市場(chǎng)效應(yīng)論文精品(七篇)

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篇(1)

[摘要]品牌的存在從根本上來說就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?。?duì)于品牌及其核心價(jià)值的重要性，當(dāng)前的研究多從其效用上來論述。而本文運(yùn)用艾賓浩斯遺忘曲線研究品牌傳播長(zhǎng)期效果的成因，探索消費(fèi)者記憶與品牌傳播的聯(lián)系，繪制了具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線和長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖，以深刻認(rèn)識(shí)品牌核心價(jià)值的重要性，論述了必須具有核心價(jià)值的品牌才能夠在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)期的深刻印象，并提出兩個(gè)保持品牌傳播長(zhǎng)期有效性的原則。

[關(guān)鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；長(zhǎng)期有效性

一、研究對(duì)象與相關(guān)概念

1.有效品牌傳播。對(duì)于所有產(chǎn)生過市場(chǎng)效果的品牌傳播活動(dòng)，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業(yè)品牌傳播為研究對(duì)象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營(yíng)銷技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。

2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個(gè)具體的廣告宣傳活動(dòng)上，連續(xù)投放若干日為一個(gè)傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。

3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學(xué)家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時(shí)經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標(biāo)表示回憶的時(shí)間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度。人們?cè)谟洃浺粋€(gè)材料后間隔一段時(shí)間，對(duì)內(nèi)容的記憶程度就越來越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個(gè)具有共性的群體規(guī)律。這個(gè)規(guī)律主要表明人們的一個(gè)記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地重復(fù)，鞏固這個(gè)痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會(huì)更長(zhǎng)久。如果間隔時(shí)間長(zhǎng)了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習(xí)。

圖1艾賓浩斯遺忘曲線

另外，實(shí)驗(yàn)通過對(duì)比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對(duì)具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通、單一名詞的記憶。

4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費(fèi)者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，假設(shè)某期品牌傳播活動(dòng)給消費(fèi)者留下的記憶痕得到及時(shí)重復(fù)，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時(shí)間以后，總體上疊加形成這一段時(shí)期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。

實(shí)際生活中，消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會(huì)逐漸產(chǎn)生消費(fèi)者記憶并誘發(fā)其市場(chǎng)效應(yīng)。本文假定消費(fèi)者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費(fèi)者個(gè)體記憶差異。這樣得到一個(gè)基本的有效記憶曲線。

二、品牌傳播的長(zhǎng)期有效性分析

1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示

圖2有效品牌傳播的遺忘曲線

(1)曲線(組)I，表示消費(fèi)者每一次記憶該品牌時(shí)的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開始衰退下降。

一次傳播在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時(shí)重復(fù)效應(yīng)，一個(gè)記憶痕在還沒有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地加以重復(fù)刺激，這個(gè)記憶將越來越深。經(jīng)過一段時(shí)期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時(shí)重復(fù)一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費(fèi)者記憶程度越深。

(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個(gè)時(shí)期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時(shí)期消費(fèi)者對(duì)該品牌的一個(gè)完整的記憶保持過程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶程度隨著時(shí)間的推移先快后慢地越來越少。

(3)水平線MN為市場(chǎng)遺忘警戒線。表示當(dāng)記憶保持度在MN水平線以下時(shí)，消費(fèi)者在主動(dòng)選擇商品或服務(wù)時(shí)已經(jīng)遺忘了該品牌。當(dāng)這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過市場(chǎng)遺忘警戒線時(shí)，其對(duì)應(yīng)的時(shí)間t1即為本期品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限。

(4)一段時(shí)期以后，企業(yè)都會(huì)適時(shí)更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動(dòng)在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費(fèi)者遺忘曲線。

2.品牌傳播的長(zhǎng)期有效性

很多文章論述如何運(yùn)用USP理論、名人效應(yīng)等各種技巧來提高消費(fèi)者的記憶保持，延長(zhǎng)t1時(shí)間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長(zhǎng)久和累計(jì)成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因?yàn)樵诓捎昧诉@種種充滿效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復(fù)建設(shè)一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費(fèi)用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。

人們一般認(rèn)為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線Ⅱ下穿市場(chǎng)遺忘警戒線，但是總應(yīng)該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎(chǔ)，下一次品牌傳播就應(yīng)該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎(chǔ)很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費(fèi)用投入到市場(chǎng)上，去維護(hù)不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨(dú)立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長(zhǎng)期有效性。

雖然市場(chǎng)上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費(fèi)用就能再次贏得消費(fèi)者，或者用同樣的傳播費(fèi)用能獲得消費(fèi)者更多更長(zhǎng)久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨(dú)立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個(gè)特別的長(zhǎng)期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長(zhǎng)期有效性。

研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長(zhǎng)期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動(dòng)中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個(gè)不容易被消費(fèi)者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個(gè)共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時(shí)、反復(fù)地刺激消費(fèi)者記憶。這樣經(jīng)過長(zhǎng)期積累，逐漸形成一個(gè)極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過實(shí)踐證明具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個(gè)共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，這個(gè)要素并不是品牌名稱這個(gè)單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。

三、品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線

1.包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線

圖3包含品牌核心價(jià)值的某期品牌傳播的遺忘曲線

圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費(fèi)者對(duì)某一次和這一期品牌傳播活動(dòng)的記憶。

遺忘曲線I′，為某一次關(guān)于品牌核心價(jià)值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值的記憶只是這次對(duì)整個(gè)品牌記憶的一部分。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，則不會(huì)包含曲線I′。

同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價(jià)值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值部分的記憶。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，是不會(huì)形成曲線Ⅱ′的。

2.不具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播

該類品牌傳播是指缺乏核心價(jià)值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價(jià)值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價(jià)值，其每一期的品牌傳播都相對(duì)獨(dú)立，前后之間沒有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，其總的消費(fèi)者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。

圖4在較長(zhǎng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，缺乏核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線

圖5在較長(zhǎng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，具有核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線

3.具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播活動(dòng)

意指具有核心價(jià)值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價(jià)值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費(fèi)者的記憶，長(zhǎng)期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價(jià)值自身的長(zhǎng)期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經(jīng)過一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時(shí)刻該品牌在消費(fèi)者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費(fèi)者對(duì)該品牌記憶的衰退程度減緩，其對(duì)應(yīng)的品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限t1也得到極大地延長(zhǎng)。

比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長(zhǎng)期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過多個(gè)時(shí)期的有效傳播之后，在消費(fèi)者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)其品牌的記憶保持程度和有效記憶時(shí)限的差距。

品牌傳播遺忘曲線的市場(chǎng)有效時(shí)限t1，也標(biāo)志著企業(yè)保持品牌的市場(chǎng)影響力的時(shí)間長(zhǎng)短。如果能延長(zhǎng)這個(gè)有效時(shí)限，則企業(yè)每單位時(shí)間的傳播費(fèi)用就能降低；縱軸所表示的消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶保持，如果能長(zhǎng)期維持在一個(gè)比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費(fèi)者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地?fù)碛幸粋€(gè)較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價(jià)格，帶來高附加值的收入。顯然，就長(zhǎng)期而言，只有具有品牌核心價(jià)值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。

因此，對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)的所有品牌傳播中，還應(yīng)考察其是否具有長(zhǎng)期有效性，即品牌是否具有核心價(jià)值。確保其品牌傳播的長(zhǎng)期有效性，對(duì)于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。

4.品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖

以上結(jié)果也可以用品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖來表示，如圖6所示：

AB——堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線

AC——缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線

圖6品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖

各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線。本文假設(shè)每期傳播達(dá)到的記憶程度相同以簡(jiǎn)化圖形，即各個(gè)柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費(fèi)者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價(jià)值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長(zhǎng)期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。

例如，經(jīng)過一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費(fèi)用的情況下，某時(shí)刻得到消費(fèi)者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價(jià)值部分的記憶程度。

四、如何堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值

由此可見，要使企業(yè)的品牌傳播具有長(zhǎng)期有效性，得到更高的回報(bào)，就必須堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值。很多企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值的巨大作用，對(duì)于設(shè)定品牌核心價(jià)值毫無概念或觀念模糊。部分企業(yè)開始建立自己的品牌核心價(jià)值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價(jià)值，大量浪費(fèi)企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時(shí)常推出一些費(fèi)用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個(gè)時(shí)期的效用。

由于品牌的存在從根本上來說就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?，所以?yīng)當(dāng)將品牌核心價(jià)值和影響長(zhǎng)期記憶的事物緊密聯(lián)系起來。一般來說，最能長(zhǎng)期深刻影響人們記憶的是社會(huì)文明和文化價(jià)值等人類物質(zhì)和精神生活的集萃。當(dāng)企業(yè)的品牌核心價(jià)值符合了人類社會(huì)的文化價(jià)值，再經(jīng)過長(zhǎng)期的傳播，必然會(huì)在人們心中留下不可磨滅的印象。

不同國家民族的文明和文化價(jià)值既有共通之處，也各有不同之處。一個(gè)國際化的企業(yè)品牌就要使其核心價(jià)值符合整個(gè)人類文明和文化價(jià)值，不同國家的國內(nèi)品牌其核心價(jià)值就要符合這個(gè)國家的文化價(jià)值。保障企業(yè)品牌核心價(jià)值的方法，就是準(zhǔn)確確定符合相應(yīng)社會(huì)文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值，并在長(zhǎng)期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：

第一，必須準(zhǔn)確地確定品牌的核心價(jià)值。邁克·莫澤認(rèn)為，可以采用一個(gè)簡(jiǎn)易可行的好方法來確定企業(yè)的品牌核心價(jià)值，即在清單上寫下足夠多的社會(huì)文化價(jià)值觀念，如敬業(yè)、快樂、真誠、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對(duì)應(yīng)，尋找出其中最恰當(dāng)?shù)囊粌身?xiàng)。需要注意的是，不能錯(cuò)誤地將某種文化或精神的載體當(dāng)作核心價(jià)值。例如，酒文化只是作為表達(dá)個(gè)人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該選用酒文化所表達(dá)或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。時(shí)代在發(fā)展，市場(chǎng)在變化，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價(jià)值不可變。即使在因時(shí)而生的短期廣告宣傳中，也應(yīng)盡力融合品牌的核心價(jià)值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價(jià)值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費(fèi)用，也只能產(chǎn)生短期的市場(chǎng)效用，甚至還可能引導(dǎo)企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)不斷下滑甚至虧損。只有長(zhǎng)期一致地保持品牌核心價(jià)值，才能保證品牌傳播的長(zhǎng)期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊志良.記憶心理學(xué)(第二版)[M].上海：華東師范大學(xué)出版社，2004.

篇(2)

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者；淘寶網(wǎng)；在線評(píng)論；影響因素

[中圖分類號(hào)] F713.365.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

一、引言

網(wǎng)絡(luò)購物近年發(fā)展迅速，2012年6月為止，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到了20989萬人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)到39%。根據(jù)《2012年一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，淘寶網(wǎng)相對(duì)于拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占了95.17%的市場(chǎng)份額。2012年“十一”購物狂歡日，根據(jù)淘寶方面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，天貓和淘寶共吸引2.13億獨(dú)立用戶訪問，相當(dāng)于四成網(wǎng)民參與購物。支付寶數(shù)據(jù)顯示，全天訂單數(shù)達(dá)到1.058億筆，為淘寶網(wǎng)全網(wǎng)帶來191億元銷售額。

而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，產(chǎn)品的賣方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息，容易出現(xiàn)了“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”，溝通可以減少該效應(yīng)的影響，而在線評(píng)論成為了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間重要的溝通渠道，據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示近70%的網(wǎng)民購買商品前會(huì)瀏覽評(píng)論信息。

研究消費(fèi)者接受淘寶在線評(píng)論的影響因素有哪些，有利于消費(fèi)者對(duì)自己行為有更深了解，以己推人，在購買商品后，知道如何給出更有效的參考評(píng)論；而對(duì)賣家而言，根據(jù)在線評(píng)論預(yù)測(cè)銷售，進(jìn)而采取有效戰(zhàn)略措施，改善與消費(fèi)者之間的溝通，讓消費(fèi)者對(duì)商品有更全面的了解。這能增強(qiáng)虛擬網(wǎng)絡(luò)中人與人之間的溝通，從而適當(dāng)削弱檸檬市場(chǎng)效應(yīng)。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）理論分析

在線評(píng)論（Online Review）是消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)交流的所有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的具體特性、使用或提供商的信息。其包括消費(fèi)者對(duì)商品體驗(yàn)描述、質(zhì)量和性能等評(píng)價(jià)信息。從信息源角度，Daignauhetal將評(píng)論劃分為三種，其中第二方評(píng)論是指歷史買家對(duì)與賣家交易情況作出的評(píng)價(jià)信息，包括對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)。而針對(duì)淘寶網(wǎng)，本文所指的在線評(píng)論屬于第二方評(píng)論，指買家關(guān)于賣家服務(wù)和產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。

近年國內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論的研究主要集中在有用性影響、信息挖掘、對(duì)購買決策影響這三方面。在評(píng)論有用性影響因素方面，Ghose和Ipeirotis驗(yàn)證了評(píng)論主客觀傾向和主客觀混雜度影響評(píng)論有用性，在此研究基礎(chǔ)上，基于影評(píng)數(shù)據(jù)，郝媛媛[4]進(jìn)一步驗(yàn)證了情感傾向、平均格局長(zhǎng)度也對(duì)評(píng)論有用性有影響。在線評(píng)論信息挖掘方面，王學(xué)東對(duì)評(píng)論屬性識(shí)別、主觀性內(nèi)容識(shí)別、讀者態(tài)度提取、觀點(diǎn)極性判斷等方面分析。在線評(píng)論對(duì)購買決策影響因素研究方面，YeQ等發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)站上的評(píng)分對(duì)消費(fèi)者決策有影響；李宏等研究了負(fù)面在線評(píng)論質(zhì)量、消費(fèi)者卷入度和性別三個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購買選擇的影響；張玉芳跟蹤統(tǒng)計(jì)淘寶網(wǎng)化妝品店數(shù)據(jù)，將在線評(píng)論分為格式化和非格式化，分別研究正面評(píng)論數(shù)和負(fù)面評(píng)論數(shù)對(duì)消費(fèi)購買決策的影響。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及、網(wǎng)店和商品的增加，在線評(píng)論也成為越來越重要的信息來源，已購消費(fèi)者可以通過在線評(píng)論給其他消費(fèi)者指南，并且賣家可以判斷并根據(jù)有用的在線評(píng)論，做出戰(zhàn)略調(diào)整，把產(chǎn)品更好推廣出去。因此哪些因素影響消費(fèi)者更可能接受這些評(píng)論，成為了現(xiàn)在研究的主題之一。

基于霍夫蘭德說服模型（在線口碑可信度的影響因素包括信源、信息內(nèi)容、接受者、社會(huì)影響），理論模型包括三個(gè)部分：在線評(píng)論文本特征，分為評(píng)論數(shù)量和評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量；消費(fèi)者特征，從涉入度角度分析；傳播者特征，從評(píng)論者資信度分析。同時(shí)結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征，添加價(jià)格折扣這一變量，最后得出研究理論模型如下圖所示：

（二）研究假設(shè)

1.消費(fèi)者特征――消費(fèi)者涉入度

涉入度體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)商品的重視程度，即消費(fèi)者根據(jù)自身興趣、需求和價(jià)值觀而判斷其與商品的相關(guān)程度。金立印認(rèn)為，高涉入度商品的在線口碑對(duì)消費(fèi)者影響更大。精細(xì)加工可能性理論（ELM）提到，閱讀在線評(píng)論時(shí)，涉入度不同的消費(fèi)者處理信息的方式也不同。面對(duì)高涉入度商品，消費(fèi)者會(huì)更有動(dòng)機(jī)去閱讀商品在線評(píng)論，并且更加關(guān)注于說服性信息內(nèi)容上，消費(fèi)者對(duì)商品重視程度更高，即會(huì)更加細(xì)心謹(jǐn)慎，其接受在線評(píng)論的可能性比低涉入下的消費(fèi)者可能要更大，因此提出假設(shè)：

H1：在高涉入度條件下，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性比低涉入度條件下其接受在線評(píng)論的可能性要更大。

2.在線評(píng)論文本特征――評(píng)論數(shù)量

在淘寶購物中，商品的評(píng)論數(shù)量越多，表明其銷量大，消費(fèi)者因?yàn)閺谋娦睦?，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注該商品。評(píng)論數(shù)量多，消費(fèi)者閱讀時(shí)，更可能捕獲相關(guān)商品信息，參考的信息增多，從而降低了消費(fèi)者的搜尋成本；在見不著摸不著實(shí)物的虛擬世界購買商品，存在很多不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)，而眾多的評(píng)論會(huì)相應(yīng)降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)不確定性，消費(fèi)者會(huì)更愿意相信這些評(píng)論，因此提出假設(shè)：

H2c：評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性越大。

3.在線評(píng)論文本特征――評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量

評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量指評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性、內(nèi)容與其所評(píng)價(jià)產(chǎn)品的相關(guān)性、以及是否為后續(xù)購買者提供了大量有用信息。在淘寶這一特殊市場(chǎng)出現(xiàn)了一些以專給差評(píng)為職業(yè)的人，他們對(duì)賣家進(jìn)行差評(píng)攻擊，從而達(dá)到敲詐、索取財(cái)物的目的；而一些賣家也會(huì)冒名為自己的商品發(fā)表虛假評(píng)論，這些評(píng)論都是沒有質(zhì)量的，影響消費(fèi)者的利益。不同的消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)或是知識(shí)不同，所發(fā)表的評(píng)論質(zhì)量也存在著差異。不少學(xué)者如鄭小平，Samita Dhanasobhon，Godesand Mayzlin等都認(rèn)為評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者有影響，因此提出假設(shè)：

H2d：評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量越高，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性越大。

4.傳播者特征――評(píng)論者資信度

許多學(xué)者研究表明，評(píng)論者資信度會(huì)影響消費(fèi)者的感知可信度。Bansal&Voyer研究發(fā)現(xiàn)，傳播者專業(yè)性越強(qiáng)，對(duì)接受者影響更大，而接受者更容易接受其提供的信息。在淘寶領(lǐng)域，評(píng)論者資信度可以以消費(fèi)者在淘寶的等級(jí)，購買商品經(jīng)驗(yàn)及其專業(yè)性來衡量，因此提出假設(shè)：

H3：評(píng)論者資信度越高，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性越大。

5.價(jià)格折扣

大學(xué)生是一群沒有穩(wěn)定收入來源的特殊群體。大學(xué)生網(wǎng)購的最大動(dòng)因是價(jià)格便宜，價(jià)格成為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素；同時(shí)大學(xué)生受過高等教育，有高認(rèn)知需求，Schmidt and Spreng認(rèn)為高認(rèn)知需求消費(fèi)者對(duì)信息敏感且愛思考，促銷及價(jià)格下降會(huì)影響消費(fèi)者。價(jià)格太低于市場(chǎng)價(jià)或估計(jì)值時(shí)，大學(xué)生雖喜歡物美價(jià)廉的商品，由于理性頭腦，在線評(píng)論對(duì)其影響會(huì)更大，因此提出假設(shè)：

H4：價(jià)格折扣越大，消費(fèi)者接受在線評(píng)論的可能性越大。

三、數(shù)據(jù)收集

通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問卷包含兩部分，第一部分即采用前人相關(guān)量表對(duì)消費(fèi)者涉入度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論者資信度、價(jià)格折扣以及消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論接受程度進(jìn)行測(cè)量，用Likert五點(diǎn)法計(jì)量，從1到5分別表示“沒有影響”、“影響很小”、“影響一般”、“影響較大”、“非常大影響”。第二部分是對(duì)被調(diào)查者的基本調(diào)查，包括性別、年齡、月收入、教育程度、網(wǎng)齡等變量，這些變量做為本文的控制變量。

問卷通過線上和線下收發(fā)放。線上是指在專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站-問卷星，向江西、北京、廣東等地區(qū)在校生發(fā)放問卷90份問卷，回收有效問卷85份；線下紙質(zhì)發(fā)放問卷對(duì)象主要是武漢工程大學(xué)學(xué)生，共發(fā)放300份，回收有效問卷284份。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本文運(yùn)用的統(tǒng)計(jì)軟件為SPSS17.0.研究的分量表的Cronbach’sα值均在0.6以上，總量表α值為0.807，說明所有量表有較高的內(nèi)部一致性。

本文采用層級(jí)回歸分析法進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，將因變量（消費(fèi)者接受程度）對(duì)自變量（消費(fèi)者涉入度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、評(píng)論者資信度、價(jià)格折扣）與控制變量（性別、年齡、月收入、教育程度、生源地、專業(yè)類別、網(wǎng)齡）進(jìn)行回歸。通過回歸系數(shù)β來確定線性關(guān)系。模型1為控制變量放入回歸方程，通過回歸系數(shù)判斷其對(duì)因變量的影響；模型2為控制變量和自變量先后放入回歸方程，通過回歸系數(shù)判斷自變量對(duì)因變量的影響。結(jié)果如下表：

回歸結(jié)果表

當(dāng)只有控制變量時(shí)，F(xiàn)值>0.05；放入自變量后，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量十分顯著，說明模型具有較高的擬合度。從模型2可以看出，控制變量：性別、年齡、月收入、教育程度、生源地、專業(yè)類別、網(wǎng)齡對(duì)消費(fèi)者接受在線評(píng)論程度沒有顯著影響，而消費(fèi)者涉入度（β=0.102，P

五、結(jié)論

以往研究大部分從卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等獲取在線評(píng)論數(shù)據(jù)，本文在研究領(lǐng)域上具有針對(duì)性――淘寶網(wǎng)；根據(jù)普通消費(fèi)者一般特征，同時(shí)結(jié)合大學(xué)生特有消費(fèi)心理，在前人提出的變量上，提出新假設(shè)即價(jià)格折扣很可能會(huì)影響大學(xué)生對(duì)在線評(píng)論接受度。

本研究結(jié)果表明消費(fèi)者涉入度、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量、價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者接受在線評(píng)論程度具有顯著的正向影響，而評(píng)論者資信度與消費(fèi)者接受在線評(píng)論程度沒有顯著性關(guān)系，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)資信度體系并不健全，若等級(jí)高的買家發(fā)表不實(shí)評(píng)論，不會(huì)受到處罰，所以其他消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榈燃?jí)高而信任該評(píng)論者。

淘寶網(wǎng)消費(fèi)者資信度體系需健全，對(duì)惡意評(píng)論者，賣家有權(quán)投訴，使評(píng)論者受到降級(jí)、封號(hào)等處罰；另外消費(fèi)者與賣家，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間應(yīng)該加強(qiáng)溝通，賣家可以鼓勵(lì)消費(fèi)者購物后，以己推人，提供有價(jià)值的參考意見，一方面消費(fèi)者對(duì)商品有更全面的了解，另一方面賣家可以推廣產(chǎn)品，好的產(chǎn)品能立足于市場(chǎng)，虛擬市場(chǎng)的檸檬市場(chǎng)效應(yīng)也被削弱了。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]Stephen，W.L.，Ronald，E.G.，Bing，P.Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J].Tourism Management，2007，5（11）：458-468

[2]張玉芳.中國C2C在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策影響的實(shí)證研究―以淘寶網(wǎng)為例[D].廣州：暨南大學(xué)，2011

篇(3)

1引言

軌道交通對(duì)城市空間結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響一直都是城市經(jīng)濟(jì)學(xué)和城市交通等領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)。首先，交通設(shè)施和土地利用的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成了城市經(jīng)濟(jì)學(xué)理論發(fā)展的基礎(chǔ)，這促使學(xué)者們開展實(shí)證研究對(duì)各種理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。其次，城市規(guī)劃長(zhǎng)期以來過于注重土地利用及居民出行對(duì)交通設(shè)施的需求，忽視了交通對(duì)于城市建設(shè)的引導(dǎo)作用?！敖煌ㄒ龑?dǎo)開發(fā)(TOD)”戰(zhàn)略的提出正是對(duì)該問題的積極回應(yīng)。為此，我們需要了解軌道交通對(duì)土地開發(fā)強(qiáng)度和價(jià)格的可能影響。另外，在城市建設(shè)的實(shí)踐中，如何對(duì)軌道交通的成本和效益進(jìn)行評(píng)價(jià)，以及如何為高額的建設(shè)成本進(jìn)行融資也是公共部門和私營(yíng)部門討論的熱點(diǎn)問題。城市軌道交通所產(chǎn)生的效益主要體現(xiàn)為站點(diǎn)周邊的土地增值和土地開發(fā)強(qiáng)度提高。因此，無論是從政策評(píng)估還是基礎(chǔ)設(shè)施融資(ValueCapture，“溢價(jià)回收”)的角度，都需要對(duì)這種外部效益進(jìn)行定量評(píng)估。從已有的文獻(xiàn)看，盡管大多數(shù)研究(如Benjamin和Sirmans，Al-Mosaind等，Voith)都發(fā)現(xiàn)軌道交通對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格產(chǎn)生了積極的影響，但也有一些研究(如Gatzlaff和Smith，Cervero和Landis)得出了不同的結(jié)論。Kim和Zhang指出，分市場(chǎng)效應(yīng)是導(dǎo)致研究結(jié)論不一致的重要原因。對(duì)軌道交通而言，分市場(chǎng)效應(yīng)意味著軌道交通的影響在不同區(qū)位并不相同。這樣，樣本分布將對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生較大的影響。Kim和Zhang基于競(jìng)租模型，從理論上證明了軌道交通在中心城區(qū)能夠更大提升房地產(chǎn)的價(jià)格。他們對(duì)于韓國首爾商業(yè)物業(yè)的實(shí)證研究也證實(shí)了這一結(jié)論。但不少學(xué)者則持相反的觀點(diǎn)，理由是軌道交通在中心區(qū)所帶來的邊際交通成本的下降一般要小于郊區(qū)(效應(yīng))針對(duì)這兩種相反的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為，不同區(qū)位的分市場(chǎng)效應(yīng)實(shí)際上是以上兩種效應(yīng)共同作用的結(jié)果。這也能夠很好地解釋軌道交通對(duì)不同類別物業(yè)價(jià)格影響特點(diǎn)的不同。商業(yè)辦公、住宅等部門競(jìng)租曲線梯度的差異使得兩種效應(yīng)的相互大小發(fā)生了根本性的變化。對(duì)于競(jìng)租曲線梯度較陡的商業(yè)辦公物業(yè)，效應(yīng)I的作用要大于效應(yīng)II，使得其價(jià)格增幅在中心區(qū)更大；對(duì)于競(jìng)租曲線較平緩的居住物業(yè)，效應(yīng)II則占據(jù)了上風(fēng)，使得其價(jià)格在郊區(qū)增長(zhǎng)更大。針對(duì)北京市八通線的實(shí)證研究也與理論預(yù)期相符。軌道交通在遠(yuǎn)離市中心的通州區(qū)對(duì)住宅價(jià)格產(chǎn)生了顯著的影響，而在靠近中心的朝陽區(qū)影響并不顯著。利用1999-2006年間北京市地鐵13號(hào)線周邊的住宅樓盤數(shù)據(jù)庫，本文對(duì)以上觀點(diǎn)再次進(jìn)行了驗(yàn)證。另外，隨著交通網(wǎng)絡(luò)的完善，軌道交通可達(dá)性的相對(duì)價(jià)值降低，其對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的影響將逐漸減弱。本研究也分析了軌道交通的影響在時(shí)間上的變化趨勢(shì)。通過提升站點(diǎn)區(qū)域的土地價(jià)值，軌道交通增加了這些土地被開發(fā)的概率，使得城市發(fā)展在空間上形成新的指向性。同時(shí)，土地價(jià)值的上升將鼓勵(lì)高密度的開發(fā)模式，因而站點(diǎn)周邊的土地開發(fā)強(qiáng)度將呈現(xiàn)出隨距離增加而降低的圈層結(jié)構(gòu)。這意味著，用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的公共投資對(duì)用于房地產(chǎn)開發(fā)的市場(chǎng)投資起到了引導(dǎo)作用。Intriligator和Sheshinski以及Knaap等都分析了軌道交通的規(guī)劃和建設(shè)在城市發(fā)展中的作用。在總結(jié)相關(guān)實(shí)證研究成果的基礎(chǔ)上，Huang指出，軌道交通系統(tǒng)確實(shí)對(duì)城市的土地開發(fā)模式產(chǎn)生了顯著的影響。同樣，依據(jù)13號(hào)線周邊的住宅樓盤，本研究分析了軌道交通對(duì)土地開發(fā)的影響。

2地鐵13號(hào)線與周邊住宅開發(fā)

2.1地鐵13號(hào)線簡(jiǎn)介截至2008年12月31日，北京市共有8條軌道交通線處于運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)里程近200km。分別是：地鐵1號(hào)線、2號(hào)線、5號(hào)線、10號(hào)線、13號(hào)線、八通線、奧運(yùn)支線、機(jī)場(chǎng)快線。地鐵13號(hào)線為北京北部的倒"U"形線。該線西起西直門，向北穿過北三環(huán)至北五環(huán)，在西二旗站折向東，經(jīng)回龍觀、立水橋等地區(qū)，然后在北苑站附近折向南到達(dá)東直門，依次經(jīng)過西城、海淀、昌平、朝陽和東城5個(gè)區(qū)。13號(hào)線的建成解決了北京北部一些大型居住區(qū)如回龍觀、天通苑與中心城的聯(lián)系問題。該線全長(zhǎng)40.95km，共設(shè)車站16座，平均2.6km有1座車站。13號(hào)線是1999年軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃調(diào)整的結(jié)果：1999年12月開始施工；2002年9月28日西線開通試運(yùn)營(yíng)，2003年1月28日全線開通運(yùn)營(yíng)。

2.2周邊住宅開況我們搜集了1999年1月-2006年9月間13號(hào)線周邊的所有新開發(fā)的住宅樓盤。具體的樣本范圍為13號(hào)線和北二環(huán)所形成的閉合區(qū)域，以及13號(hào)線外延4km以內(nèi)區(qū)域。為了分析軌道交通在不同區(qū)域的影響特點(diǎn)，我們將研究范圍劃分為3個(gè)分市場(chǎng)。分市場(chǎng)1、2、3分別由西直門站到上地站、西二旗站到北苑站、望京站到東直門站的周邊區(qū)域構(gòu)成。其中，分市場(chǎng)1和3更靠近市中心，而分市場(chǎng)2則遠(yuǎn)離市中心，處于北京的北郊?？梢钥闯觯?個(gè)分市場(chǎng)的抽樣強(qiáng)度相差不大。不過，與分市場(chǎng)1和3相比，分市場(chǎng)2中平均每個(gè)項(xiàng)目的占地面積要更大一些。這是因?yàn)榻紖^(qū)較多的未利用地使得開發(fā)商更有可能成片開發(fā)土地。另外，為了分析軌道交通影響在不同時(shí)期的變化趨勢(shì)，本研究還大致均勻地劃分了3個(gè)研究時(shí)段：1999年1月-2003年1月(軌道交通開通前)、2003年2月-2004年12月(軌道交通開通后)、2005年1月-2006年9月(軌道交通開通兩年后)。變量說明及數(shù)據(jù)來源見表1。北京市房地產(chǎn)交易信息網(wǎng)、搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站提供了各住宅樓盤不同時(shí)期的銷售價(jià)格及建筑屬性等數(shù)據(jù)。隨后，我們將樓盤樣本在北京市1:2000影像圖上進(jìn)行標(biāo)示，并量測(cè)了其它區(qū)位變量數(shù)據(jù)。要說明的是，雖然就業(yè)機(jī)會(huì)在北京市中心城內(nèi)的分布較為分散，但就業(yè)密度仍然以天安門為中心表現(xiàn)出一定的遞減趨勢(shì)。而位于地鐵13號(hào)線西側(cè)的中關(guān)村則是近年來快速增長(zhǎng)的就業(yè)密集區(qū)域之一。因此，本研究選擇到天安門的距離和到中關(guān)村的距離來衡量住宅的區(qū)位優(yōu)勢(shì)?？紤]到不同的研究目的，實(shí)證分析中使用了兩個(gè)數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫1包含了各個(gè)樣本樓盤不同時(shí)期所有的價(jià)格信息，用于分析軌道交通對(duì)周邊房?jī)r(jià)的影響。我們共獲得了1254個(gè)數(shù)據(jù)完備的樣本。樣本的平均價(jià)格約為7900元。這些樣本到地鐵站點(diǎn)的平均距離為2159m，其中，距站點(diǎn)1000m以內(nèi)的樣本比例為19%。從時(shí)間分布來看，3個(gè)研究時(shí)段的樣本比例依次分別為42%、28%和29%。再看不同的分市場(chǎng)。與靠近市中心的分市場(chǎng)1和3相比，分市場(chǎng)2中的樣本價(jià)格、裝修程度相對(duì)較低，而別墅比例、綠化率要高一些。這些現(xiàn)象都符合城市經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論預(yù)期，表明市場(chǎng)力量已經(jīng)在北京的城市發(fā)展中發(fā)揮了一定的作用。數(shù)據(jù)庫2則僅包含樓盤的開盤價(jià)格，但含有開發(fā)強(qiáng)度的信息，用于分析軌道交通對(duì)土地開發(fā)強(qiáng)度的影響。數(shù)據(jù)完備的樓盤樣本總計(jì)為259個(gè)。數(shù)據(jù)庫2反映出的規(guī)律與數(shù)據(jù)庫1基本相同。我們還發(fā)現(xiàn)，開發(fā)量(樣本數(shù))、容積率也表現(xiàn)為與預(yù)期相符的由中心區(qū)向外逐漸降低的趨勢(shì)。另外，分市場(chǎng)2中樣本到地鐵站點(diǎn)的平均距離最短，表明軌道交通建設(shè)在遠(yuǎn)郊更易鼓勵(lì)、吸引住宅的開發(fā)活動(dòng)。

3軌道交通與住宅價(jià)格的模型與實(shí)證結(jié)果本

研究采用半對(duì)數(shù)的特征價(jià)格方程(hedonicpricingmodel)[20]：LnPRICE=c+a1*DECO+a2*TYPE+a3*GREEN+a4*DZGC+a5*DSQU+a6*(D1000)+a7*(D1000)×TIME2+a8*(D1000)×TIME3+a9*Y2000+a10*Y2001+a11*Y2002+a12*Y2003+a13*Y2004+a14*Y2005+a15*Y2006+ε(1)式中：a1到a15均為系數(shù)，c為常數(shù)項(xiàng)，ε為誤差項(xiàng)。(D1000)是用于獲取軌道交通影響的虛擬變量。(D1000)×TIME2和(D1000)×TIME3分別用于衡量軌道交通開通后和開通兩年后兩個(gè)不同時(shí)期的影響。而Y2000到Y(jié)2006等一系列變量描述了住宅價(jià)格在不同年份的變化趨勢(shì)。為了驗(yàn)證軌道交通影響的分市場(chǎng)效應(yīng)，我們將方程1分別應(yīng)用于總體樣本以及不同分市場(chǎng)的樣本，。方程的擬合度都比較理想(調(diào)整的R2均在0.6左右)。是否精裝DECO、樓盤類型TYPE、綠地率GREEN的影響系數(shù)在所有方程中都非常顯著并且符合理論預(yù)期。精裝修住宅的價(jià)格約比毛坯房高20%，約合1400元/m2，與市場(chǎng)情況比較接近。與其它樓盤類型相比，別墅的價(jià)格大約高出50%，顯示出別墅消費(fèi)人群較高的支付能力。綠地率每提高1%，樓盤價(jià)格上漲近1%，約合80元/m2。根據(jù)一系列時(shí)間變量的系數(shù)，北京市的住宅銷售價(jià)格在2002年之前變化不大。而從2003年起，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期。2003、2004年，住宅價(jià)格的上升幅度分別為2%和6%；而到了2005、2006年，住宅價(jià)格的上漲態(tài)勢(shì)更加明顯，均在15%左右?？疾觳煌姆质袌?chǎng)，西直門—上地區(qū)域(分市場(chǎng)1)的房地產(chǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)最早，住宅價(jià)格從2002年起就已顯著上漲。而且，歷年住宅價(jià)格的上升幅度在不同區(qū)域之間也存在一定差別。我們?cè)倏疾旌饬繀^(qū)位水平的變量DSQU和DZGC。計(jì)算結(jié)果驗(yàn)證了多中心空間結(jié)構(gòu)在北京市的形成。在整個(gè)研究范圍內(nèi)，天安門所代表的市中心的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中關(guān)村這一就業(yè)的次中心。到天安門的距離每增加1000m，住宅價(jià)格降低6.15%；到中關(guān)村的距離每增加1000m，住宅價(jià)格僅下降0.67%。而在介于天安門和中關(guān)村之間的分市場(chǎng)1中，盡管中關(guān)村的影響仍然小于天安門，但兩者已經(jīng)相差無幾(6.29%和6.59%)。中關(guān)村就業(yè)次中心的輻射力在遠(yuǎn)離市中心的分市場(chǎng)2中更是超過了天安門。到中關(guān)村的距離每增加1000m，住宅價(jià)格下降3.88%；天安門的效應(yīng)為2.47%。可是在遠(yuǎn)離中關(guān)村的分市場(chǎng)3中，中關(guān)村的影響已經(jīng)不復(fù)存在，天安門的效應(yīng)重新占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這也表明，中關(guān)村目前還只是北京市域內(nèi)一個(gè)區(qū)域性的就業(yè)次中心。對(duì)于這種多中心的空間結(jié)構(gòu)，同樣可以提出一些有趣的問題：形成的原因是什么?政府(規(guī)劃導(dǎo)向、市政交通基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施的配置)和市場(chǎng)(集聚經(jīng)濟(jì))分別在其中發(fā)揮了怎樣的作用?如何進(jìn)行效率評(píng)價(jià)?未來是否還會(huì)出現(xiàn)更多的中心?可能會(huì)在哪出現(xiàn)?這些也構(gòu)成了我們未來的研究問題。另外，無論是天安門還是中關(guān)村，郊區(qū)(分市場(chǎng)2)競(jìng)租曲線的梯度(絕對(duì)值)都要小于中心區(qū)(分市場(chǎng)1和3)，這也驗(yàn)證了競(jìng)租模型中競(jìng)租曲線的凸性。在樣本到中心的距離跨度較大時(shí)，對(duì)于這類區(qū)位變量，采用對(duì)數(shù)形式而非線性或許能夠增強(qiáng)方程的解釋能力。根據(jù)總體樣本的計(jì)算結(jié)果，無論哪個(gè)時(shí)期，地鐵13號(hào)線的影響在整個(gè)研究范圍內(nèi)并不顯著。而且，在2003年之前，站點(diǎn)周邊1000m以內(nèi)的住宅價(jià)格甚至要低于1000m以外(在分市場(chǎng)1中顯著低于)。這可能是因?yàn)闉榱私档筒疬w及建設(shè)成本，軌道交通站點(diǎn)往往會(huì)選擇原先區(qū)位條件較差的地段。但當(dāng)我們將研究區(qū)域劃分為3個(gè)分市場(chǎng)后，在郊區(qū)的分市場(chǎng)2中，13號(hào)線在開通后體現(xiàn)出對(duì)住宅價(jià)格的積極影響，即站點(diǎn)周邊1000m范圍內(nèi)的住宅價(jià)格比1000m外高出近20%，約合1000元/m2，這個(gè)效應(yīng)在95%的置信度下顯著。而在靠近中心區(qū)的分市場(chǎng)1和3，軌道交通對(duì)周邊的住宅價(jià)格并沒有產(chǎn)生顯著的影響。以上結(jié)果表明，13號(hào)線對(duì)住宅價(jià)格的影響在郊區(qū)要大于中心區(qū)。這驗(yàn)證了前文中對(duì)分市場(chǎng)效應(yīng)的理論說明。對(duì)于住宅，競(jìng)租曲線的平緩使得效應(yīng)I的作用相對(duì)較小，效應(yīng)II則起到了主導(dǎo)作用，即由于中心區(qū)的交通設(shè)施水平優(yōu)于郊區(qū)，根據(jù)邊際收益遞減的規(guī)律，軌道交通開通所帶來的邊際交通成本的下降在郊區(qū)要大于中心區(qū)。而交通成本的下降將被“資本化”到住宅價(jià)格中。因此，郊區(qū)住宅價(jià)格的增幅要大于中心區(qū)。據(jù)此，可以進(jìn)一步計(jì)算13號(hào)線所帶來的房地產(chǎn)增值。在郊區(qū)的分市場(chǎng)2中，共有14個(gè)樓盤位于軌道交通站點(diǎn)周邊1000m內(nèi)，總建筑面積為821.5萬m2。由于軌道交通所帶來的溢價(jià)為1000元/m2，總的房地產(chǎn)增值至少為82.15億元。而13號(hào)線的工程總投資為65.7億元而且，以上收益只是一個(gè)非常保守的估算：首先，軌道交通的影響并不僅僅局限在分市場(chǎng)2中；其次，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，軌道交通在郊區(qū)的影響范圍應(yīng)該要大于站點(diǎn)周邊1000m的范圍，這樣，1000元/m2的溢價(jià)也小于軌道交通帶來的真實(shí)價(jià)值(與“未受影響住宅”相比)；第三，研究中考慮的樓盤并不代表所有獲取了溢價(jià)的土地輯訛輥；第四，軌道交通對(duì)商業(yè)等物業(yè)價(jià)格也具有積極的影響。接下來，考察軌道交通在不同時(shí)期的影響。在分市場(chǎng)2中，軌道交通對(duì)住宅價(jià)格的影響在開通兩年后不再顯著。這可能是因?yàn)?，隨著回龍觀、天通苑等區(qū)域與中心城道路聯(lián)絡(luò)線的增多、完善，居民對(duì)13號(hào)線的依賴性也逐漸降低。此外，已有的實(shí)證研究[22]表明，規(guī)劃信息的公布、軌道交通的開工能夠提前影響房地產(chǎn)市場(chǎng)。但本研究的結(jié)論并沒有對(duì)此給予有力的支持。

4軌道交通與土地開發(fā)強(qiáng)度的模型與實(shí)證結(jié)果

軌道交通對(duì)土地開發(fā)強(qiáng)度的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，從整個(gè)城市來看，軌道交通提升了站點(diǎn)周邊土地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，增大了這些土地的被開發(fā)概率，使得城市空間發(fā)展沿著軌道交通線路呈現(xiàn)出一定的指向性。著名的“指狀”城市—丹麥的哥本哈根—就是一個(gè)很好的例子。其次，從單個(gè)站點(diǎn)來看，類似于城市經(jīng)濟(jì)學(xué)中的單中心城市模型，軌道交通站點(diǎn)成為局部范圍內(nèi)的一個(gè)小的中心，其周邊的土地價(jià)值隨著到站點(diǎn)距離的增加而減小。這樣，由于土地價(jià)值的上升將鼓勵(lì)高密度的開發(fā)模式輰訛輥，站點(diǎn)周邊的土地利用強(qiáng)度也將隨著距離的增加而變小。為了驗(yàn)證以上觀點(diǎn)，本研究分別設(shè)計(jì)了兩個(gè)方程。第一個(gè)方程為DSQU=c+a1*Y2000+a2*Y2001+a3*Y2002+a4*Y2003+a5*Y2004+a6*Y2005+a7*Y2006+ε(2)表6給出了方程2的計(jì)算結(jié)果。不難發(fā)現(xiàn)，從2002年起，北部新建住宅項(xiàng)目離市中心天安門的距離顯著增大，即與1999年相比大約遠(yuǎn)了近2km。13號(hào)線開通后，這一距離進(jìn)一步增大(與1999年相比遠(yuǎn)了2.5km左右)。當(dāng)然，這可能是因?yàn)橹行膮^(qū)可利用土地的減少以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮驅(qū)使開發(fā)商到更遠(yuǎn)的地段尋求開發(fā)機(jī)會(huì)，但這種擴(kuò)張?jiān)诳臻g上應(yīng)該具有一定的連續(xù)性，而圖4所反映的開況與此并不相符輱訛輥。另外，根據(jù)我們的回顧，之前幾年北京市的土地投放在區(qū)位上并沒有很大的變化，而且當(dāng)時(shí)這也不是建設(shè)項(xiàng)目用地的唯一來源。因此，對(duì)于這種突然的變化，更合理的解釋是即將投入運(yùn)行的地鐵13號(hào)線鼓勵(lì)了北京市土地開發(fā)向北部郊區(qū)的跳躍式發(fā)展。新建住宅樓盤與13號(hào)線站點(diǎn)的位置關(guān)系也體現(xiàn)出軌道交通對(duì)土地開發(fā)的指向作用。從2002年到2006年，郊區(qū)(分市場(chǎng)2)75%的新建住宅樓盤都分布在站點(diǎn)周邊2公里范表6方程2的計(jì)算結(jié)果(因變量：DSQU)Tab.6EstimationresultsofEquation2(DependentVariable:DSQU)C9674.13***(14.73)Y2000-486.51(-0.54)Y2001781.89(0.85)Y20021885.71**(1.85)Y20031675.64**(1.75)Y20042474.41**(2.45)Y20052657.47***(2.69)Y20062424.45**(1.69)296Rá0.04圍內(nèi)，而這一比例在2002年之前只有50%。同時(shí)，與上一節(jié)的結(jié)論類似，地鐵13號(hào)線對(duì)于中心區(qū)附近的土地開發(fā)并沒有太大的影響。在分市場(chǎng)1和3中，2002年后站點(diǎn)2km里范圍內(nèi)的新住宅樓盤比例分別僅為48%和44%。這里還有一個(gè)有趣的因果關(guān)系的問題。一般來說，軌道交通和土地利用間的關(guān)系大致可分為兩種類型：“人跟線走”和“線跟人走”。地鐵13號(hào)線是1999年北京市軌道交通線網(wǎng)調(diào)整的產(chǎn)物。而此前北部郊區(qū)已經(jīng)興建了一些新的住宅項(xiàng)目。是否是這些項(xiàng)目促成了13號(hào)線線路的確定？公共投資和市場(chǎng)資金在其中具有怎樣的博弈關(guān)系？在遠(yuǎn)郊開發(fā)程度較低的區(qū)域，規(guī)劃師試圖讓“人跟線走”，但開發(fā)商的搶先行動(dòng)卻會(huì)影響線路走向及站點(diǎn)選址。這種情況是否會(huì)影響總體的效率水平?需要進(jìn)一步的研究予以解答。第二個(gè)方程的形式如下：FAR=c+a1*DSTA+a2*DSQU+ε(3)同樣，利用該方程分別研究2002年后新建樓盤的總體樣本和不同分市場(chǎng)的樣本。表7給出了方程3的計(jì)算結(jié)果。在整個(gè)研究范圍內(nèi)，每靠近市中心5000m，新建住宅項(xiàng)目的容積率提高1.0。而地鐵13號(hào)線對(duì)住宅項(xiàng)目的容積率并沒有顯著的影響。各個(gè)分市場(chǎng)的計(jì)算結(jié)果也與方程1基本一致。在位于郊區(qū)的分市場(chǎng)2中，新建住宅項(xiàng)目的容積率隨著到13號(hào)線站點(diǎn)距離的變化表現(xiàn)出明顯的圈層結(jié)構(gòu)，即每靠近站點(diǎn)3300m，項(xiàng)目容積率約提高1.0。而在靠近中心區(qū)的分市場(chǎng)1和3，軌道交通對(duì)新建住宅項(xiàng)目容積率的影響很小。可以看到，分市場(chǎng)2的模型的解釋能力明顯提高，僅兩個(gè)距離變量就能夠解釋該市場(chǎng)內(nèi)項(xiàng)目容積率變化的近40%，這再次證明了軌道交通對(duì)居住物業(yè)的影響在郊區(qū)更大。要指出的是，這些項(xiàng)目的容積率都是房地產(chǎn)開發(fā)商和規(guī)劃部門“談判”的結(jié)果，可能并非市場(chǎng)最優(yōu)的容積率。值得我們思考的問題是，與目前站點(diǎn)周邊的容積率梯度線相比，市場(chǎng)最優(yōu)的梯度線是否更陡?規(guī)劃部門對(duì)容積率的控制是否是基于外部性考慮的最優(yōu)選擇?這些都是我們的后續(xù)研究方向。

篇(4)

論文關(guān)鍵詞：商標(biāo)，文化內(nèi)涵，文化差異，翻譯

 

商標(biāo)的翻譯，是一種跨文化的交流，需要研究語言、地域文化、消費(fèi)心理、和審美價(jià)值的差異，決不是將一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言文字的機(jī)械翻譯活動(dòng)。實(shí)踐已經(jīng)證明，成功的商標(biāo)的翻譯會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而失敗的翻譯，不僅會(huì)給公司或國家?guī)響K重的經(jīng)濟(jì)損失，還直接影響公司或國家的形象。本文主要從語言和文化的角度討論商標(biāo)的翻譯，探討文化內(nèi)涵對(duì)商標(biāo)翻譯的影響。

 

1. 文化內(nèi)涵對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，在進(jìn)行商標(biāo)的翻譯時(shí)應(yīng)充分考慮影響商標(biāo)翻譯的各種因素，考慮英漢兩個(gè)民族語言、文化和審美情趣的差異，并采用靈活多樣的方法文化差異，力求音意俱佳，給消費(fèi)者留下深刻印象，激發(fā)其購買欲望。

1.1 文化內(nèi)涵對(duì)以人物命名的商標(biāo)的影響

中國的芳芳牌口紅，出口到英國美國加拿大等英語國家，銷路不暢。其根本原因在于“芳芳”商標(biāo)音譯成漢語拼音“Fang-fang”，英文讀者一看便生起一種恐怖之感，因?yàn)?ldquo;fang”恰好是一個(gè)英文單詞，其意義是（1）along, sharp tooth of dogs or wolves(狗或狼的長(zhǎng)牙)；（2）a snake’stooth with which it injects poison(蛇的毒牙)。西方消費(fèi)者看到“fang-fang”商標(biāo)時(shí)，想到的并不是涂了口紅的少女，而是張牙舞爪、毒汁四濺的瘋狗、惡狼或毒蛇；然而芳芳商標(biāo)對(duì)中國人而言卻能產(chǎn)生更美的聯(lián)想，不僅仿佛看到一位名叫芳芳且花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。有此可見中西方民族文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響。

1.2 文化內(nèi)涵對(duì)以動(dòng)物命名的商標(biāo)翻譯的影響

首先以孔雀為例，在中國和西方，它們擁有不同的喻意。在中國孔雀象征著美麗和耀眼的顏色，人們看到孔雀牌彩電，就會(huì)聯(lián)想到有著最好色彩的高質(zhì)量的電視機(jī)。然而，在西方國家，peacock(孔雀)被認(rèn)為是一種邪惡的鳥，會(huì)給人們帶來不幸。因此以peacock(孔雀)為商標(biāo)的商品也不會(huì)熱賣。

在漢語中，蝴蝶象征著友誼和愛情免費(fèi)論文。中國有很多蝴蝶牌產(chǎn)品，很受消費(fèi)者歡迎。然而英語中butterfly意味著輕薄，輕浮。所以若以butterfly作為商標(biāo)，西方消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這種商品不耐用。西方消費(fèi)者不喜歡將鳥類或者昆蟲的名字用作商標(biāo)名稱，因?yàn)闀?huì)使人聯(lián)想到劣質(zhì)商品。

熊貓是中國的國寶文化差異，中國有不少的熊貓牌產(chǎn)品，如電視和香煙，許多企業(yè)都愛用panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)翻譯。這些產(chǎn)品在日本韓國法國意大利美國等國家都很受歡迎，但在信仰伊斯蘭教的國家便賣不出去，因?yàn)槟滤沽謬覀鹘y(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長(zhǎng)的像肥豬，顯然，熊貓牌得產(chǎn)品會(huì)受到排斥而沒有銷路。因此商標(biāo)翻譯中一個(gè)很重要的問題是不能忽視宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，以防用語失效。用語失效是指不合時(shí)宜的翻譯或不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。

1.3 文化內(nèi)涵對(duì)以植物命名的商標(biāo)翻譯的影響

在中國，倍受青睞，有高潔堅(jiān)貞之美譽(yù)。有許多商品用“”作品牌，如廣東中山“”牌電熱驅(qū)蚊片，商標(biāo)翻譯為“ChrysanthemumFlower”,出口到法國日本西班牙比利時(shí)無人問津，因?yàn)檫@些國家都把作為喪葬花卉，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。但該產(chǎn)品深受芬蘭瑞典意大利德國墨西哥人民的喜愛，因?yàn)榉姨m的國花為繡球菊，瑞典的國花為白菊，意大利的國花為矢車菊、墨西哥的國花為大麗菊。

1.4 文化內(nèi)涵對(duì)以數(shù)字命名的商標(biāo)翻譯的影響

在漢語中，“4”和“死”讀音想同，因而人們忌諱使用，“14”、“24”也避免使用。“13”和“星期五”在英語國家被禁忌，因?yàn)橐d在那天被送上絞刑架，因而在西方一些國家樓層不設(shè)13層，公共汽車不設(shè)13路。中國上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣文化差異，英譯名為“Three Guns”，這一產(chǎn)品若銷往日本、哥倫比亞和北非地區(qū)，定會(huì)倍受歡迎，因?yàn)閿?shù)字“3”在這些地區(qū)具有積極意義。但若銷往乍得、貝寧等地，應(yīng)改換譯名，因?yàn)樵谡У闷鏀?shù)被視為具有消積意義，在貝寧“3”具有巫術(shù)之意。而出口英國的商品則不宜用“666”因?yàn)樗谑ソ?jīng)中象征惡魔。 中國許多企業(yè)競(jìng)相以“8”字為產(chǎn)品命名，人們?nèi)?ldquo;8”與“發(fā)”諧音，并賦予“八”周全，積極之意；在日語中“八”也有運(yùn)氣越好、事業(yè)越來越旺的含義；而在英語中具有相似意義的數(shù)字為“7”，例如美國的“七喜”牌（7-up）飲料。

2. 商標(biāo)的翻譯方法

商標(biāo)翻譯不僅是一種跨文化交際行為，還是一門具有創(chuàng)造性的藝術(shù)。翻譯出的商標(biāo)不僅能給人以美感，內(nèi)容積極向上，思想健康，還要堅(jiān)持譯文的標(biāo)準(zhǔn)化。好的譯文能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于樹立良好的市場(chǎng)形象。一般來說，商標(biāo)主要有以下四種譯法。

2.1 直譯法

直譯即將商標(biāo)的字面意思直接譯出。直譯法的優(yōu)點(diǎn)是保留原名，準(zhǔn)確的傳達(dá)原名得信息和情感。如Apollo（太陽神）口服液——力量無比，Pony(小馬)——小巧快捷，F(xiàn)air Lady(貴婦人)床上用品——高雅名貴、豪華舒適，American Standard(美標(biāo))潔具——規(guī)格齊全、質(zhì)量上乘，Crown(皇冠)轎車——皇家風(fēng)范、豪華氣派等。這種商標(biāo)翻譯，顧名思義，容易讓消費(fèi)者引起聯(lián)想文化差異，情不自禁地對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而有利于商品的銷售。

2.2 音譯法

采用音譯法的商標(biāo)名，多由人名、企業(yè)名或其他專有名詞構(gòu)成。在英文商標(biāo)和中文商標(biāo)的翻譯中均有此種翻譯方法免費(fèi)論文。采用音譯法不僅可以保留原商標(biāo)名稱的音韻之美，易于上口，便于記憶，而且可以體現(xiàn)商品的異國情調(diào)和正宗特色。如NIKE(耐克)，PARKER(派克)，SIEMENS(西門子)，Audi(奧迪)，Sony(索尼)，Sharp(夏普)，（Kentucky）肯德基等。

2.3 意譯法

有的商標(biāo)采用音譯法無法體現(xiàn)產(chǎn)品特征或象征意義，采用意譯法則可直接體現(xiàn)出寓詞優(yōu)雅、詞語華麗的特點(diǎn)。用意譯法翻譯的商標(biāo)名，通過精心選字，可以形象表達(dá)產(chǎn)品的效用，準(zhǔn)確反映商品性能，有利于消費(fèi)者記憶。如英文商標(biāo)“Dynasty”的葡萄酒譯為“皇朝”，使人一看便知是陳年好酒。中外合資的洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔”的原詞為“Rejoice”，譯者并沒有采用音譯法，而是意譯為“飄柔”，給人以輕揚(yáng)飄逸的感覺。中國商標(biāo)中的“永久”牌自行車譯為“Forever”給人“經(jīng)久耐用，直到永遠(yuǎn)”的感受。

2.4諧音取義法

即利用漢字表音又表義的特點(diǎn)，精心選取適當(dāng)漢字音譯原文中的部分或全部發(fā)音，同時(shí)又能體現(xiàn)商品的特性文化差異，補(bǔ)充在翻譯過程中所出現(xiàn)的語義信息損耗，有利于誘發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行有益的聯(lián)想，便于記憶和加深對(duì)商品的印象。簡(jiǎn)單講，就是力爭(zhēng)形神兼顧。如“Benz”譯為“奔馳”，暗示出車速之快，十分形象且動(dòng)感十足；“Ronstar”譯為“農(nóng)思它”，農(nóng)民一看便知是農(nóng)用產(chǎn)品。還如“索”牌塑料繩具譯為“Solid”，吻合了原文中“堅(jiān)固耐用”的含義。

3. 結(jié)語

東西方由于地理位置種族淵源、自然環(huán)境、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等文化背景的不同，人們對(duì)商品的認(rèn)知角度、思維方式、審美情趣、消費(fèi)觀念、價(jià)值取向等方面存在著許多不同之處。因此，商標(biāo)的翻譯既要體現(xiàn)商品的民族特色和個(gè)性內(nèi)涵，又要符合銷售市場(chǎng)消費(fèi)群體的文化園傳統(tǒng)心理和消費(fèi)觀念。譯者必須勇于創(chuàng)新，擺脫追求語言形式對(duì)等觀念的束縛，譯出具有音美、意美和市場(chǎng)效應(yīng)的譯名。

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篇(5)

論文關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建原則

論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。通過分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營(yíng)銷等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系等。

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營(yíng)，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更易發(fā)展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵模ㄟ^創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)]。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢(shì)。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營(yíng)主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對(duì)區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營(yíng)管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營(yíng)是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營(yíng)造良好的環(huán)境。對(duì)于我國廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型_3]。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長(zhǎng)性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說來應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經(jīng)營(yíng)商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營(yíng)銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷勢(shì)在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營(yíng)銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。如農(nóng)夫果園就是通過營(yíng)銷概念差異化來打開市場(chǎng)的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營(yíng)銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策

由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對(duì)策也有所差別，但總的來說以下幾個(gè)方面的對(duì)策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨(dú)特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變到質(zhì)量?jī)?yōu)化型增長(zhǎng)。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達(dá)成公司與農(nóng)戶之間的良好運(yùn)作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，

篇(6)

關(guān)鍵詞：股利信號(hào)　 傳遞假說盈利能力

一、引言

基于信息不對(duì)稱條件下股利信號(hào)傳遞假說的研究目前按以下兩個(gè)方向展開：基于股利市場(chǎng)效應(yīng)的股利信號(hào)傳遞效應(yīng)研究和基于股利與公司盈余關(guān)系的股利信息含量研究。目前關(guān)于股利信息含量的研究都是圍繞股利與公司盈余的關(guān)系進(jìn)行的，多數(shù)研究部分支持股利信號(hào)傳遞假說，亦有相當(dāng)數(shù)量的研究認(rèn)為股利不具有信息含量。本文基于公司盈利能力的視角，以中小企業(yè)板為研究對(duì)象，對(duì)不同類型和不同數(shù)量比例的股利信息含量進(jìn)行實(shí)證分析和比較研究。

二、研究方法及數(shù)據(jù)處理

截止至2010年12月31日，中小企業(yè)板336家上市公司總計(jì)實(shí)施1062次年度股利發(fā)放事件（含不分配），剔除其中上市不足一個(gè)財(cái)務(wù)年度及進(jìn)行過中期分配后不分配的年度股利發(fā)放事件后，本文選取其中625個(gè)股利發(fā)放事件作為研究樣本，相關(guān)數(shù)據(jù)取自中國證券網(wǎng)上證報(bào)數(shù)據(jù)平臺(tái)（/dataplatform/index.do?where=dataBrowser）。將樣本總體按照發(fā)放形式的不同及股利數(shù)量或比例的不同劃分為不同的樣本（及子樣本）組，具體劃分方式如下：

樣本組Ⅰ為不分配樣本組，由所有每股現(xiàn)金股利和每股股票股利均為零的股利事件組成。

樣本組Ⅱ?yàn)榧儸F(xiàn)金股利樣本組，由所有每股現(xiàn)金股利大于零、每股股票股利為零的股利事件組成。該樣本組內(nèi)又細(xì)分為ⅡH、ⅡM、ⅡL三個(gè)子樣本組，分別為高、中等、低數(shù)量純現(xiàn)金股利樣本組，由樣本組Ⅱ內(nèi)所有每股現(xiàn)金股利大于、等于、小于0.1元的事件組成。

樣本組Ⅲ為純股票股利樣本組，由所有每股現(xiàn)金股利為零、每股股票股利大于零的股利事件組成。該樣本組內(nèi)又細(xì)分為ⅢH、ⅢM、ⅢL三個(gè)子樣本組，分別為高、中等、低比例純股票股利樣本組，由樣本組Ⅲ內(nèi)每股股票股利大于、等于、小于0.5股的股利事件組成。

樣本組Ⅳ為混合股利樣本組，由所有每股現(xiàn)金股利與每股股票股利均大于零的股利事件組成。該樣本組內(nèi)按現(xiàn)金股利的高低分為ⅣH、ⅣM、ⅣL三個(gè)子樣本組，分別為高、中等、低數(shù)量混合股利樣本組，由樣本組Ⅳ內(nèi)每股現(xiàn)金股利大于、等于、小于0.1元的股利事件組成。

選取年度加權(quán)凈資產(chǎn)收益率作為公司盈利能力的變量，各樣本組的盈利能力指標(biāo)ROE和盈利能力變化指標(biāo)ROE分別為組內(nèi)各公司ROE和ROE的算術(shù)平均值。

通過比較分析各樣本組ROE值之間的差異，確定公司盈利能力高低對(duì)股利政策的影響。通過對(duì)各樣本組ROE零假設(shè)進(jìn)行t-檢驗(yàn)并做對(duì)比分析，確定各種類型及各種數(shù)量比例的股利發(fā)放能否反映公司未來盈利能力的變化。

三、股利與公司盈利能力關(guān)系的實(shí)證分析

各樣本組ROE、ROE及ROE零假設(shè)t-檢驗(yàn)結(jié)果如表一所示，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果分析如下：

首先，盈利能力是公司制定股利政策的重要影響因素。ROEⅠ、ROEⅡ、ROEⅢ和ROEⅣ分別為-0.51%、10.64%、9.46%和14.46%，低凈資產(chǎn)收益率公司傾向于不分配、中等程度凈資產(chǎn)收益率公司傾向于純現(xiàn)金股利或純股票股利、高凈資產(chǎn)收益率公司傾向于混合股利；ROEⅡH、ROEⅡM和ROEⅡL分別為13.82%和9.38%和6.59%，在純現(xiàn)金股利樣本組內(nèi)，高凈資產(chǎn)收益率公司傾向于發(fā)放更多的現(xiàn)金股利；ROEⅣH、ROEⅣM和ROEⅣL分別為17.18%、14.53%和10.68%，在混合股利樣本組內(nèi)，高凈資產(chǎn)收益率公司傾向于在股票股利的基礎(chǔ)上再發(fā)放較多數(shù)量的現(xiàn)金股利。

其次，盈利能力對(duì)純股票股利公司的股利發(fā)放比例無顯著影響。ROEⅢH、ROEⅢM和ROEⅢL相互之間無顯著差別，影響純股票股利公司股票股利發(fā)放比例高低的因素需要另行探尋。

第三，現(xiàn)金股利具有信息含量。ROEⅡ?yàn)?.41%，與零沒有顯著差別，ROEⅡL為1.23%，顯著大于零，純現(xiàn)金股利傳遞出公司盈利能力保持不變的信號(hào)，低數(shù)量純現(xiàn)金股利傳遞出公司盈利能力提高的信號(hào)。

第四，純股票股利不具有信息含量。ROEⅢ為-2.49%，顯著小于零；ROEⅢH和ROEⅢM分別為-3.16%和 -2.97%，均顯著小于零，純股票股利傳遞出公司盈利能力下降的信號(hào)，高、中等比例純股票股利更為明顯。

第五，混合股利具有信息含量，高數(shù)量混合股利具有高信息含量。ROEⅣ為0.82%，與零沒有顯著差別，ROEⅣH為2.1%，顯著大于零，混合股利傳遞出公司保持原有高盈利能力的信號(hào)，高數(shù)量混合股利傳遞出公司盈利能力進(jìn)一步提高的信號(hào)。

四、結(jié)論

第一，我國中小企業(yè)板上市公司發(fā)放不同種類的股利均具有豐富的信息含量，凈資產(chǎn)收益率影響公司的股利政策，不同類型和數(shù)量比例的股利傳遞出不同的信息含量。

第二，現(xiàn)金股利具有信息含量。無論是純現(xiàn)金股利還是混合股利樣本組，現(xiàn)金股利均傳遞出公司整體上將保持原有盈利能力的信號(hào)。高數(shù)量混合股利還傳遞出公司盈利能力在其原有較高水平上繼續(xù)提高的信號(hào)，表明中小企業(yè)板市場(chǎng)的機(jī)制和功能得到了充分發(fā)揮，大量的上市公司通過發(fā)放現(xiàn)金股利傳遞公司保持或提高盈利能力的信號(hào)。

第三，股票股利不具有信息含量。純股票股利傳遞出公司盈利能力下降的信號(hào)，混合股利具有信息含量并不是股票股利在起作用，而是通過股本擴(kuò)張來強(qiáng)化現(xiàn)金股利的信號(hào)傳遞作用。在我國目前會(huì)計(jì)制度下，純股票股利更多的體現(xiàn)了不發(fā)放現(xiàn)金股利條件下的股本擴(kuò)張，公司發(fā)放現(xiàn)金股利的能力不足，傳遞出來的只能是未來盈利能力下降的信號(hào)；混合股利即股本擴(kuò)張的同時(shí)發(fā)放現(xiàn)金股利，傳遞出公司股本擴(kuò)張具有可持續(xù)性的信號(hào)。

第四，應(yīng)重視從股本擴(kuò)張的視角來研究我國的送、轉(zhuǎn)股行為，而不應(yīng)單純從盈利分配的角度出發(fā)。相關(guān)政策規(guī)定也應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，應(yīng)將送、轉(zhuǎn)股與盈利分配即現(xiàn)金股利區(qū)別對(duì)待，采用不同的監(jiān)管措施和信息披露制度來規(guī)范和約束上市公司的現(xiàn)金股利和股票股利行為。

參考文獻(xiàn)：

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⑤魏剛．股利的信息含量——

來自中國的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，中國會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)研究》第一屆國際學(xué)術(shù)研討會(huì)(香港)宣講論文，1998年．

篇(7)

信息管理“是組織有意識(shí)的戰(zhàn)略,它保證能夠在最需要的時(shí)間將最需要的知識(shí)傳送給最需要的人。這樣可以幫助人們共享信息,并進(jìn)而將其通過不同的方式付諸實(shí)踐,最終達(dá)到提高組織業(yè)績(jī)的目的?！倍髽I(yè)文化是一個(gè)企業(yè)所共同認(rèn)同和遵循的價(jià)值觀、信念和行為方式,一般來說,企業(yè)文化可分為四個(gè)層次:理念、制度、行為與物質(zhì)。

企業(yè)文化與信息管理之間有著天然的聯(lián)系,如人性、知識(shí)、創(chuàng)新等。信息管理與企業(yè)文化不可分割,信息管理是企業(yè)文化的時(shí)代坐標(biāo)和準(zhǔn)則,信息管理建設(shè)還要文化的支撐,也正是為了高效益地進(jìn)行信息管理。

一、企業(yè)信息和企業(yè)文化同屬于企業(yè)的軟資源

企業(yè)的資源可以分為硬資源和軟資源。企業(yè)信息和企業(yè)文化都屬于企業(yè)的軟資源。企業(yè)信息和企業(yè)文化具有如下特征:

(一)可再生性

硬資源是有限的,是不可再生的。而企業(yè)信息和企業(yè)文化相對(duì)來講是無限的,是可再生的。知識(shí)、文化、思想、理念等,不是越用越少而是越用越多。在使用中會(huì)不斷得到增長(zhǎng)。知識(shí)、技術(shù)、文化、理念等都是可以不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展、不斷增加的。信息資源是有壽命的,隨著時(shí)間的延長(zhǎng),信息的使用價(jià)值逐漸減少甚至完全消失。但是信息在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和目的又會(huì)具有不同的意義。從而顯示出新的使用價(jià)值。

(二)共享性

硬資源一般具有獨(dú)占性和排它性,是有明顯邊界的。但是企業(yè)信息和企業(yè)文化卻不同,具有共享性。知識(shí)、技術(shù)、文化、理念等都是可以進(jìn)行學(xué)習(xí)和掌握的,是無邊界的,靠的是一種學(xué)習(xí)的能力,而能力又是軟資源,也是可以通過培養(yǎng)、訓(xùn)練而造就的。企業(yè)信息也可以為多方所利用。

(三)邊際成本遞減,而邊際效益卻是遞增的

硬資源的邊際成本是遞增的。而企業(yè)信息和企業(yè)文化則不同,并不會(huì)隨著使用量的增加而使成本遞增,相反隨著使用者的增多、使用量的增加而使其成本遞減。知識(shí)、技術(shù)、文化等是越學(xué)越多的,積累得越多,再學(xué)習(xí)的成本就越低,掌握新技術(shù)、新知識(shí)就會(huì)越來越快、越來越多。知識(shí)、技術(shù)、文化等是可以不斷得到提升,其邊際效益是遞增的。

(四)具有高附加值、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

以硬資源為主的產(chǎn)品,容易被學(xué)習(xí)和模仿,隨著產(chǎn)出的增加,賣得越多則利潤(rùn)越低,形成“薄利多銷”。而信息產(chǎn)品卻不同,由于技術(shù)含量多、文化品味高、社會(huì)效應(yīng)大,難以被學(xué)習(xí)和模仿,具有一定的壟斷性等。在企業(yè)服務(wù)與管理中,良好的企業(yè)文化體現(xiàn)在良好的營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)效應(yīng)中。

二、企業(yè)文化作用于企業(yè)的信息管理

(一)企業(yè)環(huán)境因素

企業(yè)環(huán)境是塑造企業(yè)文化最重要的因素,是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所處的社會(huì)和業(yè)務(wù)環(huán)境,包括市場(chǎng)、政府、技術(shù)環(huán)境等的狀況。這些因素都是影響信息管理實(shí)施的直接原因。信息技術(shù)的高速發(fā)展喚出了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),而世界范圍內(nèi)對(duì)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的不斷唱響促進(jìn)了企業(yè)對(duì)于信息資源的高度整合和提煉,并達(dá)到充分共享,這實(shí)際上就是信息管理。

(二)價(jià)值觀念因素

價(jià)值觀在企業(yè)文化中處于核心地位,是企業(yè)文化能否對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮正面作用的關(guān)鍵。企業(yè)的價(jià)值觀實(shí)際就是企業(yè)思想文化、意識(shí)形態(tài)體系中最核心的內(nèi)容,也是企業(yè)的精神、信念、動(dòng)力和追求。比如很多國內(nèi)外企業(yè)都有著自我的核心價(jià)值觀,而且,這些價(jià)值觀都在引導(dǎo)著本企業(yè)的文化和發(fā)展,都收到了良好的效果。實(shí)施信息管理的企業(yè),堅(jiān)持知識(shí)為核心的價(jià)值觀實(shí)際也是堅(jiān)持以人為本的價(jià)值觀,因?yàn)橹R(shí)主要存在人的大腦中。這種跟傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代不同的價(jià)值觀會(huì)促使企業(yè)形成一種崇尚知識(shí),尊重人才的企業(yè)文化氛圍。且把這種指導(dǎo)精神和具體的信息管理思想及方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)的日常管理和員工行為,使員工在工作中表現(xiàn)出異乎尋常的積極性并愿意為企業(yè)發(fā)展盡心盡力,最終從主觀上促進(jìn)信息管理的順利實(shí)施。

(三)激勵(lì)文化因素

在信息管理中,知識(shí)型員工在重視物質(zhì)激勵(lì)的同時(shí)更加注重聲譽(yù)等精神方面的東西。企業(yè)應(yīng)針對(duì)這些新特點(diǎn)新需求,嘗試增加更具效力的新的激勵(lì)內(nèi)容。

(四)企業(yè)文化網(wǎng)絡(luò)因素

文化網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)文化信息傳遞的主要渠道和路徑,是企業(yè)價(jià)值觀和英雄軼事的“載體”,是傳播企業(yè)文化的通道。企業(yè)管理者往往通過正式性和非正式性的文化網(wǎng)絡(luò)渠道,傳播有利于信息管理開展的相關(guān)信息,對(duì)企業(yè)的發(fā)展使命、戰(zhàn)略、價(jià)值觀、企業(yè)精神等文化進(jìn)行宣傳和教育,達(dá)到潛移默化的作用。

三、企業(yè)順利實(shí)施信息管理必須進(jìn)行相應(yīng)的企業(yè)文化創(chuàng)新

企業(yè)要順利實(shí)施信息管理,必須認(rèn)真研究信息管理下企業(yè)文化的特點(diǎn),通過不斷創(chuàng)新,積極構(gòu)建促進(jìn)信息管理的企業(yè)文化體系,最終促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理水平,提高企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值能力。

(一)強(qiáng)調(diào)以人為本的企業(yè)文化

“以人為本”企業(yè)文化的重要特點(diǎn)是重視人的價(jià)值,正確認(rèn)識(shí)員工在企業(yè)中的地位和作用,激發(fā)員工的整體意識(shí),從根本上調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。知識(shí)型員工自我發(fā)揮、自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)的需要,只有在“以人為本”的企業(yè)文化環(huán)境中才能獲得滿足。

(二)激勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化

鼓勵(lì)創(chuàng)新,支持變革,是促進(jìn)信息管理的企業(yè)文化的鮮明特點(diǎn),信息管理背景下企業(yè)除了通過創(chuàng)新活動(dòng)把知識(shí)資源轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品、新工藝、新的組織管理當(dāng)中去之外,還要設(shè)法將創(chuàng)新之成果迅速生產(chǎn)并推向市場(chǎng),這就必須借由企業(yè)文化創(chuàng)新之協(xié)助,以促使企業(yè)內(nèi)部達(dá)成求新求變的共識(shí)。企業(yè)在創(chuàng)新途中還會(huì)遇到種種挫折,要想做到百折不撓,必須建立鼓勵(lì)不斷學(xué)習(xí)與容忍失敗的企業(yè)文化。

(三)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的企業(yè)文化

企業(yè)必須提高獲取知識(shí)和有效應(yīng)用知識(shí)的能力,而學(xué)習(xí)、研究與開發(fā)正是獲取這種能力的基本途徑。企業(yè)應(yīng)為所有員工營(yíng)造學(xué)習(xí)的環(huán)境,提供共同學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),鼓勵(lì)員工善于學(xué)習(xí),掌握最新知識(shí),提升學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行能力,把學(xué)習(xí)貫穿整個(gè)職業(yè)生涯并有所創(chuàng)造。

(四)構(gòu)建和諧與信任的共享型企業(yè)文化