品牌推廣論文

序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了一篇品牌推廣論文范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

品牌推廣論文:企業(yè)品牌推廣管理

摘要：中國(guó)的所有省級(jí)電視臺(tái)，幾乎都有自己的定位，但是真正塑造成功的品牌卻屈指可數(shù)。究其原因，是因?yàn)樵诙ㄎ恢笕鄙倨放仆茝V與維護(hù)。文章以湖南衛(wèi)視為例，分析了其品牌推廣與維護(hù)策略。

關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視;品牌推廣與維護(hù);策略

放眼中國(guó)的電視版圖，幾乎所有的省級(jí)衛(wèi)視都有自己的定位，比如云南衛(wèi)視的“浪漫人文地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)頻道”、甘肅衛(wèi)視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛(wèi)視“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、江蘇衛(wèi)視“中國(guó)情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣(mài)場(chǎng)”、湖北衛(wèi)視“公益頻道”等。但大多數(shù)的電視臺(tái)的定位只流于口號(hào)，最終還是無(wú)法建立成功的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛(wèi)視，在2002年確立其“娛樂(lè)”定位之后，在幾年時(shí)間便打造了中國(guó)電視第一娛樂(lè)品牌。其成功就是因?yàn)槠放频耐茝V和維護(hù)到位。

一個(gè)成熟的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)特征，一個(gè)品牌形象建立之后，需要通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告不斷提高品牌的“三度”來(lái)強(qiáng)化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認(rèn)可之后也要加強(qiáng)維護(hù)，否則品牌價(jià)值就會(huì)消退甚至消失。

一、提升品牌知名度

所謂頻道或欄目知名度是指觀眾想到某一個(gè)欄目或頻道時(shí)，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其由低到高依次分為：無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視提升其品牌的知名度，采取了以下措施：

(一)活動(dòng)造勢(shì)

對(duì)于知名度的打造，一般來(lái)說(shuō)可以從“借勢(shì)”和“造勢(shì)”上進(jìn)行。作為省級(jí)電視頻道，可“借”的新聞資源相對(duì)較少，因此，湖南衛(wèi)視更多的是選擇舉辦活動(dòng)進(jìn)行“造勢(shì)”。北京大學(xué)廣告系的陳剛教授認(rèn)為：“電視媒體的突破在于活動(dòng)。通過(guò)有影響力的活動(dòng)，不僅可以創(chuàng)造持續(xù)的收視率的高峰，進(jìn)而帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)的攀升，更可以通過(guò)活動(dòng)，提升媒體的品牌形象?！?

湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”、“快樂(lè)男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”等等一系列活動(dòng)，吸引了觀眾的眼球，成功地提升了其品牌的知名度。

(二)四輪驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

對(duì)于提升品牌的知名度，湖南衛(wèi)視對(duì)內(nèi)構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)”的服務(wù)模式，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)四大部門(mén)密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變了過(guò)去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。四輪驅(qū)動(dòng)的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門(mén)的整體營(yíng)銷(xiāo)、全面服務(wù)、密切配合。”

對(duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

與各地方電視臺(tái)的合作。比如《超級(jí)女聲》在“海選”階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺(tái)合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽。

充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)，將全國(guó)各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。

電視節(jié)目與贊助商之間資源的整合。超級(jí)女聲由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛則投入一個(gè)億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲”進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

湖南衛(wèi)視還巧妙地運(yùn)用了頻道內(nèi)資源的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。2005年《大長(zhǎng)今》緊跟《超級(jí)女聲》的結(jié)束播出，營(yíng)造了一個(gè)新的收視熱點(diǎn)。在總決選中，“超女”演唱《大長(zhǎng)今》主題曲提前預(yù)熱，為其熱播鋪下了極好的根基。

通過(guò)一系列的品牌推廣措施，從2002年到2005年，湖南衛(wèi)視的全國(guó)收視率連續(xù)三年高速增長(zhǎng)，年均增幅達(dá)40%。2005年湖南衛(wèi)視在31個(gè)省會(huì)、直轄市的收視率排全國(guó)第5位?？梢?jiàn)，通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，很好地提高了湖南衛(wèi)視與其節(jié)目(活動(dòng))品牌的知名度。

二、樹(shù)立品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是是指市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是企業(yè)品牌推廣與維護(hù)的重要組成部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南衛(wèi)視開(kāi)始著力樹(shù)立其品牌美譽(yù)度。

通過(guò)“活動(dòng)造勢(shì)”這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)及各種營(yíng)銷(xiāo)載體建立的品牌知名度，往往不是企業(yè)所期望達(dá)到的品牌美譽(yù)度。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，它無(wú)法靠廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成品牌忠誠(chéng)度的重要因素。好的品牌美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，就要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度。對(duì)于樹(shù)立品牌美譽(yù)度，湖南衛(wèi)視從以下幾個(gè)方面入手：

(一)提升節(jié)目質(zhì)量

電視媒體及時(shí)了解當(dāng)前觀眾對(duì)節(jié)目的需求與意見(jiàn)，根據(jù)市場(chǎng)行情，適時(shí)地對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行階段性地調(diào)整，進(jìn)行改版擴(kuò)展，保持節(jié)目品牌的新鮮感、時(shí)尚感，跟進(jìn)受眾需求，提高節(jié)目的對(duì)象化。

競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。電視節(jié)目具有復(fù)制性，電視節(jié)目同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也更趨于激烈，同時(shí)也對(duì)湖南衛(wèi)視提出了更高的要求。湖南衛(wèi)視副臺(tái)長(zhǎng)、創(chuàng)新小組負(fù)責(zé)人梁瑞平稱(chēng)：“有沒(méi)有創(chuàng)新氣質(zhì)是我們?cè)u(píng)價(jià)所有節(jié)目和活動(dòng)的指標(biāo)之一，我們希望在電視行業(yè)有引領(lǐng)作用。”創(chuàng)新成了湖南衛(wèi)視提升節(jié)目質(zhì)量、維護(hù)品牌維護(hù)的一個(gè)法寶。

媒體的繁榮發(fā)展有兩層含義，極大地滿(mǎn)足需求，必須提升品質(zhì)，堅(jiān)持在需求中繁榮，在品質(zhì)中發(fā)展。滿(mǎn)足需求要數(shù)量、品種，繁榮發(fā)展更要品質(zhì)、品位與品牌的含金量。對(duì)湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，在娛樂(lè)同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的今天，更需要提升品質(zhì)內(nèi)涵。

(二)增強(qiáng)節(jié)目公益性

公益行為容易樹(shù)立企業(yè)品牌的良好形象，從而獲得良好的品牌美譽(yù)度，尤其對(duì)于公益行為的受益群體，往往會(huì)成為品牌口碑的傳播者。面對(duì)2007年底50年一遇的雪災(zāi)，湖南衛(wèi)視取消了贏利的春節(jié)晚會(huì)，改為慈善節(jié)目——《愛(ài)心大融冰，我們一起過(guò)年》，贏得了很好的口碑。南斯拉夫大使館被炸，湖南衛(wèi)視最早在節(jié)目中體現(xiàn)眾志成城的愛(ài)國(guó)精神。每次遭遇洪災(zāi)，湖南衛(wèi)視也會(huì)制作動(dòng)情的賑災(zāi)節(jié)目。

《勇往直前》是湖南衛(wèi)視打造的一檔“明星挑戰(zhàn)真人秀”節(jié)目。目前，《勇往直前》欄目已經(jīng)捐助了6所希望小學(xué)，捐款數(shù)額達(dá)481萬(wàn)元，書(shū)籍價(jià)值30萬(wàn)元。

湖南衛(wèi)視將娛樂(lè)節(jié)目與公益事業(yè)對(duì)接，將嚴(yán)肅甚至沉重的公益話(huà)題，以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)形式呈現(xiàn)，有利于品牌美譽(yù)度的提升。

三、強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度

通過(guò)上述措施樹(shù)立其品牌美譽(yù)度的同時(shí)，湖南衛(wèi)視著力強(qiáng)化其品牌的忠誠(chéng)度。

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴(lài)于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。

電視頻道或節(jié)目忠誠(chéng)是頻道或節(jié)目影響力的核心，它由無(wú)頻道或節(jié)目忠誠(chéng)者、習(xí)慣收看者、滿(mǎn)意收看者、情感收看者、忠誠(chéng)收看者五級(jí)構(gòu)成。湖南衛(wèi)視主要從以下幾個(gè)方面來(lái)強(qiáng)化品牌的忠誠(chéng)度：

(一)立足“草根”，拉近觀眾

“草根”是近幾年開(kāi)始流行的一個(gè)詞，“草根”直譯自英文的grassroots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對(duì)應(yīng)的弱勢(shì)階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、習(xí)俗或活動(dòng)等等。

上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)電視帶有很深的精英文化情結(jié)。電視上常常用說(shuō)教的語(yǔ)言和表現(xiàn)手法，這種說(shuō)教式的電視，觀眾的收看熱情不高。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，其實(shí)是對(duì)“精英”電視的顛覆，它帶領(lǐng)了中國(guó)的娛樂(lè)節(jié)目走向草根。湖南衛(wèi)視的很多欄目或者活動(dòng)，都有很濃厚的草根色彩，如《超級(jí)女聲》、《快樂(lè)男聲》完全是平民選秀?！冻?jí)女聲》甚至在初選時(shí)不論選手的表現(xiàn)如何都統(tǒng)一播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大的滿(mǎn)足了草根心理。其他節(jié)目如《真情》、《誰(shuí)是英雄》、《晚間》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等，無(wú)一不是草根視角，甚至包括《國(guó)球大殿》節(jié)目，都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣(mài)點(diǎn)，如此一來(lái)，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺(jué)到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾服務(wù)于平民的節(jié)目。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾，越貼近大眾，越貼近生活，品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。

(二)節(jié)目互動(dòng)，親近觀眾

目前的電視不是互動(dòng)電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛(wèi)視利用其他手段，包括電話(huà)、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段提高了節(jié)目的互動(dòng)性?！冻?jí)女聲》、《快樂(lè)男聲》、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動(dòng)性節(jié)目。

湖南衛(wèi)視在著名搜索引擎百度里面，幾乎每個(gè)節(jié)目都建有貼吧和博客，網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論，而湖南衛(wèi)視也會(huì)把貼吧的意見(jiàn)從節(jié)目中反饋出去，這樣構(gòu)成了一個(gè)良性互動(dòng)。

互動(dòng)性的加強(qiáng)，能更加吸引觀眾，增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目的參與性，讓其產(chǎn)生主人翁意識(shí)，增強(qiáng)了電視節(jié)目的忠誠(chéng)度，形成了良性循環(huán)。

(三)編排“錯(cuò)位”，吸引觀眾

從2006年初開(kāi)始，湖南衛(wèi)視對(duì)其晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時(shí)段，安排至22：00以后的時(shí)段播出。原來(lái)的黃金時(shí)段則被用來(lái)播放自辦欄目，通過(guò)不斷嘗試和調(diào)整，這個(gè)新調(diào)整出的新的電視劇播放時(shí)段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時(shí)段。

晚間黃金時(shí)段是電視劇播放的頭號(hào)戰(zhàn)場(chǎng)，極易導(dǎo)致各地衛(wèi)視晚間黃金檔節(jié)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。筆者選取了16家省級(jí)衛(wèi)視作為調(diào)查對(duì)象，16家衛(wèi)視中有9家衛(wèi)視在周末都是以播放電視劇為主，而沒(méi)有安排其他節(jié)目類(lèi)型，這從一個(gè)側(cè)面反映了衛(wèi)視晚間黃金段對(duì)電視劇的高度依賴(lài)。

通過(guò)“錯(cuò)位”的編排，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不是以“多”、“新”見(jiàn)長(zhǎng)，卻依然能夠通過(guò)其“質(zhì)量”和“特色”來(lái)吸引目標(biāo)受眾，也使得廣告商也比較容易地找到他們希望影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，完成了有效傳播。

通過(guò)收視調(diào)查分析，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，22點(diǎn)以后的受眾群年齡在25-45歲之間，并且尤其以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細(xì)膩、以情動(dòng)人、故事好看”的選片風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為該時(shí)段電視劇的主打類(lèi)型;并通過(guò)“獨(dú)播劇”的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方式，排它性放映，提高觀眾對(duì)劇場(chǎng)的忠誠(chéng)度。

(四)媒企雙贏，留住客戶(hù)

因?yàn)殡娨暶襟w的顧客除了受眾還包括廣告客戶(hù)，所以，提高廣告客戶(hù)的忠誠(chéng)度同樣重要。實(shí)現(xiàn)媒企雙贏，是提高廣告客戶(hù)忠誠(chéng)度的一個(gè)手段。湖南衛(wèi)視善于與企業(yè)聯(lián)合開(kāi)拓市場(chǎng)，湖南衛(wèi)視廣告的價(jià)值觀，用湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文的一句話(huà)就是“B+B2C”。

在湖南衛(wèi)視，媒企關(guān)系(B+B)的本質(zhì)是伙伴式的合作關(guān)系。顯然是要滿(mǎn)足企業(yè)需求，成為客戶(hù)的伙伴，建立媒體獨(dú)特的傳播價(jià)值和相應(yīng)的服務(wù)手段是其根本性的前提。

湖南衛(wèi)視的品牌合作相當(dāng)廣泛，目前與包括日化大鱷寶潔、聯(lián)合利華，飲料巨頭可口可樂(lè)，大亨博睿傳播，乳業(yè)雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、步步高、創(chuàng)維、養(yǎng)生堂、青島啤酒等行業(yè)龍頭、國(guó)內(nèi)、國(guó)際一線(xiàn)品牌的合作，可以說(shuō)數(shù)不勝數(shù)。湖南衛(wèi)視10個(gè)億中有6%-70%是由這些品牌貢獻(xiàn)的，占據(jù)了主流。湖南衛(wèi)視正是靠媒企雙贏來(lái)強(qiáng)化廣告客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

通過(guò)各種手段進(jìn)行品牌的推廣和維護(hù)，湖南衛(wèi)視品牌競(jìng)爭(zhēng)力也得到了很大提升，從其完成定位后經(jīng)過(guò)三、四年時(shí)間，品牌競(jìng)爭(zhēng)力擠入全國(guó)所有上星頻道(包括中央電視臺(tái))的第四位。

品牌推廣論文:企業(yè)品牌推廣思考

大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到要生存一定要有自己的品牌，但有了品牌又怎么推廣呢？特別是廣大的中小型企業(yè)該如何利用有限的資源，在區(qū)域市場(chǎng)里做品牌推廣？

一、牌推廣的含義

品牌推廣就是品牌販賣(mài)，它是品牌建設(shè)的最終目的：即將品牌最終送到消費(fèi)者手中從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，這時(shí)候的品牌推廣已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費(fèi)者最后做出購(gòu)買(mǎi)決定。

二、品牌的推廣策略

1.傳播推廣和渠道推廣相結(jié)合

傳播推廣一定要適合實(shí)際企業(yè)具體的銷(xiāo)售渠道情況，什么樣的渠道設(shè)計(jì)決定了采用什么樣的傳播策略。

2、降低銷(xiāo)售中心，做好終端推廣

加強(qiáng)直接和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，掌控最終戰(zhàn)場(chǎng)，掌握消費(fèi)者。

3、長(zhǎng)效與短效的結(jié)合

中小型企業(yè)品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn)，是一種短期即時(shí)效益的實(shí)現(xiàn)，但是在開(kāi)展品牌推廣時(shí)，一定要將品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)考慮在短期的推廣活動(dòng)中，即要考慮到品牌形象的樹(shù)立和品牌忠誠(chéng)度的建立，使品牌價(jià)值在每個(gè)環(huán)節(jié)和過(guò)程中得到不斷積累。

4、與消費(fèi)者互動(dòng)力求簡(jiǎn)單

與消費(fèi)者互動(dòng)是品牌推廣活動(dòng)的重點(diǎn)，中小型企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中主要是為了吸引消費(fèi)著的參與或者回應(yīng)，成功的推廣活動(dòng)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，就必須簡(jiǎn)化一切程序，使消費(fèi)者不多費(fèi)精力；而對(duì)于執(zhí)行來(lái)說(shuō)，只有程序簡(jiǎn)單才便于控制，其操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。

5、集中戰(zhàn)略，目標(biāo)唯一

對(duì)于廣大的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)資源是有限的，對(duì)于各種傳播形式的全盤(pán)采用將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6、強(qiáng)化對(duì)媒體的分析

中小型企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中，由于一般是地域品牌的原因，必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。

7、強(qiáng)調(diào)文化因素

品牌推廣重在減少品牌與消費(fèi)者之間的距離，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)最大程度地獲得好感和認(rèn)同，文化的因素在品牌和消費(fèi)者之間就可以起一個(gè)銜接的作用，用得好將對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生很強(qiáng)的推動(dòng)力。

三、建立品牌推廣的管理部門(mén)

1、品牌推廣的策略規(guī)劃部門(mén)

在市場(chǎng)部下設(shè)立品牌推廣小組，或者歸入品牌傳播部的工作范圍。

2、品牌推廣的策略執(zhí)行部門(mén)

由市場(chǎng)部品牌推廣人員直接執(zhí)行，銷(xiāo)售部一線(xiàn)人員協(xié)助；或者直接由銷(xiāo)售部一線(xiàn)人員執(zhí)行，市場(chǎng)部品牌推廣人員協(xié)助。(視具體的組織架構(gòu)而定)

3、加強(qiáng)品牌管理部門(mén)的專(zhuān)業(yè)力量

要為品牌推廣部門(mén)提供最優(yōu)秀的管理人才，包括品牌推廣經(jīng)理、品牌助理等人員，都要是對(duì)戰(zhàn)略、品牌、市場(chǎng)研究、傳播、銷(xiāo)售管理等方面具有理論知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及深刻認(rèn)識(shí)的專(zhuān)業(yè)人才。

4、加強(qiáng)品牌推廣部門(mén)與其他部門(mén)的互動(dòng)

1)與市場(chǎng)策略規(guī)劃部門(mén)的互動(dòng)

掌握整體市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃思想和目標(biāo)，同時(shí)向市場(chǎng)部門(mén)傳達(dá)品牌推廣的發(fā)展方向，求得整體戰(zhàn)略資源的有效分配。

2)與市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)的互動(dòng)

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)取得相關(guān)的市場(chǎng)研究和品牌研究的資料，同時(shí)也定期傳達(dá)品牌研究的方向和主題，使市場(chǎng)凋研部門(mén)將品牌研究納入統(tǒng)一的市場(chǎng)研究系統(tǒng)。

3)與銷(xiāo)售部門(mén)的互動(dòng)

向銷(xiāo)售部門(mén)傳達(dá)品牌的策略思想、發(fā)展方向、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，同時(shí)協(xié)助銷(xiāo)售部門(mén)開(kāi)展品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作，使品牌價(jià)值得以真正實(shí)現(xiàn)。

4)與財(cái)務(wù)部門(mén)的互動(dòng)

向財(cái)務(wù)部門(mén)取得品牌的成本、毛利、凈利等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以此來(lái)評(píng)判品牌推廣的狀況。

四、品牌的推廣方式

1、銷(xiāo)售終端品牌推廣方式

1)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)。和消費(fèi)者面對(duì)面的溝通、講解產(chǎn)品特點(diǎn)，提商品牌美譽(yù)度。促進(jìn)品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)群體，增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率。

2)終端陳列。注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感提升品牌形象和忠誠(chéng)度。

3)店頭POP宣傳。加強(qiáng)終端宣傳力度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻擊，攔截競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者。

2、渠道品牌推廣

1)協(xié)助、配合、培訓(xùn)、支持經(jīng)銷(xiāo)商。提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。

2)加大渠道促銷(xiāo)力度。吸引經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨力度，促使經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)加品牌推廣，填滿(mǎn)經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌。

3、消費(fèi)者互動(dòng)推廣方式

1)帶領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)地考察生產(chǎn)場(chǎng)地。提高其品牌形象和忠誠(chéng)度。

2)直接促銷(xiāo)活動(dòng)。主題題活動(dòng)、派送、展示、優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品、價(jià)格折扣、退費(fèi)優(yōu)待。這些可以提高品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)群體，增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率。

4、傳媒品牌推廣方式

1)軟性文章細(xì)無(wú)聲。

首先要把握軟件文章的特點(diǎn)：

A、商業(yè)痕跡，做到在商不言商，先交朋友后淡生意；

B、細(xì)水長(zhǎng)流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的軟性文章應(yīng)具備的要素：

l、標(biāo)題要有吸引力：

2、文章要有趣味性；

3、內(nèi)容要有可信度。

2)小眾媒體鎖定人。

不像全國(guó)性的大企業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，中小企業(yè)的銷(xiāo)售區(qū)域少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。做針對(duì)性的廣告宣傳，這樣直接滲透到潛在客戶(hù)那里。從企業(yè)的操作層面來(lái)看，要注意幾個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題是小眾媒體的選擇要以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移；二是加強(qiáng)與潛在客戶(hù)的雙向溝通，可以通過(guò)沒(méi)計(jì)有獎(jiǎng)問(wèn)答等方式與客戶(hù)互動(dòng)、以便得到潛在客戶(hù)的信息及增進(jìn)了解。

五、品牌推廣的誤區(qū)

1、缺乏策略思想

中小型企業(yè)由于實(shí)力薄弱，投入后更多的是單純考慮提高品牌的銷(xiāo)售量。

沒(méi)有更多地在統(tǒng)一的品牌策略下考慮品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

品牌發(fā)展的階段性要求以及品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建沒(méi)。

推廣手段與品牌形象不吻合，從而傷害了核心消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感。

2、缺乏整合與互動(dòng)

開(kāi)展品牌推廣時(shí)沒(méi)有與渠道和傳播等者運(yùn)作手段配合起來(lái)，手段單一、力量單溥。

推廣活動(dòng)單線(xiàn)開(kāi)展，缺乏與消費(fèi)者的溝通，不能激發(fā)消贊者的參與熱情。

3、過(guò)度依賴(lài)傳播

正是因?yàn)閭鞑?duì)于品牌建設(shè)的重要性，而且又是最直觀的表現(xiàn)，所以掩蓋了品牌建設(shè)中深層次的內(nèi)涵，造成企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中過(guò)度依賴(lài)甚至單純依賴(lài)傳播的情況，以至于產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。

其實(shí)傳播的作用在于表現(xiàn)品牌的外在特點(diǎn)，它能提高品牌的知名度和識(shí)別度，樹(shù)立品牌的外在形象，但是這些是不能直接促進(jìn)銷(xiāo)售的，只是一個(gè)鋪墊，能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的是品牌的顧客忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，而這兩個(gè)重要指標(biāo)不是單靠傳播就能建立的，更多的還是需要從品牌的內(nèi)涵中去挖掘，包括產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)便利程度、客戶(hù)關(guān)系、售后服務(wù)、附加利益等眾多方面，因此品牌建設(shè)是存在于營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的。

品牌推廣論文:非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌推廣研究

摘要:從桃花塢木刻年畫(huà)的概況和新媒體的特征入手，提出新媒體技術(shù)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承中的作用，并通過(guò)桃花塢年畫(huà)新《門(mén)神》的設(shè)計(jì)實(shí)例，探討新媒體語(yǔ)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的推廣的方法和途徑，提出在新時(shí)代，要運(yùn)用多媒體技術(shù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)等智能設(shè)備終端，利用新型傳播形式，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過(guò)多媒體形式進(jìn)行深度與廣度的傳播，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)煥發(fā)出新的生命。

關(guān)鍵詞：桃花塢木刻年畫(huà)；新媒體；品牌；推廣

一、桃花塢木刻年畫(huà)概況

蘇州桃花塢木刻年畫(huà)是我國(guó)民間傳統(tǒng)木版年畫(huà)中的典型代表,與天津楊柳年畫(huà)并稱(chēng)為“南桃北柳”。在過(guò)去一段時(shí)期，每年銷(xiāo)售上百萬(wàn)份，除廣受江蘇、安徽、浙江等地民間群眾喜愛(ài)外，還曾遠(yuǎn)銷(xiāo)到華僑較多的日本、韓國(guó)、新加坡等地，在我國(guó)印刷史上占有舉足輕重的地位。蘇州桃花塢年畫(huà)起源，最晚當(dāng)在明朝嘉靖年間的十六世紀(jì)之初。蘇州桃花塢年畫(huà)，題材多樣、內(nèi)容豐富。在現(xiàn)存于世的近三百種明、清作品中，不難看出其跟隨時(shí)代的發(fā)展，不斷地向前發(fā)展和變化著。它的內(nèi)容，主要與人民現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)，它的表現(xiàn)形式，符合中國(guó)人民的欣賞和審美習(xí)慣。它表達(dá)了人民的希求和愿望，滿(mǎn)足了文化生活之需要，從而使年畫(huà)藝術(shù)本身也得到了發(fā)展。蘇州桃花塢年畫(huà)既取材于社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活，每個(gè)時(shí)期所描繪出來(lái)的人物服裝衣飾和頭面發(fā)型的變化、節(jié)日活動(dòng)和風(fēng)俗習(xí)慣的興替等，都為民俗學(xué)、社會(huì)學(xué)的研究工作，提供了大量的參考資料。隨著社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，以及受到歐美文化和審美情趣的影響，人民對(duì)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的興趣日益減少，另外在全球一體化趨勢(shì)下以及現(xiàn)代化進(jìn)程加快的背景下，世界各國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著被損害、破壞和不斷消失的嚴(yán)重威脅，在發(fā)展中國(guó)家的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨困境更大。當(dāng)前，我國(guó)的許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨瀕危、失傳的重大危機(jī)。傳承人越來(lái)越少，生存空間越來(lái)越小。蘇州桃花塢木刻年畫(huà)也同樣受到影響，傳統(tǒng)年畫(huà)市場(chǎng)日漸萎縮，所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益大打折扣，從事年畫(huà)制作的人員越來(lái)越少，年畫(huà)技藝也瀕臨失傳。幸運(yùn)的是，在國(guó)家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和資助的政策下，桃花塢木刻年畫(huà)得到了妥善的保護(hù)，有自己的博物館，年畫(huà)社和年畫(huà)研究所，還有年畫(huà)藝術(shù)禮品有限公司。但桃花塢年畫(huà)現(xiàn)在還是像大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，還僅僅是靠自己傳統(tǒng)的聲譽(yù)和影響力，在樹(shù)立自己的品牌特色、推廣自己的品牌形象方面缺少一定的措施和方法,特別是在當(dāng)今的新媒體下，怎樣傳承和發(fā)展桃花塢木刻年畫(huà)是這個(gè)時(shí)代需要深入思考的命題。

二、新媒體的特征

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是新科技背景下出現(xiàn)的一種媒體形態(tài)，如電子雜志、博客、微信、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。它是相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體。較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自然有它自己的特點(diǎn)。第一，是與人的互動(dòng)性。新媒體是運(yùn)用編程技術(shù)和互動(dòng)媒介，通過(guò)交互行為，并以多種感官來(lái)呈現(xiàn)信息的一種嶄新的媒體形式，觀眾可以對(duì)畫(huà)面、文字、影像等進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，互動(dòng)性使信息的傳播有了更加豐富的表現(xiàn)手段。如在人機(jī)交互上，更加簡(jiǎn)潔和人性化的界面，可以使用戶(hù)根據(jù)自己的需要選擇內(nèi)容來(lái)瀏覽，打破傳統(tǒng)媒介的單向傳播的規(guī)律。第二，是傳播的快捷性。信息在新媒體中的傳播速度是傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的，新媒體具備無(wú)時(shí)間限制，隨時(shí)隨地可以加工和?，F(xiàn)在流行的各種網(wǎng)絡(luò)直播，能使受眾最快最及時(shí)地了解信息。第三，是大眾性與平等性。新媒體具有大眾性、草根性、包容性和平等性的特點(diǎn)，使人們可以隨時(shí)隨地打造自己的傳播平臺(tái)，交流自己的觀點(diǎn)、看法，并自己的聲音。新媒體使得大眾有了獨(dú)立的話(huà)語(yǔ)權(quán)。第四，是多元化與新穎性。新媒體內(nèi)容涉及面大，涵蓋信息多，表現(xiàn)出日益多元化的特點(diǎn)。依托最新型科學(xué)技術(shù)，特別是數(shù)字移動(dòng)技術(shù)，利用電子書(shū)籍、數(shù)字報(bào)紙與廣播等新媒體共同形成的信息產(chǎn)業(yè)鏈為人民提供了多元化和新穎性的信息閱讀和接收方式。在數(shù)字技術(shù)下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的普及使得人民獲取信息不再受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地都可以自由地閱讀和接受信息?，F(xiàn)在新媒體技術(shù)隨著數(shù)字科技的發(fā)展同步進(jìn)行更新和發(fā)展，也不斷利用新的技術(shù)和載體進(jìn)行傳播，更體現(xiàn)出自身所具有的信息傳輸?shù)亩嘣院托路f性，更加方便信息的獲取?，F(xiàn)代數(shù)字處理技術(shù)的飛速發(fā)展，使傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的形式、展示和閱讀方式、交易和消費(fèi)市場(chǎng)得以快速的更新與發(fā)展。特別是新媒體信息傳播技術(shù)與中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，改變了中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的制作方式，擴(kuò)展了其所在的傳播平臺(tái)，形成了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，從而給予中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化與信息化時(shí)代以新的意義。在當(dāng)今數(shù)字技術(shù)的發(fā)展如火如荼的形式下，中國(guó)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著很好的機(jī)遇，利用新媒體技術(shù)環(huán)境來(lái)搭建自身的發(fā)展平臺(tái)。積極面對(duì)新媒體技術(shù)發(fā)展方向，尋找合適的推廣途徑，推動(dòng)與中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)造，將會(huì)促進(jìn)我國(guó)文化和藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、新媒體技術(shù)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承中的作用

首先，隨著社會(huì)的發(fā)展和對(duì)外交流的增加，受歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的熏陶，在與西方快餐文化的對(duì)比過(guò)程中，具有民族和地方特色的傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)始終處于邊緣地位，較少被大眾媒體注意。而數(shù)字新媒體的傳播方式脫離了大眾主流傳媒，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字移動(dòng)設(shè)備等新媒體方式，人民可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息和傳播，為傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)快捷及時(shí)地傳播提供了新的平臺(tái)。此外，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的過(guò)程中，數(shù)字新媒體技術(shù)被廣泛應(yīng)用，為非物質(zhì)文化的保存和延續(xù)提供了技術(shù)支持。如山東工藝美術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)潘魯生，近些年在保護(hù)非物質(zhì)文化方面，通過(guò)多媒體技術(shù)，記錄傳統(tǒng)工藝流程，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承做出了很大的貢獻(xiàn)。其次，傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體技術(shù)的運(yùn)用中，除了單純的整理和保護(hù)外，還應(yīng)該擔(dān)當(dāng)讓其發(fā)揮時(shí)代媒體的特征，運(yùn)用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容題材等創(chuàng)意元素，打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全新的展示和傳播方式，吸引當(dāng)今社會(huì)人民日益增長(zhǎng)和變化的審美情趣和要求。數(shù)字新媒體技術(shù)的介入，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美之間形成對(duì)話(huà)，將地域性的傳統(tǒng)歷史文化納入到高科技和現(xiàn)代化語(yǔ)境中，在滿(mǎn)足人們追求新鮮感的同時(shí)，也帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。通過(guò)廣泛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，創(chuàng)新題材、內(nèi)容和表現(xiàn)方式，提高新業(yè)態(tài)的原創(chuàng)能力，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品牌影響力，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足現(xiàn)代市場(chǎng)需求的文化產(chǎn)品[1]。

四、桃花塢年畫(huà)新《門(mén)神》

下面以我指導(dǎo)的學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)作品為例，來(lái)探討新媒體語(yǔ)境下為物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的推廣。（一）傳統(tǒng)年畫(huà)《秦叔寶、尉遲敬德》桃花塢木版年畫(huà)的題材可以分為很多類(lèi)別，其中驅(qū)兇避邪一類(lèi)中，就有《門(mén)神》（如圖1）。門(mén)神，是傳統(tǒng)中國(guó)家庭的守護(hù)者，他有保護(hù)家人及財(cái)產(chǎn)平安，防止陰邪氣的進(jìn)入。特別是在過(guò)新年時(shí)，人們要在門(mén)的左右兩邊貼門(mén)神，掛桃符，祈求家庭安康。這里選用桃花塢木刻年畫(huà)中的《秦叔寶、尉遲敬德》，原畫(huà)尺幅：1040×470mm，由王榮興年畫(huà)鋪制作。秦瓊字叔寶,尉遲恭字敬德，皆為唐初名將。明刊本元無(wú)名氏《三教源流搜神大全》卷七《門(mén)神二將軍》條中有關(guān)于他們被奉為門(mén)神的記載：“唐太宗不豫，寢門(mén)外拋磚弄瓦，鬼魅呼號(hào)，三十六宮，七十二院，夜無(wú)寧?kù)o。太宗懼之，以告群臣。秦叔寶出班奏曰：‘愿同胡敬德戎裝立門(mén)外以伺。’太宗準(zhǔn)奏，夜果無(wú)事。因命畫(huà)工圖二人之形象全裝，旋于宮掖之左右門(mén)，邪祟已息，后世沿襲，遂演為門(mén)神?！弊笤弧伴T(mén)丞”，右曰“戶(hù)尉”，為一對(duì)武將門(mén)神，一般張貼于宅第大門(mén)之上，是我國(guó)民間流傳最廣、影響最大、普及性最強(qiáng)的門(mén)神，至今長(zhǎng)盛不衰。圖中二將頭戴武冠，身穿鎧甲，足蹬戰(zhàn)靴，腰佩弓箭；一將執(zhí)锏、一將持劍，雙目怒睜，威風(fēng)凜凜，使鬼魅望而卻步。[2]（二）LED顯示屏技術(shù)LED就是發(fā)光二極管,lightemittingdiode，英文lightemittingdioded的縮寫(xiě)。它是一種通過(guò)控制半導(dǎo)體發(fā)光二極管的顯示方式。而LED顯示屏則是一種平板顯示器，由一個(gè)個(gè)小的LED模塊面板組成。LED顯示屏可以顯示變化的數(shù)字、文字、圖形圖像；不僅可以用于室內(nèi)環(huán)境還可以用于室外環(huán)境，具有投影儀、電視墻、液晶顯示屏無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)（如圖2）。（三）現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)年畫(huà)結(jié)合桃花塢傳統(tǒng)年畫(huà)“門(mén)神”是印制在宣紙上的，然后用漿糊或膠水貼在門(mén)上的，是靜態(tài)的。而該作品是將模擬LED電子燈的發(fā)光效果把靜態(tài)的“門(mén)神”年畫(huà)用動(dòng)態(tài)的方式去表現(xiàn)，用現(xiàn)代的手法去闡釋。桃花塢木刻年畫(huà)的代表顏色有：黑色、桃紅、橘黃、綠色、紫色等。作者把這些桃花塢的代表色彩進(jìn)行提取，對(duì)傳統(tǒng)門(mén)神形象就行歸納和整理，最后用LED電子燈的色彩組合來(lái)描摹出兩個(gè)門(mén)神的形象特征（如圖3）。LED電子燈靠燈的亮滅來(lái)顯示字符，可以說(shuō)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的效果。所以作者把傳統(tǒng)門(mén)神從靜態(tài)的形式發(fā)展為動(dòng)態(tài)的形式。通過(guò)燈的亮滅程序來(lái)讓門(mén)神在門(mén)上來(lái)回走動(dòng)。在制作的過(guò)程中，門(mén)神的原始動(dòng)作是抬著手中的劍，在走動(dòng)的過(guò)程中，作者把他們劍的位置也做了調(diào)整，隨著步伐的前進(jìn)，劍的位置也在抬高或降低，他們走到一起的時(shí)候，手中的劍相互碰了下，然后再彼此反過(guò)來(lái)走動(dòng)，然后循環(huán)。就像LED電子顯示屏一樣滾動(dòng)的效果（如圖4）。在后期，可以把LED燈組裝在門(mén)上，通過(guò)程序來(lái)控制，形成一個(gè)具有新穎性和獨(dú)創(chuàng)性的新時(shí)代門(mén)神。以傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的內(nèi)容和題材為元素，通過(guò)新技術(shù)，運(yùn)用現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，是繼承和發(fā)揚(yáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新方式之一，也是提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在當(dāng)今社會(huì)新價(jià)值的方法之一。

五、結(jié)論

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為人類(lèi)歷史上重要的文化財(cái)富，是歷史發(fā)展的見(jiàn)證，是一個(gè)民族長(zhǎng)期以來(lái)形成的具有地方特色和民族情感的智慧結(jié)晶，[3]是人與自然、人類(lèi)之間千百年來(lái)互相適應(yīng)、互相協(xié)調(diào)、互相發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的對(duì)于生存和生活有更高精神層次要求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的一種文化，它伴隨著歷史的發(fā)展、人們生活水平的提高以及審美情趣的改變而不斷變化。在新時(shí)期，需要根據(jù)時(shí)代的特色和人們的興趣趨向，采用適當(dāng)?shù)母呖萍己托旅襟w，探索傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展的新路徑，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示的科學(xué)性、知識(shí)性和觀賞性。當(dāng)今，政府開(kāi)始建設(shè)一些公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)，可以利用這個(gè)平臺(tái)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化、智能化的處理和展示，同時(shí)該平臺(tái)傳播方式更加直接和方便。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過(guò)公共服務(wù)設(shè)計(jì)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、手機(jī)等智能設(shè)備，結(jié)合多媒體新型傳播形式，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過(guò)多媒體形式進(jìn)行深度與廣度的傳播，這對(duì)于提升大眾的參與意識(shí)，實(shí)現(xiàn)非遺的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)利益最大化作用重大。[4]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新時(shí)期也必將煥發(fā)出新的生命，體現(xiàn)出新的價(jià)值。

作者：謝晉業(yè) 單位：蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

品牌推廣論文:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下品牌推廣相關(guān)問(wèn)題討論

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，然而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越重視利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)速度異常迅速，以網(wǎng)絡(luò)為載體的各種新型營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式也不斷涌現(xiàn)。從1997 年到 2000 年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初創(chuàng)期，到 2008 年 6月底我國(guó)網(wǎng)民高達(dá) 2． 53 億，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá) 6329 萬(wàn)人，躍居世界第一位的快速成長(zhǎng)期，再到 2011 年 6 月底的我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)高達(dá) 4． 85 億的成熟期，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基本搭建完成，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大展身手的空間已經(jīng)形成，巨大的購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新的制高點(diǎn)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。

如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)展品牌推廣成為企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的重要課題，網(wǎng)絡(luò)的快速流通性為企業(yè)品牌的推廣提供了快速成長(zhǎng)的空間，本文對(duì)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌推廣存在問(wèn)題、影響因素、推廣模式等方面進(jìn)行探討，以期為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下的品牌推廣策略起到一定的借鑒作用。

1 品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是: “品牌( brand) 是一種名稱(chēng)、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)( On － line Marketing 或 E － Market-ing) 就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

2 品牌推廣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

隨著網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用，諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例表明在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下品牌始終是展現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要因素，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)建立良好的品牌形象提供了有力條件，但從目前我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式看，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站建設(shè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式還主要集中于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)手段提高自己的品牌知名度，如使用群發(fā)郵件、價(jià)格折扣、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式吸引網(wǎng)民的關(guān)注度，而事實(shí)上維護(hù)品牌形象、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略、提升品牌的美譽(yù)度、形成品牌忠誠(chéng)度才是企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中更應(yīng)關(guān)注的核心，通過(guò)一系列品牌推廣的戰(zhàn)略樹(shù)立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象，最終形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌持續(xù)消費(fèi)的行為和較高的認(rèn)可度。因此，如何開(kāi)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的策劃; 如何使企業(yè)的品牌在企業(yè)其他銷(xiāo)售渠道中得以延伸和拓展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)改變了以廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、溝通等為主要渠道的傳統(tǒng)的品牌推廣模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正以其高效經(jīng)濟(jì)性、時(shí)域性、快速成長(zhǎng)性、交互溝通性、整合性等逐步取代了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策方式，隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中溝通交流的頻率和時(shí)間的不斷增加，建立企業(yè)在虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的品牌優(yōu)勢(shì)，不僅能為企業(yè)帶來(lái)直觀的網(wǎng)購(gòu)收入，還能為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增加和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)環(huán)境中的潛在消費(fèi)與實(shí)際消費(fèi)支出提供穩(wěn)定的支持，因此，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性不僅在于為企業(yè)帶來(lái)直接的利潤(rùn)，更重要的是通過(guò)快捷的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的提升提供更好的實(shí)施平臺(tái)。本文基于顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌價(jià)值模型。如圖 1 所示。

從上圖可以看出，品牌推廣策略的制定實(shí)施直接影響到品牌知名度、品牌滿(mǎn)意度指標(biāo)，并進(jìn)而對(duì)品牌價(jià)值、品牌價(jià)值的提升和回報(bào)產(chǎn)生影響，因此，品牌推廣策略成為決定品牌推廣效果和企業(yè)價(jià)值提升的核心環(huán)節(jié)。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌推廣的存在問(wèn)題

3． 1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌推廣認(rèn)知度的局限

一方面，從目前我國(guó)企業(yè)對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的認(rèn)知程度看，認(rèn)知度不高的現(xiàn)象仍普遍存在。主要表現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展模式和實(shí)施效果不能給予足夠的重視，且容易忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要地位，這就導(dǎo)致企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下開(kāi)展品牌推廣策略缺乏認(rèn)可，傳統(tǒng)的品牌傳播媒介如電視廣告、報(bào)紙廣告的品牌推廣方式仍然是企業(yè)更為推崇的主流模式。另一方面，認(rèn)知度不高的原因還表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施效果存有疑問(wèn)，盡管近年來(lái)以網(wǎng)絡(luò)傳播為主要模式的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例已屢見(jiàn)不鮮，但企業(yè)成功的案例相對(duì)較少，且缺乏足夠的組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式可以借鑒。而事實(shí)上，一個(gè)缺乏公眾認(rèn)知度的企業(yè)品牌在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品趨同性、營(yíng)銷(xiāo)策略或手段單一化等問(wèn)題難以收到滿(mǎn)意的實(shí)施效果; 而具有較高知名度品牌的企業(yè)對(duì)在傳統(tǒng)傳播媒介基礎(chǔ)上形成的品牌效應(yīng)有很強(qiáng)的依賴(lài)性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不可捉摸性和可能造成的負(fù)強(qiáng)化效果存在抵觸，因此，企業(yè)對(duì)在網(wǎng)絡(luò)模式下實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略存在著諸多方面的顧慮，如時(shí)效性、地域性、排他性等。

3． 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌推廣的戰(zhàn)略定位問(wèn)題

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng)也為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了足夠廣闊的空間，但企業(yè)僅僅憑借創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)一夜成名的初衷很難得以真正的實(shí)現(xiàn)，究其原因，企業(yè)缺乏對(duì)自身產(chǎn)品和品牌做出正確的定位是關(guān)鍵所在。

縱觀諸多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒介下的層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)手段的使用，創(chuàng)意已成為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的手段，然而，很多時(shí)候，創(chuàng)意并不能帶來(lái)企業(yè)品牌形象和業(yè)務(wù)量的正面提升和拉動(dòng)作用，甚至普遍存在網(wǎng)民在接受創(chuàng)意的同時(shí)對(duì)創(chuàng)意背后需要宣傳和樹(shù)立的企業(yè)品牌完全忽略。這一切的起因正是企業(yè)缺乏與創(chuàng)意并行的圍繞產(chǎn)品和品牌定位的一系列策略的制定與實(shí)施。

因此，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的關(guān)鍵是建立起創(chuàng)意與企業(yè)產(chǎn)品和品牌本身的結(jié)合點(diǎn)。有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意應(yīng)該是能夠在吸引廣大網(wǎng)民注意力的同時(shí)，充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌和產(chǎn)品的存在，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞系統(tǒng)產(chǎn)生病毒營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)模式的快速傳播效果。這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的品牌形象塑造提出了更高的要求，準(zhǔn)確的定位在于充分展現(xiàn)顧客為中心的時(shí)代背景下加強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度的塑造能力，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的定位。

3． 3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌推廣競(jìng)爭(zhēng)力的缺位

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下實(shí)施品牌推廣的關(guān)鍵是品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的構(gòu)建和維護(hù)。要實(shí)現(xiàn)上述要素，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下的品牌推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注選擇合適的品牌元素、豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段的使用、完善網(wǎng)絡(luò)交互功能、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)芰Α?

從目前我國(guó)企業(yè)在參與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可以看出，完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌推廣并具有行業(yè)內(nèi)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)和產(chǎn)品屈指可數(shù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能被淡化為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，基于價(jià)格因素的網(wǎng)購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)成為了企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的主要表現(xiàn)形式，這一消費(fèi)特征表明了基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的品牌推廣存在顯著的競(jìng)爭(zhēng)力缺位現(xiàn)象，改變這一特征需要企業(yè)在實(shí)施品牌推廣過(guò)程中，在運(yùn)用病毒營(yíng)銷(xiāo)、Email 營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)要特別注重加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要素與企業(yè)產(chǎn)品和品牌的典型要素的結(jié)合; 要充分重視利用網(wǎng)絡(luò)的交互功能加強(qiáng)對(duì)潛在消費(fèi)群體的構(gòu)建和營(yíng)造; 要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)加強(qiáng)消費(fèi)者在真實(shí)環(huán)境中的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芰?，?shù)立消費(fèi)者的消費(fèi)信心，如時(shí)下比較流行的服飾體驗(yàn)中心的推出，滿(mǎn)足了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上直觀獲得產(chǎn)品試穿效果的需求，無(wú)形中增強(qiáng)了企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌推廣戰(zhàn)略的影響因素

通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌推廣的問(wèn)題分析，本文基于企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣戰(zhàn)略層面提出以下戰(zhàn)略實(shí)施效果的核心影響因素。

4． 1 誠(chéng)信

近年來(lái)網(wǎng)站詐騙活動(dòng)層出不窮，客觀上造成了消費(fèi)者在識(shí)別企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的產(chǎn)品和品牌推廣時(shí)的抵觸情緒，而誠(chéng)信是企業(yè)在實(shí)施品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣中極為重要的影響因素，是與企業(yè)品牌無(wú)形價(jià)值提升直接相關(guān)的基礎(chǔ)，是培養(yǎng)顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的前提。從消費(fèi)者行為層面看，即使在企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)前提下要形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的滿(mǎn)意也需要通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略逐步實(shí)現(xiàn)，而形成行為和情感忠誠(chéng)則需要更長(zhǎng)時(shí)間的積累，因此，誠(chéng)信問(wèn)題是企業(yè)必須高度重視的第一要素，事實(shí)上，企業(yè)在誠(chéng)信方面的承諾涉及到多方面因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、物流渠道的及時(shí)暢通、優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)質(zhì)量等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的忽略都可能造成嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)。

4． 2 安全

安全作為評(píng)價(jià)指標(biāo)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中企業(yè)和消費(fèi)者雙方共同關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一，是雙方利益相關(guān)的重要結(jié)合點(diǎn)。從企業(yè)角度出發(fā)，安全既是建立和培育穩(wěn)定消費(fèi)群體的必要條件，更是關(guān)系到企業(yè)品牌形象和未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)要素。維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要衡量標(biāo)志。

4． 3 交互性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)主要包括直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論、軟營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，其具體推廣方式表現(xiàn)為電子商務(wù)網(wǎng)站的信息、網(wǎng)絡(luò)廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、Email 營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)等。不論哪種理論和方式，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)均是把更強(qiáng)的交互性作為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，更強(qiáng)的交互性意味著更快的網(wǎng)絡(luò)傳播和流通速度，更強(qiáng)的信息交換、供需互動(dòng)及雙向溝通能力。

品牌推廣作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)提升的要素，其資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，而交互性的高低直接影響到品牌推廣的速度和在消費(fèi)者群體中的知名度，知名度作為品牌價(jià)值體現(xiàn)的衡量指標(biāo)，是品牌資產(chǎn)提升、品牌認(rèn)可度和形成品牌忠誠(chéng)度的首要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)放式的在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)、開(kāi)發(fā)企業(yè)論壇及顧客交流社區(qū)、針對(duì)性的定制營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品測(cè)試視頻或圖像、開(kāi)展消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查、Email 郵件等方式提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互能力，從而實(shí)現(xiàn)更好的品牌推廣效應(yīng)。

4． 4 技術(shù)性

品牌推廣技術(shù)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是提升網(wǎng)絡(luò)管理、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能力的主要實(shí)現(xiàn)方式為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高端人才為支撐的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織形態(tài)，通過(guò)技術(shù)投入和技術(shù)支持完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣的技術(shù)條件，提升信息管理部門(mén)的功能，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)復(fù)合型人才的引進(jìn)，廣泛借助威客模式等新型網(wǎng)絡(luò)推廣模式的宣傳作用，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)被動(dòng)的局面，增強(qiáng)個(gè)人用戶(hù)接觸和了解企業(yè)品牌的主動(dòng)性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)降低營(yíng)銷(xiāo)成本的效果。

另一方面是針對(duì)性的品牌推廣策略的制定和實(shí)施。通過(guò)品牌定位、品類(lèi)創(chuàng)新、廣告創(chuàng)意制作、品牌形象設(shè)計(jì)( CIS) 、終端觸點(diǎn)設(shè)計(jì)等工作的基礎(chǔ)上，逐步完善網(wǎng)絡(luò)推廣( SEM) 、傳播溝通、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等一系列品牌推廣戰(zhàn)略，并通過(guò)具體的品牌推廣方式設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌推廣策略

基于上述分析，本文認(rèn)為，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌推廣策略主要有以下模式。

5． 1 企業(yè)官方網(wǎng)站建立

企業(yè)建立官方網(wǎng)站是規(guī)避誠(chéng)信、安全問(wèn)題對(duì)企業(yè)品牌造成負(fù)面影響的有效途徑，如目前普遍采用的條形碼查詢(xún)業(yè)務(wù)。通過(guò)官方網(wǎng)站的建立，實(shí)現(xiàn)了與客戶(hù)之間的信息雙向交流與溝通，且有效解決了品牌專(zhuān)利權(quán)侵權(quán)問(wèn)題對(duì)企業(yè)和客戶(hù)雙方造成的影響; 在官方網(wǎng)站得到足夠宣傳的前提下，客戶(hù)容易形成對(duì)企業(yè)官網(wǎng)較高的信任度和品牌認(rèn)可度，并更容易實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣效用，降低了品牌建設(shè)成本支出，為企業(yè)帶來(lái)廣泛、高效的宣傳效果。

官網(wǎng)建立是品牌推廣、品牌誠(chéng)信的有效實(shí)現(xiàn)途徑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的建立、維持、保護(hù)和提升，實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)的不斷增值，當(dāng)然企業(yè)官網(wǎng)本身也能企業(yè)的產(chǎn)品一樣，需要注意其品牌效應(yīng)，網(wǎng)站本身的知名度也是對(duì)企業(yè)品牌提升的保障，因此，官網(wǎng)的建立要在整體布局、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、界面的友好性、可操作性等方面綜合考慮，并注重與企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化的深度融合，并加強(qiáng)與各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的合作，提高網(wǎng)站域名的“出鏡率”。

5． 2 直銷(xiāo)功能促進(jìn)品牌推廣

網(wǎng)購(gòu)作為成長(zhǎng)速度最快的消費(fèi)模式已成為眾多網(wǎng)民的消費(fèi)選擇，直銷(xiāo)功能的強(qiáng)化不僅能為企業(yè)帶來(lái)直接的利潤(rùn)收益，減輕了庫(kù)存壓力，降低了經(jīng)營(yíng)和管理成本，且更加扁平化的銷(xiāo)售渠道建設(shè)有效的減少了中間環(huán)節(jié)造成的利潤(rùn)空間壓縮; 成本效益的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式其更大的現(xiàn)實(shí)意義在于借助在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的提升，并通過(guò)附屬論壇或個(gè)人博客的宣傳效果實(shí)現(xiàn)品牌推廣由客戶(hù)被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)宣傳，將知名電子商務(wù)網(wǎng)站與官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)能收到更好的推廣實(shí)效。

5． 3 網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最為重要的一點(diǎn)既是網(wǎng)絡(luò)媒介具有的無(wú)法比擬傳播速度、傳播便捷性，品牌宣傳在需要做到優(yōu)質(zhì)品牌塑造的前提是品牌形象植入，加大品牌宣傳和廣告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的品牌宣傳效果，諸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流傳播媒介都是企業(yè)開(kāi)展品牌推廣時(shí)的選擇，通過(guò)不同的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳目標(biāo)。

5． 4 多種營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)合使用

充分重視多種營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合使用的推廣效果，特別關(guān)注以網(wǎng)絡(luò)為主要載體的營(yíng)銷(xiāo)模式的使用，如病毒營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等，充分認(rèn)識(shí)新型營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣作用，并將企業(yè)品牌推廣貫穿于營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息流動(dòng)中，并通過(guò)提供有價(jià)值、有創(chuàng)意的品牌信息吸引消費(fèi)者注意力，加強(qiáng)互動(dòng)性，快速實(shí)現(xiàn)品牌推廣的效果。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下企業(yè)品牌推廣是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)搶占競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)的重要策略，品牌無(wú)形資產(chǎn)的增值對(duì)于企業(yè)的意義遠(yuǎn)超過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)利益，其對(duì)企業(yè)的影響表現(xiàn)在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和遠(yuǎn)景發(fā)展的需求方面，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境獨(dú)有的傳播屬性為企業(yè)品牌的快速成長(zhǎng)提供了良好的發(fā)展空間，因此，重視和正確實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下的品牌推廣是當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

品牌推廣論文:文化在城市品牌推廣中重要性

1．論題、背景和意義

論題：文化在城市品牌推廣中的重要性

背景：美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中指出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。在這種情況下，品牌名就被相對(duì)固化在一處地理名稱(chēng)上，也就是城市品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在聯(lián)系在一起。城市品牌對(duì)一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展起重要推動(dòng)作用，在諸多城市品牌影響因素中，文化在其中起著重要作用，城市文化本身已經(jīng)為城市貼上了自己的標(biāo)簽。例如：提到北京，就會(huì)想到首都、故宮、長(zhǎng)城，典型的“京城文化”；提到西安，就會(huì)想到兵馬俑、秦始皇；提起巴黎，想到的是巴黎的貴族氣質(zhì)、浪漫時(shí)尚和藝術(shù)宮殿般的城市風(fēng)景；提到雅典，就會(huì)想到希臘文化、奧運(yùn)。這些文化形成了根深蒂固的印象，在打造城市品牌上不容忽視。如果能夠很好的利用現(xiàn)有歷史文化資源，就可以打造成功的城市品牌。

意義：1城市文化為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了良好的環(huán)境

2通過(guò)創(chuàng)建城市文化，提升城市形象，增強(qiáng)城市的吸引力和輻射力。未來(lái)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，首要的是城市文化的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)城市的形象如何，取決于城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市的基礎(chǔ)設(shè)施和城市的文化。城市在任何時(shí)代取得的重大成就，無(wú)不在城市文化中有所體現(xiàn)，鮮明而具有特色的城市文化，對(duì)提升城市形象有巨大作用。

3通過(guò)城市文化建設(shè)提高市民素質(zhì)。城市發(fā)展很大程度上取決于市民的素質(zhì)和能力，高素質(zhì)的市民是城市繁榮的基礎(chǔ)；市民素質(zhì)的高低也可以體現(xiàn)城市的發(fā)展水平。

2.研究基礎(chǔ)

通過(guò)大學(xué)四年的英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)，已經(jīng)掌握了語(yǔ)言學(xué)，語(yǔ)用學(xué)，英語(yǔ)跨文化交際，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，英語(yǔ)寫(xiě)作等方面知識(shí)，對(duì)英語(yǔ)的各個(gè)知識(shí)結(jié)構(gòu)體系有了全面的認(rèn)識(shí)。學(xué)習(xí)了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)后，才知道營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅指物品的推銷(xiāo)，還包括城市的品牌推廣等。隨著社會(huì)的發(fā)展及民族的融合，各國(guó)的交流不斷加強(qiáng)，旅游業(yè)也因此得到了發(fā)展。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，城市的品牌推廣起了重要的作用，而城市的品牌推廣最終要靠城市的特色文化，所以要突出文化在城市推廣中的重要性。由于中西文化之間存在差異，所以中西城市推廣中也有差異，應(yīng)該取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互吸取經(jīng)驗(yàn)，突出自己的特色文化。

現(xiàn)在已經(jīng)學(xué)習(xí)及參閱的著作包括《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》、《城市旅游》、《品牌文化戰(zhàn)略研究》、《世界旅游文化》等。參閱美國(guó)杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書(shū)中指出的城市品牌的定義。

3．主要研究?jī)?nèi)容

隨著各國(guó)城市旅游業(yè)的發(fā)展，城市的特色文化在中外城市品牌推廣中就顯得尤為重要。城市文化是城市的精神，城市價(jià)值的體現(xiàn)。鮮明、獨(dú)特的城市文化會(huì)大大提升城市的綜合質(zhì)量，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益。

第一部分，論文要介紹城市品牌的含義以及影響城市品牌的因素，在這些因素中，突出介紹城市文化的重要性，其中要說(shuō)到城市文化的內(nèi)涵，城市文化在城市競(jìng)爭(zhēng)中的作用。第二部分，用對(duì)比的方法談?wù)勚型獬鞘械某鞘衅放仆茝V，主要是中國(guó)西安城市文化的特色定位，發(fā)展。外國(guó)的雅典，巴黎或羅馬的城市文化，相互借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短。例如，可以對(duì)比人文景觀文化、聚落文化、名人故居文化、民俗文化、飲食文化、節(jié)慶文化等。第三部分，保護(hù)與開(kāi)發(fā)自己城市文化的措施及意義。希望能夠給相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)者與研究者起到一定的幫助。

4．?dāng)M采取的研究方法和技術(shù)路線(xiàn)

本課題的主要研究方法為文獻(xiàn)索引法，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能、多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)作為研究手段，采用對(duì)比分析等方法和手段，通過(guò)對(duì)中外城市的對(duì)比反映出文化在城市品牌推廣中的重要性。

品牌推廣論文:微博營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣新方式

微博如今已成為大眾最常用的交流平臺(tái)之一，根據(jù)新浪2月28日的2011年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，其微博注冊(cè)用戶(hù)已突破了3億大關(guān)。同時(shí)在過(guò)去的一年內(nèi)，新浪微博用戶(hù)總量，每日發(fā)博量，日活躍用戶(hù)指數(shù)等同上一年比較增長(zhǎng)約300%。在微博服務(wù)的成長(zhǎng)及鞏固階段，其微盈利性的特點(diǎn)不僅使廣大的個(gè)體用戶(hù)的娛樂(lè)型需求，社交型需求得到滿(mǎn)足，同時(shí)也為不同的組織、企業(yè)及商戶(hù)甚至個(gè)人提供或創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)思想、理念、產(chǎn)品甚至自我的高效低成本渠道。

這樣的例子隨處可見(jiàn)，如一直處于輿論中心的方舟子先生及其“韓寒門(mén)”、“昏教授”肖傳國(guó)、“蒙牛造骨牛奶蛋白”等一系列學(xué)術(shù)及食品科學(xué)打假事件，大多通過(guò)其個(gè)人認(rèn)證的博客或者微博發(fā)表觀點(diǎn)，公布圖文證據(jù)及進(jìn)行激烈的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)，這其中的孰是孰非，見(jiàn)仁見(jiàn)智。通過(guò)微博的信息流動(dòng)平臺(tái)，先生不僅向公眾公示了自己的打假發(fā)現(xiàn)，與各種勢(shì)力直面相迎，同時(shí)其也在成功的推銷(xiāo)自己的理念——致力于打擊偽科學(xué)，偽學(xué)術(shù)，及政治腐敗。方先生通過(guò)微博達(dá)到的輿論影響力及其如今廣為人知的“科技打假第一人”及“學(xué)術(shù)打假第一人”稱(chēng)號(hào)卻也反映出了自我營(yíng)銷(xiāo)的成功性。而作為粉絲或間接被影響者的我們其實(shí)也在無(wú)形之中吸收了營(yíng)銷(xiāo)信息甚至成為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的一環(huán)，無(wú)論我們對(duì)他或是他的看法表示同意，反對(duì)或進(jìn)行討論，都無(wú)疑將其形象及其思想映進(jìn)腦海，這既為“市場(chǎng)定位”營(yíng)銷(xiāo)策略，其學(xué)術(shù)中的標(biāo)準(zhǔn)定義為“企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。”方先生的微博窗口更多的是通過(guò)它來(lái)完成對(duì)其信念的踐行與傳遞，而在這個(gè)過(guò)程中自我的突出只是一個(gè)附加而又必然的意外。

當(dāng)然，以自我推銷(xiāo)為主要作用的微博形式也是廣泛存在的，其代表即為各個(gè)加v的明星個(gè)人微博。“微博女王”姚晨以其親切自然的微博內(nèi)容及勤勤懇懇的發(fā)博態(tài)度聞名于“博界”內(nèi)外，及其在影視業(yè)與時(shí)尚業(yè)上的努力與出色表現(xiàn)共同作用使其成為如今的當(dāng)紅一線(xiàn)女星。通過(guò)微博平臺(tái)，明星們不僅能夠與自己的朋友們留言交流、快速獲取各種信息，更重要的是它是明星們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦嗯c粉絲們進(jìn)行互動(dòng)的方式：明星們可以通過(guò)微博發(fā)表自己的心情及近況，通過(guò)搞笑親切的生活照或工作照讓粉絲了解自己的狀態(tài)，偶爾突發(fā)性的回復(fù)粉絲留言制造意外驚喜。當(dāng)然對(duì)，于草根階層來(lái)說(shuō)，微博也能是推銷(xiāo)自我的有效方式，“微簡(jiǎn)歷”及招聘公司的人力資源師對(duì)微博招聘漸高的認(rèn)可度使得微博成為企業(yè)和求職者的窗口，求職者通過(guò)微信或微博條的方式展示自己的職場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自己的才能。而另一些更具有傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的微博營(yíng)銷(xiāo)，包括企業(yè)的認(rèn)證微博窗口模式和網(wǎng)絡(luò)商戶(hù)寄生商品信息模式。

從如今新浪今年3月推出并在不斷完善推廣的企業(yè)版新浪微博，以及現(xiàn)存的13萬(wàn)認(rèn)證企業(yè)賬戶(hù)中，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)及商戶(hù)已逐漸認(rèn)識(shí)到微博的良好營(yíng)銷(xiāo)效果、準(zhǔn)確的潛在顧客發(fā)現(xiàn)、親切的用戶(hù)體驗(yàn)及迅速和廣泛的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)。Vancl是最早進(jìn)入微博并進(jìn)行企業(yè)及品牌產(chǎn)品宣傳的企業(yè)之一。其如同大多數(shù)微博認(rèn)證企業(yè)一樣，擁有自己的粉絲群，由于粉絲的自主性及其選擇的自由，即粉絲群等同于有過(guò)服務(wù)和商品體驗(yàn)的客戶(hù)群或者關(guān)注企業(yè)及品牌有潛在消費(fèi)意向的客戶(hù)群，這使得營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的確定及針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略組合的確定在成本減低的同時(shí)提高精準(zhǔn)度。Vancl微博主頁(yè)中的宣傳貼士，產(chǎn)品活動(dòng)及消費(fèi)者互動(dòng)等各種形式的顯性或隱性營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造和服務(wù)流程細(xì)節(jié)的溫馨闡述及對(duì)于每一個(gè)vancl客戶(hù)的疑問(wèn)的詳細(xì)解答及需求的全力滿(mǎn)足，其使得用戶(hù)在微博這個(gè)平臺(tái)上能夠與企業(yè)之間進(jìn)行無(wú)級(jí)差的溝通交流，感受到了關(guān)注及尊重，并在逐漸熟悉的過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)vancl的品牌認(rèn)同甚至形成品牌忠誠(chéng)。另一方面，vancl邀請(qǐng)徐靜蕾、姚晨等明星就產(chǎn)品、品牌進(jìn)行微博在線(xiàn)互動(dòng)，不僅增加營(yíng)銷(xiāo)的趣味性和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)影響范圍，還通過(guò)明星形象的映射作用，進(jìn)一步提升企業(yè)形象和品牌知名度。Vancl的認(rèn)證微博營(yíng)銷(xiāo)模式是面向大眾消費(fèi)者的大中型企業(yè)普遍采取的網(wǎng)絡(luò)宣傳方法，其創(chuàng)意的收集、活動(dòng)的組織計(jì)劃、定時(shí)的微博發(fā)表及客戶(hù)的互動(dòng)等都需要相應(yīng)的人員在充分了解各種企業(yè)和市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，vancl自身豐富的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)使其在這方面如魚(yú)得水。同時(shí)相比之下，傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)要求的資金和人員的大量耗費(fèi)及相應(yīng)的目標(biāo)效果達(dá)成度都難以與之相背。

雖然對(duì)于眾多的網(wǎng)絡(luò)商戶(hù)來(lái)說(shuō)，認(rèn)證微博營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法負(fù)擔(dān)同時(shí)也缺乏必要性，但并不代表他們無(wú)法從微博這個(gè)絕佳營(yíng)銷(xiāo)分得一杯羹，其挖掘出符合自身特點(diǎn)的推銷(xiāo)渠道和鎖定目標(biāo)客戶(hù)的方法。鑒于其側(cè)重點(diǎn)并不在于品牌推廣形象塑造，而是落在簡(jiǎn)單擴(kuò)大銷(xiāo)售量獲取現(xiàn)期利潤(rùn)上。其往往通過(guò)與熱門(mén)微博主進(jìn)行協(xié)議，使熱門(mén)博主能夠在其眾多密集有趣的微博信息中插播一條“廣告”或者說(shuō)是“熱情推薦”，也許有一些是真正自己使用過(guò)，在體驗(yàn)過(guò)其良好的效果或認(rèn)可其高水平的性?xún)r(jià)比后才推薦給粉絲的，但更多的是專(zhuān)業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)臺(tái)，其密集的有趣或有價(jià)值信息的目的正是通過(guò)集聚粉絲群成為更高價(jià)的隱性廣告商。雖然用戶(hù)對(duì)于這種插廣告的方式會(huì)在一定程度上感覺(jué)不滿(mǎn)，但鑒于信息獲取的無(wú)償特點(diǎn)，無(wú)形中增加了對(duì)其的容忍度。這正為無(wú)數(shù)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)商戶(hù)找到了符合自身規(guī)模和特點(diǎn)的商品推銷(xiāo)模式，真正的低成本和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)路——有興趣的客戶(hù)通過(guò)廣告中的鏈接進(jìn)入網(wǎng)店，直接進(jìn)行近一步詳細(xì)了解及購(gòu)物消費(fèi)，不用轉(zhuǎn)而再去實(shí)體店中挑選產(chǎn)品，使客戶(hù)從產(chǎn)品接觸到消費(fèi)實(shí)現(xiàn)渠道一體化，減少尋找的精力時(shí)間成本。

品牌推廣論文:包裝設(shè)計(jì)對(duì)香水品牌推廣重要性

在各大商場(chǎng)最引人注目的位置，總有一些讓人目不暇接，夢(mèng)魂?duì)坷@的化妝品陳列著，在那些品種繁多的物體當(dāng)中，最讓人們心動(dòng)，忍不住駐足多看一眼的唯有那一款款充滿(mǎn)靈性、設(shè)計(jì)獨(dú)到、包裝經(jīng)典的香水。在這個(gè)物質(zhì)豐裕的社會(huì)，香水已不再是奢侈品，使用香水，無(wú)論是展現(xiàn)成熟干練男人的深沉，還是優(yōu)雅高貴女人的嫵媚，大多會(huì)在公眾場(chǎng)合留給人們美的嗅覺(jué)感受。輕聞她的味道，就能感受到她的溫馨與溫暖，讓人們立刻神清氣爽，精神抖擻。不論是哪種牌子或者檔次的香水，總需要使用包裝容器承裝納。而大部分的消費(fèi)者都會(huì)在接觸香水的氣味之前，先根據(jù)包裝設(shè)計(jì)對(duì)該款香水做一個(gè)初步的評(píng)價(jià)，并作為是否進(jìn)一步體驗(yàn)產(chǎn)品的參考指標(biāo)之一。由此可見(jiàn)，香水的包裝設(shè)計(jì)是香水一件不可或缺的美麗外衣，且在香水品牌推廣上起到舉足輕重的作用。

一、包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品的重要性

在這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。包裝設(shè)計(jì)的好壞會(huì)直接影響到商品在市場(chǎng)流通中的價(jià)值，并最終影響商品的附加值。包裝不僅使產(chǎn)品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具。在包裝設(shè)計(jì)中，首先要考慮的是如何突出產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品的形象塑造在銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)都起著舉足輕重的作用，直接影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以至消費(fèi)行為的形成，從而影響銷(xiāo)售這一最終目的。辨認(rèn)一個(gè)商品首先是通過(guò)包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)的，好的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品推廣的催化劑。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前首先看到的是產(chǎn)品的包裝，包裝既要符合消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和審美情趣，又要準(zhǔn)確體現(xiàn)商品的本質(zhì)特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，既要注重包裝設(shè)計(jì)的美感，體現(xiàn)其價(jià)值，又要能給產(chǎn)品帶來(lái)附加值，從而強(qiáng)化整體品牌設(shè)計(jì)和傳播品牌價(jià)值的意識(shí)，使自己的設(shè)計(jì)能夠起到推廣和傳播品牌價(jià)值的作用，讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的最大使用價(jià)值。任何產(chǎn)品都應(yīng)該擁有屬于自己的包裝，產(chǎn)品的包裝就像人們的衣服，合適的美的衣服能凸顯人的氣質(zhì)，裝飾人的外表形象，從而達(dá)到包裝人的作用。因此包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的推廣作用是毋庸置疑的，它是任何公司都必須擁有的東西，是商家推銷(xiāo)和宣傳產(chǎn)品的工具。同時(shí)，良好的包裝設(shè)計(jì)也能充分反映公司的企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳公司的良好作用，所以包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要。

二、香水的歷史與發(fā)展

香水是一種古老的文明產(chǎn)物，其發(fā)展歷史伴隨著人類(lèi)的進(jìn)步歷程，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。遠(yuǎn)古時(shí)代的埃及是最早使用香料的國(guó)家，其歷史可上溯至公元前三千年左右，遠(yuǎn)早于其它的文明。人類(lèi)最早的香水，就是埃及人發(fā)明的可菲神香。但因當(dāng)時(shí)技術(shù)未得到發(fā)展，精煉高純度酒精的方法尚未研制出來(lái)，所以那時(shí)的香水準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)稱(chēng)為香油。那個(gè)時(shí)候使用香水是身份和地位的象征。直到19世紀(jì)下半葉，揮發(fā)性溶劑取代了早期的蒸餾法，人造合成香料在法國(guó)誕生，使香水不再局限于單一的天然香型，香水家族也由此迅速壯大，并奠定了現(xiàn)代香水工業(yè)的基礎(chǔ)。

三、香水包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

現(xiàn)在的香水品牌越來(lái)越多，因個(gè)人的教育水平、文化程度、社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)和家庭環(huán)境的不同，人們選擇香水的品牌喜好也不盡相同。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行香水包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候會(huì)考慮這些風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)、個(gè)人等因素，而設(shè)計(jì)出一款款具有針對(duì)性的香水和香水包裝，以應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)群體。法國(guó)之所成為世界級(jí)香水品牌大國(guó)，與其重視香水包裝設(shè)計(jì)是分不開(kāi)的。根據(jù)對(duì)香水包裝的調(diào)查了解，法國(guó)40%的設(shè)計(jì)家工作在包裝工業(yè)領(lǐng)域，這是一個(gè)很高的比例。香水包裝業(yè)在不斷地?cái)U(kuò)張和膨脹，每一個(gè)香水品牌要定期開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或者改造舊包裝，以適應(yīng)新的社會(huì)潮流。同時(shí)香水設(shè)計(jì)師更需要結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)，不斷地創(chuàng)新，或者進(jìn)行一種改革，使新的產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的需要，從而征服未來(lái)的市場(chǎng)。法國(guó)人重視創(chuàng)新理念,善于打破常規(guī)，經(jīng)常能夠設(shè)計(jì)出充滿(mǎn)靈性的、創(chuàng)造與想象并重的產(chǎn)品,他們追求新穎、獨(dú)特的風(fēng)格,其設(shè)計(jì)別出新意、別具匠心。他們認(rèn)為,設(shè)計(jì)家應(yīng)該能夠打破習(xí)俗慣例,創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)符號(hào),這樣創(chuàng)新出來(lái)的香水才能從琳瑯滿(mǎn)目的香水貨架上凸顯出來(lái),打敗競(jìng)爭(zhēng)者,取悅消費(fèi)者。所以法國(guó)的香水設(shè)計(jì),以豐厚的歷史文化為底蘊(yùn)、以前衛(wèi)和浪漫著稱(chēng),對(duì)創(chuàng)意元素毫不吝嗇,大膽地使用不同顏色及其配色、塑造千變?nèi)f化的瓶身造型,如此精細(xì)的設(shè)計(jì)怎會(huì)不直接影響到香水的銷(xiāo)售呢？所以，一些大的香水公司均設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)部門(mén)，雇用了頂級(jí)的香水包裝設(shè)計(jì)師。香水想要獲得自己的品牌和市場(chǎng)效益，第一步也是最重要的一步，就是要有一個(gè)吸引人的香水瓶子和精美的香水包裝設(shè)計(jì)。每一款香水都有她的“生命力”。香水的味道本是無(wú)法通過(guò)包裝留下來(lái)的，但是好的設(shè)計(jì)會(huì)使人忍不住想要去感受她的芳香，感受她的味道。香水包裝的造型、色彩、結(jié)構(gòu)、文字及輔助的形象設(shè)計(jì)，都能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者者的嗅覺(jué)，使其仿佛能辨別出空氣中香水的味道。好的香水包裝應(yīng)該是不同尋常、有較強(qiáng)個(gè)性，易于識(shí)記的，與她的品牌和香氣形成統(tǒng)一體，通過(guò)外在的表現(xiàn)讓人們體會(huì)到她更深層的內(nèi)涵，從而使人們永遠(yuǎn)記住她的美，猶如她那經(jīng)久不散的香氣一樣永遠(yuǎn)彌散在空氣中，給人以高貴、典雅、神圣之感。不同的人對(duì)香水的感受是不同的。女性香水有很大的表現(xiàn)空間。18-25歲的女性要求可愛(ài)純情、清新的感覺(jué)；26-35歲的中年女性更多的追求浪漫，溫柔，性感，嫵媚，熾烈；40多歲的女性追求優(yōu)雅高貴，自信成功的居多。因此香水的包裝設(shè)計(jì)還要根據(jù)不同的人群進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，無(wú)論是從瓶形、色彩、材質(zhì)上都要符合消費(fèi)者心理和香水本身的特質(zhì)，瓶形設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔精煉，柔美富有現(xiàn)代感時(shí)尚感，體現(xiàn)女性特征。男性香水風(fēng)格多樣，設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)男性成熟、穩(wěn)重、深沉、自由奔放的陽(yáng)剛之氣，更要體現(xiàn)其有創(chuàng)造力、有活力、浪漫得體的特質(zhì)，所以其包裝設(shè)計(jì)和瓶形設(shè)計(jì)應(yīng)符合男性的特征，突出簡(jiǎn)潔、活力、古典、休閑之感。

四、香水包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生的效益

曾被譽(yù)為“貴族中的貴族”的“香奈爾5號(hào)”是廣為熟知的一款香水，除了她那獨(dú)特的香味以外，還要?dú)w功于她那獨(dú)具創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)?！跋隳螤?號(hào)香水”盡管已經(jīng)擁有獨(dú)特的產(chǎn)品支撐點(diǎn)和完全的品質(zhì)保障團(tuán)隊(duì)，但是出身于服裝設(shè)計(jì)的香奈爾夫人精益求精，她認(rèn)為如此設(shè)計(jì)并不完美，還需要在瓶形方面再一次提升“香奈爾5號(hào)香水”，使其完全能夠獨(dú)立于世界高檔香水之列，發(fā)出自己強(qiáng)烈耀眼而桀驁不訓(xùn)的光芒。香奈爾夫人認(rèn)為香水是女性整體裝扮中最后一道畫(huà)龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵步驟，因此，根據(jù)“少即是多的原則”，在別人惟恐不足地往包裝上增加裝飾的時(shí)候，她卻一項(xiàng)項(xiàng)地減除，運(yùn)用寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線(xiàn)條，迅速俘獲了消費(fèi)者的眼球，讓香奈爾5號(hào)香水瓶簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類(lèi)，最經(jīng)典，也是最為成功的一款造型。從此，“香奈爾5號(hào)香水”在全世界暢銷(xiāo)80多年仍然經(jīng)久不衰?！暗蠆W”象征著對(duì)完美境界的不斷求索的精神。雖然每一款香水平均需要三年時(shí)間來(lái)研制，但迪奧的香水系列依然層出不窮。1947年，克里斯汀迪奧曾憑借其首個(gè)時(shí)裝系列“新風(fēng)格為女性形象掀起”的革命，顯露女性?xún)?yōu)美纖細(xì)的腰和美腿的時(shí)裝款式，給二站后苦悶的日子帶來(lái)了生機(jī)。但是追求完美的迪奧認(rèn)為除了時(shí)裝之外，如果沒(méi)有一款完美香水來(lái)陪襯，女性的魅力無(wú)法散發(fā)得淋漓盡致，于是劃時(shí)代的香水，“迪奧小姐”出現(xiàn)了，并開(kāi)創(chuàng)了“迪奧”源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的典雅高貴香水形象。由此，一個(gè)巨大的事業(yè)開(kāi)始了，迪奧公司共推出18款香水，聘請(qǐng)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，在公司總部的工廠(chǎng)生產(chǎn)?！暗蠆W小姐”是迪奧的第一款香水，也是世界上第一種用橙花鼠尾草、梔子花等清新香氣做初調(diào)沉香，巖薔薇等濃香作為基調(diào)的香水。這一清一濃，既典雅又脫俗。盛放在漂亮的雙耳尖底形狀的香水瓶里面，獨(dú)特的造型使這款香水深受女性朋友喜愛(ài)，為迪奧數(shù)十年的香水傳奇揭開(kāi)序幕。她帶給人們的不僅是美麗，更是快樂(lè)。她充滿(mǎn)靈性的設(shè)計(jì)為所有年輕時(shí)尚女孩熱愛(ài)與追逐。流線(xiàn)般的性感“8”字形細(xì)頸瓶之作，完美詮釋著“Jadore”真我香水。她那高品質(zhì)的透明玻璃，高雅的玻璃珠和亮麗的黃金線(xiàn)圈凸顯出它的細(xì)頸瓶身設(shè)計(jì)，無(wú)疑使她成為一件世界藝術(shù)瑰寶，體現(xiàn)著迪奧對(duì)香水設(shè)計(jì)的解讀：優(yōu)雅、精致，簡(jiǎn)潔、嚴(yán)謹(jǐn)，注重細(xì)節(jié)，追求卓越。

迪奧香水由著名的設(shè)計(jì)師馬克?拉利克設(shè)計(jì)的當(dāng)今世界上最為暢銷(xiāo)的法國(guó)高級(jí)香水之一的“時(shí)代之風(fēng)”香水，就是通過(guò)典型的香水包裝設(shè)計(jì)將自己打入國(guó)際市場(chǎng)，成為人們熟悉的成功案例。她最著名的是“和平鴿”造型的水晶瓶子，闡述了經(jīng)過(guò)世界大戰(zhàn)后，和諧與平安已降臨，人類(lèi)對(duì)和平的渴望以及希望心靈得到撫慰的愿望。由水晶制成的一對(duì)正在展翅飛翔的和平鴿，晶瑩剔透，栩栩如生，象征飛翔的時(shí)代，愛(ài)的溫柔與香水的浪漫風(fēng)格相呼應(yīng)。每一瓶香水的瓶蓋上，都用手工將羊腸線(xiàn)牢牢綁住，為第一個(gè)打開(kāi)香水瓶的主人帶來(lái)好運(yùn)。和平永恒，無(wú)憂(yōu)無(wú)慮、青春無(wú)邪、天真浪漫，快樂(lè)輕松的生活，是這個(gè)品牌最完美的詮釋。

品牌推廣論文:品牌推廣工作年終小結(jié)

總體觀察，這一年對(duì)我取得長(zhǎng)足進(jìn)步；不論與客戶(hù)的談判，還是銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)與新客戶(hù)的接洽工作，都在不斷進(jìn)步中。

下面是我對(duì)公司的品牌推廣提出一些個(gè)人見(jiàn)解；

如何有效拓展世界各地的市場(chǎng)份額應(yīng)是首要題目；如今我美國(guó)設(shè)立分公司，隨著公司規(guī)模的不斷壯大、市場(chǎng)格式的深化穩(wěn)定和產(chǎn)品技術(shù)含量的節(jié)節(jié)提升。緊接著我有在伊朗成立分公司的想法，其一切都是為了贏取更多的市場(chǎng)份額和對(duì)當(dāng)?shù)匾约爸苓吺袌?chǎng)的有效治理；也不能忘記CRM客戶(hù)關(guān)系治理)推動(dòng)，有效地治理好每個(gè)區(qū)域的客戶(hù)與我之間的友好和長(zhǎng)期合作的關(guān)系炙手可熱，要把握產(chǎn)品上風(fēng)的主動(dòng)權(quán)往獲取市場(chǎng)而非等客戶(hù)來(lái)找我!

司是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)汽車(chē)制動(dòng)泵類(lèi)配件，理想中我品牌戰(zhàn)略:首先。制動(dòng)泵是最強(qiáng)的一項(xiàng)，因此在制動(dòng)泵方面，盡量使用自己的品牌；其次，一些大型經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)堅(jiān)持用他自己的品牌結(jié)合我產(chǎn)品打進(jìn)市場(chǎng)，但是方仍應(yīng)想方想法將""品牌進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品中；再者，品牌的打響是靠穩(wěn)定的質(zhì)量在市場(chǎng)的推廣而建立的就比如國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者熟悉的優(yōu)質(zhì)品牌仍以國(guó)外品牌為主導(dǎo)，人們知道喝飲料首選什么、什么牌子，買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋看的更多是什么牌子，手機(jī)要買(mǎi)那個(gè)牌子，電器產(chǎn)品還是這個(gè)牌子的質(zhì)量更好些，就連買(mǎi)本土轎車(chē)都得先看看廠(chǎng)商的國(guó)際合作伙伴是日本的還是歐美的由于那些名牌的質(zhì)量?jī)?yōu)越，人們就會(huì)潛意識(shí)的相互之間宣傳；另外，公司如今外協(xié)采購(gòu)?fù)怃N(xiāo)的規(guī)模在逐漸增大，針對(duì)外協(xié)產(chǎn)品我應(yīng)該杜盡用自己的品牌而影響自己""品牌專(zhuān)業(yè)制造制動(dòng)汽車(chē)配件的形象，考慮的長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光；最后，對(duì)企業(yè)的不斷宣傳可以進(jìn)步品牌的著名度以及品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。

1、東歐地區(qū):目前俄羅斯市場(chǎng)還是空缺，由于國(guó)家政策以及關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等題目，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)一步努力的降低產(chǎn)品本錢(qián)來(lái)進(jìn)步價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是進(jìn)軍市場(chǎng)的首要題目；出現(xiàn)一點(diǎn)危機(jī)的市場(chǎng)是立陶宛，由于價(jià)格題目，我們?cè)诤鸵粋€(gè)大客戶(hù)出貨時(shí)候產(chǎn)生了分歧，若能在年順利解決價(jià)格題目，銷(xiāo)售份額將有保持或者提升；東歐市場(chǎng)較好的是波蘭市場(chǎng)，目前固然只有兩個(gè)客戶(hù)，但是年的銷(xiāo)售額有看達(dá)到18萬(wàn)美元(卡瑪斯外協(xié)為主)；東歐市場(chǎng)另一福田是土耳其市場(chǎng)，固然年跟我司貿(mào)易的客戶(hù)不如以往那么多，但是市場(chǎng)遠(yuǎn)景較好，尤其是大客戶(hù)的鎖定以及小客戶(hù)的推動(dòng)，有看我司產(chǎn)品在該地區(qū)取得更大發(fā)展；

2、西歐地區(qū):意大利和德國(guó)市場(chǎng)在年發(fā)展穩(wěn)定，?？赐ㄟ^(guò)新廠(chǎng)房的規(guī)模和展會(huì)、造訪(fǎng)等品牌推廣，贏取更多的客戶(hù)和更大的市場(chǎng)份額；英國(guó)市場(chǎng)目前只有一個(gè)客戶(hù)，但是由于助力器和硅油離合器水泵題目，今年貿(mào)易額不僅一般而且助力器的退貨給我造成較大損失；此外經(jīng)過(guò)年對(duì)西歐市場(chǎng)的了解，發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)要求質(zhì)量高，價(jià)格要適中，在西班牙、法國(guó)新車(chē)較多，即使開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，市場(chǎng)的持續(xù)能力也不高；基于此，我個(gè)人以為西歐地區(qū)市場(chǎng)策略，如何鎖定關(guān)鍵大客戶(hù)成了首要任務(wù)，比如說(shuō)意大利的LPR，假如我們的產(chǎn)品能夠達(dá)到他們的性能要求，就應(yīng)當(dāng)全力配合客戶(hù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度考慮，率先占領(lǐng)市場(chǎng)份額，然后推動(dòng)價(jià)格的提升。

3、現(xiàn)行和客戶(hù)的聯(lián)系過(guò)程是:前期談判工作(郵件交流、核對(duì)詢(xún)價(jià)單和報(bào)價(jià)、價(jià)格的確認(rèn)和所寄樣品的確認(rèn)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、付款方式的約定、訂單的生產(chǎn))下單前的待辦工作(包裝內(nèi)盒、外箱嘜頭、內(nèi)盒不干膠內(nèi)容)生產(chǎn)中的聯(lián)絡(luò)(交貨期的反饋、與生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作)發(fā)貨前的聯(lián)絡(luò)(船公司的聯(lián)絡(luò)與船期的安排、物流的治理)發(fā)貨后的聯(lián)絡(luò)(貨款的回籠題目、單據(jù)的郵寄或者銀行交單)再次聯(lián)絡(luò)(新訂單的談判)；

4、非洲片區(qū):單分開(kāi)南非市場(chǎng)，我們非洲市場(chǎng)仍不理想；目前銷(xiāo)售區(qū)域還是集中在埃及和突尼斯，建立貿(mào)易關(guān)系的有3家，年有銷(xiāo)售來(lái)往的只有兩家，其中一家埃及大客戶(hù)由于付款方式無(wú)法達(dá)成一致而取消大約30萬(wàn)美元的訂單；但是埃及另一客戶(hù)的貿(mào)易額由往年的一萬(wàn)多美金增大到近7萬(wàn)美金；突尼斯客戶(hù)的貿(mào)易額也由往年的六千多增到一萬(wàn)美金；隨著我司產(chǎn)品在市場(chǎng)的布局成熟與質(zhì)量的進(jìn)步，堅(jiān)信能在北非市場(chǎng)有更大份額；

5、南非片區(qū):目前南非市場(chǎng)客戶(hù)共計(jì)5家，由公司負(fù)責(zé)治理銷(xiāo)售區(qū)域，我司監(jiān)視；目前主要區(qū)域在約翰內(nèi)斯堡，然后在德班和開(kāi)普敦各有一客戶(hù)；現(xiàn)行主導(dǎo)銷(xiāo)售產(chǎn)品是制動(dòng)分泵；銷(xiāo)售額由往年的不到8萬(wàn)美金，增加到今年的18萬(wàn)余美金；初步預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額達(dá)到28萬(wàn)美金，并向30萬(wàn)發(fā)出挑戰(zhàn)；

6、中東市場(chǎng):年有貿(mào)易來(lái)往的中東客戶(hù)(阿聯(lián)酋、伊朗、以色列)共計(jì)11個(gè)客戶(hù)；年公司產(chǎn)品銷(xiāo)售額5萬(wàn)余美元，外協(xié)產(chǎn)品銷(xiāo)售額12萬(wàn)余美元，在業(yè)績(jī)上都高于往年的產(chǎn)值；隨著伊朗市場(chǎng)的不斷拓展，我司起亞PRIDE總泵和分泵將以主打產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)該市場(chǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取通過(guò)明年的展會(huì)或者造訪(fǎng)，擴(kuò)充日本車(chē)系列產(chǎn)品在中東迪拜以及周邊國(guó)家的市場(chǎng)份額；

7、對(duì)于客戶(hù)所寄和給的新樣品，我以為我司應(yīng)該首先對(duì)其進(jìn)行篩選，不能是汽車(chē)配件的樣品我們就接受，假如數(shù)目、市場(chǎng)、利潤(rùn)不是很理想，就立即放棄，過(guò)多精力的分散，其結(jié)果必定是得不償失。

品牌推廣論文:品牌推廣工作年終總結(jié)

總體觀察，這一年對(duì)我取得長(zhǎng)足進(jìn)步；不論與客戶(hù)的談判，還是銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)與新客戶(hù)的接洽工作，都在不斷進(jìn)步中。

下面是我對(duì)公司的品牌推廣提出一些個(gè)人見(jiàn)解；

如何有效拓展世界各地的市場(chǎng)份額應(yīng)是首要題目；如今我美國(guó)設(shè)立分公司，隨著公司規(guī)模的不斷壯大、市場(chǎng)格式的深化穩(wěn)定和產(chǎn)品技術(shù)含量的節(jié)節(jié)提升。緊接著我有在伊朗成立分公司的想法，其一切都是為了贏取更多的市場(chǎng)份額和對(duì)當(dāng)?shù)匾约爸苓吺袌?chǎng)的有效治理；也不能忘記CRM客戶(hù)關(guān)系治理)推動(dòng)，有效地治理好每個(gè)區(qū)域的客戶(hù)與我之間的友好和長(zhǎng)期合作的關(guān)系炙手可熱，要把握產(chǎn)品上風(fēng)的主動(dòng)權(quán)往獲取市場(chǎng)而非等客戶(hù)來(lái)找我!

司是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)汽車(chē)制動(dòng)泵類(lèi)配件，理想中我品牌戰(zhàn)略:首先。制動(dòng)泵是最強(qiáng)的一項(xiàng)，因此在制動(dòng)泵方面，盡量使用自己的品牌；其次，一些大型經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)堅(jiān)持用他自己的品牌結(jié)合我產(chǎn)品打進(jìn)市場(chǎng)，但是方仍應(yīng)想方想法將""品牌進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品中；再者，品牌的打響是靠穩(wěn)定的質(zhì)量在市場(chǎng)的推廣而建立的就比如國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者熟悉的優(yōu)質(zhì)品牌仍以國(guó)外品牌為主導(dǎo)，人們知道喝飲料首選什么、什么牌子，買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋看的更多是什么牌子，手機(jī)要買(mǎi)那個(gè)牌子，電器產(chǎn)品還是這個(gè)牌子的質(zhì)量更好些，就連買(mǎi)本土轎車(chē)都得先看看廠(chǎng)商的國(guó)際合作伙伴是日本的還是歐美的由于那些名牌的質(zhì)量?jī)?yōu)越，人們就會(huì)潛意識(shí)的相互之間宣傳；另外，公司如今外協(xié)采購(gòu)?fù)怃N(xiāo)的規(guī)模在逐漸增大，針對(duì)外協(xié)產(chǎn)品我應(yīng)該杜盡用自己的品牌而影響自己""品牌專(zhuān)業(yè)制造制動(dòng)汽車(chē)配件的形象，考慮的長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光；最后，對(duì)企業(yè)的不斷宣傳可以進(jìn)步品牌的著名度以及品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。

1、東歐地區(qū):目前俄羅斯市場(chǎng)還是空缺，由于國(guó)家政策以及關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等題目，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)一步努力的降低產(chǎn)品本錢(qián)來(lái)進(jìn)步價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是進(jìn)軍市場(chǎng)的首要題目；出現(xiàn)一點(diǎn)危機(jī)的市場(chǎng)是立陶宛，由于價(jià)格題目，我們?cè)诤鸵粋€(gè)大客戶(hù)出貨時(shí)候產(chǎn)生了分歧，若能在年順利解決價(jià)格題目，銷(xiāo)售份額將有保持或者提升；東歐市場(chǎng)較好的是波蘭市場(chǎng)，目前固然只有兩個(gè)客戶(hù)，但是年的銷(xiāo)售額有看達(dá)到18萬(wàn)美元(卡瑪斯外協(xié)為主)；東歐市場(chǎng)另一福田是土耳其市場(chǎng)，固然年跟我司貿(mào)易的客戶(hù)不如以往那么多，但是市場(chǎng)遠(yuǎn)景較好，尤其是大客戶(hù)的鎖定以及小客戶(hù)的推動(dòng)，有看我司產(chǎn)品在該地區(qū)取得更大發(fā)展；

2、西歐地區(qū):意大利和德國(guó)市場(chǎng)在年發(fā)展穩(wěn)定，?？赐ㄟ^(guò)新廠(chǎng)房的規(guī)模和展會(huì)、造訪(fǎng)等品牌推廣，贏取更多的客戶(hù)和更大的市場(chǎng)份額；英國(guó)市場(chǎng)目前只有一個(gè)客戶(hù)，但是由于助力器和硅油離合器水泵題目，今年貿(mào)易額不僅一般而且助力器的退貨給我造成較大損失；此外經(jīng)過(guò)年對(duì)西歐市場(chǎng)的了解，發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)要求質(zhì)量高，價(jià)格要適中，在西班牙、法國(guó)新車(chē)較多，即使開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，市場(chǎng)的持續(xù)能力也不高；基于此，我個(gè)人以為西歐地區(qū)市場(chǎng)策略，如何鎖定關(guān)鍵大客戶(hù)成了首要任務(wù)，比如說(shuō)意大利的LPR，假如我們的產(chǎn)品能夠達(dá)到他們的性能要求，就應(yīng)當(dāng)全力配合客戶(hù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益角度考慮，率先占領(lǐng)市場(chǎng)份額，然后推動(dòng)價(jià)格的提升。

3、現(xiàn)行和客戶(hù)的聯(lián)系過(guò)程是:前期談判工作(郵件交流、核對(duì)詢(xún)價(jià)單和報(bào)價(jià)、價(jià)格的確認(rèn)和所寄樣品的確認(rèn)、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、付款方式的約定、訂單的生產(chǎn))下單前的待辦工作(包裝內(nèi)盒、外箱嘜頭、內(nèi)盒不干膠內(nèi)容)生產(chǎn)中的聯(lián)絡(luò)(交貨期的反饋、與生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作)發(fā)貨前的聯(lián)絡(luò)(船公司的聯(lián)絡(luò)與船期的安排、物流的治理)發(fā)貨后的聯(lián)絡(luò)(貨款的回籠題目、單據(jù)的郵寄或者銀行交單)再次聯(lián)絡(luò)(新訂單的談判)；

4、非洲片區(qū):單分開(kāi)南非市場(chǎng)，我們非洲市場(chǎng)仍不理想；目前銷(xiāo)售區(qū)域還是集中在埃及和突尼斯，建立貿(mào)易關(guān)系的有3家，年有銷(xiāo)售來(lái)往的只有兩家，其中一家埃及大客戶(hù)由于付款方式無(wú)法達(dá)成一致而取消大約30萬(wàn)美元的訂單；但是埃及另一客戶(hù)的貿(mào)易額由往年的一萬(wàn)多美金增大到近7萬(wàn)美金；突尼斯客戶(hù)的貿(mào)易額也由往年的六千多增到一萬(wàn)美金；隨著我司產(chǎn)品在市場(chǎng)的布局成熟與質(zhì)量的進(jìn)步，堅(jiān)信能在北非市場(chǎng)有更大份額；

5、南非片區(qū):目前南非市場(chǎng)客戶(hù)共計(jì)5家，由公司負(fù)責(zé)治理銷(xiāo)售區(qū)域，我司監(jiān)視；目前主要區(qū)域在約翰內(nèi)斯堡，然后在德班和開(kāi)普敦各有一客戶(hù)；現(xiàn)行主導(dǎo)銷(xiāo)售產(chǎn)品是制動(dòng)分泵；銷(xiāo)售額由往年的不到8萬(wàn)美金，增加到今年的18萬(wàn)余美金；初步預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額達(dá)到28萬(wàn)美金，并向30萬(wàn)發(fā)出挑戰(zhàn)；

6、中東市場(chǎng):年有貿(mào)易來(lái)往的中東客戶(hù)(阿聯(lián)酋、伊朗、以色列)共計(jì)11個(gè)客戶(hù)；年公司產(chǎn)品銷(xiāo)售額5萬(wàn)余美元，外協(xié)產(chǎn)品銷(xiāo)售額12萬(wàn)余美元，在業(yè)績(jī)上都高于往年的產(chǎn)值；隨著伊朗市場(chǎng)的不斷拓展，我司起亞PRIDE總泵和分泵將以主打產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)該市場(chǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取通過(guò)明年的展會(huì)或者造訪(fǎng)，擴(kuò)充日本車(chē)系列產(chǎn)品在中東迪拜以及周邊國(guó)家的市場(chǎng)份額；

7、對(duì)于客戶(hù)所寄和給的新樣品，我以為我司應(yīng)該首先對(duì)其進(jìn)行篩選，不能是汽車(chē)配件的樣品我們就接受，假如數(shù)目、市場(chǎng)、利潤(rùn)不是很理想，就立即放棄，過(guò)多精力的分散，其結(jié)果必定是得不償失。

品牌推廣論文:企業(yè)品牌推廣新思維

新聞營(yíng)銷(xiāo)是指借助新聞的內(nèi)質(zhì)和形式，綜合運(yùn)用新聞傳播手段，在滿(mǎn)足社會(huì)公眾新聞需求的同時(shí)，達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的目的，從而創(chuàng)造最佳的傳播效果。這種營(yíng)銷(xiāo)模式能在較短時(shí)間內(nèi)快速提升企業(yè)知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。中國(guó)葛洲壩集團(tuán)第二工程有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)葛洲壩集團(tuán)二公司）在對(duì)外新聞宣傳實(shí)踐中，巧妙借助新聞營(yíng)銷(xiāo)的方式，不僅提高了新聞宣傳的效果，而且進(jìn)一步增強(qiáng)了社會(huì)各界對(duì)葛洲壩品牌的認(rèn)可度。

巧妙植入 “特殊乘客”引發(fā)媒體聚焦

“植入式營(yíng)銷(xiāo)”源自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”概念，它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的?！爸踩胧叫侣劇笔恰爸踩胧綘I(yíng)銷(xiāo)”的一種新模式，它不同于新聞式的廣告，單純的將廣告以新聞報(bào)道形式呈現(xiàn)，“植入式新聞”要更容易達(dá)到品牌傳播的效果。

“植入式新聞”一般具有營(yíng)銷(xiāo)成本低、傳播效果好、策劃要求高等特點(diǎn)。中國(guó)葛洲壩集團(tuán)二公司借助“植入式新聞”營(yíng)銷(xiāo)模式，積極創(chuàng)新新聞宣傳工作，并在實(shí)踐中取得實(shí)效。2016年12月1日，由中國(guó)葛洲壩集團(tuán)二公司參建的武漢至孝感城際鐵路正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著武漢、孝感兩地?cái)y手走進(jìn)“同城時(shí)代”。作為首次承建高速城際鐵路，中國(guó)葛洲壩集團(tuán)二公司想借助這一重大工程節(jié)點(diǎn)，在湖北主流媒體進(jìn)行廣泛宣傳報(bào)道，從而較好展示公司在高鐵施工方面工程業(yè)績(jī)，樹(shù)立葛洲壩集團(tuán)品牌形象。

為此，公司專(zhuān)門(mén)成立宣傳工作組，制定宣傳策劃方案，力爭(zhēng)把握這一契機(jī)做好對(duì)外宣傳工作。根據(jù)新聞營(yíng)銷(xiāo)新聞性、嵌入性、整體性和策劃性等特點(diǎn)，在武孝城鐵通車(chē)對(duì)外宣傳報(bào)道中，應(yīng)首先考慮媒體如何介入的問(wèn)題。在得知當(dāng)天通車(chē)首發(fā)列車(chē)上會(huì)有大量媒體跟車(chē)采訪(fǎng)這一重要信息后，公司宣傳人員敏銳地捕捉到“乘客”這個(gè)關(guān)鍵詞。

在通車(chē)當(dāng)天，十余名身著印有“中國(guó)葛洲壩集團(tuán)”字樣紅色醒目工裝的項(xiàng)目部職工，早早來(lái)到漢口火車(chē)站，他們手持動(dòng)車(chē)票，在乘車(chē)前來(lái)到動(dòng)車(chē)組車(chē)頭部位進(jìn)行合影，他們的驚艷亮相形成了一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)，并迅速吸引諸多媒體記者關(guān)注的目光。媒體記者們紛紛拿起手中的照相機(jī)、攝像機(jī)等攝影器材對(duì)這些“特殊乘客”進(jìn)行拍照、攝影。他們成功獲得湖北衛(wèi)視、湖北日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)等多家主流媒體的關(guān)注，紛紛前來(lái)進(jìn)行采訪(fǎng)。最終，武孝城鐵迎來(lái)“特殊乘客”這一圖文消息在多家媒體進(jìn)行廣泛宣傳，生動(dòng)地展示了葛洲壩集團(tuán)品牌形象，達(dá)到了很好的宣傳效果。

在此次武孝城際鐵路通車(chē)專(zhuān)題宣傳中，中國(guó)葛洲壩集團(tuán)二公司正是因?yàn)槌晒ⅰ疤厥獬丝汀边@一元素植入到對(duì)外宣傳報(bào)道中，才讓能讓眾多新聞媒體記者順理成章地對(duì)其進(jìn)行宣傳報(bào)道。報(bào)道既不突兀，在符合新聞宣傳主流報(bào)道價(jià)值導(dǎo)向的同時(shí)，社會(huì)大眾也愿意去了解這群“特殊乘客”背后的故事，從而讓葛洲壩集團(tuán)的品牌形象和一流工程業(yè)績(jī)得到充分展示，應(yīng)該說(shuō)是一次很成功的“新聞營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)踐。

精心策劃 突破傳統(tǒng)宣傳思維定式

新聞策劃是“新聞營(yíng)銷(xiāo)”的重要一環(huán)，通常有廣義和狹義新聞策劃之分。廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃，它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營(yíng)銷(xiāo)策劃、內(nèi)部管理機(jī)制策劃、廣告策劃以及媒體的風(fēng)格和定位策劃等。狹義的新聞策劃是指新聞采訪(fǎng)策劃，指新聞從業(yè)人員為達(dá)到某種傳播效果，對(duì)具體的新聞事實(shí)的報(bào)道所作的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。

企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持“新聞營(yíng)銷(xiāo)”理念，強(qiáng)化新聞策劃工作，不僅要把企業(yè)品牌、社會(huì)效益、社會(huì)口碑等內(nèi)容納入到新聞策劃中，而且還要找準(zhǔn)“新聞點(diǎn)”，吸引媒體關(guān)注，從而有效的為企業(yè)及其產(chǎn)品樹(shù)立品牌、傳播價(jià)值。

中國(guó)葛洲壩集團(tuán)二公司作為駐川知名央企、四川省最佳文明單位、全國(guó)守合同重信用企業(yè)、中國(guó)建筑企業(yè)500強(qiáng)，如何強(qiáng)化屬地化建設(shè)，將葛洲壩品牌扎根四川，提高其美譽(yù)度和影響力，是擺在當(dāng)前公司形象宣傳工作的一大難題。而加強(qiáng)對(duì)外品牌形象宣傳，特別是增加在川主流媒體曝光度是非常有必要的。

2017年2月，四川衛(wèi)視將在《四川新聞聯(lián)播》節(jié)目中開(kāi)辟“擼起袖子加油干”新聞專(zhuān)欄，集中報(bào)道春節(jié)后四川省重點(diǎn)工程項(xiàng)目迅速掀起生產(chǎn)熱潮的情況。而公司承建的李家?guī)r水庫(kù)工程作為“十三五”期間四川省開(kāi)建的首個(gè)城市應(yīng)急備用水源，意義重大，社會(huì)各界高度關(guān)注。開(kāi)展李家?guī)r水庫(kù)工程建設(shè)專(zhuān)題報(bào)道，不僅可以提升葛洲壩品牌在四川的影響力，而且能較好展示公司在水利水電施工領(lǐng)域?qū)I(yè)實(shí)力。公司及時(shí)與四川衛(wèi)視記者取得聯(lián)系，但記者在了解有關(guān)情況后表示宣傳報(bào)道條件不太成熟，主要原因是成都李家?guī)r項(xiàng)目當(dāng)前施工場(chǎng)面狹小，達(dá)不到電視宣傳的視覺(jué)效果。

借助“新聞營(yíng)銷(xiāo)”思維，首先要突破傳統(tǒng)宣傳思維定式，在緊扣主題的前提下，轉(zhuǎn)移媒電視畫(huà)面焦點(diǎn)。公司在了解李家?guī)r項(xiàng)目部生產(chǎn)計(jì)劃后，得知項(xiàng)目部即將實(shí)施李家?guī)r水庫(kù)工程的首次爆破，形成了圍繞“首爆”為新聞點(diǎn)的新聞營(yíng)銷(xiāo)思路，并主動(dòng)策劃了電視畫(huà)面如何反映爆破現(xiàn)場(chǎng)的氛圍、聲光效果、人物背景等拍攝方案。最終，四川衛(wèi)視同意將該選題納入《四川新聞》專(zhuān)欄，并采納了公司策劃的拍攝方案。

2017年2月11日，四川衛(wèi)視《四川新聞》，播l《擼起袖子加油干 撲下身子抓落實(shí)――李家?guī)r水庫(kù)導(dǎo)流洞首爆成功》報(bào)道，近兩分鐘的專(zhuān)題全方位展示了李家?guī)r水庫(kù)首爆全過(guò)程，成功規(guī)避了施工現(xiàn)場(chǎng)缺乏生產(chǎn)高潮的軟肋。節(jié)目中，中國(guó)葛洲壩集團(tuán)二公司李家?guī)r水庫(kù)項(xiàng)目經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)接受四川衛(wèi)視記者專(zhuān)訪(fǎng)，談到葛洲壩集團(tuán)作為中央企業(yè)干好李家?guī)r水庫(kù)的能力及決心，項(xiàng)目部總工程師作為爆破總指揮也出鏡介紹了導(dǎo)流洞工程的作用和技術(shù)難點(diǎn)，凸顯了葛洲壩集團(tuán)在施工技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。最終該專(zhuān)題報(bào)道不僅滿(mǎn)足了媒體選題及效果要求，而且反映了葛洲壩集團(tuán)技術(shù)領(lǐng)先、形象一流的多種元素，實(shí)現(xiàn)了我們對(duì)外推廣品牌，挖掘新聞深度的工作目的。

由此可見(jiàn)，在對(duì)外宣傳中除了要建立好媒體公關(guān)關(guān)系以外，還要善于運(yùn)用新聞營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)推廣企業(yè)自身品牌和價(jià)值。企業(yè)宣傳人員不僅要當(dāng)好宣傳員，同時(shí)也要不斷豐富角色內(nèi)涵，在當(dāng)好宣傳員的同時(shí)也要努力成為企業(yè)品牌推廣的推銷(xiāo)員。

品牌推廣論文:媒體活動(dòng)對(duì)新媒體品牌推廣作用初探

【摘 要】現(xiàn)代社會(huì)中，新媒體已經(jīng)成為極其重要的傳媒方式，手機(jī)APP已經(jīng)成為媒體宣傳的一個(gè)重要媒介，而微信公眾號(hào)平臺(tái)更是各大商家實(shí)現(xiàn)品牌推廣和盈利的主要方式。本文通過(guò)針對(duì)媒體活動(dòng)的開(kāi)展設(shè)計(jì)，結(jié)合新媒體宣傳手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體品牌、廣播電視臺(tái)的旗下APP進(jìn)行宣傳，起到對(duì)新媒體打響品牌，提高知名度，增加廣告數(shù)量和提高廣告收入等作用。

【關(guān)鍵詞】媒體活動(dòng) 新媒體 APP推廣

一、新媒體品牌推廣的必要性

開(kāi)發(fā)手機(jī)APP產(chǎn)品具有很好的推廣市場(chǎng)，關(guān)鍵是手機(jī)APP產(chǎn)品要好。想要有一款得到市場(chǎng)認(rèn)可和接受的手機(jī)APP產(chǎn)品，必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的論證，了解用戶(hù)所思所想，滿(mǎn)足用戶(hù)需要，結(jié)合媒體良好的捕捉各行業(yè)信息的經(jīng)驗(yàn)，配上靚麗的時(shí)尚界面和良好的使用體驗(yàn)，這樣的手機(jī)APP產(chǎn)品才能得到順利推廣，從而提升開(kāi)發(fā)手機(jī)APP的目的，達(dá)到社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

1.公益產(chǎn)品的設(shè)置。公益型APP子產(chǎn)品多存在手機(jī)APP產(chǎn)品所屬的游戲、工具、資訊、社區(qū)類(lèi)中設(shè)置，設(shè)置的目的是獲取更多的用戶(hù)關(guān)注，找尋到對(duì)用戶(hù)有用的信息，形成進(jìn)山尋寶的誘惑力，進(jìn)而下載注冊(cè)APP產(chǎn)品，達(dá)到后期成功推廣的效果。作為傳統(tǒng)媒體更應(yīng)順勢(shì)而上，打破傳統(tǒng)宣傳固有模式，充分開(kāi)發(fā)自有資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大服務(wù)范圍，多角度多空間打造自我影響力，不被歷史潮流淘汰。

錦州廣播電視臺(tái)開(kāi)發(fā)上線(xiàn)的《無(wú)線(xiàn)錦州》APP，就將廣播、電視節(jié)目通過(guò)其APP充分與地域城市的影響力結(jié)合起來(lái)達(dá)到最大化，除此之外，《無(wú)線(xiàn)錦州》APP延伸移動(dòng)客戶(hù)端原創(chuàng)者開(kāi)發(fā)的想法，強(qiáng)化有針對(duì)性服務(wù)產(chǎn)品的推廣，涵蓋了資訊、視聽(tīng)、便民、互動(dòng)四大板塊21個(gè)模塊，全方位網(wǎng)羅新聞、路況信息、公交、交通、天氣醫(yī)療、住宿、美食、旅游景點(diǎn)、金融、百度地圖、查違章、各種輸入法、瀏覽器和新聞APP等服務(wù)功能，讓有網(wǎng)絡(luò)的世界各地的人隨時(shí)隨地看自己想看、聽(tīng)自己想聽(tīng)的家鄉(xiāng)信息，更好地了解錦州，解決本地域外無(wú)法了解及時(shí)信息的窘境。

正是由于下載APP不花費(fèi)任何費(fèi)用，信息量大、操作簡(jiǎn)單、用戶(hù)使用成本很低，所以，受眾下載和注冊(cè)就會(huì)相對(duì)變得容易，對(duì)于其自身的宣傳影響力十分有益。

2.收M產(chǎn)品的植入。比較常見(jiàn)的付費(fèi)型APP產(chǎn)品，典型的包括旅游、金融、教育以及醫(yī)療類(lèi)等，他們的商業(yè)模式非常地清晰，推廣的目的就是要獲取有效的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)?；谛枰顿M(fèi)，用戶(hù)的使用成本通常比較高，同時(shí)獲取一個(gè)用戶(hù)的成本也就高。

作為傳統(tǒng)媒體的APP平臺(tái)搭建后如何實(shí)現(xiàn)利益最大化？媒體平臺(tái)是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，不能向群眾收取任何費(fèi)用，這一點(diǎn)毋庸置疑。重慶廣電集團(tuán)《陽(yáng)光重慶》平臺(tái)探索出了一種全新的盈利模式，他們采取以政務(wù)服務(wù)外包的形式通過(guò)向政府輸出技術(shù)和資金服務(wù)，在媒體廣告吸附上產(chǎn)生相對(duì)應(yīng)的變化，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

二、效果和品牌推廣

一般初創(chuàng)的公司或者新開(kāi)發(fā)的手機(jī)APP產(chǎn)品會(huì)先做效果推廣。比如說(shuō)在微信或者微博甚至一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上投放軟文時(shí)，要求對(duì)方帶上注冊(cè)，為的就是能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效果。

這是由于初創(chuàng)公司資金能力有限，貿(mào)然使用高額的品牌推廣費(fèi)用不切實(shí)際，另一方面所開(kāi)發(fā)手機(jī)APP產(chǎn)品可能不夠完善，如果大面積進(jìn)行品牌推廣的話(huà)，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題從而導(dǎo)致廣告費(fèi)用化為泡影。

一個(gè)公司或開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)除了產(chǎn)品是重要的，接下來(lái)就是推廣了。好的產(chǎn)品容易復(fù)制出來(lái)，但成型的推廣卻不是那么容易的。這也就是為什么搜索引擎很多，但百度只有一個(gè)的原因所在。所以，正如開(kāi)頭所講，好產(chǎn)品才是推廣成功的基石，結(jié)合產(chǎn)品的特性、商業(yè)模式、所擁有的推廣資金，合理利用移動(dòng)端的免費(fèi)資源與效果類(lèi)廣告平臺(tái)，按發(fā)展階段來(lái)制定相應(yīng)的手機(jī)APP推廣才是最合理化的目的所在。

三、傳統(tǒng)媒體與APP產(chǎn)品相輔相成

現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)研發(fā)應(yīng)用、升級(jí)維護(hù)方面還很滯后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的短板制約了自身的發(fā)展。融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)突破，關(guān)鍵是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，把當(dāng)今可用的技術(shù)都囊括到我們的視野中來(lái)，進(jìn)入到我們的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，用最好的技術(shù)，達(dá)到最好的水準(zhǔn)，取得融合發(fā)展最佳效果。

1.手機(jī)APP是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)心劑。錦州新聞廣播秉承“新聞立臺(tái)、權(quán)威輿論”的宗旨，多年來(lái)深度挖掘主頻率的時(shí)政資源，以民生視角報(bào)道，以和諧理念傳播，廣泛開(kāi)發(fā)公共新聞的參與空間，主動(dòng)滲透城市生活的細(xì)微末梢，打造可聽(tīng)、可信、可行，集責(zé)任、公信、誠(chéng)信為一體的主流傳媒，深受廣大聽(tīng)眾的認(rèn)可和喜歡，其中《新聞早報(bào)》《錦州全景話(huà)》《大事小事幫幫幫》等節(jié)目講求內(nèi)容、內(nèi)涵、內(nèi)在，追求品質(zhì)、品位、品牌，邁開(kāi)拓展、創(chuàng)新的步伐有一定發(fā)展空間，但是怎樣讓其節(jié)目的影響力發(fā)揮更大化，在多媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下牢牢站住腳守住一片天地，錦州新聞廣播領(lǐng)導(dǎo)者及時(shí)獲取最新型傳播信息媒介，充分開(kāi)發(fā)手機(jī)APP產(chǎn)品，利用手機(jī)APP現(xiàn)場(chǎng)同步收聽(tīng)產(chǎn)品擴(kuò)大其節(jié)目的傳播深度和影響力，煥發(fā)傳統(tǒng)媒體新的生命力，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的利用，也應(yīng)該是不可缺少的。

2.傳統(tǒng)媒體是手機(jī)APP的生命力。由于將手機(jī)APP定位于服務(wù)傳統(tǒng)媒體，依托于傳統(tǒng)媒體，所以可以完全借助于傳統(tǒng)媒體的原有受眾廣、根基深的群眾資源發(fā)展手機(jī)APP用戶(hù)，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如在廣播節(jié)目上，通過(guò)開(kāi)展直播節(jié)目參與互動(dòng)方式上開(kāi)通手機(jī)APP平臺(tái)，有針對(duì)性地顧及這一平臺(tái)的用戶(hù)，告知大眾活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)范圍，傳達(dá)上情民意，并通過(guò)有組織有步驟進(jìn)行策劃形成相互配合相互影響的格局，從而提高使用率，吸引新的聽(tīng)眾和使用者，增加下載量。

在手機(jī)APP和傳統(tǒng)節(jié)目平時(shí)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，可以增加關(guān)于“我最喜歡的節(jié)目”“我最喜歡的男、女廣播”等活動(dòng)，從參與評(píng)選的觀眾中隨機(jī)抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)觀眾可以有機(jī)會(huì)被邀請(qǐng)到廣播電臺(tái)和自己喜歡的主持人一起主持節(jié)目等方式，來(lái)增加觀眾的參與感，拉近觀眾與主持人之間的距離。同樣，廣播電視主持人也可以舉辦關(guān)于走出廣播室、走近聽(tīng)眾的活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)和觀眾零距離互動(dòng)，拉近與聽(tīng)眾之間的距離。

總之，手機(jī)APP推廣方式是有一定的規(guī)律可循的，先把應(yīng)用做好并不斷完善，了解你的應(yīng)用，明白在產(chǎn)品的什么階段應(yīng)該做什么樣的準(zhǔn)備，了解異常數(shù)據(jù)背后的意義再做出推廣的調(diào)整，市場(chǎng)是會(huì)變的，推廣的方式也需要靈活應(yīng)用，沒(méi)有新想法的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)不能生存長(zhǎng)久。

（作者單位：錦州廣播電視臺(tái)）

品牌推廣論文:卡通代言人在品牌推廣中的策略研究

摘 要 品牌形象代言人能蛟鑾科放頻撓跋熗?、揭徊教嵘放苾r(jià)值，是企業(yè)推廣品牌的有力推廣方式?？ㄍù匀说耐茝V策略有多種，分別是廣告、公關(guān)、終端、衍生品的推廣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己品牌的實(shí)際情況對(duì)推廣策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇。

關(guān)鍵詞 卡通代言人 推廣策略 廣告 公關(guān) 終端 衍生品

1卡通代言人的概念

卡通代言人是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析市場(chǎng)情況、同類(lèi)商品以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌自身的個(gè)性、文化以及產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出合理的卡通形象?？ㄍù匀嗽跒槠髽I(yè)做推廣的時(shí)候所發(fā)揮的作用不是平常的文字和圖形能替代的，卡通形象以其特有的親切感贏得了社會(huì)上大部分人群的喜愛(ài)。

2卡通代言人推廣的現(xiàn)狀

伴隨著社會(huì)科技和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各種商品日趨同質(zhì)化，卡通代言人這一新的廣告形式漸漸被運(yùn)用在商業(yè)推廣中進(jìn)行產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)外卡通代言人在品牌推廣中的運(yùn)用較早，從六七十年代開(kāi)始，隨著企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的興起，卡通代言人在國(guó)外的品牌推廣中運(yùn)營(yíng)范圍非常廣泛，現(xiàn)今已經(jīng)成為了國(guó)外品牌形象代言人的主流之一。

在現(xiàn)今這樣的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，相較于發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的品牌卡通形象代言模式，我國(guó)卡通形象代言仍處于初步發(fā)展階段，品牌卡通形象代言想要開(kāi)拓更長(zhǎng)遠(yuǎn)的道路，仍須克服諸多困難，經(jīng)受?chē)?yán)峻的考驗(yàn)。但我國(guó)有著龐大的消費(fèi)群體，只要合理把握品牌卡通形象代言的開(kāi)發(fā)運(yùn)作方式，卡通形象代言在將來(lái)品牌推廣中的發(fā)展空間是非常強(qiáng)有力的。

3卡通代言人的推廣策略

卡通代言人是品牌推廣中很重要的一部分。由于卡通形象是虛擬的，卡通代言人不僅需要通過(guò)推廣策略來(lái)擴(kuò)大品牌的識(shí)別度，同時(shí)也更能夠發(fā)揮卡通代言人的自身優(yōu)點(diǎn)。要進(jìn)行有用的推廣，離不開(kāi)相應(yīng)的策略，只有對(duì)品牌推廣策略的特性有著精確的掌握和深入的理解，對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、適用范同、時(shí)機(jī)的使用了然于胸，才能成功地對(duì)品牌形象代言人進(jìn)行推廣，從而進(jìn)行有效的品牌傳播活動(dòng)。廣告、公關(guān)、終端、衍生品這四項(xiàng)皆可視為品牌推廣的有用策略。

3.1廣告推廣策略

廣告是消費(fèi)者獲取品牌信息的主要途徑，能在一段時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張品牌的知名度。廣告的推廣策略豐富多樣，有的使用電視、期刊、報(bào)紙來(lái)宣傳廣告；有的使用商場(chǎng)、廣場(chǎng)、公交車(chē)站等空間設(shè)置電子屏幕宣傳廣告等等?？ㄍù匀藲w根結(jié)底還是為品牌推廣服務(wù)，目的皆是讓品牌深入人心，通過(guò)廣告推廣這種形式，將卡通代言人進(jìn)入受眾視野、留下印象、產(chǎn)生回憶，并借助卡通代言人迅速有效地推廣?？ㄍㄐ蜗蟊厝灰刑厣藗兺ㄟ^(guò)有個(gè)性的外型，才能真正的記住該卡通代言人。

3.2公關(guān)推廣策略

公關(guān)需要不間斷地宣傳推廣，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。其中包含了公益活動(dòng)、體育賽事、大型展會(huì)等等，因其良好的互動(dòng)參與，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)客戶(hù)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，對(duì)品牌推廣、提升品牌美譽(yù)度方面有很大的作用。公關(guān)活動(dòng)具有廣泛的參與性與良好的互動(dòng)性，如果是贊助活動(dòng)還能依靠所贊助對(duì)象自身的社會(huì)影響力，獲得更多額外的媒體報(bào)道，放大推廣效果。通過(guò)卡通代言人在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置游戲環(huán)節(jié)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)真人互動(dòng)，親身體驗(yàn)使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。例如2006年蒙牛為全國(guó)500所窮困小學(xué)的學(xué)生每人每天免費(fèi)贈(zèng)送一包牛奶直至一年，讓家境貧困的孩子也能在牛奶的滋養(yǎng)下健康成長(zhǎng)。這項(xiàng)活動(dòng)蒙牛集團(tuán)為自己贏得了社會(huì)美譽(yù)，活動(dòng)中總能看到形影不離的卡通代言人“多多”送奶給小朋友，小朋友也愛(ài)上了這個(gè)機(jī)靈可愛(ài)的“多多”。

3.3終端推廣策略

終端推廣是指卡通代言人以其優(yōu)勢(shì)所形成的強(qiáng)有力的號(hào)召能力，通過(guò)對(duì)品牌親自體驗(yàn)的模式增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在品牌推廣中，終端是商品從生產(chǎn)廠(chǎng)家到消費(fèi)者的最后一環(huán)，是最直接、最主要的品牌推廣手段?？ㄍù匀瞬粌H僅是讓受眾“聽(tīng)到”或“看到”，而是要努力使消費(fèi)者“體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)不止是簡(jiǎn)單地接觸產(chǎn)品信息和享受服務(wù)，還要給消費(fèi)者一種精神上的體驗(yàn)，其目的是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，強(qiáng)化品牌忠的誠(chéng)度?？ㄍù匀死媒K端推廣真正實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的零距離接觸，通過(guò)卡通代言人對(duì)產(chǎn)品的直接參與互動(dòng)，讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，實(shí)現(xiàn)品牌推廣和強(qiáng)化品牌文化的雙重目標(biāo)。

3.4衍生產(chǎn)品推廣策略

卡通代言人的衍生品是基于該品牌形象創(chuàng)作出來(lái)的衍生產(chǎn)品，衍生品是不盈利的，主要是經(jīng)由免費(fèi)投放市場(chǎng)來(lái)提高卡通代言人的社會(huì)認(rèn)知度。例如貓撲網(wǎng)以生動(dòng)可愛(ài)的形象貓小撲作為其卡通代言人，圍繞貓小撲開(kāi)發(fā)的漫畫(huà)《貓小撲與飯勺貓》是一部富含人生哲學(xué)的漫畫(huà)，每一話(huà)以社會(huì)上的熱點(diǎn)話(huà)題如世界杯，樓市，“宅”文化等為內(nèi)容，由飯勺貓和貓小撲碰撞出各種爆笑場(chǎng)面，在這個(gè)過(guò)程中貓小撲這個(gè)卡通形象迅速贏得了青年消費(fèi)者的歡迎。

以上推廣策略并非各自獨(dú)立，而是相互滲透、相互促進(jìn)的，企業(yè)或品牌在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中要根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇方式。

4結(jié)語(yǔ)

卡通形象代言在推廣品牌形象的作用是非常重要的。一個(gè)成功的卡通代言人不但能推動(dòng)企業(yè)品牌的推廣，而且能提升消費(fèi)者的審美享受。如今卡通代言人已經(jīng)成為了一種新的視覺(jué)傳播語(yǔ)言，連結(jié)著品牌與大眾，成為了城市一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)?？ㄍㄐ蜗螵?dú)特的個(gè)性讓人們對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生親切感，更容易接受，在無(wú)形中已經(jīng)將品牌植入人心，加速了品牌的推廣。品牌卡通形象代言受到了越來(lái)越多企業(yè)和品牌和青睞，并且以其獨(dú)特的推廣優(yōu)勢(shì)持續(xù)不斷地發(fā)展壯大。