品牌管理的內(nèi)涵精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌管理的內(nèi)涵范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：貴州臻品建筑裝飾工程有限公司；品牌管理；研究

一、品牌管理內(nèi)涵

一般來說，品牌管理指的是某些公司或者企業(yè)對品牌在運(yùn)營過程中的控制、監(jiān)督以及監(jiān)管。企業(yè)在對品牌管理的具體實(shí)踐應(yīng)用當(dāng)中要結(jié)合自身的發(fā)展情況以及面臨的外部環(huán)境，科學(xué)、合理的運(yùn)用對品牌負(fù)責(zé)制以及對品牌進(jìn)行相關(guān)的職能管理的方式。相對于品牌管理，品牌指的是企業(yè)或者公司象征性的代表方式，即結(jié)合品牌名稱、歷史、包裝、屬性以及信譽(yù)度等對品牌進(jìn)行的綜合定義。同時，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)歷，側(cè)面反映對品牌的印象。產(chǎn)品和品牌之間有一定的區(qū)分，品牌是消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在購買的東西，而產(chǎn)品是工廠實(shí)際生產(chǎn)出的東西；產(chǎn)品可以被其他人或者是競爭者無休止的模仿，但是，品牌是不能被仿照的，因?yàn)樗仟?dú)一無二的，一個成功的品牌可以長盛不衰，對企業(yè)的發(fā)展有重要的影響。另外，一個企業(yè)品牌的內(nèi)涵間接的映襯了企業(yè)的文化。因此，創(chuàng)建一個成功的品牌不但可以強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理，而且可以增加外部銷售渠道。

二、貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理現(xiàn)狀分析

（一）品牌管理現(xiàn)狀

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近年來的發(fā)展過程中，對于公司品牌管理，沒有建立正確的品牌理念，并且對公司品牌的作用沒有足夠的認(rèn)識，以至于公司在發(fā)展過程中，存在夸大品牌在消費(fèi)者購買中凸顯的作用，更重要的是公司的采取的品牌策略只是過多的關(guān)注提升公司的知名度和盡可能的讓更多的消費(fèi)者加強(qiáng)對公司的認(rèn)識；相反，沒有根據(jù)市場的實(shí)際情況進(jìn)行市場調(diào)研，在一定程度上弱化了公司品牌應(yīng)發(fā)揮的作用。另外，公司存在品牌，并且制定了相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略、對品牌也進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，但是對于品牌管理卻沒有引起足夠的重視，甚至公司中沒有專門的組織機(jī)構(gòu)或者部門從事對品牌的管理，對品牌的管理一般是總經(jīng)辦或者是市場部?？傊?，公司對品牌管理的認(rèn)識不夠充分，僅僅是把公司的品牌變相的認(rèn)為是產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌在公司中發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。

（二）品牌管理存在的問題

1、品牌管理意識不強(qiáng)

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在近幾年的發(fā)展中，加大了對公司的品牌建設(shè)。但是，對于品牌的管理意識還不夠強(qiáng)，公司品牌的建立要有真正的內(nèi)涵并且要獨(dú)一無二，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，更能得到消費(fèi)者的信任和親睞[1]。假若公司的品牌沒有足夠的內(nèi)涵，那么之多是個簡單的商標(biāo)名稱，僅僅是為了讓消費(fèi)者更好的區(qū)分，而不能對消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力致使產(chǎn)生購買行為。以蘋果公司為例，蘋果公司生產(chǎn)的手機(jī)不是都沒有問題，重要的是蘋果公司的售后服務(wù)非常到位，所以說，蘋果公司售后服務(wù)就成為了蘋果品牌吸引消費(fèi)者的原因之一。大多數(shù)的公司對于加強(qiáng)品牌的信任度沒有引起足夠的重視，僅僅是編幾句廣告詞來吸引消費(fèi)者，公司采取這樣的方式對形成有價值的品牌有消極的影響。所以，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司應(yīng)該強(qiáng)化品牌意識，提升本公司在同行業(yè)中的競爭力。

2、求全現(xiàn)象以及跟風(fēng)現(xiàn)象

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌的宣傳中，存在求多以及求全的現(xiàn)象，甚至是迫不及待的將本公司的所有產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)都展示給消費(fèi)者。例如在裝飾中采用中西混搭風(fēng)格時，公司給消費(fèi)者展示了中式、西式的裝飾風(fēng)格，并且盡可能的讓消費(fèi)者接受這種風(fēng)格，會使得消費(fèi)者感覺到有推銷的意思，導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者會對這種功能出眾的品牌持有懷疑態(tài)度，相反使得展示效果對這種中西混搭方式的銷售帶來了負(fù)面影響；另外，在展示這些優(yōu)點(diǎn)的時候，信息相對的過于寬泛沒有突出重點(diǎn)。還有一個較為嚴(yán)重的問題就是跟風(fēng)現(xiàn)象，如果一個品牌在取得成功的時候，就會導(dǎo)致其他類似的品牌積極的模仿。

3、缺少品牌保護(hù)觀念

在我國，有些商標(biāo)未能在國外被申請注冊，使得國內(nèi)的商標(biāo)被國外提前注冊，某些甚至是國內(nèi)老字號或者是知名商標(biāo)，這就導(dǎo)致國內(nèi)的許多商品不能有效的通過正規(guī)途徑流入國際市場。對品牌管理的不足以及缺少品牌保護(hù)觀念是造成此種現(xiàn)象的根本原因；當(dāng)然，在國內(nèi)某些公司中對品牌保護(hù)還未引起重視，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也有此方面的問題。對公司品牌保護(hù)工作沒有做好，使得同行業(yè)中存在大量的類似品牌。

4、品牌管理的職能部門混亂

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司在品牌管理中，在公司內(nèi)部沒有設(shè)立專門的品牌管理部門或者是組織機(jī)構(gòu)[2]，僅僅是停留在上世紀(jì)的水平，對公司品牌的管理工作大多通過公司銷售、產(chǎn)品研發(fā)以及市場部等相關(guān)職能部門承擔(dān)。甚至在某些情況下，對于公司的品牌管理或者決策，需要高層領(lǐng)導(dǎo)或者是總經(jīng)理進(jìn)行參與其中。當(dāng)前形勢下，盡管貴州臻品建筑裝飾工程有限公司也仿照國內(nèi)外為加強(qiáng)公司品牌而設(shè)立相關(guān)的內(nèi)部組織，以便強(qiáng)化對公司品牌的管理，但是在具體的操作過程中，相關(guān)的管理人員沒有將自己的工作落實(shí)到位，使得品牌管理工作名存實(shí)亡，面對當(dāng)前公司混亂的品牌管理，對于建設(shè)好自己的品牌更是難上加難。

三、完善貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理的對策

（一）提高品牌管理意識

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要在激烈的市場競爭中占有一席之地，就務(wù)必要提高品牌管理意識，并且要強(qiáng)化品牌管理。為此，公司就要運(yùn)用法律手段，以便維護(hù)公司品牌的合法權(quán)益。另外，公司提高品牌管理意識要對品牌進(jìn)行合理、有效的規(guī)劃，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢下，公司對于戰(zhàn)略性的品牌管理以及規(guī)劃還需要進(jìn)一步的加強(qiáng)。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要想更好的在市場中生存，就不能一味的采取降價或者是促銷的手段參與競爭，而是要提高產(chǎn)品的檔次，以便維護(hù)公司品牌形象。所以，要運(yùn)用法律手段以及科學(xué)合理的規(guī)劃提高公司品牌管理。

（二）提煉品牌核心價值

從國外公司一些成功的品牌中可以明顯的發(fā)現(xiàn)，這些公司對品牌都有明確的定位，例如在汽車方面，通用汽車公司追求的是顧客的滿意度以及安全、寶馬追求的是駕駛者的樂趣以及保時捷汽車公司追求的是奢華。通過對市場的明確定位，可以讓品牌展現(xiàn)獨(dú)特的個性，以便使消費(fèi)者對其產(chǎn)生更深的印象，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為[3]。貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強(qiáng)對品牌的明確定位，務(wù)必要對市場進(jìn)行細(xì)分；公司可以根據(jù)受教育文化程度高低、年齡以及地理等方面對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而科學(xué)、合理的選擇其中的某一方面作為目標(biāo)市場，并且以此目標(biāo)市場為基礎(chǔ)對公司品牌明確定位。運(yùn)用簡潔的言語指出公司品牌的核心價值，不但可以明確的定位公司品牌[4]，而且有利于讓消費(fèi)者一目了然的獲得公司的品牌信息。

（三） 加強(qiáng)品牌保護(hù)

在國內(nèi)存在假冒偽劣商品以及商標(biāo)搶注現(xiàn)象，面對國內(nèi)的客觀環(huán)境，使得貴州臻品建筑裝飾工程有限公司要加強(qiáng)品牌保護(hù)。為此，一方面公司應(yīng)該加緊對商標(biāo)的注冊，尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，公司要盡快的加強(qiáng)對品牌的域名注冊；公司還要做的是對品牌進(jìn)行海外注冊，同時為了規(guī)避商標(biāo)被模仿或者是侵權(quán)，公司還應(yīng)該注冊商標(biāo)標(biāo)志以及名稱，以便保障公司品牌的完整性。

另一方面，在公司品牌保護(hù)中[5]，要避免推出與公司品牌價值不相符的產(chǎn)品，公司內(nèi)部通過協(xié)調(diào)統(tǒng)一對品牌的管理方式，切實(shí)的加強(qiáng)品牌的保護(hù)。

（四）加強(qiáng)品牌的監(jiān)督以及評估

貴州臻品建筑裝飾工程有限公司如果要創(chuàng)建一個知名品牌，不急需要相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要對制定的戰(zhàn)略進(jìn)行有效的監(jiān)督，比如可以通過監(jiān)督公司品牌的宣傳力度、方式、地點(diǎn)。通過對公司品牌實(shí)行有效的監(jiān)管，加強(qiáng)品牌的統(tǒng)一性以及規(guī)范性，以便公司品牌能夠根據(jù)制定的戰(zhàn)略高效的運(yùn)行。另外，一個公司的品牌也是企業(yè)資產(chǎn)關(guān)鍵的一部分，公司可以通過將品牌資產(chǎn)化使公司貸款或者負(fù)債的比例在一定程度上大大的降低，以便公司能夠獲得銀行的貸款。加強(qiáng)對公司品牌的評估，即強(qiáng)化評估資產(chǎn)，也會有效的降低公司的財務(wù)負(fù)擔(dān)。需要注意的是，評估之后的公司的品牌價值并非保持不變，公司品牌價值的變動反映了企業(yè)的生存能力的大小[6]。當(dāng)前，國內(nèi)許多公司對品牌評估持有積極的態(tài)度，因?yàn)橥ㄟ^品牌評估可以有效的確定品牌價值，進(jìn)而對公司品牌的發(fā)展有一定的指向作用。

四、結(jié)束語

綜上所述，品牌逐漸發(fā)展為公司核心競爭力的條件下[7]，貴州臻品建筑裝飾工程有限公司品牌管理要對品牌進(jìn)行明確的定位、加強(qiáng)品牌的監(jiān)督以及評估、提高品牌管理意識以及提煉品牌核心價值，切實(shí)的加強(qiáng)公司品牌管理。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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[4]宋薇，馬力，王樹臣.品牌：文化符號的塑造與問題分析[J]. 河北省社會主義學(xué)院學(xué)報. 2009（03）

[5]劉曉霞；熊銀解.品牌管理誤區(qū)與對策分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊.2008（01）

篇(2)

摘要：品牌是一個比較抽象的概念，但是企業(yè)的品牌做得好，就會為企業(yè)帶來無形的效益，這種經(jīng)濟(jì)效益可能無法具體估量，但是在市場經(jīng)濟(jì)體制下，品牌作為一種無形資產(chǎn)，各種企業(yè)已經(jīng)開展了很多相關(guān)工作創(chuàng)立、保護(hù)、推廣自己的品牌，品牌之間的競爭是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。對我們的商業(yè)銀行來說，品牌也非常重要，品牌的影響力體現(xiàn)在市場銷售方面，和商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)效益直接相關(guān)。我國的商業(yè)銀行品牌管理還處在初級階段，各種機(jī)制還不成熟、不健全，但是要對品牌進(jìn)行有效管理，商業(yè)銀行就必須建立相關(guān)的組織機(jī)制，本文通過對商業(yè)銀行品牌管理的組織機(jī)制進(jìn)行研究，指出我國商業(yè)銀行對品牌管理的薄弱環(huán)節(jié)。

 

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 商業(yè)銀行品牌管理 品牌管理研究

經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，在這個背景下，提供給了我國的商業(yè)銀行很多機(jī)遇，同時我們也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，金融界的競爭也越演越烈，品牌競爭成為商業(yè)銀行競爭的代名詞。品牌作為一種載體，承載著企業(yè)的形象信息、市場地位等方面的信息。在市場競爭中要想保持品牌的競爭力，就必須有一套行之有效的管理機(jī)制，并向國際靠攏，使我國的商業(yè)銀行不斷提升國際競爭力。

 

一、品牌管理的內(nèi)涵

品牌首先是一個無形的載體，品牌在無形中傳遞著企業(yè)的信譽(yù)、形象信息，這是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，任何企業(yè)的品牌構(gòu)建都在這個基礎(chǔ)上。既然是品牌，就是要告知消費(fèi)者的，那么它必然有商標(biāo)的一部分性能，要能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)還要能吸引消費(fèi)者，企業(yè)有了品牌就等于擁有了知識產(chǎn)權(quán)，這是企業(yè)獨(dú)有別人不能侵犯的，要會通過法律途徑維護(hù)自己的權(quán)益。最重要的是，品牌是一種競爭手段，優(yōu)秀的企業(yè)大多擁有自己成功的品牌，有了口碑、有了消費(fèi)群體，在競爭中就容易保持有利位置。

 

二、商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制現(xiàn)狀

（一）商業(yè)銀行品牌的競爭

由于商業(yè)銀行業(yè)務(wù)和其他公司相比具有特殊性，因此品牌管理對于商業(yè)銀行來說更具意義。商業(yè)銀行要為廣大的用戶服務(wù)，這一特點(diǎn)要求我們要在推廣品牌的過程中注意人群的多樣性，商業(yè)銀行的品牌與銀行在日常生活中為消費(fèi)者提供的服務(wù)息息相關(guān)，而且累積性很強(qiáng)。用戶對于銀行的日常服務(wù)進(jìn)行評價，直接影響到銀行的品牌。

 

商業(yè)銀行面對的客戶群體大，信息的流通較為迅速，對品牌構(gòu)建的影響力也很大。為了應(yīng)對各種不良信息的傳播，保證銀行品牌的增值，需要銀行進(jìn)行一系列的品牌管理工作，建立穩(wěn)定的管理組織是必要的，并且要將管理的組織機(jī)制和銀行的日常工作聯(lián)系起來。

 

（二）商業(yè)銀行品牌管理組織機(jī)制意識

對于商業(yè)銀行來說，品牌的管理是在多個層次上進(jìn)行的，這并不是一項單一的工作，銀行的品牌管理涉及到對外競爭，在不同的領(lǐng)域有不同的品牌信息，這是一個構(gòu)建品牌體系的過程，銀行的競爭水平也是通過這個體系來體現(xiàn)的。這就需要建立一個強(qiáng)有力的組織，帶動整體的工作。

 

銀行的信譽(yù)等級對自身的發(fā)展來說很重要，各個商業(yè)銀行的競爭和這些評價信息密切相關(guān)，這些評價信息與銀行的品牌有直接關(guān)聯(lián)，所以說商業(yè)銀行的品牌管理是銀行信譽(yù)的產(chǎn)生關(guān)鍵，信譽(yù)經(jīng)營也成為銀行在進(jìn)行品牌管理的過程中的重要一個方面。良好的組織機(jī)制可以為信譽(yù)經(jīng)營提供基礎(chǔ)，銀行在組織機(jī)制的建構(gòu)上要更加明確，建立成本小，信息渠道有效的結(jié)構(gòu)形式。這一機(jī)制擔(dān)負(fù)著信息的收集、信息的分析歸類、信息的推廣等任務(wù)，品牌管理是否取得效果，跟組織機(jī)制的建設(shè)與管理是分不開的。

 

三、商業(yè)銀行的組織機(jī)制與企業(yè)競爭力

商業(yè)銀行建立品牌管理組織機(jī)制最終的目的就是提高企業(yè)的核心競爭力。銀行的自有資源和市場需求決定了品牌管理的發(fā)展方向，品牌的價值在這里和其他企業(yè)一樣，只有通過具體的業(yè)務(wù)，才能將品牌推廣出去，這是一種品牌依附性，無實(shí)體的品牌需要銀行的實(shí)體資產(chǎn)來支撐。這是一種整體經(jīng)營，商業(yè)銀行需要把自身的品牌管理納入銀行的整個經(jīng)營管理的規(guī)劃中，發(fā)揮品牌作為生產(chǎn)要素的作用，在整體的戰(zhàn)略配合中體現(xiàn)品牌管理的價值。

 

我國的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)處于發(fā)展階段，對于商業(yè)銀行來說，支持銀行發(fā)展的產(chǎn)業(yè)也對品牌管理產(chǎn)生一些影響。利用保險等行業(yè)帶來的機(jī)遇，面對隨之而來的挑戰(zhàn)，就成為提高企業(yè)競爭力的有效手段。這要依托于整體的品牌管理，在健全的組織機(jī)制下，品牌建設(shè)要不余遺力。

 

加強(qiáng)品牌管理對于解決商業(yè)銀行競爭力和信息渠道問題是必要的，品牌管理的工作要持續(xù)良好的進(jìn)行，離不開一個適合的組織機(jī)制。

四、結(jié)束語

品牌管理對于商業(yè)銀行的發(fā)展來說不可或缺，它已經(jīng)影響到銀行業(yè)運(yùn)作的方方面面，商業(yè)銀行要想在品牌管理上拔得頭籌，就要研究適合自己的組織機(jī)制模式，把品牌管理的優(yōu)勢最大化，在競爭中才能保持創(chuàng)新和靈活性，在日益激烈的市場競爭中存活下來。

 

參考文獻(xiàn)：

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[2]張金星，李名銀，許祖明.我國商業(yè)銀行品牌建設(shè)存在的問題與對策研究[j].今日財富（金融版），2009（01）

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篇(3)

關(guān)鍵詞：寶潔公司 品牌管理 演變

中圖分類號:F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）02-266-02

寶潔公司是一家美國的企業(yè)。始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為全球日化行業(yè)的翹楚，寶潔絕對是伴隨著現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而成長的奇跡。本文將詳盡分析寶潔公司的品牌管理的演變過程。

一、寶潔公司近年所獲得的榮譽(yù)簡述

在2003―2004年度，公司全年銷售額為514億美元，在2008年度的銷售收入高達(dá)835億美元，凈利潤為120億美元，比2003―2004年度增加了521億美元的銷售額。其中躋身年銷售額10億美元的品牌僅20個。寶潔公司被譽(yù)為全球經(jīng)營最佳的企業(yè)之一，在《財富》雜志“全球最受尊重公司”中排行第五，在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，在《巴倫周刊》評選的“世界最值得尊重公司”中排行第四，在《商業(yè)周刊》評選的“世界最具創(chuàng)新精神公司”中排行第八。寶潔在同行業(yè)中以絕對優(yōu)勢位居行業(yè)首位，是大學(xué)生心目中的“最佳雇主”；它還被尊稱為“品牌教父”，是品牌管理制度的開山鼻祖，其品牌管理能力無人能敵。

二、寶潔公司品牌經(jīng)營的特點(diǎn)簡析

寶潔公司品牌經(jīng)營的特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。

三、寶潔品牌管理實(shí)質(zhì)分析

人們談到品牌時往往指的是品牌所代表的那個商品，比如，說到汰漬就是洗衣粉，說到沙宣就是洗發(fā)水。成功的品牌讓消費(fèi)者在購物清單上寫下品牌名稱而不是產(chǎn)品名稱。品牌資產(chǎn)，就是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價值或附加利益。消費(fèi)者往往在進(jìn)入商店前，就在自己的購物清單上寫下“汰漬”，而不是洗衣粉。但如果告訴消費(fèi)者各種洗衣粉都是什么牌子的，他們最終無法區(qū)分產(chǎn)品之間的區(qū)別，購物的消費(fèi)習(xí)慣也可能與之前大不相同，這就是品牌的魅力所在。同時，品牌的價值還在于能讓消費(fèi)者為之付出比其他同類產(chǎn)品更高的價格。

品牌實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。如果離開了好的產(chǎn)品，品牌必然不會在市場上長久立足。但是，有了好的產(chǎn)品，卻不一定有好的品牌。品牌的奧妙是寶潔公司第一個發(fā)現(xiàn)的。當(dāng)寶潔這個品牌之父來打中國市場時，它在全球已擁有300多個品牌。寶潔的到來，客觀上也給中國帶來了成熟的品牌經(jīng)營理念。寶潔每兩年會對旗下的品牌進(jìn)行資產(chǎn)評估。

四、寶潔公司品牌管理的演變分析

在1931年，一位年輕的廣告經(jīng)理提出實(shí)行品牌管理的提案以來，品牌就成為寶潔公司的基石。下面通過寶潔公司品牌管理的演變來看看寶潔公司品牌經(jīng)營的成功之處。寶潔的品牌管理的演變經(jīng)歷了以下幾個階段。

1.寶潔公司品牌管理的摸索期。在寶潔成立的最初幾十年里，全美市場還遠(yuǎn)未形成，從學(xué)術(shù)界到工商界里都沒有品牌和營銷的意識。而寶潔始于1878年邁出了推廣產(chǎn)品、建立品牌的第一步。哈利和他的團(tuán)隊在摸索中前進(jìn)，他們采用的宣傳手段包括拜訪批發(fā)商、強(qiáng)化與雜貨店的聯(lián)系、嘗試從公司獲取更多的廣告預(yù)算等等。這些手段新穎，并不是之前一貫的宣傳手段。19世紀(jì)80~90年代，哈利帶領(lǐng)他的團(tuán)隊推廣的象牙香皂廣告有以下的突出特點(diǎn)：第一，做平面廣告及刊登雜志廣告。1879年，寶潔就在芝加哥的《上流社會目錄》上刊登了一則廣告；1882年，寶潔在宗教性周刊《獨(dú)立號》上刊登了半欄廣告；1883年，寶潔在當(dāng)時最暢銷的月刊《世紀(jì)雜志》上刊登廣告。第二，廣告內(nèi)容從原始的功能性描述慢慢加入現(xiàn)代廣告的因素。一開始，象牙香皂的廣告很直接、很正式，只是描述產(chǎn)品的品質(zhì)和用途，在哈利的帶領(lǐng)下，象牙香皂不斷推出新廣告、新圖片和新文案，而且?guī)缀趺吭露几拢赫垯?quán)威人士鑒定，請社團(tuán)或協(xié)會推薦象牙香皂，請名人在泡泡宴會上吹泡泡。哈利和他團(tuán)隊的推廣宣傳廣告，造就了現(xiàn)代廣告語。后來，哈利率領(lǐng)的團(tuán)隊被稱為“品牌經(jīng)理”。

2.寶潔公司品牌管理的形成期。1931年，時任廣告經(jīng)理的麥克洛伊建議公司實(shí)行品牌管理制度并獲得高層的認(rèn)可，這是品牌管理制度的先河。寶潔公司在推廣Crisco的時候，寶潔將它在這近30年中積累的經(jīng)驗(yàn)和知識系統(tǒng)化地應(yīng)用起來。在1931年5月的備忘錄上，品牌管理的制度在寶潔確定下來。在品牌管理建立至今的80多年里，品牌管理為寶潔立下赫赫戰(zhàn)功，這與寶潔對品牌管理的堅持是分不開的。在這段期間內(nèi)，寶潔對品牌的重視，給了寶潔品牌管理形成的機(jī)會。后來的發(fā)展使寶潔意識到，品牌是公司的基石，品牌資產(chǎn)是公司的寶貴遺產(chǎn)。

3.寶潔公司品牌管理的改革期。品牌管理在寶潔并非進(jìn)行得非常順利。寶潔的品牌管理是以單個品牌為基點(diǎn)的，這使得產(chǎn)品大類中品牌的數(shù)目大大增加，也使得品牌管理的弊端浮現(xiàn)出水面。在20世紀(jì)80年代，寶潔針對每個顧客成立產(chǎn)品類別小組，輔以其他手段，新設(shè)立了26名產(chǎn)品大類管理者，品牌經(jīng)理必須面向消費(fèi)者制定產(chǎn)品和銷售計劃。通過對產(chǎn)品類別的細(xì)分，讓寶潔對其已有的品牌管理進(jìn)行了較為詳細(xì)的改革，使其品牌管理制度更加符合現(xiàn)階段的要求。從某種意義上說，這次改革讓寶潔更加深刻地認(rèn)識到品牌管理的意義，為以后的寶潔進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略管理奠定了基礎(chǔ)。

4.寶潔公司品牌管理的新生期。2000年，新上任的CEO雷福禮正帶領(lǐng)寶潔進(jìn)入一個新的歷史時期。雷福禮在品牌管理經(jīng)營上，主要的思路可以概括為“品牌加減法”，即減少自主品牌的開發(fā)，加大品牌收購和引入海外品牌的力度；減少在清潔劑等傳統(tǒng)市場的資源，加強(qiáng)對保健品、個人護(hù)理和美容產(chǎn)品等高增長領(lǐng)域的投入。在改變品牌開發(fā)策略的同時，寶潔調(diào)整了自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。寶潔運(yùn)用資本運(yùn)作的手段對市場重新洗牌。在雷福禮出任CEO的第一屆全球年會上，宣布了一個大市場、大品牌的戰(zhàn)略。在2008年，寶潔年銷售額在10億美元以上的品牌由2000年的13個增加到24個，年銷售額在5億~10億美元之間的品牌為20個。

筆者認(rèn)為，寶潔百年輝煌中最重要的一點(diǎn)，就在于寶潔將自己的未來放在對消費(fèi)者價值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識到了消費(fèi)品行業(yè)的一個關(guān)鍵點(diǎn)，那就是消費(fèi)品的價值是一個很“主觀”或“個性化”的概念，這個概念的內(nèi)涵會隨著時代而改變。寶潔并不把自己的持續(xù)競爭優(yōu)勢建立在產(chǎn)品上，而是建立在產(chǎn)品外的消費(fèi)者價值上。寶潔在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造屬于自己的品牌價值來滿足消費(fèi)者的不同需求。寶潔用十足的勇氣面對挑戰(zhàn)，用百倍的努力取得收獲，無須驚艷四座，無須學(xué)富五車，只需以創(chuàng)新的方法研發(fā)產(chǎn)品，只需用自己的方式與顧客交流，只需給予顧客信服的理由，就會獲得屬于自己的掌聲和喝彩。

參考文獻(xiàn)：

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4.王士軍.寶潔成功方法：透視品牌帝國經(jīng)營之道.中國商業(yè)出版社,2002

篇(4)

問題出在哪里？很多企業(yè)在做總結(jié)時都將問題歸結(jié)為競爭空前加劇、渠道環(huán)境惡化、經(jīng)營成本上升、傳統(tǒng)營銷手法失靈等方面，但很少有企業(yè)從品牌管理層面上找問題。

如果說中國日化業(yè)不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進(jìn)“品牌經(jīng)理制”日化行業(yè)走在了其他行業(yè)的前面。但是，很多設(shè)置了品牌經(jīng)理的日化企業(yè)，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個泊來的職位究竟如何發(fā)揮它應(yīng)有的職能，是很多企業(yè)沒有真正關(guān)注的。在深入了解很多日化企業(yè)品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業(yè)，還在品牌管理的誤區(qū)中徘徊。

誤區(qū)一：品牌經(jīng)理的職能錯位

如果你真正審視這些品牌經(jīng)理們的工作內(nèi)容和職責(zé)，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認(rèn)為這是企業(yè)在進(jìn)行一場自我安慰的職場秀，品牌經(jīng)理職能錯位的現(xiàn)象比比皆是，從這些品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容來看，他們更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責(zé)，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環(huán)節(jié)被無情切割掉。試問，有哪家企業(yè)認(rèn)真地進(jìn)行過品牌架構(gòu)規(guī)劃？有哪家企業(yè)在用心地去構(gòu)建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業(yè)在認(rèn)真地進(jìn)行品牌檢視工作？

誤區(qū)二：不做品牌做銷量的口號誤導(dǎo)

“不做品牌做銷量”是一個很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當(dāng)初有人提出這一口號的初衷是強(qiáng)調(diào)銷量對品牌建設(shè)所做的貢獻(xiàn)是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風(fēng)飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認(rèn)為品牌是銷量的“天敵”，企業(yè)為了銷量可以不擇手段地實(shí)施營銷行為，銷量成了企業(yè)行為的唯一借口，當(dāng)銷量和品牌形象、聲譽(yù)遇到?jīng)_突時以銷量為馬首是瞻，導(dǎo)致品牌在病態(tài)中發(fā)展。時下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業(yè)片面追求市場份額忽視品牌責(zé)任釀成的惡果嗎？有人之所以會產(chǎn)生“不做品牌做銷量”的認(rèn)知，源于兩個錯誤的認(rèn)識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認(rèn)為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關(guān)策劃，動輒花費(fèi)上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認(rèn)為做品牌是有錢人的游戲；第二個錯誤認(rèn)知是認(rèn)為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實(shí)際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統(tǒng)一的。

誤區(qū)三：不知品牌管理的具體內(nèi)容

品牌經(jīng)理們之所以更多地是履行“產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責(zé)，一個主要的原因是不少企業(yè)的品牌經(jīng)理是從策劃經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理等角色轉(zhuǎn)換到品牌經(jīng)理的，他們對品牌管理的具體內(nèi)容知之甚少，認(rèn)為創(chuàng)意、開發(fā)新的產(chǎn)品系列（或新品牌），進(jìn)行品牌定位和品牌個性描述，品牌推向市場后的系統(tǒng)化品牌推廣運(yùn)動就是品牌規(guī)劃或管理了，孰不知品牌管理的細(xì)膩和復(fù)雜程度遠(yuǎn)非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規(guī)劃是一項系統(tǒng)的工程，而不僅是幾段戰(zhàn)術(shù)性工作的拼接。品牌管理是一個不斷螺旋上升的圓環(huán)，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認(rèn)識到的。

不少企業(yè)設(shè)置了產(chǎn)品經(jīng)理，但產(chǎn)品經(jīng)理是不能代替品牌經(jīng)理的。關(guān)于品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理，不少企業(yè)并沒有給予正確的認(rèn)識和區(qū)分，在它們眼里品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理只是叫法不同而已，實(shí)際上品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理在職能上是有很大的區(qū)別的，品牌經(jīng)理主管品牌發(fā)展方向，而產(chǎn)品經(jīng)理則是在產(chǎn)品層面上實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略。大部分企業(yè)對這兩個職位沒有細(xì)分而是統(tǒng)稱為品牌經(jīng)理，像日化行業(yè)的品牌經(jīng)理主要的工作是從事的還是產(chǎn)品經(jīng)理的工作，這當(dāng)然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經(jīng)理的職責(zé)。

誤區(qū)四：品牌管理革命不徹底

企業(yè)決策者的以銷售為唯一導(dǎo)向的運(yùn)作手法也是品牌管理職能不能完全實(shí)施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導(dǎo)致品牌革命不徹底。

一切以銷售為導(dǎo)向，不給品牌經(jīng)理們?nèi)姘l(fā)揮這一職位功能的機(jī)會，那么，在品牌經(jīng)理的工作計劃中，他們不得不過濾掉了相當(dāng)一部分立足于品牌未來發(fā)展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經(jīng)理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導(dǎo)向的指導(dǎo)方針取代了以品牌持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的品牌建設(shè)策略。

走出誤區(qū)，將品牌管理革命進(jìn)行到底

讓品牌管理真正走進(jìn)企業(yè)就必須將品牌管理革命進(jìn)行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業(yè)，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區(qū)”，不知道加強(qiáng)“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區(qū)”也丟失殆盡。

如何將品牌管理進(jìn)行到底？

首先，要解決品牌管理的認(rèn)知問題，品牌管理不是品牌經(jīng)理一個人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認(rèn)識到這一點(diǎn)，并且經(jīng)常性地由高層耳提面命式的宣導(dǎo)，才能真正貫徹品牌管理。

其次要明確知道品牌管理的內(nèi)涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個員工都知道如何在自己的崗位上進(jìn)行品牌管理，如何使其行為對品牌資產(chǎn)的積累負(fù)責(zé)任。

再次就是品牌經(jīng)理要明白品牌管理的具體操作。品牌經(jīng)理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業(yè)的締造者和維護(hù)者。對品牌在公眾面前的形象負(fù)最大的責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。

[/b]牌經(jīng)理的具體職責(zé)[/b]

1、市場研究工作。

市場研究從三個層面上進(jìn)行，一是行業(yè)研究，必須對行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢有一個清晰的判斷；其次是進(jìn)行競品研究，了解競爭對手的品牌策略；第三是消費(fèi)者研究，研究消費(fèi)者的細(xì)分、真實(shí)需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產(chǎn)業(yè)狀況、競品狀況、市場狀況、消費(fèi)者需求變化，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，奠定品牌營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

2、規(guī)劃品牌架構(gòu)。

外部的競爭環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展都需要企業(yè)進(jìn)行合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃，合理的品牌架構(gòu)規(guī)劃能有效地增值品牌資產(chǎn)。品牌架構(gòu)規(guī)劃關(guān)乎品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，對企業(yè)而言，如果沒有一個十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位，品牌其實(shí)很難發(fā)展。

3、品牌核心策略的建立。

定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續(xù)一致，品牌形象就會搖擺不定，品牌的創(chuàng)意發(fā)展就會失去方向、品牌的識別系統(tǒng)就很難清晰，品牌只能算是一個視覺符號而已。

4、 品牌的創(chuàng)意發(fā)展。

解決品牌核心策略的落地問題，實(shí)際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實(shí)際價值和意義。

5、 品牌識別系統(tǒng)的建立。

立足于品牌核心策略基礎(chǔ)上全面定義品牌，使品牌成為區(qū)隔競爭對手、建立品牌差異化的重要舉措。

6、 品牌核心策略的傳播與推廣。

是品牌建立與消費(fèi)者關(guān)系的重頭戲，是品牌追求消費(fèi)者的一個重要手段和過程。

7、 客戶關(guān)系管理。

品牌的實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，此外，品牌與相關(guān)利益群體的關(guān)系也是決定品牌健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。良好的客戶關(guān)系管理必須對公司的行為進(jìn)行控制和修正，使人們對它始終產(chǎn)生良性認(rèn)識，不因“惡小”而為之。

8、 品牌維護(hù)。

維護(hù)品牌是品牌經(jīng)理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經(jīng)理必須通過品牌創(chuàng)新等手段保持品牌的活力。

9、 品牌延伸管理。

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要，品牌經(jīng)理應(yīng)立足于品牌延伸的環(huán)境和客觀條件，進(jìn)行科學(xué)化的品牌延伸。

10、 品牌檢視與分析。

“只知低頭拉車，不知抬頭看路”，我們經(jīng)常這樣形容那些只知做事不懂反思的人或行為。品牌管理也是一樣，經(jīng)常抬頭看看路才不會走冤枉路。

篇(5)

在品牌管理討論甚囂塵上之時，新理論與新方法層出不窮，特別一些品牌管理的咨詢服務(wù)者，提出了很多自以為是的新理論，但這并沒有改變國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面出現(xiàn)的巨大尷尬。品牌管理責(zé)任不清，品牌方法不力，品牌保護(hù)失當(dāng)， 還沒有在根本上找到品牌管理問題的結(jié)癥。

IBF中國區(qū)首席品牌官梁中國認(rèn)為，品牌管理的制度化是大勢所趨，人心所向。企業(yè)只有建立了品牌管理制度，其利潤增長障礙才可能得到排除。在企業(yè)的品牌管理期待中，每個人都希望盡快看到預(yù)期值，這樣企業(yè)才有動力去打造品牌，管理品牌。這個預(yù)期值是高附加值的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所謂一般銷售產(chǎn)品所能達(dá)到利益最大化，那么，企業(yè)為什么不去打造管理自己的品牌呢？這是因?yàn)槠放乒芾頉]有規(guī)則，于是，企業(yè)就認(rèn)為做品牌還不如去做銷售，因?yàn)樗麄兛床坏竭h(yuǎn)期利益，那就看近期的（就是銷售）。

品牌制度的建立就是解決這些問題的利劍。

實(shí)際上所有人與人之間的交往，或者產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的交往都需要一定程度的可預(yù)見性。只有這種預(yù)期值可見時人們也才有動力去從事某一件事。要讓預(yù)見性成為現(xiàn)實(shí)，只有建立制度，有了制度再加上卓越的領(lǐng)導(dǎo)管理，品牌建立才能成為了可能。

具體而言，梁中國認(rèn)為“應(yīng)該盡快建立首席品牌官（CBO）管理制度”。為此，他提出了“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念。什么是“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”？梁說，所謂“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”是指企業(yè)經(jīng)營活動發(fā)展到一定階段以后，從事品牌經(jīng)營活動的組織、框架，以及品牌游戲規(guī)則和品牌管理運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)制。簡單地說，品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動的游戲規(guī)則。它決定企業(yè)品牌管理關(guān)系的人為設(shè)定的制約。它建構(gòu)了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業(yè)品牌活動的大框架。

這個觀點(diǎn)的提出，對于品牌管理，對品牌管理意味著行業(yè)的全新變革與圖新，這種變革體現(xiàn)了品牌歷史的演進(jìn)軌跡。

沃爾瑪、麥當(dāng)勞之所以常勝不衰，不是其表面上我們看見的產(chǎn)品低價，也不是漢堡，而是商業(yè)模式的成功。在商業(yè)史上，真正創(chuàng)造出來的商業(yè)模式非常少，人們大多用分析的眼光，歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說的企業(yè)管理制度。經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在《國富論》中說，“所有的個人都以利已為動機(jī)從事經(jīng)濟(jì)行為，在公正律的支配之下經(jīng)由看不見的手引導(dǎo)，走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達(dá)到這兩者有效的平衡。

國際品牌企業(yè)大部分的制勝之道，究其根本都是在一種模式的勝利，一種制度創(chuàng)新的勝利。

CBO的提出，實(shí)際上是在“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的總體思想下的具體管理制度創(chuàng)新，而后才是一個職業(yè)階層的產(chǎn)生。王石能悠閑的去爬山，是因?yàn)楹竺嬗幸环N制度在運(yùn)行。理查德·布蘭森能去航海，開飛機(jī)，玩滑翔也是因?yàn)橹贫鹊慕ⅰ?/p>

訪談

問：你為什么這么看重品牌管理制度的建立？

梁中國：

品牌在企業(yè)這里有這樣那樣的理解，其核心就是制度的原因。因?yàn)榇蠹覜]有游戲規(guī)則，品牌管理是各自為政，使品牌管理的交易費(fèi)用居高不下，社會成本太高，交易成本太高，做品牌企業(yè)就覺得花不來。我之所以關(guān)注CBO制度的建立，就是從根本上解決認(rèn)識品牌與管理品牌呈現(xiàn)出的混亂。CBO品牌經(jīng)理制度的建立，開啟了品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的新觀念，深挖下去，對品牌思想的豐富與學(xué)說的建立具有重大的意義。

一般情況，我們給企業(yè)做銷售他們會很高興，因?yàn)槟阏诮鉀Q他們暫時生存問題、眼前利益問題，他們感覺眼前交易成本低，好像回報快，其實(shí)不然。而品牌則看起來相對交易成本高，資源配置能力差，感覺是低效率?；蛘哒f是看不到眼前利益。為什么會這樣？就是因?yàn)樵谄放乒芾矸矫鏇]有好的制度規(guī)范，企業(yè)覺得這件事太麻煩，而且對以后的利益預(yù)期還不確定，就沒有人愿意干了。

問：如何運(yùn)用你說的“CBO”管理制度？

梁中國：

CBO是一種品牌管理制度，是講人與人之間的關(guān)系，主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管，問題有人辦，再也不會相互扯皮，推卸責(zé)任，當(dāng)然利益也有歸屬。

中國有句老話“沒有規(guī)矩不成方圓”，講的就是制度。CBO制度的應(yīng)用可以從兩個方面來考慮其可行性。第一，到目前為止，我們的企業(yè)還沒有較好的品牌管理制度，甚至企業(yè)制度也都在不斷的調(diào)整之中。正因?yàn)槲覀兊钠放乒芾碇贫扔羞@樣那樣的問題，才使CBO的價值凸顯出來。第二，制度就是多人N次重復(fù)情景中的行為規(guī)范與游戲規(guī)則。為什么要有這些規(guī)則，因?yàn)樗怯匈M(fèi)用成本的。換句話說，只有人與人之間的交易為正的情況下，制度才是重要的。所以，在企業(yè)的品牌管理過程中，單位交易費(fèi)用越來越高，執(zhí)行力度越來越差，因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來降低交易費(fèi)用，使品牌打造與管理變得順暢起來。

推行CBO品牌管理制度，不僅有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義，在企業(yè)核心競爭力的解讀上也具有重要價值。

問：“CBO”的主要內(nèi)涵是什么？

梁中國：

CBO 有兩方面的意思：一方面是品牌制度的概念，一方面是品牌組織職位概念。說制度成就職位，職位成就階層還是可以說得通的。

CBO如果從字面去解釋，有幾個含義：Chief意味著他是重要的人物；Brand，是他與品牌相關(guān)的人士；Officer還有一個意思是Professional（專業(yè)人員）。這個職位正像我們前面所述，是個市場化的職位，市場競爭度越高，這個職位就越發(fā)重要。

我說的CBO制度經(jīng)濟(jì)學(xué)之說，是從市場中感悟到的，如果要建立起中國的品牌，保證中國的品牌國際化之路走的更好更快，必需從品牌制度始。 了解中國先要了解中國的政治制度，了解中國企業(yè)先要了解中國的企業(yè)制度。那么，了解中國的品牌就要先了解中國的品牌制度。當(dāng)我們的品牌制度都還沒有建立，還談什么品牌呢？這就無怪乎很多企業(yè)，把名牌當(dāng)品牌，把廣告當(dāng)品牌，把營銷當(dāng)品牌，把標(biāo)志當(dāng)品牌，把宣傳當(dāng)品牌。

要看到，CBO是個市場組織，是以企業(yè)本身的發(fā)展、股東價值增值為目地的。它是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營者，保護(hù)者。同時，也是一個制度的代表。

制度的結(jié)果是效率，有了制度又有了人，創(chuàng)建和管理好品牌就不是問題了。由于每個行業(yè)的情況不同，企業(yè)現(xiàn)狀各異，制度創(chuàng)新就是必然的。聯(lián)想的成功就是“搭班子”、“帶隊伍”的成功；海爾的成功是“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，每一個環(huán)節(jié)都一個公司，自我核算。激勵機(jī)制有了，成本、利益關(guān)系全有了，這使得海爾的管理環(huán)環(huán)相扣，效率保持最高，這就是海爾的制度。

CBO制度創(chuàng)新不是針對某個具體企業(yè)，而是針對行業(yè)來說的。這種制度一旦建立，一定會催生各個企業(yè)的小制度產(chǎn)生，在CBO制度下產(chǎn)生的制度系，讓效率成倍增長。

問：既然“CBO”如此重要，他應(yīng)具備什么樣的知識體系？

梁中國：

我想用5項指標(biāo)來構(gòu)成這個體系，分別是：課程命名的規(guī)范性、獨(dú)立性、重要性、應(yīng)掌握程度和易學(xué)性。

所謂規(guī)范性是指對知識命名以及說明是否規(guī)范明確。

所謂獨(dú)立性是指該知識是否獨(dú)立提出。

所謂重要性是指該知識點(diǎn)在知識體系中的重要程度。

所謂掌握程度是指對該知識應(yīng)當(dāng)達(dá)到的掌握程度。

所謂易學(xué)習(xí)程度是指學(xué)習(xí)中掌握的難易程度。

這樣5個指標(biāo)的提出結(jié)合了統(tǒng)計描述、聚類分析、假設(shè)檢驗(yàn)等手段來完成的。我們相信，這樣的工作對提高中國首席品牌官（CBO）的培訓(xùn)水平，推動中國品牌的國際化的實(shí)施，將會起到巨大的促進(jìn)作用。具體知識課程設(shè)置，我有一個詳細(xì)表格表現(xiàn)，主要包括：品牌基礎(chǔ)知識、品牌系統(tǒng)知識、品牌戰(zhàn)略知識、營銷管理知識、銷售管理知識、傳播學(xué)知識、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識、管理學(xué)知識、組織學(xué)知識、哲學(xué)知識、政府管理知識、社會學(xué)知識等。這在即將出版的《首席品牌官》一書中有詳細(xì)的介紹。

問：CBO職業(yè)的發(fā)展前景怎樣？

梁中國：

現(xiàn)在國內(nèi)顧問咨詢業(yè)的有效需求總額約1億美元，在未來的10年內(nèi)，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍速度增加，到2010年我國管理咨詢行業(yè)的總需求將達(dá)100億美元。市場需如此之大，將成為下一個10年最有競爭力職業(yè)。

據(jù)國家人事部門預(yù)測，未來中國最熱門的十大職業(yè)中，品牌經(jīng)理人居前三名。相信，所有具有前瞻性眼光的年輕人都會抓住這個機(jī)遇，輝煌自己的人生。

企業(yè)要建立品牌必須要有人來管理，這就是品牌管理方面的最高執(zhí)行CBO。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國市場上前10名產(chǎn)品（還不能稱為品牌）的消費(fèi)占有率高達(dá)70%-80%，我國的消費(fèi)者已經(jīng)逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來看，品牌策劃人才已是一個熱門的招聘職位。據(jù)相關(guān)媒體報道，僅一天的招聘廣告就有近十間企業(yè)招聘相關(guān)的品牌策劃人才，包括品牌策劃經(jīng)理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業(yè)中大都是一些民營企業(yè)。他們認(rèn)為，國內(nèi)化妝品要與國際知名品牌競爭，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優(yōu)秀的品牌策劃人才去進(jìn)行管理。而外資企業(yè)要進(jìn)入我國市場，必需要對本地的市場有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場成敗的關(guān)鍵，因而吸納優(yōu)秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

除了化妝行業(yè)以外，像房地產(chǎn)、廣告、服裝等行業(yè)都有發(fā)出招聘品牌策劃人才的需求信息?？梢?，品牌策劃人才確實(shí)是近期招聘市場的熱點(diǎn)。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬元不等，一些外資企業(yè)的品牌管理經(jīng)理年薪則可高達(dá)30萬元。有專家預(yù)測，今年品牌管理人才的身價還將有可能達(dá)到近5%的增幅。

當(dāng)然這指的品牌經(jīng)理，一個大企業(yè)的CBO年薪將達(dá)幾百萬，甚至上千萬元都是很正常的。

篇(6)

摘要：品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與現(xiàn)代市場競爭的利器，但是頻繁爆發(fā)的品牌危機(jī)給品牌和企業(yè)造成巨大的傷害，因此，企業(yè)必須采取有效的危機(jī)防范措施。分析品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)爆發(fā)的深層原因包括企業(yè)品牌文化淡薄、品牌缺乏核心價值、品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等。針對這些原因，進(jìn)一步提出防范品牌危機(jī)的若干策略。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌危機(jī);危機(jī)防范;策略

品牌是公司擁有的最具價值的無形資產(chǎn)和資源，從一定意義上說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。因此，維護(hù)品牌的健康成長對企業(yè)的生存發(fā)展非常重要。然而，隨著社會的發(fā)展，近年來品牌危機(jī)越來越頻繁，給品牌和企業(yè)造成巨大傷害。曾經(jīng)名噪一時的國內(nèi)品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機(jī)過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)管理勢在必行。正所謂“預(yù)防勝于治療”，企業(yè)實(shí)踐證明：品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)不在于如何處理已出現(xiàn)的危機(jī)，而在于如何深刻認(rèn)識品牌危機(jī)，了解其發(fā)生的深層原因，辨別品牌運(yùn)營過程中的危機(jī)因素，并針對性地采取有效的應(yīng)對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機(jī)及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機(jī)多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機(jī)和漸進(jìn)型品牌危機(jī)兩大類。突發(fā)型品牌危機(jī)是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機(jī)因子從而引發(fā)的品牌危機(jī)，一般說來包括品牌形象危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。漸進(jìn)型品牌危機(jī)通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進(jìn)式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進(jìn)型品牌危機(jī)主要包括經(jīng)營決策危機(jī)、品牌延伸危機(jī)、品牌擴(kuò)張危機(jī)等。

(一)突發(fā)型品牌危機(jī)

1.品牌形象危機(jī)

品牌形象危機(jī)是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機(jī)。反宣傳一般有兩種：一種是對企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實(shí)情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實(shí)的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報道和傳聞會嚴(yán)重?fù)p害品牌形象和企業(yè)信譽(yù)。

2.品牌質(zhì)量危機(jī)

品牌質(zhì)量危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益而引發(fā)的品牌危機(jī)，如：中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標(biāo)等事件。這類危機(jī)的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊。

3.品牌服務(wù)危機(jī)

品牌服務(wù)危機(jī)是指企業(yè)在向消費(fèi)者提品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費(fèi)者不滿而引發(fā)的品牌危機(jī)，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類危機(jī)。

(二)漸進(jìn)型品牌危機(jī)

1.品牌經(jīng)營決策危機(jī)

經(jīng)營決策危機(jī)是指由于企業(yè)經(jīng)營管理者在生產(chǎn)經(jīng)營方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機(jī)。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危機(jī)

恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場，并利用品牌優(yōu)勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機(jī)。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認(rèn)識時就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導(dǎo)致品牌延伸危機(jī)。

3.品牌擴(kuò)張危機(jī)

企業(yè)可以通過收購品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模擴(kuò)張。但是品牌擴(kuò)張也有很多風(fēng)險，如擴(kuò)張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團(tuán)的沒落就是因?yàn)樵谄放茢U(kuò)張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，導(dǎo)致資源分散，管理失控。

二、品牌危機(jī)的深層原因

要有效防范品牌危機(jī)的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機(jī)的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機(jī)看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機(jī)占品牌危機(jī)總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過程看，品牌危機(jī)是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環(huán)境波動的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機(jī)發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機(jī)發(fā)生的深層次原因，具體看來表現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)企業(yè)品牌文化淡薄

品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當(dāng)做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費(fèi)者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價值，增強(qiáng)市場親和力。然而，目前我國眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導(dǎo)致品牌美譽(yù)度和忠誠度的低下，品牌危機(jī)抵御能力微弱。

(二)品牌核心價值缺乏

一種產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)。國內(nèi)很多企業(yè)簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進(jìn)行差異化，而對品牌資產(chǎn)的價值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴(yán)重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點(diǎn)，結(jié)果導(dǎo)致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨(dú)特價值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業(yè)在品牌傳播過程中，對品牌的核心內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費(fèi)者無所適從。

(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據(jù)品牌成長的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢，以及品牌的生命周期特點(diǎn)制定嚴(yán)密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場環(huán)境很容易就會觸發(fā)品牌危機(jī)因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。

三、品牌危機(jī)防范策略

不管哪種品牌危機(jī)，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生是品牌危機(jī)管理的根本。結(jié)合品牌危機(jī)發(fā)生的深層原因，品牌危機(jī)防范應(yīng)該采取如下策略：

(一)喚起全員危機(jī)意識，制定并嚴(yán)格實(shí)施品牌日常管理制度

意識決定行動，品牌危機(jī)意識是進(jìn)行有效品牌危機(jī)管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機(jī)時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機(jī)意識，并制定和實(shí)施嚴(yán)格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強(qiáng)產(chǎn)品核心技術(shù)的保護(hù)管理；做好商標(biāo)注冊維護(hù)工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標(biāo)權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時處理。

(二)建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，實(shí)施品牌自我診斷制度

信息是品牌危機(jī)防范的生命線。為了及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營過程中潛伏的危機(jī)，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時準(zhǔn)確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機(jī)因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進(jìn)行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時采取措施，減少乃至消除危機(jī)誘因。第三，組建品牌危機(jī)管理小組，對各種危機(jī)情況進(jìn)行預(yù)測分析，制定危機(jī)應(yīng)對策略，為企業(yè)品牌危機(jī)修筑第二道防線。

(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制

品牌危機(jī)的發(fā)生不是一個孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項活動時的制度安排[5]?？茖W(xué)的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機(jī)抗體，有效預(yù)防品牌危機(jī)。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實(shí)踐中不斷完善。

(四)加強(qiáng)品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌建設(shè)是一個任重而道遠(yuǎn)的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經(jīng)營上都有長久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強(qiáng)品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護(hù)、品牌延伸與擴(kuò)張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。

(五)科學(xué)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開發(fā)子品牌

品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)在的國際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會對品牌形象造成嚴(yán)重的損害。不過，如果品牌延伸進(jìn)行得適當(dāng)，不僅可以有效回避品牌風(fēng)險，還可以使品牌的價值得到進(jìn)一步的提升。特別是用子品牌策略進(jìn)行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的針對性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風(fēng)險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風(fēng)險抵御能力相對較強(qiáng)，如果其中一個品牌發(fā)生危機(jī)，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團(tuán)公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。

(六)樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度

良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業(yè)防范品牌危機(jī)的重要條件。如果企業(yè)形象和信譽(yù)很差，消費(fèi)者對企業(yè)無忠誠度可言，那么品牌危機(jī)發(fā)生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機(jī)的發(fā)生，保證品牌健康穩(wěn)定地成長，企業(yè)必須綜合運(yùn)用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價格競爭，采用消費(fèi)者至上的經(jīng)營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度，提升品牌價值。這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容，也是企業(yè)防范品牌危機(jī)的良方。

總之，品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與競爭的利器，在現(xiàn)代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業(yè)要強(qiáng)化危機(jī)意識，不斷更新觀念，深刻認(rèn)識品牌危機(jī)的成因，采取有效的品牌危機(jī)防范策略，才能有效預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生，保證企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]鄭秋錦.企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因及危機(jī)后管理[J].洛陽師范學(xué)院學(xué)報,2008,(3):180-182.

篇(7)

關(guān)鍵詞：中糧集團(tuán)；品牌國際化；品牌管理

中圖分類號：F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 (2012) 14-0105-02

中糧集團(tuán)有限公司（COFCO）是世界五百強(qiáng)企業(yè)，成立于1949年，是中國領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品，食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商，多年來一直不斷的努力，致力于打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)，建設(shè)全服務(wù)鏈的城市綜合體。用不斷再生的自然資源為人類提供營養(yǎng)健康的食品、高品質(zhì)的生活空間及生活服務(wù)，貢獻(xiàn)于民眾生活的富足和社會的繁榮穩(wěn)定。經(jīng)營范圍覆蓋了貿(mào)易、實(shí)業(yè)、金融、地產(chǎn)等各個方面。如此龐大的公司想要打入國際市場，必須要建立起自己的品牌，并且做好對品牌的一系列的管理。

一、中糧集團(tuán)的品牌現(xiàn)狀

在中糧集團(tuán)品牌中，大概可以分為三類：食品類、非食品類以及地產(chǎn)酒業(yè)，從這點(diǎn)可以看出中糧集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略趨近于多元化、創(chuàng)新化，雖然涉及產(chǎn)品的行業(yè)，性質(zhì)等都不同，但是我們卻可以從中看出中糧上層管理者的高瞻遠(yuǎn)矚，用打造多元化品牌的戰(zhàn)略來很好的迎合了現(xiàn)今全球化的經(jīng)濟(jì)，特別是其中的個別品牌，以“福臨門”，“金帝”，“長城”為首等子品牌已經(jīng)在用其自身比較成熟的品牌戰(zhàn)略不斷地積累品牌資產(chǎn)，而后反作用于母品牌，又進(jìn)一步的提升了母品牌的形象和知名度。從而進(jìn)一步的打入了國際市場，很好的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的“走出去”戰(zhàn)略。

二、中糧集團(tuán)品牌管理存在的問題

中糧集團(tuán)品牌管理存在以下幾個方面：一是由于旗下品牌眾多，缺少馳名中外的世界品牌，缺少品牌規(guī)劃，品牌的影響力不夠，在某些地區(qū)存在宣傳的盲區(qū)；二是在品牌的管理方面缺少創(chuàng)新意識，尋求穩(wěn)定而忽略了創(chuàng)新所帶來的巨大力量，缺少變通，須知道變則通，通則永恒，流水不腐戶樞不蠹的道理，企業(yè)要敢于在風(fēng)險里尋找商機(jī)；三是品牌的宣傳渠道過于單一，在當(dāng)下宣傳是成就品牌的重要因素，酒香也怕巷子深，好的品牌需要更好的宣傳去給他插上騰飛的翅膀，宣傳對于品牌就如魚和水的關(guān)系一般；四是品牌的內(nèi)涵不夠，在如今消費(fèi)者對于品牌的深度和文化內(nèi)涵更加關(guān)注，更加注重品牌之外的東西，品牌文化就是重要的一方面，一個品牌不僅應(yīng)該有知名度，還應(yīng)該有內(nèi)涵有深度。

三、中糧集團(tuán)品牌管理的解決對策

（一）加強(qiáng)品牌規(guī)劃和監(jiān)控

對于一個品牌的打造和管理，好的規(guī)劃與嚴(yán)格的監(jiān)控是必不可少的。規(guī)劃就是將企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)進(jìn)行一個長遠(yuǎn)的計劃，對于企業(yè)品牌管理來說，品牌的形象規(guī)劃和發(fā)展規(guī)劃顯得尤為重要，首先是形象規(guī)劃。形象，顧名思義，簡單的說就是外表，企業(yè)品牌的外在表現(xiàn)，中糧集團(tuán)正是很好的確定了品牌的定位，致力于所打造的品牌，所以品牌才得以很好的發(fā)展。其次是品牌發(fā)展規(guī)劃，中糧集團(tuán)在制定發(fā)展計劃的時候，管理者能夠在確立了一個對的目標(biāo)的前提下，在對的時間用對的方式讓自己的品牌與顧客和社會群體利益相溝通，這其實(shí)是在不斷地為自己的品牌累積財富，中糧集團(tuán)在對自己的品牌規(guī)劃的時候，既有短期規(guī)劃也有長期規(guī)劃，它一方面根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，構(gòu)制出了品牌發(fā)展的總體藍(lán)圖；但是在中糧，短期規(guī)劃也尤其重要，在業(yè)務(wù)層，該企業(yè)需要制定年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態(tài)計劃，并且根據(jù)多變的市場來制定相應(yīng)的計劃以及根據(jù)品牌建設(shè)的進(jìn)程和周期，在不同的階段進(jìn)行不同的規(guī)劃，做到“以公司戰(zhàn)略規(guī)劃為前提，以公司年度計劃為依據(jù)，在變化中做好完美規(guī)劃”。在制定全年和全階段的整體計劃后，根據(jù)市場的動態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計劃及方案等，這也需要我們上面所提到的創(chuàng)新，中糧真正做到了“與時俱進(jìn)，實(shí)事求是”?？傊?， 中糧的品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對象的長期和立體溝通關(guān)系。監(jiān)控是管理中一個重要的職能，企業(yè)的經(jīng)營活動中產(chǎn)生的偏差只有通過監(jiān)控來發(fā)現(xiàn)從而采取及時的措施加以糾正，才能避免偏差的擴(kuò)大，或防止偏差對企業(yè)不利影響的擴(kuò)散。監(jiān)控很直接的方法就是數(shù)據(jù)監(jiān)控，通過對品牌資產(chǎn)、類別、價值及忠誠度的監(jiān)控，再去橫向縱向的深入研究調(diào)查，獲取一系列有效數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)品牌所處于的位置，并及時作出應(yīng)對。

（二）注重品牌管理創(chuàng)新

在管理中，組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制同屬于管理的“維持職能”，有著保證系統(tǒng)按預(yù)定的方向和規(guī)則運(yùn)行的作用。但是，管理在動態(tài)環(huán)境中生存的企業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，僅有維持是不夠的，還必須不斷調(diào)整一些系統(tǒng)活動的內(nèi)容和目標(biāo)，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場的變化的要求，所以，在一個好的企業(yè)中，創(chuàng)新是不可或缺的管理職能，同樣，創(chuàng)新也在品牌管理中尤為突出。在市場經(jīng)濟(jì)背景中，打造品牌其實(shí)就是“通過滿足市場所反映的社會需要來獲取利潤”。市場的反應(yīng)很多的是對新興產(chǎn)品的好奇和需求，這個需求是在不斷變化中的，所以企業(yè)在各個時期的具體的經(jīng)營目標(biāo)，則需要適時的根據(jù)市場環(huán)境和消費(fèi)需求的特點(diǎn)及變化趨勢加以調(diào)整和創(chuàng)新，品牌戰(zhàn)是一個持久戰(zhàn)，腦力戰(zhàn)，平凡無新意的產(chǎn)品最終會被世界市場所淘汰，所以只有一直堅持品牌的創(chuàng)新，才能不斷得提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，從而收獲更好的品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（三）優(yōu)化品牌宣傳途徑

提到傳播，大家自然想到對外宣傳和推廣，但事實(shí)上品牌傳播其實(shí)包括對內(nèi)和對外兩部分。中糧集團(tuán)“內(nèi)外兼修”的傳播戰(zhàn)略也是中糧集團(tuán)的品牌產(chǎn)品能不斷做好做強(qiáng)的原因之一，中糧集團(tuán)把對內(nèi)傳播和對外傳播看的同等重要，恰恰這正是品牌創(chuàng)建的一個不可缺少的部分，因?yàn)橐粋€品牌的建立是客戶所有品牌體驗(yàn)的總和。包括產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷售場所、銷售人員言談舉止、客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等等；這些都是需要對內(nèi)進(jìn)行品牌傳播和管理才能達(dá)到效果的，而對內(nèi)傳播主要應(yīng)該做好以下幾個方面的工作：首先在企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，品牌定位確定以后，以品牌定位為出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)內(nèi)部推廣企業(yè)文化的同時推廣品牌的理念和定位，使品牌的概念落入每個員工的心中并落實(shí)到員工的行為規(guī)范中去，最終反映在員工的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值將品牌的核心價值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的基礎(chǔ)和重心。其次，培養(yǎng)員工的責(zé)任感也是傳播品質(zhì)的重要內(nèi)容，很難說，在一個所有員工只為自己利益著想，沒有團(tuán)隊意識和責(zé)任意識的企業(yè)，會有很好的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展前途，我認(rèn)為，員工的責(zé)任感來源于他對企業(yè)的歸屬感，因此，一個好的企業(yè)，甚至說一個好的管理者，就應(yīng)該充分利用所謂的激勵理論進(jìn)行管理，只有一個有責(zé)任感的企業(yè)才會最終走向世界的舞臺；而品牌的對外傳播則主要通過廣告、公關(guān)、促銷活動、網(wǎng)站、培訓(xùn)等一系列媒介和其他方式來實(shí)現(xiàn)。

（四）提升品牌內(nèi)涵

中糧集團(tuán)公司要想提高品牌內(nèi)涵，則需要從以下方面著手：一是規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的成功，必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。在信息高速發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，脫離了網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)必定難以成功，只有好好融入網(wǎng)絡(luò)這個大世界中，借助網(wǎng)絡(luò)的力量是產(chǎn)品規(guī)?；?，利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，以降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，使自有品牌的優(yōu)勢得到進(jìn)一步的發(fā)揮。二是注重企業(yè)信譽(yù)，較好的商譽(yù)是企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢，一種商品采用企業(yè)品牌方式還是制造品牌方式，主要取決于知名度和信譽(yù)，知名度高和信譽(yù)好的企業(yè)更有利于商品的銷售，一直以來，中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略的實(shí)施，為集團(tuán)履行公益社會責(zé)任奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。秉承“忠良文化”的人文關(guān)懷精神，中糧積極參與各項公益慈善事業(yè)，努力回報社區(qū)，回報人民，構(gòu)建企業(yè)與社會共同發(fā)展的和諧環(huán)境。2010年，中糧成立了對外捐贈管理領(lǐng)導(dǎo)小組及下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)對集團(tuán)對外捐贈工作。這些都充分體現(xiàn)了中糧的社會責(zé)任感，為企業(yè)樹立了良好的形象。

四、結(jié)語

中國進(jìn)入WTO，為本土很多企業(yè)帶來了機(jī)會，也為很多企業(yè)引來了許多挑戰(zhàn)，而當(dāng)我們細(xì)察中國企業(yè)的管理現(xiàn)狀，無論是管理理論和管理實(shí)踐，與發(fā)達(dá)國家都還存在著極大的差距，甚至愈行愈遠(yuǎn)，在這個“品牌消費(fèi)”日漸明顯的階段，我國企業(yè)唯有繼續(xù)努力奮起直追，才能在未來激烈的競爭中獲取立足之地，企業(yè)也必須努力實(shí)施自有品牌策略，提高國際國內(nèi)知名度，加之提高現(xiàn)有的利潤水平、管理水平，并最終提高國際競爭力。品牌戰(zhàn)略也將會隨著經(jīng)濟(jì)的全球化向著多元化不斷發(fā)展。而管理則會在企業(yè)品牌的戰(zhàn)略中發(fā)揮著尤為重要的作用，無論品牌的規(guī)劃，定位，實(shí)施，傳播以及監(jiān)督，都與管理密不可分，決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、創(chuàng)新，每一個管理職能都滲透于一個品牌打造的各個環(huán)節(jié)中，管理，尤其是管理將會成為社會關(guān)注的持久熱點(diǎn)。

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