品牌資產(chǎn)的特征精品(七篇)

序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌資產(chǎn)的特征范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：動漫品牌 品牌形象 民族文化 國際化語言 符號

一、動漫產(chǎn)品核心競爭力和文化品牌塑造分析

具有中國特色的民族動漫作品，是準(zhǔn)確表達(dá)中國文化精神，充分體現(xiàn)中國文化思想性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性的有機(jī)表現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研，動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日一面世，便連創(chuàng)國產(chǎn)動畫片奇跡，繼上映首周獲得喜人的1800萬票房后，在1月19日到2月，動畫電影兩周內(nèi)又?jǐn)孬@近4000萬元，首輪發(fā)行總票房過8500萬；刷新了《風(fēng)云決》去年創(chuàng)下的國產(chǎn)動畫片票房紀(jì)錄，從而取得了輝煌的佳績，其主要原因就是品牌的作用力，這非常值得我們思考和研究。

現(xiàn)代動漫市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品及其屬性日趨同質(zhì)，品牌正在成為市場競爭的關(guān)鍵。一個好的動漫品牌，既要擁有自己獨(dú)特的符號特征，還要具備強(qiáng)勢的品牌形象影響力。其中最重要的條件就是民族文化和品牌之間的相互影響所產(chǎn)生的文化魅力，而民族文化底蘊(yùn)是文化力、品牌力、國際化語言和品牌知名度維護(hù)的關(guān)鍵。中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動漫產(chǎn)品成為世界知名品牌。

二、動漫品牌形象與符號特征的提煉

動漫品牌是通過對原創(chuàng)作品中的經(jīng)典形象、符號和價值觀念進(jìn)行提煉，賦予品牌的核心內(nèi)涵，并運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行品牌傳播和推廣。動漫產(chǎn)品的價值增長點(diǎn)是動漫品牌。通過創(chuàng)建的動漫產(chǎn)品來擴(kuò)大品牌知名度，進(jìn)而通過品牌授權(quán)，向動漫衍生產(chǎn)品擴(kuò)散，使其品牌不斷增值。據(jù)數(shù)據(jù)分析，目前我國動漫作品的投入產(chǎn)出價值低廉，不符合當(dāng)今的文化市場需求，具有影響力的國際品牌稀缺，這和我們的市場化體制和產(chǎn)業(yè)鏈有一定的關(guān)系。如：投資幾千元至上萬元制作的一分鐘動畫，賣到央視才幾百元一分鐘，地方臺只以幾十元錢一分鐘的價格購買。而動畫片在電視臺的收入回報不超過五分之一，很難掙回本錢。就制作播出費(fèi)而言，動漫衍生產(chǎn)品的市場卻是潛力巨大，系列相關(guān)的食品、玩具、服飾、生活用品、音像制品等，更可以向餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)等相關(guān)行業(yè)延續(xù)發(fā)展。我們都知道動漫品牌形象具有多維度性，它由動漫角色形象、動漫故事形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、市場表現(xiàn)以及品牌個性等六個維度構(gòu)成，而動漫原創(chuàng)形象并不是主要的盈利來源，有很大一部分利潤隱藏在動漫產(chǎn)品的開發(fā)渠道和終端里。其實，就動漫產(chǎn)品與品牌來說，無論動漫形象好壞，最后都要靠動漫品牌與資產(chǎn)終端來實現(xiàn)。

研究分析品牌資產(chǎn)測量的方法，是基于金融財務(wù)績效、產(chǎn)品市場產(chǎn)出、顧客品牌關(guān)系、隱性品牌需求認(rèn)知度和消費(fèi)者的品牌符號的訴求度等，做出必要的科學(xué)分析研究，從中找到科學(xué)依據(jù)，為我國動漫品牌與國際化語言及符號特征體系發(fā)展創(chuàng)造理論數(shù)據(jù)，這是品牌認(rèn)知科學(xué)創(chuàng)新體系的關(guān)鍵。探求隱性需求與產(chǎn)出績效之間的品牌資產(chǎn)關(guān)系，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)和符號特征理論的方法及國際化語言符號特征體系的技術(shù)參數(shù)進(jìn)行分析，從消費(fèi)者隱性需求出發(fā)，探討在品牌關(guān)系互動和產(chǎn)出績效之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上建立基于消費(fèi)者隱性需求的品牌形象、識別方法、符號特征以及品牌資產(chǎn)形成的結(jié)構(gòu)路徑等，從而塑造出我國動漫品牌國際化語言符號特征體系及理論，以此來指導(dǎo)我們的創(chuàng)新實踐。

中國動漫成為富有國際化語言特征的知名品牌。需要不斷汲取各民族文化精髓，才能使中國動漫產(chǎn)品在繼承傳統(tǒng)文化的同時，探索出符合價值規(guī)律的符號特征和品牌形象體系。目前國內(nèi)動漫產(chǎn)品開發(fā)還不能完全擺脫原始的起步階段，我們必須要從動漫的品牌文化與效益上下功夫，盡可能地拓展其衍生產(chǎn)品的功效和價值，不斷提升產(chǎn)品的附加值和文化底蘊(yùn)，只有形成有效的動漫產(chǎn)業(yè)鏈與符號文化體系，才是我國動漫品牌的生存與發(fā)展之道。

結(jié)論

綜上所述，我國動漫品牌的國際化語言符號特征體系，亟待價值提升和實現(xiàn)品牌的溢價效應(yīng)。如何汲取各民族優(yōu)秀的文化資源與元素，研究國際化語言特性，對我國動漫品牌資產(chǎn)進(jìn)行再認(rèn)知，從現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵中進(jìn)行測評，系統(tǒng)分析不同消費(fèi)者心理與訴求，探究隱性需求動機(jī)對產(chǎn)品和品牌文化的影響，科學(xué)的運(yùn)用動漫品牌內(nèi)涵和隱性需求符號元素的識別性，通過科學(xué)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者的隱性需求與渴望，并立足于動漫品牌國際化語言符號特征體系的價值挖掘與提升上，早日使我國的動漫品牌具備里程碑似地跨越，為構(gòu)建中國動漫產(chǎn)品國際化語言和符號特征體系而不懈努力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]艾·里斯　勞拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位體系的巔峰之作》.山西人民出版社，2010.12

篇(2)

關(guān)鍵詞：品牌；價值；競爭力

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1008—4428（2012）07—56 —02

品牌的形成是在一定社會條件下，企業(yè)吸納、轉(zhuǎn)化先進(jìn)生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場對它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果。品牌以自身的商譽(yù)、形象廣告與承諾作為一種契約，來預(yù)約并取得目標(biāo)市場的財富。品牌經(jīng)營模式下的經(jīng)濟(jì)利益是交互式的。品牌既是消費(fèi)者價值、利益的象征，又是消費(fèi)利益的保障，是經(jīng)營者、消費(fèi)者二者利益的統(tǒng)一體。

一、品牌理論的主要觀點(diǎn)

（一）品牌核心競爭力理論

品牌可持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉不在于企業(yè)所擁有的資源，而在于將這種資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的能力，因此，企業(yè)獲得品牌競爭領(lǐng)先性的戰(zhàn)略根本就是培育企業(yè)的競爭能力，尤其是核心競爭能力。

（二）品牌差別優(yōu)勢論

為真正了解顧客如何體驗品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦朧的感覺，揭示品牌在其特性或個性化方面表現(xiàn)出來的差異性，了解消費(fèi)者到底在想什么，并進(jìn)一步改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，通過差別優(yōu)勢，提升品牌。

（三）全面品牌管理理論

優(yōu)勝品牌是精心設(shè)計的經(jīng)營系統(tǒng)，這些系統(tǒng)從原材料的選擇一直延伸到對顧客的最終服務(wù)。顧客購買的是總的系統(tǒng)，而不只是產(chǎn)品。當(dāng)品牌變?yōu)榻?jīng)營系統(tǒng)時，品牌管理貫穿所有的職能和經(jīng)營過程，要求在價值鏈的每一環(huán)節(jié)都作出決策和采取行動，故而稱為全面品牌管理。

二、傳統(tǒng)經(jīng)營與品牌經(jīng)營的比較分析

我國從改革開放到現(xiàn)在，隨著市場需求與競爭的不斷加強(qiáng)，市場由賣方過渡到買方，傳統(tǒng)經(jīng)營觀的中心特征是產(chǎn)品的先產(chǎn)后銷，在經(jīng)營觀念上，它逐一體現(xiàn)為：重視有形資源的投入，忽視無形資源的地位與作用；物質(zhì)大于精神；重生產(chǎn)鏈輕營銷鏈；重市場輕顧客；重推銷輕服務(wù)。它實質(zhì)是只見產(chǎn)品、不見目標(biāo)市場；只見物質(zhì)、否定文化、物質(zhì)至上。

品牌經(jīng)營模式體現(xiàn)為先做市場、后做工廠；先凝結(jié)科學(xué)技術(shù)力量、后組合有形資源；先創(chuàng)造品牌、后做企業(yè)；先調(diào)查市場可能、后進(jìn)行生產(chǎn)、銷售；相對傳統(tǒng)經(jīng)營，它體現(xiàn)為一種經(jīng)營上的倒置。這種倒置性使經(jīng)營組織擁有了市場保障，規(guī)避了市場風(fēng)險，實現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)營中不可控制因素向可控因素的轉(zhuǎn)化，使經(jīng)營組織、把握市場、引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場成為可能。

三、品牌的價值分析

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，對謀求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說，樹立品牌意識打造強(qiáng)勢品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先的關(guān)鍵。企業(yè)有三種可以提供收入來源的資產(chǎn)類型：有形資產(chǎn)、品牌和其他無形資產(chǎn)。根據(jù)市場的不同，多達(dá)70%的收入能夠歸功于品牌。

品牌無形資產(chǎn)價值反映了品牌市場能力和品牌拓展能力。品牌以無形資本帶動有形資源進(jìn)入市場，既實現(xiàn)準(zhǔn)確界定目標(biāo)消費(fèi)群，又使決策科學(xué)化，它在入市前完成品牌的目標(biāo)市場細(xì)分、市場定位、形象定位、價格定位、心理定位、市場模擬與預(yù)測等一系列工作，最后使品牌有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)在科學(xué)化、藝術(shù)化、心理導(dǎo)向化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌精神文化與物質(zhì)文化的高度融合，進(jìn)而實現(xiàn)資源配置的科學(xué)化。品牌之所以成為無形資產(chǎn)，是因為在品牌經(jīng)濟(jì)的條件下品牌具有產(chǎn)權(quán)性、價值性、增值性、定價性、可交易性等特征，企業(yè)可運(yùn)用市場機(jī)制運(yùn)作和經(jīng)營品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)化的前提基礎(chǔ)是品牌獨(dú)立于產(chǎn)品的價值存在，即品牌與產(chǎn)品分離，獲得不儲存于產(chǎn)品而存在的市場價值。

品牌通過價值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長的源泉，為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。品牌的價值創(chuàng)造分為兩類：一類是為顧客提供價值；另一類是為企業(yè)提供增長價值和途徑。

四、以品牌提升競爭力的模式分析

（一）品牌改造流程

由于品牌競爭優(yōu)勢的確立依賴于品牌特征和目標(biāo)市場需求的一致，決定了品牌的改造必須從品牌評估開始。通過市場調(diào)查，站在顧客立場上思考問題（品牌為顧客帶來哪些功能上和情感上的利益），認(rèn)識品牌當(dāng)前所處地位；據(jù)此，制定相應(yīng)的品牌承諾（品牌用于何種業(yè)務(wù)、與競爭對手的差異點(diǎn)），發(fā)現(xiàn)品牌提供給顧客的最大價值，定位品牌業(yè)務(wù)；進(jìn)而進(jìn)行品牌規(guī)劃（確定如何才能使品牌在未來被人們所接受、如何去傳播品牌），完成品牌設(shè)計與策劃；再通過培育品牌文化（制訂品牌原則、品牌資產(chǎn)目標(biāo)、品牌傳播計劃、品牌文化培育計劃、品牌戰(zhàn)過品牌杠桿的運(yùn)用，獲取穩(wěn)固的品嘗牌競爭優(yōu)勢。同時，還需要定期評估品牌未來前景，給品牌未來定位，以便建立長期品牌優(yōu)勢；在條件合適時，建立品牌聯(lián)盟。

1、品牌評估

品牌評估即品牌稽核。從分析品牌戰(zhàn)略及品牌驅(qū)動力是如何影響品牌效應(yīng)的，來確定品牌效應(yīng)和從市場上獲得的品牌價值之間的關(guān)系。通過各項變量之間的比較，來測量公司品牌和競爭對手之間的差別；確定各項變量對品牌的最終價值會產(chǎn)生多大影響。通過市場領(lǐng)導(dǎo)者在品牌驅(qū)動（產(chǎn)品、服務(wù)、交易管理、市場存在、交流）、品牌效應(yīng)（品牌認(rèn)知、購買考慮、品牌偏好、情感感受、功能感受、價值感受、滿意度、忠誠度）、品牌價值（銷售量、銷售溢價）方面的比較，分析各變量對品牌價值的重要性，以及與市場領(lǐng)先品牌的相對位置。根據(jù)市場和商品類別的差異來認(rèn)識每個品牌的價值，每一項品牌投資對品牌效應(yīng)和品牌價值產(chǎn)生的影響，努力去提高它的銷售溢價。

篇(3)

關(guān)鍵詞：跨國并購；品牌并購；績效

一、引言

隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品品種、質(zhì)量、服務(wù)日益趨于同質(zhì)化，而品牌則成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要推動力。有資料表明，在品牌、固定資產(chǎn)以及其他無形資產(chǎn)這三種企業(yè)收入來源中，品牌所占的比重達(dá)到70%?，F(xiàn)存文獻(xiàn)中關(guān)于品牌并購效應(yīng)的研究主要是采用案例分析或者邏輯推理的方法展開的，如Mahajan P.提出從并購立場出發(fā)，對目標(biāo)企業(yè)的品牌進(jìn)行估價，并以此作為測量品牌資產(chǎn)的依據(jù)；楊攀等對外資品牌并購本土品牌行為的解釋是基于“掏空”和“支持”理論，并由此提出“品牌并購溢價”的概念；劉文綱認(rèn)為品牌并購不僅僅是指并購方企業(yè)并購目標(biāo)企業(yè)的品牌，而且還可以利用目標(biāo)品牌的市場影響力及其背后的渠道、長期的客戶關(guān)系等戰(zhàn)略性資源，從而實現(xiàn)快速進(jìn)入國際市場的目的。然而，以品牌并購績效為主要研究目的的文獻(xiàn)尤其是實證文獻(xiàn)相對較少。基于此，本文在實證的基礎(chǔ)上，研究了我國企業(yè)跨國品牌并購績效的總體趨勢。

二、評價指標(biāo)選擇及樣本、數(shù)據(jù)來源

本文主要采用因子分析法對國內(nèi)上市公司跨國品牌并購績效進(jìn)行研究，以2013年財政部頒發(fā)的《企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值》作為確定評價指標(biāo)的依據(jù)，并且在充分了解和總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，最終從盈利能力狀況、資產(chǎn)質(zhì)量狀況、債務(wù)風(fēng)險狀況和經(jīng)營增長狀況四個方面選取了每股收益、凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報酬率、成本費(fèi)用利潤率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、現(xiàn)金流動負(fù)債比率、總資產(chǎn)增長率、存貨周轉(zhuǎn)率等11個財務(wù)指標(biāo)建立上市公司海外品牌并購績效評價體系，以求從各方面對樣本公司形成客觀、全面的考察。

同時，以并購交割年為基點(diǎn)，將績效的考察期定為六年，即綜合考察并購前一年、并購當(dāng)年和并購后四年的企業(yè)績效變化。并購樣本來自于2001～2010年的《中國并購報告》，財務(wù)數(shù)據(jù)來自《RESSET金融研究數(shù)據(jù)庫》、巨潮資訊網(wǎng)、東方財富網(wǎng)。經(jīng)過整理，本文將16起2000～2009年滬深兩市上市公司品牌并購事件作為研究對象。

三、品牌并購績效因子分析

（一）提取因子并求解因子載荷矩陣

本文以并購后第三年數(shù)據(jù)為例，在綜合考慮特征根和累積方差貢獻(xiàn)率的前提下，分別列出了其解釋的總方差、旋轉(zhuǎn)成份矩陣和成份得分系數(shù)矩陣表。表1中第二列到第四列分別為根據(jù)特征值大于1的原則所提取的三個因子的特征值、占方差百分?jǐn)?shù)以及累積值。并購后第三年前三個因子的累積方差貢獻(xiàn)率為75.183%，因此可以較好的體現(xiàn)原始變量的信息。

觀察表2得知，第一個因子在總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率的載荷值較大，說明該因子對上述四個變量的解釋能力較強(qiáng)，即說明第一個因子主要用來解釋企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量狀況。第二個因子在每股收益、總資產(chǎn)報酬率、總資產(chǎn)增長率上的載荷值較大，說明它主要解釋的是企業(yè)并購后的盈利能力狀況和經(jīng)營增長狀況。同樣，第三個因子在資產(chǎn)負(fù)債率、現(xiàn)金流動負(fù)債比方面的載荷值較大，它可以解釋企業(yè)在并購后的債務(wù)風(fēng)險狀況。至此，所提取的上述三個因子充分滿足了本文擬從四個方面（包括盈利能力狀況、資產(chǎn)質(zhì)量狀況、債務(wù)風(fēng)險狀況、經(jīng)營增長狀況）來評價我國企業(yè)海外品牌并購績效的目的。

（二）計算因子得分

在提取因子之后，可以根據(jù)成份得分系數(shù)矩陣來計算各因子的分值。根據(jù)表3提供的信息我們得到因子函數(shù)為：

（fi1表示第i個企業(yè)的第1個因子的分值，i=1，2……16）

依次帶入16家樣本公司的變量值X1至X10，可以得出每個樣本公司在并購后第三年三個因子分?jǐn)?shù)，用同樣的方法可以得到其他五年的因子得分。

（三）計算并購績效綜合得分

在求出因子得分后，根據(jù)表1各因子的方差貢獻(xiàn)率即可得到每個樣本公司在并購后第三年的綜合得分，即：

其他五年的計算方法相同，代入各個樣本公司的因子得分，最終得到每家樣本公司在該年的綜合績效得分。從而本文所選取的16家樣本公司在并購前一年至并購后四年的綜合績效得分如表4所示。

根據(jù)表4所提供的數(shù)據(jù)，我們對樣本公司各年的績效分?jǐn)?shù)加以匯總，求得了樣本公司海外品牌并購歷年的總體績效得分，表5和圖1反映了具體分?jǐn)?shù)和總體走勢情況。

四、品牌并購與非品牌并購績效對比分析

為了更好的說明品牌并購績效，本文選取了我國2000～2009年22個跨國并購樣本（非品牌并購）與其作對比分析。通過同樣的分析方法，得出比較樣本公司總體績效如表2所示。

從這個走勢圖中，我們可以得出，非品牌并購樣本公司總體績效也是呈現(xiàn)出先下降后上升再下降的趨勢，這與品牌并購樣本公司的總體績效走勢基本一致。

下面將圖1與圖2放在一張表中來分析品牌并購對并購公司績效的影響，如圖3所示。

在圖3中，可以明顯看出品牌并購樣本公司績效走勢圖位于非品牌并購樣本公司績效走勢圖之上，這說明品牌并購總體上可以顯著提高我國企業(yè)海外并購績效。

五、結(jié)論

本文在前人實證研究的基礎(chǔ)上運(yùn)用因子分析研究法，通對我國滬深兩市2000-2009年16家跨國品牌并購樣本的分析及與22家非品牌并購樣本的對比分析。并得到如下結(jié)論：并購當(dāng)年公司績效顯著下降，并購后第一年績效略有上升，并購后第二年績效上升明顯，第三年、第四年企業(yè)績效呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，總體上呈現(xiàn)出先下降后上升再下降的總體趨勢；跨國品牌并購相對于非品牌并購而言，其總體績效較高。

參考文獻(xiàn)：

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[8]張婷.品牌并購績效及其影響因素研究[D].武漢紡織大學(xué)，2012.

[9]齊悅.基于品牌績效影響因素的虛擬企業(yè)品牌營銷策略研究[J].財會通訊，2010（08）.

篇(4)

關(guān)鍵詞：奢侈品　品牌資產(chǎn)　驅(qū)動因素　社會價值

1　引言

LVMH總裁Bemard Amault說，“Luxuryisthe only sectorthat callprovideluxurious margins”[1]。對品牌商來說，奢侈品代表傲人的利潤曲線。對消費(fèi)者來說，奢侈品不僅代表財富、時尚、奢華，更是一種優(yōu)越、尊貴、顯赫的身份象征。

在歐美深陷金融困局時，中國當(dāng)仁不讓地登上了奢侈品消費(fèi)亞軍的寶座，并有望于2014年問鼎冠軍。奢侈品這種“昂貴的非必需生活用品”為何有如此巨大的吸引力呢?一個尚不富裕的發(fā)展中國家為何對奢侈品如此狂熱?這些奢侈品牌背后的驅(qū)動因素是什么呢?

現(xiàn)有研究有以下不足：(1)大多數(shù)研究是僅從消費(fèi)者角度構(gòu)建品牌資產(chǎn)的維度，忽視了其資產(chǎn)的上游與下游；(2)現(xiàn)有研究多停留在對奢侈品品牌資產(chǎn)的分解與測評，缺欠實用性；(3)現(xiàn)有研究多定性研究，少定量分析。

本文將從溢價能力、品牌延展性和顧客忠誠度三個維度構(gòu)建基于市場產(chǎn)出的奢侈品牌資產(chǎn)，通過因子分析從功能價值、個人價值和社會價值三方面構(gòu)建品牌資產(chǎn)的驅(qū)動因素體系，最后通過路徑分析定量研究各因素的貢獻(xiàn)大小。

2　研究假設(shè)

2.1假設(shè)1：功能價值是基于市場產(chǎn)出的奢侈品品牌資產(chǎn)的正向驅(qū)動因素。

功能價值是指產(chǎn)品的核心功效和基本效用，可以分解為有用性、獨(dú)特性、服務(wù)性與藝術(shù)性。①H1-1：有用性與奢侈品的功能價值正相關(guān)。有用性是基于產(chǎn)品的性能與顧客需求的匹配度，匹配度越高，其品牌資產(chǎn)升值空間必然越大。[2]②H1-2：獨(dú)特性與奢侈品的功能價值正相關(guān)。獨(dú)特稀缺激發(fā)了消費(fèi)者的欲求。③H1-3：服務(wù)性與奢侈品的功能價值正相關(guān)。奢侈品的服務(wù)宗旨是每個顧客都是VIP。④H14：藝術(shù)性與奢侈品的功能價值正相關(guān)。奢侈品獨(dú)特的美學(xué)體驗提高了品牌延展性。[3]

2.2假設(shè)2：個人價值是基于市場產(chǎn)出的奢侈品品牌資產(chǎn)的正向驅(qū)動因素。

個人價值強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個人感知價值，可以分解為自我認(rèn)知、自我實現(xiàn)、物質(zhì)主義、享樂主義。①H2-1：自我認(rèn)知與奢侈品的個人價值正相關(guān)。品牌形象與自我形象契合度越高，品牌美譽(yù)度越高。[4]H2-2：自我實現(xiàn)與奢侈品的個人價值正相關(guān)。標(biāo)榜為“財富”與“成功”的奢侈品滿足了人們自我實現(xiàn)的需求。[5]③H2-3：物質(zhì)主義與奢侈品的個人價值正相關(guān)。物質(zhì)主義越強(qiáng)，越有可能成為奢侈品引領(lǐng)者和追隨者。[6]④H2-4：享樂主義與奢侈品的個人價值正相關(guān)。消費(fèi)奢侈品是自我犒勞與解壓的一種生活方式。

2.3假設(shè)3：社會價值是基于市場產(chǎn)出的奢侈品品牌資產(chǎn)的正向驅(qū)動因素。

社會價值是指個人購買奢侈品在社交圈中被認(rèn)可的價值，可以分解為炫耀性、饋贈性、交際性和從眾性。①H3-1：炫耀性與奢侈品的社會價值正相關(guān)。炫耀性消費(fèi)提高了產(chǎn)品的溢價能力。②H3-2：饋贈性與奢侈品的社會價值正相關(guān)。中國的人情社會抬高了奢侈品的禮品價值。③H3-3；交際性與奢侈品的社會價值正相關(guān)。奢侈品作為交際場的裝飾品廣受青睞。④H3-4：從眾性與奢侈品的社會價值正相關(guān)。從眾性帶動了沖動消費(fèi)與盲目消費(fèi)。

2.4假設(shè)4：溢價能力與基于市場產(chǎn)出的奢侈品的品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

2.5假設(shè)5：品牌延伸能力與基于市場產(chǎn)出的奢侈品品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

2.6假設(shè)6；顧客忠誠度與基于市場產(chǎn)出的奢侈品品牌資產(chǎn)正相關(guān)。

3　研究設(shè)計

實證研究分為兩個階段：第一階段，用SPSSS做因子分析，用主成分分析將這些因子分為三大類，初步證明了本文假設(shè)。第二階段，用AMOS做路徑分析，定量研究各因素品牌資產(chǎn)的影響程度大小。研究框架如圖1。

4　實證分析

4.1數(shù)據(jù)來源及樣本基本特征

本研究采用調(diào)查問卷獲得第一手資料。調(diào)查對象上海高校MBA／EMBA學(xué)員，陸家嘴軟件園辦公人員、上海國際頂級私人物品展覽會參會人員、中國美容行業(yè)高端酒會參會人員等。共發(fā)放問卷800份，回收321份，有效問卷275份，有效回收率32.4％。其中男性占比56.2％，30.9％為21—30歲，37.5％為31-40歲，27.3％為41—50歲，4.4％為51歲以上，本科和MBA／EMBA分別占比42.2％和30.9％；民企和外企各占45.5％和34.5％；每月可支配收入5000-20000元最多，占41.4％，其次為20000-50000元和50000-80000元，各占22％和19.4％，以上樣本特征基本符合奢侈品消費(fèi)人群的特點(diǎn)。

4.2因子分析

本研究Cronbach’s系數(shù)為0.844>0.6，說明問卷結(jié)果穩(wěn)定性與一致性很好。通過巴特利特球形檢驗，p=0.0000.7，說明因子分析有效。通過探索性分析，發(fā)現(xiàn)提取3個公共因子，公共因子與原始變量的關(guān)系比較明確，且累積貢獻(xiàn)率為74.923％。

篇(5)

企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值其波動性是隨著消費(fèi)者認(rèn)知、感受（體驗），以及企業(yè)品牌策略而產(chǎn)生變化，這表明消費(fèi)者對品牌資產(chǎn)價值有著重要影響。然而今天這種波動又隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用以及競爭的加劇而變得更加復(fù)雜，這將使大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度以及其權(quán)重可能會在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)生的變化。比如，品牌知名度，在互聯(lián)網(wǎng)時代其提升會加速，呈現(xiàn)聚合現(xiàn)象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷聲匿跡。這就需要重新審視品牌資產(chǎn)中知名度的真正價值所在。應(yīng)該考慮在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌成功應(yīng)該具備什么樣的新的核心要素，以往的品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成五項要素就要做適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)。

觀念1：從品牌忠誠度到品牌粘度

品牌忠誠本質(zhì)是一種行為，在品牌活動中是一種結(jié)果，而不是原因。品牌的忠誠除受到品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等方面影響外，可能最重要的影響因素應(yīng)該是品牌粘度。我們都知道，有很多產(chǎn)品我們并不喜歡，但我們還是要去購買，比如肯德基，你不一定喜歡吃，但有時你還是要吃。比如4S店，你討厭其高昂的價格，但還是每次到那里做汽車保養(yǎng)。其實僅從選擇性來看是解釋不了前面兩種現(xiàn)象的。因為現(xiàn)在有的是餐館和汽車快修店讓消費(fèi)者選擇。這里把這種消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或者服務(wù)的習(xí)慣性選擇稱為品牌粘度。這種粘度具備兩個特征，一是對品牌依賴度：就是消費(fèi)者每當(dāng)選擇同類產(chǎn)品和服務(wù)時，總會習(xí)慣性的依賴于某個品牌。比如人們選擇洗發(fā)水和牙膏，很少真正比較過什么性能和價格，就是一種依賴行為?，F(xiàn)在的小孩如果從小都穿耐克運(yùn)動裝，那他就很少會去考慮別的品牌，除非在款式、價格上有很大的差異或者買不到時才考慮其它品牌。有些產(chǎn)品如果要換個品牌只是舉手之勞，為什么消費(fèi)者不換。這用科特勒的客戶讓渡價值來解釋也是有些牽強(qiáng)的。這種現(xiàn)象本質(zhì)就是一種精神上的惰性依賴。二是更換成本：就是消費(fèi)者會對更換成本高的產(chǎn)品產(chǎn)生更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購買成本和風(fēng)險，也包括的使用中的更換成本。比如你習(xí)慣了用IOS系統(tǒng)的I-phone手機(jī)，要更換成安卓系統(tǒng)的手機(jī)，就存在著更換成本。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌粘度在很大程度上決定了品牌資產(chǎn)價值的持續(xù)性，對于品牌粘性弱的產(chǎn)品和服務(wù)無論其品牌知名度和品牌認(rèn)知度多好，其消費(fèi)者也很容易在市場上被搶奪，如手機(jī)、電腦、耳機(jī)、行車記錄儀等產(chǎn)品就有這樣的特征，十年前的手機(jī)品牌，現(xiàn)在市場還存活的已經(jīng)不多，而品牌粘性強(qiáng)的產(chǎn)品，在市場上往往是不容易被搶奪，比如：LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產(chǎn)對于不同品牌粘度的產(chǎn)品而言，其價值往往差異是巨大的。

觀念2、從品牌聯(lián)想到品牌意義范圍

艾克品牌資產(chǎn)中的品牌聯(lián)想是指提到某一品牌時消費(fèi)者大腦中會浮現(xiàn)出來的所有這一品牌有關(guān)的信息，其理論基本是網(wǎng)絡(luò)記憶關(guān)聯(lián)模型。在相對靜態(tài)信息流動的環(huán)境下，品牌聯(lián)想很大程度上決定了消費(fèi)者的品牌選擇。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌聯(lián)想也會產(chǎn)生快速的變化，很多企業(yè)會通過品牌帶動多種產(chǎn)品的銷售，而且由于互聯(lián)網(wǎng)信息的及時性和集中性，很容易使得消費(fèi)者對某種品牌的聯(lián)想產(chǎn)生動態(tài)變化。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用品牌意義范圍可能更加能夠反映出品牌在市場上的真實資產(chǎn)價值。這里品牌意義范圍是指消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)范圍。研究品牌意義范圍在流動性環(huán)境下的作用更加容易鎖定品牌認(rèn)知。比如五糧液做葡萄酒，茅臺品牌生產(chǎn)啤酒，這就可能超出了消費(fèi)者品牌意義范圍，注定其難以成功。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來越多的企業(yè)試圖超出品牌意義范圍，或者想要擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)可的品牌延伸，而能否成功則取決于母品牌的牢固度。這對企業(yè)來講也是個兩難問題。因為品牌意義越牢固，其在消費(fèi)者品牌認(rèn)知內(nèi)的競爭優(yōu)勢就明顯，但這又會減弱品牌意義范圍之外的競爭力。比如對格力的品牌認(rèn)知，如果消費(fèi)者都認(rèn)為好空調(diào)-格力造，那么就可能削弱格力從事其它家電的競爭力。同樣消費(fèi)者認(rèn)為美的是做白電的，那么美的就不太可能在彩電領(lǐng)域取得成功。

觀念3、從其它資產(chǎn)到品牌附加值

艾克的品牌資產(chǎn)理論中，把其它資產(chǎn)描述為專利、商標(biāo)、外觀設(shè)計等企業(yè)擁有知識產(chǎn)權(quán)。其實是有些混亂的。這些資產(chǎn)是產(chǎn)生品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，其本身可能并不是品牌資產(chǎn)。就像格力，你擁多少專利是一回事，消費(fèi)者只有認(rèn)可格用掌握核心科技時才是品牌資產(chǎn)。在信息技術(shù)時代，認(rèn)知是最重要的。但是對于不同的產(chǎn)業(yè)，品牌在其價格所占有比例是不一致的。你可以花幾倍價格買個相同款式和材料的LV包，但不太可能花幾倍價格買個同樣款式和配置的電腦。也就是說品牌的附加值是直接構(gòu)成品牌資產(chǎn)的組織部分，品牌的價值就體現(xiàn)在這種附加值上面。

當(dāng)一種產(chǎn)品其品牌所產(chǎn)生的附加價格越高時，其競爭的穩(wěn)定性反而越好。這也是這兩年來實體店關(guān)門的大多是品牌附加值低的產(chǎn)品的原因。附加值低不僅僅是因為賺的利潤低或者虧損而關(guān)門，關(guān)鍵的是品牌越是附加值低，其品牌的可轉(zhuǎn)換性就要大，消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)向其它品牌。

篇(6)

作為近年迅速崛起的奶粉品牌，美素佳兒堅持高品質(zhì)路線，以擁有130多年歷史的母公司荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納公司為依托，從原奶生產(chǎn)到罐裝均在荷蘭本土完成，全程監(jiān)控，嚴(yán)格把關(guān)。正是如此安全穩(wěn)定的品質(zhì)表現(xiàn)，美素佳兒一經(jīng)推出便獲得市場的關(guān)注和認(rèn)可。

然而，眾所周知，國內(nèi)奶粉市場一直硝煙彌漫，競爭異常激烈，美素佳兒作為新晉品牌要在各傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌夾擊中突出重圍絕非易事。除了自身品質(zhì)的保證，為提高品牌知名度、建立消費(fèi)者的品牌好感度及信任感，美素佳兒還進(jìn)行過怎樣的探索和實踐？其問鼎此次品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，成功從眾多傳統(tǒng)大品牌手中搶占市場份額的秘訣又是什么？

精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)受眾 立足全數(shù)字化營銷策略

當(dāng)前，“70后”、“80后”已經(jīng)成為奶粉品類的消費(fèi)主力軍，數(shù)據(jù)顯示，20～40歲有較好家庭收入且具有良好教育程度的年輕白領(lǐng)育齡女性已成為嬰幼兒奶粉最有購買力的人群。結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和定位，美素佳兒也將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)這一消費(fèi)群體。

與其他的消費(fèi)者相比，這一人群有著鮮明的特點(diǎn)。他們是數(shù)字化的一代，由于生活方式的改變，傳統(tǒng)媒體的傳播形式對他們已經(jīng)逐漸失去吸引力。他們關(guān)注數(shù)字戶外媒體，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，用手機(jī)上網(wǎng)，熱愛一切數(shù)字化的東西。

然而事實上，大多數(shù)奶粉品牌尚未對這一目標(biāo)消費(fèi)人群特征變化做出及時調(diào)整，在廣告投放上仍然將電視、報紙等傳統(tǒng)媒體作為核心傳播媒介，依然在這些傳播紅海區(qū)域持續(xù)掙扎，廣告投入逐年攀升，競爭殘酷程度不斷升級。以電視媒體為例，一方面，電視作為傳統(tǒng)媒體，發(fā)展至今頻道越來越多，收視份額被大量分?jǐn)?，廣告投放回報率越來越低，花費(fèi)巨大卻形成“投之無效、棄之可惜”的惡性循環(huán)難題，另一方面，電視廣告的價格逐年走高，以致大量中小企業(yè)已難以承受巨額的廣告費(fèi)用。

面對這一現(xiàn)狀，美素佳兒果斷放棄了電視、報紙以及常規(guī)戶外等奶粉乳品廣告常規(guī)投放的傳統(tǒng)媒體，針對目標(biāo)消費(fèi)人群特征，領(lǐng)先于同品類其他品牌，率先進(jìn)行全數(shù)字化組合式營銷，選擇目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率極高的數(shù)字戶外媒體——樓宇電視廣告，精準(zhǔn)鎖定20～40歲的年輕白領(lǐng)育齡女性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)母嬰類網(wǎng)站及移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰類APP，通過從目標(biāo)消費(fèi)者被動的生活空間和主動的資訊模式兩方面切入，宣傳品牌理念，幫助品牌進(jìn)行數(shù)字資產(chǎn)建設(shè)。

傳播效果完美回饋 成功示范行業(yè)

正是美素佳兒這一針對性強(qiáng)、直擊目標(biāo)消費(fèi)者的營銷策略，成功助推了其品牌知名度的提高、消費(fèi)者品牌好感度和信任感的建立，以及品牌數(shù)字資產(chǎn)建設(shè)的成功?；ヂ?lián)網(wǎng)母嬰類網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰類APP通過消費(fèi)者主動的資訊模式以多種形式捕捉目標(biāo)人群，宣傳品牌理念。而品牌對數(shù)字戶外樓宇電視的選擇，則充分利用了樓宇電視受眾對20～40歲高收入高學(xué)歷白領(lǐng)人群進(jìn)行超高頻次精準(zhǔn)傳送，直擊目標(biāo)消費(fèi)者，迅速提升知名度。

篇(7)

[關(guān)鍵詞]京津冀協(xié)同發(fā)展；品牌資產(chǎn)評價；品牌建設(shè)對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707190

近年來，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的學(xué)術(shù)報告和研究也有很多，但主要是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征，以及競爭力等方面進(jìn)行研究，而缺乏對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)方面的系統(tǒng)分析。河北省的農(nóng)產(chǎn)品品牌化剛剛起步，探討哪些因素影響消費(fèi)者對農(nóng)業(yè)企業(yè)具體產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)的評價和判斷，并進(jìn)一步探究消費(fèi)者對企業(yè)聯(lián)想的感知效果，同時站在農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的視角提出相應(yīng)的評價意見和建設(shè)對策就顯得尤為重要，文章我們主要研究企業(yè)社會責(zé)任、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩貙r(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的影響。

1 河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的現(xiàn)狀分析

品牌資產(chǎn)通常是企業(yè)競爭力的重要組成部分，是企業(yè)的無形資產(chǎn)和文化軟實力。而品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素又有多種，而目前，河北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌資產(chǎn)評價的組成要素及其重要性還沒有正確的認(rèn)識，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在很多問題。由于河北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營商對品牌及其競爭力的認(rèn)識不夠，品牌建設(shè)和品牌競爭意識不足，品牌推廣力度欠缺，使得河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展緩慢，品牌資產(chǎn)價值較低。

11 企業(yè)社會責(zé)任意識淡薄

河北省有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)大多起步較晚，雖然現(xiàn)階段也在不斷發(fā)展，但是發(fā)展的速度卻較為緩慢，企業(yè)社會責(zé)任意識淡薄，缺乏主動承擔(dān)公司虧損等風(fēng)險的擔(dān)當(dāng)，更缺乏對社會公益事業(yè)的投入，導(dǎo)致企業(yè)形象不高，無法增加品牌競爭力和品牌資產(chǎn)。

12 品牌生命力較弱

京津冀協(xié)同發(fā)展背景下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化尚處于初步發(fā)展階段，大多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者品牌意識不足，一些優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品因沒有注冊品牌，造成其土味濃、知名度低、缺乏品牌競爭力；而已經(jīng)注冊農(nóng)產(chǎn)品品牌的多數(shù)以產(chǎn)地加農(nóng)產(chǎn)品本身來命名，品牌名稱不夠創(chuàng)新，品牌知名度不廣、品牌周期短，未能產(chǎn)生品牌效應(yīng)增加品牌資產(chǎn)。

13 品牌技術(shù)創(chuàng)新水平較低

河北省特色品牌r產(chǎn)品加工企業(yè)技術(shù)相對落后，大多是對產(chǎn)品進(jìn)行粗加工，精加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品不足，創(chuàng)新能力薄弱，缺乏適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品加工發(fā)展的科學(xué)儲備和技術(shù)支撐，支持農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)創(chuàng)新的資金不足，高級技術(shù)人才缺乏，從而降低了品牌價值的增值能力。

14 農(nóng)產(chǎn)品銷量質(zhì)量較差品牌形象低

在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省對于農(nóng)業(yè)的重視程度相比工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)較低，所以農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道較少，營銷策略相對落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷量不足，又由于種植、加工、運(yùn)輸?shù)燃夹g(shù)經(jīng)驗的欠缺，導(dǎo)致河北省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較差。河北省農(nóng)產(chǎn)品銷量和質(zhì)量的相關(guān)問題是造成品牌形象低的主要原因，由于品牌形象較低，所以品牌競爭力不足，品牌資產(chǎn)價值低。

15 創(chuàng)利能力弱品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔?/p>

河北省對農(nóng)產(chǎn)品的加工大多是初級的，精加工和深加工較少，所以農(nóng)產(chǎn)品缺少附加值，產(chǎn)品單價較低，導(dǎo)致利潤低，由于產(chǎn)品的創(chuàng)利能力較弱，所以農(nóng)產(chǎn)品公司的發(fā)展一直較緩慢，規(guī)模無法擴(kuò)大，加工設(shè)備無法更新，也無法對新技術(shù)研發(fā)以及人員培養(yǎng)投入資金，這樣就使得公司始終無法呈現(xiàn)良性的發(fā)展，而農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的潛力也就缺乏了強(qiáng)有力的后盾支持，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔悖放频氖袌龈偁幜艿汀?/p>

16 與京津市場對接障礙多

雖然現(xiàn)在是京津冀協(xié)同發(fā)展，但是河北省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品與京津市場的對接并不是很緊密，由于缺少溝通和協(xié)調(diào)，河北省農(nóng)產(chǎn)品在京、津兩地市場上占有率較低，知名度也不高，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)依然缺乏融入和利用京津的意識，生產(chǎn)的產(chǎn)品也無法滿足京津市場的高質(zhì)量、多樣化需求，最終導(dǎo)致河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌很多都無法走出家門，品牌知名度低。

2 河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建對策

品牌是以物質(zhì)為載體，以文化為存在方式，是企業(yè)與顧客長期互動關(guān)系的結(jié)果。因此在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的對策一方面來源于物質(zhì)實體構(gòu)建即品牌標(biāo)準(zhǔn)下的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，另一方面取決于經(jīng)過長期與顧客互動形成的品牌作為一種無形資產(chǎn)所蘊(yùn)含的價值。具體來說，從企業(yè)社會責(zé)任、市場、質(zhì)量、效益和潛力五個方面進(jìn)行構(gòu)建。

21 企業(yè)社會責(zé)任構(gòu)建

在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責(zé)任是影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品評價的重要因素，同時也是農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要組成部分。企業(yè)社會責(zé)任包括本企業(yè)對自己公司風(fēng)險過失的責(zé)任承擔(dān)以及社會的公益貢獻(xiàn)等多個方面，公司積極承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任易于在消費(fèi)者心中樹立一種可信賴、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己霉娦蜗?，影響消費(fèi)者對本企業(yè)的認(rèn)知與信任程度從而影響消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度和品牌忠誠度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和附加效益，提升京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，完善品牌資產(chǎn)構(gòu)建體系。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，需要北京、天津、河北這三地的相關(guān)政府部門采取相應(yīng)的措施和物質(zhì)獎勵政策來鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在本公司內(nèi)部形成積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)文化并不斷傳承，對于那些已經(jīng)積極承擔(dān)相應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的農(nóng)產(chǎn)品公司，政府應(yīng)給予相應(yīng)的物質(zhì)獎勵和由衷的宣傳贊美，提高農(nóng)產(chǎn)品公司的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，通過提高河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的社會責(zé)任意識來樹立企業(yè)良好的公眾形象，增加消費(fèi)者對本公司的認(rèn)可度、信賴度以及品牌忠誠度，使公司得到良好的發(fā)展和經(jīng)營，從而也提升了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，是京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建體系中最重要的一環(huán)。

22 市場構(gòu)建

一個品牌發(fā)展的現(xiàn)狀以及品牌資產(chǎn)價值如何，主要看它被市場的接受程度。所以在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，利用政策優(yōu)勢積極開拓國內(nèi)外市場，首先打開并占據(jù)京津冀地區(qū)，然后將市場擴(kuò)展到全國，在國內(nèi)形成一定知名度以及銷售管理經(jīng)驗成熟后將農(nóng)產(chǎn)品的市場拓展到國外。增加國內(nèi)銷售量、拓展國內(nèi)市場可以提高京津冀地區(qū)以及國內(nèi)消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可和接受程度，拓展國外市場增強(qiáng)了該品牌產(chǎn)品參與國際競爭的能力和程度，從而增加了在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)。充分將互聯(lián)網(wǎng)和實體店相結(jié)合，形成以網(wǎng)絡(luò)銷售為主、實體店銷售為輔的農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營的新形式，這樣可以充分利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)將河北省的農(nóng)產(chǎn)品銷售到京津冀地區(qū)、全國乃至世界，進(jìn)而在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下充分開拓河北省農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，擴(kuò)大產(chǎn)品、公司、品牌的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)產(chǎn)品的市場構(gòu)建還要從搭建完整系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈著手，從農(nóng)產(chǎn)品的種苗購買、技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品加工、產(chǎn)品儲藏、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)疆a(chǎn)品銷售涉及企業(yè)上游供應(yīng)商直至企業(yè)下游的銷售商，最終農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的手中這一整套環(huán)節(jié)，所以應(yīng)建立起完整的、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，以確保河北省農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售過程中暢通無阻，不易出現(xiàn)滯留、供給不合理的情況，只有完善了產(chǎn)業(yè)鏈，才能保證河北省農(nóng)產(chǎn)品市場的開拓有強(qiáng)有力的后盾支持。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，河北省農(nóng)產(chǎn)品只有構(gòu)建了完善的市場體系，真正拓展了國內(nèi)外的廣闊市場，才能增加河北省農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，增加品牌競爭力，提高河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，在河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建體系中再獻(xiàn)一策。

23 質(zhì)量構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是影響品牌資產(chǎn)的重要因素。京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平只有達(dá)到要求、符合標(biāo)準(zhǔn)甚至超越一定水平才能得到消費(fèi)者的購買與信賴。在農(nóng)產(chǎn)品的加工、運(yùn)輸和出售方面，應(yīng)購進(jìn)先進(jìn)的設(shè)備，采用先進(jìn)的加工和保存技術(shù)，并且形成一套完整、系統(tǒng)的運(yùn)輸鏈，以確保農(nóng)產(chǎn)品在加工和運(yùn)輸過程中用時最短，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，使農(nóng)產(chǎn)品在到達(dá)消費(fèi)者手中時是最新鮮、最健康、最安全、最綠色、最原生態(tài)的。同時根據(jù)消費(fèi)者對所購農(nóng)產(chǎn)品的反饋、再購買情況以及品牌忠誠度等情況及時調(diào)整河北省農(nóng)產(chǎn)品的各方面指標(biāo)并不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，積極加強(qiáng)京津冀地區(qū)之間的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流，打造出最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，以擴(kuò)大京津冀乃至全國全世界的市場，只有產(chǎn)品的質(zhì)量提高了，消費(fèi)者認(rèn)可了并且消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠度和評價提高了，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品的品牌才會有更大的知名度，從而可以提升河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，使河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的構(gòu)建體系更加完善。

24 效益構(gòu)建

公司效益可以間接反映一個品牌的超值創(chuàng)利能力，也反映了品牌企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和管理水平，這就是品牌效益，是一個公司品牌所帶來的收益和附加值，也就是品牌資產(chǎn)。一個公司的效益越好表明本公司的生產(chǎn)成本費(fèi)用利潤率越高、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率越高、實現(xiàn)利稅越大。企業(yè)經(jīng)營的最終目的就是盈利，一個公司只有創(chuàng)造出最大的經(jīng)濟(jì)效益，才能不斷發(fā)展長久不衰，成為一個行業(yè)的領(lǐng)頭羊，這就間接增加了公司品牌競爭力，增加了品牌資產(chǎn)，所以公司效益是增加品牌資產(chǎn)的重要間接推動力。京津冀協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境，為提高河北省農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造了有利條件，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在政策、資金、技術(shù)等方面向三地政府尋求強(qiáng)有力的支持和幫助。首先，在資金方面，三地政府可以積極響應(yīng)國家號召扶持“三農(nóng)”，在資金方面為農(nóng)產(chǎn)品公司提供一定的小額融資，減少農(nóng)產(chǎn)品公司的貸款額度，從而減少其公司的經(jīng)營風(fēng)險和應(yīng)付銀行利息，可以減輕農(nóng)產(chǎn)品公司的部分壓力，在一定程度上解決一部分農(nóng)產(chǎn)品公司融資難、Y金周轉(zhuǎn)不暢等問題；其次，在政策方面，京、津、冀的相關(guān)地方政府可出臺相關(guān)政策減少對農(nóng)產(chǎn)品公司稅務(wù)的征收并對其加大政府補(bǔ)貼力度，給予一定的政策扶持，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品公司的穩(wěn)健發(fā)展；最后，在技術(shù)方面，京、津、冀三地互相之間加強(qiáng)技術(shù)交流與合作，為河北省農(nóng)產(chǎn)品公司提供最先進(jìn)的技術(shù)、培育最優(yōu)質(zhì)和最具特色的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提高了其零售單價也自然隨之上升，這樣就可以為河北省農(nóng)產(chǎn)品公司創(chuàng)造最大的效益，使公司長久穩(wěn)定發(fā)展。河北省農(nóng)產(chǎn)品公司在京津冀區(qū)域乃至全國地區(qū)創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟(jì)效益，公司得到了快速的發(fā)展壯大，在一定程度上可以為本公司產(chǎn)品的品牌增加競爭力，所以，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，積極創(chuàng)造公司的效益也間接增加了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。

25 潛力構(gòu)建

對于品牌所有者來說，一個品牌的價值不但體現(xiàn)在它具有當(dāng)前的超值創(chuàng)利能力，還在于它未來能否有超額利潤在企業(yè)產(chǎn)生。也就是作為無形資產(chǎn)的品牌積累起來的價值越高，品牌發(fā)展的潛力就越大，從而品牌競爭力就越強(qiáng)，品牌資產(chǎn)就越高。農(nóng)產(chǎn)品品牌潛力來自顧客對你的品牌的看法和感知價值。因此，從構(gòu)建品牌價值的構(gòu)成要素：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等方面構(gòu)建和挖掘河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌的潛力，增加品牌資產(chǎn)。品牌知名度是指消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌所了解的程度，它反映了消費(fèi)者總量中對本品牌的知曉人數(shù)或所占比例，反映的是產(chǎn)品品牌影響的廣度或范圍。不但品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價值影響品牌知名度的高低，而且品牌的傳播渠道、傳播方式以及營銷模式等也在很大程度上對品牌知名度產(chǎn)生影響，所以，河北省應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量高、價值大的基礎(chǔ)上充分利用這一優(yōu)勢環(huán)境通過多種傳播媒介，如政府、媒體、網(wǎng)絡(luò)等，多多投放廣告加大宣傳力度，同時積極拓展新的傳播渠道和傳播方式，組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊開辟新穎獨(dú)特的營銷模式來擴(kuò)大品牌的知名度；品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對該產(chǎn)品品牌的贊美和信任程度，在了解該品牌的顧客中夸贊該品牌的人所占的比例。它反映顧客對某一品牌在質(zhì)量上的整體印象。品牌美譽(yù)度的高低是由產(chǎn)品的實際質(zhì)量和評價者的主觀性決定的，是消費(fèi)者和農(nóng)業(yè)企業(yè)長期互動的結(jié)果。所以要想增加品牌美譽(yù)度首先還是要把好質(zhì)量關(guān)，使河北省農(nóng)產(chǎn)品不管是在外形、口感（農(nóng)食品）、包裝、安全、綠色、價格等方面都力爭上游，其次還要加強(qiáng)對銷售人員、銷售環(huán)境、后續(xù)服務(wù)等銷售環(huán)節(jié)的管理，給消費(fèi)者良好的主觀購物感受，增加品牌美譽(yù)度；品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是將具體的品牌特征反映在顧客心目中。它不僅形成了消費(fèi)者購買的理由，也為品牌延伸提供了依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想在消費(fèi)者群體以及社會上的形成還需要企業(yè)的不斷努力，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下企業(yè)還是要抓住這一有利環(huán)境，不斷提高自己的品牌競爭力，形成自己的公司特色，精確產(chǎn)品的市場定位以及目標(biāo)人群，突出自己的產(chǎn)品特征，在消費(fèi)者群體以及社會上樹立特色鮮明的品牌形象，構(gòu)建品牌聯(lián)想；品牌忠誠是指顧客持續(xù)地購買和使用同一品牌。品牌忠誠是農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的核心。品牌忠誠的形成是一項十分艱難且長期的發(fā)展過程，它需要公司在多個方面都做到領(lǐng)先甚至完美的狀態(tài)，想要構(gòu)建品牌忠誠度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力和長期的發(fā)展?jié)摿Γ蔷托枰獦?gòu)建和完善以上的品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想，當(dāng)河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的體系構(gòu)建取得一定成果，那么農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想就會自然轉(zhuǎn)化成了品牌忠誠，進(jìn)而成為增加河北省農(nóng)產(chǎn)品市場潛力的核心，也是增加河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的核心。

3 結(jié) 論

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌已經(jīng)越來越成為企業(yè)增強(qiáng)競爭力的強(qiáng)有力武器，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢，并且抓住京津冀協(xié)同發(fā)展這一有利的機(jī)遇和大環(huán)境，發(fā)揮比較優(yōu)勢和能力，充分滿足消費(fèi)者的需求。而農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的組成要素有很多，受多方面因素的影響，所以河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)建設(shè)是一個長期、艱巨而又復(fù)雜的任務(wù)。本文在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，主要以河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的組成要素及建設(shè)對策為研究對象，從企業(yè)社會責(zé)任、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬷赋隽撕颖鞭r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題并提出了相應(yīng)的對策。希望通過這一研究課題，使河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價與品牌建設(shè)得到充分發(fā)揮。

參考文獻(xiàn)：

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