營銷觀念論文精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇營銷觀念論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

（一）傳統(tǒng)營銷是以6P’S理論為基礎(chǔ)的，即以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關(guān)系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六個(gè)方面的組合來開展?fàn)I銷活動(dòng)。而關(guān)系營銷則是以4C’S理論為其基礎(chǔ)與前提的。

（二）傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過與對(duì)方發(fā)生交易而獲利；而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，雙方在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。

（三）傳統(tǒng)營銷只注重競(jìng)爭，處在一個(gè)敵對(duì)的環(huán)境中。企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭者甚至與顧客都是敵對(duì)的；而關(guān)系營銷在競(jìng)爭中求合作，在合作中有競(jìng)爭。與供應(yīng)商、經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟；與競(jìng)爭對(duì)手合作研發(fā)降低成本，合作渠道開發(fā)市場(chǎng)；與顧客保持長久關(guān)系贏得顧客終生價(jià)值；與政府合作爭取政府的政策支持，形成自己穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增強(qiáng)了開拓市場(chǎng)、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。競(jìng)合的目的在于使參與方都獲得收益，達(dá)到多贏。

（四）傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得新的顧客；而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持顧客。

（五）與傳統(tǒng)營銷相比，關(guān)系營銷更注重為顧客服務(wù)，重視與顧客的關(guān)系，以獲取有關(guān)關(guān)系方的滿意，甚至力圖建立與維護(hù)與有關(guān)關(guān)系方的相互忠誠與歸屬感，從而達(dá)到一種和諧融洽的關(guān)系境界。交易營銷與關(guān)系營銷的比較隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)分工與協(xié)作關(guān)系不斷加強(qiáng)，物質(zhì)生活資料極大豐富，我國由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，關(guān)系營銷在我國的產(chǎn)生、運(yùn)用、發(fā)展存在著客觀必然性。企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營銷，可以在不斷吸引新關(guān)系方和顧客的同時(shí)，留住老關(guān)系方或老顧客；可以樹立企業(yè)良好形象，獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。

為此，企業(yè)需要深入市場(chǎng)，調(diào)查了解消費(fèi)者的需要和欲望，分析競(jìng)爭者的產(chǎn)品及市場(chǎng)狀況，結(jié)合自身?xiàng)l件，正確確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，集中企業(yè)的一切資源和力量，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，滿足目標(biāo)顧客的需要，從而使利潤最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

二、下述幾種新型營銷觀念對(duì)我國企業(yè)營銷活動(dòng)，具有一定的借鑒意義

（一）服務(wù)型營銷觀念

服務(wù)型營銷也稱有形商品的無形性營銷。該觀念認(rèn)為，在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)相當(dāng)普及及信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)、制造水準(zhǔn)已不相上下，使得一些有形產(chǎn)品其有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。顧客對(duì)商品的判斷和選擇，主要不再單單依據(jù)商品的有形屬性，而在相當(dāng)大的程度上取決于其無形屬性的一面。顧客之所以購買某企業(yè)的產(chǎn)品，一定程度上，取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。即企業(yè)“如何提供商品”，“如何服務(wù)顧客”。服務(wù)營銷將企業(yè)間的競(jìng)爭引向更高層次的競(jìng)爭領(lǐng)域。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭，就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的競(jìng)爭。因此，服務(wù)營銷將越來越顯示出它的重要意義。

（二）包裝型營銷觀念

中華民族的服裝文化源遠(yuǎn)流長，并一直為世界所稱道?？墒?，在注重人的穿著的同時(shí)，卻不注意產(chǎn)品的打扮。中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì)披露：我國每年因包裝不善造成的損失高達(dá)500多億元。包裝被譽(yù)為“無聲的推銷員”，尤其當(dāng)人們對(duì)某產(chǎn)品不太熟悉時(shí)，人們的第一印象就是產(chǎn)品的包裝。在超市，人們往往根據(jù)包裝來選購商品。精美的包裝會(huì)使產(chǎn)品身價(jià)倍增，消費(fèi)者愿意付出高價(jià)購買。包裝的完善不僅擴(kuò)大了銷售，還減少了商品損耗，提高了經(jīng)濟(jì)效益。

（三）關(guān)系型營銷觀念

關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代末在西方企業(yè)界興起的，它以管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，核心思想是建立發(fā)展良好的關(guān)系，使顧客保持忠誠。該觀念認(rèn)為，建立有利的商業(yè)關(guān)系需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人(包括供應(yīng)商、分銷商及其它合作者)之間，建立相互信任的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場(chǎng)，更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念相比，最根本的區(qū)別在于，傳統(tǒng)營銷觀念的核心是商品交換，這是一種短期行為。而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，指在雙方之間建立一種聯(lián)系，則是個(gè)長期的概念。關(guān)系包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過交換，因?yàn)槿绻趦蓚€(gè)或多個(gè)商業(yè)合作伙伴間存在相互信任的關(guān)系，交換肯定會(huì)經(jīng)常發(fā)生的。從本質(zhì)上講，關(guān)系營銷不過是對(duì)人類商業(yè)與貿(mào)易活動(dòng)本源關(guān)系的回歸，同時(shí)順應(yīng)了新時(shí)期商業(yè)和營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此，爭取穩(wěn)定的顧客群，建立良好的顧客關(guān)系顯得尤為重要。

（四）文化型營銷觀念

文化在全球的商務(wù)營銷活動(dòng)中起到核心作用，而文化差異對(duì)國際營銷活動(dòng)會(huì)影響到營銷者在目標(biāo)國的新環(huán)境下做出決策和談判，具體表現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、渠道策略、產(chǎn)品策略等企業(yè)國際營銷決策的影響上。文化營銷是商品營銷發(fā)展到最高層次的表現(xiàn)，也是國際市場(chǎng)營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。文化滲透市場(chǎng)營銷組合的策略中，文化營銷應(yīng)用得當(dāng)，營銷者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由簡單意義上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)演化為綜合營銷者形象的文化營銷，產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵的鮮明標(biāo)志，成為營銷者進(jìn)行市場(chǎng)營銷的主力。這種無形的“文化力”為營銷者打造強(qiáng)勢(shì)品牌，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭力提供有利的支撐，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，打造一個(gè)品牌，維護(hù)一個(gè)品牌并創(chuàng)造一個(gè)國際營銷市場(chǎng)。因此，成功的把握住跨文化營銷過程中出現(xiàn)的文化差異因素，制定正確的跨文化營銷進(jìn)入策略，必定有助于營銷者在世界經(jīng)濟(jì)營銷活動(dòng)中獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（五）生態(tài)型營銷觀念

我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康和快速發(fā)展，要求企業(yè)“走出去”，開展國際化經(jīng)營?！白叱鋈ァ卑l(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施則要求開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，獲取綠色標(biāo)志，以滿足國際目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)保要求，沖破走出去過程中所謂遭遇的綠色貿(mào)易壁壘。同時(shí)加入世貿(mào)組織也使國內(nèi)企業(yè)面對(duì)來自外部的綠色沖擊，因此實(shí)施綠色營銷是必然的趨勢(shì)。

（六）創(chuàng)新型營銷觀念

創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為稀缺的資源，關(guān)于創(chuàng)新的理論最早見于經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》，他認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)要素的新結(jié)合，包括創(chuàng)新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新品質(zhì)；采用新的生產(chǎn)方法；開拓新市場(chǎng)；獲得原材料或半成品的全新共給源以及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。從這個(gè)創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中，我們可以看出企業(yè)的營銷創(chuàng)新是根據(jù)營銷環(huán)境的變化，結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程，它是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力最根本、最有效的途徑。營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是市場(chǎng)。創(chuàng)新的成功不取決于它的新穎度，它的科學(xué)內(nèi)涵和它的靈巧性，而取決于它在市場(chǎng)上的成功。營銷創(chuàng)新的核心是市場(chǎng)導(dǎo)向，其關(guān)鍵就在于了解市場(chǎng)、誘導(dǎo)市場(chǎng)和開發(fā)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1]徐俊，中小企業(yè)營銷的優(yōu)劣勢(shì)分析及其營銷戰(zhàn)略的選擇[J]，《中小企業(yè)研究》2007年第8期P150

[2]黃憲慧韓海波，《中國的通貨膨脹與經(jīng)濟(jì)增長：基于因果關(guān)系的檢驗(yàn)》經(jīng)濟(jì)理論研究，2006年1期

[3]彭福偉，怎樣看待目前對(duì)外貿(mào)易對(duì)國民經(jīng)濟(jì)增長的作用[J]，經(jīng)貿(mào)論壇，1999，(1)

篇(2)

[論文關(guān)鍵詞]老年市場(chǎng)老年消費(fèi)開發(fā)策略

一、前言

2006年，國務(wù)院全國老齡工作委員會(huì)辦公室的《2001年至2100年中國老齡化發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》指出，中國老齡化可分為3個(gè)階段：2001年至2020年是快速老齡化階段，年均新增596萬老年人口，2020年老年人口將達(dá)2.48億，老齡化水平為17.17%;2021年至2050年是加速老齡化階段，年均新增620萬老年人口，老齡化水平達(dá)30%以上;2051年至2100年是重度老齡化階段，2051年老年人口達(dá)到峰值4.37億。

由以上數(shù)據(jù)我們可以看到，老年人口的激增孕育了一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。但我國老年市場(chǎng)的開發(fā)卻相對(duì)滯后，這一極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)尚未引起投資者的足夠重視。

二、老年市場(chǎng)及老年人消費(fèi)特點(diǎn)分析

1.老年市場(chǎng)分析

(1)人口。人口因素是前提，沒有人的地方就沒有市場(chǎng),我國老年人口規(guī)模大、增長速度快，一個(gè)龐大的老年市場(chǎng)正在形成。

(2)購買力。改革開放以來，老年人口的收入在較穩(wěn)定地增長，2000年我國老年市場(chǎng)的購買力為4000億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)14000億元。

(3)購買欲望。老年人重積累輕消費(fèi)、重子女輕自身的傳統(tǒng)觀念正在弱化；同時(shí)年齡的增大、閑暇時(shí)間增多、疾病增多等特征使他們的飲食、精神文化和醫(yī)療衛(wèi)生等方面的消費(fèi)需求上升。

2.老年人消費(fèi)特點(diǎn)分析

(1)產(chǎn)品方面

①方便實(shí)用性。老年消費(fèi)者由于生理機(jī)能逐步退化，對(duì)商品的要求著重于其易學(xué)易用、方便操作，其消費(fèi)目標(biāo)首先定位于商品的方便實(shí)用性。

②價(jià)格的合理性。隨著生活水平的改善，價(jià)格在老年消費(fèi)中的作用將日趨減弱，他們會(huì)更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。

(2)服務(wù)方面。隨著年齡的增長，老人們的體質(zhì)不斷下降，他們更希望得到全面的服務(wù)，以弱化自身生理上的不足。

3.購買行為方面

(1)理智性。老年消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)根據(jù)自己長期積累的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)，再三思量后才購買。在這一過程中，大量轟炸式廣告難以對(duì)其產(chǎn)生很大的影響。

(2)習(xí)慣性。老年人在長期的消費(fèi)生活中形成了較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，具有較高的品牌忠誠度，這也會(huì)在很大程度上影響他們的購買行為。

三、企業(yè)進(jìn)行老年市場(chǎng)開發(fā)的策略

1.提升企業(yè)形象

正如前面所分析的，老年人具有極高的品牌忠誠度，因此進(jìn)行老年市場(chǎng)開發(fā)需要企業(yè)形象先行。

(1)企業(yè)應(yīng)有高度的社會(huì)責(zé)任感，以高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、低水平盈利作為老年市場(chǎng)的營銷手段，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營范圍，提供適應(yīng)老年人需要的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

(2)企業(yè)可以通過新聞媒介、社會(huì)活動(dòng)等進(jìn)行宣傳，展示自己為老年人服務(wù)的迫切愿望，從而在社會(huì)公眾中樹立良好的形象，與整個(gè)社會(huì)尤其是老年人建立良好穩(wěn)定的關(guān)系。

2.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位

老年市場(chǎng)具有多樣化、多層次化的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確保企業(yè)對(duì)老年市場(chǎng)的開發(fā)具有針對(duì)性和有效性。

3.運(yùn)用好“4P”營銷組合策略

老年人有著不同于其他消費(fèi)群體的特點(diǎn)，只有根據(jù)老年人的消費(fèi)特點(diǎn)，采取針對(duì)性的營銷策略，才能取得事半功倍的效果。這可以從下幾個(gè)方面考慮：

(1)產(chǎn)品（product）。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)該以方便實(shí)用為切入點(diǎn)，仔細(xì)研究老年消費(fèi)者的心理需求和生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)老年人喜愛的產(chǎn)品，以刺激老年消費(fèi)者的購買欲望。

(2)價(jià)格（price）。隨著生活水平的提高，部分老年人特別是收入高的老年人對(duì)高檔老年產(chǎn)品或服務(wù)已表現(xiàn)出較強(qiáng)的需求欲望，所以企業(yè)也應(yīng)適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高檔產(chǎn)品，以滿足這部分老年人的需求。

(3)分銷（place）。根據(jù)老年消費(fèi)者就近消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)銷售渠道應(yīng)以方便老年人購買為宗旨，在居民區(qū)附近設(shè)立老年用品專賣店、提供送貨上門服務(wù)等；同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售終端的管理，在商品擺放、服務(wù)設(shè)施等方面，都要照顧老年人的生理和心理特點(diǎn)。

(4)促銷（promotion）。廣告作為最主要的促銷方式，必須以真實(shí)性為原則。廣告宣傳應(yīng)針對(duì)老年人的實(shí)際需要多選擇介紹性、勸說性的廣告，而應(yīng)避免炫耀性、夸張性的廣告，更不能欺騙老年人，以免失去他們的信任而招致失敗。

4.提供良好的售后服務(wù)

老年人在購買產(chǎn)品和接受服務(wù)時(shí)，還應(yīng)得到比一般顧客更優(yōu)惠的售后服務(wù)。在技術(shù)服務(wù)方面，采取與老年人直接面談、示范操作等方式；在安裝、保養(yǎng)等方面，則應(yīng)采取上門服務(wù)、定期安全檢查等方式，在保養(yǎng)的條件和時(shí)間方面也應(yīng)給予相應(yīng)的優(yōu)惠。

篇(3)

[論文摘要] 通過對(duì)營銷觀念發(fā)展歷程的簡要回顧，從利益權(quán)衡、普遍原則、行業(yè)適應(yīng)、內(nèi)涵細(xì)分等四個(gè)角度反思了營銷觀念的現(xiàn)實(shí)效用。

1950年，營銷觀念已基本定型。然而，今天我們不僅要問：為美者、經(jīng)理和咨詢顧問們推崇備至的營銷觀念能否仍然擁有往昔的輝煌？要獲取答案，我們有必要追溯營銷觀念的的演進(jìn)歷程并反思其利弊得失。

一、營銷觀念的簡要回顧

五十多年前，以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵膬?nèi)涵的營銷觀念確立了。雖然該觀念注意到顧客對(duì)企業(yè)成功的重大意義，不過卻忽視競(jìng)爭，后來，逐步發(fā)展形成了以顧客與競(jìng)爭為核心內(nèi)涵的市場(chǎng)導(dǎo)向營銷觀念。這種均衡觀念的形成，適逢美國商業(yè)鼎盛的1960年代，正值營銷理論在思想中獨(dú)領(lǐng)近二十年的黃金時(shí)期。

進(jìn)入1970年代，鑒于福利倡導(dǎo)者的高昂呼聲，市場(chǎng)營銷觀念便兼顧了企業(yè)、顧客和社會(huì)三方利益的核心要素，從而產(chǎn)生了的社會(huì)營銷觀念，可這一修正未能獲得廣泛的贊同。而且，這一時(shí)期，由于日本制造業(yè)的全球出擊與美國企業(yè)的節(jié)節(jié)退卻，曾經(jīng)主導(dǎo)管理思想的美式營銷理論備受痛苦的冷落，取而代之的是日式的質(zhì)量管理。

1981年，彼得斯和沃特曼“貼近顧客”的觀點(diǎn)喚起了人們對(duì)營銷觀念的記憶，可企業(yè)界的冷淡反應(yīng)卻令人沮喪不已。1980年代中期以后，營銷觀念的有效性受到了越來越多的質(zhì)疑。一些學(xué)者將效用低下歸咎于普遍出現(xiàn)的施行畸變與阻力，而另外一些學(xué)者認(rèn)為營銷理論的來源基礎(chǔ)決定了其并不具有普遍的適合性。

到了1990年代初期，一些學(xué)者進(jìn)行了大量細(xì)致的實(shí)證研究，如胡利、林奇和斯菲爾德研究證實(shí)了“營銷觀念的范圍越廣，企業(yè)的業(yè)績就越好?！?而納維爾和斯萊特的研究也提供了更為詳細(xì)的證據(jù)。至此，關(guān)于營銷觀念與經(jīng)營業(yè)績之間直接相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，確認(rèn)了將市場(chǎng)營銷觀念作為整個(gè)組織原則的重大意義，并再度喚起了企業(yè)對(duì)營銷觀念的熱情。 可見，一種經(jīng)營觀念對(duì)于企業(yè)的重大意義，只有在呈現(xiàn)出有效的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)并通過現(xiàn)實(shí)的，為企業(yè)帶來了良好的經(jīng)營業(yè)績，這種經(jīng)營觀念才具有生命的活力。而且，營銷觀念的內(nèi)涵也并非一成不變，它會(huì)隨著營銷理論研究及實(shí)踐檢驗(yàn)的深入而作出相應(yīng)的調(diào)整。

二、營銷觀念的反思

通過對(duì)營銷觀念發(fā)展歷程的回顧，我們發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)涵的核心必須予以明確，并在此基礎(chǔ)上隨企業(yè)的變化和自身所處的狀態(tài)而為之相應(yīng)調(diào)整。

1.利益權(quán)衡

早期的營銷觀念是以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵膬?nèi)涵的，隨后兼顧到競(jìng)爭，后來，又注意到企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的處理。目前，不得不對(duì)各種利益相關(guān)群體利益訴求給予更多的關(guān)注，這些利益相關(guān)群體包括顧客、股東、員工、競(jìng)爭者、供應(yīng)商、分銷商、公眾、社區(qū)、政府、傳媒、公司等。鑒于企業(yè)是各種相關(guān)利益交織和沖突的承載體，就經(jīng)營實(shí)踐來看，營銷觀念的利益相關(guān)群體導(dǎo)向就不會(huì)僅僅局限于顧客，至少還應(yīng)涵蓋企業(yè)、員工、競(jìng)爭者、供應(yīng)商、分銷商等核心群體。如若對(duì)這些核心群體的利益權(quán)衡不當(dāng)，那么，在企業(yè)運(yùn)營這一層面上，營銷觀念的可行性與可持續(xù)性便甚難保證。

2.普遍原則

如今，把營銷看成廣泛的經(jīng)營觀念而不是一種職能的觀點(diǎn)占據(jù)了主導(dǎo)地位。的確，把營銷看作是一個(gè)部門職能的觀點(diǎn)已不合時(shí)宜，因?yàn)榧热粻I銷局限于一個(gè)部門，那么，營銷部門便獨(dú)占和壟斷了市場(chǎng)特別是顧客的代言權(quán)和話語權(quán)，企業(yè)層級(jí)制度所形成的各部門之間的藩籬又阻礙了關(guān)于市場(chǎng)、顧客信息的交流與共享?？陀^上，職能化的營銷已寸步難行，取而代之的是，將營銷作為整個(gè)組織普遍的指導(dǎo)原則。然而，要使?fàn)I銷觀念在企業(yè)各部門及其員工中深入人心，就須要高級(jí)主管大力宣傳、不斷培訓(xùn)并身體力行，構(gòu)建跨職能的小組以突破層級(jí)制度的隔阻，而這需要的卻是耐心和時(shí)間。

3.行業(yè)適應(yīng)

營銷是基于從巨大的美國消費(fèi)品市場(chǎng)得來的經(jīng)驗(yàn)理論，那么，當(dāng)傳統(tǒng)營銷觀念應(yīng)用于市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)等領(lǐng)域時(shí)，便受到了越來越多的質(zhì)疑。傳統(tǒng)營銷觀念的隱含前提是以短期交易和國內(nèi)交易為基礎(chǔ)的，在工業(yè)和服務(wù)市場(chǎng)上，與顧客建立長期關(guān)系卻是企業(yè)成功的關(guān)鍵，而在國際市場(chǎng)上，貿(mào)易障礙和因素卻是企業(yè)首先必須解決的問題。因而，在這些領(lǐng)域中，營銷觀念必然是關(guān)系導(dǎo)向的。換句話說，企業(yè)處于不同的行業(yè)，營銷觀念的內(nèi)涵應(yīng)隨之調(diào)整與適應(yīng)。

篇(4)

    關(guān)鍵詞:電力企業(yè),市場(chǎng)營銷,營銷策略

    隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,電力企業(yè)經(jīng)營理念逐漸轉(zhuǎn)變,電力的供求關(guān)系也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。電力企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng),還沒有調(diào)整好自己的營銷策略,不能完全適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。為此,在電力市場(chǎng)營銷中應(yīng)堅(jiān)決摒棄那些過時(shí)的和已不適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)營理念和營銷方式,應(yīng)堅(jiān)持“電網(wǎng)是基礎(chǔ),技術(shù)是支撐,服務(wù)和管理是保障”的原則,會(huì)建立起適應(yīng)買方市場(chǎng)需要的新型電力營銷理念,及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中取得生存和發(fā)展。

    1.電力企業(yè)市場(chǎng)營銷存在的問題

    1.1電力企業(yè)觀念落后、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

    對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務(wù)、售電所設(shè)施更新等表面現(xiàn)象,沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務(wù)問題。

    1.2電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

    電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,最突出的表現(xiàn)是電力營銷和客戶服務(wù)還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機(jī)構(gòu)的共同任務(wù),計(jì)劃、檢修等等各個(gè)職能環(huán)節(jié)以及服務(wù)功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象。

    1.3電力營銷滯后于用戶的需求

    電力企業(yè)對(duì)大量終端用戶的特性缺少分析研究,沒有完整的售前、售后服務(wù)體系,制約著電力銷售,影響了電力市場(chǎng)的正常發(fā)育,形成了有效需求和電力結(jié)構(gòu)性矛盾并存的電力銷售市場(chǎng),無法充分滿足居民用電需求。

    1.4市場(chǎng)營銷手段有限,開拓市場(chǎng)成效不大

    由于電力企業(yè)基礎(chǔ)工作不扎實(shí),信息不靈,對(duì)用電市場(chǎng)及用戶消費(fèi)需求、心理預(yù)期、用電潛力分析不夠,電力市場(chǎng)開發(fā)的深度和廣度不夠;同時(shí)缺乏必要的技術(shù)支持系統(tǒng),對(duì)用戶用電變化不能及時(shí)掌握,對(duì)用戶用電潛力挖掘深度不夠?？萍颊撐?。

    2.電力企業(yè)市場(chǎng)營銷新理念

    2.1電力營銷要樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念

    該理念要求電力企業(yè)利用現(xiàn)代化手段健全電力營銷的功能環(huán)節(jié),提高服務(wù)質(zhì)量和效率,同時(shí)企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)流程能夠滿足顧客需求導(dǎo)向要求,并盡可能借助社會(huì)化服務(wù)體系,在最大限度滿足客戶服務(wù)需求的同時(shí)盡可能降低服務(wù)成本。

    2.2樹立一切圍繞企業(yè)服務(wù)的新理念

    必須在培育服務(wù)理念的思想中,提升員工的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和員工竟?fàn)幰庾R(shí)的培養(yǎng)?？萍颊撐?。通過企業(yè)文化建設(shè),把服務(wù)文化滲透到企業(yè)的所有活動(dòng)中,提高服務(wù)文化在企業(yè)中的重要性,使員工變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù),變階段性突擊行為為融入崗位工作深層次的開展。

    2.3樹立營銷策略建立在市場(chǎng)環(huán)境分析基礎(chǔ)上的新理念

    在電力營銷中要加強(qiáng)需求側(cè)管理,把握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài),對(duì)電力市場(chǎng)的潛力以及未來市場(chǎng)情況都要做出一定程序的評(píng)估,并以此為依據(jù)及時(shí)制定或調(diào)整發(fā)電、售電等生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo),及時(shí)調(diào)整電力營銷策略,有效的開拓市場(chǎng)。

    2.4樹立以用戶需求為導(dǎo)向的新理念

    一切以用戶為中心,以用戶需求為目的,重點(diǎn)加強(qiáng)電網(wǎng)改造和建設(shè),樹立電網(wǎng)建設(shè)適應(yīng)用戶用電發(fā)展的觀念,完善供配電網(wǎng)絡(luò),滿足廣大用戶的需求,同時(shí)運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù),為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    3.電力企業(yè)優(yōu)化電力市場(chǎng)營銷體制

    電力企業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),具有公用性事業(yè)性質(zhì),電力供應(yīng)連著千家萬戶,滲透到社會(huì)的各個(gè)角落,關(guān)系到社會(huì)的穩(wěn)定和國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)的順利進(jìn)行。

    1.將管制用電改為推廣用電,就是樹立電力形象,吸引更多客戶,向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),拓展電力市場(chǎng),將用電管理改為客戶服務(wù)。

    2.面對(duì)市場(chǎng)、成功開拓市場(chǎng),是電力企業(yè)當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的工作重點(diǎn)。電力營銷工作能否面對(duì)市場(chǎng)、成功開拓市場(chǎng),觀念的轉(zhuǎn)變是前提。

    3.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是客戶至上,對(duì)電力企業(yè)來講,為客戶服務(wù)是電力企業(yè)員工的宗旨,要樹立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是一種長期投資的思想,以優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?？萍颊撐?。

    4.企業(yè)的市場(chǎng)營銷歸納為五種:一是生產(chǎn)觀念;二是產(chǎn)品觀念;三是推銷觀念;四是市場(chǎng)營銷觀念;五是社會(huì)營銷觀念;其基本內(nèi)容是:電力企業(yè)提品,不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望,而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益,企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。

    5.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,給客戶優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)是電力市場(chǎng)的要求,也是企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要。已由“用戶”改為“客戶”。低廉的電價(jià)、高質(zhì)量的電能產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是保持電力企業(yè)競(jìng)爭力的基本條件。

    4.電力企業(yè)市場(chǎng)營銷需要改進(jìn)措施

    4.1電力企業(yè)電費(fèi)管理需要改進(jìn)措施

    電費(fèi)管理是電力企業(yè)銷售環(huán)節(jié)一個(gè)重要的也是最后的一個(gè)環(huán)節(jié),它包括抄表、核算、收費(fèi)和上繳電費(fèi)四道工序。電力企業(yè)的經(jīng)營成果,最終是由回收的電費(fèi)來衡量。

    4.2電力企業(yè)日常營業(yè)管理需要改進(jìn)措施

    日常營業(yè)管理是指營業(yè)部門日常處理的各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作。它與業(yè)務(wù)擴(kuò)充、電費(fèi)抄、核、收三為一體,相互聯(lián)系。也就是指“業(yè)務(wù)擴(kuò)充、電費(fèi)管理”以外的其他用電業(yè)務(wù)工作,叫做日常營業(yè)工作。日常營業(yè)管理工作的對(duì)象是千萬個(gè)已經(jīng)接電立戶的單位或個(gè)人。

    4.3電力企業(yè)市場(chǎng)營銷需要改進(jìn)機(jī)制

    (1)改革電力企業(yè)營銷管理的現(xiàn)有機(jī)制。

    (2)建立和健全電力企業(yè)內(nèi)部營銷管理機(jī)制。

    (3)建立強(qiáng)有力的電力企業(yè)電力市場(chǎng)營銷體系。

    (4)建立一支高素質(zhì)的電力企業(yè)營銷隊(duì)伍。

    (5)搞好優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

    4.4電力企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)充需要改進(jìn)措施

    業(yè)務(wù)擴(kuò)充是我國電力工業(yè)企業(yè)營業(yè)工作中的一個(gè)習(xí)慣用語,也稱業(yè)擴(kuò)報(bào)裝。其主要含義是接受用戶用電申請(qǐng),為新裝和增容客戶辦理各種必需的登記手續(xù)和一些業(yè)務(wù)手續(xù)。內(nèi)容包括:用電申請(qǐng)與登記;供電必要性和合理性審查;供電可能性審查;工程概算;設(shè)計(jì)與施工;簽定供用電合同;裝表、接電。

    5.電力企業(yè)市場(chǎng)營銷策略

    5.1 電力企業(yè)電力營銷具體策略

    (1)電力企業(yè)進(jìn)一步健全電費(fèi)回收預(yù)警機(jī)制。

    (2)電力企業(yè)堅(jiān)持打防結(jié)合,加大反竊電工作力度。

    (3)加強(qiáng)營銷自動(dòng)化系統(tǒng)建設(shè),營銷管理現(xiàn)代化水平得到提升。

    (4)電力企業(yè)利用負(fù)荷管理系統(tǒng)加強(qiáng)異?？蛻舯O(jiān)測(cè)。

    5.2電力企業(yè)需求側(cè)管理

    5.2.1電力企業(yè)電力產(chǎn)品的促銷和為客戶服務(wù)策略

    售電量是電力企業(yè)的龍頭指標(biāo),直接關(guān)系企業(yè)的銷售收入和經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。電力企業(yè)應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)電力銷售觀念,樹立營銷觀念,不斷提高售電量。完善基礎(chǔ)提高技術(shù)的創(chuàng)新

    5.2.2電力企業(yè)電力銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭策略

    開拓新的用電市場(chǎng)。加強(qiáng)需求側(cè)管理,在調(diào)整負(fù)荷優(yōu)化電力資源配置上開拓新市場(chǎng)。

    電力企業(yè)是電力銷售和利潤實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié),是以開拓電力市場(chǎng)、增加售電量為目標(biāo),努力降低銷售費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

    5.2.3電力企業(yè)電力形象營銷策略

    就是從加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)和樹立電力商品形象入手,轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)和工作方法,樹立公司良好的服務(wù)形象。轉(zhuǎn)變電力行業(yè)“人求于我”、“坐等上門”的工作作風(fēng),向杜會(huì)提供承諾服務(wù),實(shí)行業(yè)務(wù)公開,接受社會(huì)監(jiān)督。

    5.2.4電力企業(yè)電力需求側(cè)管理策略

    市場(chǎng)需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn),市場(chǎng)對(duì)電力發(fā)展的引導(dǎo)作用日益明顯,電力市場(chǎng)分析是電力企業(yè)營銷活動(dòng)中的主要內(nèi)容,電力市場(chǎng)預(yù)測(cè)是電力企業(yè)營銷的基礎(chǔ),要建立和健全電力市場(chǎng)預(yù)測(cè)的信息系統(tǒng)。

篇(5)

論文提要 綠色營銷在中國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙。必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀(jì)中國市場(chǎng)營銷的主流。

一、綠色營銷及其特征

綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營銷策略。綠色營銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷發(fā)展的一個(gè)重要方面，也是對(duì)傳統(tǒng)營銷的延伸與擴(kuò)展。綠色營銷的目的是可持續(xù)發(fā)展，綠色營銷進(jìn)行的前提是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷具有以下幾個(gè)明顯的特征：

1、綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)。

2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。

3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長遠(yuǎn)利益。

4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

二、我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的障礙

綠色營銷是市場(chǎng)營銷的發(fā)展趨勢(shì)，雖然我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷盡管理論上已具備了可能性，但在實(shí)施過程中，我國綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售尚處于萌芽階段，還有許多問題需要解決。

第一，從政府方面看，主要采用經(jīng)濟(jì)手段來保護(hù)環(huán)境，執(zhí)行過程中，以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。一些經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政干預(yù)手段難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要。由于地方保護(hù)主義和發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的需要，一些地方政府從局部利益出發(fā)，忽視環(huán)境保護(hù)，使企業(yè)沒有外部壓力去實(shí)施綠色營銷。同時(shí)，由于綠色產(chǎn)品的營銷涉及到供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及的環(huán)節(jié)多，內(nèi)容復(fù)雜，最終導(dǎo)致政府不能從客觀上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營銷。

第二，從企業(yè)方面看，絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念，企業(yè)的生產(chǎn)管理方式落后。我國企業(yè)由于生產(chǎn)方式滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時(shí)還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對(duì)環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場(chǎng)。

第三，從消費(fèi)者方面看，綠色產(chǎn)品由于相對(duì)而言成本高，從而價(jià)格高。由于我國消費(fèi)者整體消費(fèi)水平不高，再加上政府和企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳力度不夠，致使目前大多數(shù)消費(fèi)者還沒有把環(huán)境保護(hù)和人類可持續(xù)發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，缺乏環(huán)保意識(shí)，對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為還不能做到自覺抵制和進(jìn)行有理有力的監(jiān)督。同時(shí)，與工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國人口素質(zhì)偏低，綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄，這種狀況直接影響了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的選擇。 轉(zhuǎn)貼于

三、企業(yè)實(shí)施綠色營銷對(duì)策建議

1、增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，積極主動(dòng)開展綠色營銷，培育企業(yè)的綠色文化。企業(yè)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是其義不容辭的職責(zé)，如果企業(yè)仍然無法擺脫“外部不經(jīng)濟(jì)性”的束縛，不僅與綠色營銷，更與時(shí)展相悖。因此，要開展綠色營銷，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變自身觀念，加強(qiáng)環(huán)境管理和對(duì)污染物的治理凈化，促使外部不經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部化，積極主動(dòng)出擊，適時(shí)適地地調(diào)整營銷戰(zhàn)略，樹立全新的綠色營銷觀念。

2、潛心開發(fā)研制綠色產(chǎn)品，加快綠色產(chǎn)品創(chuàng)新。所謂綠色產(chǎn)品，指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品或減少對(duì)社會(huì)和環(huán)境所造成損害的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競(jìng)爭者所提供的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，具有下列三個(gè)表現(xiàn)：第一，主要表現(xiàn)——核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求；第二，技術(shù)表現(xiàn)——是指產(chǎn)品各種技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；第三，策略表現(xiàn)——產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。綠色產(chǎn)品除具有上述三種表現(xiàn)外更重要的是加上第四個(gè)表現(xiàn)，即綠色表現(xiàn)。

從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展及從企業(yè)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任來評(píng)價(jià)，綠色產(chǎn)品必須體現(xiàn)以下四種綠色理念：一是企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時(shí)，必須考慮盡量減少對(duì)環(huán)境的不利影響；二是產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中要考慮安全性，產(chǎn)品在消費(fèi)中要考慮降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響；三是業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及包裝時(shí)，要降低原材料消耗，并減少包裝對(duì)環(huán)境的不利影響；四是產(chǎn)品整體概念考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品形體及售后服務(wù)，要節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境。

3、加強(qiáng)對(duì)綠色營銷組合的研究，靈活運(yùn)用綠色營銷組合策略。企業(yè)的綠色產(chǎn)品需求與綠色價(jià)格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費(fèi)者廣泛注意。綠色價(jià)格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，同時(shí)注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價(jià)；綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽(yù)；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保部門保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動(dòng)，以擴(kuò)大企業(yè)綠色影響。

4、積極采用環(huán)境標(biāo)志，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國際環(huán)境公約、ISO14000國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)和綠色標(biāo)志制度。環(huán)境標(biāo)志，又稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，是由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的特定圖形，用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格而且生產(chǎn)使用和處理過程等也符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。要想在國際市場(chǎng)上保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標(biāo)志”的拳頭產(chǎn)品，同時(shí)認(rèn)真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行清潔工藝生產(chǎn)，在國際上為我國企業(yè)贏得良好的海外形象。

當(dāng)今，在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下，實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，樹立企業(yè)綠色營銷和品牌形象是企業(yè)形成核心競(jìng)爭力，獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一。它有助于企業(yè)順利進(jìn)入國際國內(nèi)市場(chǎng)，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］陳泰鋒.綠色營銷與我國企業(yè)發(fā)展[J].上海企業(yè)，2000.6.

［2］吳玉珊.綠色營銷——21世紀(jì)的營銷主流[J].江蘇商論，2003.11.

篇(6)

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運(yùn)用在具體的營銷實(shí)踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關(guān)文獻(xiàn)在文化營銷的類別歸屬、本質(zhì)特征和文化內(nèi)涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。對(duì)文化營銷概念作出更為科學(xué)的界定對(duì)深入探討文化營銷的功能作用、實(shí)施策略以及實(shí)踐中的具體運(yùn)用具有十分重要的意義。筆者在對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過對(duì)文化營銷理論發(fā)展歷程的回顧，對(duì)文化營銷概念界定的主要觀點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構(gòu)念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對(duì)文化營銷構(gòu)念作出了文義性定義，并建議對(duì)該課題的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對(duì)文化營銷作出進(jìn)一步的實(shí)證研究，更好地提高其實(shí)用性價(jià)值。

一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營銷”理論在國外的發(fā)展歷程

20世紀(jì)中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學(xué)者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營銷管理》中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào):“品牌能表達(dá)出六層意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場(chǎng)細(xì)分理論中提及文化因素對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中創(chuàng)建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買方行為理論將文化因素列為影響消費(fèi)者購買行為的因素之首。

20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點(diǎn)，即把企業(yè)價(jià)值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場(chǎng)營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學(xué)界并未就文化營銷在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的研究與探討，更未對(duì)文化營銷這一新的營銷現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點(diǎn)集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區(qū)域性對(duì)營銷的影響，尤其是區(qū)域性文化對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應(yīng)采取的相應(yīng)策略。

(二)文化營銷在國內(nèi)的發(fā)展歷程

市場(chǎng)營銷理論于20世紀(jì)70 年代傳入我國。國內(nèi)各高校陸續(xù)開設(shè)了市場(chǎng)營銷專業(yè)課程。隨著教學(xué)與科研的推進(jìn)，一大批營銷學(xué)教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學(xué)理論在借鑒西方營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的市場(chǎng)營銷實(shí)踐，逐步建立并完善起來。

自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營銷的論文問世?！胺评铡た铺乩諣I銷理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者王方華教授，在20世紀(jì)80年代初就開始了營銷學(xué)的研究。他與伏寶會(huì)、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標(biāo)志著文化營銷理論在我國市場(chǎng)營銷領(lǐng)域真正確立。該書是第一部系統(tǒng)性研究文化營銷的理論專著，作者主張?jiān)谄髽I(yè)的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷的個(gè)性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了周本存的《文化與市場(chǎng)營銷》，進(jìn)一步論述了文化與市場(chǎng)營銷的關(guān)系。[ 5 ]同時(shí)，一批卓有成就的碩士、博士也對(duì)文化營銷進(jìn)行了較為深入的研究。

400余篇有關(guān)文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進(jìn)一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應(yīng)用性研究，這一過程的推進(jìn)，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構(gòu)，進(jìn)一步充實(shí)并完善著市場(chǎng)營銷學(xué)理論。

二、我國關(guān)于“文化營銷”概念研究的現(xiàn)狀

(一)對(duì)“文化營銷”概念界定的代表性觀點(diǎn)

國外營銷學(xué)界雖然對(duì)文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對(duì)此進(jìn)行專題研究。國內(nèi)對(duì)此也沒有較統(tǒng)一的界定。目前在國內(nèi)營銷學(xué)界存在著不同的認(rèn)識(shí)，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個(gè):

1、文化營銷是構(gòu)建核心價(jià)值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]

2、文化營銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對(duì)表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個(gè)過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭力，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營銷方式”。[ 7 ]

3、文化營銷是一種滿足消費(fèi)者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動(dòng)中，企業(yè)運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。[ 8 ]

4、文化營銷是一種協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)中文化沖突的方式。它是“針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點(diǎn)將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項(xiàng)中對(duì)文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點(diǎn)體現(xiàn)了時(shí)代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”) 、獨(dú)特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價(jià)值觀而忽略了文化與消費(fèi)者、文化與產(chǎn)品、文化與營銷的辯證關(guān)系。第二種觀點(diǎn)涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強(qiáng)調(diào)營銷者的主觀性，遺漏了文化的時(shí)代性、區(qū)域性特征，未能突出消費(fèi)者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點(diǎn)抓住了滿足消費(fèi)者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點(diǎn)認(rèn)為文化營銷是一種營銷活動(dòng)?！笆侵钙髽I(yè)在市場(chǎng)營銷中有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種戰(zhàn)略性營銷活動(dòng)”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動(dòng)”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對(duì)文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點(diǎn)認(rèn)為文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是一種先進(jìn)的營銷理念。“核心是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀來推動(dòng)企業(yè)營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點(diǎn)是從傳播學(xué)的角度而不是從市場(chǎng)營銷學(xué)角度來界定文化營銷概念。

(二)對(duì)“文化營銷”概念界定的主要分歧

對(duì)“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構(gòu)建核心價(jià)值觀”、“滿足消費(fèi)者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動(dòng)”，特征是“有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競(jìng)爭意識(shí)作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費(fèi)者”。這些定義的分歧主要在于對(duì)“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認(rèn)識(shí)和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場(chǎng)營銷學(xué)的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動(dòng)，還是一種營銷方式?

“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個(gè)問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式，還是指與外部消費(fèi)者價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動(dòng)的創(chuàng)造性的價(jià)值構(gòu)建活動(dòng)? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價(jià)值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認(rèn)識(shí)分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時(shí)間，“市場(chǎng)營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個(gè);三是“文化營銷”與“營銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認(rèn)識(shí)誤區(qū);四是“文化營銷”在市場(chǎng)營銷學(xué)理論體系中的歸屬問題在現(xiàn)有的研究中未能達(dá)成一致性的認(rèn)識(shí);五是“文化營銷”的適用領(lǐng)域還有待進(jìn)一步探索等。如果造成“文化營銷”出現(xiàn)認(rèn)識(shí)分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對(duì)“文化營銷”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對(duì)“文化營銷”構(gòu)念的文義性定義

“文化營銷”是一種社會(huì)現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會(huì)及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會(huì)及行為科學(xué)主要探討個(gè)人或組織在社會(huì)或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會(huì)及行為科學(xué)關(guān)于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是一個(gè)概念卻未必是一個(gè)構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測(cè)量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調(diào)查的方法來測(cè)驗(yàn)文化營銷的功能作用。

(2)為了進(jìn)行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業(yè)績的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個(gè)概念都必須用一個(gè)詞來代表。語意學(xué)理論認(rèn)為，定義是指有關(guān)所用之詞的認(rèn)知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對(duì)該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實(shí)性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點(diǎn)是在定義中直接述及被界定項(xiàng)所指事物的性質(zhì)或特征(有時(shí)可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面。筆者認(rèn)為，將“區(qū)域性”特征改為“對(duì)應(yīng)性”特征更合適些。理由是:“對(duì)應(yīng)性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費(fèi)者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念所倡導(dǎo)的“顧客中心論”思想。

筆者認(rèn)為，在對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法理論，對(duì)“文化營銷”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營銷者(個(gè)人或組織)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，通過將相應(yīng)的文化因素滲透至營銷過程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營銷方式。

這個(gè)定義包含了前述四個(gè)本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時(shí)代性”特征，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)的對(duì)象就是當(dāng)時(shí)代的消費(fèi)者，其文化需求必然體現(xiàn)其時(shí)代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對(duì)應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營銷策略，就可避免細(xì)分市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標(biāo)顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是用文化理念與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，二是對(duì)某種文化消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達(dá)到影響消費(fèi)者文化消費(fèi)觀念，改變其消費(fèi)行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的;營銷主體“個(gè)人或組織”，體現(xiàn)了“獨(dú)特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個(gè)人或組織在“有意識(shí)”地運(yùn)用文化營銷策略時(shí)都會(huì)有各自不同的分析、判斷及實(shí)施行為，這些行為由于營銷者的個(gè)體差異性必然會(huì)形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。

文義性定義將“文化營銷”這一構(gòu)念放入市場(chǎng)營銷學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場(chǎng)營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理過程包含著下列四個(gè)互相聯(lián)系的步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)———選擇目標(biāo)市場(chǎng)———確定市場(chǎng)營銷策略———市場(chǎng)營銷活動(dòng)管理。策略是用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。市場(chǎng)營銷策略就是用于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)(即交換目標(biāo))的方案集合。這里的“集合”是一個(gè)復(fù)數(shù)，由多個(gè)單數(shù)構(gòu)成，文化營銷只是這個(gè)“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務(wù)營銷、情感營銷、教育營銷等都應(yīng)歸入這個(gè)“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統(tǒng)營銷方式，而是當(dāng)代各種營銷方式的高度融洽，如時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業(yè)一般都會(huì)與傳統(tǒng)營銷方式有機(jī)結(jié)合靈活地選擇出最適合的營銷方式?？傊牧x性定義首先將“文化營銷”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現(xiàn)為時(shí)代性、對(duì)應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實(shí)現(xiàn)更好的營銷目標(biāo)。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費(fèi)的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費(fèi)者的文化需求促成了生產(chǎn)和營銷過程中的文化滲透，使二者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共融、各取所需、物我所欲的交換目標(biāo)。

三、“文化營銷”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢(shì)

迄今為止，對(duì)“文化營銷”構(gòu)念的研究取得了較大的進(jìn)展，尤其是對(duì)“文化營銷”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索?！拔幕癄I銷”專題研究的成果豐富并完善著市場(chǎng)營銷學(xué)理論，同時(shí)也說明“文化營銷”這一社會(huì)現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進(jìn)行了一定的探索與研究。人們開始認(rèn)識(shí)到文化對(duì)營銷的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營銷實(shí)踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營銷”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場(chǎng)營銷學(xué)的理論架構(gòu)中。

“文化營銷”這一社會(huì)現(xiàn)象萌芽于營銷實(shí)踐，在實(shí)際運(yùn)用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營銷”是一新興的社會(huì)現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運(yùn)用到理論研究至今，只有短短10 余年時(shí)間。“文化營銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問題的研究應(yīng)逐步取得一致認(rèn)同。市場(chǎng)營銷學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科。

在對(duì)應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實(shí)證性的概念。而一個(gè)概念是否為實(shí)證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個(gè)概念時(shí)，并不直接描述被界定項(xiàng)所指事項(xiàng)的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測(cè)量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實(shí)證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個(gè)名詞或概念的最大優(yōu)點(diǎn)是具有明確而客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價(jià)值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類別。這類關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實(shí)”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項(xiàng)目，就是把它們變成具體的和可測(cè)量的形式。

所有的實(shí)證性研究都必須有測(cè)量，并且所有的測(cè)量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標(biāo)?！拔幕癄I銷”屬市場(chǎng)營銷學(xué)這門應(yīng)用性學(xué)科中的一個(gè)多元變量，對(duì)其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實(shí)踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來指導(dǎo)實(shí)踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價(jià)值。尤其是當(dāng)一新概念或變量出現(xiàn)時(shí)，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項(xiàng)的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對(duì)于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質(zhì)特征是與實(shí)證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對(duì)一個(gè)復(fù)雜的過程或事物的理解，人們對(duì)于特定事物的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實(shí)踐和認(rèn)識(shí)的發(fā)展，處于運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的過程中，這種發(fā)展的過程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進(jìn)，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷補(bǔ)充的發(fā)展的概念。對(duì)于它的理解和認(rèn)識(shí)也應(yīng)是隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[ 1 ]菲利普·科特勒. 營銷管理[M ]. 梅清豪譯. 上海:上海人民出版社， 2003: 467.

[ 2 ]孫錦連. 論基于打造文化軟實(shí)力的文化營銷[D ]. 濟(jì)南:山東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2008: 11.

[3 ]張志華. 從商業(yè)營銷到文化營銷[ J ]. 上海商業(yè)， 1995(4) : 8.

[ 4 ] [ 6 ]王方華，伏寶會(huì)，肖志兵. 文化營銷[M ]. 太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社， 1998: 76， 36.

[ 5 ]周本存. 文化與市場(chǎng)營銷[M ]. 合肥:合肥工業(yè)大學(xué)出版社， 2005: 4.

[ 7 ]張正林. 文化營銷簡論[D ]. 西安:西安建筑科技大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2005 : 6 - 8， 8 - 9.

[ 8 ]蘇　勇，陳小平. 文化營銷寓無形于有形[ J ]. 行為科學(xué)， 1998 (10) : 24 - 26.

[ 9 ]崔　霞. 論中國企業(yè)文化營銷中存在的問題及對(duì)策[ J ]. 商業(yè)研究， 1998 (9) : 64.

[ 10 ]鐘　誠. 文化營銷研究[D ]. 武漢:武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文， 2007 : 4 - 6， 3 - 4.

[ 11 ] 姚鐘華. 文化營銷與企業(yè)核心競(jìng)爭力的構(gòu)建[ J ].佛山科技學(xué)院學(xué)報(bào)， 2000 (7) : 46.

[ 12 ]楊國樞，文崇一，吳聰賢等. 社會(huì)及行為科學(xué)研究法[M ]. 重慶:重慶大學(xué)出版社， 2006: 12-13.

篇(7)

論文關(guān)鍵詞：經(jīng)營方式，連鎖經(jīng)營，連鎖業(yè)

 

一、中國連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀與問題

零售業(yè)最重要發(fā)展是連鎖化，連鎖化是當(dāng)今世界的零售業(yè)和中國零售業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的普遍的經(jīng)營方式與組織方式。世界各國的連鎖商店，按其所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)可分為三種類型：正規(guī)連鎖、特許連鎖、自由連鎖。80 年代中期連鎖經(jīng)營開始嫁接入我國的商業(yè)，而連鎖商業(yè)的發(fā)展是90年代以后，從區(qū)域范圍看，連鎖經(jīng)營已沿海輻射到內(nèi)地，從大城市擴(kuò)展到中等城市；從業(yè)態(tài)來看，連鎖經(jīng)營已遍及超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉儲(chǔ)商店、百貨店、專業(yè)店以及大眾快餐等多種業(yè)態(tài)。中國的連鎖業(yè)從無到有，發(fā)展規(guī)模迅速也取得了可喜的成績。據(jù)中投顧問的數(shù)據(jù)顯示：2008年，連鎖行業(yè)銷售額與店鋪數(shù)繼續(xù)保持20%以上的增幅。其中，連鎖超市、百貨、便利店、家電、藥店等各業(yè)態(tài)銷售增幅均有增長，而通過新開店鋪等外延方式拉動(dòng)各業(yè)態(tài)平均10%的增幅。2008年，“中國連鎖百強(qiáng)”銷售規(guī)模達(dá)到11999億元，“連鎖百強(qiáng)”門店總數(shù)達(dá)到120775個(gè)。但是也存在著以下的不足：

（一）、部門、地區(qū)分割導(dǎo)致連鎖商業(yè)發(fā)展無序，企業(yè)布點(diǎn)難以合理。連鎖商業(yè)受體制的制約難以跨區(qū)域經(jīng)營。中國現(xiàn)行的“分灶吃飯”的財(cái)政體制，地區(qū)所有的管理體制和部門所有的企業(yè)體制，對(duì)發(fā)展商業(yè)連鎖經(jīng)營起著制肋作用。我國的各級(jí)政府、各級(jí)部門從本地區(qū)、本部門的角度出發(fā)連鎖業(yè)，對(duì)連鎖經(jīng)營高度重視，但缺乏統(tǒng)一計(jì)劃、統(tǒng)一經(jīng)營，造成了連鎖企業(yè)間的無序競(jìng)爭，影響了連鎖經(jīng)營的規(guī)模效益。

（二）、連鎖經(jīng)營類型單一，連鎖資金不足、門店少，難以形成規(guī)模經(jīng)營。我國的連鎖業(yè)絕大多數(shù)是在原有的中小企業(yè)的基礎(chǔ)上改造而成的，規(guī)模小，底子薄，資金不足。決定了其無法分擔(dān)連鎖組織系統(tǒng)的各種管理費(fèi)用，使許多連鎖公司處于虧損與勉強(qiáng)維持的狀態(tài)，難于支持大局。且我國目前發(fā)展的連鎖企業(yè)，多數(shù)采用正規(guī)連鎖方式，成員門店都是總部投資和租用。在我國還沒真正建立現(xiàn)代企業(yè)制度的情況下，連鎖企業(yè)本身的產(chǎn)權(quán)制度不十分明確，門店的產(chǎn)權(quán)關(guān)系更不明晰。由于門店的效益與職工切身利益聯(lián)系不夠，導(dǎo)致員工的積極性不高，直接影響了整個(gè)連鎖效益。

（三）、連鎖配送規(guī)范化程度低論文格式范文。我國由于缺乏連鎖配送效益化的權(quán)威理論的指導(dǎo)和實(shí)踐中的不講實(shí)質(zhì)，只圖虛名的連鎖形式。造成了連鎖企業(yè)內(nèi)部管理不規(guī)范，特別是商品配送系統(tǒng)不完善。許多連鎖企業(yè)做不到統(tǒng)一進(jìn)貨，沒有獨(dú)立的配送中心和服務(wù)方式?；旧嫌行┻B鎖企業(yè)總部與分店之間沒有建立任何的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)聯(lián)系，其結(jié)果當(dāng)然無法取得連鎖經(jīng)營所特有的批量大、價(jià)格低的優(yōu)勢(shì)，更談不上實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)范化經(jīng)營了。

（四）、連鎖企業(yè)管理滯后，經(jīng)營管理水平低，管理人才不足，服務(wù)水平低下，嚴(yán)重制約了我國連鎖商業(yè)的發(fā)展。中國近年來連鎖商業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)運(yùn)行了幾十年的管理體制、管理制度、管理方法都需要重新構(gòu)造。而連鎖形式的不規(guī)范，管理水平的不適應(yīng)及管理人才的不足已成為連鎖商業(yè)發(fā)展的主要障礙。主要表現(xiàn)在連鎖企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營觀念陳舊，沒有認(rèn)真研究連鎖商業(yè)的經(jīng)營管理規(guī)律與特點(diǎn)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理理念，管理水平低；尤其國內(nèi)許多連鎖企業(yè)不重視培訓(xùn)，人員素質(zhì)與服務(wù)水平較低，各分店服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)水平參差不齊等問題突出。

二．我國連鎖業(yè)的對(duì)策

（一）、針對(duì)我國的發(fā)展的依據(jù)，產(chǎn)權(quán)與企業(yè)目標(biāo)方面的不足。

1．政府方面的對(duì)策：

（1）、打破地方保護(hù)主義的框架，促進(jìn)連鎖業(yè)的集團(tuán)化的發(fā)展：首先連鎖業(yè)，.政府在貸款、稅收網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等的方面給予扶持。如在貸款上，在資金方面與銀行協(xié)商給予基準(zhǔn)利率專項(xiàng)貸款或部分賠息貸款；在稅收方面在一定的時(shí)間內(nèi)減免或返還稅收以增加連鎖企業(yè)起步的能力與還債的能力；在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上，簡化各種審批的手續(xù)，提高連鎖店的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)展效益。其次，在宏觀決策上要制定區(qū)域性連鎖企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，完善地區(qū)性的連鎖制度。最后，加強(qiáng)立法，破除體制障礙，培育中介機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造公平競(jìng)爭環(huán)境等，真正建立以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶的連鎖經(jīng)營組織。

（2）、明確連鎖店的法律地位。政府對(duì)連鎖店的產(chǎn)權(quán)與法人地位進(jìn)行明確，建立現(xiàn)代企業(yè)制度?？偟昱c分店的產(chǎn)權(quán)、責(zé)任、利益等一定要清晰明確，才能增強(qiáng)企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，極大調(diào)動(dòng)總店、門店、員工的積極性。

（3）、政府組織相關(guān)的專家對(duì)國內(nèi)外的連鎖經(jīng)營進(jìn)行科學(xué)的分析與預(yù)測(cè)，對(duì)國內(nèi)的連鎖業(yè)的經(jīng)營范圍與效益進(jìn)行科學(xué)的指導(dǎo)。力求提高整個(gè)社會(huì)的連鎖能力。

2．企業(yè)本身的對(duì)策：

（1）、針對(duì)中小型企業(yè)的數(shù)量多，規(guī)模小的問題?？梢越⑿袠I(yè)間的緊密型、半緊密型或松散型的聯(lián)合經(jīng)濟(jì)組織，發(fā)揮合作與合同關(guān)系的作用，增強(qiáng)中小型企業(yè)的連鎖實(shí)力；也可以進(jìn)行業(yè)內(nèi)的兼并，互相參股集中資金發(fā)揮連鎖優(yōu)勢(shì)。

（2）、針對(duì)我國大型的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效益差的問題。其原因主要是我國的連鎖業(yè)的類型是正規(guī)經(jīng)營，該種經(jīng)營受資金的鉗制，難以達(dá)到規(guī)模的突破。應(yīng)積極地向特許經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，減少主導(dǎo)企業(yè)的壓力，發(fā)揮加盟店的自主性與積極性，發(fā)揮連鎖的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效益。尤其是自由連鎖經(jīng)營方向的轉(zhuǎn)變。爭取跳過一級(jí)、二級(jí)的批發(fā)商，直接與廠商或制造商建立長期的合作關(guān)系，降低成本，提高效益。

（二）、科學(xué)地進(jìn)行配送模式的選擇，提高社會(huì)的配送效益，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營。

目前配送模型的類別分為企業(yè)自建配送中心，企業(yè)與物流公司聯(lián)合建立配送中心和配送業(yè)務(wù)外包第三方公司三種類型，這三種類型各有特色，企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)，綜合本企業(yè)的實(shí)際的財(cái)力，慎重地選擇。必須本著企業(yè)與配送中心實(shí)現(xiàn)“雙贏”的局面，充分的結(jié)合自己本店的經(jīng)營的現(xiàn)狀與自身的條件連鎖業(yè)，去科學(xué)地選擇自己的配送模式。

（三）、認(rèn)清消費(fèi)觀念的變化，引進(jìn)新的營銷觀念，施行差別化與個(gè)性化的服務(wù)策略，培養(yǎng)行業(yè)專家與專業(yè)員工，促進(jìn)連鎖業(yè)的現(xiàn)代化的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的實(shí)現(xiàn)。

1．樹立新的營銷觀念。改革開放以后，我國的經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，人民的生活水平也得到了大幅度的提高。打開國門后，我國人民受世界的影響很大，老百姓的生活與消費(fèi)觀念產(chǎn)生重大的影響。消費(fèi)者現(xiàn)在開始注重產(chǎn)品因素在內(nèi)的整體“服務(wù)質(zhì)量”及商品的時(shí)間甚至是生命價(jià)值。消費(fèi)者能利用各種發(fā)達(dá)的電子信息等的形式去了解商家，產(chǎn)品甚至是服務(wù)。“貨比三家”理性的購物意識(shí)，加上社會(huì)的生產(chǎn)力的提高，商品供過于求，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。傳統(tǒng)的營銷的觀念已不適應(yīng)這種商業(yè)的發(fā)展，世界營銷界提出了一種顧客價(jià)值的營銷模式論文格式范文。因此，國內(nèi)的商家針對(duì)這種變化應(yīng)做出的對(duì)策是：（1）盡快地轉(zhuǎn)變自己的營銷觀念，丟掉傳統(tǒng)的交易的營銷觀念，引進(jìn)顧客價(jià)值營銷觀念，努力在價(jià)格，質(zhì)量，售前、售中、售后以及附加服務(wù)方面增加顧客的忠誠程度。（2）建立顧客有關(guān)資料數(shù)據(jù)庫，注重服務(wù)營銷與關(guān)系營銷的結(jié)合，真正地做到重視顧客的長期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，這才能永久地?fù)碛惺袌?chǎng)。

2．服務(wù)理念的培植。

據(jù)國內(nèi)的權(quán)威的機(jī)構(gòu)的調(diào)查，消費(fèi)者認(rèn)為購買消費(fèi)品的第一因素是質(zhì)量能否保證，售后服務(wù)是否及時(shí)；第二因素是外觀是否吸引；第三因素才是價(jià)格。連鎖商家在企業(yè)的基本硬件的齊全的情況下，在原有的人員的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，不僅成本不增加，反而能事半功倍。因此，企業(yè)針對(duì)服務(wù)的對(duì)策是：（1）樹立新的服務(wù)理念，增加顧客的滿意度，培養(yǎng)忠誠顧客。什么樣產(chǎn)品服務(wù)才能讓顧客感到滿意？購物前，顧客自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)都有一個(gè)期望值，若產(chǎn)品或服務(wù)低于這個(gè)期望值的話，顧客則不滿意連鎖業(yè)，等于則僅覺物有所值，高于能使顧客滿意且回頭率極高。商家就必須在售前中后了解顧客需要什么，增加實(shí)現(xiàn)實(shí)際價(jià)值與顧客的期望值的差額，使顧客滿意，忠誠顧客就培養(yǎng)出來了。（2）實(shí)行個(gè)性化與差異化的服務(wù)策略，如沃爾瑪?shù)奈⑿Ψ?wù)，超級(jí)服務(wù)，“10英尺態(tài)度”，“太陽下山”規(guī)則等。國內(nèi)的商家要根據(jù)自己的經(jīng)營的特色制定出屬于自己的服務(wù)策略。（3）徹底改變“無商不奸”的形象，注入“人情味”的服務(wù)理念。能做到“顧客沒有想到的，我們替他想到；顧客想到的，我們替他做到。”的服務(wù)宗旨。（4）樹立綠色營銷理念，提高企業(yè)的綠色經(jīng)營的形象。

3．培養(yǎng)高層的管理人員的現(xiàn)代企業(yè)家的管理理念，培養(yǎng)基層人員的專業(yè)服務(wù)。（1）引進(jìn)新得營銷觀念，聘請(qǐng)營銷與管理專家當(dāng)企業(yè)的顧問，提高企業(yè)的高層的營銷與管理素質(zhì)。（2）企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)要懂得以人為本的管理原則，在企業(yè)內(nèi)部建立并形成一種能調(diào)動(dòng)人員積極性、創(chuàng)造性管理門戶完全開放的經(jīng)營管理的機(jī)制。（3）建立科學(xué)的用人機(jī)制，公正的考核機(jī)制，嚴(yán)格的約束機(jī)制與有效的激勵(lì)機(jī)制。（4）采用上崗培訓(xùn)與崗位實(shí)踐相結(jié)合，企業(yè)培訓(xùn)與社會(huì)培訓(xùn)相結(jié)合，轉(zhuǎn)移技能學(xué)習(xí)與職業(yè)道德教育相結(jié)合等多種形式的培訓(xùn)方法，提高員的專業(yè)素質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙世勇、我國連鎖商業(yè)的發(fā)展方向及對(duì)策研究[J]、商業(yè)企業(yè)管理，2000(2)：16

[2]查志強(qiáng)、我國連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀與對(duì)策[J]、商業(yè)企業(yè)管理、2000(5)：44

[3]程禮芬、關(guān)于中國連鎖經(jīng)營發(fā)展的對(duì)策研究[J]、經(jīng)濟(jì)師、2005（1）：266

[4]楊春麗、魯天鑫中國連鎖經(jīng)營發(fā)展問題及對(duì)策分析[J]、商場(chǎng)現(xiàn)代化、2006（5）：1-2

[5]魏華飛、張曉林連鎖經(jīng)營中的供應(yīng)鏈蕾理模式研究[J]、管理、2007（7）：104