市場研究方法精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場研究方法范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究

消費習(xí)慣是指消費者對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費需要，它是個人的一種穩(wěn)定性的消費行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。

企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用習(xí)慣與態(tài)度研究所提供的信息，可以科學(xué)地解決下述營銷管理問題：

1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會。企業(yè)可通過研究產(chǎn)品的滲透深度來評估市場的成熟程度，為開發(fā)產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者提供營銷依據(jù)。同時U&A研究可以估計市場規(guī)模及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)主要的直接競爭者，以及競爭者在市場中的地位，主要指標(biāo)有品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等；

2. 有效地細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場并確定產(chǎn)品定位。根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費行為與習(xí)慣，U&A研究可以從多個角度對現(xiàn)有市場進(jìn)行切分，并評估不同細(xì)分市場的市場規(guī)模，分析消費者人群的特點。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和各細(xì)分市場特點選擇合適的目標(biāo)市場，以及對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

3. 制定營銷組合策略。

4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。作為營銷主管，以下五個問題是必須要了解和把握的：

①自己的品牌和競爭品牌在目標(biāo)市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位?

②自己品牌在消費者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?

③市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率是否在改變?它是變得更強(qiáng)還是更弱?市場挑戰(zhàn)者的情況又如何變化?

④是什么因素使市場領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者又做了什么才獲得這個競爭地位?

⑤如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)?、隨時有被挑戰(zhàn)者超過的可能，那么挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么措施是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒有的?

通過U&A研究可以很好地回答以上營銷問題。

（注：以后幾期雜志將就以上四個方面予以詳細(xì)的闡述）

二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息

通過U&A研究，我們可以獲得下列營銷信息：

1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。

2. 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征：

①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計特征；

②重度使用者的人口統(tǒng)計特征；

③目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計特征；

④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計特征。

3. 使用習(xí)慣和購買習(xí)慣：

①使用和購買的產(chǎn)品類型；

②使用和購買的包裝規(guī)格；

③使用和購買的頻率；

④使用和購買的時間；

⑤使用和購買的地點；

⑥使用和購買的場合；

⑦使用和購買的數(shù)量；

⑧購買金額；

⑨使用方法。

4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：

①品牌認(rèn)知；

②廣告認(rèn)知；

③品牌滲透率；

④品牌最常使用率；

⑤品牌忠誠度；

⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；

⑦品牌形象；

⑧品牌的優(yōu)勢和弱點。

三、使用與態(tài)度研究的指標(biāo)體系

1、產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知情況研究：

品牌的認(rèn)知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認(rèn)知）

廣告的認(rèn)知（無提示第一提及率、無提示提及率、提示認(rèn)知）

品牌/廣告的認(rèn)知途徑

企業(yè)的認(rèn)知

2、產(chǎn)品及品牌的購買情況

是否有購買經(jīng)驗

購買的產(chǎn)品、品牌名稱

購買的產(chǎn)品、品牌的特征

購買或不購買某產(chǎn)品或品牌的原因

購買價格和數(shù)量

購買時間和地點

購買決策者和實施者

選擇購買地點的原因

是否為指名購買、推薦購買

購買頻度

3、產(chǎn)品或品牌使用情況

以前是否有使用經(jīng)驗

使用產(chǎn)品及品牌名稱（曾經(jīng)使用、過去一年使用、過去半年使用、過去三個月使用、過去最常使用、現(xiàn)在最常使用）

使用產(chǎn)品及品牌的特征

使用量和使用場所

開始使用和結(jié)束使用時間

使用頻度或次數(shù)

使用原因或用途

不使用的原因

停止使用的原因

更換品牌的原因

4、產(chǎn)品或品牌預(yù)定購買情況

在研究時段內(nèi)是否有購買計劃

預(yù)定購買的產(chǎn)品或品牌名稱

預(yù)定購買的產(chǎn)品或品牌特征

購買預(yù)算

預(yù)定購買量

預(yù)定購買者

購買決策準(zhǔn)備情況

預(yù)定購買時期和場所

預(yù)定付款方法

預(yù)定購買原因

5、對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度

產(chǎn)品或產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性判斷（因素重要性等級排序）

使用滿意度和消費缺憾

服務(wù)滿意度

篇(2)

選擇一家優(yōu)秀的市場研究公司如同尋找一個戰(zhàn)略聯(lián)盟，是件十分細(xì)致的工作。一般來講，企業(yè)可按照以下兩個步驟來遴選市場研究公司。

首先，企業(yè)可從現(xiàn)有的名錄中選出幾家重點對象，以備進(jìn)一步接觸。但就目前而言，市場上還沒有一份完整的市場研究公司名錄。因此，企業(yè)應(yīng)注重日常的收集。有不少市場研究公司在媒體上發(fā)表文章、刊登調(diào)查報告。這不僅為企業(yè)提供了一條有效的渠道，企業(yè)還可從中看出各市場研究公司的水平及專長。此外，朋友推薦也是一種常見的方法。企業(yè)在收集到一定數(shù)量的備選對象后，便可根據(jù)自己的要求與標(biāo)準(zhǔn)來縮小選擇范圍。

在遴選結(jié)束后，企業(yè)就要與這些市場研究公司開始進(jìn)一步的接觸。常用的方式有兩種，一種是通過電話或傳真等方式聯(lián)系，另一種就是登門拜訪。前者對那些常做市場調(diào)研的企業(yè)較為適宜，他們有固定的，互為了解、彼此熟悉，運(yùn)作起來較省時有效。那么，對于那些不經(jīng)常做市場調(diào)查或正在尋找新的市場研究的企業(yè)來說，登門拜訪則是必要的。通過拜訪，企業(yè)可以了解到這家市場研究公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公環(huán)境、設(shè)施等），研究人員的專業(yè)素質(zhì)、經(jīng)驗等方面的信息，對其有一個整體的印象。這種感性認(rèn)識將對企業(yè)選擇理想的市場研究公司有所幫助。

企業(yè)要想全面地了解一家市場研究公司，文字資料是必不可少的，這些資料會成為企業(yè)舉措的依據(jù)。這些資料包括：公司簡介、人員簡介、項目運(yùn)作流程、收費標(biāo)準(zhǔn)、客戶名單等。專業(yè)的市場研究公司還應(yīng)為客戶提供所做過的一些范本，如策劃書、調(diào)查問卷、執(zhí)行手冊、訪問工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報告等。如果想或得更具針對性的資料，企業(yè)就應(yīng)該提供市場研究公司一些委托要求及項目背景介紹，這樣市場研究公司在準(zhǔn)備資料時會有側(cè)重點，資料則更具參考價值。

企業(yè)與市場研究公司之間的溝通是項目實施中的第一步。有些企業(yè)對市場研究很熟悉，知道其目的是什么，甚至對調(diào)查方法和一些具體的操作都了如指掌，只要提供市場研究公司一份"調(diào)查綱要"（ResearchBrief），再為其介紹一下此次調(diào)查的背景、目的、所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用就可以了。然而，也有一些企業(yè)并不清楚調(diào)研項目的目的，他們可能只有一個很籠統(tǒng)的想法，這時就需要與市場研究公司進(jìn)行面談。面談時，企業(yè)提供的信息越多就越有利于市場研究公司了解和定義客戶所面臨的問題，即此次調(diào)查的目的是什么？要獲得哪些數(shù)據(jù)以及這些數(shù)據(jù)有哪些用途。有時企業(yè)不愿為市場研究公司提供過多的信息，因為有些信息會涉及到企業(yè)的機(jī)密。企業(yè)的顧慮是可以理解的，為保護(hù)其利益不受損害，在調(diào)研項目開始之前，市場研究公司應(yīng)與企業(yè)簽訂保密協(xié)議。為企業(yè)保密是市場研究公司的一項最基本的行為準(zhǔn)則。如有必要，企業(yè)可在向調(diào)研公司提供資料之前與其簽訂保密協(xié)議。

市場調(diào)研公司通常要求企業(yè)提供的信息有：

充分的背景資料

調(diào)查目的是什么

需要什么樣的數(shù)據(jù)

調(diào)研結(jié)果的作用

項目預(yù)算

時間要求

市場研究公司正確定義企業(yè)的問題是調(diào)研項目成功的基礎(chǔ)。當(dāng)雙方就問題的定義達(dá)成一致后，企業(yè)就可以要求市場研究公司根據(jù)項目的具體要求擬定"調(diào)研計劃書"（ResearchProposal）。市場研究公司所提交的計劃書的內(nèi)容一般應(yīng)該包括以下內(nèi)容：

可能采用的調(diào)研方法

完成整個調(diào)研工作所需要的時間

篇(3)

聲譽(yù)

聲譽(yù)是個綜合性的評估標(biāo)準(zhǔn)，良好的聲譽(yù)包含很多方面，因此它是個比較軟性的標(biāo)準(zhǔn)。有些客戶認(rèn)為，那些常在媒體上發(fā)表調(diào)研報告的市場研究公司一定具備良好的聲譽(yù)。這種想法雖然沒錯，但卻很缺乏說服力。真正具備良好聲譽(yù)的市場研究公司應(yīng)該能夠做到以下幾點：

能準(zhǔn)時完成調(diào)查項目

高質(zhì)量完成調(diào)查項目

遵守職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)

公司規(guī)模

公司規(guī)?？杉?xì)分為人員數(shù)量、辦公室面積、專業(yè)設(shè)施、分支機(jī)構(gòu)等很多方面。通過對市場研究公司規(guī)模的了解，就可以大抵知道這家公司的專長和所屬的專業(yè)領(lǐng)域，以及調(diào)研能力等方面的信息。

市場研究公司的人員一般分為專職和兼職兩種，公司的研究人員、技術(shù)人員等應(yīng)是專職人員，而訪問員、復(fù)核員、編碼員、行業(yè)專家等一般是兼職人員，實地督導(dǎo)有些是專職的，有些則是兼職的。這些可以量化的指標(biāo)是判斷公司實力的一種比較硬性的標(biāo)準(zhǔn)。辦公室的面積同樣反映了一個公司的規(guī)模。另外，從辦公室的整潔程度與部門設(shè)置情況上可以看出一個市場研究公司的管理水平。

不同的市場研究公司要求的專業(yè)設(shè)施有所不同。比如，一個擅長做電話調(diào)查的市場研究公司應(yīng)該有專門的電話設(shè)備，如隔開的電話間；一個常做定性研究的公司應(yīng)該有為舉行FOCUS GROUP而準(zhǔn)備的單面鏡房間等。

分支機(jī)構(gòu)方面主要指的是其（或在各地的合作伙伴）能夠保證它在其他城市的實地執(zhí)行能夠順利地進(jìn)行，這里的順利不僅包括時間，也包括質(zhì)量。有些公司在外地的執(zhí)行都由合作伙伴來進(jìn)行，有些公司則傾向于自已在當(dāng)?shù)卦O(shè)分支機(jī)構(gòu)。一般來說，大多數(shù)公司實行有效控制成本，多采取與外地合作伙伴共同進(jìn)行的形式。

人員素質(zhì)

這里所談到的人員素質(zhì)是一些基本的素質(zhì)，如受教育程度、專業(yè)知識、敬業(yè)精神等。除受教育程度外，其他的指標(biāo)都很難量化，存在著仁者見仁，智者見智的問題，每人對個人素質(zhì)的判斷指標(biāo)不盡相同。

經(jīng)驗

"經(jīng)驗"有兩層含意，一方面是市場研究公司成立時間的長短，另一方面是該公司主要人員的從業(yè)經(jīng)驗。立業(yè)較早的市場研究公司對本行業(yè)的過去、 現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢有自己獨到的看法。此外，其管理制度及各種規(guī)范也很完善。

在評估一家市場研究公司的專業(yè)經(jīng)驗時，公司主要人員的從業(yè)經(jīng)驗則十分重要 。具備豐富經(jīng)驗的市場調(diào)研人員能夠準(zhǔn)確地定義客戶的問題，對各種調(diào)查方法的優(yōu)缺點了如指掌，能夠及時處理在項目實施過程中所出現(xiàn)的問題。無論是定量調(diào)查還是定性調(diào)查，這些經(jīng)驗都十分重要。定性研究最常用的方法是焦點團(tuán)體座談(focus groups)，一個有經(jīng)驗的主持人能很好的控制座談的進(jìn)程、調(diào)節(jié)氣氛 ，從而調(diào)動每個參與者的主動性來表述自己的觀點。

除從業(yè)經(jīng)驗外，主要人員在某行業(yè)的市場研究經(jīng)驗也會直接影響到市場調(diào)研項目的質(zhì)量。市場研究公司也有自己的市場定位，如IT、汽車、消費品等行業(yè)，這些行業(yè)經(jīng)驗使研究人員對本行業(yè)的背景資料、問題以及該行業(yè)產(chǎn)品的特性、客戶構(gòu)成、分銷渠道，促銷手段等都有很深入的認(rèn)識。這不僅有助于研究人員設(shè)計調(diào)研方案，而且在數(shù)據(jù)分析時他們能夠利用所掌握的知識來解釋數(shù)據(jù)， 給客戶提出切實可行的建議。

報價

篇(4)

AMRC（Art Market Research Center）藝術(shù)市場研究中心成立于2007年，是國內(nèi)首家專門致力于藝術(shù)產(chǎn)業(yè)研究、藝術(shù)品市場行情研究、藝術(shù)品評估的專業(yè)機(jī)構(gòu)，同時也是國內(nèi)首個藝術(shù)經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)金融化的創(chuàng)研平臺。目前中心已與海內(nèi)外知名美術(shù)館、博物館、藝術(shù)院校、收藏家、藝術(shù)基金會、藝術(shù)贊助人、知名專家等建立了深入的合作關(guān)系，創(chuàng)建了“AMRC藝術(shù)品文獻(xiàn)與市場數(shù)據(jù)庫”、“亞洲藝術(shù)品市場研究平臺”、“藝術(shù)金融化國際創(chuàng)研平臺”。AMRC的研究方向拓展至藝術(shù)品評估、收藏投資、資產(chǎn)配置、藝術(shù)品保險、市場金融化研究等業(yè)務(wù)。機(jī)構(gòu)依托強(qiáng)大的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，以國際、國內(nèi)詳實的市場數(shù)據(jù)，為投資者提供可靠的建議。

AMRC藝術(shù)市場分析研究中心研究部主管馬學(xué)東介紹：“AMRC的優(yōu)勢，基于它強(qiáng)大的研究能力。依托中央美術(shù)學(xué)院的學(xué)術(shù)背景和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，中心在藝術(shù)品價格評估、級別認(rèn)證等方面具有權(quán)威能力?！蹦壳皣鴥?nèi)對藝術(shù)品評估機(jī)構(gòu)并沒有資質(zhì)的要求，雅昌藝術(shù)網(wǎng)在拍賣市場的數(shù)據(jù)記錄和分析方面占有優(yōu)勢，上海泓盛拍賣聯(lián)手的源泰評級在郵票、錢幣收藏上具有權(quán)威地位，而AMRC藝術(shù)市場研究中心是專業(yè)面向藝術(shù)品價格評估與藝術(shù)品市場大數(shù)據(jù)分析的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

近日，《亞洲藝術(shù)品市場研究報告》。該報告是國內(nèi)第一本專注亞洲藝術(shù)品市場發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢的研究報告，具有填補(bǔ)國內(nèi)外亞洲藝術(shù)品市場研究空白的重要意義。

篇(5)

《銷售與市場》：身處調(diào)研行業(yè)，您經(jīng)常行走于國內(nèi)外的大市場中，面對增長強(qiáng)勁的中國市場，國外企業(yè)怎樣看待？

王銳睿：無論是服務(wù)邁譜的客戶，還是穿行于國外關(guān)于市場研究的研討會中，我真切地感受著國外的企業(yè)或同行們，從未像今天這樣如此渴望“傾聽中國故事”。

這一切自然源于國內(nèi)強(qiáng)勁增長的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)力量。中國市場的魅力全世界有目共睹：當(dāng)今世界有哪一個國家有這樣開放穩(wěn)定的市場？有哪一個國家有這么多的人口且需求和收入在不斷增長？又有哪一個國家有著如此強(qiáng)烈的崇洋的消費文化？此時進(jìn)入中國市場可謂占盡天時地利人和，他們又怎會不渴望“傾聽中國故事”呢？如今世界范圍內(nèi)潛力市場難覓，日本人到歐洲被排斥，德國人到法國被排斥，而中國則是“我家大門常打門，開放懷抱等您”。外企探路國內(nèi)市場，更需要同國內(nèi)如邁譜一樣的同行們親密接觸，我們會用國際化的視野、語言和工具與之交流、服務(wù)。對跨國企業(yè)來講，我們對本土市場的洞察與對本土消費者的理解是最深刻的。

當(dāng)然，以任何一個國家判斷其行業(yè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)，都基于本土企業(yè)對該行業(yè)需求的總份額是否超過60%的標(biāo)準(zhǔn)來看，目前本土企業(yè)對調(diào)研行業(yè)的市場需求還處于初級階段。在國內(nèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)熱情迎接外企的同時，也正在為本土企業(yè)成熟需求的到來做準(zhǔn)備，即有意識地培養(yǎng)企業(yè)對調(diào)研的需求從“無意識”到“習(xí)慣”。

《銷售與市場》：如今傳播模式翻天覆地，信息從發(fā)播轉(zhuǎn)向鏈接，從被動轉(zhuǎn)向互動，從設(shè)備激發(fā)轉(zhuǎn)向生態(tài)系統(tǒng)。在社會化媒體的大環(huán)境下，您對與調(diào)研行業(yè)唇齒相依的大數(shù)據(jù)怎么看？

王銳睿：網(wǎng)絡(luò)及大數(shù)據(jù)的研究實踐，超越了時間、空間和樣本規(guī)模的限制，能收集、尋找、梳理、分析，進(jìn)而獲得即時、深入、整合的結(jié)果，對于市場調(diào)研無疑是革命性的變革?；诖耍缃竦拇髷?shù)據(jù)對行業(yè)的沖擊也成為關(guān)鍵。行業(yè)正強(qiáng)烈地感受著它的力量，然而從實踐來看，大數(shù)據(jù)如同一匹野馬，業(yè)內(nèi)同行從方法論及系統(tǒng)上卻駕馭不了它，國內(nèi)外對大數(shù)據(jù)的運(yùn)用目前都處于探索中。我們回到調(diào)研的本源，它來自統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)，而這些學(xué)科交叉以后又形成了調(diào)研行業(yè)，這一演變本身經(jīng)歷了很多年，大數(shù)據(jù)對所有行業(yè)來說都是新的。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用除了時代的變遷和科技的進(jìn)步，還有許多其他因素，比如日本的法律規(guī)定不能入戶調(diào)查，只能在網(wǎng)上做問卷；歐洲從人力資源成本考慮，成本驅(qū)動新方法論是多種歷經(jīng)考驗的方法的有益補(bǔ)充。社會化媒體怎么走，還有待驗證。

行內(nèi)資深專家認(rèn)為，目前最有效、最簡單、最自然的方法還是“詢問”。當(dāng)然詢問是有技巧的。場景變化（吸引消費者）、方式方法變化、技巧變化（讓消費者講故事），語言、非語言的信息溝通都很重要。

《銷售與市場》：國內(nèi)的調(diào)研公司大大小小有近2000家，實力參差不齊，邁譜如何體現(xiàn)與眾不同的核心競爭力？

王銳睿：GLOCAL（GLObal loCAL）國際的視野，本土的使命，一直以來是邁譜賴以生存和發(fā)展的信念。邁譜擁有全球化的客戶，本土化的網(wǎng)絡(luò)；全球化的標(biāo)準(zhǔn)，本土化的觸角；全球化的規(guī)范，本土化的洞察。邁譜的服務(wù)宗旨是：傾聽消費者心聲，幫助企業(yè)提升決策質(zhì)量。

服務(wù)外企，是一個市場調(diào)研公司專業(yè)實力的試金石。目前邁譜80%～90%的客戶都是跨國企業(yè)，被跨國公司選中的原因是我們用國際標(biāo)準(zhǔn)的工具講述中國消費者本土的故事，這是我們的特色。如果國外公司找國外人研究中國市場，沒有我們看得透徹；如果純粹找國內(nèi)的公司，它沒有國際的背景，沒有國際的工具、國際的思路，又無法與國際客戶對接，這正是邁譜的核心競爭力所在。

邁譜團(tuán)隊的創(chuàng)始人皆出身于跨國調(diào)研公司，每一位都擁有十多年的市場調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗。邁譜與SGS（第一個市場研究行業(yè)國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)）合作，成為最早通過ISO20252國際認(rèn)證的調(diào)研公司之一。作為中國市場研究協(xié)會的成員之一，邁譜致力于幫助客戶解決在中國市場中獨有的問題。加入世界調(diào)研協(xié)會后，邁譜的服務(wù)及產(chǎn)品已經(jīng)符合世界標(biāo)準(zhǔn)。加入了MSPA組織（神秘顧客檢測組織）后，幫助客戶提高服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化建立以客戶滿意度為核心的、國際化的質(zhì)量管理體系。

《銷售與市場》：浸于市場調(diào)研行業(yè)多年，能否談?wù)勀哪恐械氖袌稣{(diào)研究竟是什么？

王銳睿：業(yè)內(nèi)對市場調(diào)研的定義是為支持公司決策而建立的制度性信息決策和流程。拋開定量與定性這些專業(yè)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式，我認(rèn)為市場調(diào)研其實是一門社會藝術(shù)，且極具生命力，這種生命力來自對本地陌生市場的觀察、理解和定義。

我們很難想象一個中國的研究者會把美國的市場研究得很透徹，也很難想象一個歐洲的研究人員能把中國市場研究得很好。而要把一種消費行為研究透徹的話，他需要來自各方面的知識，如社會學(xué)、心理學(xué)等方面的知識。這些都帶有強(qiáng)烈的本土特色。

中國地大物博，調(diào)研講究的是從群眾中來，到群眾中去。無論南方、北方，大城市或小城市，無論從地域、文化還是社會體系等諸多方面看，實際上比整個歐洲都復(fù)雜，因此更需要對市場之外的社會形態(tài)有更深的了解。在市場調(diào)研不斷下沉，地域分散越來越廣的當(dāng)下，對本土消費者的了解也越發(fā)重要。如廣東人的思想觀念實際、上海人小資、成都人休閑等，這些都反映在他們的言語、表情及行為方式上，這一切都來源于生活，而大量的調(diào)研項目的積累，最終會達(dá)到對行業(yè)的質(zhì)的提升與理解。

我們認(rèn)定市場研究不是高科技的，它是一門社會藝術(shù)。這不是某個行業(yè)的定位，也不是技術(shù)工具的定位，實際上是內(nèi)容和心態(tài)的定位。行業(yè)、技能、方法論都是工具，要理解消費者、客戶才是本質(zhì)。

《銷售與市場》：處在中國市場的改良時代，您對調(diào)研行業(yè)的未來有怎樣的預(yù)測？

篇(6)

國內(nèi)企業(yè)越來越重視市場研究

記者：你們現(xiàn)在客戶結(jié)構(gòu)如何？中國企業(yè)是不是還是不太愿意進(jìn)行市場研究？

陳進(jìn)： 外資為主。比重3：7左右，大部分還是外資。有很多國內(nèi)的企業(yè)客戶，就算我在華南國際的時候也有國內(nèi)的，只不過當(dāng)時的企業(yè)規(guī)模更大一點，比如說海爾這樣的企業(yè)。那些超級、全球頂尖的，全球化就需要國際公司來做，國內(nèi)公司支持不了做全球研究。

比如說華為、中信全球化的公司更加需要，他們到外面的市場不懂，就更加市場研究，為什么國外又回到國內(nèi)？因為他覺得他成功了是因為熟悉這個市場，他認(rèn)為以前的成功不需

要市場研究，或者說我已經(jīng)成功了，但他慢慢也意識到，慢慢也需要，為什么呢？因為現(xiàn)在

的競爭跟國際不一樣了，以前很多企業(yè)在二、三線城市，在大城市里面，但他要往上走，對

手往下壓，面臨的競爭造成他還是需要做市場研究，通過做市場研究來認(rèn)識這個市場、消費

者，很多國內(nèi)企業(yè)的老板以前都是我成功的，我也沒做，市場研究也有很多說，其實也感知，

其實這也是市場研究 。

記者：中國的很多老板決策時喜歡自己的直覺，更迷信自己的能力，有的企業(yè)家宣稱自

己 365天天天在市場晃？你覺得這種做法可取嗎？

陳進(jìn)：這也是中醫(yī)跟西醫(yī)的問題，西醫(yī)就要檢查，中醫(yī)就把脈，中國企業(yè)為什么以前成功，但不代表未來是成功，因為你以前管的區(qū)域，管的東西都是自己熟悉，隨著管理范圍越來越大，或者在新的領(lǐng)域，你會發(fā)現(xiàn)自己真的不熟悉， 我相信他們慢慢會往這個方向走。

記者：你有沒有分析過，你客戶的結(jié)構(gòu)，規(guī)模一般來講，中國的企業(yè)到什么規(guī)模才開始

做市場研究？

陳進(jìn)：起碼上億左右，在中國畢竟這還是奢侈品，做廣告那些，他就覺得我一做就有效，但做咨詢就不一定，有很多就是你降低風(fēng)險，等你做得更好，做得更長，企業(yè)家看到花一兩百萬買一個機(jī)器還可以看到效果，買一個報告幾十萬、一百萬，他覺得這是對知識的價值的認(rèn)同，他們還沒有到國外，因為國外的投資很大，投資大的時候他就要降低風(fēng)險，所以他一定要要有前期的咨詢。

企業(yè)軟實力更重要

記者：您說我很認(rèn)同，其實中國很多企業(yè)，包括我接觸的幾十個億，四五十個億，也有上百億的企業(yè)，終端非常重要，渠道為王，產(chǎn)品。關(guān)注智慧的東西好像不多，您覺得他們自身的成長，或者自身的素質(zhì)限制嗎？

陳進(jìn)：有一定先天的東西，在國內(nèi)他們已經(jīng)有很成熟的系統(tǒng)，我要做什么東西，營銷每個步驟都有計劃，每個營銷對應(yīng)的廣告，對應(yīng)的市場調(diào)研年度已經(jīng)做好，國內(nèi)沒有這些東西，想到那里做到那里，我們在生產(chǎn)渠道方面可能很強(qiáng)，但是在研發(fā)，在其他方面這些可能就比較弱，或者品牌建設(shè)方面。

記者：中國企業(yè)很多老板對于軟實力的東西不重要，認(rèn)為硬件才重要，建廠，渠道覆蓋，團(tuán)隊，他不愛關(guān)心像研究、管理、技術(shù)類的“軟”工作。

陳進(jìn)：但軟這些東西更需要投資。比如說研發(fā)，我們寧愿抄別人的東西，很快就有效果，我們比較急功近利，不是看長遠(yuǎn)的東西，其實長遠(yuǎn)在做，我們在做的三星跟其他公司，他就是這樣，他想的是幾年以后的事情，我們的企業(yè)想的更多是今年明年的事情。

記者：我們企業(yè)都是看一年、半年以內(nèi)。

陳進(jìn)：這也是自身的條件，經(jīng)濟(jì)實力，眼光等等因素所決定，我們看東西中國還是DNA，中國那么大這個市場我能搞掂就可以，但國外因為市場小，國家小，一定是擴(kuò)張，他生下來就有這種基因。

記者：要有規(guī)則的基因。

陳進(jìn)：對，你如何管理全球化企業(yè)，我就會覺得很煩，不需要，為什么人家做連鎖店做到非洲、亞洲都可以管，這里面一定有他的道理，為什么我們在廣州做好，去北京就不行了，這就是區(qū)域發(fā)展，你跳出一個區(qū)域很難。

記者：對，很大的市場有好處，但也有陷阱，但是在安樂窩呆太長時間了，已經(jīng)熟悉這里的文化，能搞掂就已經(jīng)搞掂，軟力量的增長反而不愿意重視，不愿意投資了。

陳進(jìn)：有這么一點。但還是要看實力，就你看一個企業(yè)，他費用的放在多少，研發(fā)費用、培訓(xùn)費用有多少，其實這些不是馬上見效，但這些是為了未來做品牌建設(shè)的，你看他預(yù)算是如何擺放就知道他企業(yè)能走多元，我們是沒有研發(fā)費。企業(yè)家的胸懷有多大，眼光就有多大，企業(yè)家的一個重要能力，就在于有沒有意識這些重要的細(xì)節(jié)。 現(xiàn)在企業(yè)做大之后他們會找很多職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人都是受過西方教育，他們都需要這一塊東西，也會說服老板你應(yīng)該有一個定量的數(shù)據(jù)，科學(xué)的東西來支撐這個決策。我現(xiàn)在在做（服務(wù)）一個時尚集團(tuán)，他以前也沒有做太多市場研究，他現(xiàn)在也開始發(fā)展，他現(xiàn)在也找職業(yè)經(jīng)理人，職業(yè)經(jīng)理人反過來跟老板說，你一定要做研究，之后才能支持我這個決策。

中國缺乏專業(yè)人經(jīng)營人才

記者：在跨國公司訓(xùn)練過的人，他們對（市場研究）這一塊都有習(xí)慣性？

陳進(jìn)：等于我做西餐的，我學(xué)是西餐的套路，你做中餐就有中餐的套路，可以這樣簡單理解。但也不是沒有好處，其實各自都有優(yōu)勢，你如何融合這里就很講究了。

記者：這個比喻很好，很多中國企業(yè)缺乏專業(yè)化人才，導(dǎo)致對數(shù)據(jù)的應(yīng)用，項目的界定，影響這個研究啪就幾百萬了，也許董事長一個項目，一個項目來就幾萬，幾十萬，控制得很好。

陳 進(jìn)：對，西方很精細(xì)化，中方不是說不做，而是樣本，小一點，這樣誤差大一點，美國人可能一個誤差一個點，兩個點都影響很大，但你說投資不是很大但誤差稍微比較大，那個方向大概怎樣走，就要做一些研究。

我們在做一個服裝企業(yè)，他首先要定位，年輕、時尚，這里面就有很多問題，等于李寧一樣，要重新定位，你變成老客戶還有多少可以留下來，新客戶有多少？能否接受新品牌？如果這個轉(zhuǎn)變沒有做好，這樣老客戶會失去，新客戶又沒有吸引到他就會馬上停下來，他就面臨這個問題。職業(yè)經(jīng)理人說大家都明白這個方向，都應(yīng)該對，但要做科學(xué)的研究，做新定位之后，老客戶有多少可以留下來，有多少新客戶可以接受，如果這個差異很大我們轉(zhuǎn)變就要慢一點，如果做出這個效果，新的新喜歡，舊得有很多留下來，我們就會加大力度，就類似這個。

記者：原來手機(jī)，就是靠一款手機(jī)，沖到幾個億，十幾個億，但突然之間就下來，這就缺乏成功的連續(xù)性，這可以幫助測試市場，測試產(chǎn)品、消費者的接受度，可以讓企業(yè)少犯大錯誤。

陳進(jìn)：對。

跨國公司在按百年老店的方式運(yùn)作

記者：跨國企業(yè)在應(yīng)用調(diào)查方面，您覺得先進(jìn)性在哪里？

陳進(jìn)：跨國公司他們已經(jīng)在很前瞻性的位置了，我剛剛提到已經(jīng)深入到思考到很深入的趨勢，未來，可能已經(jīng)在想5、10年的，已經(jīng)在開始做了，他走在前面的，而且他做的東西已經(jīng)做了很細(xì)了，因為投資比較大，他們分析已經(jīng)非常深入了。

跨國公司的任何決策一定要有數(shù)據(jù)，這是一個流程，等于財務(wù)一定要審批一樣，過不了就不能做，他不是說什么東西，而是必須的，你出一個廣告，你流程怎樣，從該店設(shè)施、廣告設(shè)施，前前后后都要思考到。為什么外資可以做到，效果就跟國內(nèi)就不一樣呢？這其實有一套東西在的。

記者：比如說跨國公司有跨國公司的頻道，本土企業(yè)有本土企業(yè)的頻道，你服務(wù)跨國公司之后你本土企業(yè)如何把握呢？因為兩者還是有很大的差距性，是不是本土企業(yè)不需要像跨國公司看齊？

陳進(jìn)：一個是開放心態(tài)，國人要有開放的心態(tài)，也不能完全照抄， 但他的理念，其他好的地方還是要學(xué)習(xí)，至于哪些不適合在中國，或者不適合中國現(xiàn)在這個環(huán)境，或者這個時機(jī)讓你感覺不適合的，就不要。

記者：對，他已經(jīng)嚴(yán)格按照科學(xué)流程來做，把這種科學(xué)流程變成工作流程了？

陳進(jìn)：他們以做百年老店的方式來做。

記者：很多中國企業(yè)認(rèn)為，中國市場變化很快，因此做市場

研究屬于亂花錢……

陳進(jìn)：其實任何事物都有規(guī)律的，所謂的不確定性都可以看到規(guī)律的。當(dāng)然，要快也沒有問題，客戶也要求我們要快，我們也可以快，快有快的方法。

很多本土企業(yè)都會覺得外資不了解中國市場，他們比我們更加了解。不一定要生長在這里，他可以利用其他渠道來了解這個市場。

記者：中國很多企業(yè)缺乏這方面專業(yè)人才，導(dǎo)致跟優(yōu)秀的專業(yè)公司對接，存在對接的難題，我了解很多跨國公司，包括廣告公司，廣告公司也是這樣，廣告公司中國企業(yè)幾百萬也就是一個小單。

陳進(jìn)：這個一樣的，為什么那么多老板要讀MBA，他自己先讀，下面人再讀，大家就在同一個平臺工作，如果大家不在一個水平線上信息交流就不那么方便，這就使國內(nèi)企業(yè)人才往更加科學(xué)的方向走，才能提升，如果你老板是一個很開放的思想，可以接受科學(xué)的東西，我可以引導(dǎo)你做這個事情，也可以。如果一些老板認(rèn)為我比你更加懂，不需要你這些東西，因為他成功他就認(rèn)為我比你更加成功了，你以前的成功不代表現(xiàn)在的成功，就看老板能不能接受這些東西。

記者：跨國公司如何規(guī)避，數(shù)據(jù)問題，比如說市場研究公司，自己養(yǎng)很大一批人進(jìn)行初步訪問調(diào)研，你們?nèi)绾稳ヌ蕹麄兛赡艽嬖诘膯栴}？

陳進(jìn)：首先要找一些，比如說你買東西，你買山寨跟正版的，你首先要找正規(guī)的，因為正規(guī)公司都有自己的品牌，工作流程這是保證質(zhì)量的關(guān)鍵就是這里，否則他就會毀了自己，他不會摻三聚氰氨的嘛，如果是山寨的話，就無所謂，賺你的錢我就走了，你真的想要做事情就要找好公司，在中國現(xiàn)在這個環(huán)境，現(xiàn)在誠信問題，整個環(huán)境都是不誠信，如果你不監(jiān)控就很容易出錯，就要跟緊一點了，做事情要認(rèn)真一點。

@Menslife麥斯朗程：零售數(shù)據(jù)的深層發(fā)掘?qū)μ嵘袠I(yè)企業(yè)的管理與決策精準(zhǔn)度有很大的幫助，只有從數(shù)據(jù)與調(diào)研中去了解顧客的需求，才可在市場競爭中占據(jù)先機(jī)，

新興消費群如何創(chuàng)新研究？

記者： 現(xiàn)在的環(huán)境變化很快，電子商務(wù)的發(fā)展也對企業(yè)很大的命題，蘇寧的變化就很明顯，對于新興消費體的研究，企業(yè)對于新興消費體的研究的應(yīng)用，我們是怎么樣去創(chuàng)新突破？

陳進(jìn)：其實很多企業(yè)也意識到這個新問題，比如說網(wǎng)購、微博營銷很熱，因為這種東西很新，不像傳統(tǒng)媒體，電視收視率，效果評估也很標(biāo)準(zhǔn)。這種東西對于企業(yè)和我們來說都是一個新東西，大家也在不斷投入。網(wǎng)購這方面很清楚了，以前你在傳統(tǒng)商店里面消費者買什么東西，你就知道，因為有一個帳單，他看過什么，拿過什么你不知道，但你在網(wǎng)站，他點過什么，雖然沒有買，但痕跡已經(jīng)在里面，這就造成企業(yè)更加容易知道消費者的興趣，雖然沒有下單，但他看過這個東西一定有興趣，只是什么原因沒有做，可能是付款的時候忘記了密碼，或者沒有找到適合，但這已經(jīng)有一興趣在這里他通過搜索引擎他已經(jīng)知道他想做什么。這也出現(xiàn)一個問題，我們這種公司可能就要死掉！因為客戶已經(jīng)可以跟消費者聯(lián)系在一起，不需要市場研究了。

雖然這樣講有一點過頭了，但這是一種警覺，新的東西也不可能百分之一百代替?zhèn)鹘y(tǒng)店，傳統(tǒng)的店面還是在，因為這里也有它的東西，所以很多企業(yè)就希望市場研究有他創(chuàng)新的地方，我們也需要創(chuàng)新，以前傳統(tǒng)我們講的就是心理學(xué)，統(tǒng)計學(xué)，營銷學(xué)，我們對 IT，80、90后的消費者沒有太多了解。

記者：現(xiàn)在跨國公司對于新興消費群的研究呈現(xiàn)什么趨勢？

陳進(jìn)：這種已經(jīng)有很多研究了，比如說我們現(xiàn)在在研究一個企業(yè)，他是做媽媽的產(chǎn)品，他要研究媒體接受程度怎樣？我要怎樣跟他們溝通，假設(shè)你是嬰兒產(chǎn)品，他們現(xiàn)在在什么地方，以前沒有新媒體大家就是一般的媒體，報紙、電視，現(xiàn)在微博、社區(qū)，這就要研究了，他們建立這些東西，是什么關(guān)系？假設(shè)說建立一個伙伴關(guān)系，我要用什么方式來使他們？打動他們這就有很新研究。很多東西里面我們還沒有跳出來，還是很傳統(tǒng)的市場研究，只不過研究新領(lǐng)域這是一種，用新的方法來做，這些就要跟IT，互聯(lián)網(wǎng)，要找這方面人才來做，如何優(yōu)化這個網(wǎng)站，如何做每個廣告能刺激他們，讓他們更容易接受，這又是新興的研究。

記者：這種變化會不會是全球都在面臨？

陳進(jìn)：對。這些東西是全球化同步的東西，大家都在一個起跑線上沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以參考學(xué)習(xí)。這就要求，首先我們的思想理念要改變，要接受這種東西；在人才結(jié)構(gòu)要改變，技術(shù)的引進(jìn)要跟其他公司，特別是IT公司，因為數(shù)據(jù)搜集方法不是傳統(tǒng)的，我們需要跟其他公司合作，他們懂IT，但他們不懂營銷，我們懂營銷，但不懂IT，就利用這種互補(bǔ)，這種跨行業(yè)的人才、技術(shù)做這件事情。

記者：作為行業(yè)的代表性人物，你在市場研究協(xié)會擔(dān)任一些重要的職務(wù)，你對市場研究的判斷是怎樣看待？

篇(7)

陳進(jìn)表示，目前中國企業(yè)在資本合作這一塊，確實會忽略股權(quán)問題。其實從資本方來說，他們很清楚股權(quán)的重要性，他們開始都會說，不關(guān)心控股權(quán)，不干涉經(jīng)營，但是到最后發(fā)生矛盾甚至對簿公堂的時候最終都取決于董事會的表決?？毓蓹?quán)是在最后、最關(guān)鍵的時候發(fā)生作用，雖然資本方會說我不控股，但是往往會留下一個尾巴，最后千方百計地達(dá)到他們的控股目的。

同時，陳進(jìn)先生也提醒企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者，資本方除了控股權(quán)和董事會席位還有很多方法，比如引入資本的時候可能是兩家、三家，表面看起來大家都沒有絕對控股，但是實際上在最關(guān)鍵的時候資本方只要收買了第三個小股東就可以實現(xiàn)目的，另外，就是在引入資本后，在資本方的驅(qū)動下不斷的擴(kuò)張、擴(kuò)股，小企業(yè)往往跟不上這么快的步伐，迫于資金、技術(shù)等方面的壓力以及利潤下降，不得不出讓股權(quán)或者賤賣股權(quán)。

那么對于打算長期經(jīng)營企業(yè)的中國創(chuàng)業(yè)家來說，應(yīng)該如何應(yīng)對此種狀況呢？

陳進(jìn)建議，企業(yè)在引資的時候一定要清楚什么是自己最核心的東西，比如渠道、技術(shù)等等這些核心的籌碼，跟外資合作還是要把自己最核心的東西攥在手里，否則，企業(yè)沒有了，品牌沒有了，人員沒有了，技術(shù)也沒有了，想翻盤都沒有可能。再有就是要清楚的了解自己需要的是什么。有些企業(yè)想走國際化，他需要對方的資本、成熟的管理、技術(shù)或國際渠道，引入資本就必須付出相應(yīng)的權(quán)益。他還特別提示：中國的創(chuàng)業(yè)家為了引入資本往往會簽訂利潤率、增長率等等對賭合約，幾百萬甚至千萬的企業(yè)實現(xiàn)成倍的增長很容易，但是上億級之后，再加上目前政策和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素，可能增長50%就不是那么容易，當(dāng)初對賭條件就很有可能害了自己。陳進(jìn)同時指出，對于外資的并購行為也需多角度考慮，國際大公司或者資本他們是站在國際戰(zhàn)略的角度，而與之合作的本土企業(yè)只是他們在某個區(qū)域的一個點。中國企業(yè)跟外資合作，以股權(quán)或者資金換核心技術(shù)、渠道往往也是換不來的。企業(yè)家如果想長期經(jīng)營企業(yè)就一定不能放棄股權(quán)，否則一旦發(fā)生經(jīng)營或者戰(zhàn)略觀點差異，企業(yè)家自己很容易出局。