附加值的工程項(xiàng)目越來越多，如石化、冶金、電力、通信及環(huán)保等項(xiàng)目不斷增多；

二是，新材料、新工藝、新方法層出不窮，使傳統(tǒng)的建筑項(xiàng)目的科技含量迅速增加，從而要求承包商在科技開發(fā)、專業(yè)技術(shù)、新技術(shù)應(yīng)用方面且有更多的創(chuàng)新能力?？梢哉f技術(shù)創(chuàng)新能力的大小，直接決定著國際承包商的競爭能力。如名列全球最大的225家承包公司前列的ABB路瑪斯公司等之所以能稱雄世界承包工程市場，主要是由于他們時(shí)刻瞄準(zhǔn)技術(shù)含量高的工程項(xiàng)目，不斷加強(qiáng)新技術(shù)的開發(fā)與投資，在許多行業(yè)擁有專利技術(shù)和專有技術(shù)。日本清水公司則提出了“技術(shù)的清水”這一口號，就是力圖在技術(shù)領(lǐng)域保持優(yōu)勢。

（3）國際工程承包市場競爭激烈

近年來，盡管國際工程承包市場不斷擴(kuò)大，但買方市場的格局并沒有改變，相反由于新的承包公司不斷加入，從而使該市場競爭更為激烈。此外，不少國家采取的較為嚴(yán)格的控制外籍勞務(wù)的進(jìn)入規(guī)定外國公司必須委托本國公司，外國公司必須雇傭一定比例的本國工人，外國公司只能與當(dāng)?shù)毓韭?lián)合投標(biāo)等措施，具有濃厚的保護(hù)主義色彩，也進(jìn)一步加劇了競爭。為了提高競爭能力，一些國際承包商也根據(jù)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展需要進(jìn)行并購或聯(lián)合，如美國著名的URS公司通過兼并D&M公司成為一家資產(chǎn)為20億美元的超級工程設(shè)計(jì)公司；法國韋溫迪公司以66億美元兼并美國菲爾特公司，從而組建全球最大的水處理公司，這筆交易使韋溫迪公司水處理業(yè)務(wù)收入成倍增長，達(dá)到120億美元?？偛吭O(shè)在巴黎的維西（VINCI）集團(tuán)和GTM集團(tuán)并購價(jià)達(dá)180億美元，創(chuàng)該領(lǐng)域并購之最。

三、我國對外承包工程公司的戰(zhàn)略選擇

改革開放以來，我國的對外承包工程業(yè)務(wù)快速發(fā)展。至1999年底。累計(jì)對外簽訂承包工程合同額近750億美元，完成營業(yè)額540億美元，已進(jìn)入國際承包10強(qiáng)行列。業(yè)務(wù)遍及世界180多個(gè)國家和地區(qū)，有1400多家企業(yè)享有對外承包工程和勞務(wù)合作經(jīng)營權(quán)，對外承攬的工程項(xiàng)目幾乎涉及國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)行業(yè)。1999年，我國的對外承包公司更是表現(xiàn)不俗，在美國《工程新聞?dòng)涗洝吩u選的全球最大225家國際承包商中我國有33家公司入選，其中中國建筑工程總公司位列第20名。但客觀地分析形勢，我們面臨的任務(wù)還很艱巨，迫切需要根據(jù)國際經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢和國際承包工程市場出現(xiàn)的新特點(diǎn)，實(shí)施新的經(jīng)營戰(zhàn)略。

1.聯(lián)合戰(zhàn)略

從總體而言，我國對外承包公司普遍規(guī)模小，實(shí)力還比較弱，融資渠道不暢，競爭力有待提高。集中表現(xiàn)為業(yè)績與國際大企業(yè)相比還有較大差距。如位居225強(qiáng)第一位的美國貝克特爾集團(tuán)1999年國外營業(yè)額74.42億美元，總營業(yè)額112.40億美元，新簽合同額222.30億美元，而中國建筑工程總公司的相應(yīng)業(yè)績?yōu)?5.45億美元、48.79億美元、60.07億美元。至于其他公司，則差距更大，因此，積極推動(dòng)聯(lián)合，構(gòu)建我國對外承包工程的大集團(tuán)企業(yè)勢在必行。

一是，與國外大企業(yè)進(jìn)行合資與合作，借助他們的資金和人才優(yōu)勢，建立跨國企業(yè)，進(jìn)入更多國家的承包市場；

二是，國內(nèi)企業(yè)之間的聯(lián)合，既可以是同行業(yè)聯(lián)合，壯大規(guī)模，增強(qiáng)實(shí)力；也可跨行業(yè)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，擴(kuò)大承包領(lǐng)域。如建筑企業(yè)與工業(yè)企業(yè)聯(lián)合，建筑企業(yè)承擔(dān)廠房等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，工業(yè)企業(yè)提供成套技術(shù)設(shè)備；

三是，與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)合，提高融資能力。聯(lián)合的方式可以多種多樣，既可以是兼并、收購或控股，也可以通過政府無償劃撥進(jìn)行企業(yè)重構(gòu)；還可以以市場為紐帶，形成“虛擬公司”。

2.“三外”結(jié)合戰(zhàn)略

我國的對外承包公司熟悉項(xiàng)目所在國的法律、法規(guī)、風(fēng)土人情，又具有一批懂外語、善經(jīng)營的人才，這是其最大的優(yōu)勢。在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，如何將這種優(yōu)勢最大限度的發(fā)揮，適應(yīng)國際工程承包市場的特點(diǎn)，我們認(rèn)為各企業(yè)應(yīng)走“三外”結(jié)合之路，即將對外承包工程，對外貿(mào)易和對外投資有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)行多角化經(jīng)營。既可分散風(fēng)險(xiǎn)，又可獲得綜合效益。比如一些大型的建筑工程，往往需要幾年時(shí)間才能完成，既要消耗大量的建筑材料，也要許多生活資料。這本身就是一個(gè)很大的市場。建筑材料若從國內(nèi)帶出運(yùn)費(fèi)較大，在當(dāng)?shù)夭少徲滞鶅r(jià)格很高，這時(shí)可以通過效益成本測算在當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠，就地生產(chǎn)，比如生產(chǎn)磚、水泥等，以供項(xiàng)目使用；可以在當(dāng)?shù)卦O(shè)立銷售商店，從國內(nèi)出口生活用品以供人員之需，并對外銷售。等項(xiàng)目完工后，這些投資的企業(yè)既可轉(zhuǎn)讓，也可繼續(xù)自已經(jīng)營，豈不是“三全齊美”。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)“三外”結(jié)合，還需要國家能進(jìn)一步放寬外經(jīng)企業(yè)的對外貿(mào)易經(jīng)營范圍，并簡化審批手續(xù)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.科技戰(zhàn)略

“科技興貿(mào)”是我國外經(jīng)貿(mào)的基本戰(zhàn)略之一。對外承包工程企業(yè)為了應(yīng)對科技革命的挑戰(zhàn)，適應(yīng)國際承包市場的新特點(diǎn)，也必須依靠科技進(jìn)步來振興承包事業(yè)，才能不斷提高競爭能力，走可持續(xù)發(fā)展之路。實(shí)施科技戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵，人才是支柱，投入是保證。作為承包公司的領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)有戰(zhàn)略眼光和超前意識(shí)，真正把科學(xué)技術(shù)當(dāng)作第一生產(chǎn)力，從企業(yè)的管理體制、運(yùn)行機(jī)制等方面為科技創(chuàng)新和科技人才的成長創(chuàng)造良好的條件。

一是，要加強(qiáng)科研工作，創(chuàng)立自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，形成科技優(yōu)勢；

篇(2)

「關(guān)鍵詞企業(yè)戰(zhàn)略管理/戰(zhàn)略思維/戰(zhàn)略比較

「正文

戰(zhàn)略是什么？我們可以用《Economist》雜志的一個(gè)簡單而權(quán)威的定義進(jìn)行詮釋論文，即戰(zhàn)略回答企業(yè)的兩個(gè)基本問題：一是“Wheredoyouwanttogo？”，一是“Howdoyouwanttogothere？”。企業(yè)長期存在及發(fā)展的基礎(chǔ)是創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值的不同理解和定義構(gòu)成了前一個(gè)問題的答案，如何創(chuàng)造價(jià)值則是后一個(gè)問題的解答，至于價(jià)值如何分配則是企業(yè)各種利益攸關(guān)者之間的博弈結(jié)果。這樣，我們可以說企業(yè)戰(zhàn)略就是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身所定義的價(jià)值創(chuàng)造。

一、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展

一般認(rèn)為，20世紀(jì)50年代以前是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的萌芽階段。自20世紀(jì)五六十年代以后，企業(yè)戰(zhàn)略管理理論獲得了很大的發(fā)展。其中，60年代有錢得勒的“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略”假設(shè)和安東尼—安索夫—安德斯范式。進(jìn)入70年代以后，戰(zhàn)略理論研究的核心問題逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嶋H操作，其主流如70年代的經(jīng)營組合管理理論和邁克爾。波特的競爭定位理論。

20世紀(jì)80年代以后，世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化日益明顯，從外部環(huán)境看，技術(shù)創(chuàng)新加劇，國際競爭激烈，顧客需求日益多樣化，不確定性對企業(yè)管理的挑戰(zhàn)越來越大；從內(nèi)部環(huán)境看，員工素質(zhì)普遍提高、自我發(fā)展意識(shí)日漸增強(qiáng)，組織趨向扁平化和彈性化管理論文。戰(zhàn)略管理研究轉(zhuǎn)向重視企業(yè)中人的因素、文化因素、知識(shí)因素以及研究方法的方向性和有效性，那時(shí)，圣吉、柯林斯和珀斯提出了企業(yè)愿景驅(qū)動(dòng)性管理，另外一些學(xué)者在波特的競爭理論上進(jìn)行發(fā)展，提出了競爭優(yōu)勢觀和核心競爭力等一系列新的理論與模型。

20世紀(jì)90年代以后，創(chuàng)新和創(chuàng)造未來成為企業(yè)戰(zhàn)略管理研究的重點(diǎn)，在此背景下，超越競爭成為戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的一個(gè)新熱點(diǎn)，有較大影響和代表性的如德—博諾提出的超越競爭理論、莫爾提出的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)使用演化理論、達(dá)韋尼提出的超級競爭模型等。另外一些學(xué)者敏銳地感受到知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下知識(shí)在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用，如瑞克認(rèn)為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)已經(jīng)越來越把知識(shí)看成是自己最有價(jià)值的戰(zhàn)略資源，并提出了以知識(shí)為本的戰(zhàn)略。

二、企業(yè)戰(zhàn)略管理的三種戰(zhàn)略思維及其比較

企業(yè)戰(zhàn)略管理考慮的是如何利用自身有效的資源/資產(chǎn)，在充滿競爭的環(huán)境下去滿足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。這樣，資源、競爭和顧客三者就構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略管理的戰(zhàn)略思維出發(fā)點(diǎn)。縱觀各種戰(zhàn)略管理理論，無不是從這三者出發(fā)來考慮企業(yè)的戰(zhàn)略制定，因此，形成了三種截然不同的戰(zhàn)略思維，即以資源為本的戰(zhàn)略思維、以競爭為本的戰(zhàn)略思維和以顧客為本的戰(zhàn)略思維

1.以資源為本的戰(zhàn)略思維

以資源為本的戰(zhàn)略思維認(rèn)為企業(yè)是一系列獨(dú)特資源的組合，企業(yè)可以獲得超出行業(yè)平均利潤的原因在于它能夠比競爭對手更好地掌握和利用某些核心資源或者能力，在于它能夠比競爭對手更好地把這些能力與在行業(yè)中取勝所需要的能力結(jié)合起來。

加里。哈默爾和C.K.普拉哈拉德認(rèn)為生產(chǎn)商品和提供服務(wù)的特殊能力是企業(yè)的核心能力，他們提出核心競爭力是企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢與新事業(yè)發(fā)展的源泉，并認(rèn)為核心競爭力應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)，企業(yè)只有把自己看作是核心能力、核心產(chǎn)品和市場導(dǎo)向的事業(yè)這樣的層次結(jié)構(gòu)時(shí)，才能在競爭中取得持久的競爭地位。波特也有一個(gè)類似的戰(zhàn)略考慮，他認(rèn)為差異化是競爭優(yōu)勢的兩大源泉之一。差異化是一種從產(chǎn)品/企業(yè)出發(fā)的觀念，指企業(yè)內(nèi)在的差異化。與普拉哈拉德和哈默爾一樣，波特認(rèn)為應(yīng)根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的商品和提供的服務(wù)來制定戰(zhàn)略。

許多企業(yè)由于種種原因而具備了某種資源，如專利技術(shù)、自然資源、法律壟斷、人力資源、知識(shí)學(xué)習(xí)、治理結(jié)構(gòu)等等，這種資源可以通過企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)而體現(xiàn)出來，從而在競爭中具備競爭優(yōu)勢，如美國高通公司在CDMA市場上的成功即是技術(shù)優(yōu)勢使然。

2.以競爭為本的戰(zhàn)略思維

過去20多年以來，以競爭為本的戰(zhàn)略思維一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。以競爭為本的戰(zhàn)略思維認(rèn)為在決定企業(yè)盈利性的因素中，市場結(jié)構(gòu)起著最重要的作用，企業(yè)如何在五種競爭力量中確定合適的定位是取得優(yōu)良業(yè)績的關(guān)鍵。畢竟，企業(yè)需要比競爭對手擁有某些優(yōu)勢才能在市場競爭中生存和發(fā)展。因此，如何打敗競爭對手、如何在競爭中獲得競爭優(yōu)勢就成為這種戰(zhàn)略思維的主要焦點(diǎn)。

根據(jù)波特的競爭模型，企業(yè)戰(zhàn)略的制定基本過程如下：首先是利用五種競爭力量模型來分析行業(yè)的吸引力，然后識(shí)別、評價(jià)和選擇適合所選定行業(yè)的競爭戰(zhàn)略，最后實(shí)施所選定的戰(zhàn)略。一般認(rèn)為企業(yè)可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和垂直整合獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)一旦實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的低成本就可以成為企業(yè)競爭取勝的法寶，在這種情況下，企業(yè)把市場份額作為經(jīng)營的重要目標(biāo)，因?yàn)楦呤袌龇蓊~往往代表著高利潤，我國廣東格蘭仕集團(tuán)控制微波爐市場即是如此。零售業(yè)態(tài)的發(fā)展與變革無疑證明了范圍經(jīng)濟(jì)確確實(shí)實(shí)可以給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢（沃爾瑪即是例證），而思科的成功并購也證實(shí)了垂直整合可以幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。

3.以顧客為本的戰(zhàn)略思維

隨著實(shí)物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)與顧客之間不僅僅是一種交易，而是轉(zhuǎn)變成了一種關(guān)系，這樣，維系顧客遠(yuǎn)比吸引顧客重要。網(wǎng)絡(luò)盛行的今天更是如此，企業(yè)都把顧客維系作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)與保障。因此，顧客在企業(yè)戰(zhàn)略制定中的地位越來越重要。

以顧客為本的戰(zhàn)略思維認(rèn)為顧客是企業(yè)經(jīng)營的中心，研究顧客需求和滿足顧客需求是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。正如日本戰(zhàn)略專家克尼奇。歐米所說：制定戰(zhàn)略時(shí)把競爭納入考慮是十分重要的，但是，我們不應(yīng)該首先這樣來考慮問題，首先要做的是仔細(xì)研究顧客的需要。對歐米來說，戰(zhàn)略始于顧客，顧客決定產(chǎn)品。成功的戰(zhàn)略要找到更新的、更有效的方法去滿足顧客的需要和欲望。艾德里安。斯萊伍克茲基也持同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為戰(zhàn)略的本質(zhì)就是向顧客提供價(jià)值。

以顧客為本的戰(zhàn)略思維把顧客視為企業(yè)的一部分，它把顧客與企業(yè)存在的關(guān)系過程中給企業(yè)所帶來的利潤作為顧客價(jià)值的度量，亦作為企業(yè)盈利能力的度量，因此，發(fā)現(xiàn)/引導(dǎo)（甚至是創(chuàng)造）顧客需求、滿足顧客需求、維系顧客關(guān)系便成為這種企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。企業(yè)根據(jù)顧客來調(diào)整企業(yè)的各種資源組合和經(jīng)營行為，以便為顧客提供更多的價(jià)值?；萜展菊诜e極實(shí)現(xiàn)這一變革，把公司的組織結(jié)構(gòu)從以產(chǎn)品線為中心改為以現(xiàn)有顧客和潛在顧客為中心，它首創(chuàng)地設(shè)立了客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理崗位，由客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理向顧客提供服務(wù)?？蛻魳I(yè)務(wù)經(jīng)理的績效不僅僅與銷售收入掛鉤，還與顧客的滿意程度掛鉤。因此，他們能真正做到以顧客為中心來開展工作。

4.三種戰(zhàn)略思維的比較

以資源為本的戰(zhàn)略思維、以競爭為本的戰(zhàn)略思維和以顧客為本的戰(zhàn)略思維這三種戰(zhàn)略思維并沒有優(yōu)劣之分，僅僅反映了不同環(huán)境條件下不同企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)的戰(zhàn)略思考方向，當(dāng)然，企業(yè)更多的是綜合運(yùn)用這三種戰(zhàn)略思維來制定自己的企業(yè)戰(zhàn)略。下面，我們來對這三種戰(zhàn)略思維進(jìn)行比較。

以資源為本的戰(zhàn)略思維把企業(yè)所能掌握和利用的資源視為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。本質(zhì)上講，這是一種從企業(yè)出發(fā)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)，由內(nèi)而外來考慮企業(yè)戰(zhàn)略的制定，因?yàn)槠髽I(yè)的核心能力決定企業(yè)所服務(wù)的顧客，決定了要滿足的顧客需要。這種戰(zhàn)略考慮更多的是企業(yè)具備什么獨(dú)特的資源，如何充分利用這些資源來獲得更多的利潤。但是，以資源為本的戰(zhàn)略存在一個(gè)問題，即戰(zhàn)略不是以顧客需求為中心。一旦企業(yè)的核心能力與顧客需求毫不相關(guān)，或企業(yè)的差異化不被顧客所認(rèn)識(shí)和接受，那么，以資源為本的戰(zhàn)略就會(huì)陷入困境。

以競爭為本的戰(zhàn)略思維以行業(yè)吸引力作為企業(yè)戰(zhàn)略取向的指標(biāo)，把競爭對手的經(jīng)營行為作為自身經(jīng)營行為的標(biāo)桿，考慮的是行業(yè)內(nèi)的此消彼長，考慮的是競爭對手之間的你爭我奪，考慮的是如何比競爭對手做得更好或打敗競爭對手，對于整個(gè)行業(yè)而言是一種零和戰(zhàn)略。不過，以競爭為本的戰(zhàn)略思維并不太重視價(jià)值的創(chuàng)新。企業(yè)若從這種戰(zhàn)略思維出發(fā)來考慮戰(zhàn)略的制定，則不可避免地產(chǎn)生三種影響：一是企業(yè)注重模仿而不是創(chuàng)新，因而企業(yè)常常接受競爭對手的成功之道并進(jìn)行模仿；二是企業(yè)更多的是應(yīng)對式地展開經(jīng)營，這是競爭的本質(zhì)使然；三是企業(yè)對新出現(xiàn)的市場和顧客需求的變化把握不夠。

以顧客為本的戰(zhàn)略思維則是由外而內(nèi)的一種戰(zhàn)略思維方向，考慮的是顧客需求什么，企業(yè)應(yīng)該如何滿足顧客的需求，把維系顧客或比競爭對手更好地滿足顧客作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，并由此來對企業(yè)進(jìn)行變革，以應(yīng)對這種要求。采取這種戰(zhàn)略思維的企業(yè)以顧客價(jià)值作為戰(zhàn)略的取向，以價(jià)值創(chuàng)新為已任，以價(jià)值來維系顧客和滿足顧客需求，這樣，對整個(gè)行業(yè)而言是一種非零和的戰(zhàn)略。當(dāng)然，以顧客為本制定戰(zhàn)略要求企業(yè)能快速理解和把握顧客的需求及需求變化，有足夠的柔性來調(diào)整自身各種資源的組合，并以顧客能接受的成本向顧客提品和服務(wù)，這種挑戰(zhàn)和壓力并不是一般的企業(yè)所能面對和應(yīng)付自如的。

當(dāng)然，以企業(yè)內(nèi)在的基礎(chǔ)來制定戰(zhàn)略（以資源為本的戰(zhàn)略）還是有意義的，特別是波特的低成本戰(zhàn)略，因?yàn)槌杀竞褪杖攵际怯芰Φ幕緵Q定因素。但是，以顧客需求為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略與顧客的關(guān)系更緊密一些。以競爭為本的戰(zhàn)略考慮更多的是企業(yè)的外部競爭對手，它考慮的是企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下如何生存，但并不重視價(jià)值創(chuàng)新，從而忽略了企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展。在一個(gè)追求群贏、競爭與合作并重的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，把競爭對手作為企業(yè)的利益攸關(guān)者可能要更好一些。相對而言，以顧客為本的戰(zhàn)略思維則是從顧客需求出發(fā)，以價(jià)值創(chuàng)新來滿足顧客需求，驅(qū)使企業(yè)不斷地創(chuàng)新與變革，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和顧客需求，這更符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)戰(zhàn)略制定的需求。

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)戰(zhàn)略制定所面臨的挑戰(zhàn)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代的主流經(jīng)濟(jì)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的主要增長點(diǎn)和主導(dǎo)發(fā)展方向，其最直觀和最基本的特征是：知識(shí)作為生產(chǎn)要素的地位空前提高；知識(shí)需求成為人類實(shí)現(xiàn)其它一切期望的前提，知識(shí)生產(chǎn)本身成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的中心。知識(shí)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)經(jīng)營環(huán)境帶來了深刻的變革，最明顯的特征是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不確定性越來越強(qiáng)，變化越來越快。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)綜合考慮顧客需求、企業(yè)資源和市場競爭這三個(gè)因素，尋找實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身所定義的價(jià)值創(chuàng)造的途徑。然而，知識(shí)經(jīng)濟(jì)對這三個(gè)因素都產(chǎn)生了深刻的變革，因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)要充分關(guān)注知識(shí)的變革作用。

第一，知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下知識(shí)競爭的形態(tài)多種多樣，包括企業(yè)之間的現(xiàn)有知識(shí)資源的競爭、擁有知識(shí)創(chuàng)新能力的人力資源競爭、企業(yè)內(nèi)部知識(shí)資源和其它資源配置效率的競爭、企業(yè)內(nèi)部知識(shí)創(chuàng)新能力的競爭等，知識(shí)競爭逐漸成為市場競爭的主體。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)需要從全新的角度來分析市場、評估競爭狀況。

第二，盡管目前知識(shí)尚不能在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來，但沒有人懷疑知識(shí)的重要性，而且，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入，知識(shí)資源的重要性越來越大，作用越來越突出。知識(shí)資源正在取代實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)而成為企業(yè)最重要、最大的企業(yè)資產(chǎn)。而且，現(xiàn)代知識(shí)的高速更新、爆炸性增長使靜態(tài)的已有知識(shí)掌握已經(jīng)不能滿足企業(yè)知識(shí)競爭的需要，駕馭知識(shí)的學(xué)習(xí)、研究開發(fā)能力培養(yǎng)就成了企業(yè)構(gòu)造自己知識(shí)競爭優(yōu)勢的要點(diǎn)。這樣，評估企業(yè)資源時(shí)需要把企業(yè)的知識(shí)資源/資產(chǎn)評估納入進(jìn)來。

第三，具備知識(shí)創(chuàng)新能力的顧客是知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下最有活力的變革因素，其需求變化更具有不確定性，這對企業(yè)理解和把握顧客需求造成了巨大的沖擊。因此，需要企業(yè)戰(zhàn)略更加靈活，具備足夠的柔性來適應(yīng)顧客需求的變化。

因此，制定戰(zhàn)略時(shí)企業(yè)就需要充分考慮知識(shí)經(jīng)濟(jì)所帶來的變革影響，綜合運(yùn)用以資源為本、以競爭為本和以顧客為本這三種戰(zhàn)略思維，敏銳抓住顧客需求的變化及理解競爭對手的行為，優(yōu)化配置企業(yè)的各種資源，向顧客提供更多的價(jià)值，滿足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。

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篇(3)

關(guān)鍵詞：內(nèi)部控制環(huán)境；自組織；創(chuàng)新機(jī)制

中圖分類號：F272.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1000-176X（2013）11-0086-06

一、引 言

以系統(tǒng)科學(xué)的視角分析內(nèi)部控制的演進(jìn)，內(nèi)部控制是沿著兩條線索交錯(cuò)發(fā)展的[1]：一條線索是源于企業(yè)內(nèi)在需求的“自組織”的發(fā)展；另一條線索是源于社會(huì)監(jiān)管需要的“他組織”的發(fā)展。然而，目前內(nèi)部控制演進(jìn)的兩種線索卻出現(xiàn)了發(fā)展失衡的情況。一方面，在外部監(jiān)管的推動(dòng)下，內(nèi)部控制以內(nèi)部牽制為起點(diǎn)，經(jīng)歷了內(nèi)部控制制度階段、內(nèi)部控制結(jié)構(gòu)階段進(jìn)入到整合框架階段，內(nèi)部控制的監(jiān)管理論和手段逐步完善；另一方面，企業(yè)對各項(xiàng)內(nèi)部控制規(guī)范的反應(yīng)比較消極，外部監(jiān)管效率和內(nèi)部管理效率普遍不高。尤其在《薩班斯法案》出臺(tái)后，更加突出的矛盾表現(xiàn)為政策與制度實(shí)施的交易成本遞增，而其制度收益卻遞減。外部監(jiān)管的強(qiáng)勢推動(dòng)沒有能夠帶動(dòng)企業(yè)內(nèi)在需求的同步提高。企業(yè)自身推進(jìn)內(nèi)部控制的動(dòng)力不足，導(dǎo)致將內(nèi)部控制過多地局限在財(cái)務(wù)報(bào)告領(lǐng)域，并且執(zhí)行效果欠佳。

突破內(nèi)部控制發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵在于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)更高層次上的自組織發(fā)展?？刂骗h(huán)境是內(nèi)部控制所有控制要素的基礎(chǔ)，由多個(gè)構(gòu)成因素整合而成，其中的每一個(gè)控制環(huán)境因素都是獨(dú)立的企業(yè)管理制度，能夠?qū)?nèi)部控制產(chǎn)生重要影響。因此，內(nèi)部控制環(huán)境的要素構(gòu)成、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和運(yùn)行機(jī)制決定了其成為內(nèi)部控制內(nèi)生動(dòng)力源泉的可能性和可行性，內(nèi)部控制環(huán)境的自組織狀態(tài)是內(nèi)部控制自組織發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)因。

Singleton[2]認(rèn)為，有效的內(nèi)部控制環(huán)境是為了能夠建立充分、相應(yīng)的政策，結(jié)合有效的監(jiān)督和報(bào)告系統(tǒng)以確保管理者的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。Susan 和 Joseph[3]的研究結(jié)果表明，有效的控制環(huán)境能夠?qū)ζ渌麅?nèi)部控制要素起到支持和加強(qiáng)的作用，并且能提高員工的工作效率，甚至打破他們原有的工作底線。而薄弱的控制環(huán)境可能導(dǎo)致其他控制活動(dòng)和控制手段失效，導(dǎo)致員工無視工作程序，結(jié)果會(huì)增加舞弊的可能性。

劉瑞文[4]指出內(nèi)部控制環(huán)境問題是我國多數(shù)企業(yè)內(nèi)部控制失效的最根本原因之一。內(nèi)部控制環(huán)境主要關(guān)乎內(nèi)部控制構(gòu)建和實(shí)施的“態(tài)度”問題，對有效性的影響來自治理結(jié)構(gòu)問題與觀念和意識(shí)問題兩個(gè)關(guān)鍵的控制環(huán)境因素。李心合[5]指出，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與內(nèi)部控制之間是一種相互依存、相互影響的互動(dòng)關(guān)系，一個(gè)有效的內(nèi)部控制系統(tǒng)實(shí)際上是完善的內(nèi)部環(huán)境的體現(xiàn)。反過來，內(nèi)部控制的創(chuàng)新和深化也將促進(jìn)內(nèi)部控制環(huán)境的完善。楊瑞平[6]等學(xué)者都從不同的角度對內(nèi)部控制環(huán)境問題進(jìn)行了研究。

內(nèi)部控制環(huán)境的研究成果加強(qiáng)了人們對控制環(huán)境作用的認(rèn)識(shí)，然而現(xiàn)有研究存在以下不足：（1）側(cè)重單一環(huán)境因素的作用，忽視因素間耦合作用。（2）對整體控制環(huán)境的研究缺乏專門、系統(tǒng)的理論支持，零散、片面，不成體系。（3）內(nèi)部控制環(huán)境管理處于被動(dòng)狀態(tài)，缺乏自身創(chuàng)新能力。本文嘗試突破傳統(tǒng)研究的局限，關(guān)注內(nèi)部控制環(huán)境的內(nèi)生動(dòng)力和整體組織能力，建立高效的內(nèi)部控制環(huán)境管理機(jī)制。

二、自組織理論為內(nèi)部控制環(huán)境提供了新的研究視角

自組織理論是研究自組織現(xiàn)象、規(guī)律學(xué)說的一種集合，它的研究對象主要是復(fù)雜自組織系統(tǒng)（生命系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)）的形成和發(fā)展機(jī)制問題，即在一定條件下，系統(tǒng)是如何自動(dòng)地由無序走向有序，由一種有序結(jié)構(gòu)演變至另一種有序結(jié)構(gòu)。

哈肯[7]從自組織產(chǎn)生的動(dòng)力出發(fā)，認(rèn)為如果一個(gè)系統(tǒng)在獲得空間的、時(shí)間的或功能的結(jié)構(gòu)過程中，沒有外界的特定干涉，便說系統(tǒng)是“自組織的”。吳彤[8]在哈肯的基礎(chǔ)上，從事物本身如何組織起來的方式把組織劃分為“自組織”與“他組織”。認(rèn)為他組織是指如果系統(tǒng)在獲得空間的、時(shí)間的或功能的結(jié)構(gòu)過程中，存在外界的特定干預(yù)，其結(jié)構(gòu)和功能是外界加給系統(tǒng)的，而外界也以特定的方式作用于系統(tǒng)。范陽東[9]認(rèn)為，自組織作為一個(gè)過程演化的概念時(shí)，它包含了三個(gè)過程：一是從非組織到組織，即從混沌到有序，它意味著組織的起源；二是由組織程度低到組織程度高的過程，即組織層次上升躍遷的過程，是有序程度得到提升的過程；三是在相同層次上組織的結(jié)構(gòu)與功能由簡單到復(fù)雜的演化過程。自組織與他組織之間相互聯(lián)系、互為依存。自組織與他組織并不能完全割裂，它們共存于一個(gè)組織系統(tǒng)中。

三、內(nèi)部控制環(huán)境是具有特定結(jié)構(gòu)的復(fù)雜系統(tǒng)

1. 控制環(huán)境構(gòu)成因素的確定

借鑒COSO報(bào)告[10-11]，

根據(jù)我國《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》和《企業(yè)內(nèi)部控制配套指引》的規(guī)定[12]，筆者認(rèn)為內(nèi)部控制環(huán)境包括八個(gè)構(gòu)成因素：發(fā)展戰(zhàn)略、治理層的監(jiān)督與指導(dǎo)、組織結(jié)構(gòu)、權(quán)責(zé)分配、員工的勝任能力、組織和開發(fā)其員工的方式、管理層的理念和經(jīng)營風(fēng)格和員工的誠信和道德價(jià)值觀。這八個(gè)要素可以歸納為四類：發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、人力資源和企業(yè)文化。

2.控制環(huán)境構(gòu)成因素的異質(zhì)性分析

管理組織理論的發(fā)展趨勢逐漸由理性的科學(xué)管理即“硬”管理向非理性的人文管理即“軟”管理轉(zhuǎn)變，管理思想的轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂剖侄蔚霓D(zhuǎn)變提供了理論基礎(chǔ)。帕斯卡爾和阿索斯[13]提出“7S”模型，即結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略、制度、技能、員工、最高目標(biāo)和作風(fēng)。其中結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和制度稱之為“硬三角”，而技能、員工、最高目標(biāo)和作風(fēng)是“軟性的”。

筆者認(rèn)為控制環(huán)境構(gòu)成因素也具有顯著的異質(zhì)性特征，可分為硬因素和軟因素兩類，并形成不同的控制環(huán)境因素體系。

（1）控制環(huán)境硬因素體系在組織層面為內(nèi)部控制構(gòu)建了一個(gè)制度平臺(tái)。

COSO報(bào)告[10]指出，控制環(huán)境是其他所有構(gòu)成要素的基礎(chǔ)，為內(nèi)部控制提供了秩序和結(jié)構(gòu)，這里強(qiáng)調(diào)的就是控制環(huán)境硬因素的作用。內(nèi)部控制環(huán)境硬因素為內(nèi)部控制提供了必要的制度基礎(chǔ)，在組織層面為內(nèi)部控制構(gòu)建了一個(gè)制度平臺(tái)?？刂骗h(huán)境硬因素包括發(fā)展戰(zhàn)略、組織架構(gòu)和人力資源，可細(xì)劃為發(fā)展戰(zhàn)略、治理層的監(jiān)督與指導(dǎo)、組織結(jié)構(gòu)、權(quán)責(zé)分配、員工的勝任能力、組織和開發(fā)其員工的方式六個(gè)子因素。這六個(gè)子因素在組織中均以正式制度的形式存在，可以通過組織理論進(jìn)行很好的詮釋?？刂骗h(huán)境硬因素的管理目標(biāo)是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)制度層面上的自組織。

（2）控制環(huán)境軟因素體系形成企業(yè)的文化氛圍。

COSO報(bào)告[10]指出內(nèi)部控制環(huán)境設(shè)定了一個(gè)組織的基調(diào)，我國《企業(yè)內(nèi)部控制配套指引》[12]指出控制環(huán)境支配著企業(yè)全體員工的內(nèi)部控制意識(shí)，這些規(guī)定都闡述了控制環(huán)境軟因素的作用?？刂骗h(huán)境軟因素可以概括為企業(yè)文化，可細(xì)化為治理層責(zé)任、管理層的管理理念和經(jīng)營風(fēng)格、員工的誠信和道德價(jià)值觀等構(gòu)成因素。控制環(huán)境軟因素在組織中以非正式制度的形式存在，為企業(yè)設(shè)定了一種文化氛圍，引導(dǎo)員工的內(nèi)部控制意識(shí)。控制環(huán)境軟因素管理的目標(biāo)是建立企業(yè)內(nèi)部控制文化，實(shí)現(xiàn)文化層面上的自組織。

3.控制環(huán)境構(gòu)成因素的雙重屬性分析

（1）發(fā)展戰(zhàn)略的雙重屬性形成對內(nèi)部控制環(huán)境的統(tǒng)領(lǐng)作用。

發(fā)展戰(zhàn)略作為正式的管理制度，具備成熟的戰(zhàn)略管理理論，體現(xiàn)出控制環(huán)境硬因素的特征，戰(zhàn)略管理分為戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制四個(gè)階段。戰(zhàn)略作為控制環(huán)境硬因素體系的核心，對其他控制環(huán)境因素如治理結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)和人力資源政策具有重要影響。

同時(shí)，發(fā)展戰(zhàn)略又表現(xiàn)出控制環(huán)境軟因素的特征。首先，戰(zhàn)略是一種精神產(chǎn)品，是企業(yè)家個(gè)人的思維過程。不同的戰(zhàn)略管理流派都指出戰(zhàn)略既是一種觀念，又是一種特殊的、組織未來的一種愿景，不僅涉及人類意識(shí)中最復(fù)雜、最細(xì)微的內(nèi)容，也涉及人類的潛意識(shí)以及社會(huì)發(fā)展方面的內(nèi)容。其次，戰(zhàn)略的軟因素屬性在控制環(huán)境中體現(xiàn)為戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)。托馬斯[14]指出戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)是指為保證戰(zhàn)略的順利實(shí)施，并達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，高層管理人員必須對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境信息、戰(zhàn)略實(shí)施基本問題、實(shí)施過程行為控制等方面具有高度的敏感性和較強(qiáng)的洞察力。戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)為控制環(huán)境提供了指導(dǎo)思想與行動(dòng)框架。

（2）人的雙重屬性為控制環(huán)境提供了創(chuàng)新的保障。

人既是內(nèi)部控制的主體，又是內(nèi)部控制的客體，還是所有控制環(huán)境構(gòu)成因素的載體。人由物質(zhì)和精神兩部分屬性組成。人的物質(zhì)屬性形成人的工作能力和業(yè)務(wù)水平，是人力資源政策的核心，屬于控制環(huán)境硬因素體系。人的精神屬性表現(xiàn)為道德品質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)，是企業(yè)文化的核心。治理層責(zé)任、管理層觀念、員工誠信與價(jià)值觀都發(fā)揮著重要的軟控制的作用。

4.控制環(huán)境自組織機(jī)制產(chǎn)生的動(dòng)力分析

由內(nèi)部控制環(huán)境構(gòu)成因素的異質(zhì)性和雙重屬性，可知內(nèi)部控制環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，具有特定的結(jié)構(gòu)和功能。更進(jìn)一步可以推導(dǎo)出提高內(nèi)部控制環(huán)境有效性的兩條路徑：單因素優(yōu)化和多因素之間的耦合作用，而這兩條途徑恰好反映了控制環(huán)境構(gòu)成因素之間的競爭與協(xié)同。根據(jù)自組織理論，如果把競爭看做是促進(jìn)原來系統(tǒng)分解的開始與動(dòng)因，那協(xié)同則發(fā)揮著整合而形成新系統(tǒng)的過程。因此，單因素優(yōu)化和多因素耦合正是內(nèi)部控制環(huán)境自組織行為過程中最基本的雙重驅(qū)動(dòng)力。

四、單因素優(yōu)化體現(xiàn)控制環(huán)境因素之間的競爭

競爭是系統(tǒng)論的基本概念，任何整體都是以其要素間的競爭為基礎(chǔ)，而且以“部分間的競爭”為先決條件。競爭具有重要的意義，它是協(xié)同的基本前提與條件，是系統(tǒng)演化的動(dòng)力。

1.發(fā)展戰(zhàn)略是控制環(huán)境理論的一條重要發(fā)展線索

內(nèi)部控制理論、管理控制理論、控制環(huán)境理論與戰(zhàn)略理論在發(fā)展過程中相互推動(dòng)。戰(zhàn)略與環(huán)境之間存在著天然的互動(dòng)關(guān)系，戰(zhàn)略決策理論的管理思想注重企業(yè)外部大環(huán)境的變化及其對企業(yè)經(jīng)營的決定作用，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境，實(shí)施戰(zhàn)略需要組織結(jié)構(gòu)的變化與適應(yīng)。

20世紀(jì)70年代以來，企業(yè)戰(zhàn)略管理理論對COSO報(bào)告產(chǎn)生了深刻影響。與戰(zhàn)略管理理論相吻合，《內(nèi)部控制—整體框架》突破了慣用的內(nèi)部控制的程序政策論等靜態(tài)概念的界定，指出內(nèi)部控制是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、發(fā)現(xiàn)新問題、解決新問題的循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)過程。為了保證戰(zhàn)略實(shí)施有效，COSO報(bào)告開始加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)控制，并于2004年《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理—整合框架》，新增戰(zhàn)略目標(biāo)為最高目標(biāo)，戰(zhàn)略化的集中控制能力成為評價(jià)內(nèi)部控制系統(tǒng)強(qiáng)弱的重要標(biāo)準(zhǔn)，由此可見，發(fā)展戰(zhàn)略在內(nèi)部控制理論和控制環(huán)境理論中的重要地位。

2. 將內(nèi)部控制上升到公司治理層面是控制環(huán)境自組織的一個(gè)重要前提

公司治理有廣義和狹義之分。狹義的公司治理是指所有者（主要是股東）對經(jīng)營者的一種監(jiān)督與制衡機(jī)制，其主要特點(diǎn)是通過股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)及管理層構(gòu)成公司治理結(jié)構(gòu)的內(nèi)部治理。作為控制環(huán)境構(gòu)成因素的公司治理，其對內(nèi)部控制的影響主要來自治理層對自身內(nèi)部控制責(zé)任的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)，所以是狹義的公司治理，可以將其明確為治理層的監(jiān)督與指導(dǎo)。

公司治理結(jié)構(gòu)是股份制公司的基石，也是企業(yè)內(nèi)部控制的基礎(chǔ)。完備的公司治理結(jié)構(gòu)有利于把握企業(yè)內(nèi)部控制的正確航向，落實(shí)內(nèi)部控制的實(shí)施，為企業(yè)所有者創(chuàng)造更多的價(jià)值。公司治理結(jié)構(gòu)決定了高級管理層的基調(diào)，是內(nèi)部控制實(shí)施的制度環(huán)境。要徹底改變內(nèi)部控制目前的控制盲控區(qū)和弱控區(qū)[15]，必須將內(nèi)部控制上升到公司治理的層面，這也是內(nèi)部控制環(huán)境自組織機(jī)制發(fā)揮作用的一個(gè)重要前提。

3.組織結(jié)構(gòu)是控制環(huán)境運(yùn)行的依據(jù)

組織結(jié)構(gòu)既是內(nèi)部控制的環(huán)境，又是內(nèi)部控制的手段，實(shí)施內(nèi)部控制需要以組織結(jié)構(gòu)為載體，組織結(jié)構(gòu)是內(nèi)部控制得以實(shí)施的直接組織依托。同時(shí)，組織結(jié)構(gòu)設(shè)置需要體現(xiàn)內(nèi)部控制思想。從簡單組織結(jié)構(gòu)，到層級制組織結(jié)構(gòu)，再到新型組織結(jié)構(gòu)的變遷，是組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)內(nèi)部控制實(shí)現(xiàn)方式變化的表現(xiàn)。傳統(tǒng)組織主要通過等級、權(quán)力和指令等方式進(jìn)行控制，是他組織。被動(dòng)的、等級制的組織已經(jīng)走向終結(jié)，自我管理和引導(dǎo)式管理才是未來組織的發(fā)展方向。以學(xué)習(xí)型組織為代表的新型組織結(jié)構(gòu)，在管理體制上通常是扁平式的柔性管理模式，表現(xiàn)出自主性、開放性和創(chuàng)造性等特征，是一種典型的自組織管理模式。

4.人力資源系統(tǒng)影響其他控制環(huán)境構(gòu)成因素的設(shè)計(jì)和執(zhí)行

企業(yè)中的所有成員既是內(nèi)部控制的實(shí)施客體（作用對象），又是內(nèi)部控制的實(shí)施主體（執(zhí)行者），因而組織成員對內(nèi)部控制能否有效發(fā)揮作用尤其重要。人力資源作為控制環(huán)境因素包括員工的能力和素質(zhì)以及企業(yè)的人力資源政策。

員工的能力和素質(zhì)是非常重要的控制環(huán)境構(gòu)成因素。企業(yè)董事和高管人員的能力和素質(zhì)決定戰(zhàn)略制定的科學(xué)性，決定對內(nèi)部控制監(jiān)督與指導(dǎo)責(zé)任的履行，決定企業(yè)的管理理念和經(jīng)營風(fēng)格。員工的能力和素質(zhì)直接影響內(nèi)部控制的實(shí)施過程和實(shí)施效果，影響企業(yè)文化被理解與接受的程度。

企業(yè)的人力資源政策是企業(yè)組織人力資源管理的根本依據(jù)，是企業(yè)員工能力和素質(zhì)獲得與提高的重要保障。若企業(yè)所有的人力資源政策（尤其是聘用、培訓(xùn)、業(yè)績管理、提升、報(bào)酬等）都強(qiáng)調(diào)內(nèi)部控制是所有員工的職責(zé)，那么內(nèi)部控制的執(zhí)行就會(huì)成為員工的“自覺”行動(dòng)。若不能通過企業(yè)人力資源政策的各個(gè)環(huán)節(jié)予以體現(xiàn)和加強(qiáng)，內(nèi)部控制就只能停留在理論或概念層面，而對員工工作中的行為不能產(chǎn)生真正的影響。

5.管理層觀念決定控制環(huán)境的氛圍

管理層對內(nèi)部控制的重視程度直接決定了內(nèi)部控制環(huán)境以及整個(gè)內(nèi)部控制體系的設(shè)計(jì)是否合理、運(yùn)行是否有效。管理層觀念是企業(yè)管理層指導(dǎo)內(nèi)部控制的思維根源，是企業(yè)行為規(guī)范和員工價(jià)值觀形成的基礎(chǔ)。因此，管理層觀念是企業(yè)文化的核心內(nèi)容。企業(yè)文化的形成首先是來自于高層的管理理念，來自于管理理念與社會(huì)文化、個(gè)體目標(biāo)的溝通與配合，并逐漸成為組織中主流共識(shí)的價(jià)值體系和行為體系。積極的管理層觀念推動(dòng)內(nèi)部控制環(huán)境自組織機(jī)制的形成。

6. 員工的誠信和道德價(jià)值觀影響內(nèi)部控制文化的穩(wěn)定性

員工的誠信和道德價(jià)值觀形成員工的責(zé)任心，即從“主觀”上愿意履行對本職工作所做的承諾，具有責(zé)任心的員工更能對自己的行為負(fù)責(zé)。責(zé)任心能夠進(jìn)一步發(fā)展成為“內(nèi)部控制”型人格特征，最終實(shí)現(xiàn)“自我控制”的組織目標(biāo)。

從結(jié)構(gòu)階段開始，員工的誠信和道德價(jià)值觀便成為內(nèi)部控制關(guān)注的內(nèi)容之一。如果員工缺乏應(yīng)有的誠信及職業(yè)道德，那么就可能無視內(nèi)部控制制度，導(dǎo)致內(nèi)部控制失效。員工的誠信和職業(yè)道德既與其本身的特質(zhì)有關(guān)，也與企業(yè)的獎(jiǎng)懲制度和管理氛圍等有關(guān)，良好的控制環(huán)境基礎(chǔ)能夠矯正員工的價(jià)值觀，進(jìn)而鞏固和發(fā)展企業(yè)文化。

五、多因素耦合作用體現(xiàn)控制環(huán)境因素之間的協(xié)同

協(xié)同是指系統(tǒng)中諸多子系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)的、合作的或同步的聯(lián)合作用與集體行為。協(xié)同是系統(tǒng)整體性、相關(guān)性的內(nèi)在表現(xiàn)。

根據(jù)系統(tǒng)科學(xué)理論，內(nèi)部控制環(huán)境不僅表現(xiàn)為各構(gòu)成因素的多樣性、異質(zhì)性和雙重屬性，還具有軟、硬因素體系所不具有的、通過構(gòu)成因素之間耦合作用形成的整體特性。控制環(huán)境構(gòu)成因素的異質(zhì)性和雙重屬性為控制環(huán)境的耦合提供了作用基礎(chǔ)，軟、硬因素體系內(nèi)部以及軟、硬因素體系之間都存在著高度耦合。

1. 控制環(huán)境硬因素體系內(nèi)的耦合作用形成制度層面上的自組織

發(fā)展戰(zhàn)略在控制環(huán)境硬因素體系內(nèi)發(fā)揮著主導(dǎo)作用。同時(shí)，內(nèi)部控制可以通過合理的治理結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、人力資源的配置和分工等方式來促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略。

公司治理是企業(yè)管理體系的最高層次，是主要的戰(zhàn)略管理主體。一般來說，戰(zhàn)略對公司治理的決定關(guān)系表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，公司治理結(jié)構(gòu)要與戰(zhàn)略相匹配，如設(shè)置戰(zhàn)略管理委員會(huì)，從高層組織機(jī)構(gòu)上為戰(zhàn)略提供保障。第二，治理主體的觀念和行為要和戰(zhàn)略相匹配，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)將內(nèi)部控制提升到治理層面的目標(biāo)。

組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置要以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，確保組織結(jié)構(gòu)對外部環(huán)境變化的敏感性，使組織在開放的環(huán)境中發(fā)展演化，推動(dòng)企業(yè)從傳統(tǒng)的組織模式向新型組織模式的成功轉(zhuǎn)變。鄭石橋[16]認(rèn)為戰(zhàn)略對組織的決定作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：企業(yè)在不同的戰(zhàn)略發(fā)展階段需要不同的組織；企業(yè)不同的產(chǎn)業(yè)組合需要不同的組織；企業(yè)不同的戰(zhàn)略態(tài)勢需要不同的組織。

人力資源建設(shè)以戰(zhàn)略的需要為出發(fā)點(diǎn)，制定人員的選聘、培養(yǎng)、評價(jià)、激勵(lì)機(jī)制，注重企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展而非短期利益，既為員工提供廣闊的發(fā)展空間，又為企業(yè)儲(chǔ)備豐富的戰(zhàn)略型人才。

控制環(huán)境硬因素是組織理論相關(guān)內(nèi)容的縮影，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、組織演化和內(nèi)部控制環(huán)境之間存在多路徑反映和相互影響。根據(jù)組織管理理論，組織本身就能產(chǎn)生自發(fā)的控制行為?？刂骗h(huán)境硬因素體系內(nèi)的耦合作用，為控制環(huán)境的自組織提供了必要的制度基礎(chǔ)。

2. 控制環(huán)境軟因素體系內(nèi)的耦合作用形成文化層面上的自組織

內(nèi)部控制環(huán)境的軟因素體系包括自上而下的三個(gè)層次，依次是治理層責(zé)任、管理層觀念和員工價(jià)值觀，這三個(gè)層次都是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，它們之間緊密鏈接與互動(dòng)，形成不同的管理情境，推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部控制文化的形成。

治理層責(zé)任決定了控制環(huán)境的風(fēng)格及其演化，董事會(huì)下設(shè)的各類委員會(huì)，如審計(jì)委員會(huì)、戰(zhàn)略管理委員會(huì)能否設(shè)立及作用發(fā)揮的效果，都與治理層責(zé)任有關(guān)。

治理層的恪盡職守帶動(dòng)管理層樹立積極、健康的管理理念。管理層觀念代表了管理層對待經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、對內(nèi)部控制的重視程度。管理層觀念指導(dǎo)員工的行為方式，使其朝著企業(yè)的基本信念努力，產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的動(dòng)力。管理層清楚、準(zhǔn)確地表述自己的內(nèi)部控制政策能夠積極推動(dòng)組織建立和維持一個(gè)有效的內(nèi)部控制環(huán)境。

管理層觀念左右著企業(yè)的員工價(jià)值觀的取向。然而，企業(yè)家精神和管理層觀念只有得到員工的支持和認(rèn)可，才能正向強(qiáng)化員工的誠信和職業(yè)道德，促進(jìn)員工自愿接受意識(shí)形態(tài)方面的教育和控制，自覺地對個(gè)體行為進(jìn)行引導(dǎo)，最終成為內(nèi)部控制文化的忠實(shí)追隨者。

控制環(huán)境軟因素作為一種無形的力量，對于組織凝聚力的培養(yǎng)、相互信任關(guān)系的建立、組織成員實(shí)現(xiàn)自我管理等都具有不可忽視的作用。

3. 軟硬因素體系之間的耦合作用形成具有高度一致性的控制環(huán)境

內(nèi)部控制環(huán)境單個(gè)構(gòu)成因素越獨(dú)立、對內(nèi)部控制的影響越強(qiáng)，組合在一起構(gòu)成的控制環(huán)境就越復(fù)雜。每個(gè)控制環(huán)境構(gòu)成因素除了屬性不同之外，穩(wěn)定性也存在差異。比如，治理結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，以法律和法規(guī)的形式確定；組織結(jié)構(gòu)需要配合戰(zhàn)略的變化進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，在一定程度上跟隨經(jīng)營周期的變化；而企業(yè)文化則是在企業(yè)發(fā)展過程中通過內(nèi)部引導(dǎo)和外部滲透共同形成的，由日常的量變發(fā)展為質(zhì)變。多個(gè)構(gòu)成因素之間的關(guān)系，不是簡單的疊加、也不是靜止不變的，而是處于不斷變化之中的相互磨合、相互適應(yīng)。

程新生[17]認(rèn)為單獨(dú)的正式控制系統(tǒng)和非正式控制系統(tǒng)都有其缺陷：過度的正式控制，由于其剛性會(huì)導(dǎo)致過高的契約成本；非正式控制是一種柔性控制，容易流于形式，控制效果不容易度量。正式控制與非正式控制結(jié)合起來，能夠在剛性和柔性之間達(dá)到合理的平衡。

戰(zhàn)略不僅對控制環(huán)境硬因素體系具有統(tǒng)領(lǐng)作用，也是整個(gè)控制環(huán)境的核心構(gòu)成因素。發(fā)展戰(zhàn)略對內(nèi)部控制具有根本導(dǎo)向和基本影響因素的作用，決定著內(nèi)部控制的內(nèi)容、方式和方法[18]。管理層的經(jīng)營風(fēng)格要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致，有效控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；員工的價(jià)值觀要與企業(yè)的戰(zhàn)略思維同步發(fā)展，不能只關(guān)注既得利益。

治理層責(zé)任和管理層觀念可以概括為企業(yè)家精神。企業(yè)家精神是控制環(huán)境的軟因素，又是整個(gè)內(nèi)部控制環(huán)境生發(fā)器。第一，戰(zhàn)略是企業(yè)家精神的反映，是企業(yè)家思維和意識(shí)的體現(xiàn)。第二，企業(yè)家精神支配著治理結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu)的形成和演化。治理結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)是根據(jù)企業(yè)家意志建立起來的，是企業(yè)家精神發(fā)揮作用的基礎(chǔ)與空間。就整體治理結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的變遷而言，是一個(gè)漸變、演化的過程，但就某一企業(yè)的變革而言，往往是組織領(lǐng)導(dǎo)者的設(shè)計(jì)或推動(dòng)的結(jié)果。第三，企業(yè)家精神決定了企業(yè)文化的內(nèi)容及其演化方向。

在內(nèi)部控制環(huán)境中，企業(yè)文化是一個(gè)無形的網(wǎng)絡(luò)，將由控制環(huán)境的各個(gè)構(gòu)成因素形成的節(jié)點(diǎn)連接起來。同時(shí)各項(xiàng)管理制度也是企業(yè)文化的載體，制度對企業(yè)文化的鞏固與發(fā)展發(fā)揮重要作用。隨著治理結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu)從低級向高級、從簡單向復(fù)雜演化，企業(yè)文化更趨完善與穩(wěn)固。學(xué)習(xí)型組織能夠防止企業(yè)文化的剛性和蛻變。在學(xué)習(xí)型組織環(huán)境下，員工價(jià)值觀、勝任能力、管理層的管理哲學(xué)和管理風(fēng)格都會(huì)表現(xiàn)出自我學(xué)習(xí)、自我控制的特征。

控制環(huán)境對內(nèi)部控制的影響既有控制手段、控制方法的變化，又有觸動(dòng)核心的本質(zhì)特征、功能定位、控制理念的變化，后者就是由于文化的變革而形成的影響。內(nèi)部控制環(huán)境是各項(xiàng)管理制度在內(nèi)部控制文化作用下的自組織系統(tǒng)，一致性的內(nèi)部控制理念和控制文化可以減少對正式制度及其實(shí)施機(jī)制的要求。

六、研究結(jié)論與建議

從他組織到自組織是內(nèi)部控制環(huán)境從管理的低級階段向高級階段演化的兩個(gè)不同時(shí)期。筆者認(rèn)為，在自組織機(jī)制的作用下，內(nèi)部控制環(huán)境的功能得到提升，能夠在基礎(chǔ)功能之上形成衍生功能。

基礎(chǔ)功能是控制環(huán)境構(gòu)成因素自身具有的功能。內(nèi)部控制環(huán)境通過硬因素為其他控制要素提供必需的制度基礎(chǔ)，為內(nèi)部控制的有效實(shí)施構(gòu)建秩序和結(jié)構(gòu)。通過軟因素設(shè)定了一個(gè)組織的基調(diào)、形成一種氛圍，影響組織成員的內(nèi)部控制理念和內(nèi)部控制意識(shí)，塑造企業(yè)的內(nèi)部控制文化。

控制環(huán)境的自組織演進(jìn)以組織變革和文化變革為背景，這兩種異質(zhì)性的變革力量，同時(shí)增強(qiáng)控制環(huán)境的適應(yīng)能力與創(chuàng)新能力，推動(dòng)控制環(huán)境構(gòu)成因素從量變到質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)自我更新。也就是說，自組織狀態(tài)下的內(nèi)部控制環(huán)境，能夠產(chǎn)生內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新機(jī)制，并且通過內(nèi)部控制系統(tǒng)內(nèi)的能量傳遞，成為內(nèi)部控制發(fā)展的原動(dòng)力。這就是內(nèi)部控制環(huán)境的衍生功能。

在內(nèi)部控制環(huán)境自組織機(jī)制的引導(dǎo)下，內(nèi)部控制也將進(jìn)入到更高層次的自組織發(fā)展階段，使內(nèi)部控制真正內(nèi)生于企業(yè)，并伴隨企業(yè)的演化而動(dòng)態(tài)演化。同時(shí)，在宏觀上實(shí)現(xiàn)外部監(jiān)管驅(qū)動(dòng)與內(nèi)部需求推動(dòng)的動(dòng)態(tài)平衡演進(jìn)。

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篇(4)

傳統(tǒng)審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型是由美國注冊會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)(aicpa)1983年提出的。該模型(審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)=固有風(fēng)險(xiǎn)×控制風(fēng)險(xiǎn)×檢查風(fēng)險(xiǎn))可以解決交易類別、賬戶余額、披露和其他具體認(rèn)定層次的錯(cuò)報(bào)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)交易和事項(xiàng)本身的性質(zhì)和復(fù)雜程度發(fā)生的錯(cuò)報(bào)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理當(dāng)局由于本身的認(rèn)知和技術(shù)水平造成的錯(cuò)報(bào)，以及企業(yè)管理當(dāng)局局部和個(gè)別人員舞弊和造假造成的錯(cuò)，如果您需寫作論文，可以咨詢：qq:357500023報(bào)。從而將審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)(此時(shí)體現(xiàn)為檢查風(fēng)險(xiǎn))控制在比較滿意的水平。但如果存在企業(yè)高層通同舞弊、虛構(gòu)交易，也就是戰(zhàn)略和宏觀層面的風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用該模型便會(huì)捉襟見肘了?，F(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)以被審計(jì)單位的戰(zhàn)略經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分析為導(dǎo)向進(jìn)行審計(jì)。因此又被稱為經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)審計(jì)，或被稱為風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)戰(zhàn)略系統(tǒng)審計(jì)?，F(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)按照戰(zhàn)略管理論和系統(tǒng)論，將由于企業(yè)的整體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)所帶來的重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)作為審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要構(gòu)成要素進(jìn)行評估，是評估審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)觀念、范圍的擴(kuò)大與延伸，是傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向?qū)徲?jì)的繼承和發(fā)展。

在該理論的指導(dǎo)下，國際審計(jì)和鑒證準(zhǔn)則委員會(huì)（iaasb）了一系列新的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)則，對審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型重新描述為：審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)=重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)×檢查風(fēng)險(xiǎn)（iaasb，2003）。由此，我們可以將目前審計(jì)執(zhí)業(yè)界普遍使用的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型稱之為傳統(tǒng)審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型，而將新模型稱之為現(xiàn)代審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型。wWW.133229.Com現(xiàn)代審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型的發(fā)展現(xiàn)代審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型在傳統(tǒng)審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)，形式上有所簡化，但審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵和外延卻擴(kuò)大了。其中重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)（risk of materialmisstatement）包括兩個(gè)層次：會(huì)計(jì)報(bào)表整體層次（overall financial statementlevel）和認(rèn)定層次（assertionlevel）。

（一）認(rèn)定層次風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)定層次風(fēng)險(xiǎn)指交易類別、賬戶余額、披露和其他相關(guān)具體認(rèn)定層次的風(fēng)險(xiǎn)，包括傳統(tǒng)的固有風(fēng)險(xiǎn)和控制風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)定層次的錯(cuò)報(bào)主要指經(jīng)濟(jì)交易的事項(xiàng)本身的性質(zhì)和復(fù)雜程度發(fā)生的錯(cuò)報(bào)，企業(yè)管理當(dāng)局由于本身的認(rèn)識(shí)和技術(shù)水平造成的錯(cuò)報(bào)，以及企業(yè)管理當(dāng)局局部和個(gè)別人員舞弊和造假造成的錯(cuò)報(bào)。

（二）會(huì)計(jì)報(bào)表整體層次風(fēng)險(xiǎn)會(huì)計(jì)報(bào)表整體層次風(fēng)險(xiǎn)主要指戰(zhàn)略經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)（簡稱戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)）。把戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)融入現(xiàn)代審計(jì)模型，可建立一個(gè)更全面的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)分析框架。

1.從戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的定義來看：戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)是審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)高層次構(gòu)成要素，是會(huì)計(jì)報(bào)表整體不能反映企業(yè)經(jīng)營實(shí)際情況的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)源自于企業(yè)客觀的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)或企業(yè)高層通同舞弊、虛構(gòu)交易。傳統(tǒng)審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型解決的是企業(yè)的交易和事項(xiàng)在本身真實(shí)的基礎(chǔ)上，怎樣發(fā)現(xiàn)會(huì)計(jì)報(bào)表存在的錯(cuò)報(bào)，將審計(jì)重點(diǎn)放在各類交易和賬戶余額層次，而不從宏觀層面考慮會(huì)計(jì)報(bào)表可能存在的重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)，這很可能只發(fā)現(xiàn)企業(yè)小的錯(cuò)誤，卻忽略大的問題；現(xiàn)代審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型解決的是企業(yè)經(jīng)營過程中管理層通同舞弊、虛構(gòu)交易或事項(xiàng)而導(dǎo)致會(huì)計(jì)報(bào)表存在錯(cuò)報(bào)怎樣進(jìn)行審計(jì)的問題。

2.從審計(jì)戰(zhàn)略來看：現(xiàn)代審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型是在系統(tǒng)論和戰(zhàn)略管理理論基礎(chǔ)上的重大創(chuàng)新。從戰(zhàn)略角度入手，通過經(jīng)營環(huán)境—經(jīng)營產(chǎn)品—經(jīng)營模式—剩余風(fēng)險(xiǎn)分析的基本思路，可將會(huì)計(jì)報(bào)表錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)從戰(zhàn)略上與企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營模式緊密聯(lián)系起來，從而在源頭上和宏觀上分析和發(fā)現(xiàn)會(huì)計(jì)報(bào)表錯(cuò)報(bào)，把握審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。而將環(huán)境變量引入模型的同時(shí)，也將審計(jì)引入并創(chuàng)立了戰(zhàn)略審計(jì)觀。

3.從審計(jì)的方法程序來看：現(xiàn)代審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型注重運(yùn)用分析性程序，既包括財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，也包括非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析；且分析工具多樣化，如戰(zhàn)略分析、績效分析等。例如畢馬威國際（kpmg）為應(yīng)用現(xiàn)代審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型的理念與方法，研究制定了經(jīng)營計(jì)量程序(businessmeasurementprocess，bmp),專門分析企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的經(jīng)營情況，以確定關(guān)鍵經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)如何影響財(cái)務(wù)結(jié)果。bmp提供了一個(gè)審查影響財(cái)務(wù)信息和非財(cái)務(wù)信息流的分析框架。

4.從審計(jì)的目標(biāo)來看：現(xiàn)代審計(jì)是為了消除會(huì)計(jì)報(bào)表的重大錯(cuò)報(bào)，增強(qiáng)會(huì)計(jì)報(bào)表的可信性。為達(dá)到此目標(biāo)，注冊會(huì)計(jì)師應(yīng)當(dāng)假定會(huì)計(jì)報(bào)表整體是不可信的，從而引進(jìn)全方位的職業(yè)懷疑態(tài)度，在審計(jì)過程中把質(zhì)疑一一排除。而該模型充分體現(xiàn)了這種觀念?，F(xiàn)代審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型的分析應(yīng)用框架運(yùn)用現(xiàn)代審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型執(zhí)行審計(jì)，一是將審計(jì)的視角從會(huì)計(jì)系統(tǒng)擴(kuò)展到更廣泛的經(jīng)營管理領(lǐng)域；二是確定重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)的水平與分布；三是優(yōu)化配置審計(jì)資源，避免在某些領(lǐng)域?qū)徲?jì)過度或不足。

其分析框架可考慮如下：

(一)確定總體審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)概率審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)可按其發(fā)生的可能性大小分為基本確定、很可能、可能和極小可能?？赡苄砸话惆锤怕蕘磉M(jìn)行表述，如極小可能的概率為大于0、但小于或等于5％。社會(huì)公眾對注冊會(huì)計(jì)師的期望值很高，獨(dú)立審計(jì)存在的價(jià)值就在于消除會(huì)計(jì)報(bào)表的錯(cuò)誤和不確定性;縮小或消除社會(huì)公眾合理的期望差距(tom lee,1993)。獨(dú)立性原則的要旨是使注冊會(huì)計(jì)師免于利益沖突，從而奠定正直與客觀的執(zhí)業(yè)基礎(chǔ)，但獨(dú)立性最終體現(xiàn)在注冊會(huì)計(jì)師獨(dú)立承擔(dān)審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任方面，因而降低審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)是注冊會(huì)計(jì)師的“靈魂”。審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)就是審計(jì)失敗的可能性，它只能控制在極小可能程度以下，用數(shù)學(xué)概率表示應(yīng)不超過5％?！耙话銇碚f，社會(huì)公眾認(rèn)為這個(gè)比率應(yīng)低于5％，審計(jì)保證水平為95％”。

(二)分析戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)在確立了總體審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)概率應(yīng)該控制在5％以下之后，應(yīng)全面分析戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。以企業(yè)的經(jīng)營模式為核心，以自上而下和自下而上相結(jié)合的方式了解企業(yè)的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上分析確定企業(yè)經(jīng)營有效性和會(huì)計(jì)報(bào)表的關(guān)鍵認(rèn)定是否合理、合法。新的國際審計(jì)準(zhǔn)則列舉了28種可能暗示存在舞弊風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境和事項(xiàng)(iaasb，2003)。結(jié)合審計(jì)實(shí)踐，我們提出如下要點(diǎn)：

1.分析經(jīng)營環(huán)境。主要分析客戶主營產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，了解客戶產(chǎn)品生命周期階段，競爭對手情況如何，未來發(fā)展前景如何。

2.分析經(jīng)營產(chǎn)品。對客戶的主營產(chǎn)品進(jìn)行分析，了解客戶的產(chǎn)品是什么；其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和使用價(jià)值如何；盈利情況如何；與同行業(yè)或類似行業(yè)比較其利潤率是否合理；如無同行業(yè)比較，與社會(huì)一般平均利潤率相比，是否有其存在的合理性。

3.分析經(jīng)營模式。分析客戶經(jīng)營模式就是分析其產(chǎn)品的供、產(chǎn)、銷過程是如何組織實(shí)施的；其業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)是什么；重要購買商與客戶的實(shí)質(zhì)關(guān)系；客戶是否嚴(yán)重依賴少數(shù)或某些重要購買商；重要供應(yīng)商與客戶的實(shí)質(zhì)關(guān)系;客戶是否嚴(yán)重依賴少數(shù)或某些重要供應(yīng)商；是否存在既是客戶購買商又是供應(yīng)商的單位(有無存在自賣自買的可能)。

通過上述分析研究，建立戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)評估決策框架，對企業(yè)經(jīng)營的有效性做出判斷，對會(huì)計(jì)報(bào)表層次的整體認(rèn)定進(jìn)行預(yù)計(jì)并與管理當(dāng)局報(bào)告的結(jié)果進(jìn)行比較，從而對管理當(dāng)局在相關(guān)經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)流程下的整體認(rèn)定是否恰當(dāng)進(jìn)行職業(yè)判斷，對企業(yè)是否存在從生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)生交易和事項(xiàng)的開始就通同舞弊、虛構(gòu)交易和事項(xiàng)以粉飾報(bào)表作出職業(yè)判斷。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的存在意味著對會(huì)計(jì)報(bào)表的整體否定。評估戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)是注冊會(huì)計(jì)師自始至終要考慮的問題。尤其在項(xiàng)目的前期調(diào)查期間，如果判斷得當(dāng)、評估準(zhǔn)確，不僅可以克服缺乏全面性的觀點(diǎn)而導(dǎo)致的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而且有利于節(jié)省審計(jì)成本。如分析得出戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性為可能、很可能或基本確定，也就是其戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)概率大于5％，則此項(xiàng)目不能承接；如已在審計(jì)過程中，可在沒有發(fā)生大量審計(jì)成本的情況下及早退出項(xiàng)目，以避免由于戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)帶來的審計(jì)失??；如果該項(xiàng)目戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)概率小于等于5％，則該項(xiàng)目初步可接受，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行全面深入審計(jì)，其失敗的可能性必然可大為降低。

(三)分配剩余審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)評估完戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)概率后，可按照傳統(tǒng)的方法分析認(rèn)定層次的風(fēng)險(xiǎn)概率，兩者結(jié)合起來考慮就是重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)概率。最后根據(jù)確定的總體審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)概率和評估的重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)概率，得出關(guān)于剩余審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)也就是檢查風(fēng)險(xiǎn)的概率，據(jù)此確定實(shí)質(zhì)性測試的性質(zhì)和范圍，即可將審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)減少到滿意程度。

上述分析過程可用圖一表示。案例分析

（一）基本情況xy公司為國內(nèi)一家擬首次發(fā)行股票并上市的股份公司，主要從事天然彩棉的研究和開發(fā)。公司的主要產(chǎn)品為以天然彩棉為核心的初級產(chǎn)品及終端產(chǎn)品，初級產(chǎn)品為彩棉種子、彩色皮棉等，終端產(chǎn)品為彩色棉紗、彩棉服裝等。公司重要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（未審數(shù)）見表一。

(二)傳統(tǒng)審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型下的審計(jì)過程及結(jié)論按照傳統(tǒng)審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型，注冊會(huì)計(jì)師初審時(shí)將固有風(fēng)險(xiǎn)和控制風(fēng)險(xiǎn)都判定為高水平，相關(guān)實(shí)質(zhì)性測試較為詳細(xì)。重要審計(jì)程序和結(jié)論如下：1.存貨及主營業(yè)務(wù)成本的審計(jì)。首先審核存貨的存在性。審核時(shí)要求公司對存貨全面盤點(diǎn)并全程由審計(jì)人員盤，盤點(diǎn)比例達(dá)到90％以上，其中種子盤點(diǎn)比例為100％。盤點(diǎn)結(jié)果，存貨數(shù)量賬實(shí)基本相符略有盈余。其次審核產(chǎn)品成本計(jì)算和結(jié)轉(zhuǎn)方法。對聯(lián)產(chǎn)品成本的計(jì)量，按聯(lián)產(chǎn)品銷售市價(jià)比例法確定各產(chǎn)品入賬成本，符合有關(guān)規(guī)定；存貨的發(fā)出計(jì)價(jià)和成本結(jié)轉(zhuǎn)，每類重要產(chǎn)品按其明細(xì)分類，用移動(dòng)加權(quán)平均法按月進(jìn)行重新計(jì)算測試，測試結(jié)果差異不大。對于存貨期末價(jià)值，根據(jù)報(bào)告日前后公司的銷售發(fā)票進(jìn)行驗(yàn)證，存貨的期末市價(jià)均高于成本價(jià)，無需計(jì)提減值準(zhǔn)備。

2.收入及應(yīng)收賬款的審計(jì)。獲取所有種子銷售合同，檢查銷售發(fā)票、出庫單等，并對其應(yīng)收賬款情況進(jìn)行重點(diǎn)檢查。合同顯示，2002年以前公司提供種植單位種子，按照合同的約定價(jià)格收購籽棉，并保證種植單位每畝收益不低于1000元，不足部分由公司補(bǔ)足，此時(shí)種子向種植單位的轉(zhuǎn)移未做銷售處理。2001年12月5日公司取得種子經(jīng)營許可證后，2002年度開始將種子向種植單位轉(zhuǎn)移作為銷售處理。此時(shí)合同明確種子銷售給種植單位以后，有關(guān)種子的風(fēng)險(xiǎn)不再由公司承擔(dān)，不再保證種植單位最低收益，公司僅按合同約定價(jià)格收購籽棉。公司具體確認(rèn)種子收入的時(shí)點(diǎn)為棉種銷售合同已簽訂、棉種已出庫轉(zhuǎn)移給對方、銷售種子的發(fā)票已開出或價(jià)款已收到，符合有關(guān)制度的規(guī)定。應(yīng)收賬款相對于公司總收入數(shù)額較小，期末僅為4 573萬元，但也全部函證，回函率為100%，差異率為零。對于會(huì)計(jì)報(bào)表的其他項(xiàng)目，注冊會(huì)計(jì)師也進(jìn)行了詳細(xì)審計(jì)，未發(fā)現(xiàn)重大問題，據(jù)此出具了標(biāo)準(zhǔn)無保留意見報(bào)告。可以說，以傳統(tǒng)審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型為準(zhǔn)繩衡量對該公司的審計(jì)，審計(jì)重點(diǎn)、審計(jì)程序和審計(jì)證據(jù)應(yīng)屬充分，審計(jì)結(jié)論也并無不當(dāng)。

（三）現(xiàn)代審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型下的審計(jì)過程及結(jié)論初審材料上報(bào)后，證監(jiān)會(huì)要求重核查。注冊會(huì)計(jì)師嘗試按照現(xiàn)代審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型實(shí)施測試，首先分析重大錯(cuò)報(bào)風(fēng)險(xiǎn)中的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。

1.經(jīng)營環(huán)境的分析。公司產(chǎn)品為高科技項(xiàng)目，在開發(fā)初期，國內(nèi)外同類產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)用也處在尚未成熟、未大規(guī)模推廣的階段。該階段特點(diǎn)為：科研開發(fā)費(fèi)用高昂、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益尚未形成；雖然產(chǎn)品符合人們對天然環(huán)保概念潮流的追求，但能否成為傳統(tǒng)白色棉花的替代品或以后棉紡織品的主流無法定論，經(jīng)營前景存在較大不確定性；公司是國內(nèi)較早推出該產(chǎn)品的少數(shù)企業(yè)之一。

2.經(jīng)營產(chǎn)品的分析。公司的主要產(chǎn)品為彩色棉花的研究開發(fā)和相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。該產(chǎn)品的特點(diǎn)為天然彩色，符合人們對天然環(huán)保概念潮流的追求，但與傳統(tǒng)的白色棉花相比，使用價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值上的比較優(yōu)勢不明顯。不過，會(huì)計(jì)報(bào)表顯示，其主要產(chǎn)品的毛利率達(dá)50%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)白色棉花產(chǎn)業(yè)。根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的分析，公司是國內(nèi)較早推出該產(chǎn)品的少數(shù)企業(yè)之一，且經(jīng)營規(guī)模是國內(nèi)最大的，從某種意義上來說存在著超額壟斷利潤，其產(chǎn)品又處在前期科研開發(fā)費(fèi)用高昂、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益尚未形成的階段。沒有競爭對手的產(chǎn)品意味著產(chǎn)品的使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值尚難確定，其經(jīng)營前景也存在較大的不確定性，高額的利潤率顯然有質(zhì)疑的理由。

3.經(jīng)營模式的分析。公司的初級產(chǎn)品是彩棉種子、彩色皮棉等，采取銷棉種子給各種植單位，一收購籽棉，然后加工成彩色皮棉、棉種等系列產(chǎn)品再進(jìn)行銷售的方式；終端產(chǎn)品為彩色棉紗、彩棉內(nèi)衣等，取向加工單位提供彩色皮棉等原材料，加工成各種終端產(chǎn)品后，由公司統(tǒng)一對外銷售的方式。顯然，公司的主經(jīng)營模式為委托加工。此經(jīng)營狀態(tài)下的收入確認(rèn)與計(jì)量分析：根據(jù)委托加工的經(jīng)營模式，公司所生的原材料或初級產(chǎn)品的對外轉(zhuǎn)移，在實(shí)質(zhì)上構(gòu)不成銷售，在此階段不能確認(rèn)相關(guān)收入。但公司對同一模式的不同產(chǎn)品采取了不同的核算方法，即使同一產(chǎn)品在不同的會(huì)計(jì)期間所用的核算方法也不一樣。

如同為委托加工，種子向委托加工方的轉(zhuǎn)移就確認(rèn)為收入，而皮棉、彩色面紗向委托加工方轉(zhuǎn)移就不確認(rèn)收入；同樣是彩色棉種向種植單位轉(zhuǎn)移，2002年以前不確認(rèn)收入，2002年以后確認(rèn)收入。這種對交易確認(rèn)和計(jì)量方法橫向、縱向的不一致，不能排除人為操縱的嫌疑。再從公司的主營業(yè)務(wù)利潤來看，確認(rèn)方法存在問題的種子的銷售利潤分別占2002、2003年度主營業(yè)務(wù)利潤的84.19％、57.46％，占公司凈利潤的167％、107％。公司從形式上變更經(jīng)營模式、變更主營業(yè)務(wù)收入的確認(rèn)和計(jì)量，操縱利潤的嫌疑進(jìn)一步加劇，公司真正的盈利能力和整體經(jīng)營管理的有效性可能存在較大的問題。此經(jīng)營狀態(tài)下的成本確認(rèn)與計(jì)量分析：公司按聯(lián)產(chǎn)品銷售市價(jià)比例法確認(rèn)計(jì)算聯(lián)產(chǎn)品成本，用移動(dòng)加權(quán)平均法進(jìn)行發(fā)出計(jì)價(jià)和成本結(jié)轉(zhuǎn)，表面上產(chǎn)品成本的確認(rèn)和計(jì)量符合有關(guān)規(guī)定。

但從戰(zhàn)略的角度看，由于公司所從事的產(chǎn)業(yè)尚未形成氣候，銷售的彩棉種子、彩色皮棉等產(chǎn)品在國內(nèi)處于壟斷地位，銷售價(jià)格實(shí)際上完全由公司自行確定，其相關(guān)產(chǎn)品的售價(jià)并非真正意義上的市場價(jià)格，沒有市場價(jià)格的公允性，在此價(jià)格基礎(chǔ)上確定的聯(lián)產(chǎn)品成本失去了可靠的基礎(chǔ)。再結(jié)合公司的經(jīng)營模式來看，形成公司主要利潤的彩色棉種由于要對其全部衍生產(chǎn)品進(jìn)行回購，如果定價(jià)大大高出其實(shí)際價(jià)格，成本就會(huì)高估，其他產(chǎn)品的成本就會(huì)低估，真正外銷的其他產(chǎn)品的銷售利潤就會(huì)很高，而彩色棉種由于是高價(jià)格高成本，銷售利潤自然也會(huì)很高。

但彩色棉種的外移實(shí)際是委托加工，不能作為銷售，如作為銷售實(shí)際上就成了自賣自買，高價(jià)格高成本的結(jié)果造成了公司巨額未實(shí)現(xiàn)利潤隱藏在期末未銷色棉種之中。雖然存貨期末價(jià)值根據(jù)報(bào)告日前后公司的銷售發(fā)票驗(yàn)證，表明存貨的期末市價(jià)均高于成本價(jià)，但由于此市價(jià)實(shí)際并非真正意義上的市場公允價(jià)格，低估銷售成本高估存貨價(jià)值虛增利潤是確定的。通過上述以經(jīng)營模式為核心的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)分析，可以得出兩種結(jié)論：或者公司高層通過系統(tǒng)手段精心構(gòu)置并不存的交易，并在形式上合規(guī)，以粉飾報(bào)表取得上市資格(事實(shí)證明如此);或者公司管理層根本不了解經(jīng)營的有效性和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不掌握會(huì)計(jì)報(bào)表失實(shí)的具體情況。錯(cuò)誤的會(huì)計(jì)核算導(dǎo)致了錯(cuò)誤的判斷，錯(cuò)誤的判斷導(dǎo)致了錯(cuò)誤的經(jīng)營決策，如真正外銷的產(chǎn)品的定價(jià)很可能低于其實(shí)際成本，終將導(dǎo)致經(jīng)營失敗。

篇(5)

【關(guān)鍵詞】 品牌； 品牌危機(jī)； 危機(jī)起因； 危機(jī)管理

一、引言

近年來，企業(yè)品牌危機(jī)層出不窮，給企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)都造成了惡劣影響。2008年9月，一直有著良好品牌形象的三鹿被查出其嬰幼兒奶粉中含三聚氰胺，不久該事件被認(rèn)定為重大食品安全事件，國務(wù)院啟動(dòng)了I級響應(yīng)機(jī)制，三鹿遭遇前所未有的品牌危機(jī)。隨后，蒙牛、伊利、光明受牽連，被撤銷中國名牌產(chǎn)品稱號，國內(nèi)整個(gè)乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。2009年全年，享譽(yù)全球的豐田先后陷入“剎車門”、大規(guī)模召回事件和“爬坡門”，公司因此不得不放棄預(yù)期的發(fā)展戰(zhàn)略，危機(jī)造成的經(jīng)濟(jì)損失和品牌價(jià)值縮水使得公司陷入發(fā)展低谷。這兩起典型的品牌危機(jī)不僅極大地危害了消費(fèi)者的身體健康，導(dǎo)致了企業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)損失和信譽(yù)危機(jī)，而且造成了惡劣的社會(huì)影響，其作為近幾年來品牌危機(jī)事件的頂峰，掀起了人們對品牌危機(jī)的又一次研究熱潮。

在信息時(shí)代背景下，品牌危機(jī)爆發(fā)的突然性、不確定性和危害性變得更加嚴(yán)重。創(chuàng)建一個(gè)世界級品牌的考驗(yàn)時(shí)間已經(jīng)由過去的20年以上，縮短到3年左右，高速成長的品牌儼然成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的利器?？v觀國內(nèi)市場，伴隨著電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段的廣泛應(yīng)用，眾多企業(yè)更加重視品牌的塑造，紛紛采取措施提升品牌的知名度。然而品牌所有者在享受其帶來超額利潤的同時(shí)，也越來越多地遭受著因不恰當(dāng)?shù)钠放七\(yùn)作方式導(dǎo)致的危害，加之越來越多的媒體廣泛地傳播企業(yè)的品牌事件，品牌危機(jī)正愈演愈烈。2004年之前，國內(nèi)市場品牌危機(jī)事件屈指可數(shù)，而之后，平均每年有影響力的品牌危機(jī)事件就近50起。品牌危機(jī)帶來的巨額經(jīng)濟(jì)損失和信任危機(jī)，以及眾多的社會(huì)問題，不論對經(jīng)濟(jì)發(fā)展還是社會(huì)和諧都增添了陰影。

企業(yè)要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)管理，就勢必要對危機(jī)產(chǎn)生的原因有深刻的認(rèn)識(shí)，分析品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因。目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然對于品牌危機(jī)起因的概述較為全面，但對危機(jī)起因影響程度的研究較少或主要集中在定性描述上，缺乏對危機(jī)成因特征的準(zhǔn)確性分析。由此，本文針對現(xiàn)實(shí)存在的問題，選取國內(nèi)品牌危機(jī)事件，采用定性和定量相結(jié)合的方法，進(jìn)一步分析企業(yè)品牌危機(jī)起因的特征和啟示，以求對企業(yè)品牌的塑造和品牌價(jià)值的維護(hù)提供參考。

二、品牌危機(jī)事件選取及分析

（一）品牌危機(jī)事件的選取

根據(jù)客觀性、公正性、權(quán)威性和專業(yè)性等原則，本文選取2004年至2009年期間《中國名牌》雜志公布的年度“品牌危機(jī)全回顧”作為原始數(shù)據(jù)。自2004年以來，《中國名牌》雜志每年均會(huì)刊發(fā)題為“品牌危機(jī)全回顧”的文章，對當(dāng)年的品牌危機(jī)事件做較為詳細(xì)的回顧和評價(jià)。該雜志有著較強(qiáng)的權(quán)威性和專業(yè)性，其由新華通訊社主管，是專門從事品牌戰(zhàn)略研究的工商經(jīng)濟(jì)類月刊。自創(chuàng)刊以來，一直致力于研究報(bào)道中國名牌現(xiàn)象，傳播優(yōu)秀工商理念，促進(jìn)中國名牌的創(chuàng)造和保護(hù)，展示優(yōu)秀品牌形象?！吨袊啤冯s志以新華社為背景，依托于新華社龐大的信息資源和數(shù)千人的記者隊(duì)伍，能夠及時(shí)權(quán)威、專業(yè)、有深度的信息；在公關(guān)活動(dòng)方面，它能夠調(diào)動(dòng)全國各地的媒體，擁有做好各個(gè)媒體間充分互動(dòng)的實(shí)力。

2004年至2009年期間，雜志共刊登307起品牌危機(jī)事件，事件既涉及企業(yè)品牌也涉及產(chǎn)品品牌，每個(gè)品牌危機(jī)事件均包含危機(jī)發(fā)生年月、危機(jī)品牌、危機(jī)起源、危機(jī)指數(shù)、危機(jī)簡述等內(nèi)容，其中危機(jī)指數(shù)由雜志社品牌監(jiān)測中心根據(jù)品牌危機(jī)評價(jià)系統(tǒng)分析得出，主要指標(biāo)有危機(jī)性質(zhì)、關(guān)注程度、波及范圍、持續(xù)周期、企業(yè)應(yīng)對、資產(chǎn)損失、品牌減值、品牌恢復(fù)等。

個(gè)別危機(jī)事件中涉及多個(gè)行業(yè)或多個(gè)品牌，文章根據(jù)典型性選取其中某一行業(yè)的品牌作為代表。例如2009年10月份，根據(jù)綠色和平組織的一項(xiàng)調(diào)查顯示，雀巢、殼牌等18家企業(yè)涉嫌隱瞞排污情況，遭遇品牌危機(jī)，因該起危機(jī)事件涉及多個(gè)行業(yè)的品牌，本文根據(jù)典型性選取雀巢等食品與飲料行業(yè)的品牌作為代表。品牌危機(jī)爆發(fā)的因素眾多，可能是單一因素，也可能是多種因素綜合作用的結(jié)果，為了便于研究，本文選取危機(jī)的主要成因作為危機(jī)起因。例如2009年11月份，新聞出版總署叫停網(wǎng)易的美國暴雪公司網(wǎng)游《魔獸世界》的審批，并退回關(guān)于引進(jìn)出版該網(wǎng)游的申請。對此，文化部則表示，按照相關(guān)規(guī)定，文化部是網(wǎng)絡(luò)游戲的主管部門，新聞出版總署終止《魔獸世界》的審批通知是不符合規(guī)定的，屬于越權(quán)行為。此次品牌危機(jī)表面看是企業(yè)在轉(zhuǎn)交權(quán)過程中處理不善所致，但實(shí)際原因在于法律環(huán)境的突然變化，導(dǎo)致企業(yè)難以防備，故文中以外部環(huán)境惡化作為主因。此外，本文所指的企業(yè)品牌既包含狹義的企業(yè)品牌，如寶潔、中國移動(dòng)等，也包括產(chǎn)品品牌，如海飛絲、動(dòng)感地帶等，如此稱謂旨在與城市品牌、國家品牌等相區(qū)分。

（二）品牌危機(jī)事件分析

本文在對307起品牌危機(jī)事件起因整理分析的基礎(chǔ)上，借鑒了品牌危機(jī)起因相關(guān)理論和眾多學(xué)者的研究成果，將起因分為總體4大類，具體16類。如表1所示。

在信息時(shí)代背景下，企業(yè)面臨著涉及內(nèi)部與外部多重利害關(guān)系的復(fù)雜情景，一個(gè)或多個(gè)威脅性事件的發(fā)生促使了企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)。由于誘發(fā)品牌危機(jī)的因素類型眾多，且具體的誘發(fā)因素因不同的行業(yè)呈現(xiàn)不同程度的復(fù)雜性，故本文從危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)程度兩個(gè)角度進(jìn)行分析，并針對不同行業(yè)進(jìn)行了舉例分析，為品牌危機(jī)起因的闡述總結(jié)提供依據(jù)。

1.品牌危機(jī)事件數(shù)歸類分析

首先，從企業(yè)品牌危機(jī)的總體起因來看。由品牌資產(chǎn)管理問題、品牌管理策略失誤、企業(yè)內(nèi)部管理問題和企業(yè)外部環(huán)境惡化導(dǎo)致的危機(jī)事件分別為179起、36起、52起和40起，分別占總數(shù)的58.3%、11.7%、16.9%和13%，如圖1所示。

其次，從危機(jī)事件的具體起因來看。將各因素造成的品牌危機(jī)事件數(shù)由多到少排列（如表2），產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽(yù)問題、服務(wù)問題造成的品牌危機(jī)數(shù)目分別占24.1%、15.0%和7.8%，分列前三位。人力資源管理問題、品牌傳播策略問題、宏觀環(huán)境問題等造成的危機(jī)數(shù)目緊隨第三名之后，分別為7.5%、7.2%和6.8%。從早期的秦池、三株，到近年來的三鹿奶粉、豐田大規(guī)模召回等事件不難看出，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著消費(fèi)者的切身生命健康，一旦出現(xiàn)問題，會(huì)引起消費(fèi)者極大的恐慌，品牌受到的沖擊極大。從大連雪龍冒充奧運(yùn)極品牛肉、歐典捏造品牌洋血統(tǒng)和勁霸男裝入選巴黎盧浮宮等事件來看，品牌信譽(yù)是建立消費(fèi)者對品牌認(rèn)同和忠誠的重要前提，是品牌持續(xù)發(fā)展的保證。

2.企業(yè)品牌危機(jī)程度分析

有些品牌危機(jī)起因雖然造成的事件數(shù)較多，但危機(jī)程度不大，較易受企業(yè)控制；相反，某些危機(jī)起因造成的危機(jī)數(shù)目較少，但對企業(yè)品牌的危害較大，應(yīng)受到足夠的重視。

《中國名牌》雜志社刊登的各年品牌危機(jī)事件均包含相應(yīng)的危機(jī)指數(shù)，其表示品牌危機(jī)事件造成的品牌危機(jī)程度，用來表示事件造成的企業(yè)品牌危機(jī)程度，而五角星的多少表示程度的大小。為了方便定量分析，本文將實(shí)心和空心五角星分別等于數(shù)值1和0.5，危機(jī)指數(shù)根據(jù)五角星對應(yīng)數(shù)值求和得出，數(shù)值越大表示程度越深。定義危機(jī)指數(shù)平均值為Ai，危機(jī)指數(shù)和Si，危機(jī)事件數(shù)為Ni，其中i取整數(shù)，i對應(yīng)2004年至2009年不同的危機(jī)起因，由Ai=Si÷Ni計(jì)算得出結(jié)果，如表3所示。

戰(zhàn)略決策失誤、財(cái)務(wù)危機(jī)和品牌擴(kuò)張策略失誤造成的事件數(shù)雖然只占3.6%、3.6%和1.3%，但對應(yīng)的危機(jī)指數(shù)平均值分別為4.59、4.45和4.38，危機(jī)程度位列前三。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上1 000家破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)中，約有850家是因戰(zhàn)略決策失誤所致。因此，戰(zhàn)略決策失誤一旦出現(xiàn)，對企業(yè)品牌的影響就極有可能是致命性的。典型事件如2009年可口可樂收購匯源遭商務(wù)部否決，戰(zhàn)略擴(kuò)張失誤遭遇品牌危機(jī)。其他如宏觀環(huán)境惡化、人力資源管理問題、媒體輿論等的危機(jī)指數(shù)平均值也均超過了4.0，表現(xiàn)出較強(qiáng)的危害性。由此可見，企業(yè)內(nèi)部因素，如戰(zhàn)略因素、財(cái)務(wù)因素、品牌擴(kuò)張策略因素等雖然不是造成品牌危機(jī)的普遍性因素，但卻是品牌危害性較大的因素；外部因素（宏觀環(huán)境因素和媒體輿論）造成的危機(jī)事件數(shù)和危機(jī)指數(shù)平均值均居前7名，由于外部環(huán)境的不確定性和媒體輿論強(qiáng)大的傳播和影響力，使得外部因素成為危機(jī)管理不可忽視的對象。

3.企業(yè)品牌危機(jī)起因行業(yè)舉例分析

造成品牌危機(jī)的起因眾多，類型各異，不同行業(yè)之間的危機(jī)起因存在異同。由于篇幅限制，文中僅以汽車與零件行業(yè)、日用消費(fèi)品行業(yè)為例進(jìn)行分析。汽車業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，近年來發(fā)展迅猛，目前中國汽車年產(chǎn)銷量世界第一，國內(nèi)車企眾多，品牌競爭異常激烈。而日用消費(fèi)品與百姓生活密切相關(guān)，選擇這兩個(gè)行業(yè)較具代表性。

首先，對比汽車與零件和日用消費(fèi)品兩行業(yè)危機(jī)事件發(fā)生次數(shù)（如表4所示），前者品牌危機(jī)主要起因包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽(yù)問題和服務(wù)問題，分別造成了48%、12%和9%的事件數(shù)；后者品牌危機(jī)的主要起因有產(chǎn)品質(zhì)量問題、品牌信譽(yù)問題、品牌傳播策略失誤及媒體輿論，比例分別是32%、23%、10%、10%。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)都是造成兩行業(yè)品牌危機(jī)的主要因素，但同時(shí)存在不同點(diǎn)。汽車與零件行業(yè)發(fā)生39起危機(jī)事件，明顯高于消費(fèi)品行業(yè)的21起，且產(chǎn)品質(zhì)量問題造成了汽車業(yè)近一半的危機(jī)事件，比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，主要原因是汽車行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命安全，一旦出現(xiàn)問題更容易引發(fā)危機(jī)。兩行業(yè)的危機(jī)因素特點(diǎn)與從危機(jī)事件角度分析相比，具有一定相似性，即產(chǎn)品質(zhì)量因素和品牌信譽(yù)因素造成了多數(shù)品牌危機(jī)。其他一些行業(yè)如食品與飲料行業(yè)、家電業(yè)和服裝鞋帽業(yè)等也都印證了上述觀點(diǎn)。因此，品牌危機(jī)預(yù)警評價(jià)應(yīng)著重考察產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)指標(biāo)。

表5為兩行業(yè)的危機(jī)指數(shù)平均值。其中，戰(zhàn)略決策失誤和企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失雖然只導(dǎo)致了1起危機(jī)事件，但危機(jī)指數(shù)高居榜首；品牌信譽(yù)問題、媒體輿論和產(chǎn)品質(zhì)量問題及品牌信譽(yù)問題等保持了對企業(yè)較大的危害性。對比發(fā)現(xiàn)，不同的品牌危機(jī)起因在不同行業(yè)中的危害性有所不同。例如由于汽車是耐用消費(fèi)品，售價(jià)高昂，質(zhì)量與消費(fèi)者的生命息息相關(guān)，消費(fèi)者對質(zhì)量和信譽(yù)的關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日用消費(fèi)品，出現(xiàn)的質(zhì)量和信譽(yù)問題造成的危機(jī)程度自然要高于日用消費(fèi)品業(yè)的品牌危機(jī)。

三、企業(yè)品牌危機(jī)起因總結(jié)

（一）品牌危機(jī)大都源于企業(yè)自身管理

品牌危機(jī)是企業(yè)內(nèi)外部因素共同作用的結(jié)果，其中內(nèi)因是關(guān)鍵因素。從圖1及表2可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題的危害范圍最大，31.9%的危機(jī)由此爆發(fā)。眾多企業(yè)在追求品牌知名度的同時(shí)，漸漸忽視了質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)或“顧客第一”的服務(wù)宗旨，遭受了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。2009年，全球汽車巨頭豐田因過度追求成本而忽視質(zhì)量，全年召回問題車輛逾800萬輛，品牌價(jià)值一落千丈，企業(yè)深陷召回泥潭。導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)或難以控制的另一個(gè)重要因素是企業(yè)缺乏信譽(yù)和誠信，在媒體的曝光下，遭受了廣泛的質(zhì)疑，引起了極大的公憤，極大地?fù)p害了品牌的形象。2008年，康師傅企業(yè)被迫承認(rèn)，其礦物質(zhì)水廣告中聲稱的選取優(yōu)質(zhì)水源其實(shí)是自來水，雖然企業(yè)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的礦物質(zhì)水完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)飲用礦物質(zhì)水品類的定義，但企業(yè)缺乏信譽(yù)的行為導(dǎo)致部分商家紛紛將康師傅礦物質(zhì)水下架。同樣，經(jīng)營管理不善或權(quán)益糾紛等因素，如不及時(shí)處理，在媒體的廣泛傳播下，同樣導(dǎo)致嚴(yán)重的品牌危機(jī)。因此，品牌危機(jī)的起因主要在于企業(yè)內(nèi)部的品牌管理和其他管理問題，外部環(huán)境起到了推波助瀾的作用。

（二）不同行業(yè)的品牌危機(jī)起因集中在質(zhì)量、信譽(yù)和營銷方面

一方面，造成企業(yè)品牌危機(jī)的原因涉及企業(yè)運(yùn)作中的眾多方面，如產(chǎn)品或服務(wù)管理、市場營銷管理、人力資源管理、戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)管理、公共關(guān)系管理等。另一方面，企業(yè)外部復(fù)雜的環(huán)境，如行業(yè)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等，無不影響著品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌危機(jī)的起因呈現(xiàn)內(nèi)外夾擊的復(fù)雜特點(diǎn)。不同的行業(yè)因?yàn)檫\(yùn)作方式的不同，品牌危機(jī)起因有所差異。尤其是產(chǎn)品制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，危機(jī)起因差異顯著。但通過分析不難發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)危機(jī)起因主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題、品牌信譽(yù)缺失、品牌營銷策略三方面，部分行業(yè)如汽車和零件行業(yè)等因這三方面的原因造成的品牌危機(jī)事件數(shù)占比達(dá)80%。盡管危機(jī)起因總體分布較為復(fù)雜，但質(zhì)量第一、服務(wù)至上、誠信為本的經(jīng)營理念，對于不同行業(yè)中塑造品牌的企業(yè)是共通的。

（三）品牌危機(jī)起因的本質(zhì)是信譽(yù)和信任危機(jī)

品牌危機(jī)的發(fā)生是普遍的，即品牌危機(jī)的發(fā)生是難以避免的，任何企業(yè)都會(huì)遇到一定程度的品牌危機(jī)。企業(yè)在塑造品牌的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上是在作出承諾。企業(yè)不僅要按照承諾的內(nèi)容為顧客提供價(jià)值，同時(shí)還要為沒有承諾的內(nèi)容作出努力。品牌的責(zé)任可以分為兩種：第一種是品牌對顧客的責(zé)任。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)存在安全問題，意味著企業(yè)忽視了對品牌最基本責(zé)任的承擔(dān)；企業(yè)未按照宣傳的標(biāo)準(zhǔn)向顧客提品或服務(wù)，意味著企業(yè)違背了品牌事先的承諾；產(chǎn)品或服務(wù)代言人不恰當(dāng)?shù)难孕?，意味著對品牌良好形象宣傳?zé)任的忽視。第二種是品牌對社會(huì)的責(zé)任。企業(yè)依靠向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造著社會(huì)財(cái)富，同時(shí)承擔(dān)著不危害社會(huì)、人類和自然的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)污染環(huán)境、無視環(huán)保等行為均表明了其社會(huì)責(zé)任的缺失。此外，品牌營銷策略問題中的文化沖突、惡意攻擊等行為更是對顧客責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的雙重忽視。即使是由于企業(yè)外部環(huán)境或競爭者惡意陷害造成的企業(yè)品牌事件，沒有得到企業(yè)恰當(dāng)和及時(shí)的處理，依然會(huì)因?yàn)轭櫩秃凸姷牟恍湃味蛊髽I(yè)品牌陷入信譽(yù)危機(jī)，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)。因此，信譽(yù)和信任危機(jī)是品牌危機(jī)起因的本質(zhì)。

（四）品牌危機(jī)起因有向非利益相關(guān)者延伸的趨勢

依據(jù)波特五力模型，企業(yè)處在這樣的一個(gè)行業(yè)環(huán)境：上游的供應(yīng)者、下游的購買者、行業(yè)內(nèi)的競爭者、潛在的進(jìn)入者和替代品企業(yè)。企業(yè)的品牌管理不僅僅是對內(nèi)部因素的經(jīng)營，更是對整個(gè)行業(yè)利益相關(guān)者的管理。一方面，企業(yè)內(nèi)部員工的違法、違規(guī)行為，高層管理者的錯(cuò)誤決策，關(guān)鍵人員的變動(dòng)等成為品牌危機(jī)的起因。另一方面，上游供應(yīng)者的產(chǎn)品質(zhì)量問題，下游購買者的文化觀念沖突，競爭者的惡意攻擊等也成為誘發(fā)品牌危機(jī)的重要因素。其中企業(yè)的管理者尤其是最高管理者對企業(yè)危機(jī)的形成作用明顯，決策失誤或經(jīng)營管理不善導(dǎo)致的危機(jī)事件較為普遍，且一般會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的品牌危機(jī)。行業(yè)環(huán)境以外，企業(yè)還面臨著包括媒體、市場監(jiān)督管理者、其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群等。媒體的錯(cuò)誤報(bào)道、公眾傳言等看似與品牌不相關(guān)的事件，也在逐漸成為品牌危機(jī)的誘因。因此，造成品牌危機(jī)的因素正在向著行業(yè)環(huán)境以外的其他非利益相關(guān)者延伸，品牌危機(jī)的管理不僅涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，而且已經(jīng)延伸到了產(chǎn)業(yè)以外。

四、對企業(yè)品牌危機(jī)管理的啟示

（一）政府層面

1.應(yīng)進(jìn)一步加快各行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)的修改、制定和實(shí)施

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失或陳舊一般會(huì)造成兩方面的影響。一方面，某些行業(yè)中的企業(yè)為創(chuàng)造可觀的利潤增長，趁標(biāo)準(zhǔn)缺失之機(jī)，夸大自身產(chǎn)品功效或服務(wù)檔次，涉嫌以欺騙的手段說服消費(fèi)者，雖然增強(qiáng)了企業(yè)品牌的知名度，但極大損害了消費(fèi)者利益，擾亂了正常的競爭秩序。另一方面，還有一些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不對消費(fèi)者構(gòu)成威脅，但是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的缺失和媒體的廣泛傳播，一旦 “問題”被曝光，短期內(nèi)便會(huì)引起公眾的恐慌，企業(yè)難以據(jù)理力爭和恢復(fù)品牌聲譽(yù)，不得已遭受巨大損失以至于破產(chǎn)倒閉。典型例子如，自我國入世之后，一些國際品牌雖然有毒物質(zhì)含量超標(biāo)，卻能在國內(nèi)市場盛譽(yù)多年，成為國內(nèi)品牌難言之痛。因此，國家應(yīng)加大力度加快某些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，維護(hù)企業(yè)和公眾的正當(dāng)利益。

2.完善經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的市場體系，為企業(yè)創(chuàng)造公平、誠信的品牌競爭環(huán)境

企業(yè)一味追求利潤最大化，而忽視誠信經(jīng)營、公平競爭的理念和社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，已經(jīng)成為目前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下十分不和諧的現(xiàn)象。國內(nèi)眾多行業(yè)依然充斥著如月餅行業(yè)的陳餡新餅、乳制品行業(yè)的三聚氰胺等潛在規(guī)則，這已嚴(yán)重破壞了競爭秩序。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理指出，在市場經(jīng)濟(jì)交換中，誠實(shí)守信、公平競爭自然會(huì)成為市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在道德律令和游戲規(guī)則，但對于國內(nèi)非完全市場經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，政府應(yīng)推動(dòng)誠信的進(jìn)一步法制化，完善市場經(jīng)濟(jì)體系，凈化品牌健康發(fā)展的環(huán)境。

3.適時(shí)、適當(dāng)?shù)匾?guī)范企業(yè)品牌營銷策略，引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念和文化

品牌給消費(fèi)者帶來功能利益的同時(shí)，也帶來心理上的利益，并且有時(shí)后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。企業(yè)品牌策略的運(yùn)用既是迎合消費(fèi)者心理的過程，也是影響甚至改變消費(fèi)者理念的過程。優(yōu)秀的品牌文化能夠引導(dǎo)健康的消費(fèi)理念，相反，不恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷策略會(huì)助長社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣。諸如近年來的垃圾食品的過度消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)的快速增長等一定程度上影響了精神文明建設(shè)。政府作為市場經(jīng)濟(jì)的監(jiān)督者，有必要規(guī)范企業(yè)品牌營銷策略，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)深層次健康發(fā)展。

（二）企業(yè)層面

1.優(yōu)秀的品牌文化是謀求企業(yè)與社會(huì)雙重利益的保證

企業(yè)品牌文化的形成應(yīng)該以社會(huì)文化為基礎(chǔ)，而社會(huì)文化形成的基礎(chǔ)是大眾，因此塑造品牌的過程唯有與大眾消費(fèi)文化相吻合，企業(yè)才能順利發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)品牌文化的塑造應(yīng)首先明確企業(yè)品牌的使命，即企業(yè)對于品牌的發(fā)展所承擔(dān)的責(zé)任。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤的同時(shí)，也需要考慮到社會(huì)的長期整體利益。企業(yè)品牌是促銷工具，更是一種對社會(huì)責(zé)任的承諾。因此，塑造優(yōu)秀的品牌文化，不僅有利于滿足大眾文化需求，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，而且是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。

2.長期設(shè)立以最高管理者為領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)管理小組

通過上述分析發(fā)現(xiàn)，包括企業(yè)內(nèi)部管理和品牌資產(chǎn)管理的企業(yè)內(nèi)部因素，導(dǎo)致了超過85%的品牌危機(jī)事件，且因決策失誤導(dǎo)致的事件危機(jī)程度更為嚴(yán)重。品牌危機(jī)爆發(fā)的普遍性決定其應(yīng)是一項(xiàng)日常管理活動(dòng)，融合到組織管理過程之中，而非“異常性管理”。因此，企業(yè)品牌危機(jī)的消除關(guān)鍵在于對企業(yè)內(nèi)部管理的改進(jìn)，應(yīng)長期建立危機(jī)管理小組，在培養(yǎng)全員尤其是管理者危機(jī)意識(shí)的同時(shí)，著重在人力資源、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)管理等方面采取管理措施。同時(shí)，危機(jī)管理小組的建立應(yīng)以高層管理者作為領(lǐng)導(dǎo)，充分增強(qiáng)危機(jī)管理小組的執(zhí)行力，保證危機(jī)處理的有效性，及時(shí)消除潛在危機(jī)。對于由外部環(huán)境變化造成的品牌危機(jī)，一般是難以避免的，企業(yè)危機(jī)管理小組只有采取有效的預(yù)防措施，一旦危機(jī)發(fā)生，及時(shí)正確地處理，以最小化危機(jī)造成的損失。

3.建立品牌危機(jī)事件責(zé)任發(fā)言人制度

企業(yè)違反誠信或忽視履行社會(huì)責(zé)任的事件，容易受到媒體的傳播，進(jìn)而引起公眾的關(guān)注，加快了品牌危機(jī)的演化和升級。Bradford & Garrett通過實(shí)驗(yàn)強(qiáng)調(diào)，無論在何種危機(jī)情境下，企業(yè)“必須”采取“回應(yīng)”途徑。實(shí)際上，企業(yè)品牌的塑造是責(zé)任履行的過程。企業(yè)一旦犯錯(cuò)便陷入“沉默”，久而久之，公眾便認(rèn)為企業(yè)缺乏責(zé)任心。因此，企業(yè)應(yīng)建立危機(jī)事件發(fā)言人制度，在對危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，坦誠及時(shí)地回應(yīng)媒體，承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的生存和發(fā)展不應(yīng)以環(huán)境的破壞和社會(huì)的危害為代價(jià)，相反，企業(yè)應(yīng)建立起公眾的信任，努力提高自身的“正外部性”。

（三）消費(fèi)者及公眾層面

隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜性的增強(qiáng)，品牌存在的基礎(chǔ)不僅包含消費(fèi)者，而且包括媒體，市場監(jiān)督管理者、合作伙伴、供應(yīng)商、零售商及其他認(rèn)知品牌的非消費(fèi)人群。消費(fèi)者及公眾一方面是品牌文化的接收者，另一方面作為品牌塑造的基礎(chǔ)，擁有一定品牌文化塑造成功與否的話語權(quán)。企業(yè)以顧客和公眾為本，同時(shí)顧客和公眾的理念和習(xí)慣影響著企業(yè)的發(fā)展。由此，消費(fèi)者及公眾不僅要監(jiān)督企業(yè)的不正當(dāng)行為，維護(hù)自身合法權(quán)益，而且要積極追求正確的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的良性循環(huán)。

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