市場品牌營銷精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場品牌營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

自改革開放至今，我國的制造業(yè)發(fā)展迅猛，在國際貿(mào)易中的出口增速更是以兩位數(shù)的速度增長。我國已經(jīng)成為了世界上的制造大國，被人們譽(yù)為“世界工廠”。但制造大國不是制造強(qiáng)國，在2005年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中，美國占據(jù)62個(gè)，而我國制造業(yè)無一上榜。我國的制造產(chǎn)品在國際市場上大多以價(jià)格低廉?dāng)D占市場，MADEINCHINA成為了中低檔貨的代名詞。我國的制造業(yè)正面臨著品牌低廉的境地。

市場的競爭格局已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁幐窬?，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業(yè)不僅在國際市場上直接面對(duì)歐美發(fā)達(dá)國家的強(qiáng)勢(shì)品牌的競爭，而且在本土也面臨著強(qiáng)勁的競爭。如何在這場品牌大戰(zhàn)中贏得未來，全面提升中國制造業(yè)的品牌形象將是擺在我們面前的一個(gè)艱難課題。

本文以品牌為核心，以我國制造業(yè)如何實(shí)施品牌營銷為主線進(jìn)行探討，希望能為我國制造業(yè)樹立優(yōu)勢(shì)品牌提供思路，支持我國民族品牌發(fā)展壯大，創(chuàng)立自己的世界品牌。

關(guān)鍵字：制造業(yè)，品牌，市場營銷

一、我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷的意義

我國制造業(yè)在我國的國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了重要的地位，制造業(yè)的發(fā)展壯大對(duì)于我國的經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要。當(dāng)前的市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭，實(shí)施品牌營銷對(duì)我國制造業(yè)具有十分重要的意義。

（一）我國制造業(yè)的特點(diǎn)

我國制造業(yè)的發(fā)展大致可分為三大階段：第一階段為建國初到1978年的改革開放，這是我國制造業(yè)形成比較獨(dú)立完整體系的時(shí)期；第二階段是改革開放到上世紀(jì)90年代初，是我國制造業(yè)中以輕紡工業(yè)為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展期，帶有比較明顯的粗放性和后恢復(fù)性發(fā)展的色彩，這一階段制造業(yè)的發(fā)展使我國基本上告別了工業(yè)產(chǎn)品短缺的時(shí)代；第三階段自90年代初開始，我國制造業(yè)在開放和競爭的環(huán)境中進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)提升的新時(shí)期，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)比重明顯上升，進(jìn)入新世紀(jì)以后特別是最近幾年我國制造業(yè)發(fā)展速度驚人，我國已經(jīng)成為了“世界工廠”。

我國制造業(yè)的發(fā)展具有如下特點(diǎn)：

1．制造業(yè)產(chǎn)值居工業(yè)的主導(dǎo)地位

我國的制造業(yè)在國家的工業(yè)體系中占據(jù)了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的制造業(yè)的快速發(fā)展不無關(guān)聯(lián)，如今我國的制造已經(jīng)占據(jù)了我國工業(yè)產(chǎn)值的絕大部分。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局信息，2005年制造業(yè)占我國工業(yè)企業(yè)數(shù)量的九成以上、主營業(yè)務(wù)收入占八成以上、利潤占七成以上，在我國工業(yè)企業(yè)法人單位中，制造業(yè)132.9萬個(gè)，占91.6％。

2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌

由于我國制造業(yè)低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業(yè)，使得制造業(yè)空前繁榮，但我國的制造業(yè)的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產(chǎn)品為代價(jià)的。在全球制造業(yè)的生產(chǎn)鏈上，我國的制造企業(yè)只搖蕩在中低端。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國外貿(mào)200強(qiáng)中企業(yè)出口值有74%是通過加工貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的，而與此同時(shí)，在全球的制造企業(yè)500強(qiáng)中，我國制造業(yè)沒有一家上榜。我國有識(shí)之士不無憂慮的告誡說我國制造八億件襯衫才能換一架波音飛機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)擁有自主商標(biāo)的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業(yè)國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業(yè)平均境外廣告投入不足300萬元。

3．制造企業(yè)品牌創(chuàng)業(yè)時(shí)間短

西方強(qiáng)勢(shì)品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，這些品牌在長期的市場運(yùn)作中已經(jīng)形成了一整套成熟的品牌運(yùn)作之路，它們的強(qiáng)勢(shì)與其時(shí)間的積累有很大的關(guān)系。我國制造企業(yè)的品牌大多創(chuàng)建于上世紀(jì)七八十年代，普遍存在著品牌時(shí)間比較短。品牌時(shí)間短，可以讓品牌更好的迎合現(xiàn)展的需要，但也存在著巨大的挑戰(zhàn)。我國家電制造企業(yè)海爾品牌創(chuàng)建時(shí)間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊(yùn)的不足等弱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國制造品牌大多數(shù)創(chuàng)業(yè)時(shí)間在20年到50年之間。時(shí)間是檢驗(yàn)品牌的最大的試金石，我國的制造品牌仍需要時(shí)間的考驗(yàn)。

（二）我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷的必要性和意義

品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來的、同時(shí)需要企業(yè)維護(hù)和開發(fā)的一種關(guān)系。品牌具有控制效應(yīng)、增值效應(yīng)、優(yōu)化效應(yīng)和社會(huì)文化效應(yīng)。品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新，此外它還涉及到質(zhì)量的控制，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)，跨文化營銷等等一系列的運(yùn)作。實(shí)施品牌營銷可以有效的整合我國制造業(yè)的各種要素，促使其提高素養(yǎng)，對(duì)提升我國制造業(yè)的水平具有極其重要的意義。

1.市場正由產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷在現(xiàn)代市場格局下已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強(qiáng)弱反映了一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)企業(yè)來說，生產(chǎn)一種產(chǎn)品所能創(chuàng)造的價(jià)值也許是有限的，但創(chuàng)造一種品牌，對(duì)于資本的增值往往是驚人的。正因?yàn)槿绱?，在市場?jīng)濟(jì)中真正競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。

可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復(fù)生產(chǎn)。這就是品牌的威力。擁有一個(gè)好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業(yè)的市場競爭力。

我國的制造業(yè)目前仍處于產(chǎn)品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強(qiáng)勢(shì)品牌的不斷碰撞，我國制造業(yè)走向品牌營銷將是大勢(shì)所趨。

2．制造大國需要成為品牌強(qiáng)國

我國是個(gè)制造大國，我國的GDP總量已經(jīng)達(dá)到了世界第三的位置，但在世界的100個(gè)最強(qiáng)品牌中卻沒有我國品牌的身影，并且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與總部位于倫敦的國際品牌咨詢公司聯(lián)合的2006世界最新品牌價(jià)值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合主辦的世界品牌大會(huì)的2006年我國最有價(jià)值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價(jià)值保持第一。

此外，我國制造業(yè)出口到國外市場的產(chǎn)品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據(jù)中低檔的市場。還有部分產(chǎn)品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國制造業(yè)只賺取一點(diǎn)微薄的加工費(fèi)。走品牌營銷之路將是拉近我國制造業(yè)品牌與國際強(qiáng)勢(shì)品牌距離的必要途徑。

3．企業(yè)自身發(fā)展的需要

實(shí)施品牌營銷能提升我國制造業(yè)的形象。品牌代表了一個(gè)企業(yè)的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽(yù)度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集車禍后駕乘人員安全脫險(xiǎn)的各種生動(dòng)故事加以傳播，現(xiàn)在沃爾沃公司已經(jīng)成為了值得信賴的安全汽車生產(chǎn)商；而我國的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。

實(shí)施品牌營銷能提升我國制造業(yè)企業(yè)的利潤。在如今激烈的市場競爭環(huán)境下，我國制造企業(yè)不斷的上演著價(jià)格大戰(zhàn)的硝煙，如彩電大戰(zhàn)、影碟機(jī)大戰(zhàn)，甚至在國外市場上，我國制造業(yè)不僅要同東盟、越南的企業(yè)大打價(jià)格仗，而且中國企業(yè)之間也在相互的壓價(jià)，這導(dǎo)致企業(yè)的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業(yè)可以找準(zhǔn)市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。

實(shí)施品牌營銷可以提高我國制造業(yè)的整體競爭實(shí)力。品牌營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它涉及到質(zhì)量的控制，品牌的定位，品牌的維護(hù)，品牌的延伸，廣告，公共關(guān)系，售后服務(wù)等等一系列的運(yùn)作，實(shí)施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協(xié)調(diào)配合，從而從整體上來提高我國制造企業(yè)的競爭實(shí)力。

4．品牌能迎合消費(fèi)者的需要

品牌能反映消費(fèi)者的生活理念。現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個(gè)有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個(gè)自由、反叛、有個(gè)性的人。

品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購買成本。品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時(shí)、可靠而又不冒險(xiǎn)的決定。在產(chǎn)品制造能力日益強(qiáng)大的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)”，它能大大減少消費(fèi)者購買商品耗費(fèi)的心力。

品牌能降低購買風(fēng)險(xiǎn)。由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機(jī)感。對(duì)于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對(duì)于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時(shí)，品牌會(huì)使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費(fèi)者購買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。對(duì)于制造企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

二、我國制造業(yè)在品牌營銷中存在的問題

近幾年我國制造業(yè)企業(yè)在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，并取得了一定的成績，但由于我國制造企業(yè)的規(guī)模不大，實(shí)力有限，對(duì)品牌營銷存在誤區(qū)，因此我國制造企業(yè)的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。

（一）我國制造企業(yè)的品牌程度低，產(chǎn)品品牌單一粗糙

我國制造企業(yè)的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國制造業(yè)出口貿(mào)易總額已經(jīng)達(dá)到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國制造企業(yè)只獲得了產(chǎn)品價(jià)值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經(jīng)銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46.5萬個(gè)制造企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53.87萬個(gè)，在國外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少制造企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

產(chǎn)品品牌單一粗糙，沒有考慮到國際商標(biāo)的問題。我國制造業(yè)的產(chǎn)品的品牌大多是一些簡單的線條和字母組合，缺少動(dòng)感和內(nèi)涵。我國部分制造企業(yè)如永久自行車，蝴蝶縫紉機(jī)的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內(nèi)市場尚無可厚非，但是進(jìn)入國際市場就很難讓人認(rèn)同。有部分企業(yè)花費(fèi)巨資設(shè)計(jì)了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經(jīng)被注冊(cè)了商標(biāo)的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦制造企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)，在國內(nèi)已經(jīng)做到了最大，但是進(jìn)入國際市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)聯(lián)想的英文商標(biāo)LEGEND早就被國外廣泛注冊(cè)，不得不將商標(biāo)換成了LENOVO。

（二）我國制造業(yè)不重視對(duì)自有品牌的保護(hù)。

企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)是企業(yè)進(jìn)入市場的標(biāo)志，企業(yè)品牌商標(biāo)在進(jìn)入國際市場時(shí)，商標(biāo)一旦被搶注，企業(yè)要么面臨喪失市場份額的危險(xiǎn)退出該國市場，要么更換商標(biāo)進(jìn)入該國市場。2006年3月,中國知名制造商標(biāo)不斷爆出境外被搶注的消息，委內(nèi)瑞拉商標(biāo)局近日連續(xù)收到眾多注冊(cè)中國知名制造商標(biāo)的申請(qǐng)，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長虹）等在內(nèi)的知名商標(biāo)。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，國內(nèi)有15%的知名商標(biāo)在國外遭遇搶注的尷尬。

在國內(nèi)，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國外強(qiáng)勢(shì)企業(yè)收購，然后束之高閣。如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的揚(yáng)子冰箱被國外收購后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團(tuán)與法國達(dá)能合資成立公司，2006年雙方因?yàn)椤巴薰鄙虡?biāo)的使用問題鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，娃哈哈創(chuàng)辦人宗慶后總結(jié)說“由于當(dāng)時(shí)對(duì)商標(biāo)、品牌的意義認(rèn)識(shí)不清，使得娃哈哈的發(fā)展陷入了達(dá)能精心設(shè)下的圈套。”。2007年，我國軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔(dān)憂。

（三）我國制造業(yè)的品牌的附加價(jià)值低，國際化程度不高

品牌的附加價(jià)值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。國外的調(diào)查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個(gè)品牌。可見“萬寶路”給消費(fèi)者提供了較高的品牌附加價(jià)值。而在消費(fèi)市場上，我國制造品的品牌多是低價(jià)格，低檔次。以我國重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價(jià)僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價(jià)有天壤之別。

國際化品牌的海外收入占據(jù)企業(yè)總收入的百分比是用來衡量一個(gè)品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強(qiáng)。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國?？煽诳蓸?0%的收入來自海外。相反，我國制造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器制造品牌“海爾”、“聯(lián)想”、“TCL”等企業(yè)雖然在國際市場上取得了一定的業(yè)績，但不能改變我國制造業(yè)品牌的國際化程度低的現(xiàn)狀。

（四）我國制造業(yè)品牌缺乏跨文化營銷的意識(shí)

品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國制造業(yè)往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當(dāng)?shù)匚幕袡C(jī)的結(jié)合起來。

在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業(yè)，尤其是跨文化流動(dòng)性很強(qiáng)的制造企業(yè)，如果要進(jìn)行跨區(qū)域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的制造企業(yè)在國內(nèi)市場上已經(jīng)開始嘗試一種文化的營銷，但在國際市場上的表現(xiàn)則令人憂慮。怎樣既體現(xiàn)中國文化，又能與當(dāng)?shù)氐奈幕诤蠈⑹菙[在我國制造業(yè)面前的一道難題。

另外，我國制造企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)沒有考慮目標(biāo)市場國的風(fēng)俗習(xí)慣和人文俚語。世界各國的文化風(fēng)俗、習(xí)慣制度迥異，我國制造業(yè)的一些品牌的設(shè)計(jì)仍舊沿用國內(nèi)的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣相抵觸。

三、我國制造業(yè)實(shí)施品牌營銷的對(duì)策

品牌是一個(gè)企業(yè)長期的戰(zhàn)略資產(chǎn)，被認(rèn)為是獲取競爭優(yōu)勢(shì)和財(cái)務(wù)回報(bào)的一個(gè)重要來源。不管在什么市場，針對(duì)何種產(chǎn)品，不管是對(duì)公司績效還是對(duì)股東回報(bào)，品牌都起著極其重要的作用。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的加深，品牌消費(fèi)觀已經(jīng)深入人心，品牌作為決定商品價(jià)格的重要因素，日益主導(dǎo)著市場的購買需求與動(dòng)向。我國制造業(yè)企業(yè)由于競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續(xù)升值，企業(yè)利潤被大幅壓縮，實(shí)施品牌營銷，走制造業(yè)的品牌之路勢(shì)在必行。

實(shí)施品牌營銷，提高我國制造企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，還需要準(zhǔn)確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結(jié)構(gòu)管理，和品牌的維護(hù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等等系統(tǒng)的工程。

（一）需要提高質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)水平

產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)水平提升及服務(wù)的水平都直接影響到我國制造企業(yè)品牌的形象與地位，它們成為我國制造企業(yè)品牌營銷的基本前提與保障。

1.不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是產(chǎn)品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎(chǔ)。產(chǎn)品沒有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優(yōu)勢(shì)品牌的。制造企業(yè)尤其需要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，我國的制造企業(yè)生產(chǎn)的大多是生活消費(fèi)類產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸密切，產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的品牌形象。因此我國制造企業(yè)實(shí)施品牌營銷，首先要在內(nèi)部建立嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，提高質(zhì)檢的水平和力度，其次積極實(shí)施國際質(zhì)量體系認(rèn)證，通過外部的認(rèn)證來強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.提升技術(shù)水平

產(chǎn)品的技術(shù)水平，直接關(guān)系到產(chǎn)品的核心競爭力，并最終體現(xiàn)在企業(yè)品牌的核心價(jià)值上。我國制造業(yè)企業(yè)雖然發(fā)展迅速，但技術(shù)核心大多掌握在國外先進(jìn)國家。我國制造企業(yè)要建立國際品牌，就必要提高產(chǎn)品的技術(shù)水平。我國制造企業(yè)提升技術(shù)水平可以通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)：其一是通過對(duì)先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)，我國制造企業(yè)大多經(jīng)歷了這一過程，最重要的是要通過引進(jìn)提高企業(yè)的消化吸收能力，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展；其二與科研機(jī)構(gòu)合作，我國內(nèi)地?fù)碛斜姸嗟母咝?、研究所，企業(yè)出資與科研機(jī)構(gòu)合作，雙方互補(bǔ)，能很快的將技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上；其三，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)交流和共享，例如電視制造類企業(yè)，可以建立類似于研究所的機(jī)構(gòu)，在內(nèi)部共同探討，并實(shí)現(xiàn)技術(shù)的共享。

3.提高服務(wù)的水平

企業(yè)品牌美譽(yù)度是指一個(gè)品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業(yè)品牌營銷進(jìn)程中，服務(wù)的水平直接影響到品牌的美譽(yù)度。建立一套完整的從售前到售后的服務(wù)體系，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的一個(gè)來源。我國制造業(yè)提高服務(wù)的水平，首先要真正改變客戶服務(wù)的職能，將客戶服務(wù)從“道歉”部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的快速響應(yīng)，另外還需要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高客服人員的責(zé)任心和耐心。

我國制造業(yè)企業(yè)尤其需要提高在國際市場上的服務(wù)水平，我國制造企業(yè)國際市場的服務(wù)要盡量的本土化，使用當(dāng)?shù)氐目头藛T，這對(duì)于解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務(wù)的國際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感。

（二）加強(qiáng)品牌的營銷與傳播

1.實(shí)施準(zhǔn)確的品牌市場定位

由于消費(fèi)者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經(jīng)濟(jì)水平等的差異以及競爭者的存在，一種產(chǎn)品不能滿足市場上所有的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實(shí)施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國制造企業(yè)必須對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，通過市場細(xì)分，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的市場定位，針對(duì)不同的市場推出與競爭者相區(qū)別的產(chǎn)品，以滿足不同市場的需求。產(chǎn)品的市場定位需要分析目標(biāo)消費(fèi)群體的不同喜好、不同消費(fèi)習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

2.取合適的品牌名稱

產(chǎn)品進(jìn)入市場進(jìn)行銷售，都會(huì)有一個(gè)名稱，這個(gè)名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國制造業(yè)企業(yè)要樹立強(qiáng)勢(shì)品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產(chǎn)商聯(lián)想集團(tuán)將英文名稱由LEGEND變?yōu)長ENOVO就是一個(gè)很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且?guī)в泻芎玫卦⒁?。又如娃哈哈集團(tuán)，娃哈哈的品牌特點(diǎn)很好地體現(xiàn)了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業(yè)的特點(diǎn)，也能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化風(fēng)格，好的品牌名稱能讓消費(fèi)者過目不忘。

3.加強(qiáng)品牌的推廣

企業(yè)品牌的推廣是企業(yè)品牌營銷的出發(fā)點(diǎn)，需要企業(yè)的營銷活動(dòng)來支持，需要企業(yè)堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象，進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣。我國制造企業(yè)可以通過以下幾種策略進(jìn)行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運(yùn)動(dòng)會(huì)以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)為我國制造企業(yè)提升品牌知名度提供了重要契機(jī)。通過借助某些有利時(shí)機(jī)開展有積極影響力的公關(guān)活動(dòng)以提升品牌。如，“健力寶”在進(jìn)入美國市場時(shí)，巧借美國總統(tǒng)搞了一次影響巨大的公關(guān)活動(dòng)，極大地提高了“健力寶”在美國的知名度與影響力，從而順利進(jìn)入美國市場。在相關(guān)國家或地區(qū)尋找品牌總，借助品牌總提升品牌在該國的知名度與影響力，這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要與總建立利益同盟關(guān)系，使總能積極地參與企業(yè)的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對(duì)即將進(jìn)入的國際市場選擇一定數(shù)量的經(jīng)銷商，并在當(dāng)?shù)亟⒎种C(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售、推廣及維護(hù)，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一定的管理和給予一定的幫助。

4．加強(qiáng)品牌的維護(hù)和創(chuàng)新

企業(yè)產(chǎn)品的品牌需要不時(shí)地維護(hù)。我國制造企業(yè)要根據(jù)市場發(fā)展變化不斷的對(duì)品牌進(jìn)行投資，以保證品牌始終贏得消費(fèi)者的眼球。此外還要及時(shí)地、有效的處理品牌危機(jī)。

品牌的創(chuàng)新是品牌發(fā)展的關(guān)鍵。由于消費(fèi)者的喜新厭舊，時(shí)尚的變化，品牌需要時(shí)時(shí)跟上時(shí)代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國制造企業(yè)的品牌的創(chuàng)新可以通過賦予品牌新的內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)，包括創(chuàng)立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時(shí)尚理念。

三）正確實(shí)施企業(yè)品牌的跨文化管理

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的目標(biāo)國的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。

近幾年，我國制造企業(yè)不斷的走出國門，我國的家電制造企業(yè)海爾集團(tuán)在國外設(shè)立了制造廠，我國的電腦品牌聯(lián)想集團(tuán)甚至收購了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。我國制造品牌在對(duì)外沖擊的同時(shí)也面臨著嚴(yán)重的跨文化沖突，這些問題如果處理不當(dāng)將嚴(yán)重的影響我國制造品牌的聲譽(yù)，甚至不得不退回國內(nèi)。

進(jìn)行品牌的跨文化管理主要有如下策略：

1．本土化策略。

通常國內(nèi)制造品牌進(jìn)入國外，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕⒘?xí)俗均不是很了解，或者國外市場對(duì)我國品牌存在疑慮，這就必須雇用相當(dāng)一部分的當(dāng)?shù)芈殕T，因?yàn)楫?dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動(dòng)態(tài)以及政府方面的各項(xiàng)法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者容易達(dá)成共識(shí)，雇用當(dāng)?shù)毓蛦T無疑方便了我國制造企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟、推廣品牌。

2．文化相容策略

習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”，就是我國制造企業(yè)的品牌文化與當(dāng)?shù)貒幕g存在巨大的差距，卻并不排斥，反而互為補(bǔ)充，一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。例如我國制造業(yè)品牌可以將自己的品牌特點(diǎn)融入對(duì)方的節(jié)日，用來自于中國的品牌文化為目標(biāo)國的節(jié)日增加喜慶。

3．文化創(chuàng)新策略

文化創(chuàng)新就是我國制造品牌通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在我國文化和當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的企業(yè)品牌文化，以這種新型文化作為國外公司的管理基礎(chǔ)，這種新型文化既保留著強(qiáng)烈的我國的文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相適應(yīng)，是兩種文化的有機(jī)整合。

（四）優(yōu)化企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)的管理

在我國制造企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品的過程中，無論是運(yùn)用原品牌還是引入全新品牌，最終的結(jié)果都導(dǎo)致企業(yè)的品牌數(shù)量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關(guān)系日益復(fù)雜，容易變的混亂，管理品牌結(jié)構(gòu)就顯得尤為重要。

1．品牌結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

品牌關(guān)系是品牌結(jié)構(gòu)的基石。品牌間的關(guān)系按照相互關(guān)系的緊密程度可以分為：多品牌組合體、主品牌和亞品牌、品牌化組合體。

多品牌組合體包含了各種獨(dú)立的、彼此間沒有聯(lián)系的品牌，每個(gè)品牌都在某個(gè)市場施展自己最大的影響力，每個(gè)品牌都通過明確的定位或價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來，各品牌代表不同的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域。如我國制造企業(yè)可以分別使用三種不同定位的品牌，分別形成高中低檔的品牌結(jié)構(gòu)，而如果共用一個(gè)品牌，就會(huì)使產(chǎn)品在顧客心目中的定位混亂。因此，運(yùn)用多品牌組合策略可以突出個(gè)品牌間的差別，使品牌定位更清晰。

主品牌和亞品牌的關(guān)系比較密切。主品牌是基本參照點(diǎn)，亞品牌可以為其增加聯(lián)想物、品牌個(gè)性甚至活力，來改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴(kuò)展。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌延伸到高級(jí)女裝時(shí)使用了拉爾夫勞倫Collection品牌間的關(guān)系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時(shí)尚以及拉爾夫勞倫特有的格調(diào)，此時(shí)兩者之間共同起作用。

品牌化組合體以主品牌帶動(dòng)具有相同識(shí)別或不同識(shí)別的品牌。品牌化組合體能加強(qiáng)清晰度和品牌間的協(xié)調(diào)性。如聯(lián)想集團(tuán)旗下的電腦就分別建立了若干品牌，如聯(lián)想天逸、聯(lián)想昭陽等等。

2．品牌結(jié)構(gòu)的規(guī)劃和優(yōu)化

我國制造業(yè)企業(yè)隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，品牌的數(shù)量也將不斷增多，這就需要將這些品牌進(jìn)行歸類，將有共同特征的品牌按照邏輯歸集起來，根據(jù)這些特征歸集的產(chǎn)品品牌能更好的為消費(fèi)者所理解。

品牌結(jié)構(gòu)需要不斷的優(yōu)化。由于每個(gè)品牌創(chuàng)建都需要占用資源，如果品牌過多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌組合。修剪品牌首先要辨別出擔(dān)任驅(qū)動(dòng)作用的主品牌或亞品牌，當(dāng)主品牌起到基本的驅(qū)動(dòng)作用是，我國制造企業(yè)就不要在亞品牌中投入更多的資源，此外必要時(shí)還要?jiǎng)h掉由于過度擴(kuò)展而削弱主品牌的部分品牌以及市場中重合的品牌。

（五）注重品牌的維護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國制造產(chǎn)品在海外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個(gè)中國名牌產(chǎn)品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區(qū)的調(diào)查中，竟有近50%的制造企業(yè)沒有在美國、加拿大注冊(cè)，近60%的制造企業(yè)沒有在香港地區(qū)注冊(cè)?？梢姡覈圃炱髽I(yè)品牌意識(shí)淡薄，給企業(yè)帶來了不少經(jīng)濟(jì)損失，不利于企業(yè)品牌的營銷。

品牌營銷是一個(gè)長期的過程，我國制造企業(yè)在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)，要細(xì)致地做好品牌管理與維護(hù)工作。建立健全知名品牌保護(hù)制度，注冊(cè)國際商標(biāo)，實(shí)施全方位注冊(cè)，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)。堅(jiān)持創(chuàng)牌與保牌并舉，我國制造企業(yè)可以成立商標(biāo)、商號(hào)和名牌保護(hù)自律組織，形成企業(yè)自我保護(hù)的保護(hù)體系，并與政府、社會(huì)形成品牌保護(hù)合力。我國制造企業(yè)之間以及同行業(yè)之間的企業(yè)要在市場上建立互相監(jiān)督反饋機(jī)制，實(shí)時(shí)反饋市場動(dòng)向，保護(hù)自己及其它合法企業(yè)的利益，防止假冒及盜版商標(biāo)等侵權(quán)行為的出現(xiàn)。

及時(shí)處理有可能對(duì)我國制造品牌造成危害的事件和危機(jī)。例如我國的溫州曾經(jīng)以制造鞋而聞名，但市場魚目混珠，惡性的競爭導(dǎo)致溫州的鞋假貨成堆，使溫州一度成為了假冒偽劣的集中地，在西班牙更是出現(xiàn)了集中焚毀溫州鞋的事件，給溫州鞋企造成了極大的負(fù)面影響。及時(shí)處理惡性事件就是要提高市場警惕性，及時(shí)掌握市場動(dòng)向，在惡性事件沒有激化之前就要采取應(yīng)對(duì)措施，將其完滿化解；在惡性事件出現(xiàn)之后，企業(yè)要本著負(fù)責(zé)、誠懇地態(tài)度化解可能產(chǎn)生的不良影響，一般采取道歉、處理內(nèi)部當(dāng)事人等措施，以贏得公眾的諒解。

四、結(jié)束語

今天的市場競爭已經(jīng)成為了品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的制造強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。

篇(2)

關(guān)鍵詞：品牌概念地圖；品牌延伸；市場營銷；繪圖階段

前言：

所謂品牌聯(lián)想，就是通過消費(fèi)者記憶當(dāng)中的一些形象與品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)系，從而形成一個(gè)概念的節(jié)點(diǎn)。在實(shí)際的分析過程中，可以基于兩方面進(jìn)行分析，分別為聯(lián)想內(nèi)容和聯(lián)想特征，確保可以很好的體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。

1品牌聯(lián)想

1.1聯(lián)想內(nèi)容

在當(dāng)下的研究過程中，聯(lián)想內(nèi)容主要包含著產(chǎn)品與品牌相關(guān)的一些部分，可以當(dāng)做對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估依據(jù)。而在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，也聯(lián)想也屬于十分重要的內(nèi)容。

1.2聯(lián)想特征

在聯(lián)想特征中，主要是對(duì)于聯(lián)想相關(guān)的數(shù)量、強(qiáng)度、有利性以及獨(dú)特性方面的內(nèi)容。在過去的研究中，基于品牌資產(chǎn)的理論模型建立下，有關(guān)領(lǐng)域可以很將品牌聯(lián)想當(dāng)做一種品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容。在品牌形象的塑造中，需要能夠形成強(qiáng)大、偏好、獨(dú)特性較強(qiáng)的聯(lián)想，這樣才可以將品牌形象與消費(fèi)者的記憶聯(lián)系起來。之后利用這種科學(xué)合理的市場營銷方式，才可以有效的加深消費(fèi)者與品牌之間的良好關(guān)聯(lián)，保障企業(yè)在發(fā)展的過程中，不斷的提升顧客對(duì)于品牌的忠誠度，從而提升品牌的實(shí)際價(jià)值。由此可見，只有充分了解客戶對(duì)于品牌的聯(lián)想，才可以在企業(yè)在未來發(fā)展的戰(zhàn)略方案制定中，制定最為適宜的品牌營銷方案。

2品牌聯(lián)想測(cè)量研究

在當(dāng)下有關(guān)學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行研究的過程中，需要首先掌握消費(fèi)者對(duì)于品牌的實(shí)際看法，以及對(duì)于品牌的聯(lián)想程度，這樣的內(nèi)容也是利用品牌形象明確出消費(fèi)者實(shí)際偏好的重要環(huán)節(jié)。在當(dāng)下的研究中，出現(xiàn)了多種方法用于對(duì)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想進(jìn)行表述。例如，可以使用聯(lián)想法、屬性評(píng)定量表，以及拼合法的方式進(jìn)行描述。但是，對(duì)于消費(fèi)者的品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)方面，始終沒有較好的方法。這是由于在品牌聯(lián)想的整體結(jié)構(gòu)方面，不僅僅需要包含著一級(jí)聯(lián)想，同時(shí)也涉及到二級(jí)聯(lián)想。所謂一級(jí)聯(lián)想，就是一種直接能夠與品牌產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)容。而二級(jí)聯(lián)想則是間接的與品牌產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)容。在國內(nèi)當(dāng)下的研究過程中，無論學(xué)者的研究，還是市場營銷人員在長期工作當(dāng)中對(duì)于品牌聯(lián)想方面的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，始終都處于探索的階段，僅僅有著初步的研究成果。但是對(duì)于外國市場環(huán)境而言，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展起步較早，無論是在理論層面，還是在實(shí)踐層面，都有著較深的研究，并在在長期的研究中形成了大量的研究方法。例如，提出了自由聯(lián)想法、隱喻啟發(fā)法，以及網(wǎng)絡(luò)分析等諸多的類型。在這些方法當(dāng)中，自由聯(lián)想法的提出，是當(dāng)下對(duì)于品牌聯(lián)想最為有效的研究方式，可以在分析的過程中，僅僅讓品牌可以讓消費(fèi)者馬上聯(lián)想到的形象進(jìn)行分析便可。但是，對(duì)于這種方法也存在著一定的弊端問題，就是在研究中，無法形成與品牌形象直接構(gòu)成的結(jié)構(gòu)。

3品牌概念地圖

處于隱喻啟發(fā)法以及網(wǎng)絡(luò)分析法的角度進(jìn)行分析。在當(dāng)下的研究中，其產(chǎn)生的不足在一定程度上，嚴(yán)重的限制了方法的使用，為此就急需在當(dāng)下的研究中，可以選擇一個(gè)合理的研究方式，對(duì)其研究方法進(jìn)行取代。其中品牌概念地圖的提出，就是一種可以很好的取代研究方法的重要措施。在當(dāng)下該方法的落實(shí)過程中，不再需要擁有著較高技術(shù)能力的工作人員，同時(shí)也可以作用于一些大樣本的研究，對(duì)于形成的不同消費(fèi)群體，進(jìn)行針對(duì)性的比較分析。在這樣的方法下可以很好的掌握消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)品牌的聯(lián)想程度，進(jìn)而明確出品牌的聯(lián)想整體結(jié)構(gòu)。

4創(chuàng)造品牌概念圖的流程

4.1收集信息階段

在當(dāng)下的信息采集階段，主要是針對(duì)消費(fèi)對(duì)于企業(yè)品牌的聯(lián)想進(jìn)行征集。向消費(fèi)者提出品牌聯(lián)想的問題，讓消費(fèi)者在聯(lián)想的時(shí)候不受到制約，并充分的保障能過對(duì)一半以上的調(diào)查結(jié)構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

4.2繪圖階段

在當(dāng)下繪圖的過程中，往往需要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想結(jié)果，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)地圖的繪制，確保可以清晰的表明消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)想的情況。對(duì)于消費(fèi)者而言，在接受調(diào)查的時(shí)候，會(huì)看到一個(gè)特質(zhì)的概念版，這樣就可以很好的表達(dá)出腦海中的品牌形象。而在該概念版的繪制上，需要安裝諸多的卡片，這樣就可以很好的在分析的過程中，可以讓消費(fèi)者，從第一個(gè)階段篩選出聯(lián)想內(nèi)容。之后利用卡片當(dāng)中的內(nèi)容，對(duì)于聯(lián)想表達(dá)出來?；蛘咭部梢栽诳ㄆ?dāng)中，對(duì)于品牌聯(lián)想進(jìn)行內(nèi)容的表述。這樣，就可以形成品牌聯(lián)想的概念圖。在這樣的概念圖當(dāng)中，能夠較為直觀的讓其品牌產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想。但是對(duì)于品牌之間的聯(lián)系，就成為了品牌地圖的中心位置，從而相應(yīng)的形成二級(jí)、三級(jí)聯(lián)想。

4.3整合階段

在這個(gè)階段當(dāng)中，主要是對(duì)于形成的品牌地圖，進(jìn)行詳細(xì)的信息整合，因此能夠較為直觀的表述消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)品牌形象的聯(lián)想，并形成消費(fèi)者視角下的集成聯(lián)想地圖。在這個(gè)環(huán)節(jié)，可以使用兩種不同的方法，分別為聯(lián)想提及率以及聯(lián)想連接數(shù)的確定，以此完成整合階段。

4.3分析評(píng)價(jià)階段

在這個(gè)階段中，主要是基于上述整合階段的品牌地圖，進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)價(jià)和評(píng)估，在此基礎(chǔ)上，明確出一級(jí)聯(lián)想、二級(jí)聯(lián)想或者三級(jí)聯(lián)想，在這樣的評(píng)估中，需要確定出聯(lián)想的數(shù)量、強(qiáng)度、有利性以及特征性。之后，就可以很好的與品牌形象進(jìn)行戰(zhàn)略層度的整合，進(jìn)而在接下來的市場營銷過程中，采用針對(duì)性的措施，充分的提升品牌形象。

5實(shí)例分析

在形成一個(gè)符合理想狀態(tài)下的品牌概念圖的過程中，需要使用品牌概念圖，對(duì)于一個(gè)較為復(fù)雜，同時(shí)有著較多突出的品牌進(jìn)行聯(lián)想，能夠?qū)ζ放七M(jìn)行較為客觀的描述。例如，在本文的研究中，就以某品牌為例，該品牌為國內(nèi)知名的首飾品牌。在該企業(yè)的長期經(jīng)營中，有著極為鮮明的用戶群，因此就可以對(duì)其品牌形象進(jìn)行詳細(xì)的分析。在本次的試驗(yàn)過程中，通過對(duì)于該品牌的使用者，以及一些非購買者（特別是針對(duì)男性）進(jìn)行了調(diào)查分析。

5.1確定不同等級(jí)的聯(lián)想

在實(shí)際的分析中，主要采用啟發(fā)式、參與選拔的方法，基于當(dāng)下該品牌的內(nèi)部營銷人員，以及在該企業(yè)的品牌團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行品牌聯(lián)想內(nèi)容的選擇和確定，以此制作出詳細(xì)的卡片信息。

5.2繪圖

在繪圖解讀過程中，主要是需要為被調(diào)查者，提供一個(gè)較為全面的概念圖，以此可以充分的反映出消費(fèi)被調(diào)查對(duì)象，對(duì)于該品牌的實(shí)際聯(lián)想內(nèi)容。在調(diào)查中，需要為其提供一個(gè)品牌概念圖的舉例說明，并詳細(xì)的介紹其中的原理。這樣就可以為被調(diào)查者，選擇一個(gè)品牌的聯(lián)想，以此構(gòu)建出相應(yīng)的品牌地圖。

5.3整合品牌地圖

在整合階段，就是需要對(duì)被調(diào)查的每一個(gè)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)形成的品牌概念地圖的整合分析。以此清晰的梳理出被調(diào)查對(duì)象，對(duì)于品牌的全部聯(lián)想，并明確出不同的聯(lián)想之間的連接，以及這種聯(lián)系的強(qiáng)度如何。在本次的調(diào)查中，形成的聯(lián)想基本上可以分為一級(jí)和二級(jí)這兩種聯(lián)想。

5.4品牌地圖的評(píng)估

在上述的調(diào)查之后，基本上可以確定出消費(fèi)者的實(shí)際聯(lián)想結(jié)構(gòu)。以此，在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的高檔化，以及消費(fèi)過程中提供的售后服務(wù)，有著較強(qiáng)的聯(lián)想。其中高檔化的聯(lián)想，是由于在產(chǎn)品的銷售中，能為一些首飾品，提供較高的服務(wù)。但是通過對(duì)該調(diào)查的分析后發(fā)現(xiàn)，該品牌與當(dāng)下流行飾品，在于領(lǐng)導(dǎo)者之間的聯(lián)想并不強(qiáng)烈。為此，對(duì)于該品牌的聯(lián)想分析中，其由于市場營銷的領(lǐng)域，基本上都是在一些沿海城市當(dāng)中，以此就對(duì)于這樣的產(chǎn)品的聯(lián)想方面，并不認(rèn)為在流行飾品當(dāng)中，成為領(lǐng)導(dǎo)者。另一方面，在該產(chǎn)品的聯(lián)想中，也消費(fèi)者的聯(lián)想中，與社會(huì)責(zé)任感之間僅僅產(chǎn)生較弱的聯(lián)系。這樣的原因，是由于在過去的市場營銷過程中，對(duì)于該品牌的社會(huì)責(zé)任方面，缺乏相應(yīng)的選擇，以此就使得消費(fèi)者并不了解該品牌，對(duì)于社會(huì)所作出的貢獻(xiàn)。另外，在其他的品牌聯(lián)想中，都始終保持在中等強(qiáng)度的聯(lián)想。為此，說明在實(shí)際的品牌塑造方面，該品牌的市場營銷法方案可行，但是依然有著較高的提升空間。為此，針對(duì)這樣的狀態(tài)，就需要在該品牌的未來形象塑造過程中，能夠在市場當(dāng)中繼續(xù)找準(zhǔn)定位，并采取針對(duì)性的措施，能夠開展精準(zhǔn)的市場影響，以此有效在制定的市場營銷方案當(dāng)中，為消費(fèi)者在心中，樹立起良好的品牌形象。讓該品牌可以在未來的銷售中，可以形成較強(qiáng)的競爭力、獨(dú)特性。

篇(3)

（一）品牌策略概述

品牌策略是目前市場經(jīng)濟(jì)競爭發(fā)展的需要，是企業(yè)提高市場競爭力所采用的重要營銷舉措。企業(yè)通過梳理良好的企業(yè)發(fā)展品牌，將運(yùn)用合理的營銷手段和市場發(fā)展?fàn)顩r，擬定出一套全新的營銷模式，品牌營銷策略不但可以促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展，而且還可以提升企業(yè)品牌發(fā)展與經(jīng)濟(jì)利益的空間，是提升企業(yè)品牌價(jià)值的有效舉措。所以，加大品牌策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷的作用是企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

（二）品牌策略特征

品牌策略是企業(yè)營銷中的重要手段，注重把握品牌策略特征，為促進(jìn)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新提供合理依據(jù)。

品牌策略以“品牌”為核心。企業(yè)加大品牌的宣傳既是為企業(yè)產(chǎn)品的銷售開拓市場，又是為企業(yè)的產(chǎn)品營銷增加手段。企業(yè)營銷品牌策略的開發(fā)圍繞品牌展開，并整合產(chǎn)品的銷售與品牌的設(shè)計(jì)，品牌策劃及品牌的深度推廣等有關(guān)方面的內(nèi)容，提高產(chǎn)品的市場認(rèn)知度，以達(dá)到提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。

品牌策略以企業(yè)發(fā)展為目的。獲取經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的目標(biāo)，也是企業(yè)健康運(yùn)作的基本前提。企業(yè)通過品牌營銷策略體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的延續(xù)性。利用品牌策略加大企業(yè)產(chǎn)品的推廣提高企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度，提高社會(huì)對(duì)企業(yè)的文化及產(chǎn)品質(zhì)量的接受程度，另外企業(yè)利用品牌營銷策略調(diào)查大眾的消費(fèi)要求，以此推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，加大市場銷售，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、品牌策略現(xiàn)狀

加入世貿(mào)后，我國的企業(yè)逐漸以專業(yè)化和品牌化發(fā)展為目標(biāo)，而且注重專業(yè)化與品牌化也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效方式。但是目前我國企業(yè)在品牌發(fā)展中依然還有很多問題需要解決，這些問題的存在已制約了我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

第一：缺少創(chuàng)新性。目前我國企業(yè)的品牌營銷策略依然?于直接式的品牌效應(yīng)的應(yīng)用，欠缺有效的品牌創(chuàng)新，這樣引起了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新不能協(xié)調(diào)發(fā)展，引起企業(yè)品牌營銷策略達(dá)不到將產(chǎn)品特征完美體現(xiàn)的效果，阻礙了企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)及品牌的長期發(fā)展。

第二：缺少實(shí)效性。品牌策略對(duì)企業(yè)營銷的實(shí)際作用由于科技創(chuàng)新而失去了實(shí)效性，引起產(chǎn)品營銷滯后于社會(huì)的發(fā)展速度，企業(yè)的品牌策略創(chuàng)新發(fā)展速度大大滯后于國外同類產(chǎn)品的品牌策略，也未達(dá)到其經(jīng)濟(jì)效果。

第三：營銷手法不靈活。目前，大多企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到品牌策略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷的促動(dòng)作用，但是因?yàn)閷?duì)市場實(shí)際情況的了解不夠細(xì)致，而降低了品牌策略對(duì)市場營銷策略的作用，其應(yīng)用方式單純依賴品牌效應(yīng)的推廣，對(duì)品牌策略的具體運(yùn)用手段不夠多樣化，極大削弱了品牌策略對(duì)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟(jì)效果。

三、品牌策略創(chuàng)新研究

（一）品牌策略觀念的創(chuàng)新

品牌策略意識(shí)的創(chuàng)新，主要指企業(yè)在市場營銷要有創(chuàng)新意識(shí)，因?yàn)橹挥兴枷肷弦庾R(shí)到創(chuàng)新，才能確保企業(yè)在市場競爭中處于有利位置。品牌策略的觀念主要包含以下幾個(gè)方面：（1）世界性品牌策略觀念，即要放眼世界，要有滿足全球顧客需求產(chǎn)品的觀念。我國加入世貿(mào)后，我國企業(yè)產(chǎn)品的銷售量受到很大的擠壓，這就說明我國企業(yè)要樹立品牌策略意識(shí)，并放眼世界的消費(fèi)市場，打造出企業(yè)品牌的新領(lǐng)域。（2）認(rèn)知品牌策略觀念。在目前的經(jīng)濟(jì)狀況下，企業(yè)利用企業(yè)間的合作交流來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的推廣，擴(kuò)大消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品、認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)生消費(fèi)需求。認(rèn)知品牌策略是促進(jìn)品牌營銷、品牌產(chǎn)品的整合。我國企業(yè)在宣傳企業(yè)品牌時(shí)，要保持良好的品牌形象及認(rèn)知品牌策略的觀念。

（二）注重品牌效應(yīng)，推廣品牌營銷

品牌也是企業(yè)的一種商品。如今大眾的品牌消費(fèi)意識(shí)越來越重，企業(yè)也要注重品牌意識(shí)，推廣品牌營銷。品牌的重要作用就是通過品牌產(chǎn)品宣傳引起盡可能多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，并逐步建立企業(yè)的產(chǎn)品形象。企業(yè)處于市場競爭中隨時(shí)都會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，接受種種的考驗(yàn)，淘汰是市場競爭永遠(yuǎn)的旋律。要想處于市場競爭中有利位置，就要加大企業(yè)的品牌效應(yīng)的推廣。推廣品牌策略，應(yīng)堅(jiān)守以產(chǎn)品質(zhì)量為基本，服務(wù)為補(bǔ)充的方法。在市場競爭中，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能打造出品牌，創(chuàng)造出良好的品牌形象，另外再加上較好的售后服務(wù)，才能產(chǎn)生較好的企業(yè)產(chǎn)品銷售量。市場經(jīng)濟(jì)下，市場是企業(yè)立足的根本。沒有市場企業(yè)就無法生存，沒有市場的拓展企業(yè)就沒有發(fā)展空間。重視品牌效應(yīng)，創(chuàng)新市場營銷是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。

（三）品牌營銷策略方面的創(chuàng)新

品牌營銷策略方面的創(chuàng)新，是指企業(yè)加大在營銷方式上的創(chuàng)新力度，開創(chuàng)新的品牌營銷策略模式，吸收利用國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的營銷手段。品牌營銷策略方面的創(chuàng)新在于以下幾個(gè)方面：①重視企業(yè)關(guān)系營銷，企業(yè)關(guān)系營銷的重點(diǎn)是以企業(yè)關(guān)系為主要基本指導(dǎo)思想，發(fā)展、保持與企業(yè)產(chǎn)品有著較好合作關(guān)系的關(guān)系，加強(qiáng)維系與消費(fèi)者的合作關(guān)系，保持產(chǎn)品的市場銷售份額，以此獲取較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。②組織網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源來推進(jìn)品牌營銷策略。現(xiàn)代科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將是企業(yè)的品牌營銷策略的重要渠道。③利用知識(shí)營銷，通過介紹產(chǎn)品的科技創(chuàng)新或有關(guān)產(chǎn)品的科普知識(shí)宣傳，達(dá)到發(fā)展和增大市場營銷的目的，知識(shí)營銷是現(xiàn)代化企業(yè)市場營銷的新手段。④無缺陷營銷，企業(yè)在品牌營銷時(shí)盡量滿足消費(fèi)者的各種需求，主要以產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足要求，生產(chǎn)時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量，銷售時(shí)能突出特點(diǎn)滿足客戶要求，這樣做到產(chǎn)品全過程的無缺陷，與消費(fèi)者建起較好消費(fèi)關(guān)系，帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

篇(4)

一、市場營銷的概述

市場營銷策劃是結(jié)合企業(yè)營銷目標(biāo)，在滿足消費(fèi)人員欲望和需求的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、創(chuàng)意、渠道、服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)組織與個(gè)人的交換。為改善企業(yè)現(xiàn)狀，落實(shí)營銷目標(biāo)，立足已有的營銷狀態(tài)，結(jié)合科學(xué)技術(shù)和創(chuàng)新思維，對(duì)企業(yè)營銷發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)。市場營銷策略可以應(yīng)用在任一產(chǎn)品中，包含無形服務(wù)，要求企業(yè)結(jié)合自身資源與市場環(huán)境進(jìn)行規(guī)劃，以此改善產(chǎn)品營銷利潤。從市場營銷內(nèi)容來看，主要包含創(chuàng)新產(chǎn)品、細(xì)分市場、戰(zhàn)略涉及與營銷組合等內(nèi)容。

（一）細(xì)分市場

細(xì)分市場是企業(yè)結(jié)合購買人員的需求、行為和購買習(xí)慣，結(jié)合多個(gè)或者單個(gè)因素細(xì)分市場。所用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，對(duì)應(yīng)的市場就會(huì)越多，子市場容量就會(huì)越小。怎樣選用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)市場進(jìn)行分化，一直是困擾營銷實(shí)踐的問題。而細(xì)分市場的目標(biāo)則是為了聚合，將不同的市場中需求一樣的消費(fèi)人員聚集在一起，隨著這種概念的提出，它對(duì)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展發(fā)揮了很大功能。

從市場決策人員的角度來看：細(xì)分市場是專門針對(duì)購買群體而采用的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)有很多細(xì)分市場的準(zhǔn)則，如：按照生活習(xí)慣、使用程度、教育程度的劃分，企業(yè)需要結(jié)合產(chǎn)品特性與行業(yè)特性選用細(xì)分方法，所以在銷售中必須明確細(xì)分市場目標(biāo)，結(jié)合產(chǎn)品推廣要求與目標(biāo)客戶，選用恰當(dāng)?shù)臓I銷方式與策略。

在細(xì)分市場作用時(shí)，學(xué)術(shù)界從不同層面對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行了歸納：有益于挖掘市場機(jī)遇，生成目標(biāo)市場；有益于擬定營銷方案，選擇市場；有益于集中物力與人力；有益于提高經(jīng)營效益。從整體來看：細(xì)分市場是發(fā)展市場戰(zhàn)略，改善市場占有率的有效方式，對(duì)中小企業(yè)發(fā)展具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。中小企業(yè)資源薄弱、資金少、缺乏競爭優(yōu)勢(shì)，細(xì)分市場后找到大公司還沒注意的較小市場，彌補(bǔ)缺陷，這也是在激烈的競爭中謀得發(fā)展的有效方式。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品創(chuàng)新是為了滿足新要求替代傳統(tǒng)的舊產(chǎn)品，通過提供新型方案滿足潛在需求，產(chǎn)品創(chuàng)新人員認(rèn)為新進(jìn)人員應(yīng)該先推出新型產(chǎn)品，如：鋼筆作為傳統(tǒng)產(chǎn)品將逐漸被圓珠筆與中性筆替代。特別是美國參與，產(chǎn)品創(chuàng)新特別明顯，企業(yè)會(huì)投資數(shù)十億進(jìn)行創(chuàng)新型研發(fā)。如：RJR Nabisco在10年內(nèi)投資5億美元，之后放棄Permier無煙香煙。事實(shí)上，創(chuàng)新也為企業(yè)發(fā)展帶來了豐厚的利益，如：尼龍為杜邦公司賺取大量金錢，讓該公司在沒有制作其他產(chǎn)品的同時(shí)，也能處在500強(qiáng)企業(yè)內(nèi)，在成功前只有高風(fēng)險(xiǎn)策略，所以該策略擁有良好的管理與財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的義務(wù)。

（三）營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略是出于企業(yè)運(yùn)營模式的思考，實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)增值的分析。在整個(gè)營銷業(yè)務(wù)中，包含產(chǎn)品組合、研發(fā)、延伸與品牌拓展、價(jià)格組合、推廣促銷等內(nèi)容，所以企業(yè)必須找出產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式與優(yōu)劣勢(shì)，目前的運(yùn)營方法是否符合運(yùn)作規(guī)律，和競爭對(duì)手相比有什么差距。當(dāng)前，大部分企業(yè)都是利用營銷目標(biāo)替代營銷戰(zhàn)略，給定分公司、大區(qū)以及辦事處的市場績效與銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)從下到上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯報(bào)，科學(xué)的營銷方案必須經(jīng)過科學(xué)方法。根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合營銷角色與客戶滿意度，從市場競爭、選擇、管理、控制與激勵(lì)方案等領(lǐng)域進(jìn)行選擇。

（四）營銷組合

自上個(gè)世紀(jì)九十年代開始，世界進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，人性化與個(gè)性化消費(fèi)尤為突出，企業(yè)為掌握消費(fèi)人員欲望和需求，必須做好和消費(fèi)人員的雙向交流工作。1990年，美國羅伯特.勞特伯恩教授首次提出4CS理論，即：溝通、便利、顧客與成本。結(jié)合產(chǎn)品策略，對(duì)顧客欲望和需求進(jìn)行了分析，根據(jù)價(jià)格策略，對(duì)商品服務(wù)以及付出進(jìn)行了分析。

二、市場營銷策略

（一）樹立口碑，鞏固企業(yè)形象

在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)下，產(chǎn)品競爭與種類逐漸增多，很多新型、口碑好、聲譽(yù)好的產(chǎn)品在激烈的市場競爭嶄露頭角，這對(duì)帶動(dòng)企業(yè)可持續(xù)、健康發(fā)展發(fā)揮了很大作用。良好的企業(yè)形象不僅能讓消費(fèi)人員在第一時(shí)間想到該產(chǎn)品，也有助于提高信任值。因?yàn)橄M(fèi)人員更多的傾向于信任、口碑好的產(chǎn)品，最后再購買該產(chǎn)品，提高銷售量，為企業(yè)營造更好的發(fā)展空間，以此提高整體競爭水平。即：企業(yè)競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的質(zhì)量競爭向形象、口碑、品牌競爭遞進(jìn)，所以企業(yè)必須不斷改善產(chǎn)品口碑與聲譽(yù)，通過改善企業(yè)形象，從根本上改變企業(yè)地位，推進(jìn)企業(yè)長效、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

（二）營造良好的客戶關(guān)系

在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費(fèi)人員與企業(yè)都是一種比較單向的模式呈現(xiàn)，更多的是利用廣告等方式，讓消費(fèi)人員掌握企業(yè)與產(chǎn)品信息，這嚴(yán)重影響了消費(fèi)人員與企業(yè)之間的交流與溝通工作，讓消費(fèi)人員處在被動(dòng)的位置，被動(dòng)的接收和掌握各種廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，它有很多局限性，并且企業(yè)難以真正掌握產(chǎn)品信息與對(duì)產(chǎn)品的需要。隨著現(xiàn)代信息的迅速發(fā)展，只有企業(yè)加強(qiáng)和消費(fèi)人員的交流與溝通工作，才能真正理解消費(fèi)人員對(duì)產(chǎn)品的需要與看法，以彌補(bǔ)以往產(chǎn)品的缺陷與不足。在信息化迅速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)消費(fèi)人員可以通過微信、微博、企業(yè)網(wǎng)站、論壇、貼吧等方式和企業(yè)進(jìn)行交流與溝通，這樣企業(yè)就能在第一時(shí)間掌握消費(fèi)人員的真正需求，從而擬定滿足消費(fèi)人員要求的要求；消費(fèi)人員也可以實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)品動(dòng)態(tài)與資料介紹，同時(shí)把個(gè)人看法與意見傳遞給企業(yè)。目前，很多企業(yè)已經(jīng)擁有信息平臺(tái)，并且建成了穩(wěn)定的客戶關(guān)系，以吸引客戶加入，在消費(fèi)隊(duì)伍壯大的同時(shí)，改善企業(yè)銷售額度，推進(jìn)企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

三、品牌包裝的策略

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的當(dāng)下，品牌影響力逐漸增加，群眾對(duì)品牌傾注了很大的關(guān)注。即：企業(yè)競爭更多的是品牌間競爭，所以企業(yè)必須將自身品牌經(jīng)營好，這樣才能在激烈的競爭中脫穎而出。品牌包裝是企業(yè)的外在因素，隨著時(shí)展，品牌影響力越來越大。尤其是現(xiàn)代化技術(shù)迅速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量上的差異逐漸縮小，不得不借助產(chǎn)品包裝，吸引和提高消費(fèi)人員的購買欲。

（一）深入市場考察

不同品牌其消費(fèi)群體不同，所以企業(yè)必須對(duì)自身品牌進(jìn)行定位，并且熟悉該群體的現(xiàn)實(shí)要求，最注重產(chǎn)品的地方，這樣才能有針對(duì)性、有目的的設(shè)計(jì)出符合該群體消費(fèi)的產(chǎn)品，從而生成特定的品牌。為讓企業(yè)在激烈的競爭中享有一席之地，不僅要熟悉消費(fèi)人群的需要，還應(yīng)該熟悉競爭對(duì)手的產(chǎn)品策略與產(chǎn)品信息，關(guān)注對(duì)手的舉動(dòng)，同時(shí)對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，這樣才能得到有效的競爭戰(zhàn)略，更好的發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。

（二）優(yōu)化品牌定位

科學(xué)的產(chǎn)品定位，有助于加強(qiáng)消費(fèi)人員對(duì)相關(guān)品牌的認(rèn)識(shí)與理解，讓消費(fèi)人員在購買該產(chǎn)品時(shí)，能第一時(shí)間想到該產(chǎn)品。它要求企業(yè)掌握自身產(chǎn)品特性，能準(zhǔn)確的概括出品牌個(gè)性與特點(diǎn)，并且在第一時(shí)間把信息傳輸給消費(fèi)人員，如：香奈兒在消費(fèi)人員的第一感覺是性感、高貴的氣質(zhì)；星巴克給消費(fèi)人員的第一感覺是愉悅、溫暖、舒適。所以特別的品牌特性能第一時(shí)間讓消費(fèi)人員理解這種產(chǎn)品，同時(shí)接受、認(rèn)可該產(chǎn)品。除了明白品牌特征，企業(yè)還必須明確品牌核心價(jià)值，利用有效方法表達(dá)品牌價(jià)值，幫助消費(fèi)人員提高對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與理解，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的根本目的。

（三）踐行包裝與設(shè)計(jì)原則

為了得到較好的品牌效果，必須明確包裝目標(biāo)，并且始終奉行包裝原則。在形象與視覺統(tǒng)一的情況下，明確并規(guī)范視覺體系，這也是品牌能否成功的關(guān)鍵。這樣品牌形象才能不斷增強(qiáng)，以實(shí)現(xiàn)品牌形象高效、迅速傳播，提高消費(fèi)人員對(duì)相關(guān)品牌的映像。一個(gè)品牌和其他品牌的區(qū)別在于設(shè)計(jì)風(fēng)格，一致的品牌設(shè)計(jì)，有助于在消費(fèi)者心中樹立起完整、系統(tǒng)的認(rèn)知，在眾多的設(shè)計(jì)中快速辨認(rèn)該品牌。在品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員可以從產(chǎn)品色彩、形態(tài)、大小等方面下功夫，同時(shí)積極英語書法、繪畫與攝影等手法，讓企業(yè)文化、理念滲透到形象設(shè)計(jì)中，最終形成獨(dú)特的形象。

篇(5)

關(guān)鍵詞：西安；外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；品牌營銷；問題；舉策

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）07-0069-03

西安外語培訓(xùn)市場的“品牌營銷”，日常經(jīng)營皆日趨理性，有別于幾年前打折促銷等“蠶食”外語培訓(xùn)市場狀況，目前一般的外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)絕少采取低價(jià)手段來“賺口碑、贏市場”了，多將注意力置于重視培訓(xùn)服務(wù)的“個(gè)性化”方向上。理性消費(fèi)者角度催生了市場細(xì)分，很多外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始考慮對(duì)“經(jīng)營思路”“目標(biāo)客戶”“發(fā)展方向”等要素進(jìn)行合理定位，且在で篤放鋪厴的同時(shí)，開發(fā)靈活“外語培訓(xùn)”模式，細(xì)化培訓(xùn)內(nèi)容，采取“差異化”競爭手段贏取最大化的市場份額[1]。現(xiàn)今西安外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理層已然提升了對(duì)品牌經(jīng)營的認(rèn)識(shí)，可是在品牌營銷中，依然存在一定問題。本文針對(duì)存有的問題進(jìn)行論述，并提出相應(yīng)的解決措施。

一、西安外語培訓(xùn)品牌營銷現(xiàn)存的問題

（一）對(duì)品牌缺乏認(rèn)識(shí)及設(shè)計(jì)隨意

西安一些外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，時(shí)常強(qiáng)調(diào)招生率及增加銷量，機(jī)構(gòu)最大的目標(biāo)即是“多招生”，做銷量即為做品牌為其“共識(shí)”。普遍認(rèn)為增加銷量，即是提升品牌。忽視了“追求銷量”的片面性多是犧牲了“品牌”為代價(jià)。品牌名稱的設(shè)計(jì)上太過隨意，有的甚至使用其他一些“知名企業(yè)”的名稱。如此產(chǎn)生的弊端是混淆用戶的認(rèn)知，不益于品牌的構(gòu)建及維護(hù)，甚至將給機(jī)構(gòu)聲譽(yù)帶來嚴(yán)重破壞。

（二）外語培訓(xùn)課程缺失創(chuàng)新及特色

作為以倡導(dǎo)、宣揚(yáng)特色與創(chuàng)新為主的外語培訓(xùn)行業(yè)，若是自身創(chuàng)新不足有失特色，一貫地跟風(fēng)，導(dǎo)致課程內(nèi)容“同質(zhì)化”?！笆裁凑n好賣就賣什么課”“什么好做都來做什么”的投機(jī)式的跟風(fēng)做法，在外語培訓(xùn)市場上占有的比率非常大。一些外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將大量精力皆置于“炒作、包裝”講師上面，講師亦不愿意花費(fèi)精力去研發(fā)新課程，一貫的對(duì)“課程內(nèi)容及教授技巧”等進(jìn)行跟風(fēng)模仿。缺失自身品牌的經(jīng)營創(chuàng)新，以及外語教材的“自主研發(fā)”。創(chuàng)新與特色的缺失，即是核心競爭力的缺失。外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)便會(huì)在價(jià)格上做文章，一些實(shí)力缺失的機(jī)構(gòu)會(huì)采取較低價(jià)位爭取及吸引學(xué)員。事實(shí)是此種惡性競爭導(dǎo)致的繁榮假象，極大地降低了其在消費(fèi)者心中的“美譽(yù)度”與“信譽(yù)度”，非有長遠(yuǎn)目標(biāo)機(jī)構(gòu)的聰明的選擇，得不償失。

（三）運(yùn)作及盈利手段過于單一

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在經(jīng)營運(yùn)作上普遍存有“原始、簡單”現(xiàn)象。作為培訓(xùn)行業(yè)關(guān)鍵組成部分之一的“外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”，存有90%左右的機(jī)構(gòu)根本無“戰(zhàn)略規(guī)劃”，95%左右的機(jī)構(gòu)無完整系統(tǒng)的“營銷模式”，絕大多數(shù)外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依然停留于“推銷模式”，根本未使用營銷手段去做市場，品牌營銷則是更加談不上。若依科特勒的“營銷目的即是將推銷變?yōu)椴槐匾钡睦碚摚瑢?shí)際上當(dāng)下的西安外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還未做到此點(diǎn)，宣傳手段依舊是“發(fā)傳單、打廣告”的最簡單的模式，當(dāng)然有一些稍好一點(diǎn)，采取推介會(huì)手段開拓市場。當(dāng)下，西安外語培訓(xùn)業(yè)主要是以“授課”模式來獲得“贏利”。可實(shí)際上，能夠贏利的方式絕非僅此一種，可采取娛樂圈的一些經(jīng)營手段來展開多方贏利。外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在推出課程的同時(shí)，還能夠推出“軟件、書籍”等衍生品。

（四）缺失長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)

當(dāng)下，西安外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，擬定長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的機(jī)構(gòu)僅在少數(shù)。多數(shù)機(jī)構(gòu)對(duì)培養(yǎng)人才隊(duì)伍，未給予足夠關(guān)注。多數(shù)的機(jī)構(gòu)僅愿意花大價(jià)錢請(qǐng)講師，不愿意花大價(jià)錢聘請(qǐng)優(yōu)秀的“經(jīng)營管理人才”，導(dǎo)致外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)于發(fā)展過程中缺失懂“管理及培訓(xùn)”的專門經(jīng)營管理人才，尤其是外語教師其涉足于培訓(xùn)行業(yè)，僅可賺講課費(fèi)，未有歸屬感，無法預(yù)知職業(yè)前最，令外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“師資短缺”，進(jìn)而導(dǎo)致外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展緩慢。相當(dāng)一部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)上，缺失長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略意識(shí)，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)僅僅是將目標(biāo)鎖定在打造講師品牌上，忽略了構(gòu)建機(jī)構(gòu)自身品牌，降低了機(jī)構(gòu)“品牌集中度”，西安外語培訓(xùn)市場上少有擁有自己“品牌”的機(jī)構(gòu)。外語培訓(xùn)并非僅僅為簡單商品購買活動(dòng)，而是系統(tǒng)的服務(wù)過程，整體動(dòng)作是由“市場銷售師資后續(xù)教務(wù)教學(xué)團(tuán)隊(duì)”來一同完成，講師僅為機(jī)構(gòu)的組成的一部分。因多數(shù)機(jī)構(gòu)與講師彼此為“松散型”關(guān)系，若發(fā)生講師離職“另開爐灶”的問題，則其原本任職的機(jī)構(gòu)將蒙受巨大損失。

二、西安外語培訓(xùn)品牌營銷的舉措

（一）品牌營銷“定位”策略

品牌定位，意指區(qū)隔品牌讓自身機(jī)構(gòu)于某層面占主導(dǎo)地位。品牌定位為“品牌策略”的前提要素，熟悉“品牌市場”及其于消費(fèi)者心中地位前提下，品牌定位需依市場及競爭狀況展開判定，進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢(shì)。擬訂品牌發(fā)展目標(biāo)，為品牌策略規(guī)劃擬定提供依據(jù)。需關(guān)注自身品牌與競爭品牌之間的差異，判定在消費(fèi)者心中置于何位置。依此衍生出三種定位策略：其一，增進(jìn)自身品牌于消費(fèi)者心中地位；其二，由全新角度搜尋消費(fèi)者需求未獲得滿足的市場空隙；其三，依競爭趨勢(shì)對(duì)品牌展開定位。上述三種策略的核心皆以準(zhǔn)確把握市場的基礎(chǔ)上展開，核心經(jīng)營理念為“辦學(xué)目標(biāo)及品牌定位”關(guān)鍵依據(jù)，其為外語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所具的獨(dú)特“競爭、辦學(xué)”優(yōu)勢(shì)。品牌市場定位，其實(shí)質(zhì)即為競爭性定位，需拓展思維準(zhǔn)確高效的展開品牌定位。具體來實(shí)施時(shí)，需了解市場對(duì)“外語培訓(xùn)”的需求，了解什么人才緊缺；了解自身辦學(xué)條件及優(yōu)勢(shì)，清楚能為社會(huì)提供何樣教育，培養(yǎng)何樣人才；要規(guī)避趨同，用自身培養(yǎng)的人才填補(bǔ)市場空缺[2]。抓住自身優(yōu)勢(shì)及社會(huì)人才需求，這其中包含潛在優(yōu)勢(shì)，重視特色定位，于實(shí)施品牌定位時(shí)，務(wù)必向消費(fèi)者輸送清晰的形象及理念，生成自身特色。抓好目標(biāo)市場定位，需深入目標(biāo)市場，掌握其眼下在做何事，將來做何事，及其眼下與將來需要何樣人才，以利于調(diào)整培訓(xùn)課程。

（二）品牌營銷“傳播”策略

品牌傳播具有一定的發(fā)展軌跡。大眾對(duì)理念、品牌的接受需經(jīng)歷遞進(jìn)過程，由無知至有知然后才會(huì)購買，最后達(dá)成廣告推進(jìn)效用。若此期間任何環(huán)節(jié)發(fā)生脫節(jié)，此過程效應(yīng)率將大打折扣，且整個(gè)傳播效應(yīng)亦會(huì)受到破壞，嚴(yán)重的廣告費(fèi)打了水漂。廣告刺激大眾心里認(rèn)知過程需經(jīng)歷：“知曉、了解、考慮、偏好、購買、滿意、忠誠發(fā)展時(shí)期（見下圖）”，此為品牌傳播層次。知曉，品牌剛?cè)胧袌觯蟊妼?duì)其僅為初期認(rèn)知階段，需不斷刺激大眾心理認(rèn)知，提升品牌知名度，讓品牌最基礎(chǔ)內(nèi)容為大眾所知。了解，經(jīng)知曉的宣傳刺激，大眾對(duì)品牌傳遞的信息及理念有了一定認(rèn)識(shí)。而此階段，大眾對(duì)品牌內(nèi)涵有了更加深入了解。由知曉至了解過程，媒介傳播發(fā)揮關(guān)鍵效用。于此節(jié)點(diǎn)，需以密集的“媒介策略”，品牌采取高密度的傳播構(gòu)建知名度，讓其為大眾了解。考慮，此階段品牌已然進(jìn)入大眾視野，且成為大眾潛在選擇。若想實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)品牌的真正選擇，則需展開更深層次傳播，經(jīng)知名度構(gòu)建理解度，進(jìn)而拉動(dòng)美譽(yù)度。此階段，既需突出傳播面，更需加大深化傳播點(diǎn)。偏好，為品牌由“有知至購買”過渡期，于此階段，大眾即了解品牌名稱、功能及價(jià)位，且對(duì)品牌產(chǎn)生偏好度，具一定購買意愿。構(gòu)建起大眾良好品牌偏好度之后，需小心認(rèn)真經(jīng)營持有長期可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。購買，意指品牌為大眾所選行列，但不一定意味其要購買，受大眾主觀障礙影響，比如經(jīng)濟(jì)能力有限、暫時(shí)不需要、商品型號(hào)及色彩不喜歡等。若想克服大眾主觀障礙，在實(shí)施品牌傳播時(shí)，既需提升品牌“知名、美譽(yù)度”，同時(shí)還需實(shí)施系統(tǒng)的“市場營銷”策略。滿意，意指實(shí)現(xiàn)完整交易活動(dòng)，包含產(chǎn)品“出售、后繼服務(wù)”等工作。產(chǎn)品為大眾購買后，并非為營銷的終結(jié)，而是新營銷的開始，品牌營銷目標(biāo)并非一次性購買，而為連續(xù)不斷的“持續(xù)銷售”。故此，需提升大眾滿意度，為品牌發(fā)展提供持m的動(dòng)力，提供周到服務(wù)，將品牌營銷做得深入及高效。忠誠，意指達(dá)成了重復(fù)消費(fèi)。保持大眾的品牌忠誠，既要有廣告意識(shí)，又需有溝通藝術(shù)。經(jīng)廣告?zhèn)鞑ィ瑏砭S持品牌知名度進(jìn)而帶動(dòng)忠誠度；還需與大眾展開“贊助、參與公益事業(yè)”等溝通，提升大眾對(duì)機(jī)構(gòu)的好感，增進(jìn)品牌忠誠度。

（三）品牌營銷“提升”策略

采取與其他品牌聯(lián)合達(dá)成品牌營銷提升。一般多采取雙方及多方品牌聯(lián)合共贏模式，極易獲取自合作伙伴及大眾積極回饋。非名牌機(jī)構(gòu)可采取和名牌機(jī)構(gòu)聯(lián)盟手段彌補(bǔ)自身資金不足缺陷，提升自身商業(yè)價(jià)值。采取品牌延伸手段提升品牌，即是利用大眾對(duì)眼下成功品牌的忠誠，促進(jìn)衍生品牌的銷售。同時(shí)，還可以采取品牌輸出手段，經(jīng)品牌輸出達(dá)成和機(jī)構(gòu)經(jīng)營剝離的品牌經(jīng)營，于別的地方“兼并及托管”某些學(xué)校，拓寬辦學(xué)空間。需擬定一個(gè)好概念，樹立品牌于大眾心中地位。構(gòu)建完整的校本課程，生成具自身特色的品牌優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)論

實(shí)踐表明，若無品牌經(jīng)營意識(shí)，不對(duì)品牌實(shí)施長期的規(guī)劃投資，而是盲目自信及自我封閉，不知何為品牌營銷，即無法達(dá)成品牌價(jià)值不斷提升。即便培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具有高質(zhì)量的教學(xué)水平，也無法生成品牌優(yōu)勢(shì)。外語培訓(xùn)品牌營銷提升策略還有很多，不管何種提升手段，皆需進(jìn)行靈活應(yīng)用及把握，需與自身情況相適應(yīng)，真正做到因地制宜，方可達(dá)成良好效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

篇(6)

通過精彩紛呈、包裹著文化藝術(shù)氣息的活動(dòng)，比利時(shí)珠寶品牌TESIRO通靈、江詩丹頓、軒尼詩等奢侈品牌集中展示出其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，成功地被新市場的消費(fèi)者所認(rèn)知，從而迅速叩開市場大門。

進(jìn)入中國市場的“鑰匙”

TESIRO通靈：體驗(yàn)鉆石文化之旅

比利時(shí)珠寶品牌TESIRO通靈在進(jìn)入中國市場之初推出了氣勢(shì)弘大的“比利時(shí)鉆石文化之旅”活動(dòng)。TESIRO通靈是比利時(shí)鉆石品牌，承載了深厚的鉆石底蘊(yùn)，為了展示優(yōu)質(zhì)切工文化，2006年年初，比利時(shí)文化之旅活動(dòng)在中國區(qū)市場全面展開，活動(dòng)期間，TESIRO通靈的顧客均可獲得抽獎(jiǎng)券一張，參加“TESIRO故鄉(xiāng)――比利時(shí)鉆石文化之旅”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

大獎(jiǎng)的幸運(yùn)獲得者自上海出發(fā)，經(jīng)巴黎前往TESIRO通靈的總部鉆石之都安特衛(wèi)普，參觀鉆石加工廠，親身感受全球一流切工的生產(chǎn)過程，并游覽著名的鉆石博物館、鉆石交易所等地．再前往首都布魯塞爾游覽參觀，體驗(yàn)經(jīng)典的優(yōu)質(zhì)切工鉆石文化。通過這次活動(dòng)，TESIRO通靈品牌的知名度和美譽(yù)度在中國區(qū)市場得到了較大的提升

江詩丹頓：會(huì)開到故宮

傳承瑞士制表精華的江詩丹頓大舉進(jìn)入中國市場時(shí)，打出了“江詩丹頓重返中國”的口號(hào)。早在1860年，咸豐皇帝就特意向江詩丹頓訂制了一只懷表，后來故宮博物院又收購過兩只江詩丹頓的鐘。依托這段歷史．江詩丹頓一反常規(guī)，將新聞會(huì)的地址選在中國的故宮博物館。故宮特殊的象征意義與江詩丹頓厚重沉穩(wěn)的品牌內(nèi)涵正好吻合，這場會(huì)為江詩丹頓順利進(jìn)入中國市場奠定了基礎(chǔ)。

軒尼詩：舉辦調(diào)酒藝術(shù)會(huì)

與這些品牌不同，軒尼詩在進(jìn)入中國市場時(shí)，則獨(dú)辟蹊徑，在中國舉辦盛大的調(diào)酒藝術(shù)會(huì)，藝術(shù)會(huì)的調(diào)酒師從軒尼詩的家鄉(xiāng)法國專門來到中國，向消費(fèi)者講解獨(dú)特的調(diào)配藝術(shù)。在調(diào)酒會(huì)上，經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)酒師向消費(fèi)者展示了調(diào)配酒的全過程，吸引了眾多的洋酒愛好者。軒尼詩的調(diào)酒文化給消費(fèi)者留下了歷經(jīng)130多年，其口感始終如一的強(qiáng)烈印記。

奢侈品牌的推廣范式

TESIRO通靈中國區(qū)CEO沈東軍認(rèn)為，經(jīng)典奢侈品在中國的市場推廣策略中，把活動(dòng)營銷(Active marketing)作為重要的戰(zhàn)術(shù)手段并非偶然。顧客購買物品一般基于三種利益；功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益。他們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征價(jià)值”，即物品的象征性利益。

消費(fèi)者購買奢侈品的內(nèi)在動(dòng)力在于對(duì)夢(mèng)想、欲望的追求，沒有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和心理滿足，就無法真正感受到奢侈。奢侈品更多的代表著一種生活方式，而不僅僅是收入水平。例如，消費(fèi)者在佩戴TESIRO通靈飾品的同時(shí)，悄然享受著對(duì)精致生活、精彩人生的體驗(yàn)。奢侈品牌只有通過傳播、培育奢侈品文化，才能在中國得到可持續(xù)的健康發(fā)展。

活動(dòng)營銷(Active marketing)通常能夠在新的市場中引起轟動(dòng)效應(yīng)，可以更有效地達(dá)到品牌傳播和銷售促進(jìn)。因?yàn)檫@種非常規(guī)的信息傳播手段，不但集廣告。促銷、公關(guān)、推廣于一體，更是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)之上的全新營銷模式，企業(yè)將獲得更加強(qiáng)烈、更加實(shí)效的傳播效果。

品牌文化的深度演繹

TESIRO通靈等奢侈品品牌在進(jìn)入中國市場之初如何利用活動(dòng)營銷(Actlve marketing)將廣告，公關(guān)、促銷融于一體，以達(dá)到推廣奢侈品牌的目的呢?

第一，確立奢侈文化基因。

奢侈品的文化基因根植于核心歷史傳承中，其精髓在于始終如一地創(chuàng)建并引領(lǐng)各文化領(lǐng)域的新文化價(jià)值。比利時(shí)鉆石與法國香水、德國汽車。瑞士手表，已經(jīng)是公認(rèn)的全球最著名的商品，TESIRO通靈美輪美奐的鉆石飾品交融著經(jīng)典和時(shí)尚，在引領(lǐng)潮流的同時(shí)，表達(dá)了對(duì)鉆石文化的獨(dú)特詮釋。而江詩丹頓秉承傳統(tǒng)的制表工藝，軒尼詩洋溢著法國獨(dú)特的酒文化。

第二，制造具有品牌聯(lián)想效應(yīng)的事件。

圍繞著清晰的基因圖譜(如圖一)，奢侈品牌開始以此來制定活動(dòng)主題。

TESIRO通靈認(rèn)為，品牌就是聯(lián)想。他們推出的“比利時(shí)鉆石文化之旅”活動(dòng)與品牌訴求點(diǎn)高度吻合，在凸出自身的文化基因的同時(shí)，吸引了眾多媒

體的關(guān)注。而江詩丹頓也與TESIRO通靈有異曲同工之妙，他們把進(jìn)入中國市場后首次舉行的會(huì)選擇在故宮，制造了一件極具價(jià)值的事件。

這些營銷傳播活動(dòng)，具有極強(qiáng)的傳播價(jià)值，不僅對(duì)消費(fèi)者的購買行為施加了影響，同時(shí)還有助于塑造品牌形象，使品牌資產(chǎn)增值。

第三，設(shè)置體驗(yàn)細(xì)節(jié)。

文化的傳播有益與消費(fèi)者對(duì)品牌的形象有一個(gè)清晰的認(rèn)知，但顧客更多的觀感來自于他們對(duì)品牌的直接體驗(yàn)。相當(dāng)多數(shù)的消費(fèi)者每天都生活在廣告轟炸的環(huán)境中。雖然廣告?zhèn)鬟f了某些信息，但它并沒有為消費(fèi)者提供體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。TESIRO通靈讓目標(biāo)顧客參觀打磨鉆石的場景，軒尼詩向消費(fèi)者講解獨(dú)特的調(diào)酒藝術(shù)，讓消費(fèi)者直接參與其中，完成對(duì)品牌的親身體驗(yàn)。

第四，大眾傳播與分眾傳播并重。

奢侈品牌用活動(dòng)營銷(Activemarketing)將自身品牌的奢華、尊貴演繹的淋漓盡致，他們?cè)诨顒?dòng)信息的傳播上，無一例外地強(qiáng)調(diào)和媒體的互動(dòng)，善于運(yùn)用大眾傳播和分眾傳播。

TESIRO通靈在比利時(shí)鉆石文化之旅的活動(dòng)中，應(yīng)媒體邀請(qǐng)，與活動(dòng)當(dāng)?shù)氐闹髁髅浇楹献鳎e辦鉆石文化普及等活動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者對(duì)TESIRO通靈品牌的關(guān)注，與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)，讓他們切身感受到比利時(shí)優(yōu)質(zhì)切工鉆石的魅力。而軒尼詩的傳播也遵循這一原則，通過調(diào)酒藝術(shù)會(huì)進(jìn)行分眾傳播，而在活動(dòng)過程中，他們和媒體的默契配合最終達(dá)到了大眾傳播的目的。

啟示：文化統(tǒng)領(lǐng)主題

通過活動(dòng)營銷(Active marketing)策略，TESIRO通靈等經(jīng)典奢侈品牌在中國區(qū)市場取得了令人矚目的成績。而總結(jié)他們的活動(dòng)營銷經(jīng)驗(yàn)，可以更加清晰地給其他企業(yè)帶來了諸多有益的啟示。

一、活動(dòng)營銷(Active marketing)需要少一點(diǎn)商業(yè)氛圍。在進(jìn)入中國市場之初，TESIRO通靈等奢侈品牌在活動(dòng)中用精心的策劃、完美的配合，使品牌悄然“占領(lǐng)”消費(fèi)者的心智，并通過傳播相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)涵，把奢侈品特有的文化滲透到消費(fèi)者的靈魂深處。

而國內(nèi)很多企業(yè)的活動(dòng)營銷(ActiVe marketing)依然停留在廠商之間的交流研討。新產(chǎn)品的等層面上。彌漫著濃烈的商業(yè)氣氛，給消費(fèi)者媚俗的感覺，自然難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

二、文化統(tǒng)領(lǐng)主題。要想有效傳遞信息，就必須確?；顒?dòng)的各個(gè)組成部分都服從于統(tǒng)一的主題。奢侈品在歷史傳承中，始終如一地引領(lǐng)著時(shí)代潮流。只有展示其深厚的文化底蘊(yùn)，才能引起消費(fèi)者的興趣、使其品牌理念深入人心。

篇(7)

一、市場營銷策略分析

1.1 提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑,注意改善企業(yè)形象

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,產(chǎn)品的種類越來越多,競爭越來越激烈,而只有具備良好聲譽(yù)和口碑的產(chǎn)品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。而企業(yè)的良好形象能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任,讓消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時(shí)能夠在眾多的同類產(chǎn)品中迅速想到這個(gè)產(chǎn)品,因?yàn)橄M(fèi)者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產(chǎn)品,并最終購買這個(gè)產(chǎn)品。因此,企業(yè)要積極提高產(chǎn)品聲譽(yù)和口碑,注意改善企業(yè)形象,提升企業(yè)的整體地位,促進(jìn)企業(yè)的健康、長久發(fā)展。

1.2 建立穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系

隨著現(xiàn)代信息的不斷發(fā)展,企業(yè)只有和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和交流,才能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際看法和對(duì)產(chǎn)品的新需求。目前,企業(yè)消費(fèi)者可以利用微博、微信、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)論壇等多種方式進(jìn)行有效的溝通和交流,這樣,企業(yè)可以在第一時(shí)間了解消費(fèi)者的最新需求,制造出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品;消費(fèi)者也可以隨時(shí)了解企業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和最新產(chǎn)品介紹,并將自己的意見和建議及時(shí)傳遞給企業(yè)?，F(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的信息平臺(tái),建立了穩(wěn)定的良好客戶關(guān)系,同時(shí)吸引著很多新客戶不斷加入,使自己的消費(fèi)者隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大,大大提高了企業(yè)的銷售額,促進(jìn)了企業(yè)的更快、更好發(fā)展。

二、品牌包裝策略分析

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,品牌的影響力越來越大,人們的關(guān)注度也越來越高。特別是隨著現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)上的差距越來越小,只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的包裝,才能有效吸引消費(fèi)者的注意力和購買欲望。

2.1 對(duì)市場進(jìn)行深入的考察

不同的品牌具有不同的消費(fèi)群體,因此,企業(yè)要明確自己品牌所要面對(duì)的消費(fèi)群體,熟悉這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的具體需求,以及最看重產(chǎn)品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有針對(duì)性地設(shè)計(jì)滿足這類消費(fèi)群體的產(chǎn)品,并逐步形成自己獨(dú)特的品牌。而企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,不但要對(duì)消費(fèi)群體的具體需求比較熟悉,還要對(duì)競爭對(duì)手的情況比較熟悉,要時(shí)刻關(guān)注競爭對(duì)手的一舉一動(dòng),并積極地對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行科學(xué)分析,只有知己知彼,才能制定出正確的市場競爭策略,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

2.2 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位

進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位,有利于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí),讓消費(fèi)者在購買這種類型的產(chǎn)品時(shí),第一時(shí)間想到這個(gè)品牌。這就需要企業(yè)充分了解自己品牌的特征,概括出獨(dú)特的品牌個(gè)性,這種個(gè)性可以在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。如香奈兒在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種高貴、性感的氣質(zhì);星巴克在第一時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說,鮮明的品牌特征可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解這個(gè)產(chǎn)品,并認(rèn)可和接受這個(gè)產(chǎn)品。

2.3 制定包裝設(shè)計(jì)原則,明確包裝目標(biāo)

要想取得良好的品牌包裝效果,必須堅(jiān)持以下幾個(gè)原則。

一是視覺形象相統(tǒng)一的原則。規(guī)范的、明確的品牌視覺體系,是一個(gè)成功品牌包裝設(shè)計(jì)所必須具備的。這樣,企業(yè)的品牌形象才能得到不斷強(qiáng)化,實(shí)現(xiàn)更快、更有效的品牌形象傳播,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,提高消費(fèi)者的購買欲望。

二是設(shè)計(jì)風(fēng)格一致性原則。一個(gè)品牌明顯區(qū)別于另一個(gè)品牌的最根本標(biāo)志就是具有一致性的獨(dú)特風(fēng)格設(shè)計(jì),而且風(fēng)格一致的品牌包裝設(shè)計(jì),可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有一個(gè)統(tǒng)一的、系統(tǒng)的、完整的認(rèn)知,能夠在眾多不同風(fēng)格設(shè)計(jì)的同類產(chǎn)品中一眼辨別出這個(gè)品牌,有利于品牌形象的傳播。

三是強(qiáng)化個(gè)性形象的原則。不同的品牌具有不同的包裝設(shè)計(jì),而個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)最能體現(xiàn)品牌的個(gè)性,也是企業(yè)進(jìn)行營銷的主要出發(fā)點(diǎn)。隨著信息化時(shí)代的到來,產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不再只是簡單的文字、圖片或二者結(jié)合的表達(dá),而是融合了眾多的藝術(shù)元素,是一種綜合性的獨(dú)特藝術(shù)設(shè)計(jì),只有在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出自己品牌個(gè)性形象,才能在眾多的商品中脫穎而出,吸引消費(fèi)者的注意力。